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Marketing de ServiosAula 3 Criao e Desenvolvimento de Servios Comunicao e Promoo de Servios Prof. Jos M. Verssimo

1

Planeamento

Data 13 Maio 20 Maio 4 Junho 09:30 (substitui 27 Maio) 9 Junho

Tema Captulos Criao, Desenvolvimento e Comunicao de 4e5 Servios Formao de Preos, Distribuio, e Gesto da 6, 7, 9 Oferta e da Procura em Servios Concepo e Gesto de Servios e dos 8, 10 Ambientes de Frente-de-Loja Entrega do Trabalho de Grupo

Marketing de Servios - Mestrado em Gesto / MBA Prof. Jos Verssimo

2

Marketing de ServiosCriao e Desenvolvimento de Servios Prof. Jos M. Verssimo

3

ObjectivosIdentificar os elementos principais dos servios Avaliar as formas de criao de servios Discutir o papel da marca nos servios Avaliar os factores crticos de sucesso no desenvolvimento de novos serviosMarketing de Servios - Mestrado em Gesto / MBA Prof. Jos Verssimo

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Planear, criar e prestar serviosObjectivos e Recursos Anlise de Mercado e Concorrncial Activos IntangvisMarketing de Servios - Mestrado em Gesto / MBA Prof. Jos Verssimo

Anlise de Recursos

Activos Fsicos e Humanos Conceito Operacional de Servio Processo de Prestao do Servio

Conceito de Marketing do Servio

Ver Fig. 4-1 (p. 97)

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Conceito de servio aumentadoNatureza da oferta do servio:

Essncia

Servios adicionais

O que compram os consumidores? Em que negcio est a empresa? Facilitam a utilizao da essncia do servio Aumentam o valor e o apelo da essncia Procedimentos para entregar a essncia do servio e benefcios suplementares

Processo de entrega (prestao)Marketing de Servios - Mestrado em Gesto / MBA Prof. Jos Verssimo

Nos sectores em fase de maturidade, a essncia do produto indiferenciada. Os servios sumplementares ajudam na diferenciao e criam vanatgens competitivasUm produto aumentado combina a essncia e os servios suplementares6

Nveis de produto aplicado ao sector financeiroEssncia Produto Actual Produto Esperado Caixas multibanco operacionais, balces acessveis e abertos no horrio previsto. Segurana nas transaces efectuadas. Produto Aumentado Servios adicionais nas caixas multibanco. Produto Potencial Acesso a fundos Livro de cheques, carto multibanco, caixas multibanco, balces. Acesso internacional, maior nmero de caixas multibanco.

Transferncias de fundosMarketing de Servios - Mestrado em Gesto / MBA Prof. Jos Verssimo

Possibilidade de movimentar somas entre contas e pagamento de servios. Receber parecer sobre produtos para satisfazer necessidades correntes e futuras.

Seguros e garantais contra erros de funcionamento dos sistemas.

Aconselhamento financeiro

Parecer independente de uma fonte de confiana e informada.

Revises peridicas dos pareceres, e envio de informao escrita.

Possibilidade de maior controlo sobre as transaces, incluindo o acesso remoto. Antecipar as necessidades dos consumidores de forma pr-activa.7

Caracterizao de servios aumentados: Modelo MolecularExemplo: Companhia AreaFrequncia Servio

Distribuio Preo

Fig. 4-2, p. 99Fonte: Lynn Shostack

Avio

Transporte

Servio a bordo

Marketing de Servios - Mestrado em Gesto / MBA Prof. Jos Verssimo

Servio Pr e Ps voo

Refeies

LEGENDA:

Elementos Tangveis Elementos IntangveisPosicionamento de Mercado8

Oferta de servios: essncia, suplementos e prestaoReserva

Exemplo: Hotel Fig. 4-3, p. 100Telefone Processo de Entrega da EssnciaDurao Tipo de Processo*

Parque

Servio aos QuartosMarketing de Servios - Mestrado em Gesto / MBA Prof. Jos Verssimo

CoreNvel de Papel do Servio Cliente

Check-in / Check out

Pay-TV

Servios Suplementares

Recepo

Quanto mais caro o Hotel mais ....?

Refeies

Destinado a: Pessoas, Activos, Mente, Informao

Processo de entrega de Servios Suplementares

9

Sequncia na prestao do servio: Estadia em hotel

Reserva

Parque Check-in Utilizao de Quarto Recepo Refeio Pay TV

Recolha do Carro Check-out Telefone

Utililzao do Quarto (noite)Servio de Quarto Pequeno Almoo

Marketing de Servios - Mestrado em Gesto / MBA Prof. Jos Verssimo

Antes da Chegada

Chegada

Partida

ESCALA TEMPORAL DE UMA ESTADIA EM HOTEL

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Identificao e classificao de servios suplementaresFacilitadoresInformao Encomenda Facturao PagamentoMarketing de Servios - Mestrado em Gesto / MBA Prof. Jos Verssimo

Informao Pagamento Facturao Excepes SeguranaLEGENDA: Facilitadores

ConsultoriaCore

MelhoradoresConsultoria Hospitalidade Segurana Excepes

Encomenda Hospitalidade

Melhoradores11

Facilitadores - Informao

Os consumidores necessitam de informao sobre a forma de obter e utilizar o produtoCore

Tambm podem precisar de documentao

Marketing de Servios - Mestrado em Gesto / MBA Prof. Jos Verssimo

Exemplos (Tabela 4-1, p. 104) Localizao, horrios, preos, instrues, avisos, condies de venda, documentao, confirmao de reservas, recibos, etc.12

Facilitadores - Encomenda

Muitos bens e servios precisam de ser encomendados com antecedncia.CoreMarketing de Servios - Mestrado em Gesto / MBA Prof. Jos Verssimo

Os clientes necessitam de saber o que est disponvel e podem querer reservar

Exemplos (Tabela 4-2, p. 105) Pre-requisitos financeiros (e.g. Cred. Habitao), encomenda no local ou distncia, reserva de lugares, quartos, consultas, visitas, etc.

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Facilitadores - Facturao

Quanto devo? Os clientes precisam de saber com clareza e preciso o montante das suas dvidas

CoreMarketing de Servios - Mestrado em Gesto / MBA Prof. Jos Verssimo

Exemplos (Tabela 4-3, p. 105) Facturas, informao disponibilizada por terminais automticos, informao verbal, compras on-line, etc.

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Facilitadores - Pagamento

CoreMarketing de Servios - Mestrado em Gesto / MBA Prof. Jos Verssimo

Os clientes pagam mais depressa e facilmente se as transaces forem simplificadas e convenientes

Exemplos (Tabela 4-4, p. 107) Multibanco, carto de crdito, dbito directo, etc.15

Melhoradores - Consultoria

CoreMarketing de Servios - Mestrado em Gesto / MBA Prof. Jos Verssimo

Podemos acrescentar valor ao servio se oferecermos aconselhamento e consultoria medida das necessidades do cliente

Exemplos (Tabela 4-5, p. 107) Conselhos, auditoria, tutoria, consultoria de gesto, etc.16

Melhoradores - Hospitalidade

Os clientes investem tempo e esforo para visitar os prestadores de servios.CoreMarketing de Servios - Mestrado em Gesto / MBA Prof. Jos Verssimo

Devem ser tratados como convidados (foram convidados pelo marketing)

Exemplos (Tabela 4-6, p. 108) Saudao, refeies, WCs, salas de espera, transporte, segurana, etc.17

Melhoradores - Segurana

Os clientes no querem preocupar-se com os seus activos quando compram um servioCoreMarketing de Servios - Mestrado em Gesto / MBA Prof. Jos Verssimo

Tambm esperam que o prestador colabore na guarda dos bens vendidos ou alugados

Exemplos (Tabela 4-7, p. 110) Vestirios, guarda de valores, guarda de crianas, guarda de animais, etc.18

Melhoradores - Excepes

CoreMarketing de Servios - Mestrado em Gesto / MBA Prof. Jos Verssimo

Os clientes apreciam a flexibilidade quando a solicitam e, em especial, quando as actividades no decorrem de acordo com o planeado

Exemplos (Tabela 4-8, p. 111) Tratamento de sugestes, reclamaes, garantias, dificuldades na utilizao do produto, etc.

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Marcas em servios?A intensidade competitiva:Acelera a cpia dos atributos de produtos Reduz as margens Diminui a lealdade Acentua a gesto no curto prazo

As marcas so:nicas Difceis de imitar Envolvem as pessoas Resistem eroso dos preos Criam lealdade

Marketing de Servios - Mestrado em Gesto / MBA Prof. Jos Verssimo

Em 12 meses, 70% da informao sobre novos produtos de conhecimento do mercado. Produtos "me-too" custam 1/3 da inovao inicial e so lanados 3 vezes mais 20 rpido.

Em que consiste um marca?- COMPLEXIDADE DA MARCA +

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Registo legal Nome, logotipo Uma identidade Imagem do produto / empresa na mente dos consumidores Valor acrescentado ao produto Entidade evolutiva

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Uma possvel definioAn identifiable product, service, person or place, augmented in such a way that the buyer or user perceives relevant, unique added values which match their needs most closely. Furthermore, its success results from being able to sustain these added values in the face of the competition.Leslie de Chernatony e Malcolm McDonald, 199822

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A marca mais que o produto ou servioAssociaes Empresa

MARCA Pas de Origem

Personalidade da Marca

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Utilizadores da marca Projeco individual

PRODUTO: mbito Atributos Qualidade Usos

Smbolos

Relaes ClienteMarca Beneficios Emocionais

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Marca e produto: diferenasA marca engloba a essncia e servios suplementares, mas acrescenta:Tipo de utilizadores Pas de origem Associao organizativas Personalidade Smbolos Relacionamentos Benefcios emocionais Projeco individual

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Diferenciar a marca com base nos produtos significa ...Facilitar a cpia O tempo entre a inovao e a cpia cada vez mais curto (e.g lanamento de carto de crdito) Limitar o nmer