conceitos centrais em marketing profª. fernanda alves

Conceitos Centrais em MarketingConceitos Centrais em Marketing

Profª. Fernanda Alves

O QUE É MARKETING?

11 de abril de 2023Conceitos Centrais em Marketing 2

O que é marketing?

• O que significa o termo marketing?

– Não é apenas vendas e propaganda ponta do iceberg

– Não deve ser entendido como efetuar uma venda satisfazer as necessidades dos clientes

11 de abril de 2023Conceitos Centrais em Marketing 3

• Marketing é uma palavra em inglês derivada de market, que significa mercado. É utilizada para expressar a ação voltada para o mercado. Assim, entende-se que a empresa que pratica o marketing tem o mercado como a razão e o foco de suas ações.

(DIAS, 2004)

O que é Marketing?

11 de abril de 2023Conceitos Centrais em Marketing 4

EVOLUÇÃO DO MARKETING

11 de abril de 2023Tema da Apresentação 5

O mecanismo que impulsiona o ato de comprar um bem ou um produto para satisfazer uma necessidade tem

evoluído desde o momento que, há muitos anos, um agricultor trocou suas hortaliças que lhe sobraram pela

carne que lhe ofereceu um caçador.

11 de abril de 2023Tema da Apresentação 6

1. Etapa artesanal – Inexistência do marketing

• Período inicial do comércio até a Revolução Industrial (final do Século XIX).

• Predomínio dos artesãos.

• Produção – sob encomenda, adaptação aos desejos dos clientes, a publicidade era a habilidade artesanal.

Etapas da evolução da atividade comercial

11 de abril de 2023Tema da Apresentação 7

2. Etapa fabril (1870-1930) – Predomínio da produção• Aumento da demanda.• Produção em massa.• Dificuldades com a distribuição das mercadorias

– posteriormente amenizada com a evolução dos transportes mecânicos.

• Baixo poder aquisitivo do consumidor.• Escassa variação de produtos e pouca competição no

mercado.• Os comerciantes estavam orientados ao produto sem

considerar as necessidades dos consumidores– demanda excedia a produção – se vendiam por si só.

Etapas da evolução da atividade comercial

11 de abril de 2023Tema da Apresentação 8

3. Etapa de vendas (1930-1950) – Superprodução• Evolução tecnológica

– criação de grandes séries de produção de artigos a preços relativamente baixos.

• Especialistas em eficiência – Henry Ford cria a produção em cadeia.

• Depressão dos anos 30 – métodos de venda intensos e agressivos, importância da publicidade

e do vendedor.

• Importância às técnicas e às formas de vender – necessidade de se conhecer o consumidor e suas necessidades.

• Aumento progressivo do poder aquisitivo dos consumidores.

• Criação de artigos próprios e exclusivos.

Etapas da evolução da atividade comercial

11 de abril de 2023Tema da Apresentação 9

4. Etapa do marketing (a partir de 1950) – Aumento de entradas

• Pós II Guerra Mundial – aumento dos ganhos das famílias, superior às necessidades do

pacote básico (casa, alimento, roupa, transportes e férias).

• Valor excedente – poder optativo de gastos. Demanda por produtos diferentes e

variados.

• Mercado de vendedores mercado de compradores.• Disputa pelo dinheiro do consumidor.• Segmentação do mercado

– distinções entre grupos de consumidores com hábitos e motivos homogêneos e desejos idênticos.

Etapas da evolução da atividade comercial

11 de abril de 2023Tema da Apresentação 10

4. Etapa do marketing (a partir de 1950) – Aumento de entradas

• Fabricação de produtos de marca – utilização da publicidade de forma mais orientada e efetiva.

• Distribuição dos produtos orientada para os grupos consumidores. – Relevância do comércio intermediário de distribuição – canais de

distribuição. – Atitude de compra do consumidor: levava o produto por si

mesmo ou tinha de ser estimulado e empurrado para a compra.

• Cadeia sem fim: fabricação, venda e compra.

Etapas da evolução da atividade comercial

11 de abril de 2023Tema da Apresentação 11

4. Etapa do marketing (a partir de 1950) – Aumento de entradas

• Adaptação do mercado às vontades do consumidor – Não era suficiente fazer um bom produto e vende-lo bem, mas

se fez necessário descobrir os desejos específicos dos compradores e dos grupos de consumidores, com o objetivo de comercializar um produto tão desejado quanto fosse possível – o marketing começava e terminava nos consumidores.

• O marketing tem de acompanhar o consumidor para ser capaz de adaptar o produto aos desejos do cliente.

Etapas da evolução da atividade comercial

11 de abril de 2023Tema da Apresentação 12

5. Etapa do marketing social – Importância da sociedade em geral

• Aparecimento de movimentos como grupo contra o consumismo ou relacionado ao meio ambiente natural, entre outros.

• Necessidade dos fabricantes e empresários em considerar as conseqüências de suas atividades para a sociedade como um todo.

Etapas da evolução da atividade comercial

11 de abril de 2023Tema da Apresentação 13

CONCEITOS DE MARKETING

11 de abril de 2023Tema da Apresentação 14

• Venda somente depois que o produto é produzido.

• Marketing inicia-se antes mesmo da empresa ter determinado o produto.

– Avaliar as necessidades, quantificar a extensão e a intensidade delas e com isso determinar se há uma oportunidade lucrativa.

– Continua por toda a vida do produto na tentativa de encontrar novos clientes e manter os atuais.

• Melhoria do desempenho e do apelo do produto;

• Aprendizado a partir dos resultados de suas vendas e

• Gerenciamento contínuo de seu desempenho.

Venda x Marketing

11 de abril de 2023Tema da Apresentação 15

• Conceito de ação – Refere-se à função agressiva que envolve: publicidade, promoção e venda coagida, ou seja, conjunto de meios para a venda.

• Conceito de análise – Considera como um conjunto de métodos e ferramentas para a realização de estudos e análises prognosticas, com o objetivo de conhecer e modificar a demanda.

• Conceito de ideologia – É o artífice da sociedade de consumo que incita e manipula o comprador. Essa definição baseia-se na onipotência do marketing, que impõe ao mercado determinados produtos, forçando e dirigindo gostos e preferências dos consumidores.

Alguns significados de marketing

11 de abril de 2023Tema da Apresentação 16

Esses três significados não podem ser considerados corretos ou incorretos, mas usados isoladamente são

incompletos – o marketing como tal não pode ser entendido como uma atividade articular, nem sequer

como uma soma de várias dessas, mas como o resultado da interação de muitas.

O que é Marketing

11 de abril de 2023Tema da Apresentação 17

• Marketing é uma doutrina de direção.

• Marketing problema coletivo que afeta igualmente toda organização (pesquisa, desenvolvimento, projeto, produção, finanças, distribuição, serviço, pós-venda).

– Orientação ao consumidor

– Orientação integrada

– Intercâmbios proveitosos entre organização e consumidor.

O que é Marketing

11 de abril de 2023Tema da Apresentação 18

• Função orientada ao serviço dos clientes.

– Essência do marketing moderno: entender, criar, comunicar e proporcionar ao cliente valor e satisfação.

– Se cuidar bem dos seus clientes, a participação da empresa no mercado e seus lucros aumentarão.

– Se o profissional de marketing faz um bom trabalho e acaba entendendo as necessidades dos clientes, desenvolvendo produtos que oferecem valor superior e preços vantajosos, distribuindo-os e promovendo-os de maneira eficiente, esses produtos serão vendidos com muita facilidade.

Marketing: filosofia de gestão

11 de abril de 2023Tema da Apresentação 19

O objetivo do marketing é satisfazer as necessidades dos clientes de forma rentável para a empresa.

Objetivo do Marketing

11 de abril de 2023Tema da Apresentação 20

• Kotler & Armstrong (2003):

– Marketing é a entrega de satisfação para o cliente em forma de benefício.

– Dois principais objetivos do marketing:

• Atrair novos clientes, prometendo-lhes valor superior;

• Manter os clientes atuais, proporcionado-lhes satisfação.

Conceitos

11 de abril de 2023Tema da Apresentação 21

Marketing é um processo administrativo e social pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam, por meio da criação, oferta e troca de produtos e valor

com os outros.(KOTLER e ARMSTRONG, 2003)

Marketing é a análise, organização, planejamento e controle dos recursos, políticas e atividades da empresa

oferecidos ao cliente, visando satisfazer suas necessidades e desejos dos grupos, obtendo lucro.

(KOTLER, 1998)

Conceitos

11 de abril de 2023Tema da Apresentação 22

Marketing é a função empresarial que cria continuamente valor para o cliente e gera vantagem competitiva duradoura para a empresa, por meio da gestão

estratégica das variáveis controláveis de marketing: produto, preço, comunicação e distribuição.

Processo social voltado para satisfazer as necessidades e os desejos de pessoas e organizações, por meio da

criação da troca livre e competitiva de produtos e serviços que geram valor para as partes envolvidas no

processo.

(DIAS, 2004)

Conceitos

11 de abril de 2023Conceitos Centrais em Marketing 23

Principais conceitos de Marketing

11 de abril de 2023Conceitos Centrais em Marketing 24

Principais conceitos de

marketing

• Necessidades – Conceito mais básico do marketing, necessidades humanas, que resultam de situações de privação.– Necessidades físicas básicas: alimentação, vestuário, abrigo e

segurança;– Necessidades sociais: bens e afeto;– Necessidades individuais: conhecimento e auto-expressão.

• Não foram inventadas pelos profissionais de marketing, são elementos básicos da condição humana.

Necessidades, desejos e demandas

11 de abril de 2023Conceitos Centrais em Marketing 25

• Desejos – Forma que as necessidades humanas assumem quando são particularizadas por determinada cultura e pela personalidade individual. Os desejos são compartilhados por uma sociedade se manifestam em termos de objetos que satisfarão as necessidades.

Necessidades, desejos e demandas

11 de abril de 2023Conceitos Centrais em Marketing 26

• Demandas – Desejos apoiados pelo poder de compra (desejos infinitos, mas recursos finitos). A opção de onde investir o dinheiro. Os produtos são vistos como pacotes de benefícios e as pessoas escolhem aqueles que lhes dão o melhor conjunto de valores por seu investimento. As pessoas, de acordo com seus desejos e recursos, demandam produtos com os benefícios que lhes garantam maior satisfação.

Necessidades, desejos e demandas

11 de abril de 2023Conceitos Centrais em Marketing 27

Empresa: Quais são as necessidades, os desejos e as demandas do meu cliente?

Para isso, a empresa pesquisa, entre outras coisas:

1. O que o consumidor gosta ou não gosta;

2. Análise de dados sobre as perguntas e dúvidas do cliente;

3. Análise sobre o serviço prestado ao cliente;

4. Observa os clientes utilizando seus produtos e os da concorrência;

5. Treinam seus vendedores para ficarem atentos às necessidades não atendidas dos clientes.

Necessidades, desejos e demandas

11 de abril de 2023Conceitos Centrais em Marketing 28

Todas as pessoas da empresa precisam ficar próximas ao cliente.

Entender detalhadamente as necessidades, os desejos e as demandas dos clientes traz uma importante vantagem

para a elaboração de estratégia de marketing.

Necessidades, desejos e demandas

11 de abril de 2023Conceitos Centrais em Marketing 29

• Produto – Qualquer coisa que a possa ser oferecida a um mercado para satisfazer uma necessidade ou um desejo.– Não se limita a objetos físicos.– Qualquer coisa capaz de satisfazer uma necessidade pode ser

chamada de produto.– Bens tangíveis e...

• Serviços – Atividades ou benefícios oferecidos para venda, os quais são essencialmente intangíveis e não resultam na posse de nada.– Bancos, companhias aéreas, hotéis, escritórios contábeis,

serviços domésticos.

Produtos e Serviços

11 de abril de 2023Conceitos Centrais em Marketing 30

• De maneira geral, experiências, pessoas, lugares, organizações, informações e ideias, entre outras coisas, também podem ser consideradas produtos.

• As experiências serão o próximo passo na tentativa de diferenciar as ofertas de uma empresa.

Produtos e Serviços

11 de abril de 2023Conceitos Centrais em Marketing 31

• Em restaurantes como o Hard Rock Café e o Planet Hollywood, a comida é apenas um apoio para aquilo que é chamado de “eatertainment” (comida + entretenimento).

• Em Israel, um empresário adotou esse conceito ao abrir o Café Ke´ilu, nome , nome que pode ser traduzido (por aproximação) como “Café Faz de Conta”. Nir Caspi, o gerente do estabelecimento, disse a um repórter que as pessoas vão aos cafés para serem vistas e encontrar pessoas, e não para comer, e o estabelecimento leva essa ideia às últimas consequências. Os clientes do Café Ke´ilu recebem em suas mesas pratos e canecas vazios; a experiência social custa três dólares durante a semana e seis no fim de semana.

Produtos e Serviços

11 de abril de 2023Conceitos Centrais em Marketing 32

• Muitos fornecedores caem no erro de prestar mais atenção nos produtos que oferecem do que nos benefícios proporcionados por eles.

– Eles não são vendedores de um produto, mas fornecedores de uma solução para uma necessidade.

– Um cliente não precisa de uma furadeira, mas do furo.

– Um produto é apenas um instrumento para resolver um problema.

Produtos e Serviços

11 de abril de 2023Conceitos Centrais em Marketing 33

• Valor para o cliente – é a diferença entre o que ele ganha adquirindo e utilizando um produto e o que gasta para fazer a aquisição.

– Em geral, os clientes não julgam os valores e os custos do produto de maneira precisa ou objetiva.

• Valor percebido.

Valor, satisfação e qualidade

11 de abril de 2023Conceitos Centrais em Marketing 34

• Satisfação do cliente – depende do que ele percebe sobre o desempenho do produto em relação às suas expectativas.

– Se não corresponder cliente insatisfeito.

– Se corresponder cliente satisfeito.

– Se exceder cliente maravilhado.

– Prometer aquilo que pode oferecer e entregar mais do que prometeram.

Valor, satisfação e qualidade

11 de abril de 2023Conceitos Centrais em Marketing 35

• Gestão da qualidade total – a satisfação do cliente está estreitamente vinculada à qualidade. Empresas vêm adotando programas de qualidade total, desenvolvidos com o intuito de aumentar constantemente a qualidade de seus produtos, serviços e processos de marketing,

– A qualidade exerce impacto direto sobre o desempenho do produto, e, por consequência, sobre a satisfação do cliente.

Valor, satisfação e qualidade

11 de abril de 2023Conceitos Centrais em Marketing 36

• Troca – é o ato de obter de alguém um objeto desejado oferecendo alguma coisa em troca.

– O marketing ocorre quando as pessoas decidem satisfazer suas necessidades e seus desejos por meio da troca.

– A troca permite que a sociedade produza muito mais do que seria capa com qualquer outro sistema alternativo.

• Se a troca é conceito central do marketing, a transação é a unidade de avaliação.

Troca, transações e relacionamentos

11 de abril de 2023Conceitos Centrais em Marketing 37

• Transação – consiste na troca de valores entre duas partes: uma parte da X e para outra parte e obtém Y em troca.

– Transação de dinheiro ou de permuta.

– O marketing consiste em ações que levem à obtenção de uma resposta desejada de um público-alvo em relação a algum produto, serviço, ideia ou outro objeto qualquer.

Troca, transações e relacionamentos

11 de abril de 2023Conceitos Centrais em Marketing 38

• Marketing de relacionamento – vínculos sociais e econômicos fortes disponibilizando produtos de alta qualidade, bons serviços e preços satisfatórios - criar relacionamentos de longo prazo com clientes, distribuidores e fornecedores. – Construir uma boa rede de relacionamentos com

participantes-chave e os lucros virão naturalmente.• Relacionamentos mutuamente benéficos com consumidores

e parceiros.• Rede de marketing (marketing network): empresa, clientes,

funcionários, fornecedores, distribuidores, varejistas, agências de propaganda, etc.

• Concorrência entre redes inteiras e não mais entre empresas.

Troca, transações e relacionamentos

11 de abril de 2023Conceitos Centrais em Marketing 39

• Mercado – conjunto de compradores atuais e potenciais de um produto.

– Compartilham de um desejo ou de uma necessidade específica que pode ser satisfeita por meio de trocas e relacionamentos.

– O tamanho do mercado depende do número de pessoas que apresentam a necessidade, têm recursos para fazer uma troca e estão dispostas a oferecer esses recursos em troca daquilo que desejam.

Mercado

11 de abril de 2023Conceitos Centrais em Marketing 40

Mercado

11 de abril de 2023Conceitos Centrais em Marketing 41

Troca, transações e relacionamentos

11 de abril de 2023Conceitos Centrais em Marketing 42