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Processo de Escolha de Alimentos por parte de Consumidores Idosos

Autoria: Filipe Quevedo-Silva, Dario de Oliveira Lima-Filho, Mayra Batista Bitencourt Fagundes

Resumo

Este trabalho teve como objetivo analisar o processo de decisão no consumo de alimentos por parte de consumidores idosos. Para tanto, foi conduzido um estudo quantitativo-descritivo, junto a 401 idosos de Campo Grande-MS, que freqüentavam regularmente lojas de supermercado. Para analisar os dados, utilizou-se análise fatorial e análise de clusters. A análise de cluster identificou dois segmentos: “Básicos” e “Sofisticados”. Os resultados apontaram a existência de quatro fatores relacionados às características dos alimentos: Aparência, Preço, Embalagem e Qualidade; e quatro fatores relacionados às características do contexto/ambiente da loja: Funcionários, Serviços extras, Ambiente interno e Facilidade de acesso. Palavras-chave: Hábito alimentar, Pessoa idosa, Supermercado.

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1. Introdução As transformações ocorridas na sociedade no Século 20 levaram a população a um novo

estilo de vida e, por conseqüência, a novos hábitos alimentares, como, por exemplo, o aumento do consumo de comidas prontas e semi-prontas. A globalização tem causado uma homogeneização dos padrões de consumo de tal maneira que, em alguns mercados, já se vêem hábitos muito semelhantes em diversas regiões do planeta (POULAIN, 2004; MARTINELLI, 1999).

Segundo Poulain (2004), as empresas modernas têm capacidade de transportar alimentos para qualquer parte do mundo, fazendo com que o alimento moderno não tenha mais limitações geográficas nem dificuldades climáticas. Esse fato permitiu o surgimento de um fenômeno chamado de “mestiçagem”, i.e., uma cultura alimentar mista ou mestiça.

De acordo com Lima-Filho et al. (2008), a população da terceira idade é destaque quando se relaciona mudança demográfica com alimentação. Nos últimos anos, tem-se notado uma alteração na distribuição de idade da população; está havendo uma inversão da pirâmide populacional com um decréscimo da base e aumento do topo. O crescimento no número de idosos, tanto nas nações desenvolvidas quanto nos países emergentes, está ligado à diminuição da fecundidade e ao crescimento da expectativa de vida, fatores que influenciam diretamente a estrutura das famílias e da sociedade de maneira geral (NOGUEIRA et al., 2008; ARAÚJO; ALVES, 2000).

No Brasil, esse fenômeno não se mostra diferente, A população brasileira está passando por um processo de envelhecimento rápido. Segundo a Organização Mundial de Saúde [OMS], o Brasil deve-se tornar em 2025 o sexto maior país em número de idosos, com 32 milhões, quantidade que tende a aumentar (OLIVEIRA; COSTA, 2009; MORIGUTI et al., 1998).

Essa tendência aponta para a importância de estudos sobre o comportamento de consumo dessa população, principalmente relacionados ao comportamento alimentar. No Brasil, há poucos estudos sobre esse grupo etário, além do fato de que as mudanças físicas, fisiológicas e comportamentais que os idosos atravessam acabam afetando seus hábitos alimentares. Estes fazem com que essas pessoas tenham necessidades específicas na sua dieta, como, por exemplo, uma alimentação equilibrada com proteínas, vitaminas e sais minerais, com baixo teor de gordura, rica em fibras, moderada em sal e açúcar, rica em líquidos. Além disso, efetuam refeições em menor quantidade, em maior número de vezes ao dia e de fácil digestão (RODRIGUES; DIOGO, 2000).

Esses fatos indicam às empresas processadoras e varejistas de alimentos uma efetiva oportunidade de inovação na oferta de produtos e serviços para atender às necessidades dessa parcela importante da população. Sendo assim, este trabalho tem como problema de pesquisa: Como se dá o processo de escolha de alimentos por parte dos consumidores idosos?

Para estudar o comportamento do consumidor de alimentos, Gains (1994) oferece um modelo que considera a escolha do alimento como resultante da interação de três fatores: o próprio consumidor, com suas características sócio-demográficas e hábitos de consumo; o alimento, com suas características intrínsecas e extrínsecas; e o contexto em que ocorre a compra, o preparo ou o consumo do alimento.

Dessa forma, o presente estudo tem como objetivo analisar o processo de decisão no consumo de alimentos dos consumidores idosos, na cidade de Campo Grande, estado de Mato Grosso do Sul, por meio do estudo de: a) suas características e hábitos de consumo; b) características do alimento; e c) características do contexto, abrangendo o local de consumo e, principalmente, os fatores determinantes da escolha do local de compra.

2. Referencial Teórico

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O processo de decisão de compra de alimentos, segundo Gains (1994), envolve três dimensões. A primeira se refere às características do consumidor, em relação aos aspectos pessoais de cada indivíduo. Estes aspectos englobam fatores como classe socioeconômica, idade, sexo, grau de escolaridade, personalidade, humor, status, cultura, estágio da família, personalidade e hábitos. Segundo o autor, os fatores culturais são os que exercem a mais ampla e profunda influencia sobre o comportamento do consumidor, inclusive em se tratando de alimentos. A maneira como os indivíduos respondem às pressões sociais e culturais, selecionam, consomem e utilizam porções do conjunto de alimentos disponíveis é denominada hábito alimentar (BLEIL, 1998).

As características do alimento estão relacionadas com seus atributos intrínsecos e extrínsecos. As variáveis intrínsecas referem-se às características sensoriais, como a cor, aparência, sabor, textura, odor, formato, solubilidade do alimento e aspectos nutritivos. Já os atributos extrínsecos são: preço, embalagem, forma, marca, comodidade de uso, entre outros. A percepção e a comparação das características dos produtos alimentícios são fundamentais para o processo de tomada de decisão de compra e consumo de determinado produto em detrimento de outro.

As características situacionais ou de contexto estão ligadas ao local, ao momento e às circunstâncias e de que maneira em que são efetuados a compra, o preparo e o consumo desses alimentos. Esse fator desempenha um importante papel para a aceitação ou rejeição dos hábitos alimentares. O grupo social freqüentado, ou mesmo grupos de referência, podem condicionar a maneira de se fazer as refeições em conjunto, bem como definir o cardápio e, até mesmo, as preferências de uma comunidade.

2.1 Características do Consumidor

O processo de decisão na compra de alimentos é influenciado por uma série de elementos que variam dependendo do grupo ou até mesmo de pessoa para pessoa. No caso da população idosa, vários fatores podem afetar o consumo alimentar: socioeconômicos, psicossociais, fisiológicos e físicos.

Os fatores socioeconômicos exercem grande influência sobre o consumo de alimentos dessa população, tanto na quantidade como na qualidade dos produtos, podendo este fator ter mais peso que os físicos e os fisiológicos. Alguns estudos (FELIPE, 2006; RELVAS, 2006; CAMPOS; MONTEIRO; ORNELAS, 2000) apontam que a qualidade de vida e a saúde dessa faixa etária estão positivamente relacionadas com o status econômico. Além disso, o percentual de idosos que consomem diariamente menos de 1000 calorias é maior entre as pessoas de menor poder aquisitivo; conseqüentemente, menores gastos com alimentação geralmente estão ligados à magreza ou à desnutrição. Esses autores revelam, ainda, que o gênero/sexo mostrou estar associado com doenças relacionadas à alimentação, enquanto a escolaridade apresentou relação de dependência com o estado nutricional dos respondentes (FELIPE, 2006; RELVAS, 2006; CAMPOS; MONTEIRO; ORNELAS, 2000).

Entre os fatores psicossociais que podem afetar o consumo alimentar dos idosos estão a depressão – que pode ser acarretada pela perda do cônjuge– o isolamento social, a pobreza, a desintegração social, a dependência para realizar atividades da vida diária e o comprometimento da capacidade cognitiva e de deslocamento (CAMPOS; MONTEIRO; ORNELAS, 2000).

O isolamento social se mostra um fator relevante no consumo de alimentos dessa população, afetando tanto na qualidade como na quantidade ingerida. De fato, os idosos que sofrem de solidão tendem a se preocupar menos consigo mesmo, a negligenciar a compra e preparo de alimentos variados e nutritivos e dar preferência a produtos industrializados e de fácil preparo, como doces e massas. Isso acaba afetando a adequação dos nutrientes ao

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organismo, o que pode implicar em má nutrição (CAMPOS; MONTEIRO; ORNELAS, 2000; MORIGUTI et al., 1998).

Dentre os fatores fisiológicos, nota-se que durante o envelhecimento o corpo humano passa por diversas mudanças e essas alterações acabam interferindo tanto no estado nutricional quanto no consumo alimentar (CAMPOS; MONTEIRO; ORNELAS, 2000). Segundo os autores, é relevante incluir o uso de fármacos e seus efeitos secundários nessa faixa etária. A terceira idade geralmente faz uso de um maior número de medicamentos e isso tem aumentado, podendo trazer sérias consequências na absorção dos nutrientes, causando a desnutrição e mesmo anorexia.

Finalmente, é importante colocar a condição física da pessoa idosa principalmente relacionada à capacidade motora. Mesmo quando a imobilidade não impossibilita a compra dos alimentos, esse processo se mostra dificultado pela grande variedade de produtos presentes nos supermercados, causando confusão, especialmente aos idosos de idade mais avançada. Disfunções da coordenação motora também são capazes de afetar os hábitos alimentares dos idosos, uma vez que podem levá-los a evitar alimentos que apresentem qualquer dificuldade de manipulação durante suas refeições, podendo causar um estado de inadequação alimentar (CAMPOS; MONTEIRO; ORNELAS, 2000; MORIGUTI et al., 1998; PODRABSKI, 1995).

2.2 Características do Alimento

As características dos alimentos, tanto intrínsecas quanto extrínsecas, são fundamentais na escolha de um produto ou marca. Vários estudos sobre hábitos alimentares (ALMEIDA; GUIMARÃES; REZENDE, 2010; JOMORI; PROENÇA; CALVO, 2008; HARE, 2003) tratam dos atributos dos alimentos mais relevantes para os consumidores, i.e., os que mais pesam durante a compra.

Alguns autores tratam sobre a aparência dos alimentos e como esta seria relevante para os consumidores (MAIA; SANTOS, 2009; LIMA-FILHO et al., 2008; RELVAS, 2006). Um estudo conduzido por Lima-Filho et al. (2008) com idosos, em Campo Grande-MS, revela que o atributo mais relevante para a escolha dos alimentos é a qualidade nutricional, seguido de preço. Por outro lado, os de menor importância são: sabor e aparência.

A qualidade nutricional dos alimentos também foi um fator relevante encontrado em um estudo conduzido por Almeida, Guimarães e Rezende (2010), em uma cidade de médio porte localizada em Minas Gerais, junto a 115 consumidores idosos. Esta variável foi indicada por aproximadamente 75% da amostra como o atributo mais importante no momento da compra.

A preocupação com a qualidade nutricional dos produtos está diretamente ligada à preocupação com a saúde, questão que tem sido cada vez mais importante na escolha dos alimentos entre os consumidores idosos, conforme Almeida, Guimarães e Rezende (2010). Esses autores revelam que mais de 60% dos idosos estudados priorizavam uma alimentação saudável, sendo este fator o mais importante na decisão de consumo de alimentos.

O preço dos alimentos também é um fator importante a ser discutido, principalmente quando se estuda o consumo alimentar dos idosos brasileiros, uma vez que, segundo Carvalho e Alves (2010), o percentual gasto com alimentação pelos idosos é o maior entre todas as faixas etárias. Vários estudos com esse grupo de consumidores têm identificado o preço dos alimentos como um importante fator para a decisão de compra (ALMEIDA; GUIMARÃES; REZENDE, 2010; VIEBIG et al., 2009; MAIA; SANTOS, 2009; LIMA-FILHO et al., 2008; RELVAS, 2006).

Ao mesmo tempo, conveniência tem sido um fator cada vez mais importante na escolha de alimentos na sociedade atual (SKALLERUD; KORNELIUSSEN; OLSEN, 2009). Contudo, uma pesquisa conduzida em Campo Grande-MS por Lima-Filho et al. (2008) junto a 96 consumidores idosos das classes econômicas A, B e C, identificou-se um baixo consumo

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de alimentos prontos e semi-prontos. Além disso, 61,5% dos entrevistados não utilizava o serviço de entrega de refeições em domicílio, mostrando que, contrariando a tendência global, para este segmento a conveniência ainda não se mostra tão relevante.

2.3 Características do Contexto

A maioria das pesquisas que utilizam o modelo de Gains para estudar o comportamento alimentar do idoso (ALMEIDA; GUIMARÃES; REZENDE, 2010; MAIA; SANTOS, 2009; LIMA-FILHO et al., 2008; RELVAS, 2006), ao analisar o contexto, focam principalmente em: quem decide a compra, quem faz a compra, local da compra, com quem são realizadas as refeições, local em que se realizam as três refeições durante a semana e aos fins de semana e freqüência de consumo de determinados alimentos.

Como no presente estudo, outras pesquisas focam principalmente nos fatores determinantes para a escolha do local de compra (MENEELY; STRUGNELL; BURNS, 2009; MENEELY; BURNS; STRUGNELL, 2008; PETTIGREW; MIZERSKI; DONOVAN, 2005; HARE, 2003; HARE; KIRK; LANG, 2001), tendo encontrado, entre outros fatores: acessibilidade, questões relativas à entrega e serviços de transporte, acomodações externas e internas, serviços extras, higiene e tratamento por parte dos funcionários.

Uma pesquisa realizada por Meneely, Burns e Strugnell (2008) no Reino Unido, a respeito da percepção dos varejistas sobre os consumidores idosos, identificou que tanto o acesso à loja, incluindo o oferecimento de um serviço grátis de transporte para os idosos voltarem para casa com as compras, quanto os aspectos interno da loja, abrangendo desde uma disposição dos equipamentos que tornasse o ambiente mais seguro, até áreas de descanso com lugares para sentar, eram fatores que deviam ser levados em consideração para melhor atender esse grupo de consumidores.

Em relação ainda ao ambiente interno, um estudo de Hare, Kirk e Lang (2001) com idosos escoceses mostrou que muitas lojas eram criticadas por fazerem freqüentes alterações em seus layouts, o que desorientava os consumidores. Outro estudo conduzido por Pettigrew, Mizerski e Donovan (2005), junto a consumidores idosos da Austrália, buscando encontrar as suas principais dificuldades na hora de realizar as compras, mostrou que uma delas era a disposição dos produtos nas prateleiras. Os entrevistados afirmaram que muitas vezes os produtos eram colocados em lugares muito altos ou difíceis de alcançar. Outros pontos importantes apontados pelos autores foram a funcionalidade dos equipamentos [cestas e carrinhos] e os funcionários.

De fato, os funcionários de supermercados foram considerados como um ponto-chave para a satisfação e fidelização dos consumidores idosos em diversos estudos (MENEELY; STRUGNELL; BURNS, 2009; PETTIGREW; MIZERSKI; DONOVAN, 2005; HARE, 2003). Funcionários bons, amigáveis e que estivessem sempre dispostos a ajudar foram considerados por muitos idosos como um ponto positivo das lojas, sendo ponderados, muitas vezes, como os maiores responsáveis pela insatisfação desse grupo de consumidores (MENEELY; STRUGNELL; BURNS, 2009; PETTIGREW; MIZERSKI; DONOVAN, 2005).

Outros fatores identificados em alguns estudos (MENEELY; STRUGNELL; BURNS, 2009; HARE; KIRK; LANG, 2001) são os chamados serviços extras, que incluem a presença de farmácia, casa lotérica, correio ou de pequenas lojas junto ao supermercado e a limpeza e higiene dos funcionários da loja como um todo.

3. Metodologia

Trata-se de um estudo quantitativo-descritivo transversal único (MALHOTA, 2006). O universo é composto por moradores da zona urbana de Campo Grande-MS, pertencentes às

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classes econômicas A, B, C, D e E, com 60 anos de idade ou mais e que costumam ir ao supermercado sozinhos ou acompanhados de outra pessoa.

Para o cálculo do tamanho da amostra, considerou-se uma população infinita. Utilizando um intervalo de confiança [IC] de 95% e erro padrão [EP] de 5%, com base na fórmula para o cálculo do tamanho da amostra aleatória simples para descrição da proporção populacional (BUSSAB; MORETTIN, 2011), chegou-se a uma amostra de 385 indivíduos. Contudo, para maior segurança, aplicaram-se 401 questionários, fazendo com que o EP fosse reduzido para 4,9%.

A amostra foi selecionada por meio do modelo estatístico de conglomerados [PPT – probabilidade proporcional ao tamanho] em três estágios, que consistiram em: seleção dos bairros [dados IBGE/PLANURB], seleção de quarteirões [mapas atualizados e numerados] e seleção de domicílios, através de pulos sistemáticos previamente estabelecidos. Foram estabelecidas cotas de região [dados IBGE/PLANURB] e classe sócio-econômica [Critério Brasil-ABEP]. Foi necessário ajustar o percentual de entrevistados das classes B e D.

Os critérios de decisão dos idosos no consumo de alimentos foram analisados com base nas dimensões de Gains (1994): a) características do consumidor: classe econômica (ABEP, 2012), sexo, idade, escolaridade, proporção dos alimentos no orçamento, ocupação profissional e hábitos de consumo, abrangendo número de refeições diárias, gostar de sair de casa para fazer as compras e se a saúde limita a escolha dos alimentos; b) características do alimento: incluindo as questões de 1 a 9 da Figura 1, sendo a variável 1 mensurada por escala discreta e as demais por escala Likert de 1 a 5 pontos; e c) características do contexto [questões de 10 a 19], para verificar o local de consumo e os fatores determinantes da escolha do local de compra, sendo medidas pela escala Likert de 1 a 5 pontos. Essas variáveis foram extraídas de diversos estudos nacionais e internacionais, principalmente o de Hare, Kirk e Lang (1999).

Variáveis Código

1- Alimentos prontos e semi-prontos PRONTO2- Alimentos de disk-entrega e delivery DELIV3- Aparência do alimento APAREN4- Produto em promoção PROMOC5- Quantidade que vem no pacote/tamanho da porção QUANT6- Marca MARCA7- Nutrientes expressos no rótulo NUTRI8- Preço PREÇO9- Sabor do alimento SABOR10- Refeições fora de casa (restaurantes) RESTAU11- Variedade de produtos VARIED12- Higiene HIGIEN13- Funcionários eficientes EFICIEN14- Cortesia dos funcionários CORTES15- Espaço interno e distribuição das gôndola/prateleiras INTERN16- Serviços extras como farmácia, lotéricas lanchonetes, bancas, pequenas lojas EXTRAS17- Entrega em casa ENTREG

18- Acomodações externas: estacionamento, bancos para descansar, e área cobertaEXTERN

19- Existência de transporte gratuito aos idosos por parte dos supermercados TRANSP Figura 1. Variáveis utilizadas no estudo empírico Fonte: Elaborada pelos autores

Para a coleta de dados utilizou-se a técnica de survey, com adoção de entrevistas face-a-face [interrogatório direto] e abordagem nos lares, usando um questionário estruturado. As

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entrevistas foram conduzidas por entrevistadores treinados para esse tipo de abordagem, sob a orientação de um supervisor, em novembro de 2010.

Para as variáveis mensuradas por escala Likert, em cada entrevista o entrevistador fornecia um cartão em forma de pizza, dividido em cinco setores [“pedaços”], contendo as opções de respostas [escalas], de modo a não influenciar a opinião dos entrevistados. Os questionários, depois de aplicados, foram criticados [lidos] em sua totalidade e 20% deles foram verificados para checar o correto preenchimento e adequação do entrevistado às variáveis do projeto.

A análise dos dados foi dividida em duas etapas, sendo realizada com auxílio do software Minitab (MINITAB, 2010). Na primeira etapa buscou-se caracterizar o consumidor idoso de alimentos, analisando suas características sócio-econômicas e seus hábitos de consumo. Para isso, foram realizadas análises uni e bivariadas utilizando estatística descritiva e análise cruzada [cross-section] usando os testes t de Student e Qui-quadrado com um nível de significância de 0,05. Além disso, para identificar segmentos de consumidores e, também, reduzir os dados para facilitar as análises posteriores, foi realizada uma análise hierárquica aglomerativa de clusters (HAIR et al., 2009). A análise de cluster tem o objetivo de formar segmentos que apresentem homogeneidade interna [intra-segmento] e heterogeneidade externa [inter-segmentos]. Ela se inicia com um segmento para cada respondente – neste caso 401 segmentos – e, então, buscando minimizar a variação interna dos grupos formados, começa-se a agrupar os mais próximos até formar um único segmento (HAIR et al., 2009).

Para selecionar a quantidade ideal de segmentos foi observada a variação percentual dos coeficientes de aglomeração, que indicam justamente a heterogeneidade dentro dos segmentos, juntamente com uma análise gráfica dos resultados (HAIR et al., 2009). Depois de selecionar a quantidade de segmentos foi efetuada a sua identificação por meio da análise de suas características.

Na segunda etapa da análise, para melhor identificar as variáveis mais relevantes de: a) escolha do produto e b) local de consumo e compra de alimentos, foram realizadas, primeiramente, análises fatoriais utilizando as variáveis de 1 a 9 e de 10 a 19, presentes na Figura 1. Esse procedimento foi necessário para reduzir os dados, facilitando sua compreensão, como orienta Hair et al. (2009), permitindo, também, verificar quantas e quais dimensões dos produtos e do contexto são percebidas pelos consumidores idosos. Para a determinação da quantidade de fatores, foram utilizados os critérios da Raiz Latente juntamente com o teste Scree; para distribuir as cargas fatoriais entre os fatores, utilizou-se a técnica de rotação ortogonal Varimax (HAIR et al., 2009).

Finalmente, os fatores encontrados foram analisados utilizando o teste t de Student para diferença entre médias, e cruzados com os segmentos identificados no primeiro momento da análise, utilizando cross-section [qui-quadrado] para dependência entre variáveis.

4. Resultados e Discussão 4.1 Características do Consumidor

A Tabela 1 mostra as características sócio-demográficas e os hábitos de consumo de alimentos da amostra de idosos. Tabela 1: Características dos consumidores idosos amostrados

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Masculino 42,64% Dona de Casa 27,93% Viúvo(a) 28,93%

Feminino 57,36% Aposentado 50,37% Divorciado(a) 14,96%

Trabalha 21,70% Casado(a)/união estável 51,37%

Classe A 3,99% Solteiro(a) 4,74%

Classe B 25,44% 60 a 65 33,17%

Classe C 50,62% 66 a 70 33,92% Até a 4ª série 41,15%

Classe D 19,45% 71 a 75 18,70% Da 4ª série a 9ª série 33,17%

Classe E 0,50% 76 a 80 9,48% Ensino Médio 16,21%

acima de 80 4,74% Ensino Superior 8,48%

Pós-Graduação 1,00%

Sim 79,05%

Não 20,95% Sempre 32,42% Pouco 15,46%

Às vezes 38,90% Mais ou menos 44,64%

Média 3,2 Nunca 28,68% Muito 39,90%

Os alimentos pesam no orçamentoA saúde limita a escolha de

alimentos

Refeições diárias

Gostam de sair de casa para comprar

alimentos

Escolaridade

Sexo Estado civil

Idade

Classe econômica

Ocupação

Nota. Fonte: Elaborada pelos autores com dados de fonte primária.

A maioria dos entrevistados é composta por mulheres, fato que vai de encontro com outras pesquisas realizadas com a população dessa faixa etária, nas quais, as mulheres também eram a maior parcela (HUNTER; WORSLEY, 2009; VIEBIG et al., 2009; LIMA-FILHO et al., 2008; ABREU, 2003; HARE, 2003; HARE; KIRK; LANG, 2001;). Essa distribuição também é coerente com o Censo 2010 (IBGE, 2011) que aponta a tendência de uma população idosa com predomínio feminino.

O nível de instrução se mostrou baixo para esse grupo de consumidores, sendo que 74,32% dos respondentes possuiam até o ensino fundamental. Essa característica tem sido recorrente em pesquisas com idosos no Brasil (VIEBIG et al., 2009; ABREU, 2003) e parece estar ligada, entre outros fatores, às dificuldades de acesso à escola durante a juventude, sendo que alguns sequer tiveram a oportunidade de freqüentá-la. Esse cenário não é exclusividade do Brasil. Um estudo realizado por García e Grande (2010) entre a população idosa espanhola identificou que, apesar da quantidade de pessoas com ensino superior ter aumentado entre os anos de 1998 e 2004, na maioria das pessoas o nível de instrução constatado era até o ensino fundamental.

Em relação à classe econômica, a maioria se encontrava na classe C, o que vai de encontro à distribuição de classe econômica feita pela ABEP (2012). É possível notar pequenas diferenças entre a mencionada distribuição e a proporção encontrada na presente pesquisa, justificada pelo erro amostral [EP=4,9%]. Também foi possível identificar que maiores níveis de escolaridade implicam em maior renda; quando se analisa somente os entrevistados que possuem o ensino superior, 31,58% eram da classe A e apenas 2,63% da classe C. Além disso, enquanto que entre as pessoas com até o ensino fundamental nenhuma pertencia à classe A; com ensino médio não houve pessoas das classes D e E.

Com relação às variáveis comportamentais, a média de refeições diárias era 3,2, e aproximadamente 80% afirmaram gostar de sair de casa para fazer compras de alimentos, sendo que as mulheres apresentaram um percentual maior que os homens. Isto acontece porque a compra de alimentos muitas vezes é encarada como parte de um ritual que engloba compra, preparo e consumo dos alimentos (MCKIE et al., 2000). Segundo Lima-Filho et al. (2008), os consumidores idosos estão dispostos a visitar várias lojas buscando os produtos

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mais adequados à sua necessidade antes de comprar, demonstrando que não se incomodam com a tarefa de fazer a compra de alimentos para sua residência.

Em se tratando dos gastos com alimentação, a maioria disse que as compras pesam consideravelmente no orçamento familiar e 40% afirmaram que estes gastos oneram muito em seu orçamento. As respostas não tiveram relação estatisticamente significativa com a classe social dos respondentes. Isto sugere que os consumidores idosos de diferentes faixas de rendas percebiam o gasto com alimentação de maneira semelhante, possivelmente porque os de maior renda consumiam produtos mais saudáveis e mais caros, fazendo com que essa percepção se tornasse igual.

Quanto às limitações para a compra, a saúde era inibidor da escolha dos alimentos para 71,32%, sendo que perto de 30% dos respondentes afirmaram que essa limitação acontecia sempre. De fato, muitas doenças ou condições fisiológicas restringem o consumo de certos alimentos ou sua quantidade, conforme revelam Campos, Monteiro e Ornelas (2000), delimitando a escolha pela população idosa.

Para verificar a possível existência de segmentos distintos entre os respondentes, foi realizada uma análise hierárquica aglomerativa de clusters, conforme orienta Hair et al. (2009), utilizando as variáveis relacionadas às características sócio-demográficas e aos hábitos alimentares dos respondentes. Os coeficientes de aglomeração, que indicam o grau de homogeneidade dos segmentos formados, juntamente com a análise gráfica dos resultados, identificaram dois segmentos. Depois de selecionar a quantidade de segmentos, é necessário caracterizá-los. Para tanto, analisou-se as características de cada segmento por meio do teste Qui-quadrado.

O segmento 1, “Básicos”, é composto por 69,5% da amostra. Neste grupo, o percentual de mulheres foi maior [59%] e os consumidores possuíam mais idade, com uma média de 69 anos. Os consumidores deste cluster tinha menor escolaridade, sendo 57% com até a 4ª série do ensino fundamental, 65% pertenciam à classe C, faziam menos refeições diárias [três vezes] e escolhiam alimentos mais relacionados à saúde.

O segmento 2, “Sofisticados”, é composto por 30,5% dos entrevistados. Neste cluster, o número de homens foi maior que no primeiro [46,7%] e a idade média menor [67 anos de idade]. Os idosos deste grupo possuiam maior escolaridade [65% tinha pelo menos o ensino médio], maior renda, sendo que 69% eram da classe B e 13% da classe A, faziam, em média, mais refeições diárias [3,6] e a saúde limitava menos a escolha dos alimentos do que no primeiro segmento.

4.2 Características do Alimento

Para identificar as características mais importantes para o consumidor idoso de alimentos, foi realizada primeiramente uma análise fatorial. O objetivo foi reduzir os dados e facilitar sua compreensão (HAIR et al., 2009), além de permitir verificar quantas e quais dimensões do alimentos eram percebidas pelos respondentes. Para tanto, foi necessário elaborar uma matriz de correlação com as variáveis a serem analisadas, de maneira que se pudesse justificar ou não a utilização da técnica. Para a construção da matriz, usaram-se as variáveis 3 a 9, referentes à dimensão alimentos [Figura 1]. Encontrou-se 76,2% dos coeficientes de correlação significantes a um nível de 95% de confiabilidade, valor que justifica a aplicação da análise, conforme orienta Hair et al. (2009). Concluída a análise preliminar, percebeu-se que, com base nos critérios da Raiz latente juntamente com o teste Scree (HAIR et al., 2009), o número de fatores deveria ser quatro [Tabela 2]. Depois de dividir a amostra e repetir a análise, determinou-se, de fato, que a solução com quatro fatores seria a mais adequada para representar as variáveis.

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Em seguida foram criadas escalas múltiplas através da média aritmética das variáveis de cada fator e validadas com o Alfa de Cronbach, uma vez que todos os fatores apresentaram valores superiores a 0,80, como recomendado por Hair et al. (2009).

Tabela 2: Cargas fatoriais da características do alimentos

Variável Fator 1 - Aparência Fator 2 - Preço Fator 3 - Embalagem Fator 4 - Qualidade

APAREN 0,949 0,068 0,077 -0,058

PROMOC 0,028 0,809 0,106 0,052

PREÇO 0,105 0,799 0,070 -0,147

QUANT 0,079 0,097 0,889 0,107

NUTRI -0,052 0,139 0,600 -0,555

MARCA 0,028 -0,054 -0,001 -0,869

SABOR 0,416 0,315 -0,119 -0,560 Nota. Fonte: Elaborada pelos autores.

A Embalagem foi o fator de menor peso para os consumidores idosos, recebendo a

menor nota entre os fatores do produto [média = 3,3], podendo ser considerada como igualmente indiferente para os respondentes de ambos os segmentos [Básicos e Sofisticados]. Dentro desta dimensão, as variáveis “tamanho da porção” e “nutrientes expressos no rótulo” tiveram notas estatisticamente iguais e próximas a 3, confirmando a indiferença destes quesitos para os idosos na escolha de seus alimentos.

Esse resultado, a princípio, pode parecer em desacordo com o de outros estudos (ALMEIDA; GUIMARÃES; REZENDE, 2010; MAIA; SANTOS, 2009; SOUZA et al., 2006), em que a qualidade nutricional é considerada um dos fatores mais importantes para os consumidores. No entanto, conforme Souza et al. (2011) e Sijtsema et al. (2009), esse comportamento se justifica pelo fato de que a maioria dos consumidores, mesmo tendo sua percepção de quais produtos são ou não saudáveis, não conhece com clareza os principais componentes dos alimentos, a exemplo de carboidratos, proteínas e vitaminas; ou seja, não existe uma compreensão clara do significado das informações nutricionais e, por isso, não as consideram tão relevantes na escolha.

A Qualidade foi o segundo fator mais importante em se tratando dos alimentos, na opinião dos entrevistados, recebendo uma nota 3,7, valor que confirma que este quesito não deve ser ignorado. Neste fator, o atributo mais relevante foi o “sabor dos alimentos” seguido pela “marca”. Ao relacionar este fator com os dois segmentos identificados, percebe-se que os consumidores “Sofisticados” atribuíram mais importância a esse fator do que os do cluster Básicos. Outros estudos com idosos também abordaram a dimensão qualidade dos alimentos (HONKANEN; FREWER, 2009; MAIA; SANTOS, 2009; LIMA-FILHO et al., 2008). Lima-Filho et al. (2008) mostraram que o sabor, atributo que faz parte do fator Qualidade, foi considerado o atributo mais relevante na aquisição dos alimentos.

No presente estudo, os fatores mais relevantes na escolha de alimentos, com notas médias próximas de 4 foram: Aparência, que teve maior peso para os consumidores Sofisticados, e Preço. Quanto à Aparência, outros estudos demonstram que este fator é importante para os consumidores idosos porque os mesmos, entre outros motivos, relacionam produtos com boa aparência a características como saúde e frescor (MAIA; SANTOS, 2009). Além disso, segundo Relvas (2006), a aparência dos produtos seria importante para atestar a qualidade [por exemplo, validade, condições de armazenagem] dos alimentos no momento da compra.

Sobre os fatores Qualidade e Aparência, outros estudos (VARGAS; SZNITOWSKI, 2010; INGLIS; BALL; CRAWFORD, 2009; SOUZA et al., 2006) também demonstram que a

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preocupação com a qualidade dos produtos tem relação positiva com a renda e a escolaridade. Consumidores com maior grau de instrução se preocupam mais com questões relacionadas à qualidade dos alimentos como, por exemplo, saúde, aparência, valor nutricional e procedência dos alimentos. Maior poder aquisitivo possibilita o consumo desse tipo de alimentos, geralmente mais caros.

O Preço tem sido repetidamente identificado como um dos principais fatores para a decisão de compra de alimentos em pesquisas realizadas com consumidores idosos no Brasil (ALMEIDA; GUIMARÃES; REZENDE, 2010; VIEBIG et al. 2009; MAIA; SANTOS, 2009; LIMA-FILHO et al. 2008; RELVAS, 2006). Essa população, conforme Lima-Filho et al. (2008), se mostra disposta a visitar várias lojas para pesquisar preços antes de efetuarem suas compras. Esse comportamento se deve ao fato de, conforme pesquisa de Relvas (2006), os idosos classificarem a maioria dos grupos de produtos alimentícios como caros ou muito caros.

Além das variáveis utilizadas na análise fatorial, os respondentes também foram questionados sobre a conveniência na escolha de seus alimentos [variáveis 1 e 2 da Figura 1]. A maior parte dos idosos não costumava consumir produtos prontos, semi-prontos, congelados ou enlatados [58%] e nem comprar alimentos por meio de disk-entrega. A freqüência deste tipo de consumo ficou entre “poucas vezes” e “nunca”.

Esse comportamento vai contra a tendência verificada nas grandes cidades, nas quais o fator conveniência é fundamental. No entanto, diversos estudos (HUNTER; WORSLEY, 2009; MAIA; SANTOS, 2009; LIMA-FILHO et al., 2008; RELVAS, 2006) revelam que os idosos ainda preferem cozinhar e não atribuem tanta importância a conveniência. Além disso, outras pesquisas (ALMEIDA; GUIMARÃES; REZENDE, 2010; MCKIE et al., 2000) mostram que, em relação a alimentos congelados e semi-prontos, muitos idosos têm dificuldade de prepará-los, não gostam do sabor e consideram esses produtos pouco saudáveis ou de má qualidade.

Ao relacionar a importância da conveniência com os dois clusters identificados, apesar da porcentagem de compras de alimentos por meio de disk-entrega ser baixa para ambos os segmentos, 63% dos consumidores “Sofisticados” afirmaram consumir produtos prontos e semi-prontos, enquanto apenas 33% dos consumidores “Básicos” o faziam. Esse comportamento também foi encontrado em outros estudos (ALMEIDA; GUIMARÃES; REZENDE, 2010; HUNTER; WORSLEY, 2009; MAIA; SANTOS, 2009), e isso acontece, principalmente, em função do preço desse tipo de produto ser percebido pelos idosos como maior do que o dos convencionais (RELVAS, 2006).

4.3 Características do Contexto

Para se analisar quais fatores do local de compra são mais importantes para os idosos, foi realizada novamente a análise fatorial, a fim de reduzir os dados (HAIR et al., 2009). Foi efetuada a matriz de correlação com as variáveis 11 a 19 analisadas nesta etapa da pesquisa. Chegou-se a 57,8% dos coeficientes de correlação significantes, valor que também justifica a aplicação da análise, conforme Hair et al. (2009).

Utilizando os mesmos critérios da análise anterior, também foram identificados quatro fatores para representar as variáveis 11 a 19. Contudo, durante a análise, a variável 12 [HIGIEN] teve que ser retirada do modelo por apresentar altas cargas fatoriais para mais de um fator, tornando os resultados questionáveis (HAIR et al., 2009). Os quatro fatores resultantes foram: Funcionários, Serviços Extras, Ambiente Interno e Facilidade de Acesso (Tabela 3). Posteriormente, foram criadas escalas múltiplas através da média aritmética das variáveis de cada fator e validadas com o Alfa de Cronbach, uma vez que todos os fatores apresentaram valores iguais ou superiores a 0,80 (HAIR et al., 2009).

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Tabela 3: Cargas fatoriais do ambiente de compra de alimentos

EFICIEN 0,921 0,084 -0,133 0,012CORTES 0,928 0,014 -0,065 -0,018EXTRAS -0,013 0,771 0,030 -0,131EXTERN 0,125 0,761 -0,216 0,072VARIED 0,246 0,184 -0,640 0,029INTERN -0,026 -0,015 0,868 -0,044ENTREG -0,086 0,319 0,037 -0,719TRANSP 0,082 -0,169 -0,051 -0,845

Fator 8 - Facilidade de Acesso

VariávelFator 5 -

FuncionáriosFator 6 - Serviços

ExtrasFator 7 - Ambiente

Interno

Nota. Fonte: Elaborada pelos autores.

A Facilidade de Acesso foi o fator de menor peso na escolha do local de compra entre os idosos, recebendo a menor nota entre os quesitos analisados [média = 3,4]. Contudo, é importante ressaltar que essa nota indica que o fator estaria entre a classificação “Indiferente” e “Muito Importante”; ou seja, mesmo sendo menos avaliado em relação aos demais fatores, não deve ser ignorado.

Um dos motivos desse fator não ter sido tão relevante é o fato de, conforme algumas pesquisas (KOHIJOKI, 2011; MENEELY; STRUGNELL; BURNS, 2009), ao escolherem seu local de compra os idosos estarem mais preocupados em encontrar uma loja próxima de suas casas do que necessariamente com um serviço de entrega de produtos, mesmo porque muitos ainda não utilizam esse serviço. Já em relação ao serviço de transporte que poderia ser oferecido pelos varejistas, os resultados revelados na presente pesquisa contrariam os encontrados em pesquisas em países europeus (MENEELY; BURNS; STRUGNELL, 2008; HARE; KIRK; LANG, 1999). Nesses, cada vez mais esse serviço tem sido considerado um diferencial para atrair os idosos, o que pode estar relacionado à baixa divulgação ou mesmo disponibilização desse tipo de serviço no Brasil.

Outro resultado é que Facilidade de Acesso foi o único avaliado como mais importante para os consumidores “Básicos” do que para os “Sofisticados”, ou seja, a importância atribuída à Facilidade teve uma relação inversa com a renda, escolaridade e sexo dos entrevistados. Isso pode estar relacionado ao fato de os “Sofisticados” terem mais condições para se locomover às lojas e de transportar suas compras, fazendo com que esse serviço se torne desnecessário; no caso dos idosos “Básicos” seria justamente o inverso.

Os Serviços Extras é o penúltimo fator mais importante para a escolha do local de compra. Recebeu uma nota 3,7 indicando que era considerado relevante para os entrevistados. Dentro desta dimensão, o quesito mais relevante foi “acomodações externas” seguido por “serviços extras”, ambos relacionados à comodidade de ter em um mesmo estabelecimento produtos alimentícios e também de outros tipos, como roupas e calçados, correio, casa lotérica, área de lazer, praça de alimentação; enfim, tornar o ambiente mais agradável e que ofereça vários tipos de serviços.

Esse fator também se mostrou importante em outras pesquisas semelhantes (MENEELY; STRUGNELL; BURNS, 2009; BACKSTROM; JOHANSSON, 2006; HARE; KIRK; LANG, 2001). Um estudo de Backstrom e Johansson (2006), na Suécia, identificou que para os consumidores idosos, lojas adicionais tornavam o ambiente mais agradável mesmo que não fossem lojas específicas para sua faixa etária.

Os quesitos relacionados ao “Ambiente Interno” compuseram o segundo fator mais importante para a escolha do local de compra, recebendo nota média de 3,8. Dentro deste fator, as variáveis mais relevantes para os consumidores foram: “variedade de produtos”, seguida por “espaço interno” e “distribuição das gôndolas”.

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Esse fator também foi considerado importante para o local de compra dos idosos em diversos estudos (MENEELY; BURNS; STRUGNELL, 2008; PETTIGREW; MIZERSKI; DONOVAN, 2005; HARE; KIRK; LANG, 2001). Na pesquisa conduzida por Hare, Kirk e Lang (2001), muitas lojas receberam críticas por fazerem freqüentes alterações em seu layout, desorientando assim os consumidores. Além disso, uma das principais dificuldades dos idosos na hora de realizar as compras é a disposição dos produtos nas prateleiras, colocados em locais de difícil alcance (PETTIGREW; MIZERSKI; DONOVAN, 2005).

O fator avaliado como mais relevante para os consumidores idosos foi “Funcionários”, que recebeu nota média de 4,1. Esse resultado é semelhante ao encontrado por diversos estudos na área (MENEELY; STRUGNELL; BURNS, 2009; PETTIGREW; MIZERSKI; DONOVAN, 2005; HARE, 2003), que também identificaram esse fator como sendo, se não o principal, um dos mais relevantes para a escolha do local de compra dos idosos.

Uma variável que não entrou em nenhum dos quatro fatores foi “higiene”, considerada o quesito mais relevante apresentando uma nota média [4,3] superior à dos demais fatores para a escolha do local de compra. Essa variável foi considerada importante porque está diretamente relacionada à credibilidade das lojas de oferecer produtos com qualidade, seguros, livre de bactérias e doenças, ainda mais em se tratando de produtos alimentícios.

Ao relacionar os fatores 5, 6 e 7 com os segmentos, constatou-se que os consumidores “Sofisticados” atribuíram maiores notas do que os “Básicos”, ou seja, eram mais exigentes. Isto demonstra que os fatores aqui estudados apresentaram uma relação estatisticamente significativa com renda, escolaridade e sexo dos idosos pesquisados. Isso acontece porque o nível de exigência em relação à qualidade dos bens e serviços tende a aumentar conforme o nível de instrução e renda cresce (VARGAS; SZNITOWSKI, 2010; INGLIS; BALL K; CRAWFORD, 2009; SOUZA et al., 2006).

Ainda dentro das características do contexto, os respondentes também foram questionados sobre o local do consumo [variável RESTAU]. A maior parte dessa população não costumava fazer refeições fora de casa, sendo que menos de 2% o faziam freqüentemente. Comportamento semelhante foi encontrado em estudos conduzidos por Almeida, Guimarães e Rezende (2010), Maia e Santos (2009) e Lima-Filho et al. (2008), com a justificativa de que a comida preparada em casa e consumida junto com a família é considerada mais saudável.

5. Considerações Finais

Este trabalho teve como objetivo analisar o processo de decisão no consumo de alimentos dos consumidores idosos, por meio do estudo de suas características pessoais e hábitos de consumo, características do alimento e características do contexto. Para tanto, conduziu-se um estudo quantitativo-descritivo junto a 401 moradores da zona urbana de Campo Grande-MS, pertencentes às classes econômicas A, B, C, D e E, com 60 anos de idade ou mais e que costumavam ir ao supermercado, sozinhos ou acompanhados de outra pessoa, em novembro de 2010. A análise dos dados foi realizada por meio de estatística descritiva, análise fatorial e análise de clusters.

A maioria dos consumidores idosos foi composta por mulheres, sendo a idade média de 68 anos e a escolaridade se mostrou baixa, com 41,15% de pessoas possuindo até a 4ª série do ensino fundamental. A maioria é da classe econômica C é aposentada. Cerca de 80% afirmaram gostar de sair de casa para fazer compras de alimentos, mas essas compras pesavam no orçamento familiar. Os idosos apresentaram um baixo consumo de produtos prontos e semi-prontos e a maior parte não costumava fazer refeições fora de casa. Além disso, a saúde é inibidora da escolha dos alimentos, sendo que quase 30% dos respondentes afirmaram que essa limitação acontecia sempre. A análise de clusters identificou dois segmentos: os “Básicos”, formado pelos consumidores de mais idade e de menor escolaridade e renda, e os “Sofisticados”, composto por pessoas com o perfil inverso aos Básicos.

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Os resultados apontaram, ainda, a existência de oito fatores. Os quatro relacionados às características do alimento, na ordem de importância, foram: Aparência, Preço, Qualidade e Embalagem, sendo que Embalagem foi considerada irrelevante para os entrevistados. Ainda dentro das características do alimento, a conveniência não foi considerada um atributo de escolha importante.

Os quatro fatores relacionados às características do contexto foram: Funcionários, Ambiente Interno, Serviços Extras e Facilidade de Acesso, sendo este último considerado irrelevante. Todos os fatores apresentaram relação significativa com os segmentos encontrados. Além disso, “Higiene” foi considerada a variável mais importante na escolha do local de compra.

As preferências e hábitos alimentares dos idosos, aliadas ao um cenário mundial de grande crescimento deste grupo, sobretudo nos países em desenvolvimento, indicam oportunidades efetivas de inovação de processos e produtos alimentícios em todos os elos das cadeias agroindustriais. Os resultados encontrados aqui são importantes tanto para os gestores de varejos de alimentos, servindo de base para a determinação do mix de produtos, planejamento do layout e oferecimento de novos serviços, com destaque para o oferecimento de serviço de transporte – já consolidado na Europa, mas ainda incipiente no Brasil – quanto para a formulação de políticas públicas alimentares mais adequadas à terceira idade.

As principais limitações encontradas nesse estudo foram o fato dele abranger apenas uma cidade, o levantamento de dados ter sido feito de maneira transversal única, restringindo os resultados a um período no tempo, e a pequena quantidade de variáveis mensuradas que pode ter limitado as discussões. Para estudos posteriores, de modo que possam vir a dar consistência aos dados encontrados, sugerem-se pesquisas complementares, que abordem mais profundamente cada uma das três dimensões da escolha dos alimentos, incluindo, por exemplo, os fatores relacionados às condições fisiológicas dos idosos e suas atividades sociais; uma maior quantidade de atributos intrínsecos e extrínsecos dos alimentos; e questões ligadas não apenas aos estabelecimentos varejistas, mas às condições de acesso.

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