A gesto estratgica de clubes de futebol vista atravs do casoManchester United

Marvio Pereira LeonciniMrcia Terra da Silva

Universidade de So Paulo - Escola Politcnicae-mail: leoncini@usp.br, mtdsilva@usp.br

ResumoEste artigo trata de um tema atual e pouco explorado no meio acadmico a gesto estratgica declubes de futebol. Neste contexto de carncia de conhecimento cientfico especfico, nossa estratgiade pesquisa toma a forma de pesquisa bibliogrfica exploratria e busca identificar princpios degesto estratgica em clubes de futebol e analisar suas inter-relaes. A escolha do ManchesterUnited para nossa anlise se baseou em trs critrios: a estabilidade do modelo de gesto do clube; aeficcia do modelo em relao lucratividade e/ou desempenho em campo; e a facilidade no acessos informaes necessrias para tal anlise. Ao final, este estudo nos permite entender melhor asquestes relevantes sobre gesto estratgica de clubes de futebol para que possamos relacion-las realidade da indstria de futebol no Brasil.

AbstractStrategic management of soccer teams is an up to date theme, although not usual to academicjournals. Due to the lack of scientific knowledge, the research assumes an exploratory characterbased on a bibliographic approach. This paper seeks for strategic management principles in soccerteams and their relationship. The Manchester United is chosen as case study for: 1. the stability of itsmanagement system; 2. the system efficacy in terms of profitability and/or team performance; 3. theinformation access. This study helps to learn with the experience of a strategic system of a soccerteam and apply this to the Brazilian soccer industry.

Palavras chaves: negcio futebol administrao estratgica Manchester United

1 - IntroduoEste artigo faz parte de um estudo sobre um problema que hoje aflige a maioria dos clubes de

futebol no Brasil o problema da mudana de paradigma de gesto estratgica dessas organizaes.O conhecimento cientfico relacionado ao futebol de maneira geral e ao estudo da gesto

estratgica de clubes de futebol em particular escasso, como declararam BRUNORO & AFIF (1997).Dentre as mais recentes publicaes no cientficas relacionadas a tal questo no Brasil, alm do livrode Brunoro e Afif, o livro Administrao e Marketing de Clubes Esportivos, de Francisco Paulo deMelo Neto, trata do conceito de clube-empresa e sua forma de estruturao e gerenciamento. NETO(1998) fala da necessidade de um novo modelo de gesto para os clubes esportivos: um novoparadigma a ser adotado pelos nossos clubes. H quem diga ser o nico caminho para a sobrevivnciado esporte e a viabilizao dos negcios esportivos.

Na Inglaterra, o pas precursor do futebol-empresa, o livro Winners & Losers The businessstrategy of football, de Stefan Szymanski e Tim Kuypers, fornece um contexto interessante sobre onegcio futebol atravs da aplicao de ferramentas de anlise estratgica de negcios.

Dentro deste contexto de carncia de conhecimento cientfico e da natureza contempornea donosso estudo principal, este artigo toma a forma de reviso bibliogrfica exploratria, onde nosso

2objetivo principal passa a ser a anlise de um modelo de gesto estratgica de clube-empresa defutebol. Ou seja, com esta anlise esperamos identificar variveis administrativas presentes em clubesde futebol e analisar suas inter-relaes. Como estamos diante de um campo do conhecimentoadministrativo ainda em formao, no existe um modelo preestabelecido ou conceitos especficos sobreo assunto. Propomos, ento, algumas questes de pesquisa para auxiliar nossa anlise:

1)

como um clube de futebol define e como ele pode medir a consecuo dos seusobjetivos estratgicos1 ? quais so os fatores crticos de sucesso2 (FCS) para o clube tendo em vistatais definies ?

2)

Dada a estrutura organizacional tradicional de um clube de futebol (a ser definida maisadiante) e levando-se em conta os objetivos estratgicos, os FCS e os inter-relacionamentos entre osvrios produtos/servios da organizao, quais os mtodos/procedimentos utilizados pelo clube naobteno e gesto destes recursos ? Que capabilidades distintivas3 podem ser destacadas dentro daorganizao?

A escolha do clube-empresa de futebol a ser analisado baseou-se nos seguintes critrios:1)

que seja um clube que possua um modelo estvel (isto , um modelo que opere h pelomenos cinco anos no clube) para que suas variveis administrativas j estejam consolidadas;

2)

que seja um clube cujo modelo contemple a lucratividade e/ou o desempenho emcampo como metas ou resultados esperados4 (isto , que seja um modelo que tenha permitido aoclube obter lucratividade e/ou desempenho em campo performance sustentveis ou crescentes);

3)

e que seja um modelo que possibilite facilidade no acesso s informaes necessriaspara tal anlise (isto , que as informaes, mesmo de fontes secundrias, estejam disponveis).

Dentre os principais modelos de gesto de clubes de futebol que contemplam os critrios 1 e 2,podemos destacar o Barcelona da Espanha, o Milan da Itlia e o Manchester United da Inglaterra,dentre outros. Em termos de estabilidade, os trs modelos se equivalem, sendo que o Manchester temconseguido, ao longo dos ltimos anos, tanto uma lucratividade sustentvel quanto bom desempenho emcampo. Alm de ser um modelo estvel e de sucesso, as informaes necessrias para tal anlise estomais acessveis (existem na Inglaterra inmeras publicaes recentes que tratam especificamente dahistria do clube ingls), o que o credencia para nossa anlise.

Os clubes brasileiros, na sua grande maioria, encontram-se em processo de mudana deparadigma de gesto e no obedecem ao critrio de estabilidade.

Antes da anlise do modelo de gesto do Manchester United, apresentada uma anlisehistrica que ter como meta a identificao dos aspectos e fatos mais importantes que marcaram amudana dos objetivos estratgicos do clube ingls. Afinal, foram estas mudanas na mentalidade daorganizao que levaram o clube concepo de um novo modelo de gesto.

Este trabalho, alm de servir como ensaio para nossa anlise nos clubes brasileiros, servirtambm para a explorao dos princpios bsicos que devem estar contidos em qualquer modelo degesto estratgica para um clube de futebol atualmente. Alm disso, ao final da nossa anlise possveltrazer a discusso sobre o modelo e sobre a concepo do modelo de gesto do clube ingls para a nossarealidade.

2 Modelo de gesto estratgica conceitos geraisPara nosso propsito de pesquisa neste artigo propomos a seguinte definio para iniciarmos

nossa anlise: um modelo de gesto estratgica um conjunto estabelecido de princpios e funes deuma organizao que coordenam seus recursos na direo de seus objetivos estratgicos. Portanto,nosso modelo de anlise no contempla especificamente a formulao de objetivos, polticas eprogramas estratgicos, mas o resultado prtico (declaraes dos objetivos e polticas) e osdesdobramentos (princpios, comportamentos e funes) de tais estratgias. Por exemplo, numa empresa

1 aqueles que afetam a direo global (propsito) e a viabilidade (lgica do negcio / questo do lucro) da organizao.

2 aqueles que so fundamentais e prioritrios para a conduo dos negcios da organizao, tendo em vista seus objetivos estratgicos.

3 uma capacidade ou atributo que permite organizao ter um desempenho superior mdia da indstria e que no pode ser facilmente imitado

(pode ser um recurso estratgico ou uma prtica gerencial).4 conforme reconhece a Lei Pel serem estes os objetivos de qualquer organizao desportiva profissional.

3capitalista tradicional, um princpio administrativo derivado da declarao de seu objetivo estratgicode maximizao de lucros a satisfao do cliente.

No caso da profissionalizao da gesto dos esportes propomos evitar uma questo que estmuito em pauta: qual o objetivo de um clube de qualquer ramo de esporte maximizar lucros,acumular ttulos ou aumentar o nmero de torcedores ? Seriam estes objetivos compatveis, ouincompatveis ? Alguns estudos feitos na Inglaterra discutem uma srie de relaes entre os principaisfatores que regem a lucratividade e a lgica do negcio para os clubes de futebol desempenho emcampo, lucro, receita e despesas com salrios. Enquanto alguns estudos da revista inglesa Deloitte &Touche Annual Review of Football Finance, de Agosto de 1999, no apontam uma correlaosignificativa entre lucros e performance no campo, outros estudos, tambm realizados na Inglaterra(SZYMANSKI & KUYPERS, 1999), apontam para a existncia de dois relacionamentos significativose fundamentais que servem para ilustrar o funcionamento do negcio o relacionamento diretamenteproporcional entre gastos com salrios e sucesso no campeonato (ou na Liga) e o relacionamentotambm diretamente proporcional entre sucesso na liga e receitas. Ou seja, quanto maior o gasto de umclube com salrios, maior ser a probabilidade deste clube alcanar um bom desempenho em campo (oque mostra que o mercado por jogadores bastante eficiente, isto , que os melhores salrios sogeralmente pagos aos melhores jogadores) e quanto melhor seu desempenho em campo maior dever sersua gerao de receitas (o que mostra que o mercado por torcedores tambm eficiente atualmente,isto , que as atuais fontes de receita dos clubes so dependentes da sua performance) 5.

Obviamente os clubes que foram comprados por empresas com finalidade lucrativa ou osclubes com aes lanadas em bolsas de valores tm por definio a finalidade do lucro. Mas todos osclubes brigam por ttulos. Para contornar esta discusso, propomos definir o escopo da gestoestratgica de um clube de futebol como sendo a gesto eficaz dos recursos do clube, maximizando suasreceitas e controlando

seus custos, tendo como objetivo a obteno de ttulos.Apesar de contemplar objetivos aparentemente conflitantes, como por exemplo a obteno de

ttulos e o controle de custos, esta definio est baseada, em primeiro lugar, no relacionamento queatualmente fundamental dentro da estrutura do negcio para os clubes a relao significativa ediretamente proporcional entre receitas e performance, comprovada anteriormente por SZYMANSKI &KUYPERS (1999) e principalmente no sucesso do modelo de gesto do Manchester United, queconsegue alcanar de maneira sistemtica lucro e performance o que s possvel graas suapoltica consistente de controle salarial6. Vale notar que, ao aplicarmos esta definio para qualquerclube de futebol, poderamos gerar excedente (receitas despesas), sem utilizar necessariamente apalavra lucro. Este excedente pode ser distribudo aos acionistas se estamos falando do ManchesterUnited, ou revertido em aumento do patrimnio dos scios, se o caso o do Barcelona.

Tendo como guia esta definio sobre o escopo de qualquer modelo de gesto estratgica paraum clube de futebol, nossa definio sobre os princpios e funes de um modelo de gesto deriva dasquestes de pesquisa colocadas anteriormente e pode ser interpretada a partir das seguintes questes:

1)

que objetivos estratgicos dirigem o clube e quais so seus fatores crticos de sucesso (que medidas de desempenho podem ser usadas para se medir a consecuo de tais objetivos):

ligados direo global do clube (propsito) 1) satisfao/explorao dotorcedor; e/ou 2) a produo eficiente e eficaz de talentos;

ligados viabilidade do clube qual a lgica do negcio e o significado e aimportncia do lucro (lucro = receitas gastos operacionais) para o clube 1) lucro umaobrigao legal ou um objetivo declarado e portanto dirige os princpios de gesto; 2) lucro objetivo secundrio (os princpios de gesto so orientados por outro objetivo, como porexemplo a obteno de ttulos ou a sobrevivncia na primeira diviso);

5 Para maiores detalhes sobre as anlises estatsticas feitas e sobre os significados mais especficos dessas relaes, consultar SZYMANSKI &

KUYPERS, 1999, p.157-193.6 Como vimos anteriormente, conforme SZYMANSKI & KUYPERS (1999), a relao significativa e diretamente proporcional entre gastos com

salrios e performance tcnica aliada ao fato de que os salrios dos jogadores so a parte principal do passivo dos clubes, mostra que o controlesalarial fundamental para que um clube seja uma organizao vivel tanto em termos financeiros quanto esportivos.

4Sem a inteno de discutirmos ou justificarmos a escolha de uma estrutura organizacional maisapropriada, o que demandaria uma pesquisa emprica mais aprofundada e no apenas uma baseada emfontes secundrias como esta, tomaremos, para efeito de simplificao, a estrutura proposta porBRUNORO & AFIF (1997) e confirmada por CABALLERO LOIS & CARVALHO (1998, p.54)como um dado para introduzirmos nossa segunda questo de pesquisa.

Conforme BRUNORO & AFIF (1997), a organizao de um clube de futebol ou da diretoriade futebol de um clube social qualquer deve contar com as seguintes funes ou departamentos7: 1)departamento tcnico, que se preocupa com a funo principal de um clube de futebol, ou seja, aoperao do time de futebol, e pode ser dividido em setor profissional e amador; 2) departamentoadministrativo/recursos humanos, preocupado basicamente com atividades de suporte ao departamentotcnico: atividades burocrticas tpicas (registros e regularizao de jogadores, assessoria jurdica, etc.),logstica interna e externa para a perfeita operao do departamento tcnico (reserva de hotis,alimentao e locais de treinamento, proviso de materiais esportivos, etc.) e elaborao de polticasalarial e de carreira, sistemas de recompensa, etc.; 3) departamento financeiro, que pode estar tambmsubordinado ao departamento administrativo e cuja funo principal o controle do fluxo de caixa ou agesto do capital do clube de futebol para o cumprimento das diretrizes traadas; 4) departamento demarketing, uma rea importantssima no futebol atual, pois cuida de valorizar a marca e a imagem doclube para a maximizao e a captao de suas receitas (geralmente esto sob a responsabilidade destedepartamento os setores de merchandising e licenciamento de produtos, venda de direitos de arena paraTV e de espaos publicitrios, e venda de patrocnio esportivo); 5) departamento de patrimnio,preocupado basicamente com a gesto do centro de treinamento e do estdio que, atualmente, tambmrepresenta um recurso importante para a captao de recursos e valorizao da marca do clube atravsde uma ampla oferta de servios de qualidade (catering fornecimento de alimentao , museus,eventos e logicamente os servios nos dias de jogos).

2)

tendo em vista esta estrutura organizacional e os objetivos estratgicos do clube defutebol, quais so seus princpios gerais de gesto e como estes princpios se traduzem emmtodos/procedimentos que so usados na gesto de suas reas funcionais ou departamentos quemtodos so usados pelo departamento de marketing nas negociaes/relacionamentos com ospatrocinadores; como o departamento de futebol seleciona jogadores para as categorias de base;etc..?

Mesmo no tendo a profundidade de uma pesquisa emprica, o levantamento dos princpiosbsicos do modelo atual de gesto do Manchester United (atravs de pesquisa em fontes secundrias)ser de suma importncia para a continuidade da nossa pesquisa nos clubes brasileiros.

3 A Histria do Manchester United o que vem antes da mudana de paradigma de gesto?Para entendermos a natureza dos princpios fundamentais do modelo atual de gesto do clube

ingls, uma anlise preliminar sobre as causas desta mudana deve ser conduzida. A mudana deparadigma de gesto numa organizao est sempre acompanhada de uma mudana nas condiesambientais e/ou objetivos estratgicos desta organizao. A breve histria do Manchester United ter afuno de mostrar quais foram as principais mudanas nas condies ambientais e nos objetivosestratgicos que antecederam mudana de paradigma de gesto do clube ingls.

Para uma anlise dos objetivos estratgicos do clube ingls na poca anterior ao lanamento deaes, conforme SZYMANSKI & KUYPERS (1999), existem duas estratgias possveis: uma analisar seus estatutos e/ou suas obrigaes legais e a outra analisar seu comportamento passado.

Portanto, para entendermos melhor o que levou o clube ingls a mudar seus objetivosestratgicos e seu paradigma de gesto, aproveitando o que foi colocado acima, utilizaremos olanamento de aes na Bolsa de Valores como marco divisor da histria do Manchester (j que olanamento de aes pressupe uma perseguio declarada e efetiva do lucro no longo prazo, o que para

7 Confirmando esta forma de organizao de um clube de futebol, conforme CABALLERO LOIS & CARVALHO (1998), a reestruturao

administrativa feita pela Parmalat no processo de Co-gesto com o Esporte Clube Juventude de Caxias do Sul deu origem aos seguintesdepartamentos (reas funcionais): Futebol Profissional, Futebol Amador, Patrimnio, Administrativo-Financeiro e Marketing.

5muitos diretores e presidentes de clubes, mesmo os europeus, no pode ser considerado como seuprincipal objetivo estratgico).

Com relao s mudanas ambientais que contriburam para essa mudana de rumos do clubeingls, como veremos mais adiante, o Taylor Report foi o principal responsvel pelo lanamento deaes do Manchester United na Bolsa de Valores e foi o resultado da interveno governamental numlongo processo de degradao do futebol ingls como um todo.

Como, na Inglaterra, os clubes sempre foram empresas, a premissa do lucro sempre esteveligada gesto dos clubes. No entanto, os resultados financeiros para os acionistas/proprietrios damaioria dos clubes ingleses nunca foram significativos. Neste sentido, a histria do Manchester United tpica, pois at o lanamento de aes na Bolsa de Valores o clube no era lucrativo.

A falta de lucratividade destes clubes explicada por duas razes fundamentais, conformeSZYMANSKI & KUYPERS (1999). Primeiro porque, desde a primeira metade do sculo XX, a FA(Football Association) sempre limitou os dividendos que um clube membro poderia pagar aos acionistase, na prtica, desde a dcada de 50 a maioria dos clubes deixou de pagar dividendos. Segundo porque osdiretores de clubes sempre foram os principais acionistas e isto diminua o conflito de interesses entre osacionistas (interessados supostamente no retorno financeiro) e os diretores (responsveis pela realizaodo lucro). Alm disso, uma grande proporo de aes de clubes de futebol ingleses estavam nas mosde pequenos blocos de torcedores que, na sua maioria, sempre estiveram mais interessados em obterdescontos nos preos de ingressos para a temporada do que em obter ganhos financeiros substanciais.

Alm desses motivos, podemos ainda incluir a paixo demonstrada pelos torcedores ricos que colocavam dinheiro no clube apenas para melhorar o seu desempenho global e o seu prestgio como outro motivo para a falta de resultados financeiros consistentes (Isto tambm fez parte darealidade de muitos clubes brasileiros por muito tempo).

Simplificadamente, a histria da famlia Edwards quase que se confunde com a histria doManchester United. Scia majoritria desde a dcada de 70, a famlia Edwards sempre esteve nocomando do clube8 e foi a principal responsvel pela mudana na sua filosofia administrativa umclube de futebol pode e deve gerar lucros.

O primeiro fato marcante nesta mudana de mentalidade gerencial foi a falncia dos negciosda famlia Edwards no final da dcada de 70. Conforme CONN (1998), In adversity, ManchesterUnited looked less like a passion and more like an asset to the Edwards family (Em portugus: Naadversidade, o Manchester United parecia menos com uma paixo e mais com um ativo para a famliaEdwards).

Na Inglaterra, no final da dcada de 80, o problema da violncia dos torcedores ingleses (oschamados hooligans) nos estdios de futebol deu origem a uma investigao profunda sobre suascausas. Tal investigao culminou com a publicao de um relatrio chamado Taylor Report que,resumidamente, obrigava os clubes a investirem na melhoria das condies dos servios prestados aostorcedores, ou seja, das condies dos seus estdios de futebol.

O Relatrio Taylor (Taylor Report) est para os clubes ingleses assim como a Lei Pel estpara os clubes de futebol brasileiros. Apesar das idiossincrasias de cada Lei e de cada ambiente, nofundo elas refletem o descontentamento da sociedade com os resultados proporcionados e com oscaminhos escolhidos pelos clubes (e seus diretores) na conduo deste negcio chamado futebol. Parao Manchester United, o lanamento de aes representou no s um caminho para o clube se adequar snovas exigncias da nova lei como tambm para que a famlia Edwards conseguisse realizar todo oinvestimento feito no clube e iniciasse a concepo de um novo paradigma de gesto, depois de umlongo perodo sem ttulos e lucros.

4 Princpios fundamentais do modelo de gesto estratgica do Manchester UnitedOs princpios de gesto utilizados atualmente pelo Manchester United representam sem dvida

o benchmarking para qualquer anlise sobre gesto no futebol profissional. Da mesma maneira quealgumas empresas Coca-cola, General Motors, Sony, etc. se tornaram mito em algum momento da

8 Primeiro com Louis Edwards at o final da dcada de 70 e depois com Martin Edwards, filho de Louis que at hoje administra o clube.

6segunda metade do sculo XX, o Manchester United tornou-se sem dvida o grande nome na indstriado futebol nesta virada de sculo quando se fala em modelo de gesto estratgica eficaz.

Anteriormente ao lanamento de aes (de 1989 a 1991), Martin Edwards havia tentado tornaro clube um negcio lucrativo. Naquele momento, sua estratgia foi tentar conter os custos, focalizandoa reduo da principal fonte de gastos dos principais clubes o gasto com salrios e transferncias dejogadores. O lucro veio, mas o desempenho em campo foi sofrvel trazendo a consequente insatisfaode torcedores e patrocinadores. Posteriormente ao lanamento de aes, lucros e desempenho em campofinalmente se deram as mos, e o clube se tornou um exemplo de gesto estratgica eficaz.

O Manchester United foi o segundo clube ingls a lanar aes na Bolsa de Valores (em 1991)tornando-se assim uma public company (ou empresa de capital aberto), conforme FYNN & GUEST(1998). Em termos de objetivos estratgicos, esta mudana significou que o lucro passaria a serencarado como algo fundamental para os acionistas da nova empresa, e a estratgia de explorao damarca do clube (o que, em ltima instncia, est intimamente associado com a devoo/satisfao deseus torcedores) sua principal misso.

Como vimos anteriormente, o desempenho em campo do clube, num mercado extremamentecompetitivo (livre) pelos melhores jogadores, significativamente dependente do gasto do clube comsalrios de jogadores. Por sua vez, a gerao de receitas, num mercado consumidor com fontes dereceita fortemente interligadas e dependentes em ltima instncia do torcedor9, cada vez mais influenciada pelo desempenho em campo. sob esta lgica econmica do negcio e com a misso de serum clube de futebol competitivo e lucrativo que o Manchester concebe seu modelo de gesto estratgica.

A discusso dos princpios de gesto usados pelo Manchester United passa necessariamentepela observao de trs aspectos ou premissas estratgicas oriundas da concepo desta nova misso doclube, que podem ser resumidas da seguinte maneira: o controle salarial e de transferncia de jogadores,a maximizao de receitas (fruto de sua reputao e de seu desempenho em campo, e do tratamento dotorcedor como cliente) e a explorao de seu estdio, construdo para gerar receita o ano todo atravs doque se convencionou chamar de arena multi-uso.

Estes trs pilares do modelo de gesto do clube ingls se traduzem na declarao sucinta de suaestratgia global. buscar balancear os interesses de todos os stakeholders (interessados) quecompem o ambiente operacional do clube (acionistas, torcedores, mdia, patrocinadores e jogadores).

Controle Salarial. Este o primeiro pilar do modelo de gesto estratgica do Manchester e temum papel fundamental no equilbrio dos resultados esperados pelos stakeholders. Como o gasto comsalrios de jogadores a conta principal do passivo dos clubes, a adoo de uma poltica de salriosadequada se torna crtica por duas razes. Primeiro porque, mesmo que o clube negocie individualmentecom os jogadores (e seus agentes/representantes), isto acaba influenciando as outras negociaessalariais. Logo, se houver uma supervalorizao de um jogador, um efeito domin pode acontecer ereduzir significativamente o lucro, principal objetivo dos acionistas (Conforme Martin Edwards, apudFYNN & GUEST, 1998, o efeito domin comea porque voc obrigado a estar sempre conversandocom outros jogadores que esto prximos de renovar contrato e eles iro reivindicar aumentos seestiverem atuando bem). Em segundo lugar, a perda de jogadores por conta de baixos salrios podeinfluenciar negativamente o desempenho do time no campo e consequentemente no satisfazer aosinteresses de patrocinadores e torcedores.

Maximizao das receitas. A busca da maximizao das receitas um problema de duasfacetas que se relacionam ligao indireta entre gerao de receitas e poltica de salrios do clube (ouseja, se relacionam maneira do clube gastar o dinheiro). Neste contexto, a primeira faceta mostra quese a maximizao de receitas um meio de sobrevivncia do clube na luta pelo sucesso nas vriascompeties extremamente competitivas, ento, como colocam SZYMANSKI & KUYPERS (1999), amaioria dos fs concordar que este um preo a ser pago. Contudo, a segunda faceta mostra que se a

9 Conforme SZYMANSKI & KUYPERS (1999), Assim que os clubes de futebol buscam expandir seu potencial de gerao de receita, o seu

tradicional suporte, as receitas com bilheterias, est se tornando cada vez menos importante. Apesar dos cada vez maiores preos dos ingressos, osgrandes clubes geram agora apenas metade da sua receita desta maneira. Contudo, isto no significa que o pblico no ser mais to importante.Enquanto os clubes podem gerar receita de vrias fontes, as fontes esto intimamente relacionadas. Uma diminuio na popularidade ou naaudincia nos estdios, possivelmente associada com uma performance fraca, impactar todas as fontes de receitas do clube.

7maximizao de receitas simplesmente um meio de maximizao dos lucros, os fs podero se sentirexplorados e enganados e o resultado final poder ser uma diminuio nas receitas globais. Portanto, aestratgia somente dar certo se a maximizao de receitas estiver acompanhada de performance dentrodo campo, o que o Manchester vem conseguindo de maneira sistemtica nos ltimos anos (campeo daLiga Inglesa nas temporadas de 92/93, 93/94, 95/96, 96/97 e vice-campeo nas de 91/92, 94/95 e97/98).

A grande mudana em funo desta nova estratgia de maximizao de receitas, em termos deprincpios de gesto, foi a mudana na forma do clube tratar seu torcedor e de enxergar seu estdio.

Com relao ao torcedor, o exemplo do setor de Merchandising do Manchester bastanteilustrativo. O grande responsvel pela transformao da Unidade de Negcios de Merchandising doManchester United PLC em um grande gerador de receitas, Edward Freedman, declarou que o segredofoi a mudana da cultura tradicional da administrao acabar com a pirataria e com os pequenosnegcios de franchising e tratar o f como consumidor , conforme FYNN & GUEST (1998). A partirda, novos negcios relacionados marca Manchester foram surgindo venda de camisetas, lanamentoda revista Manchester United, etc..

Gesto da Arena. Este outro pilar da gesto Manchester est relacionado nova forma doclube enxergar seu estdio um ativo pouco explorado mas com grande capacidade de gerao dereceitas. Esta nova viso deu origem ao que podemos chamar de gesto da arena multi-uso. Seu estdiogera receita o ano todo (e no apenas nos dias de jogos) atravs de diversos tipos de servios. Paravalorizar a marca do clube e potencializar a sua capacidade de gerao de receitas, o Manchester contacom um moderno estdio que dispe de vrios servios, dentre os quais podemos destacar camarotes(prestige) em posies privilegiadas do estdio, restaurantes de alto nvel e loja de produtos com amarca do clube

A gesto estratgica eficaz do Manchester United consegue fazer o que at agora pareciaimpossvel para um clube-empresa o balanceamento de interesses (lucro para os acionistas; ttulos,desempenho em campo e satisfao para os torcedores e demais clientes, e salrios competitivos paraos jogadores). Lembrando que estes princpios de gesto, analisados brevemente, valem para o caso dosclubes brasileiros, a anlise de alguns nmeros do Manchester United (ver tab.4.1) que medem oresultado esperado pelos principais interessados ter a funo de comprovar a eficcia do seu modelode gesto atual.

5 ConclusesPara o caso do mercado do negcio futebol Desenvolver competncias para a produo

internacional passa necessariamente pelo entendimento de algumas premissas competitivas um poucodiferentes dos mercados tradicionais. O futebol pode ser definido como um negcio que se situa entre acompetio e a cooperao entre os times. Estas duas caractersticas bsicas deste negcio deramorigem a dois tipos bsicos de mercado que operam atualmente no futebol o mercado de jogadores eo de torcedores. Tradicionalmente o futebol e os clubes brasileiros estiveram muito mais focalizadosno mercado de jogadores, haja vista a grande quantidade de transferncias dos nossos melhoresjogadores (mo-de-obra especializada) para a Europa, e o desleixo com que os campeonatos etorcedores nacionais so tratados. No final das contas, os principais produtos e grandes geradores dereceitas para o negcio futebol atualmente direitos de imagem, produtos licenciados, etc. , quando sefala em competio internacional, so muito pouco explorados. Portanto, o desenvolvimento decompetncias para a produo internacional para o caso das principais organizaes brasileiras defutebol passa necessariamente por uma nova viso gerencial que contemple a necessidade davalorizao dos campeonatos e das marcas individuais de cada clube. Neste sentido, o estudo do modelode gesto do Manchester United contribui significativamente, j que um dos modelos de explorao damarca do clube que apresenta os melhores resultados entre os principais clubes do futebol mundial.

Tabela 4.1 Os nmeros que medem a eficcia do modelo de gesto do Manchester (Fonte:SZYMANSKI & KUYPERS, 1999)

8ANOReceita (milhes

aproximados)Gasto com salrios

(milhes aproximados)Lucro antes do I.R.

(milhes aproximados)91/92 12,2 5,3 +0,192/93 14,1 6,2 -0,193/94 20,8 9,0 11,094/95 60,6 13,0 20,095/96 53,3 13,3 15,496/97 88,0 22,5 27,697/98 87,9 26,9 14,0

Concluindo, atualmente a eficcia de gesto do negcio futebol para o Manchester e para osoutros clubes com aes na Bolsa de Valores, deve ser medido tambm em termos de lucratividade,alm da tradicional medida de sucesso em campo. Nesta nova fase do futebol moderno, o lucro, odesempenho em campo e os salrios so os novos fatores crticos inscritos na lgica do negcio. OLucro o resultado esperado por qualquer acionista ingls que investe em aes de clubes de futebol.Desempenho em campo, alm de ser o principal fator que explica a gerao de receitas dos clubes defutebol na Inglaterra, o resultado esperado pela maioria dos torcedores. O Gasto com Salrios, almde ser o principal fator que explica o desempenho em campo, o principal motivador dos jogadores e aconta principal do passivo dos clubes.

No Brasil, a Lei Pel representa a tentativa de reverso de um longo processo de falncia dofutebol brasileiro, recheado com violncia e diminuio do pblico nos estdios, exportao de craquespara o exterior, etc.. Na verdade, ela foi apenas o sinal verde para a onda de investimentos quecaracterizaram o futebol brasileiro nos ltimos anos atravs das diversas parcerias entre nossos clubes eos investidores (na maioria estrangeiros). Esses novos investimentos e investidores (com fins lucrativos)que por aqui chegam e que na Inglaterra h tempos j atuam esto apostando que o mesmo crculovirtuoso criado no Manchester United possa ser tambm criado nos demais clubes, se traduzindo numnegcio que pode crescer mais ainda nos prximos anos, atravs, por exemplo, da evoluo das receitasoriundas das novas tecnologias de mdia (TV pay-per-view, internet, principalmente).

Referncias bibliogrficasBRUNORO, J. C. & AFIF, A. Futebol 100% profissional. So Paulo, Ed. Gente, 1997.CABALLERO LOIS, N. & CARVALHO, S. A Co-Gesto esportiva no futebol: o caso

Juventude - Parmalat. Editora Ediupf, Passo Fundo, 1998.CONN, D. The football business fair game in the 90s? Mainstream Publishing Projects,

Edinburgh, Inglaterra, 1998.FYNN, A. & GUEST, L. For love or money: Manchester United and England the

business of winning? Macmillan Publishers Ltd, London, Inglaterra, 1998.NETO, F. P. M. Administrao e Marketing de Clubes Esportivos. Rio de Janeiro, Ed.

SPRINT, 1998.SZYMANSKI, S. & KUYPERS, T. Winners and Losers The Business Strategy of

Football. Inglaterra, Penguin Group, 1999.