a pesquisa de marketing como fundamento para ações estratégicas

SOCIEDADE DO VALE DO IPOJUCA

FACULDADE DO VALE DO IPOJUCA

DEPARTAMENTO DE ADMINISTRAÇÃO

CURSO EM ADMINISTRAÇÃO

A PESQUISA DE MARKETING COMO FUNDAMENTO PARA AÇÕES

ESTRATÉGICAS: UM ESTUDO SOBRE O DESEMPENHO DA SCAVEN, UMA

MARCA DE SURF WEAR, NA CIDADE DE CARUARU.

Eduardo Henrique Morotó de Oliveira

Orientador: Profa. Karla Angélica Dantas de Lima

CARUARU

2005

Prof. Luis de França Diretor Presidente da Faculdade do Vale do Ipojuca

Profa. MS.c Mauricélia Bezerra Vidal

Diretora Executiva da Faculdade do Vale do Ipojuca

Prof. MS.c. Marjony Barros Camelo Coordenador do Curso em Administração

EDUARDO HENRIQUE MOROTÓ DE OLIVEIRA

A PESQUISA DE MARKETING COMO FUNDAMENTO PARA AÇÕES

ESTRATÉGICAS: UM ESTUDO SOBRE O DESEMPENHO DA SCAVEN, UMA

MARCA DE SURF WEAR, NA CIDADE DE CARUARU.

Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao Curso de Administração da Faculdade do Vale do Ipojuca como requisito para a obtenção do título de Bacharel em Administração.

Orientadora: Profa. Karla Angélica Dantas de

Lima.

CARUARU

2005

Oliveira, Eduardo Morotó de.

A pesquisa de marketing como fundamento para ações estratégicas: Um estudo sobre o desempenho da SCAVEN, uma marca de surf wear, na cidade de Caruaru / Eduardo Morotó de Oliveira. Caruaru: FAVIP, 2005. 54p. Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à FAVIP para obtenção do grau de Bacharelado em Administração com habilitação em Gestão de negócios.

1. Pesquisa de marketing. 2. Consumidor. 3.Marca. 4. Estratégia de marketing. I. Oliveira, Eduardo Morotó de . II. Titulo. III. Faculdade do Vale do Ipojuca

Trabalho de Conclusão de Curso defendido e aprovado no Curso deAdministração com habilitação em Gestão de Negócios da Faculdadedo Vale do Ipojuca, pela seguinte banca examinadora:

Prof. Danilo Aleixo

Profa. Sandra Celestino

Profa. Karla Angélica

A meu pai (in memoriam). O nosso amor

permaneceu além do tempo e do espaço.

Agradeço ao meu saudoso pai Nito (in memoriam), alguém que colocou a generosidade

acima de tudo, e a minha mãe Maria José, que sempre ensinou a importância da ética e

da honestidade, juntos, eles são as pessoas mais importantes da minha vida.

A minha orientadora, Karla Angélica, parceira indispensável na concretização deste

trabalho, pela unidade, atenção, conhecimentos, amizade.

A Marjony, coordenador do curso de Administração da Favip, por todo o

desprendimento e respeito que sempre dedicou a mim e aos outros alunos.

A Direção da Pró-Surf, que acolheu a idéia deste trabalho e deu impulso para que ele

fosse realizado.

A Carlos Holanda , consultor do SENAI , pelas dicas, material e constante ajuda.

Ao SEBRAE e IEL, órgãos idealizadores do Projeto de Bolsas de Gestão Empresarial

nas Micro e Pequenas Empresas.

A todos aqueles que torcem por mim, um imenso obrigado.

“O limite de um homem está no limite dos

seus sonhos”

John Kennedy

RESUMO

O referente trabalho monográfico tem como intuito abordar a Pesquisa de Marketing como fundamento para as ações estratégicas. O projeto originou-se a partir de uma conversa com os dirigentes da Pró-Surf, indústria e comércio de confecções, que relataram a necessidade de se obter dados seguros sobre o desempenho de uma de suas marcas, a SCAVEN – do segmento Surf Wear – junto aos consumidores, para que assim fosse possível descobrir o motivo da mesma não atingir os objetivos esperados. É um estudo descritivo que pesquisou 400 pessoas da cidade de Caruaru a fim de verificar o nível de conhecimento do público para com os produtos SCAVEN; conhecer o nível de aceitação do público-alvo para com os atributos dos produtos SCAVEN, (preço, design e pontos de vendas); descrever o perfil do público-alvo e os melhores meios de comunicação para falar com esse público. A coleta de dados ocorreu durante os meses de novembro e dezembro de 2004. Através dos resultados da pesquisa foi possível propor ações estratégicas, capazes de solucionar as deficiências da marca em questão. Palavras-chave. Conhecimento do consumidor. PESQUISA DE MARKETING.

ABSTRACT

The referring work monográfico has as intention to approach the Research of Marketing as foundation for the strategic actions. The project arose starting from a chat with the leaders of the Pró-Surf, industry and trade of makings, that told the need to obtain data insurances on the acting of one of your marks, SCAVEN - of the segment Surf Wear - close to the consumers, so that it roots like this possible to discover the reason of the same not to reach the expected objectives. It is a descriptive study that researched 400 people of the city of Caruaru in order to verify the level of the public's knowledge to the products SCAVEN; to know the level of acceptance of the public-objective to the attributes of the products SCAVEN, (price, design and points of sales); to describe the profile of the public-objective and the best communication means to speak with that public. The collection of data happened during the months of November and December of 2004. Through the results of the research it was possible to propose strategic actions, capable to solve the deficiencies of the mark in subject.

Key-Word. The consumer's knowledge. RESEARCH OF MARKETING.

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO.........................................................................................................................14

JUSTIFICATIVA ..................................................................................................................... 16

OBJETIVOS............................................................................................................................. 17

CAPÍTULO I - FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA.............................................................. 18

1.1- ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING.................................................................. 18 1.2 – MARKETING......................................................................................................... 18

1.2.1 – O sentido do Marketing ................................................................................ 19 1.2.2 – Fundamentos do Marketing........................................................................... 19

1.3 – PESQUISA DE MARKETING............................................................................... 20 1.3.1– Etapas do processo da pesquisa de marketing ................................................ 21

1.4 – COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR.......................................................... 21 1.4.1 – Segmentação.................................................................................................. 22 1.4.1.1 – Bases para a segmentação ................................................................. 23 1.4.1.2 - Satisfação dos consumidores................................................................24

CAPÍTULO II - A EMPRESA .............................................................................................. 25

2.1. DENOMINAÇÃO SOCIAL: ................................................................................... 25 2.2. NOME FANTASIA (MARCAS): ............................................................................ 25 2.3. LOGOMARCA: ....................................................................................................... 25 2.4. ENDEREÇO:............................................................................................................ 25 2.5. CNPJ – CADASTRO NACIONAL DE PESSOA JURÍDICA. ............................... 25 2.6. TITULARES: ........................................................................................................... 25 2.7. NÚMERO DE FUNCIONÁRIOS:........................................................................... 26 2.8. FORMA JURÍDICA:................................................................................................ 26 2.9. PRODUTOS E SERVIÇOS OFERECIDOS: .......................................................... 26 2.10. ÁREA GEOGRÁFICA DE ATUAÇÃO: .............................................................. 26 2.11. BREVE HISTÓRICO SOBRE A EMPRESA: ...................................................... 26 2.12. PORTE DA EMPRESA: ........................................................................................ 27 2.13. ESTRUTURA ORGANIZACIONAL: .................................................................. 27 2.14. VISÃO DA EMPRESA.......................................................................................... 28 2.15. MISSÃO DA EMPRESA....................................................................................... 28

CAPÍTULO III - PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS .......................................... 29

3.1. CARACTERÍSTICAS DA PESQUISA QUANTO AOS MEIOS UTILIZADOS ... 29 3.2. ETAPAS DESENVOLVIDAS PARA A REALIZAÇÃO DOS PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS....................................................................................................... 30

3.2.1. Área de Atuação .............................................................................................. 30 3.2.2. Universo e Amostra da Pesquisa ..................................................................... 30

CAPÍTULO IV - APRESENTAÇÃO DOS RESULTADOS.............................................. 32

4.1- SEXO ....................................................................................................................... 32 4.2 – IDADE.................................................................................................................... 33 4.3 - RENDA MENSAL.................................................................................................. 34 4.4 – CONHECIMENTO DA MARCA SCAVEN......................................................... 35 4.5 – MARCAS MAIS CONHECIDAS ......................................................................... 36 4.6 – CONSUMO DA MARCA SCAVEN..................................................................... 37

4.7 – AVALIAÇÃO DOS PREÇOS DA MARCA SCAVEN........................................ 38 4.8 – DESIGN DOS PRODUTOS SCAVEN ................................................................. 39 4.9 – PONTOS DE VENDA DA SCAVEN ................................................................... 40 4.10 – MEIO DE COMUNICAÇÃO .............................................................................. 41

CAPÍTULO V - CRUZAMENTO E ANÁLISE DOS RESULTADOS............................. 42

5.1 - PERFIL DOS PESQUISADOS .............................................................................. 42 5.2 – PERFIL DOS CONSUMIDORES SCAVEN ........................................................ 43 5.3– MEIOS DE COMUNICAÇÃO UTILIZADOS POR AQUELES QUE CONHECEM A MARCA SCAVEN .............................................................................. 44 5.4– MEIOS DE COMUNICAÇÃO UTILIZADOS PELOS CONSUMIDORES DA MARCA SCAVEN ......................................................................................................... 45

CAPÍTULO VI - CONSIDERAÇÕES E SUGESTÕES ..................................................... 47

6.1 - CONHECIMENTO DA MARCA NO MERCADO INVESTIGADO .................. 47 6.2 – SATISFAÇÃO DO PÚBLICO QUANTO A LOCALIZAÇÃO DA LOJA DA SCAVEN ......................................................................................................................... 47

6. 3 – PLANO DE AÇÕES ESTRATÉGICAS ................................................................ 49 CONCLUSÃO......................................................................................................................... 50

REFERÊNCIAS ..................................................................................................................... 51

ANEXOS...................................................................................................................................53

LISTA DE TABELAS

Tabela 1 – Sexo........................................................................................................................26 Tabela 2 – Idade dos participantes...........................................................................................27 Tabela 3 – Renda Mensal.........................................................................................................28 Tabela 4 – Conhecimento da Marca SCAVEN........................................................................29 Tabela 5 – Marcas mais conhecidas.........................................................................................30 Tabela 6 – Consumo da Marca SCAVEN................................................................................31 Tabela 7 – Preços da Marca SCAVEN.....................................................................................32 Tabela 8 – Design dos Produtos SCAVEN..............................................................................33 Tabela 9 – Pontos de Venda da SCAVEN.............................................................................34 Tabela 10 – Meios de Comunicação mais utilizados................................................................35 Tabela 11 – Perfil dos pesquisados............................................................................................36 Tabela 12 – Perfil dos Consumidores SCAVEN.......................................................................37 Tabela 13 – Conhecimento X Meio de Comunicação...............................................................38 Tabela 14 – Consumo X Meio de Comunicação.......................................................................39

LISTA DE GRÁFICOS

Gráfico 1 – Sexo.......................................................................................................................26 Gráfico 2 – Idade dos participantes..........................................................................................27 Gráfico 3 – Renda Mensal........................................................................................................28 Gráfico 4 – Conhecimento da Marca SCAVEN.......................................................................29 Gráfico 5 – Marcas mais conhecidas........................................................................................30 Gráfico 6 – Consum da Marca SCAVEN.................................................................................31 Gráfico 7 – Preços da Marca SCAVEN...................................................................................32 Gráfico 8 – Design dos Produtos SCAVEN.............................................................................33 Gráfico 9 – Pontos de Venda da SCAVEN............................................................................34 Gráfico 10 – Meios de Comunicação mais utilizados...............................................................35 Gráfico 11 – Perfil dos pesquisados..........................................................................................36 Gráfico 12 – Perfil dos Consumidores SCAVEN.....................................................................37 Gráfico 13 – Conhecimento X Meio de Comunicação..............................................................38 Gráfico 14 – Consumo X Meio de Comunicação......................................................................39

INTRODUÇÃO

Atualmente, o mercado comercial está cada vez mais diversificado e mutável. As

organizações prestadoras de serviços precisam estar à frente das mudanças, provocá-las,

inovar sempre. Para alcançar as melhores oportunidades, é preciso respaldar-se através de

estudos, pesquisas e atualização permanente de informações. Com base nessas premissas, a

Diretoria Executiva da Pró-Surf – Indústria e Comércio de Confecções, enxergou a

necessidade de se fazer uma Pesquisa de Mercado sobre uma de suas marcas, a SCAVEN,

com o intuito de obter dados seguros sobre o seu desempenho. Este trabalho tem como

objetivos maiores ter noção do nível de conhecimento do público para com o produto; o nível

de aceitação do público-alvo para com o produto (quanto a preço, design, pontos de vendas);

conhecer o perfil do público-alvo; e quais os melhores meios de comunicação para atingi-lo. A

partir dos dados obtidos, foram dadas sugestões estratégicas com argumentos para a marca se

sobressair e vender mais. Para tanto foi realizada uma pesquisa quantitativa descritiva,

processo que foi iniciado com a definição dos seus objetivos, a partir daí foi confeccionado

um questionário que com sua aprovação efetuada ocorreu à entrada em campo com as

entrevistas junto aos consumidores da cidade de Caruaru. Os dados tabulados e organizados

foram cruzados e analisados resultando numa perspectiva geral da situação da marca

SCAVEN.

O desenvolvimento deste trabalho foi constituído pelas seguintes etapas:

Capítulo I – Fundamentação Teórica;

Capítulo II - A empresa: Apresentação do perfil da empresa;

Capítulo III - Procedimentos Metodológicos: Aborda a metodologia utilizada

para a pesquisa e suas características;

Capítulo IV - Apresentação dos Resultados: Apresenta de forma organizada os

dados obtidos através de tabelas e gráficos;

Capítulo V - Cruzamento e Análise dos Resultados: Demonstra a correlação

existente entre algumas das variáveis pesquisadas e seu impacto sobre a Marca

SCAVEN;

Capítulo VI - Considerações e Sugestões: Apresenta a contribuição deste trabalho

para a melhoria da Marca SCAVEN através da sugestão de estratégias a serem

implantadas a fim de corrigir deficiências identificadas.

JUSTIFICATIVA

Quando um produto ou serviço não apresenta um grande resultado, um resultado esperado, ou

quando se quer tomar medidas estratégicas acertadas quanto a esse produto ou serviço, faz-se

necessário utilizar o recurso da Pesquisa de Mercado ou Pesquisa de Marketing. A Pró-Surf,

indústria e comércio de confecções, é uma empresa de médio porte, mantenedora de duas

marcas da linha surf wear, são elas: SAKAPRAIA e SCAVEN. Pelo fato desta última não

atingir um resultado satisfatório, é preciso conhecer a sua situação no mercado consumidor

atuante, a cidade de Caruaru, ou seja, especular sobre a SCAVEN junto a seus clientes, para

que assim seja possível a formatação das medidas estratégias, tais como um Plano de

Marketing e divulgação para a otimização de suas perspectivas. Com a Pesquisa de Mercado,

será possível mensurar as dimensões da marca e assim que seu público-alvo estiver definido,

ela passará a ter uma identidade no mercado, isso ocasionará num melhor direcionamento dos

seus produtos.

OBJETIVOS

OBJETIVO GERAL

Realizar uma pesquisa junto ao mercado consumidor de Caruaru, a fim de conhecer a situação

da marca SCAVEN e assim propor um plano de ações estratégicas para a solução dos

problemas identificados.

OBJETIVOS ESPECÍFICOS

a) Verificar o nível de conhecimento do público para com os produtos SCAVEN;

b) Conhecer o nível de aceitação do público-alvo para com os atributos dos produtos

SCAVEN, (preço, design e pontos de vendas);

c) Descrever o perfil do público-alvo e os melhores meios de comunicação para falar com

esse público;

d) Propor ações estratégicas, capazes de solucionar as deficiências encontradas.

CAPÍTULO I FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA

1.1- ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING

Em Marketing: basic concepts and decisions, Pride e Ferrel (1977) resumiram de forma

concisa e objetiva as atividades que englobam a administração de marketing, são elas:

estabelecer objetivos de marketing; planejar as atividades de marketing; coordenar e integrar

atividades de marketing; motivar as pessoas responsáveis com a execução do plano; avaliar e

controlar o desempenho das atividades de marketing.

“As atividades de um administrador de marketing é buscar informações em seu ambiente e, à

luz dessas informações, adaptar o programa de composto de marketing para satisfação dos

desejos e necessidades dos consumidores visados” (LAS CASAS, 1997, p. 35). Portanto, o

administrador de marketing deve está sensível ao ambiente, sempre pronto para absorver as

mudanças de comportamento do consumidor e até prevê-las para assim elaborar um conceito

de marketing adequado ao seu público-alvo.

A administração de Marketing ocorre quando pelo menos uma parte de uma troca potencial reflete sobre os meios de atingir as respostas desejadas de outras partes [...] a administração de marketing é um processo que envolve análise, planejamento, implementação e controle; que envolve bens, serviços e idéias; que se fundamenta na noção de troca; que a meta é produzir satisfação para as partes envolvidas (KOTLER, 1998, p 32).

Quando a empresa estuda o cliente e sua necessidade, é possível instituir um produto ou

serviço adequado a esse cliente, gerando sua preferência e satisfação. Assim se estabelece a

Administração de marketing, exercendo funções administrativas de planejar, organizar,

executar, dirigir e controlar.

1.2 – MARKETING

É evidente que as organizações vivem atualmente um contexto acirrado de concorrência, em

vários setores da economia. Isso gera um maior esforço por parte dessas organizações em

comercializar seus produtos de maneira mais eficiente. Dispor de boa qualidade não basta por

si só, é preciso gerar valor desse serviço ou produto na mente do cliente, é preciso conhecer o

consumidor e suas indigências, conquista-los a toda prova. A vitalidade dessa conquista pelo

público é proporcionada pelo marketing. Não é à toa que esta ferramenta tornou-se

indispensável na criação, desenvolvimento e manutenção dos negócios.

Marketing é tão básico que não pode ser considerado uma função separada. É o negócio total visto do ponto de vista de seu resultado final, isto é, do ponto de vista do consumidor... O sucesso empresarial não é determinado pelo fabricante, mas pelo consumidor (Peter Drucker apud KOTLER, ibid, p. 22).

1.2.1 – O sentido do Marketing

De acordo com Dias (2004, p. 2) “Marketing é uma palavra em inglês, derivada de market ,

que significa mercado”. O marketing é usado para representar uma ação direcionada ao

mercado. Assim sendo, a empresa que exerce o marketing possui o mercado como a essência,

a razão e o foco de suas práticas.

O conceito moderno de marketing surgiu no pós-guerra, na década de 1950, quando o avanço da industrialização mundial acirrou a competição entre as empresas e a disputa pelos mercados trouxe novos desafios, o cliente passou a contar com o poder de escolha, selecionando a alternativa que lhe proporcionasse a melhor relação entre custo e benefício (DIAS, ibid. p 2).

As empresas absorveram a premissa de que a decisão final de compra estava com os clientes,

então passaram a utilizar meios como as pesquisas e análises de mercado, adequação dos

produtos segundo as características e necessidades dos clientes, comunicação dos benefícios

do produto em veículo de massa, promoção de vendas, expansão e diversificação dos canais

de distribuição. O público passou a orientar as decisões e ações das empresas para o mercado,

fazendo surgir novos conceitos como: “empresa orientada para o mercado”, “criação de

vantagem competitiva” e “criação de valor para o cliente”, entre outros.

1.2.2 – Fundamentos do Marketing

Pode-se afirmar que o Marketing é um instrumento para a racionalização das decisões

estratégicas quanto ao mercado-alvo e suas expectativas.

Segundo Kotler, (ibid, p. 27) “Marketing é um processo social e gerencial pelo qual

indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de

produtos de valor com outros”. Esta afirmação deixa claro, que o que faz o marketing é a

soma de desejos entre partes, a troca de necessidades, se de um lado há aquele que idealiza um

produto ou serviço, do outro há aquele que pode oferecer esse produto ou serviço visando ou

não lucro.

Um dos conceitos de marketing mais utilizados, é o da American Marketing Association

(AMA), afirma que “o marketing é o processo de planejar e implementar uma idéia,

estabelecimento de preços, promoção e distribuição dessas idéias, produtos e serviços a fim

de gerar trocas que façam atingir objetivos e metas individuais e organizacionais”. (AMA

apud CHURCHILL e PETER, 2003. p 4.)

O conceito de marketing pode ser entendido como a função empresarial que cria continuamente valor para o cliente e gera vantagem competitiva duradoura para a empresa, por meio de gestão estratégica das variáveis controláveis de marketing: produto, preço, comunicação e distribuição (DIAS, ibid. p 2).

1.3 – PESQUISA DE MARKETING

A pesquisa de marketing é a investigação sistemática, controlada, empírica e crítica dos dados com o objetivo de descobrir e (ou) descrever fatos e (ou) de verificar a existência de relações presumidas entre fatos (ou variáveis) referentes ao marketing de bens, serviços e idéias, e ao marketing como área de conhecimento de administração (MATTAR, 200. p 15).

Churchill e Peter (ibid, p 2) citam a definição da AMA “a pesquisa de marketing é uma

função que liga o consumidor, o cliente e o público ao profissional de marketing por meio de

informações”.

Outra definição sobre pesquisa de marketing desenvolvida pela AMA, aborda que a pesquisa

de marketing tem a função de interagir o mercado consumidor com as empresas, e vice e

versa, por meio da informação utilizada para identificar e definir oportunidades e problemas

de marketing; aprimorar e avaliar ações de marketing; monitorar o desempenho de marketing;

e aumentar a compreensão do processo de marketing (AMA, apud DIAS, ibid. p 368).

Os profissionais de marketing precisam de informações sobre seu ambiente, em especial informações sobre clientes e concorrentes; precisam saber como os mercados-alvos respondem a um composto de marketing atual e como reagiriam a mudanças nele; precisam conhecer sobre sua própria participação de mercado e características dos consumidores (CHURCHILL e PETER, ibid. p 116).

Analisar e interpretar os dados

Coletar dados

Formular o problema

Desenhar

um projeto de pesquisa

Para Dias (ibid, p. 368), a pesquisa de marketing pode ser definida como o processo

sistemático de coleta e analise de informações relativas as questões específicas ou problemas

de marketing enfrentados pelas empresas. Relatam ainda que o principal propósito da pesquisa

é obter informações específicas em um limitado período de tempo, a fim de reduzir os riscos

da tomada de decisão.

1.3.1– Etapas do processo da pesquisa de marketing

Como afirmam Churchill e Peter (ibid, p. 125) a realização de uma pesquisa de marketing

envolve várias etapas. Primeiramente os profissionais e pesquisados de marketing definem um

problema a ser resolvido. Em seguida, os pesquisadores elaboram um projeto de pesquisa

apropriado para sanar o problema. Usando as ferramentas especializadas no projeto de

pesquisa, os pesquisadores coletam as informações. Depois, eles analisam e interpretam os

dados e comunicam os resultados preparando e apresentando um relatório de pesquisa. A

figura 1 representa esse processo.

1.4 – COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

É extremamente importante para o profissional de marketing reconhecer por que e como

indivíduos tomam suas decisões de consumo para que ele possa tomar decisões acertadas de

estratégia de marketing.

O quadro 1 demonstra as questões que o estudo do comportamento do consumidor respondem.

Figura 1: Etapas do Processo da Pesquisa de Marketing

Fonte: Churchill e Peter (ibid, p. 125)

Preparar relatório

da pesquisa

Quadro 1: O que engloba o estudo do comportamento do consumidor.

O estudo do comportamento do consumidor aponta: O que eles compram? Por que eles compram? Quando eles compram? Onde eles Compram? Com que freqüência eles compram? Com que freqüência eles usam o que compram?

“O estudo do comportamento do consumidor é o estudo de como os indivíduos tomam

decisões de gastar seus recursos disponíveis (tempo, dinheiro, esforço) em itens relacionados

ao consumo” (SCHIFFMAN e KANUK. 2000, p. 5).

Se os profissionais de marketing entendem o comportamento do consumidor, eles se tornam capazes de predizer a possibilidade de os consumidores reagirem a vários sinais informacionais e ambientais e, portanto, podem planejar suas estratégias coerentemente. Sem duvida as empresas que entendem o comportamento do consumidor tem grande vantagem competitiva no mercado. (SCHIFFMAN e KANUK. ibid, p. 5).

1.4.1 – Segmentação

A segmentação de mercado é um modo mais lógico de atender as necessidades de cada

consumidor. A sociedade é amplamente diversificada, formada por pessoas diferentes, com

desejos distintos, e está na segmentação a forma de suprir todas as necessidades. Define-se segmentação de mercado como um processo de divisão de um mercado potencial em subsegmentos distintos de consumidores com uma necessidade comum ou característica e na seleção de um ou mais segmentos aos quais se direcionar com um composto de marketing especialmente planejado. (SCHIFFMAN e KANUK. ibid, p. 53).

Observa-se que os consumidores procuram uma motivação para a compra e dificilmente os

apelos padronizados atingirão a todos os indivíduos. Mas todos os universos devem ser

conquistados, o homem de marketing tem que buscar as particularidades e providenciar para

que elas sejam correspondidas. O administrador pode ter vários mercados-alvos ao mesmo

tempo.

Schiffman e Kanuk (ibid, p. 33) expõem que os estudos de segmentação são idealizados para

descobrir as necessidades e os desejos de grupos específicos de consumidores para que bens e

serviços especializados possam ser desenvolvidos e promovidos, satisfazendo as necessidades

de cada grupo.

O gerente de marketing considera cada cliente em si como um mercado-alvo único e distinto,

e planeja ofertas distintas que serão apelativas para cada um deles, concluiu Sandhusen (2000,

p. 233).

1.4.1.1 – Bases para a segmentação

“O primeiro passo para o desenvolvimento de uma estratégia de segmentação é a seleção da

base ou das bases mais adequadas nas quais segmentar o mercado” (SCHIFFMAN e KANUK.

ibid, p. 33).

Sandhusen (ibid, p. 233) assegura que os grandes agregados do mercado podem ser

subdivididos em segmentos menores do mercado-alvo, com base nas características

geográficas, demográficas, psicograficas e comportamentais.

O quadro abaixo expõe as bases a serem consideradas em um estudo de segmentação.

Quadro 2 – Bases para a segmentação

Bases para a segmentação. Bases Geográficas Analisam a localização dos indivíduos do mercado em questão

e as características diferenciadas associadas a cada local. Bases Demográficas Focalizam critérios de “condição de ser” como idade, sexo,

renda, nacionalidade etc. Bases Psicografias Analisam diretamente o comportamento do consumidor,

incluem personalidade, percepção, estilo de vida etc. Questões medidas através de uma diversidade de testes.

Bases comportamentais Definem os grupos de mercado-alvo em termos de como os membros do mercado se comportam, como consumidores, com respeito às ofertas dos vendedores etc.

1.4.1.2 – Satisfação dos consumidores

Las Casas (1997, p. 153) expõe que atualmente há uma valorização maior do consumidor no

processo de comercialização e que os clientes estão mais exigentes e essa valorização já é

esperada por parte deles. O autor também defende que há necessidade de se saber a respeito

dos consumidores, o que eles apreciam e o que querem em determinados momentos, para

tanto, destaca a importância das pesquisas, que possibilitam o conhecimento do consumidor e

sua conseqüente satisfação.

Em primeiro lugar é certo que se deve considerar o aspecto humano e cultural para satisfação dos consumidores. Implantar uma filosofia empresarial de atendimento ao consumidor é fundamental. Se não houver uma internalizaçao da filosofia por parte dos funcionários, com certeza não haverá condições de satisfazer consumidores. (LAS CASAS. Ibid, p. 153).

Kotler (2003, p. 204) afirma que “as empresas excelentes almejam superar as expectativas dos

clientes e deixar um sorriso em suas faces”. É necessário satisfazer e encantar os

consumidores. Isso se conquista através de um plano de marketing concentrado e competente,

que se estende por todas as áreas administrativas.

CAPÍTULO II A EMPRESA

2.1. DENOMINAÇÃO SOCIAL:

Pró-Surf – Indústria e Comércio de Confecções LTDA.

2.2. NOME FANTASIA (MARCAS):

Scaven

Sakapraia

2.3. LOGOMARCA:

2.4. ENDEREÇO:

Rua Visconde Inhaúma, 2130

Cep 55002970, Caruaru/PE

2.5. CNPJ – CADASTRO NACIONAL DE PESSOA JURÍDICA.

00.447.881/0001-93

2.6. TITULARES:

Maria Margarete Cavalcante de Souza

Antônio Pedro de Souza

2.7. NÚMERO DE FUNCIONÁRIOS:

63 funcionários.

2.8. FORMA JURÍDICA:

Empresa por quota de responsabilidade limitada

2.9. PRODUTOS E SERVIÇOS OFERECIDOS:

A PRÓ-SURF é constituída por duas marcas, SCAVEN e SAKAPRAIA, ambas focadas no

seguimento Surf Wear, a primeira constitui uma linha popular voltada para o seguimento da

feira da sulanca, enquanto a segunda apresenta uma linha de produtos mais sofisticada voltada

para Shoppings Centers. A SCAVEN tem ponto de vendas em Caruaru, Toritama, Santa Cruz

do Capibaribe e Recife. A SAKAPRAIA possui lojas na cidade de Recife, no Shopping

Center Recife e Shopping Tacaruna.

2.10. ÁREA GEOGRÁFICA DE ATUAÇÃO:

Todo o território nacional.

2.11. BREVE HISTÓRICO SOBRE A EMPRESA:

A PRÓ-SURF foi fundada em 1986 através da marca SAKAPRAIA com o objetivo de

oferecer um produto da linha Surf Wear e Street Wear de grande qualidade. A Sakapraia

iniciou em uma loja no Shopping Tacaruna, obteve um enorme sucesso e logo aconteceu mais

um ponto de vendas no Shopping Recife. Na busca de novos mercados a PRÓ-SURF criou a

marca SCAVEN, essa direcionada ao Pólo de Confecções do agreste do estado. Além das

lojas próprias, a PRÓ-SURF distribui seus produtos em todo o território nacional, através de

representantes credenciados.

2.12. PORTE DA EMPRESA:

Empresa de médio porte.

1.13. ESTRUTURA ORGANIZACIONAL:

DDiirreettoorriiaa

DDiirreettoorriiaa CCoommeerrcciiaall DDeessiiggnn//DDeesseennvvoollvviimmeennttoo

VVeennddaass MMeerrccaaddoo IInntteerrnnoo

VVeennddaass MMeerrccaaddoo EExxtteerrnnoo

Planejamento Matérias

Planejamento Produção

Facção

SistemaC A D

Matérias Primas

Corte Estamparia Bordados Aviamentos Confecção Acabamento

Estoque

Manutenção

DDiirr.. AAddmm..// FFiinnaanncceeiirraa

PPaaggaammeennttooss CCoobbrraannççaass DDeepp.. PPeessssooaall//

RR..HH..

CC PP DD

1.14. VISÃO DA EMPRESA

Ser uma empresa inovadora e reconhecida pela qualidade de seus produtos que venham a

atender ou exceder as expectativas dos clientes.

1.15. MISSÃO DA EMPRESA

Desenvolver e comercializar o melhor produto da linha Surf e Street Wear do mercado.

CAPÍTULO III PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS

3.1. CARACTERÍSTICAS DA PESQUISA QUANTO AOS MEIOS UTILIZADOS

Segundo Santos (2000, p. 157) é através da pesquisa que se pode alcançar e dominar novos

conhecimentos de forma organizada que conduzirá a certo resultado. E este procedimento

técnico pode levar a redescoberta ou afirmação de novas verdades.

Barros e Lehfeld (2000, p. 68), por sua vez atestam que a pesquisa científica consiste na

observação dos fatos tal como ocorrem espontaneamente na coleta de dados, no registro de

variáveis, presumivelmente relevantes para análises posteriores. Esse raciocínio aponta a

pesquisa como um forte instrumento de soluções de problemas.

A metodologia está relacionada à utilização de métodos que alcançarão informações que

possam ser apresentadas como válidas.

Quanto aos objetivos, a pesquisa em referência pode ser caracterizada como descritiva, que

segundo Mattar (2000, p 23) é aquela pesquisa utilizada para o propósito de descrever

características de grupos, estimar proporção de elementos numa população específica ou

descobrir a existência de relação entre variáveis.

Quanto à classificação, pode-se defini-la como pesquisa de campo e/ou levantamento, que

Mattar (2000, p. 25) apresenta como a procura de dados representativos da população de

interesse, tanto em relação ao número de casos incluídos na amostra, quanto a sua inclusão.

Portanto, houve a coleta de dados para que assim fosse possível a mensuração das variáveis

que influenciam a marca SCAVEN.

Quanto à fonte dos dados, esta pesquisa é quantitativa, pois se trata de uma pesquisa que se

baseia em mensurações e no cruzamento de dados estatísticos; além disso, decorre de técnicas

específicas de mensuração, como questionários com respostas de múltiplas escolhas. (Souza,

2004. p 74).

Quanto aos meios aplicados, na presente pesquisa foi utilizado um questionário padronizado e

específico, elaborado conforme a descrição das informações requisitadas pela Diretoria

Executiva da Pró-Surf, além da inclusão de informações complementares. O questionário

apresenta questões fechadas e abertas que possibilitaram a avaliação das seguintes variáveis:

sexo, idade, localidade, renda mensal, meio de comunicação mais utilizado, conhecimento da

marca e dentre os que conhecem, pesquisou-se o nível de consumo e sua satisfação em relação

ao preço, design e pontos de vendas.

O Quadro abaixo está relacionado à caracterização da pesquisa e segue para apreciação.

Quadro 3 – Caracterização da Pesquisa

CCAARRAACCTTEERRIIZZAAÇÇÃÃOO RREESSUULLTTAADDOO

QUANTO AOS OBJETIVOS PESQUISA DESCRITIVA

QUANTO À FONTE DOS DADOS PESQUISA QUANTITATIVA

QUANTO À CLASSIFICAÇÃO PESQUISA DE CAMPO

QUANTO AOS MEIOS QUESTIONÁRIO ESPECÍFICO

3.2. ETAPAS DESENVOLVIDAS PARA A REALIZAÇÃO DOS PROCEDIMENTOS

METODOLÓGICOS.

3.2.1. Área de Atuação

A área de atuação da presente pesquisa se insere no campo da Administração e seu foco

principal está voltado para uma Estratégia de Marketing com Enfoque na Racionalização do

Perfil do Cliente e conseqüente satisfação.

3.2.2. Universo e Amostra da Pesquisa

Pode-se definir universo ou população como o conjunto total a ser pesquisado com pelo

menos uma característica em comum. O conjunto total desta pesquisa é o mercado

consumidor de Caruaru, que segundo dados da Prefeitura Municipal de Caruaru (PMC), o

fluxo de visitantes é de aproximadamente 35 mil pessoas por semana. Existem focos

principais de compras bem definidos e distribuídos: a feira da sulanca; a rua quinze de

novembro, duque de caxias, sete de Setembro e a avenida rio branco.

No entanto, com base em diversas fontes pesquisadas, diz-se que para conhecer uma realidade

não há necessidade de se pesquisar ou obter dados de todo o universo investigado; pode-se

utilizar apenas uma amostra dessa realidade, ou seja, uma parte representativa do universo

pesquisado, SOUSA (2004, p. 75), pois a amostragem é o processo pelo qual é selecionada

parte da população para compor uma pesquisa.

Outrossim, o processo de amostragem realizado foi probabilístico e aleatório simples. Para o

cálculo do tamanho da amostra, foi considerado um universo finito (35.000 elementos). Os

parâmetros utilizados para o cálculo da amostra consideraram um nível de confiança de 95% e

erro de estimação permitido de 4,9%, com o tamanho da amostra calculado em 400 pessoas

(Malhotra, 2001. p.327; Mattar, 2000. p. 142).

A seguir, apresentar-se-á, o Macroprocesso contendo a síntese das etapas de desenvolvimento

do trabalho.

Figura 2: Etapas de Desenvolvimento do Trabalho

1. Definição dos objetivos

2. Fundamentação Teórica

3. Elaboração e aplicação dos questionários

4. Tabulação e apresentação dos resultados

5. Cruzamento e análise dos resultados

6. Considerações e sugestões estratégicas

7. Plano de ação adequado ao caso

CAPÍTULO IV APRESENTAÇÃO DOS RESULTADOS

4.1- SEXO

TABELA 1 – SEXO

Variáveis ƒ % • Feminino 217 54,25 • Masculino 183 45,75

Total 400 100 Fonte: Pesquisa de Campo

GRÁFICO 1 – SEXO

54,25

45,75

0

10

20

30

40

50

%Feminino

Masculino

Fonte: Pesquisa de Campo

De acordo com o gráfico 1, vê-se que 54,25% dos entrevistados são do sexo feminino

enquanto que 45,75% são do sexo masculino.

4. 2 – IDADE

TABELA 2 – IDADE DOS PARTICIPANTES

Variáveis ƒ % • 10 a 14 anos 10 2,50 • 15 a 19 anos 127 31,75 • 20 a 24 anos 104 26,00 • 25 a 30 anos 84 21,00 • Maiores de 30 anos 72 18,00 • Não Responderam 3 0,75


GRÁFICO 2 – IDADE DOS PARTICIPANTES

34,25

26,0021,00

18,00

0,750

10

20

30

40

%

15 a 19 anos

20 a 24 anos

25 a 30 anos

Maiores de 30 anos

Não Respoderam


Segundo os dados obtidos (gráfico 2) verifica-se que a maioria dos questionados (81,25%) se

encontram na faixa etária entre 15 e 30 anos enquanto que 18% têm idade superior a trinta

anos e 0,75% não responderam.

4.3 - RENDA MENSAL

TABELA 3 – RENDA MENSAL

Variáveis ƒ % • Manos de 2 Salários Mínimos 126 31,50 • 2 a 3 Salários Mínimos 179 44,75 • 4 a 6 Salários Mínimos 59 14,75 • 6 a 10 Salários Mínimos 15 3,75 • Mais de 10 Salários Mínimos 11 2,75 • Não Responderam 10 2,50


GRÁFICO 3 – RENDA MENSAL

31,50

44,75

14,75

3,75 2,75 2,50

0

10

20

30

40

%

Menos de 2 Salários

2 a 3 Salários

4 a 6 Salários

6 a 10 Salários

Mais de 10 Salários

Não Respoderam


De acordo com a pesquisa (gráfico 3) pode-se notar, no que diz respeito à renda, a grande

maioria do público (76,25%) possui uma renda de até 3 salários mínimos por mês, enquanto

14,75% recebem de 4 a 6 salários e apenas 9% recebem acima de 6 salários.

4.4 – CONHECIMENTO DA MARCA SCAVEN

TABELA 4 – CONHECIMENTO DA MARCA SCAVEN

Variáveis ƒ % • Sim 174 43,50 • Não 226 56,50


GRÁFICO 4 – CONHECIMENTO DA MARCA SCAVEN

43,5056,50

0

10

20

30

40

50

60

%

SIM

NÃO


Segundo o gráfico 4 percebe-se que 43,50% dos questionados afirmaram conhecer a marca

SCAVEN, porém 56,50% não conhecem a marca.

4.5 – MARCAS MAIS CONHECIDAS

TABELA 5 – MARCAS MAIS CONHECIDAS

Marcas citadas ƒ % • Cyclone 21 9,30 • Rota do Mar 19 8,40 • Idios 14 6,20 • Sanny 13 5,75 • Pecastro 12 5,31 • Rowers 11 4,87 • Shoes 11 4,87 • Wave Surf 10 4,42 • Outras Marcas 93 41,15 • Não Responderam 22 9,73


GRÁFICO 5 – MARCAS MAIS CONHECIDAS

9,30 8,40 6,2 5,75 5,31 4,87 4,87 4,42

41,15

9,73

0

10

20

30

40

%

CycloneRota do MarIdiosSannyPecastroRowersShoesWave SurfOutras MarcasNâo Responderam


A margem dos entrevistados que não conheciam a SCAVEN, puderam citar uma outra marca.

De acordo com o gráfico 5, a marca mais lembrada foi à marca Cyclone (9,3%) seguida pela

Rota do Mar (8,4%), Idios (6,2%),Sanny (5,75%), Pecastro (5,31%), Rowers (4,87%), Shoes

(4,42%), Wave Surf (4,42%) seguidas por outras marcas (citadas menos de 10 vezes) que

juntas representam 41,15%, enquanto 9,73% não opinaram.

4.6 – CONSUMO DA MARCA SCAVEN

TABELA 6 – CONSUMO DA MARCA SCAVEN



Gráfico 6 - CONSUMO DA MARCA SCAVEN

60,34

39,66

0

15

30

45

60

75

%

SIM

NÃO


Observando o gráfico 6 percebe-se que dos indivíduos que afirmaram conhecer a marca

SCAVEN, 60,34% dizem que já consumiram seus produtos, enquanto que 39,66% ainda não

consumiram nenhum produto SCAVEN.

4.7 – AVALIAÇÃO DOS PREÇOS DA MARCA SCAVEN

TABELA 7 – PREÇOS DA MARCA SCAVEN

Os preços são acessíveis? ƒ % • Sim 128 73,56 • Não 46 26,44


Gráfico 7 - PREÇO DA MARCA SCAVEN SÃO ACESSÍVEIS?

73,56

36,44

015

3045

6075

%

SIM

NÃO


O gráfico 7 retrata a avaliação dos pesquisados (que conheciam a Marca SCAVEN) em

relação aos preços praticados pela marca. 74,56% atestaram que os preços são acessíveis

enquanto que 36,44% pensam o contrário.

4.8 – DESIGN DOS PRODUTOS SCAVEN

TABELA 8 – DESIGN DOS PRODUTOS SCAVEN



Gráfico 8 – DESIGN DOS PRODUTOS SCAVEN.

78,56

26,44

0153045607590

%

SIM

NÃO


Quanto ao design dos produtos SCAVEN, o gráfico 8 revela que 78,56% dos pesquisados

(que conhecem a marca) aprovam o designe dos produtos enquanto que 26,44% desaprovam.

4.9 – PONTOS DE VENDA DA SCAVEN

TABELA 9 – PONTOS DE VENDA DA SCAVEN

Os PVs são de Fácil Acesso? ƒ % • Sim 59 33,91 • Não 115 66,09


Gráfico 9 – PONTOS DE VENDA DA SCAVEN

33,91

66,09

01530456075

%

SIM NÃO

SIM

NÃO


Quanto à acessibilidade dos pontos de vendas da SCAVEN (gráfico 9) 33,91% responderam

que acham os pontos de vendas acessíveis enquanto que 66,09% não.

4.10 – MEIO DE COMUNICAÇÃO

TABELA 10 – MEIOS DE COMUNICAÇÃO MAIS UTILIZADOS

Meios de Comunicação ƒ % • Jornal 32 8,00 • Revista 45 11,25 • Televisão 183 45,75 • Rádio 66 16,50 • Internet 31 7,75 • Outros 35 8,75 • Não Responderam 8 2,00


Gráfico 10 – MEIOS DE COMUNICAÇÃO MAIS UTILIZADOS.

8,0011,25

45,75

16,50

7,75 8,752,00

0

10

20

30

40

50

%

JornalRevistaTVRádioInternetOutrosNão Responderam


Segundo os dados obtidos (gráfico 10), o meio de comunicação mais utilizado é a TV

(45,5%), seguida pelo Rádio (16,50%), Revista (11,25%), Jornal (8%), Internet (7,75%),

enquanto 8,75% utilizam outros meios e 2% não responderam.

CAPÍTULO V CRUZAMENTO E ANÁLISE DOS RESULTADOS

5.1 - PERFIL DOS PESQUISADOS

TABELA 11 – PERFIL DOS PESQUISADOS

Variáveis Sexo ƒ %

• Feminino (F) 217 54,25 • Masculino (M) 183 45,75

Total 400 100,00

Fem. Masc. Fem. Masc. Variáveis Idade ƒ % ƒ %

Variáveis Renda ƒ % ƒ %

• 15 a 19 anos 79 36,40 58 31,70 • 0 a 3 Salários 169 77,89 136 74,32• 20 a 24 anos 49 22,60 54 29,50 • 4 a 10 Salários 39 17,97 35 19,12

• 25 a 30 anos 45 20,73 41 22,40 • Mais de 10 Salários 5 2,30 6 3,27

• Maiores de 30 anos 44 20,27 30 16,40 • Não Respondeu 4 1,84 6 3,27

Total 217 100 183 100 Total 217 100 183 100


Gráfico 11 – Perfil dos Pesquisados

36,4

031

,70

22,6

029

,50

20,7

322

,40

20,2

716

,40

77,8

9

74,3

217

,97

19,1

22,

30 3,27

1,84 3,27

0

10

20

30

40

50

60

70

80

15 - 1

9

20 - 2

4

25 - 3

0

Maior d

e 30

0 - 3

Sal.

4 - 10

Sal.

Mais de 1

0

Feminino

Masculino


De acordo com a pesquisa (gráfico 11) verificou-se que o perfil da maioria dos entrevistados é

formado por mulheres (54,25%), Jovens entre 15 e 30 anos (79,73%) com renda mensal de até

3 salários mínimos (77,89%). Porém não identificou-se uma maioria significativa em relação

ao público masculino o que retrata a igual importância deste público para a marca SCAVEN.

O público masculino apresenta o seguinte perfil: é jovem entre 15 e 30 anos (83,60%) e obtém

uma renda mensal de até 3 salários mínimos.

5.2 – PERFIL DOS CONSUMIDORES SCAVEN

TABELA 12 – PERFIL DOS CONSUMIDORES SCAVEN

Variável Consumo da Marca

SCAVEN ƒ % Variáveis

Sexo Fem. Masc. Total

• SIM (Já Consumiu) 105 60,34 ƒ 56 49 105

• NÃO Consumiu 69 39,66 • Sim

% 53,33% 46,67% 100 Total 174 100,00 ƒ 43 26 69

• Não% 62,31% 37,69% 100

Sim Não Sim Não Variável Idade ƒ % ƒ %

Variável Renda ƒ % ƒ %

• 15 a 30 anos 86 81,61 56 81,16 • Menos de 2 Salários 25 23,81 21 30,43• Maiores de 30

anos 18 17,25 12 17,40 • 2 a 3 Salários 56 53,33 30 43,48

• Mais de 3 Salários 20 19,05 15 21,74• Não Respondeu 1 1,14 1 1,44

• Não Respondeu 4 3,81 3 4,35Total 105 100 69 100 Total 105 100 69 100


GRÁFICO 12 – PERFIL DOS CONSUMIDORES SCAVEN

81,6

181

,16

17,2

517

,41,

141,

44

23,8

130

,43

53,3

343

,48

19,0

521

,74

3,81

4,35

53,3

362

,31

46,6

737

,69

0102030405060708090

15 - 3

0

Maior d

e 30

Menos d

e 2

2 - 3

Sal.

Mais de 3

Sal.

Feminino

Mascu

lino

Já ConsumiuNão Consumiu


Analisando os dados referentes aos pesquisados que já consumiram os produtos da Marca

SCAVEN, constata-se que a grande maioria são jovens entre 15 e 30 anos (81,61%) do sexo

feminino (53,33%) e com renda mensal entre 2 a 3 salários mínimos (82,85%). O que não

apresenta uma diferença significante frente aqueles que ainda não consumiram os produtos da

marca, pois estes revelaram o mesmo perfil.

5.3– MEIOS DE COMUNICAÇÃO UTILIZADOS POR AQUELES QUE CONHECEM A

MARCA SCAVEN

TABELA 13 – CONHECIMENTO X MEIO DE COMUNICAÇÃO

Variável Conhece a Marca SCAVEN ƒ %

• SIM (Conhece a marca SCAVEN) 174 43,50 • NÃO (Não Conhece a Marca SCAVEN) 226 56,70

Total 400 100,00

Sim Não Variável Meio de Comunicação ƒ % ƒ %

• TV 79 45,40 104 46,01• Rádio 27 15,52 39 17,26• Revista 21 12,07 24 10,61• Jornal 19 10,92 13 5,76• Internet 9 5,17 22 9,73• Outros 19 10,92 18 7,97• Não Responderam 0 0 6 2,66

Total 174 100 226 100


GRÁFICO 13 – CONHECIMENTO X MEIO DE COMUNICAÇÃO

45,4

0

46,0

115

,52

17,2

612

,07

10,6

110

,92

5,76 12

,38

9,73 10

,92

7,97

0,00 2,

66

0

10

20

30

40

50

%

TV

Revist

aJo

rnal

Internet

Outros

Conhece

Não Conhece


De acordo com o gráfico 13, o meio de comunicação mais utilizado pelos que conhecem a

marca SCAVEN é a televisão com 45,40%, em seguida vem o rádio (15,52%), a revista

(12,07%), o jornal (10,92%), internet (12,38%) e outros (10,92%).

5.4– MEIOS DE COMUNICAÇÃO UTILIZADOS PELOS CONSUMIDORES DA MARCA

SCAVEN

TABELA 14 – CONSUMO X MEIO DE COMUNICAÇÃO

Variável Conhece a Marca SCAVEN ƒ %

• SIM (Consumiu a marca SCAVEN) 105 60,34 • NÃO (Não Consumiu a Marca SCAVEN) 69 39,66

Total 174 100,00

Sim Não Variável Meio de Comunicação ƒ % ƒ %

• TV 51 48,57 28 40,58• Rádio 14 13,33 13 18,84• Revista 12 11,43 9 13,04• Jornal 11 10,48 8 11,60• Internet 4 3,81 5 7,24• Outros 13 12,38 6 8,70

Total 105 100 69 100


GRÁFICO 14– CONSUMO X MEIO DE COMUNICAÇÃO

48,57

40,58

13,33

18,84

11,4313,04

10,4811,6

3,817,24

12,388,7

0

10

20

30

40

50

% Consome

Não Consome


Na representação do gráfico 14, o meio de comunicação mais utilizado pelos consumidores da

marca SCAVEN é a televisão (48,57%), seguida do rádio (13,33%), revista (11,43%), o jornal

(10,48%), internet (3,84%) e outros (12,38%).

CAPÍTULO VI CONSIDERAÇÕES E SUGESTÕES

Diante da realidade apresentada, é possível estabelecer as dimensões da Scaven. A matriz

abaixo demonstra de forma sucinta tais fatores.

Forças Fraquezas 1 Design atraente 1 Desconhecimento da marca no

mercado. 2 Preço acessível 2 Ponto de vendas (localização da loja)

Oportunidades Ameaças 1 Pólo Comercial de Caruaru (localização

da loja) 1 Concorrência com relativa vantagem

em relação à divulgação e estratégias de marketing.

2 Mercado industrial da região em crescimento.

2 Alto custo das estratégias de divulgação.

Sugere-se um plano de ações como forma de apresentar soluções aos resultados negativos:

baixo conhecimento da marca no mercado e localização indevida da loja.

6.1 - CONHECIMENTO DA MARCA NO MERCADO INVESTIGADO

De acordo com os dados do gráfico 4, o nível de conhecimento da SCAVEN é considerado

baixo, uma vez que a variável correspondente se apresentou abaixo de 50%. O que pode ser

feito para a resolução do problema é a elaboração de um plano de divulgação que com base no

gráfico 10, deve ser vinculado na televisão, meio de comunicação que obteve maior número

de indicações.

6.2 – SATISFAÇÃO DO PÚBLICO QUANTO A LOCALIZAÇÃO DA LOJA DA SCAVEN

Como demonstra o gráfico 9, os consumidores da SCAVEN acham seu ponto de vendas de

difícil acesso, esse é um dado preocupante, pois comprova que a localização da loja não está

de acordo com o seu público. Uma localização estratégica é imprescindível para o aumento

e/ou correspondência nas vendas, portanto é interessante um aprofundamento dessa questão,

estudar qual o ponto da cidade é mais conveniente à localização da loja da SCAVEN.

6. 3 – PLANO DE AÇÕES ESTRATÉGICAS

O quê fazer? Por que fazer? Como fazer? Quem vai

fazer? Quando fazer?

Quanto custa?

Mudança da loja localizada no pátio da feira da Sulanca para um ponto estratégico.

Para facilitar o acesso a loja do seu público-alvo.

Através de um estudo que indicará o melhor local para instalação da loja da SCAVEN.

Diretoria Executiva. A definir A definir

Elaborar um plano de divulgação para a marca.

Para ampliar o nível de conhecimento do produto e assim incentivar suas vendas.

Contratando uma empresa de comunicação especializada.


Oferecer um visual atraente à loja.

Para chamar a atenção dos clientes.

Contratando decorador e vitrinista.


Especializar os vendedores. Para oferecer um atendimento especializado aos clientes.

Através de treinamento especializado.


Divulgar a marca em locais freqüentados pelo público-alvo e implantar mídia humana em eventos de impacto.

Com isso o público-alvo se sentirá representado e prestigiado.

Patrocinando eventos, atletas etc.


Criação de um web site para a marca.

Para aumentar os canais de comunicação com o cliente assim como integrar a marca SCAVEN a visão de modernidade.

Contratando profissional especializado.


CONCLUSÃO

A referente Pesquisa de Marketing descobriu e descreveu dados seguros sobre o

universo investigado, com informações que podem servir para a racionalização da

tomada de decisões.

Com a confirmação do seu público-alvo, a SCAVEN passou a ter uma identidade no

mercado e essa identificação com seu cliente gera um melhor direcionamento da marca

em todos os seus âmbitos. Em se tratando de um produto, sua aquisição deve ser

sempre influenciada e por isso a marca tem a necessidade de se manter bem “viva” na

mente dos consumidores, que indiscutivelmente estão mais exigentes. Na era da

informação, é como se o cliente estivesse sempre pronto para se surpreender com o que

lhe oferecem, esse é o novo paradigma .

No ponto de vista acadêmico, este trabalho reforçou os conhecimentos adquiridos

durante a formação profissional, além de trazer novos conhecimentos.

REFERÊNCIAS

BARROS, A. J. da Silveira; LEHFELD, Neide A. de Souza. Fundamentos da metodologia científica: um guia para a iniciação científica. 2. ed. ampl. São Paulo: Pearson Education, 2000.

DIAS, Sérgio Reberto (coord). Gestão de marketing. São Paulo: Saraiva. 2004.

JR, Churchill; PETER, Paul. Marketing: criando valor para os clientes. 2. ed. São Paulo: Saraiva, 2003.

LAS CASAS, Alexandre L. Lãs. Marketing : conceitos, exercícios, casos. 4. ed. São Paulo: Atlas, 1997.

MALHOTRA, Naresh K. Pesquisa de marketing: uma orientação aplicada. 3. ed. Porto Alegre: Bookman, 2004.

MATTAR, Fauze Najib. Pesquisa de marketing. 2. ed. São Paulo: Atlas, 2000.

PRIDE, William M., FERREL O. C. Marketing: basic concepts and decisions. Boston: Houghton Miffin, 1997.

KOTLER, Philip. Administração de marketing: análise, planejamento, implementação e controle. 5. ed. São Paulo: Atlas, 1998.

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SANDHUSEN, Richard L. Marketing básico. São Paulo: Saraiva, 2000.

SANTOS, Izequias Estevan dos. Textos selecionados de métodos e técnicas de pesquisa científica. 2. ed. Rio de Janeiro: Impetus, 2000.

SCHIFFMAN, Leon G; KANUK, Leslie Lazar. Comportamento do consumidor. 6. ed. Rio de Janeiro: Livros técnicos e científicos editora , 2000.

SHIMP, Terence A. Propaganda e promoção: aspectos complementares da comunicação integrada de marketing. 5. ed. Porto Alegre: Bookman, 2002.

SOUSA, Rosângela Maria Pereira de. Qualidade em serviço com enfoque no atendimento ao consumidor. Campina Grande: FACISA, 2004. Monografia (Curso de Administração e m Gestão de Negócios), Faculdade de Ciências Sociais Aplicadas, 2004.

AANNEEXXOO

ANEXO A – MODELO DO QUESTIONÁRIO DA PESQUISA DE MARKETING

QQUUEESSTTIIOONNÁÁRRIIOO

Sexo: ( ) Masculino ( ) Feminino Idade: _____ _ Localidade: ____________________________________ Renda mensal: ( ) 2 a 3 salários ( ) 4 a 6 salários ( ) 6 a 10 salários ( ) mais de 10 salários 1. Você conhece a marca Scaven? ( ) sim ( ) não Marca que consome: _________________ 2. Você já consumiu os produtos Scaven? ( ) sim ( ) não 3. Você acha os preços da Scaven acessíveis? ( ) sim ( ) não 4. O design das roupas Scaven lhe parece atraente? ( ) sim ( ) não 5. Os pontos de vendas da Scaven são de fácil acesso? ( ) sim ( ) não 6. Qual o meio de comunicação que você mais se utiliza? ( ) jornal ( ) televisão ( ) revista ( ) rádio ( ) outros: ______________________

a pesquisa de marketing como fundamento para ações estratégicas

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