G E S T Ã O D E C R I S E S E MM Í D I A S S O C I A I S

ISABELA PIMENTEL2016

ERA DO RELACIONAMENTO

Uma reclamação em um jornal impresso, na seção Cartas

do Leitor, 50 anos atrás, poderia levar algum tempo  para

ser lida e ganhar visibilidade. Em tempos de mídias

sociais, toda marca está vulnerável à crise e precisa estar

atenta ao que é dito, não somente sobre seus produtos e

serviços, mas, especialmente, sobre a concorrência direta

e indireta.

Mais consciente de seus diretos e tendo a tecnologia

mais incorporada ao cotidiano, os usuários não querem

apenas ver anúncios bonitos e propagandas miraculosas

.

De que vale uma linda fan page no Facebook ou perfilno Instagram se a marca não responde às críticas ecomentários dos usuários e para ser atendido, vocêprecisa recorrer ao Reclame Aqui?

ERA DO RELACIONAMENTO

Com a maior proximidade entre indivíduos e

marcas, ignorar um cliente é pedir para ganhar um

arranhão na marca e  na reputação. Vivemos na

rede do relacionamento e se destaca a empresa

que sabe usar as mídias para criar conexões

emocionais com seus clientes, indo além de um

discurso publicitário centrado em si mesma e nos

atributos da marca.

É inconcebível uma grande empresa estar nas

mídias, ter um perfil ativo e simplesmente ignorar as

críticas que são feitas, ou ainda apagá­las, achando

que isso irá poupá­la de danos e futuras crises. Aolado do “não tenho nada a declarar”, ocultar umcomentário negativo é um grande erro naadministração de crises de imagem na internet.

ERA DO RELACIONAMENTO

Se sua empresa ignora um cliente que reclamou

hoje ou só responde daqui a um mês pedindo para

que ele ainda envie a reclamação por e­mail, já

começou errado. As respostas devem ser dadas de

forma rápida, no tempo certo, tom adequado e de

maneira transparente (Regra de ouro dos 3Ts).

Não há mais espaço para empresas que se ocultem

por trás de fan pages fantasmas ou cheias de

anúncios fake: quem está na chuva é para se

molhar, e é melhor estar preparado para as

tempestades.

Ou sua empresa espera os pingos caírem paracriar um plano de gestão e gerenciamento decrises corporativas?

ERA DO RELACIONAMENTO

Ao ser desrespeitado, um cliente, potencial

embaixador da marca, torna­se um influenciador

ativo que produz comentários negativos sobre a

empresa.  O que você prefere: responder, de forma

sincera e fidelizar novamente o cliente, ou perdê­lo

para sempre? É hora de enxergar muito além do

que vem sendo postado.

As crises geralmente dão pequenos sinais, que,

ignorados, se tornam uma avalanche que traz

danos para a história, marca, patrimônio e

reputação de uma organização. 

Seja sincero e relevante com os clientes econsumidores dos seus  produtos e serviços. 

O CONCEITO DE CRISE

As redes sociais, espaço para posicionamentos

sobre as marcas, tornam­se palco da atuação ativa

de influenciadores, que, por seu poder de

persuasão, alteram as percepções que os públicos

têm das corporações.

Martha Gabriel define crise como qualquer fator que

possa afetar sua empresa e seus públicos gerais e

específicos.  Neste cenário, as empresas precisam

estar preparadas para gerir uma possível crise no

universo digital, através de um plano de gestão,

gerenciamento e monitoramento constante e ativo. 

O CONCEITO DE CRISE

O termo “crise” se origina do grego krisis, e significa

decisão, julgamento.  De acordo com João José

Forni, a crise é uma “ruptura grave na normalidade

das atividades de uma organização ou na vida de

uma pessoa, quase sempre trazendo implícita uma

grave ameaça ao negócio, à reputação, à vida,

segurança das pessoas ou organizações". 

]Vamos conhecer os tipos de crise e como eles

afetam sua empresa.

TIPOS DE CRISE

As crises empresariais podem envolver problemas

em produtos, erros de planejamento, problemas

com serviços, fusões, demissões e greves, falhas

no atendimento ao cliente, desastres industriais,

quebra de sigilo, dentre outros.

Independente do tipo de crise, o que muda é a

forma como ela será administrada internamente

pela empresa. Isso será determinante na hora

da manutenção da reputação. 

COMO SEPREVENIR?

Antecipe­se! Em um momento em que todos os

usuários tem contato com as empresas através das

redes sociais e a mídia atua como quarto poder,

uma empresa não pode estar no mercado sem ter

um mapa de crise pré­definido, que considere o que

poderia afetar seus negócios, antecipando como

agir.

Minimizar arranhões à imagem, através da

elaboração do mapeamento prévio, permite à

equipe de comunicação se preparar para antecipar

as crises, sabendo como agir quando ela for

deflagrada.

GESTÃO EGERENCIAMENTO

A gestão de crise compreende todo o processo de

planejamento prévio e elaboração de um plano de

ações, de caráter preventivo.

Já o gerenciamento da crise trata­se do conjunto de

ações desenvolvidas no momento em que a crise já

está instalada na empresa. Avalie os pontos

vulneráveis de sua empresa e do setor em que atua

e detecte a imagem que sua empresa possui no

mercado, através de pesquisas.

Tenha em mente nomes­chave para compor oComitê de Crise.

ANTES DA CRISE

Tenha uma estratégia de prevenção. Crie um

Manual de Crise e promova treinamentos, com

perguntas e respostas para os porta­vozes da

empresa. 

Crie mensagens padronizadas e prepare as equipes

envolvidas, através de media training.

Tenha uma postura transparente frente às

demandas da mídia.

Sempre dê sua versão dos fatos! 

DURANTE A CRISE

Reunir um grupo de crise;

Analisar as informações e decidir ações;

Disponibilizar informações;

Orientar o atendimento e manter a objetividade;

Informar todos os públicos de interesse;

Não ficar em silêncio, nem omitir fatos;

Manter o público interno bem informado;

Atualizar a mídia com informações sempre que

houver atualizações. 

NO OLHO DOFURACÃO

Não deixe de informar o público interno através de

boletins, informativos e newsletters.Tenha em

mente que seu público interno é embaixador da

marca da empresa, então, informe­o para que ele

possa informar de maneira correta o público

externo.

Seja franco com os colaboradores, expondo a

situação. 

SINAIS COMUNS

De acordo com João José Forni, existem três

grupos em que ocorrem o maior número de crises:

danos à reputação, marca ou produtos, decorrentes

de defeitos, erros da empresa ou mau atendimento;

erros de gestão, associados ao comportamento

inadequado dos executivos, e problemas de

governança e falhas nos controles; e crises

provocadas por grupos de interesse ou ativistas,

dentre outros.

“Se fizermos um corte nas grandes crises ocorridas

no mundo nos últimos anos, quase sempre

encontraremos algo relacionado com essas

causas”. afirma.

PÓS CRISE

A crise passou e é hora de pensar em como a

empresa pode recuperar sua reputação e continuar

adotando uma postura transparente perante seus

públicos estratégicos.

Confira dicas do que fazer após a crise:

Realizar pesquisas de opinião;

Ouvir os públicos de interesse;

Mensurar e avaliar as matérias que sairam na mídia

a respeito da crise;

Realizar auditoria de imagem;

Analise o que ocasionou a crise e proponha formas

de evitar o problema no futuro.

REDES SOCIAIS

Com o advento das redes sociais e novas

tecnologias da informação e comunicação, um

acontecimento que há 20 anos atrás poderia ser

minimizado cai, em questão de segundos, na rede.

João José Forni considera que a internet e as redes

sociais representam um divisor de águas na história

das crises corporativas, devido à capacidade de

disseminar a informação e pela velocidade dessa

disseminação, o que mudou completamente a

maneira como as crises surgem e, também, são

administradas..

REDES SOCIAIS

Para Christopher Lehane, há pelo menos cinco

razões que respondem por quais motivos a internet

e as redes sociais potencializaram as crises nas

organizações: a vasta proliferação de fontes de

divulgação de informação; a velocidade da luz em

que se movem as informações, a erosão da

confiança na qualidade das informações recebidas;

a capacidade dos indivíduos para identificar e

utilizar seletivamente as informação e a evolução

comum da natureza das informações.

Pelo menos um terço das crises no mundo não

precisariam ter acontecido, se as organizações

tivessem mecanismos de prevenção funcionando

adequadamente. 

PLANO DE CRISES

A prevenção é o melhor remédio para se defender

da crise e para isso, é preciso um plano de gestão,

que deve contemplar, pelo menos, um capítulo

inteiro ou ter uma parte sobre redes sociais, ainda

que esta empresa não esteja presente nas redes.

As crises não esperam uma empresa decidir

participar efetivamente das redes sociais para

acontecerem.  Muitas organizações foram

surpreendidas por crises banais, sem terem sequer

pensado em ter um plano para as redes sociais.

Os escândalos, as denúncias de clientes, o roubo

de dados não esperam a empresa primeiro estar

nas redes para acontecerem, nem são medidos

pelo tamanho da organização. 

EM REDE

Uma dica interessante é usar  a mesma rede que foi

palco da crise para dar respostas ao públicos. No

caso de um acidente envolvendo vítimas,  as

pessoas imediatamente querem saber o que

aconteceu, com informações que facilitem o contato

dos interessados e as principais respostas.

Se a empresa tem páginas nas redes sociais, deve

se manifestar rapidamente, dando as informações

disponíveis, telefones, contatos, etc.  

A sociedade, os clientes, e muito menos opúblico interno, podem ser informados pelaimprensa sobre a crise da empresa.

EM REDE

Além da importância de manter o público interno –

maior embaixor da marca –  informado, o mesmo

deve ser feito com os principais stakeholders, que

se sentem valorizados quando a empresa lhes dá

satisfação, mesmo diante de fatos negativos.

Para tanto, o ideal é ter mecanismos de prevenção

antes que o problema aconteça, já que o pior

momento para gerenciar uma crise é durante a

própria crise. 

DENTRO DE CASA

Um erro muito frequente das empresas é ignorar a

comunicação da crise para os próprios

colaboradores, o que faz com que os mesmos não

saibam como agir e, muitas vezes, ao atuar de

forma incorreta, potencializem a crise, fornecendo,

por exemplo, informações oficiosas para a

imprensa.

Forni acredita que muitos empregados ainda não

conseguem separar a atuação como pessoa física

nas redes sociais da representação corporativa e,

 por isso, acabam revelando informações

reservadas e  segredos industriais em redes

sociaisara as redes sociais. 

DENTRO DE CASA

Para frear este problema, é fundamental a

realização de treinamentos, desde que o novo

funcionário chega à empresa.

Nesse caso, a comunicação interna tem um papel

decisivo e pedagógico, para que os colaboradores

conheçam bem as normas da empresa para as

redes sociais

Faça treinamentos, explique aos funcionárioscomo funcionam as redes sociais e o que podeou não ser postado. Isso é um passo primordialpara prevenir crises que comecem dentroda própria empresa.

CONCLUSÕES

Uma gestão de crise bem planejada e executada

pode minimizar os impactos negativos à imagem e

reputação da sua empresa evitando, muitas vezes,

danos permanentes e irreparáveis.

Em tempos de redes sociais, o relacionamento

entre marcas e clientes é muito maior, daí a

importância de um trabalho constante de

monitoramento.

Não espere uma crise para mudar a postura desua empresa perante os públicos estratégicos.Planeje=se e esteja preparado! 

SOBRE O AUTOR

Isabela Pimentel é especialista em Comunicação

Integrada pela Escola Superior de Propaganda e

Marketing (ESPM), Jornalista pela Universidade

Federal do Rio de Janeiro (UFRJ) e Bacharel e

Licenciada em História pela Universidade Federal

do Estado do Rio de Janeiro (Unirio).

Com oito anos de experiência em Comunicação

Corporativa, já atuou em empresas multinacionais,

como a  Fresenius Medical Care (FMC) e Petrobras

 e das áreas de Ciência, Saúde e Tecnologia, a

exemplo da Sociedade Brasileira de Cardiologia

(SBC) e   Sociedade Brasileira Pró­Inovação

Tecnológica (PROTEC).  Ministra cursos on­line e

presenciais sobre Comunicação Corporativa.