UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO

ESCOLA DE COMUNICAÇÕES E ARTES

FERNANDO CARVALHO TABONE

MICHELE SILVEIRA

A PERCEPÇÃO DO PÚBLICO EM RELAÇÃO ÀS DIFERENTES

INFLUÊNCIAS: ANÚNCIO, MENSAGEM POSITIVA E MENSAGEM

NEGATIVA. CASO JAC MOTORS.

Trabalho apresentado à disciplina

Estudo do Comportamento do

Consumidor II, do curso de

Comunicação Social com habilitação

em Publicidade e Propaganda, da

Escola de Comunicações e Artes da

Universidade de São Paulo.

Prof. Dr. Leandro Leonardo Batista

SÃO PAULO

ABRIL, 2012

1. INTRODUÇÃO

Ao lermos o artigo proposto como base para a realização deste trabalho,

intitulado “Os efeitos da publicidade negativa nas atitudes dos consumidores”,

de autoria dos professores Celso Augusto de Matos e Ricardo Teixeira Veiga,

despertou-nos enorme interesse na realização do experimento e na

oportunidade de colocar as conclusões contidas no artigo em prova.

Uma afirmação, no entanto, chamou-nos atenção em especial, a qual

decidimos por colocar como questão central do nosso trabalho. A seguinte:

“Um resultado comum nesses estudos, portanto, tem sido o “efeito

da negatividade”, segundo o qual se dá maior importância a informações

negativas que a positivas na avaliação geral de algum objeto”. (2003, p.

71)

O trecho nos diz que basicamente, em outras palavras, informações negativas

tem maior poder de influência no consumidor do que informações positivas. Isto

nos instigou, e assim sendo, resolvemos ir um pouco além do proposto

inicialmente em sala de aula e realizamos nosso experimento utilizando como

notícia principal uma notícia positiva, e posteriormente, para efeito de

comparação, aplicamos sob uma notícia negativa.

A empresa que escolhemos foi a montadora de automóveis chinesa Jac

Motors, que começou seus negócios no Brasil em março de 2011, gerando

grande repercussão após demonstrar o alto investimento da empresa nos

negócios no Brasil, seja pelas altas cifras divulgadad, como por contratar o

Faustão como garoto propaganda e informar a abertura de quase 50

concessionárias de uma só vez (Quatro Rodas, 11/03/2011). Além da

estratégia diferenciada de inserção no mercado, a qual busca ganhar

consumidores vendendo automóveis completos, a preço inferior ao da

concorrência, prometendo até 6 anos de garantia.

Em função desta proposta e do questionamento no ar sobre a qualidade e

confiança dos carros chineses - já que outras 3 fabricantes também haviam

entrado no país recentemente e estavam enfrentando problemas com os

consumidores - a Jac Motors agitou o mercado e muito se discutiu sobre a

marca, falando-se na imprensa tanto bem, quanto mal. Portanto, consideramos

que esta seria a marca ideal para realização do nosso trabalho.

2. HIPÓTESES

Antes de iniciarmos a pesquisa pensamos em algumas hipóteses para

conseguirmos direcionar a construção do questionário e definir os métodos

para análise de dados. Levantamos quatro hipóteses a serem verificadas no

nosso experimento, a saber:

1ª - Há um estereótipo entre os consumidores de que veículos de montadoras

chinesas são de qualidade duvidosa;

2ª - Por conta da primeira hipótese, há predisposição dos os consumidores em

avaliar que veículos fabricados pela montadora chinesa Jac Motors são de

qualidade duvidosa;

3ª - Uma reportagem positiva sobre a Jac Motors, veiculada por uma revista

supostamente idônea e de confiança dos consumidores, é capaz de alterar

favoravelmente a opinião dos consumidores em relação à Jac Motors.

4ª – Notícias negativas realmente influenciam mais o consumidor que notícias

positivas.

3. MÉTODO DE TRABALHO

Adotamos o modelo proposto em sala de aula acrescentando-se apenas uma

aplicação a mais com uma notícia negativa. Optamos por restringir nossa

amostra em homens de 18 a 24 anos. Homens por estes serem o público de

maior interesse em automóveis, e de 18 a 24 anos, por esta ser considerada

uma faixa etária de grande influência na sociedade, como afirma a empresa de

pesquisas de tendência Box 1824 (We all want to be Young, 2010).

Portanto, realizamos o experimento da seguinte maneira:

Q1 - Aplicação de questionário em 10 homens entre 18 e 24 anos, não

indicando nenhuma leitura – na intenção de obter o grupo controle.

Referiremo-nos a este grupo como “Sem nada”;

Q2 - Aplicação de questionário em 10 homens entre 18 e 24 anos, indicando

inicialmente a leitura de trechos de uma notícia positiva. Referiremo-nos a

este grupo como “Matéria” ou “Matéria positiva”;

Q3 - Aplicação de questionário em 10 homens entre 18 e 24 anos, indicando

inicialmente a visualização de um anúncio. Referiremo-nos a este grupo como

“Anúncio”;

Q4 - Aplicação de questionário em 10 homens entre 18 e 24 anos, indicando

inicialmente a leitura de trechos de uma notícia positiva e a visualização de

um anúncio. Referiremo-nos a este grupo como “Os dois” ou “Ambos”;

Q5 - Aplicação de questionário em 10 homens entre 18 e 24 anos, indicando

inicialmente a leitura de trecho de uma notícia negativa. Referiremo-nos a

este grupo como “Negativa” ou “Matéria negativa”.

Optamos por enviar todos os questionários online através do compartilhamento

em redes sociais ou do envio por e-mail.

O modelo dos questionários, o anúncio, a notícia positiva e a notícia negativa,

estão respectivamente anexados no final do trabalho como: anexo 1, anexo 2,

anexo 3, anexo 4 e anexo 5. Recomendamos visualizar estes anexos antes de

prosseguir com a leitura.

O anúncio utilizado foi retirado de um flyer que recebemos em uma ação de

vendas da Jac Motors realizada no shopping Center Norte, durante o mês de

março de 2012.

A notícia positiva foi retirada da revista Quatro Rodas, Edição Março/2012,

páginas 90 a 96, em matéria intitulada “Revelação às claras: Onze meses e

60.000km depois, o desmonte do J3 traz respostas sobre passado, presente e

futuro”. Como a reportagem é longa, contendo 6 páginas, visando não criar o

desestimulo da leitura apresentamos ao entrevistado uma versão

declaradamente editada, contendo apenas a introdução e as considerações

finais da reportagem. Esta reportagem foi escolhida pois é de uma revista de

grande influência nos consumidores (hipótese confirmada na pesquisa, ver

adiante) e por se tratar de um teste tradicional da revista, supostamente

idôneo, realizado nos automóveis mais populares entre os consumidores.

A notícia negativa foi retirada do portal de notícias R7, datada de 28/03/2011 e

intitulada “Test-drive: R7 avalia o JAC J3, chinês que promete muito e entrega

pouco”. Escolhemos esta reportagem pois ela traz afirmações negativas

contundentes, e optamos por apresentar aos entrevistados apenas um único e

pequeno trecho da reportagem, para garantir que apenas o conteúdo negativo

fosse transmitido de maneira direta, seguindo as orientações do artigo base:

“Quanto mais categóricas as acusações, maior o dano para imagem (Matos e

Veiga, 2003, p. 71)”.

4. APLICAÇÃO DAS PESQUISAS

Como definimos que faríamos uma abordagem a mais nosso objetivo passou a

ser realizar 50 entrevistas, ao invés das 40 propostas inicialmente em sala de

aula. Para garantir as 50 entrevistas, encaminhamos os questionários para um

número maior de pessoas e acabamos por conseguir 64 respostas. Destas 64

excluímos 14 entrevistas no objetivo de deixar 10 exatas para cada categoria.

Preterimos aqueles que declaram: não conhecer a marca Jac Motors; ter

“baixíssimo interesse em automóveis – 1”, ser proprietário de um Jac Motors;

ou já ter dirigido um Jac Motors. Na verdade não excluímos as entrevistas

totalmente da pesquisa, apenas não as consideramos na análise geral, afinal,

estas respostas fornecem informações interessantes que podem úteis na

análise – no decorrer do trabalho destacaremos algumas.

Estes critérios de exclusão relatados se justificam com base na afirmação dos

autores de que:

“os padrões de resposta dos consumidores de alto e baixo

comprometimento são bastante diferentes: os primeiros argumentam

contrariamente à persuasão a mensagem, enquanto os segundos estão

mais propensos à mudança de atitude”. (Matos e Veigas, 2003, p. 72)

Sendo assim, tivemos a pretensão de reunir apenas aquelas respostas que não

fossem radicalmente propensas e não propensas a mudanças, na intenção de

avaliar apenas aqueles que tem envolvimento mas supostamente não possuem

uma opinião fechada e também não vão mudar de opinião tão facilmente.

5. RESULTADOS

Decidimos tabular as respostas de duas maneiras distintas, uma mais

convencional e outra que nós mesmos desenvolvemos, são elas: contar a

quantidade total de repostas em cada opção de resposta; e atribuir uma nota

padrão para cada tipo de resposta e calcular a média das respostas. Para este

última maneira, criamos a seguinte escala para as notas:

Atribuímos uma distância de pontos maior nos extremos (de 2 pontos, “-3” e

“+3”) pois entendemos, de acordo com o que foi dito em aula, que a distância

de uma resposta para a outra não é exatamente proporcional, ou seja, o

entrevistado faria um “esforço maior” para avaliar os extremos. É mais fácil, por

exemplo, o entrevistado responder “Discordo parcialmente” que “Discordo

totalmente”, portanto o “Discordo totalmente” deve ter um peso maior em

relação as outras respostas.

5.1. PERGUNTAS E RESULTADOS

Pergunta 1 - O automóvel de marca chinesa é de alta/baixa QUALIDADE.

(Sendo 1 para baixíssima e 5 para altíssima)

Analisando os números gerais, ou seja, as médias, podemos concluir que a

maior percepção negativa é daqueles que não viram nada antes de responder

à pesquisa, ou seja, o grupo controle (Média: -0,80), seguido dos que viram a

notícia negativa (Média: -0,60). Mesmo aqueles viram apenas a matéria

positiva também não tiveram uma percepção boa (Média: -0,30), apesar de a

percepção ser menos negativa que os dois primeiros citados. As pessoas

expostas ao anúncio e a matéria positiva tiveram uma percepção mais neutra

(Média: 0,00), isso pode ter ocorrido pela razão de as pessoas não quererem

expressar sua opinião ou por não terem uma percepção formada sobre a

qualidade dos automóveis de marca chinesa. Aqueles que viram apenas o

anúncio apresentaram a melhor percepção sobre a qualidade dos automóveis

chineses (Média: 0,50), o que pode ser um reflexo positivo da publicidade, que

além de apresentar a marca e o produto, trás credibilidade a estes.

Ao analisarmos as respostas individualmente pudemos observar:

- Anúncio: grande parte das percepções dos que viram o anúncio está

concentrada na faixa que concorda parcialmente ou totalmente na qualidade

alguma qualidade (4 respostas positivas). Quando comparada ao grupo

controle é possível concluir que o anúncio influenciou na opinião dos

consumidores, deslocando-a da visão negativa (6 respostas negativas) para

uma visão neutra ou mais positiva.

- Matéria positiva: Quando expostos à matéria positiva os entrevistados

também sofreram certo tipo de influência positiva (3 respostas positivas) sobre

a qualidade quando comparados ao grupo controle (Nenhuma resposta

positiva). Porém, a percepção é menor que a vista no anúncio.

- Ambos: Aqueles que foram expostos ao anúncio e a matéria positiva tiveram

sua opinião concentrada mais no centro da avaliação, não havendo nenhuma

posição extrema (ninguém concordou ou discordou totalmente). Isso pode ter

ocorrido pelo fato das pessoas não terem sido totalmente convencidas por

nenhum dos lados, ficando mais indecisas.

- Matéria negativa: Já quando os entrevistado foram expostos somente a

notícia negativa percebemos uma influência significativa sobre a percepção dos

carros chineses (6 respostas negativas e 4 neutras). Entretanto, ao

observarmos o grupo controle podemos perceber que, como a visão das

pessoas já era ruim, a matéria praticamente não alterou a percepção prévia.

Pergunta 2 - O automóvel de marca chinesa é de alta/baixa

CONFIANÇA. (Sendo 1 para baixíssima e 5 para altíssima.)

Analisando os números gerais, ou seja, as médias, podemos perceber que a

confiança nos carros chineses se mostra menor no grupo controle (Média: -

0,70) e, igualmente, naqueles que foram expostos à matéria negativa (Média: -

0,70). Isso pode ter acontecido pois a marca, mesmo com esforços de

comunicação, não consegue fazer os consumidores acreditarem que os carros

chineses são confiáveis ou então a opinião da imprensa quando é negativa tem

sim uma influência maior na percepção. Já só o anúncio (Média: -0,50) e só a

matéria positiva (Média: -0,50), resultam numa visão um pouco menos

negativa, mas que ainda é ruim, o que pode significar que nenhum dos dois

possui muita força de alterar a percepção quando o assunto é confiança. A

visão menos negativa aparece quando o entrevista é apresentado a informação

positiva e ao anúncio (Média: -0,30), talvez isso seja uma resultante de que o

anúncio juntamente com matérias positivas sobre carros chineses influenciam

mais a percepção de confiança para um nível positivo.

Ao analisarmos as respostas individualmente pudemos observar:

- Anúncio: O anúncio altera pouco a percepção do consumidor. Podemos

chegar a essa visão comparando com o grupo controle. Com isto é possível

dizer que este anúncio pode não ter sido um bom argumento para alterar a

percepção em relação a confiança de carros chineses.

- Matéria positiva: A matéria positiva também altera muito pouco a visão pré-

existente do consumidor. Isto nos faz considerar que elogios da imprensa em

relação à confiança de um produto também podem não ter um grande poder de

influência.

- Ambos: Aqueles expostos a notícia positiva e ao anúncio também alteraram

pouco a percepção em relação ao grupo controle, mas nota-se um pequeno

deslocamento para o lado positivo (2 respostas positivas contra nenhuma), o

que pode indicar uma boa influência de ambos os meios simultaneamente.

Destaca-se também o fato de que nenhum entrevistado assumiu uma posição

extrema negativa, o que também pode ser um indício de certa influência.

- Matéria negativa: Ao analisar a matéria negativa, vemos que ela apresenta

um deslocamento claro, em relação ao grupo controle, daqueles que estão

indecisos para uma visão negativa mais definida em relação ao assunto

abordado (7 respostas negativas). Isso pode indicar que notícias negativas da

imprensa têm um poder mais forte de influência sobre as pessoas.

Pergunta 3 - Quando você pensa na marca Jac Motors, qual a primeira

palavra que vem à sua cabeça?

Analisando os números gerais, ou seja, as medias, podemos concluir que

aqueles que apresentaram uma visão mais negativa sobre a marca são os

indivíduos que foram expostos apenas ao anúncio (Média: -0,10). Já os

pesquisados expostos apenas à matéria positiva (Média: 0,00), mostram um

posicionamento neutro em relação à marca, o que pode ser um indício de uma

influencia. Os entrevistados que viram anúncio e matéria positiva (Média: 0,10)

tiveram uma melhor percepção da marca, em relação à exposição individual. Já

aqueles expostos somente a matéria negativa (Média: 0,20), tiveram uma visão

com a ausência de atributos negativos, o que foi surpreende, mas por outro

lado, se mostraram muito mais neutros em relação à percepção da marca.

Consideramos, neste caso, a avaliação por palavras atribuindo-se nota, do

modo como foi feita, muito vaga, dificultando alguma percepção mais precisa.

Ao tabular esta pergunta aberta, consideramos oportuno realizar a divisão das

percepções dos entrevistados em grupos de respostas, no objetivo de

conseguir perceber os deslocamentos em cada uma das amostragens.

- Matéria positiva: Mesmo observando uma matéria positiva, as pessoas não

associaram espontaneamente a marca Jac Motors a atributos positivos. A

maioria deles citou a questão do preço ao pensar marca (5 respostas). Isto

pode ter acontecido devido ao fato de que a matéria mostrada faz

considerações a cerca do valor do automóvel, como quando encerra com a

frase “o Jac J3 vale seu investimento”.

- Anúncio: Mesmo não falando a palavra China no anúncio, essa palavra foi a

que mais apareceu espontaneamente na pesquisa (4 respostas). Isso pode ter

acontecido por um viés da pesquisa, que fala bastante de carros chineses

antes de chegar a esta questão. Mas, isto também não deixa de evidenciar o

quanto a marca Jac Motors é diretamente relacionada ao seu país de originem,

afinal em todas as categorias apareceram significativamente estas respostas.

Palavra Tipo de leitura

Nada Matéria

positiva Anúncio Ambos

Matéria

negativa

Atributos negativos - 2 2 2 0

Atributos neutros - 1 2 0 1

Atributos positivos - 0 0 0 2

Relacionadas ao preço - 5 1 3 0

Relacionadas à

comunicação - 0 1 2 3

Relacionadas à China - 2 4 3 4

- Ambos: As pessoas que viram a notícia positiva e o anúncio não

apresentaram espontaneamente nenhum atributo neutro ou positivo. As

opiniões se mostram uniformes em relação a atributos negativos, preço,

comunicação e China.

- Matéria negativa: Há uma concentração grande nas palavras relacionadas à

China (4 respostas), o que pode ser um reflexo direto da matéria que cita que o

carro é chinês, além de um pequeno viés do questionário. Além disso, palavras

relacionadas à comunicação, como Faustão (3 respostas), são bem presentes,

mesmo não havendo imagens na matéria, o que mostra uma lembrança do

consumidor em relação a elementos visuais da campanha publicitária da

marca.

Observação:

Infelizmente tivemos a ideia de acrescentar esta questão apenas durante as

aplicações dos questionários, quando já havíamos entrevistado as 10 pessoas

do grupo controle, por esta razão não há nenhuma resposta nesta categoria.

Pergunta 4 - Pretendo CONSIDERAR a marca Jac Motors como uma opção

de compra.

Analisando os números gerais, ou seja, as médias, podemos concluir que

aqueles que não foram expostos a nada tendem a não considerar a marca

como uma opção de compra (Média: -1,00). Na sequência estão localizados

aqueles que foram expostos à matéria negativa (Média: -0,70) e os que viram a

matéria e o anúncio juntos (Média: -0,60). Os entrevistados que viram apenas o

anúncio tiveram uma visão um pouco menos negativa (Média: -0,20), mas

ainda não chega a ser uma visão neutra. Aqueles com o posicionamento mais

favorável em considerar a compra do produto foram àqueles expostos à

matéria positiva (Média: 0,60), o que mostra uma clara influência desse tipo de

matéria na percepção do indivíduo.

Ao analisarmos as respostas individualmente pudemos observar:

- Anúncio: Não ver nada e ver apenas o anúncio resulta em percepções muito

parecidas, mas tende a ser um pouco mais negativa para aqueles que não

viram nada (3, 4, 0, 3, 0 contra 2, 3, 0, 4, 1). Isto nos mostra que o anúncio

resulta em uma influência positiva, ainda que pequena, na consideração da

marca como opção de compra.

- Matéria positiva: Pudemos perceber aqui que a matéria positiva exerceu

significativa influência nas respostas dos consumidores. É possível notar que a

visão negativa foi inexistente, restando apenas os posicionamentos neutros (6

respostas) e positivos (4 respostas).

- Ambos: os entrevistados apresentaram um posicionamento mais distribuído,

com o maior foco na neutralidade (4 respostas). Isto pode ser um indício de

que o anúncio combinado com a matéria positiva tenha levado os indivíduos ao

menos a dúvida em relação a considerar ou não a marca como opção de

compra.

- Matéria negativa: Comparando os indivíduos que não leram nada em relação

aos que viram a matéria negativa é possível notar um deslocamento do para o

neutro (3 respostas contra nenhuma). Talvez a exposição a um argumento

tenha levado os entrevistados a uma posição de questionamento, ao invés do

simples julgamento imediato, como quando não foram expostos a nada.

Pergunta 5 - Pretendo RECOMENDAR a marca Jac Motors como uma opção

de compra.

Analisando os números gerais, ou seja, as médias, podemos observar que,

assim como na consideração de compra, aqueles que não recebem nenhum

tipo de influência possuem uma visão mais negativa sobre a marca (Média: -

1,40). Na sequência estão aqueles que receberam a influência da matéria

negativa (Média: -0,80), seguido por aqueles que viram o anúncio (Média: -

0,70) e o anúncio e a notícia positiva (Média: -0,70). O melhor resultado foi

encontrado naqueles que lerem a matéria positiva (Média: -0,20). Destaca-se o

fato de que, diferentemente da indicação, a recomendação não chegou a

nenhuma média positiva, o que pode mostrar uma percepção mais exigente ao

julgar o produto quando se trata de recomendar.

Ao analisarmos as respostas individualmente pudemos observar:

- Anúncio: O anúncio alterou levemente positivamente a percepção do

consumidor em relação ao grupo controle (1 Discordo totalmente contra 3).

- Matéria positiva: Foi a categoria que mais contou com respostas positivas (3

repostas) e também somando-se as repostas positivas com as neutras (7

respostas). É interessante observar o evidente deslocamento para percepção

neutra ou positiva das categorias matéria positiva, anúncio e ambos em relação

as categorias grupo controle e exposição a matéria negativa ( 7, 4 e 6

respostas contra 2 e 4 respostas, sendo que estas últimas não contam com

nenhuma resposta positiva).

- Ambos: Já o posicionamento daqueles expostos ao anúncio e a matéria

positiva fica indefinida em relação à recomendação. Isso pode ter acontecido

devido ao questionamento, pois ao ver ambos a pessoa pode ter julgado o

anúncio como negativo e a matéria como positiva, não sendo possível chegar a

uma conclusão em um dos lados.

- Matéria negativa: Pudemos notar aqui que a percepção dos entrevistados foi

semelhante a do grupo controle, ou seja, negativa, mas com um pequeno

deslocamento para a neutralidade, o que pode ser devido aos entrevistados

serem menos impulsivos, quando expostos a alguma informação adicional, já

que em todos os casos houve uma percepção mais neutra em relação ao grupo

controle.

5.2. CONSIDERAÇÕES

A respeito dos questionários excluídos, uma resposta em especial nos

despertou atenção, foi a do único entrevistado que respondeu ser proprietário

de um automóvel Jac Motor, o modelo J3, o mesmo avaliado nas notícias.

Suas respostas, a seguir, foram todas de caráter positivo:

1 - O automóvel de marca chinesa é de alta/baixa QUALIDADE.

4

2 - O automóvel de marca chinesa é de alta/baixa CONFIANÇA.

4

3 - Pretendo CONSIDERAR a marca Jac Motors como uma opção de compra.

Concordo totalmente

4 - Pretendo RECOMENDAR a amigos e parentes a compra de automóveis da

marca Jac Motors.

Concordo totalmente

Dois entrevistados que receberam o questionário por email, no caso o que

indicava a leitura da matéria positiva, após responderam ao questionário

enviaram por email comentários sobre a pesquisa. Ambos revelam a influência

da notícia positiva. Veja os comentários enviados abaixo:

Entrevistado X

“Respondi! mas só para explicar: como disse, depois que eu li a

matéria, passei a considerar mais o carro. Anteriormente, eu desconfiava

totalmente; achava que precisava de tempo pra ver como seria o

desempenho do carro... Até pela forma que eles entraram, com

propagandas no Faustão (querendo exatamente agregar "artificialmente"

confiança na marca e produtos deles)... Depois da matéria, realmente

mudei um pouco minha opinião, mas foi de JAMAIS COMPRARIA para

PRECISARIA PESQUISAR MAIS. Ela saiu do HOJE NAO COMPRO

NEM FU para CONSIDERO COMPRAR (COM MAIS PESQUISA E

MAIS FONTES DE INFO CONFIAVEIS), saca?”

Entrevistado Y

“É, eu considero essa reportagem mto boa pra marca... mas qm

realmente gosta de carro, acho que precisa de mais dados pra confiar...”

6. CONCLUSÕES GERAIS

No geral percebemos que nossas hipóteses são realmente válidas, contudo,

com ressalvas importantes. As respostas referentes aqueles com a indicação

apenas do anúncio foram muito mais positivas do que esperávamos e para

aqueles com a indicação do anúncio e da notícia positiva muito mais negativas

do que esperávamos. Não sabemos justificar precisamente o motivo, talvez, no

primeiro caso, a justificativa possa estar relacionada a hipóteses levantadas em

uma pesquisa da Universidade de Miami:

“Os pesquisadores Michaelson e Stacks, da Universidade de

Miami, nos Estados Unidos, realizaram estudos comparando conteúdo

editorial (notícias) com propaganda nos EUA em 2006. A pesquisa

avaliou o impacto (lembrança da marca, crenças sobre o produto

anunciado e intenção de compra) de mensagens de notícias e

propagadas que promoviam o mesmo produto para a mesma audiência.

Foram pesquisados 351 adultos, que liam jornal pelo menos 1 vez por

semana. O estudo descobriu que propagandas em feitas e criativas são

mais eficazes que conteúdo editorial.

Apesar dessas pesquisas, qualquer generalização sobre esse

assunto é precipitada. Segundo Macnamara (2006), outros estudos

mostram que o conteúdo editorial pode ser mais, menos ou igualmente

eficaz às propagandas. Entre outros fatores, essa relação depende da

categoria de produtos, da praça estudada e das condições

mercadológicas.” (Yanaze, 2010, p. 221)

Já no segundo caso, talvez por requisitarmos ao entrevistado duas ações antes

de responder o questionário, que veja o anúncio e leia a notícia positiva, o

entrevistado acaba por não prestar a devida atenção em nenhum dos dois,

afetando a influencia esperada, e suas respostam são mais parecidas com as

dos entrevistados do grupo controle.

Observamos sim que a notícia positiva pode influenciar positivamente a opinião

dos consumidores. Além disto, uma consideração importante, é que na maioria

dos casos seja através do contato com o anúncio, com a matéria positiva ou

com ambos, houve um deslocamento maior para neutralidade ou positividade

em relação ao grupo controle e aos entrevistados expostos a notícia negativa.

Todavia, a notícia negativa demonstrou ter um poder de influência realmente

mais eficaz. Não sabemos a justificativa precisa, talvez possa estar relacionado

ao fato do automóvel chinês já carregar um estereótipo negativo, sendo assim

a notícia negativa apenas reafirma o que já é esperado enquanto a notícia

positiva tem de tentar persuadir o consumidor. Como o próprio entrevistado Y

relatou acima:

“É, eu considero essa reportagem mto boa pra marca... mas qm

realmente gosta de carro, acho que precisa de mais dados pra confiar...”

Outro fato interessante é que no método de avaliação por pontuação, em todos

os casos, as pessoas que não foram influenciadas por nada sempre tiveram a

visão mais negativa. Isto, sem dúvida, ajuda a comprovar a hipótese de que há

um estereótipo negativo em relação aos automóveis chineses e

consequentemente à Jac Motors. Mas não sabemos justificar precisamente

tamanha disparidade, talvez seja pelo fato de como os entrevistados não terem

parado para ler nada antes de responder o questionário, responderam-no com

mais impulso favorecendo a aparição de respostas mais extremas.

Para uma melhor avaliação das hipóteses, sem dúvida seria necessário

aplicação em uma amostra maior. Contudo este experimento foi, com certeza,

muito enriquecedor e mesmo com a amostra relativamente pequena é possível

observar manifestações muito interessantes.

7. BIBLIOGRAFIA

Box 1824. We all want to be Young. 2010. Disponível em <

http://vimeo.com/16641689 > Página visitada em 10/04/2012.

Matos, Celso Augusto de e Veiga, Ricardo Teixeira. Os efeitos da

publicidade negativa nas atitudes dos consumidores. São Paulo, Caderno

de Pesqusias em Adminsitração, 2003. P. 69 – 86.

Quatro Rodas 11/03/2011. Disponível em <

http://quatrorodas.abril.com.br/noticias/jac-j3-hatch-chega-r-37-900-

284027_p.shtml > Página visitada em 10/04/2012.

Reportagem positiva utilizada: Revista Quatro Rodas, Edição Março/2012,

páginas 90 a 96.

Reportagem negativa utilizada: Portal R7, 28/03/2011, disponível em <

http://noticias.r7.com/carros/noticias/test-drive-r7-avalia-o-jac-j3-chines-que-

promete-muito-e-entrega-pouco-20110328.html >. Página visitada em

10/04/2012.

Yanaze, Mitsuru. Retorno de investimento em comunicação: avaliação e

mensuração. São Paulo, Difusão, 2010. P.221

8. ANEXOS

8.1. O QUESTIONÁRIO

Nome *

Sexo *

Masculino

Feminino

Você possui automóvel? Se sim, de qual marca? *

Você lê frequentemente a revista Quatro Rodas? *

Sim

Não

Qual seu nível de interesse por automóveis? *Sendo 1 para baixíssimo e 5 para

altíssimo

1 2 3 4 5

Avalie as considerações abaixo.

O automóvel de marca chinesa é de alta/baixa QUALIDADE. *Sendo 1 para

baixíssima e 5 para altíssima

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

O automóvel de marca chinesa é de alta/baixa CONFIANÇA. *Sendo 1 para

baixíssima e 5 para altíssima

1 2 3 4 5

A respeito da marca de automóveis JAC MOTORS avalie as afirmações

abaixo.

Tenho conhecimento sobre a marca de automóveis Jac Motors. *

Sim

Não

Você já dirigiu um automóvel da marca Jac Motors? *

Sim

Não

Quando você pensa na marca Jac Motors, qual a primeira palavra que vem à

sua cabeça?*

Pretendo CONSIDERAR a marca Jac Motors como uma opção de compra. *

Concordo totalmente

Concordo parcialmente

Nem concordo nem discordo

Discordo parcialmente

Discordo totalmente

Pretendo RECOMENDAR a amigos e parentes a compra de automóveis da

marca Jac Motors *

Concordo totalmente

Concordo parcialmente

Nem concordo nem discordo

Discordo parcialmente

Discordo totalmente

Muito obrigado!

Caso tenha interesse em receber os resultados da pesquisa, por favor deixe

seu email abaixo.

8.2. ANÚNCIO

Fotocópia de parte de material informativo entregue em ação de vendas da

marca realizada no shopping Center Norte durante o mês de março de

2012.

8.3. MATÉRIA POSITIVA

8.4. MATÉRIA NEGATIVA

Teste-drive: R7 avalia o JAC J3, chinês que promete muito e entrega

pouco.

(...)

A primeira acelerada no J3 foi decepcionante. Com motor 1.4 com 108 cv de

potência e comando variável de válvulas, era de se esperar um desempenho

compatível com 1.6, como muito propagandeou o presidente da JAC Motors

Brasil, Sergio Habib. Pois esqueça isso.

(...)

Após o entrevistado clicar em “enviar questionário” disponibilizávamos a

seguinte mensagem visando evitar o “enviesamento”:

“Selecionamos apenas um trecho enviesado da reportagem do Portal R7 que

colaborasse com nossa análise. A reportagem completa encontra-se em:

http://noticias.r7.com/carros/noticias/test-drive-r7-avalia-o-jac-j3-chines-que-

promete-muito-e-entrega-pouco-20110328.html”

8.5. TABULAÇÃO GERAL