inteligência digital: como desenvolver uma cultura de métricas

INTELIGÊNCIA DIGITAL Como desenvolver uma cultura de métricas

11/07/2012 Classified - Internal use

Agenda

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• Definição

• Contexto do mercado (Pesquisa IAB)

• Desafio:

• A Mudança de Cultura

• Excesso de Informação

• Implantando área de Inteligência Digital

• Exemplo processos Coca-Cola

• Melhores Práticas

Definições dos principais conceitos na área de

métricas digitais:

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Web Analytics: Extração, contagem, armazenamento e processamento de dados coletados em ambientes digitais com o objetivo de otimizar resultados. Business Intelligence : Análise de resultados para a geração de soluções táticas e conhecimento,

tendo como premissa os objetivos estratégicos da marca.

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O BRASIL JÁ É UM PAÍS DIGITAL.

# 5 web population in the world (81MM*)

80% penetration in 2015

# 1 social media penetration in

the world (90%)

Brazil as #2 audience on Facebook and growing

10% per month

More mobile phones than

people (220MM)

More mobile web than PC in 2016

R$ 18,7 bi in e-commerce sales in 2011

25% grow per year

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E A INTERNET JÁ É O 2º MEIO EM INVESTIMENTO

PUBLICITÁRIO

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EMBORA JÁ TENHA PENETRAÇÃO DE 60%, SUA

FATIA NO INVESTIMENTO PUBLICITÁRIO É DE 11%

Pesquisa IAB – Panorama do Uso de WebAnalytics

no Brasil:

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Cultura empresarial ou organizacional compreende um conjunto ou sistema de significados que são compartilhados por uma determinada empresa ou entidade num tempo específico. A cultura empresarial pode ser vista como resultado de um aprendizado coletivo e que identifica ou singulariza as instituições.

Classified - Internal use fonte: site Comunicação Empresarial

Desafio a criação de uma cultura de métricas:

O tipo da empresa

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Desafio a criação de uma cultura de métricas:

O excesso de informação

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INFORMATION

CO

NFU

SIO

N

Excesso de informação em Web Analytics:

A quantidade de fontes de dados

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COMO DESENVOLVER UMA CULTURA DE

MÉTRICAS

Primeiro passo: formalizar a missão de Inteligência

Digital

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Capacitação do time

Biblioteca de resultados

Disseminação e

acessibilidade as informações

Segundo passo: mapeamento dos objetivos

primário e secundário da plataforma digital

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• Branding / Divulgação da Marca

• Relacionamento com o consumidor / Atendimento online • Geração de Leads (Cadastros, Inscrições ...)

• Vendas Online (ecommerce)

• Conteúdo / Venda de Publicidade

• Institucional / Divulgação de Produto

Indicadores de Performance (KPI)

Relacionados ao negócio

Gerem ações

Terceiro passo: levantamento das métricas que

melhor traduzem os objetivos da plataforma digital

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• Usuários Impactados • Impressões • CTR • Cliques • Total de interações • Total de Visitantes • Visitas/dia • Bounce rate • Cadastros • Conversão em Venda • Funil de Conversão • Carrinho abandonado • CPM • CPC

• Branding / Divulgação da Marca

• Relacionamento com o consumidor

• Geração de Leads

• Vendas Online (ecommerce)

• Conteúdo / Venda de Publicidade

• Institucional / Divulgação de Produto

Indicadores de Performance (KPI)

Relacionados ao negócio

Gerem ações

Terceiro passo: levantamento das métricas que

melhor traduzem os objetivos da plataforma digital

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• Usuários Impactados • Impressões • CTR • Cliques • Total de interações • Total de Visitantes • Visitas/dia • Bounce rate • Cadastros • Conversão em Venda • Funil de Conversão • Carrinho abandonado • CPM • CPC

• Branding / Divulgação da Marca

• Relacionamento com o consumidor

• Geração de Leads

• Vendas Online (ecommerce)

• Conteúdo / Venda de Publicidade

• Institucional / Divulgação de Produto

Quarto passo: estabelecimento de uma rotina de

inteligência digital

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Processos: • Definição de KPI • Relatório de resultados parciais • Relatório final • Consolidação de resultados

A Definir: Frequência de relatórios Tipos de relatório Objetivo de cada tipo de relatório Audiência dos relatórios Dados / Fontes que compõe cada relatório Rotina de apresentações / Reuniões periódicas Acesso as fontes (GA, WebTrends, Buzz

Monitoring) Acesso aos relatórios Dashboard online Por email Share point Pasta em rede

Na KO BR, temos um processo formalizado ao longo

do ano, com reports de diferentes objetivos.

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Relatório Gerencial de campanha > Fluxo de informação

FEV MAR ABR MAI JUN JUL AGO SET OUT NOV DEZ JAN

Resultados Finais PY > Consolidação de resultados

W2 W3 W4 W1

Relatórios semanais > ajustes e otimização

Toda campanha digital segue o processo de

acompanhamento de resultados abaixo:

Weekly

Reports Call

Implement

Adjusts

Check

Results

KPI

Definition

2 1 3 4 5

Participantes: Coca-Cola + agência BI + agência criativa +

Agência de mídia online

Do planejamento da campanha à consolidação de resultados

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Final

Report

6

Normalmente, esforços de BI concentram-se na

etapa pós execução das atividades de Marketing

Thanks to those efforts, the B.I. team has gathered consistent historical data and perfected its tactical and strategical feedbacks

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MARKETING (briefs)

ADVERTISING (execution)

BUSINESS INTELLIGENCE (reports)

Tactical Feedback

(adjustments)

Strategical Feedback (learnings)

A principal mudança de cultura é o estabelecimento

de uma disciplina de BI que o posicione como parte

do processo: antes, durante e depois.

Placing the B.I. efforts in direct contact with both marketing and advertising teams, will enable coachings that preemptively optimize campaigns, adding flexibility, agility and feedback consistency to the process, which can’t be achieved only through end-of-campaign reports (that will still take place as part of the learnings and historical data gathering) Classified - Internal use

MARKETING ADVERTISING BUSINESS

INTELLIGENCE

Strategical (briefing)

Tactical (execution)

Learnings and Coaching

Melhores Práticas

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CULTURA!

Leve em conta o perfil da audiência dos relatórios, para traduzi-los para a linguagem dela.

Agências de Publicidade Consultoria em inteligência Digital Agências de TI Anunciantes / Empresas de Bens de Consumo Veículos de Comunicação

Melhores Práticas

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CAPACITAÇÃO

• Capacitação de time de marketing e agências em ambientes online e em

métricas • Consolidação de resultados de learnings aplicados • Apresentação bi-anual de Aprendizados Consolidados com base em

resultados históricos • Mídia Online • Ambiente receptivo / Usabilidade • Mensagem / Linhas Criativas

• Debate com as agências

Melhores Práticas

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MARKETING DE GUERRILHA • Entre no que já existe. Que processos de inteligência / resultados já existem

na empresa? Mapeamento de processos de fluxo de informação • Entrega de relatórios impressos • Levantamento e disseminação de exemplos de otimização de resultados • Geração de insights a partir de resultados

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Obrigada!

Raquel Scrivano rscrivano@coca-cola.com

Métricas de Mídia Online:

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Impressões CPM

Cliques CTR CPC

Usuários Impactados Frequência CPU

Impressão: cada vez que um banner é exposto à um usuário” CPM: O preço pago para cada mil impressões de mídia gráfica”

CTR: sigla para click through rate, indica qual a % de cliques por impressões. CPC: custo de cada clique, geralmente deriva do CPM, que serve como base para a maioria das compras de mídia

Usuários Impactados: número estimado de usuários que chegou a ser impactado por uma impressão. Frequência: taxa média do número de vezes que cada usuário é impactado por uma impressão. CPU: custo por cada usuário impactado.

Métricas do Site:

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Pageview

Visitantes Visitas

Taxa de Conversão

Time Spent

Bounce Rate X Connect Rate

Visitantes: quantidade de Browsers únicos que acessaram um site em determinado período. Visitas: quantidade de acessos ao site em dado período – o término de uma visita é definido pela ausência de Pageview em 30 minutos

Pageview: Exibição de um conteúdo ou marcação de uma ação. (a cada ação realizada ou conteúdo é somado um pageview)

Tempo médio por visita: Tempo médio da visita dentro do site

Bounce rate: % de visitas que abandonaram o site sem nenhuma interação ou em menos de 21 segundos. Connect Rate: Índice de visitas que carregaram o site com sucesso

Taxa de Conversão: Número de conversões dividido pelo número de visitas (para sites HTML) ou pelo número de visitas que carregaram com sucesso (para sites Flash)

Taxa de Retorno

Returning rate: Do total de visitas, quantos % retornaram ao site em um determinado período.

Métricas de Mobile:

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• Content / Bluetooth Impactos (número bluetooths ligados) Aceitou download? Número de downloads bem-sucedidos Downloads Ringtone Downloads Wallpaper Downloads Video

• Voz Atendeu Time Spent

• Mobile Site

• SMS Nº mensagens Entregues Nº mensagens Respondidas

• Mobile Advertising

Métricas de App (aplicativos):

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Cadastro / Instalação Download Interações Share Time Spent

As métricas de buzz ajudam a qualificar o boca-a-

boca sobre a marca, e compará-lo ao mercado

Métricas de Buzz

Índice de sentimento

Share of buzz

positivos + neutros - negativos

total de posts

posts da marca

posts do mercado

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Volume Total de buzz

Engagement Rate

Interações com o conteúdo

Visualizações do conteúdo

As métricas de engajamento são focadas em

mensuração da performance de ações da marca

Métricas de Engajamento

- Likes

- Retweets

- Comentários em posts da marca

- Outras interações com conteúdo oficial

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