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Polígrafo: 09 fls. Escola Técnica Estadual Irmão Pedro 2014/01 - Curso: Técnico em Publicidade Área do Conhecimento: Pesquisa da Comunicação Turmas: 511m, 512m, 513n e 514n 01 - PESQUISA DE MERCADO EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA Conteúdo Programático: Tipos de Pesquisa, Processo de Pesquisa, Aplicações de Pesquisa Quantitativa, Problema de Pesquisa – Abordagem do Problema (Formulação e Definição dos Objetivos de Pesquisa), Determinação dos Temas de Pesquisa para Trabalho de Campo. Professor: JORGE LUIZ GALDINO CASULO e.mail: [email protected] Data da atualização: 25/02/2014. O que é Pesquisa de Mercado? Pesquisa de Mercado é a coleta de informações junto ao consumidor, concorrente ou fornecedor para orientar a tomada de decisões ou solucionar problemas de empresários e empreendedores. Quando realizada corretamente, a Pesquisa de Mercado oferece informações consistente, que, somadas à experiência e ao sentimento do empreendedor, tornam o processo decisório mais rico e preciso. Ações como visitar a concorrência para verificar os pontos fortes e fracos, ouvir reclamações de clientes ou mesmo observar como as pessoas caminham dentro de uma loja são importantes fontes de informações, muitas vezes desprezadas por novos e antigos empresários. Por que fazer a Pesquisa de Mercado? A Pesquisa de Mercado deve ser feita para verificar a validade e a viabilidade de uma hipótese ou responder questões-chave do negócio. Ela deve ser entendida apenas como um meio para obter informações e 1

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Page 1: 2015 pesquisa-poligr.-01- (+) novo

Polígrafo: 09 fls.

Escola Técnica Estadual Irmão Pedro2014/01 - Curso: Técnico em Publicidade Área do Conhecimento: Pesquisa da ComunicaçãoTurmas: 511m, 512m, 513n e 514n

01 - PESQUISA DE MERCADOEM PUBLICIDADE E PROPAGANDA

Conteúdo Programático: Tipos de Pesquisa, Processo de Pesquisa, Aplicações de Pesquisa Quantitativa, Problema de Pesquisa – Abordagem do Problema (Formulação e Definição dos Objetivos de Pesquisa), Determinação dos Temas de Pesquisa para Trabalho de Campo.

Professor: JORGE LUIZ GALDINO CASULO e.mail: [email protected]

Data da atualização: 25/02/2014.

O que é Pesquisa de Mercado?

Pesquisa de Mercado é a coleta de informações junto ao consumidor, concorrente ou fornecedor para orientar a tomada de decisões ou solucionar problemas de empresários e empreendedores.

Quando realizada corretamente, a Pesquisa de Mercado oferece informações consistente, que, somadas à experiência e ao sentimento do empreendedor, tornam o processo decisório mais rico e preciso.

Ações como visitar a concorrência para verificar os pontos fortes e fracos, ouvir reclamações de clientes ou mesmo observar como as pessoas caminham dentro de uma loja são importantes fontes de informações, muitas vezes desprezadas por novos e antigos empresários.

Por que fazer a Pesquisa de Mercado?

A Pesquisa de Mercado deve ser feita para verificar a validade e a viabilidade de uma hipótese ou responder questões-chave do negócio.

Ela deve ser entendida apenas como um meio para obter informações e consequentemente dar base a decisões melhores no âmbito do Marketing da empresa ou futura empresa.

Não se faz pesquisa apenas por fazer. Antes de qualquer coisa, precisa haver uma dúvida, uma questão, uma percepção de que algo ocorre

no mercado.

A empresa deve recorrer às pesquisas sempre que tiver que tomar decisões de Marketing importantes, tais como:

- Expandir a área geográfica de atuação; Entrar em novos segmentos de mercado ou canais de distribuição; Lançar ou aperfeiçoar produtos e serviços; Dimensionar a equipe de vendas; Credenciar revendedores ou distribuidores; Escolher um ponto comercial; Definir qualidade e variedade dos produtos e serviços a ser comercializados; Definir os meios de divulgação mais adequados; Ajustar preços; Posicionar produtos e marcas; Iniciar um novo negócio (deve fazer parte do Plano de Negócios)

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Para que serve a Pesquisa?

Para conhecer e monitorar o mercado consumidor e concorrente, dimensionar a demanda, verificar a presença do público-alvo (clientes e prospects = possíveis clientes), avaliar resultados de ações de marketing, identificar e dimensionar problemas ou necessidades, observar tendências, avaliar a satisfação dos consumidores, testar produtos e estratégias antes do seu lançamento, analisar as práticas da concorrência (quantidade e agressividade), monitorar a dinâmica e o comportamento dos diferentes segmentos e nichos.

A Pesquisa de Mercado ganha importância à medida que os mercados ficam cada vez mais saturados de competidores e as mudanças no comportamento dos clientes se tornam mais intensas e freqüentes, deixando o processo de decisão de marketing cada dia mais complexo.

Tipos de Pesquisa

Muitos confundem Pesquisa de Mercado com aplicação de questionários ou realização de entrevistas. Essas atividades são apenas algumas das formas de obter determinadas informações. Para tomar decisões acertadas, o empresário pode usar diversos tipos de pesquisa.

Até mesmo a simples observação da concorrência pode ser chamada de pesquisa. Um erro muito comum e grave é acreditar que a Pesquisa de Mercado sozinha é suficiente para

avaliar a viabilidade de um negócio. O instrumento completo de análise de viabilidade é o Plano de Negócios, que necessariamente contém uma pesquisa. A pesquisa é insuficiente, pois oferece apenas informações sobre o mercado, e não sobre o modelo de negócios a ser implantado.

Também não se deve fazer pesquisa se a empresa não está em condições de usar os resultados obtidos para melhorar a sua atuação no mercado.

Lembre-se da regra: informações que não levam a decisões práticas é quase sempre perda de tempo e dinheiro.

Processo de Pesquisa

Planejando uma Pesquisa

Desde a mais simples até a mais complexa Pesquisa de Mercado deve ser planejada para evitar falhas de todos os tipos, desde a escolha incorreta do método a ser usado até a importância das informações obtidas para o processo decisório.

A Pesquisa de Mercado pode ser dividida em 7 (sete) etapas:

1) Definição do Problema ou Questões de Pesquisa

a) Objetivo – Quais perguntas a Pesquisa vai responderb) Público-Alvo

2) Desenvolvimento do Plano de Pesquisa

a) Qual Método de Pesquisa será usadob) Universoc) Amostrad) Cronograma

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3) Questionário de Pesquisa

a) Elaboração e Revisão das perguntasb) Definição da forma de aplicação (correio, telefone, entrevista pessoal, e-mail ou distribuição)c) Teste em pequena escala

4) Aplicação da Pesquisa

a) Seleção e Treinamento dos entrevistadores (quando usado)b) Coleta de dados junto ao mercado

5) Tabulação dos dados

a) Organização dos dados em Tabelas e Gráficosb) Realização de cálculos (Médias, Medianas, etc...) e aproximações.

6) Avaliação dos Resultados

a) Análise Quantitativa, Qualitativa e Comparativa dos resultados. b) Realização do Relatório de Conclusão da Pesquisa

7) Tomar as Decisões de Marketing

Quadro das Etapas da Pesquisa de Mercado

1-Definição do Problema e Objetivos da Pesquisa 2-Desenvolvimento do Plano de Pesquisa

5 e 6- Análise das informações 3 e 4- Coleta de dados e informações

6 - Apresentação dos Resultados 7- Decisões: Ações de Marketing

Classificação de Pesquisa

As pesquisas podem ser classificadas, segundo a Fonte de Dados, em Secundárias e Primárias; conforme o Método, em Qualitativas e Quantitativas; e pela Frequência de aplicação em Contínuas e Esporádicas (Ad Hoc).

Segundo a Fonte de Dados, temos:

- As pesquisas Primárias, que são aquelas realizadas especificamente por uma empresa com finalidades restritas a seu escopo.

- As pesquisas Secundárias, muito abrangentes e feitas por setor de atividade econômica, geralmente pelo Governo (IBGE) ou por Entidades de Classe (SEBRAE).

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Conforme o Método, temos:

- A Pesquisa Qualitativa, que é de natureza exploratória e possui menor ou nenhum rigor estatístico.- A Pesquisa Quantitativa, que é em sua essência um processo de medição, por isso segue critérios matemáticos bastante rígidos.

Com relação à Frequência temos:

- As Pesquisas Contínuas, que monitoram continuamente indicadores de mercado.- As Pesquisas “Ad Hoc”, usadas quando surgem questões específicas a responder.- As Pesquisas Cíclicas, realizadas repetidas vezes a cada determinado período de tempo.

Principais Fontes de Informações

- IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística) = A mais importante e abrangente fonte de informações sobre o mercado brasileiro. Órgão estatal que realiza e disponibiliza a mais extensa variedade de pesquisas qualitativas e quantitativas por Amostragem e Censo.

Entre as mais importantes destacam-se a PENAD (Pesquisa Nacional por Amostragem de Domicílios), realizada anualmente, e o CENSO brasileiro, feito a cada 10 (dez) anos.

Atualmente o IBGE comercializa a preços acessíveis as informações resultantes do último Censo brasileiro na forma de software para computadores, com a precisão de até 200 domicílios (unidade censitária) de todas as cidades brasileiras.

- SEADE (Fundação Sistema Estadual de Análise de Dados de São Paulo) = Oferece uma ampla gama de informações sobre o Estado de São Paulo.- Fundações e Institutos de pesquisa Estaduais e Municipais.- Federações, Associações, Conselhos e qualquer outro tipo de organização setorial.- Anuários, Revistas e Publicações setoriais especializadas e promovidas pela iniciativa privada ou por Entidades de Classe.

- Pesquisas de potencial de consumo, participação e tendências de mercado, entre outras, comercializadas por empresas de pesquisa.

Aplicações de Pesquisa Quantitativa

Pesquisa Quantitativa:

Procura levantar indicadores numéricos no mercado, por isso segue rigorosos critérios estatísticos como Amostragem, Margem de Erro, Estimativa, Desvio Padrão, etc..

A Pesquisa por Amostragem, provavelmente a mais conhecida, utiliza conceitos estatísticos que permitem escolher com segurança apenas uma amostra como representante de um universo muito maior de clientes.

As questões-chave para a Pesquisa Quantitativa por Amostragem são: Desenho da amostra, Definição das margens de erro a serem praticadas (através de Tabelas Estatísticas), Definição do tamanho da

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amostra e Elaboração e Forma de aplicação do questionário.

Já o Censo, outra forma de Pesquisa Quantitativa, obriga que o levantamento seja aplicado em 100% do público-alvo, o que muitas vezes encarece ou inviabiliza o processo de coleta de dados.

Uma pergunta recorrente na Pesquisa Quantitativa é “Quantos formulários são necessários para obter uma resposta confiável?”

Apesar de importante, essa dúvida é facilmente respondida quando se conhece um pouco mais de Estatística. Os valores referentes ao tamanho da amostra já foram estudados intensamente e há muito tempo existem tabelas que nos dão com precisão esse tamanho em função da margem de erro que desejamos em nossa pesquisa e o tamanho absoluto do universo amostral ou mercado.

Mais importante ainda que dimensionar corretamente o tamanho da amostra é escolher criteriosamente os entrevistados, cuidando para que não ocorra qualquer tipo de contaminação na amostra.

Outras formas de pesquisa

Além das formas tradicionais já apresentadas, existem ainda outros caminhos para obter informações importantes para o processo decisório de marketing.

Entre os mais usados, destacam-se: - Observação Direta = É a ação de visitar pessoalmente o mercado e observar o comportamento de seus agentes (Consumidores e Clientes).

- Relacionamento com Fornecedores = Buscar informações através do contato com Vendedores e Distribuidores. Apesar de ser uma fonte rica de referências do mercado, pode ser tendenciosa, pois a fonte possui interesses comerciais.

- Internet = Através de Sites de busca e pela visitação aos Websites de Fornecedores, Clientes e Concorrentes. Tem a vantagem de ser rápida e barata, porém fica restrita às empresas que já estão na Rede.

- Benchmarking = É a cópia e adaptação consentida de práticas de empresas referenciadas no mercado. Esse mecanismo é extremamente eficaz, mas depende do desenvolvimento de uma abrangente parceria formal ou informal.

- Demonstrativos de Empresas S/A = Essa pesquisa se vale da obrigação das empresas do tipo Sociedade Anônima, publicarem seus Balanços. Em casos específicos é possível identificar demandas e tendências, porém depende de análise muitas vezes minuciosa e complexa.

Problema de Pesquisa – Abordagem do Problema (Formulação e Definição dos Objetivosda Pesquisa)

O que é um problema de pesquisa?

Definindo os objetivos do trabalho

Definição de Problema:

Toda pesquisa se inicia com algum tipo de problema ou indagação. Entretanto, ao se afirmar isto,

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torna-se conveniente esclarecer o significado desse termo. Uma acepção bastante corrente identifica problema como questão, o que dá margem a uma série de desencontros e equívocos sobre a natureza dos problemas verdadeiros e dos falsos problemas. Outra acepção identifica problema como algo que provoca desequilíbrio, mal-estar, constrangimento às pessoas. Contudo, na acepção científica, problema é qualquer situação não resolvida e que é objeto de discussão, em qualquer domínio do conhecimento.

Quando se trata de conceituar o que é um problema de pesquisa, é preciso levar em conta de antemão que nem todo problema é passível de tratamento científico. Isto significa que, para realizar uma pesquisa é necessário, em primeiro lugar, verificar se o problema cogitado se enquadra na categoria de científico.

Um problema é de natureza científica quando envolve variáveis que podem ser testadas, observadas, manipuladas.

Um problema de pesquisa pode ser determinado por razões de ordem prática ou de ordem intelectual.São inúmeras as razões de ordem prática e intelectual que conduzem à formulação de problemas de pesquisa. Apenas com o objetivo de ilustrar o universo de possibilidades que pode se descortinar em relação a este tema, apresentam-se abaixo algumas definições e exemplos de problemas de ordem prática e de ordem intelectual.

Problemas de ordem prática

Direcionados para respostas que ajudem a subsidiar ações. Ex: empresa do ramo de cosméticos deseja saber o perfil de seus consumidores, com vistas a lançamento de um novo produto.

Direcionados para a avaliação de certas ações ou programas. Ex: efeito de uma determinada campanha de esclarecimento sobre os perigos da cólera.

Direcionados a verificar as consequências de várias alternativas possíveis. Ex: professor está interessado em identificar que sistema de aula seria o mais adequado para determinada disciplina.

Direcionados à predição de acontecimentos, com vistas a planejar uma ação adequada. Ex: Petrobrás está interessada em verificar em que medida a construção de uma planta de gasolina poderá concorrer para a deterioração ambiental de uma determinada área.

É possível ainda considerar como problemas de interesse prático, embora mais próximos dos problemas de interesse intelectual, aqueles referentes a muitas pesquisas que são realizadas no âmbito dos cursos universitários de graduação. Esses problemas servem, normalmente, para um treinamento do aluno na elaboração de projetos de pesquisa.

Problemas de ordem intelectual

a) Direcionados para a exploração de um objeto pouco conhecido. Ex: o Design Social na PUC/RS

b) Direcionados para áreas já exploradas, com o objetivo de determinar com maior precisão e apuro as condições em que certos fenômenos ocorrem e como podem ser influenciados por outros.

Ex: a violência nos grandes centros urbanos.

c) Direcionados para a testagem de alguma teoria específica.Ex: pesquisa a partir de um grupo de crianças de faixa etária entre 0 a 14 anos, que dispõe-se a

verificar até que ponto uma teoria sobre os estágios de desenvolvimento infantil pode ser ou não comprovada.

d) Direcionados para descrição de um determinado fenômeno.

Ex: traçar o perfil dos alunos do Departamento de Artes da PUC/RS.

Como formular um problema de pesquisa

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Formular um problema científico não constitui uma tarefa fácil e, por isso, o treinamento desempenha um papel fundamental nesse processo.

Por estar estreitamente vinculada ao processo criativo, a formulação de problemas não se faz mediante a observação de procedimentos rígidos e sistemáticos. Contudo, existem algumas condições que facilitam essa tarefa, tais como:

1. Imersão sistemática no objeto;

2. Estudo da literatura existente e discussão com pessoas que já tenham experiência prática no campo de estudo em questão.

A experiência acumulada dos pesquisadores possibilita ainda o desenvolvimento de certas regras práticas para a formulação de problemas científicos. Entretanto, vale ressaltar que, em alguns casos, o problema proposto não se adequa a essas regras. Isto não significa, porém, que ele deva ser abandonado. Muitas vezes, o melhor será proceder à sua reformulação ou esclarecimento.

O problema deve ser formulado como pergunta

Esta é a maneira mais fácil e direta de formular um problema e contribui substancialmente para delimitarmos o que é o tema da pesquisa e o problema da pesquisa. Tomemos por exemplo uma pesquisa sobre a disciplina de Questão Metodológica. Se eu disser que vou pesquisar sobre esta disciplina, pouco estarei dizendo (este é, provavelmente o meu tema). Mas, se propuser: "que fatores provocam o sono nas aulas de Questão Metodológica?" ou "quais as características dos alunos que frequentam a disciplina de Questão Metodológica?", estarei efetivamente propondo problemas de pesquisa.

O problema deve ser claro e preciso

O problema não pode ser solucionado se não for apresentado de maneira clara e precisa. Com freqüência, problemas apresentados de forma desestruturada e com erros de formulação acarretam em dificuldades para resolvê-los.

Por exemplo, "como funciona a mente do designer?". Este problema está inadequadamente proposto porque não está claro a que se refere. Para solucionar o impasse, deve-se partir para uma das muitas e possíveis reformulações à pergunta inicial: “Que mecanismos psicológicos podem ser identificados no processo de projetar, vivido pelo designer?”

Pode ocorrer também que algumas formulações apresentem termos definidos de forma não adequada, o que torna o problema carente de clareza. Seja, por exemplo, "A abelha possui inteligência?". A resposta a esta questão depende de como se define inteligência. Muitos problemas deste tipo não são passíveis de solução porque empregam termos retirados da linguagem cotidiana que, em muitos casos, são ambíguos.

O problema não deve ter base exclusivamente empírica

Os problemas científicos não devem referir-se a valores, percepções pessoais, mas a fatos empíricos. É bastante complexo investigar certos problemas que já trazem em si uma carga muito grande de juízos de valor. Por exemplo, "a mulher deve realizar tarefas tipicamente masculinas?" ou "é aceitável o casamento entre homossexuais?". Estes problemas conduzem inevitavelmente a julgamentos morais e, conseqüentemente, a considerações subjetivas, invalidando os propósitos da investigação científica, que tem a objetividade como uma das mais importantes características.

O problema deve ser suscetível de solução

Um problema pode ser claro, preciso e referir-se a conceitos empíricos mas, se não for possível coletar os dados necessários à sua resolução, ele torna-se inviável. Por Exemplo, "ligando-se um winchester de um

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computador à memória de um homem, é possível realizar transferência de dados?". Esta pergunta só poderá ser respondida quando a tecnologia neurofisiológica progredir a ponto de possibilitar a obtenção de dados relevantes.

Para formular adequadamente um problema é preciso ter o domínio da tecnologia adequada à sua solução.

O problema deve ser delimitado a uma dimensão viável

Em muitas pesquisas, o problema tende a ser formulado em termos muito amplos, requerendo algum tipo de delimitação. Por exemplo, "o que pensam os designers?". Para começar, seria necessário delimitar o universo dos designers: homens, mulheres, jovens, idosos; de produto, gráfico; etc... Seria necessário ainda delimitar o "que pensam", já que isto envolve muitos aspectos, tais como: percepção, religião, sociais, econômicos, políticos, psicológicos, profissionais, etc...

A delimitação do problema guarda estreita relação com os meios disponíveis para investigação. Por exemplo, um pesquisador poderia pesquisar o que pensam os designers cariocas sobre a sua profissão, mas não poderia pesquisar todos e tudo que os designers pensam sobre todas as coisas.

Definição de Objetivos

A especificação do objetivo de uma pesquisa responde às questões para quê? e para quem?Os objetivos de um trabalho englobam as seguintes partes:

Tema

É o assunto que se deseja pesquisar ou desenvolver. Pode surgir de uma dificuldade prática enfrentada pelo pesquisador, de sua curiosidade científica, de desafios encontrados na leitura de outros trabalhos ou da própria teoria. O tema também pode ter sido "encomendado" por instituições, grupos socias, etc.., o que não lhe tira o caráter científico.

Delimitação do Tema

Dotado necessariamente de um sujeito e de um objeto, o tema passa por um processo de especificação. O processo de delimitação do tema só é dado como concluído quando se faz a limitação geográfica e espacial do mesmo, com vistas à realização da pesquisa.

Objetivo Geral

Está relacionado a uma visão global e abrangente do tema. Relaciona-se com o conteúdo intrínseco, quer dos fenômenos e eventos, quer das idéias estudadas. Vincula-se diretamente à própria significação da tese proposta pelo projeto.

Objetivos específicos

Apresentam caráter mais concreto. Têm função intermediária e instrumental, permitindo, de um lado, atingir o objetivo geral e, de outro, aplicar este a situações particulares.

Algumas reflexões

Pesquisadores do comportamento, tanto animal como humano, concordam em interpretar um problema ou uma situação problemática como situação de estímulo negativo, de privação, de conflito. A este

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respeito o psicólogo Skinner diz que na verdadeira situação problemática o organismo não dispõe imediatamente de um comportamento que diminua a privação ou ofereça uma possibilidade de saída para o estímulo negativo.

Demerval Saviani, educador e filósofo, preocupado com a questão dos significados da palavra problema, analisaram os seus significados mais frequentes, tais como: questão, obstáculo, mistério, dificuldade, dúvida, coisa de difícil explicação, entre outros. Diz o autor que, apesar do desgaste determinado pelo uso excessivo do termo, a palavra problema possui um sentido profundamente vital e altamente dramático para a existência humana, pois indica uma situação de desarmonia. O conceito de problema implica tanto a conscientização de uma situação de necessidade, o aspecto subjetivo, como uma situação conscientizadora da necessidade, o aspecto objetivo.

Saviani lembra que o homem, no processo de produção da sua própria existência, enfrenta necessidades de cuja satisfação depende a continuidade mesma da existência. Este conceito de necessidade é fundamental para se entender o significado primordial da palavra problema. A essência do problema é, pois, a necessidade.

Diante do exposto, acredito que uma boa maneira de resolver o problema da palavra "problema" é definir adequadamente o seu conceito, como o fez Saviani.

Determinação dos Temas de Pesquisa para Trabalho de Campo

A escolha do tema pode e deve ser orientada pelo Profissional responsável pela pesquisa. Porém, quanto mais o tema despertar o interesse do profissional que irá fazer a pesquisa, em conformidade com sua posição ideológica, maior será a motivação do mesmo em desenvolver o trabalho.

Defina claramente o tema:

Para se ter uma visão clara do tema é indicado ao profissional a leitura prévia de textos sobre o assunto ou algum conhecimento anterior obtido através de leituras e aulas assistidas.

O tema pode ser conhecido ou não:

Pode-se optar por um tema sobre um assunto pouco conhecido. Ainda assim, a leitura prévia de textos é de vital importância.

A limitação do tema:

A limitação do tema irá permitir uma concentração da pesquisa e um aprofundamento de seu conteúdo. É necessário que a matéria a que o tema se refere seja limitada, estreita.

A problematização do tema:

Tendo em vista o tema escolhido, é necessário submetê-lo a questões, levantadas e respondidas pelo próprio profissional, para se verificar se o assunto continua ainda muito amplo. Isto permitirá a definição de um tema específico, restrito.

As fontes de consulta:

A determinação do tema exige a verificação prévia do material bibliográfico, da facilidade para seu manuseio, da possibilidade de elaboração de pesquisas de campo (Ex: Entrevistar pessoas, Visitar locais).

O tema não precisa ser definitivo:

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Pode-se alterar o tema inicialmente escolhido ao se verificar que o mesmo não está adequado ao trabalho de pesquisa. Deve-se, porém, consultar o Profissional responsável pela pesquisa.

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