UNIVERSIDADE TUITI DO PARANÁ - UTP

Gislaine Mincewicz

Patrícia Cavallari

Rafaela Santin

A contribuição da Comunicação Empresarial no fortalecimento

da imagem do Crefito-8 como ferramenta de divulgação das

profissões de fisioterapeuta e terapeuta ocupacional

Curitiba

2008

A contribuição da Comunicação Empresarial no fortalecimento

da imagem do Crefito-8 como ferramenta de divulgação das

profissões de fisioterapeuta e terapeuta ocupacional

CURITIBA

2008

Gislaine Mincewicz

Patrícia Cavallari

Rafaela Santin

A contribuição da Comunicação Empresarial no fortalecimento

da imagem do Crefito-8 como ferramenta de divulgação das

profissões de fisioterapeuta e terapeuta ocupacional

Trabalho de Conclusão de Curso apresentada ao Curso de MBA em Gestão da Comunicação Empresarial, da Faculdade de Ciências Humanas da Universidade Tuiuti do Paraná, como requisito parcial para a obtenção do grau de especialização Orientador: Rosilene Lehmkuhl

CURITIBA

2008

RESUMO

Dentro dos campos da comunicação social optou-se por pesquisar as ferramentas e conceitos da comunicação empresarial e institucional. Para dar suporte ao produto deste trabalho de conclusão de curso também foram explorados temas de relações públicas, assessoria de imprensa e marketing. A proposta deste trabalho é um projeto de eventos e ações educativas para fortalecer a imagem do Crefito-8 e também promover as profissões de fisioterapia e terapia ocupacional. Ressalta-se a importância da aproximação da empresa com seus públicos para a construção e fixação da imagem dessa entidade que é conseguida por meio de eventos periódicos com temas sobre saúde.

Palavras-chave: Comunicação Empresarial, Imagem, Eventos.

ABSTRACT

Inside the subject of social communication was made a choice of search tools and conceptions of business and institutional communication. To support the product of this conclusion curse’s work also are explored themes of public relations and press assessor. The proposal of this work is an event’s project of educative acts to consolidate the Crefito-8’s image and also promote the physiotherapist and occupations therapist professions. Appear the importance to approach the company with its publics to construct and assign the company’s image which is achieved by the periodical events about health issues. Key-words: Business Communication, Image, Events.

LISTA DE GRÁFICOS

GRÁFICO 1 - INFORMAÇÕES QUE GOSTARIA DE RECEBER ........................ 61

GRÁFICO 2 - MEIO PELO QUAL GOSTARIA DE RECEBER INFORMAÇÕES . 62

LISTA DE TABELAS

TABELA 1 - CALENDÁRIO DE EVENTOS – 2009 .............................................. 71

TABELA 2 - ORÇAMENTOS ................................................................................ 76

SUMÁRIO

1. INTRODUÇÃO ................................................................................................. 8

2. EMBASAMENTO TEÓRICO ............................................................................ 10

2.1 A COMUNICAÇÃO COMO CIÊNCIA .............................................................. 10

2.1.1 Comunicação Empresarial ........................................................................... 12

2.1.2 Comunicação Interna ................................................................................... 20

2.1.3 Comunicação Mercadológica ....................................................................... 22

2.2 MARKETING DE SERVIÇOS ......................................................................... 29

2.3 ASSESSORIA DE IMPRENSA ....................................................................... 33

2.4 PÚBLICOS ...................................................................................................... 41

2.5 COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL ................................................................ 43

2.5.1 Imagem e Identidade ................................................................................... 43

2.5.2 Reputação .................................................................................................... 46

2.6 RESPONSABILIDADE SOCIAL ......................................................................48

2.7 EVENTOS ....................................................................................................... 52

2.7.1 Classificação de Eventos ............................................................................. 55

2.7.2 Calendário de Eventos ................................................................................. 57

3. METODOLOGIA ............................................................................................... 59

4. O CLIENTE ....................................................................................................... 64

4.1 A PROPOSTA ................................................................................................. 67

4.2 DESCRIÇÃO DA PROPOSTA ........................................................................ 70

4.2.1 Custos .......................................................................................................... 75

5. CONSIDERAÇÕES FINAIS .............................................................................. 77

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS .................................................................... 79

ANEXOS ............................................................................................................... 82

8

1. INTRODUÇÃO

O objeto de estudo do presente Trabalho de Conclusão de Curso é o Crefito-

8 (Conselho Regional de Fisioterapia e Terapia Ocupacional da 8ª Região) que é um

órgão de direito público, que exerce como função a normatização e a fiscalização do

exercício das atividades de Fisioterapia e Terapia Ocupacional no âmbito do Estado

do Paraná.

A proposta será a realização de eventos periódicos e ações educativas para a

promoção da saúde. Os locais dessas realizações podem ser em espaços públicos

abertos, fechados ou privados.

Entre os tipos de eventos mais comuns a se realizar estão: ações educativas

para saúde do trabalhador, do idoso, da mulher, da criança e do adolescente, saúde

mental, conscientização da população sobre a importância da prevenção de doenças

ocupacionais e do corpo.

O Crefito-8 por ser um órgão público tem legislação específica e não pode

distribuir material que caracterize brindes ou que agregue valor material. Por isso as

ações propostas buscam estritamente o caráter educativo e institucional. Os eventos

em parceria com profissionais e Instituições de Ensino Superior (IES), promovidos

pelo Crefito-8, terão a intenção de conscientizar a população alvo.

No mundo globalizado as organizações tendem a desenvolver uma

preocupação com a responsabilidade social, seja apoiando projetos esportivos,

culturais, comunitários, entre outros.

O presente Trabalho de Conclusão de Curso tem por objetivo propor um

projeto que utilize ferramentas de comunicação empresarial para desenvolver

9

eventos e ações educativas sobre saúde que promovam as profissões de

fisioterapeuta e terapeuta ocupacional.

Para complementar a pesquisa tem-se como objetivos específicos: Divulgar

os eventos e ações educativas promovidos pelo Crefito-8. Valorizar a imagem do

Crefito-8 perante a categoria. Conscientizar o público da importância dessas

profissões para a saúde.

Dentro do assunto Comunicação Social e seus diversos desdobramentos,

optou-se por estudar as Relações Públicas, Assessoria de Imprensa e a Organização

de Eventos, inseridas num órgão público, o Crefito-8. O problema a que se propõe

procurar respostas é: Como um projeto de eventos e ações educativas pode

promover a profissão de fisioterapeutas e terapeutas ocupacionais e valorizar a

imagem do Crefito-8.

10

2. EMBASAMENTO TEÓRICO

2.1 A COMUNICAÇÃO COMO CIÊNCIA

Os desenhos rupestres já indicavam a existência de uma forma de

comunicação entre os homens. O ato de comunicar-se é definido por Bordenave

como uma, entre diversas maneiras, de relacionamento entre os homens. Segundo o

autor, “é a forma de interação humana realizada através do uso de signos” (1983,

p.12).

Como qualquer outro elemento que integra a sociedade, a comunicação somente tem sentido e significado em termos das relações sociais que a originam, nas quais ela se integra e sobre as quais influi. Quer dizer que a comunicação que se dá entre as pessoas manifesta a relação social que existe entre essas mesmas pessoas. Neste sentido os meios de comunicação devem ser considerados, não como meios de informação, mas como intermediários técnicos nas relações sociais. (BORDENAVE, 1983, p.12).

O “homem social” é um conceito relativamente recente, que passou a ser

estudado a partir da década de 70. Bordenave (1982) explica que nos anos 50 e 60 a

preocupação era com o conhecimento e o melhoramento de tudo que rodeava o

homem, o que culminou no desenvolvimento econômico, urbano, no sistema de

comércios em grande escala, na industrialização, entre outros avanços sociais.

Mas foi só na década de 70 que se começou a conceder uma importância concreta ao fato de o homem ser ao mesmo tempo o produto e o criador de sua sociedade e sua cultura. Tomou-se conta que ele está rodeado pelo meio ambiente físico mas, sobretudo, pelo meio ambiente social, composto por outras pessoas com quem ele mantém relações de interdependência. (BORDENAVE, 1982, p.08)

11

Apesar de natural e essencial para a vida em sociedade, a comunicação

passou a ser objeto de estudo científico apenas na metade do século passado. O

mesmo autor afirma que a maioria das teorias e pesquisas da ciência da

comunicação foi derivada de outras ciências, como a psicologia, sociologia, psicologia

social e ciência política. Por conta disso, os avanços e as diretrizes da ciência da

comunicação seguiram, muitas vezes, o caminho das “ciências mães”. As orientações

que guiaram a comunicação caminharam por estudos de conteúdo, códigos, meio e

efeitos, difusão de inovações transmissão de informação, funções da comunicação,

estrutura social e mudança social.

Bordenave (1982) define estes conceitos e explica que a orientação para os

conteúdos surgiu com a discussão verbal, ou seja, com a comunicação com palavras

que recebia o nome de retórica, ou a arte da persuasão. Platão e Sócrates são alguns

ícones da ciência da comunicação, quando nem imaginavam que faziam parte dela.

Com o tempo estas idéias discutidas em pequenos grupos, na sua maioria de

burgueses, chegaram à massa através dos meios de comunicação.

Para Bordenave (1983) os códigos, através da grafia, ganharam espaço. As

palavras escritas começaram a ser valorizadas. Com os avanços tecnológicos, os

meios de comunicação foram além do jornal impresso. Rádio e televisão tornaram-se

sinônimos explícitos da comunicação, fenômeno hoje em crescente expansão com a

internet e outras tecnologias. Com o modelo na transmissão da informação,

idealizado por Lasswell, que começa pelo emissor, que é quem, diz o que, a quem,

por qual canal, com que efeito, percebeu-se que a comunicação também pode ser

considerada uma ferramenta de manobra. Isto é, os meios de comunicação podem

12

ser considerados mecanismos de manipulação da massa. E foi justamente este

fenômeno que foi objeto incansável de estudo pelos teóricos de Frankfurt, que

difundiram a teoria da Indústria Cultural.

A indústria cultural, apanário do uso dos meios de comunicação de massa, não procria em contextos onde se pratica um diálogo crítico, onde a população se torna sujeito das suas transformações. Não sobrevive enquanto instrumento de manipulação porque não incide sobre objetos, mas sim, sobre indivíduos numa prática da comunicação social libertadora. (BORDENAVE, 1983, p.110)

Por conta desta avalanche de efeitos, causas e conseqüências da

comunicação, cientistas como os teóricos de Frankfurt passaram a estudar com mais

atenção o papel deste fenômeno na transformação social. Assim, Bordenave define:

A comunicação é, pois, um processo natural, uma arte, uma tecnologia, um sistema, e uma ciência social. Ela pode ser um instrumento de legitimação de estruturas sociais e de governos como também a força que os contesta e os transforma. Ela pode ser veículo de auto-expressão e de relacionamento entre as pessoas, mas também pode ser sutil recurso de opressão psicológica e moral. Através da comunicação a humanidade luta, sonha, cria beleza, chora e ama libertadora. (1983, p.110).

2.1.1 Comunicação Empresarial

De acordo com Bueno (2003), a comunicação está em constante mutação e

aperfeiçoamento, assim como os ambientes corporativos. As mudanças de ambos os

cenários são impulsionadas, em grande parte, pelos avanços tecnológicos. Por conta

disso, surge a necessidade cada vez mais urgente nas empresas ou entidades do

planejamento, execução e aprimoramento de projetos de comunicação integrada, que

13

acompanhe as exigências da sociedade. A comunicação corporativa ou empresarial

tornou-se parte estratégica na garantia do sucesso de qualquer empresa ou entidade.

Apesar da velocidade exigida na implantação de projetos de comunicação

nas corporações, este conceito é relativamente recente. No Brasil, as ações de

comunicação empresarial deram os primeiros passos na década de 50, no governo

Juscelino Kubitschek de Oliveira (JK). De acordo com Amaral (2001), no artigo A

História da Comunicação Empresarial no Brasil, publicado no Portal de Relações

Públicas e Transmarketing, o profissional de relações públicas (RP) e,

conseqüentemente, as atividades de comunicação empresarial, surgiram com a

chegada das indústrias e agências de propaganda dos Estados Unidos. Vieram

motivadas pelas vantagens oferecidas por JK. Entre as empresas que se instalaram

no Brasil naquela época estão as primeiras montadoras de veículos automotores e

fábricas de produtos de higiene. Vera Giangrande e Antônio de Salvo foram os

percussores da comunicação empresarial ao trabalhar com a Colgate Palmolive.

Segundo Amaral (2001), em princípio, a função de RP conflitava com a de

jornalista, uma vez que visava apenas a oferta de matérias positivas sobre a empresa

à imprensa. Hoje, esta função é exercida pelos assessores de imprensa, que por sua

vez, deixaram de ser meros transmissores para tornarem-se gestores da informação

corporativa. Para Bueno, “pelas novas demandas, o assessor de imprensa deixou de

ser apenas um emissor de release, despontando hoje, para um produtor ou mesmo

um executivo de informações e um intérprete de macroambiente.” (1989, p.5).

Amaral lembra que a regulamentação da profissão de Relações Públicas foi

decretada em 1968, o que gerou novo conflito com a regulamentação da profissão de

14

jornalista, assinada em 1969.

Durante mais de 20 anos os profissionais de Relações Públicas e os jornalistas lutaram para provar que a elaboração de press-releases, por exemplo, era uma prerrogativa de apenas uma profissão. Os RPs nunca se conformaram também com a eventual ascensão de um jornalista ao posto de assessoria mais qualificado dentro da empresa ou do órgão público onde trabalhavam profissionais das duas categorias. Para eles, cabia ao RP ser o comandante, o formulador da política de Comunicação Empresarial. (AMARAL, 2001, www.portal-rp.com.br)

Mestieri (2003), no artigo História e Desafios das Relações Públicas no Brasil,

publicado no portal de Relações Públicas e Transmarketing, lembra que no fim da

década de 60 houve fatos significativos que determinaram o desenvolvimento e a

implantação de Relações Públicas no Brasil. Surgiu a ECA – Escola de Comunicação

e Artes da USP – Universidade de São Paulo e em seguida a criação do Conselho

Federal e dos Conselhos Regionais de Relações Publicas. Na década de 70

consolidou-se o conceito de Comunicação Empresarial.

Com o boom das Bolsas de Valores brasileiras, as relações com os acionistas são a nova demanda do mercado, com a abertura do capital das empresas, o conseqüente lançamento de ações, a produção dos relatórios anuais e as convenções de acionistas. O regime ditatorial impedindo a formação de líderes políticos faz surgir as lideranças empresariais. Grandes campanhas são desenvolvidas para eleições das diretorias das Associações de Classe, das federações das indústrias e do comércio, para os clubes de serviços e até para os clubes esportivos. Com isso essas lideranças vão ganhando força, e novas lideranças passam ser trabalhadas pelas relações públicas. (MESTIERI, 2003, www.portal-rp.com.br)

Porém, Bueno afirma que naquela década, apesar de haver iniciativas na

comunicação das corporações, o conceito de “Comunicação Empresarial” era

desconhecido.

15

Na década de 70, as empresas e associações, evidentemente, já se comunicavam: muitas delas editavam house-organs de prestígio; a publicidade brasileira, embora não tivesse, talvez, a expressão e reconhecimento internacional de que desfruta nos dias atuais, era, como sempre foi, criativa; e havia trabalhos competentes de relacionamento com a mídia. Mas seria prematuro afirmar que se tivesse verdadeiramente uma Comunicação Empresarial, no sentido amplo com que é conceituado hoje em dia. (BUENO, 2003, p.03).

Ainda de acordo com o mesmo autor, as atividades de comunicação eram

desenvolvidas por setores específicos, de forma isolada, o que muitas vezes

resultava em informações confusas e contraditórias. “Por exemplo, uma comunicação

interna, marcada pelo autoritarismo, pelo desestímulo a participação e ao diálogo,

convivia com uma publicidade descontraída, que simulava uma empresa democrática

e aberta.” (BUENO, 2003, p. 3). As ações de comunicação das empresas eram

feitas, em sua maioria, por pessoas do departamento de recursos humanos ou outras

áreas, sem especialização em comunicação. Segundo Bueno (2003), tal prática

começou a mudar na década de 70, com a criação dos primeiros cursos de

comunicação. Três anos antes surgiu a Associação Brasileira de Comunicação

Empresarial (Aberje), o que também contribuiu para a profissionalização da

comunicação corporativa.

Os profissionais começam a chegar e, pouco a pouco, fica visível a importância do mercado da Comunicação Empresarial. A maioria das empresas privadas, de médio e grande porte, cria áreas de Comunicação ou recruta profissionais para desempenhar atividades específicas. (BUENO, 2003, p.05)

Na década de 80, a comunicação empresarial ganhou status nas

organizações. Segundo Amaral (2001), o cenário econômico do país começou a

sofrer transformações significativas e a comunicação corporativa passou a

16

acompanhar estas mudanças, rever suas estratégias e a atualizar suas técnicas. O

maior desafio era acompanhar os planos econômicos brasileiros que lutavam para

derrubar a inflação.

Nosso objetivo sempre foi a integração, a unificação e a harmonização de todas as áreas: Relações Públicas, Imprensa, Eventos, Marketing Institucional, Projetos Culturais e outros, pois quanto mais forte um setor, mais representativo se torna. (AMARAL, 2001, www.portal-rp.com.br)

O jornalismo empresarial e as atividades de relações públicas foram

profissionalizados com a chegada dos egressos das universidades. E, segundo

Bueno (2003), tal fato, somado ao fim do regime militar, exigiu nova postura das

organizações. As atividades de comunicação corporativa tinham conquistado seu

espaço, mas na segunda metade da década de 80 consagraram-se como

fundamentais com o exemplo inovador da Rhodia. A empresa sistematizou e tornou

público seu projeto de comunicação. Para Bueno, “foi também o primeiro case bem

sucedido de transparência e de compromisso aplicados ao exercício da comunicação

empresarial em nosso país.” (2003, p. 7).

Ainda de acordo com o autor, nos anos 90 a comunicação empresarial

passou a ser estratégica para as empresas, exigindo dos comunicólogos

conhecimento abrangente tanto na área da comunicação quanto da empresa e seu

ramo de atuação.

Deixou de ser um mero conjunto de atividades, desenvolvidas de maneira fragmentada, para constituir-se de um processo integrado que orienta o relacionamento da empresa ou entidade com todos os seus públicos de interesse. Esta mudança acarretou um novo perfil para a área, demandando planejamento, recursos, tecnologias e profissionais capacitados para exercê-la. (BUENO, 2003, p.8).

17

Na obra de Argenti (2006) o autor afirma que nos anos 90, a tecnologia, em

especial a internet, reforçou a importância da comunicação nas corporações. As

empresas ficaram mais vulneráveis e expostas. É o resultado do conceito de Aldeia

Global, criado na década de 60 por Herbert Marshall McLuhan, que evidenciou a

ligação do mundo através do desenvolvimento das modernas tecnologias de

informação e de comunicação. Meios de comunicação de massa, e principalmente a

internet, são ferramentas que podem ser aliadas ou até mesmo inimigas do mundo

dos negócios. Se por um lado facilitam a comunicação por outro deixam

transparentes tomadas de decisões e ações do mundo dos negócios, com uma

velocidade sem barreiras geográficas. Segundo Argenti (2006), a tecnologia

fortaleceu os canais de comunicação em todo o mundo, apagando as fronteiras

nacionais, como previu McLuhan. O autor lembra que na década de 90 este novo

conceito ganhou forte impacto no mundo empresarial.

“Os líderes empresariais atuais, portanto, devem estar preparados não só para lidar com o assédio da mídia internacional, mas também devem combater de maneira proativa grupos de reivindicação que procuram usar a mídia atual para comprometer a reputação – e os resultados- de suas empresas em nível global. (2006, p.10).

O conceito assim como as atividades que englobam a comunicação

empresarial sofreram muitas mudanças e evoluíram ao longo das décadas. Hoje a

comunicação empresarial é considerada ferramenta de inteligência na gestão

corporativa. Está na linha de frente das empresas.

Ela se estrutura para usufruir das potencialidades das novas tecnologias,

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respaldar-se em banco de dados inteligentes, explorar a emergência das novas mídias e, sobretudo, maximizar a interface entre as empresas, ou entidades, e a sociedade. (BUENO, 2006, p. 8).

Apesar de clara a necessidade de modernização das empresas no tocante

aos seus departamentos de comunicação, principalmente com uma comunicação

fluente e homogênea a todos seus públicos, Argenti (2006) afirma que o grande

desafio é convencer muitos executivos de que a comunicação empresarial é um pilar

estratégico da empresa. Existe, em muitas corporações, resistência na contratação

de profissionais capacitados para exercer a função.

As equipes de comunicação empresarial desempenham um papel fundamental na definição da missão da empresa – a pedra angular da estratégia geral dos negócios – e na comunicação dessa missão a públicos internos e externos. Considerando o dinâmico ambiente atual dos negócios, uma missão corporativa bem definida não só manterá os funcionários alinhados com o que a empresa está empenhada em ser, mas também pode servir como fonte de estabilidade para os consumidores, preocupados com as constantes mudanças à sua volta. (ARGENTI, 2006, p.15)

Cahen (2005) ressalta que a comunicação empresarial é uma das mais

poderosas ferramentas estratégicas de uma empresa. Entretanto, no Brasil, ainda é

reduzido o número de empresários que aceitam esta atividade como investimento. A

tratam como despesa. Pelo fato da comunicação ser um produto não palpável, que

apresenta resultados subjetivos, é difícil mensurar o lucro obtido por ela. E, uma vez

que o que a empresa espera é o lucro, a valorização do trabalho do comunicador é

um desafio.

Comunicação Empresarial é uma atividade sistêmica, de caráter estratégico, ligada aos mais altos escalões da empresa e que tem por objetivos: criar – onde ainda não existir ou for neutra -, manter – onde já existir -, ou, ainda, mudar para favorável – onde for negativa – a imagem da empresa junto aos seus públicos prioritários. (CAHEN, 2005, p. 23).

19

Para Torquato (1991), as organizações brasileiras têm grande necessidade

de uma prática comunicativa abrangente ancorada na visão de negócio e o

profissional de comunicação tem que ter a capacidade de administrar ampla

diversidade de produtos e processos na busca de resultados específicos. “Estamos

entrando numa era em que o profissional de comunicação empresarial deixa de ser

um mero executor de políticas para se transformar num elemento formulador de

estratégias.” (TORQUATO, 1991, p. 5).

No mercado que se consolida, o comunicador estratégico é o profissional

gestor com atuação mais política e estratégica, que utiliza a comunicação como

insumo na tomada de decisões, ajudando a organização a definir rumos e ações.

Sempre haverá espaço para atividades técnicas especializada como produção de releases, de jornais empresariais, assessores específicos, profissionais liberais entre outros, entretanto, ao optar por ser mais estrategista, gestor dos fluxos de comunicação, as oportunidades serão maiores. (BUENO, 2003, p. 20).

Exposto o cenário atual da comunicação empresarial, é preciso ficar claro que

para o fluxo de comunicação de uma organização ser coeso, homogêneo e eficaz as

ações não podem ser realizadas de forma isolada, mas devem se mesclar com o

objetivo da transmissão unificada da mensagem a seus diferentes públicos. De

acordo com Kunsch (1986), a comunicação integrada refere-se a um composto de

comunicação organizacional que inclui a comunicação administrativa, institucional e

mercadológica. Com uma linguagem unificada nestes três segmentos de

comunicação é fácil atender os objetivos gerais da organização, respeitando os

20

objetivos específicos de cada setor.

A comunicação integrada diz respeito ao composto de comunicação organizacional, que inclui, sinergeticamente: a comunicação administrativa (redes formal e informal; fluxos descendente, ascendente e horizontal); a comunicação institucional (relações públicas, jornalismo, editoração, propaganda institucional, identidade visual, marketing social e cultural); e a comunicação mercadológica( propaganda comercial; promoção de vendas; merchandising; venda pessoa; demonstração de produtos; exposições e feiras comerciais; treinamento de vendedores; assessoria aos clientes; assistência de pós venda). (KUNSCH, 1986, p.91).

De acordo com Kunsch (1986), a comunicação administrativa acontece

dentro da organização e é fundamental para o sucesso de todos os setores de uma

empresa, visto a importância do processamento correto e transparente das

informações para todos os colaboradores da organização. A comunicação

mercadológica foca-se no produto que ela oferece e sua relação com o público

consumidor. É permitida uma mensagem mais agressiva e persuasiva e uma vasta

gama de canais de comunicação que atinjam seu público alvo. Por fim, a

comunicação institucional, a qual destina-se este estudo, é a que possibilita a

organização ter uma imagem e um conceito favorável perante a opinião pública. Seus

esforços são somados para conquista da credibilidade, confiança e simpatia de todos

os seus públicos. È fundamental para apresentação e identificação da empresa,

reforçando sua imagem e identidade. Segundo Kunsch, “trata-se de ela assumir de

forma plena sua responsabilidade social.” (1986, p.92).

2.1.2 Comunicação Interna

Segundo Figueiredo (2006), a comunicação interna revela uma faceta

21

interessante que não pode ser desprezada pelos comunicadores empresariais e pelos

dirigentes das empresas. A massa quer qualidade na sua comunicação interna. Isso

significa que o público interno rejeita quadros de avisos sem programação visual, o

jornal da empresa feito de qualquer forma, o vídeo sem edição profissional. Por isso

as empresas precisam contar com profissionais especializados que divulguem as

informações que levem todos os empregados a participar do espírito de equipe.

Ainda de acordo com Figueiredo (2006), as mídias internas podem ser:

vídeos, jornais revistas, alto-falantes, painéis eletrônicos, folhetos, displays, jornais

murais e-mails, entre outros. Enfim, as empresas devem ter consciência que é

preciso comunicar-se com o publico externo, mas deve também comunicar-se com os

empregados.

Para Nassar (2005), a comunicação interna é a ferramenta que vai permitir

que a administração torne comuns mensagens destinadas a motivar, estimular,

considerar, diferenciar, promover premiar e agrupar os integrantes de uma

organização. A gestão e seu conjunto de valores, missão e visão de futuro

proporcionam as condições para que a comunicação empresarial atue com eficácia.

O trabalhador precisa conhecer a empresa em que trabalha: sua visão, sua

missão, suas estratégias. Sem esse conhecimento, torna-se difícil estabelecer metas

para alcançar. Se os funcionários internos não possuem esse tipo de conhecimento e

consciência, é difícil passar para a sociedade e comunidade a imagens institucional

que se deseja.

Não se deve admitir que a comunicação interna está a serviço apenas da

comunicação entre a cúpula da empresa e a base. Ela deve veicular todo tipo de

22

informação, não apenas as de interesse da direção da empresa. Para Torquato

(1991), é o instrumento mais apropriado para resolver problemas gerados pela

burocratização, estabelecendo pontos informais entre os empregados. Lendo a

publicação, o funcionário pode formar um estado psicológico favorável ao bom

desempenho de suas atividades operacionais. E a empresa tem em mãos uma

ferramenta para estímulo funcional, transformando-a no porta voz de benefícios,

promoções, serviços sociais e no melhor meio para estreitamento das relações

humanas.

2.1.3 Comunicação Mercadológica

Entre as ações presentes no composto de comunicação, ou comunicação

integrada, está a mercadológica, que tem como prioridade a venda direta e imediata

do produto ou serviço.

Objetiva promover a troca de produtos e/ou serviços entre produtor e consumidor procurando atender aos objetivos traçados pelo plano de marketing das organizações, cujo escopo fundamental se orienta para a venda de mercadorias, destinadas aos consumidores, num determinado espaço de tempo: apóia- se na publicidade comercial, na promoção de vendas e pode, também, utilizar-se, indiretamente, das clássicas atividades da comunicação institucional. (TORQUATO apud KUNSCH, 1986, p.111).

O marketing em sua essência é um dos principais pilares da comunicação

mercadológica. Com a crescente demanda de produtos, concorrência acirrada do

mercado e conseqüentemente a queda nos preços como um dos diferenciais

competitivos, a disputa é pelo cliente. Segundo Kotler (2003), para isso, não basta

23

apenas um preço baixo, mas outras vantagens criadas pelas ferramentas do

marketing.

O marketing é a resposta para como competir em outras bases que não apenas o preço. Por causa do excesso de capacidade, o marketing tornou-se mais importante do que nunca. O marketing é o departamento de fabricação de clientes da empresa. (KOTLER, 2003, p. 9).

Uma das ferramentas do marketing para atrair a atenção dos clientes é a

promoção. Para Kotler (2003), ela é a parte da comunicação que tem por objetivo

estimular as pessoas a conhecer determinado produto ou serviço, interessar-se por

ele e comprá-lo. Um mecanismo rápido. Entretanto, o autor ressalta que atualmente

recebem-se milhares de informações por hora, e por isso se faz necessária muita

criatividade para reter a atenção do público alvo. Estas ações, além de exigirem muita

criatividade, geralmente demandam alto custo para a empresa, o que nem sempre é

garantia de compra. Por conta disso, a promoção deve ser coesa e eficaz, a ponto de

despertar a atenção e desencadear a ação da compra.

Para tanto utilizam diversos recursos, como artista de cinema, atletas de alta visibilidade; intermediários respeitados, próximos ao público-alvo, histórias, declarações e perguntas marcantes; ofertas gratuitas; além de inúmeros outros recursos. (KOTLER, 2003, p. 30).

A comunicação mercadológica está diretamente ligada à venda dos produtos.

Por conta disso, não poderíamos deixar de cita a força de vendas, tarefa hoje

ocupada por milhares de profissionais. Com as novas tecnologias, vendedores estão

cada vez mais equipados e dispostos a comercializar o produto que vendem. Nestes

casos o papel do marketing é apoiá-los.

24

Publica anúncios e compra listas para identificar novos clientes em potencial; prepara o perfil dos melhores clientes em potencial, de modo que os vendedores saibam a quem visitar; escreve os principais critérios e raciocínios utilizados pelos principais responsáveis por decisões nos clientes; enfatiza os principais pontos fortes e pontos fracos dos concorrentes e mostram como os produtos da empresa se comparam com as ofertas das demais empresas; documenta e distribui histórias de sucesso em vendas e as utiliza em programas de treinamento; prepara e divulga material de divulgação (anúncios, folhetos, etc.) aos clientes para despertar interesse pelos produtos da empresa e melhorar a receptividade em relação aos vendedores. Usa propaganda e telemarketing para descobrir e qualificar pistas a serem fornecidas pela força de vendas. (KOTLER, 2003, p. 80).

No tocante a tecnologia empregada como força de venda, a internet destaca-

se como importante ferramenta da comunicação mercadológica. Por meio dela está

ainda mais fácil o acesso do cliente à empresa, produto ou serviço por ela oferecido.

Segundo Kotler (2003) também está mais fácil o acesso da empresa ao seu público-

alvo. Negócios são fechados com uma rapidez jamais vista e os preços também

estão mais acessíveis. É um canal aberto para todas as ações do composto da

comunicação integrada.

A internet oferece excelente plataforma para comunicação, compra e venda. Com o tempo, seus benefícios serão cada vez maiores (...). As empresas que primeiro adotaram a internet conseguiram redução de custos substanciais, em comparação com os concorrentes retardatários. (KOTLER, 2003, p.107).

Para o autor, o comércio eletrônico é um das ofertas da internet que mais

atrai o público. Um canal de vendas rápido, direto e eficaz. Porém, um canal que

também precisa de atenção redobrada por parte das empresas. O público exige

rapidez com qualidade, simplicidade e que atenda suas necessidades sem qualquer

dificuldade. Por isso, a vulnerabilidade do público a ser atingido é grande e qualquer

deslize pode comprometer a credibilidade de uma empresa. Além disso, o site na

25

Web deve condizer exatamente coma realidade da empresa.

Os clientes não podem perder tempo com dowload de todas aquelas imagens em movimento. Precisam de informações, mas não estão interessados em espetáculos pirotécnicos. Querem dowloads rápidos, tela inicial clara e desobstruída, facilidade de transferência para outras telas, informações objetivas, procedimentos simples e propaganda não invasiva. (KOTLER, 2003, p. 109).

Ainda no tocante a internet, Kotler (2003) destaca o Junk Mail, conhecido por

lixo eletrônico. Muitas empresas se valem do mecanismo conhecido por mala-direta

para bombardear seus clientes ou clientes em potencial de mensagens que muitas

vezes não interessam. Para obter o objetivo que é a venda direta, as empresas

precisam mandar a mensagem ao público realmente interessado, com uma

freqüência capaz de atrair sua atenção sem aborrecê-lo.

As melhores situações são aquelas que as ofertas da empresa satisfazem o cliente e em que as remessas da empresa não são nem freqüentes, e nem infreqüentes demais, acabando por converter-se em fornecedor respeitado de certo conjunto de produtos e serviços. (KOTLER, 2003, p.116).

Em relação à venda direta do produto, no que consiste a comunicação

mercadológica, seria um lapso não citar o mix do marketing. Trata-se do conjunto de

ferramentas que influenciam diretamente nas vendas. São conhecidos como os 4 P´s

– produto, preço, ponto e promoção. Para Kotler (2003), produto significa

configuração; preço a avaliação; ponto a facilitação e promoção a simbolização.

Apesar de o conceito ser amplamente disseminado, ainda é alvo de muitas críticas,

por refletir apenas o desejo do vendedor e não do consumidor.

Cada ferramenta do mix marketing deve ser aplicada de acordo com o ciclo

26

de vida do produto. As promoções de vendas possuem resultado imediato, pois visam

abaixar o preço e mostra a vantagem ao cliente sob a ótica de economia. É usada na

fase de lançamento de determinado produto e também em seu declínio. Segundo

Kotler “diz respeito a incentivos e recompensas para induzir os clientes para comprar

agora em vez de depois.” (2003, p.187).

Ao contrário do marketing de relacionamento, que visa o retorno ao longo

prazo, o marketing promocional oferece respostas imediatas e mensuráveis. Segundo

o autor, é a estratégia usada quando as metas ou quotas precisam ser atingidas em

um curto prazo e é destinada a varejistas, consumidores e força de vendas.

Os varejistas trabalharão com mais disposição se receberem reduções de preços, concessões sob a forma de propaganda e mostruários, além de produtos de graça. Já os consumidores tendem a comprar mais em respostas a cupons, descontos, pacotes de preços, brindes, prêmios de patrocínio, concursos, demonstrações de produtos e garantias. A força de vendas atua com mais vigor sob o estímulo de concurso com prêmios por desempenho superior. (KOTLER, 2003, p. 189).

Além de aplicar ações de promoções de vendas, o autor ressalta a

importância de saber mensurar os resultados objetivos, qualitativa e

quantitativamente, a fim de melhorar o desempenho e outras ações semelhantes. Se

por um lado a promoção de vendas possibilita que o público conheça e se torne

cliente de um determinado produto por meio da experimentação, por outro atrai

também consumidores ávidos por preços baixos e que pouco se importam com a

qualidade do produto. Um público vulnerável capaz de provocar prejuízos ao invés do

lucro almejado.

27

No entanto, muitas campanhas de promoções de vendas atraem apenas pechincheiros que mudam de marca a toda hora, em busca de menores preços, que abandonam com facilidade qualquer marca quando outra é oferecida com mais vantagens imediatas. Ao contrário, os usuários fiéis de outras marcas são menos suscetíveis aos atrativos das iniciativas de promoção de vendas. (KOTLER, 2003, p.189).

Para o autor, a promoção de vendas é utilizada também por produtos menos

conhecidos, ou seja, por marcas mais “fracas”. Por outro lado também é utilizado em

conceito oposto, no lançamento de produtos altamente diferenciados, o que faz o

cliente migrar para a marca promocional por sua máxima qualidade. Pelas vantagens

e desvantagens, Kotler (2003) aconselha usar esta ferramenta do marketing com

cautela, uma vez que tantas promoções podem comprometer na credibilidade do

produto.

Prefira as alternativas de promoção de vendas compatíveis com a imagem da marca e que ainda por cima reforcem e agreguem valor. Tente associar a promoção de vendas com a propaganda. A propaganda explica por que os clientes devem usar o produto e a promoção de vendas oferece incentivos à compra. Quando usadas em conjunto, os anúncios e as campanhas resultam em combinação poderosa. (KOTLER, 2003, p. 190).

A propaganda e a publicidade por sua vez terão melhor retorno no

lançamento do produto, pois terão como objetivo aguçar o desejo do consumidor. Já

no estágio de maturidade o ideal são ações vendas pessoais, uma vez que é o

momento onde o cliente tem a oportunidade de conhecer o produto. Enquanto a

promoção de vendas foca-se no consumo imediato, por conta de vantagens

oferecidas ao cliente no instante da execução da ação, a propaganda se encarrega

de transformar o produto em desejo. Seu objetivo é vender sonhos e soluções e ser

motivada pelas aspirações do cliente. Entretanto, Kotler lembra que “a promessa de

28

sonhos levanta suspeitas sobre a propaganda” (2003, p. 192).

E ainda:

Basicamente, os anúncios desenvolvem a conscientização quanto ao produto; em alguns casos, o conhecimento sobre o produto; com menos freqüência, a preferência pelo produto; e, mais raramente, a compra do produto. Eis porque a propaganda não faz tudo sozinha. Por vezes, precisa-se de promoção de vendas para desencadear a compra e, não raro, de um vendedor, para detalhar os benefícios e fechar a venda. (KOTLER, 2003, p. 193).

Cada ferramenta da comunicação mercadológica só terá o feito desejado se

for usada em conjunto com as demais. Mesmo assim, o sucesso de determinado

produto perante seus clientes não será tão eficaz se desconsiderar a importância da

comunicação empresarial e institucional no sistema de comunicação integrada. Para

Kunsch “foi uma forma encontrada por elas para atender as necessidades dos

clientes, numa macrovisão organizacional, dentro da qual se procura fazer um

planejamento global de comunicação, com as técnicas e os métodos específicos de

cada área, mas usando uma só linguagem.” (2001, p. 108).

Quanto mais intensa a fidelidade dos clientes, menos se precisa gastar com propaganda. Primeiro, a maioria dos clientes voltará a comprar, sem necessidade de qualquer propaganda. Segundo, a boa parte dos clientes, por causa do alto grau de satisfação, incumbe-se da propaganda. Além disso, a propaganda geralmente atrai clientes pechincheiros, que aparecem e desaparecem em busca de vantagens efêmeras. (KOTLER, 2003, p. 193).

29

2.2 MARKETING DE SERVIÇOS

Segundo Cobra (2001), o marketing de serviço foi reconhecido e aceito como

disciplina do marketing, uma vez que os serviços estão presentes em todos os

momentos da vida do ser humano.

Marketing de serviços é uma disciplina que procura estudar os fenômenos e fatos que ocorrem na venda de serviços. Entende-se como serviço uma mercadoria comercializável isoladamente, ou seja, um produto intangível que não se pega, não se cheira, não se apalpa, geralmente não se experimenta antes da compra, mas permitem satisfações que compensam o dinheiro gasto na realização de desejos e necessidades dos clientes. (COBRA, 1987, p. 4).

O marketing de serviço a ser estudado é o da área da saúde. De acordo com

Cobra:

Entre os elementos ligados ao bem-estar, a primeira característica para aferir o desenvolvimento é a saúde da população. Ao lado da educação, a saúde é cada vez mais apontada como prioridade indispensável, sendo meio e fim do desenvolvimento. Com efeito, a primeira necessidade de qualquer indivíduo é permanecer vivo, e se possível com saúde. (1987, p. 155).

Em outra obra Cobra (2001) cita quatro questões que envolvem o marketing

de serviços para a saúde. São elas: a intangibilidade, a inseparabilidade, a

variabilidade e a perecibilidade. O autor afirma que é intangível porque não tem

características físicas que permitam seu exame antes da compra. Também é

inseparável porque o serviço de saúde não pode ser separado do consumo. Isto é, o

produtor e consumidor interagem e o produto não pode ser armazenado. É variável

porque não há como estabelecer padrões de desempenho, uma vez que é consumido

30

conforme é produzido. Já em relação a perecibilidade, o autor afirma que:

Como um serviço de saúde não pode ser estocado, é preciso administrar a demanda em função da oferta, ou seja, se há disponibilidade de atendimento médico, odontológico, laboratorial ou hospitalar é preciso estimular o consumo do serviço. Mas como isso é possível? Há no meio de saúde todo um preconceito no uso das técnicas de Marketing pro pressupostos éticos. Dentro da absoluta ética, a divulgação ou mesmo a propagação de que as pessoas devem, de acordo com a idade, realizar visitas periódicas a médicos e dentistas é uma comunicação com objetivos educacionais e sociais, não havendo portanto qualquer quebra de padrões éticos. (COBRA, 2001, p. 266).

Para Cobra (2001), os 4 A’s do marketing: análise, adaptação, ativação e

avaliação, são aplicáveis a serviços de saúde. Através da análise feita por uma

pesquisa de mercado, uma instituição de saúde, pode descobrir necessidades do

atendimento e a opinião dos consumidores em relação aos serviços prestados. “A

análise permite detectar o potencial de mercado para cada especialidade clínica, ou

seja, ajuda a levantar informações acerca da demanda e do potencial de mercado

para cada “tipo de saúde” a ser ofertado.” (Cobra, 1987, p. 157).

A adaptação refere-se ao design, como a apresentação do local onde é

ofertado o serviço de saúde, como um consultório com bons equipamentos. Segundo

Cobra, a marca também é fundamental, uma vez que “a imagem de marca, ou seja, o

nome da instituição, para pessoa física ou jurídica é muito importante. Com saúde

não se brinca, diz o ditado popular.” (1987, p.158). Dentro do conceito de adaptação

também está a embalagem, que se refere a apresentação da fachada de um clínica,

folhetos e pastas de divulgação dos serviços de boa qualidade, com papel e cores

atraentes. O preço é outro ponto importante, de acordo com o autor: “Um preço não

pode ser alto em demasia que torne o produto inacessível às populações mais

31

carentes e nem baixo demais que inviabilize o negócio.” (Cobra, 1987, p. 158). Por

fim, a qualidade do serviço e garantia ao cliente é outro quesito que compõe a

adaptação. Para Cobra, a área de saúde, mais do que qualquer outro setor, é

obrigada aprestar sempre um excelente serviço, “o desprezo à regra do bom

atendimento pode comprometer o bom nome de um profissional ou de uma

instituição”. (1987, p. 159)

A avaliação é composta pela distribuição e logística, comunicação e venda

pessoal. O primeiro item refere-se basicamente a localização dos hospitais, clínicas

de saúde ou consultórios conveniados a determinado plano de saúde. De acordo com

Cobra (1987), a divulgação boca a boca é ainda a mais eficiente em relação aos

serviços de saúde. Também se ressalta a importância da propaganda e da campanha

publicitária “as pessoas que têm necessidade de serviços de saúde são estimuladas

a comprar os mais diversos planos, a exercer seu direito de escolha influenciados

pelos amigos e também pela propaganda.” (Cobra, 1987, p. 160). Ainda de acordo

com o autor, muitos profissionais passaram a aprimorar a arquitetura de seus

consultórios e hospitais e clínicas passaram a inserir outros produtos, como

lanchonetes e floriculturas, fazendo surgir um cenário comercial junto com o serviço

da saúde.

As técnicas de comercialização de serviços de saúde, ao mesmo tempo em que estão derrubando os tabus de que “serviços de saúde não se vendem mas são comprados”, acabam de levantar a opinião pública contra alguns profissionais não éticos, o que compromete o setor em geral. Para fazer frente em situações como essa, as campanhas institucionais ganham importância. Não se trata de falar bem deste ou daquele serviço em especial, mas dos serviços em geral. (COBRA, 1987, p.161).

Por fim, ainda na ativação destacam-se as técnicas de vendas aplicáveis aos

32

serviços de saúde. Destacam-se as vendas porta a porta, sejam domiciliar ou

empresarial, onde os produtos ofertados são geralmente planos de saúde ou

campanhas de vacinação, o telemarketing ou a venda em congressos ou feiras.

O último “A” citado por Cobra é a avaliação, considerada essencial para o

sucesso de toda a estratégia.

E isso envolve a avaliação do desempenho dos sistemas de informações de marketing da instituição além de uma aferição da eficácia gerencial e dos trâmites burocráticos em geral, uma verificação da cobertura de distribuição e do esforço promocional e de vendas. Compreende também um controle sobre a mídia utilizada e a eficácia das campanhas publicitárias. Enfim, é preciso que se avalie a relação custo/ benefício de todas as técnicas de marketing utilizadas. (COBRA, 1987, p.163).

Não é novidade apoiar projetos de cultura, esporte, meio ambiente, saúde

entre outras áreas traz retorno para as organizações. É uma espécie de reservatório

de boa vontade por parte da comunidade local que pode ser refletida na imagem da

empresa.

Essa alternativa de comunicação ajuda a construir a imagem corporativa, fixar

a marca de um produto ou serviço e liga a empresa à cultura trazendo

reconhecimento por parte da comunidade local e podendo atrair a atenção de um

público maior.

33

2.3 ASSESSORIA DE IMPRENSA

Entre as ferramentas disponíveis aos comunicólogos responsáveis pela

comunicação institucional destaca-se a assessoria de imprensa e conseqüentemente

sua relação com a mídia.

O principal objetivo da assessoria de imprensa é aprimorar a comunicação

entre seus públicos interno e externo. Segundo Viveiros e Eid (2007), o jornalismo

institucional, que remete às informações de determinada empresa ou instituição,

surgiu da incapacidade dos veículos de comunicação conseguirem, sozinhos, captar

todas as informações geradas por elas. De acordo com os autores:

O jornalismo institucional tem a missão precípua de suprir a demanda de informação que os veículos de comunicação de massa não conseguem atender. E informação é, hoje, o bem mais desejado e procurado por todos os indivíduos que transitam tanto pelo universo social quanto pelo profissional. (VIVEIROS; EID, 2007, p. 21).

Segundo Kopplin e Ferraretto (1993), a assessoria de imprensa é um serviço

de administração de informações jornalísticas e do seu fluxo das fontes para os

veículos de comunicação e vice-versa, sendo também responsável pela edição de

boletins eletrônicos e impressos, como jornais, revistas, entre outros conteúdos

informativos.

Kopplin e Ferraretto definem as atividades de assessoria de imprensa como:

• relacionamento com os veículos de Comunicação Social, abastecendo-os com informações relativas ao assessorado (através de releases, press-kits, sugestões de pautas e outros produtos), intermediando as relações de ambos e atendendo a solicitação dos jornalistas de quaisquer órgãos de imprensa;

34

• controle de arquivo de informações sobe o assessorado divulgadas nos meios de comunicação, bem como avaliação de dados provenientes do exterior da organização e que possam interessar aos seus dirigentes; • organização e constante atualização de um mailing-list (relação de veículos de comunicação, com nomes de diretores e editores, endereço, telefone, fax e e-mail); • edição dos periódicos destinados aos públicos externo e interno (boletins, revistas ou jornais); • elaboração de outros produtos jornalísticos, como fotografias, vídeos, programas de rádio ou de televisão; • participação na definição de estratégias de comunicação. (1993, p.14)

Kopplin e Ferraretto (1993) afirmam ainda que por meio do envio de material

de divulgação aos jornalistas, a assessoria de imprensa deve primar pela qualidade e

relevância da informação para a sociedade.

O verdadeiro desempenho de um assessor de imprensa acabará por ser medido numa escala profissional que compreende referências tais como: fornecimento de notícias de real interesse, solicitude e rapidez, honestidade e ponderação. Os profissionais que trabalham na imprensa não são apenas instrumentos, canais úteis ao assessor de imprensa. Na verdade constituem um de seus públicos. (KOPPLIN, FERRARETTO, 1993, p.16).

Tamanho esforço para conseguir um espaço gratuito na mídia sobre uma

determinada empresa, corporação, entidade, serviço ou produto é a garantia do

ganho da visibilidade midiática e da conquista positiva da opinião pública. Duarte et al

afirma que só existe aquilo que está na mídia: “Publicizar, tornar públicos

acontecimentos considerados relevantes, passou a ser uma das mais importantes

estratégias adotadas pelos diversos campos sociais para obter aprovação da

sociedade e garantir sua legitimidade.” (2003, p.141).

Um dos papéis da assessoria de imprensa é tornar o cliente fonte de

informação para jornalistas. Esta estratégia é bastante conhecida na assessoria de

imprensa, como define Duarte et al:

35

Em primeiro lugar, existe uma clara intenção da maioria das instituições se colocar, junto à imprensa, como uma referência em seu campo de atuação. Assim, por exemplo, a Empresa Brasileira de Pesquisa Agropecuária (Embrapa) quer ser uma referência em assuntos de ciência e tecnologia agropecuárias, o Instituto Brasileiro de Meio Ambiente e Recursos Naturais Renováveis (Ibama) em assuntos de meio ambiente, a BrasilTelecom (empresa de telefonia que atua em parte da região Norte e nas regiões Centro-oeste e Sul do Brasil) no que se refere a telecomunicações. O mesmo desejam os estabelecimentos de ensino, as entidades financeiras, as organizações não governamentais e tantas outras instituições públicas e privadas. (2003, p.142).

Somando assim o interesse dos assessores de imprensa em divulgar alguns

fatos e omitir outros, ao trabalho dos jornalistas, podemos afirmar que a realidade que

o público recebe pelos meios de comunicação é, em muitos casos, construída.

Os media desempenham um papel importante na construção da realidade, uma vez que provocam mudanças a longo prazo, conseqüências de uma exposição cotidiana, normal e continuada, em que as notícias, por efeito cumulativo, influenciam o modo como o público (receptor) organiza sua imagem do ambiente, ajudando-o a “estruturar a imagem da realidade social, (...) a organizar novos elementos dessa mesma imagem, a formar opiniões e crenças novas. (Duarte et al, 2003, p.142).

Cada vez mais os assuntos relacionados à saúde ganham destaque nos

veículos de comunicação de massa pelo interesse que despertam na sociedade. Por

conta disso, a assessoria de imprensa consegue com mais facilidade ofertar e ver

divulgadas matéria relacionadas as profissões que atende.

Ainda segundo Duarte et al.:

Em alguns casos, como nas instituições voltadas para as áreas de medicina, saúde, segurança pública, ou naquelas cuja atividade envolve conhecimento jurídico ou científico, por exemplo, aos requisitos exigidos de uma fonte

36

institucional – afirmações “objetivas”, “autorizadas”, “dignas de crédito” – está agregada sua condição de “perito” ou “autoridade” no assunto. Nesses casos pesa mais a atividade desenvolvida do que a posição da fonte ou seu poder de representação. (2003, 146).

Sabe-se que a relação primorosa entre organização e imprensa é

fundamental para o sucesso de qualquer corporação. Segundo Argenti (2006) a

relação com a mídia é o ponto central no esforço da comunicação empresarial. Ainda

segundo o autor, “a mídia é tanto um tipo de público quanto um canal para

investidores, fornecedores, varejistas e consumidores receberem informações e

desenvolverem imagens de uma empresa.” (2006, p.137).

Bueno (2003) segue o mesmo raciocínio que Argenti (2006) e complementa-

o, afirmando que este relacionamento é uma “faca de dois gumes”, que pode levar

uma empresa a glória ou ao fracasso.

A imprensa potencializa a divulgação de fatos relevantes associados a uma empresa ou entidade, o que repercute positivamente entre os públicos de interesse e perante a opinião pública. Eles sabem também que, se as cosias não andam bem, a imprensa pode amplificar situações de crise, expondo resultados desfavoráveis, comunicando deslizes administrativos, ou práticas comerciais ilegítimas. (BUENO, 2003, p.63).

Assim como as atividades gerais de comunicação empresarial, a

conscientização do bom relacionamento com a mídia também é recente no ambiente

corporativo. Argenti (2006) ressalta que o mundo dos negócios sempre teve uma

relação desfavorável com a imprensa. “Essa resistência provêm, em parte das

corporações privadas que surgiram no começo do século XX. Pouco acostumadas a

lidar com o noticiário, as empresas simplesmente agiam como se ele não tivesse

importância.” (ARGENTI, 2006, p.138).

37

Na década de 70 este cenário passou a sofrer mudanças e os empresários

foram obrigados a se adaptar a elas. “Desde então o setor privado se tornou mais

público. Parte do que justificou esta mudança de atitude foi a conscientização do

público de que os negócios tinham grande conseqüência sem sua vida.” (ARGENTI,

2006, p. 139).

Com foco maior para o mundo dos negócios, empresas passaram a se

preocupar não apenas com a qualidade de seus produtos e serviços, mas também

com outros fatores que comprometem diretamente sua imagem e muitas vezes

tornam-se reféns dos meios de comunicação. Sabe-se que os veículos de

comunicação há muito tempo deixaram de ser apenas ideológicos e transformaram-

se em indústrias da comunicação, que agem por interesses, sejam eles comerciais ou

editoriais.

Enfim, diferentemente das publicações por elas próprias editadas, as organizações não têm controle sobre os meios de comunicação, que agem quase sempre de maneira independente, à mercê de seus interesses e compromissos. (BUENO, 2003, p.63).

Entretanto, Bueno ressalta que apesar de haver, muitas vezes, um conflito

explícito entre imprensa e empresa, “a mídia é concorrente, mas está disponível para

parcerias, que só serão válidas se pautadas por ética e transparência.” (2003, p.65).

Ainda de acordo com o autor um dos importantes fenômenos da comunicação

é sua constante segmentação, o que torna cada vez mais difícil entender os

interesses que regem determinada coluna ou editoria. Atualmente, as publicações

impressas ou veiculações em internet, rádio ou televisão não dependem apenas do

interesse dos donos dos veículos de comunicação, mas também dos subordinados,

38

responsáveis por estes espaços.

Apesar de existir uma diretriz geral, emanada da alta direção, que pretende ver respeitados interesses e compromissos globais da organização, tanto do ponto de vista comercial como editorial, há uma negociação dinâmica permanente com editores, subeditores e colunistas, que também têm suas preferências e interesses. (BUENO, 2003, p. 69).

Para Bueno (2003) os assessores de imprensa necessitam saber que agora

se tornou ainda mais difícil o relacionamento com os “donos destes espaços”, que

não permitem qualquer “barganha” para fazer uma menção favorável à empresa

assessorada. Por conta disso, os assessores de imprensa precisam entender esta

mudança como uma oportunidade de avanço. “Embora o número de relacionamentos

a serem cultivados tenha aumentado, fica mais fácil identificar os espaços focados

nos públicos e nas áreas de atuação das empresas/entidades.” (BUENO, 2003, p.69).

Este fenômeno tem exigido dos assessores de imprensa mudar suas táticas de enviar

pres releases a todos, para quem nunca viu, de conquistar e se aproximar, cada vez

mais dos setores, para criar um real relacionamento.

A maioria dos nossos assessores continua exercendo o velho papel e se utilizando de estratégias obsoletas. A maioria nunca colocou os olhos, nem esticou os ouvidos, sobre muitos jornais ou revistas (inclusive telejornais ou programas jornalísticos de rádio) para os quis endereça suas informações. Essa postura é contraproducente e só é justificável pela lei do mínimo esforço: joga-se a rede para ver o que se pode pegar. (BUENO, 2003, p.70).

Além deste relacionamento poder resultar em ótimos benefícios para a

imagem da empresa, ele também faz uma seleção natural dos veículos de interesse.

39

O que importa, hoje, é criar bons e não quaisquer relacionamentos. Em muitos casos, talvez o mais estratégico seja não estar presente em determinados veículos ou colunas, pois a imagem deteriorada destes veículos ou colunistas poderá comprometer a imagem da empresa ou entidade. (BUENO, 2003, p. 71).

E esta relação só poderá ser estreitada com iniciativas dos assessores de

imprensa, que devem entender a necessidade dos jornalistas que estão na mídia,

ofertando conteúdo de interesse público e não apenas corporativo. Para Argenti

(2006), a relação deve se embasar em transparência e a credibilidade.

As empresas precisam trabalhar as relações a longo prazo com os jornalistas da sua industria específica. Isso geralmente significa encontra-se com repórteres apenas para construir um ambiente de boa vontade e credibilidade. Os diretores de relações com a mídia deveriam encontra-se regularmente com jornalistas que cobrem o setor e também agendar encontros anuais entre os principais repórteres e os Ceos. Quanto mais privadas e privilegiadas forem estas sessões, melhor tenderá a ser a relação no longo prazo. (ARGENTI, 2006, p. 151).

Na era da internet, sabe-se que fica ainda mais complicado este

relacionamento pessoal com jornalistas, uma vez que as informações trocadas por e-

mail são muito mais rápidas e as redações estão cada vez mais enxutas. Além disso,

a internet colocou as empresas em uma grande vitrine, deixando-as mais vulneráveis.

São desafios que o gestor de comunicação deverá enfrentá-los na busca constante

da construção da imagem da empresa.

Nos últimos anos, a batalha por espaços na mídia tem se acirrado, exigindo criatividade e competência dos gestores de comunicação das organizações. A utilização intensiva das novas tecnologias tem conferido maior agilidade e interatividade ao relacionamento com os jornalistas e tornado, ao mesmo tempo, as organizações vulneráveis ao fluxo acelerado de informações. (BUENO, 2003, p.89).

Concluí-se, portanto, que os pilares que regem o trabalho de assessoria de

40

imprensa são relacionamentos com a mídia embasados na ética e na transparência.

O trabalho de assessoria de imprensa deixou de ser apenas focado na divulgação de

uma matéria positiva na mídia. O profissional deixou de ser um mero “canal” entre

empresa e imprensa, para ser um estrategista corporativo.

A assessoria de imprensa, que não mais se resume à tarefa de assessorar, estabelece pontes entre as vertentes institucional e mercadológica de uma empresa ou entidade, sintetiza-as e consolida-as em oportunidades de divulgação, que atendem a objetivos estratégicos da organização. (BUENO 2003, p. 87)

41

2.4 PÚBLICOS

No mundo globalizado, as organizações não podem se dar ao luxo de apenas

se preocuparem em oferecer produtos e serviços de qualidade, é preciso investir em

meios de produções limpos que não agridam ao meio ambiente, além de manter uma

relação harmoniosa com os vários públicos com quem se relaciona e a comunidade

em geral. Nesse contexto Wey afirma que “o público espera que a fabricação e a

comercialização do produto sejam feitas de forma honesta e justa, mas que também

contribuam para o bem-estar social e econômico da comunidade e do país.” (1983,

pág. 22).

A tendência é que os consumidores se tornem cada vez mais conscientes e

cobrem das empresas uma cultura de responsabilidade social, hoje as organizações

precisam se preocupar com seu papel social (WEY, 1983). As empresas,

principalmente as de grande de porte, estão na mira da opinião pública, qualquer

deslize pode arruinar anos boa imagem.

Uma empresa de grande porte, estável e bastante lucrativa pode pensar em termos de “colaborar com a comunidade”, incorporando uma filosofia de relações públicas. Sua responsabilidade social fica expressa na função de produzir utilidades para os públicos e não apenas lucro para os acionistas. (WEY, 1983, pág. 23).

Integração com a comunidade é a palavra de ordem, o boca a boca pode

criar uma aura para a empresa, tudo vai depender de uma boa relação com o público

local. “Para a comunidade, a empresa deve ser boa integrante da vida comunitária,

contribuindo para o progresso geral e participando das atividades locais.” (WEY,

42

1983, p. 24).

O último estágio é difícil de ser compreendido, porque se trata de uma questão abstrata que envolve sensibilidade, percepção e comportamento, mas de fácil aplicação. Este estágio representa investir na qualidade de relacionamento da empresa com seus públicos – funcionários, consumidores, clientes, fornecedores, lideranças comunitárias, formadores de opinião, governo, imprensa – para conquistar um outro tipo de certificado: o da aceitação pública. (KUNSCH et al., 2001, pág. 172)

43

2.5 COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL

Pode-se perceber que há diferença entre comunicação organizacional e

empresarial. Segundo Kunsch (1997), os dois termos não são sinônimos, sendo a

primeira mais abrangente. A comunicação organizacional concentra-se muito mais no

aspecto de relacionamento interno com o meio ambiente, mas a autora propõe uma

conceituação que englobe todas as atividades comunicacionais: relações públicas,

relações governamentais, comunicação e marketing, comunicação corporativa e

comunicação interna e externa que podem ser aplicadas a qualquer tipo de

organização e não somente àquilo que se chama “empresa”. Para a autora a

comunicação institucional, a mercadológica e interna formam o composto da

comunicação empresarial.

Segundo Hunt e Grunig (apud KUNSCH, 1997) as relações públicas são as

áreas da comunicação organizacional que tem por obrigação avaliar e prognosticar o

pensamento e as reações dos públicos; é a comunicação da organização com todos

os seus públicos: governos ou grupos que afetam as políticas governamentais,

empregados, comunidade e com os veículos de comunicação.

2.5.1. Imagem e Identidade

Atualmente, para as organizações, ter um nome conhecido já não é mais a

única garantia para sobreviver, a realidade é multifacetada e as empresas precisam

atentar para as diferenças de cada campo de sua atuação. Os relacionamentos das

44

organizações modernas extrapolam a ligação cliente-empresa, há muito mais com o

que se preocupar no mundo corporativo. Imagem, identidade e reputação são termos

que devem estar em sinergia na percepção dos públicos e da própria organização.

Hoje, porém, sob a égide da competitividade e dos dividendos de curto prazo, sinergia, parceria, sintonia são palavras de ordem e afirmação da comunicação total (o somatório da comunicação institucional e da comunicação mercadológica) é inexorável, até pela economia de escala que representa. Quanto à nova missão da comunicação, ela nasce do pressuposto de que as marcas são os principais ativos de uma organização e, como tais, devem ser cuidadas, alimentadas, protegidas. Tal visão vem substituir a idéia de que a comunicação visa, de um lado, vender produtos e serviços e, de outro, tornar conhecida a empresa por trás do produto ou serviço. Agora, a missão da comunicação é “construir marcas”, o que, naturalmente, legitima o reinado da comunicação total. (KUNSCH et al., 2001, pág. 116).

Para Torquato (1991) a identidade é o caráter, o conceito básico, a

personalidade da organização. Na concepção de Argenti (2006) a identidade de uma

empresa é a manifestação visual de sua realidade, conforme transmitida através do

nome, logomarca, lema, produtos, serviços, instalações, folheteria, uniformes e todas

as outras peças que possam ser exibidas, criadas pela organização e comunicadas a

uma grande variedade de públicos.

Uma vez atingido o consenso quanto à identidade corporativa desejada (aqui, novamente, é importante ressaltar que a comunicação não deve ser utilizada para “camuflar” ou “engrandecer” nada: ela deve ser substantiva e não adjetiva), o programa de comunicação de identidade corporativa deve nascer sob a inspiração da comunicação integrada (cujo mote tem sido sistematicamente aproveitado por nove entre dez publicitários). Ou seja, a comunicação que contempla e aciona, integralmente, as várias disciplinas de comunicação: propaganda, relações públicas, promoção, marketing direto; design, engenharia de embalagens, subordinadas necessariamente à mesma estratégia. Afinal, nem tudo termina em anúncio (como na visão de um publicitário míope) e nem em press release (como na visão de um relações públicas estrábico). Tudo começa na visão estratégica e no uso das disciplinas de comunicação de forma sinérgica: afinal, elas serão sempre complementares e não excludentes. (KUNSCH et al., 2001, pág. 122).

45

Enquanto a identidade pode ser definida, alterada e melhorada pela própria

direção de uma organização a imagem tem um caráter mais efêmero e depende de

fatores subjetivos para ser avaliada, analisada e pensada.

Imagem é o que está na cabeça das pessoas. Isto acontece com as pessoas, acontece com as empresas e com seus produtos. As pessoas desenvolvem níveis diferenciados de preferência, tolerância, compreensão, boa vontade, simpatia em relação a outras pessoas, amigos, filhos, irmãos, parentes, colegas de trabalho, homens públicos, empresas, produtos, lugares, coisas. Se perguntarmos em que se baseia a diferenciação, elas não saberão dizer. Mas poderão admitir que é uma questão de afinidade, identidade, jeito de ser, de comunicar-se, de posicionamento, empatia. (NEVES, 2000, pág. 19).

Num contexto ideal a imagem é o reflexo da identidade não há distância entre

uma e outra (ARGENTI, 2006). A empresa é o que realmente tem ou representa.

Seus diferentes públicos enxergam a imagem da organização e ligam com sua

identidade, isso quando as duas são consistentes e estão em sintonia.

Por imagem, deve-se entender aquilo que a empresa deseja projetar. Diferencia-se, portanto, da identidade. (...) A imagem é a extensão (a sombra) dessa identidade. Quando entre identidade e imagem há uma enorme distância, ocorre um profundo processo de desgaste. Trata-se do que se chama de dissonância. Nesse caso, desvios e distorções acabam embaralhando as idéias básicas, os valores e os propósitos que se pretende agregar à imagem desejada. (TORQUATO, 1991, pág. 163).

A preocupação com a imagem a ser passada aos diferentes públicos precisa

ser legítima e não apenas representar uma ação paliativa. Os públicos são exigentes

e estão em constante vigilância em relação às organizações, empresas públicas e

políticos. A organização que investe em manter uma boa imagem e uma identidade

forte tem sua reputação reconhecida e defendida entre seus públicos.

46

Por último, é importante ser dito que a preocupação com a imagem faz milagres. Por causa dela, pessoas e instituições obedecem a lei, procuram ser éticas, são generosas. Muita gente deixa de fazer coisas erradas não por medo da polícia, ou da justiça. Mas por medo de que a sua imagem seja afetada. Esse medo é bom para todo mundo. Seria melhor, claro que as pessoas e instituições fossem assim, não por medo, mas por força de sua própria natureza. (NEVES, 2000, pág. 22).

2.5.2 Reputação

De acordo com Kunsch et al. (2001) cumprir obrigações, fiscalizar,

normatizar, oferecer serviços e produtos de qualidade, dar um bom atendimento aos

clientes, enfim fazer tudo o que manda a lei não é mais que obrigação das

organizações. E o público sabe disso, a comunidade cobra das organizações que

façam mais que o básico, o básico todos fazem, se cobra o diferencial, a inovação.

Portanto, é natural que os profissionais de relações públicas e comunicação coloquem como uma das prioridades de seu trabalho um esforço para antecipar essa exigência da sociedade. Assim, passa a ser parte de seu desempenho profissional ajudar a criar, nas organizações a que prestam sua colaboração, mecanismos de definição e adoção de práticas éticas, que depois sejam consolidadas em códigos. (KUNSCH et al., 2001, p. 63).

Inovar no serviço público pode ser uma ação demorada, diferente das

organizações privadas, as públicas têm legislação específica e seus atos só se

realizam por meio de leis, decretos, resoluções, portarias, entre outras formas

instituídas e de acordo com Argenti, “uma reputação sólida é criada quando a

identidade de uma organização e sua imagem estão alinhadas.” (2006, p. 97).

A reputação diferencia da imagem por ser construída ao longo do tempo e por não ser simplesmente uma percepção em um determinado período. Diferencia-se de identidade porque é um produto tanto de públicos internos

47

quanto externos, enquanto a identidade é construída por elementos internos (a própria empresa). Além disso, a reputação está baseada na percepção de todos os públicos. (ARGENTI, 2006, p. 97).

Argenti (2006) afirma que a reputação de uma organização é formada pela

percepção de seus públicos, e que as organizações precisam antes descobrir quais

são essas percepções e, então, examinar se coincidem com a identidade e os valores

da empresa. O autor explica que ao avaliar sua reputação, uma organização deve

examinar as percepções de todos os seus públicos.

48

2.6 RESPONSABILIDADE SOCIAL

De acordo com Almeida et al. (2003), o crescente aumento da complexidade

dos negócios, principalmente em decorrência do processo de globalização e da

velocidade das inovações tecnológicas e da informação, impõe ao empresariado uma

nova maneira de realizar suas transações.

O incremento da produtividade em função do avanço de novas tecnologias e

novos conhecimentos levou a um aumento significativo da competitividade entre as

empresas. Dessa forma, elas buscam cada vez mais investir em novos processos de

gestão, visando obter diferenciais corporativos.

Para responder a este crescente desafio, governos, empresas e sociedade

organizam-se para trazer novas respostas visando um desenvolvimento sustentável

que englobe tanto os aspectos econômicos como sociais e ambientais.

Conforme Almeida et al. (2003), o mundo empresarial vê na responsabilidade

social uma nova estratégia para aumentar seu lucro e potencializar seu

desenvolvimento. Essa tendência decorre da maior conscientização do consumidor e

conseqüente procura por produtos e práticas que gerem melhoria para o meio

ambiente ou comunidade, valorizando aspectos éticos ligados à cidadania.

Ainda de acordo com Almeida et al. (2003), a economia mundial vem

enfrentando uma transformação radical nas últimas décadas. As distâncias

geográficas e culturais estão se reduzindo significativamente, ainda mais com o

advento das novas tecnologias e da comunicação em rede mundial.

A entrada de novos competidores estrangeiros depois da abertura do

mercado em meados da década de 1990 intensificou a velocidade de lançamento de

49

novos produtos e serviços, formas e práticas de gestão e de relacionamento da

empresa com clientes, funcionários, fornecedores, colaboradores e comunidade em

que está inserida. Deve haver um desenvolvimento de estratégias empresarias

competitivas por meio de soluções socialmente corretas, ambientalmente

sustentáveis e economicamente viáveis.

A nova realidade de mercado fez com que as empresas investissem mais em outros atributos hoje essenciais, além de preço e qualidade: confiabilidade, serviço de pós-venda, produtos ambientalmente corretos e relacionamento ético da empresa com seus consumidores, fornecedores e varejistas, além da valorização de práticas ligadas ao ambiente interno, como a política adotada em relação à segurança de seus funcionários ou produtos e à qualidade e preservação do meio ambiente. (ALMEIDA et al., 2003, p. 5).

A discussão sobre o conceito de responsabilidade social tem suscitado

posicionamentos diversos, com argumentos que defendem ou criticam o papel das

instituições e dos indivíduos em assumirem ou não uma posição ativa na busca de

enfrentamento dos problemas sociais e ambientais.

Na obra Responsabilidade (2006), responsabilidade social pode ser definida

como o compromisso que uma organização deve ter para com a sociedade, expresso

por meio de atos e atitudes que afetem positivamente, de modo amplo, ou a alguma

comunidade, de modo especifico, agindo proativamente e coerentemente no que

tange a seu papel especifico na sociedade e a sua prestação para com ela.

Para Araújo e Bauer (2005), a responsabilidade social está relacionada à

cultura e aos valores de quem a exerce, sendo uma atitude indelegável na relação

com a sociedade como um todo e com cada individuo que a compõe.

Nesse contexto, a responsabilidade social apresenta-se como um conceito

50

contraditório, pois por um lado convoca grupos diversos da sociedade para o

enfrentamento da desigualdade social e, por outro, evidencia o risco de transferência

entre a responsabilidade dos indivíduos e a do Estado, com políticas de redução dos

gastos sociais e a crença de que existem instituições especializadas na solução dos

problemas decorrentes da pobreza e miséria. Em outros termos, a prática de

responsabilidade social tem duas faces, carregando em si o risco de provocar na

sociedade ações com conseqüências integradoras e desintegradoras, pois ela tanto

pode excluir como incluir. “Mesmo com boas intenções, uma ação propriamente de

responsabilidade social pode ter resultados que reforcem os processos de exclusão

social ao invés de amenizá-los.” (ARAUJO; BAUER, 2005, p. 53).

Estabelecer a gravidade da exclusão social ajuda apenas em parte a definir a

sua complexidade, visto que quanto mais grave for a situação de exclusão, mais

simples torna-se a decisão de intervenção, porem, mais difícil torna-se superá-la.

Araujo e Bauer (2005) entendem a exclusão social como um instrumento

conceitual que serve de reflexão e, principalmente de construção de cidadania. Uma

sociedade muito excludente seria uma sociedade injusta, portanto, pouco

democrática.

Assim, o individualismo irresponsável que caracteriza o comportamento do

homem na sua relação com a natureza, não deixa de existir. Mais provável é que

assuma diferentes nuances que vão desde altos níveis de comprometimento até a

irresponsabilidade exacerbada.

De acordo com Araujo e Bauer (2005), será necessário que a sociedade e o

Estado materializem ações para gerar o comprometimento e levar a conduta

51

comprometida. Trata-se da consciência de que a sobrevivência da parte somente

será possível pela sobrevivência do todo. Essa necessidade tem-se evidenciado pelo

movimento sociocultural que dá vazão a um número cada vez maior de Organizações

Não Governamentais (ONG´s).

Outro aspecto a ser levado em consideração é o enfraquecimento do poder

publico que deixa descoberta uma série de demandas sociais básicas. Em resposta,

além de pressionar o Estado, a sociedade desencadeia um processo de pressão

pública sobre o setor privado. Nesse contexto, toma corpo a noção do Terceiro Setor,

que articula os setores públicos e privados. Confirma afirma Melo Neto e Froes (1999)

trata-se de um espaço institucional que abriga ações de caráter privado, associativo e

voluntarista que são voltadas para a geração de bens de consumo coletivo, sem que

haja qualquer tipo de apropriação particular de excedentes econômicos que sejam

gerados nesse setor.

Se por um lado a iniciativa privada é convocada a ampliar suas ações em

termos de responsabilidade social, por outro, percebe que isso pode se reverter em

ganhos de imagem, credibilidade, respeito e fundamentalmente, lucros.

Assim, fazendo uso do marketing social, empresas começam a investir mais intensivamente em programas e projetos sociais visando obter retorno social de imagem e de vendas. Tornam-se “empresas cidadãs” e ganham respeito de todos: funcionários, clientes, fornecedores, governo, comunidade e opinião pública. (MELO NETO; FROES, 1999, p. 12).

52

2.7 EVENTOS

Os eventos tiveram suas origens na Antiguidade, com os Jogos Olímpicos de

776 a.C. Posteriormente, outros tipos de eventos foram acontecendo e atravessaram

diversos períodos da historia da civilização humana, atingindo os dias atuais.

Segundo Matias (2001), os eventos foram adquirindo características econômicas,

históricas, sociais e políticas das sociedades representativas de cada época. A

consolidação dos eventos como atividade ocorreu no século XVII com a Revolução

Industrial, que trouxe um novo estimulo para a atividade comercial existente desde a

Idade Média.

De acordo com Matias (2001), no Brasil, o surgimento da atividade é anterior

à chegada da família real, isto é, ocorriam algumas feiras semelhantes às da Idade

Média, em locais abertos, onde os comerciantes armavam barracas para vender seus

produtos.

O primeiro evento que aconteceu no Brasil foi um baile de carnaval em 1840.

A atividade de eventos no Brasil somente tomou impulso após a Segunda Guerra

Mundial, em 1950, com a organização de classes profissionais e com o

desenvolvimento industrial no país.

Os eventos estão incorporados no cotidiano das pessoas, em qualquer

atividade econômica. Meirelles define evento como:

Um instrumento institucional e promocional, utilizado na comunicação dirigida, com a finalidade de criar conceito e estabelecer a imagem de organizações, produtos, serviços, idéias e pessoas, por meio de um acontecimento previamente planejado, a ocorrer em um único espaço de

53

tempo com a aproximação entre os participantes, quer seja física quer seja por meio de recursos de tecnologia. (1999, p. 71).

O planejamento é fator fundamental ao desenvolvimento de qualquer

atividade e, de modo especial, para a organização de eventos, pois irá permitir a

racionalização das atividades, o gerenciamento dos recursos disponíveis e a

implantação do projeto.

Segundo Meirelles (1999), o evento adéqua-se ao objetivo do cliente. ”É o

que se pretende alcançar com o evento, seja ele institucional ou promocional. Os

objetivos são fatores essenciais para criar, estabelecer, firmar, manter e divulgar o

conceito e a imagem de uma organização ou produto. Estabelecido o objetivo, serão

definidos o publico alvo e as estratégias.

A organização é a parte mais complexa do processo de preparação e

montagem de um evento exigindo condições de comando do profissional responsável

pelo projeto de coordenar e controlar todas as suas etapas. Segundo Meirelles

(1999), cada evento tem sua peculiaridade própria e cabe ajustá-la aos meios

disponíveis a sua implantação.

De acordo com Matias, os eventos possuem as fases do processo de

planejamento a seguir:

Concepção – incorporação da idéia; Pré-evento – é o primeiro esforço organizacional que engloba todas as etapas de preparação e desenvolvimento do evento. É a fase onde haverá a definição do projeto e o planejamento de todas as atividades, bem como o detalhamento de receitas e despesas esperadas, isso será de acordo com os objetivos do evento. Nessa fase, são definidas e realizadas atividades como: serviços iniciais, serviços de secretaria, detalhamento do projeto, entre outras. Serviços iniciais: são as providencias imediatas após a decisão de realizar o evento como: identificação de órgãos governamentais, entidades e empresas

54

com interesses voltados à execução do evento. Serviços de secretaria: a secretaria do pré-evento é a responsável por executar antecipadamente alguns serviços e atividades para compor a estrutura administrativa e institucional do evento, as principais atividades são: preparação e expedição de correspondências; obtenção dos cadastros de pessoas que poderão se inscrever como participantes; recebimento, controle e confirmação das inscrições e adesões dos participantes e convidados e identificação, seleção e contratação de prestadores de serviços necessários para a organização do evento. Detalhamento do projeto: a elaboração do pré-projeto para a organização do evento é o passo inicial, por que apresenta, a idéia do que se pretende realizar. Os principais itens que devem ser enfocados nessa atividade são: definição do produto; escolha do local; definição de data; elaboração de temário e calendário; identificação e análise dos participantes; estratégia de comunicação e marketing; infra-estrutura de recursos audiovisuais, materiais e serviços; recursos financeiros e cronograma básico. Evento – é o evento em si, se a primeira fase for bem feita, a realização do evento tem grande possibilidade de ser um sucesso. Nesta fase, há a montagem do evento no local escolhido e a operacionalização do atendimento ao público-alvo; Pós-evento – caracteriza-se pela desmontagem de toda a estrutura montada na fase anterior, acertos financeiros com fornecedores, além do acerto com o cliente que contratou o evento com apresentação de relatórios financeiros e desempenho do evento. (2001, p. 98).

Para os comunicadores, evento é qualquer fato que pode gerar sensação e,

por isso, ser motivo de notícia. Conforme Melo Neto, com base nessa definição,

podem-se destacar três características de evento:

- o evento como um fato; - o evento como um acontecimento que gera sensação; - o evento como notícia. O fato é algo que acontece, tem data e horário de inicio e fim. Sua realização esta associada a um momento no tempo e a um local determinado. O planejamento deve ser correto, oportuno e adequado as características do patrocinador, do publico e do ambiente onde será realizado. Como fato, o evento deve ser marcante, cheio de sensações, gerador de emoções para o publico presente e bem divulgado e, o componente criativo é o fator indispensável para o seu sucesso. Como acontecimento, o evento deve ser bem-sucedido. O sucesso de um evento está ligado às sensações geradas antes, durante e após o mesmo. Como fato e acontecimento bem sucedido, o evento vira noticia na mídia. O evento noticia, facilita a divulgação da marca do patrocinador, agrega valor e facilita a conquista de novos clientes. (1999, p. 20).

Para os patrocinadores o melhor evento é aquele que adquire a força de um

55

fato, reveste-se de um grande acontecimento e gera noticia.

De acordo com Melo Neto (1999), o sucesso de um evento concorre para

reforçar a imagem da marca do patrocinador na mente dos consumidores. Neste

aspecto, reside a força do marketing de eventos como uma estratégia de

comunicação alternativa junto ao público-alvo da empresa patrocinadora.

Conforme Matias (2001), as organizações promotoras de eventos possuem

papel fundamental no planejamento da atividade, pois é com base na estrutura

jurídica dessas organizações que as características dos eventos são definidas.

De acordo com a estrutura jurídica, as organizações promotoras de eventos

podem ser classificadas em associações ou empresas.

Uma característica comum para os eventos de associações é o âmbito de

ação, ou seja, podem ocorrer em nível local, estadual, regional, nacional ou

internacional.

Os eventos de associações estão geralmente ligados a área de interesse

como: científica, técnica, comercial, profissional e outras.

2.7.1 Classificação de Eventos

Conforme definição de Melo Neto (1999) em relação ao público, os eventos

podem ser classificados: Eventos fechados – ocorrem dentro de determinadas

situações específicas e com público-alvo definido, que é convidado ou convocado a

participar. Eventos abertos: propostos a um publico, podem ser divididos em aberto

por adesão e aberto em geral. Aberto por adesão é aquele apresentado e sujeito a

56

um determinado segmento de publico, que tem a opção de aderir mediante inscrição

gratuita e/ou pagamento de taxa de participação. O evento aberto em geral é aquele

que atinge todas as classes de público e é o tipo de evento que será implantado no

projeto em questão.

Segundo Melo Neto (1999), ao elaborar um evento, é necessário analisar as

demandas do patrocinador e, principalmente identificar em termos de período de

realização (timing), público-alvo (escopo), mercados-alvo (lócus) e natureza das

atividades envolvidas.

Ainda de acordo com Melo Neto (1999) há eventos de tipos – esportivos,

culturais, sociais, ecológicos, de lazer e entretenimento.

Os eventos sociais são também conhecidos como evento de participação, o

foco é nas atividades sociais, ecológicas e de lazer e entretenimento, através das

quais objetiva-se buscar um maior envolvimento da comunidade (MELO NETO,

1999).

Quanto ao timing, os eventos podem ser: eventos permanentes, eventos

esporádicos e eventos de oportunidade.

Conforme Melo Neto (1999), outra classificação de evento é quanto ao

escopo que pode ser – eventos de massa e eventos de nicho. O projeto irá tratar dos

eventos de massa, que são destinados ao grande público em grandes áreas de fácil

acesso.

Ainda de acordo com Melo Neto (1999), os eventos podem ser classificados

quanto ao lócus, que podem ser – locais, regionalizados e globais. Os eventos locais

ocorrem apenas uma vez e num único local, ou diversas vezes em diferentes locais,

57

numa única cidade. O calendário brasileiro é pródigo com datas comemorativas, toda

profissão tem o seu dia de comemoração.

A oportunidade de realizar um evento em datas comemorativas de profissão é

grande, pois a segmentação está garantida. Para esses eventos existem muitos

patrocinadores em potencial, uma vez que os negócios dessas empresas se

expandem através do desempenho profissional dessas categorias (MELO NETO,

1999).

Além dos dias de profissões, existem também os dias temáticos como: dia da

cultura, dia da saúde, dia do trabalho entre outros. Melo Neto (1999) também

classifica os dias de grupos sociais como: dia da criança, dia do idoso, dia dos pais,

entre outros, além das datas especiais como feriados nacionais, religiosos e datas

históricas.

2.7.2 Calendário de Eventos

O calendário consiste em uma listagem dos eventos, fatos, costumes ou

atrativos que estão programados para acontecer em determinado local ou região, que

cobre determinado período de tempo. Seu principal objetivo é divulgar os eventos

para determinado público-alvo. (MARTIN, 2003).

Conforme Martin (2003), o calendário deve ser bem elaborado e planejado

em todas as fases e detalhes, o calendário de eventos é um excelente instrumento de

desenvolvimento e divulgação de uma empresa ou instituição.

O calendário de eventos de determinada instituição tem ampla visualização

58

para os veículos de comunicação, que utilizam como instrumento para divulgar

acontecimentos do próximo período. Segundo Martin (2003), os acontecimentos

agrupam desde os sociais (peças de teatro, cinema, etc) até os campeonatos de

futebol, passando por vários outros segmentos. Empresas, clubes sociais,

associações de classes, hotéis, locais de eventos, cidades, estados e até mesmo

países utilizam o calendário para divulgar suas ações e eventos de interesse a seus

clientes, usuários, sócios e outros.

59

3. METODOLOGIA

Para classificar os interesses dos públicos envolvidos foi realizada uma

pesquisa de campo com feirantes do Largo da Ordem de Curitiba para se obter os

principais assuntos relacionados à saúde que geram interesse a estes trabalhadores.

No dia 12 de outubro de 2008 foi realizado o evento-piloto dentro da proposta de

ações educativas. Sete Instituições de Ensino Superior (IES) participaram com nove

professores coordenadores e cem alunos. Nesse dia os professores orientaram os

estudantes a fazerem uma abordagem educativa aos feirantes, explicando a

importância da postura correta nas mais variadas situações do dia-a-dia de seus

trabalhos. Também foi aplicado pelos alunos um questionário (pode ser consultado no

Anexo 1) que procurava descobrir quais os temas da saúde que mais interessavam a

esta população e quais os meios de comunicação mais propícios para se divulgar

estas informações.

Os temas mais votados serviram para definir as ações seguintes e embasar

este projeto. Quando foi perguntado aos feirantes sobre os meios de comunicação

para a divulgação de informações sobre saúde, a intenção foi formular um boletim

periódico para ser enviado às pessoas cadastradas nesses eventos.

A pesquisa foi elaborada pela Assessoria de Imprensa, aplicada pelos

estudantes de fisioterapia e terapia ocupacional e tabulada pelo Crefito-8. O material

a que se teve acesso para coleta de informações a serem inseridas nesse trabalho

foram os dados já tabulados e em gráficos fornecidos pelo Conselho. Não se teve

contato com os questionários e sim com a pesquisa tabulada.

60

A feira do Largo da Ordem possui cerca de 3.000 feirantes que expõem seus

produtos durante todos os domingos. Esses trabalhadores fazem movimentos

repetitivos para produzir seus artesanatos, além de carregarem grande quantidade de

peso para transportar e organizar suas barracas na feira. Esse pode ser chamado de

público-piloto, já que servirá de amostragem e base para futuros eventos no local.

A pesquisa aplicada no evento-piloto atingiu 300 feirantes. Na primeira parte

do questionário foram coletados dados pessoais dos entrevistados para iniciar um

banco que dados até então inexistente na entidade. A intenção da criação desse

mailing é que se divulguem, para a população, as atividades do Conselho e também

os trabalhos prestados pelos fisioterapeutas e terapeutas ocupacionais. O único

cadastro mantido pelo Crefito-8 é dos profissionais das categorias que o mesmo

representa.

Duas perguntas chaves nortearam o questionário. A primeira referiu-se aos

temas a serem abordados nos próximos eventos promovidos pelo Crefito-8. De

acordo com a pesquisa, o assunto preferido pelos entrevistados foi a Saúde da

Mulher, em segundo lugar foi a Saúde do Trabalhador, em seguida a Saúde do Idoso,

Saúde Mental e DST e Aids.

61

GRAFICO 1 - INFORMAÇÕES QUE GOSTARIA DE RECEBER

A pergunta seguinte foi sobre o meio de recebimento de informações

referente aos temas citados acima. Quase metade dos entrevistados disse que

prefere receber informações por correspondencias via correio. O segundo meio mais

votado foi o e-mail e a minoria pelo telefone.

62

GRAFICO 2 – MEIO PELO QUAL GOSTARIA DE RECEBER

INFORMAÇÕES

Precisa-se adotar o princípio da segmentação, classificando os públicos por

nível de interesses em comum, para estabelecer para cada um deles uma linguagem

e abordagem específicas, respeitando suas características. Em todas estas atuações

o objetivo principal é conhecer as necessidades e expectativas de cada público e, a

partir de então, criar as condições ideais para harmonizar os interesses envolvidos.

(KUNSC et al, 2001, pág. 173)

O planejamento e desenvolvimento dos eventos será uma parceria do Crefito-

8, Assessoria de Comunicação, profissionais e IES. “Para atingir os objetivos

63

propostos na própria definição de Relações Públicas, é necessário desenvolver um

trabalho programado, planejado, com etapas a serem cumpridas, denominado

processo ou planejamento de Relações Públicas.” (CESCA, 1995, pág. 27).

64

4. O CLIENTE

O cliente deste trabalho de conclusão de Curso é o Crefito-8 (Conselho

Regional de Fisioterapia e Terapia Ocupacional da 8ª Região). É um órgão de direito

público, que exerce como função a normatização e a fiscalização do exercício das

atividades de Fisioterapia e Terapia Ocupacional no âmbito do Estado do Paraná,

criado pela Lei 6.316 de 17 de dezembro de 1975 (Anexo 3). A função do Crefito-8

em relação aos profissionais e empresas do ramo da fisioterapia e terapia

ocupacional é:

•Fiscalizar;

•Garantir e conquistar direitos;

•Zelar pela qualidade dos serviços prestados;

•Estimular atitudes e procedimentos técnico-científico, éticos e de

cordialidade social;

•Fazer cumprir as normas (Leis e Resoluções) do Conselho Federal de

Fisioterapia e Terapia Ocupacional.

Em relação aos usuários dos serviços de fisioterapia e terapia ocupacional o

Conselho tem a responsabilidade de garantir atendimento por profissional legalmente

habilitado ao exercício da profissão.

Os profissionais das categorias atendidas pelo Crefito-8 podem usufruir dos

seguintes serviços do Conselho:

•Informações sobre oferta de emprego;

•Distribuição geográfica dos profissionais no Estado do Paraná e,

65

eventualmente, em outros Estados;

•Calendário de eventos específicos a área;

•Pareceres técnicos da competência profissional;

•Encaminhamento de mala direta;

•Espaço para divulgação no Site do Crefito-8;

•Mala direta virtual.

A partir da regulamentação da profissão de Fisioterapia e da Terapia

Ocupacional, com aprovação no Congresso Nacional, os serviços prestados por estes

à comunidade passou a ser controlado por meio dos Conselhos Regionais de

Fisioterapia e Terapia Ocupacional. Portanto, a preocupação não é somente a

garantir o exercício da profissão praticada exclusivamente por profissionais

habilitados, como também, assegurar atendimento de qualidade aos seus usuários

e/ou clientela.

Portanto, é direito e "dever" do paciente tomar conhecimento de documentos

que comprovem a regularidade do exercício profissional, não permitindo ser atendido,

sob nenhuma alegação, por auxiliares ou ajudantes, e denunciar ao Conselho de

Fisioterapia e Terapia Ocupacional caso tenha conhecimento de tais irregularidades.

O Defis (Departamento de Fiscalização) é o setor responsável em realizar as

orientações e fiscalizações do exercício profissional e apurar as denúncias recebidas,

baseado na legislação vigente do COFFITO (Conselho Federal de Fisioterapia e

Terapia Ocupacional), e CREFITO (Conselho Regional de Fisioterapia e Terapia

Ocupacional).

O Defis é formado pelo Presidente do Crefito, um coordenador e mais dois

66

membros indicados pela Diretoria. Trabalham como funcionários deste departamento

três fiscais e dois funcionários para apoio administrativo. A Fiscalização é realizada

em veículo próprio em todo o estado do Paraná. Através de irregularidades trazidas

pelos fiscais em fiscalizações "in loco", o departamento decide:

•Conceder prazo para regularização;

•Convocar o profissional;

•Encaminhar à Diretoria com sugestão de aplicação de multa;

•Encaminhar à Comissão de Ética para sugestão de abertura de Processo

Ético.

67

4.1 A PROPOSTA

Como produto deste trabalho de conclusão de curso tem-se um projeto de

eventos para o Crefito-8. O público desses eventos é segmentado de acordo com o

tema abordado, envolvendo a comunidade em geral, gestantes, terceira idade,

trabalhadores das mais diversas categorias. Além é claro da participação de

fisioterapeutas e terapeutas ocupacionais para dar o suporte técnico e educacional

das ações. Também haverá participação dos docentes e discentes das IES

(Instituições de Ensino Superior) da capital e interior do Estado, que apresentarem

interesse em colabora nos eventos, seja com conteúdo intelectual ou até mesmo a

presença física de professores e alunos.

Hoje, o sucesso estará com as empresas que buscarão uma interação com

seus públicos, medindo o entendimento e a aceitação de suas atitudes passo a

passo. Para isso e por isto esta postura moderna de abertura de canais facilitadores e

dinamizadores do feedback. (KUNSCH et al, 2001, pág. 190)

O Crefito-8 já possui uma política de promover a saúde e a conscientização

da população, o que se necessita é que se obtenha maior visibilidade e participação

dos profissionais da categoria, além de normatizar e se tornar periódicos os eventos

em questão.

Para fazer parte do mundo contemporâneo o Crefito-8 precisa consolidar sua

imagem perante seus públicos, esse processo será possível graças a um forte

planejamento respeitando a missão, visão e valores da instituição que devem estar

em sintonia com as percepções dos públicos. Dessa maneira o Conselho pode estar

68

presente no dia-a-dia da comunidade e ser lembrado por ela.

O evento que promove uma ação educativa, como é proposto nesse trabalho,

tem a função de aproximar fisicamente o público da instituição (KUNSCH et al, 2001).

Este serviço prestado a comunidade pode difundir a importância do trabalho do

fisioterapeuta e terapeuta ocupacional na saúde das pessoas, estejam elas saudáveis

ou com algum problema físico. O projeto em questão irá trabalhar o evento

permanente, pois entrará no calendário de atividades da Crefito-8, que devem ser

realizados preferencialmente em espaços públicos e de grande circulação de

pessoas.

A comunicação é considerada um dos pontos mais importantes neste estudo,

uma vez que o objetivo é divulgar o Crefito-8, os profissionais e os trabalhos

exercidos por eles. Este estudo também pretende ressaltar a importância da

qualidade na comunicação com foco no aprimoramento do relacionamento entre o

Crefito-8 e seus associados.

Os responsáveis pela comunicação do Crefito-8 utilizam como ferramentas de

comunicação interna uma revista bimestral, boletins informativos e emails. O presente

estudo entende esta ferramenta como fundamental na divulgação das ações

promovidas pelo Crefito-8, na promoção das profissões que ele atende, aos veículos

de comunicação de massa e dirigidos.

Além de divulgar as profissões de terapeuta ocupacional e fisioterapeuta e de

tornar o Crefito-8 referência para reportagens e entrevistas, também é objetivo da

assessoria de imprensa prestar um serviço à sociedade, em especial aos

profissionais associados ao órgão. Desta forma, os profissionais poderão avaliar o

69

que está feito pelo Crefito-8 e se as ações estão de acordo com seus interesses e

necessidades. Assim o órgão conseguirá angariar mais aliados e profissionais

interessados e comprometidos com a manutenção da instituição.

Um dos fatores que desencadeia o sucesso de um bom plano de

comunicação empresarial é conhecer a fundo todos os públicos da corporação. Da

mesma forma é a necessidade do assessor de imprensa ou gestor da comunicação

estreitar seu relacionamento com os jornalistas de interesse.

A identidade do Crefito-8 já existe está lá para todos verem, possui

logomarca, papelaria, comunicação interna, site, atendimento telefônico, entre outros.

A imagem do Conselho também existe e é reconhecida pelos profissionais referidos,

mas perante a comunidade e junto aos novos profissionais que vão surgindo no

mercado de trabalho, nesses campos, o Crefito-8 precisa investir para valorizar e fixar

sua identidade, imagem e conseqüentemente provar sua boa reputação.

A receita do Crefito-8 vem das anuidades dos fisioterapeutas e terapeutas

ocupacionais, eles precisam estar em dia com suas obrigações junto ao Conselho,

caso contrário estão exercendo ilegalmente a profissão. O sustento do Conselho

provém desses tributos da categoria, daí a importância desse órgão prestar contas

não só a seus profissionais, mas também a comunidade em geral.

70

4.2 DESCRIÇÃO DA PROPOSTA

Realização mensal de uma blitz junto a públicos de interesse do Crefito-8,

com a distribuição de folder contendo orientações de prevenção. Todas essas ações

serão em parceria com as IES (Instituições de Ensino Superior) do Estado, com

professores e alunos, além das representações regionais do Conselho e dos

profissionais interessados. As parcerias são essenciais para o desenvolvimento das

ações. Nesses eventos os estudantes de fisioterapia e terapia ocupacional também

vão aplicar uma breve pesquisa para mensurar quem é esse público atendido, e quais

os temas de maior interesse nessa população.

Todos os eventos serão promovidos pelo Crefito-8 em parceria com

Instituições de ensino superior (IES) que tenham em sua grade de cursos as

faculdades de fisioterapia e terapia ocupacional. As IES da capital do Estado já se

pronunciaram dispostas a participar das ações educativas, em contrapartida o Crefito-

8 pode fornecer certificados com a carga horária de cada evento para os estudantes

que participarem. Todas as ações de saúde e blitz serão abertas a todas as IES do

Paraná interessadas. Para os professores, o Conselho tem a possibilidade de

fornecer uma diária de trabalho, que é o equivalente a R$ 70,00 (setenta reais).

Os orçamentos que ultrapassarem R$ 8 mil reais precisam ser enquadrados

nas normas de licitações, para respeitar o estatuto do Crefito-8. Por ser um órgão

público, o Crefito-8 tem a preocupação de fazer suas próprias consultas de preços,

então nesse trabalho fizemos orçamentos somente para avaliação de custos, quando

for colocado em prática o próprio Conselho deve refazer esses orçamentos.

71

As ações do Crefito-8 serão uma excelente fonte de reportagens espontâneas

na mídia. A sugestão de abordagens são as seguintes:

TABELA 1 - CALENDÁRIO DE EVENTOS - 2009

BLITZ FEV MAR ABR MAI JUN AGO SET OUT NOV

1. Saúde na estrada

2. Saúde da mulher

3. Saúde da criança

4. Saúde do Trabalhador

5. Blitz: shopping Center

6. Blitz: salões de beleza

7. Saúde do Idoso

8. Dia do Fisioterapeuta e

Terapeuta Ocupacional

9. Blitz: taxistas

1. Saúde na Estrada: Uma blitz em parceria com as concessionárias de

pedágio do Paraná e IES de todo o Estado. O Crefito-8 vai elaborar um

material gráfico (folheto) com informações sobre a saúde do motorista

com temas da ergonomia veicular, ou seja, com dicas de postura, como

regular corretamente banco, volante e espelhos, etc. Os custos da

publicação ficarão por conta do Conselho, enquanto que as

concessionárias disponibilizarão espaço físico para que uma equipe

formada por profissionais e estudantes possa explicar para os usuários a

importância de uma boa postura ao dirigir. A ação será simultânea em

72

vários pontos do Paraná, a previsão é que aconteça na primeira quinzena

de fevereiro, antes do feriado de carnaval. A formação dessas equipes fica

sob responsabilidade da IES participante.

2. Saúde da mulher: Esta blitz pode ser feita na Boca Maldita, em Curitiba,

nas outras cidades do Estado, em que houver interesse das IES em

participar, deverá se desenvolver a mesma atividade, no mesmo dia que

na capital, deve-se privilegiar um local que tenha grande circulação de

pessoas, como praças, calçadões, terminais, etc. O dia do evento deve

ser próximo ao 8 de março, dia internacional da mulher, assim o Crefito-8

faz uma homenagem às mulheres. Mais uma vez o Crefito-8 entra com a

publicação de um folheto explicativo, com dicas de saúde sobre as fases

da vida da mulher, como adolescência, TPM, gravidez e menopausa; e o

que os fisioterapeutas e terapeutas ocupacionais podem fazer para

proporcionar o bem estar feminino nesses diferentes períodos. As IES

entram com as equipes de professores e estudantes.

3. Saúde da Criança: Essa ação pode ser desenvolvida em escolas em que

há grande movimento de pais indo levar e/ou buscar seus filhos ao

colégio. O objetivo é informar sobre a maneira correta de carregar a

mochila, postura ao sentar na carteira e no computador, entre outras. A

conscientização deve ser voltada para pais, alunos e professores, numa

abordagem rápida os profissionais podem dar as dicas a esse público.

Dependendo da abertura das escolas o Crefito-8 pode fazer uma

avaliação postural nas crianças durante as aulas de educação física.

73

4. Saúde do trabalhador: Inspirado no movimento mundial do Dia do

Desafio, em que várias metrópoles do mundo organizam grupos de

pessoas para fazer exercícios físicos por 5 minutos. Nesse dia o Crefito-8

irá organizar mobilizações para fazer ginástica laboral em pontos

estratégicos das principais cidades pólo do Paraná, como Curitiba, Ponta

Grossa, Guarapuava, Cascavel, Foz do Iguaçu, Londrina, Maringá ou

outras cidades em que houver interesse das faculdades participarem, ou

ainda se houver parceria com secretarias públicas, ONGs e até

organizações da sociedade civil.

5. Blitz – Shopping Center: Ação voltada aos vendedores de shopping

Center que trabalham diariamente em pé. Grupos com profissionais,

professores e alunos das faculdades de fisioterapia e terapia ocupacional

com apoio dos maiores shoppings centers das cidades pólo, farão uma

breve varredura nas estações de trabalho. Esses grupos darão dicas de

postura e saúde aos trabalhadores dos shoppings.

6. Blitz – Salão de Beleza: As trabalhadoras de salões de beleza também

serão um dos públicos-alvo das ações do Crefito-8. Esses profissionais,

em sua maioria mulheres, passam horas fazendo movimentos repetitivos

e muitas vezes em posições incomodas. A proposta é conscientizar e

informar sobre o bem estar no trabalho, para isso pode-se dar dicas de

alongamento e exercícios práticos que aliviam as pressões físicas

exercidas no corpo pelas atividades desenvolvidas. Pode-se escolher uma

rede de salões ou grandes estabelecimentos dessa área em cada cidade

74

pólo para produzir esta ação.

7. Saúde do Idoso: É na terceira idade em que se percebe o que uma vida

sedentária representa na saúde das pessoas. Para combater o

sedentarismo, estimular hábitos saudáveis e comemorar o dia do idoso

(27/09), o Crefito-8 promoverá uma ação educativa em postos de saúde

que tem atenção específica ao idoso, como a Unidade de Saúde Ouvidor

Pardinho, em Curitiba. Nesses locais e no dia escolhido, devem-se

realizar várias atividades como controle de pressão arterial, testes de

memória, alongamentos e outras atividades que promovam a saúde dos

idosos.

8. Dia do Fisioterapeuta e Terapeuta Ocupacional: O evento-piloto foi

feito em 12/10/2008, na feira do Largo da Ordem. Em 2009, a

comemoração será no dia 13/10, que é a data oficial, e as atividades se

concentrarão na Boca Maldita, na Capital, nas outras cidades

interessadas, as IES estão livres para escolher o local. Mais uma vez será

um evento para a promoção da saúde e também para divulgar as

atividades dos fisioterapeutas e terapeutas ocupacionais. Serão montadas

tendas com várias especialidades, como massagem, avaliação postural,

shiatsu, entre outras. O evento também servirá para conscientizar a

população a procurar os serviços desses profissionais e evitar a

automedicação quando sentir dor.

9. Dia do taxista: Parceria do Crefito-8, Sindicato dos Taxistas e IES. A

comemoração é no dia 30/10, a ação será feita na rodoferroviária, local de

75

grande concentração de taxistas. Os grupos de profissionais, professores

e estudantes darão dicas práticas para os taxistas, como por exemplo, a

maneira correta de regular banco, volante e espelhos, para evitar lesões

musculares, exercícios para quem fica longos períodos numa mesma

posição, e até exercícios de memória, para estimular esses profissionais

que precisam estar muito atentos durante suas atividades.

8.2.1 Custos

Os custos são variáveis de acordo com o número de IES participantes. O

Crefito-8 repassa uma diária para cada professor e profissional que estiver presente

nas ações no valor de R$ 70,00. Os alunos que participarem dos eventos receberão

um certificado com as horas extras curriculares. Esses orçamentos são estimados e

somente para avaliação de custos em uma única cidade, Curitiba. Quando a blitz ou

ação se estender a outras localidades o Conselho fornecerá este mesmo material de

apoio de acordo com a demanda do local.

Os custos abaixo referem-se aos gastos do evento-piloto. Nesse evento foi

gasto um total de R$ 1.380,00 (mil trezentos e oitenta reais), valor estimado para os

demais eventos sugeridos neste trabalho.

É possível que estes eventos ocorram simultaneamente em várias cidades do

Estado. Caso os orçamentos ultrapassarem a cifra de R$ 8.000,00 (oito mil reais)

serão submetidos à licitação, uma vez que o Cretito-8 é um órgão público e tem

legislação específica. Esse limite é para cada fornecedor, então dificilmente haverá a

76

necessidade de licitação.

Para o evento-piloto foram confeccionados 10.000 panfletos com o custo de

impressão de R$ 1.200,00; um banner de 2 metros por 1,30 metros com o custo de

R$ 90,00 e 100 crachás adesivos, redondos, com 9 cm de diâmetro, no valor de R$

90,00. Cada um dos 9 professores participantes também recebeu um cachê de R$

70,00. No total foram gastos R$ 2.010,00 no evento-piloto com material específico

para a ação.

TABELA 2 - ORÇAMENTOS

MATERIAL QUANTIDADE EMPRESA 1 EMPRESA 2 EMPRESA 3

Panfletos 10.000 R$ 1.350,00 R$ 1.220,00 R$ 1.200,00*

Banner 1 R$ 156,00 R$ 90,00* R$ 148,00

Crachá/adesivo 100 R$ 90,00* R$ 220,00 R$ 125,00

Cachê/professores 9 Valor: R$ 70,00 p/ professor Total: R$ 630,00

Total R$ 2.010,00

* Orçamentos aprovados.

(Os orçamentos das empresas consultadas estão no anexo 2).

77

5. CONSIDERAÇÕES FINAIS

A saúde é sem dúvida uma das principais preocupações da sociedade

contemporânea. Ao mesmo tempo em que a tecnologia e a ciência avançam em

busca de tratamentos cada vez mais modernos e eficazes, a população padece

diante da precariedade dos serviços ofertados pelo sistema de saúde pública. Por

conta disso, as pessoas que tem condições financeiras, se valem dos planos de

saúde, o que se trata de uma minoria.

Diante desse cenário caótico, os profissionais de fisioterapia e terapia

ocupacional parecem ser meros coadjuvantes ou até mesmo dispensáveis, uma vez

que a população ainda desconhece a importância deles. O desafio é a inserção

dessas profissões no imaginário e na vida da população. O trabalho dos

fisioterapeutas e dos terapeutas ocupacionais é voltado a tratamentos que não usam

medicamentos.

Com o plano de comunicação elaborado neste trabalho o desafio da

divulgação das profissões e do Conselho começa a ser superado. Por tratar-se de um

projeto real, que respeitou o planejamento econômico da entidade, um evento-piloto

já foi realizado. Com o sucesso desta experiência, ocorrida em outubro de 2008, o

Conselho aceitou a proposta de um calendarização de eventos para o próximo ano, o

que legitimou este projeto.

Um dos motivos para aprovação deste projeto foi o custo-benefício, uma vez

que os eventos foram idealizados a partir de idéias criativas e inovadoras, sem a

utilização de recursos materiais para chamar atenção do público. Os gastos foram

considerados baixos em relação ao número de pessoas atingidas pela ação.

78

Inicialmente a equipe faria este projeto para uma empresa de

telecomunicações. Um das integrantes do grupo, funcionária da empresa de Telecom,

foi inesperadamente desligada, o que obrigou a equipe a mudar o tema desta

monografia em curto espaço de tempo. A dificuldade foi superada com um novo

cliente, desta vez atendido por outra integrante do grupo. O Crefito-8 passou a ser o

novo objeto de estudo. Trata-se de uma conta real, atendida pela empresa Cupola

Comunicação, que por meio de licitação deveria prestar apenas serviços de

assessoria de imprensa.

Os conhecimentos adquiridos no MBA – Gestão da Comunicação

Empresarial foram fundamentais para ampliar o leque de serviços ofertados ao

Crefito-8. A assessoria de imprensa não bastaria para divulgar a entidade, os

profissionais e os serviços por eles prestados. Surgiu então, com o projeto de

conclusão deste curso, a oportunidade de elaborar um plano de comunicação com os

conteúdos adquiridos em sala de aula. A teoria e a prática se encontraram neste

projeto, fortalecendo o profissionalismo das integrantes do grupo.

A satisfação em concluir este trabalho está na certeza de que será colocado

em prática e que o conhecimento adquirido no curso, junto com esta experiência,

permitirá elaborar outros projetos ainda mais audaciosos.

79

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

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Regional e Responsabilidade Social: Construindo e consolidando valores. Novo Hamburgo: Fivale, 2005.

ARGENTI, Paul A. Comunicação Empresarial: A construção da Identidade,

Imagem e Reputação. 4ª edição. Rio de Janeiro: Elsevier, 2006. BORDENAVE, Juan E. Diaz. O que é comunicação. São Paulo: Brasiliense,

1982 ___________. Além dos meios e mensagens. Introdução à comunicação como

processo, tecnologia, sistema e ciência. Rio de Janeiro: Vozes, 1983. BUENO, W. da C. Novo contornos da comunicação empresarial brasileira. São

Bernardo do Campo: Umesp, 1989. (Comunicação & Sociedade) ___________. Comunicação empresarial – Teoria e Pesquisa. São Paulo:

Manole, 2003. CAHEN, Roger. Comunicação empresarial. 10 edição. Rio de Janeiro: Best

Seller, 2005. CESCA, Cleuza G. Gimenes. Comunicação dirigida escrita na empresa: teoria

e prática. São Paulo: Summus, 1995. COBRA, Marcos. Marketing de Serviços – Conceitos e estratégias. São Paulo:

McGraw-Hill, 1987. COBRA, Marcos. Estratégias de Marketing de Serviços. São Paulo: McGraw-

Hill, 2001. DUARTE, Jorge et al. Assessoria de imprensa e relacionamento com a mídia.

São Paulo: Atlas, 2003.

FIGUEIREDO, Rubens. Comunicação empresarial. São Paulo: Brasiliense,

2006.

80

KOPPLIN, Elisa; FERRARETTO, Luiz Artur. Assessoria de Imprensa – Teoria e

prática. Porto Alegre: Sagra Luzzatto, 1993.

KOTLER, Philip. Marketing de A a Z - 80 conceitos que todo o profissional

precisa saber. Rio de Janeiro: Editora, 2003 KUNSCH, Margarida Maria Krohling. Planejamento de relações públicas na

comunicação integrada. São Paulo: Summus, 1986. KUNSCH, Margarida Maria Krohling. Relações públicas e modernidade: novos

paradigmas na comunicação organizacional. São Paulo: Summus, 1997.

KUNSCH, Margarida Maria Krohling et al. Obtendo resultados com Relações Públicas (Como utilizar adequadamente as relações públicas em benefício das organizações e da sociedade em geral). São Paulo: Pioneira -Thomson Learning, 2001.

MARTIN, Vanessa. Manual Prático de Eventos. São Paulo: Atlas Editora, 2003. MATIAS, Marlene. Organização de Eventos: Procedimentos e Técnicas. 2ª

edição. Barueri: Manole, 2001. MEIRELLES, Gilda Fleury. Tudo sobre eventos. São Paulo: Editora STS, 1999. MELO NETO, Francisco Paulo de. Marketing de Eventos. 2ª edição. Rio de

Janeiro: Sprint, 1999. ___________; FROES, César. Responsabilidade Social & Cidadania

Empresarial – a administração do Terceiro Setor. Rio de Janeiro: Qualitymark, 1999. MESTIERI, Carlos Eduardo. História e Desafios das Relações Públicas no

Brasil. www.portal-rp.com.br. Visitado em 03/09/2008. NASSAR, Paulo. Comunicação empresarial: estratégia de organizações

vencedoras. São Paulo: Aberje, 2005. NEVES, Roberto de Castro. Comunicação Empresarial Integrada. 2ª Edição.

Rio de Janeiro: Mauad, 2000. RESPONSABILIDADE Social das empresas: a contribuição das universidades.

Vol. 5. São Paulo: Peirópolis: Instituto Ethos, 2006. TORQUATO, Gaudêncio. Cultura, Poder, Comunicação e Imagem:

Fundamentos da nova empresa. São Paulo: Pioneira, 1991.

81

VIVEIROS, Ricardo; EID, Marco Antônio. O signo da verdade. São Paulo:

Summus, 2007.

WEY, Hebe. O processo de relações públicas. São Paulo: Summus, 1983.

82

ANEXOS

ANEXO 1

Questionário aplicado na ação (12/10/2008) na Feira do Largo da Ordem, em Curitiba

Nome: ___________________________________________________________________ Endereço: ________________________________ nº_______ complemento:_____ Bairro: _______________ Cidade:_____________ e-mail:______________________________________________________ Telefone: ( ) _____________ / ( ) _____________. Idade: ____________ Profissão: ________________________________________ Possui filhos? ( ) Não ( ) Sim: quantos? __________ Gostaria de receber informações sobre: ( ) Saúde da Mulher ( ) Saúde do Idoso ( ) Saúde do Trabalhador ( ) Saúde Mental ( ) DST/Aids ( ) Outras informações: _________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ Gostaria de receber informações por: ( ) telefone ( ) e-mail ( ) correio ( ) outro: _________________

83

84

ANEXO 2

ORÇAMENTOS

1) Folder/Panfleto Especificações: Formato A4, papel couchê 120g, com duas dobras, quatro cores, 10.000 exemplares. Empresa 1: Gráfica Express R$: 1.350,00 Contato: Ariadne Machado – graficaexpress@brturbo.com.br Empresa 2: Topgraf R$: 1.220,00 Contato: Sandro Wisniewski - comercial@topgraf.com.br - 41 3668 2326. Empresa 3: Vitória Gráfica R$: 1.200,00 Contato: Jeferson Linero - jf@graficavitoria.com – 41 3335 1617. 2) Banner Especificações: Formato 2m x 1,30m, quatro cores, com imagem, quantidade: 1 unidade. Empresa 1: Günter Mídia R$: 156,00 Contato: Meiriely Bork – meiriely@guntermidia.com.br – 41 3033 6699. Empresa 2: Anuncipar Painéis Ltda R$: 90,00 Contato: Bartolomeu – anuncipar@anuncipar.com.br – 41 3332 7644 Empresa 3: Curitiba Eventos R$: 148,00 Contato: Sidnei – comercial@curitibaeventos.com 3) Crachá-Adesivo Especificações: Adesivo redondo, 9 cm de diâmetro, colorido, quantidade: 100 unidades. Empresa 1: GS Comunicação Visual R$: 90,00 Contato: Dunham Silva – vendas@gsadesivos.com.br - 3019-6688 Empresa 2: Hello Comunicação R$: 220,00

85

Contato: Eloir – hellocomunicacao@terra.com.br Empresa 3: Glogo Art Graf R$: 125,00 Contato: Antônio Carlos – globoartgraf@terra.com.br

Preços cotados em 01/10/2008.

86

ANEXO 3 Lei n.º 6.316 de 17 de dezembro de 1975

(DOU n.º 181, 20.09.1995, Seç I, Pág. 14549)

Cria o Conselho Federal e os Conselhos Regionais de Fisioterapia e Terapia Ocupacional e

dá outras providências

O Presidente da República,

Faço saber que o Congresso Nacional decreta e eu sanciono a seguinte Lei:

CAPÍTULO I

Dos Conselhos Federal e Regionais de Fisioterapia e Terapia Ocupacional

Art. 1º. São criados o Conselho Federal e os Conselhos Regionais de Fisioterapia

e Terapia Ocupacional, com a incumbência de fiscalizar o exercício das profissões de

Fisioterapeuta e Terapeuta Ocupacional definidas no Decreto-lei n.º 938, de 13 de outubro de

1969.

§ 1º. Os Conselhos Federal e Regionais a que se refere este artigo constituem, em

conjunto, uma autarquia federal vinculada ao Ministério do Trabalho.

§ 2º. O Conselho Federal de Fisioterapia e Terapia Ocupacional terá sede e foro

no Distrito Federal e jurisdição em todo o País e os Conselhos Regionais em Capitais de

Estados ou Territórios.

87

Art. 2º. O Conselho Federal compor-se-á de 9 (nove) membros efetivos e suplentes,

respectivamente, eleitos pela forma estabelecida nesta Lei.

§ 1º. Os membros do Conselho Federal e respectivos suplentes, com mandato de 4

(quatro) anos, serão eleitos por um Colégio Eleitoral integrado de 1 (um) representante de

cada Conselho Regional, por este eleito em reunião especialmente convocada.

§ 2º. O Colégio Eleitoral convocado para a composição do Conselho Federal

reunir-se-á, preliminarmente, para exame, discussão, aprovação e registro das chapas

concorrentes, realizando as eleições 24 (vinte e quatro) horas após a sessão preliminar.

§ 3º. Competirá ao Ministro do Trabalho baixar as instruções reguladoras das

eleições nos Conselhos Federal e Regionais de Fisioterapia e Terapia Ocupacional.

Art. 3º. Os membros dos Conselhos Regionais de Fisioterapia e Terapia

Ocupacional e os respectivos suplentes, com mandato de 4 (quatro) anos, serão eleitos pelo

sistema de eleição direta, através do voto pessoal, secreto e obrigatório, aplicando-se pena

de multa em importância não excedente ao valor da anuidade ao membro que deixar de votar

sem causa justificada.

(2) DOU n.º 242 - de 18-12-1975 - Seç. I, Pág. 16805 à 16807

§ 1º. O exercício do mandato de membro do Conselho Federal e dos Conselhos

Regionais de Fisioterapia e Terapia Ocupacional, assim como a respectiva eleição, mesmo

na condição de suplente, ficarão subordinados, além das exigências constantes do artigo 530

da Consolidação das Leis do Trabalho e legislação complementar, ao preenchimento dos

seguintes requisitos e condições básicas.

I - cidadania brasileira;

II - habilitação profissional na forma da legislação em vigor;

88

III - pleno gozo dos direitos profissionais, civis e políticos;

IV - inexistência de condenação por crime contra a segurança nacional.

Art. 4º. A extinção ou perda de mandato de membro do Conselho Federal ou dos

Conselhos Regionais ocorrerá:

I - por renúncia;

II - por superveniência de causa de que resulte a inabilitação para o exercício da

profissão;

III - por condenação a pena superior a 2 (dois) anos, em virtude de sentença

transitada em julgado;

IV - por destituição de cargo, função ou emprego, relacionado à prática de ato de

improbidade na administração pública ou privada, em virtude de sentença transitada em

julgado;

V - por falta de decoro ou conduta incompatível com a dignidade do órgão;

VI - por ausência, sem motivo justificado, a 3 (três) sessões consecutivas ou 6

(seis) intercaladas em cada ano.

Art. 5º. Compete ao Conselho federal:

I - eleger, dentre os seus membros, por maioria absoluta, o seu Presidente e o

Vice-Presidente;

II - exercer função normativa, baixar atos necessários à interpretação e execução

do disposto nesta Lei e à fiscalização do exercício profissional, adotando providências

indispensáveis à realização dos objetivos institucionais;

III - supervisionar a fiscalização do exercício profissional em todo o território

nacional;

89

IV - organizar, instalar, orientar e inspecionar os Conselhos Regionais e examinar

suas prestações de contas, neles intervindo desde que indispensável ao restabelecimento da

normalidade administrativa ou financeira ou a garantia da efetividade do princípio da

hierarquia institucional;

V - elaborar e aprovar seu Regimento, ad referendum do Ministro do Trabalho;

VI - examinar e aprovar os Regimentos dos Conselhos Regionais, modificando o

que se fizer necessário para assegurar unidade de orientação e uniformidade de ação;

VII - conhecer e dirimir dúvidas suscitadas pelos Conselhos Regionais e prestar-

lhes assistência técnica permanente;

VIII - apreciar e julgar os recursos de penalidade imposta pelos Conselhos

Regionais;

IX - fixar o valor das anuidades, taxas, emolumentos e multas devidas pelos

profissionais e empresas aos Conselhos Regionais a que estejam jurisdicionados;

X - aprovar sua proposta orçamentária e autorizar a abertura de créditos adicionais,

bem como operações referentes a mutações patrimoniais;

XI - dispor, com a participação de todos os Conselhos Regionais, sobre o Código

de Ética Profissional, funcionando como Tribunal Superior de Ética Profissional;

XII - estimular a exação no exercício da profissão, velando pelo prestígio e bom

nome dos que a exercem;

XIII - instituir o modelo das carteiras e cartões de identidade profissional;

XIV - autorizar o presidente a adquirir, onerar ou alienar bens imóveis;

XV - emitir parecer conclusivo sobre prestação de contas a que esteja obrigado;

XVI - publicar, anualmente, seu orçamento e respectivos créditos adicionais, os

balanços, a execução orçamentária e o relatório de suas atividades.

90

Art. 6º. Os Conselhos Regionais de Fisioterapia e Terapia Ocupacional serão

organizados nos moldes do Conselho Federal.

Art. 7º. Aos Conselhos Regionais compete:

I - eleger, dentre os seus membros, por maioria absoluta, o seu Presidente e o

Vice-Presidente;

II - expedir a carteira de identidade profissional e o cartão de identificação aos

profissionais registrados;

III - fiscalizar o exercício profissional na área de sua jurisdição representando,

inclusive, às autoridades competentes, sobre os fatos que apurar e cuja solução ou repressão

não seja de sua alçada;

IV - cumprir e fazer cumprir as disposições desta lei, das resoluções e demais

normas baixadas pelo Conselho Federal;

V - funcionar como tribunal Regional de Ética, conhecendo, processando e

decidindo os casos que lhe forem submetidos;

VI - elaborar a proposta de seu Regimento, bem como as alterações, submetendo-a

à aprovação do Conselho Federal;

VII - propor ao Conselho Federal as medidas necessárias ao aprimoramento dos

serviços e do sistema de fiscalização do exercício profissional;

VIII - aprovar a proposta orçamentária e autorizar a abertura de créditos adicionais

e as operações referentes a mutações patrimoniais;

IX - autorizar ao Presidente adquirir, onerar ou alienar bens imóveis;

X - arrecadar anuidades, multas, taxas e emolumentos e adotar todas as medidas

destinadas à efetivação de sua receita, destacando e entregando ao Conselho Federal as

importâncias correspondentes à sua participação legal;

91

XI - promover, perante o juízo competente, a cobrança das importâncias

correspondentes a anuidades, taxas, emolumentos e multas, esgotados os meios de

cobrança amigável;

XII - estimular a exação no exercício da profissão, velando pelo prestígio e bom

conceito dos que a exercem;

XIII - julgar as infrações e aplicar as penalidades previstas nesta Lei e em normas

complementares ao Conselho Federal;

XIV - emitir parecer conclusivo sobre prestação de contas a que esteja obrigado;

XV - publicar, anualmente, seu orçamento e respectivos créditos adicionais, os

balanços, a execução orçamentária, o relatório de suas atividades e a relação dos

profissionais registrados.

Art. 8º. Aos Presidentes dos Conselhos Federal e Regionais incumbe a

administração e a representação legal dos mesmos, facultando-se-lhes suspender o

cumprimento de qualquer deliberação de seu Plenário que lhes pareça inconveniente ou

contrária aos interesses da instituição, submetendo essa decisão à autoridade competente do

Ministério do Trabalho ou ao Conselho Federal, respectivamente.

Art. 9º. Constitui renda do Conselho Federal:

I - 20% (vinte por cento) do produto da arrecadação de anuidades, taxas,

emolumentos e multas de cada Conselho Regional;

II - legados, doações e subvenções;

III - rendas patrimoniais.

92

Art.10. Constitui renda dos Conselhos Regionais:

I - 80% (oitenta por cento) do produto da arrecadação de anuidades, taxas,

emolumentos e multas;

II - legados, doações e subvenções;

III - rendas patrimoniais.

Art. 11. A renda dos Conselhos Federal e Regionais só poderá ser aplicada na

organização e funcionamento de serviços úteis à fiscalização do exercício profissional, bem

como em serviços de caráter assistencial, quando solicitados pelas Entidades Sindicais.

CAPÍTULO II

Do Exercício Profissional

Art. 12. O livre exercício da profissão de Fisioterapeuta e Terapeuta Ocupacional em

todo território nacional, somente é permitido ao portador de Carteira Profissional expedida por

órgão competente.

Parágrafo único. É obrigatório o registro nos Conselhos Regionais das empresas cujas

finalidades estejam ligadas à fisioterapia ou terapia ocupacional, na forma estabelecida em

Regulamento.

Art. 13. Para o exercício da profissão na administração pública direta e indireta, nos

93

estabelecimentos hospitalares, nas clínicas, ambulatórios, creches, asilos ou exercícios de

cargo, função ou emprego de assessoramento, chefia ou direção, será exigida como

condição essencial, a apresentação da carteira profissional de Fisioterapeuta ou de

Terapeuta Ocupacional.

Parágrafo único. A inscrição em concurso público dependerá de prévia apresentação da

Carteira Profissional ou certidão do Conselho Regional de que o profissional está no exercício

de seus direitos.

Art. 14. O exercício simultâneo, temporário ou definitivo, da profissão em área de

jurisdição de dois ou mais Conselhos Regionais submeterá o profissional de que trata esta

Lei às exigências e formalidades estabelecidas pelo Conselho Federal.

CAPÍTULO III

Das Anuidades

Art. 15. O pagamento da anuidade ao Conselho Regional da respectiva jurisdição

constitui condição de legitimidade do exercício da profissão.

Parágrafo único. A anuidade será paga até 31 de março de cada ano, salvo a primeira que

será devida no ato do registro do profissional ou da empresa.

CAPÍTULO IV

94

Das Infrações e Penalidades

Art. 16. Constitui infração disciplinar:

I - transgredir preceito do Código de Ética Profissional;

II - exercer a profissão, quando impedido de fazê-lo, ou facilitar, por qualquer meio,

o seu exercício aos não registrados ou aos leigos;

III - violar sigilo profissional;

IV - praticar, no exercício da atividade profissional, ato que a Lei defina como crime

ou contravenção;

V - não cumprir, no prazo assinalado, determinação emanada de órgão ou

autoridade do Conselho Regional de Fisioterapia e Terapia Ocupacional, em matéria de

competência deste, após regularmente notificado;

VI - deixar de pagar, pontualmente, ao Conselho Regional de Fisioterapia e Terapia

Ocupacional, as contribuições a que está obrigado;

VII - faltar a qualquer dever profissional prescrito nesta Lei;

VIII - manter conduta incompatível com o exercício da profissão.

Parágrafo único. As faltas serão apuradas, levando-se em conta a natureza do ato e as

circunstâncias de cada caso.

Art. 17. As penas disciplinares consistem em:

I - advertência;

II - repreensão;

III - multa equivalente a até 10 (dez) vezes o valor da anuidade;

IV - suspensão do exercício profissional pelo prazo de até 3 (três) anos, ressalvada

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a hipótese prevista no parágrafo 7º.;

V - cancelamento do registro profissional.

§ 1º. Salvo os casos de gravidade manifesta ou reincidência, a imposição das

penalidades obedecerá à gradação deste artigo, observadas as normas estabelecidas pelo

Conselho Federal para disciplina do processo de julgamento das infrações.

§ 2º. Na fixação da pena serão considerados os antecedentes profissionais do

infrator, o seu grau de culpa, as circunstâncias atenuantes e agravantes a as conseqüências

da infração.

§ 3º. As penas de advertência, repreensão e multa serão comunicadas pelo

Conselho Regional, em ofício reservado, não se fazendo constar dos assentamentos do

profissional punido, senão em caso de reincidência.

§ 4º. Da imposição de qualquer penalidade caberá recurso com efeito suspensivo,

ao Conselho Federal: I - voluntário, no prazo de 30 (trinta) dias a contar da ciência da

decisão;

II - "ex-offício", nas hipóteses dos incisos IV e V deste artigo, no prazo de 30 (trinta)

dias a contar da decisão.

§ 5º. As denúncias somente serão recebidas quando assinadas, declinada a

qualificação do denunciante e acompanhada da indicação dos elementos comprobatórios do

alegado.

§ 6º. A suspensão por falta de pagamento de anuidades, taxas ou multas só

cessará com a satisfação da dívida, podendo ser cancelado o registro profissional, após

decorridos 3 (três) anos.

§ 7º. É lícito ao profissional punido requerer, à instância superior, a revisão do

processo, no prazo de 30 (trinta) dias, contados da ciência da punição.

96

§ 8º. Das decisões do Conselho Federal ou de seu Presidente, por força de

competência privativa, caberá recurso, em 30 (trinta) dias, contados da ciência para o

Ministro do Trabalho.

§ 9º. As instâncias recorridas poderão reconsiderar suas próprias decisões.

§ 10. A instância ministerial será última e definitiva, nos assuntos relacionados com

a profissão e seu exercício.

Art. 18. O pagamento da anuidade fora do prazo sujeitará o devedor à multa

prevista no Regulamento.

CAPÍTULO V

Disposições Gerais

Art. 19. Os membros dos Conselhos farão jús a uma gratificação, por sessão a que

comparecerem, na forma estabelecida em legislação própria.

Art. 20. Aos servidores dos Conselhos de Fisioterapia e Terapia Ocupacional aplica-

se o regime jurídico da Consolidação das Leis do Trabalho.

Art. 21. Os Conselhos de Fisioterapia e Terapia Ocupacional estimularão, por todos

os meios, inclusive mediante concessão de auxílio, segundo normas aprovadas pelo

Conselho Federal, as realizações de natureza cultural visando ao profissional e à Classe.

97

Art. 22. Os estabelecimentos de ensino superior, que ministrem cursos de

Fisioterapia e Terapia Ocupacional, deverão enviar, até 6 (seis) meses da conclusão dos

membros, ao Conselho Regional da jurisdição de sua sede, ficha

de cada aluno a que conferir diploma ou certificado, contendo seu nome, endereço, filiação e

data da conclusão.

CAPÍTULO VI

Disposições Transitórias

Art. 23. A carteira profissional de que trata o Capítulo II somente será exigível a

partir de 180 (cento e oitenta) dias contados da instalação do respectivo Conselho Regional.

Art. 24. O primeiro Conselho Federal de Fisioterapia e Terapia Ocupacional será

constituído pelo Ministro do Trabalho.

Art. 25. Esta Lei entrará em vigor na data de sua publicação, revogadas as

disposições em contrário.

Brasília, 17 de dezembro de 1975; 154º. da Independência e 87º. da República.

ERNESTO GEISEL - Ney Braga - Arnaldo Prieto - Paulo de Almeida Machado

Fonte: Lei retirada do site: http://www.crefito8.org.br/legis/lei_6316_75.htm, em 12 de

novembro de 2008.

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ANEXO 4

Material do Evento-piloto

Banner

99

Folder

100

Fotos do Evento – Piloto

101