O MERCADO VAREJISTA

PARTICULARIDADES:

� O produto é uma commodity

� Características de diferenciação: os tempos utilizados nos seus planos e

ações, as formas de pesquisa junto ao consumidor e a comunicação.

� Venda direta ao consumidor final

� Conceito de loja: nível de serviço oferecido, linha de produtos

comercializados, política de preços, cobertura geográfica, acesso ao cliente,

tamanho e localização da loja.

� Teoria dos 10 Ps

CASE HORTIFRUTI

• Ponto – Está presente nos estados do Rio de Janeiro e Espírito Santo com 21 lojas.

• aPresentação (PDVs) – Loja Hortifruti: um lugar com produtos sempre frescos, pessoas

sempre alegres e prontas para servir e onde o cliente é o centro de todas as atenções.

• Público-alvo e Pessoas – Classe média alta; pessoas que desejam uma vida saudável

e que enxergam os seus produtos como um bem com valores agregados. 13 milhões de

clientes por ano.

• Produtos – Especialidade em produtos hortifrutigranjeiros. São comercializadas 150 mil

toneladas de frutas, legumes e verduras anualmente

• Preços – Especializado no segmento de alimentos saudáveis, o Hortifruti precisava

agregar valores aos seus produtos, que podem ser mais caros do que em supermercados

comuns.

CASE HORTIFRUTI

• Promoção e Propaganda – Além da comunicação exterior – sobretudo outdoor e ações

de marketing no ponto-de-venda.

• Posicionamento – A maior rede varejista de hortifrutigranjeiros do Brasil. Todas

trabalhando com o mesmo objetivo: ser o melhor lugar para se cultivar uma vida saudável.

• Planejamento – Viu no desejo do consumidor de ter uma vida mais saudável a sua

oportunidade.

Hortifruti criou um novo segmento e revolucionou a maneira de cariocas e capixabas de

fazerem suas compras. Se antigamente ia-se à feira, à quitanda, ou ao mercadinho, hoje

todo mundo vai a Hortifruti.

HISTÓRIA

Como toda boa história de sucesso, a da Hortifruti reúne uma dose de sonho, acaso,

senso de oportunidade e dedicação ao trabalho.

O acaso operou na união de dois jovens talentosos que buscavam realizar o sonho de

vencer na vida.

A oportunidade surgiu quando se viram, por obra do destino, sócios em uma loja no

formato de ‘sacolão’. Ali tiveram a visão de que poderiam melhorar a forma de atender o

cliente em suas necessidades de comprar frutas, legumes e verduras.

Assim foi o começo... Uma pequena loja em Colatina-ES, em 1989.

POSICIONAMENTO ATUAL“Não somos mais sacolão. Somos uma butique. Uma butique,

certamente. Mas com jeitinho de feira livre.”

Fábio Hertel, diretor da rede

CONCORRENTES e DIFERENCIAL

� Respeitado pelos concorrentes: Genival de Souza, diretor do Prezunic, conta que a rede

costuma conferir os preços do Hortifruti. "Sem dúvida, é um concorrente de peso", admite

Genival.

� Monitorado pelos supermercados – concorrência indireta.

� Investimento na frota própria: 131 caminhões

� Três Centros de Distribuição: os alimentos levam apenas 24 horas do produtor à casa

do cliente. As folhagens, por exemplo, chegam nas lojas duas vezes por dia.

� Qualidade dos produtos

“O que não perdemos foi a nossa gestão artesanal. Não fechamos uma compra por telefone: pegamos, tocamos, cheiramos nossos produtos.”

Fábio Hertel, diretor da rede

AS CAMPANHAS

� Em todas as campanhas os produtos da rede são as estrelas dos anúncios.

� Objetivos: Transmitir sentimento através de peças publicitárias, gerar interatividade

com o público nas ruas e o reconhecimento da rede. Criar vínculo emocional com o

consumidor.

� A Agência: MP Publicidade

A agência MP Publicidade trabalha com o Hortifruti há 22 anos e sempre desenvolveu

estratégias de comunicação para a empresa com base na criatividade e, no início, com

pouca verba disponível para grandes investimentos.

� Conceito Único de Comunicação:

“Aqui a natureza é a estrela”

“DEPOIMENTOS”:Esta campanha apresentava laranja, jiló e maracujá, por exemplo, como os personagens das peças veiculadas em revistas e outdoor, que interagiam com os consumidores através de citações que atraiam a atenção do público.

“CASCAS”:Fazia referência a uma revista de celebridades - CARAS. Foi exatamente assim que a agência MP tratou os

produtos do Hortifruti na campanha; como celebridades.

Para que a campanha “Cascas” não virasse abóbora, o Hortifruti transformou suas verduras, legumes e frutas em astros de Hollywood antes que a comunicação acabasse na xepa.

“HOLLYWOOD”:Para que a campanha “Cascas” não virasse abóbora, o Hortifruti transformou suas verduras, legumes e frutas

em astros de Hollywood antes que a comunicação acabasse na xepa.

““““RITMOSRITMOSRITMOSRITMOS””””

�Apesar de a Hortifruti fazer parte do mercado de varejo, suas campanhas não se preocupam

em focar nos preços ou promoções.

� A base para a estratégia de Marketing ter sucesso foi se estruturar na qualidade do produto e

nos serviços diferenciados que a rede oferece.

ESTRATÉGIA

OUTDOOR “MAMÃO EU QUERO”:A peça estava estrategicamente colocada na Via Lagos - estrada

que liga o Rio de Janeiro à Região dos Lagos . Esta é a rota principal

de muitas pessoas para curtir o carnaval, por isso, a escolha deste

local, já que o enfoque da nova campanha são justamente as

músicas que embalam a folia, cantadas pelas estrelas da Hortifruti.

� A Parceria Agência MP – Hortifuti é um dos melhores exemplos de como uma sólida

relação cliente/agência promove a evolução e a fortificação de uma marca, criando um

resultado eficaz, sem consumir investimentos expressivos.

INVESTIMENTO

HIPÓTESES

� Não desenvolveu nada para a Internet até agora, apesar da interatividade que a campanha

gera entre a rede e os consumidores.

O Hortifruti ainda não investiu no Marketing Digital, mas acreditamos que essa interação

com o público de forma mais concreta é apenas uma questão de tempo.

AVALIAÇÃO DOS RESULTADOS

� Não dá para falar dos resultados porque é um campanha que se propõe a ser basicamente

outdoor e material para o PDV.

� Mesmo que a campanha não tenha peças específicas para a Internet, pode-se notar sua

repercussão neste meio, analisando sua expressividade em blogs e mídias sociais.

� Como resultado de uma seqüência bem sucedida, o HortiFruti criou um vínculo emocional

com o consumidor, gerou interatividade com o público e passou a ser reconhecido com

simpatia, além de, conseqüentemente, aumentar as vendas e continuar a expansão do número

de clientes e lojas.

�

A IMPORTÂNCIA DA DIFERENCIAÇÃO NO PDV

• A ambientação do PDV: agregar valor ao produto para combater

concorrentes com menores preços.

O ponto-de-venda é onde os alimentos são expostos e

está mais que comprovada a sua importância

na escolha e decisão de compra do consumidor.

Campanha “Cascas”: uma mini-revista que contava o

que as “celebridades” faziam, e oferecia receitas.

“Usamos a natureza como estrela e toda celebridade está na mídia e nas revistas. Por isso criamos a revista Cascas com

depoimentos dos produtos”.

FERNANDA, DIRETORA DA CONTA HORTIFRUTI NA MP

Foi no PDV que o Marketing percebeu com mais força a

empatia dos clientes.

GRUPOGabriela Gomes

Iva Pestana

Livia Abreu

Luísa Aguiar

Natália Coutinho

REFERÊNCIAS• www.mundodomarketing.com.br

• www.hortifruti.com.br

• www.mppublicidade.com.br

• www.brainstorm9.com.br

• www.midiaprovider.com.br

• www.portaldapropaganda.com.br