a nova publicidade: ameaça ou oportunidade?
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As mudanças tecnológicas dos últimos anos colocam a publicidade em um novo paradigma. Novas grandes agências, grandes agências precisando se renovar. Ameaça ou oportunidade?TRANSCRIPT
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A nova publicidade: ameaça ou oportunidade?As mudanças tecnológicas dos últimos anos colocam a publicidade em um novo paradigma. Novas grandes agências, grandes agências precisando se renovar. Ameaça ou oportunidade?
Michel Lent Schwartzman14º EDTED
Salvador, 23/10/09
Alguém contrataria este homem?
• Ele tem 38 anos e está desempregado. • Não terminou a faculdade.• Trabalhou como cozinheiro, vendedor,
diplomata e fazendeiro.• Não conhece nada sobre marketing e nunca
criou um anúncio em sua vida.• Ele deseja iniciar uma carreira em publicidade
(aos 38!) e está pronto para trabalhar por um salário de 7 mil reais por mês.
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• É, parece impossível que alguém pudesse contratar este homem.
• Entretanto, uma agência de Londres o contratou.
• O ano era 1948.• 3 anos depois ele se tornou o redator mais
conhecido do mundo.• E nos anos seguintes construiu uma das 10
maiores agências do planeta.• Este homem é...
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162 cidades, 50 países, todos os continentes
Presença Nacional
Clientes do grupo Ogilvy Brasil
CENÁRIO DA COMUNICAÇÃO
De onde viemos?
Uma comunicação unilateral
• TV, rádio, jornais, todos falavam de forma UNILATERAL
• A relação ‘RECEPTOR’ / ‘EMISSOR’ era verdadeira
• De um para muitos • Só o telefone, telégrafo ou rádio amador
permitiam a resposta em tempo real
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Comunicação interativa em 1980.
Onde estamos?
Em plena revolução digital
• Tecnologia digital avança em todas as áreas• Hoje já é possível se digitalizar praticamente
todos os processos• E o desnível tecnológico diminui em velocidade
alucinante• A divisão entre os mundos tecnologicamente
diferentes está cada vez mais perto do fim
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No limiar da comunicação digital
• Com redes sociais, blogs, microblogs, celulares, email e TV interativa
• Já temos condições para uma comunicação bilateral
• Mas ainda a exploramos de forma muito limitada
• A comunicação bilateral, interativa, não se dá com todo o seu potencial
• Estamos na pré-história deste tipo de comunicação
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Para onde vamos?
Um mundo 99,99% digital
• Num futuro bastante próximo, teremos um mundo 100% digitalizado (tirando casos extremos)
• Tecnologia será barata o suficiente e interesse e econômico contribuirá para este desenvolvimento
• Mundo estará 100% integrado ao ambiente digital
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Uma comunicação bilateral
• Teremos tido tempo para compreender o que é comunicação bilateral / interativa
• Teremos tido tempo para desenvolver projetos mais interessantes e mais relevantes
• Estaremos no mundo ‘moderno’ da comunicação bilateral
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Conexões rápidas e transparentes
• Hoje o acesso à internet ainda é feito na maioria das vezes via computador
• Um objeto caro, muito mais potente do que precisamos, de difícil utilização
• A internet será em breve como a luz, a água, o gás, a TV, o rádio
• Um serviço básico, simples barato
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• Como a luz, que só lembramos, quando falta.
Um mundo de telas
• Muito além do computador• Telas grandes, médias e portáteis• Viveremos em um mundo de telas, todas
interativas, se prestando para diferentes aplicações de acordo com seu tamanho
• Grandes para filmes, médias para trabalho, portáteis para uso pessoal variado
• Não vamos nos importar na tecnologia que está por trás e sim com o que faremos com essas telas
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A PUBLICIDADE PÓS-DIGITAL
Uma nova arena
• A publicidade contemporânea é uma mistura de tecnologia e comunicação
• Não há empresas tradicionais que já ocupam este terreno há muito tempo
• 15 anos de experiência é o máximo que vamos encontrar
• Este contexto redefine o papel dos líderes, abrindo oportunidades
Minha agência entende minha marca mas não faz internet
De um lado: Agências .sem
• Muitas agências de publicidade continuam ‘.sem’ quando o assunto é comunicação digital
• Deviam ‘fazer internet’, mas continuam sem (querer) entender
• Esta rigidez ou falta de adaptação faz com que elas percam relevância junto aos seus clientes, abrindo o espaço para concorrentes
Minha produtora faz internet mas não entende a minha marca
Do outro: Agências .com
• No vácuo das agências que não se posicionavam em comunicação digital, surgiram empresas com experiência em tecnologia que passam a fazer comunicação por oportunidade
• Aos poucos procuram se aproximar e dominar o marketing e a publicidade
• Mas têm dificuldade de entender mais profundamente as questões de marca e produto do cliente
As novas agências ‘quentes’
Os ‘hot-shops’
• No vácuo deste espaço, aparecem os ‘hot-shops’, agências que trazem um frescor no modo de pensar ou são especializadas:
–Marketing digital, Guerrilha, Redes Sociais, Search Engine Marketing (SEM), etc.
• Muitos clientes decidem abandonar suas grandes agências em favor dos novos shops
• Deixam as grandes agências para adotar novas agências com novas propostas
O DESAFIO DA PUBLICIDADE NA COMUNICAÇÃO SATURADA
Nos anos 40
Rádio
Jornal
Revistas
Cartazes
Cinema
Teatro
Nos anos 40
Rádio
Jornal
Revistas
Cartazes
Cinema
Teatro
Televisão
Luminosos Disco Vinil
Nos anos 50
Rádio
Jornal
Revistas
Cartazes
Cinema
Teatro
Televisão
Luminosos Disco Vinil
Fita Cassete
Satélites
Shows/Eventos
Nos anos 60
Rádio
Jornal
Revistas
Cartazes
Cinema
Teatro
Televisão
Luminosos Disco Vinil
Fita Cassete
Satélites
Shows/Eventos
Video Clips
Apple
VT
Outdoors
Casas Noturnas
WalkMan
Nos anos 70
Rádio
Jornal
Revistas
Cartazes
Cinema
Teatro
Televisão
Luminosos Disco Vinil
Fita Cassete
Satélites
Shows/Eventos
Video Clips
Apple
VT
Outdoors
Casas Noturnas
VCR
PC
WalkMan
CD
BackLight
DAT
Fax
VideoGame
TV Estéreo
Nos anos 80
Rádio
Jornal
Revistas
Cartazes
Cinema
Teatro
Televisão
Luminosos Disco Vinil
Fita Cassete
Satélites
Shows/Eventos
Video Clips
Apple
VT
Outdoors
Casas Noturnas
VCR
PC
WalkMan
CD
BackLight
DAT
Fax
Video Laser
TV a Cabo
Internet
CD-Rom
DVDPay per View
Direct TV
TriVision
Painéis Eletrônicos
VideoGame
Pager
DCCVDO
Real AudioMD
Celular
TV Estéreo
Nos anos 90
“Every economic era is based on a key abundance and a key scarcity”
http://www.wired.com/wired/archive//4.12/gilder.html?person=george_gilder&topic_set=wiredpeople
George Gilder
O que engarrafamentos, obesidade e a dificuldade em se vender publicidade na Web, têm em comum?
Foto © http://www.flickr.com/photos/slow_boat_to_china/512063141/
Eles são todos problemas
causados por abundância.
Foto © http://www.flickr.com/photos/edy_luigi/3428114114/
Foto © http://www.flickr.com/photos/grace3737/2862297104/
Quando é muito fácil se locomover individualmente, todos o fazem, causando engarrafamentos
Estamos cercados de comida em abundância mas o corpo continua acumulando gordura
Foto © http://www.flickr.com/photos/aknacer/3221942616/
Modelo publicitário foi criado para a compra de espaços em escassos veículos com abundante concentração de audiência.
abundância de conteúdoFoto © http://www.flickr.com/photos/87908840@N00/2972019616/in/pool-
Múltiplas plataformas e formatos
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multiplicação exponencial da oferta de informação
Foto © http://www.flickr.com/photos/dcdead/3732349006/
Simplicidade de publicação
pageviews infinitosFoto © http://www.flickr.com/photos/thomashawk/430523365/food_porn
quando há abundância de conteúdo semelhante, é mais difícil tomar a decisão de onde investir
Multiplicação dos pageviews
Portal 1
Portal 2
Portal 3 Unique visitors não são realmente unique
Rede Social 1
Rede Social 2
Rede Social 3
• Decisor não dá conta do volume de opções
• A compra ainda é feita à moda antiga, ou...
• ...em bloco através de ferramentas
Foto © http://www.flickr.com/photos/slice/460656123/
Olhamos interações: mais do que cliques
mas podemos e devemos perseguir mais
abundância de conteúdoescassez de tempo
Foto © hhttp://www.flickr.com/photos/sanabria-/1573181264/
Todos brigando pelas mesmas 24 horas do dia - o tempo torna-se o bem mais escasso
Para ocupar espaço na cabeça do consumidor é preciso conseguir um pedaço de seu tempo
Foto © http://www.flickr.com/photos/clintjcl/225598357/
Share of mind?
como conquistar tempo?
Apropriação do idle time: TV digital, aplicações e conteúdo mobile
plataformas temáticasFoto © hhttp://www.flickr.com/photos/sutanto/2196404359/
AKQA
RG/A
o valor não está mais na audiência
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, o valor está no tempo.
SHARE OF MIND
SHARE OF TIME
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Obrigado!Michel Lent SchwartzmanGerente Geral, VP de CriaçãoOgilvyInteractive Brasil
[email protected]/lentwww.viuisso.com.br