Aula 9 Identidade Imagem e Reputao

Aula 9 Identidade Imagem e Reputao slide 0
Download Aula 9 Identidade Imagem e Reputao

Post on 09-Jan-2017

1.586 views

Category:

Education

2 download

TRANSCRIPT

Aula 9 Comunicao Empresarial

Aula 9 Comunicao EmpresarialTema: Identidade, Imagem e ReputaoProf. Carlos Luiz Alves

Assim como os seres humanos possuem uma identidade, uma imagem e uma reputao que podem abrir portas, cada empresa, neste mundo corporativo, possui os mesmos atributos. Preservar e ou melhorar uma imagem e ter uma boa reputao passam a ser um diferencial de qualidade.

Assim como os seres humanos possuem uma identidade, uma imagem e uma reputao que podem abrir portas, cada empresa, neste mundo corporativo, possui os mesmos atributos. Preservar e ou melhorar uma imagem e ter uma boa reputao passam a ser um diferencial de qualidade.Hoje muito comum as empresas fornecerem produtos e servios bem semelhantes. O que vai levar um cliente a escolher uma em detrimento da outra, so seus diferenciais que esto diretamente ligados sua reputao e imagem.

Assim como os seres humanos possuem uma identidade, uma imagem e uma reputao que podem abrir portas, cada empresa, neste mundo corporativo, possui os mesmos atributos. Preservar e ou melhorar uma imagem e ter uma boa reputao passam a ser um diferencial de qualidade.Hoje muito comum as empresas fornecerem produtos e servios bem semelhantes. O que vai levar um cliente a escolher uma em detrimento da outra, so seus diferenciais que esto diretamente ligados sua reputao e imagem. Sendo assim, logo, preservar ou melhorar uma imagem passa a ser visto como uma estratgia de negcio.

Primeiras palavras:Cada ser humano carrega consigo uma identidade, que construda pelas escolhas que faz durante a vida. O modo de vestir-se, de comunicar-se e viver apresenta um estilo que no se dissocia da personalidade. Logo, identidade e personalidade so atributos que nos se dissociam, caminham lado a lado.

Enquanto a personalidade est ligada nossa psique, ao nosso ego e maneiras de agir, a identidade so as impresses que as pessoas tm uma das outras. Para uns, um sujeito pode ser at antiptico, para outros ele pode ser uma pessoa agradvel. Logo, saber se apresentar as pessoas e em pblico se torna muito importante.

Da mesma forma como ocorre com as pessoas, ocorre com as empresas, elas possuem uma identidade que tambm construda durante sua existncia. So as relaes comerciais, sociais e at culturais que possibilitam a construo dessa identidade. So as identidades que nos fazem frequentar uma determinada pizzaria e no outra, um supermercado e no outro.

As identidades so construdas pelos relacionamentos que so fomentados entre pessoa e pessoa, entre pessoa e empresa, entre empresa e pessoa, entre empresa e empresa. A identidade no algo intrnseco de algum ou de uma empresa, mas so as percepes que temos de uma pessoa ou empresa.

Ela (a identidade) encontra-se no olhar do outro. Identidade tem a ver com ethos, palavra grega que se refere ao eu da retrica, ou seja, do enunciador, do emissor ou daquele que toma a frente de uma ao e se apresenta a seu pathos (auditrio) de forma convincente e satisfatria. Entre o ethos e o pathos h o logos que so as mensagens que so transmitidas e ou comunicadas plateia, que, no nosso caso, so os clientes ou stakeholders.

Para melhorarmos nossa identidade e imagem importante ficarmos atendo nossa comunicao (mensagens). Qual a mensagem que estou passando para a sociedade? Ela positiva ou negativa? Quando fazemos essas perguntas estamos nos envolvendo com a nossa reputao. A empresa tem uma boa reputao em relao aos seus stakeholders?

Em relao pessoa at fcil entendermos os conceitos de identidade e imagem. Agora, em relao s empresas a coisa se complica, pois h inmeras identidades e imagens, muitas formas de enxergar ou entender uma organizao.

Qual a imagem que a marca Bom Bril nos proporciona?

So produtos e servios de qualidade?

Voc consumiria tais produtos e servios sem hesitar?

Agora, pensemos em outra marca que seja concorrente da Bom Bril.

Voc consumiria seus produtos sabendo que os preos e ou custos so praticamente os mesmos?

Outro caso:Mcdonalds! Todo mundo conhece. Voc consumiria um hambrguer de uma outra empresa, sabendo que os preos e ou custos so semelhantes? Pode ser at que sim, mas que a marca Mcdonalds faz voc hesitar no h dvidas! Isso identidade! A Identidade, isto , a percepo que voc tem por uma determinada marca ou empresa far voc decidir na hora da compra.

As empresas tm identidades fortes e as escolhas que cada um faz (clientes) esto ligadas diretamente forma de cada uma conduzir os negcios. Esses esto no cerne da questo sobre identidade e imagem. Essas escolhas (maneiras de conduzir os negcios) contribuem para a formao e moldam a reputao dessas empresas e, de maneira mais geral, constroem a identidade e a imagem de qualquer instituio.

Mas o que so exatamente identidade, imagem e reputao?

Como as organizaes conseguem distingui-las na mente dos consumidores, acionistas, funcionrios, comunidades e outros pblicos relevantes?

Sobretudo, como uma organizao lida com algo que parece to efmero quanto a identidade?

O que so identidade, imagem e reputao?

A identidade de uma empresa a manifestao visual de sua realidade, conforme transmitida atravs do nome, logomarca, lema, produtos, servios, instalaes, uniformes etc. Os diferentes pblicos formam percepes baseadas nas mensagens que as empresas expressam. Se essas imagens (que so formadas nas mentes das pessoas) refletirem com preciso a realidade organizacional, o programa de identidade ter obtido xito.

Agora, se as percepes diferirem radicalmente da realidade, as empresas precisaro investir nisso, pois tero srios problemas de mdio e longo prazos em manter ou em conquistar novos clientes.

A imagem o reflexo da identidade de uma organizao. Em outras palavras, a organizao sob o ponto de vista de seus diferentes pblicos. Dependendo do pblico envolvido, uma organizao pode ter diversas imagens. Assim, compreender a identidade e a imagem conhecer profundamente o que a organizao realmente e para onde ela est voltada. (ARGENTI, 2006, p.81)

Enquanto a imagem pode variar para diferentes pblicos, a identidade precisa ser consistente, isto , se a empresa lida com a produo e distribuio de medicamentos, por exemplo, ficaria vista de forma negativa se comeasse a atuar na fabricao e distribuio de armas ou que estive envolvidas em massacres de milhares de vidas!

O que voc acha da Pepsico, importante indstria de alimentos, fabricar e distribuir celulares na China? Muita ousadia? o que ela est fazendo agora neste exato momento.

Voc j pensou que a marca leite Ninho da Nestl no tem propaganda? Por que ser?

Ou dos produtos da Panco? Da Johnson & Johnson? E tantos outros.

Resumindo...

Identidade so os atributos que a empresa possui. o que ela . o conjunto de caractersticas, crenas e valores que a organizao possui. seu DNA. nico. sua essncia.

Imagem Ocupa-se da percepo externa. o conjunto de significados que uma pessoa associa empresa. o que ela parece ser. a aparncia.

Reputao Prticas da empresa que refletem sua identidade e sua imagem e so mantidas ao longo do tempo. A sua construo se d a partir da qualidade dos relacionamentos que a empresa mantm com seus empregados, clientes, fornecedores e demais stakeholders.

Como diferenciar as organizaes por meio da identidade e da imagem?

Uma vez que todos os setores hoje em dia esto focados na competitividade global e que as empresas esto tentando driblar a escassez de recursos, a identidade e a imagem de uma organizao podem se tornar o nico trao distintivo entre uma empresa e outra.

H de fato alguma diferena entre encher o tanque com gasolina em um dos postos BR da Petrobrs ou da Shell? Considerando que se trata de uma mesma empresa de distribuio? A resposta com certeza seria no.

Agora, supnhamos que ambos os postos esto muito prximos e a distncia que os separam est apenas h algumas quadras ou no atravessar de uma via, qual deles voc escolheria, sendo que o preo e outras vantagens so praticamente os mesmos? Depende...

Talvez voc sinta o desejo de boicotar a marca BR da Petrobrs, pelo fato dela estar envolvida na Operao Lava Jato, por ter financiado campanhas e enriquecimento ilcito de polticos, e de ter colaborado no rebaixamento da nota de crdito do Brasil, mergulhando o pas em uma crise.

Talvez voc escolha o posto da marca BR, da Petrobrs, porque acredita na empresa, que depois de tudo o que ela passou, vai valorizar a marca, a clientela e consequentemente valorizar seus papis (aes) na bolsa, uma vez que voc scio da mesma e possui um lote de aes preferenciais.

Veja que a escolha da marca est ligada aos seus interesses e percepes sobre a mesma. Ligada ao que a marca (o smbolo) representa para voc, pois qualquer combustvel de um dos postos far o carro andar.

Como moldar a identidade?

Uma vez que a construo da identidade a nica parte da reputao da empresa que pode ser completamente controlada pela gerncia, vamos comear a analisar alguns aspectos que contribuem positivamente para a identidade corporativa: uma viso corporativa inspiradora, uma marca corporativa cuidadosamente elaborada (com foco em nomes e logomarcas) e, muito importante, uma auto apresentao coerente.

- Uma viso inspiradoraTodo mundo gosta de histrias, torce pelos heris. Agora imagine uma empresa que possui uma histria com anos de sucessos e insucessos? Elas podem inspirar pessoas. Como o caso da Petrobrs! Que vem superando todas as mazelas que lhes sobrevieram? Ou como a Apple que, sob a liderana de Steve Jobs, deixou para trs Microsoft e IBM?

Nomes e logomarcasMarcas fceis de reconhecer so melhores do que aquelas mais complexas! A Coca-Cola por exemplo tem uma marca que vale 81 bilhes de dlares. A Google 103 bilhes! Veja a singeleza e a simplicidade do site da Google? Quer melhor plataforma do que isso? Gerenciar uma marca gerenciar um ativo de milhes e at bilhes de dlares como as empresas acima.

Veja a BRF que gerencia as marcas Sadia e Perdigo, por exemplo? Quanto vale essas marcas? E da Ambev em relao s marcas Brahma e Antrctica?As logomarcas so componentes fundamentais da identidade da empresa e no dependem exatamente dos nomes, uma vez que so mais visuais.

Coerncia fundamentalA viso de uma organizao deve se manifestar de forma consistente em todos os seus elementos de identidade, das logomarcas e lemas ao comportamento dos funcionrios.O nome e ou a marca da empresa deve estar em sintonia com seus consumidores e a publicidade deve reforar sempre esta imagem.

Gerenciamento de Identidade

As empresas devem se preocupar sempre com sua identidade, sua marca e reputao. Algumas perguntas podem ajudar:

Como o pblico geral v a organizao? O que representam os seus diferentes smbolos para os diversos pblicos? A sua identidade reflete adequadamente o que est acontecendo ou so apenas reminiscncias do passado?

Considerando essas questes, um trabalho de pesquisa (questionrio) deve ser implementado.De posse dessas respostas, a gerncia deve estabelecer um Plano de Comunicao. Vai mudar a marca ou logomarca? Ir mudar o nome da empresa? Veja que novas perguntas surgem: Uma nova logomarca na fachada da loja far que os clientes percebam as mudanas que esto acontecendo na empresa?

Desenvolver projetos e nomes deve levar em considerao a nova mensagem que a organizao quer passar (ou transmitir). Veja que a mensagem (por meio de marcas, logomarcas, produtos, servios) devem ser coerentes e atender as expectativas dos clientes.

Construindo uma reputao slida

Uma reputao slida criada quando a identidade de uma organizao e sua imagem esto alinhadas (coerentes). A reputao se diferencia da imagem por ser construda ao longo do tempo e por no ser simplesmente uma percepo em um determinado perodo. Diferencia-se da identidade porque um produto tanto de pblicos internos quanto externos, enquanto identidade construda por elementos internos (a prpria empresa). Alm disso, a reputao est baseada na percepo de todos os pblicos. (ARGENTI, 2006, p.97)

Logo, para avaliar sua reputao, uma organizao deve examinar as percepes de todos os seus pblicos. Os funcionrios podem ser um bom ponto de partida, na medida em que precisam entender a viso e os valores da empresa e orientar-se, em cada interao com o consumidor, tendo sempre essas premissas em mente.

Enfim, uma organizao ter problemas se no praticar os valores que promove.

Neste caso, os executivos devem estar totalmente atentos ao enorme impacto da identidade, da imagem e da reputao, e devem aprender a gerenciar esses recursos crticos. Uma organizao com uma identidade corporativa clara, que represente sua realidade subjacente e esteja alinhada com as imagens partilhadas por todos os seus pblicos, ser beneficiada com uma reputao forte. Uma reputao bem estabelecida, por sua vez, converte-se em orgulho e compromisso entre os funcionrios, consumidores e o pblico em geral -, e essas qualidades so ativos insubstituveis em um ambiente de negcios cada vez mais competitivo em escala global. (ARGENTI, 2006, p.103)

CASO FedExCoerncia essencial

A viso de uma organizao deve se manifestar de forma consistente em todos os seus elementos de identidade, das logomarcas e lemas ao comportamento dos funcionrios. Pioneira em oferecer entrega para o dia seguinte nos Estados Unidos, a FedEx um bom exemplo disso. Na dcada de 1990, a empresa observou que os clientes normalmente se referiam a ela usando apenas FedEx em vez de usar o nome oficial Federal Express. Alm disso, o pessoal administrativo j estava usando FedEx como verbo; poucas pessoas diziam em ingls que iriam fazer o UPS de uma remessa ou o Airbone Express de uma carta. Usavam simplesmente o termo FedEx para isso. A empresa decidiu, ento, optar pela abreviao que j era utilizada por milhares de clientes (e pelos clientes das concorrentes) como seu nome oficial. Em 23 de junho de 1994, A Federal Express mudou seu nome para FedEx e o atrelou a um novo lema: The World On Time, algo como Pontualidade no mundo inteiro. O anncio de lanamento em 1994 dizia: Estamos mudando de nome para FedEx. No assim que voc nos chama mesmo?

A viso de uma organizao deve se manifestar de forma consistente em todos os seus elementos de identidade, das logomarcas e lemas ao comportamento dos funcionrios. Pioneira em oferecer entrega para o dia seguinte nos Estados Unidos, a FedEx um bom exemplo disso. Na dcada de 1990, a empresa observou que os clientes normalmente se referiam a ela usando apenas FedEx em vez de usar o nome oficial Federal Express.

Por tornar o nome da empresa oficialmente sinnimo de pontualidade em encomendas expressas, a FedEx demonstrou que estava atenta ao que os consumidores esperavam da empresa e comprometeu-se abertamente a reforar a mesma mensagem ao longo da prpria organizao.

Condensando seu nome em uma nica palavra, a FedEx deixou de ser um ambiente neutro para se tornar moralmente comprometida. Ao colocar sua promessa de pontualidade nas entregas em nvel mundial, em cada embalagem, caminho e avio, a FedEx garantia que cada coleta, entrega e interao com o consumidor reforaria essa promessa.

O novo nome e a nova logomarca mostraram que a empresa estava em sintonia com seus consumidores, e a publicidade dessa nova identidade da FedEx reforo a mensagem de que os clientes eram importantes para a empresa.

Questes para refletir:1 Qual a semelhana da marca SEDEX com a marca FEDEX?2 Essa correspondncia foi por um acaso ou foi constituda como estratgia? 3 Qual o valor da marca Coca-Cola? O que ela representa?4 O que mais importante uma boa marca (ativo intangvel) ou uma infraestrutura industrial com mquinas de ltima gerao (ativo tangvel)?

Referncias:ARGENTI, Paul A. Comunicao Empresarial A construo da Identidade, Imagem e Reputao 4 ed. Rio de Janeiro: Campus: 2006, p.79-108.