palestra 3 servicos
Post on 20-Jun-2015
2.900 Views
Preview:
DESCRIPTION
TRANSCRIPT
1
Marketing de Serviços
Wagner Gonsalez Abr. - 2011
cc
2
“ O mundo inteiro é um palco e todos os homens e mulheres são meramente atores. Eles têm seus pontos de saída e entrada e cada homem desempenha em sua existência muitos papéis”
William Shakespeare
As You Like It (Como você gosta disso)
3
4
Apresentação
• Wagner Gonsalez é professor de marketing em cursos de Administração, RH, Marketing, GPME, Sist. Informação da UMESP. É professor autor de cursos e palestras, também colunista nos sites administradores.com.br, mundodomarketing.com.br, e comunidadevendamais.com.br.
• Atualmente Gerencia o departamento de marketing da Tec Tor, industria de equipamentos industriais e já atuou em diversos setores como Pisos e revestimentos, Moda (óculos e relógios), Internet, Náutica e diversas agências de propaganda.
5
Acolhimento
• Quais são seus objetivos?
• Quais são os setores de atuação?
Importância crescente dos serviços
• Urbanização
• Mudanças demográficas
• Mudanças sócio-econômicas
• Maior sofisticação dos consumidores
• Mudanças tecnológicas
7
Marketing de Serviços
É qualquer ato ou desempenho que uma parte pode oferecer a outra e que seja essencialmente intangível e não resulte na propriedade de nada. Sua produção
pode ou não estar vinculada a um produto físico.
Produtos são entregues, produtos são prestados.
8
PRODUTOS SÃO CONSUMIDOS DEPOIS DE SEREM PRODUZIDOS.
JÁ SERVIÇOS SÃO CONSUMIDOS ENQUANTO SÃO PRODUZIDOS.
9
ENTÃO, É MAIS COMPLICADO SE MANTER A QUALIDADE EM
SERVIÇOS...
POIS, INTANGÍVEIS, SÃO MAIS DIFÍCEIS DE SEREM VENDIDOS...
Bens e Serviços
• Bens: objetos físicos ou mercadorias Características tangíveis que o cliente tem propriedade dos tangíveis.
• Serviços: são atos ou desempenhos Características intangíveis que os clientes extraem o valor sem ter a propriedade dos tangíveis
Filmes
• Cirque de Soleil
– Duração: 2’:30”
http://www.youtube.com/watch?v=wdj-LC8jx7c
Encenação
• Em ambientes de alto contato, a entrega do serviço consiste de uma performance
• Serviços desenrolam-se em um “palco”- o cenário pode mudar à medida que o drama se desenvolve
• Muitos dramas de serviços atêm-se fortemente a scripts
• Pessoal da linha de frente são como membros do elenco
• Como atores, os empregados podem usar roupas especiais, falar as linhas requeridas, comportar-se de maneiras pré-determinadas
• O suporte vem da equipe de produção nos bastidores
O Setor de Serviços
• Inclui empresas, entidades governamentais e não lucrativas
• Nos EUA, respondem por 72% da economia e 76% dos negócios
• Na maioria dos países, acrescenta mais valor econômico do que a agricultura, matérias primas e indústrias juntas
• Os empregos abrangem desde profissionais altamente remunerados e técnicos até posições de salário-mínimo
• As empresas de serviço podem ter qualquer tamanho--de enormes corporações globais a pequenos negócios locais
Tendências em Serviços
• Serviços de saúde
• Serviços de apoio a negócios
• Financeiro, seguro e imobiliários
• Residenciais
• Hospitalidade em geral
• Computação e processamento de dados
• Creches
• Serviços sociais
• Serviços de transportes
• Serviços de lazer
Tipos de Serviços
• Alojamento e alimentação
• Reparo, manutenção e confecção
• Higiene pessoal, saunas, termas
• Diversões e entretenimento
• Auxiliares a agricultura
• Atividades financeiras
• Auxiliar de transporte
• Técnicos especializados
• Limpeza, decoração
• Pessoais
• Industriais
• Internos a empresa
Governo
Escolas
Hospitais
Empresas
Bancos
Restaurantes
Produção
Operadores
Manutenção
Charge
BENS SERVIÇOS
Eu sou visível. Estou aqui. Todos
me vêm. Você é invisível!
Lembre-se: O essencial é
invisível aos olhos.
Serviços Internos
• Elementos de serviço dentro de uma empresa que facilitam a criação ou adiciona valor a seu produto final
• Incluem: – contabilidade e administração de folha de pagamento
– recrutamento e treinamento
– serviços jurídicos
– transportes
– pensão e serviços de alimentação
– limpeza e paisagismo
• Cada vez mais, estes serviços estão sendo terceirizados
Finalidade
• Agregar maior valor a um produto tangível ou intangível, que esta sendo comercializado.
• Diferenciação/retenção/manutenção de mercado e satisfação do consumidor
• P(produto)=B (bem físico)+S (serviço)
Praticando
• Liste os serviços que sua empresa presta
• Identifique os clientes de cada serviço
• Balde de água Tecnisa
• Garrafinhas no carro
22
Filmes
• FEDEX
24
Serviços
Variabilidade
Intangibilidade
Perecibilidade
Inseparabilidade
Experiência
Valor
Patente
Body Sytems
25
Intangibilidade
Produtos
Serviços
Desempenho Totalmente
Objetivo
Desempenho de percepções
Grau de objetividade na avaliação da qualidade
Lava r
ápid
o
Gra
nde V
are
jo
Fast
Food
Víd
eo L
ocadora
Resta
ura
nte
Pa
rqu
e T
em
ático
Lin
ha A
ére
a
Cabele
ireiro
Massagem
Hote
l
Te
atr
o
Hid
rote
rapia
Consulta M
édic
a
Show
Aço
Caneta
Bic
Jeans
Cam
inhão
DV
D P
layer
Com
puta
dor
Roupas
Sapa
to
Carr
o
Tern
o
Imó
ve
l R
es
Rem
édio
Hom
eopá
tico
Perf
um
e
Art
e (
quadro
)
27
8Ps - Serviços
Produto
Preço
Praça
Promoção
Produtividade
Perceptíveis
Pessoas
Processos
Componentes da administração dos serviços
• Elementos do produto - Todos os componentes do desempenho do serviço que criam valor para os clientes.
• Lugar e tempo - Decisões gerenciais sobre quando, onde e como entregar os serviços aos clientes
Muitos autores dizem que não vendemos serviços e sim um processo
operacional. Ex: Atender alguém no balcão da padaria.
29
Tudo que sua empresa pode fazer para seu
cliente ficar satisfeito e feliz.
“Serviços são todas as ações e reações que os clientes
percebem que compram.” (Fedex)
Projeto1: Liste os serviços que sua empresa oferece
Categorias do mix de Serviços
• Bem tangível - não há serviço associado (produto).
• Bem tangível associado a serviços - carros, computadores (assistência técnica, instruções de uso).
• Híbrida - a oferta contém tanto bens como serviços (restaurantes).
• Serviço principal associado a bens ou serviços secundários - companhias aéreas (serviço de transporte + comidas, bebidas, revista de bordo).
• Serviço puro - baby sitter, psicoterapia, massagem.
Implicações da intensidade de contato
• Custo de uma transação do ponto de vista do banco
• Feita no guichê da agência R$2,50
• Feita num caixa automático R$0,50
• Feita por ligação EDI R$0,08
• Feita pela Internet R$0,01
Valor - Água de Coco
No pé
No quiosque
No quiosque gelada
No quiosque gelada com 1 furo
No quiosque gelada com 1 furo e canudinho
No quiosque gelada com 1 furo, canudinho e servida na cadeira de praia
No quiosque gelada com 1 furo, canudinho e servida na cadeira de praia por um(a) modelo de biquíni.
Filmes
• Playstation
Pacotes de Valor
Minério de ferro
Calça jeans
Plásticos especiais
Super mercado
Cozinha modular
Restaurante fast food
Restaurante convencional
Restaurante de luxo
Alfaiate
Linha aérea
Psicanálise
100% Produto
100% Serviço
Processo de Serviços
Destinatário a Pessoas
Assistência médica
Hospedagem
Restaurante
Salão de beleza
Funerária
Teatro
Educação
Religião
Propaganda
Destinado a Bens
Manutenção
Lavanderia
Jardinagem
Zelador
Armazenagem
Seguros
Contabilidade
Pesquisa
Serviços de
advocacia
Dirigido a mente Bens intangíveis
(informações)
Dirigido ao corpo Pertencente ao cliente
tangív
eis
in
tangív
eis
Administrar Serviços
• É necessário o planejamento e execução coordenada das atividades de marketing, operações e recursos humanos
Como os Atributos do Produto Afetam a Avaliação dos Serviços
Maioria dos Bens
Ricos em atributos procurados
Ricos em atributos de experiência
Ricos em atributos de confiança
Difícil de avaliar
Fácil de avaliar
Maioria dos Serviços
Ro
up
as
Ca
de
ira
Ve
ícu
lo M
oto
riza
do
Alim
en
tos
Re
feiç
õe
s e
m
Re
sta
ura
nte
Fe
rtili
za
nte
de
gra
ma
do
Co
rte
de
Ca
be
lo
En
tre
ten
ime
nto
Co
nse
rto
de
Co
mp
uta
do
r
Se
rviç
os
Ju
ríd
icos
Ciru
rgia
Co
mp
lexa
Adaptado de Zeithaml (bibliografia)
Definindo Qualidade
1- Confiabilidade (cumpre a promessa).
2- Responsividade (prestativos).
3- Segurança (capacitação).
4- Empatia (atenção).
5- Tangibilidade (Mc = Lanche/equipamentos).
Comprador Fantasma
1/4 Insatisfeitos
95 % Não reclamam - Satisfeito = 3 Pessoas
Insatisfeito . 11 Pessoas
Filmes
• Atendimento
– Duração: 3’:00”
http://www.youtube.com/watch?v=jM7Ae6DVOfs
Riscos
• Funcional (desempenho).
• Financeiro (custos imprevistos).
• Temporal (atraso).
• Físico (doenças).
• Psicológico (medo).
• Social (reação).
• Sensorial (odor).
Encontros de Serviço
• Encontro de Serviços - quando os clientes interagem
diretamente com um serviço
• Momento da verdade - quando o resultado de uma
interação com o pessoal / equipamento afeta as
percepções da qualidade
• Incidentes críticos - encontros que são
particularmente satisfatórios ou insatisfatórios para
os clientes ou funcionários
Momentos da Verdade
• Definindo pontos na entrega ou realização do serviço onde os clientes interagem com empregados ou equipamentos.
• Recepção do Hotel, quarto, restaurante,
• PONTOS DE CONTATO
Ciclo de serviço (Cliente)
Início do ciclo
Ganha acesso ao local
Encontra vaga para estacionar
Pede indicações ao funcionário
Escolhe filme
Entra na fila de atendimento
Entrega carteira
Aguarda processamento
Faz pagamento
Recebe os filmes
Recebe saudação de despedida
Sai da loja
Critério(s) principal(is)
Início do ciclo
Acesso
Disponibilidade
Atendimento, competência
Qualidade do bem, flexibilidade -
opções
Atendimento
Velocidade
Flexibilidade
Velocidade
Atendimento, simpatia
Segurança
M1
M2
M3
M4
M5
M6
M7
M8
M9
M10
M11
M12
M13
M14
M15
Momentos da verdade e ciclos
Relacionando a Demanda à Capacidade
• Demanda Excessiva: muita demanda em relação à capacidade num dado momento
• Capacidade Excessiva : muita capacidade em relação à demanda num dado momento
• Capacidade Máxima: limite superior da capacidade de uma empresa atender a demanda num dado momento
• Capacidade Ótima: ponto além do qual a qualidade do serviço decai a medida em que mais clientes são atendidos
Definindo Capacidade Produtiva nos Serviços
• Instalações físicas para acomodar os clientes
• Instalações físicas para vender ou processar bens
• Equipamento físico para processar pessoas, posses, ou informações
• Mão-de-obra utilizada para trabalho físico ou mental mental
• Infra-estrutura pública
46
Perfeição
Máximo possível
Desejável
Justo
Mínimo tolerável
Intolerável
Altas
Baixas
Expectativas
são faixas e
não pontos
Aceitável
Mais que
aceitável
Inaceitável
Faixa de expectativas e limites de aceitabilidade
Tipos de clientes
• Aliado
• Refém
• Anarquista
• Paciente
• Tolerante
• Intolerante
• Vítima
• Terrorista
• Incompetente
• Campeão
Johnston & Clark, 2002
Atitude
Atividade
Positiva
Negativa
Passiva Ativa
Tolerante
Paciente
Incompetente
Vítima
Refém
Intolerante
Anarquista
Terrorista
Aliado
Campeão
Tipos de clientes
Johnston & Clark, 2002
Recomendação
• NPS – Net Promoter Score
• Você nos recomendaria?
50
Relacionamento
Acompanhar
Corrigir
51
Unique Types
Bibliografia
• SERVIÇOS, MARKETING E GESTÃO - CHRISTOPHER LOVELOCK, LAUREN WRIGHT 1 Edição | 2001 |
• Author: Parasuraman, A., Zeithaml, V.A., Berry Ano: 1988 - Title: 'SERVQUAL: A Multiple-Item Scale for Measuring Customer Perceptions of Service Quality‘
• Publisher: Journal of Retailing, Spring 1988: 12-40.
• ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING 12ª EDIÇÃO - PHILIP KOTLER , KEVIN LANE KELLER - Editora: Pearson / Prentice Hall (Grupo Pearson) - 2005
• http://www.blogtecnisa.com.br/wp-content/uploads/2009/04/geronto_tecnisa1.jpg
• http://www.abm-enterprises.net/william-shakespeare-portrait.jpg
•
53
Slideshare Plaxo Linkedin Facebook Orkut You tube
www.wagnergonsalez.ppg.br
@wdabliw
Wagner.gonsalez@metodista.br
Me encontre
top related