metodologias de desenvolvimento de novos produtos industriais_tese_doutoramento
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7/25/2019 Metodologias de Desenvolvimento de Novos Produtos Industriais_tese_doutoramento
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Manuel Jos Lopes Nunes
MMeettooddoollooggiiaassddeeDDeesseennvvoollvviimmeennttooddeeNNoovvooss
PPrroodduuttoossIInndduussttrriiaaiiss
Dissertao submetida Universidade do Minho para obteno do grau de Doutor no
Ramo de Engenharia de Produo e Sistemas na rea de Engenharia Econmica.
Departamento de Produo e Sistemas
Escola de Engenharia da Universidade do Minho
2004
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Ao meu pai
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AAggrraaddeecciimmeennttooss
Ao Doutor Antnio Paisana pelo seu empenho, orientao e conselhos dados, no
sentido de desenvolver um trabalho positivo.
Doutora Ana Cristina Braga pelo seu apoio e orientao na elaborao deste
trabalho.
minha esposa pela sua motivao, compreenso e fora, com que sempre me
acompanhou.
minha filha pela sua vivacidade e fora impulsionadora.
Aos meus pais, eterna gratido, pela sua dedicao e amparo, com que sempre me
acolheram.
Finalmente, a todos os que tornaram, directa e indirectamente, possvel a execuo
deste trabalho.
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RReessuummoo
O produto o principal meio que a empresa pode utilizar na orientao dos seus recursos para
as exigncias do mercado, no sentido de proporcionar valor aos clientes e alcanar, deste modo,os objectivos da organizao. No entanto, a estratgia de produto contem decises complexasque afectam e condicionam a organizao, quer interna quer externamente. O desenvolvimentode novos produtos, ou a alterao da carteira de produtos actual, exige o compromisso de todasas reas funcionais para configurar, de forma integrada e slida, a oferta proporcionada aomercado.
Actualmente, um dos principais objectivos das empresas consiste em desenvolver e introduzirnovos produtos no mercado num perodo de tempo reduzido. Este objectivo originou oaparecimento de uma nova forma de gesto do processo de concepo e desenvolvimento denovos produtos o Desenvolvimento Acelerado de Novos Produtos. A possibilidade de criar esustentar uma vantagem competitiva, baseada na reduo do time-to-market dos novosprodutos, justifica que os gestores do processo de concepo e desenvolvimento procuremdefinir uma srie de tcnicas e metodologias que permitam essa reduo.
A reviso bibliogrfica realizada permitiu desenvolver um questionrio com o objectivo decaracterizar o sector industrial e o meio envolvente das empresas, analisar a estratgia deinovao de produtos e as actividades de concepo e desenvolvimento de novos produtos daempresa no mercado e determinar o nvel de utilizao de algumas tcnicas e metodologias quepermitem reduzir o time-to-market dos novos produtos. Esta reduo permite melhorar aeficincia do processo de concepo e desenvolvimento de novos produtos.
No estudo realizado identificam-se algumas tcnicas e metodologias que permitem reduzir otime-to-marketdos novos produtos. Com base numa amostra de 32 empresas do sector doscomponentes para a indstria automvel em Portugal, analisa-se a relao entre essas tcnicase metodologias e o time-to-market, e, entre essas tcnicas e metodologias e o xito de novoscomponentes no mercado.
A anlise estatstica dos dados, realizada no mbito deste projecto de investigao, permitiuverificar que existe uma relao directa entre o xito dos novos produtos e a utilizao dealgumas tcnicas de fabrico/industrializao, tecnologias da informao e tcnicas de design. Aanlise efectuada indica tambm a existncia de factores determinantes do xito dos novosprodutos, como a reduo do time-to-markete o grau de participao no processo de concepoe desenvolvimento do departamento de marketing, do departamento de produo, dosengenheiros e designers, dos clientes e dos fornecedores.
Os factores que emergem do mercado global actual determinam a existncia de produtos comum ciclo de vida cada vez mais reduzido. Isto implica a necessidade de procurar meios quepermitam a reduo do time-to-market dos novos produtos e o xito desses produtos nomercado. Nesta dissertao, aps a anlise fundamentada da problemtica da inovao deprodutos nos mercados industriais, procurou-se desenvolver um conjunto de tcnicas emetodologias que permitem reduzir o time-to-marketdos novos produtos. No entanto, importa
salientar que o objectivo no optimizar o ciclo de desenvolvimento dos novos produtos nasempresas. O objectivo procurar determinar o time-to-market mais adequado, atravs dautilizao de um conjunto de tcnicas e metodologias que permitam melhorar a eficincia doprocesso de concepo e desenvolvimento de novos produtos nas empresas do sector doscomponentes para a indstria automvel em Portugal.
Palavras-Chave: Estratgia de Novos Produtos; Desenvolvimento de Novos Produtos; Time-to-Market
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AAbbssttrraacctt
The product is the main instrument a company has to direct its resources in order to meet
market needs, offer value to its customers and, in this way, attain the organizations goals.However, the product strategies involve complex decisions which affect the organization,internally and externally. New product development or changes in the current product portfoliodemand a commitment from all functional areas in an organisation in order to configure themarket supply in an integrated and solid way.
Presently, one of the companies main goals consists of developing and introducing new productsin the market in shortest period of time. This led to the emergence of a new type ofmanagement in process conception and development of new products the Accelerated ProductDevelopment. The possibility of creating and maintaining a competitive advantage based on thereduction of time-to-market of the new product explains the fact that, increasingly, managerstry to define a series of techniques and methodologies which make this reduction possible in theconception and development of new product process.
The bibliography research that was undertaken constituted the basis for building thequestionnaire that was used in this project, which aimed at (a) characterising the industrialsector and the environment where companies operate, (b) analysing the product innovationstrategy and the companies activities of conception and developing new products in the markets,(c) determining the rate of utilization of techniques and methodologies that reduce time-to-market of new products.
In the present study, a number of techniques and methodologies which help reducing the newproducts time-to-market were identified. Based on a sample of 32 companies belonging to theindustry car components in Portugal, an analysis was made of the relationship between thesetechniques and methodologies and the time-to-market, and between former and the success ofnew components in the market.
According to the statistic analysis made, there is a direct relationship between success of the
new products and the use of some techniques of manufacture/industrialization, information anddesign technologies. The analysis made also indicates the existence of other determining factorsin the success of new products, such as the reduction of new product time-to-market and theparticipation level of marketing and production departments, engineers and designers, clientsand suppliers in process of conception and development of new products.
One of the most important factors that characterize current market globalization is theincreasing reduction in product life cycles. This indicates the need to find means that promotereductions in new products time-to-market and its success in the market. In this dissertationthere is a comprehensive analysis of product innovation in industrial markets and a number oftechniques and methodologies that reduce new products time-to-market are presented.However, it is important to point out that the objective of this research was not the optimizationof the development cycle of new products. The objective was to determine a number oftechniques and methodologies susceptible of improving the process of conception and
development of new products, with a view to reducing their time-to-market. The case studiedwas that of the industry of car components in Portugal.
Key-words: New Product Strategy; New Product Development; Time-to-Market.
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nnddiicceeGGeerraall
AgradecimentosResumoAbstractndice geralndice de figurasndice de quadrosLista de siglas, abreviaturas e acrnimos
INTRODUO ...................................................................................... 11. Enquadramento e objectivos ..................................................................... 32. Estrutura da dissertao .......................................................................... 7
PARTE I REVISO BIBLIOGRFICA............................................ 9CAPTULO 1 O XITO DA INOVAO DE PRODUTOS NOS MERCADOSINDUSTRIAIS.......................................................................................... 11
1.1. Conceito de novo produto industrial ..................................................... 111.2. Causas do fracasso das inovaes de produto nos mercados industriais ..... 15
1.2.1. Modelos de classificao das variveis que afectam o resultado dosnovos produtos .............................................................................. 23
1.3. Medidas do resultado de um novo produto industrial ............................... 33
CAPTULO 2 FACTORES QUE CONDICIONAM O RESULTADO DAINOVAO DE PRODUTOS NOS MERCADOS INDUSTRIAIS........................ 42
2.1. Factores estratgicos .......................................................................... 422.1.1. Vantagem do produto .................................................................... 422.1.2. Sinergia tecnolgica ...................................................................... 452.1.3. Sinergia de marketing ................................................................... 462.1.4. Estratgia .................................................................................... 472.1.5. Recursos da empresa .................................................................... 532.1.6. Nvel de risco assumido ................................................................. 53
2.2. Factores do meio envolvente ............................................................... 542.2.1. Potencial do mercado .................................................................... 552.2.2. Competitividade no mercado .......................................................... 562.2.3. Ambiente corporativo .................................................................... 58
2.3. Factores de processo .......................................................................... 602.3.1. Protocolo ..................................................................................... 63
2.3.2. Excelncia nas actividades preliminares ........................................... 642.3.3. Excelncia nas actividades de marketing .......................................... 662.3.4. Excelncia nas actividades tcnicas ................................................. 692.3.5. Apoio da gesto de topo ................................................................ 702.3.6. Anlise financeira/de negcio durante o processo de desenvolvimento . 73
2.4. Factores organizacionais ..................................................................... 732.4.1. Comunicaes internas/externas .................................................... 74
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2.4.2. Estrutura organizativa do processo de desenvolvimento de novosprodutos industriais ........................................................................ 75
CAPTULO 3 O DESENVOLVIMENTO DE NOVOS PRODUTOS NOSMERCADOS INDUSTRIAIS........................................................................ 79
3.1. Meio envolvente e desenvolvimento de novos produtos industriais ............ 793.2. O processo de desenvolvimento de novos produtos industriais ................. 813.3. Fontes de vantagem competitiva associadas estratgia de novos
produtos nos mercados industriais ......................................................... 853.3.1. Qualidade .................................................................................... 863.3.2. Servios ...................................................................................... 883.3.3. Controlo de custos ........................................................................ 883.3.4. Capacidade de inovao ................................................................ 893.3.5. Reduo do time-to-market........................................................... 89
3.4. Acelerao do processo de desenvolvimento de novos produtos industriais 903.4.1. Velocidade como um dos objectivos principais da empresa ................. 923.4.2. Estratgias de produto baseadas na reduo do time-to-marketdos
novos produtos industriais ............................................................... 933.4.3. Estratgias de introduo de novos produtos no mercado industrial
importncia de uma excessiva acelerao .......................................... 94
PARTE II DESENVOLVIMENTO DO TRABALHO..................... 97
CAPTULO 4 A REDUO DO T I M E - T O - M A R K E T DOS NOVOS PRODUTOSINDUSTRIAIS COMO FACTOR DE VANTAGEM COMPETITIVA..................... 99
4.1. Medidas do ciclo de desenvolvimento de um novo produto industrial ......... 994.2. O time-to-marketcomo factor de vantagem competitiva ......................... 105
4.2.1. O time-to-marketcomo factor de xito dos novos produtos ................ 1124.3. Factores determinantes do time-to-market............................................ 114
4.3.1. Utilizao de equipas de desenvolvimento multifuncionais .................. 117
4.3.2. Participao dos clientes no processo de design ................................ 1184.3.3. Participao dos fornecedores no processo de design ......................... 1184.3.4. Gesto simultnea de actividades ................................................... 1194.3.5. Caractersticas do mercado ............................................................ 1194.3.6. Utilizao de tcnicas avanadas para a reduo do time-to-market.... 1204.3.7. Nvel de compromisso e apoio da gesto de topo .............................. 1204.3.8. Nvel de qualidade do novo produto ................................................ 120
CAPTULO 5 TCNICAS PARA REDUZIR O T I M E - T O - M A R K E T DOSNOVOS PRODUTOS NOS MERCADOS INDUSTRIAIS.................................. 122
5.1. Classificao das tcnicas para reduzir o time-to-marketdos novosprodutos nos mercados industriais ......................................................... 122
5.2. Tcnicas de concepo ....................................................................... 1265.2.1. Especificao do produto ............................................................... 1305.2.2. Desdobramento da funo qualidade ou quality function deployment
(QFD) ........................................................................................... 1325.2.3. Anlise conjunta ou conjoint analysis.............................................. 1355.2.4. Design para a excelncia ou design for excelence.............................. 1365.2.5. Design para a fabricao e montagem ou design for manufacturability
and assembly(DFMA) ..................................................................... 137
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5.2.6. Design para os ensaios/testes ou design for testability(DFT) .............. 1405.2.7. Design para a operacionalidade ou design for operability(DFO) .......... 1405.2.8. Mtodos de Taguchi ...................................................................... 1415.2.9. Optimizao multidisciplinar do design ou multidisciplinary design
optimization(MDO) ........................................................................ 142
5.2.10 Design modular e design adaptvel ou design for adaptability(DFA) ... 1435.2.11. Inovao incremental .................................................................. 1445.2.12. Transferncia rpida da concepo de novos produtos ..................... 1475.2.13. Tecnologia de grupo .................................................................... 1505.2.14. Fabricao rpida de prottipos ou prototipagem rpida (rapid
prototyping) .................................................................................. 1515.2.15. Anlise modal de falhas e seus efeitos failures mode effect analysis
(FMEA) ......................................................................................... 1535.3. Tcnicas organizacionais ..................................................................... 155
5.3.1. Tcnicas de gesto simultnea ....................................................... 1555.3.1.1. Engenharia simultnea ............................................................. 1605.3.1.2. Marketing simultneo ou concorrente ......................................... 163
5.3.2. Processos de desenvolvimento de novos produtos industriais poretapas .......................................................................................... 170
5.3.3. Equipas de desenvolvimento multifuncionais .................................... 1755.4. Tcnicas de fabrico/industrializao ...................................................... 191
5.4.1. Planeamento das necessidades de recursos (MRP) ............................ 1935.4.2.Just in time.................................................................................. 1955.4.3. Sistema de optimizao da tecnologia de produo ........................... 2005.4.4. Controlo estatstico de processos (SPC) ........................................... 201
5.5. Tecnologias da informao .................................................................. 2035.5.1. Desenho assistido por computador ou computer aided design(CAD) .... 2055.5.2. Engenharia assistida por computador ou computer aided engineering
(CAE) ........................................................................................... 2065.5.3. Produo assistida por computador ou computer aided manufacturing
(CAM) ........................................................................................... 2075.5.4. Produo integrada por computador ou computer integratedmanufacturing(CIM) ...................................................................... 208
5.5.5. Troca de dados electrnica ou electronic data interchange(EDI) ......... 2095.5.6. Internet e Intranet ........................................................................ 2105.5.7. Sistemas periciais ou expert systems.............................................. 2115.5.8. Groupware.................................................................................. 2125.5.9. Gesto de dados de produto ouproduct data management(PDM) ....... 213
CAPTULO 6 METODOLOGIA.................................................................. 2176.1. Breve caracterizao do sector dos componentes para a indstria
automvel em Portugal ........................................................................ 2176.2. Metodologia da investigao ................................................................ 226
6.2.1. Introduo ................................................................................... 2266.2.2. Questionrio ................................................................................ 2276.2.3. Inqurito ..................................................................................... 2296.2.4. Anlise dos dados ......................................................................... 230
6.3. Anlise e discusso dos resultados ....................................................... 2326.3.1. Introduo ................................................................................... 2326.3.2. Caracterizao da amostra ............................................................. 232
6.3.2.1. Parte I ................................................................................... 232
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6.3.2.2. Parte II .................................................................................. 2336.3.3. Resultados ................................................................................... 237
6.3.3.1. Tcnicas de design ................................................................ 2426.3.3.2. Tcnicas organizativas ........................................................... 2456.3.3.3. Tcnicas de fabrico/industrializao ......................................... 246
6.3.3.4. Tecnologias da informao ..................................................... 2486.3.4. Factores determinantes do xito dos novos produtos no sector doscomponentes para a indstria automvel em Portugal ......................... 249
6.3.4.1. A medida do xito ................................................................... 2496.3.4.2. Determinantes do xito ............................................................ 250
6.3.5. Factores determinantes do time-to-marketdos novos produtos nosector dos componentes para a indstria automvel em Portugal .......... 252
6.3.6. Aplicao das diferentes tcnicas de design nos fabricantes decomponentes para a indstria automvel em Portugal ......................... 254
6.3.7. Aplicao das diferentes tcnicas organizacionais nos fabricantes decomponentes para a indstria automvel em Portugal ......................... 256
6.3.8. Aplicao das diferentes tcnicas de fabrico/industrializao nosfabricantes de componentes para a indstria automvel em Portugal ..... 260
6.3.9. Aplicao das diferentes tecnologias da informao nos fabricantes decomponentes para a indstria automvel em Portugal ......................... 261
CAPTULO 7 CONCLUSES E FUTURA INVESTIGAO........................... 2647.1. Concluses e contribuio do trabalho desenvolvido ............................... 264
7.1.1. As tcnicas de reduo do time-to-marketde novos produtos no sectordos componentes para a indstria automvel em Portugal ................... 265
7.1.2. O futuro do processo de concepo e desenvolvimento de novosprodutos no sector dos componentes para a indstria automvel emPortugal ........................................................................................ 269
7.2. Limitaes do trabalho desenvolvido e perspectivas de trabalho futuro ...... 272
REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS.............................................................. 273
ANEXO 1 Verso preliminar do questionrio.......................................... 297ANEXO 2 Verso final do questionrio................................................... 307ANEXO 3 Carta de apresentao do trabalho de investigao................ 319ANEXO 4 Anlise da fiabilidade interna do questionrio........................ 321
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nnddiicceeddeeFFiigguurraass
Figura 1: Categorias de novos produtos ........................................................ 12
Figura 2: O tringulo do xito dos novos produtos ......................................... 21Figura 3: Modelo explicativo dos factores crticos no processo de
desenvolvimento de novos produtos ............................................... 23Figura 4: Modelo conceptual dos factores que afectam o desenvolvimento de
novos produtos ............................................................................ 25Figura 5: Modelo de Craig e Hart ................................................................. 27Figura 6: Modelo de Poolton e Barclay .......................................................... 29Figura 7: Modelos de desenvolvimento de novos produtos .............................. 62Figura 8: Ambiente e rendimento das equipas de desenvolvimento de novos
produtos ..................................................................................... 78Figura 9: Ciclo design-fabrico-teste .............................................................. 84Figura 10: Gesto da acelerao do processo de desenvolvimento e introduo
de novos produtos no mercado industrial ........................................ 91Figura 11: Curva logstica: rendimento versustempo .....................................
93Figura 12: O ciclo de vida da inovao ......................................................... 102Figura 13: Ciclo da inovao e time-to-market.............................................. 103Figura 14: Elementos do time-to-market...................................................... 104Figura 15: A empresa imitadora tem menos oportunidades ............................. 105Figura 16: Implicaes financeiras do time-to-market.................................... 107Figura 17: O preo do tempo ...................................................................... 108Figura 18: Time-to-marketde novos produtos e resultados empresariais .......... 116Figura 19: Evoluo das alteraes no design entre as empresas que utilizam a
QFD e as que no utilizam .............................................................
134Figura 20: Etapas da aplicao da tcnica DFMA ............................................ 139Figura 21: Etapas dos Mtodos de Taguchi ................................................... 141
Figura 22: Estratgia multiprojecto ..............................................................
148Figura 23: Produo tradicional ................................................................... 156Figura 24: Processo tradicional de desenvolvimento de produtos ..................... 158Figura 25: Processo de desenvolvimento simultneo ...................................... 159Figura 26: Simultneo versussequencial ...................................................... 161Figura 27: Efeitos da publicidade anterior ao lanamento ................................ 169Figura 28: Estrutura de um processo stage-gate........................................... 171Figura 29: Determinantes da efectividade do trabalho em equipas
multifuncionais ............................................................................ 177Figura 30: Qualidades do lder .................................................................... 178Figura 31: Estrutura funcional ..................................................................... 182Figura 32: Estrutura matricial ..................................................................... 183Figura 33: Estrutura autnoma ................................................................... 185Figura 34: Relao entre distncia e comunicao .........................................
188Figura 35: Viso funcional de um sistema PDM .............................................. 214Figura 36: Empresas portuguesas versusestrangeiras ................................... 220Figura 37: Peso do sector automvel na actividade ........................................ 221Figura 38: Dimenso das empresas (volume de negcios em 2001) ................. 221Figura 39: Dimenso das empresas (n de trabalhadores em 2001) ................. 222Figura 40: Estrutura da cadeia de fornecimento ............................................ 225Figura 41: Peso dos fornecimentos em 1 linha ............................................. 225
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Figura 42: Nmero de trabalhadores ............................................................ 233Figura 43: Nvel de concorrncia no sector .................................................... 234Figura 44: Crescimento do mercado ............................................................ 234Figura 45: Rentabilidade do sector .............................................................. 235Figura 46: Estabilidade do meio envolvente .................................................. 235
Figura 47: Importncia da inovao tecnolgica na competitividade .................
236Figura 48: Aplicao das tcnicas de design .................................................. 255Figura 49: Grau de satisfao da aplicao de cada tcnica de design ............... 256Figura 50: Processo de natureza funcional-sequencial versus processo de
natureza simultnea ..................................................................... 257Figura 51: Aplicao das tcnicas organizacionais .......................................... 258Figura 52: Grau de satisfao da aplicao de cada tcnica organizacional ........ 258Figura 53: Grau de participao nas equipas de desenvolvimento
multifuncionais ............................................................................ 259Figura 54: Aplicao das tcnicas de fabrico/industrializao ........................... 260Figura 55: Grau de satisfao da aplicao de cada tcnica de industrializao .. 261Figura 56: Aplicao das tecnologias da informao ....................................... 262Figura 57: Grau de satisfao da aplicao de cada tecnologia da informao .... 262Figura 58:Ranking de Inovao 2003 (SII-1) ............................................... 270
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nnddiicceeddeeQQuuaaddrrooss
Quadro 1: Categorias de novos produtos em funo da tecnologia e do mercado 13
Quadro 2: Classificao dos diferentes tipos de desenvolvimento de novosprodutos ..................................................................................... 14
Quadro 3: Factores que determinam o xito e o fracasso dos novos produtos .... 18Quadro 4: Regras de ouro para o xito de um novo produto ............................ 19Quadro 5: Avaliao do desenvolvimento de novos produtos ........................... 22Quadro 6: Esquema de anlise organizacional: as 7S de Mckinsey ................... 26Quadro 7: Avaliao do desenvolvimento de novos produtos ........................... 30Quadro 8: Linhas de investigao na literatura de novos produtos ................... 32Quadro 9: Diferentes medidas de rendimento de novos produtos ..................... 34Quadro 10:Medidas de resultado mais adequadas segundo a estratgia
empresarial .............................................................................. 41Quadro 11: Desenvolvimento da estratgia tecnolgica de acordo com a
evoluo do mercado ................................................................. 52Quadro 12: Determinantes do processo de desenvolvimento de novos produtos 81Quadro 13: Etapas do processo de desenvolvimento de novos produtos
industriais ................................................................................ 100Quadro 14: O custo de chegar tarde ao mercado ........................................... 108Quadro 15: Redues no tempo de introduo de novos produtos .................... 113Quadro 16: Factores determinantes do time-to-market.................................. 115Quadro 17: Tcnicas para a reduo do time-to-marketdos novos produtos ..... 123Quadro 18: Importncia do processo de design ............................................. 127Quadro 19: Tcnicas de concepo .............................................................. 129Quadro 20: Fases e aces tpicas da QFD .................................................... 133Quadro 21: Comparao entre diversas estratgias de concepo de novos
produtos .................................................................................. 149
Quadro 22: Tcnicas de prototipagem rpida ................................................
152Quadro 23: Diferentes denominaes do conceito de engenharia simultnea ..... 160Quadro 24: Regras para a implantao de um sistema stage-gate................... 174Quadro 25: Tcnicas de fabrico/industrializao ............................................ 193Quadro 26: Meios utilizados pelojust in time................................................ 195Quadro 27: Vantagens do sistemajust in time.............................................. 197Quadro 28: Principais analogias entre o JIT e o DIAP ..................................... 197Quadro 29: Ferramentas utilizadas pelo SPC ................................................. 202Quadro 30: Tecnologias de informao relacionadas com a reduo do time-to-
market.....................................................................................
204Quadro 31: Importncia da indstria automvel na economia em 2001 ............ 219Quadro 32: Distribuio regional das empresas de componentes ..................... 222Quadro 33: Peso dos principais subsectores .................................................. 223Quadro 34: Principais tecnologias nas empresas portuguesas ..........................
224Quadro 35: Projectos de concepo e desenvolvimento de novos produtos na
empresa ...................................................................................
237Quadro 36: Estrutura do processo de concepo e desenvolvimento de novos
produtos na empresa ................................................................. 237Quadro 37: Consistncia interna da questo 5 .............................................. 239Quadro 38: Factores retidos e varincia total explicada da questo 5 ............... 239Quadro 39: Consistncia interna da questo 8 .............................................. 240
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Quadro 40: Consistncia interna para validao da questo 8 ......................... 242Quadro 41: Consistncia interna da seco tcnicas de designda questo 10 .... 243Quadro 42: Consistncia interna da seco tcnicas de designda questo 10 .... 244Quadro 43: Consistncia interna para validao da seco tcnicas de designda
questo 10 ............................................................................... 245
Quadro 44: Consistncia interna da seco tcnicas organizativasda questo 10 246Quadro 45: Factores retidos e varincia total explicada da seco tcnicasorganizativasda questo 10 ....................................................... 246
Quadro 46: Consistncia interna da seco tcnicas de fabrico/industrializaoda questo 10 ........................................................................... 247
Quadro 47: Factores retidos e varincia total explicada da seco tcnicas defabrico/industrializao da questo 10 .......................................... 247
Quadro 48: Consistncia interna da seco tecnologias da informaodaquesto 10 ............................................................................... 248
Quadro 49: Factores retidos e varincia total explicada da seco tecnologias dainformao da questo 10 ......................................................... 248
Quadro 50: Indicadores de xito dos novos produtos ..................................... 250Quadro 51: Determinantes do xito dos novos produtos ................................. 251Quadro 52: Determinantes do time-to-marketdos novos produtos ..................
253Quadro 53: Determinantes do xito dos novos produtos ................................. 268
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LLiissttaaddeeSSiiggllaass,,AAbbrreevviiaattuurraasseeAAccrrnniimmooss
AFIA Associao de Fabricantes para a Indstria Automvel
AIMA Associao dos Industriais de Montagem de Automveis
CAD Computer Aided Design
CAE Computer Aided Engineering
CAM Computer Aided Manufacturing
CIM Computer Integrated Manufacturing
DAP Desenvolvimento Acelerado de Produtos
DFA Design for Adaptability
DFE Design for Excelence
DFMA Design for Manufacturability and AssemblyDFO Design for Operability
DFT Design for Testability
EDI Electronic Data Interchange
FMEA Failures Mode Effect Analysis
Inteli Inteligncia em Inovao
IStrat Informao Estratgica para o Automvel
JIT Just-in-time
KMO Kaiser-Meyer-Olkin
MDO Multidisciplinary Design Optimization
MRP Manufacturing Resources Planning
OPT Optimized Production Technology
PDM Product Data Management
PIB Produto Interno Bruto
QFD Quality Function Deployment
SMED Single Minute Exchange of Dies
SPC Statistical Process Control
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IINNTTRROODDUUOO
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11..EENNQQUUAADDRRAAMMEENNTTOOEEOOBBJJEECCTTIIVVOOSS
O desenvolvimento de novos produtos e a capacidade de inovao so instrumentos
competitivos fundamentais para o xito a longo prazo e sobrevivncia da empresaindustrial. Atravs do desenvolvimento de novos produtos a organizao adapta-se,
diversifica-se e, inclusivamente, rejuvenesce-se ou reinventa-se para se adequar s
condies variantes da tecnologia e do mercado [Calantone, Cavusgil e Zhao, 2002;
Patterson, 1998; Atuahene-Gima, 1996].
Para alm de um contexto meramente acadmico, tambm nas empresas industriais
se est consciente do potencial que a comercializao de novos produtos tem para se
alcanar um crescimento corporativo e se obter lucro no futuro. A sofisticao
crescente das exigncias dos clientes considerada como uma das foras de mercado
emergentes com maior intensidade na ltima dcada, o que implica maiores exigncias
em termos de disponibilidade de opes de produto. Desta forma, a inovao e a
diferenciao so instrumentos imprescindveis para a manuteno e crescimento da
quota de mercado.
A importncia que o desenvolvimento de novos produtos tem na obteno e
sustentao da rentabilidade a longo prazo, pode justificar-se em funo de trs
factores: a) a rapidez com que evoluem e se substituem as tecnologias, o que
aumenta o perigo de obsolescncia da carteira de produtos que necessrio manter
actualizada [Johne, 1999; Edgett, Shipley e Forbes, 1992; Johne e Snelson, 1988a]; b)
a chegada fase de maturidade da maioria dos mercados, o que implica um maior
conhecimento e experincia dos clientes acerca das categorias de produtos disponveis
e, consequentemente, uma elaborao mais aperfeioada das suas preferncias e
exigncias, o que torna necessrio um compromisso com o desenvolvimento
permanente de novos produtos que satisfaam as novas exigncias e necessidades
[Loch, 2000; Barczak, 1995]; e c)a globalizao e intensificao da concorrncia, queoriginou que as empresas procurem alargar e diversificar as suas carteiras de produtos
como meio de as tornar atractivas para os seus clientes e manter a sua fidelidade
[Loch, 2000; Cooper, Edgett e Kleinschmidt, 1999].
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Assim, as diversas investigaes realizadas desde o incio da dcada de oitenta fazem
referncia a este fenmeno. Por exemplo, Booz, Allen e Hamilton (1982) aps a anlise
de 700 empresas (60% das quais foram empresas industriais), concluem que 28% do
crescimento dessas empresas, nos cinco anos anteriores realizao do estudo,
gerado pela comercializao de novos produtos. Em investigaes similares, Tushman
e Nadler (1986) referem que 35% dos lucros das empresas analisadas resultam de
produtos com menos de dez anos, e Wind e Mahajan (1997) referem que 25% das
vendas das empresas consideradas resultam de produtos introduzidos no mercado nos
ltimos trs anos. Estes valores disparam nos sectores de alta tecnologia, onde os
factores competitivos referidos so mais extremos. Num outro estudo, Loch, Stein e
Terweisch (1996) fazem referncia ao facto de que na indstria electrnica 90% da
facturao provm de produtos que tm menos de cinco anos.
O principal obstculo que as empresas industriais tm de enfrentar na concepo e
desenvolvimento de novos produtos a elevada taxa de insucesso1 dos novos
produtos introduzidos no mercado. Crawford (1987) avalia a taxa de insucesso em
39% para os produtos de consumo e em 31% para os produtos industriais.
Dado que a concepo e desenvolvimento de novos produtos constitui, uma actividade
de elevado risco, este facto originou numerosos estudos com o objectivo de reduzir
esse risco atravs da compreenso das variveis que podem contribuir para obtermelhores ou piores resultados, e a consequente aplicao deste conhecimento pela
gesto da inovao de produtos [Cooper, 2003; Keizer, Halman e Song, 2002; Yusog,
2000; Souder, 1998; Griffin, 1997c; Mishra, 1996; Hart, 1993]. De acordo com Cooper
e Kleinschmidt (1995b) trata-se de obter uma seleco e hierarquizao2 adequada
dos projectos de novos produtos com maiores possibilidades de xito, assim como a
definio das caractersticas que o processo de concepo e desenvolvimento de novos
produtos deve apresentar para assegurar esse resultado.
1 importante esclarecer que ao longo deste trabalho de investigao se parte da premissa de que osprodutos foram comercializados, isto , que estes nascem quando efectivamente introduzidos no mercado.Se um produto eliminado nas fases anteriores ao seu lanamento no mercado definitivo, mais do queinsucesso deveramos referirmo-nos no superao do processo de desenvolvimento.2Esta imprescindvel devido s mltiplas opes de desenvolvimento que podem existir, escassez detempo e aos recursos escassos.
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Metodologias de Desenvolvimento de Novos Produtos Industriais
O meio envolvente econmico mundial tem sido objecto de mudanas significativas nas
ltimas dcadas. Aps a Segunda Guerra Mundial, as empresas concentraram as suas
estratgias na inovao e em fortes campanhas de marketing. Posteriormente, nos
anos setenta, a eficincia converteu-se no objectivo prioritrio e as empresas lderes
em custos dominavam o mercado. Nos anos oitenta apareceram numerosas tcnicas
importadas do Japo que reduziam ainda mais os custos e, por sua vez,
proporcionavam melhores nveis de qualidade; referimo-nos ao Just-in-Time, Optimal
Product Tecnology, Material Resource Planninge Total Quality Management.
Em meados dos anos oitenta, as empresas japonesas lderes, e algumas empresas
americanas e europeias, demonstraram o poder de duas novas dimenses de
vantagem competitiva: a variedade com um custo reduzido e o tempo de resposta
reduzido. Estas empresas reduziram o tempo necessrio para fabricar e distribuir os
seus produtos e, mais importante, reduziram o tempo necessrio para desenvolver e
introduzir novos produtos no mercado. Estas capacidades permitiram-lhes no apenas
reduzir os seus custos, mas tambm oferecer uma ampla gama de produtos, aceder a
novos segmentos de mercado e incrementar, em pouco tempo, a satisfao
tecnolgica dos seus produtos.
Assim, surge uma nova forma de competir no mercado, que foi denominada de
competncia baseada no tempo. A rapidez na resposta s necessidades do mercadoexige ser-se um perito no aproveitamento do tempo.
Conceber e desenvolver novos produtos num reduzido perodo de tempo, para que
estejam quanto antes disponveis no mercado, constituem uma das principais
preocupaes das empresas actuais. Deste modo, surge uma nova forma de gesto do
processo de concepo e desenvolvimento de novos produtos centrada na reduo do
tempo de desenvolvimento ou time-to-market, que se identifica como
Desenvolvimento Acelerado de Produtos ou, simplesmente, Novo Processo de
Desenvolvimento.
A importncia atribuda ao time-to-market dos novos produtos, como factor de
vantagem competitiva, originou que uma das principais preocupaes dos gestores do
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Metodologias de Desenvolvimento de Novos Produtos Industriais
processo de concepo e desenvolvimento de novos produtos seja a definio de uma
srie de tcnicas e modelos que ajudem a reduzir esse tempo.
O presente estudo com base numa amostra de 32 empresas do sector dos
componentes para a indstria automvel em Portugal pretende analisar a relao
entre as diferentes tcnicas e metodologias identificadas para conseguir redues do
time-to-market de novos produtos, com especial interesse no seu nvel de
aplicabilidade no sector objecto de estudo, e o time-to-market e o xito de novos
componentes no mercado.
Com base na reviso bibliogrfica realizada, foi desenvolvido um questionrio para
caracterizar o sector industrial e o meio envolvente em que a empresa desenvolve a
sua actividade, analisar a poltica de inovao de produto e as actividades de
concepo e desenvolvimento de novos produtos da empresa, avaliar o xito dos
novos produtos na empresa e, por ltimo, determinar o nvel de utilizao de
diferentes tcnicas e mtodos que permitem melhorar a eficincia do processo e
reduzir o ciclo de desenvolvimento.
A anlise estatstica dos dados obtidos, por utilizao de tcnicas estatsticas de
anlise multivariada, sugere que existe uma relao directa entre o xito dos novos
produtos e a utilizao de determinadas tcnicas de fabrico/industrializao,tecnologias da informao e tcnicas de design. A anlise realizada tambm indica que
a reduo do time-to-marketdos novos produtos e o grau de participao no processo
de concepo e desenvolvimento de novos produtos do departamento de marketing,
do departamento de produo, dos engenheiros e designers, dos clientes e dos
fornecedores constituem factores determinantes do xito dos novos produtos.
O trabalho desenvolvido no mbito desta dissertao, intitulada Metodologias de
Desenvolvimento de Novos Produtos Industriais, tendo por base de estudo a anlise
fundamentada da problemtica da inovao de produtos nos mercados industriais,
procurou, de alguma forma, contribuir para o desenvolvimento de um modelo baseado
num conjunto de tcnicas e metodologias, que permita enfrentar um mercado global
cada vez mais exigente. As caractersticas deste mercado esto relacionadas com o
aumento da especificidade de produtos com ciclos de vida cada vez mais reduzidos, o
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Metodologias de Desenvolvimento de Novos Produtos Industriais
que determina a necessidade de procurar mecanismos que permitam reduzir o time-
to-markete aumentar o xito dos novos produtos no mercado. O futuro da empresa de
componentes para a indstria automvel passa por uma crescente utilizao das
tcnicas analisadas no presente trabalho de investigao. Este facto implica um melhor
conhecimento destas tcnicas, das suas vantagens e das dificuldades que podem surgir
no seu processo de implantao. No se trata de reduzir o mximo possvel o time-to-
market dos novos produtos, mas de procurar buscar o time-to-market dos novos
produtos mais adequado a cada empresa, em particular, em funo da dinmica
caracterizadora do meio envolvente em que cada empresa desenvolve a sua
actividade. De qualquer forma, a utilizao destas permitir melhorar a eficincia do
processo de concepo e desenvolvimento de novos produtos, aumentando as
possibilidades de xito dos novos produtos lanados no mercado pelas empresas do
sector dos componentes para a indstria automvel.
22..EESSTTRRUUTTUURRAADDAADDIISSSSEERRTTAAOO
A presente dissertao divide-se em duas partes distintas e visa o estudo da
importncia da reduo do time-to-market de novos produtos, como factor
determinante da criao de vantagens competitivas sustentadas. Cada uma das partesest dividida em captulos relacionados com os objectivos estabelecidos, de acordo
com uma estrutura que orienta o trabalho, atravs da anlise fundamentada da
problemtica da inovao de produtos nos mercados industriais e da apresentao de
um conjunto de tcnicas e mtodos que permitem obter uma reduo do time-to-
markete aumentar a taxa de xito dos novos produtos no mercado.
A parte I da dissertao apresenta uma reviso bibliogrfica sobre a inovao de
produto nos mercados industriais. Pretende-se reflectir acerca do conceito de novo
produto industrial, analisar as causas do insucesso das inovaes de produto e
determinar como avaliar o xito/fracasso das inovaes de produto. De seguida,
analisa-se o significado de diversos factores que condicionam o resultado da inovao
e as suas implicaes na gesto da inovao de produtos industriais. Tambm se
apresenta uma viso geral da problemtica associada gesto do processo de
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Metodologias de Desenvolvimento de Novos Produtos Industriais
concepo e desenvolvimento de novos produtos nos mercados industriais e analisam-
se algumas fontes de vantagem competitiva associadas estratgia de produto nos
mercados industriais: a qualidade do produto, o servio, a reduo de custos, a
capacidade de inovao e a reduo do time-to-market. Por ltimo, analisa-se a
importncia para a empresa industrial de acelerar os processos de inovao de
produto.
Na parte II da dissertao descreve-se o desenvolvimento do trabalho realizado e
apresentam-se as concluses resultantes. Salienta-se a importncia da reduo do
tempo de desenvolvimento e introduo de novos produtos no mercado industrial, ou
reduo do time-to-market de novos produtos, como factor determinante de
vantagens competitivas sustentadas, analisando-se as diferentes abordagens que
demonstram essa importncia. A seguir, prope-se uma classificao das principais
tcnicas identificadas para conseguir redues do time-to-marketde novos produtos e
analisam-se essas tcnicas, com especial interesse no seu nvel de aplicabilidade no
sector dos componentes para a indstria automvel em Portugal, assim como na sua
influncia sobre o time-to-markete xito de novos componentes no mercado.
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Metodologias de Desenvolvimento de Novos Produtos Industriais
PARTE I
RREEVVIISSOOBBIIBBLLIIOOGGRRFFIICCAA
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Metodologias de Desenvolvimento de Novos Produtos Industriais
CCAAPPTTUULLOO11
OOXXIITTOODDAAIINNOOVVAAOODDEEPPRROODDUUTTOOSSNNOOSSMMEERRCCAADDOOSSIINNDDUUSSTTRRIIAAIISS
Ao longo deste captulo, aps reflectir sobre o que significa o conceito de novo
produto, abordam-se trs aspectos bsicos. Em primeiro lugar, analisam-se
algumas das causas do insucesso das inovaes de produto referidas com maior
frequncia na literatura cientfica e as diferentes classificaes propostas destas
variveis. De seguida, investiga-se como avaliar o xito/fracasso das inovaes de
produto.
11..11..CCOONNCCEEIITTOODDEENNOOVVOOPPRROODDUUTTOOIINNDDUUSSTTRRIIAALL
Na maioria dos trabalhos de investigao sobre novos produtos, observa-se que
existe uma determinada relutncia em definir claramente o que se considera como
novo produto. Este facto assinala a dificuldade em delimitar este conceito e est,
deste modo, em conformidade com a grande diversidade de definies de novos
produtos industriais propostas.
Em geral, um novo produto pode definir-se desde a perspectiva do cliente ou da
empresa, o que origina conceitos diferentes. Tal como refere Crawford (1984a), do
ponto de vista da empresa, um novo produto constitui qualquer acrscimo na
carteira de produtos existente. Isto , qualquer artigo que no era anteriormente
comercializado pela empresa, e que passou a ser, quer atravs do seu
desenvolvimento e industrializao prprios quer atravs da sua aquisio noexterior.3 Contudo, do ponto de vista do mercado, a novidade de um produto
determina-se pela percepo que os potenciais utilizadores tm do novo produto,
quando analisam a sua adopo. Na mesma linha de investigao, Danneels e
Kleinschmidt (2001) consideram que, na perspectiva do cliente, as caractersticas
da inovao, a capacidade de assumir riscos e os nveis de mudana em padres de
comportamento definidos constituem formas de novos produtos. Porm, na
3As possveis formas de aquisio de novos produtos, que as empresas podem utilizar, e atravs das
quais evitam os custos de desenvolvimento directo, so a absoro de outras empresas, a compra dedeterminadas patentes ou a aquisio de licenas e franquias [Kotler, 1995].
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Metodologias de Desenvolvimento de Novos Produtos Industriais
perspectiva da empresa, os desafios ambientais e os resultantes dos projectos de
investimento estratgico da empresa, assim como a evoluo tecnolgica e as
alteraes no mercado, constituem dimenses de um novo produto.
Assim, um utilizador pode classificar como novos produtos, alm dos que no
conhece por serem originais, os que adquire pela primeira vez, independentemente
destes j existirem no mercado, ou aqueles que identifica de forma diferente, em
consequncia de estratgias de reposicionamento desses produtos no mercado.
Combinando o grau de novidade com que os produtos so identificados pelas
empresas e pelo mercado, Booz, Allen e Hamilton (1982) distinguem seis
categorias de novos produtos (Figura 1): produtos novos para o mercado, novaslinhas de produtos, introduo de produtos nas linhas actuais da empresa,
melhorias ou revises dos produtos existentes, reposicionamentos e redues de
custo. As empresas, normalmente, procuram uma combinao adequada de
produtos das seis categorias referidas, que lhes permita, por um lado, aproveitar
todo o potencial das tecnologias que utilizam para a satisfao das diferentes
preferncias dos seus clientes e, por outro, antecipar a obsolescncia da carteira de
produtos iniciando a explorao de novas possibilidades tecnolgicas.
Figura 1:Categorias de novos produtos
ALTA
MDIA
BAIXA MDIA ALTA
10%
7%
11%
26%26%
20%
Reposicionamentos
Introduo de produtosnas linhas actuais
Reduo de custos
Melhoria dosprodutos
existentes
Produtos novospara o mercado
Novas linhas deprodutos
Novidadep
araomercado
Novidade para a empresa
Fonte: Booz, Allen & Hamilton (1982)
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Metodologias de Desenvolvimento de Novos Produtos Industriais
Outra classificao possvel do grau de novidade de um produto pode ser definida
em funo da tecnologia incorporada no produto (nova, melhorada ou sem
alteraes) e dos objectivos propostos para o mercado onde o produto comercializado, tal como prope Smith (1981) (Quadro 1).
Quadro 1:Categorias de novos produtos em funo da tecnologia e do mercado
Incrementar novidades comerciaisObjectivos dos
produtos Sem m ud a na st e c n o l g i c a s
T e c n o l o g i a
m e l h o r a d a N o v a t e c n o l o g i a
Mercado semalteraes Reformulao Substituio
Fortalecer o
mercado Recomercializao
Produtos
melhorados
Aumento da gama de
produtosMercado novo Novas utilizaes Aumento domercado Diversificao
Fonte: Smith (1981)
Por outro lado, Yoon e Lilien (1985) definem o que um novo produto em
comparao com o que constitui um produto reformulado. Para estes autores, um
novo produto implica uma mudana tecnolgica que lhe permita ser competitivo em
novos mercados, ou a aplicao, pela primeira vez, de tecnologia nunca antesincorporada no produto. Os produtos reformulados incluem modificaes que
afectam a sua utilizao, reduzem o seu custo e possibilitam uma maior durao.
Johne e Snelson (1989) propuseram, de forma semelhante a Smith (1981), uma
classificao dos desenvolvimentos de novos produtos industriais. Esta classificao
diferencia vrios nveis de novidade na tecnologia utilizada, no mercado alvo e na
estratgia de marketing utilizada na comercializao do produto. O resultado da
sua anlise proporciona duas categorias bsicas de desenvolvimentos de novos
produtos: o desenvolvimento de produtos existentes, em que se incluem todas as
melhorias, extenses e actualizaes realizadas nos produtos das linhas existentes,
e o desenvolvimento de produtos novos, em que se inclui apenas as novas linhas
de produtos da empresa. A principal novidade da sua abordagem consiste em
identificar diferentes nveis de risco associados a cada tipo de desenvolvimento de
novos produtos (Quadro 2).
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Quadro 2:Classificao dos diferentes tipos de desenvolvimento de novos produtos
Tecnologiaactualmente utilizada
na empresa
Nova tecnologia, que, porm,ainda no foi utilizada na
empresaLinhaactual
Novalinha(+)
Linhaactual(+)
Novalinha(++)
Clientesactuais DPE DPN
+ DPE+ DPN++Poltica de marketingdesenvolvida pela
empresa Novosclientes (+)
DPE+
DPN++
DPE++
DPN+++
Clientesactuais DPE
+ DPN++ DPE++ DPN+++Nova poltica de
marketing, que, porm,no utilizada
Novosclientes
(++)DPE++ DPN+++ DPE+++ DPN++++
DPE: Desenvolvimento de produtos existentes
DPN: Desenvolvimento de produtos novos+: Nvel de risco
Fonte: Johne e Snelson (1989)
O risco no lanamento de novos produtos aumenta com a utilizao de novas
tecnologias, que podem no proporcionar os resultados de funcionamento
esperados, a satisfao de novos mercados em que a empresa no tem qualquer
experincia, e o desenvolvimento de novas polticas de marketing para a
comercializao dos produtos. A interseco de cada um destes elementos
acrescenta nveis de risco a qualquer projecto de desenvolvimento de um novo
produto industrial. Em qualquer caso, as empresas devem manter um equilbrio
adequado entre os diferentes elementos, para que o nvel de risco resultante se
mantenha dentro de valores aceitveis, para que assim seja possvel sustentar o
crescimento da organizao.
No mbito deste trabalho de investigao, o estabelecimento de uma definio de
um novo produto industrial implica considerar, que cada desenvolvimento de um
novo produto envolve uma afectao de recursos humanos e financeiros e um nvel
de crescimento potencial diferentes. Se o interesse pela actividade de
desenvolvimento de novos produtos resulta fundamentalmente da sua importncia
na sustentao e melhoria da competitividade da empresa, parece lgico que o
conceito de novo produto a adoptar se refira aos produtos que no constituam
simples melhoramentos, actualizaes ou reposicionamentos dos produtos
existentes. Pelo contrrio, devem ser aqueles que pressupem maiores nveis de
envolvimento da empresa, maior perda de recursos em caso de fracasso e maiores
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Metodologias de Desenvolvimento de Novos Produtos Industriais
expectativas de lucro em caso de xito. Consequentemente, entende-se como
novos produtos: os produtos includos em novas linhas de produto
tecnologicamente avanadas ou os produtos includos nas linhas de produto
existentes, mas que apresentam uma ruptura tecnolgica e inovadora com osrestantes produtos dessas linhas. O mercado a que se destinam os novos produtos
um dos factores de risco que ir influenciar o resultado obtido. Porm, o grau de
novidade de um novo produto pode ser elevado, independentemente do tipo de
mercado de destino seleccionado para comercializar esse produto.
Em defesa do conceito proposto, pode referir-se que em alguns dos trabalhos mais
recentes, embora ainda no exista uma definio explcita, foram seleccionados
como objecto de estudo os seguintes: novos produtos que alm de terem sidocomercializados num perodo de tempo inicial curto, sejam significativos, isto , que
no representam apenas extenses ou reformulaes dos existentes [Cooper,
Edgett e Kleinschmidt, 1999; Kleinschmidt e Cooper, 1995]; novos produtos em
que foi considerada a hiptese de enfrentar novos competidores, mercados ou
necessidades insatisfeitas, o que indica, principalmente, o desenvolvimento de
novas linhas de produtos [Yap e Souder, 1994; Johne e Rowntree, 1991]. Deste
modo, Redmond (1995), que considera os novos produtos como instrumentos da
estratgia corporativa, acrescenta que devem ser considerados como novos
produtos, os que persigam objectivos estratgicos de importncia. Isto , os
produtos que implicam um esforo estratgico avultado ou uma afectao de
recursos considervel, e os produtos que apresentam um risco estratgico elevado,
ou uma elevada probabilidade de gerar uma perda significativa de recursos.
11..22..CCAAUUSSAASSDDOOFFRRAACCAASSSSOODDAASSIINNOOVVAAEESSDDEEPPRROODDUUTTOO
NNOOSSMMEERRCCAADDOOSSIINNDDUUSSTTRRIIAAIISS
O desenvolvimento de novos produtos tornou-se num dos factores determinantes
do xito empresarial. Em 1990 o volume de negcios realizado por produtos que
no existiam cinco anos antes era de 40% [Griffin e Page, 1996]. Esta percentagem
mais elevada para as empresas de alta tecnologia. Assim, estima-se que na
indstria electrnica cerca de 90% da facturao provm de produtos que tm
menos de cinco anos [Loch, Stein e Terweisch, 1996].
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Metodologias de Desenvolvimento de Novos Produtos Industriais
A importncia dos novos produtos nas vendas totais das empresas tem aumentado
ao longo do tempo, passando de 33% no perodo 1976-1981, para 40% em 1981-
1986, 42% em 1986-1990 e 45% em 1990-1995 [Griffin, 1997a].
De modo idntico, os novos produtos tm um impacto fundamental sobre os lucros
das empresas. Assim, em 1982 os estudos realizados pela Product Development
and Management Association mostram que os novos produtos representam 23%
dos lucros das empresas. Em 1990, essa percentagem passou para 33,2 e em 1995
para 30% [Griffin, 1997c].
Contudo, esta crescente importncia do desenvolvimento de novos produtos
contrasta com as enormes dificuldades e incertezas associadas a esse processo.Estudos realizados permitem estimar uma taxa de xito na introduo de novos
produtos no mercado inferior a 60%:
no Reino Unido, a taxa de xito situa-se nos 54,3% [Scott, Shipley e Forbes,
1992];
nos Estados Unidos da Amrica, as taxas oscilam entre os 47%, valor obtido
pela sociedade ACNielsen4para o sector de produtos cosmticos, de artigos
de manuteno e de alimentao, e os 55% referido por Maidique e Zirger
(1984). As observaes mais recentes provm do estudo realizado pela
Product Development and Management Associationcom uma taxa de xito
de 59% [Griffin, 1997c], e do trabalho de Karakaya e Kobu (1994), em que
a taxa de xito de 68% para as empresas de alta tecnologia e de 60%
para as restantes;
no Canad, o estudo de Cooper (1979a e 1979b) revelou uma taxa de xito
mdia de 59%, destacando que 41% dos projectos que no tiveram xito,
apenas 19% fracassaram comercialmente depois do lanamento, uma vez
que cerca de 22% foram abandonados antes de serem introduzidos no
mercado;
no Japo, a taxa de xito foi estimada em 59,8% [Scott, Shipley e Forbes,
1992].
Existem vrios exemplos que ilustram a dificuldade de alcanar o xito no
lanamento de um novo produto no mercado. Quando Henry Ford liderava o
desenvolvimento de novos veculos fracassou estrondosamente com o lanamento
4ACNielsen reports, disponvel em Hhttp://www.acnielsen.comH
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do seu modelo Edselem 1950, perdendo mais de 100 milhes de dlares. A Sony
sofreu perdas avultadas quando apostou no sistema de vdeo BETAMAX, e no no
sistema VHS (introduzido pela JVC no Japo em 1976), que se converteu no padro
do mercado. A classe A da Mercedes foi submetida a diferentes modificaes,porque o projecto final apresentava uma estabilidade limitada quando se
efectuavam curvas a grande velocidade.
Estes exemplos confirmam que uma elevada percentagem dos recursos, que as
empresas investem no desenvolvimento de novos produtos, so incorrectamente
utilizados em projectos que fracassam aps a sua introduo no mercado ou,
inclusive, abandonados antes da introduo do mercado. Estima-se que 46% dos
recursos investidos pelas empresas norte-americanas so atribudos a projectosque fracassam ou so anulados[Nobelius e Trygg, 2002].
O problema enfrentado pelas empresas consiste em definir os factores que
determinam o xito dos novos produtos, para poder estabelecer, antecipadamente,
a que projectos devem atribuir os seus escassos recursos. Em virtude da
importncia que o problema adquiriu, desenvolveram-se numerosas investigaes
que procuram identificar esses factores.
Um dos trabalhos iniciais foi realizado por Myers e Marquis (1969). Este estudo
utiliza dados de 567 produtos e processos desenvolvidos com xito em mais de 100
empresas e 5 sectores. Os resultados deste estudo evidenciam a importncia dos
aspectos comerciais, acima dos tecnolgicos, como determinantes do xito do
processo de desenvolvimento, e a importncia da integrao funcional para o xito
dos novos produtos.
A este trabalho inicial, seguiram-se outros que, atravs da mesma metodologia
(anlise de projectos desenvolvidos com xito, exclusivamente), identificaram a
importncia de uma orientao para o mercado como elemento determinante do
xito [Souder e Chakrabarti, 1978].
Por outro lado, realizaram-se uma srie de estudos que procuraram encontrar as
causas do fracasso (e no do xito) dos novos produtos [Cooper, 1979b]. As
principais causas de fracasso identificadas foram a falta de compreenso das
necessidades do mercado e a excessiva orientao para o produto.
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A principal crtica, que se faz a estes estudos, que a anlise em separado do xito
e do fracasso ignora a possibilidade de analisar se as variveis que contribuem para
o xito determinam, por sua vez, os fracassos, e vice-versa. Por isso, torna-se
necessrio estudar simultaneamente os xitos e os fracassos, para definir asvariveis que influenciam ambos os resultados.
O projecto SAPPHO (Scientific Activity Predictor from Patterns with Heuristic
Origins) foi o primeiro trabalho de investigao a incluir dados relativos a xitos e
fracassos [Rothwell, Feeman, Horseley, Jervis e Robertson, 1974]. A partir de 43
pares de xito/fracasso de empresas qumicas e fabricantes de instrumentos
cientficos do Reino Unido, este projecto identificou 41 factores relacionados
significativamente com o xito dos novos produto. Entre esses factores podiadestacar-se a compreenso das necessidades do mercado, orientao para o
mercado, desenvolvimento eficiente e liderana da gesto de topo (Quadro 3). Os
resultados dos diferentes estudos SAPPHOforam confirmados por estudos similares
realizados em outros pases como a Finlndia, a Hungria, a Alemanha e o Japo.
Quadro 3:Factores que determinam o xito e o fracasso dos novos produtos
Adequado conhecimento das necessidades dos utilizadores
Ateno poltica de marketing e publicidade Eficincia na forma de realizar o processo de desenvolvimento de novos produtos Utilizao eficiente da tecnologia externa empresa e da comunicao com centros
de k n o w - h o w associados a essa tecnologia Antiguidade na empresa e autoridade dos executivos responsveis pelo processo de
desenvolvimento de novos produtos
Fonte: Rothwell, 1992
No final da dcada de setenta foi realizado um estudo sobre 195 inovaes de
produto no Canad: o projecto NewProd [Cooper, 1979a e 1979b]. O primeiro
destes estudos examinou 102 novos produtos que obtiveram xito e 93 fracassos
em 103 empresas industriais. A principal diferena, entre a metodologia utilizada
neste estudo e no SAPPHO, que cada par xito/fracasso foi obtido da mesma
empresa, enquanto que no o estudo SAPPHOmanteve apenas constante o sector
ou indstria para cada par. Isto permitiu que os estudos NewProdidentificassem as
diferenas no resultado determinadas pelas caractersticas especficas de cada
empresa e da equipa de desenvolvimento de novos produtos.
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Estes estudos foram posteriormente actualizados [Cooper e Kleinschmidt, 1990;
Cooper, 1990; Cooper e Kleinschmidt, 1987a; Cooper, 1985], tendo sido
confirmados os resultados do primeiro estudo. Estes estudos identificaram onze
factores significativamente relacionados com o xito na introduo de novosprodutos no mercado.
O factor mais determinante desse xito a vantagem do produto, isto , a
superioridade e singularidade do novo produto em relao aos produtos
concorrentes. Em segundo lugar, destaca-se o conhecimento do mercado e a
orientao tecnolgica do novo produto. Existem outros factores identificados que
so considerados como barreiras para o xito, em concreto: apresentar um preo
relativo mais elevado, dinmica e competitividade do mercado; e outros, ainda,
identificados como determinantes para o xito: sinergias no marketing e gesto,
comunicaes eficazes e esforo no lanamento, assim como a necessidade,
crescimento e dimenso do mercado. Cooper e Kleinschmidt (1993a, 1993b)
resumem os resultados dos seus estudos estabelecendo quinze regras de ouro para
o xito de um novo produto no mercado (Quadro 4).
Quadro 4:Regras de ouro para o xito de um novo produto
1. Um produto superior2. Uma forte orientao para o mercado3. Um conceito de produto global4.
Anlise inicial intensiva5. Definio exacta do conceito6. Um plano de lanamento estruturado7. Coordenao inter funcional8. Apoio da gesto de topo9. Utilizao das sinergias10.Nvel de atraco/Propenso dos mercados
11.Pr-seleco de projectos12.Nvel de qualidade do acompanhamento do novo produto aps a sua
introduo no mercado13.Disponibilidade de recursos14.Importncia do factor tempo15.Necessidade de um processo por etapas
Fonte: Cooper e Kleinschmidt, 1993a e 1993b
Em 1995, Cooper e Kleinschmidt (1995a e 1995b) realizaram novos estudos no
projecto NewProd em empresas qumicas norte-americanas e europeias, onde a
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vantagem do produto torna a ser o factor mais fortemente relacionado com o xito
financeiro dos novos produtos. No ltimo destes trabalhos comprova-se a existncia
de uma divergncia entre os factores que os executivos consideravam relevantes
para o xito e os factores que realmente esto altamente relacionados com o xitofinanceiro do produto. Isto , os executivos continuam sem definir claramente quais
os factores que so determinantes para o xito empresarial.
Cooper (1998) assinala a existncia de trs factores chave para o xito das
inovaes (Figura 2):
1. Um processo de desenvolvimento de elevada qualidade, em que se requer:
nfase nas reas anteriores ao processo de design;
correcta e antecipada definio do produto; forte orientao para o mercado;
existncia de pontos de reviso onde se decida sobre a continuidade ou o
abandono do projecto;
nfase na qualidade de execuo das actividades;
realizao de todas e cada uma das etapas do projecto;
flexibilidade do processo.
2. Estratgia de desenvolvimento clara e explcita:
objectivos para as diferentes unidades de negcio;
comunicar empresa o papel do desenvolvimento de novos produtos nos
objectivos da empresa;
fixar objectivos a longo prazo que permitam o desenvolvimento de
inovaes radicais.
3. Recursos adequados para o desenvolvimento de novos produtos, ou seja:
a gesto de topo ter de atribuir os recursos necessrios para o processo
de desenvolvimento;
o oramento de I&D ter de ser adequado;
os recursos humanos necessrios esto no lugar adequado e podem
dedicar o tempo necessrio ao processo de desenvolvimento.
Nos trabalhos do estudo Stanford Innovation Project, da Universidade de Stanford,
sobre a indstria electrnica dos Estados Unidos da Amrica, podem encontrar-se
resultados semelhantes [Terwiesch, Loch e Niederkofler, 1998]. Deste estudo
podem extrair-se cinco concluses importantes:
1. uma organizao e gesto interna excelentes so crticas para o xito do
produto;
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2. os novos produtos devem proporcionar ao cliente um valor acrescentado
significativo;
3. as empresas devem escolher projectos compatveis com as suas capacidades
tecnolgicas, comerciais e organizacionais;4. o compromisso da gesto de topo e o seu apoio ao processo de
desenvolvimento um elemento essencial para o xito;
5. o meio envolvente do mercado tambm define a probabilidade de xito dos
novos produtos; assim, os produtos pioneiros tm maiores possibilidades de
xito em mercados de reduzida rivalidade competitiva.
Figura 2:O tringulo do xito dos novos produtos
Estratgia denovos produtos
xito dosnovos
produtos
Compromisso derecursos
Processos dedesenvolvimento deelevada qualidade
Fonte: Cooper, 1998
Em consequncia de todos os estudos mencionados, foi possvel identificar um
amplo conjunto de variveis relevantes, que necessrio considerar no
desenvolvimento de novos produtos, para garantir os resultados favorveis da
inovao. No quadro 5 indicam-se algumas das variveis referidas com maior
frequncia na literatura, assim como as aces preventivas que podem ser
realizadas para evitar o aparecimento de problemas.
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Quadro 5:Avaliao do desenvolvimento de novos produtos
Varivel aconsiderar
Possveis fontes de conflito Aces preventivas
Necessidadesdos clientes
Falta de compreenso adequada dasnecessidades dos clientes, dos benefciosque realmente esperam obter atravs do
produto.
Anlise permanente das preferncias egostos dos clientes, compreenso eacompanhamento durante o
desenvolvimento.
Anlise daconcorrncia
Conhecimento insuficiente das foras efraquezas dos concorrentes, ignornciadas suas estratgias competitivas e tipo
de oferta.
Evitar o sentimento de superioridadeda organizao, estudo sistemtico das
aces da concorrncia e suasvantagens competitivas.
Conhecimentodo mercado
Desconhecimento das caractersticas dosmercados, em relao ao potencial de
vendas, ritmo de crescimento,incerteza...
Definio adequada do mercado a quese destina a inovao, anlise dapreviso da procura durante o
desenvolvimento, avaliao dascontingncias futuras.
Conceito deproduto
Excessiva orientao para o produto,ausncia de benefcios superiores, reais
ou diferenciados para os clientes, falta deexactido na definio dos desempenhosque deve apresentar.
Orientao para o cliente nodesenvolvimento, identificao de
benefcios chave, teste de conceito ede produto anteriores introduo nomercado.
Comunicaoorganizacional
Ausncia da adequada comunicao entredepartamentos e elementos da empresa
ou entre estes e os interlocutoresexternos.
Preocupao com o desenvolvimentode comunicaes fluidas a todos osnveis, envolvimento da gesto de
topo, incentivos ao dilogo.
T i m e - t o - m a r k e t
Perodos de desenvolvimento mais longosdo que o previsto, custos elevados,
atraso na data de introduo no mercado,desaproveitamento de oportunidades.
Projectos de processos flexveis,incorporao de tcnicas de
acelerao, conceito de produtoexplcito e que no necessitem de
modificaes posteriores, atribuio derecursos suficiente.
Atitude dadireco
Diminuta preponderncia para aactividade de inovao, atitude
desfavorvel perante a necessidade deassumir riscos, ausncia de dilogo
estratgico.
Gesto participativa e flexvel, criaodo clima adequado para a inovao,
envolvimento da gesto de topo,compromisso de recursos humanos e
financeiros.
Tecnologia
Ausncia dos conhecimentos necessriosna empresa para realizar
convenientemente a explorao datecnologia que se pretende utilizar ou
para que o produto incorpore osdesempenhos requeridos.
Desenvolvimento da estratgiatecnolgica que permita organizao
estar consciente dos recursosdisponveis e dos que necessita criarpara manter a sua competitividade.
Capacidades demarketing
Ausncia das capacidades de marketingnecessrias para a comercializao
adequada do produto. Desenvolvimentoineficiente de estratgias.
Incorporao da orientao para omercado como forma de potenciar odesenvolvimento de estratgias demarketing e o controlo dos recursos
disponveis.
Canais dedistribuio
O produto no recebe o apoio esperadodos canais de distribuio, de forma queno chega ao cliente final nas condies
previstas.
Os possveis conflitos com o canal dedistribuio sero avaliados na escolhadas oportunidades de mercado
seleccionveis.
Meio envolvente
Mudanas no meio envolventeempresarial que suponham novas
restries econmicas, tecnolgicas,laborais ou de produo.
Projectos flexveis e anlise estratgicapermanente do meio envolvente.
Servio deapoio
ps-venda
Ausncia de servios adequados aps oprocesso de venda ou durante a
instalao.
Considerao do servio de apoio ps-venda como um elemento bsico dobenefcio proporcionado. Anlise da
duas repercusso anterior introduodo novo produto no mercado.
Fonte: Elaborao prpria
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11..22..11..MMOODDEELLOOSSDDEECCLLAASSSSIIFFIICCAAOODDAASSVVAARRIIVVEEIISSQQUUEEAAFFEECCTTAAMMOO
RREESSUULLTTAADDOODDOOSSNNOOVVOOSSPPRROODDUUTTOOSS
Para abordar adequadamente o estudo das variveis que condicionam o resultadodos novos produtos, necessrio adoptar uma classificao dessas variveis, que
permita sistematizar as concluses das diferentes investigaes realizadas. Uma
das primeiras classificaes, e possivelmente das mais simples, a que distingue
entre factores internos controlveis pela direco , relativos fundamentalmente
existncia de eficazes fluxos de informao, ao compromisso com o projecto e
preocupao com o mercado na empresa, e factores externos no controlveis ,
ou referidos regulao do meio envolvente competitivo [Souder e Chakrabarty,
1978].
Outro modelo dos factores crticos no processo de desenvolvimento de novos
produtos o elaborado por Maidique e Zirger (1984). Apresenta um carcter
explicativo, no sentido em que se procura referenciar as interaces que as
variveis agrupadas em cada factor exercem entre si. Distinguem-se, tal como se
pode observar na figura 3, cinco grupos funcionais.
Figura 3:Modelo explicativo dos factores crticos no processo de desenvolvimento de novos
produtos
Mercado
Apoio da direco
Clienteslderes
I&D Marketing
Mercado
Fonte: Maidique e Zirger, 1984
Em relao organizao, quatro deles so constitudos por factores internos: a
competncia das funesde marketing, I&D e produo, a aco da gesto de topo
orientada para a eliminao das barreiras entre essas funes, o planeamento de
actividades adequadoe a comunicaoa todas as funes dos objectivos a atingir
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pela empresa. O quinto grupo inclui factores externos empresa, onde se incluem
as caractersticas do mercado em que o novo produto ser comercializado. Este
modelo foi avaliado empiricamente pelos autores, determinando-se a contribuio
relativa de cada grupo de factores para o resultado final [Zirger e Maidique, 1990].
Por outro lado, Cooper e Kleinschmidt (1987a) propem um esquema, actualizado
em sucessivos trabalhos de investigao [Kleinschmidt e Cooper, 1995a e 1995b],
cuja principal particularidade que transcende na sua anlise o limite das
actividades funcionais, para integrar uma perspectiva estratgica tanto do processo
de desenvolvimento de novos produtos como das suas caractersticas (Figura 4).
Distingue-se o meio envolvente corporativo ou meio envolvente interno (conjunto
de recursos, experincia e capacidades de marketing, produo e I&D de que aempresa dispe) do meio envolvente externo ou mercado para onde se
desenvolvem os novos produtos.
A avaliao emprica deste ltimo modelo permitiu agrupar os factores mais
significativos em dois grandes blocos: factores controlveis e factores no
controlveis, circunstanciaisou do meio envolvente. Entre os primeiros incluem-se
as variveis com efeito a curto prazo e que o director e equipa de desenvolvimento
controlam; os segundos referem-se a situaes preestabelecidas, que configuram o
ponto de partida do projecto e que no podem ser alterados pela empresa. Uma
concluso muito importante, resultante destas investigaes, que a influncia no
resultado dos novos produtos dos factores controlveis muito superior dos
circunstanciais, o que deve incentivar a importncia de uma adequada gesto do
desenvolvimento de novos produtos nas empresas.
Por outro lado, Lilien e Yoon (1989) agrupam os factores de xito e fracasso em
funo de trs critrios:
1. grau de generalidade, em que se distingue se os factores so relevantes
para as inovaes de produto, de processo ou para ambas; se so aplicveis
a inovaes destinadas a mercados industriais, de consumo ou
indiferentemente; e se se referem a inovaes de produto incrementais ou
radicais;
2. responsabilidade da gesto de topo, que compreende todos os factores que
reflictam as aces da gesto de topo, em relao estratgia de novos
produtos, especificao das actividades a desenvolver pelo marketing e
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pela I&D e avaliao do potencial do mercado, assim como do ciclo de vida
previsvel para o produto, atravs da investigao de mercados;
3. nveis de controlo da direco, onde se estima em que medida os factores
so total ou parcialmente controlveis pela empresa e o grau de dinamismoque representam. Isto , em que medida so o resultado de uma deciso
pontual (por exemplo, o gestor de produto decide planear o processo de
desenvolvimento de um novo produto da sua responsabilidade) ou se obtm
em resultado de uma srie de atitudes desenvolvidas a
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