marketing e valor para o cliente disciplina:administração mercadológica 7º semestre uniuv - sms...

Marketing e Valor para o Cliente

•Disciplina:administração mercadológica•7º semestre •UNIUV - SMS •19-03-2010

• Profª. Renate Ihlenfeld

Contexto

• Empresas com participações de mercado e tecnologias semelhantes obtêm recompensas muito diferentes por seus esforços.

• A precificação colhe o fruto do investimento da empresa em desenvolvimento de produto e marketing ao capturar o valor do tempo, esforço e recursos dedicados ao negócio.

• O preço é o único elemento do composto de marketing que gera receitas.

Precificação

PRECIFICAÇÃO BASEADA EM CUSTOS

Produto Custo Preço Valor Clientes

PRECIFICAÇÃO BASEADA EM VALOR

Clientes Valor Preço Custo Produto

Precificação baseada em valor

• A reversão do processo, baseando-o no cliente, implica em estabelecer o preço-alvo com base em estimativas do valor e da porção do mercado que a empresa pretende capturar, dada as opções da concorrência.

• criar produtos que possam ter preços lucrativos, tendo em vista o seu valor para os clientes.

Criação de valorValor econômico, desenvolvimento da oferta, segmentação

Nível de preço

Política de preço

Preço e comunicação de valor

Estrutura de preçoMétricas, barreiras, controles

Ferramentas de comunicação, venda de valor

Táticas de negociação e procedimentos de fixação de preço

Fixação de preço

Criação de Valor

• Pouquíssimas empresas entendem quanto valor os seus produtos criam para os consumidores.

• A estimativa de valor agregado gerada por um produto exige intimidade no conhecimento das necessidades dos clientes.

Criação de Valor

• As lojas de varejo reforçam as marcas e inserem no momento das compras uma forma de lazer.

• Além da experiência de um produto, de um serviço ou de uma marca, os clientes não se limitam em buscar soluções, mas, também emoções, bem-estar e comodidade.

Marketing Holístico

• No marketing holístico, as classes socioeconômicas são substituídas pelas características comportamentais do indivíduo como consumidor identificado como integrante de uma “tribo” ou “cluster” que apresenta comportamentos parecidos. (PASTORE 2006)

Marketing Holístico

• O marketing holístico, Aliada às mudanças tecnológicas, substituirá gradualmente o atual código de barras pela etiqueta inteligente, ou seja, pela tecnologia da radiofreqüência, criando impacto no comércio varejista (PASTORE 2006).

MARCA: Marketing Holístico

• As marcas são vistas como objetos vivos que se relacionam e ocupam um espaço na vida dos consumidores, criam identidades para os usuários e, adquirem um valor tangível para as empresas, (Kotler e Keller 2006).

MARCA: Marketing Holístico

• Martins (1999 p. 20): [...] “Toda marca forte tem uma essência bem definida que gera um estado de realização elevado em seus consumidores” [...].

• A força das marcas é constituída por experiências humanas, percepções e sentimentos sobre produtos ou uma organização, está na consciência de indivíduos ou de um público.

MARCA: Marketing Holístico

• a identidade da marca é criada através da confiança, dos sentimentos, motivações e emoções, “status”, respeito e das atitudes, não apenas pelos produtos. Bandeira (2005)

Marketing Holístico

• Integra as atividades de exploração de valor, criação de valor e entrega de valor com a finalidade de construir relacionamentos de longo prazo mutuamente satisfatório e prósperos entre os principais interessados” (KOTLER e KELLER, 2006, p.39)

Exploração de Valor• Espaço cognitivo do cliente: identificar as

necessidades latentes, participação, estabilidade, liberdade e mudança;

• Espaço de competência da empresa: amplitude (abrangência e foco), profundidade (capacidade física x conhecimentos) e, parcerias (explorar oportunidades);

• Entrega de valor: identificar novos benefícios (necessidades desejos)

Criação de Valor• Definir o conceito do negócio; Ex Walmart

- uma grande idéia).• (Re)modelar o escopo do negócio; Ex

Unilever novas linhas de produtos.• (Re)posicionar a identidade da marca; Ex:

Collci; Kodak: imagens médicas.

Entrega de Valor• Investir em infra-estrutura e capacidades.

Investir na gestão com o relacionamento com o cliente (quem são, como se comportam); pesquisa de mercado

• Investir na gestão dos recursos internos (integrar processos: pedido, contabilidade, produção) e; ex Pormade - LOGIX

• Investir na gestão das parcerias nos negócios (para obter, processar e entregar produtos). Ex fornecedores

Criação de Valor

• As características de um produto devem se traduzir em real valor econômico e psicológico para o cliente e valor superior ao da concorrência.

• O termo valor comumente refere-se ao total de economias, ganhos monetários ou satisfação que o cliente obtém ao usar um produto ou serviço.

Criação de Valor

• O valor econômico total de um produto é o preço da melhor alternativa para o cliente (valor de referência) acrescido do valor de tudo quanto diferencie o produto dessa alternativa (valor de diferenciação).

• Esse valor é o preço máximo que um comprador racional e informado pagaria.

Criação de Valor

Criação de valor• Às vezes, quando uma

oferta tem valor intangível significativo – como força da marca, por exemplo – o valor percebido pode exceder o real valor econômico.

• É difícil, senão impossível, quantificar tais percepções objetivamente, forçando quem coloca preços a medir o valor subjetivo daqueles benefícios não quantificáveis.

Criação de valor

Como estimar o valor econômico?

Esse processo é mais simples quando os benefícios de produtos e serviços são

quantificáveis e mensuráveis.

Criação de valor

• No entanto, onde os benefícios dos produtos são menos tangíveis, quantificar o valor se torna mais difícil.

• O responsável por precificação freqüentemente deve confiar em inferências:– preços de produtos oferecendo benefícios similares;– técnicas de pesquisa baseadas em escolha – análise

“trade-off” (conflito na escolha $) ou teste simulado de mercados.

Estimativa do valor econômico - EVE

Estrutura de aspectos econômicos do cliente

Quantificação dos direcionadores de valor

Estimativa do valor da diferenciação

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Estimativa do valor econômico - EVE

1) Estudo de aspectos econômicos do cliente

Processo de descoberta usado para estabelecer os principais tipos de direcionadores de valor e desenvolver hipóteses sobre quais direcionadores são mais importantes na oferta do produto.

Direcionadores de valor são as necessidades do consumidor sobre as quais um produto ou serviço poderia ter impacto.

Estimativa do valor econômico - EVE

2) Quantificação dos direcionadores de valorDeterminar o valor monetário dos direcionadores de valor hipotéticos para testar as hipóteses e prover o input chave para a EVE. Entrevistas em profundidade com clientes são a melhor fonte de informação.

3) Estimativa do valor da diferenciaçãoUso de algoritmos de direcionadores de valor, conhecimento de aspectos econômicos dos clientes e dados diferenciados de performance para desenvolver a estimativa de valor total.

Estrutura de preço

• Criação de uma estrutura de preço capaz de alinhar o preço ao valor entregue e minimizar o custo de atendimento.

• Um erro comum cometido por gerentes de precificação é pressupor que seu objetivo seja fixar um preço para o produto e não para o perfil de cliente.

Criação de Estrutura de Preço

• As métricas de preço e são simplesmente a unidade pela qual o preço é aplicado ao produto ou serviço. Ex: barbeiros cobrando “por corte”.

• As barreiras de segmentação estrutura que alinha o preço ao valor e ao custo de atendimento. Ex: as companhias aéreas cobram pela flexibilidade dos roteiros de viagens. Ao usar políticas de barreiras, criaram uma estrutura de preço que captura o valor da flexibilidade da viagem para clientes que isso é importante.

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Comunicação do preço e do valor

Uma estratégia de precificação completa requer

que os preços sejam justificados com base no

valor criado para diferentes clientes. A falha em

comunicar o valor resulta em uma maior sensibilidade ao

preço e em negociações mais intensas

Comunicação do preço e do valor

• Uma estratégia de precificação completa requer que os preços sejam justificados com base no valor criado para diferentes clientes.

• A falha em comunicar o valor resulta em uma maior sensibilidade ao preço e em negociações mais intensas.

Comunicação do preço e do valor

• Os clientes podem não percebem o valor do produto quando desconhecem: seus novos atributos; como usá-los ou, de que forma uma característica em particular pode atender uma necessidade não satisfeita.

• Ex: iPod, que inicialmente não explicou a possibilidade de conversão de CD’s para o aparelho ou a compra de músicas individuais, sem a necessidade de comprar um CD inteiro

Comunicação do preço e do valor

O desafio para o pessoal de marketing é determinar

quais abordagens são mais apropriadas e

desenvolver a mensagens e as técnicas para ajudar

os consumidores a perceber o valor oferecido

por seus produtos.

Política de preço

• A precificação envolve a arte de administrar as expectativas de clientes e funcionários, visando o incentivo a comportamentos mais lucrativos.

• Essas expectativas são determinadas pelo comprometimento da empresa com a implantação de suas políticas de preço. Ex: Comercial Bandeirante: política de nunca abrir mão do negócio envia uma clara mensagem aos clientes que os estimula a testar até onde é possível baixar o preço.

Política de preço

• A precificação estratégica reconhece a conexão existente entre políticas de preço formais e informais e as expectativas de comportamento que influenciam consumidores e funcionários.

• Infelizmente, muitas empresas fixam preços em reação à expectativa dos clientes em vez de usar o preço proativamente para influenciá-los. Ex: Gillette, oferecia descontos pontuais no último mês do trimestre caso as previsões de vendas sinalizassem uma queda.

Nível de preço

• Só pode haver um objetivo primordial para a fixação de preços – maximizar a lucratividade.

• O problema é que cada um na empresa possui uma visão diferente e limitada do que se faz necessário para atingir a meta.

Nível de preço

• Um motivo pelo qual as empresas consideram a precificação desafiadora é porque carecem de um processo sistemático para converter insumos diversos, como valor do cliente, custos, preços da concorrência e amplos objetivos estratégicos, no preço correto.

• É preciso um modelo de decisão que alavanque todos os dados relevantes, mas também possibilite a análise gerencial sobre como o mercado poderá reagir às mudanças de preço.

Oferta de crédito

• O crédito fornece um inventivo as vendas, pois encoraja o cliente a comprar na hora e pagar depois.

• Vantagens:– Contato mais próximo com o cliente em virtude da

confiança implícita– Vendas mais fácies por meios não presenciais– Picos de venda mais suaves– Necessidade de maior programação e controle

financeiro.

Referência

KOTLER Philip e KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing, 12 ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall,2006.

NAGLE, Thomas T.; HOGAN, John E. Estratégia e táticas de preço: um guia para crescer com lucratividade. São Paulo: Pearson Education do Brasil, 2007.