usos dos termos publicidade, propaganda e marketing no ambiente digital _ a++

PPGCOM ESPM // ESPM // SO PAULO // COMUNICON 2014 (08, 09 e 10 de outubro 2014)

Entre consumo e conceitos: apontamentos para uma jurisdio aos

usos dos termos publicidade, propaganda e marketing no ambiente

digital.1

Alessandro Souza2

Vinculao Institucional: UFRGS e ESPM-Sul.

Resumo.

Reflexo de uma pesquisa em processo, este artigo pretende tensionar conceitos de trs termos

vocacionados a consumo (publicidade, propaganda e marketing) luz das suas utilizaes no

espao web. Esses conceitos, em variados casos, so apropriados como sinnimos, ainda mais

quando reivindicados a explicar fenmenos persuasivos e/ou de consumo instados na rede.

Essa discusso terminolgica aponta o Marketing Digital a amparar as situaes diretas de

transao na web; a Publicidade Digital como mais afeita ao modelo de publicidade offline,

ao se valer de locao de espaos; e, por sua vez, a Propaganda Digital como elo mais

peculiar de divulgao de mensagens, pois lida com a espontaneidade e a imprevisibilidade

dos interagentes nas redes sociais digitais.

Palavras-chave: Publicidade; Propaganda; Marketing; Consumo online.

Consideraes iniciais.

Publicidade, propaganda ou marketing online? Quais limites h entre esses

termos e possvel consider-los como sinnimos? Em ambiente em que as prticas

de consumo mudam em relao a outros offline como, por exemplo, via incremento

do e-commerce3, quais cuidados podemos atilar ao nos apropriamos deles?

Parte integrante de uma pesquisa em curso entendo essa discusso como

pertinente a estudos que considerem publicidade, propaganda, marketing e consumo

como objeto. Sua justificativa encontra amparo em autores que sinalizam necessidade

1 Artigo apresentado no Grupo de Trabalho Consumo, Literatura e Estticas Miditicas, do 4 Encontro

de GTs - Comunicon, realizado nos dias 8, 9 e 10 de outubro de 2014. 2 Doutorando em Comunicao pela UFRGS; Mestre em Comunicao pela UNISINOS; Especialista

em Marketing pela ESPM-Sul. Professor no curso de C.S. Publicidade e Propaganda e na Ps-

Graduao (lato sensu) da ESPM-Sul. [email protected] 3 Segundo dados da e-bit, em 2013 o comrcio eletrnico brasileiro cresceu 28% em relao ao ano

anterior. Disponvel em: http://ecommercenews.com.br/noticias/balancos/comercio-eletronico-fatura-r-

288-bilhoes-em-2013-aponta-e-bit [acesso em 9/6/2014].

mailto:[email protected]://ecommercenews.com.br/noticias/balancos/comercio-eletronico-fatura-r-288-bilhoes-em-2013-aponta-e-bithttp://ecommercenews.com.br/noticias/balancos/comercio-eletronico-fatura-r-288-bilhoes-em-2013-aponta-e-bit


de mais trabalhos nesse horizonte. Em prefcio obra Publicidade e sociedade: uma

perspectiva antropolgica, de dison Gastaldo (2013), Everardo Rocha (p.10)

assinala a importncia de uma abordagem a considerar o papel da persuaso na

sociedade.

Ao investigar o imaginrio presente na narrativa publicitria, abre espao

para uma perspectiva importante dos estudos da comunicao realizados no

Brasil, pois infelizmente, entre ns, so poucas as reflexes voltadas para o

exame sistemtico de um discurso to central quanto o publicitrio.

Em linhas iniciais, considero no mnimo arriscado assumir as iniciativas

persuasivas na web como formas/aplicaes de publicidade ou propaganda quando os

prprios entendimentos dessas palavras apresentam graus de ciso e, em alguns casos,

so datados de pocas antecedentes emergncia da internet. Dessas dificuldades

transbordam aplicaes vagas de palavras adjacentes (publicidade, propaganda,

marketing) s digitalidades, conforme ser demonstrado em sees subsequentes.

Nesse escopo, tal texto pretende refletir sobre angulaes possveis aos trs

termos quando eles estiverem em apropriao na web, de forma a contribuir em

discusse sobre o que seria publicidade (na web), propaganda (na web) e marketing

(igualmente na web). Essa abordagem chegar a uma proposio sobre qual dos

termos o mais afeito para se pensar consumo no meio digital. Para isso: A)

Resgatar definies de publicidade e (de) propaganda; B) Averiguar apropriaes

de publicidade e propaganda quando instadas na web; C) Buscar definies de

marketing; e D) Propor jurisdio aos termos quando presentes no hiperespao.

Publicidade e propaganda: um resgate conceitual.

Para montagem de um panorama geral, ou seja, de uma mirada acerca do que

se pensa sobre publicidade e propaganda, sero considerados aportes de pesquisadores

como Jacks (2001), Piedras (2009), Filho (1991), Luppeti (2007), Pinho (1990),

Santos (2005), Casaqui (2009), Gastaldo (2013) e Rocha (2013).

Os turvamentos ao entendimento j comeam na dificuldade de definio

desses dois conceitos isoladamente, sendo que alguns autores evidenciam esta

situao. Filho (1991, p.15) considera que:


entende-se por publicidade ou propaganda, neste estudo, a forma de

comunicao identificada e persuasiva empreendida, de forma paga,

atravs dos meios de comunicao de massa.

J Piedras (2009, p.20), ao valorizar o dinamismo da recepo nos processos

persuasivos, sob o conceito fluxo publicitrio, assinala distino entre os termos:

Assim, diferentemente da propaganda, que se ocupa da divulgao de

ideias e pessoas, a publicidade se dedica divulgao de produtos e

servios, da sua vinculao estrita com o modo de produo capitalista, o

mercado e a cultura de consumo.

Luppeti (2007, p.23), por outro lado, apontar a publicidade como divulgao

no paga pelo anunciante (embora, para fins didticos, segunda a autora frisa, utilizar

os termos propaganda e publicidade como sinnimos). Indo alm, discute questes

relativas traduo dos termos no Brasil.

Publicity outro termo ingls cuja traduo aparece como publicidade. Na

realidade, o termo advertising significa propaganda e o termo publicity,

publicidade. Publicity significa informao difundida por meio de veculos

de comunicao, com o objetivo de divulgar notcias sobre empresas,

produtos, pessoas, eventos, sem que o anunciante pague por isso.

Pinho (1990, p.16), em seus estudos acerca de imagem institucional, tambm

vai etimologia dos termos e assinala que:

A palavra publicidade designava, em princpio, o ato de divulgar, de tornar

pblico. Tem origem no latim publicus (que significa pblico), originando

na lngua francesa o termo publicit.

Em avano, tambm aponta (1990, p.19):

A palavra propaganda gerndio latino do verbo propagare, que quer

dizer propagar, multiplicar (por reproduo ou por gerao), entender,

difundir. Fazer propaganda propagar ideias, crenas, princpios e

doutrinas.

Grosso modo, Pinho (1990) considera que as origens do termo publicidade

do conta da divulgao de produtos e servios, enquanto a propaganda seria

responsvel pela ao de divulgar ideias. Nessas constataes acerca de empregos

indiferenciados ao longo do tempo, trazidas, sobretudo, por Lupeti e Pinho, h


aderncia a uma das sinalizaes desse texto: tais usos do conta das especificidades

inerentes ao ambiente digital e podem abarcar processualidades de consumo?

Em sequncia, para Santos4 (2005, p.17), em seu trnsito relacionado tambm

comunicao mercadolgica aplicada, a publicidade:

todo o processo de planejamento, criao, produo, veiculao e

avaliao de anncios pagos e assinados por organizaes especficas

(pblicas, privadas ou do terceiro setor). Nessa acepo, as mensagens tm

a finalidade de predispor o receptor a praticar uma ao especfica (por

exemplo, comprar um produto, abrir conta em determinado banco, reciclar

embalagens etc). Esta ao tem localizao no tempo e no espao,

podendo ser quantificada.

Por sua vez, a propaganda, ainda para Santos (2005, p.17):

visa mudar a atitude das pessoas em relao a uma crena, a uma doutrina

ou a uma ideologia. Embora muitas vezes utilize as mesmas ferramentas

da publicidade, a propaganda no tem a finalidade de levar as pessoas a

praticarem uma ao especfica ou imediata. Ela visa a uma mudana das

atitudes do pblico em relao a uma ideia. Tem lugar na mente dos

indivduos ou no imaginrio social e de difcil quantificao.

Em contribuio ao Dicionrio da Comunicao organizado por Marcondes

Filho (2009), Casaqui (2009, p.295) entende que o conceito de publicidade:

est vinculado s prticas de divulgao de produtos, servios e empresas.

A atividade publicitria, que engloba as agncias, produtores, veculos de

comunicao, refere-se concepo, produo e transmisso das

mensagens comerciais que atendam necessidade de comunicao dos

anunciantes.

Ao descrever propaganda na mesma publicao (2009, p.291) defende que:

os termos publicidade e propaganda so utilizados indistintamente em

nossa cultura, no sentido da publicidade como divulgao de produtos,

marcas e instituies. Porm, o conceito de propaganda mais amplo:

abrange tanto a difuso de valores e ideias pela publicidade quanto a

propaganda poltica, a religiosa, os sistemas ideolgicos fundados em

convices filosficas, em estruturas de poder, em prticas sociais

comunitrias. Sendo assim, a publicidade uma forma de propaganda, mas

esta no se limita ao carter comercial.

4 Todos os grifos so do prprio autor.


Para os autores mencionados, os entendimentos so variados (h momentos de

aderncia e de disperso). Nesse escopo, a tabela a seguir traz em formato resumido

as principais ideias dos pesquisadores considerando dois vetores. Um deles diz

respeito exposio prioritria de marcas/produtos/empresas em carter pago, ou

seja, em processo de compra de espao miditico para insero de anncios. O outro

vai a linhas mais heterogneas ao englobar divulgaes de ideias e pessoas de maneira

apartada de marcas/produtos/empresas. Essas vises, mais adiante, ajudaro

problematizao: sero pensadas em correlao com os usos na web.

Tabela 1 Resumo das definies sobre publicidade e propaganda em autores do campo da Comunicao.

Publicidade e propaganda na web: um panorama bibliogrfico.

J em comeo desse recorte da investigao (usos agora especificamente na

web), ironicamente, ao levantar bibliografias sobre o tema, o trabalho se deparou com

ttulos de livros imersos no emaranhado conceitual. Assim, surge a j mencionada

publicidade na internet e outras aplicaes como marketing na web, marketing

on-line e e-marketing, em ilustrao, compondo nome de bibliografias5. Em um

5 Para exemplificar, aciono as seguintes bibliografias: PINHO, J.B. Publicidade e vendas na internet:

tcnicas e estratgias. So Paulo: Summus, 2000; TORRES, Cludio. A Bblia do marketing digital: tudo o que

voc queria saber sobre marketing e publicidade na internet e no tinha a quem perguntar. So Paulo: Novatec

Editora, 2009; VAZ, Conrado Adolpho. Google marketing: o guia definitivo de marketing digital. So Paulo:

* Para fins didticos utiliza os termos como sinnimos, em aproximao s lgicas de Filho.


sentido amplo e a princpio redutor, paradoxalmente tudo se torna publicidade,

propaganda ou marketing, mesmo com todas as mudanas provenientes na e da

sociedade em rede, que traz reconfiguraes nos mecanismos persuasivos e de

consumo amparados pela tecnologia. Ou seja, j imediatamente em ttulos de livros a

miscelnea encorpa: h outros (des)usos a emaranhar conceitos, no entanto, agora, em

acoplagem a termos inerentes cibercultura.

Desses pressupostos, passo aos resgates do que seriam publicidade,

propaganda e/ou marketing na web para os autores. Zeff e Aronson (2000, p.12) no

que concerne ao emprego do termo Publicidade tangenciam: os autores so lacnicos

ao definirem Publicidade na internetcom o uma convergncia da publicidade

tradicional e do marketing de resposta direta.

Com publicao lanada no mesmo ano, Pinho (2000, p.114) assinala

indiferena s terminologias. Ele tambm utiliza a palavra publicidade ao propor que:

...na web, a publicidade diferencia-se fundamentalmente dos outros

meios por permitir que o consumidor possa interagir diretamente com o

anncio. Ele pode, ento, clicar no anncio para obter mais

informaes ou mesmo realizar a compra do produto.

Galindo (2002, P.150), em publicao lanada dois anos aps as contribuies

de Zeff e Aronson e de Pinho, flagra fragilidades nos empregos dos termos:

Da mesma forma que vimos as vrias denominaes de marketing,

agora temos a qualificao de digital, on-line, interativo, marketing na

internet, marketing multimdia, ou outras formas de diferenciar esta

atividade de mercado que, ao receber tais qualificaes, possa tambm

receber um diferencial quanto sua forma e ao seu grau de atualizao.

Quando, por outro lado, apenas indexa uma caracterstica do meio (digital) ao

pr-nome marketing, cai, a exemplo de outros autores, em reduo. Se aceitarmos

tal tica, logicamente, todas as operaes mercadolgicas se dariam nessa formatao

e presenciaramos, ento, um festival de marketings: marketing da propaganda,

marketing das relaes pblicas, marketing televiso, dentre outros.

Novatec Editora, 2008; e ZEFF, Robbin Lee e ARONSON, Brad. Publicidade na internet. Traduo de Tom

Vemetianer. Rio de Janeiro: Campus, 2000.


Aps mapear formataes possveis para persuaso digital, Torres (2009,

p.78) tambm aborda a temtica publicidade online e alinha resgate histrico.

A publicidade na Internet se iniciou a partir dos banners publicados em

sites, copiando o modelo dos anncios publicitrios veiculados na

mdia exterior (outdoor) e impressa. Com o tempo e as novas

tecnologias, porm, os banners ganharam animao, interao, som,

vdeo e muitos outros recursos.

Vaz (2008), por seu turno, explica possibilidades de interaes

mercadolgicas marcadas por gerao de contedo, otimizao de sites, gesto de

links patrocinados, tcnicas para alavancar relevncia em sites de busca e outras

lgicas colaborativas. Igualmente, aceita os empregos terminolgicos sem incidir

questionamentos. Ele tambm sinaliza a importncia das diretrizes mercadolgicas

(p.175) ao salientar que o marketing deve ser o responsvel por traar um

planejamento de marketing digital, ou um planejamento de search marketing para que

toda estratgia de marketing seja vista de forma integrada e coesa.

Mais recentemente, h de se fazer meno aos games e as redes sociais.

medida que se viabilizou o jogo em rede descortinou-se um pblico em acesso

coletivo e focado na ao situao potencial para processualidades persuasivas,

pois, essa modalidade aumenta a quantidade de pessoas em atuao simultnea. As

formas narrativas e ludolgicas empregadas pelos desenvolvedores podem direcionar

apelos a determinados pblicos (segmentao de mercado). Amaral e Pimenta (2012,

p.13), ao analisarem o jogo Braid diagnosticam acerca de impactos publicitrios:

Desta forma, mdias e redatores publicitrios precisam entender esta

nova narrativa para, atrelada a sua construo, promover produtos com

fins publicitrios sem que isso gere a quebra da imerso do usurio em

sua experincia, ou mesmo a desvalorizao da narrativa do game.

Igualmente em utilizaes contemporneas no comparativo s primeiras

performances persuasivas na web (sites e banners, em exemplo), esto as redes sociais

digitais. Suas operacionalidades levam aos interagentes dispositivos tcnicos

facilitadores gerao de contedos (textuais e audiovisuais). Espichar o olhar

atuao das pessoas em redes na web vai ao encontro de Recuero (2009, p.62):


Os atores so o primeiro elemento da rede social. Trata-se das pessoas

envolvidas na rede que se analisa. Como parte do sistema, os atores

atuam de forma a moldar as estruturas sociais, atravs da interao e da

constituio de laos sociais.

H emergncia, desta forma, a produes individualizadas de representaes

com menores crivos e/ou instncias reguladoras/moderadoras. Em distanciamento a

comunidades, fruns e blogs que operacionalizam o papel da moderao, em redes

estendidas na web h fluidez de contedos: tanto o interagente pessoa fsica quanto o

interagente pessoa jurdica tm instncias menos ntidas de mediao. Nesse espao

manifestaes relacionadas a marcas/empresas/produtos podem surgir e disputar

dimenses (fsicas, por exemplo, em timeline) e em vis de relevncia (por exemplo,

conquista de ateno) s audincias ali presentes. Ao pensar nas performances

permitidas pelos aplicativos (de redes sociais digitais), crvel entend-las como mais

facetadas ao espontneo. Logo, h um regimento distinto e antagnico aos preceitos

clssicos da publicidade e da propaganda, pois, nessas redes, o emissor perde fora de

controle e o receptor ganha alguma autonomia discursiva, alm de capilaridade

entendida pelo volume e espalhamento dos ns da rede. Essa circunstncia ser

atilada mais adiante, quando o artigo propor potencialidades e limites aos usos dos

termos (tal fluidez impacta em mensagens destinadas persuaso e/ou a consumo).

Faz-se condizente, ento, pensar que o emaranhado conceitual existe: os

conceitos clssicos sobre publicidade e propaganda por si s tm graus de

heterogeneidade e, ao serem apropriados na web, a confuso permanece.

Marketing. Mas, afinal, do que estamos falando?

Como observado na seo anterior, a nomenclatura marketing /foi apropriada

em aluses correlacionadas a diligncias persuasivas, ainda mais quando essas esto

inseridas na web.

Abranger as discusses concernentes s dinmicas de mercado

exclusivamente dentro dos patamares da cincia da Comunicao, a meu ver, implica

em risco de reduo de horizontes. Situo, contudo, que o requerimento conceituao


de marketing em seu campo de gnese no significa, a priori, quaisquer defesas ao

termo. Interessa-me fugir de apropriaes e requisitar seu uso: at para potenciais

crticas temos que resgatar suas noes no local onde as mesmas so mais estudadas.

Para refletirmos sobre o conceito, invoco a American Marketing Association

(AMA). Criada em 19376, conforme suas palavras tem a misso de desenvolver o

pensamento sobre marketing no mundo. A AMA, nos ltimos trinta e oito anos,

props trs definies ao termo7. A primeira prevaleceu de 1985 at 2004 e definia

marketing como:

O processo de planejamento e execuo de conceitos, precificao,

promoo e distribuio de bens, ideias e servios para criar trocas que

satisfaam os objetivos dos indivduos e das empresas.

J nesse tempo /era notvel que os estudos de mercado

abrangem/abrangiam outras variveis que no as especficas do ambiente publicitrio.

O pensamento da Associao encorpa outras dimenses fundamentais eficcia das

estratgias voltadas aos consumidores: precificao, distribuio e

bens/ideias/servios. Esses trs elementos somam-se comunicao mercadolgica

(entendida nesse olhar como promoo) e sedimentam a noo dos quatros Ps de

Marketing (Promoo, Produto, Ponto e Precificao). Postas essas iniciais

consideraes, em 2004 a Associao revisou sua definio e ajustou seu

entendimento de Marketing para:

Uma funo organizacional e uma srie de processos para a criao,

comunicao e entrega de valor para clientes, e para a gerncia de

relacionamentos com eles de forma que beneficie a organizao e seus

stakeholders

H, ento, incorporao de dimenses que vo a anseios de aproximao aos

clientes e zelo aos pblicos de interesse (stakeholders). As alteraes buscadas,

entendo, refletem impactos do seu perodo em instncias duas: utilizao de

6 Disponvel em http://www.marketingpower.com/AboutAMA/Pages/default.aspx. Acesso em

15/9/2013. 7 Disponvel em http://www.marketingpower.com/AboutAMA/Pages/DefinitionofMarketing.aspx .

Acesso em 15/9/2013.

http://www.marketingpower.com/AboutAMA/Pages/default.aspxhttp://www.marketingpower.com/AboutAMA/Pages/DefinitionofMarketing.aspx


tecnologia (por parte dos consumidores) e cobranas por responsabilidades

corporativas em nossa sociedade. Em meados da dcada passada se cristalizam os

usos mais robustos dos sites de redes sociais, blogs e outros artefatos nos quais os

sujeitos encontram espaos de expresso com filtros menores em relao a outros

meios. A ecloso desses suportes tecnolgicos potencializou insurgncias/crticas de

interagentes em relao a empresas/instituies que, em suas avaliaes, no

atendem/atendiam expectativas ou as fazem/fizeram em nveis questionveis.

A terceira proposio mencionada, ainda em reflexes da AMA, deu-se em

2007. Note-se que a lacuna temporal entre essa alterao e a imediatamente

predecessora pequena, ainda mais quando comparada com as variaes anteriores.

Vejamos, ento, que de 2007 at o momento atual, para a Associao, Marketing :

A atividade, conjunto de instituies e processos para criar, comunicar,

distribuir e efetuar a troca de ofertas que tenham valor para consumidores,

clientes, parceiros e a sociedade como um todo.

O que me parece essencial nesses entendimentos que o termo marketing

carrega a amplitude do que /seria consumo: e nele que se percebe a questo

transacional (pois h concepo de produtos e/ou servios, comunicao, distribuio

e precificao), dimenses no cobertas nas matizes de publicidade e propaganda.

Primeiras categorizaes para utilizao dos termos na web.

As apreciaes anteriores esboaram um horizonte conceitual. A partir dele,

proporei limites e alcances para usos dos termos no ambiente digital.

A) Por Marketing Digital adequado pensar os espaos na web nos quais

haja efetiva transao. Mesmo as definies contemporneas de marketing defendem

a existncia de praa, preo e produto (oferta de valor), alm da comunicao em vis

de mercado. As aplicaes a deter essa abrangncia so percebidas mais diretamente

em lojas virtuais. Falar em marketing digital em consideraes a outros usos que no

sejam direcionados a espao com finalidade transacional parece reduzir as funes

amalgamadas a esse conceito ou se apropriar delas equivocadamente. Em outros

termos, para falarmos em marketing digital, marketing na web ou alguma variao


correlata, temos que considerar se a pgina/pea em questo destinada efetivamente

a consolidao de consumo, ou seja, transao. Portanto, crvel entender o

Marketing Digital como o conceito mais diretamente relacionado a consumo.

B) Por Publicidade Digital podem ser entendidas as exposies pagas, mas

que no necessariamente tenham converso e/ou monetizao direta via pea

persuasiva. Ou seja, so espaos adquiridos para evidenciao de

marca/empresa/produto/servio com potencialidade para, apenas em segundo

momento, converter transao (ao anunciante). Este passo posterior se d no

reendereamento do link a uma espacialidade destinada ao processo de

comercializao, incluindo as programaes necessrias para tal. Em alguns casos,

inclusive, a monetizao sequer precisa ser almejada, quando os objetivos transitam

em searas qualitativas (mensagens sem apelos necessariamente a vendas, orientadas a

nuances institucionais). Pensemos, por exemplo, na locao de um banner em um

portal para divulgao de dicas de culinria por parte de um fabricante de massas.

Essa pea pode nem proporcionar link para uma loja virtual (essa seria Marketing

Digital). Indo alm, h possibilidade da mencionada indstria nem mesmo possuir

uma loja para transao na web. Tal categoria, assim, assemelha-se aos formatos

tradicionais de exposio disponveis em meios como revista, jornal, outdoor, rdio e

TV, porm, erigido em ambiente latente a interaes. Essa proximidade se configura

na no efetivao transacional direta. Desta forma, o meio web se constitui em uma

mdia (paga) e no em um ambiente iminente de venda.

C) Por Propaganda Digital defino as aparies de

marca/empresa/produto/servio na web sem agncia aquisitiva para executar as

inseres (sem, portanto, locao de espao mdia). Essas se configuram, ento, em

espacialidades nas quais os sujeitos e/ou as corporaes possam interagir sem

dispndio monetrio direto para ocupao desse espao. Logo, em relao

Publicidade Digital, sinalizo mudana em dois vetores: no h compra de mdia e se

faz necessrio acesso a lugares nos quais os sujeitos tenham alguns nveis de

apossamento para customizao de seus contedos. Assim, um interagente, como


sabemos, pode atuar sobre um comentrio em sua timeline de rede social. Suas lgicas

mais fludas remetem as mensagens ao patamar de algum descontrole (autonomia na

gerao de contedos). Surge especificidade que vai dimenso da imprevisibilidade:

torna-se complexo identificar/perceber se h intencionalidades nas menes ou se

essas so inexistentes e em quais circunstncias se compem. O deslocamento a

espacialidades (da web) abertas pode desconfigurar movimentaes explcitas, fceis

de serem apreendidas e interpretadas quando h espaos pr-determinados a fazer

parte dos enunciados dos sujeitos: seja uma pgina de revista ou anncio em formato

banner em portal. Na propaganda digital, portanto, as proposies e os recebimentos

das mensagens podem se emaranhar em interpretaes complexas de serem

percebidas, fugindo s identificaes acordadas como de carter persuasivo.

Indo alm, proponho quatro conformaes a descrever essas interaes

persuasivas complexas - em dinmica desafiadora persuaso, qual seja, alguma

clareza por parte de quem executa a mensagem: A) ao intencional do emissor no

percebida pelos demais interagentes; B) ao intencional do emissor percebida pelos

demais interagentes; C) ao no intencional do emissor no percebida pelos demais

interagentes; D) ao no intencional do emissor que, mesmo assim, pode ser

percebida como intencional pelos demais interagentes (ou seja, ser confundida com

ao pr-planejada mesmo sem s-la).

Esta ltima categoria, descrita na letra D, sintetiza as idiossincrasias do meio

em relao persuaso. Opacas, as distines entre iniciativas pr-concebidas e

acidentais desconfiguram a relao clssica da propaganda: ser previamente

identificada e acomodada aos preceitos de entendimento implcito dos seus pblicos,

quais sejam, conscincias de estarem sendo abordados intencionalmente e

normalmente com emissor identificado (exceto no caso de teasers).

Pensemos essa problemtica em tensionamento ao exemplo de imagem

recortada do site de rede social Facebook demonstrada a seguir. Para pin-la,

considerei os pressupostos tericos que dei relevo na letra D.


Figura 1: Timeline de rede social digital (Facebook).

Nesse post h ao menos dois apelos distintos e integrados a complexificar

entendimentos. Quais as motivaes da emissora e quais os entendimentos de quem

impactado pela mensagem? A mensagem divulga livro sobre Steve Jobs e sua jornada

na corporao Apple. Interessante notar que a fala faz aluso justamente noo de

que devido ao trabalho desse empresrio a interagente pode estar nessa

espacialidade. Descontados os equvocos (Jobs no inventou o computador, tampouco

a internet), h percepo de que esse espao um lugar de expresso do sujeito.

Tal abrangncia (uso de redes sociais digitais) permite a requisio de recursos

variados: imagticos, auditivos e textuais. Em alguns casos, h necessidade de

emprego de link para utilizao dessas funcionalidades. Assim, alm das

circunstncias remissivas a um potencial no descortinamento ou entendimento prvio

de intencionalidades, bem como interpretaes distintas das intencionalidades reais do

emissor, h fator complexificador: a natureza da mensagem consideravelmente

varivel. Em exemplo, a interpretao de uma frase elogiosa a um filme pode ser

diferente quando ela se d como elemento nico da postagem em relao a outra na

qual ela surja acompanhada do trailer, de uma resenha crtica e da convocao (via

recurso de marcao de nomes) de outros interagentes vinculados ao emissor.


Nesta seo, j demarquei as escrituras conceituais que considero importantes:

marketing digital ocorre em espectro circunscrito, quando h transao comercial na

web; publicidade digital so os espaos agenciveis (locao de mdia) a empresas

e/ou instituies, os quais so razoavelmente percebidos pelos pblicos, pois so

convencionveis; e propaganda digital vai ao mais desafiador, visto que lida com

interagentes e no necessariamente estes esto representando empresas, o que leva a

dificuldades nas interpretaes de intencionalidades.

Consideraes Finais.

Entender as dimenses do consumo desafio contemporneo aos

pesquisadores de Comunicao. A assuno das interaes mediadas

tecnologicamente complexifica esse contexto. Ao resgatar as epistemologias dos

termos publicidade, propaganda e marketing e tension-las a caractersticas prprias

do meio web, o presente artigo visa contribuir com esmero conceitual: cuidar dos

empregos pode facilitar o pensar sobre consumo, ainda mais em meio ainda recente e

mutvel como a web.

Desta forma, proponho que o Marketing Digital o arcabouo mais arraigado

ao consumo efetivo, entendido aqui como espao dotado de capacidade transacional

imediata (uma loja virtual). Em seguida, entendo a Publicidade Digital como o

conceito mais direcionado ao que antes vislumbrvamos no offline: ela se vale de

locao temporria de espaos pr-determinados e no acessveis a intervenes dos

interagentes, s que agora na web (como um banner em portal). H nela, portanto,

espao de agenciamento publicitrio. J a Propaganda Digital vai ao mais

impondervel, pois afeita s ingerncias dos interagentes. Ela se configura nas redes

sociais digitais e tem potencial a propiciar tanto intencionalidades (emissores) quanto

interpretaes (receptores) distintas: nos espaos das timelines dos sujeitos no h

identificao prvia de vocao ao imediatamente transacional (uma loja virtual),

tampouco de uma interveno clara publicitria (alocao de um banner).


Ao propor tal jurisdio para os mencionados termos quando instados na web

busca-se, portanto, auxiliar em refinamento conceitual. Afinal, se j tarefa rdua

ajustar o que consumo, tanto mais se faz necessrio pensar nele em espao dotado

de idiossincrasias e no qual j se nota confuso nos usos e apropriaes dos termos

publicidade, propaganda e marketing.

Referncias

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usos dos termos publicidade, propaganda e marketing no ambiente digital _ a++

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