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FACULDADE TECSOMA Curso de Administração
Edilson Corrêa e Silva
A RELEVÂNCIA DO MARKETING COMO FATOR DE CRESCIMENTO
EMPRESARIAL
Paracatu 2013
Edilson Corrêa e Silva
A RELEVÂNCIA DO MARKETING COMO FATOR DE CRESCIMENTO
EMPRESARIAL
Monografia apresentada a Faculdade TECSOMA, como pré-requisito para a obtenção do título de Bacharel em Administração de Empresas. Orientadora: Profª. Esp. Ana Maria de Andrade Silva
Paracatu-MG 2013
Silva, Edilson Corrêa e. A relevância do marketing como fator de crescimento empresarial. / Edilson Corrêa e Silva. Paracatu: Faculdade TECSOMA, 2013. 93p. Orientadora: Ana Maria de Andrade Silva Trabalho de Conclusão de Curso (Graduação) – Faculdade Tecsoma, Curso de Administração, Paracatu, 2013. 1. Marketing. 2. Crescimento organizacional. 3. Planejamento estratégico. I. Silva, Ana Maria de Andrade. II. Faculdade Tecsoma. III. Título.
CDU: 658.8
Edilson Corrêa e Silva
A RELEVÂNCIA DO MARKETING COMO FATOR DE CRESCIMENTO
EMPRESARIAL
Monografia apresentada a faculdade TECSOMA como requisito parcial para obtenção do título de bacharel em administração de empresas.
____________________________________ Profª. Esp. Ana Maria de Andrade Silva
_____________________________________ Prof. Msc. Fernando Antônio Antunes
_____________________________________ Prof. Esp. Geraldo Benedito B. Oliveira
______________________________________ Prof. Esp. Carlos Alberto Kraemer
Paracatu, 27 de novembro de 2013.
Dedico este trabalho aos meus pais, pelo
incentivo e carinho.
AGRADECIMENTOS
Como não é possível realizar um trabalho desta magnitude sozinho, agora é o
momento de agradecer.
A todos que contribuíram para a realização deste trabalho, fica expresso aqui
minha gratidão, especialmente:
Ao professor Geraldo, pelo aprendizado, como também ao professor
Fernando Antunes pela orientação e apoio em todos os momentos necessários.
Aos meus colegas de turma pela rica troca de experiência, e a todos que de
alguma forma contribuíram para esta construção.
Como clientes fiéis representam um volume substancial dos lucros de uma empresa, esta não se deve arriscar a perder um cliente por desconsiderar uma queixa ou discutir uma pequena quantia. (KOTLER, p. 71, 2000).
RESUMO
Diante de uma sociedade altamente competitiva e de frequentes mudanças,
necessário se faz um trabalho voltado para as práticas do marketing em prol do
desenvolvimento empresarial. Esta pesquisa foi realizada na ACE de Paracatu-MG,
e tem como objetivo descrever os atuais processos organizacionais, identificar as
principais dificuldades e necessidades dos clientes, além de mostrar a importância
do marketing. O respaldo teórico se deu através de diversos autores conhecedores
da área da administração, como: Philip Kotler, Marcos Cobra, Miguel Fontes, Peter
Drucker, Francisco Gracioso, dentre outros. Para que tal situação ocorresse foi
desenvolvida uma pesquisa de natureza qualitativa descritiva, a técnica adotada foi
à exploratória realizada com trinta empresários associados; e como instrumento de
coleta de dados fora utilizado o questionário misto contendo nove questões fechadas
e uma aberta. A pesquisa está dividida da seguinte forma: no primeiro momento
apresenta-se a revisão da literatura enfocando o contexto histórico do marketing,
suas definições e evolução, bem como a sua aplicabilidade. Já no segundo
momento aborda-se o estudo de caso apresentando o surgimento da Associação
Comercial e empresarial no Brasil; no município de Paracatu-MG enfocando o
porquê e a função de sua criação, apresenta-se também o resultado da pesquisa
ressaltando a limitação do trabalho, delimitação do campo e do objeto de estudo, e
por fim a conclusão.
Palavras-chaves: Marketing. Crescimento organizacional. Planejamento estratégico.
ABSTRACT
Facing a highly competitive society and frequent changes, it is necessary to work
toward the practices of marketing in support of business development. This research
was conducted in the ACE Paracatu-MG, and aims to describe the current
organizational processes, identify the major difficulties and needs, in addition to
showing the importance of marketing. The theoretical support was through many
connoisseurs of the administration area authors, such as Philip Kotler, Cobra
Marcos, Miguel Fontes, Peter Drucker, Francisco Gracious, among others. For such
a situation to occur we developed a qualitative descriptive research, the technique
used was exploratory business conducted with thirty members, and as an instrument
of data collection used outside the nine mixed questionnaire containing closed
questions and one open. The research is divided as follows: at first presents a
literature review focusing on the historical context of marketing, their definitions and
evolution, as well as its applicability. In the second moment deals is the case study
presenting the appearance of Corporate and Commercial Association in Brazil, in
Paracatu, MG focused on why and function of its creation, also presents the result of
research highlighting the limitation of working, delimitation of the field and the object
of study, and finally the conclusion.
Keywords: Marketing. Organizational Growth. Strategic Planning.
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 – Organograma da ACE (Associação Comercial e Empresarial de
Paracatu) ............................................................................................ 30
Figura 2 – Mix de marketing ................................................................................ 55
Figura 3 – Ação 01 ............................................................................................... 84
Figura 4 – Ação 02 .............................................................................................. 85
LISTA DE QUADROS
Quadro 1 – Cronograma das atividades .................................................................. 36
Quadro 2 – Sinopse da evolução das principais definições de Marketing ............... 45
LISTA DE TABELAS
Tabela 1 – Recursos humanos do projeto monográfico .......................................... 37
Tabela 2 – Recursos financeiros do projeto monográfico ....................................... 37
Tabela 3 – Recursos materiais do projeto monográfico .......................................... 38
Tabela 4 – Total geral de recursos materiais do projeto monográfico ..................... 38
LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 1 – Conhecimento sobre os serviços oferecidos pelo ACE ...................... 72
Gráfico 2 – Significado da sigla ACE .................................................................... 74
Gráfico 3 – Função da ACE .................................................................................. 75
Gráfico 4 – Acesso ao site da ACE ....................................................................... 75
Gráfico 5 – Frequência com que vê propaganda da ACE .................................... 76
Gráfico 6 – Motivos que levaram a associar-se à ACE ......................................... 77
Gráfico 7 – Classificação do marketing da ACE ................................................... 78
Gráfico 8 – Serviços utilizados .............................................................................. 79
Gráfico 9 – Mídia informativa sobre a prestação de serviço da ACE .................... 80
LISTA DE ABREVIATURAS
ACE Associação Comercial e Empresarial de Paracatu
ACEB Associação Comercial e Empresarial do Brasil
ACIPA Associação Comercial e Empresarial de Paracatu
AMA American Marketing Association
CACB Confederação das Associações Comerciais e Empresariais
CDL Câmara de Dirigentes Lojistas
HD High Definition
LED Light emitter diode
SEBRAE Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas
SICOOB Sistema de Cooperativas de Credito do Brasil
SPC Serviço de Proteção ao Crédito
SWOT Strengths (Forças), Weaknesses (Fraquezas), Opportunities
(Oportunidades), Threats (Ameaças)
SUMÁRIO
1 INFORMAÇÕES DA EMPRESA .......................................................................... 29 1.1 Razão social ..................................................................................................... 29 1.2 Nome fantasia .................................................................................................. 29 1.3 Endereço .......................................................................................................... 29 1.4 CNPJ ................................................................................................................. 29 1.5 Inscrição estadual ........................................................................................... 29 1.6 Quadro societário ............................................................................................ 29 1.7 Capital social ................................................................................................... 29 1.8 Organograma da empresa .............................................................................. 30 1.9 Objetivo social da empresa ............................................................................ 30 1.10 Missão da empresa ....................................................................................... 30 1.11 Público alvo da empresa .............................................................................. 31 1.12 Atividades desenvolvidas na empresa ........................................................ 31 2 INFORMAÇÕES SOBRE O ESTÁGIO ................................................................ 32 2.1 Coordenador do estágio ................................................................................. 32 2.2 Professora orientador teórico ........................................................................ 32 2.3 Professor orientador metodológico ............................................................... 32 2.4 Supervisor de estágio na empresa ................................................................ 32 2.5 Área de conhecimento do estágio ................................................................. 32 3 PROJETO MONOGRÁFICO ................................................................................ 33 3.1 Título ................................................................................................................. 33 3.2 Tema ................................................................................................................. 33 3.3 Justificativa ...................................................................................................... 33 3.4 Objetivos .......................................................................................................... 34 3.4.1 Objetivo geral ............................................................................................... 34 3.4.2 Objetivos específicos ................................................................................... 34 3.5 Problematização .............................................................................................. 34 3.5.1 Hipótese ........................................................................................................ 35 3.6 Resultados esperados .................................................................................... 35 3.7 Metodologia do Trabalho ................................................................................ 35 3.8 Cronograma de atividades ............................................................................. 36 3.9 Recursos .......................................................................................................... 37 3.9.1 Recursos humanos ...................................................................................... 37 3.9.2 Recursos financeiros ................................................................................... 37 3.9.3 Recursos materiais ...................................................................................... 38 3.9.4 Total geral de recursos ................................................................................ 38 4 INTRODUÇÃO ..................................................................................................... 39 5 REVISÃO DA LITERATURA ............................................................................... 40 5.1 Percurso histórico ........................................................................................... 40 5.1.1 História do marketing ................................................................................... 40 5.1.2 Marketing: definições e evolução ............................................................... 44 5.1.3 A que se aplica o marketing ........................................................................ 50 5.1.4 Surgimento do marketing no Brasil ............................................................ 53
5.1.5 Os 4 Ps, os 4 As e os 4 Cs do marketing ................................................... 55 5.1.5.1 Os 4 Ps do marketing ................................................................................ 55 5.1.5.2 Os 4 As do marketing ................................................................................ 57 5.1.5.3 Os 4 Cs do marketing ................................................................................ 58 5.1.6 Fundamentos do marketing para administração estratégica ................... 59 5.1.6.1 Formulação da estratégia ......................................................................... 60 5.1.6.2 O processo de planejamento estratégico ............................................... 61 5.1.7 Análise SWOT ................................................................................................. 62 5.1.8 Análise do ambiente ..................................................................................... 63 5.1.8.1 Ambiente de marketing ............................................................................. 64 6 ESTUDO DE CADO ............................................................................................. 65 6.1 Associação Comercial e Empresarial no Brasil ........................................... 65 6.2 Histórico da Associação Comercial e Empresarial em Paracatu-MG .......... 66 6.3 Por que foi criada a Associação Comercial e Empresarial........................... 67 6.4 Qual a função da Associação Comercial em Empresarial de Paracatu-MG 68 6.5 O Município de Paracatu-MG ........................................................................... 68 6.6 A administração da ACE ................................................................................. 69 6.7 Análise do portfólio ......................................................................................... 69 6.8 Onde é empregado o capital da ACE .............................................................. 70 6.9 Resultados da pesquisa ................................................................................. 71 6.10 Limitação do trabalho ................................................................................... 71 6.11 Delimitação do campo e do objeto de estudo ............................................ 72 6.12 Sistematização dos dados ............................................................................ 73 7 CONSIDERAÇÕES FINAIS ................................................................................. 82 7.1 Plano de ação na ACE ..................................................................................... 83 7.2 O que é o 5W2H? 85 7.3 Por que 5W2H? 86 REFERÊNCIAS ........................................................................................................ 88 APÊNDICE .............................................................................................................. 91
29
1 INFORMAÇÕES DA EMPRESA
1.1 Razão social
Associação Comercial e Empresarial de Paracatu (ACE)
1.2 Nome fantasia
ACE
1.3 Endereço
Rua Salgado Filho, nº 615, Bairro Bela Vista
1.4 CNPJ
20.207. 064/0001-75
1.5 Inscrição estadual
Isento
1.6 Quadro societário
O quadro societário é formado por 717 associados.
1.7 Capital social
Patrimônio Social
30
1.8 Organograma da empresa
Figura 1 – Organograma da ACE (Associação Comercial e Empresarial de Paracatu)
Fonte: Associação Empresarial e Comercial de Paracatu Nota: Elaborada pelo autor
1.9 Objetivo social da empresa
De acordo com o estatuto da Associação Comercial e Empresarial de
Paracatu (ACE), a instituição executa, ao logo da sua história, ações que visam
melhoria da qualidade do comércio local,buscando parcerias com outras entidades
para oferecer cursos e treinamento a baixo custo ou até mesmo gratuitos a
colaboradores de empresas, desempregados, empresários e gerentes.
Essas ações têm o objetivo de oferecer melhores condições de crescimento
do comércio e desenvolvimento da economia paracatuense, contribuindo ainda para
geração de emprego e renda.
1.10 Missão da empresa
A ACE é uma associação sem fins lucrativos, criada e dirigida por
empresários locais em prol do comércio e da indústria de Paracatu.
Gerência
Supervisão
Recepcionista Office boy Call centes Serviços
Gerais
Administrativo
31
1.11 Público alvo da empresa
A empresa tem como alvo, a captação de novos associados no intuito de se
fortalecer, e consequentemente qualificar o comércio local em seus diferentes
setores.
1.12 Atividades desenvolvidas na empresa
atendimento ao público;
análise do setor de atendimento ao cliente e do setor financeiro;
coleta de dados para a elaboração do projeto monográfico;
reuniões semanais com funcionários e gerência;
orçamentos de novo layout.
32
2 INFORMAÇÕES SOBRE O ESTÁGIO
2.1 Coordenador do estágio
Professor Msc. Fernando Antônio Antunes
2.2 Professora orientador teórico
Professora esp. Ana Maria de Andrade Silva
2.3 Professor orientador metodológico
Professor esp. Geraldo Benedito Batista de Oliveira
2.4 Supervisor de estágio na empresa
Claudia Netto
2.5 Área de conhecimento do estágio
Marketing
33
3 PROJETO MONOGRÁFICO
3.1 Título
A relevância do marketing como fator de crescimento empresarial
3.2 Tema
Marketing e crescimento empresarial
3.3 Justificativa
A motivação para realização da pesquisa se justifica em virtude de algumas
percepções geradas através da experiência proporcionada pelo estágio
supervisionado, onde percebeu-se que no cotidiano organizacional, a empresa não
possui um foco voltado para a estratégia em marketing como um diferencial
competitivo, impossibilitando-a no tocante a captação de maior clientela, deixando
assim a desejar nesses aspectos.
Desta forma, este trabalho visa mostrar a relevância do marketing como uma
das peças fundamentais para a complementação do crescimento organizacional,
sendo que o mesmo proporciona inúmeras ferramentas de possibilidades, como
também realizar um diagnóstico na empresa ACE, ressaltando os pontos fortes e os
pontos fracos da mesma. Segundo Kotler e Keller (2012, p. 5):
Os profissionais de marketing possuem técnicas para estimular a demanda pelos produtos de uma empresa, mas essa é uma visão muito limitada das tarefas que desempenham. Os gerentes de marketing buscam influenciar o nível, a oportunidade e a composição da demanda para atender aos objetivos da organização.
Entende-se através do pensamento do autor que além das técnicas que tais
profissionais possuem para estimular a demanda pelos produtos de uma empresa, é
preciso também ter certa habilidade para que possam atuar com maior naturalidade
possível, de modo que a organização seja afetada como um todo, conseguindo
assim se destacar e consequentemente, aumentando o seu faturamento.
34
3.4 Objetivos
3.4.1 Objetivo geral
Este trabalho tem por escopo descrever os atuais processos da organização,
bem como diagnosticá-los, objetivando identificar as principais dificuldades
encontradas. Propõe-se também relatar a relevância do marketing para o
desenvolvimento organizacional, e, sobretudo identificar as necessidades e desejos
dos clientes.
3.4.2 Objetivos específicos
descrever os atuais processos da organização;
identificar as principais dificuldades da divulgação e reconhecimento da
marca;
mostrar a importância do marketing na organização;
identificar as necessidades e desejos dos clientes/associados.
3.5 Problematização
A ACE possui uma gama de produtos e serviços oferecidos, tais como:
aluguel de salão de festas, salas para palestras e minicursos, programas de
conciliação de dívidas, auxílio para financiamentos a baixo custo, programas de
benefícios fiscais, entre outros, contudo existe uma crença que o único serviço
oferecido é o de pesquisa ao Serviço de Proteção ao Crédito (SPC) e SERASA1,
percebe-se que o município desconhece os demais serviços oferecidos pela mesma.
Partindo desse entendimento, pode um programa de marketing na ACE
melhorar os resultados organizacionais e contribuir em prol de uma melhoria
contínua?
1 SERASA significa Centralização de Serviços dos Bancos, não é uma sigla, é uma empresa privada brasileira que faz análise e pesquisa de informações econômico-financeiro das pessoas.
35
3.5.1 Hipótese
Se houver investimento em marketing na ACE, consequentemente haveria
resultados positivos no tocante à melhoria organizacional?
3.6 Resultados esperados
Espera-se que a partir do momento em que houver maior investimento no
tocante ao marketing na ACE, os resultados reverberem de forma positiva no que diz
respeito à melhoria organizacional, mais especificamente em:
melhor qualidade no atendimento ao público;
melhoria de um todo organizacional;
maior investimento em marketing/propaganda.
3.7 Metodologia do trabalho
A metodologia adotada para esta pesquisa foi a qualitativa descritiva, com o
objetivo de descrever as características, propriedades ou relações existentes no
fenômeno a ser investigado, bem como, procurar compreender a frequência de
ocorrência de tal fenômeno e sua relação e conexão com outros, sua natureza e
características, sem manipulá-lo.
Segundo Marconi e Lakatos (2010, p. 170):
Consiste em investigações de pesquisa empírica cuja principal finalidade é a análise das características de fatos, a avaliação de programa de variáveis principais ou chaves. O artifício qualitativo tem por objetivo a coleta sistemática de dados, utilizando vários técnicas, como entrevistas, questionários, formulários entre outros.
Quanto à técnica, utilizou-se a exploratória, por compreender que a mesma
proporciona maiores possibilidades de se obter informações sobre o assunto a ser
investigado, e por ser bastante flexível no tocante a compreender diversos aspectos
do problema ou situação. Para Marconi e Lakatos (2010, p. 171):
Exploratórios são investigações de pesquisa empírica cujo objetivo é a formulação de questões ou de um problema, com tripla finalidade: desenvolver hipóteses, aumentar a familiaridade do pesquisador como um ambiente e para a realização de uma pesquisa futura mais precisa.
36
No que se refere ao instrumento de coleta de dados foi utilizado o
questionário misto, contendo nove questões fechadas e uma aberta. Por entender
que o instrumento permite recolher informações de forma rápida, com facilidade e de
forma econômica.
Nesse sentido Cervo, Bervian e Silva (2007) afirmam que o questionário é a
forma mais usada para coleta de dados, possibilitando medir com mais exatidão o
que se deseja. Em geral, a palavra questionário refere-se a um meio de obter
respostas as questões por uma fórmula que o próprio informante preenche.
3.8 Cronograma de atividades
Quadro 1 – Cronograma das atividades
Atividades
Ano 2013
Fev
Ma
r
Ab
r
Ma
io
Ju
n
Ju
l
Ag
o
Se
t
Ou
t
No
v
De
z
Leitura X X
Elaboração do projeto X X X X
Coleta de dados X X
Tabulação de dados X X
Estudo teórico dos resultados X X X
Sugestão de melhorias X X
Entrega X
Fonte: Elaborada pelo Autor
37
3.9 Recursos
3.9.1 Recursos humanos
Tabela 1 – Recursos humanos do projeto monográfico
Ações Responsável Função Custo R$
Prof. orientador Fernando Antônio
Antunes
Prof. disciplina Estágio
supervisionado I. 0,00
Prof.orientador Geraldo Benedito
Batista
Prof. disciplina Metodologia
de estágio I. 0,00
Orientador da
empresa Claudia Netto Gerente Administrativa. 0,00
Estagiário
pesquisador
Edilson Correa e
Silva Estagiário pesquisador 0,00
Total 0,00
Fonte: Elaborado pelo Autor
3.9.2 Recursos financeiros
Tabela 2 – Recursos financeiros do projeto monográfico
Ítens Quant. Especificação Valor unitário
R$ Total R$
Conta internet 01 Uso de internet residencial 149,00 149,00
Combustível 01 Transporte 50,00 50,00
Conta energia 01 Uso de energia residencial 94,53 94,53
Cartucho de tinta 01 Recarga de cartucho 80,00 80,00
Total 373,53
Fonte: Elaborado pelo Autor
38
3.9.3 Recursos materiais
Tabela 3 – Recursos materiais do projeto monográfico
Materiais Quant. Especificação Valor
unitário R$ Total R$
Papel A4 500 folhas Papel Chamex 10,99 10,99
Impressora 01 Impressora HP 110 0,00 0,00
Computador 01 Notebook ACER 0,00 0,00
Pastas 01 Pasta suspensa 2,50 2,50
Caneta
esfereográfica 02 Canetas (azul e preta)
1,00 2,00
Lápis 01 Lápis grafite preto 0,80 0,80
Grampeador 01 Grampeador pequeno 3,75 3,75
Total 20,04
Fonte: Elaborado pelo Autor
3.9.4 Total geral de recursos
Tabela 4 – Total geral de recursos materiais do projeto monográfico
Total dos recursos utilizados Valor total R$
Recursos humanos 0,00
Recursos financeiros 373,53
Recursos materiais 20,04
Total 393, 57
Fonte: Elaborado pelo Autor
39
4 INTRODUÇÃO
Através do cotidiano do estágio realizado na ACE pode-se realizar algumas
observações e perceber que no cotidiano organizacional a empresa não possui um
foco voltado para a estratégia em marketing como um diferencial competitivo, onde a
impossibilita no tocante a captação de uma maior clientela, como também da própria
divulgação, deixando assim a desejar nesse aspecto.
Como dito anteriormente, os gerentes de marketing apresentam um papel de
extrema importância com relação ao trabalho que desempenham na organização,
além das técnicas que tais profissionais possuem para estimular a demanda pelos
produtos de uma empresa, compreende-se que eles necessitam ter competências,
habilidades e sensibilidade para atuarem com maior naturalidade e eficiência
possível, com isto a organização é positivamente afetada e contagiada como um
todo. Conseguindo assim se destacar, atendendo as necessidades e expectativas
dos clientes e consequentemente aumentando o seu faturamento.
Ainda a partir da citação do autor, fica evidente que só será possível construir
uma imagem positiva e sólida na mente de seu público alvo se fora conciliado uma
gama de serviços oferecidos pela empresa, e uma estratégia eficiente focada em
marketing, pois, com os recursos e ferramentas que o mesmo tem a fornecer em prol
da organização, será de suma importância para uma gestão focada nos benefícios
do marketing estratégico.
Segundo Marcos Cobra (1997, p. 32) “[...] o marketing não cria hábitos de
consumo, mas estimula a compra de produtos e serviços que satisfaçam a alguma
necessidade latente”. A motivação é um drive, uma força interior que reage positiva
ou negativamente a um estímulo externo.
40
5 REVISÃO DA LITERATURA
5.1 Percurso histórico
Basicamente, entende-se por marketing2 como sendo o processo de gestão
administrativa responsável por identificar, antecipar e satisfazer lucrativamente os
pré-requisitos do cliente. Ou seja, é toda ação de uma empresa para satisfazer as
necessidades e expectativas do seu público alvo.
Como definição gerencial, o marketing inclui quatro palavras-chave: planejar,
organizar, implantar e controlar. E muitas vezes são descritos como somente a arte
de vender produtos. De fato, as pessoas se surpreendem quando ouvem que a parte
mais importante do marketing não é vender, vendas é a ponta do iceberg do
marketing.
Kotler e Keller (2012, p. 4) afirmam que:
Pode-se considerar que sempre haverá a necessidade de vender. Mas o objetivo do marketing é tornar supérfluo o esforço de vendas. O objetivo do marketing é conhecer e entender o cliente tão bem que o produto ou o serviço possa se adequar a ele e se vender sozinho. De maneira ideal, o marketing deveria resultar em um cliente disposto a comprar. A única coisa necessária, então, seria tornar o produto ou o serviço disponível.
A partir do pensamento de Kotler e Keller (2012), pode-se observar que a
necessidade da venda do produto/serviço sempre haverá, pois é de suma
importância para a parte financeira de qualquer organização. Mas o grande objetivo
do marketing não é apenas a venda, e sim englobar um todo organizacional, desde
a necessidade do público alvo, passando pela venda e se concretizando no pós
venda. Com isso o produto/serviço irá para a pessoa certa, no tempo certo e ao
custo certo.
5.1.1 História do marketing
Não se sabe ao certo o momento exato em que o marketing iniciou, ou até
mesmo quando começou, pode-se afirmar é que encontram-se raízes ao longo da
história da humanidade, através de estudos e relatos que a prática do marketing
2 A palavra Marketing é originária do inglês, e que ao ser traduzido para o português significa mercadologia.
41
vem da antiguidade, aproximadamente entre os anos de 1820 a 1840, onde se deu
origem a Revolução Industrial e desde então tem-se relatos da prática do marketing.
(KOTLER; ARMSTRONG, 2007).
Obviamente nessa época tal prática tinha outra terminologia e outros
métodos, mas de certa forma já era o início do marketing.
Acredita-se que mesmo antes da Revolução Industrial3 essa prática já
acontecia, porém não pode-se confirmar com precisão, pois a necessidade do
marketing só veio a tona pós a Revolução Industrial.
O marketing é algo relativamente novo se comparado com outros campos de
estudo, porém é algo totalmente dinâmico e prático, suas teorias e métodos
atualizam-se rapidamente de acordo com os pensadores da área e com passar dos
anos. (KOTLER; ARMSTRONG, 2007).
Tal prática surgiu devido ao fato dos comerciantes se depararem com uma
nova realidade de mercado, pois com o acontecimento da Revolução Industrial um
novo cenário foi construído para o mercado da época. A produção de bens deixava
de ser artesanal e passava a ser mecanizada, e com a utilização de máquinas
movida a vapor que posteriormente mudaria para energia do carvão e elétrica.
Nesse período o nível de produção aumenta radicalmente, mais conhecido
como a era da produção, e consequentemente a população tem acesso aos bens
produzidos, pois os preços ficam mais acessíveis.
Devido ao grande aumento do consumo em um curto período de tempo,
surgiu a necessidade das empresas apresentarem algum diferencial competitivo,
pois mercadoria tinha de sobra no mercado, o que iria diferenciar um produto do
outro seria de certa formar algo novo que agregasse valor ao produto final. Surgindo
assim o estudo de mercado que se originou da necessidade das organizações de
administrarem uma nova realidade oriunda da Revolução Industrial que causou uma
transformação de um mercado de vendedores para um mercado de compradores.
Vale lembrar que nessa época a única preocupação dos empresários era
apenas produzir mais e maximizar os lucros, nesse período a qualidade dos
produtos/serviços ainda não era levado em consideração, pois tudo que se produzia
era consumido devido a carência de bens por parte da população.
3 Momento histórico que marcou a transição para novos processos de manufatura no período entre o século XVIII e início do século XIX.
42
Com o passar do tempo veio à concorrência, novas empresas foram abrindo e
com isso a disputa por uma fatia do mercado ficou mais acirrada, mais um bom
motivo para utilizar as ferramentas que o marketing da época tinha a oferecer como
um diferencial competitivo.
Aproximadamente na década de 1950 aconteceram os primeiros passos para
a difusão do marketing, apresentando indícios de bons resultados para as empresas
adeptas, despertando o interesse de pensadores da época que já se mostravam
mais interessados sobre o assunto, levando em consideração sua prática no
mercado.
Segundo Kotler e Keller (2007) como um primeiro passo, os profissionais de
marketing devem entender as necessidades e os desejos dos clientes e o mercado
no qual atuam.
Na década de 1960 houve uma grande mudança no que se refere ao
marketing, pois produzir não era mais a única importância e sim a satisfação do
cliente vinha à tona. A intenção de vender a qualquer custo deu lugar à satisfação
garantida, e automaticamente a empresa que não se adequasse aos novos
parâmetros do mercado ficaria fora da disputa por uma fatia do mercado.
Nesse período muitos artigos científicos foram publicados, pesquisas foram
feitas separando assim as estratégias eficientes de marketing dos “achismos”4,
surgindo assim à necessidade de ter um estudo mais profundo do mercado e suas
variáveis.
Foi nessa época que um dos gurus do marketing5 iniciou seus estudos e
publicações sobre o marketing. As obras de Philip Kotler são utilizadas
constantemente na atualidade e servem de base para a grande parte dos estudiosos
da área.
Em 1970 o marketing já está difundido no mercado e vinha se firmando a
cada ano, não se tratava mais de uma boa ideia e sim de uma necessidade de
sobrevivência.
De acordo com Cobra (1992, p. 29):
As organizações, na busca da sobrevivência, acabam por descobrirem a importância de se orientar pelas necessidades e exigências do mercado. Mais do que fruto de uma decisão amadurecida, o conceito de marketing
4 Termo usualmente utilizado para atribuir significado em algo sem cunho científico.
5 Termo utilizado para enfatizar aqueles que apresentam grande sabedoria em determinados assuntos.
43
tem sido adotado, via de regra, como uma tábua de salvação para o crescimento ou mesmo para a permanência em mercados em contínuas mutações.
Surgindo assim departamentos e diretorias de marketing em grande parte das
empresas. Nesse mesmo período que surgiram os supermercados, shopping
centers e franchises6, estava mais que firmado o marketing como uma ferramenta
diferenciada para as organizações, até mesmo governos, organizações civis,
entidades religiosas e partidos políticos passaram a utilizar o marketing de acordo
com suas realidades e necessidades.
Já na década de 1980 a era do marketing se manteve como o foco no cliente,
consequentemente se torou uma área do marketing a ser estudada com maior
propriedade se tornando assim algo mais específico e de suma importância para
qualquer tipo de organização.
Na década de 1990, o avanço tecnológico vem à tona repercutindo assim em
diversos setores da economia e principalmente no que se refere ao marketing e seus
conceitos, o comércio eletrônico serviu como uma porta de entrada alavancando
assim a revolução na logística, distribuição e formas de pagamento e o serviço de
atendimento ao consumidor dentre outras inovações.
Com a internet ao alcance da grande maioria das pessoas, tudo ficou mais
fácil e acessível tornando possível uma gestão de relacionamento com o cliente
mais próxima e em larga escala. O cliente é visto como peça fundamental do quebra
cabeça, e a qualidade dos produtos/serviços passam a ser algo primordial para que
se possa conquistar uma maior clientela maximizando assim os lucros da
organização.
Nos anos de 2000, a globalização está em praticamente em todo o lugar, o
acesso à internet já não é mais algo de luxo, e o marketing se firma no mercado on-
line com sua grande diversidade e gama de atuação, praticamente tudo passa a
girar em torno do marketing, desde a logística, passando pela qualidade, chegando
ao cliente final e retornando ao pós venda.
Nota-se uma expressiva intencionalidade no que se refere à atuação do
marketing, pois quando se entra em uma loja, normalmente nada é por acaso, ou
simplesmente porque é bonito ou fica bom naquele lugar, as mercadorias ficam em
lugares estratégicos, as cores servem para estimular o consumo, as letras ajudam
6 Franchises, termo originário do inglês, que ao ser traduzido para o português significa franquia.
44
na identificação do consumidor com o produto, e tudo acaba girando em torno de
uma estratégia de marketing bem elaborada pelos gestores.
Segundo Cobra (1992), marketing é mais do que uma forma de sentir o
mercado e adaptar produtos ou serviços, é um compromisso com a busca da
melhoria da qualidade de vida das pessoas.
5.1.2 Marketing: definições e evolução
Através do estudo sobre o assunto pode-se perceber que não há
possibilidade de uma única definição, haja vista que o termo sofreu diversas
interpretações ao longo da história, e diante do contexto social em que se
encontrava.
Segundo Doin e Sillas (2007, p. 21), esclarecem a origem do vocábulo como
sendo “comercio”, “comercializar”, “transacionar”, ou ainda “ato de mercar”.
Na década de 1960, através da American Marketing Association (AMA), o
marketing era entendido como desempenho das atividades de negócios e sua
utilidade era de dirigir e fluxo de bens e serviços do produtor ao consumidor ou
utilizador. (COBRA, 1997).
Já em 1965, a Universidade do estado de Ohio atribuiu um novo conceito. No
período de 1969, Philip Kotler e Sidney Levy, entenderam que o conceito deveria
também se estender a instituições não lucrativas. Já na mesma época, Willian Lazer
acreditava que o marketing deveria reconhecer as dimensões societárias, ou seja,
considerar as mudanças verificadas nas relações sociais. David Luck no mesmo ano
chegou até a publicar um artigo intitulado “Broadening the concept of marketing too
far”7, onde entendia que o marketing deveria limitar-se as atividades relacionadas às
transações de mercado. (COBRA, 1997).
A partir de outros comentaristas mercadológicos começa-se a pensar na
dupla tese onde o limite do marketing passa a incluir empresas não lucrativas; e a
considerar as dimensões sociais. Daí em diante o marketing se reveste de novas
configurações levando em consideração os aspectos sociais e ambientais.
A título de melhor entendimento e ilustração, segue o quadro 2, com uma
sinopse da evolução das definições de marketing:
7 Em português significa: Ampliando o conceito de marketing.
45
Quadro 2 – Sinopse da evolução das principais definições de Marketing
Autor Ano Definições de marketing
1. American
Maketing
Association
1960
“O desempenho das atividades de negócios que dirigem o fluxo de bens e
serviços do produtor ao consumidor ou utilizador.”
2. Ohio State
University
1965
“O processo na sociedade pela qual a estrutura da demanda para bens
econômicos e serviços é antecipada ou abrangida e satisfeita através da
concepção, promoção, troca e distribuição física de bens e serviços.”
3. Kotler e
Sidney Levy
1969
“O conceito de marketing deveria abranger também as instituições não
lucrativas.”
4. William
Lazer
1969
“O marketing deveria reconhecer as dimensões societais, isto e, levar em
conta as mudanças verificadas nas relações sociais.”
5. Davis Luck
1969
“O marketing deve limitar-se às atividade que resultam em transações de
mercado.”
6. Kotler e
Gerald
Zaltman
1969
“A criação, implementação e controle de programas calculados para
influenciar a aceitabilidade da ideias sociais e envolvendo considerações de
planejamento de produto, preço, comunicação, distribuição e pesquisa de
marketing”.
7. Robert
Bartls
1974
“Se o marketing é para ser olhado abrangendo as atividades econômicas e
não econômicas, talvez o marketing como foi originariamente concebido
reapareça em breve com outro nome.”
8. Robert
Haas
1978
“É o processo de descoberta e interpretação das necessidades e desejos do
consumidor para as especificações de produto e serviço, criar demanda para
esse produto e serviços e continuar a expandir essa demanda.”
9. Robert
Haas
1978
“MARKETING INDUSTRIAL – “É o processo de descoberta e interpretação
das necessidades, desejos e expectativas do consumidor industrial e das
exigências para as especificações dos produtos e serviço e continuar através
de efetiva promoção, distribuição, assistência pós venda a convencer mais e
mais clientes a usarem e a continuarem usando esses produtos e serviços.”
10. Philip
Kotler
1997
“É o processo de planejamento e execução desde a concepção, preço,
promoção e distribuição de ideias, bens e serviços para criar trocas que
satisfaçam os objetivos de pessoas e de organizaçãoes.”
Fonte: COBRA, 1997, p. 27; DIAS, CASSAR, 2005, p. 44 Nota: Adaptada pelo autor
Desta forma, de acordo com a necessidade e o contexto social percebe-se
que várias são as definições, ou conceitos referentes à palavra marketing, mas de
uma forma geral o marketing tem por objetivo aliar o que a organização almeja com
46
o que o cliente deseja, para assim reverberar em ganhos e satisfação, a partir de
suas necessidades e expectativas.
Sabe-se que o estudo do marketing mais aprofundado é algo novo, se
comparados a outros temas, o que se pode afirmar é que o marketing está em
constante evolução e é algo completamente dinâmico, não se tem um padrão de
trabalho igual que sirva para duas empresas, por esse e outros motivos o marketing
deve ser feitos por profissionais especializados na área, sendo assim feito um
estudo de caso da organização facilitando todo um processo.
A partir desta perspectiva temos grandes autores que defendem seu modo de
pensar, vale salientar Kotler e Armstrong (2007, p. 3):
A função do marketing, mais do que qualquer outro nos negócios, é lidar com os clientes. Talvez a definição mais simples seja: marketing é administrar relacionamentos lucrativos com o cliente. Os dois principais objetivos do marketing são: atrair novos clientes, prometendo-lhes valor superior, e manter e cultivar os clientes atuais, proporcionando-lhes satisfação.
Sabe-se que nos dias atuais o grande foco do marketing é saber lidar com a
clientela, ou seja, é mexer com pessoas, saber prender a atenção, saber como atrair
novos clientes e fidelizar os já existentes. Temos um bom exemplo do uso do
marketing e suas ferramentas quando citamos a Disney, a imagem desse lugar
induz as pessoas a pensarem que lá é um lugar encantado, onde um sonho se torna
realidade.
Como qualquer outro tema, o marketing vem se evoluindo de acordo com o
passar do tempo, e as empresas precisam ficar sempre ligadas nas futuras
tendências de mercado para que assim possam estar inovando e procurando
sempre a melhoria contínua, para sair na frente de seus concorrentes, que cada vez
mais procuram inovar deixando o mercado altamente competitivo.
Consequentemente a concorrência faz com que o produto fique melhor, aumentando
assim a qualidade nos produtos/serviços em prol de uma clientela exigente e
detalhista.
Diante disso, grandes autores tais como, Philip Kotler, Kevin Lane Keller,
Marcos Cobra, Peter Drucker, dentre outros, vão contribuindo e compartilhando os
seus saberes sobre o marketing.
Segundo Fontes (2001, p. 41):
47
De acordo com a teoria econômica tradicional, o capital é um dos recursos mais importantes para a “produção, marketing e distribuição de produtos e serviços”. Muitas pessoas confundem o capital com valores monetários. Uma pessoa pode achar que o montante de seu capital é igual ao volume de dinheiro que está em sua carteira.
Compreende-se que o capital da empresa é de extrema importância, seja ele
um capital inicial, capital de giro, capital para investimentos ou outro tipo de capital
qualquer, até mesmo porque os equipamentos são considerados como uma forma
de capital, instalações, matérias-primas se enquadra também neste caso.
No entanto, até mesmo os economistas afirmam que o capital é muito mais
abrangente do que os valores monetários de uma sociedade.
Temos também outros pontos de vista a serem analisados, podendo citar
assim Grönrros (2003, p. 327) afirmando que:
Comunicação de marketing é, obviamente, uma parte substancial do processo de marketing. Mostrando-se que a função de Marketing Tradicional abrange atividades de comunicação de mercado como vendas, publicidade, promoção de vendas e comunicação pela Internet. Contudo a comunicação também é parte integral do processo de Marketing Interativo. O que os funcionários dizem, como dizem, como se comportam, qual a aparência das lojas de serviço, como as máquinas e outro recursos físicos aparentam e como funcionam, tudo isso comunica algo aos clientes.
Compreende-se a partir da citação do autor que o marketing representa uma
pluralidade de funções, ou seja, não é destinado somente para o interior da
organização; pode e deve ser trabalhado sob diversas situações de forma a integrar-
se às necessidades da organização, objetivando assim conquistar uma fatia de um
mercado altamente competitivo em busca da excelência.
A título de exemplificar tal compreensão pode-se citar como exemplo as
Casas Bahia, os vendedores estão sempre bem vestidos, tudo é padronizado,
sempre dizendo que eles têm o melhor e menor preço da cidade, que cobrem
qualquer oferta e assim por diante. Nota-se que agindo desta maneira a empresa
desperta o interesse das pessoas que passam a frequentar a organização mais
vezes; reverberando assim, ganhos para ambas as partes, além de proporcionar
satisfação às necessidades e expectativas dos clientes.
Para Gracioso (2012), para o marketing os maiores êxitos em mercados de
competição acirrada são obtidos por meio de uma combinação clássica
(segmentação e a concentração de nossos recursos no segmento escolhido).
48
E assim, o marketing foi evoluindo ao decorrer do tempo, e a cada ano os
estudiosos da área foram aperfeiçoando suas teses; com isso vários autores foram
contribuindo com seus saberes. E, a partir da alta concorrência do patrimônio
intelectual da época o conceito sobre marketing foi melhorando até chegar aos
conceitos atuais de marketing.
Dentre os vários conceitos atuais sobre a definição de Marketing, um se
destaca. Segundo Kotler (1999, p. 155):
O marketing tem sido definido por diversos observadores como “a arte de conquistar e manter clientes”. Devemos ampliar essa definição para: “Marketing é a ciência e a arte de conquistar e manter clientes e desenvolver relacionamentos lucrativos com eles”.
Os profissionais de marketing de ontem acreditavam que a habilidade mais
importante era conseguir novos clientes. Os vendedores passavam a maior parte do
tempo perseguindo uma nova clientela, ao invés de cultivar o relacionamento com os
já existentes, e se fixar cada vez mais no mercado, comemoravam cada novo cliente
como se fosse um troféu e se mostravam menos entusiasmados com os já
conquistados.
Já nos dias atuais as organizações levam seus clientes bem mais a sério,
seja ele um novo cliente ou aquele cliente fiel. Para isso a função criadora nas
atividades do “marketing” é o oposto daquele de deixar ficar como está, desta forma,
essa atitude impulsiona a adaptação a novas condições e oportunidades.
Nesse sentido, Kotler e Keller (2012, p. 11) afirmam que:
Pode-se afirmar com algumas convicções que o mercado não é mais o que costumava ser. Pelo contrário, ele está drasticamente diferente do que era há somente dez anos. Atualmente, forças sociais importantes, e em alguns casos interligadas, criam novos comportamentos, oportunidades e desafios de marketing.
Ou seja, a empresa precisa de um ambiente sadio no qual a prática do
“marketing” possa se prosperar. Assim o êxito apoia-se na convicção de que
qualquer coisa que fazemos pode ser feita melhor, e que alguém, um concorrente é
capaz de fazê-la.
No entanto, percebe-se que a grande maioria das pessoas não gostam, ou
não sabem lidar bem com as mudanças que são de extrema necessidade para
qualquer tipo de empresa, é preciso procurar novos métodos e produtos, além de
inovar sempre; e sobretudo estar permanentemente se qualificando para o mercado
49
de trabalho, pois como gestores de empresas temos três opções que podemos fazer
diante dessa situação.
Em primeiro lugar, podemos chegar à frente dos concorrentes e inovar
primeiro, em segundo lugar, podem acompanhar as tendências junto ao mercado, e
em terceiro lugar, podemos esperar todos inovarem para ver se deu certo, e aí sim
procurar me inovar sabendo que estou ficando para trás.
Fala-se tanto em mudanças, em evoluções, em tendências. Mas o marketing
não é simples assim, pois muitas organizações perdem a fatia do mercado
justamente pelo fato de não conseguirem acompanhar essas rápidas tendências.
Segundo Kotler e Armstrong (2007, p. 235):
Uma ideia atraente deve ser desenvolvida para se tornar um conceito de produto. É importante distinguir entre ideia, conceito e imagem de produto. Uma ideia de produto é uma ideia para um possível produto que a empresa possa oferecer ao mercado. Um conceito de produto é uma versão detalhada da ideia expressa em termo que façam sentido para o consumidor. Uma imagem de produto é o modo como os consumidores percebem um produto real ou potencial.
Ou seja, o marketing se mostra como uma ótima opção para qualquer
organização, basta saber utilizar seus recursos e ferramentas em prol da empresa,
acompanhando assim as novidades e tendências do mercado.
Sabemos que isso não é algo fácil, pois traga isso para a sua realidade, por
exemplo, no mercado de eletrônico é muito difícil acompanhar as tendências dos
computadores, as inovações nos aparelhos celulares, os televisores de HD8 (high
definition) ou de LED9 (light emitter diode) entre outros exemplos, mas é de suma
importância que de tempos em tempos, ou sempre que necessário, atualizar em um
mercado altamente inovador.
Falou-se sobre os conceitos de marketing de ontem, dos dias atuais e não
poderia esquecer das tendências para o futuro, que cada vez mais passa a fazer
parte do nosso cotidiano em seus diversos setores da vida.
Sendo assim, para Drucker (2003, p. 349):
A nova tecnologia irá exigir uma compreensão dos princípios de produção e a aplicação constante destes por todos os administradores. Irá exigir que a
8 Palavra de origem inglesa, que ao ser traduzida para o português significa alta definição.
9 Emissão de luz através de um componente eletrônico composto de cristal.
50
empresa toda seja vista, compreendida e administrada como um processo integrado.
É fato de que as empresas estão se inovando cada vez mais e deixando a
grande maioria dos seus processos informatizados, automaticamente os
colaboradores também precisam estar preparados e prontos para atuarem nesse
mercado, pois, por trás de todo maquinário é preciso ter uma pessoal bem
qualificado, ou seja, a pessoa certa no lugar certo e na hora certa.
Muito das organizações qualificam seus funcionários, para que juntos possam
se aperfeiçoar e melhorar a produtividade pensando é claro no cliente, atingindo
assim suas metas em prol de um objetivo comum que todos temos; maximizar os
lucros.
5.1.3 A que se aplica o marketing
O marketing se aplica a praticamente toda a organização, por ter uma área de
atuação bastante vasta o marketing é de suma importância para qualquer tipo de
empresa, pelo fato de ter um leque abrangente em um todo organizacional.
Sabendo-se utilizar e explorar as ferramentas que o marketing tem a oferecer,
automaticamente a empresa sairá na frente tendo assim um diferencial competitivo.
Pode-se dizer que os profissionais de marketing envolvem-se no marketing de
bens, serviços, eventos, experiência, pessoas, lugares, propriedades, organizações,
informações e ideias.
Ou seja, o marketing se aplica diretamente às necessidades de seu público
alvo, para que possamos entender melhor tal colocação, faz-se necessário o
entendimento dos cinco tipos diferentes de necessidades conforme mencionado por
Kotler e Keller (2012, p. 8):
1- Necessidades declaradas (o cliente quer um carro econômico). 2- Necessidades reais (o cliente quer um carro cujo custo de manutenção seja baixo, e não seu preço inicial). 3- Necessidades não declaradas (o cliente espera um bom atendimento por parte do vendedor). 4- Necessidades de algo a mais (o cliente gostaria que o revendedor incluísse um computador de bordo). 5- Necessidades secretas (o cliente quer ser visto pelos amigos como um consumidor inteligente).
Diante das necessidades, fica notório que para haver uma perfeita sincronia
entre produtos/serviços e clientes, é preciso que haja um bom gerenciamento do
51
relacionamento com o público alvo. Isto significa que todos os processos e
procedimentos de uma organização funcionam igual a uma engrenagem, tudo
trabalhando em conjunto em prol do marketing para assim obterem maior
produtividade, e um melhor atendimento, pensando no cliente, buscando a melhoria
contínua, dentre outros fatores.
Desta forma, com a empresa trabalhando em harmonia, o todo organizacional
é beneficiado, e consequentemente atende as necessidades dos clientes, sejam
elas necessidades declaradas, necessidades reais, necessidades não declaradas,
necessidades de algo a mais, ou mesmo as necessidades secretas. Desta forma
entende-se que cliente atrai cliente, e assim um cliente satisfeito acaba se
fidelizando para com a organização, fazendo seu marketing de “boca a boca”, além
é claro de atrair novos clientes.
Na atualidade o que é muito bem enfatizado é a perspectiva de
relacionamento. Segundo Grönrros (2003, p. 58):
Marketing de relacionamento, é uma ênfase sobre o gerenciamento de relacionamento com cliente nos negócios não é algo novo. Essa perspectiva tem sido discutida na literatura do marketing desde os 1985-1990. Historicamente negociação e comércio eram orientados mais para relacionamentos do que para qualquer outra coisa. Em seguida a Revolução Industrial, contudo, a perspectiva de relacionamento perdeu muito de sua posição. E com as mudanças de tendências e um mercado altamente competitivo a perspectiva de relacionamento voltou a ser enfatizada.
A partir da citação nota-se que o marketing de relacionamento já existia há
anos, até mesmo na antiguidade, quando não se existia moeda e a única forma de
negociar algo era na base da troca. Pode-se observar ainda que o marketing de
relacionamento já se mostrava importante no passado, e com a evolução e
constante mudança teve seu lugar enfatizado novamente voltando a ser de suma
importância para qualquer tipo de organização.
Desta forma, o marketing engloba uma série de ferramentas e atributos para
deixar os clientes sempre satisfeitos para que assim possam voltar sempre, de certo
modo isso representa um círculo de interesses onde os dois lados se satisfazem e
consequentemente acabam ganhando.
Segundo Tachizawa e Scaico (2006, p. 80):
As atividades básicas seriam desenvolver atividades de identificação das necessidades dos clientes, transformando-as em requisitos de qualidade para os produtos/serviços fornecidos pela organização/empresa, bem como identificar e desenvolver novos produtos.
52
Conforme os autores, já nesse tempo era necessário ter um bom
relacionamento no mercado, pois os artesões já construíram oficinas onde
praticavam suas especializações, trabalho em madeira, fabricação de cerâmica,
artigos de couro, de lã, vinhos e assim por diante, além é claro, de sempre procurar
melhorar tais processos.
Obviamente qualidade naquele tempo era algo bem diferente dos dias atuais,
nessa época a concorrência era bem menor e os artesões locais não tinha muita
tecnologia em seus procedimentos, mas a partir da Pós-Revolução Industrial tudo
mudou e com o rápido avanço das tendências de mercado, a única chance de se
sobreviver e adquirir uma fatia do mercado era focar no cliente e desenvolver novos
produtos e serviços, já nessa época o foco no cliente era de grande importância,
mas com o rápido avanço nas tendências e no modo de se pensar, o que se
sobressaia mesmo era o foco no foco do cliente que é algo bem mais específico e
exige uma maior habilidade por parte dos comerciantes e gestores.
[...] Podemos definir serviços como atos ou ações caracteriza a parte intangível presente a qualquer das situações mencionadas. Serviços é a parte que deve ser vivenciada, é uma experiência vivida, é o desempenho da parte interessada. (LAS CASAS, 2002. p. 18).
Vale lembrar que a Revolução Industrial começou aproximadamente entre
1820 a 1840 e houve uma grande mudança no cenário mundial. Sua especialização
de mão de obra e técnicas de produção em massa resultou em maior produtividade
e mais bens a preço baixos. Consequentemente os novos métodos de fabricação, e
o aumento da riqueza da crescente classe média levaram a um grande consumo,
consequentemente a distribuição em massa de produtos/serviços e o marketing para
produtos em massa tornou-se necessário.
Os elos tradicionais entre produção das fábricas a clientes que estavam
geograficamente distantes foram introduzidas em grande escala, juntando assim a
era da produção, a era da venda e a era do marketing.
Segundo Cobra (1992), os efeitos da Revolução Industrial se fazem sentir na
produção massiva de mercadorias a partir de máquinas e equipamentos. A ideia
básica da produção massiva era buscar a redução de custos.
Este contexto social induziu a uma situação em que empresas que atuavam
no setor de serviço usavam o relacionamento como peça fundamental para
aumentar seu poder de venda acarretando assim um diferencial dos comerciantes
53
comum. Tal método se espalhou com tanta velocidade quanto à eficiência, até
chegar aos dias atuais, onde o mercado é altamente exigente e concorrido, somente
as empresas com diferenciais competitivos sobrevivem.
5.1.4 Surgimento do marketing no Brasil
Para Marcos Cobra (1997), o marketing não é um fenômeno recente, pois é
entendido e praticado no Brasil há quatro décadas.
Ao comparar o marketing a qualquer outro tema ou ciência, poderemos
observar que o marketing é algo relativamente novo apesar de ter pouco mais de
cinco décadas no Brasil.
Ao longo do seu percurso histórico observou-se que o marketing obteve
muitas mutações, e consequentemente cada vez mais pode-se observar uma maior
evolução em um curto período de tempo.
Por volta da década de 60 uns dos principais motivos pelo qual o marketing
se fixou no Brasil foi o crescimento da renda per capita da população brasileira, que
também se deu pelo fato dos estímulos crescentes a produção e a exportação. Tais
fatores foram de suma importância para que o marketing pudesse entrar no Brasil
contando também com a época em que os fatos foram ocorridos.
Nesses tempos o êxodo rural estava apenas se iniciando e o abastecimento
das cidades ocorria através de pequenos armazéns, mercearias locais, feiras livres
que sempre existiram, dentre outros tipos de comércios.
Segundo Souza, no Brasil, até os anos 50, convivia-se com atividades
industriais em que prevaleciam os bens manufaturados e/ou mecanizados. Não
existiam supermercados, falava-se da implantação de uma indústria automobilística
e a TV era uma mídia que apenas engatinhava em termos de cobertura e de
penetração.
Desta forma, percebe-se então o reconhecimento no sentido da pratica do
marketing no Brasil, e nesse período de tempos, os conceitos foram mudando e se
aperfeiçoando rapidamente.
Ainda no Brasil, em consequência da inflação, vivíamos a era do mercado
vendedor. O produtor comandava o mercado porque sabia que o produto não
vendido nos dias de hoje, seria procurado e comprado amanhã por preços mais
elevados.
54
Segundo Cobra (1997, p. 23):
O mundo dos negócios, cada vez mais desenvolvido, gerou necessidades de melhor conceituar o marketing, explicando sua natureza. Observa-se então uma evolução constante nas definições que o caracterizam cada vez de maneira mais ampla.
Ainda segundo autor, desde o princípio o conceito “marketing” já é utilizado
pela língua inglesa e assim adquiriu seu sentido moderno nos Estados Unidos
acompanhando e refletindo a evolução das técnicas de comercialização.
Curiosamente a tradução que nos parece mais apropriada, ou seja, que
melhor reflete esse termo com um tom semelhante é um substantivo que está há
anos em desuso em nossa língua, que é mercância, ou seja, o ato de mercadejar,
no Brasil a maneira mais usual é com o seu próprio nome, “marketing”.
No seu sentido mais amplo da tradução o conceito “marketing” pode ser visto
e entendido como a execução de um conjunto de atividades comerciais, tendo como
objetivo final a troca de produtos e serviços, entre produtores e consumidores.
5.1.5 Os 4 Ps, os 4 As e os 4 Cs do marketing
Segundo Cobra (1997), há três sistemas integrados de marketing que definem
os interrelacionamentos dos elementos de marketing com o meio ambiente: os 4Ps
de E. Jerome McCartly10, os 4 As de Raimar Richers e os 4 Cs do Prof. Roberto
Lauterborn.
Por volta de 1960, McCartly classificou várias atividades de marketing em
ferramentas de mix de marketing ou composto de marketing de quatro tipos amplos,
os quais denominou os 4Ps do marketing, definidos em: produto, preço, praça e
promoção, conforme ilustração abaixo:
10
McCarthy nascido em 1928, foi um renomado professor na área de marketing e ministrou aula durante muito tempo na Universidade de Michigan onde se consagrou e acabou se tornando um influente pesquisador e autor na área do marketing.
55
Figura 2 – Mix de marketing
Fonte: KOTLER; KELLER, 2012
Conforme Figura 2 nota-se claramente que os fatores que envolvem tais
atividades englobam uma série de variáveis controláveis que influenciam a forma
como os consumidores respondem ao mercado, nada mais é do que um conjunto de
ferramentas que se dispõem para se alcançar estratégias relacionadas ao mercado.
Proporcionando um macro visão para os gestores que podem se orientar com maior
eficiência sobre um todo organizacional, atendendo de uma maneira melhor o
consumidor final.
Ao longo da história do marketing percebe-se uma evolução contínua no que
diz respeito às muitas formas de pensar, muitas teorias, muitos métodos,
objetivando melhoria contínua. Em consequência desta evolução em busca da
excelência e ao longo do tempo novas maneiras de pensar continuavam surgindo e
ganhando espaço no mercado.
5.1.5.1 Os 4 Ps do marketing
Como dito anteriormente, os 4 Ps do marketing englobam o produto, preço,
praça e promoção, que são a base para uma boa estratégia mercadológica para
qualquer tipo de organização.
Através da própria literatura da administração percebe-se que mesmo antes
de começar a elaborar um projeto, ou até mesmo para abrir uma empresa é
Promoção
Promoção de vendas Propaganda Força de venda Relações públicas Marketing direto
Produto
Variedade Canais Qualidade Design Características Nome da marca Embalagem Tamanhos Serviços Garantias Devoluções
Preço
Preço de lista Descontos Bonificações Prazo de pagamento Condições de financiamento
Praça
Cobertura Sortimentos Locais Estoque Transporte
Mix de Marketing
56
necessário conhecer bem sobre o que se pretende fazer, qual o tipo de atividade
que será realizada e em que lugar será exercido.
Conhecendo essas variáveis tudo fica mais fácil e acessível, pois; o gestor
terá o produto certo, no preço correto, no ponto exato e saberá fazer a promoção
atraente para o seu público alvo.
Com objetivo de maior esclarecimento podemos citar Marcos Cobra (1997),
quando se refere ao produto, preço, praça e promoção, conforme a seguir:
Produto é algo material como, por exemplo, um aparelho celular, uma
televisão ou um computador, esse produto é dito como certo para o consumidor
quando atende as necessidades e expectativas do seu público alvo, sendo
padronizado e apresentando qualidade, é sinônimo bom desempenho.
No tocante ao preço, para que se possa estabelecer o valor de um produto
deve-se levar em consideração todos os seus gastos de fabricação, os impostos, a
margem de lucro e sua depreciação, dentre outros fatores. Sempre tomando cuidado
para não exceder o valor real do produto que se tem no mercado.
Ao nos referirmos à praça, ou ponto há de se ressaltar a relevância da
mesma, pois só apresenta utilidade se posicionado junto ao seu mercado
consumidor, ou seja, após um produto ser produzido, com o seu preço estabelecido,
ele precisa ser distribuído no mercado até os pontos de venda para assim ter
comercializado pelo público.
No que se refere à promoção, entende-se que são tipos de ferramentas
estratégicas para atrair a atenção de um público específico com o intuito de melhorar
a comercialização de determinados produtos, para isso se combinam métodos
individuais tais como publicidade, venda pessoal e promoção de vendas em uma
campanha coordenada, promoções de vendas, dentre outras. (COBRA, 1997).
Segundo Kotler e Keller (2012, p. 120):
Os modelos de mix de marketing analisam dados de diversas fontes, como dados coletados de leitores de código de barra no varejo, dados de expedição da empresa, dados de determinação de preço e dados de despesas com propaganda e promoções, para compreender mais precisamente os efeitos de cada atividade de marketing.
Entende-se segundo o autor citado que o mix de marketing ou composto de
marketing é uma ferramenta de suma importância para qualquer tipo de
57
organização, pois com tais ferramentas é possível ter um diferencial competitivo,
bem como ampliar e melhorar as possibilidades de controle da empresa.
Desta forma, estará na disputa por uma fatia de mercado, que nos dias atuais,
com os grandes concorrentes em um mercado altamente competitivo só os mais
fortes sobrevivem buscando sempre a melhoria contínua.
5.1.5.2 Os 4 As do marketing
A evolução é presente em nossas vidas e também muito presente no
cotidiano dos gestores, ao longo da história do marketing, e isso engloba também o
mix de marketing ou composto de marketing como é conhecido, surgiram várias
teorias diferentes e distintas uma das outras, umas que falam que ao invés de ser os
4 Ps, são os 7 Ps e que os 4 Cs são continuação dos Ps, outras excluem os 4 As, e
assim será, pois com a rápida evolução em busca da melhoraria organizacional,
novas teorias irão surgir..
Dentre os 4 As, Cobra (1997, p. 31) afirma que:
O modelo desenvolvido por Raimar Richers descreve além do composto mercadológico, a interação da empresa como o meio ambiente e avalia os resultados operacionais da adoção do conceito de marketing em função dos objetivos da empresa.
Esse modelo é um tipo de análise que consiste basicamente em buscar e
processar as informações importantes e úteis ao processo decisório da empresa,
permitindo a identificação de oportunidades, ameaças, mudanças e tendências do
mercado. (MUNHOZ, 2008). Nota-se a necessidade dos profissionais da área do
marketing em conhecer e saber escolher as melhores formas de pesquisa de
marketing que consequentemente oferecerão os melhores resultados.
Segundo Cobra (1997) quando se refere à análise, como já diz o próprio
nome, os gestores devem realizar uma análise para que possam identificar as forças
vigentes no mercado e suas interações com a empresa. Temos alguns métodos
para que tal prática seja realizada, e dentre elas temos a pesquisa de mercado e o
sistema de informação em marketing. É como se fossem uma reformulação da linha
de produtos para adequá-la melhor as mudanças de mercado.
Adaptação, através da análise é possível identificar e adequar às linhas de
produtos e serviços da empresa, a comunicação da organização também será
58
reavaliada para que assim os produtos possam chegar de forma adequada ao
consumidor em potencial. Sendo assim bem adaptada em seu meio, atendendo as
necessidades e expectativas do seu público alvo.
Ativação, dizendo em outras palavras é a preocupação contínua dos
profissionais do marketing em melhorar a relação custo/benefício das atividades, ou
seja, é o mesmo que construir vários subsistemas para a área de controle
mercadológico, aumentando assim a produtividade.
Para Cobra (1997), os elementos-chaves da ativação são a distribuição, a
logística, a venda pessoal e o composto de comunicação, que trabalhando em
conjunto semelhantemente a uma engrenagem alavancando a produtividade.
Avaliação, também conhecida como auditoria de marketing é o mesmo que
fazer um controle dos resultados obtidos através do mesmo, observar se as etapas
estão sendo concluídas para que assim possam chegar a um objetivo comum. Além
disso, o gestor irá avaliar como está o desempenho da equipe e como a empresa
está reagindo diante disso, obviamente é olhado um todo organizacional chegando
assim a um resultado.
5.1.5.3 Os 4 Cs do marketing
Os 4 Cs do marketing se dão com o intuito de envolver o cliente, para
favorecer a conveniência, a comunicação e o custo; todas essas ferramentas andam
em conjunto com o objetivo de melhorar o todo organizacional, atendendo assim as
necessidades e expectativas do seu publico alvo, tendo assim um diferencial a
oferecer.
Para Cobra (1997, p. 31):
[...] Uma empresa para ser bem sucedida precisa ser administrada como foco no cliente. A ênfase, segundo o autor, deve ser dada ao custo para o consumidor dos produtos ofertados para atender a suas necessidades e desejos, comunicando os benefícios ao seu público-alvo e proporcionando a ele toda a conveniência possível em termos de facilidades de compra e de entrega além de uma variada gama de serviços.
Ou seja, segundo o autor para que uma empresa possa ser bem sucedida e
se destacar no mercado, a organização precisa de levar bem a sério os 4 Cs,
seguindo assim a risca todos os pré requisitos necessários.
59
O melhor marketing a ser feito é aquele que atende a demanda do
consumidor, fazendo assim com que as pessoas se surpreendam e voltem a
comprar na empresa. Aos poucos os clientes vão se fidelizando a organização
fazendo com que a empresa se destaque em um mercado altamente competitivo e
acirrado.
5.1.6 Fundamentos do marketing para administração estratégica
Tem-se a destacar que uma dentre as várias funções do marketing em prol de
uma administração estratégica11, é a questão relacionada a facilitar o contato com o
cliente ou público. Obviamente essa é uma função de suma importância, pois além
de atrair novos clientes, mantém os já existentes fazendo assim com que gerem
maiores vendas de produtos/serviços e aumente a lucratividade.
Até mesmo empresas sem fins lucrativos elaboram estratégias de marketing
para que possam atrair os contribuintes monetários, fortalecendo a organização
como um todo, e em busca de alcançar suas metas para enfim superarem seus
objetivos. (PIATO; SILVA; PAULA, 2008).
Se tratando desse assunto, Certo e outros (2005, p. 163) afirmam que:
[...] o principal foco da estratégia em marketing é o profundo conhecimento daquilo que se ajusta ao consumidor ou o influencia, no esforço de aumentar as vendas e a participação no mercado, aumentando, assim, os lucros a longo prazo.
Ou seja, é o objetivo de toda e qualquer organização, seja ela com ou sem
fins lucrativos, ter seus objetivos e metas pré-estabelecidos para que se possa
usufruir de todos os artifícios e ferramentas possíveis obtendo-se assim lucratividade
e que isso se concretize com a maior porcentagem de acerto possível.
Para Certo e outros (2005), a missão organizacional e os objetivos fornecem
estrutura e direção às estratégias de marketing.
Se a organização estipula um novo objetivo organizacional, as metas têm
implicações no desenvolvimento de novos produtos e nos já existentes, até mesmo
11
Segundo a obra de administração estratégica de Certo, et al (2005. p. 69), a formulação da
estratégia é o mesmo que dizer que as organizações seguem um conjunto de cursos/caminhos de ações apropriadas para que possam alcançar seus determinados objetivos.
60
as mudanças nas estratégias de marketing dos concorrentes tem influencia sobre as
oportunidades de marketing de uma empresa.
Na tentativa de interpretar a afirmação do autor pode-se dizer que as funções
de administração estratégica tais como, planejamento, análise, implementação e
controle tem sua parcela de influência sobre as oportunidades de marketing, ou seja,
todo o tipo de ação que se faça terá sua porcentagem de impacto em alguma área.
5.1.6.1 Formulação da estratégia
Ou seja, tudo é elaborado cuidadosamente para que se adapte
adequadamente a qualquer tipo de realidade da empresa, seja ela qual for.
Desta forma, nota-se a grande relevância do papel do gestor a fim de que se
proceda uma análise do ambiente, de forma bem elaborada e detalhada, pois, a
análise se mostra essencial para que o desenvolvimento das estratégias sejam bem
sucedidas.
Ainda segundo Certo e outros (2005, p. 69):
[...] a fim de contribuir de modo mais efetivo possível para a organização da qual é subsidiada; as estratégias desenvolvidas por especialistas em diversas áreas funcionais, tais como finanças, marketing e recursos humanos. Embora analisadas separadamente, as três estratégias devem estar sincronizadas e coordenadas para resultar em eficiência máxima.
Feito esse procedimento é possível escolher a melhor alternativa estratégica
para que se possa seguir, analisando o ambiente interno e externo da empresa para
que a organização possa assumir certos tipos de riscos, e sobressair positivamente
em sua grande maioria. Até mesmo porque esse tipo de análise pode ser vista como
uma ferramenta bem útil para o entendimento da situação global da organização.
Esse tipo de abordagem quando bem elaborada pelo gestor em questão,
tenta proporcionar certo equilíbrio entre as oportunidades e os riscos que o ambiente
externo, além de detectar os pontos fortes e fracos de uma empresa. Grande parte
dos administradores crêem que da análise do ambiente surgem às informações
apropriadas para que se possa iniciar o processo de formulação da estratégia.
61
5.1.6.2 O processo de planejamento estratégico
A partir de Ferrel e outros (2009), para que se possa realizar o processo de
planejamento estratégico é preciso primeiramente além de se fazer uma análise no
ambiente empresarial, é preciso realizar profunda análise tanto no ambiente interno
como no ambiente externo da organização, a fim de se obter informações suficientes
e relevantes para a realização de tal procedimento, coletando e analisando
informações referente ao marketing.
Esse tipo de análise se justifica levando em consideração que os recursos,
forças e capacidade que a organização tem diante de seus concorrentes, seus
consumidores e até mesmo no ambiente organizacional. Através disso a empresa se
mostra apta a estabelecer sua missão, suas metas e/ou seus objetivos.
[...] os esforços de planejamento dentro de cada área funcional resultarão na criação de um plano estratégico para essa área. Embora enfatizemos questões e processos relativos ao desenvolvimento de uma estratégia de marketing e de um plano de marketing orientados para o consumidor, devemos destacar que as organizações desenvolveram estratégias e planos de marketing eficazes em harmonia com sua missão e suas metas, e também com os planos de outras áreas funcionais. A gerência sênior deve coordenar tais planos funcionais de forma a atingir a missão, as metas e os objetivos da organização. (FERREL et al., 2009, p. 32).
Pode-se focar em planejamento estratégico de marketing para fazer com que
a organização tenha um diferencial competitivo, se destacando assim no mercado
de trabalho, obviamente é claro respeitando seus limites, suas missões, suas metas
e objetivos gerais da empresa. Fazendo assim com que isso se torne algo frequente
nos processos de uma organização, buscando sempre a melhoria contínua nos
processos e procedimentos da empresa em questão.
O plano de marketing nada mais é do que um tipo de documento que
proporciona todo um esquema de atividades, ou seja, o plano de marketing seve
para várias situações, dentre elas é, explicar com maior clareza possível como a
organização atingirá suas metas e seus objetivos, esse é um ponto vital e de grande
importância para a empresa. Não ter metas e objetivo é o mesmo que sair de casa
sem ter um rumo, sendo assim o plano de marketing serve como uma “rota” para a
organização e todos os envolvidos, proporcionando suporte nas funções e na
execução do plano.
62
5.1.7 Análise SWOT
A análise SWOT12 mostra-se na administração como um tipo de ferramenta
muito utilizada para que se possa fazer a análise de um cenário da organização ou
análise do ambiente, como também é conhecida como algo relativamente simples de
ser feito. (TULESKI, 2009). Dizendo em outras palavras a análise SWOT consiste
em observar as potencialidades, as fraquezas, as oportunidades e as ameaças de
uma empresa, além de outros pontos que também podem ser observados.
Ao fazer uso desta ferramenta é possível posicionar a organização de uma
forma que o gestor minimize os riscos em potencial e maximize as oportunidades
direcionando a empresa para o caminho correto.
Análise do ambiente é o processo de monitoramento do ambiente organizacional para identificar as oportunidades e os riscos atuais e futuros que podem vir a influenciar a capacidade das empresas de atingir suas metas. Nesse contexto, o ambiente organizacional é o conjunto de todos os fatos, tanto internos como externos, que podem influenciar o progresso obtido por meio da realização dos objetivos. (CERTO et al., 2005. p. 23).
Diante da afirmação de Certo e outros (2005), nota-se que esse tipo de
análise é de grande importância para qualquer tipo de empresa, pois toda e qualquer
tipo de organização tem suas metas para serem alcançadas e seus objetivos para
serem batidos, e esta ferramenta auxilia justamente nesse quesito, proporcionando
assim como um suporte para que o gestor possa tomar as decisões corretas em prol
da organização buscando sempre é claro a melhoria contínua nos seus
procedimentos e em seus produtos/serviços.
Tem-se também outros pontos de vista que da mesma forma vem a agregar
valor e enriquecer tal assunto, para melhor entender e compreender melhor sobre a
análise SWOT, Ferrell e outros (2009, p. 137) afirmam que:
Enquanto consideramos como uma empresa pode usar suas forças, fraquezas, oportunidades e ameaças para orientar o desenvolvimento de seu plano de marketing, lembre-se de que a análise SWOT é projetada para sintetizar ampla gama de informações e ajudar as empresas na transição para um foco estratégico.
Conforme Fischmann e Almeida (1991), em administração de empresas, a
análise SWOT é um importante instrumento utilizado para planejamento estratégico
12
Corresponde a sigla das palavras inglesas strenghts (pontos fortes), weaknesses (pontos fracos),
opportunities (oportunidades) e threats (ameaças).
63
que consiste em recolher dados importantes que caracterizem o ambiente interno
(forças e fraquezas) e o ambiente externo (oportunidades e ameaças) da empresa.
5.1.8 Análise do ambiente
Esse tipo de análise se aplica com o intuito de monitoramento o ambiente
organizacional além de identificar as possíveis oportunidades e os riscos que de
certo modo podem vir a influenciar as empresa e sua capacidade de alcançar suas
metas e objetivos.
Desta forma, entende-se que o ambiente organizacional é o conjunto de todos
os fatores, ou seja, dos fatores ambientais internos e externos, que de um modo ou
de outro podem afetar os progressos realizados pelos objetivos da empresa.
Um dos motivos pelos quais os administradores precisam realizar a análise do ambiente está relacionado à Teoria Geral dos Sistemas. De acordo com essa teoria, as organizações modernas são mais do que sistemas fechados: são sistemas abertos que recebem influência do ambiente e estão em constante interação com ele, cabendo aos administradores assegurar que essa influência seja canalizada para uma direção positiva e contribua para o sucesso organizacional. (CERTO; et al, 2005. p. 24).
A partir da citação pode-se perceber que a análise do ambiente seja ela
interna ou externa não dá em forma de receita pronta e acabada, esta ferramenta é
algo variável e flexível, com isso deverá se adequar da melhor forma a realidade da
empresa, sendo responsabilidade do administrador assegurar que o sucesso
organizacional se efetive.
Através da literatura da administração pode-se perceber que grandes partes
das organizações realizam esse tipo de análise para o mesmo fim, que é avaliar o
ambiente organizacional para que os gestores possam reagir adequadamente e
maximizar o sucesso da empresa. Se usado corretamente a análise do ambiente,
certamente a empresa estará no caminho certo para se garantir no mercado de
tralho. Sabendo-se é claro que as regras e os papeis organizacionais que o sistema
dessa análise assume variam muito de organização para organização.
64
5.1.8.1 Ambiente de marketing
Segundo Kotler e Keller (2012), no ambiente de marketing envolvemos o
microambiente e o macroambiente, diferentemente da análise do ambiente que se
envolve o ambiente interno e externo de uma organização.
O ambiente de marketing é tudo aquilo que de certo modo está ao redor das
atividades de uma empresa, e se tratando desse tipo de assunto, é algo que está
sempre em constante mudança colocando a organização perante um cenário novo e
muitas vezes desafiador quando afirmam que:
O microambiente inclui os participantes imediatos envolvidos na produção, na distribuição e na promoção de oferta. São eles: a empresa, os fornecedores, os distribuidores, os revendedores e os clientes-alvo.O macroambiente é formado por seis componentes: ambiente demográfico, ambiente econômico, ambiente sociocultural, ambientes natural, ambiente tecnológico e ambiente político-legal. (KOTLER; KELLER, 2012. p. 10).
Perante a esta afirmação nota-se que os profissionais da área de marketing
devam estar sempre atentos às novidades, as tendências e na contínua evolução
desses ambientes, para que sempre que possível possam estar ajustando e
melhorando suas estratégias de marketing.
A partir do estudo realizado percebe-se que sempre haverá mudanças em se
tratando desse tema, sendo assim, tais mudanças nos ambientes podem se tornar
ameaças ou oportunidades, e servem para que os gestores das organizações
possam observar o mercado de forma mais profunda e sensível, e passem a
planejar estratégias, aumentando assim suas vantagens competitivas.
A partir dessas mudanças contínuas, as oportunidades estão sempre
surgindo, e diante disso sente-se a necessidade das organizações estarem
preparadas para que se possa aproveitar ao máximo a todos os tipos de
oportunidades.
65
6 ESTUDO DE CADO
6.1 Associação Comercial e Empresarial no Brasil
Diante desta pesquisa pode-se observar que o surgimento da (ACEB)
Associação Comercial e Empresarial do Brasil ocorreu no Rio de Janeiro,
aproximadamente no ano de 1809, seguido de perto pela Associação Comercial e
Empresarial da Bahia, que se iniciou no ano de 1811. (ASSOCIAÇÃO COMERCIAL
DE SANTOS, 2013).
Oito anos mais tarde surgiu a Associação do Pará em 1819, e somente vinte
anos depois que surgiu a Associação Comercial de Pernambuco em, 1839. E só
mente em quinto lugar que foi criado a Associação de Santos, que é de grande
referência no país. Já em 1809, houve esforços para que se criasse um instituto que
cuidasse dos assuntos comerciais e que pudesse contribuir de alguma forma para o
desenvolvimento econômico local. Primeiramente se chamava Sociedade dos
Assinantes da Praça e em 1867 recebe o nome de Associação Comercial do Rio de
Janeiro. (ASSOCIAÇÃO COMERCIAL DE SANTOS, 2013).
Antes do surgimento da Associação o Brasil era bem diferente do que é nos
dias atuais, naquela época as coisas iam se levando do jeito que desse, com
métodos diferentes e políticas locais.
Geralmente o comércio naquela época era realizado em praças, coincidência
ou não, o fato é que muitas coisas importantes passaram a acontecer quando se
criou uma organização que tinha como foco principal normatizar as atividades do
comércio local e de certo modo proporcionar um suporte para os comerciantes,
procurando assim sempre a melhoria contínua em seus procedimentos, para que
assim posa melhor atendê-los.
Aproximadamente em meados de 1816, surgiu uma nova confederação no
Brasil e era a (CACB), Confederação das Associações Comerciais e Empresariais, e
surgiu na Bahia. (ASSOCIAÇÃO COMERCIAL DE SANTOS, 2013).
A Confederação das Associações Comerciais e Empresariais do Brasil tem
sua origem nas associações comerciais de cada estado brasileiro, se fortalecendo
primeiramente nos estados da Bahia e no Rio de Janeiro, e sempre com o intuito de
fortalecer, dignificar e proteger os que viviam em torno do comércio. Trabalhando
juntamente com a Associação Comercial e Empresarial do Brasil para melhor
66
representar todos os segmentos da economia. (ASSOCIAÇÃO COMERCIAL DE
SANTOS, 2013).
Uma força como esta necessitava de um auxílio para melhor direcionamento
e para que seus objetivos se cumpram. Neste cenário ACEB emerge para ser não a
única, mas uma das mais importantes e relevantes entidades de classe
representativa e com o seu expertise cooperar para o desenvolvimento e
crescimento de todos os micros, pequenos e médios empreendimentos que tenha
acesso.
Anos depois, mais precisamente em 09 de novembro de 2012 passou a se
chamar (ACE) Associação Comercial e Empresarial de Paracatu, dentre os
propósitos de mudança, a ACE levou em consideração poder atender de melhor
forma os associados já existentes e possíveis novos associados, além de ser algo
inovador. Segundo entrevista realizada com o senhor José Tolentino, primeiro
funcionário da antiga Associação Comercial e Industrial de Paracatu (ACIPA), tal
instituição foi criada para apoiar o desenvolvimento comercial, mas logo passou a
estimular outros segmentos e desde a sua criação a Associação Comercial e
Empresarial de Paracatu acreditou no desenvolvimento econômico e social do
município.
6.2 Histórico da Associação Comercial e Empresarial em Paracatu-MG
De acordo com o site oficial da ACE13, onde ressaltava que seu início se deu
em uma época de dificuldades, de várias ordens como a falta de uma agência de
crédito, de acesso a várias cidades importantes, de vias de comunicação, dentre
tantas outras, despertaram nos fundadores da entidade a consciência da
importância de se organizarem em torno de objetivos comuns, pois, desde a sua
criação, e através de sua história, nota-se que a ACE apostou no desenvolvimento
econômico e social do município. (ASSOCIAÇÃO COMERCIAL E EMPRESARIAL,
2013).
Em 1985, houve quando a primeira discussão sobre a construção de uma
sede própria em uma das reuniões da diretoria, a compra do lote se deu no ano de
1988, e no ano seguinte a associação recebe inúmeras doações de comerciantes e
13
http://acecdlparacatu.com.br/
67
empresas locais para sua construção. A data de 16 de Abril de 1989 foi marcada
como a de início das construções.
A ACIPA foi fundada no dia 06 de Agosto de 1962, tendo na época, como
primeiro presidente, o Sr. Zenon Alves Ribeiro. Sua primeira sede foi na Rua
Américo Macedo, passando em seguida para a Rua Joaquim Murtinho, Rua
Benedito Laboissiére, e finalmente para sua sede própria na Rua Salgado Filho,
bairro Bela Vista.
Segundo o Sr. José Tolentino, primeiro funcionário da ACE, a instituição foi
criada para apoiar o desenvolvimento comercial, mas logo passou a estimular outros
segmentos. (Com.pess.)14
A associação comercial é e foi construída pelos comerciantes desta cidade e
nessas cinco décadas de existência, vários foram os colaboradores, diretores e
presidentes que atuaram em prol da valorização e fomento do comércio local,
apoiando, empreendimentos dos mais variados portes, incentivando setores vitais
para a economia paracatuense como, indústria, agricultura, agronegócio, prestação
de serviços, comércio e infraestrutura.
6.3 Por que foi criada a Associação Comercial e Empresarial
De acordo com a senhora Claudia Netto atual diretora administrativa das
Associações Comerciais e Empresariais surgiram com o objetivo de fortalecer o
comerciante e consequentemente proporcionar uma série de fatores positivos no
comercio local. (com. pess.)15
Segundo ela é semelhante a uma cooperativa, pode-se dizer que o
comerciante sozinho é apenas uma peça fora do quebra cabeça, ou seja, a
organização perde poder de compra, perde competitividade, perde espaço no
mercado e fica relativamente sem peso para opinar e buscar melhorias dentre outros
fatores.
Desde então houve a necessidade de se criar um tipo de organização que
pudesse reunir a grande maioria dos comerciantes locais fazendo assim com que
14
Informação verbal cedida pelo Sr. José Tolentino, primeiro funcionário da ACIPA, 2013. 15
Informação verbal cedida pela. Sra. Claudia Netto, diretora administrativa das ACE’s, 2013.
68
ganhem peso, e com isso uma serie de benefícios vem de encontro com o comercio
local.
6.4 Qual a função da Associação Comercial em Empresarial de Paracatu-MG
Ainda de acordo com a diretora a ACE tem como foco principal desenvolver
programas, projetos e atividades que busquem aumentar a eficiência, prosperidade
e a sustentabilidade dos pequenos negócios.
Hoje a ACE, bem como a CDL (Câmara de Dirigentes Lojistas) estão
presentes no cotidiano do comerciante, na tentativa de levar soluções
empreendedoras adequadas à realidade, juntamente com seus parceiros. A missão
está respaldada em representar e defender os direitos e interesses de seus
associados, fomentando o crescimento da classe empresarial, promovendo o
desenvolvimento socioeconômico e sustentável do município de Paracatu.
Atua também com o intuito de buscar parcerias com outras entidades para
oferecer cursos e treinamentos a baixo custo ou gratuitos a colaboradores de
empresas, desempregados, empresários e gerentes. Essas ações têm o objetivo de
oferecer melhores condições de crescimento do comércio e desenvolvimento da
economia paracatuense, contribuindo ainda para geração de emprego e renda.
6.5 O Município de Paracatu-MG
Localizada ao noroeste de Minas Gerais a 506 quilômetros de Brasília, com
uma população de acordo com o último censo de 84.678 habitantes de acordo com
o censo demográfico do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (2012), tem
como principal foco da economia a pecuária, agricultura e mineração. Houve a
época em que era denominado de “Paracatu do Príncipe” por ter sido polo regional
do Brasil império. Hoje com 215 anos de emancipação política, tendo em vista o
aspecto financeiro e cultural representa hoje a maior cidade do noroeste.
No que se refere ao comércio, o mesmo sofre grande influência dos setores
agrícola e pecuária; dependendo diretamente da produção de grãos e seu rebanho,
bem como de sua comercialização.
69
6.6 A administração da ACE
Ainda segundo a gestora, como em qualquer outra organização, com ou sem
fins lucrativos percebe-se a necessidade de ter controle financeiro, ou seja, prestar
contas, contratar novas pessoas, demitir se preciso, dentre outras funções básicas
para que uma empresa possa operar no mercado de trabalho com uma maior
facilidade. Para que isso seja feito da melhor forma possível é preciso de pessoas,
pessoas certas nos lugares certos. Para isso existe um organograma, podendo
assim estipular os cargos e delegar as tarefas.
A hierarquia organizacional da ACE se dá da seguinte forma, existe o
departamento da gerência, que tem como objetivo coordenar as atividades gerais,
prestando auxílio de uma forma geral aos demais funcionários. No tocante a
gerência, é composta pelo diretor e vice-diretor, os quais desempenham as funções
de dirigir as atividades e os trabalhos da associação, encaminhar os assuntos que
devem ser submetidos à apreciação e deliberação da assembleia geral, elaborar o
regimento interno, dentre outras funções, desta forma para que a empresa possa
caminhar com uma maior harmonia organizacional visando é claro agregar valores e
a melhoria contínua.
Segundo Aline Canto16, assessora de comunicação da ACE no tocante a
situação atual do marketing na organização, a empresa tem utilizado ultimamente o
e-mail marketing para os associados e também utiliza da internet e das redes
sociais.
Tendo também contrato fixo com o jornal Dinâmico, possibilitando assim
publicar matérias em qualquer edição e uma vez por mês é veiculado o informativo
institucional, tendo também contrato de uma inserção diária no programa de rádio
FM Repórter da rádio Boa Vista FM e esporadicamente se faz contratos com a TV
Minas Brasil, propaganda volante e em outdoors.
6.7 Análise do portfólio
Conforme análise in loco17 do portfólio realizado em 15 de outubro do corrente
notou-se que o mesmo apresenta uma gama variada de serviços oferecidos às
16
Informação verbal fornecida pela Sra Aline Canto, assessora de comunicação da ACE, 2013. 17
Expressão em latim que significa “no local”.
70
pessoas, aos associados e aos comerciantes locais, prestando assim um expressivo
auxilio quando necessário.
Segundo a senhora Sibele da Silva18 responsável pelo departamento
financeiro dentre os demais serviços que a ACE oferece, alguns destacam-se por
serem responsáveis pela grande participação no percentual, no tocante a receita
anual da organização, conforme segue:
Mensalidade dos associados – 34,05%
SCPC e SERASA – 25,26%
Locação do salão social e salas de reunião – 9,70%
Palestras, cursos e treinamentos – 7,02%
Convênio para descontos médicos, laboratório e clínicas, instituições de
ensino, dentista, entre outros – 6,81%
Totalizando assim 82,84% da receita toda da empresa, e o restante os outros
17,16% se divide de forma heterogênea em:
Assessoria jurídica.
Campanhas publicitárias.
Informativo Institucional mensal veiculado no Jornal Dinâmico e assinatura
semanal do impresso.
6.8 Onde é empregado o capital da ACE
A partir do exposto percebe-se que a ACE apresenta uma grande variedade
de produtos/serviços, que são oferecidos às pessoas, aos empreendedores e aos
associados, podendo também ser pessoa física ou pessoa jurídica.
Em sua grande maioria os cursos e palestras oferecidos pela ACE se dão em
parceria com o SEBRAE (Serviço Brasileiro de apoio às Micro e Pequenas
Empresas), sendo os mesmos totalmente gratuitos, no intuito de incentivar a
população em se qualificar e, desta forma conquistar a capacitação, melhorando
assim seu capital intelectual.
Mas por outro lado a ACE tem alguns serviços que são cobrados, tais como:
aluguel do salão de festas, salas de aulas, assistência jurídica, consultas ao SPC e
18
Informação verbal cedida pela Sra. Sibele Rodrigues, responsável pelo departamento financeiro da ACE, 2013.
71
SERASA dentre outros serviços. A questão é; se a ACE é sem fins lucrativos, por
que alguns serviços são cobrados?
Diante deste questionamento, e ainda segundo a diretora financeira, partindo
do pressuposto que a ACE enquanto organização apresenta gastos e despesas, tais
como recursos humanos, financeiros e materiais, e todo o montante da receita ora
acumulada durante o ano, é destinado para os cursos e palestras a custo zero e
também serve para que se possam realizar as campanhas anuais, tais como,
campanha do dia das mães, do dos pais, dia dos namorados, a famosa campanha
de natal que grande parte do comercio local participa e ao seu final sorteia um carro
0 km, dentre outras campanhas eventuais.
6.9 Resultados da pesquisa
Neste item será realizado um diálogo de minha experiência enquanto
estagiário do curso de administração de empresas e os resultados obtidos através
da pesquisa aplicada com comerciantes/associados do município de Paracatu-MG,
sobre a relevância do marketing como fator de crescimento empresarial. Por essa
razão usarei a linguagem na primeira pessoa por compreender que a autoria
perpassa pela minha experiência.
Para finalizar exponho o resultado do questionário, onde os comerciantes
tiveram e me proporcionaram a oportunidade de conhecer um pouco mais sobre o
tema em questão.
6.10 Limitação do trabalho
O trabalho realizado com 30 (trinta) associados da ACE do município em
referência apresenta certa limitação em sua quantidade devido o mesmo apresentar
um custo mais elevado se aplicado com todos os associados que representam por
volta de 700 (setecentos) o que inviabilizaria sua realização, acatou-se como
metodologia de pesquisa a do tipo “não-probabilística por julgamento; onde o
pesquisador utiliza seu julgamento para selecionar os membros da população que
apresentam boas perspectivas de fornecerem informações precisas”. (KOTLER;
ARMSTRONG, 1993, p. 70).
72
No período da realização da entrega do questionário inicialmente calculado de
três dias, estendeu-se para cinco dias devido os pesquisados não serem
encontrados em seu comércio e também em virtude da demora da devolução dos
questionários ao pesquisador.
Outro entrave a considerar quanto à coleta de dados, tendo em vista que,
alguns associados alegaram falta de tempo.
6.11 Delimitação do campo e do objeto de estudo
A opção por esse tipo de público se deu em virtude da oportunidade gerada
através do estágio em parceria com o SEBRAE, SICOOB e a Faculdade TECSOMA,
que me proporcionou a experiência, convivência, bem como, a aquisição de novos
saberes.
Com o objetivo de não caracterizar nenhum tipo de imposição, a participação
do público alvo foi voluntária, permitindo que o associado que decidiu em contribuir
para com a pesquisa, se sentisse à vontade para responder as questões
apresentadas.
Ao definir o critério, foi realizado o contato direto com o associado que, após
esclarecimentos sobre a proposta de trabalho se prontificaram em colaborar.
Ressalto que a título de enriquecimento e ilustração, a escrita original será
preservada a fim de respeitar o pensamento e opinião de seus respondentes,
considerando que um dos pontos principais da pesquisa qualitativa consiste em
considerar as experiências do informado. Assim, o questionário também se torna um
instrumento de coleta de dados que nos possibilita boa margem de informações a
respeito do que se pretende pesquisar. Bodgan e Biklen (1994, p. 51) afirmam que:
Os investigadores qualitativos estão continuamente a questionar o sujeito da investigação, com o objetivo de perceber aquilo que eles experimentam, o modo de como eles interpretam as suas experiências e o modo como eles próprios estruturam o mundo social em que vivem.
Também foi garantido aos participantes o sigilo quanto a suas identidades.
Este questionário contou com o total de 10 (dez) questões, sendo 9 (nove) fechadas,
de múltipla escolha e 1 (uma) aberta, o qual pode ser visualizado no anexo 1.
73
6.12 Sistematização dos dados
A reflexão pertinente à relevância do marketing no contexto da organização
demonstra que o marketing é uma ferramenta com o intuito de auxiliar um todo
organizacional, sendo assim de suma importância para qualquer tipo de empresa,
seja ela de pequeno ou grande porte. Desta forma retomo ao problema inicial: pode
um programa de marketing na ACE melhorar os resultados organizacionais e
contribuir em prol de uma melhoria contínua?
A partir desse questionamento, é apresenta-se o resultado do questionário.
Questão 1: Você sabe quais os serviços que a ACE tem para oferecer?
Quais?
Gráfico 1 – Conhecimento sobre os serviços oferecidos pelo ACE
Fonte: Dados da pesquisa
O maior índice de respostas para essa pergunta nos mostra a visão
reducionista que o associado tem em relação aos serviços oferecidos (Gráfico 1).
Uma parcela significativa de 97% disse que sim, e enfatizaram os serviços como
sendo SPC, SERASA e treinamentos. Apenas 3% disse que não sabe.
Diante dos resultados apresentados nesta questão, ficou evidente que a
grande maioria dos entrevistados reconhecem a marca da ACE, no entanto
desconhecem a gama de serviços oferecidos pela organização.
97%
3%
Sim
Não
74
Desta forma compreende-se a necessidade maciça de um investimento em
marketing como um requisito para que se possa atender os desejos do cliente em
um mercado altamente competitivo, sendo assim os profissionais da área devem
estar sempre atentos as tendências do mercado, conforme destacado por Kotler e
Keller (2012).
Questão 2: Você sabe o que significa a sigla ACE? O quê?
Gráfico 2 – Significado da sigla ACE
Fonte: Dados da pesquisa
A maioria de 97% também respondeu que sim, que significa Associação
Comercial Empresarial, apenas 3% disse não saber, conforme Gráfico 2.
Os resultados acima nos mostra que o grande percentual dos associados
responderam que sabiam o significado da sigla ACE, dizendo da seguinte forma:
Associação Comercial e Empresarial, no entanto o significado correto é: Associação
Comercial e Empresarial de Paracatu, através desse dado pode-se constatar que os
entrevistados de uma forma geral não tem real compreensão do nome.
Muitos associavam a atual sigla da ACE com a antiga sigla da ACIPA.
97%
3%
Sim
Não
75
Questão 3: Você sabe qual a função da ACE?
Gráfico 3 – Função da ACE
Fonte: Dados da pesquisa
Os dados foram igualmente aos anteriores (Gráfico 3), 97% respondeu que
sim, e apenas 3% disse não saber. Este dado nos mostra que a maioria dos
entrevistados conhecem qual a é a função da ACE e a fundamentaram dizendo que
ela vem no intuito de representar e fortalecer o comércio local, nota-se ainda que
mesmo desconhecendo os serviços oferecidos, os associados sabem da
representatividade que a organização tem no município.
Questão 4: Você já acessou o site da ACE?
Gráfico 4 – Acesso ao site da ACE
Fonte: Dados da pesquisa
97%
3%
Sim
Não
27%
73%
Sim
Não
76
Somente 27% responderam que sim (Gráfico 4); a grande maioria
representada por 73% disse que não, o que causou grande perplexidade
considerando que a tecnologia se apresenta tão disponível e necessária em termos
de se obter informação rápida.
Diante mão, esse resultado nos leva a outra importante pergunta: por que
tanto desinteresse pelos produtos/serviços da organização através dessa mídia?
Conforme os resultados obtidos, vale lembrar os ensinamentos de Kotler e
Keller (2012) quando nos remete da necessidade de se tornar supérfluo o esforço do
ato de vender, e que quando existe um trabalho voltado ao marketing, segundo ele o
cliente conhece o produto/serviço, bem como este se vende por si só, o que de certo
modo não se evidencia diante das respostas.
Questão 5: Com que frequência você vê propaganda da ACE?
Gráfico 5 – Frequência com que vê propaganda da ACE
Fonte: Dados da pesquisa
Dos entrevistados (Gráfico 5), 67% respondeu que sempre, 17% optaram em
responder às vezes, já 11% disseram pouco, e 6% raramente. Diante da relevância
que a ACE representa à comunidade empresarial, esses dados merecem maior
reflexão.
Partindo desta ótica, este resultado nos remete ao pensamento de Kotler e
Keller (2012), quando o mesmo enfatiza que os profissionais que atuam na área do
marketing possuem técnicas apropriadas para divulgar e estimular a marca de uma
67%
11%
5%
17% Sempre
Às vezes
Pouco
Raramente
77
empresa, além de influenciar o nível da demanda. A partir de então, passamos a
notar a importância do profissional de marketing para melhorar a divulgação da
empresa através das mídias.
Questão 6: Qual/quais foram o/os motivos que te levaram associar-se à
ACE?
Gráfico 6 – Motivos que levaram a associar-se à ACE
Fonte: Dados da pesquisa
Uma expressiva parcela de 80% respondeu que associou-se para usufruir dos
produtos e serviços, 13% se mostraram interessados nas campanhas, no quesito
descontos não houve nenhum interessado, e por fim 7% citou outros motivos como,
maior apoio e parceria.
Este resultado denota que a organização apresenta credibilidade na marca
uma vez que a maioria optou pela opção produtos/serviços, mas vale lembrar
segundo Cobra (1997) que o marketing não vem no intuito de criar hábitos de
consumo, e sim para estimular e satisfazer as mais diversas necessidades e
expectativas do cliente. Desta forma, se houvesse maior divulgação os demais
serviços também seriam citados pelos entrevistados.
80%
13%
0% 7% Produto/serviço
Campanhas
Descontos
Outros motivos
78
Questão 7: Em sua opinião como classificaria o marketing da ACE?
Gráfico 7 – Classificação do marketing da ACE
Fonte: Dados da pesquisa
Apenas 13% dos respondentes marcaram a opção ótima, a maioria de 47%
dos associados o classificou como bom, 33% responderam regular, e 7% optou por
péssimo.
Ou seja, 53% mostram-se insatisfeitos de alguma forma, partindo dos
ensinamentos de Certo e outros (2005), entende-se que o principal objetivo para se
construir uma boa estratégia em marketing é antes de tudo mostrar-se conhecedor
daquilo que influencia as necessidades e desejos dos clientes. Assim, para se obter
sucesso empresarial o foco tem de estar voltado no cliente, sempre com o objetivo
de lhe atender melhor.
13%
47%
33%
7%
Ótimo
Bom
Regular
Péssimo
79
Questão 8 quando perguntado: Quais dos seguintes serviços você mais
utiliza?
Gráfico 8 – Serviços utilizados
Fonte: Dados da pesquisa
Um número expressivo de 97% dos associados respondeu que utiliza apenas
os serviços SPC e SERASA, quanto às demais opções, salão de festa, sala para
reunião e acessoria jurídica; ninguém optou, e somente 3% marcou a opção outros
respondendo “nenhum”.
Esse dado nos evidencia a ausência de conhecimento por parte dos
associados no tocante aos demais serviços oferecidos pela organização. Desta
forma, nota-se a necessidade de maior entrosamento e comunicação entre
organização e cliente.
Neste aspecto, o marketing se apresenta como um dos papeis fundamentais
na engrenagem organizacional, além de se mostrar a arte de conquistar e fidelizar
seus clientes, ampliando assim o universo de possibilidades e escolha dos serviços.
97%
0% 0%
0% 3%
SPC e SERASA
Salão de festa
Sala para reuniões
Acessoria jurídica
Outros (quais?)
80
Questão 9: Através de qual mídia ficou sabendo que a ACE presta este
serviço?
Gráfico 9 – Mídia informativa sobre a prestação de serviço da ACE
Fonte: Dados da pesquisa
Nenhum associado respondeu ter ficado sabendo da ACE por intermédio da
internet ou redes sociais, já uma pequena parcela de 13% respondeu através da TV
e rádio, o montante de 40% optou pelo informativo, e uma parcela correspondente a
47% respondeu outros, justificando-se:
“Fiquei sabendo ao me filiar”
“Por necessidade de mais informações”
“Através de terceiros”
Esses resultados foram surpreendentes, pois mesmo diante de um mundo
altamente globalizado nenhum deles apresentaram conhecimento da gama de
serviços oferecidos por intermédio da internet.
Partindo desta informação vale lembrar Grönrros (2003), quando faz menção
a comunicação do marketing como parte integrante de todo o processo, no intuito de
abranger não somente as vendas, mas publicidade e promoção pela internet, sendo
esta uma ferramenta contemporânea que veio para proporcionar a interação e
facilitar a comunicação, no entanto, isto não se aplica na empresa ACE.
0% 13%
40%
47%
Internet/redes sociais
TV/rádio
Informativo
Outros (quais?)
81
Com o objetivo de proporcionar ao associado a possibilidade em expor seu
pensamento, a questão de número 10 foi elaborada de forma aberta. Fora
perguntado: No intuito de melhorar o marketing da ACE, dê tua sugestão.
Quatro não quiseram responder e não se justificaram.
Dois associados disseram: “Nada precisa melhorar”.
Cinco apostam na necessidade de melhorar a mão de obra qualificada
através de cursos e treinamentos.
Apenas um associado disse que o custo dos serviços precisa melhorar, e
dezoito enfatizaram suas respostas no que se refere à melhoria no atendimento aos
associados, bem como na divulgação não somente da marca, mas sim de todos os
serviços oferecidos.
82
7 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Ao logo dessa pesquisa monográfica foi possível realizar uma série de
observações referentes aos atuais processos da organização, onde a mesma
proporcionou-me identificar as principais dificuldades relacionadas ao marketing,
além enfatizar a sua relevância no contexto empresarial.
Através dos dados obtidos correlacionados e enriquecidos com a experiência
através estágio pode-se identificar que a ACE não apresenta um foco voltado para o
trabalho de marketing, uma vez que os associados entrevistados conhecem a marca
através da ACIPA, mas não tem real conhecimento dos demais produtos/serviços
ofertados por ela. Eles se associam no intuito de realizar consultas ao SPC e
SERASA.
Outra questão que pode-se observar foi que muito embora os associados
vejam com frequência a propaganda da ACE através do informativo, obteve-se baixo
número de respondentes que efetuam o acesso ao site oficial da organização, uma
vez que a grande maioria nunca o acessou.
Diante desse dado, e considerando o momento tecnológico em que vivemos
qual o real motivo desse resultado; considerando que essa mídia vem no intuito de
agilizar e divulgar a marca, por que não aumentar sua funcionalidade podendo desta
forma realizar diversas atividades, proporcionando maior praticidade e comodidade
aos seus associados.
Há de se ressaltar que no momento da entrega e orientação para o
preenchimento do questionário aos empresários, houve situações adversas, como:
empresários que desconheciam o significado da sigla ACE e imediatamente na
presença do pesquisador telefonaram a organização para preenchimento do mesmo.
Outro fato que chamou a atenção foi que muitos apresentaram falta de interesse em
colaborar com a pesquisa alegando falta de tempo.
A partir dos dados obtidos aliada a experiência na organização da ACE
conclui-se que o objetivo deste estudo foi atingido, pois o mesmo proporcionou
constatações relevantes acerca da importância de se investir em um programa de
marketing em prol do desenvolvimento organizacional buscando atingir a melhoria
contínua.
Assim sendo, a figura de um profissional especializado em marketing na ACE
é de suma importância para que os desejos e necessidades dos associados sejam
83
atingidos, e consequentemente, a marca será melhor difundida fazendo com que um
tudo organizacional ganhe.
7.1 Plano de ação na ACE
Para que possa melhorar um todo organizacional e consequentemente
atender as necessidades e expectativas dos associados e futuros clientes, será
proposto um plano de ação para a empresa ACE, para que se possa obter a tão
desejada melhoria continua em seus serviços, melhorando assim um todo
organizacional.
No caso em questão utilizaremos a ferramenta 5W2H que é a ferramenta
muito utilizada por vários tipos de empresas, de vários ramos de atuações diferentes
e pode ser utilizada em organizações de grande e pequeno porte, sendo assim
vantajoso para grande parte das empresas adeptas do mesmo.
Tal instrumento tem como função mapear as atividades da organização
podendo assim estabelecer o que será feito, quem fará o quê, em qual período de
tempo, em qual área da empresa e todos os outros motivos pelo qual tais atividades
devem ser realizadas.
Esta ferramenta é extremamente útil para as empresas, uma vez que elimina
por completo qualquer dúvida que possa surgir sobre um processo ou sua atividade.
Em um meio ágil e competitivo como é o ambiente corporativo, a ausência de
dúvidas agiliza e muito as atividades a serem desenvolvidas por colaboradores de
setores ou áreas diferentes.
O nome dessa ferramenta se deu pelo fato de juntar as iniciais dos nomes
(em inglês), what – o que será feito (etapas), why – por que será feito (justificativa),
where – onde será feito (local), when – quando será feito (tempo), who – por quem
será feito (responsabilidade), how – como será feito (método) e how much – quanto
custará (custo).
Antes de se utilizar tal ferramenta é preciso que estabeleça uma estratégia de
ação para que possa identificar antecipar-se a futuros problemas.
84
Figura 3 – Ação 01
Ação 01
O que: Maior investimento no que se refere ao planejamento de
marketing na empresa ACE.
Por que: Pode-se observar que a ACE não apresenta nem um tipo
de processo referente ao marketing na organização, não
existe um departamento ou uma pessoa que seja
responsável por tal função na empresa.
Onde: ACE, Associação Comercial e Empresarial de Paracatu-
MG.
Quando: Tal ferramenta será proposta e analisada dentre os dias 10
a 30 de janeiro de 2014.
Quem: Diretoria administrativa da organização.
Como: Será necessário que se proporcione uma boa estrutura
organizacional, contendo assim um computador para que
possa ser elaborado qualquer tipo de trabalho vinculado ao
marketing na ACE e também para que possa ser melhor
difundida a marca e seus serviços.
Quanto custa: Um computador no valor de R$: 2.000,00 (DOIS MIL
REAIS), e mudanças internas, para o departamento de
marketing, tendo como gasto R$: 1.000,00 (MIL REAIS).
Fonte: O AUTOR, 2013
85
Figura 4 – Ação 02
Ação 02
O que: Programa de Marketing.
Por que: Tendo um marketing bem elaborado e fundamentado um
todo organizacional ganha, podendo assim difundir melhor
a marca fazendo com que novos clientes se associem na
organização, consequentemente aumentando o montante
da empresa proporcionando assim maior investimento e
com isso todo um processo empresarial pode melhorar.
Onde: Na ACE.
Quando: Constantemente.
Quem: Gestores.
Como: Através de maior investimento em divulgação da marca e
nas mídias visuais e escritas.
Quanto custa: No valor de R$: 2,000.00 (DOIS MIL REAIS).
Fonte: O AUTOR, 2013
7.2 O que é o 5W2H?
O 5W2H é uma ferramenta muito utilizada por vários tipos de empresas, de
vários ramos de atuações diferentes e pode ser utilizada em organizações de grande
e pequeno porte sendo assim vantajoso para grande parte das empresas adeptas do
mesmo.
Tal instrumento tem como função mapear as atividades da organização
podendo assim estabelecer o que será feito, quem fará o quê, em qual período de
tempo, em qual área da empresa e todos os outros motivos pelo qual tais atividades
devem ser realizadas.
86
Esta ferramenta é extremamente útil para as empresas, uma vez que elimina
por completo qualquer dúvida que possa surgir sobre um processo ou sua atividade.
Em um meio ágil e competitivo como é o ambiente corporativo, a ausência de
dúvidas agiliza e muito as atividades a serem desenvolvidas por colaboradores de
setores ou áreas diferentes.
7.3 Por que 5W2H?
O nome dessa ferramenta se deu pelo fato de juntar as iniciais dos nomes
(em inglês), what – o que será feito (etapas), why – por que será feito (justificativa),
where – onde será feito (local), when – quando será feito (tempo), who – por quem
será feito (responsabilidade), how – como será feito (método) e how much – quanto
custará (custo).
Antes de se utilizar tal ferramenta é preciso que estabeleça uma estratégia de
ação para que possa identificar antecipar-se a futuros problemas?
What/O que: Maior investimento no que se refere ao planejamento de
marketing na empresa ACE.
Why/Por que: Pode-se observar que a ACE não apresenta nem um tipo de
processo referente ao marketing na organização, não existe um departamento ou
uma pessoa que seja responsável por tal função na empresa.
Where/Onde: O 5W2H será apresentado para a ACE, Associação Comercial
e Empresarial de Paracatu-MG.
When/Quando: Tal ferramenta será proposta e analisada dentre os dias 10 a
30 de janeiro de 2014.
Who/Quem: Será apresentado para a diretoria administrativa da organização.
How/Como: Primeiramente será necessário que se proporcione uma boa
estrutura organizacional, contendo assim um computador para que possa ser
elaborado qualquer tipo de trabalho vinculado ao marketing na ACE e a para que
possa ser melhor difundida a marca e seus serviços. E em seguida um local
adequado para a prática do mesmo possa vir a se realizar, seja assim um
departamento da empresa ou não.
How Much/Quanto custa: Em princípio a organização terá que o custo de
um bom computador no valor de R$: 2.000,00 (DOIS MIL REAIS), e em um segundo
plano a organização irá gastar com mudanças internas, para que possa ser melhor
87
instalado o departamento de marketing ou até mesmo um simples setor, tendo como
gasto R$: 1.000,00 (MIL REAIS).
88
REFERÊNCIAS
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89
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91
APÊNDICE
Apêndice A – Questionário
Este questionário faz parte de uma pesquisa cujo objetivo é investigar como vem
sendo desenvolvido o marketing da ACE no município de Paracatu-MG. Os
resultados obtidos serão utilizados em uma monografia. Diante disso, solicito que
seja atencioso e sincero nas respostas, ressaltando que todos os dados fornecidos
serão utilizados apenas para fim de pesquisa, mantendo em absoluto sigilo as
identidades individuais dos respondentes. Desde já agradeço pelo empenho e pela
sua colaboração!
Edilson Corrêa e Silva
1) Você sabe quais os serviços que a ACE tem para oferecer?
( ) Sim, quais? ___________________________________________________
( ) Não
2) Você sabe o que significa a sigla ACE?
( ) Sim, o quê? __________________________________________________
( ) Não
3) Você sabe qual a função da ACE?
( ) Sim ( ) Não
4) Você já acessou o site da ACE?
( ) Sim ( ) Não
5) Com que frequência você vê propaganda da ACE?
( ) Sempre ( ) Às vezes
( ) Pouco ( ) Raramente
92
6) Qual/quais foram o/os motivos que te levaram a associar-se a ACE?
( ) Produto/serviço ( ) Campanhas
( ) Descontos ( ) Outro motivo __________________________
7) Em sua opinião como classificaria o marketing da ACE?
( ) Ótimo ( ) Bom
( ) Regular ( ) Péssimo
8) Quais dos seguintes serviços você mais utiliza?
( ) SPC e SERASA ( ) Salão de festa
( ) Sala para reuniões ( ) Acessória jurídica
( ) Outros (quais): ________________________________________________
9) Através de qual mídia ficou sabendo que a ACE presta este tipo de serviço?
( ) Internet ou redes sociais ( ) TV/rádio
( ) Informativo ACE ( ) Outros (quais): ________________________
10) No intuito de melhorar o marketing da ACE, dê tua sugestão.
________________________________________________________________
________________________________________________________________
________________________________________________________________