abordagens teÓricas para o estudo da inovaÇÃo e...

VII ESOCITE.BR tecsoc - ISSN∕ 1808-8716 Gonzalez, Duarte. Anais VII Esocite.br/tecsoc 2017; 3(gt9):1-21

ABORDAGENS TEÓRICAS PARA O ESTUDO DAINOVAÇÃO E SUA INTERFACE COMMANIFESTAÇÕES DO EMPREENDEDORISMO

GT 09 – Ciência, tecnologia e inovação social

Silvia Alexandra Peña GonzálezLuciana dos Santos Duarte

VII ESOCITE.BR tecsoc - ISSN∕ 1808-8716 Gonzalez, Duarte. Anais VII Esocite.br/tecsoc 2017; 3(gt9):1-21

INTRODUÇÃO

O termo inovação tem se tornado de amplo alcance dentro dos contextos atuais de

intensificação competitiva que acompanham o fenômeno da globalização. Atualmente, promover a

capacidade de inovação é um dos principais objetivos dos gestores públicos e privados para a

sustentabilidade econômica das empresas e das economias locais.

Sendo a inovação uma força motriz do desenvolvimento econômico, percebe-se a

importância de enxergar as dificuldades e sucessos que fazem parte da trajetória de um

empreendedor ao desenvolver uma ideia inovadora em um determinado contexto. Apesar de o termo

inovação ter se generalizado e aparecer como conceito do senso comum na sociedade e, neste

sentido, apresentam-se abordagens metodológicas de análise que podem explicar a criação e difusão

de este fenômeno de formas radicalmente diferentes (NIETO, 2003). Segundo ROSENBERG

(1983), uma mudança tecnológica pode ser considerada como uma “caixa preta” de um sistema

dinâmico conformado por organismos vivos, que evoluem em resposta ‘a’ e se adaptando ‘às’

influências externas.

Esta jornada da inovação por vezes altamente imprevisível e incontrolável, não pode ser

abordada adequadamente apenas por meio das contribuições de indivíduos isolados; é necessário

examinar como as forças sociais maiores alteram continuamente o foco dos problemas tecnológicos

(ROSENBERG, 1983).

De forma geral, empreendedores iniciam sua trajetória a partir de um “plano de negócios”,

descrevendo uma oportunidade identificada, um problema a ser resolvido e sua solução proposta.

Tal documento inclui uma sequência de atividades para serem executadas, projeções de vendas,

receitas, lucratividade, fluxos de caixa, entre outros, isto é, dados que foram definidos a partir de

uma cuidadosa pesquisa de mercado, os quais geralmente são coletados e/ou elaborados pelo

empreendedor em isolamento, antes de conceber o produto.

Sabe-se que o empreendedor é definido não só pelo objetivo de sua atividade de trabalho, ou

seja, realizar a inovação, mas também pela habilidade de antecipar situações ou de construir uma

visão diferenciada do mercado econômico para alcançar sucesso, apoiado por um bom plano de

negócios (CAMPOS e DUARTE, 2013). No entanto, a realidade parece se contrapor a esta visão

idealizada.

Um plano de negócios raramente sobrevive ao primeiro contato com clientes (BLANK,

2013). O modelo de negócio inicial é constantemente modificado pelo empreendedor no curso de

sua ação, conforme os resultados do que foi planejado não corresponder às necessidades e

requerimentos dos diferentes atores envolvidos num contexto determinado.

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Consequentemente, há um forte questionamento da concepção linear e previsível do

processo de inovação, apresentado como um modelo estático, a exemplo do plano de

negócios, que prevê uma incapacidade para explorar a dinâmica social inerente e as suas

densas interligações (KÖHLER e GONZÁLEZ, 2014).

Segundo BENAKOUCHE (1999), o impacto de uma nova tecnologia tem sido estudado

desde diferentes perspectivas ao longo do tempo. Desde uma visão que se preocupa

exclusivamente por entender as vantagens e incertezas do sistema técnico, sob o chamado

determinismo tecnológico. Posteriormente, surge a preocupação e interesse do impacto social

das novas tecnologias, nascendo a denominada sociologia da técnica. Todavia o interesse tem

se voltado, sobretudo, ao estudo das mútuas relações entre tecnologia e sociedade, passando a

se enfocar a análise do processo de produção e difusão dos objetos técnicos. Esta diversidade

levam a autora a refletir que responsabilizar a técnica pelos seus “impactos sociais negativos”,

ou mesmo seus “impactos sociais positivos”, é desconhecer o quanto - objetiva e

subjetivamente - ela é construída por atores sociais, ou seja, no contexto da própria sociedade

(BENAKOUCHE, 1999).

Sendo assim, a inovação é concebida como um fenômeno caracterizado pela presença

de incertezas de diferentes origens e características particulares, que nascem na tentativa de

dar conta de uma multiplicidade de interesses sociais e questões de origem técnica que estão

inseridos no desenvolvimento de certa tecnologia, e influenciam as decisões para a criação e

difusão da inovação.

No mundo inteiro vem crescendo largamente um novo segmento empresarial das

chamadas “startups”, iniciativas emergentes vistas como novos modelos de inovação. Trata-se

de empresas nascentes de base tecnológica com elevado potencial de crescimento, que

demandam uma capacidade de execução particular com o objetivo de escalar rapidamente a

nível global (MEYER, 2012). Esta forma de empreender traz consigo um cenário de muita

incerteza, e na tentativa de introduzir a novidade ao mercado emergem riscos e características

particulares desde sua criação, seu desenvolvimento, seus objetivos e seus resultados em

diferentes contextos.

Estes novos modelos de inovação não são limitados a um jogo que envolve pesquisa e

desenvolvimento, empresas e mercado (VINCK, 2010), isto é, trata-se de um processo

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complexo que deriva e depende de diferentes dimensões sociotécnicas. TIDD et al (2008)

endossam tal argumentação, ao observar o grande número de ideias aparentemente boas que

falharam. Verifica-se que para cada sucesso há muitos fracassos: produtos são retirados das

prateleiras poucas semanas depois do lançamento, startups badaladas pela imprensa são

esquecidas alguns meses depois, e novos produtos acabam não sendo usados por ninguém.

Para uma startup atingir seu potencial, deve passar por uma série de etapas, nas

quais enfrenta diferentes desafios. Segundo BLANK (2015) passam por três grandes estágios:

busca, construção e escala. Na maioria das vezes o desenvolvimento de uma startup acaba se

restringindo quase que exclusivamente ao estágio de busca, pois o empreendedor na tentativa

de validar suas hipóteses, se depara com o fato de que a proposta criada não responde às

necessidades reais do seu mercado objetivo. Ainda assim é comum encontrar startups que

fracassam apesar das expectativas positivas, e do investimento pessoal e de importantes

recursos econômicos.

Nesses contextos de extrema incerteza, os estudos do fenômeno da inovação

parecem que não podem mais serem reduzidos a um modelo mecânico, racional e

individualista em conformidade com uma abordagem da economia utilitarista. Este fenômeno

demanda de uma compreensão abrangente dos atores internos e externos, estudando os fluxos

de informação dos processos que geram uma cumulação de conhecimentos, a partir da

mobilização de habilidades coletivas e conhecimentos mais ou menos compartilhados.

Logo, nota-se a oportunidade de compreender as capacidades de incorporar o

conhecimento externo, transformá-las e combiná-las estrategicamente com as suas

competências internas, dentro das suas práticas (BENDER, 2003).

Dado o exposto, o presente trabalho tem como objetivo abordar questões teóricas que

permitam explicitar o desenvolvimento de uma startup dentro de cenários de risco,

correlacionando algumas abordagens da sociologia do conhecimento com as manifestações

atuais do empreendedorismo tecnológico difundidas na cultura de startups. O artigo foi

estruturado a partir de uma revisão bibliográfica das distintas abordagens desenvolvidas ao

longo do tempo; seus principais representantes, conceitos, impactos para o entendimento da

inovação, além das manifestações de empreendedorismo conforme hábitos e práticas culturais

de startups. Espera-se que este trabalho possa ampliar uma discussão atualizada do tema,

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preencher lacunas existentes, Não obstante, pretende-se correlacionar e explicitar o aporte

teórico ao ligar perspectivas sociais e técnicas, que sejam capazes de sustentar o sucesso ou

fracasso na introdução de uma inovação ao mercado.

1. ABORDAGENS TEÓRICAS

a. A INOVAÇÃO COMO UM PROCESSO PREVISÍVEL, LINEAR E

RACIONAL

Uma das primeiras aproximações ao conceito de inovação provém de SCHUMPETER

(1961), quem concebe a inovação como um fenômeno de produção de novo conhecimento

tecnológico, a partir de diferentes combinações dos meios de produção, gerando mudanças

nos níveis técnico e organizacional na indústria, e que impactam na economia. Segundo este

autor, o progresso ou desenvolvimento econômico é fruto resultante de processos destrutivos

e construtivos, conhecido também como fenômeno tecnológico; em que as tecnologias, ao

mesmo tempo em que destroem, também criam gerando processos de inovação tecnológica

(SCHUMPETER, 1984).

Para o autor, a inovação representa um processo de transformação econômica, social e

cultural e, embora tais fatores socioculturais estejam presentes, não determinam a inovação

decisivamente. O empreendedor precisa saber lidar com as preocupações da vida cotidiana

(renda, escopo, tempo, etc.), e com resistências do meio social; contra quem deseja realizar

uma coisa nova. Assim, considera-se a interferência social como uma resistência que precisa

ser superada pelo empreendedor. Para este autor, o indivíduo somente pode agir racionalmente

enquanto estiver no “fluxo circulatório costumeiro” porque sabe em que terreno pisa e se

baseia na conduta de todas as outras pessoas (SCHUMPETER, 1961).

A saber, alguns conceitos tratados neste artigo devem ser definidos, como tecnologia e

inovação. A tecnologia se constitui de forma autônoma, seguindo seu próprio curso à margem

da intervenção humana ou social, além de ter um caráter neutro pois não incorpora valores,

interesses nem conflitos sociais (EDWARD, 1996). Já a inovação é entendida como um

processo de modelo linear e previsível, que resulta de uma sucessão de fases sequenciais

previamente definidas para cada projeto, cada fase composta de um tipo específico de

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atividade e conhecimento, gerando um resultado claro e distinto associado com cada uma

delas (ROSEGGER, 1987).

Após os trabalhos de SCHUMPETER (1961), as pesquisas da análise da ação do

empreendedor tenderam a supervalorizar a sua habilidade de antecipação. O empreendedor é

definido não só pela inovação, mas principalmente pela habilidade de antecipar situações ou

de construir uma visão diferenciada do mercado econômico como um novo modelo de

negócio.

Essa habilidade de antecipação depende especialmente de uma ação racional para ser

bem-sucedida. As principais pesquisas que abordam esta representação racionalista do

trabalho do empreendedor foram desenvolvidas por DRUCKER (1987). A característica

principal de seus estudos é a sistematização do ato de inovar no gerenciamento com ênfase no

planejamento. Para este autor, qualquer empreendimento novo é uma atividade arriscada,

porém, este risco pode ser reduzido ou minimizado com disciplina e uma metodologia de

trabalho de planejamento (DRUCKER, 1987).

FILION (2000) considera que um empreendedor utiliza sua experiência anterior e

capacidade autodidata para adquirir os conhecimentos necessários ao desenvolvimento do

empreendimento, a fim de imaginar visões sobre o que deseja alcançar. Para este autor, a

tarefa principal é imaginar e definir o que querem fazer e, quase sempre, como irão fazê-lo.

Para a ação antecipatória, o empreendedor utiliza tanto o pensamento racional quanto a

intuição. Logo, seja racional ou seja intuitiva, a ação antecipatória é privilegiada na

representação tradicional da atividade de trabalho do empreendedor quando comparada à sua

ação concreta de inovar (FILION, 1991).

As primeiras controvérsias sobre a validade deste modelo racional e previsível para a

análise da inovação e ação empreendedora remontam a um dos principais exponentes da

ortodoxia econômica do século XX, Friedrich A. Hayek.

Se tem disponível toda a informação relevante, se parte de um sistema de preferências

predeterminadas e se tem todo o conhecimento completo dos meios disponíveis, o problema

resultante é de pura lógica (…). Embora, não seja este o problema econômico que a sociedade

faz frente. O caráter peculiar de uma ordem econômica racional está determinado pelo fato de

que o conhecimento das circunstâncias que emergem nunca existe de forma concentrada e

integrada, sempre esse conhecimento está disperso, incompleto e frequentemente é

contraditório ao aquele que todos os indivíduos possuem de forma isolada (HAYEK, 1945).

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Os empreendedores são levados a crer que ao ter um projeto de empresa preciso,

apresentar a ideia a investidores, captar recursos, montar sua equipe e partir para a produção

para, em seguida, lançar o produto no mercado, o sucesso estaria assegurado. Iludidos por

essa representação parcial da atividade empreendedora, quando chegam a implementar seu

projeto de empresa, podem ser vítimas da decepção quando tudo aquilo detalhado no plano de

negócios começa a perder poder explicativo.

Na prática, em determinadas situações, em pouco tempo o empreendedor identifica a

inviabilidade do seu projeto de empresa perfeitamente planejado. Segundo CAMPOS e

DUARTE (2013) a importância do planejamento no trabalho do empreendedor precisa ser

devidamente dimensionada. Se por um lado o planejamento pode ter um valor motivacional

que impulsiona alguém a empreender, por outro lado a realidade da ação concreta pode gerar

frustração ao encontrar uma realidade distinta da planejada.

O desenvolvimento de uma inovação não sempre se mostra como um resultado de

atividades sequenciais e ordenadas, o processo inovador pode começar em qualquer elo da

cadeia, a partir de qualquer atividade relacionada (KLINE e ROSENBERG, 1989). No

mercado, aparecem frequentemente produtos inovadores que não vêm unicamente do âmbito

das instituições de ciência básica ou aplicada, mas sim de outros atores e contextos

heterogêneos o que sugere um novo modelo interativo.

Neste enfoque de processos previsíveis, os empreendedores que se encontram no

interior da empresa aparecem como heróis ou perdedores. Eles precisam superar as barreiras

das incertezas, lidar com as preocupações do cotidiano, e as resistências da sociedade frente à

introdução de uma inovação.

Em suma, acredita-se que o sucesso de uma inovação depende das decisões tomadas

com base na intuição de seus líderes e orientações associadas a um bom plano, uma estratégia

sólida, uma pesquisa de mercado completa, e da habilidade do empreendedor de projetar e

planejar.

2.2 A INOVAÇÃO COMO UM FENÔMENO SOCIAL

Dentro dos modelos econômicos neoclássicos, o fator social não intervém de forma

determinante e essencial no desenvolvimento de uma inovação. Por outro lado, as teorias de

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administração de negócios contemporâneas, têm sido limitadas a desenvolver conceitos

normativos da inovação, construídos a partir da identificação de diferentes estilos e modelos

de gestão e difusão, que explica o processo de inovação a partir de suas propriedades

intrínsecas, adaptando o objeto técnico dentro de uma sociedade em um ambiente que pode

ser mais ou menos receptivo.

Fazendo referência aos modelos de empresa denominados startups, RIES (2012)

considera que desenvolver um produto inovador através de uma startup representa criar novos

produtos e serviços a partir de uma “instituição humana” projetada para trabalhar sob

condições de extrema incerteza. Frequentemente esta definição tenta ser reduzida a um

produto ou uma inovação tecnológica, ou até mesmo numa ideia brilhante, mas o termo é

maior do que a soma de suas partes; é uma iniciativa intensamente humana (RIES, 2012).

Trata-se de projetos que respondem a um fenômeno que abarca também variáveis sociais, pois

envolvem mais do que a ação individual dos projetistas; entram em jogo interesses dos

diferentes atores envolvidos. A partir destes interesses vai se construindo um produto que vai

evoluindo ao longo do tempo, até encontrar o modelo de negócios que pode ser replicado e

escalar sob o modelo de startup.

Na busca de teorias que permitam dar conta deste modelo, identificou-se que a

sociologia da tecnologia e da inovação representa um campo de pesquisa relativamente novo

no âmbito geral da sociologia. A maior parte das pesquisas sociológicas da inovação tem sido

focadas na análise do impacto da inovação tecnológica na sociedade, sem abordar uma análise

sistemática da fisiologia da inovação para explicar a complexidade destes processos nos

entornos socioculturais e organizacionais.

Dentro da sociologia clássica, os únicos estudos citados dentro da literatura da

inovação, são as obras de Karl Marx, através da teoria de difusão da inovação de Everett

Rogers, teoria que concebe a inovação como algo subjetivo que é percebido como novo

dentro de uma comunidade, e que é difundida a partir de diferentes canais e redes de

comunicação (ROGERS, 1962). A teoria da difusão da inovação de Rogers, enxerga o

processo da difusão como um processo organizado do trabalho do homem para espalhar a

novidade dentro de uma sociedade. Todavia não fornece uma explicação ao problema da

gênese da inovação dentro de um contexto determinado através da ação social.

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Mais recentemente, os estudiosos da sociologia começaram a interessar-se pela

sociedade no próprio desenvolvimento da técnica, e as mútuas relações entre tecnologia e

sociedade. A prioridade nestes estudos inverteu-se, e o foco passou a ser a análise do processo

de produção e difusão dos objetos técnicos, tentando “abrir a caixa preta” dos objetos técnicos

nos processos de inovação.

Nesta perspectiva foram definidos três princípios com clareza: (1) Evitar dar qualquer

destaque ao papel do inventor ou empreendedor isolado, ou gênio; (2) Criticar toda

manifestação de determinismo tecnológico; e, sobretudo, (3) Combater a dicotomia

tecnologia-sociedade, procurando tratar de forma integrada os aspectos técnicos, sociais,

econômicos e políticos do processo de inovação (BENAKOUCHE, 1999).

A nova escola da sociologia fundamenta o problema da gênesis da inovação, a partir

de três enfoques principais: (i) o enfoque dos Sistemas socioécnicos, (ii) o enfoque

Construtivista social, e (iii) o enfoque da Teoria do ator-rede (Actor-Network Theory).

2.3. SISTEMAS SOCIOTÉCNICOS

O enfoque dos sistemas sociotécnicos, representa os “sistemas tecnológicos” como um

conjunto de elementos sociais, políticos, econômicos e técnicos envolvidos nas várias etapas

de criação, desenvolvimento e difusão de uma tecnologia dada. O termo de sistemas sócio –

técnicos vem de uma metáfora introduzida por Thomas Hughes - autor que pode ser

considerado o principal representante desta abordagem - , como uma noção do caráter

heterogéneo da construção de sistemas, com o intuito de elucidar a forma na qual a parte

social vai do lado com a parte técnica simultaneamente.

Os componentes deste sistema sociotécnico são de diversa natureza, os elementos

sociais têm a ver com os aspectos organizacionais, económicos, políticos, culturais, de

treinamento do pessoal, legal, entre outros. Os elementos técnicos correspondem aos aspectos

técnicos, de tipo material, de engenharia, energéticos, etc. O objetivo deste sistema

sociotécnico é buscar associar e harmonizar os aspectos sociais e técnicos, visando garantir a

otimização do desempenho do conjunto, e estabelecer um sistema no qual estes componentes

heterogéneos se ligam entre si através de uma rede ou estrutura, ou rede sociotécnica

(HUGHES, 1987).

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Nesta abordagem surgem dois conceitos importantes, reverse salient (situações de

problemas críticos que precisam de uma ação coletiva), e momentum (etapa em que o

desenvolvimento de uma tecnologia dada adquire uma ampla aceitação por parte de

indivíduos e instituições de algum modo relacionados a ela). Na medida em que tecnologia

dada por estes dois conceitos adquire uma ampla aceitação pelos atores, e os sistemas técnicos

expandem-se rapidamente, adquirindo autonomia (HUGHES, 1983; 1987).

Neste mesmo sentido da autonomia da tecnologia, o pensador francês SIMONDON

(1958) introduz alguns conceitos que buscam redefinir as relações entre o homem e a

máquina, abordar a gênese e a evolução propriamente dita dos objetos técnicos, e a essência

da tecnicidade. O francês problematiza a posição da técnica no mundo e sua evolução,

trazendo os conceitos de individuação coletiva e concretização.

Este autor teorizou a individuação nos processos de desenvolvimento tecnológico;

como o processo pelo qual os “indiferenciados” se tornam “individuais” ou ao processo em

que componentes “diferenciados” se tornam “indivisíveis” como um todo. O processo torna-

se ontológico, permanente e incompleto, sempre deixando um “resíduo pré-individual” capaz

de futuras individuações. Cada fase ou patamar atinge um equilíbrio metastático e possui um

potencial de criação de novas formas ou de invenção de novas soluções sem, no entanto,

eliminar as antigas: “O indivíduo é individual e continua a se individuar” (SIMONDON,

1969).

Para se tornar um indivíduo, o objeto técnico necessitaria adquirir uma condição

especial, denominada por ele de concretização. Para este autor a tendência do objeto técnico é

passar de um modo abstrato (objeto técnico é primitivo) ao modo concreto; um modo

inteiramente consistente com ó próprio objeto unificado, o que não significa que não existam

ainda conflitos internos. O objeto técnico concreto se assemelha ao organismo vivo, não é

formado de funções e componentes separados que se somam; está integrado e organizado,

parece ter uma própria autonomia suficiente para regular as causas e efeitos, e operar com o

mundo natural (SIMONDON, 1989).

O autor considera que o verdadeiro progresso técnico é condicionado pela existência

de objetos técnicos concretizados. Os objetos técnicos devem ser entendidos como resultados

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de diversos desenvolvimentos em processos contínuos de evolução. No início, os objetos são

considerados abstratos ou artificiais, uma vez que os homens precisam, constantemente,

intervir para garantir seu funcionamento; mas à medida que ocorre essa evolução, a

necessidade de participação humana diminuiria e o objeto perderia sua artificialidade

essencial. Simondon descreve o ato de invenção como uma “obra de vida” que consiste em

“dar um salto sobre a realidade existente a formas novas que só podem ser mantidas porque

existem todas juntas como um sistema constituído” (SIMONDON, 1989).

No universo do empreendedorismo tecnológico das chamadas startups, é visto que

aquelas histórias fantásticas que mostram o empreendedor trabalhando numa inovação na

garagem de sua casa, projetando produtos perfeitos que mudarão o mundo quando chegam ao

mercado, e tornando-se milionários da noite para o dia, representam um ideal romântico que

está muito longe da realidade.

Na maioria das vezes, é muito comum ver empreendedores que dedicam muito esforço

e dinheiro para desenvolver um produto inicial que vai ser introduzido no mercado, mas,

infelizmente, ao ser lançado não incorpora as necessidades reais dos seus consumidores-alvo;

e termina desaparecendo em pouco tempo. Evidentemente o empreendedor se enfrenta a

condições de muito risco, precisando incorporar no processo de desenvolvimentos aspectos

não só de origem técnico, mas também sociais que têm a ver com as necessidades do mercado

para o qual estão criando o novo produto. Repetindo o que disse RIES (2012), uma é uma

instituição humana projetada para criar um novo produto ou serviço em condições de extrema

incerteza.

Segundo RIES (2012) apesar das muitas causas para o fracasso, o erro mais importante

é que “a visão inicial da empresa é quase concreta demais”, fazendo com que fosse impossível

ver que o produto deles não representa a demanda dos consumidores com precisão.

Essa concretude inicial dos empreendedores leva a desenvolver objetos que segundo a

visão de Simondon, não possuem uma própria autonomia suficiente para regular as causas e

efeitos, e operar com o mundo natural. O empreendedor precisa iniciar sua jornada com

objetos abstratos ou primitivos que evoluam até um modo concreto incorporando as demandas

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reais dos interessados, até o momento que o objeto concretizado seja capaz de ter uma

autonomia suficiente dentro do mercado.

Segundo PETROSKI (1992) a forma dos artefatos está sempre sujeita a mudanças em

resposta às suas deficiências reais ou imaginadas, e à incapacidade de funcionar de modo

adequado. Precisa-se do “design aperfeiçoado”, que faz referência a mudanças sucessivas,

para o objeto evoluir, a partir de suas falhas, até a “perfeição”.

Este autor considera que o design de um novo produto pode ser considerado bem-sucedido

quando se atinge um equilíbrio entre forma e contexto (uso); precisa escapar ao determinismo

tecnológico, que assume implicitamente uma concepção um tanto simplificada do

funcionamento da sociedade.

Ainda conforme PETROSKI (1992), o objeto nunca pode ser visto em separado de

quem o utiliza, mesmo durante sua evolução. Considera que o sucesso de um novo produto

será tão completo quanto à capacidade que ele tem de antecipar as falhas do produto; o

sucesso depende muito da antecipação e eliminação das falhas, e é quase impossível prever

todos os usos e abusos a que o produto estará sujeito até que de fato ele seja usado, não no

laboratório, mas na vida real.

No âmbito das startups, BLANCK (2015) argumenta que uma startup, antes de atingir

seu potencial, ao passar por uma série de estágios (busca, construção e escala), tem que

encarar diferentes desafios para fazer evoluir seu modelo de negócios até se tornar uma

grande companhia.

Nesta trajetória de busca, construção e escala, o empreendedor precisa passar por um

processo de “desenvolvimento de cliente” (customer development), metodologia também

cunhada por BLANCK (2015). Este método prevê quatro etapas: descoberta do cliente,

validação pelo cliente, geração de demanda e estruturação da empresa. As duas primeiras

fases integram o estágio de “busca” da startup, que procura verificar se existe um problema

real a ser resolvido, se o produto em questão o soluciona, as características mais importantes

do produto, a existência de mercado e clientes, e testar o valor atribuído ao produto e sua

demanda. Nessa fase, grande parte das startups, dependendo de como é o modelo de negócios

validado, faz as primeiras vendas.

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Mais tarde considera-se uma fase de “geração de demanda”, na qual a empresa procura

acelerar seu crescimento, despendendo grandes somas de recursos para aumentar a demanda

global de seus produtos. Por fim, a fase de “estruturação da empresa” objetiva o alcance do

modelo de negócio que possibilita elevar a escala de forma sustentável, nesta fase a chamada

startup, voltada à pesquisa, testes e validações, vira uma companhia, passando de um modo

“buscar” para o modo “executar”.

Assim, cada passo é representado por uma trilha circular recursiva, ressaltando que é

um processo de retroalimentação, em que hipóteses são geradas, testadas e só será dado o

próximo passo se realmente houver validação dessas hipóteses.

Paralelamente surge um movimento Lean Startup que está sendo muito difundido

dentro deste universo de empreendedorismo tecnológico, em termos gerais envolve um

trabalho de identificação e eliminação de desperdícios nos processos de desenvolvimento de

novos produtos.

O método Lean Startup de RIES fundamenta-se na interação com o cliente,

desenvolver testes parta validar hipóteses e melhorias ao longo do processo, tudo isso antes de

lançar definitivamente seu produto. Propõe o uso de uma ferramenta chamada Canvas que

representa um diagrama que mostra como a empresa cria valor para si e para os clientes. O

autor sugere a adopção do chamado “desenvolvimento ágil”, que busca eliminar perda de

tempo ou de recursos, pois o produto é desenvolvido de forma iterativa e incremental (RIES,

2012).

Dentro dos ecossistemas de startups, hoje em dia está sendo muito difundida estas

metodologias do “Desenvolvimento do Cliente” e Lean Startup, com o intuito de reduzir o

risco dentro deste universo de startups, fazendo ao empreendedor refletir sobre a necessidade

de compreender o desenvolvimento da tecnologia como um sistema que incorpora variáveis

técnicas e sociais.

2.4. SISTEMA SOCIAL CONSTRUTIVISTA

Surge uma corrente conhecida como social – construtivista, ou construção social da

tecnologia “SCOT”, com autores como Wiebe E. Bijker, Thomas P.Hughes e Trevor Pinch.

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Nesta corrente, tudo o relativo a uma tecnologia dada, do seu planejamento a seu uso, estaria

sujeito a variáveis sociais, e está aberta à análise sociológica.

Estes autores destacam alguns conceitos importantes na construção desta abordagem.

Os chamados “grupos sociais relevantes” como aqueles atores mais diretamente relacionados

ao planejamento, desenvolvimento e difusão de um artefato dado; estrutura tecnológica

(technological frame), termo referente às teorias, conceitos, estratégias, objetivos ou práticas

utilizados na resolução de problemas ou mesmo nas decisões sobre usos; o conceito de

flexibilidade interpretativa (interpretative flexibility) como a medida em que os grupos

atribuem diferentes significados a um mesmo artefato, sua construção supõe um exercício de

negociações entre esses mesmos grupos; e a estabilização ou fechamento (closure) que

representa atividades de ajustes para que um significado seja fixado ou aceito

(BENAKOUCHE, 1999).

Nesta abordagem para compreender o sucesso ou fracasso de uma tecnologia se deve

olhar para o mundo social, para explicar uma tecnologia bem sucedida os pesquisadores

precisam ter uma compreensão orientada por duas fases principais; uma primeira que faz

referência à identificação dos grupos sociais relevantes a serem acompanhados, e uma

segunda que precisa o acompanhamento dos atores, procurando enxergar as interpretações ou

significações alternativas da tecnologia, analisar os problemas e conflitos que estas

interpretações dão origem, e conectá-los às características de design dos artefatos

tecnológicos.

Nesta corrente aparecem questões referentes a grupos de interesse, ações de

negociação e estabilização de interesses sociais, aspectos que têm sido causas das maiores

críticas, pelo fato de que a análise construtivista não garante, por ela mesma, benefícios para

os grupos menos privilegiados ou menos poderosos. Examina os grupos sociais e interesses

que contribuem para a construção de tecnologia, mas ignora aqueles que não têm voz no

processo, mas ainda são afetados por ela, sendo vista como uma sociologia conservadora e

elitista.

Fazendo um paralelo com a cultura das startups, encontra-se que as metodologias

antes descritas (desenvolvimento do cliente e Lean Startup) buscam também identificar os

grupos sociais relevantes para serem acompanhados ao longo do desenvolvimento da

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inovação, e introduzir suas necessidades nas especificidades do produto desenvolvido

passando pelos outros conceitos definidos dentro desta teoria construtivista (estrutura

tecnológica, flexibilidade interpretativa e estabilização ou fechamento).

Apegadas a este enfoque dentro do universo de startups surgem metodologias que

pretendem adotar processos de desenho e desenvolvimento de projetos com foco na atenção

dos usuários, como o chamado Design Thinking. Modelo que estabelece que no desenho de

novos produtos é impossível identificar as necessidades dos clientes através só da

verbalização; compromete uma imersão ao problema do usuário ou entendimento da realidade

em questão. Esta metodologia propõe o dimensionamento e criação de conceitos, a partir do

entendimento do problema a ser resolvido, introduzindo nestes conceitos a informação chave

que um artefato ou instrumento que está sendo desenvolvido precisa incorporar (CROSS,

2011).

No mesmo sentido, identificou-se a metodologia denominada UX – Experience ligado

ao design de plataformas digitais, que está sendo muito difundida nos ecossistemas de

empreendedorismo tecnológico. Busca entender a experiência do usuário a partir de uma

interação humano-interface, enxergando aspectos estéticos e afetivos, através das percepções

de uma pessoa dos aspectos práticos, como a utilidade, a facilidade de utilização e a eficácia

do sistema; com o intuito de criar sistemas que possam ser facilmente adaptados pelos

usuários previamente identificados.

2.5. ENFOQUE DE REDE DE ATORES

Surge uma nova perspectiva onde o sucesso de uma inovação pode ser explicado a

partir da sua capacidade de criar relações como rede entre as diferentes partes interessadas sob

o modelo de interessement (“interessamento”). O destino da inovação depende da participação

ativa de todos os envolvidos em seu desenvolvimento, colocando em destaque as relações e

articulações que existem entre o objeto técnico e os atores relacionados.

A “Teoria Ator-Rede” (Actor-Network Theory – ANT) é uma teoria que fornece uma

ferramenta para o estudo dos diversos atores e fases na introdução de uma nova tecnologia. A

capacidade de gerar uma inovação tecnológica é incentivada por meio de redes heterogêneas

de atores humanos e não humanos do tipo técnico ou social, cada um dos quais é capaz de

fazer a sua presença separadamente dos outros atores (CALLON, 1986).

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https://pt.wikipedia.org/wiki/Intera%C3%A7%C3%A3o_humano-computador


Esta teoria visualiza a inovação como um processo de "tradução" (CALLON, 1986;

LATOUR, 1987), que significa principalmente atribuir a um elemento de uma rede-atores

“uma identidade, interesses, um papel a ser representado, um curso de ação a ser seguida, e

um projeto a ser posto em prática” (CALLON, 1986b, apud BENAKOUCHE, 1999). Uma

tradução bem-sucedida é aquela que depende da capacidade dos atores em fazer aliados, ou

seja, definir papéis e convencer os outros a desempenhá-los, especialmente aqueles que

queiram desafiar tais definições e ignorar as práticas que lhes são associadas.

No campo da inovação tecnológica, a chave para a ANT está na compreensão de como

as partes interessadas interagem para construir redes heterogêneas fortes ou fracas. Tal

interação se dá por meio de um processo social de contínuas negociações e alinhamento de

interesses, formando alianças e canalizando os recursos para atingir, manter e estabilizar a

rede, na medida em que se dedicam a transformar uma ideia em uma inovação, através de

processos coletivos.

Desde esta abordagem, existe uma inversão da concepção do empreendedor, o sucesso

da inovação acontece na medida em que o empreendedor conseguir convencer os atores

sociais a cooperarem com ele, e lograr os chamados processos de tradução da Teoria Ator

Rede. As principais habilidades do empreendedor não são do visionário e nem a do

planejador, mas são habilidades sociais de agenciador, coordenador e negociador de

cooperação e colaboração (CAMPOS e DUARTE, 2013). A maior virtude desta abordagem

constitui o fato de tentar resolver de forma radical a distinção entre tecnologia e sociedade e

os problemas de ordem tanto ontológica como metodológica, a partir do reconhecimento de

atores humanos e não humanos como atantes na rede.

As críticas feitas a esta teoria residem no fato de que o empreendedor é visto como

militar em ação, dado que mobiliza recursos, enrola elementos, programa forças, desenha

estratégias, mapeia o espaço da ação futura, traduz interesses e ainda é capaz de trair para

lograr seus objetivos (HARAWAY, 1997). Nesta perspectiva, pode-se considerar que o

empreendedor tem uma ação maquiavélica.

A partir das críticas da Teoria do Ator-Rede que aparece como processos de

interessment de caráter maquiavélico, apresentam-se elementos chamados objetos de

fronteira, como artefatos e conceitos de base para a cooperação e mediação, capazes de lidar

16


as demandas políticas e científicas, como um resultado da iteração entre mundos sociais

(NUNES, RAJÃO, SOARES – FILHO, 2016).

Estes objetos de fronteira são denominados de fronteira porque se situam na fronteira

entre diferentes mundos sociais (STAR e GRIESEMER, 1989); e permitem a comunicação

entre diferentes mundos porque contém uma linguagem comum mínima para ambos os lados

estabelecerem um entendimento compartilhado. Esses objetos podem ser abstratos ou

concretos e possuem diferentes significados em diferentes mundos sociais, mas que, ainda

assim, podem ser utilizados como um meio de tradução (STAR e GRIESEMER, 1989).

Nesta mesma lógica, VINCK (1999) a partir do estúdio de redes de cooperação

científica no campo de ciências médicas e saúde pública propôs a noção de objeto

intermediário, que posteriormente, começou a ser aplicado para estudar o processo de

concepção. O objeto intermediário representa um recurso de comunicação utilizado entre

diferentes atores de um projeto e um instrumento de coordenação entre diferentes

especialidades, caracterizando-se como um objeto de natureza “híbrida”. Essa natureza

hibrida permite tanto explorar o conteúdo da concepção e as interações entre os atores como

vetores da cooperação ou da coordenação entre eles.

Frequentemente um objeto intermediário se diferencia do objeto de fronteira, segundo

o conteúdo que o objeto representa, existe a premissa de que um objeto intermediário

necessariamente precisa ser uma representação de algo em construção, seja um projeto de

concepção, um projeto de pesquisa ou algo similar.

A partir desta abordagem que considera que o sucesso de uma inovação está

relacionada com a capacidade do empreendedor para coordenar e negociar diferentes

interesses dos atores envolidos; pode-se elucidar que o empreendedor tem dois grandes

desafios: (1) reconhecer quais são os atores chaves para o desenvolvimento da startup, definir

aqueles atores cuja participação é vital para a criação do projeto de empresa; e (2) entender

por completo os interesses reais destes atores para que eles possam ser integrados na proposta

definida pelo empreendedor.

Na prática, um empreendedor pode ter grandes dificuldades em identificar quais são os

atores que se apresentam como essenciais na trajetória de cada projeto, e ainda saber como

chegar a eles no caso de tê-los identificado, questão que tem a ver com a rede de contatos

17


disponível do empreendedor no momento de desenvolver sua proposta. Ele precisa conhecer o

contexto no qual será desenvolvida a inovação e para quem ela está sendo criada, de forma

que possa construir sua rede de atores necessária e levar a cabo os processos de tradução e

interessment. A partir destes processos, o empreendedor tem o desafio de articular e

incorporar os interesses desta rede de atores num objeto específico, sob o nome de Produto

Mínimo Viável (Minimal Viable Product – MVP) como uma das bases sustentada na teoria

Lean Startup.

Este MVP representa um produto com o mínimo de recursos possíveis para ser

lançado ao mercado alvo, embora mantenha a função de solução ao problema para o qual foi

configurado em forma de produto. Seu objetivo principal e que o empreendedor ofereça o

mínimo de funcionalidades para conhecer na prática a reação do mercado, a compreensão do

cliente sobre seu produto e se ele — de fato — soluciona o problema do consumidor (RIES,

2012).

A partir do funcionamento deste produto, a startup pretende entender os “porquês” que

estão por trás do comportamento dos usuários, além de detectar falhas em seus produtos antes

de seu lançamento integral e visualizar o que deve ser ajustado. Um MVP permite gerar uma

troca de informações com o ambiente externo, aceder a um feedback que ajudará a nortear o

desenvolvimento de um produto, fazendo com que a empresa dê apenas o pontapé inicial para

uma construção coletiva com os atores envolvidos no projeto.

O MVP responde à lógica dos objetos intermediários, cumprindo uma função de um

espaço em comum entre diferentes atores que expressam seus desejos e necessidades, para

serem incorporados nesta na construção do projeto de inovação. Os empreendedores podem

fazer uso deste recurso para ser melhorado continuamente num longo processo de tentativa e

erro, trabalhando sucessivamente de forma iterativa em etapas de Construir, Medir e Aprender

da metodologia Lean Startup, com o intuito de validar as hipóteses iniciais até concretizar

uma proposta que possa ser replicável e escalar no tempo.

2. CONSIDERAÇÕES FINAIS

Este trabalho apresentou uma correlação de abordagens teóricas diversas que

investigam o fenômeno da inovação. Por meio de uma pesquisa teórica e bibliográfica,

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buscou-se provocar uma discussão ontológica abrangente e atualizada da interface da

inovação com o empreendedorismo, relacionando perspectivas sociais e técnicas, e

contribuindo com uma reflexão crítica sobre os temas estudados.

Os entendimentos finais convergem para uma assemblage das linhas de reflexão

estudadas, como forma de facilitar a criatividade em cenários distintos de inovação. Sugere-se

como pesquisas a partir desta, estudos de caso de startups em diferentes momentos de

desenvolvimento, problematizando o empreendedor e a comunidade em que ele atua.

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