comunicação por conteúdo na internet: a publicidade útil
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Palestra apresentada no 12 Encontro de Web Design, no Rio de Janeiro, por Roberto Cassano, da Selulloid AGTRANSCRIPT
Comunicação por conteúdo na internet:a publicidade utilitária
Roberto CassanoRio, 19/05/2007
Antes de começar...
Quem é esse cara?
Antes de começar...
Quem é esse cara?
Ganhou um computador aos 12 anos.
Pensou em fazer informática.
Mas sempre gostou de comunicação.
Então fez jornalismo.
Em 1996 foi trabalhar com internet.
Em 2001 foi trabalhar com Comunicação.
Hoje junta tudo. Internet, publicidade e jornalismo.
É Diretor de Estratégias Digitais na Selulloid AG
Antes de começar...
Quem é esse cara?
– Fazer exercícios — Uma breve caminhada depois do almoço pode aumentar a energia.
– Aumentando o volume da música de fundo — o que é ótimo se você trabalha em casa, mas que nem sempre é prático no local de trabalho.
– Tomando bebidas cafeinadas — duas xícaras de café restauram rapidamente o estado de alerta.
Antes de começar...
Como ficar acordado após o almoço?
1. Só para não dizer que não falei de Long Tail
2. Comunicação por conteúdo?
3. Comunicação útil
4. Como fazer?
Agenda de hoje
Livro: A Cauda Longa, de Chris Anderson
Só uma coisa: você é apenas um ponto nessa linha
Site: www.springwise.com
Comunicação por conteúd
o?
Comunicação por Conteúdo
A comunicação aproximamarcas e pessoas
Conteúdo é uma experiênciaÚtil, relevante e divertida
É quando a mensagem de marcatoma forma de filmes, eventos,
livros, revistas, jogos etc
Livro: Made to Stick, de Chip Heath e Dan Heath
Comunicação + conteúdo= engajamento
Comunicação por Conteúdo
Branded ContentBranded EntertainmentBranded UtilityComConMarketing de conteúdoComunicação de Interesse PúblicoCustom publishingBrand engagement
Ou simplesmente comunicação.
Você pode conhecer esta forma de secomunicar por outros nomes:
Site: http://blog.futurelab.net
Shell Responde(Standard, Ogilvy & Mather)
Surgiu como alternativa à proibição de propagandas de combustíveis.
Já se comunicou assim antes...
Mas nunca como
agora.Site: http://adverlab.blogspot.com
E por que isso?
Site: www.selulloid.com.br
Porque o velho consumidor morreu.Porque o velho consumidor morreu.Site:
http://webinsider.uol.com.br
Nós somos:
Site: www.brainstorm9.com.br
• Conscientes
• Cínicos
• Conectados
• Exigentes
• Infiéis
• Dispersos
• Menos crédulos
76% dos consumidores não acreditam que as marcas dizem a
verdade em propagandas.
Livro: O ponto de desequilíbrio, de Malcolm Gladwell
E em que a gente acredita?Acreditamos em quem
nos dá algo em troca de nossa atenção e fidelidade.
A gente não quer só desconto.
A gente quer respeito,
carinho e serviços.
Site: www.bluebus.com.br
Daí a comunicação útil.
É quando a marca se compromete com um relacionamento. É quando ela cria algo útil para você, um serviço.
O consumidor sentirá mais confiança com o relacionamento e marca será parte de sua vida.
Branding = relevância cultural. Conteúdo = utilidade.
Livro: O guia do mochileiro das galáxias, de Douglas Adams
Dá para se fazer comunicação de qualquer maneira, em qualquer mídia.
Site: www.boingboing.net
Na web, conteúdo tem tudo para virar serviço.
Mas a web tem algo especial.
Se as marcas têm tudo para virar conteúdo,
O médico dá a receita e a lista de compras.
Site: www.wired.com
Alguns serviços de marca ficam tão famosos que a gente nem lembra mais que eles são propaganda.
Site: www.updateordie.com
O Dado Spitze (Euro RSCG 4D para a Bavária Premium), passou dicas e conteúdos para seus 73 mil amigos no MSN.
No lançamento, ele “aprendeu” sobre os principais blogs brasileiros que, se reconhecendo no serviço, fomentaram a estratégia viral.
Livro: Vamos às Compras, de Paco Underhill
E o endomarketing?A Intranet é veículo de
comunicação/informação em 64,4% das empresas.
Ela é o principal veículo em 49% das prestadoras de serviços.
* Databerje, 2005 – pesquisa feita com 117 empresas entre as 500 maiores do Brasil.** Empresas cuja comunicação interna é estratégica.
E o endomarketing?Que conteúdo é mais popular numa intranet?
a)Estratégia corporativab)Classificadosc) Treinamentos (e-learning)
E o endomarketing?Que conteúdo é mais popular numa intranet?
a)Estratégia corporativab)Classificadosc) Treinamentos (e-learning)
Funcionários engajados engajam clientes.
Que gaps precisamos superar?
Muito antes: minha marca num site (a marca está no site)
Anteontem: um bom site de marca (o site é da marca)
Ontem: uma experiência de marca (o site é a marca)
Hoje: MINHA experiência de marca (o site é meu, não da marca)
Repensar a web como mídia
Site: www.lent.com.br/viu
Um site de campanha existe durante a campanha. (estratégia pontual)
Um site de serviço de marca pode existir para sempre. (posicionamento de longo prazo)
Repensar o conceito de campanha
Site: www.cassano.com.br
Funcionalidade é tudo
Lembrem-se: design não é arte. É funcionalidade.
Pensem como designers de experiências.
Pensem como Comunicação, mas também como Produto.
Site: www.malvados.com.br
Não busque inspiração (só) no FWA.
Olhe para o mundo real.
Livro: The ten faces of innovation, de Tom Kelley
Crie algo autêntico
Qualquer conteúdo, produto ou serviço de marca deve ecoar os valores e a personalidade da marca.
Tem que ser e parecer uma extensão natural e óbvia da aura da marca.
“Autenticidade é o parâmetro contra o qual
todas as marcas são julgadas atualmente"
John Grant, em The New Marketing Manifesto
Site: blog.brandexperiencelab.org
Não se preocupe em criar demandas
Melhor entrar nas conversas que já existem do que tentar criar assuntos novos.
Site: blog.brandexperiencelab.org
Custo da ação
Dicas finais
Fonte: Comitê Gestor da Internet no Brasil
54% da população nunca usou um computador
67% da população nunca usoua Internet
O Brasil não é o Glória
• Amélia– Não tem conta em banco.– Nunca usou um cartão de crédito.– É casada, evangélica.– Não tem computador em casa.– O celular é pai-de-santo.– Faz faxina na casa de parentes.– Sua renda familiar (totalmente informal)
é de cerca de R$ 2.000/mês.
Mas a inclusão existe
Site: www.savagechickens.com
– Amélia tem MSN. – E adicionou diversos emoticons
customizados.– Tem mais de 25 amigos no Orkut.– Acessa a internet da casa de parentes e
de Lan Houses.– Amélia nunca leu um jornal online.– Internet, para ela, é um canal de
comunicação e de status.– É serviço. Ferramenta. Funcionalidade.
Mas a inclusão existe
Site: http://rockdeindio.com/fsp/
O que as pessoas fazem na internet?(comunicação)
Enviar e receber e-mail
Enviar mensagens instantâneas
Participar de sites de comunidades e relacionamentos (ex. orkut)
Participar de chats e/ou listas de discussão
Criar ou atualizar blogs e ou websites
Usar o Telefone via Internet/ videoconferência
82,84%
49,19%
46,57
35%
12,91%
10,76%
Fonte: Comitê Gestor da Internet no Brasil
