Como criar produtos e serviços que o

consumidor quer?

Comece com...

Apresentado por

Leonardo Antolini

lantolini@markestrat.org

Agenda

• Por que isso é importante?

• A pergunta de 1 bilhão de dólares...

• Relembrando o Business Model Generation

• Duas Perguntas Centrais de Toda Organização

• Canvas da Construção da Proposta de Valor

• Caso Real

• Referências

Reflexão: Por que o entendimento da criação da proposta de valor é importante?

NÃO IMPORTA de qual área você seja, todos nós TEMOS CLIENTES (internos e externos)

NÃO IMPORTA de qual área você seja, todos nós GERAMOS VALOR no nosso trabalho

NÃO IMPORTA de qual área você seja, TODOS nós criamos, comunicamos, entregamos e capturamos valor

O PROFISSINAL DE MARKETING deve enxergar o cliente isento de suposições a priori.

A EMPATIA com o cliente é fundamental neste processo. O método que vamos conhecer hoje auxiliar neste processo de identificação

Valendo 1 bilhão de

dólares....

Como criar

produtos e

serviços que o

consumidor quer?

Refrescando a memória...Business Model Generation CanvasUm modelo de negócios descreve o racional e as premissas de criação, entrega e

captura de valor da organização

http://businessmodelgeneration.com/book. Mais informações: www.youtube.com/watch?v=UNHCAYx7_YYOsterwalder et al. 2010

Refrescando a memória...Business Model Generation CanvasUm modelo de negócios descreve o racional e as premissas de criação, entrega e

captura de valor da organização

Duas PERGUNTAS CENTRAIS de TODO NEGÓCIO

Isso nada mais é do que o Binômio Produto x Mercado, algumas das decisões do Marketing Estratégico. A ferramenta de Construção de Proposta de Valor nos ajuda a

enxergar de maneira clara esse Fit de Valor.

O que eu vou vender?

Fit de Valor

Proposta de Valor

Para quem eu vou vender?

Perfil do Cliente

O Canvas da Construção da Proposta de Valor é dividido em duas partes. Do lado esquerdo, tem-se o Criação do Mapa de Valor. Do lado direito, o

Entendimento da Necessidade do Cliente. O Fit de Valor ocorre quando as há alinhamento entre as duas partes.

Criadores

de Ganhos

Atributos Analgésicos

Produtos e

Serviços

Ganhos

Dores

Atividades

do Cliente

Quais são e Como Identificar as Atividades do Cliente?

O que um SEGMENTO DE CLIENTE está tentando realizar? Quais TAREFAS estão realizando e completando? Quais são os PROBLEMAS que estão tentando resolver ou ainda as

necessidades que estão tentando satisfazer? O que é CENTRAL para o seu cliente? O que é de ATIV. APOIO? Quais são as ATIVIDADES PRINCIPAIS DE VALOR do seu cliente? Que TRABALHOS SOCIAIS que você está ajudando o seu cliente a

realizar? Que TRABALHOS EMOCIONAIS que você está ajudando o seu

cliente a fazer? Qual é o PAPEL DO SEU CLIENTE? Comprador, influenciador,

usuário, decisor, co-criador? Em qual ELO DA CADEIA SEU CLIENTE ATUA? Distribuição?

Indústria? Varejo? Consumidor Final? Após responder estas perguntas, faça um RANKING de

FREQUÊNCIA E IMPORTÂNCIA cada atividade, além de indicar o CONTEXTO em que estas atividades acontecem.

Quais são e Como Identificar as Dores do Cliente?

Quais são as EMOÇÕES NEGATIVAS, os CUSTOS e SITUAÇÕES INDESEJÁVEISe os RISCOS QUE seus clientes vivenciaram ou poderiam vivenciar ANTES, DURANTE E DEPOIS do trabalho feito?

O que o seu cliente acha CARO? O que faz com que seu cliente se SINTA MAL? O que seu cliente TEME? Como soluções ATUAIS têm tido uma BAIXA PERFORMANCE? Quais são as principais DIFICULDADES e DESAFIOS? Que ERROS COMUNS o seu cliente comete? Que BARREIRAS estão impedindo o seu cliente de adotar soluções? O QUE TIRA O SONO DO SEU CLIENTE? Após responder estas perguntas, faça um RANKING de FREQUÊNCIA E

IMPORTÂNCIA cada atividade, além de indicar o CONTEXTO em que estas atividades acontecem.

Quais são e Como Identificar os Ganhos do Cliente?

O que seu cliente ESPERA, DESEJA ou ficaria SURPRESO com? Isso inclui a utilidade funcional, os ganhos sociais, emoções positivas, e economia de custos.

Quais ESFORÇOS de POUPAR RECURSOS faria seu cliente feliz? Quais RESULTADOS o seu cliente espera e o que superaria estas

expectativas? Como é que as soluções atuais ENCANTAM o seu cliente? O que torna o trabalho ou a vida do seu cliente MAIS FÁCIL? Que consequências sociais positivas seu cliente deseja? O que seus clientes estão procurando? Com o que seus clientes SONHAM? Como é que o seu cliente MENSURA o sucesso e o fracasso? O que aumentaria a PROBABILIDADE DE ADOÇÃO de uma solução? Após responder estas perguntas, faça um RANKING de FREQUÊNCIA E

IMPORTÂNCIA cada atividade, além de indicar o CONTEXTO em que estas atividades acontecem.

Quais são os Produtos e Serviços que constroem a sua Proposta de Valor?

Quais os PRODUTOS e SERVIÇOS que você oferece que auxiliam o seu cliente a realizar um trabalho FUNCIONAL, SOCIAL ou EMOCIONAL, ou ainda auxilia a satisfazer as NECESSIDADES BÁSICASdeles?

ONDE seu produto é utilizado na CADEIA DE VALOR do cliente? QUAIS dos seus produtos ajudam o seu cliente a EXECUTAR as

funções de Comprador, influenciador, usuário, decisor, co-criador? Produtos e serviços podem ser:

TANGÍVEIS DIGITAIS/VIRTUAIS INTANGÍVEIS (por exemplo, os direitos autorais, garantia de

qualidade), FINANCEIROS

Seus produtos são CRUCIAIS ou TRIVIAIS para o seu cliente? Após responder estas perguntas, faça um RANKING DE

IMPORTÂNCIA E FREQUÊNCIA de cada atributo, além de indicar o CONTEXTO em que estes são entregues.

Quais são os Atributos Criadores de Ganhos?

• COMO seus produtos e serviços criam GANHOS para os clientes? • Como é que esses produtos criam BENEFÍCIOS que seu cliente espera, deseja ou seria surpreendido

por, incluindo utilidade FUNCIONAL, os GANHOS SOCIAIS ou EMOÇÕES POSITIVAS?• Deve-se COPIAR ou SUPERAR as atuais soluções que já AGRADAM o seu cliente? • Como fazer o trabalho ou a vida do seu cliente MAIS FÁCIL? • Como criar EFEITOS SOCIAIS POSITIVOS que seus clientes desejam? • Fazer algo que seus clientes ESTÃO PROCURANDO? • Como SATISFAZER PLENAMENTE algo que seus clientes estão sonhando? • Como PRODUZIR RESULTADOS POSITIVOS que satisfaçam os critérios de sucesso e fracasso de seus

clientes? Como Ajudar a fazer a ADOÇÃO DE SOLUÇÕES mais facilmente?

• Após responder estas perguntas, faça um RANKING DE IMPORTÂNCIA E FREQUÊNCIA de cada atributo, além de indicar o CONTEXTO em que estes são entregues.

Atributos Analgésicos

• Os seus produtos e serviços AJUDAM seus clientes a dormir melhor à noite?

• Eles LIMITAM ou ERRADICAM erros que comumente os clientes cometem?• Eles mitigam as BARREIRAS DE ADOÇÃO?

• Como SEUS PRODUTOS eliminam ou reduzem as EMOÇÕES NEGATIVAS, CUSTOS e SITUAÇÕES INDESEJADAS, e os RISCOS de prejudicar o que o cliente vivencia ou pode vivenciar antes, durante e depois de obter o trabalho feito? Eles conseguem?

• É MUITO INTENSO OU MUITO LEVE? COLOCA O CLIENTE EM RISCO? • Após responder estas perguntas, faça um RANKING DE IMPORTÂNCIA E FREQUÊNCIA de cada DOR, além

de indicar o CONTEXTO em que estes são entregues.

O Canvas da Construção da Proposta de Valor é dividido em duas partes. Do lado esquerdo, tem-se o Criação do Mapa de Valor. Do lado direito, o

Entendimento da Necessidade do Cliente. O Fit de Valor ocorre quando as há alinhamento entre as duas partes.

Criadores

de Ganhos

Atributos Analgésicos

Produtos e

Serviços

Ganhos

Dores

Atividades

do Cliente

Outros fundamentos envolvidos na criação da proposição de valor

Realizar o DESIGN de produto, utilizando-se de protótipos.

Realizar o TESTE de produto: Definir o que testar e como testar. Quais resultados

realmente importam?

Realizar a EVOLUÇÃO de produto: Criar o alinhamento, medir e monitorar, melhorias

contínuas, inovação e quebras de tabus

Após preencher o Canvas do Value Proposition Design deve-se:

DESIGN

TESTE

EVOLUÇÃO

Referências• http://www.businessmodelgeneration.com/

• Value Propostion Design, 2014.