web anaytics passo a passo - maratona digital
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WEB ANALYTICS: PASSO A PASSO PARA MEDIR RESULTADOS NA WEB
Fernanda Rosa
DIGITAL ANALYTICS UM ECOSSISTEMA
DE DADOS
É a ciência da anál ise de dados para se entender padrões e tendências com o objet ivo de melhorar a per formance de um negócio e prever o futuro. A anál ise de dados digi tais refere-se a informação coletada em canais interat ivos como website, mobile, redes sociais e outros. DAA (Digital Analytics Association)
Fonte: http://www.optimalways.com/
DIGITAL ANALYTICS UM ECOSSISTEMA
DE DADOS
Web Analytics
Mobile Analytics
Social Analytics
Apps Analytics
Digital Analytics
DIGITAL ANALYTICS UM ECOSSISTEMA
DE DADOS
Big Data
Website Analytics
Mobile Analytics
Social Analytics
Apps Analytics
Digital Analytics CRM
Outras Fontes
BI
Fonte: http://www.optimalways.com/
MÉTRICAS NÚMEROS
SOCIAL MEDIA EMKT
WEB ANALYTICS
MÍDIA ONLINE
SEO
Universo de Métricas Digitais
WEB ANALYTICS
É o processo de medição, coleta e análise de dados de navegação e interação com o objetivo de entender e otimizar o website.
Web Analytics
1. Planejamento: • Objetivos (KBRs) • Metas • Indicadores (KPIs)
2. Mensuração
• Configuração do Analytics • Instalação de Códigos • Tagueamento de Campanhas
Web Analytics
3. Análise • Acompanhamento de KPIs • Comportamento dos Usuários • Tendências • Benchmarking
4. Otimização • Análise de Oportunidades • Teste A/B e multivariável • Otimização de campanhas
Métricas de Audiência
Métricas de comportamento
Métricas de conversão
MétricasdeWebAnaly2cs
SessõesUsuários
Retornantes
TempomédioTaxaderejeição
Pageviews
ConversõesTaxadeconversão
Receita
KBRsxKPIs
Key Business Requirement (KBR) KBRs são os objetivos estabelecidos.
KPI (Indicador) KPIs são métricas que indicam se o objetivo final está sendo atingido. Todo KPI é uma métrica, mas nem toda métrica é um KPI.
Obje2voseKPIs
AWARENESS
ENGAJAMENTO
CONVERSÃO
ENGAJAMENTO
Tempo Médio Pág/Sessão
Eventos Únicos
Pageviews Tx. Rejeição
AWARENESS Impressões
Cliques CTR
% Novas Sessões Sessões Usuários
Obje2voseKPIs
AWARENESS
ENGAJAMENTO
CONVERSÃO
ECOMMERCE
ROI Tx. Conversão
Receita Ticket Médio
Pedidos
LEADS Conversões Pág/Sessão
Tempo Médio Tx. Conversão
CPA
6 PASSOS PARA MEDIR SEUS RESULTADOS
1. PLANO DE MÉTRICAS
Um plano de métricas deve descrever as metas que o projeto deverá cumprir, bem como os KPIs a serem utilizados para analisar se o objetivo está se concretizando.
Objetivo de Negócio
Objetivos Macros e Micros
KPIs
Metas
http://www.kaushik.net/avinash/digital-marketing-and-measurement-model/
Gerar Leads (Contatos)
PlanodeMétricas
Aumentar as Vendas
http://www.kaushik.net/avinash/digital-marketing-and-measurement-model/
PlanodeMétricas
Objetivo Macro
Melhorar a Taxa de Conversão
Objetivo Macro
Capturar Leads
Objetivo Micro
Apresentar Conteúdo sobre Produtos
Gerar Leads (Contatos) Aumentar as Vendas
http://www.kaushik.net/avinash/digital-marketing-and-measurement-model/
PlanodeMétricas
Objetivo Macro
Melhorar a taxa de Conversão
Aumentar as Vendas
Objetivo Macro
Capturar Leads
Objetivo Micro
Apresentar Conteúdo sobre Produtos
Gerar Leads (Contatos)
Meta Meta Meta Aumentar 20% a taxa de
conversão do site. 350 contatos/
mês 200 downloads/
mês
http://www.kaushik.net/avinash/digital-marketing-and-measurement-model/
PlanodeMétricas
Objetivo Macro
Melhorar a taxa de Conversão
Aumentar as Vendas
Objetivo Macro
Capturar Leads
Objetivo Micro
Apresentar Conteúdo sobre Produtos
Gerar Leads (Contatos)
KPI KPI KPI Taxa de Conversão Conversões N. Downloads
Meta Meta Meta Aumentar 20% a taxa de
conversão do site. 350 contatos/
mês 200 downloads/
mês
2. FERRAMENTA
Escolha a ferramenta de web analytics.
3. PLANO DE IMPLEMENTAÇÃO
Mapeamento de todos os pontos que se quer mensurar, definindo quais são de micro e macro conversão – deve estar alinhado ao seu plano de métricas.
PlanodeImplementação
Amensuraçãodasinteraçõespode
trazerinformaçõessobreas
preferênciasdoseupúblicoalvo.
PlanodeImplementação
Mensurarospontosdemicro
conversãoajudamaentendera
predisposiçãodoseupúblicoemrealizaramacroconversão,eaiden2ficaros
pontosdefuganofunildeconversão.
PlanodeImplementação
Mensurarosfatoresdecisivosparaaconversão
contribuiparaiden2ficarsesuasestratégiasestão
adequadasàsexpecta8vasdos
clientes..
4. IMPLEMENTACÃO E CONFIGURAÇÃO
Através do plano de implementação são definidas quais serão as configurações necessárias na ferramenta e quais os códigos que deverão ser instalados no site.
ConfiguraçãodaFerramenta• Crieumacontaeinstaleocódigobásicoemtodasaspáginasdosite.
EssaconfiguraçãojáforneceasprincipaismétricasdeAudiênciaeComportamento.
ConfiguraçãodaFerramenta• ParaobtermétricasdeConversõesénecessárioconfiguraraferramenta:
1. ConfiguraçãodeMetas:paracadapontodeconversãoMicroeMacrodefinidonoplanodeimplementação,configureumameta.
h\ps://support.google.com/analy2cs/answer/1012040?hl=pt
ConfiguraçãodaFerramenta2. ConfiguraçãodeEcommerce:paraobterdadosdevenda(receita,2cketmédio,
transações)énecessário:I. HabilitarfeaturedentrodeVista.II. Instalarocódigodeecommercenapáginadefinalizaçãodepedido.
h\ps://support.google.com/analy2cs/answer/1009612?hl=en
InstalaçãodeCódigosQuaissãooscódigosnecessáriosparacaptarosdadosdospontosmapeadosnoplano?1. InstalaçãodoscriptbásicodePageview,emtodasaspáginas(geradoaocriaraconta).2. InstalaçãodoscriptdeEventosnospontosdeinteraçãoqueforammapeados.3. Casosejaecommerce,instalaçãodoscriptdeEcommercenapáginadefinalizaçãode
compra. h\ps://support.google.com/analy2cs/answer/1009612
h\ps://support.google.com/analy2cs/answer/1136960
5. TAGUEAMENTO DE CAMPANHA
Parametrização das url`s utilizadas nos canais de mídia.
TagueamentodeCampanhaComotagueamentodascampanhasépossívelanalisardadosaníveldeOrigem,Mídia,Canal,Formato,Cria2vo,Produto,etc.Évocêquemdefinequaisinformaçõesquercolocarnosparâmetros.
Origem
Nome da Campanha
Conteúdo da Campanha
Mídia
Termo da Campanha
utm_source
utm_campaign
utm_content
utm_medium
utm_term
TAG Descrição
Tambému2lizadoparaCanais(ex.:entretenimento,no2cias)
Tambému2lizadoparaCria8vo(ex.:cria2vo1,cria2vo2)
Tambému2lizadoparaFormato(ex.:superbanner,arroba)
TagueamentodeCampanhaAestruturadotagueamentosegueessahierarquia:
Origem / Mídia Globo / Gshow
Campanha Dia das Mães Dia dos Pais
Conteúdo (Peça)
Palavra-Chave (Produto)
Especial de Decoração
Especial de Beleza
Sofá Secador TV 32 TV 40 Furadeira
Especial de Eletro
Especial de Ferramentas
TagueamentodeCampanhaComofazerotagueamento?
URL de Destino
http://www.minhaloja.com/tv-40-polegadas/ ?utm_source=emailmkt&utm_medium=email&utm_campaign=2011031_dia-dos-pais
&utm_content=especial-eletro&utm_term=tv-40
Conteúdo (peça): Especial Eletro
Campanha: Dia dos Pais
Palavra-Chave (produto): TV 40 Polegadas
Origem / Mídia: Globo / Gshow
Dados da Campanha
URL do Produto http://www.minhaloja.com/tv-40-polegadas/
TagueamentodeCampanhaGeradordeURL
https://support.google.com/analytics/answer/1033867?hl=pt-BR
6. ANÁLISE DE RESULTADOS
Acompanhamento dos resultados e identificação de oportunidades de melhorias.
AnálisedeResultadosCrieumDashboardcomosKPIsdefinidosnoplanodemétricasparaacompanharosresultados.
h\ps://support.google.com/analy2cs/answer/1068216?hl=pt
8PassosparaConstruirumaAnálise
1) Defina seu objetivo (que informação quer obter?).
2) Defina o escopo da análise (audiência, comportamento, conversão, aquisição).
3) Defina as métricas e dimensões iniciais (norteadordes análise).
4) Segmente os dados (baseado em perfis, mídia, comportamento, etc)
5) Cruze os dados (relatórios diferentes com métricas complementares)
6) Interprete os dados e entenda o que estes indicam.
7) Encontre e anote todos os insights (indicadores que se sobressaem).
8) Consolide os insights uma apresentação baseada em Storytelling.
ExemploPrá2co
1.Obje2vo 2.Escopo 3.Métricas
Quem são os consumidores da minha loja online? Audiência Métricas: sessões, usuários
Dimensões: sexo, idade
O que compram? Conversão Métricas: receita, quantidade Dimensão: produto, categoria
ExemploPrá2coSegmentaçãodosdadosporperfildeconsumidor:
Mulheres18-24anos Mulheres25-34anos Mulheres35-44anos
ExemploPrá2coSegmentaçãodosdadosporperfildeconsumidoreperfildecompra:
Público que se preocupa em estar na moda. Ousadia na cor.
Oportunidade de falar sobre moda para este público e aumentar o ticket médio (decisão menos racional e mais emocional).
ExemploPrá2coSegmentaçãodosdadosporperfildeconsumidoreperfildecompra:
Sapatos que misturam conforto mas sem sair do “salto”.
Público menos ousado, preocupação em combinar, utilizar o mesmo modelo para mais de um look.
ExemploPrá2coSegmentaçãodosdadosporperfildeconsumidoreperfildecompra:
Sapatos que oferecem conforto.
Público que busca conforto.
• Segmentar o disparo de email marketing.
• Segmentar a comunicação das campanhas para ser mais assertivo.
• Oportunidade de atrelar os produtos à moda para o público jovem.
• Fazer promoções de acordo com as preferências de pagamento dos consumidores.
OPORTUNIDADES PERCEBIDAS
OBRIGADA! J
FERNANDA ROSA [email protected]