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Administrando estrategicamente [email protected] Fauzi T Jorge

Aula 2

Análise do Negócio

FERNANDES, Bruno Henrique Rocha & BERTON, Luiz Hamilton Administração Estratégica, São Paulo, Editora Saraiva, 2005.

HITT, Michael A. & IRELAND, R. Duane & HOSKISSON, Robert E. Administração Estratégica. São Paulo: Editora Thomson, 2007.

WRIGHT, Peter L.; KROLL, Mark J.; PARNELL, John. Administração estratégica: conceitos. São Paulo: Atlas, 2000.


Definição do Negócio

Nem muito ampla, nem muito estreita

Limites da Atuação

O que uma organização entende do seu negócio estabelece os limites de

sua atuação

Análise do Negócio

Núcleo do Negócio

O núcleo do negócio está relacionado com suas atividades principais

Unidades de Negócio

Uma organização pode ter diferentes negócios em

unidades distintas


O exemplo da cadeia de hotéis Holiday Inn:

Negócio de hotéis

Indústria de viagens

Indústria de hospitalidade

Limites da Atuação

O que uma organização entende do seu negócio estabelece os limites de

sua atuação


Definição do Negócio

Nem muito ampla, nem muito estreita

Fabricante de lápis Indústria de comunicação

Instrumentos de escrita

Muito amplo!!


Ajuste da estrutura à demanda

Terceirização

Flexibilidade

Núcleo do Negócio

O núcleo do negócio está relacionado com suas atividades principais

Reordenamento de custos


Unidades de Negócio

Uma organização pode ter diferentes negócios em

unidades distintas

Para a consultoria Arthur D. Little, unidades estratégicas de negócios (UENs) devem pressupor:

• Um conjunto bem definido de clientes.

• Uma influência similar de fatores formadores de preços e custos para seus produtos e/ou serviços.

• Uma gama específica de concorrentes.

• Qualidade/estilo de produto claramente definido.

• Produtos relativamente substituíveis.

• Desinvestimento ou liquidação sem prejudicar outras UENs


Dicas para Definir o Negócio...

1Pense no negócio com os olhos da concorrência ampliada e de

produtos substitutos.

Identificar o negócio só com os produtos e serviços atuais pode gerar uma definição míope de negócio. Oportunidades poderão se perder. A sobrevivência do negócio pode estar em jogo. Imagine uma produtora de discos de vinil dos anos 1980 recusando-se a produzir CDs ou um fabricante de máquina telex negligenciando o aparecimento do fax.

2Pense não só produto, mas nos serviços que esse produto

presta ao cliente final.

A venda de um produto pode ser apenas o início da relação com um consumidor. As concessionárias de automóveis descobriram que, ao criarem as hipergarantias do motor e estimularem os clientes a voltarem periodicamente para fazerem as revisões do veículo, mantêm o cliente durante maior espaço de tempo. Dessa forma, sua fonte de recursos não se restringe à venda do automóvel, mas aos serviços agregados a essa venda.


...Outra Dica para Definir o Negócio...

3

Pense não só no produto, mas no uso do produto pelo cliente.

A embalagem cumpre um papel essencial para a indústria de bens de consumo não duráveis, em geral, e para a indústria alimentícia, em particular. Entretanto, desenvolver novos materiais mais duráveis e com capacidade de conservação mais adequada, desenvolver equipamentos para uma produção de mais qualidade e menor custo, entre outros, estão fora da alçada da maior parte – senão todas – das indústrias desse setor. A TetraPak, ao considerar essa necessidade ampliada e fazer dela seu negócio, oferecendo serviços completos na área de acondicionamento, fabricação e assistência técnica, é um bom exemplo do olhar não só para o produto, mas para o uso que o cliente faz dele.


...E mais uma Dica para Definir o Negócio.

4Pense no produto como um meio para satisfazer necessidades

do cliente.

Quando o cliente busca um produto, não é tanto um produto em si que deseja, mas a satisfação de uma necessidade. Assim, na hora de conceber o negócio, procure identificar maneiras mais eficazes para atender essas necessidades latentes. Assim, um grupo na área jornalística, quando disponibiliza notícias na Internet, aprimora sua efetividade no negócio de comunicação rápida e atual.


FORMULAÇÃO DE ESTRATÉGIAS

Nível Funcional

Nível da unidade de

negócio

Nível empresarial


Estratégias de nível empresarial

1 Estratégias de crescimento• crescimento interno• integração horizontal• diversificação horizontal relacionada• diversificação horizontal não-relacionada (por conglomerados)• integração vertical de empresas relacionadas• integração vertical de empresas não-relacionadas• fusões• alianças estratégicas

2 Estratégias de estabilidade

3 Estratégias de redução• reviravolta (turnaround)• desinvestimento• liquidação


1. Estratégias de crescimento

a) Crescimento interno

Aumento das vendas

Aumento da

capacidade de

produção

Aumento da força de

trabalho


Crescimento interno horizontal

Crescimento interno vertical

Aluguel de fitase

Venda de CDs e fitas

Cia. de aviaçãoe

Cia. de comida de bordo

Vantagens

• preservação da cultura• aumento da eficiência• melhoria da qualidade• melhoria da imagem da empresa

Desvantagens

• aumento de custos operacionais• necessidade de coordenação

Crescimento interno horizontal ou vertical


FCAFiat Chrysler Automobiles

b) Integração horizontal

Aquisição de outras empresas do mesmo ramo

American Motors

Chrysler

compra


Aquisição de empresa de outro setor, porém relacionada às competências essenciais do adquirente

Operações, tecnologia, P&D, marketing

c) Diversificação horizontal relacionada

d) Diversificação horizontal não-relacionada

Diversificação por conglomerados com orientação predominantemente financeira

Atacadista Concessionária de Veículos

compra


e) Integração vertical de empresas relacionadas

Produtor de sistemas de navegação e orientação

Fabricante de aviões

compra

Fusão regressiva

Quando a orientação é para

fontes de Suprimento...

Fusão progressiva

Quando a orientação é para

consumidores finais...


e) Integração vertical de empresas relacionadas (cont.)

Economias de cadeia vertical

Economias de cadeia vertical/escopo horizontal

Inovações na cadeia vertical

Combinação de economias e inovações na cadeia vertical

Eliminação de passos de produção

Redução de custos indiretos

Coordenação atividades de distribuição

Quando as unidades de negócio horizontalmente relacionadas de uma

empresa compram de uma das unidades de negócio da empresa que atua como

fornecedora Melhorias ou inovações que podem ser partilhadas ou

transferidas entre as unidades de negócio da empresa


f) Integração vertical de empresas não-relacionadas

Produtora de sucos cítricos

Fabricante de embalagens

plásticas

compra


g) Fusões

Empresa A Empresa B

Empresa C

+

Combinação de 2 ou mais empresas, em geral de porte praticamente igual, por uma permuta de ações


Comprador Empresa AdquiridaPhilip Morris Lacta

Nestlé Garoto

Refinações de Milho Brasil Arisco

BestFoods Refinações de Milho Brasil

Unilever BestFoods

Carlos Tilkian Brinquedos Estrela

Electrolux Refripar-Prosdócimo

Mahle/Cofap Metal Leve

Sul América Seguros Itatiaia e Santa Cruz

BBA Financiadora Mappin

Banco Excel Banco Econômico

Banco Santander Banco Excel

Colgate-Palmolive Kolynos

Ambev Brahma-Antarctica

GOL Varig

Itaú Unibanco

BRF (Brasil Foods) Perdigão-Sadia


Vantagens

• pouco aumento nos custos burocráticos e de coordenação

• divisão dos custos e riscos de exploração de novas oportunidades de negócio

Desvantagens

• um parceiro pode receber mais do que oferece

• lucros da aliança devem ser divididos

h) Alianças estratégicas

Parcerias em que 2 ou mais empresas realizam um projeto específico ou cooperam em determinada área de negócio

Nestlé &

General Mills

General Motors &

Toyota

Northwest &

KLM


Estratégias de nível empresarial

1 Estratégias de crescimento• crescimento interno• integração horizontal• diversificação horizontal relacionada• diversificação horizontal não-relacionada (por conglomerados)• integração vertical de empresas relacionadas• integração vertical de empresas não-relacionadas• fusões• alianças estratégicas

2 Estratégias de estabilidade

3 Estratégias de redução• reviravolta (turnaround)• desinvestimento• liquidação

Recap

itulan

do...


2. Estratégias de estabilidade

Manutenção do atual conjunto de empresas

Custos superiores aos benefícios advindos da incorporação de novas

empresas

Concentração dos esforços administrativos nas empresas existentes


3. Estratégias de redução

reviravolta(turnaround)

desinvestimento

liquidação

DESEMPENHO

DESEMPENHO

DESEMPENHO

SOBREVIVÊNCIA

SOBREVIVÊNCIA

SOBREVIVÊNCIA

Chrysler/Lee Iacocca

spin-off

Fechamento da unidade de

negócio


Aula 3

Análise do Ambiente

FERNANDES, Bruno Henrique Rocha & BERTON, Luiz Hamilton Administração Estratégica, São Paulo, Editora Saraiva, 2005.

HITT, Michael A. & IRELAND, R. Duane & HOSKISSON, Robert E. Administração Estratégica. São Paulo: Editora Thomson, 2007.

WRIGHT, Peter L.; KROLL, Mark J.; PARNELL, John. Administração estratégica: conceitos. São Paulo: Atlas, 2000.

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