estratégias de determinação de preços
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Estratégias de Determinação de Preços
PROFA. DRA. VANIA PASSARINI TAKAHASHI
INCT Nanofarma
Flexível
Elemento do mix mktproduz receita
Alterado com rapidez
Informa ao mercado o posicionamento de valor para seu
produto
Informa ao mercado o posicionamento de valor para sua
marca
Decisão é complexa e difícil
Marketing Holístico: Decisão sobre Preço Na Empresa
Nos Clientes
Nos Concorrentes
No Ambiente de Marketing
Coerente com:
Estratégias de Marketing da empresa
Mercados-Alvo
Posicionamento de Marcas
Planejar e implementar estratégias de determinação de preço com eficácia
Entender profundamente a psicologia de definição de preços do consumidor e adotar uma abordagem sistemática de
estabelecimento, adaptação e mudança preço
Definição de preço e psicologia do consumidorInterpretação do preço em termos de:
Conhecimento que adquiriram em experiências de compras anteriores
Na comunicação formal (propagandas, visitas de vendas, folhetos)
Na comunicação informal (amigos, colegas de trabalho, familiares)
Pontos de vendas
Recursos on-line
Decisão baseia-se em como o consumidor percebe os preços e no que considera ser o verdadeiro preço atual – não o preço definido pela empresa
Consumidor: Percepção de Preço 1) Preços de Referência: (não consegue lembrar com precisão o preço específico dos
produtos)
a. Preço justo (quanto o produto deveria custar)
b. Último preço pago
c. Limite máximo de preço
d. Limite mínimo de preço
e. Preços do concorrente
f. Preço futuro esperado
g. Preço usual com desconto
Empresas procuram estruturar os preços para indicar o melhor valor possível
Item caro pode ser visto como mais barato se o preço for subdividido em valores menores
2) Inferências preço-qualidade
a) Quando estão disponíveis informações adicionais sobre a verdadeira qualidade, o preço se torna um indicador menos significativo da qualidade
b) Escassez para denotar qualidade e justificar preços premium
c) Itens de coleção, escassez combinada com forte demanda resultam em altos preços no mercado
Consumidor: Percepção de Preço
3) Preços finais: o que sinalizam
a) Empresas acreditam que os preços devem terminar em um número quebrado
b) Consumidores tendem a memorizar os preços da esquerda para a direita, sem arredonda-los
c) Preços terminados em “9” transmitem a ideia de desconto
d) Preços terminam em “0” e “5” são comuns porque, acredita-se, os consumidores memorizam com facilidade
Consumidor: Percepção de Preço
Estabelecimento do preço: ProcessoEtapa 1) Seleção do objetivo da determinação de preço
Empresa decidir onde deseja posicionar sua oferta do mercado
A) Sobrevivência: preços cobrem custos (objetivo curto prazo)
B) Maximização do lucro atual: estimar a demanda e os custos ligados a preços alternativos e escolhe o preço que: maximize o lucro, o fluxo de caixa ou retorno sobre investimento
C) Maximização da participação de mercado: um maior volume de vendas levará a custos unitários menores e a maiores lucros no longo prazo – determinam o menor preço possível.
◦ Condições: custos de produção e distribuição decrescente, pouca concorrência devido ao preço baixo; mercado sensível a preço
Estabelecimento do preço: Processo
Etapa 1) Seleção do objetivo da determinação de preço
Empresa decidir onde deseja posicionar sua oferta do mercado
D) Desnatamento máximo do mercado: empresas que lançam tecnologias novas - preços começam altos e se reduzem gradualmente.
◦ Faz sentido: número suficiente de compradores -Demanda corrente alta; custo unitário de produzir pequeno volume não é alto (mercado tem condições de pagar); preço elevado inicial não atrai concorrentes; preço alto comunica imagem de alta qualidade
E) Liderança na qualidade do produto: empresa tem como alvo ser a líder em qualidade: o combinando qualidade, luxo, status, preços premium com base em clientes fieis
Estabelecimento do preço: Processo
Etapa 2)
Determinação da Demanda
A empresa prefere cliente menos sensível ou mais
sensível ao preço?
Estabelecimento do preço: ProcessoEtapa 3)
Estimativa de Custos
Demanda estabelece um teto para o preço que a empresa pode cobrar por seu produto que cubra todos os custos e despesas
CUSTOS determinam o PISO
CUSTEIO ABC (Activity Based Cost)
Contabilidade de custos baseada em atividade
Estabelecimento do preço: Processo
Etapa 4) Análise de custos, preços e ofertas dos concorrentes
Estabelecimento do preço: ProcessoEtapa 5)
Seleção de um método de determinação de preços
Estreitam a faixa na qual a empresa deve selecionar seu preço final (após análise da demanda de clientes, função custo e preço concorrentes)
TETO
Avaliação dos clientes de características singulares do produtoPonto de Orientação
Preços dos concorrentes e preços substitutosCustos
PISO (custos)
(Nenhuma demanda possível a esse preço)
Preço Baixo
(Nenhum lucro possível a esse preço)
Preço Alto
Etapa 5) Seleção de um método de determinação de preçosa) PREÇO DE MARKUP
i. Adicionar um mark-up padrão ao custo do produto
ii. Em itens sazonais, itens especiais, itens com venda lentas, itens com altos custos de armazenagens e de itens de demanda inelástica, como medicamentos prescrição e manipulados, advogados, médicos, contadores, engenharia civil......
iii. Somente funciona se o preço com mark-up realmente gerar o nível de demanda de vendas esperado
iv. Prática comum: pois é mais fácil estimar custo que demanda; se as empresas do setor utilizam (farmácias de manipulação - competição de preço é minimizada; acham que determinação de preço é mais justa – empresas não se aproveitam dos compradores quando a demanda aquece)
Fabricante de cosmético (sabonete líquido) _markupCusto variável unitário = R$ 10,00
Custos fixos = R$ 300.000,00
Venda esperado em unidades = 50.000 unidades
Custo unitário = custo variável + (custo fixo / unidades vendidas) = 10 + (300.000/ 50.000) = R$ 16,00
markup = 15% sobre as vendas. Qual será o preço do fabricante?
Preço mark-up = custo unitário / (1 – retorno desejado sobre as vendas (%)) = R$ 16 / (1- 0, 15) = R$ 18,83
Fabricante cobra R$ 22,86 dos revendedores por sabonete líquido (lucro = R$ 2,83 por unidade)
O preço do revendedor????? Ganho de 30% sobre o preço de venda.
Revendedor cobra R$ 26,90 (lucro = R$ 4,04 por unidade).........
Etapa 5) Seleção de um método de determinação de preços
b) PREÇO DE RETORNO ALVOi. Determina o preço em relação ao retorno sobre investimento (ROI) estabelecido (ex. ROI de 20%)
ii. Depende da elasticidade de preço e dos preços dos concorrentes
Empresa de saboneteInvestimento de 1 milhão de reais e quer ter um ROI de 20%
Preço de retorno alvo = custo unitário +( (retorno desejado x capital investido)/ unidades vendidas)
Preço de retorno alvo = R$ 16,00 + (0,20 x 1.000.000)/ 50.000 = R$ 16 + 4 = R$ 20,00
vendendo as 50.000 unidades, se não acontecer deverá fazer um gráfico de ponto de equilíbrio
Etapa 5) Seleção de um método de determinação de preçosc) DETERMINAÇÃO DE PREÇOS COM BASE NO VALOR
i. Conquistam clientes fiéis cobrando um preço relativamente mais baixo por uma oferta de alta qualidade
ii. Não está associada a simplesmente estabelecer preço mais baixo, mas sim redesenhar as operações da empresa, a fim de reduzir custos, e de baixar significativamente os preços a fim de atrair um grande número de clientes que dão atenção ao valor.
d) PREÇO DE VALOR PERCEBIDO PELO CLIENTEi. Entregar o valor prometido por sua proposta de valor e o cliente deve percebê-lo, utilizando o mix
de mkt (propaganda, produto, promoção e canal de distribuição)ii. Chave: é entregar mais valor do que o concorrente e demonstrar isso aos compradores potenciaisiii. Entender o processo de decisão do cliente
Etapa 5) Seleção de um método de determinação de preços
e) PREÇO DE MERCADOi. Determina o preço orientando-se pelos preços dos concorrentes
ii. Difundida quando os custos são difíceis de medir ou não se sabe como a concorrência irá reagir, usam o preço de mercado (consenso do setor)
f) DETERMINAÇÃO DE PREÇOS POR LEILÃOi. Desovar excessos de estoques, ou comercializar produtos de segunda mão
ii. Popular e crescendo com a internet
Estabelecimento do preço: ProcessoEtapa 6) Seleção do preço final
Considerar fatores adicionais antes de selecionar o preço final:
Influência de outros elementos do mix de marketing (ex. propaganda da marca)
Políticas de determinação de preços da empresa (ex. impor multas sob determinadas circunstâncias)
Compartilhamento de ganhos e riscos
Impacto sobre terceiros (distribuidores e revendedores)
ADEQUAÇÃO DO PREÇOPreço Promocional
Variações geográficas na demanda e nos custos (preço diferenciado)
Exigências de segmento de mercado
Oportunidade de compra (descontos e concessões)
Níveis de pedidos
Frequência de entrega
Garantias
Contratos de serviços
Etc...
As empresas não determinam um único
preço, mas uma estrutura de preço
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