1

Modelo Genérico do Comportamento de Compra

SITUAÇÃO DE COMPRA

Reconhecimentoda necessidade

Busca de Informação

Avaliação dasAlternativas

Escolha da Lojae Compra

Processos Pós-Compra

ESTILO DE VIDADO CONSUMIDOR

Atividadesde Marketing

Cultura

Valores

Demografia

Grupos deReferênciaPercepção

Famíliae DomicílioEmoções

Personalidade

Motivação

Aprendizado(memória)

ATITUDES / NECESSIDADES

EXPERIÊNCIAS

2

GERAÇÃO DE IDÉIAS GERAÇÃO DE IDÉIAS

Pesquisas básicas- Hábitos, Atitudes,Imagem. Grupos Criativos/ brainstorming,Análises de Tendências

VIABILIDADE VIABILIDADE

Observação, Agrupamento espontâneo/ mapeamento...

Desenvolvimento de Conceitos, Teste de Conceitos

CAPACITAÇÃO E CAPACITAÇÃO E IMPLEMENTAÇÃO IMPLEMENTAÇÃO

Teste de produtos, Embalagem, Nome, Preço, Comunicação

Mix TestMercado Teste/ Simulação

LANÇAMENTOLANÇAMENTO

Monitoramento de MercadoPainéis (varejo/lar)

Advertising Tracking

Desenvolvimento e Lançamento de Produtos

3

Tipos de Pesquisa X Métodos de Coleta de DadosFoco de

“Confusão”Tipos de pesquisa

ExploratóriaEntendimento sobre a natureza geral de um problemaMétodos muito flexíveis, não estruturados e qualitativos

DescritivaA mais utilizadaInstantâneo preciso de alguns aspectos do ambiente de mercado

CausalNecessária quando se quer demonstrar que uma variável causa ou determina o valor de outras

4

Mundo emocional,

subjetivo, atitudinal

Natureza da qualitativa

Caráter Exploratório

Busca a ‘qualidade’

da informação

Hipóteses, subsídios para a quanti

5

Qualitativa Qualitativa

•Mais comuns Discussões em

Grupo e Entrevistas em

Profundidade

•‘Entrevistas’ abertas, não

estruturadas roteiros

•Profissionais especialmente

qualificados formação

humanista

•Técnicas psicológicas

facilitadoras projetivas

Natureza da qualitativa

6

Uma definição...

A pesquisa qualitativa se propõe a explorar e

compreender a subjetividade do consumidor/

do cidadão, procurando interpretar suas

fantasias, desejos, emoções, estilos de vida,

valores, crenças, motivações etc, a partir de

abordagens e ferramentas derivadas da

Psicologia Social e Clínica.

7

A escolha da quali acontece de acordo com...

A abrangência do fenômeno: quanto maior, mais adequado é o método qualitativo

A quantidade de informação disponível: quanto menos se tem sobre o assunto, maior a dificuldade de usar medidas controladas dos métodos quantitativos

A complexidade do fenômeno: quanto mais complexo, maior a necessidade de profundidade nas informações

A natureza do fenômeno: quanto mais subjetivo, maior a adequação da quali

8

A escolha da quali acontece de acordo com...

Resumindo

Quanto mais abrangente, menor a quantidade de

informação já disponível sobre o assunto, mais

complexo e mais subjetivo o tema...

... mais adequada é a qualitativa.

9

Grupo ou Profundidade?

Trabalha padrões sociais

Agilidade nos Resultados

Custo mais acessível

Cliente pode acompanhar

Debrief no final do projeto/ no

fim dos grupos

DISCUSSÕES EM GRUPO

Trabalha padrões individuais

Targets difíceis de reunir em

grupo: médicos, jornalistas,

outros formadores de opinião

Campo mais demorado/

Maior tempo para análise

Custos mais elevados

ENTREVISTAS EM PROFUNDIDADE

É comum aliar as duas técnicas, que se complementam,num mesmo projeto

10

Moderação

Experiência do moderador estilo pessoal, risco cuidado

com intolerância!

Formação humanista

Saber ouvir

Senso de oportunidade não perder chance de aprofundar,

`brechas` para assuntos delicados, abertura para flexibilizar

ordem do roteiro

Perfis complicados: os que roubam a cena, os que têm pressa,

os que não falam

Americanos X Europeus

Um jeito `antigo` e um jeito atual de moderar? Diferenças

11

Moderação

Experiência do moderador estilo pessoal, risco cuidado

com intolerância!

Formação humanista

Saber ouvir

Senso de oportunidade não perder chance de aprofundar,

`brechas` para assuntos delicados, abertura para flexibilizar

ordem do roteiro

Perfis complicados: os que roubam a cena, os que têm pressa,

os que não falam

Americanos X Europeus

Um jeito `antigo` e um jeito atual de moderar? Diferenças

Filtros especiais para avaliar interesse pelo tema e estimular participação

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Quali em Opinião Pública

O tempo neste caso é crucial de uma hora pra outra o quadro de tendências pode mudar

radicalmente

Quantitativas apontam as tendências, mas fazem o ‘feijão com arroz’ das eleições

A diferença está na quali: perfil de candidatos, imagem projetiva, desempenho em debates e em

programas eleitorais

Grupos de eleitores assistem a programas de tv ao vivo produtora faz em poucas horas ajustes

apontados na pesquisa real time

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Quali em Pesquisa de Comunicação

Particularmente útil em pré-testes antes de o fabricante fazer altos investimentos em produção

de comerciais de TV

Uma certa polêmica: efeito de contaminação de opiniões nas discussões em grupo cada vez menos presente, consumidor esclarecido, com

opinião própria

Para avaliar entendimento da mensagem e/ou atitudes de modo isolado rápida entrevista

individual antes do início do grupo

14

Quali em Pesquisa de Comunicação

Importante em estudos para obter inputs criativos,

avaliar e ajustar foco estratégico de

comunicação

Avaliação de histórico de comunicação

elementos para continuidade ou ruptura de linha

de comunicação

15

Quali em Estudos de Segmentação

Levantar atitudes e valores

Rastrear o modo de verbalização do consumidor

Editar frases - na linguagem do consumidor - de

atitudes, conforme grupos de fatores homogêneos

ex. em perfil feminino: frases relacionadas a

beleza, moda, saúde, trabalho, relacionamento a

dois, sexo, maternidade, etc