ms 3 mba criacao, desenvolvimento e comunicacao de servicos
TRANSCRIPT
1
1
Marketing de Serviços
Aula 3Criação e Desenvolvimento de ServiçosComunicação e Promoção de Serviços
Prof. José M. Veríssimo
2
Mar
ketin
g de
Ser
viço
s -M
estra
do e
m G
estã
o / M
BA
©P
rof.
José
Ver
íssi
mo
Planeamento
Entrega do Trabalho de Grupo
Concepção e Gestão de Serviços e dos Ambientes de Frente-de-Loja
Formação de Preços, Distribuição, e Gestão da Oferta e da Procura em Serviços
Criação, Desenvolvimento e Comunicação de Serviços
Tema
9 Junho
4 Junho 09:30
(substitui 27 Maio)
20 Maio
13 MaioData
8, 10
6, 7, 9
4 e 5Capítulos
2
3
Marketing de Serviços
Criação e Desenvolvimento de Serviços
Prof. José M. Veríssimo
4
Mar
ketin
g de
Ser
viço
s -M
estra
do e
m G
estã
o / M
BA
©P
rof.
José
Ver
íssi
mo
Objectivos
Identificar os elementos principais dos serviçosAvaliar as formas de criação de serviçosDiscutir o papel da marca nos serviçosAvaliar os factores críticos de sucesso no desenvolvimento de novos serviços
3
5
Mar
ketin
g de
Ser
viço
s -M
estra
do e
m G
estã
o / M
BA
©P
rof.
José
Ver
íssi
mo
Planear, criar e prestar serviços
Objectivos e Recursos
Processo de Prestação doServiço
Análise deMercado e
Concorrêncial
Análise de Recursos
ActivosIntangívéis
Activos Físicose Humanos
Conceito deMarketing do
Serviço
ConceitoOperacional de
Serviço
Ver Fig. 4-1 (p. 97)
6
Mar
ketin
g de
Ser
viço
s -M
estra
do e
m G
estã
o / M
BA
©P
rof.
José
Ver
íssi
mo
Conceito de serviço aumentadoNatureza da oferta do serviço:
EssênciaO que compram os consumidores? Em que negócio está a empresa?
Serviços adicionaisFacilitam a utilização da essência do serviçoAumentam o valor e o apelo da essência
Processo de entrega (prestação)Procedimentos para entregar a essência do serviço e benefícios suplementares
Nos sectores em fase de maturidade, a essência do produto éindiferenciada. Os serviços sumplementares ajudam na diferenciação e criamvanatgens competitivas
Um produto aumentado combina a essência e os serviços suplementares
4
7
Mar
ketin
g de
Ser
viço
s -M
estra
do e
m G
estã
o / M
BA
©P
rof.
José
Ver
íssi
mo
Níveis de produto aplicado ao sector financeiro
Essência Produto Actual Produto Esperado
Produto Aumentado
Produto Potencial
Acesso a fundos Livro de cheques, cartão multibanco, caixas multibanco, balcões.
Caixas multibanco operacionais, balcões acessíveis e abertos no horário previsto.
Serviços adicionais nas caixas multibanco.
Acesso internacional, maior número de caixas multibanco.
Transferências de fundos
Possibilidade de movimentar somas entre contas e pagamento de serviços.
Segurança nas transacções efectuadas.
Seguros e garantais contra erros de funcionamento dos sistemas.
Possibilidade de maior controlo sobre as transacções, incluindo o acesso remoto.
Aconselhamento financeiro
Receber parecer sobre produtos para satisfazer necessidades correntes e futuras.
Parecer independente de uma fonte de confiança e informada.
Revisões periódicas dos pareceres, e envio de informação escrita.
Antecipar as necessidades dos consumidores de forma pró-activa.
8
Mar
ketin
g de
Ser
viço
s -M
estra
do e
m G
estã
o / M
BA
©P
rof.
José
Ver
íssi
mo
Caracterização de serviçosaumentados: Modelo Molecular
DistribuiçãoPreço
Posicionamento de Mercado
Fonte: Lynn Shostack
LEGENDA:Elementos TangíveisElementos Intangíveis
FrequênciaServiço
Avião
Transporte
Serviço Pré ePós voo
Refeições
Serviçoa bordo
Exemplo:Companhia Aérea
Fig. 4-2, p. 99
5
9
Mar
ketin
g de
Ser
viço
s -M
estra
do e
m G
estã
o / M
BA
©P
rof.
José
Ver
íssi
mo
Oferta de serviços: essência, suplementos e prestação
Core
Duração Tipo deProcesso*
Nível de Serviço
Papel doCliente
Reserva
Parque
Check-in / Check out
Telefone
Serviçoaos
Quartos
Pay-TV
Refeições
RecepçãoServiços
Suplementares
Processo de entrega deServiços Suplementares
Fig. 4-3, p. 100
Exemplo:Hotel
Processo de Entrega da Essência
Destinado a:•Pessoas, Activos, Mente, Informação
Quanto mais caro o Hotelmais ....?
10
Mar
ketin
g de
Ser
viço
s -M
estra
do e
m G
estã
o / M
BA
©P
rof.
José
Ver
íssi
mo
Sequência na prestação do serviço: Estadia em hotel
Serviço de QuartoPequeno Almoço
Telefone
Utililzação do Quarto (noite)
Check-outRecolha do Carro
Check-in
RecepçãoRefeição
Pay TV
ParqueReserva
Antes daChegada
Chegada Partida
ESCALA TEMPORAL DE UMA ESTADIA EM HOTEL
Utilização de Quarto
6
11
Mar
ketin
g de
Ser
viço
s -M
estra
do e
m G
estã
o / M
BA
©P
rof.
José
Ver
íssi
mo
Identificação e classificação de serviços suplementares
FacilitadoresInformaçãoEncomendaFacturaçãoPagamento
MelhoradoresConsultoriaHospitalidadeSegurançaExcepções
Core
Informação
Consultoria
Encomenda
Hospitalidade
Pagamento
Facturação
Excepções
Segurança
FacilitadoresMelhoradoresLEGENDA:
12
Mar
ketin
g de
Ser
viço
s -M
estra
do e
m G
estã
o / M
BA
©P
rof.
José
Ver
íssi
mo
Facilitadores - Informação
Core
Os consumidores necessitamde informação sobre a forma de obter e utilizar o produto
Também podem precisar de documentação
Exemplos (Tabela 4-1, p. 104)Localização, horários, preços, instruções, avisos, condições de venda,
documentação, confirmação de reservas, recibos, etc.
7
13
Mar
ketin
g de
Ser
viço
s -M
estra
do e
m G
estã
o / M
BA
©P
rof.
José
Ver
íssi
mo
Facilitadores - Encomenda
Muitos bens e serviços precisamde ser encomendados com antecedência.
Os clientes necessitam de saber o que está disponível e podemquerer reservar
Core
Exemplos (Tabela 4-2, p. 105)Pre-requisitos financeiros (e.g. Cred. Habitação), encomenda no local ou à
distância, reserva de lugares, quartos, consultas, visitas, etc.
14
Mar
ketin
g de
Ser
viço
s -M
estra
do e
m G
estã
o / M
BA
©P
rof.
José
Ver
íssi
mo
Facilitadores - Facturação
“Quanto devo?”
Os clientes precisam de saber com clareza e precisão o montante das suas dívidasCore
Exemplos (Tabela 4-3, p. 105)Facturas, informação disponibilizada por terminais automáticos, informação
verbal, compras on-line, etc.
8
15
Mar
ketin
g de
Ser
viço
s -M
estra
do e
m G
estã
o / M
BA
©P
rof.
José
Ver
íssi
mo
Facilitadores - Pagamento
Os clientes pagam maisdepressa e facilmente se as transacções foremsimplificadas e convenientes
Core
Exemplos (Tabela 4-4, p. 107)Multibanco, cartão de crédito, débito directo, etc.
16
Mar
ketin
g de
Ser
viço
s -M
estra
do e
m G
estã
o / M
BA
©P
rof.
José
Ver
íssi
mo
Melhoradores - Consultoria
Podemos acrescentar valor aoserviço se oferecermosaconselhamento e consultoria à medida dasnecessidades do clienteCore
Exemplos (Tabela 4-5, p. 107)Conselhos, auditoria, tutoria, consultoria de gestão, etc.
9
17
Mar
ketin
g de
Ser
viço
s -M
estra
do e
m G
estã
o / M
BA
©P
rof.
José
Ver
íssi
mo
Melhoradores - Hospitalidade
Os clientes investem tempo e esforço para visitar osprestadores de serviços.
Devem ser tratados comoconvidados (foramconvidados pelo marketing)
Core
Exemplos (Tabela 4-6, p. 108)Saudação, refeições, WCs, salas de espera, transporte, segurança, etc.
18
Mar
ketin
g de
Ser
viço
s -M
estra
do e
m G
estã
o / M
BA
©P
rof.
José
Ver
íssi
mo
Melhoradores - Segurança
Os clientes não querempreocupar-se com os seusactivos quando compramum serviço
Também esperam que o prestador colabore naguarda dos bens vendidosou alugados
Core
Exemplos (Tabela 4-7, p. 110)Vestiários, guarda de valores, guarda de crianças, guarda de animais, etc.
10
19
Mar
ketin
g de
Ser
viço
s -M
estra
do e
m G
estã
o / M
BA
©P
rof.
José
Ver
íssi
mo
Melhoradores - Excepções
Os clientes apreciam a flexibilidadequando a solicitam e, emespecial, quando as actividadesnão decorrem de acordo com o planeado
Core
Exemplos (Tabela 4-8, p. 111)Tratamento de sugestões, reclamações, garantias, dificuldades na utilização do
produto, etc.
20
Mar
ketin
g de
Ser
viço
s -M
estra
do e
m G
estã
o / M
BA
©P
rof.
José
Ver
íssi
mo
Marcas em serviços?
A intensidade competitiva:
Acelera a cópia dos atributos de produtosReduz as margensDiminui a lealdadeAcentua a gestão no curto prazo
As marcas são:Únicas Difíceis de imitar Envolvem as pessoasResistem à erosão dos preçosCriam lealdade
Em 12 meses, 70% da informação sobre novos produtos é de conhecimento do mercado.
Produtos "me-too" custam 1/3 da inovação inicial e são lançados 3 vezes mais rápido.
11
21
Mar
ketin
g de
Ser
viço
s -M
estra
do e
m G
estã
o / M
BA
©P
rof.
José
Ver
íssi
mo
Em que consiste um marca?
Registo legalNome, logotipoUma identidadeImagem do produto / empresa na mente dos consumidoresValor acrescentado ao produtoEntidade evolutiva
-C
OM
PLEX
IDA
DE
DA
MA
RC
A
+
22
Mar
ketin
g de
Ser
viço
s -M
estra
do e
m G
estã
o / M
BA
©P
rof.
José
Ver
íssi
mo
Uma possível definição
An identifiable product, service, person or place, augmented in such a way that the buyer or user perceives relevant, unique added values which match their needsmost closely. Furthermore, its success results from being able to sustain these added values in the face of the competition.
Leslie de Chernatony e Malcolm McDonald, 1998
12
23
Mar
ketin
g de
Ser
viço
s -M
estra
do e
m G
estã
o / M
BA
©P
rof.
José
Ver
íssi
mo
A marca é mais que o produto ou serviço
PRODUTO:Âmbito
AtributosQualidade
Usos
Associações àEmpresa Personalidade
da Marca
Símbolos
Relações Cliente-Marca
BeneficiosEmocionais
Utilizadoresda marca
País deOrigem
Projecçãoindividual
MARCA
24
Mar
ketin
g de
Ser
viço
s -M
estra
do e
m G
estã
o / M
BA
©P
rof.
José
Ver
íssi
mo
Marca e produto: diferenças
A marca engloba a essência e serviços suplementares, mas acrescenta:
Tipo de utilizadoresPaís de origemAssociação organizativasPersonalidadeSímbolosRelacionamentosBenefícios emocionaisProjecção individual
13
25
Mar
ketin
g de
Ser
viço
s -M
estra
do e
m G
estã
o / M
BA
©P
rof.
José
Ver
íssi
mo
Diferenciar a marca com base nos produtos significa ...
Facilitar a cópiaO tempo entre a inovação e a cópia é cada vez mais curto (e.g lançamento de cartão de crédito)
Limitar o número de extensões"WC Pato" fora da Casa de Banho?
Assumir que os compradores são racionaisMuitas compras são efectudas por recomendação, impulso ou outros factores emocionais
Diminuir a capacidade de evolução
26
Mar
ketin
g de
Ser
viço
s -M
estra
do e
m G
estã
o / M
BA
©P
rof.
José
Ver
íssi
mo
Benefícios emocionaisUma marca forte tem associados benefícios emocionais
Segurança na dimensão da Caixa Geral de DepósitosOutros benefícios estão relacionados com projecção individual
Exclusividade no Banco Privado
14
27
Mar
ketin
g de
Ser
viço
s -M
estra
do e
m G
estã
o / M
BA
©P
rof.
José
Ver
íssi
mo
Os elementos da marca devem ser
MemoráveisFácilmente reconhecidos e lembrados
Com conteúdoDescritivo, persuasivo, interessante e alegre, sugestivo em imagens
TransferíveisEntre produtos, locais e culturas
AdaptáveisActualizáveis
ProtegidosLegalmente
28
Mar
ketin
g de
Ser
viço
s -M
estra
do e
m G
estã
o / M
BA
©P
rof.
José
Ver
íssi
mo
Marcas e níveis de serviços
Três tipos de marcas:“Guarda Chuva”: MicrosoftLinha de produto: Microsoft OfficeSub-marca: Microsoft Office - Excel
A marca pode sugerir níveis de serviço e custosdiferenciados:
Cartão PlatinumCartão GoldCartão PrataCartão Bronze
15
29
Mar
ketin
g de
Ser
viço
s -M
estra
do e
m G
estã
o / M
BA
©P
rof.
José
Ver
íssi
mo
Desenvolvimento de novosserviços
Inovações importantes nos serviços– novas essências de serviço paramercados não servidos (exemplo: Banca telefónica)
Inovações importantes nos processos - utilização de novos processo paraprestar serviços actuais oferecendo benefícios adicionais (Exemplo: Lojaonline – Chip 7)
Extensões de linhas de produto – Adições a linhas de produto actuais(exemplo: Produtos de poupança bancária)
Extensões de linhas de processo - procedimentos alternativos de prestação do serviço (FNAC online na venda de artigos)
Inovações nos suplementos aos serviços – Adição de novos/melhoresfacilitadores e melhoradores (sapo ADSL Mega)
Alterações no estilo – Alterações visíveis no prestação do serviço (Layout de balcão bancário)
30
Mar
ketin
g de
Ser
viço
s -M
estra
do e
m G
estã
o / M
BA
©P
rof.
José
Ver
íssi
mo
Serviços como substitutos de compra ou utilização de bens
Execuçãoprópria
Contrataroutrém
Posse de Activo Aluguer de Activo
• Alugar taxi
•Conduzir carro alugado
• Contratar condutor
• Conduzir carro próprio
Os bens e os serviços são substitutos quando oferecem a mesma essência. No exemplo acima, o transporte de um local A para B.
16
31
Mar
ketin
g de
Ser
viço
s -M
estra
do e
m G
estã
o / M
BA
©P
rof.
José
Ver
íssi
mo
Factores críticos de sucesso nacriação de novos serviços
SinergiasBoa ligação entre novas ofertas e a imagem/recursos da empresaVantagem competitiva na avaliação das necessidades dos clientesApoio financeiro na fase de lançamentoConhecimento do processo de compra
Factores organizacionaisBoa cooperação e coordenação interfuncionalMarketing interno para formar os colaboradores em novosprodutos e na concorrênciaColaboradores compreendem a importância de novos serviços
Factores relacionados com pesquisa de mercadoEstudos científicos realizados na fase de desenvolvimentoConceito de produto bem claro antes da realização dos estudos
32
Mar
ketin
g de
Ser
viço
s -M
estra
do e
m G
estã
o / M
BA
©P
rof.
José
Ver
íssi
mo
Discussão
1. Qual a diferença entre essência do serviço e benefício suplementar? Exemplificar.
2. Explicar a distinção entre benefícios suplementares facilitadores e melhoradores?
3. As marcas em serviços fazem sentido?
17
33
Marketing de Serviços
Comunicação e Promoção de Serviços
Prof. José M. Veríssimo
34
Mar
ketin
g de
Ser
viço
s -M
estra
do e
m G
estã
o / M
BA
©P
rof.
José
Ver
íssi
mo
Objectivos
Avaliar as implicações da intangibilidade na comunicação de serviçosIdentificar os elementos do mix de comunicação, examinando os seus pontos fortes e fracosDiscutir as implicações da participação dos clientes na comunicaçãoAvaliar o potencial da internet como meio de comunicação
18
35
Mar
ketin
g de
Ser
viço
s -M
estra
do e
m G
estã
o / M
BA
©P
rof.
José
Ver
íssi
mo
Criação de campanhas de comunicação eficazes
1. Identificar a audiência alvo2. Determinar os objectivos da
comunicação3. Criar a mensagem4. Selecionar os canais de
comunicação5. Determinar o orçamento6. Seleccionar o mix de comunicação7. Medir os resultados8. Gerir o processo
36
Mar
ketin
g de
Ser
viço
s -M
estra
do e
m G
estã
o / M
BA
©P
rof.
José
Ver
íssi
mo
Passo 1: Identificação da audiência alvoInclui a avaliação das percepções, pelaaudiência, da empresa, dos produtos, e daimagem dos produtos/concorrentes
Passo 2: Determinação dos objectivoscognitivos (dar a conhecer), afectivos(mudar/reforçar atitudes), e comportamentais (induzir à acção).
Passo 3: Os modelos de resposta àpublicidade ajudam a encontrar as qualidades desejadas na comunicação
Criação de campanhas de comunicação eficazes
19
37
Mar
ketin
g de
Ser
viço
s -M
estra
do e
m G
estã
o / M
BA
©P
rof.
José
Ver
íssi
mo
Modelos de resposta àpublicidade
Criação de campanhas de comunicação eficazes
38
Mar
ketin
g de
Ser
viço
s -M
estra
do e
m G
estã
o / M
BA
©P
rof.
José
Ver
íssi
mo
Criação da Mensagem
Conteúdo
As decisões de conteúdo damensagemenvolvem a selecção do tema, ideia, ouproposição unicade vendaTipos de apelos
RacionalEmocionalMoral
Criação de campanhas de comunicação eficazes
20
39
Mar
ketin
g de
Ser
viço
s -M
estra
do e
m G
estã
o / M
BA
©P
rof.
José
Ver
íssi
mo
Objectivos da comunicação
Objectivo da Comunicação
Meios disponíveis à empresa
Notoriedade Meios com grande abrangência (televisão, rádio, imprensa).
Interesse Os mesmos meios, mas não necessariamente a mesma mensagem.
Preferência Publicidade e relações públicas. Utilização de exemplos comparativos e testemunhos pessoais.
Teste Ofertas promocionais, vendas, contactos e testemunhos pessoais.
Adopção Fontes pessoais e reforço da comunicação, através da força de vendas, contactos pessoais, e publicidade nos meios de grande abrangência.
40
Mar
ketin
g de
Ser
viço
s -M
estra
do e
m G
estã
o / M
BA
©P
rof.
José
Ver
íssi
mo
Criação da Mensagem
Estrutura
Um argumentoDois argumentos, oumaisOrdem de apresentaçãodos argumentos
Argumentos mais fortes em 1º lugar (caso de argumento simples)Jogo de expectativas no caso de doisargumentos
Criação de campanhas de comunicação eficazes
21
41
Mar
ketin
g de
Ser
viço
s -M
estra
do e
m G
estã
o / M
BA
©P
rof.
José
Ver
íssi
mo
Criação da Mensagem
Formato
O formato da mensagemvaria consoante o tipo de meio, mas pode incluir:
GráficosFrases/palavraschaveEfeitos sonoros e características da vozFormato, tamanho, e textura, no caso de produtos embalados
Criação de campanhas de comunicação eficazes
42
Mar
ketin
g de
Ser
viço
s -M
estra
do e
m G
estã
o / M
BA
©P
rof.
José
Ver
íssi
mo
Criação da Mensagem
Fonte
As fontes/origens damensagem influenciama memorização damesmaFactores queinfluenciam a credibilidade da fonte:
CompetênciaConfiançaAgradabilidade
Exemplo: SeguroDirecto - Carlos Cruz vs Jorge Gabriel
Criação de campanhas de comunicação eficazes
22
43
Mar
ketin
g de
Ser
viço
s -M
estra
do e
m G
estã
o / M
BA
©P
rof.
José
Ver
íssi
mo
Passo 4: Selecção dos canais de comunicaçãoCanais pessoais - (Exemplos: Body Shop, Starbucks, Amazon)
A eficácia advém da personalização e do feedback, e podeser estimulada através:
Atenção redobrada aos indivíduos e/ou empresasCriação de líderes de opiniãoInfluenciar membros da comunidadeUtilizar testemunhos de pessoas influentesDesenvolver publicidade que pega na conversação "Dah!"Utilizar o marketing viralDesenvolver canais de passa-palavra (WOM)Criar um fórum electrónico
Canais não-pessoais (atmosferas, eventos, meios)Dependem grandemente de um processo com duas fasesdistintas
Ideias nos Média > líderes de opinião > público
Criação de campanhas de comunicação eficazes
44
Mar
ketin
g de
Ser
viço
s -M
estra
do e
m G
estã
o / M
BA
©P
rof.
José
Ver
íssi
mo
Passo 5: Determinar o orçamentoMétodos
Capacidade disponívelPercentagem das vendasIgualar a concorrência (ver detalhe maisadiante)
Passo 6: Seleccionar o mix de comunicação
Criação de campanhas de comunicação eficazes
23
45
Mar
ketin
g de
Ser
viço
s -M
estra
do e
m G
estã
o / M
BA
©P
rof.
José
Ver
íssi
mo
Selecção do Mix de Comunicação
Tipos de ferramentas
PublicidadePromoções de vendasRelações públicasMarketing directoVendas pessoais
Criação de campanhas de comunicação eficazes
46
Mar
ketin
g de
Ser
viço
s -M
estra
do e
m G
estã
o / M
BA
©P
rof.
José
Ver
íssi
mo
Selecção do Mix de Comunicação
Factores de decisão
Mercado de consumo versus mercado industrialPropensão àcompraFase de ciclo de vida do produto
Criação de campanhas de comunicação eficazes
24
47
Mar
ketin
g de
Ser
viço
s -M
estra
do e
m G
estã
o / M
BA
©P
rof.
José
Ver
íssi
mo
Passo 7: Medição de resultadosNotoriedade espontânea, sugerida, atitudesface à marca/produto/empresa
Passo 8: Gestão do esforço de marketingGarante a consistência das mensagens e o impacto nas vendasMelhora a capacidade da empresa para atingiro mercado alvo certo, no momento oportuno, com a mensagem apropriada
Criação de campanhas de comunicação eficazes
48
Mar
ketin
g de
Ser
viço
s -M
estra
do e
m G
estã
o / M
BA
©P
rof.
José
Ver
íssi
mo
Cinco Ms dapublicidade
Mission
Os objectivos podem ser categorizados como:
InformarCriar notoriedade
PersuadirCriar preferência paracomprar
RecordarPara repetir a compra
ReforçarConfirmar benefíciosda compra efectuada
Desenvolvimento e gestão dascampanhas de publicidade
25
49
Mar
ketin
g de
Ser
viço
s -M
estra
do e
m G
estã
o / M
BA
©P
rof.
José
Ver
íssi
mo
Cinco Ms dapublicidade
Money
Factores condicionantesdo orçamento:
Fase da vida do produtoQuota de mercado e base instalada de clientesConcorrênciaFrequência dascampanhasProdutos alternativos
Desenvolvimento e gestão dascampanhas de publicidade
50
Mar
ketin
g de
Ser
viço
s -M
estra
do e
m G
estã
o / M
BA
©P
rof.
José
Ver
íssi
mo
Cinco Ms dapublicidade
Message
Factores a considerar naescolha da mensagem:
Criação / geraçãoRecolher informaçãodos consumidores, especialistas, etc
Avaliação e selecçãoCom base nosaspectos que melhorcativam osconsumidores
ExecuçãoFoco na emoção ouna razão?
Enquadramento social e legal
Garantir a conformidade legal e a honestidade damensagem
Desenvolvimento e gestão dascampanhas de publicidade
26
51
Mar
ketin
g de
Ser
viço
s -M
estra
do e
m G
estã
o / M
BA
©P
rof.
José
Ver
íssi
mo
Cinco Ms dapublicidade
Media
As decisões sobre osmeios de comunicaçãodepende:
Da frequência, alcance e impactodesejadoDo timing desejado
Continuidade, concentração
Da localização / abrangência dacomunicação
Desenvolvimento e gestão dascampanhas de publicidade
52
Mar
ketin
g de
Ser
viço
s -M
estra
do e
m G
estã
o / M
BA
©P
rof.
José
Ver
íssi
mo
Rádio Outdoor
Páginas Amarelas
Jornais
Telefone
Direct Mail
Televisão
Revistas
Brochuras
Internet
Newsletters
Meios decomunicação
maisimportantes
Desenvolvimento e gestão dascampanhas de publicidade
27
53
Mar
ketin
g de
Ser
viço
s -M
estra
do e
m G
estã
o / M
BA
©P
rof.
José
Ver
íssi
mo
Meios de comunicação: vantagens e desvantagens
Meios Características Exemplos Utilização Vantagens Desvantagens
Publicidade Comunicação paga com grande abrangência.
Televisão, rádio, cinema, imprensa, outdoor, mailings.
Promover produtos e empresas, estimular a procura, responder àcomunicação da concorrência, aumentar a utilização do produto.
Eficiente, através de um baixo custo por indivíduo. Permite a repetição da mensagem. Aumenta a imagem corporativa.
Os custos podem ser significativos. O feedback pode demorar algum tempo. A medição do seus efeitos não é fácil. Pode ser menos persuasiva que o contacto directo.
Vendas Informativa e persuasiva. Consultores comerciais, fora e dentro da empresa.
Aumentar vendas, promover produtos complementares, gerar confiança nos consumidores em situações de risco elevado.
Comunicação específica para o mercado alvo. Grande impacto nos clientes, com feedback imediato. Importante em produtos de grande complexidade.
Custo elevado por contacto. Audiências limitadas.
54
Mar
ketin
g de
Ser
viço
s -M
estra
do e
m G
estã
o / M
BA
©P
rof.
José
Ver
íssi
mo
Meios de comunicação: vantagens e desvantagens
Meios Características Exemplos Utilização Vantagens Desvantagens
Relações públicas
Comunicação não pessoal sobre a empresa ou os seus produtos.
Imprensa, televisão, rádio.
Cria notoriedade aos produtos e às marcas. Mantém uma boa visibilidade e aumenta o potencial da imagem da empresa.
Relativamente barata mas carece de controlo. Deve ser credível e imparcial.
Falta de controlo na comunicação. Impacto nas vendas desfasado no tempo.
Material Promocional
Oferta de incentivos ao consumo.
Vales, amostras, concursos, brindes.
Estimular a utilização do produto. Encorajar a mudança.
Estimula a procura no curto prazo. Encoraja a utilização por novos clientes
Pode desvalorizar a marca. Aumenta a sensibilidade ao preço.
Marketing directo
Mailings, telemarketing.
Folhetos, correspondência, contactos via telefone e Internet.
Aumenta a notoriedade da marca. Encoraja a compra. Pode funcionar como complemento a uma venda.
Fornece informação a uma base de dados. Pode ser personalizada. Émensurável e pode ser complementar ao material promocional.
Pode ser bastante caro. Pode ser entendido como documentação não desejada pelos clientes.
Patrocínios Financiar um evento, personalidade, ou produto.
Competições, actividades culturais, animais, pessoas, programas de televisão ou rádio.
Promoção da imagem da empresa. Criação de relações favoráveis com a comunidade.
Benefícios filantrópicos. Melhoria da moral dentro da empresa.
Falta de objectividade, com benefícios difíceis de quantificar.
28
55
Mar
ketin
g de
Ser
viço
s -M
estra
do e
m G
estã
o / M
BA
©P
rof.
José
Ver
íssi
mo
Cinco Ms dapublicidade
Measurement
Avaliação dapublicidade
Eficácia dacomunicação
Notoriedade, conhecimento, e preferência
Efeitos nos vendasQual o impacto nasvendas do aumentode 10% nanotoriedade e 15% na preferência?
Desenvolvimento e gestão dascampanhas de publicidade
56
Mar
ketin
g de
Ser
viço
s -M
estra
do e
m G
estã
o / M
BA
©P
rof.
José
Ver
íssi
mo
Relações públicas
Comunicação sobre a organizaçãoao nível interno e externo
Os departamentos de relações públicaspromovem a imagem da empresa
Aconselhamentoà gestão
Grupos de pressão juntode organismos oficiais
Publicidade aos produtos(sponsor) Relações com imprensa
29
57
Mar
ketin
g de
Ser
viço
s -M
estra
do e
m G
estã
o / M
BA
©P
rof.
José
Ver
íssi
mo
Marketing de Relações PúblicasTêm um papel importante:
Lança novos produtosReposiciona a marca em fase de declíneoCria interesse na categoria do produtoInfluencia grupos alvoDefende os produtos com problemas no domínio públicoDesenvolve a imagem corporativa
Decisões importantes:Definir os objectivos (notoriedade, credibilidade)Escolher as mensages e os meiosImplementar o plano e avaliar os resultados
Relações públicas
58
Mar
ketin
g de
Ser
viço
s -M
estra
do e
m G
estã
o / M
BA
©P
rof.
José
Ver
íssi
mo
Marketing directo
Utiliza canais de acesso directo aos consumidores, evitando intermediários.Está em franco desenvolvimento e oferece benefíciosdistintos aos consumidores.
Vendas ao consumidor nos EUARetalho: +3%Catálogo e Directas: + 6%Vendas pela internet: US$785 milhões (Janeiro, 2001)
As empresas reconhecem cada vez mais a importânciade incluir os esforços de marketing directo no programade comunicação.
30
59
Mar
ketin
g de
Ser
viço
s -M
estra
do e
m G
estã
o / M
BA
©P
rof.
José
Ver
íssi
mo TV Marketing
Ferramentas de marketing directo
Kiosk Telemarketing
Catálogo
Mailling Directo
Internet
Frente-a-frente
Marketing directo
60
Mar
ketin
g de
Ser
viço
s -M
estra
do e
m G
estã
o / M
BA
©P
rof.
José
Ver
íssi
mo
Serviços e estratégias de comunicação
Característica dos serviços
Implicações Estratégias de marketing
Intangíveis Quanto maior o grau de intangibilidade, tanto maior a necessidade de criar situações concretas de uso.
Uso de evidência física, como instalações, símbolos, marca, e slogans.
Inseparáveis Quanto maior o grau de inseparabilidade, tanto maior a necessidade de mostrar situações com a participação de consumidores.
Incluir tanto o serviço como o cliente na mensagem promocional.
Heterogéneos Quanto maior o grau de heterogeneidade, tanto maior a necessidade de reforçar a qualidade do serviço.
Mostrar o âmbito do serviço, performance histórica, e recomendações independentes.
31
61
Mar
ketin
g de
Ser
viço
s -M
estra
do e
m G
estã
o / M
BA
©P
rof.
José
Ver
íssi
mo
Papéis da comunicação nosserviços
Informar
Educar
Persuadir
Recordar e incitar àacção
Manter o relacionamento
62
Mar
ketin
g de
Ser
viço
s -M
estra
do e
m G
estã
o / M
BA
©P
rof.
José
Ver
íssi
mo
Serviços vs Bens: Implicaçõesna estratégias de comunicação
As performances são intangíveisFoco no processo e nos benefícios (exemplo: spot millennium)Foco nos elementos tangíveis (pessoas, instalações) Criar metáforas
Os clientes estão envolvidos na produçãoTreinar o cliente no self-serviceMostrar ao cliente as novas tecnologias (exemplo: Depósitos no multibanco)
A importância do pessoal de contacto implicacomunicação interna para informar, motivar, e criarmodelos de comportamento (exemplo: Recrutamento no IKEA)
32
63
Mar
ketin
g de
Ser
viço
s -M
estra
do e
m G
estã
o / M
BA
©P
rof.
José
Ver
íssi
mo
Recrutamento no IKEA: Teste de aptidão
64
Mar
ketin
g de
Ser
viço
s -M
estra
do e
m G
estã
o / M
BA
©P
rof.
José
Ver
íssi
mo
Outros desafios dacomunicação de serviços
Facilitar o envolvimento dos clientes no processo de produçãoPreparar os clientes para a experiência e mostrar o seu papelFormar os clientes nas novas tecnologias
Ajudar os clientes a avaliar as ofertas de serviçosDar pistas tangíveis ou estatísticas para sugerir performanceReforçar a qualidade dos equipamentos e instalaçõesEnfatizar o papel das pessoas de contacto (qualificações, experiências, profissionalismo)
Estimular ou reduzir a procura para corresponder à capacidadeinstalada (exemplo: cinemas)
Prestar informação sobre períodos de procura máxima e mínimaOferecer promoções para estimular a procura em períodos de baixa
Mostrar a contribuição dos colaboradores (exemplo: chefe de mercearia do Pingo Doce)
Mostra a competência e empenho das pessoas em funções de suporte e de contacto
33
65
Mar
ketin
g de
Ser
viço
s -M
estra
do e
m G
estã
o / M
BA
©P
rof.
José
Ver
íssi
mo
Objectivos frequentes dacomunicação em serviços
Criar imagens memoráveis de empresas e marcas
Criar notoriedade/interesse por marcas menos conhecidas
Desenvolver preferência através da comunicação das vantagens
competitivas da marca
Comparar serviços com a concorrência e mostrar vantagens
Reposicionar o serviço face à concorrência
Estimular a procura em períodos de baixa e desencorajar a
procura em períodos de maior afluência
Encorajar o teste através da oferta de incentivos
Reduzir o risco e a incerteza através da prestação de informação
Informar sobre garantias
Familiarizar os clientes com os processos antes do consumo
Reconhecer e premiar bons clientes e empregados
Tab. 5-2, p. 134
66
Mar
ketin
g de
Ser
viço
s -M
estra
do e
m G
estã
o / M
BA
©P
rof.
José
Ver
íssi
mo
Mix de comunicação paraserviços
Word-of-mouth(other customers)
Comunicaçãopessoal
Vendas
Serviço aocliente
Formação
Publicidade
TV / Radio
Imprensa
Internet
Outdoor
Direct mail
Promoções
Amostras
Cupões
Vales
Ofertas
Sorteios
RelaçõesPúblicas
Press releases
Conferênciade Imprensa
Eventosespeciais
Patrocínios
MateriaisInstitucionais
Web sites
Manuais
Brochuras
Video-audio
Software CD-ROM
Voice mail
Sinalética
DecoraçãoInterior
Decoração nosAutomóveis
Equipmento
Estacionário
Fardamento
ImagemCorporativa
Telemarketing
Passa-palavra Feiras
PublicidadeGratuita
34
67
Mar
ketin
g de
Ser
viço
s -M
estra
do e
m G
estã
o / M
BA
©P
rof.
José
Ver
íssi
mo
Comunicação e internet emserviços
Cobertura globalAccessível a nível globalForma mais simples de entrar num mercadonovo
Utilizações da InternetPromover a notoriedade e o interesseFornecer informaçãoFacilitar a comunicação nos 2 sentidos (e-mail e chat)Estimular o teste (software anti-virus)Novo canal de encomenda
68
Mar
ketin
g de
Ser
viço
s -M
estra
do e
m G
estã
o / M
BA
©P
rof.
José
Ver
íssi
mo
Notas sobre a utilização dainternet para comunicar
Páginas WebEndereço fácil de memorizarRelevante, com informação actualizadaInformação com valor para os utilizadores alvoNavegação fácilDownload rápido
Publicidade na InternetBanners e botões servem para re-encaminhar o tráfegopara a página web desejadaA presença de banners não garante maiores níveis de notoriedade, preferência e vendas, logo os contratos de publicidade pode estar indexados a acções (solicitarinformação, número de encomendas, etc)
35
69
Mar
ketin
g de
Ser
viço
s -M
estra
do e
m G
estã
o / M
BA
©P
rof.
José
Ver
íssi
mo
Discussão
1. De que forma os objectivos da comunicação de serviços diferem dos objectivos de comunicação de bens tangíveis?
2. Que tipo de meios de comunicação usar preferencialmente nos seguintes cenários:1. Novo salão de cabeleireiro Saint Karl2. Mais um restaurante da cadeia McDonald’s3. Novo balcão do banco Santander no bairro de Santos
3. Qual a eficácia relativa da internet na promoção de destinos turísticos (exemplo: Algarve)? Comparar com outros meios de comunicação alternativos.