comunicação por conteúdo na internet: a publicidade útil

Comunicação por conteúdo na internet:a publicidade utilitária

Roberto CassanoRio, 19/05/2007

Antes de começar...

Quem é esse cara?

Antes de começar...

Quem é esse cara?

Ganhou um computador aos 12 anos.

Pensou em fazer informática.

Mas sempre gostou de comunicação.

Então fez jornalismo.

Em 1996 foi trabalhar com internet.

Em 2001 foi trabalhar com Comunicação.

Hoje junta tudo. Internet, publicidade e jornalismo.

É Diretor de Estratégias Digitais na Selulloid AG

Antes de começar...

Quem é esse cara?

– Fazer exercícios — Uma breve caminhada depois do almoço pode aumentar a energia.

– Aumentando o volume da música de fundo — o que é ótimo se você trabalha em casa, mas que nem sempre é prático no local de trabalho.

– Tomando bebidas cafeinadas — duas xícaras de café restauram rapidamente o estado de alerta.

Antes de começar...

Como ficar acordado após o almoço?

1. Só para não dizer que não falei de Long Tail

2. Comunicação por conteúdo?

3. Comunicação útil

4. Como fazer?

Agenda de hoje

Livro: A Cauda Longa, de Chris Anderson

Só uma coisa: você é apenas um ponto nessa linha

Site: www.springwise.com

Comunicação por conteúd

o?

Comunicação por Conteúdo

A comunicação aproximamarcas e pessoas

Conteúdo é uma experiênciaÚtil, relevante e divertida

É quando a mensagem de marcatoma forma de filmes, eventos,

livros, revistas, jogos etc

Livro: Made to Stick, de Chip Heath e Dan Heath

Comunicação + conteúdo= engajamento

Comunicação por Conteúdo

Branded ContentBranded EntertainmentBranded UtilityComConMarketing de conteúdoComunicação de Interesse PúblicoCustom publishingBrand engagement

Ou simplesmente comunicação.

Você pode conhecer esta forma de secomunicar por outros nomes:

Site: http://blog.futurelab.net

Shell Responde(Standard, Ogilvy & Mather)

Surgiu como alternativa à proibição de propagandas de combustíveis.

Já se comunicou assim antes...

Mas nunca como

agora.Site: http://adverlab.blogspot.com

E por que isso?

Site: www.selulloid.com.br

Porque o velho consumidor morreu.Porque o velho consumidor morreu.Site:

http://webinsider.uol.com.br

Nós somos:

Site: www.brainstorm9.com.br

• Conscientes

• Cínicos

• Conectados

• Exigentes

• Infiéis

• Dispersos

• Menos crédulos

76% dos consumidores não acreditam que as marcas dizem a

verdade em propagandas.

Livro: O ponto de desequilíbrio, de Malcolm Gladwell

E em que a gente acredita?Acreditamos em quem

nos dá algo em troca de nossa atenção e fidelidade.

A gente não quer só desconto.

A gente quer respeito,

carinho e serviços.

Site: www.bluebus.com.br

Daí a comunicação útil.

É quando a marca se compromete com um relacionamento. É quando ela cria algo útil para você, um serviço.

O consumidor sentirá mais confiança com o relacionamento e marca será parte de sua vida.

Branding = relevância cultural. Conteúdo = utilidade.

Livro: O guia do mochileiro das galáxias, de Douglas Adams

Dá para se fazer comunicação de qualquer maneira, em qualquer mídia.

Site: www.boingboing.net

Na web, conteúdo tem tudo para virar serviço.

Mas a web tem algo especial.

Se as marcas têm tudo para virar conteúdo,

O médico dá a receita e a lista de compras.

Site: www.wired.com

Alguns serviços de marca ficam tão famosos que a gente nem lembra mais que eles são propaganda.

Site: www.updateordie.com

O Dado Spitze (Euro RSCG 4D para a Bavária Premium), passou dicas e conteúdos para seus 73 mil amigos no MSN.

No lançamento, ele “aprendeu” sobre os principais blogs brasileiros que, se reconhecendo no serviço, fomentaram a estratégia viral.

Livro: Vamos às Compras, de Paco Underhill

E o endomarketing?A Intranet é veículo de

comunicação/informação em 64,4% das empresas.

Ela é o principal veículo em 49% das prestadoras de serviços.

* Databerje, 2005 – pesquisa feita com 117 empresas entre as 500 maiores do Brasil.** Empresas cuja comunicação interna é estratégica.

E o endomarketing?Que conteúdo é mais popular numa intranet?

a)Estratégia corporativab)Classificadosc) Treinamentos (e-learning)

E o endomarketing?Que conteúdo é mais popular numa intranet?

a)Estratégia corporativab)Classificadosc) Treinamentos (e-learning)

Funcionários engajados engajam clientes.

Que gaps precisamos superar?

Muito antes: minha marca num site (a marca está no site)

Anteontem: um bom site de marca (o site é da marca)

Ontem: uma experiência de marca (o site é a marca)

Hoje: MINHA experiência de marca (o site é meu, não da marca)

Repensar a web como mídia

Site: www.lent.com.br/viu

Um site de campanha existe durante a campanha. (estratégia pontual)

Um site de serviço de marca pode existir para sempre. (posicionamento de longo prazo)

Repensar o conceito de campanha

Site: www.cassano.com.br

Funcionalidade é tudo

Lembrem-se: design não é arte. É funcionalidade.

Pensem como designers de experiências.

Pensem como Comunicação, mas também como Produto.

Site: www.malvados.com.br

Não busque inspiração (só) no FWA.

Olhe para o mundo real.

Livro: The ten faces of innovation, de Tom Kelley

Crie algo autêntico

Qualquer conteúdo, produto ou serviço de marca deve ecoar os valores e a personalidade da marca.

Tem que ser e parecer uma extensão natural e óbvia da aura da marca.

“Autenticidade é o parâmetro contra o qual

todas as marcas são julgadas atualmente"

John Grant, em The New Marketing Manifesto

Site: blog.brandexperiencelab.org

Não se preocupe em criar demandas

Melhor entrar nas conversas que já existem do que tentar criar assuntos novos.

Site: blog.brandexperiencelab.org

Custo da ação

Dicas finais

Fonte: Comitê Gestor da Internet no Brasil

54% da população nunca usou um computador

67% da população nunca usoua Internet

O Brasil não é o Glória

• Amélia– Não tem conta em banco.– Nunca usou um cartão de crédito.– É casada, evangélica.– Não tem computador em casa.– O celular é pai-de-santo.– Faz faxina na casa de parentes.– Sua renda familiar (totalmente informal)

é de cerca de R$ 2.000/mês.

Mas a inclusão existe

Site: www.savagechickens.com

– Amélia tem MSN. – E adicionou diversos emoticons

customizados.– Tem mais de 25 amigos no Orkut.– Acessa a internet da casa de parentes e

de Lan Houses.– Amélia nunca leu um jornal online.– Internet, para ela, é um canal de

comunicação e de status.– É serviço. Ferramenta. Funcionalidade.

Mas a inclusão existe

Site: http://rockdeindio.com/fsp/

O que as pessoas fazem na internet?(comunicação)

Enviar e receber e-mail

Enviar mensagens instantâneas

Participar de sites de comunidades e relacionamentos (ex. orkut)

Participar de chats e/ou listas de discussão

Criar ou atualizar blogs e ou websites

Usar o Telefone via Internet/ videoconferência

82,84%

49,19%

46,57

35%

12,91%

10,76%

Fonte: Comitê Gestor da Internet no Brasil

Valeu!

Roberto Cassanorcassano@selulloid.com.brwww.selulloid.com.brhttp://www.linkedin.com/in/cassano