A PUBLICIDADE E A NOVA MÍDIA Natacha Stefanini Canesso1

RESUMOEste artigo se propõe a compreender as percepções por parte das empresas, agências de publicidade e anunciantes do potencial comercial da Internet na sua trajetória histórica. A necessidade de adequação da comunicação é analisada a partir da classificação da Internet como uma nova mídia, que como tal, adquire características próprias e impõe à publicidade uma transformação que respeite e explore suas inúmeras possibilidades.

PALAVRAS-CHAVEComunicação; Publicidade On-line; World Wide Web.

INTRODUÇÃO

A tecnologia sempre foi um dos fatores determinantes na história da humanidade. Por volta do

ano 700 a.C., o alfabeto foi inventado pelos gregos. Esta tecnologia conceitual, preparada ao

longo de 3 mil anos de evolução da comunicação não-alfabética tornou possível o

desenvolvimento da ciência e da filosofia ocidental. Muitos séculos depois, a alfabetização se

difundiu com a fabricação do papel e o advento da imprensa. Mas foi a comunicação

audiovisual que se desenvolveu no século XX e alavancou as mídias de massa, a exemplo da

televisão.

Quase 3.000 anos depois, temos a World Wide Web e a interação de vários modos de

comunicação em uma rede interativa, e a certeza de que estaremos constantemente lidando

com o impacto das mudanças tecnológicas em velocidade cada vez maior. Como exemplo,

observamos que enquanto o rádio precisou de 38 anos para atingir 50 milhões de usuários, a

TV precisou de 13, a TV por assinatura, 10, a Internet o fez em apenas 5 anos2 (Castro,

2000:44). Com a rápida difusão da Internet e o crescimento desenfreado no número de

usuários, as empresas precisaram se expor e expor seus produtos ou serviços onde o

consumidor está, desencadeando uma completa mudança na comunicação publicitária. O

comercial de 30 segundos deixa de ser referência diante do novo formato interativo que,

aliás, é um dos grandes diferenciais da Web. A publicidade on-line inicia, então, uma disputa

1 Mestranda do Programa de Comunicação e Culturas Contemporâneas da Universidade Federal da Bahia. E-mail: natachastefanini@hotmail.com2 Fonte: Morgan Stanley Technology Research

acirrada com a publicidade da mídia tradicional pela verba dos anunciantes. A Internet

permite a realização de uma campanha global de comunicação por um custo infinitamente

mais baixo, sem limite de tempo e espaço (Rosa Neto, 1998: 96).

Para a compreensão do encontro entre Internet e publicidade, traçamos um breve histórico da

Comunicação Mediada por Computadores(CMC). As ações tecnológicas que inicialmente

atenderam os interesses do governo e dos militares americanos, estenderam-se à comunidade

científica e acadêmica e aos grupos da contracultura computacional. A estes últimos foi

atribuída a responsabilidade pelo desenvolvimento a baixo custo de componentes

fundamentais para a disseminação do computador pessoal e para a aceitação da publicidade na

World Wide Web.

Em um segundo momento, fazemos uma análise teórica e comparativa do processo de

comunicação realizado na Internet. Trata-se de uma reconfiguração da comunicação, que

adota um modelo que dá a todos a oportunidade de falar assim como de escutar. Muitos

falam com muitos - e muitos respondem de volta (Dizard Jr, 2000: 23)3. Observamos que tanto

elementos da comunicação interpessoal, como da comunicação de massa encontram-se

presentes na Web e que surgem algumas outras características, próprias da nova mídia.

Entender os modelos de linguagem na Web e considerar a tendência da convergência de várias

mídias é essencial para otimização das verbas publicitárias. A qualquer hora do dia ou da

noite, existem milhares de pessoas conectadas à Internet. Aproveitar este mercado, é um

desafio que as agências de publicidade só poderão superar conhecendo a linguagem do novo

meio e entendendo que a estabilidade comercial oferecida pela mídia de massa está na

memória dos anos 80.

O ENCONTRO INTERNET -PUBLICIDADE

A história do desenvolvimento da Internet e da convergência de outras redes de comunicação para a grande Rede fornece material essencial para o entendimento das características técnicas, organizacionais e culturais dessa rede, assim abrindo o caminho para a avaliação de seus impactos sociais. (Castells, 1999: 375)

3 Dizard Jr. cita a opinião dos analistas econômicos John Browing e Spencer Reiss.

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A Internet, a maior rede global de computadores interconectados, e a publicidade percorreram

caminhos distintos até 1993, quando a Web iniciou seu processo de emersão como uma

plataforma para o comércio e divulgação de serviços.4 Para maior compreensão desta

convergência, apresentaremos um breve histórico da evolução da Comunicação Mediada por

Computadores (CMC).

Podemos citar o MINITEL5 francês e a ARPANET norte-americana, distintos em conteúdo,

forma e objetivo, como os dois precursores da CMC. Neste momento, abandonaremos o

MINITEL que atualmente encontra-se dividido internamente entre um serviço burocrático de

informação, um sistema de serviços empresariais em rede e uma entrada subsidiária para a

Internet (Castells, 1999), e nos dedicaremos ao processo de comunicação interativa a partir da

ARPANET.

Com o objetivo principal de criar um sistema de comunicação que resistisse a um possível

ataque nuclear durante a Guerra Fria, a Agência de Projetos de Pesquisa Avançada do

Departamento de Defesa dos Estados Unidos (DARPA) financiou um grupo de

programadores e engenheiros que criou a computação interativa, na qual o indivíduo

abandonaria os morosos cartões perfurados e respostas em papel e interagiria diretamente com

o computador através de periféricos6. A informação não estaria mais armazenada em poucas e

grandes centrais que poderiam ser rapidamente destruídas, mas em muitos e pequenos

computadores interconectados e espalhados pelo mundo. Durante as pesquisas, descobriu-se

que também poderiam utilizar os computadores como dispositivos de comunicação. Em 1969,

foi criada a ARPANET, uma rede que possibilitava o envio de informação para o mundo

inteiro. Logo foi aberta a todos os centros de pesquisa que colaboravam com o Departamento

de Defesa dos Estado Unidos. Os cientistas começaram a usá-la para todos os tipos de

comunicações e a certo ponto, ficou difícil separar a pesquisa voltada para o setor militar da

comunicação científica e as conversas pessoais7. Mais tarde, a ARPANET seria subdividida

para assuntos militares e científicos, assim como utilizada por todas as outras redes8 como

sistema de comunicação. Como resultado deste agrupamento de redes, surgiu na década de 80

4 Harvard Business Review, Maio /Junho 2000, pp.180.5 O Minitel, projetado em 1978, é um terminal alimentado pela rede Teletel com um sistema de videotextos que conquistou grande aceitação dos lares franceses. Mais informações: CASTELLS, 1999: 367.6 Exemplos de periféricos são os teclados e mouses.7 CASTELLS, Manuel. A Sociedade em Rede - A era da informação: economia, sociedade e cultura. V.1. São Paulo: Paz e Terra, 1999, pp.376. 8 A Fundação Nacional da Ciência criou a CSNET, uma rede científica; em cooperação com a IBM, criou a BITNET, para estudo de matérias não-científicas.

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a ARPAINTERNET e posteriormente a INTERNET. O problema na transmissão de um

grande fluxo de informações foi solucionado com o sistema operacional UNIX, inventado

pela Bell Laboratories em 1969 e adaptado em 1983, com financiamento do governo

americano, ao protocolo TCP/IP que permite comunicação, codificação e decodificação de

dados.

Mas a revolução do computador pessoal, a transição dos cientistas da DARPA para empresas

privadas e laboratórios de investigação e o uso das redes de computadores pelas universidades

deram início a um ambiente dinâmico de inovações e a uma contracultura computacional, que

contribuíram com o desenvolvimento de tecnologia eficiente e de baixo custo. Os

componentes principais da Rede resultaram dos sonhos e imaginação de um punhado de

pessoas, guiando-se mais pela inspiração do que por diretivas (Rheingold, 1996: 89). O

modem, por exemplo, foi inventado em 1978, por dois estudantes de Chicago com o intuito de

evitar o deslocamento físico durante o inverno. Já em 1979, os inventores difundiram, sem

custos, o protocolo Xmodem que permitia o envio de arquivos sem a utilização de um sistema

principal. Estudantes da Carolina do Norte criaram uma versão modificada e gratuita do

protocolo Unix e deram início ao Usenet, um sistema de gestão de conversas públicas e

múltiplas sobre tópicos específicos que percorre as redes de computadores. A possibilidade de

unir um PC a um modem barato e a uma linha telefônica, incentivou a disseminação das BBS

´s (Sistemas de Boletins Informativos) e das comunidades virtuais9 por todo o mundo.

Apesar da divergência de interesses, da tentativa de preservação das identidades e das regras

de comportamento, as comunidades foram aderindo à espinha dorsal ultra-rápida da Internet.

Cada comunidade ficou virtualmente ligada a todas as demais através de correio eletrônico

privado, conversação pública em tempo real e discussões públicas a nível planetário, como,

por exemplo, a Usenet (Rheingold, 1996:91). Este agrupamento de indivíduos com

crescimento acelerado e surpreendentemente espontâneo, despertou nas empresas o potencial

comercial da Internet.

O desafio foi a resistência do público a tudo que aparentemente ameaçaria a suposta liberdade

de expressão da rede, até então, destinada ao governo, à pesquisa, à educação e às livres

discussões comunitárias. No início da década de 90, a Prodigy, um serviço comercial on-line,

contrariava a rejeição do público à publicidade e anunciava em um ambiente virtual fechado,

9 Grupos de discussão on-line que mantêm identidades. A esse respeito: Rheingold, 1996.

4

só para assinantes. Nesta mesma época, a Fundação Nacional da Ciência privatizou suas

principais operações da rede para grandes empresas. A comercialização da Internet cresceu

em ritmo rápido: em 1991 havia cerca de 9 mil domínios comerciais (ou sub-redes) e no final

de 1994 já existiam 21.700 (Castells, 1999:378). Estas empresas, assim como o governo,

partilhavam da idéia de expansão e uso da rede: quanto maior a diversidade de mensagens e

de participantes, mais alta será a massa crítica da rede e mais alto, o valor (Castells, 1999:

379).

Mas o que disparou as oportunidades da comercialização on-line, foi a organização de todas

estas empresas, e ainda, de associações e de pessoas físicas na World Wide Web - WWW

(Rede de Alcance Mundial), uma rede flexível dentro da Internet que segue o padrão HTML10.

O e-mail e a transferência de arquivos seguem outros protocolos, mas da perspectiva do

usuário estão inseridos no contexto da Web (ver quadro). Inicialmente o Mosaic, um

browser11 gráfico, desenvolvido em 1993 por Marc Andreesen no Centro Nacional de

Aplicações de Supercomputadores em Illinois, foi adotado com intuito de otimizar os

agrupamentos de interesses, os projetos na rede e a busca dos mesmos. Andreesen participou

posteriormente, do desenvolvimento do Netscape, um browser que em 1996, foi utilizado por

80% do usuários da Web12. Com auxílio da tecnologia destes softwares, o usuário que antes

precisava conhecer comandos técnicos, passou a ter acesso aos arquivos desejados,

organizados em websites13, apenas apontando e clicando.

Com base neste agrupamentos, pessoas físicas e organizações eram capazes de interagir de forma expressiva no que se tornou, literalmente, uma Teia de Alcance Mundial para comunicação individualizada, interativa. O preço a pagar por uma participação tão diversa e difundida é deixar que a comunicação espontânea, informal, prospere simultaneamente. A comercialização do espaço cibernético estará mais próxima da experiência histórica das ruas comerciais emergentes da palpitante cultura urbana que dos shoppings centers espalhados na monotonia dos subúrbios anônimos. (Castells, 199:379)

10 HTML são as iniciais de HyperText Markup Language. Trata-se de uma linguagem de programação usada para produzir páginas da Web. Os códigos da linguagem identificam como os textos aparecerão na mensagem. A linguagem HTML também permite o link entre dois arquivos e inserção de qualquer elemento multimídia.11 Browser é o software que roda no computador e que traduz as informações transferidas da Internet para as páginas da Web que aparecem no monitor.12 Advertising on the WWW. Barker &Gronne, 1996.13 Website é uma coleção de documentos disponibilizados por uma empresa, por exemplo, aos usuários da Internet.

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Principais funções da Internet - Baseado em Advertising on the WWW, Barker & Gronne, 1996.

Mas problemas com anunciantes não demorariam a aparecer. Algumas empresas

desrespeitaram a netiqueta, a etiqueta da Internet, que dita que os fóruns de discussão não

devem ser utilizados para a veiculação de matérias abertamente publicitárias e que nada têm

a ver com o assunto de discussão do respectivo grupo (Zeff e Aronson, 2000: 15). Como

exemplo, podemos citar a empresa de advogados Center and Siegel14 que em 1994, enviou

para mais de 7.000 grupos de notícias e discussão um anúncio oferecendo serviços para

obtenção do green-card15. Este tipo de anúncio indesejado, que polui o debate, veio a ser

conhecido como spam. Os spams geram milhares de e-mails chamados de "chamuscos"

(flames) enviados ao spammer16 e ao seu provedor de acesso na Internet (Internet Service

Provider - ISP).

A sanção contra intrusos é devastadora: milhares de mensagens hostis "bombardeiam" o mau cidadão eletrônico. Quando a falta é muito grave, arquivos enormes são entulhados no sistema do infrator, paralisando-o e, em geral, provocando a expulsão do culpado da rede de seu computador principal. Essa cultura eletrônica dos primeiros usuários marcou para sempre a evolução e o uso da rede. (Castells, 1999: 378)

A empresa Center and Siegel teve seu contrato cancelado pelo provedor, que em apenas

dezoito horas, recebeu 30.000 mensagens de protesto através do seu servidor de e-mails. A

Center and Siegel abriu mais duas contas em provedores distintos, afirmando que insistiria

com a idéia de proliferação de spams. Suas contas foram encerradas e apesar de entrar para a

14 Case extraído de: ZEFF, Robbin e ARONSO, Brad. Publicidade na Internet. Rio de Janeiro: Editora Campus, Trad. da 2ªEd, 2000, pp. 15.15 Green-card é o nome do documento emitido pelo governo americano permitindo que um estrangeiro ingresse e passe a morar/trabalhar no país. 16 Spammer é o indivíduo ou organização que dissemina correspondência eletrônica não solicitada ou lixo.

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lista negra das comunidades virtuais, a Center and Siegel recebeu enorme cobertura da

imprensa.

A aceitação da publicidade na Internet deve-se à Revista Wired. Criada como recurso

contracultural, tornou-se a mais forte expressão da cultura da Internet e seu guia em meados

dos anos 90 (Castells, 1999: 381). A Wired lançou em 27 de outubro de 1994, o site Hot

Wired (www.hotwired.com)17 com o patrocínio de grandes empresas, a exemplo da AT&T, IBM,

Zima e Pepsi. Como estratégia de minimização dos possíveis protestos das comunidades

virtuais, a HotWired disponibilizou aos anunciantes espaços em retângulos de pequenas

dimensões localizados no topo da página, dando origem aos banners publicitários. Para

surpresa dos idealizadores, as únicas reclamações recebidas estavam relacionadas com as

partes do site em construção. Neste episódio, que teve como principal conseqüência a grande

cobertura da imprensa, as agências de publicidade contribuíram significativamente:

O pessoal da Modem Media (agência de publicidade) estava tão convencido da importância de uma empresa ser anunciante patrocinadora da HotWired que teriam comprado espaço publicitário antes de terem obtido a aprovação final da AT&T, uma vez que na AT&T ninguém estava preparado para assumir a responsabilidade pela colocação de anúncios on-line. (Zeff e Aronso, 2000: 16)

Outras revistas virtuais na Web seguiram o mesmo caminho. A Word (www.word.com)18 foi a

segunda revista a incorporar patrocínios, também através da agência Modem Media. Desta

vez, Mastercard e Zima participaram do pioneirismo em anúncios on-line. Hoje são centenas

de milhares de sites com um número ainda maior de publicidade. Podemos observar que em

poucos anos, a percepção do público em relação à publicidade digital modificou. Um pesquisa

realizada pela Inteco Corporation (ver quadro) em maio de 1998, com 2.500 internautas,

mostrou que o público considera a publicidade on-line necessária para a diminuição dos

custos de acesso e que em alguns casos, permite o acesso gratuito à informação. Outro dado

importante é que a publicidade on-line é considerada menos intrusiva que a da TV ou mala

direta (Castro, 2000: 55).

DISCORDAM CONCORDAMA publicidade é necessária para manter o conteúdo de graça

11% 53%

17 Case extraído de: ZEFF, Robbin e ARONSO, Brad. Publicidade na Internet. Rio de Janeiro: Editora Campus, Trad. da 2ªEd, 2000, pp. 16.18 Case extraído de: ZEFF, Robbin e ARONSO, Brad. Publicidade na Internet. Rio de Janeiro: Editora Campus, Trad. da 2ªEd, 2000, p. 16.

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Anúncios dirigidos são bons desde que o site ou o ISP não forneçam minhas informações

18% 50%

Anúncios na Web incomodam menos do que os comerciais na televisão

24% 43%

Pagaria um extra para subscrever um site que não tivesse anúncios

37% 22%

Os provedores deveriam poder vender suas listas de assinantes como as revistas o fazem

61% 16%

Opiniões sobre a publicidade na Web - Fonte: Inteco, 1998. Em: Zeff e Aronso, 2000: 19.

A INTERNET COMUNICANDO COMO MÍDIA

A Internet também significa que os clientes não apenas falam conosco como também conversam entre si, de maneira muito rápida e numa quantidade que você nunca sequer sonhou. O antigo adágio de que clientes insatisfeitos podem falar com dez dos seus amigos, virou agora "milhares". A publicidade tradicional simplesmente não será mais adequada. A única atitude suficiente será a de mantermos um diálogo aberto, honesto, com os nossos clientes. É tão simples. É tão complexo. Tom Lix, Presidente da NetMarket Network

A publicidade on-line é intrínseca às páginas da Web, nas quais as empresas expõem suas

marcas e serviços institucionalmente. Mas a oferta de bens e serviços aumentou

significativamente com o aparecimento dos e-tailers19. Consequentemente, a busca por um

lugar de destaque motivou a criação de uma linguagem e um formato adequados à nova

mídia. Esta adaptação poderá ser melhor compreendida com uma análise das formas

tradicionais de comunicação e a caracterização da Internet como nova mídia. Para tanto,

utilizaremos a classificação descrita por Hofmann e Novak (1995)20 como comunicação

interpessoal e comunicação de massa.

A comunicação interpessoal é a forma original da comunicação humana, onde duas pessoas

comunicam-se face-a-face. Trata-se do processo de comunicação one-to-one (um para um)

com fluxo de informação two-way (dois caminhos), e distingue-se da comunicação de massa

por possibilitar a interação entre os participantes e o feedback através do mesmo meio. O

feedback existe quando a pessoa A, após receber uma mensagem X1 da pessoa B, retorna

uma mensagem X2 para B. Se a troca de mensagens continuar e B enviar outra mensagem X3

para A, que foi influenciada pela mensagem X2, pode-se dizer que A e B interagiram21

19 E-tailers são os varejistas on-line.20 Relatado em Advertising on the WWW, Barker & Gronne, 1996.21 Tradução livre: Feedback exists when person A after receiving a message (X1) from person B returns a message (X2) to B. If the exchange continues, and B sends another message (X3) to A which is influenced by message X2, it can be said that A and B interact.

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(Barker & Gronne, 1996: 21). Um exemplo de feedback na publicidade é a mala direta com

um questionário de satisfação enviada ao cliente. Este deve respondê-lo e remetê-lo à empresa

de origem. Posteriormente, a empresa retornará ao cliente um brinde ou uma carta de

agradecimento. A partir deste exemplo, percebemos que a comunicação one-to-one também

pode ser mediada, mas o feedback não ocorrerá em tempo real e a interatividade será baixa,

estando limitada pelo tempo do transporte das mensagens. Neste caso de comunicação

interpessoal mediada, o meio limita o que podemos chamar de bandwidth22, e algumas

informações (em forma de impressões sensoriais) são perdidas no processo de comunicação23

(Barker & Gronne, 1996: 21-22).

A comunicação de massa pode ser descrita através do modelo de Laswell (1948)24. O emissor

transmite uma mensagem através de um meio. Esta mensagem é padronizada, mas atingirá

pessoas de graus de instrução, classes sociais e faixas etárias distintas. A interpretação e o

efeito que esta mensagem causará dependerá de todos os fatores já citados, e ainda, das

questões culturais e da contextualização do indivíduo no momento da recepção da mensagem.

Neste modelo, temos uma comunicação one-to-many (um para muitos), com fluxo de

informação one-way (mão única), impedindo o feedback através do mesmo meio e em tempo

real, excluindo a possibilidade de interação. A bandwidth do meio em questão determinará se

o conteúdo transmitido será estático (textos, fotografias e gráficos na mídia impressa) ou

dinâmico (vídeo, áudio e animação, como na mídia eletrônica).

Do ponto-de-vista publicitário, a principal virtude das mídias de comunicação de massa

comparadas à comunicação interpessoal é a possibilidade de distribuição da mensagem para

uma audiência muito ampla com um bom índice de custo-benefício (Barker & Gronne, 1996:

23-24). Para muitos, a exemplo de Roger Draper (1991) e McGuire (1986), a mídia de massa

não é mais considerada toda-poderosa: ... embora nos EUA o cidadão comum esteja exposto a

1.600 mensagens publicitárias por dia, as pessoas respondem (e não necessariamente de

forma positiva) a apenas cerca de 12 delas ... não há prova sólida de impactos específicos

dos anúncios sobre o comportamento real (Castells, 1996: 359). Sobre a mídia de massa

22 O termo bandwidth é definido de duas formas diferentes. Enquanto a literatura técnica dos computadores define em termos de bits por segundo, teóricos da comunicação tendem a adotar uma definição que foca a abrangência da informação sensorial que pode ser transportada através de um canal, adotando assim, uma definição mais subjetiva para o termo. 23 Tradução livre: In the case of mediated interpersonal communication, the medium limits the bandwidth so that some information (in the form of sensory impressions) are lost in the communication process.24 Relatado em Advertising on the WWW, Barker & Gronne, 1996.

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ainda é importante considerarmos que o receptor da mensagem está cada vez mais

participativo, obrigando a busca de alternativas de segmentação e individualização a partir das

transformações tecnológicas e organizacionais. Mídia de massa, historicamente, significa

produtos de informação e entretenimento centralmente produzidos e padronizados,

distribuídos a grandes públicos através de canais distintos. Os novos desafiantes eletrônicos

modificam todas essas condições (Dizard Jr, 2000: 23).

A World Wide Web é um reflexo de que estamos saindo de um sistema de comunicação onde

o meio é a mensagem25 e passando para um sistema no qual a característica da mensagem

molda as características do meio. Um processo que é resultante das novas tecnologias de

comunicação que focam a informação especializada, diversificada, tornando a audiência

cada vez mais segmentada por ideologias, valores, gostos e estilos de vida (Castells, 1996:

364). Obtemos então, uma nova mídia, que segundo Dizard Jr (2000), trata-se da extensão das

antigas mídias. A comunicação desta nova mídia não pode ser caracterizada nem como

interpessoal, nem como comunicação de massa. A Web tem características híbridas e assume

um novo modelo de comunicação, o many-to-many (muitos para muitos) (Barker & Gronne,

1996: 25). Neste processo, existem muitos emissores e muitos receptores que interagem entre

si e com o meio, resultando em feedback em tempo real e alto nível de interatividade que

caracterizam o modelo interpessoal. Mas a possibilidade de um emissor padronizar uma

mensagem, manter um controle central sobre ela e emiti-la para centenas de milhares de

receptores também classifica a Web no modelo de comunicação de massa.

Entre 1994 e 1996, algumas das maiores agências de publicidade da Madison Avenue (a avenida com maior densidade de agências de publicidade no mundo) mantinham com relação à importância e viabilidade da publicidade na Internet a atitude "vamos-esperar-e-ver". Corre a piada de que se falava na Madison Avenue " me acorde quando ela (Internet) se tornar um mercado de massa". A Madison Avenue está acordada agora. (Zeff e Aronson, 2000: 16-17)

A combinação de características de comunicação interpessoal e de massa adquirida na Web

pode ser melhor compreendida através do seguinte exemplo: uma empresa de discos oferece

um Compact Disk (CD) de música popular para um grande público através de um banner em

um provedor de acesso. O consumidor se interessa pelo CD e interage com o meio para obter

mais informações sobre o produto. O consumidor pode ainda, enviar e-mail para a empresa

com dúvidas a serem esclarecidas ou participar de uma discussão on-line, promovida pela

25 McLuhan, Marshall, 1964. Relatado por Castells, 1999.

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empresa, a respeito das músicas, do cantor e do próprio CD. Teremos então, a Web adquirindo

inicialmente a função de mídia de massa, tornando-se uma mídia interativa (interatividade

com o computador) e finalmente, uma mídia interpessoal (interatividade pessoal) (Barker &

Gronne, 1996: 25). Observe o quadro:

Modelo decomunicação

Feedback Interatividade Fatoresperturbadores

da atençaõ

Bandwidth

Comunicaçãointerpessoal

One-to-one Sim Alta Poucos Ilimitada

Comunicaçãode massa

One-to-many Não Não existe Muitos Alta(conteúdo muito

dinâmico)World Wide Web Many-to-many Sim Alta (máquina)

Moderada (pessoal)Extremamente

muitosLimitada

Principais diferenças entre a comunicação interpessoal, a comunicação de massa e a Web Fonte: Barker & Gronne, 1996: 27.

A variação de possibilidades que a Web, enquanto mídia, oferece para a área de comunicação,

ao mesmo tempo que causa entusiasmo aos profissionais de propaganda e anunciantes,

amedronta pela abrangência e pela incerteza no futuro. Apesar do rápido crescimento da rede,

as firmas de mídia e outros varejistas ainda têm muito pouca informação sobre os clientes na

Internet para direcionar suas estratégias (Dizard Jr, 2000: 31). Neste momento, podemos

afirmar que caminhamos para uma convergência de mídias. A fronteira entre mídia

tradicional e novas mídias está no centro do debate atual, mas logo vai desaparecer, pois nos

dirigimos cada vez mais para a complementariedade entre os diferentes meios de

comunicação (Karsaklian, 2001:23). Já nos é possível ler o jornal e a revista, conversar com

um amigo em tempo real, enviar correspondências, assistir ao noticiário e ouvir músicas

através da Internet. Esta convergência também se reflete na publicidade na Internet que é

resultante da publicidade convencional com o marketing de resposta direta (ver ilustração).

A publicidade na Internet. Fonte: The Zeff Group, 1999. Em: Zeff e Aronso, 2000: 13.

O depoimento de Steve Keenan, vice-presidente de marketing e operações da AOL

exemplifica a capacidade inata da Internet de multiplicidade:

11

Nós não enxergamos a publicidade na Internet como algo que constrói marcas ou realiza o marketing direto. Você pode ter 'branding' como na televisão, no rádio, na imprensa. Você pode também fazer chegar para as pessoas uma imensa quantidade de informações, da mesma maneira como o fazem a imprensa ou o marketing direto. E você também consegue fazer uma transação acontecer; é como se você fosse a uma loja ou telefonasse para um número 0800. (Zeff e Aronson, 2000: 12-13)

A publicidade precisou desenvolver características que respeitassem a linguagem da Internet e

explorassem seu potencial de comunicação. Utilizando a equivalência de idéias apresentadas

por Chleba (1999) e Zeff e Aronson (2000), descrevemos vantagens específicas da

publicidade instalada sobre sistemas de informação, onde existe a possibilidade de

implementação lógica e contabilização das ações das pessoas alcançadas por determinada

campanha.

Primeiramente, citamos a focalização ou segmentação que é a possibilidade que o anunciante

tem de focar os usuários, empresas específicas, áreas postais ou regiões geográficas e nações,

assim como direcionar qualquer mensagem programando a hora do dia, escolhendo a

plataforma computacional ou o browser específico. A segmentação pode ser realizada com

informações de banco de dados sobre as preferências e comportamentos reais de uma pessoa.

Porém, o website geralmente não segmenta o público. Não sabemos se a visita que recebemos

é de um cliente potencial, um curioso, um influenciador de opiniões ou um concorrente. Desta

forma é necessário que se determine o público-alvo e que o conteúdo seja desenvolvido,

direcionado e atualizado para este público. Para obtenção do cliente fiel, a avaliação dos

recursos mais solicitados é fundamental.

Outro fator é o monitoramento que tem como características principais o controle total sobre o

retorno de cada inserção de mídia e a identificação de como os usuários interagem com as

empresas, marcas, produtos e serviços. Existem dezenas de softwares disponíveis no mercado

para mensuração de resposta à peça publicitária. Além da contagem do número de vezes que

cada página é clicada, é possível identificar o usuário e saber se este veio para seu website

através de um banner colocado na página inicial do seu provedor, qual o recurso de maior

interesse, qual o caminho percorrido pelo usuário dentro do site, a quantidade de vendas

efetuada e inclusive, um monitoramento pós-venda, recurso que nenhuma outra mídia oferece.

12

A outra vantagem é a flexibilidade e entrega da mensagem. Na Web, o anúncio é entregue em

tempo real, 24 horas por dia, 7 dias por semana, 365 dias por ano. Uma publicidade on-line

pode ser desenvolvida em poucas horas e as alterações necessárias podem ser realizadas a

qualquer momento. Trata-se de uma capacidade de mudança permanente, possibilitando testes

constantes de resultado e redirecionamento no meio de uma campanha. Um anunciante pode

acompanhar diariamente o progresso de um anúncio, perceber se está gerando os resultados

esperados e substituí-lo, caso necessário.

E finalmente, a interatividade que permite a participação imediata do usuário em pesquisas,

promoções, no teste de produtos e na decisão de compra. A possibilidade de formação de

banco de dados com os participantes de uma ação promocional é uma das grandes vantagens

dos anunciantes, que também contam com maior possibilidade de atrair o prospect26 para uma

marca ou produto. Nenhuma outra mídia transforma de maneira tão simples o consumidor do

papel de agente de busca de informações para o de comprador.

CONSIDERAÇÕES FINAIS

Podemos concluir que o desenvolvimento de uma geração tecnológica também transformou

os rumos da comunicação publicitária. Existem outras tendências interrelacionadas, como

políticas, econômicas e sociais, mas os fatores determinantes são as novas formas de coletar,

armazenar e administrar dados, a possibilidade de transmitir informação atualizada e em

tempo real e a interação com clientes e consumidores.

A World Wide Web, integrante da Internet, é a única mídia que permite combinar o poder da

comunicação de massa de emitir uma mensagem e alcançar grande audiência com as

possibilidades de interação e feedback da comunicação interpessoal. A Internet nos oferece

meios de anunciar nossos produtos, vendê-los, responder a solicitações dos nossos

consumidores, estudá-los, e finalmente fidelizá-los (Castro, 2000: 3). As vantagens na nova

mídia podem ser resumidas como interatividade, flexibilidade, monitoramento e segmentação.

A convergência das mídias também deve ser considerada. O poder de comunicar palavras,

imagens, sons, vídeos já não se limita a quem possui gráficas, emissoras de televisão ou de

rádio. Hoje sabemos que o baixo custo e grande alcance da Internet estão levando a

26 Prospect é um termo utilizado em publicidade para nomear o cliente em potencial.

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televisão, o rádio, o jornal e a revista para a rede (Rosa Neto, 1998: 90). Como efeito, há

uma multiplicação extraordinária nas possibilidades para os anunciantes, que muitas vezes

não conseguem explorar o meio com eficiência, nem contabilizar resultados, e muito menos,

posicionar-se diante deste futuro imprevisível. O desafio é descobrir como a Propaganda vai

se adequar para sobreviver dentro deste processo... (Rosa Neto, 1998: 118)

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REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

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