XLVI SEMANA UNIVERSITÁRIA PAULISTA

DE FARMÁCIA E BIOQUÍMICA

OUTUBRO/2011

PROPAGANDA, PROMOÇÃO E VENDAS NO VAREJO FARMA

CRISTINA ZANON

30 anos experiência profissional em empresas multinacionais e nacionais

E M S, Medley, Schering-Plough, Johnson & Johnson, Jansen-Cilag, PBM Previ-Saúde,

Rede Varejo Drogafarma, Distribuição Farmacêutica, IMS Healthcare entre outras,

nos segmentos de Genéricos, OTC, Dermocosméticos, Prescrição, H&B, Consumo, Hospitalar

Administradora de Empresas, Sócia da Savana Business – Consultoria Gestão Empresarial

Pós-graduada - MBA Varejo - FEA/FIA/USP

Especialização em Negócios Internacionais – Columbia University – NY/USA

Especialização Business Administration – Youngstown State University – OHIO/USA

Retail Certificacion Program – GS&MD Castle Sound Solutions Responsive Service partner da

NRF Foundation –USA

Docente do curso de Pós-Graduação em Gestão Farmácias e Drogarias pela FOC e

atuação na FIA no Cursos MBA Varejo & Serviços e Gestão de Negócios;

Consultora de Treinamento da Escola APAS- Associação Paulista de Supermercadistas;

Palestrante em eventos do setor – PHARMANAGER;

Participação nas entidades ABRAFARMA, ABAFARMA, ABRADILAN;

Congresso Internacional 99ª. e 100ª. NRF– National Retail Federation NY/USA

Dimensões fundamentais para o varejo

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Clientes

Mercadorias

Operações

Atendimento

• O que querem, quando e como querem comprar ?

• Onde estão e onde deveriam estar para melhorar as vendas ?

• Como otimizar os processos para fazer mais, melhor e ao menor custo ?

• Quem contratar e onde alocar os melhores profissionais ?

Fonte : 100ª National Retail Federation - New York – Janeiro/2011

S.W.O.T. Varejo Farma

Ponto Fortes

1. Mercado farma em crescimento

2. Crescimento das Redes e alimentar

3. Crescimento Genéricos

4. Economia de escala

Oportunidades

1. Qualificação da cadeia

2. Envelhecimento da população

3. Profissionalização do varejo e fornecedores

4. Aumento da competitividade

Pontos Fracos

1. Varejistas e fornecedores não qualificados

2. Produtos commodities

3. Atuação no PDV

4. Falta acesso

Ameaças

1. Aumento da concorrência

2. Risco surgimento oligopólios

3. Impacto da RDC 044 – MIP

4. Futuros investimentos

Apsen Defesa de marcas

Apsen Genéricos

Novos produtos

O varejo farmacêutico deve estar atento ao processo de transformação constante por que passa o consumidor atual

5

Mais exigente, compra o que quer e mais o que

está disponível

Busca aprimorar a qualidade de vida onde saúde e

alimentação são fatores chave

Mais informado e globalizado, seguindo

tendências internacionais

Diversidade com necessidades específicas buscando produtos

e serviços adequados a sua realidade

Fonte :100ª National Retail Federation - New York – Janeiro/2011

Hábitos de comportamento do consumidor atual

Propaganda Promoção Vendas

Geração de Demanda

• Investimento Promocional

• 15 Principais Especialidades Médicas

• R$ 1,5bi

R$ 28bi

1,7bi Un

• As pessoas que chegam ao balcão com uma receita,

• normalmente: R$ 28bi

1,7bi Un

compram exatamente o que está na receita (51,3%)

compram parcialmente o que está na receita (31,7%)

não compram nada (17%)

Venda baseada na geração de prescrição – Promoção médica

Medicamentos uso contínuo, uso crônico (grade promocional)

Crescimento do mercado (demográfico/tendências)

Promoção médica focada em produtos maduros

Equipe de vendas orientada na “não” substituição do receituário por similar e/ou

genéricos

Ações junto a Distribuição e Varejo para coibir a substituição do receituário

Em caso de substituição – pelo genérico preferencialmente da própria indústria.

Geração de Demanda

PROPAGANDA MÉDICO PRESCRIÇÃO DISPENSAÇÃO

?

SISTEMA DE GERAÇÃO DE DEMANDA DE MEDICAMENTOSSISTEMA DE GESTÃO DE DEMANDA DE MEDICAMENTOSGestão de Demanda

Receituário não significa venda se os produtos não estiverem presente nos PDV’s

Ciclo

Promocional

Grade de produtos RX

Promoção

Médica

Produtos maduros

Produtos especiais e

lançamentos

Geração vs.

Atendimento

Demanda

Geração da Demanda

O que

fazer no

PDV ?

“Fazer as coisas da mesma forma e desejar resultados diferentes?”

• Reposição por giro ? Rupturas ...

Identificar faltas

• Consignação na colocação e ...

Colocação de novos produtos

• RDC 44 é mais um problema?

Oportunidades

Aonde?

Redes com mais de 12 pontos de vendas (PDVs) –negociação Gerente ou Coordenador contas

Farmácias individuais negociação comercial desenvolvida diretamente pelo Representante Contas

Redes de farmácias com até 12 pontos de vendas , negociação comercial desenvolvida diretamente pelo Representante Contas

Redes de farmácias especiais para Programas de Compliance & Persistance , pós RDC 44 ...

Negociar, colocar, girar e aumentar a demanda

dos produtos no mercado.

Como?

Rx Procura

espontânea MIP Fitoterápicos PM / RX

PDV

Balconista Preço

Similar

Pouco investimento

Troca outro MIP

PDV PDV PDV

Tratamento contínuo

Farmacêutico Genérico

•Não tem exposição e nem divulgação •Redução procura expontânea pelo paciente •Troca MIP / OTX •Não tem desconto

Indústria

Estar presente no maior número de PDV = direto e indireto Melhor utilização da equipe de promoção e vendas versus custos adequados Cluster “Pareto” 80% R$ - 20% cobertura Defesa da Prescrição Médica no PDV?

Paciente

Farmacêutico

Balconista

A prescrição termina no

PDV

Falta da própria indústria Reposicionamento da marca Surtos, pandemias Mídia gerando demanda acima do previsto

Produto sem distribuição horizontal Nível de serviço abaixo de 95% (atualmente a média é de 80% a 85%) Produtos e apresentações de baixo giro interferindo na verba de compras de produtos de alto giro.

Influências de ruptura no PDV

Cliente insatisfeito

As expectativas não foram atendidas

Oportunidade desafiadora Transformar essa situação

Necessidades e desejos sejam atendidos

Imagem da empresa

Varejo Trade PDV

As grandes redes analisam a performance de suas lojas combinando valores e volumes vendidos

• Sobre o faturamento das lojas em Reais

• Sobre a demanda das lojas em unidades

Esta combinação permite à rede gerar para a área de compras a verba mensal para medicamentos e não medicamentos priorizando

produtos e necessidades das lojas

Foco Financeiro

Foco Sortimento em itens que não podem

faltar numa loja

Indicadores Convencionais #28 Megastores #4

Faturamento Mensal 750 mil reais 1,2 milhões de reais

Gasto Médio por Compra 40 reais 55 reais

Tempo Médio por Compra 3 minutos 15 minutos

% Faturamento em Não Medicamento

31% 50%

Algumas Redes já assimilaram estes conceitos com bons resultados

A força das Megastores (Comparação Farmácias

Convencionais vs Megastores)

+60,0%

+37,5%

Megastores: lojas com produtos com maior rentabilidade e diferenciação de atendimento

Fonte: Drogaria Onofre, Isto É dinheiro e Exame

O ticket médio estimado de uma farmácia de rede é R$35 reais, onde sua composição varia por tipo de produto e nível de desconto ao consumidor

Tipo de produto % do Faturamento (R$)

Medicamentos 73%

Não Medicamentos 27%

Receitas especiais % do Faturamento (R$)

Farmácia Popular 5%

Delivery 4%

Práticas de descontos ao consumidor

% desconto

Medicamentos 10% a 15%

Não Medicamentos Sem desconto

Genéricos 25% a 70%

OTC Sem desconto

Farmácia Popular Preço lista

Delivery 25% a 30%

% Faturamento por tipo de produto Desconto médio ao consumidor

Formas de pagamentos mais comuns :

Dinheiro – 40% Cartão de crédito – 35% Cartão de débito – 18%

Delivery, parcerias com PBMs e a Farmácia Popular agregando valor na prestação de serviços e fidelização

Delivery

(entrega a domicílio)

•Usado pelas grandes redes para oferecer um serviço adicional ao cliente

•Originado via central telefônica ou portal internet

•Entrega por motoboy ou bicicleta

•Exige pedido mínimo

•Ticket médio R$65-80, maior que o de uma loja

•Em alguns casos a receita anual equivale ao de uma loja categoria 3

PBM´s*

•Realizam o gerenciamento do benefício medicamento para as operadoras de saúde, empresas e órgãos públicos

•4 empresas - e-Pharma, Orizon, Vida Link e Funcional Card trabalham com listas de medicamentos e programas especiais oferecidos aos funcionários das empresas participantes

•O ticket médio gerado por um usuário de PBM é de R$80, mais que o dobro comparado com o de uma loja

Farmácia Popular

•Criado pelo Governo Federal para ampliar o acesso aos medicamentos para as doenças mais comuns entre os cidadãos

•Possui uma rede própria de farmácias foi alavancado após a parceria com farmácias e drogarias da rede privada

•A dispensação é realizada com a apresentação de uma receita médica, o CPF e o RG do paciente

•Representa cerca de 5% do faturamento de uma loja

* Pharmacy Benefit Management

Comércio eletrônico / Redes Sociais

Comercio Eletrônico

Redes Sociais

Campanhas Institucionais/ Outras

Supermercadistas x Varejo Farma

Confira os 10 motivos para comprar na Farmácia Bompreço: 1 – A única que tem o Bompreço como garantia 2 – Farmacêutico de plantão* 3 – Amplo estacionamento e segurança 4 – Loja climatizada 5 – Entrega em domicílio com número único – 0800.281.5555** 6 – Respeito à prescrição médica 7 – A única que dá pontos Bomclube 8 – A Farmácia cobre qualquer oferta da concorrência*** 9 – Parcelamento sem juros no Hipercard**** 10 – Mais de 500 medicamentos genéricos por até R$ 9,90.

Conveniência – “one stop shop”

1ª. Loja em Osasco Início em setembro/2005 143 lojas em 2010

Sendas / Extra

+ de 140 lojas Oferece no site Consulta on line com farmacêutico

Angeloni 23 lojas físicas

Compras On line http://www.angeloni.com.br/farma/index

• 26

Existem características diferentes entre as lojas tradicionais e as farmácias de Supermercado

Farmácia Tradicional

Preços Premium

Vendas mais baixas por PDV

Dependente da rentabilidade dos produtos RX

Mais opções de Medicamentos com mix variado

Serviços diferenciados Entregas a Domicílio / Drive-Thru Comércio Eletrônico

Qualidade do serviço prestado:

Conveniência - Localidade

Supermercado

Preço baixo

Alta venda média por loja

Menos opções de mix

Grande estoque de produtos de marca e oferta de produtos com marca própria

Foco de vendas apenas em categorias que represente giro e rentabilidade

Agressivo modelo de compras em escala

Conveniência – “one stop shop”

Estratégia Multicanal

O cliente vê a empresa de uma forma única Uma única experiência de marca – brand experience 88% já compraram no site do varejista 85% comparam preços 45% dos shoppers mudam sua preferência por marcas quando mudam o canal de compra 44% visitam os concorrentes 36% gostam de tocar, sentir, experimentar 21% gostam do ambiente da loja

Ex: ONOFRE no Twitter e Facebook

DROGASIL propagando TYLENOL nas TV´s internas com filme 3D

Fonte: 100ª NRF-NY-jan´11

Para crescer e agregar valor aos seus clientes, o varejista deve incluir em seu plano de expansão formas de comunicação interativa no PDV

Farmácias Americanas: Merchandising & Layout da Lojas

RDC 44

Indústria

Marketing

Trade

Médico

Varejista

Mídia

TV/ Rádio

Revista

Uma loja moderna deve ter um padrão: visual limpo, valorizando suas áreas nobres e oferecendo comodidade aos seus clientes

• Padrão “Clean”, com identidade visual bem definida

• Valorização do check-out

• Material promocional suportando ações de merchandising

• Horário de funcionamento

• Vagas de estacionamento

MIP Sessão comprimidos Após RDC 044

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“ O Balconista “

TRADICIONAL Comissionado

Não quer perder tempo Tempo é dinheiro Confiança /amigo/vizinho

AUTO-SERVIÇO - REDE Não tem comissão

Mais informação com mais profissionalização

Prestar bom atendimento

atenção orientação imagem

SHOPPER CONSUMIDOR

A Indústria cria novas formas de interagir com os varejistas OFERECENDO •SERVIÇOS •TREINAMENTO

A efetiva comunicação de loja aliada à boa exposição dos produtos gera vantagens para todos os envolvidos

Para o consumidor Facilita a decisão;

Acelera a compra;

Economiza tempo;

Lembra necessidades;

Destaca a presença do produto.

Para o varejista Atrai novos consumidores;

Aumenta a rotação do produto;

Valoriza o visual da loja;

Assegura a imagem do bom atendimento.

Para a indústria Amplia a participação de mercado dos produtos;

Reforça a imagem de qualidade;

Diminui os esforços da concorrência;

Aumenta o volume de vendas

Completa a estratégia mercadológica

Principais vantagens da boa comunicação e exposição dos produtos

Considerações finais

• Inovação

• Sustentabilidade

• Estratégia multicanal • Comunicação interativa com o PDV • Experiência para geração de valor • Redes sociais para falar e conhecer os clientes • O novo paradigma do luxo

VALORES ATUAIS CRÍTICOS PARA O SUCESSO DO VAREJO

OBRIGADA! CRISTINAZANON@TERRA.COM.BR

WWW.CRISTINAZANON.NET TEL:(11) 83198899

Toda e qualquer utilização das informações contidas nesta apresentação poderão ser utilizadas, desde que mantidos os textos, formato original e a fonte: Cristina Zanon Material protegido pela legislação.