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O clipping como ferramenta estratgica

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O clipping

- garimpar notcias;

- identificao da mdia especializada: mailing list (catlogo de con-tatos);

- observar horrios de trabalho, dias de cadernos especializados nos jornais, deadline, rotatividade de jornalistas.

Ferramentas bsicas:

- aviso de pauta convite/convocao para entrevistas e eventos, anncios importantes, inauguraes, visitas, lanamentos;

- coletiva de imprensa entrevista coletiva para a imprensa, inicia-se com a palavra do porta-voz e em seguida argio dos jornalis-tas;

- informe publicitrio por melhor que seja realizado, no tem a credibilidade que a independncia do espao editorial pressupe;

- nota pequena notcia ou comentrio para jornais, revistas ou programas de TV, observar a exclusividade;

- nota oficial texto curto, objetivo e claro contendo uma declara-o oficial da empresa sobre seu posicionamento em relao a al-gum fato ocorrido;

- press kit pasta com press release, fotos jornalsticas, amostra de produtos, folders e o que possa acrescentar informao;

- press release texto preparado pela assessoria de imprensa;

- sugesto de pauta sugesto de uma pauta (assunto) ao veculo de informao com o objetivo de situar o reprter sobre o tema ou sobre os ngulos a serem abordados na notcia.

Obs.: com exceo do informe publicitrio, todas as ferramentas citadas tm como objetivo conseguir um espao editorial que gra-tuito, mas no tem a garantia da veiculao.

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Treinando porta-vozes - Media trainning

- falam em nome da empresa por delegao da diretoria;

- domnio das informaes;

- pode haver mais de um dependendo do tipo da empresa;

- pode ser o presidente ou algum da rea de comunicao (um di-retor ou o assessor de imprensa);

- importante uma figura soberana para falar em seu nome em si-tuaes mais gerais;

- manuteno de um discurso nico que exige treinamento media training.

APRESENTAO E POSTURA identificar-se, portar-se com edu-cao e sem intimidades;

O DISCURSO

SITUAES ADVERSAS no assumir responsabilidades, no a-tribuir culpas a terceiros, no alimentar polmicas ou intrigas, no aceitar provocaes;

MATERIAL DE APOIO divulgao de nmeros consistentes e ve-rdicos, fotos jornalsticas, preparar material para distribuio;

FINAL DA ENTREVISTA no solicitar que o jornalista repita o que foi dito ou o acesso ao texto final antes da publicao; indagar se restou alguma dvida e colocar-se disposio para contatos pos-teriores.

Obs.: importante que o assessor de imprensa prepare um briefing para a empresa com informaes sobre o veculo, pblico para o qual estar falando, a pauta do jornalista, existncia ou no de ou-tros entrevistados, tempo de durao da conversa, breve histrico do entrevistador. Sempre que possvel acompanhar a entrevista pa-ra orientar o entrevistado se houver necessidade, providenciar in-formaes e apontar os pontos fortes e fracos da entrevista comen-tando seu desempenho.

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Anlise estratgica do clipping

Clipping a seleo de todo o noticirio sobre o cliente ou assun-tos de seu interesse, veiculado na mdia impressa (jornais e revis-tas), eletrnica (TVs e rdio) ou digital (agncias e sites de not-cias).

Clipping (em ingls, corte ou recorte) consiste em identificar rotineiramente na imprensa as citaes sobre a organizao ou te-mas previamente determinados, organiz-las e encaminh-las para conhecimento dos interessados.

Os recortes so geralmente colados em folhas padronizadas, a-crescidos de informaes sobre veculo, data de publicao, algum tipo de classificao e outros dados que sejam importantes.

Exemplo de estruturao de um clipping para a Coca-Cola:

- acompanhamento da exposio de um nico produto (como os sabores de Fanta em lanamento); - de sua marca (todos os registros sobbre The Coca-Cola Com-pany); - de um tema especfico (como o crescimento das tubanas); - de todo o setor em que atua (neste caso, o alimentcio). - a empresa poderia solicitar tambm notcias sobre qualquer as-sunto de seu interesse.

Hoje muito comum se fazer o clipping online para ser enviado por e-mail ou publicado em homepage. Ao final de um perodo (ms, semestre, ano) se produz um CD com todas as matrias escanea-das.

J existe softwares especficos para clipagem.

As possibilidades do clipping

Um trabalho bem desenvolvido alm de apurar quantos cm ou seg foram destinados empresa na mdia (anlise quantitativa) em um determinado perodo, pode tambm:

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- viabilizar a anlise qualitativa do que publicado sobre a empre-sa;

- possibilitar um acompanhamento de mercados de interesse;

- facilitar o monitoramento das aes da concorrncia;

- poder ser utilizado para a gerao de negcios;

- funcionar como ferramenta para avaliao do desempenho de por-ta-vozes.

Anlise quantitativa e qualitativa do clipping:

1. Anlise quantitativa

Medir a ocupao de veculos, a aceitao em regies, a repercus-so de temas, a exposio de fontes, o espao ou registro em co-lunas, em capas de jornais e revistas, etc.

So fundamentadas em tabelas e grficos com unidades de medi-da: cm/col; quantidade de registros ou preo (quando comparado aos espaos comerciais); sistema de pontuao (determinao de valores por importncia do veculo); sistema de cruzamento de ti-ragem, mdia de leitores, tamanho da notcia, localizao da pgi-na.

Como mensurar cm/col?

Multiplicar o nmero de colunas que ela ocupa pela centimetragem da altura de texto ou foto.

Jornal tamanho standard tem 6 colunas com 52cm de altura cada.

Matria de pgina inteira: 52cm x 6 col = 312 cm/col

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Exemplo de anlise:

a. Repercusso jornalstica por abrangncia (por estado, conside-rando nacional o que circula por todo pas) e feita uma comparao com o destaque dado por regio no ano anterior:

b. Matrias positivas e neutras:

ABRANGNCIA cm/col - 2005 cm/col - 2004 % VARIAO Nacional 570 432 32% So Paulo 481 493 - 2% Rio de Janeiro 420 320 31% Braslia 213 135 58% Pernambuco 198 53 274% Outros estados 312 470 - 34% Total 2194 1903 15%

0

100

200

300

400

500

600

NA SP RJ DF PE OUTROS

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c. Percepes:

- houve aumento de exposio na mdia nacional e em veculos do rio de janeiro e Braslia. Poderia ser por aumento de interesse por parte da imprensa dessas regies ou surgimento de um novo jornal ou revista;

- houve queda em publicaes de So Paulo;

- em veculos de Pernambuco, cujo interesse no ano anterior foi baixo o espao cresceu 274%. Pode ser pelo surgimento de novas mdias e/ou aumento de interesse por mudanas na relao da em-presa com a regio.

d. Consideraes:

- outros estados so aqueles no includos entre os cinco primei-ros e que dedicaram maior espao ao assunto;

2. Anlise qualitativa:

mais densa e pode apresentar resultados mais consistentes ne indicaes mais precisas.

Realizar leitura crtica de todo o clipping e fazer comentrios em texto corrido ou highlights, escritos por profissional qualificado.

Trabalho dirio ou com periodicidade mais ampla (semanal, men-sal, semestral).

Possibilita a informao, em um curto espao de tempo, sobre todo o contedo publicado no perodo.

Indica novas possibilidades de divulgao, tendncias e pontos desfavorveis.

Avalia o trabalho desenvolvido e o relacionamento com mdias e jornalistas especficos.

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CONSIDERAES FINAIS

O clipping pode ser utilizado por empresas, executivos, profissio-nais liberais, artistas ou qualquer pessoa, para acompanhamento de mercados e negcios de interesse, aes da concorrncia e prospeco de negcios.

Deve ter suas bases definidas de acordo com os objetivos e inte-resses daquele que vai utiliz-lo.

necessrio um briefing sobre o objeto da pesquisa e o conjunto e veculos a ser pesquisados. Saber o que o cliente precisa ler.

Deve ser lido diariamente. Desenvolver nas equipes o hbito de ler.

Ainda encarado por muitos como um grande amontoado de pa-pel, sem muita importncia.

A INFORMAO ESTRATGICA E FAZ PARTE DO NEGCIO.

A CORRETA INTERPRETAO DOS FATOS AGREGA VALOR S DECISES A SEREM TOMADAS.