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ADMINISTRAOMERCADOLGICA

FACES R. Adm. Belo Horizonte v. 7 n. 1 p. 82-101 jan./mar. 200882

ANTECEDENTES DA CONFIANA PARAO VAREJISTA DE MODA

Elias FredericoUSP (EACH)

Juracy Gomes ParenteEAESP - FGV

ADMISNITRAO MERCADOLGICA

RESUMO

Este artigo apresenta os resultados de uma pesquisa realizada para identificar a percepode um varejista de vesturio sobre os aspectos determinantes da confiana no relaciona-mento com os seus fornecedores. A partir da reviso da literatura de marketing de relacio-namento e da anlise de contedo de entrevistas em profundidade realizadas com 12compradores de distintas organizaes varejistas de moda, elaborou-se um questionrio.25 respondentes preencheram 121 questionrios cujos dados foram padronizados paraminimizar o vis nas respostas. A anlise dos resultados obtidos com a aplicao de anlisefatorial e regresso mltipla sugere que a confiana, particularmente a credibilidade, influ-enciada pelos trs antecedentes encontrados na literatura (caractersticas do vendedor,valores do fornecedor, competncia no fornecimento), e identifica-se a importncia de umquarto antecedente - disposio ao acordo. Este fator reflete o interesse do fornecedor emconvergir para uma soluo negociada. A pesquisa tambm identificou que a agilidade e aestrutura financeira do fabricante so aspectos valorizados pelos compradores.

PALAVRAS-CHAVE

Marketing de relacionamento. Confiana. Relacionamento vendedor/comprador. Varejode vesturio.

ABSTRACT

This paper aims to present the results of a research applied to identify a fashion retailerperception about the determinants of trust in supplier relationship. The methodology appliedto run the research was built in two steps: the first one (qualitative) included in deep interviewswith 12 apparel retail product managers. The second step (quantitative) included factoranalysis and multiple regression techniques. Data was collected through the application of121 surveys filled out by 25 product managers of an specific fashion retailer. Eventually,

ANTECEDENTS OF TRUST FOR THE FASHION RETAILER

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ELIAS FREDERICO . JURACY GOMES PARENTE

data was refined to reduce respondent bias. Results indicate that trust, and mainly its credibilitydimension, is influenced by three antecedents found in the relationship marketing literature(seller characteristics, supplier values and supplier competencies). Yet, a fourth dimensionis identified (willingness to agreement). This factor reflects a supplier interest to supply andto contribute to achieve a proactive solution. Finally, this research identified two importantaspects that must be considered in the fashion environment: agility and supplier financialstrength.

KEYWORDS

Relationship marketing. Trust. Buyer/seller relations. Apparel retailing.

INTRODUO

O estudo da confiana, ao exercer um papelcentral para a continuidade do relacionamentoentre fornecedores e seus clientes,tem desperta-do uma grande ateno no marketing. Em seuartigo de 1994, The Commitment-Trust Theoryof Relationship Marketing, Morgan e Hunt argu-mentam que a confiana um determinante docompromisso e da continuidade do relacionamen-to. Como decorrncia direta, muitos pesquisado-res passaram a estudar os fatores que constroema confiana nos diversos relacionamentos entreorganizaes.

O varejo de moda enfrenta as incertezas deum ambiente voltil e complexo. So produtos comciclo de vida curto e sujeitos a grande margem deerro nas previses de vendas (FISHER, 1997). Essecontexto de imprevisibilidade gera implicaes nasrelaes e na construo e manuteno da confi-ana entre compradores e fornecedores.

Para melhor entender os fatores anteceden-tes da confiana, elaborou-se um estudo explora-trio para identificar a percepo dos varejistas devesturio sobre este tema, tomando-se como baseo referencial terico abordado no marketing derelacionamento. Neste estudo, denominou-se def n o o a ca tfornecedor ou fabricantef o o a c tn afornecedor ou fabricante a empresa que produze vende os artigos aos varejistas e, de v edvendedorev dvendedor,

o profissional de vendas que representa o forne-cedor e tem efetivo contato com o profissional dovarejo de moda (normalmente gerente de produ-to) que faz as compras. Por sua vez, este deno-minado de co a o comprador o co a comprador ou g e p o ogerente de produtog oe p ogerente de produto.

Vinte e cinco compradores preencheram umtotal de cento e vinte e um questionrios formula-dos a partir dos pontos convergentes entre o refe-rencial bibliogrfico e um estudo exploratrio pre-liminar. Os resultados ajudam a melhor entendero fenmeno do relacionamento dentro do con-texto brasileiro do varejo de confeces. Alm dese identificar a influncia dos trs antecedentesda confiana que j vm sendo relatados na lite-ratura (caractersticas do vendedor, valores do for-necedor, competncia no fornecimento), sugere-se a importncia de um quarto antecedente - dis-posio ao acordo. Este fator reflete o interessedo fornecedor em convergir a uma soluo nego-ciada. Prope-se que essa caracterstica seja es-pecialmente valorizada no mercado da moda, quetem como peculiaridade a constante introduode novos e diferentes produtos com detalhes quedificultam a formao de uma base referencial depreos. A estrutura financeira vulnervel de boaparte dos fabricantes de confeces no mercadonacional torna a disposio ao acordo ainda maisrelevante.


ANTECEDENTES DA CONFIANA PARA O VAREJISTA DE MODA

Devese salientar que os resultados podemse tornar um instrumento de grande valia aos maisde 16.000 fornecedores participantes deste mer-cado no Brasil (ABRAVEST, 2002), mostrando asdiretrizes a serem adotadas para a obteno dafidelidade de seus clientes. O varejista tambmpoder utilizar este estudo, orientando os seusfornecedores a desenvolver os aspectos que tor-naro o relacionamento mais profcuo. O presen-te artigo est dividido em trs partes. A partir dareviso da literatura, abordou-se o impacto da con-fiana no relacionamento comprador-fornecedor,identificando-se os aspectos influenciadores daconfiana mais citados nas referncias sobre otema. A seguir, so apresentados os resultados doestudo emprico que investiga antecedentes daconfiana. Conclui-se o artigo com a discusso dateoria e os resultados obtidos, suas implicaes esugestes para pesquisas futuras.

O IMPACTO DA CONFIANA NO RELACIONA-MENTO COMPRADOR-FORNECEDOR

A confiana exerce um papel central para acontinuidade do relacionamento. Morgan e Hunt(1994, p. 24) afirmam que os relacionamentosbaseados na confiana so extremamente valori-zados, a ponto das partes desejarem compromis-sar-se voluntariamente nestes relacionamentos.Estes autores testam e confirmam a hiptese deque a confiana o principal determinante docompromisso (MORGAN; HUNT, 1994, p.24). Afalta de confiana dificulta o estabelecimento decompromisso na relao entre clientes e seus for-necedores, e, como conseqncia, impactanegativamente sobre a inteno de continuidadedesse relacionamento. Kumar et al. (1994, p. 4)afirmam que altos nveis de compromisso levama uma forte inteno de continuidade no relacio-namento.

A confiana no um construto unidimensio-nal e conceituada de diversas formas. Garbarro(1987) e Moorman et al. (1993) apontam a

existncia de dois tipos de confiana: a confianabaseada no carter e a confiana baseada na com-petncia do parceiro. Enquanto que a primeira estrelacionada caractersticas comportamentais (in-tegridade, intenes, previsibilidade, abertura, dis-crio), a ltima reside na qualificao do parceiro(expertise operacional, habilidade interpessoal ede negociao, discernimento). Morgan e Hunt(1994), Ganesan (1994) e Doney e Cannon(1997) acrescentam que, alm dos aspectos aci-ma abordados, definidores da credibilidade, con-fiana uma crena baseada tambm em bene-volncia, a crena na qual o comprador acreditaque o vendedor tenha intenes e motivos queso benficos para o comprador, quando de no-vas e inusitadas situaes (GANESAN, 1994, p.3).

Plank et al. (1999) sugerem que a confiana caracterizada por trs dimenses: confiana novendedor, confiana no produto e confiana nofornecedor. Estas tm em comum a credibilidade,por parte do cliente, no cumprimento das promes-sas ou obrigaes contratadas. Ou seja, para Planket al. (1999, p. 62), confiana a crena geralpor parte do comprador que o vendedor, produtoe fornecedor iro cumprir suas obrigaes, comoentendido pelo comprador.

ANTECEDENTES DA CONFIANA

Visando facilitar a organizao e sistematiza-o dos diversos aspectos relatados na literatura,procurou-se preliminarmente agrupar os antece-dentes da confiana em trs grandes famlias: com-petncias do fornecedor, sintonia com o fornece-dor e caractersticas do vendedor, de forma anlo-ga s trs dimenses preconizadas por Plank et al.(1999): confiana no produto, confiana no for-necedor e confiana no vendedor.

Competncias do fornecedor

H dois blocos na literatura que tratam dascompetncias do fornecedor, enquanto determi-nantes da confiana. A Tabela 1 apresenta, de for-



ma sinttica, as competncias dos fornecedoresmais citadas na literatura e exemplos de artigosonde estas podem ser encontradas. O primeirobloco est relacionado com o produto (preo,margens, qualidade, design, performance), en-quanto o segundo trata dos servios prestados pelofornecedor (pontualidade de entrega, volume deproduo, infra-estrutura e organizao). Ruyter etal. (2001, p.273) argumentam que o desenvolvi-mento da confiana depende tanto da credibilida-de no produto quanto da credibilidade nos servi-os. Groves e Valsamakis (1998, p. 60) verifica-ram que a maior pontualidade na entrega dospedidos refora a parceria entre fornecedores.

Distintamente das competncias citadas ante-riormente, que j foram empiricamente testadascomo antecedentes da confiana, devem-se con-siderar tambm a agilidade e flexibilidade do for-necedor. Assim, esses dois itens foram incorpora-dos para serem testados como antecedentes daconfiana na competncia do fornecedor.

TABELA 1

Antecedentes da confiana - Competncias do fornecedor

Fisher (1997) e Christopher (2000) afirmamque o sucesso do comprador de varejo dependeda sua habilidade em colocar na loja o produtocerto, no tempo certo, no preo certo e na quan-tidade adequada. Esses autores argumentam que,para o varejo de vesturio, esta tarefa ainda maisdifcil, pois este setor marcado pela imprevisibi-lidade de demanda, pelo efeito transitrio da moda,pela sazonalidade e pela necessidade em lanargrande variedade de produtos a cada coleo,com ciclo de vida muito curto. Fisher (1997) eCristopher (2000) ressaltam que as caractersti-cas agilidade (lead time curto) e flexibilidade exer-cem papis fundamentais em um ambiente com-petitivo onde h a necessidade de readequaesfreqentes de modelos, quantidades e prazos nacadeia de suprimentos. Agilidade e flexibilidadeno fornecimento propiciam a otimizao das ven-das pela recomposio rpida dos estoques comnovos produtos, e pela minimizao do recebi-mento de produtos slow movers (produtos comm performance de vendas).

Fonte: Sntese da reviso bibliogrfica realizada pelo autor.



SINTONIA COM O FORNECEDOR

A literatura apresenta trs grandes blocos con-ceituais que tratam dos aspectos que identificama t i sintonia i t sintonia entre parceiros. A Tabela 2 resume ospontos relacionados sintonia entre o fornecedore o cliente, alm de mostrar exemplos da literatu-ra que abordam o assunto.

O primeiro bloco est relacionado aos l rvaloresl rvalores o n o do fornecedor n o o do fornecedor e reflete a crena na integridade,

manuteno da confidencialidade das informaesestratgicas compartilhadas e da previsibilidade docomportamento (no oportunista) do fabricante.

O segundo bloco est relacionado m n -comuni-m n -comuni-caocao. A falta de fluidez de comunicao entre osparceiros interfere no estreitamento do relaciona-mento entre os fornecedores. Os antecedentes daconfiana vinculados comunicao podem sersumarizados em: abertura na comunicao, com-preenso das necessidades dos clientes e com-partilhamento da informao. A abertura na co-municao propicia a discusso dos problemas ealternativas. A compreenso das necessidades resultante da ateno dispensada s demandas

dos clientes. O compartilhamento da informao um ponto crtico, principalmente em um merca-do onde h facilidade da cpia.

Nas relaes entre fornecedores e varejistasde roupas na Inglaterra, Bruce e Moger (1999)constataram a existncia de dois tipos de relacio-namentos: as er aco-parceriaser aco-parcerias entre os grandes vare-jistas e grandes confeccionistas e os el c o -relaciona-el oc -relaciona-

enmentosenmentos ho ad hoc h o ad hoc (caso a caso), encontrados nosvarejistas voltados a preo. Enquanto que as -co--co-

er aparceriaser aparcerias so caracterizadas pela confiana m-tua, pela inovao incremental, as relaes ad hocno se caracterizam pela confiana, com menorpossibilidade de inovao e sem compartilhamen-to e troca de conhecimento. Segundo os autores,os confeccionistas se sentem inseguros de trocarinformaes, principalmente de design, com osvarejistas.

O terceiro bloco est relacionado com a m-com-m-com-lpatibilidadelpatibilidade entre os parceiros. Segundo Whipple

e Frankel (2000), a compatibilidade com o forne-cedor facilita o trabalho conjunto e direcionadapor dois temas: filosofias de negcios similares e

TABELA 2

Antecedentes da confiana: sintonia com o fornecedor


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esforo na resoluo de problemas. Os autoresdesdobram filosofias de negcios similares em doisitens para pesquisa: objetivos comuns entre osparceiros e polticas de negcios compatveis. En-tretanto, considerou-se que podem existir empre-sas compatveis, mas que necessariamente noempreendero esforo para harmonizar os confli-tos.

Acredita-se que o interesse das partes para acontinuidade do relacionamento o aspecto quedireciona o esforo para a resoluo de proble-mas. Tambm foi observado que esse aspecto pouco explorado na literatura. Apesar disto, o as-pecto interesse foi por diversas vezes ressaltadopelos entrevistados durante a fase qualitativa dapesquisa. Desta forma, sugere-se a criao de umq o l coquarto bloco l cq o oquarto bloco, denominado de i te ointeresse em for-t oi e interesse em for-n necer, n necer, composto pelos elementos interesse emfornecer e esforo para a resoluo de conflitos.

CARACTERSTICAS DO VENDEDOR

No tpico sintonia com o fornecedor, foramabordados os pontos cruciais que determinam aconfiana do comprador na fbrica. O presente

TABELA 3

Antecedentes da confiana - relacionamento com o vendedor


tpico trata dos itens que levam o comprador aconfiar no vendedor. A Tabela 3 apresenta, de for-ma sinttica, as caractersticas dos vendedores maiscitadas na literatura e exemplos de artigos ondeestas podem ser encontradas.

Segundo Swan et al. (1988, p. 1----2), a confi-ana facilita enormemente o processo de trocanas relaes entre compradores e os profissionaisde vendas. As boas relaes entre comprador evendedor so fruto da crena segundo a qual osparceiros cumpriro o combinado. A falta de con-fiana no vendedor leva o comprador a construircontroles, visando proteo dos seus interesses,aumentando o tempo e o esforo despendidospara a obteno dos resultados.

SNTESE

Os antecedentes apresentados so esquema-tizados com o auxlio do diagrama apresentadona Figura 1. O diagrama sugere que as competn-cias do fornecedor, a sintonia com o fornecedor eas caractersticas do vendedor contribuem positi-vamente para a confiana.



Figura 1

Antecedentes da confiana


ANLISE EMPRICA DOS ANTECEDENTES DACONFIANA

Efetuou-se um estudo exploratrio qualitativo,um teste piloto e uma pesquisa quantitativa. Oprimeiro teve por objetivos identificar anteceden-tes que no teriam sido observados no levanta-mento bibliogrfico e elaborar um questionrio aser utilizado na pesquisa quantitativa. O teste pilo-to procurou refinar e adequar o questionrio aojargo do setor, tornando-o compreensvel paraos respondentes, enquanto a pesquisa quantitati-va objetivou analisar a importncia dos anteceden-tes no mercado da moda.

ESTUDO EXPLORATRIO

O estudo exploratrio examinou os aspectosinfluenciadores da confiana no mercado de vare-jo de moda. Foram escolhidas oito empresas quepudessem representar o universo de modelos denegcios existentes, sendo duas lojas de varejo

popular, um hipermercado, trs lojas de departa-mentos, uma loja especializada e uma boutiquepara o pblico A.

Tendo como objetivo a elaborao de umquestionrio a ser utilizado para a pesquisa quan-titativa,

doze compradores foram entrevistados emprofundidade. Os entrevistados so profissionaisexperientes, e tm entre 5 e 17 anos de atuaocomo compradores (mdia de 11 anos). Os com-pradores administram de 4 e 50 fornecedores(mdia de 28 fornecedores) e lanam entre 300e 1000 produtos novos por ano (mdia de 600produtos). O ciclo de desenvolvimento do produ-to (do planejamento at a entrega do lote) variade 45 a 120 dias (mdia de 82 dias). Na opinioda metade dos entrevistados, este ciclo vem dimi-nuindo.

A pesquisa exploratria procurou levantar osindcios dos elementos que determinariam a con-fiana, a competncia do fornecedor, a sintonia



com o fornecedor e as caractersticas do vende-

dor (fatores antecedentes da confiana) no ambi-ente do varejo de moda e verificar a adernciados resultados com os achados j documentadosna literatura. Cada entrevista durou cerca de 90minutos, sendo contabilizadas mais de dezoito

horas de material gravado. Comparando as res-postas dos entrevistados com a literatura existen-te, foram adicionados mais doze itens anteceden-tes da confiana, espontaneamente citados commaior freqncia. Esses pontos referem-se pre-

ocupao do comprador com a estrutura financei-ra do fornecedor, a agilidade, a flexibilidade e ointeresse no fornecimento.

Por sugesto dos respondentes, a agilidade foidesdobrada em dois itens adicionais: agilidade no

desenvolvimento de produto e agilidade na repo-sio dos produtos.A flexibilidade foi desdobradaem dois itens: pronto atendimento s prorroga-es de pedidos e pronto atendimento s anteci-paes de pedidos.

Considerou-se de extrema relevncia a contri-

buio dos respondentes com o aspecto i t sinteres-i t sinteres-se se em fornecerse se em fornecer. Na literatura, o interesse vincu-

lado, ainda que de maneira implcita, com a dis-

posio para resolver conflitos, mas no explici-

tamente estudado. Vrios entrevistados tambm

pontuaram o tema da vontade em fornecer, res-saltando o papel do interesse do fornecedor como

um antecedente da confiana.

Para a composio do questionrio foram iden-

tificados inicialmente trinta e oito itens que com-

poriam as trs famlias: competncias do fornece-dor, sintonia com o fornecedor e caractersticas

do vendedor.

A pesquisa qualitativa buscou tambm identi-

ficar indcios sobre o entendimento dos respon-dentes sobre o conceito de confiana. A Tabela 4

mostra as respostas dos entrevistados na pesqui-

sa exploratria, para uma pergunta aberta, sobre

o conceito de confiana.

TABELA 4

Conceituao de Confiana pelos Entrevistados

Fonte: Sntese da pesquisa realizada pelo autor.



As respostas sugerem que a confiana per-cebida fundamentalmente como credibilidade.Mais de 90% das respostas aludem a temas iden-tificados com a credibilidade.

A Tabela 5 apresenta os itens adicionados aoquestionrio por sugesto dos respondentes du-rante o processo de entrevistas em profundidade.Manteve-se fidelidade ao vocabulrio e jargesempregados pelos entrevistados.

O bloco relativo s competncias do fornece-dor foi o que apresentou o maior nmero de con-tribuies. Foram incorporados aspectos relacio-nados habilidade de desenvolvimento de pro-dutos com informao de moda, rapidez de res-posta e capacidade financeira.

O bloco relativo sintonia destaca a simplici-dade para fechar os negcios e interesse em for-necer. Em um mercado em que muitos novos pro-dutos devem ser introduzidos, os processos denegociao e compra devem ser facilitados.

O bloco caractersticas do vendedor no apre-sentou grandes contribuies. Destaca-se a gran-de freqncia com que foram mencionados as-pectos relacionados identificao do compradorcom o vendedor (o comprador legal).

REFINAMENTO DO QUESTIONRIO

Tendo como objetivo a confeco do questi-onrio final para medir a influncia dos trs fato-res antecedentes (competncia do fornecedor,sintonia com o fornecedor e caractersticas do ven-dedor) na confiana, um questionrio preliminarfoi aplicado em vinte compradores das organiza-es que participaram do estudo exploratrio.

O questionrio continha os trinta e oito ante-cedentes selecionados atravs da reviso da lite-ratura e pelo estudo exploratrio. Os responden-tes deveriam atribuir em uma escala diferencialsemntica, (1= discordo completamente a 7=concordo plenamente) sua opinio sobre a im-portncia dos itens selecionados para as trs fa-mlias (competncia do fornecedor, sintonia como fornecedor e caractersticas do vendedor).

A escala foi refinada atravs da verificao desua confiabilidade, com o uso do coeficiente a deCronbach, seguindo as recomendaes de Chur-chill (1979). Este procedimento uma medidado grau de consistncia entre os diversos itensque compem uma escala (HAIR, 1998, p. 117).O coeficiente a de cada famlia foi computado atra-vs da anlise de confiabilidade para os itens origi-

TABELA 5

Itens adicionados ao questionrio pela pesquisa exploratria

Fonte: Sntese da pesquisa realizada pelo autor.



nalmente pertencentes a cada dimenso. O crit-rio utilizado para a excluso de um item foi o valorda correlao item-total corrigida (NUNNALLY,1994, p. 305). Itens com baixos escores foramexcludos e os valores de a, recalculados. Este pro-cesso percorreu vrias etapas e resultou em vinte

TABELA 6

Antecedentes da Confiana: itens constantes do questionrio

Fonte: Sntese da anlise de validade das escalas realizada pelo autor.

e quatro itens para as trs famlias, com a varian-do de 0,73 a 0,84. Em se tratando de um estudoexploratrio, valores de a em torno de 0,6 j pas-sam a ser aceitveis (PETERSON, 1994). Os vintee quatro itens selecionados a partir deste critrio,e que compem as escalas, esto na Tabela 6.



Escalas para confiana.

Analisando as respostas obtidas no estudoexploratrio, percebeu-se que no havia nenhumaspecto novo para ser agregado confiana. Paramedir a confiana no relacionamento, utilizou-sea escala de nove itens validada por Doney e Can-non (1997), que engloba as dimenses de credi-bilidade e benevolncia.

Teste do questionrio reformulado (piloto)

Buscou-se assegurar o pleno entendimento ea validao por especialistas do setor do conte-do do questionrio, composto pelas escalas de-senvolvidas para o estudo (antecedentes da con-fiana), e escalas j validadas na literatura (escalada confiana). Cinco gerentes de produtos preen-cheram o questionrio, e sugeriram pequenas al-teraes nas perguntas, para adequ--lo ao jargocorrente e facilitar o entendimento pelos respon-dentes, sem alterao de significado. O questio-nrio foi ajustado para incluir as sugestes dosgerentes.

Coleta de Dados

A amostra, de carter no probabilstico, foicomposta por vinte e cinco compradores de umaorganizao do varejo de moda. Isto poderia seruma limitao, mas esta empresa recentementepassou por uma reestruturao e toda a rea denegcios foi reformulada. Os executivos foramcontratados de diversas empresas com distintasculturas organizacionais. Por se tratar de umaempresa em fase de transio, ainda no fora ela-borada uma poltica que padronizasse o relacio-namento com os fornecedores. Cada gerente cui-da de, pelo menos, vinte fornecedores, sendo maisde seiscentos fornecedores ativos. Solicitou-se quecada um preenchesse cinco questionrios, con-templando os seus cinco maiores fornecedoresem volume de vendas. Por sua vez, estes fornece-dores so responsveis por dois teros do fatura-mento da organizao analisada. Foram coletadoscento e vinte e um questionrios vlidos.

As respostas de cada comprador foram padro-nizadas pelo mtodo da amplitude espo -[(Resposta-espo -[(Resposta-

i /( a - i . ]min.)/(Max.-min.)]i - ./( a i ]min.)/(Max.-min.)] , resultando em valores comvariao entre zero e um. Com este procedimen-to, procurou--se uniformizar as diferenas no crit-rio de resposta. Dessa forma, o vis de cada res-pondente foi minimizado quanto ao rigor no jul-gamento do fornecedor. A ttulo de exemplo, su-ponha--se que dois gerentes atriburam respostaspara todos os cinco questionrios entre 1 e 5 eentre 3 e 7, respectivamente. Para ambos, o valorda amplitude 4: o que os distingue o grau derigidez na avaliao dos fornecedores. Se o pri-meiro respondente atribuiu o valor 4 e o segundoatribuiu 6 para uma mesma pergunta, com omtodo da amplitude padroniza-se o resultado deambos (0,75) para uma mesma base. Compa-rando os resultados padronizados com os nopadronizados, no so notadas diferenas signifi-cativas entre ambos.

DISCUSSO DOS RESULTADOS

Composio dos fatores antecedentes da confi-ana

Primeiramente, procedeu-se a uma anlisefatorial exploratria para as escalas propostas, afim de verificar se as variveis (utilizadas especifi-camente neste estudo como provveis anteceden-tes da confiana) eram funo de fatores bemdefinidos. Utilizou-se o mtodo de componentesprincipais com rotao ortogonal (Varimax) e ondice MSA como medida de adequao da amos-tra analise fatorial. Este ndice, que varia entrezero e um, quantifica o grau de inter-correlaoentre as variveis e o grau de adequao da an-lise fatorial (HAIR et al, 1998, p. 99). O valor obti-do foi de 0,88 excelente, segundo Hair et al.(1998, p. 99), denotando que a anlise fatorialest adequada.

Foram adotados os critrios descritos por Hairet al. (1998, p.111) para a seleo dos itens queintegrariam cada fator. O critrio de importncia



de uma varivel est relacionado carga fatorial,que, por sua vez, representa a correlao entre avarivel e o fator. Para uma amostra N=120, itenscom carga fatorial acima de 0,5 so consideradossignificativos (HAIR et al , 1998, p. 112).

Foram descartados seis itens que no tiveramcarga fatorial alta ou bem definida, para no com-prometer a unidimensionalidade dos fatores, j queestes foram representados pelas escalas somadasdos itens remanescentes. O scree test indicouque uma soluo com cinco fatores era apropria-

da, com eingenvalues acima de um (HAIR et al,1998, p. 104). Os cinco fatores foram interpreta-dos e denominados de ca a er t ca d vcaractersticas do vende-ca ca a er t d vcaractersticas do vende-ddorddor, v e d o ec valores do fornecedor o v e d ec valores do fornecedor, d o i o co disposio ao acor- o c d i o o disposio ao acor-dodododo, n a n f n m t e o competncia no fornecimento e desenvol- f n m t e o n a n competncia no fornecimento e desenvol-vi o e p o ovimento de produto e ovi o p ovimento de produto. Foram computadas as es-calas somadas dos itens pertencentes para cadafator e calculados os coeficientes a. Examinou-sea confiabilidade de cada escala, obtendo-se valo-res de a de Cronbach aceitveis (a entre 0,73 e0,92) (vide Tabela 7).

TABELA 7

Anlise fatorial exploratria para os fatores antecedentes da confiana selecionados

Fonte: Sada do SPSS.



O resultado da anlise fatorial sugere que osfatores se apresentam de forma distinta ao mode-lo inicialmente proposto, em que se preconiza-vam trs famlias de antecedentes (competnciasdo fornecedor, sintonia com o fornecedor e carac-tersticas do vendedor).

O primeiro fator indica uma associao com apontualidade de entregas, agilidade no fornecimen-to, lead time e organizao, e foi interpretado como

pet n n ci encompetncia no fornecimentop et n n ci encompetncia no fornecimento, pois engloba itensrelacionados capacidade do fornecedor em su-prir o cliente com eficcia.

Pressionados por prazos limite para o lana-mento de colees, e com a introduo constan-te de novos produtos, razovel supor que oscompradores privilegiem os fornecedores comcapacidade e organizao para produzir em tem-po recorde e entregar as colees dentro das da-tas estipuladas.

De forma distinta ao preconizado na literatura,preo competitivo e qualidade no tiveram cargasaltas no fator competncia no fornecimento. O itempreo competitivo passou a integrar o fator dispo-sio ao acordo. O item qualidade no teve cargadefinida em nenhum dos fatores e foi considera-do como uma varivel independente.

O fator ca o e orcaractersticas do vendedor o e o ca rcaractersticas do vendedor tem comomaior direcionador a identificao entre compra-dor e vendedor. O item discute abertamente pro-blemas e oportunidades (anteriormente integran-do a famlia sintonia com o fornecedor) e passoua compor o fator caractersticas do vendedor. Su-gere-se que os respondentes atriburam esta ca-racterstica ao vendedor, pois ele o profissionalque efetivamente discute com o comprador osproblemas e alternativas do negcio.

O terceiro fator est relacionado com o pro-cesso de negociao e pode ser interpretado como

sp o ddisposio ao acordop o s ddisposio ao acordo. Este fator une itens queestavam originalmente designados nas famliascompetncia do fornecedor (preo competitivo)

e sintonia com o fornecedor (no tira vantagemna negociao, esforo para a resoluo de confli-tos e demonstra interesse em fornecer). Sugere-se que a grande variedade de produtos desenvol-vidos e a dificuldade em criar uma base referenci-al de preos influenciam as condies e o tempodespendido na negociao. Caso no haja dispo-sio ao acordo, a negociao com o fornecedorse torna mais rdua e desgastante, potencializadapela presso gerada pelo constante lanamentode novos produtos em prazos cada vez menores.Este fator pode se tratar de uma peculiaridade bra-sileira. O processo de negociao se torna menoscrtico em pases em que h maior facilidade dofinanciamento do capital de giro, os fornecedoresso mais estruturados, e h menor vulnerabilida-de financeira.

O quarto fator relacionado integridade dofornecedor e confidencialidade no trato das in-formaes e interpretado como r l f -valores do for-

ornecedor. Sugere-se que este fator influenciadopela dificuldade de monitoramento da produo,muitas vezes terceirizada. Durante as entrevistascom os compradores, identificou-se a importn-cia atribuda palavra do fornecedor a respeito documprimento de prazos, da confidencialidade dostermos negociados e das informaes de tendn-cias de moda dos produtos.

O quinto e ltimo fator est relacionado como design de produto e interpretado como fator

o i e tdesenvolvimento de produto. Os respondentesdistinguiram a competncia do servio prestadopelo fornecedor e as caractersticas do produto.

Para a associao dos fatores antecedentescom a confiana com o uso de regresso linear,optou-se por utilizar como indicador as escalassomadas dos itens constantes de cada fator. Avalidade das escalas estudadas neste artigo estalicerada com base nos resultados obtidos naanlise fatorial exploratria, alm dos bons ndicesde confiabilidade. A Tabela 8 mostra a correlao

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entre as escalas somadas, indicando-se que, ape-sar de no nulas, as correlaes entre os fatoresno so altas, em geral inferiores a 0,50 e, portan-to, apropriadas para o uso como indicadores decada fator (HAIR et al, 1998, p. 119).

CONFIANA, CREDIBILIDADE E BENEVOLN-CIA

A escala da confiana (vide Tabela 9), j vali-dada por Doney e Cannon (1997), foi confirma-

TABELA 8

Correlao entre as escalas somadas e qualidade

Fonte: Sada do SPSS

da neste estudo. Atravs da anlise fatorial comrotao ortogonal (Varimax), verificou-se que omodelo composto por duas dimenses (credibili-dade e benevolncia) se mostrou apropriado (MSA= 0,895). As dimenses credibilidade e benevo-lncia se mostraram confiveis com a acima de0,90. A escala da confiana, operacionalizada pelasduas dimenses (credibilidade e benevolncia)tambm apresentou consistncia interna ( =0,93).

TABELA 9

Anlise fatorial exploratria para a confiana

Fonte: Sada do SPSS



ANTECEDENTES DA CONFIANA, CREDIBILI-DADE E BENEVOLNCIA

Considerou-se como varivel dependente aescala somada das dimenses da confiana apre-sentadas na Tabela 10 e, como variveis indepen-dentes, os cinco fatores antecedentes encontra-dos na anlise fatorial, (representados pelos valo-

TABELA 10

Antecedentes da confiana

Fonte: Sada do SPSS

O modelo obtido mostrou-se significante(F=128,36, p =0,000). 81,6% (R2) da variaoda varivel confiana explicada pelo modelo comas variveis: r c i d ed , -caractersticas do vendedor, valo-i d e r c d , -caractersticas do vendedor, valo-

d n spo i a cor -res do fornecedor, disposio ao acordo e com- p co d n s o i a r -res do fornecedor, disposio ao acordo e com-n a f n m tpetncia no fornecimenton a f n m tpetncia no fornecimento. As variveis desen-

volvimento de produto e qualidade no foram in-corporadas ao modelo por no apresentarem for-te evidncia de relao linear com a varivel res-posta.

O desenvolvimento de produto no um fa-tor, neste estudo de caso, que influencia a confi-ana. Sugere-se que o varejista pode considerarque a habilidade e a expertise no desenvolvimen-to de produto so prerrogativas suas, cabendo aofornecedor somente desenvolver o produto; ouainda que estas habilidades estejam contempla-das na competncia do vendedor.

Qualidade tambm no se apresentou influ-enciador da confiana neste modelo. Isto no sig-

res das escalas somadas dos itens selecionados)e a varivel qualidade (que no apresentou car-ga fatorial alta em nenhum dos cinco fatores). Paramedir a escala da confiana, utilizou-se a somadas duas dimenses, credibilidade e benevoln-cia. A Tabela 10 apresenta o resultado da regres-so:

nifica que qualidade no seja um item importan-te, havendo quatro possveis causas. Sugere-se quea qualidade seja uma caracterstica mais abran-gente e j esteja representada nos outros fatores.Por exemplo, necessrio qualidade nos proces-sos para que o fornecedor seja organizado. Tam-bm se pode considerar que a qualidade seja umitem fundamental e necessrio para a seleo defornecedores, mas no para o estreitamento dorelacionamento. Assim, um fornecedor sem osrequisitos mnimos de qualidade no fornecimen-to no seria selecionado para fornecer. A terceiraconjectura associada complacncia do com-prador perante a dificuldade dos fornecedores emgerir a qualidade de sua produo. A grande vari-edade de modelos, aliada natureza da atividadede confeco (artesanal e com utilizao de mo-de-obra terceirizada e pouco especializada) criaimpedimentos para a padronizao do processoprodutivo. Desta forma, poderia haver um com-



portamento mais condescendente do compradorcom o fornecedor quando houvesse um proble-ma de qualidade, no resultando, necessariamen-te, em perda de confiana na relao. Por fim,pode-se aludir que este varejista enfatiza preo epontualidade de entregas, no se importando de-masiadamente com a qualidade.

A competncia no fornecimento, caracteriza-da pela organizao, estrutura, agilidade na pro-duo e pontualidade de entregas se mostrou in-fluenciadora da confiana. A premncia por rapi-dez reforada pela necessidade de o fornecedorproduzir em tempo recorde. A necessidade dereceber as colees pontualmente, sob o risco deperder a onda da moda, impulsiona o compra-dor a confiar no fornecedor possuidor da habili-dade de se antecipar e de cumprir prazos. No es-tudo exploratrio, foram constatados indcios dasoluo do dilema entre qualidade de fornecimen-to e rapidez nas entregas. Na opinio de um dosentrevistados: Entre receber a cor certa ou o pe-dido no prazo, troco a cor. No posso perder ven-das.

As caractersticas do vendedor se mostraraminfluenciadoras da confiana. O argumento cen-tral que refora este resultado decorre do enten-dimento do contexto ambiental do mercado txtil.A atividade de confeco artesanal, mo-de-obraintensiva e de baixa complexidade tecnolgica.Sem outro critrio para diferenciar as alternativasde fornecimento, o estreitamento da confianapode decorrer das caractersticas do vendedor.Havendo maior identificao mtua e confianana competncia do vendedor, o comprador pro-porciona maior acesso ao vendedor e este se sentemotivado a oferecer as boas oportunidades e umservio melhor, dispensando maior ateno ao cli-ente. Isto refora a confiana na relao. Na opi-nio de um dos entrevistados no estudo explora-trio: dentro do grau de relacionamento, a em-

patia est entre os mais importantes e, quando ocomprador troca de sala, dizem que o fornecedorvai junto: ele entrega para quem ele est lidandoe no para a sala.

Os valores do fornecedor tambm so deter-minantes da confiana. Na maioria dos casos, aproduo terceirizada e difcil de monitorar. Comodecorrncia, o comprador no dispe de alternati-

va, a no ser acreditar na honestidade e na pala-vra do fornecedor a respeito do cumprimento deprazos, de que haver confidencialidade dos ter-

mos negociados e das informaes de tendnci-as de moda dos produtos.

A disposio ao acordo influenciadora daconfiana. Sugere-se que o lanamento constan-

te de novos e diferentes produtos dificulta a cria-o de uma base referencial de preos e exerceinfluncia na negociao. Seria muito desgastan-

te, para o comprador, entrar nas muitas e freqen-tes negociaes desconfiando de que o fornece-dor e o vendedor querem a toda hora tirar vanta-

gem de determinada situao. Isto potencializa-do pela estrutura financeira vulnervel dos forne-cedores, pressionados pela dificuldade em finan-ciar o seu capital de giro e pela dependncia a um

nmero menor de alternativas de suprimento deinsumos.

Como a confiana um construto bidimensi-

onal, tambm se aplicou a modelagem por re-gresses mltiplas para avaliar se os cinco fatores

encontrados na anlise fatorial e a varivel quali-dade so antecedentes de credibilidade e bene-volncia, as duas dimenses que compem o

construto da confiana. Constatou-se que a credi-bilidade mais bem explicada pelos anteceden-

tes estudados. Conforme ilustrado nas Tabelas 11e 12, os antecedentes estudados explicam 83,0%da varincia da credibilidade, e apenas 58,7% do

comportamento da benevolncia.



TABELA 11

Antecedentes da credibilidade

Fonte: Sada do SPSS.

O modelo obtido apresentou bom poder deexplicao (R2 = 83,0%) e mostrou-se significan-te (F=141,24, p=0,000). Quatro das seis vari-veis testadas apresentaram um efeito positivo nacredibilidade (p0,10). Credibilida-de a crena nas habilidades e na honestidadedo parceiro. Presumivelmente, o cumprimento daspromessas feitas pelo vendedor e a habilidade dofornecedor em entregar o produto em conformi-dade e no prazo combinado so os grandes de-terminantes da credibilidade.

TABELA 12

Antecedentes da benevolncia

Fonte: Sada do SPSS

O modelo obtido mostrou-se significante(F=55,33, p



sentar um coeficiente de determinao mais bai-xo, refora a expectativa de que os compradoresno esperam que os fornecedores sejam bene-volentes.

Ganesan (1994, p. 12) sugere que os varejis-tas enfatizam evidncias objetivas de confiabilida-de no parceiro e no conseguem perceber a pre-disposio benevolncia por parte dos fornece-dores. Isto tambm pde ser constatado no casobrasileiro. Durante o estudo exploratrio, os entre-vistados j enfatizavam que o fornecedor confi-vel era aquele que cumprisse o combinado. No-venta por cento das respostas foram relacionadasto somente credibilidade. Sugere-se ser impro-vvel que o comprador espere benevolncia dofornecedor, pois os entrevistados relataram noser comum o comportamento benevolente comos fornecedores. Os compradores afirmaram noinvestir na abertura total do relacionamento, dei-xando de compartilhar informaes que poderi-am beneficiar seus fornecedores. Como esperarque os fornecedores venham a agir de maneiradiferente?

CO C U E CO DE E N ICONCLUSES E CONSIDERAES FINAISO C U CO D E C E E N ICONCLUSES E CONSIDERAES FINAIS

Apesar de a confiana ser um construto bidi-mensional, composto por credibilidade e benevo-lncia, sugere-se que a credibilidade a dimen-so preponderante da confiana, como j haviase constatado, de forma preliminar, no estudoexploratrio. Nesse estudo, 90% das citaes so-bre a definio de confiana foram relacionadas credibilidade to somente. H indcios de que, noramo da moda, confiana possa ser entendidacomo credibilidade.

Neste estudo, constatou-se que a confiana fortemente influenciada pelas caractersticas dovendedor, valores do fornecedor, disposio aoacordo e competncia no fornecimento. Os itensque compem as caractersticas do vendedor soidentificao (empatia), competncia, honestida-de, tato e abertura na comunicao. Os itens que

compem os valores do fornecedor esto relacio-nados integridade e confidencialidade. Os itensque compem a disposio ao acordo esto as-sociados ao interesse em fornecer, capacidadede negociar, resolver conflitos e a convergir paraum preo competitivo. Os itens que compem acompetncia no fornecimento esto vinculados agilidade na produo, pontualidade de entregas,estrutura e organizao.

Essa diviso de fatores se mostrou distinta aolevantamento inicial baseado na literatura, princi-palmente pelo fator disposio ao acordo, em queaspectos relativos competncia (preo) e sin-tonia com o fornecedor (valores e interesse) seamalgamaram. Este fator pode ser uma particula-ridade brasileira, causada pela estrutura financeiravulnervel dos fornecedores, decorrente da difi-culdade da gesto do capital de giro e pela de-pendncia a fontes fornecedoras de insumos commaior poder na cadeia produtiva.

Esse estudo tambm contribuiu para umamelhor compreenso do tema interesse no for-necimento como antecedente da confiana. Pou-co se estudou na literatura sobre a vontade doparceiro em engajar-se no relacionamento. Entre-tanto, diversas foram as opinies dos responden-tes no estudo exploratrio, ressaltando a impor-tncia do interesse como influenciador da confi-ana, o que se indicou empiricamente.

A premncia por rapidez o aspecto que dire-ciona a competncia do fornecedor e leva a con-siderar que os compradores realmente priorizama organizao, a rapidez na produo e a pontua-lidade de entregas, tornando-se mais complacen-tes com os aspectos qualidade e habilidade nodesenvolvimento de produtos. Essa poderia seruma explicao para que os fatores desenvolvi-mento de produto e a qualidade no se apresen-tassem influenciadores da confiana. Outra pro-vvel explicao, para a no incluso da qualida-de e do fator desenvolvimento de produto nomodelo preditor da confiana, decorre da possibi-lidade de que estes atributos efetivamente este-



jam indiretamente expressos na competncia dovendedor e na organizao e estrutura da fbrica.Finalmente, sugere-se que a qualidade um fatorfundamental para a seleo de fornecedores, aoser um atributo esperado e necessrio, mas queno influiria no estreitamento da relao. Caso ofornecedor no tenha qualidade, o relacionamen-to no se inicia, mas a presena da qualidade nofaz com que o relacionamento necessariamenteprospere.

Os resultados indicam que, visto a dificuldadede monitoramento da produo, o comprador di-reciona o foco na cobrana dos prazos de entre-ga, passando a acreditar nas promessas do forne-cedor/vendedor. Por essa razo, h uma grandeinfluncia das caractersticas do vendedor e dosvalores do fornecedor na confiana.

Para essa organizao em particular, sugere-se aos fornecedores que escolham com critrioos vendedores, mantenham a confidencialidadedas informaes obtidas, sejam organizados, geise pontuais e demonstrem interesse em fornecer,se esforando para a resoluo dos conflitos. Vri-as conjecturas foram levantadas neste artigo, prin-cipalmente com relao influncia do desenvol-vimento de produto e qualidade na percepo deconfiana, e futuros trabalhos deveriam investigarestes aspectos em um maior nmero de empre-sas do varejo de moda e com um maior nmerode respondentes, para que os resultados possamser comparados e generalizados. >

REFERNCIAS

Recebido em: fev. 2007 Aprovado em: ago. 2007

Elias Frederico

Professor e pesquisador em RDIDPAl. Cotovia 304, Aldeia da Serra, CEP 06428-210, Barueri- SP

Fone: 11 4192-1216 residencial; 11 8352-2190 celularFax 11 4192-1216

E-mail: [email protected]; [email protected]

Jos Carlos Prado

Professor e pesquisadorAv. Nove de Julho, 2029 - 11 andar - So Paulo - SP

Fone: (11) 3281-7970.E-mail: [email protected]; [email protected]

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