UNIVERSIDADE FEDERAL FLUMINENSE

INSTITUTO DE ARTE E COMUNICAÇÃO SOCIAL (IACS)

COMUNICAÇÃO SOCIAL – PUBLICIDADE E PROPAGANDA

LUCAS GLICÉRIO DOS SANTOS SILVA

THIAGO MEDEIROS RODRIGUES DA SILVA

Sr. Gastão. Construindo uma identidade visual.

Niterói

2015

Projeto Experimental em PUBLICIDADE E PROPAGANDA

Universidade Federal Fluminense

Instituto de Arte e Comunicação Social (IACS)

Curso de Comunicação Social

Sr. Gastão. Construindo uma identidade visual.

Relatório de projeto prático apresentado por

Lucas Glicério e Thiago Medeiros, como

requisito obrigatório para obtenção do título de

Bacharel em Comunicação Social – habilitação

Publicidade e Propaganda – sob a orientação do

professor Eduardo Varela.

IACS/UFF

Niterói

03/11/2015

RESUMO

Este trabalho tem como proposta desenvolver um projeto de comunicação visual para a

loja “Produtos do senhor Gastão”, englobando a reformulação do nome da marca, assim como

seu logotipo e todo o material visual/gráfico utilizado em sua comunicação. Com isso, objetiva

agregar valor à marca do estabelecimento, que já é tida como tradicional na cidade de

Petrópolis.

Palavras-chave: Identidade Visual, Design, Criação Publicitária, Redação, Direção de arte

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SUMÁRIO

INTRODUÇÃO 6

1 CONVERSA ENTRE AUTORES 8

2 O CLIENTE 15

3 ANÁLISE DO PROBLEMA 18

3.1 NAMING 18

3.2 LOGOTIPO 20

3.3 IDENTIDADE VISUAL 21

3.4 PRESENÇA ONLINE 22

4 SOLUCÃO CRIATIVA 24

4.1 NAMING 24

4.2 LOGOTIPO 25

4.3 IDENTIDADE VISUAL 28

4.4 PRESENÇA ONLINE 30

5 APLICAÇÃO 31

CONSIDERAÇÕES FINAIS 36

REFERÊNCIAS 37

6

INTRODUÇÃO

A publicidade hoje é muito mais dinâmica e mutável do que há anos atrás. Com o

advento das novas tecnologias e a assustadora velocidade com que surgem e tornam-se

obsoletas, a propaganda tenta acompanhar seu ritmo, que por muitas vezes se perde ou tropeça

no meio do caminho. Hoje a propaganda é cada vez menos previsível, tanto em sua elaboração,

levando em conta o fazer criativo, que tem a seu dispor uma gama de ferramentas que permitem

grande liberdade e uma ampla gama de formatos e mídias, quanto para determinar os seus

resultados. Esses dois fatores sofrem influência direta desta nova dinâmica tecnológica, pois

uma campanha pode não ter relevância nenhuma ou não conseguir mensurar seu efeito caso

venha tornar-se viral, gerando mídia espontânea, que em alguns casos é até maior do que o

orçamento da própria campanha.

Diante deste panorama tão incerto e mutável, agências e anunciantes têm repensado o

modo de se fazer propaganda e se comunicar com o consumidor, que vem mudando seu perfil

e seu jeito consumir entretenimento. Muitos já possuem aparelhos modernos que permitem

pausar, avançar e gravar a programação da televisão. Assim, caso não queira assistir ao break

comercial, pode simplesmente avançar e continuar assistindo à programação sem qualquer

interrupção. Este exemplo por si só já é uma grande quebra do modelo tradicional de anunciar,

que expõem seus produtos através de inserções em breaks de grande audiência, alterando

também o próprio modo como que as pessoas em geral são expostas a propaganda.

Porém, ainda não podemos dizer que este modelo de breaks e inserções não funciona de

maneira eficaz, pois é onde encontra-se a maior parte de verba publicitária. Mesmo em posse

desta tecnologia, a esmagadora maioria das pessoas ainda assistem e gostam dos comerciais.

Todavia, este tipo de relação “on demand”, onde o consumidor vê apenas o que deseja e no seu

tempo, expõe um caminho que tanto os anunciantes quanto os veículos terão de apresentar

novas ideais e alternativas de divulgação, fugindo do modelo tradicional de breaks e filmes de

30 e 60 segundos.

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Neste panorama onde a publicidade dita tradicional convive e perde espaço para as

novas formas de anunciar, o estudante de publicidade e propaganda se vê diante de uma

perspectiva efervescente e animadora com todo o rebuliço e as possibilidades das novas mídias,

como com a assustadora imprevisibilidade e a incerteza da manutenção dos meios tradicionais.

O estudante ou profissional da área de comunicação deve saber pensar uma campanha tanto

para os meios tradicionais, quanto para as novas opções de formatos e mídias. Além disso, é

necessário saber fazer com que estas sejam parte de um todo e não peças desconexas que

impactam apenas determinados meios.

Após essa breve apresentação do panorama da publicidade e da criação publicitária

atual, iremos propor a reformulação da marca “Produtos do Sr. Gastão”, padronizando e

adequando a comunicação do estabelecimento aos meios atuais de veiculação. As técnicas e

escolhas estéticas utilizadas serão pensadas de forma a se adequar ao histórico do cliente e o

contexto em que está inserido. Além disso, este projeto levará em consideração as

características reais do mesmo, como sua verba, espaço físico e clientes, para assim, atingirmos

nosso maior objetivo: utilizar os conhecimentos adquiridos durante o curso de comunicação

social/Publicidade e Propaganda em uma situação real de trabalho.

8

CAPÍTULO I

CONVERSA ENTRE AUTORES

Apesar do caráter prático deste projeto, é importante um embasamento teórico para

qualquer trabalho no âmbito da criação publicitária/design. Desta maneira, neste capítulo

faremos um diálogo entre autores clássicos e modernos sobre a publicidade e a importância da

construção de marca forte para a longevidade de qualquer produto e/ou serviço.

A publicidade tem papel fundamental na construção de qualquer marca de sucesso. Hoje

mais do que nunca, marcas travam batalhas épicas por instantes de atenção dos consumidores,

sendo estes bombardeados por uma quantidade cada vez maior de propaganda e anúncios em

geral e desenvolvendo uma atitude “blasé” em relação à toda esta efervescência de atividade

publicitária. Os anunciantes tem que gritar cada vez mais alto e as agências pensam em novos

modos de quebrar esta barreira que os consumidores erguem ao redor de si.

Sobre o papel da Publicidade e a questão do novo consumidor “blasé”, Adler avalia:

A publicidade é uma instituição especialmente interessante à luz da

competição sempre crescente por atenção e constitui uma das características

visíveis – e, portanto, uma das mais típicas – de uma sociedade capitalista. Do

ponto de vista prático, o papel da publicidade é simples e direto: transmitir

mensagens cuja intenção é persuadir os consumidores a comprar determinados

produtos ou serviços. Mas, como o público-alvo de um anúncio em geral tem

pouco interesse intrínseco pelo conteúdo dessas mensagens, seus criadores

têm de ser extremamente inovadores para que seus anúncios sejam notados.

Na verdade, o primeiro desafio de todo anunciante é chamar e manter a

atenção do público-alvo e, num mundo onde a atenção é um bem escasso, isso

não é simples de se obter. (Adler ,2006, p.20)

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Já Ogilvy discorda em parte do pensamento de Adler sobre criatividade e inovação,

defendendo que esses não seriam preponderantes para o sucesso de uma campanha e seu

consequente retorno em lucro para o cliente:

A agência de publicidade Benton e Bowles afirma: “Se não vende, não é

criativo”. Amém. Você julga que isso significa originalidade? Roser Reeves

diz a esse respeito: “Originalidade é a palavra mais perigosa em publicidade.

Preocupados com a originalidade, os redatores perseguem algo tão ilusório

quanto um fogo-fátuo”. Mozart declarou: “Jamais fiz o menor esforço para

compor qualquer coisa original”. De vez em quando eu mesmo utilizo o

odioso termo “criativo” na falta de um qualificativo melhor. Se você

considerar este assunto mais seriamente do que eu, sugiro que leia The

creative organization publicado pela University of Chicago Press. Enquanto

isso, tenho que inventar uma “Grande Ideia” para uma nova campanha

publicitária, e devo inventa-la antes de terça-feira. “Criatividade” parece-me

uma palavra altissonante para o trabalho que devo realizar entre hoje e terça-

feira. (Ogilvy, 1985, p.28)

Percebe-se uma grande diferença de pensamento entre Adler e Ogilvy, talvez causada

pelos diferentes contextos em que escreveram suas ideias, tendo em vista que a diferença da

data da publicação de um livro para o outro é de mais de 20 anos, período no qual a publicidade

se transformou de forma drástica.

Em uma outra abordagem também já mais moderna, Rafael Sampaio em seu Livro

Propaganda de A a Z define a Publicidade como uma espécie de manipulação previamente

pensada e planejada que por meio da persuasão busca provocar determinado comportamento

beneficiando o anunciante que dela faz uso. Sampaio ainda, assim como Adler defende que a

publicidade eficaz, deve ser emotiva criativa e interessante para que se possa atrair a atenção

do target.

Todavia, há abordagens clássicas que se adequam perfeitamente aos dias de hoje e ao

perfil do consumidor moderno, em 1966 Hopkins escreveu:

Lembre-se de que as pessoas a quem você se dirige são egoístas, como o

somos todos nós. Elas não se importam nada com o lucro ou interesse que

você tenha. Procuram benefícios para si próprias" (Hopkins, 1973, p. 32).

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Esta afirmação não poderia ser mais verdadeira do que nos dias hoje, onde cada vez mais

as pessoas tendem a ser individualistas e se preocupar com suas próprias questões em

detrimento do coletivo, vê-se uma cultura do Eu muito forte onde os anúncios e a propaganda

como um todo, por muitas vezes, apelam ao ego do seu target prometendo-o um benefício que

o faça se sobressair entre os demais.

Hopkins ainda em seu Livro A Ciência da propaganda adota um ponto de vista sobre a

publicidade e sua função que muito se assemelha de seu contemporâneo Ogilvy. Hopkins

defende que a publicidade seria o mesmo que a habilidade do vendedor, sendo seu objetivo

final e único o de promover vendas. Todavia, postula que a habilidade de vendedor e a

publicidade se diferem apenas em grau, na medida em que o vendedor comum se refere

geralmente a uma pessoa ou um cliente com sua persuasão e seu poder de vendas.

A publicidade seria a habilidade do vendedor multiplicada, tendo em vista que um

anúncio sozinho pode atingir milhões e desta forma cada palavra e cada vírgula de um anúncio

deve ser medida com muito zelo, pois segundo ele um vendedor medíocre pode afetar uma

pequena parte do seu comércio, enquanto a publicidade ruim, medíocre, afeta o seu comércio

como um todo.

Há ainda dentre as visões mais modernas sobre a publicidade e suas funções as que

apresentam um teor mais crítico, questionando vários aspectos da propaganda como

conhecemos, é o caso da visão de Toscani:

A publicidade não vende produtos nem ideias, mas um modelo falsificado e

hipnótico da felicidade. Essa ambiência ociosa e agradável não é mais do que

o prazer de viver segundo as normas idealizadas dos consumidores ricos. É

preciso seduzir o grande público com um modelo de existência cujo padrão

exige uma renovação constante dos guarda-roupas, dos móveis, televisão,

carro, eletrodomésticos, brinquedos das crianças, todos os objetos do dia-a-

dia. Mesmo que não sejam verdadeiramente úteis. A publicidade não para de

repetir em suas musiquinhas e slogans: usem estes relógios de pulso das atrizes

de cinema, utilizem este desodorante de aroma silvestre e vocês farão parte de

elite social, conhecerão a “verdadeira vida”, descobrirão o “gosto do

essencial” e permanecerão jovens, ricos e belos. Ela repete tais simplismos até

a exaustão. (Toscani, 2005, p.27)

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Percebe-se em seu discurso que diferentemente dos outros autores, Toscani tem uma

posição totalmente radical e contrária à manutenção da publicidade do modo com que ela se

desenvolve atualmente. Em seu livro A Publicidade é um cadáver que nos sorri, cujo o título

por si só já exprime bem esta ideia, ele diz que hoje a publicidade é responsável por grande

parte de nossa cultura, dos nossos conhecimentos, nossos gostos e nossa moral, enxergando

este grande poder influenciador da publicidade como algo ruim e podre. Sendo contra todo este

modelo ele diz: “Toda a publicidade precisa ser reinventada”.

Seguindo ainda com pensamentos mais críticos sobre a publicidade temos o pensamento

de Nelly de carvalho que em alguns pontos se assemelham muito aos de Toscani:

Possuir objetos passa a ser sinônimo de alcançar a felicidade: os artefatos e

produtos proporcionam a salvação do homem, representam bem-estar e êxito.

Sem a auréola que a publicidade lhes confere, seriam apenas bens de consumo,

mas mitificados, personalizados, adquirem atributos da condição humana.

(Carvalho, 2000, p.12-13)

Carvalho ainda reforça seu ponto de vista e sua crítica não só a publicidade em si mas

também quanto à sociedade como um todo:

O vocabulário é escolhido no registro referente a seus usos. Tomando por base

o vazio interior de cada ser humano, a mensagem faz ver que falta algo para

completar a pessoa: prestígio, amor, sucesso, lazer, vitória. Para completar

esse vazio, utiliza palavras adequadas, que despertam o desejo de ser feliz,

natural de cada ser. Por meio das palavras, o receptor “descobre” o que lhe

faltava, embora logo após a compra sinta a frustração de permanecer

insatisfeito. (Carvalho, 2000, p.19)

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Todo este modelo e ideias críticas ou não à publicidade e sua função e eficácia leva a algo

inerente a qualquer produto e ou campanha publicitária, o posicionamento, isto é, de que forma

tal produto ou marca deseja ser percebido por seus consumidores e público em geral. Escolher

o posicionamento certo é tão vital quanto um grande insight em uma campanha publicitária e

principalmente na construção de uma marca forte.

Em seu livro Posicionamento: A Batalha pela sua mente, Al Ryes postula que a marca

tem como função posicionar o produto na mente de seu consumidor e que as organizações

buscam construir um comportamento de compra baseado na marca e não no produto em si, os

produtos neste cenário tornam-se coadjuvantes que dependem mais da força de sua marca do

que sua própria excelência em si. Ele afirma que “hoje para serem bem sucedidas as

organizações devem criar marcas e não produtos e criam-se marcas usando estratégias de

posicionamento.” ( Ries, 2002, p. 69)

Uma visão talvez mais clássica que contrasta com a ideia da marca em detrimento do

produto proposta por Ries é a de Carol Nelson que defende o posicionamento de produto por

meio de uma promessa de venda única ou usp (unique selling preposition):

Um teste para determinar se a publicidade posicionou um produto ou um

serviço de maneira única pode ser uma visita imaginária de um cliente

potencial ao profissional de vendas, na qual o cliente pergunta: “Por que eu

deveria fazer negócio com você e não com seu concorrente?”. Se a resposta

para essa pergunta for evidente nas linhas principais do anúncio, o

posicionamento está presente; se a resposta precisar ser uma elaboração mais

profunda da chamada para esclarecer o benefício, o posicionamento não está

presente. O posicionamento não deveria acontecer por acaso. Os que

conhecem o poder da USP buscam essa proposta não apenas deliberadamente,

mas às vezes arduamente depois de muita pesquisa de mercado. Quase

sempre, campanhas que duram mais do que algumas semanas estão atreladas

ao posicionamento e não a dispositivos engenhosos para chamar atenção.

(Nelson, 2001, p.94)

Ogilvy em sua ideia de imagem de marca em 1985 já tinha um pensamento bem parecido

com o proposto por Ries, com ele explicita neste trecho que compara marcas de uísque:

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Vejamos o caso do uísque. Por que motivo certas pessoas escolhem Jack

Daniel’s enquanto outras preferem Grand Dad ou Taylor? Será que provaram

as três marcas e compararam os gostos? Não me faça rir... A verdade é que as

três marcas têm imagens diferentes, que apelam a diferentes espécies de

pessoas. Não é o uísque, mas a imagem, o que elas escolhem. A imagem de

marca representa 90% que o destilador tem a vender. (Ogilvy, 1985, p.15)

Vê-se com clareza que por mais que não utilizasse o mesmo termo o discurso de Ogilvy

15 anos antes de Ryes já era muito semelhante ao do outro autor, com a ideia das pessoas

consumirem a marca ou no caso sua imagem, dando a esta mais importância que o próprio

produto em si.

Dentro dessa supervalorizam das marcas, e de sua importância superior acima dos

produtos se desenha um cenário onde todas as marcas querem de alguma forma se aproximar

de seus consumidores e mais do que serem vistas apenas como marcas fornecedoras de

determinado produto ou serviço buscam transcender isso, buscam tornar-se ícones, símbolos

que representam determinado grupo de indivíduos ou determinado estilo de vida, buscam

tornar-se Lovemarks.

Segundo Kevin Roberts em seu livro Lovemarks o futuro além das marcas, uma

Lovemark é uma marca que evoca fidelidade além da razão, quando esta se transforma em algo

de uma grandeza muito maior do que um produto ou um serviço, o consumidor para de

consumir e se torna um fã. Em suas próprias palavras ele define “Lovemarks são as marcas

carismáticas que as pessoas amam e protegem com unhas e dentes. Para que sobrevivam. Você

as reconhece imediatamente” (Roberts, 2004, p. 79).

As Lovemarks tem a arma mais poderosa e que faz com que o patamar lovemark, seja tão

almejado por todas as marcas, que é a propaganda que gera mais credibilidade de uma pessoa

para com outra sem a intervenção do anunciante em si, Roberts explica:

O mais poderoso vendedor do mundo trabalha de graça pra nós. Ele é o

consumidor inspirador. Qualquer um pode ser um consumidor. Consumidores

inspiradores amam e vivem para aquilo que a empresa faz. Defensores

apaixonados, contadores de histórias, guardiões morais, otimistas radicais e

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co-criadores. Pregadores que querem assumir a manufatura e o marketing, que

querem um pedaço da história, não importa quão pequeno, que querem

espalhar notícias inspiradoras a respeito da marca que amam. (Roberts, 2004,

p.170)

Reforçando este conceito de Lovemark Pyr Marcondes em seu livro – Marcas uma

história de amor mercadológica tem um ponto de vista sobre marcas e sua relação com seus

consumidores muito parecida com a proposta por Roberts:

(...) há sim um percurso conhecido – e nem por isso usual – de atração e paixão

entre consumidores e marcas. Não importa a idade: os olhos veem, há um

primeiro impulso de atração, há um segundo impulso de experimentação, há

enfim uma experiência do convívio e do uso, numa relação que, como na vida,

pode ser eterna enquanto dure, ou simplesmente acabar num rompimento

definitivo, pleno de frustrações e de raiva. (...) A relação entre consumidores

e marcas é uma paixão mercadológica. (...) Algo que tem a ver com a sua vida,

minha e de todos nós, seres humanos, que nos atraímos pelo que faz nascer

em nós sentimentos tão sublimes . (Marcondes, 2003, p.15)

Tanto os autores clássicos quanto os modernos têm seus pontos de acerto e erro em

relação à publicidade e ao consumidor e seu comportamento, e é importante estabelecer o

diálogo entre eles para que se possa chegar à um modelo de se fazer publicidade mais próximo

o possível da excelência.

Desta maneira na construção da identidade visual de nosso cliente levaremos em

consideração tudo o que foi posto, sobretudo no que diz respeito à criação de uma marca forte

e que cative o target. Como esse target já enxerga nosso cliente como de confiança e prestador

de um bom serviço, com uma comunicação visual mais moderna e pensada estrategicamente

com as técnicas de design/publicidade, será não só mais fácil fidelizá-lo, como também atrair

novos consumidores.

15

CAPÍTULO II

O CLIENTE

Figura 1 – Fachada da loja em Petrópolis

A loja fica localizada no centro de Petrópolis e, apesar de pequena, está sempre com

muito movimento. Lá é possível encontrar um bom café, doces, salgados e bolos. Mas o carro-

chefe é a famosa empadinha, com três sabores que agradam - e muito - a clientela fiel: palmito,

frango e camarão. Essa receita é um segredo de família, e é um dos principais ingredientes para

o sucesso do negócio.

A história da marca tem início em 1952, quando o Sr. Gastão Machado criou algumas

receitas de empadas. No início, elas eram vendidas por ele de forma simples, transportadas de

bicicleta até a casa dos clientes. Alguns anos depois, foi inaugurada a primeira loja, onde a lista

de produtos oferecidos foi ampliada, passando a vender também biscoitos e suspiros.

O estabelecimento apesar de simples tem grande prestígio na cidade, chegando a ganhar

o prêmio de destaque na coluna Cidade Aberta do Diário de Petrópolis. Apesar de não terem

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nenhum tipo de site e/ou rede social é possível encontrar relatos positivos sobre seus produtos

na internet:

Esses feedbacks positivos espontâneos mostram como o estabelecimento é visto pelos

consumidores, e levando em consideração a inexistência de feedbacks negativos e críticas ao

mesmo, pode-se inferir que os produtos que estão sendo vendido são bons e agradam os clientes

a ponto de gerar esse tipo de manifestação, isto é, eles enxergam “valor” no produto, Kotler em

seu livro Administração de Marketing, defina a relação entre valor e satisfação da seguinte

forma:

O produto ou oferta alcançará êxito se proporcionar valor e satisfação ao

comprador-alvo. O comprador escolhe entre diferentes ofertas como base

naquilo que parece proporcionar o maior valor. (...) Definimos valor como a

razão entre o que o cliente recebe e o que ele dá. O cliente recebe benefícios

e assume custos. (Kotler, 2000, p.33)

Figura 2

Figura 3

Figura 4

17

Desta forma dentro desta abordagem de marketing, e diante dos depoimentos e

percepções dos clientes podemos dizer dentro dos 4PS1 do marketing, assumir que o produto,

a praça e o preço estão funcionando bem e gerando respostas positivas no target. O que deixa

restando a promoção, que é o “P” que nos interessa e qual analisaremos no próximo capitulo.

1 4PS, é popularmente usado por profissionais de marketing e publicidade para resumir o mix de marketing onde

os “P” seriam: Produto, Praça, Preço, Promoção.

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CAPÍTULO III

ANALISE DO PROBLEMA

Neste capítulo analisaremos os problemas dentro do “P” de promoção detectados na

comunicação visual da loja Produtos do Sr.Gastão, para no capítulo subsequente

apresentaremos as soluções criativas adotadas para a resolução dos mesmos. São quatro

principais problemas que abordaremos nesta ordem: o naming, a inexistência de um logotipo,

a falta de uma identidade visual no conteúdo gráfico da loja e a total falta de presença online da

mesma.

3.1 NAMING

Delano Rodrigues em seu livro Naming: o nome da marca, postula o seguinte:

O nome revela em parte a origem da marca, aponta para o princípio de sua

construção, e a identidade é também definida por essa origem. Assim um bom

projeto de desenvolvimento e escolha do nome de uma marca, conhecido

como Naming, pode contribuir para posicioná-la corretamente no mercado e

facilitar a comunicação com seus diversos públicos de interesse (Rodrigues,

2011)

Como Delano defende, o nome é essencial para a construção de uma marca/serviço forte

e de sucesso. E o nome “Produtos do Sr. Gastão”, apresenta uma falha muito evidente que tira

sua força e deixa o posicionamento confuso. Porquanto o “Sr. Gastão” funciona muito bem e

aponta para o princípio e sua construção como diz o autor (tendo em vista que o negócio teve

início quando Gastão Machado começou a experimentar novas receitas), a palavra “Produtos”

não contribui de forma positiva para o nome.

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“Produto, é uma palavra muito abrangente e genérica que não remete em nenhum

momento ao ramo do empreendimento, neste caso o alimentício, e também não adjetiva

positivamente o estabelecimento, desta maneira, ao ouvir o nome “Produtos do Sr. Gastão”,

sem saber de que tipo de negócio se trata, um indivíduo, target em potencial, poderia assumir

que a loja fosse qualquer espécie, como uma loja de construção, um ateliê, ou até mesmo uma

loja de produtos terapêuticos. Assim, “Produtos”, acaba por descaracterizar a marca e não tem

funcionalidade alguma para o nome, é uma palavra “fria” e sem apelo, não dotada de nenhum

componente lúdico e/ou emocional, ela remete a venda, varejo, lucro apenas.

O nome é sem dúvida, um dos pontos de contato mais importantes para uma

marca e pode contribuir positivamente na construção da identidade e ser uma

forte arma competitiva (Rodrigues, 2011)

Têm-se que na situação inversa o nome pode contribuir negativamente na construção da

identidade, sendo um ponto fraco ao invés de uma arma competitiva. Deste modo, sugerimos a

reformulação de nome do estabelecimento, de modo que este contribua positivamente para a

construção de uma marca cada vez mais forte, ao invés de atrapalhar este processo.

3.2 LOGOTIPO

Logotipo não é apenas um desenhinho bonito, que o sobrinho que “mexe com

essas coisas de computador” sabe fazer. O logotipo é a cara que a sua empresa

vai mostrar na rua e é o primeiro contato do seu cliente com ela, então, se faz

necessário uma série de cuidados estéticos, técnicos e mercadológicos para

que sua mensagem seja transmitida em que realmente interessa para sua

empresa. (Pertile, 2012, p.4)

Mario Pertile em seu livro Segredos para um bom logotipo, introduz a importância do

logo como sendo o primeiro contato do cliente com a sua marca. Assim pode-se dizer que uma

marca sem logotipo é como uma pessoa sem rosto. Não há como se construir uma marca forte

sem este componente visual. Quando pensamos em qualquer marca consagrada a imagem vem

junto do nome em nossa memória e por diversas vezes esta acaba por ser mais forte que o

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próprio nome em si, como defende José Roberto Martins no livro Branding – Um manual para

você criar, gerenciar e avaliar marcas:

Por mais que um nome pareça perfeito e exclusivo, ele apenas existirá

visualmente como marca quando possuir um sinal gráfico que possa ser

percebido pelos consumidores. Seja pelas características dos produtos ou

serviços, ou pelos investimentos massivos em comunicação, num momento

subsequente, os sinais gráficos, incluindo as cores, podem atingir grande

relevância e destaque, chegando, em alguns casos, até a substituir o nome

como elemento de identificação da marca. É o exemplo das marcas Mercedes

(estrela), Nike (traço de uma asa, denominado swoosh), Coca-Cola (curvas da

garrafa), Itaú (cores laranja e azul), Ferrari (Cavalinho preto) dentre outras .

(Martins, 2006, p.106)

Na ausência de um logotipo, o estabelecimento perde não só nesta questão da

memorabilidade como também no quesito apresentação, isto é, na ausência deste signo visual

aliado ao nome do estabelecimento, a percepção por parte dos clientes e sobretudo por parte

do target, que seriam aqueles que não conhecem a loja, é de que é só mais uma loja/lanchonete

no meio de outras tantas, sem nenhum diferencial. É como a questão da embalagem: por muitas

vezes num supermercado um consumidor na hora de comprar um produto que seja fabricado

por diversas marcas diferentes, acaba por levar aquele que tem a embalagem mais diferente

e/ou bonita, isto é, aquele que se sobressai entre os outros.

Posto este problema, é imprescindível a criação de um logotipo a fim de possibilitar um

real crescimento e memorabilidade da marca trabalhada.

3.3 IDENTIDADE VISUAL

Entrando mais uma vez na questão de apresentação, a ausência de uma identidade visual

e de um projeto gráfico mais elaborado no conteúdo estético da loja, acaba tendo o efeito posto

anteriormente de “embalagem feia” em meio a um mundo de produtos, neste caso, outros

estabelecimentos, diante de um panorama de consumidores blasé, que são dificilmente

cativados.

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Observando a fachada da loja:

Percebe-se nitidamente a falta de preocupação com a qualidade do material gráfico,

além do não conhecimento de noções básicas de direção de arte e design por parte do realizador

da arte da fachada. A peça usa de 4 fontes diferentes - o que é totalmente não recomendado -

que não conversam entre si, a parte em vermelho tem sérios problemas na leitura:

primeiramente a fonte em si não é de leitura fácil, o vermelho contra o fundo prejudica a leitura

também e “de nossa exclusividade” é no mínimo de uma redação muito duvidosa. Em questão

de diagramação a placa não é harmônica, e os pesos estão totalmente desbalanceados, a

informação que mais chama atenção é o telefone em detrimento do próprio nome da loja.

Essa falta de uma identidade mais trabalhada acaba por não atrair novos clientes e por

conferir ao estabelecimento um aspecto de “pé sujo” ao invés de uma lanchonete arrumada e

clean. Sugerimos a criação de uma identidade visual moderna e apresentável que poderá ser

usada em uma fachada mais moderna e em outros materiais gráficos como cartões de visitas e

afins.

Figura 5 – fachada da loja, em destaque

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3.4 PRESENÇA ONLINE

(...) empresas e pessoas deveriam considerar a necessidade urgente de ter um

website, no mínimo. É evidente que existem negócios onde uma website

possui chances claras e rápidas de gerar dinheiro, tornando-se um canal de

vendas dos mais eficientes, como também existem outras situações onde os

ganhos não são necessariamente financeiros e imediatos, mas fortes

construtores de imagem e centros de divulgação e teste de marcas no formato

digital, ideias, serviços comunitários, pesquisas, etc. (Martins, 2006, p.126)

Como Martins defende, hoje é quase impensável para uma marca não ter pelo menos

um website. Para o consumidor chega a ser mal visto quando este joga o nome de determinada

marca em um buscador, como por exemplo o “Google” e não encontra nenhuma espécie de

página na qual ele possa se informar mais sobre aquela determinada marca e o produto/serviço

que ela vende/presta.

Um site é como um cartão de visitas que fica online 24 horas por dia, servindo como

uma plataforma itinerante de divulgação da marca, além de oferecer oportunidades como

sistema de encomenda/delivery e de e-commerce2 de produtos que reforcem agreguem valor a

mesma, como souvenires por exemplo.

Outro ponto importante a ser levantado também é a ausência de até mesmo um perfil da

empresa/marca em uma rede social. Levando em consideração que esta não tem nem mesmo

um custo como o site que tem de pagar a hospedagem, tem-se como uma grande falha na

comunicação do cliente esse descaso para como virtual.

Além de aumentar a relevância da marca em mecanismos de busca, a criação de um

perfil em rede social é uma ótima maneira de se estar mais perto dos seus consumidores, de

saber o que eles pensam sobre seus produtos e de fidelizar estes. Em sua monografia, As redes

sociais na era da comunicação interativa, Giovana santos defende:

Nas redes sociais as mensagens intrusivas dão lugar às relevantes, aquelas que

realmente interessam ao consumidor. Migram de um modelo de publicidade

2 Tipo de transação econômica feita especialmente por meio de um equipamento eletrônico, como por exemplo

computadores, tablets e smartphones

23

baseado na comunicação do macro (massa) para um modelo baseado no micro

(nichos). (Santos, 2009, p.8)

Desta maneira de modo a aumentar a relevância da marca no meio online e aproximar

os clientes da marca abrindo um espaço onde eles possam ter contato direto com a mesma,

recomendamos a criação de um website e de um perfil na rede social Facebook, sendo esta a

mais utilizada pelos brasileiros como mostra a pesquisa realizada pela Secretaria de

Comunicação Social da Presidência da República:

Figura 6 – Gráfico das redes sócias mais utilizadas

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CAPÍTULO IV

SOLUÇÃO CRIATIVA

Finalmente neste capítulo, se inicia a parte prática do trabalho, onde apresentaremos e

defenderemos as soluções criativas para os problemas levantados no capítulo anterior.

3.1 NAMING

Reforçando a importância do nome para a construção de uma marca consistente:

Após a definição do seu compromisso de posicionamento, é possível que você

tenha que iniciar o processo de busca e seleção de um nome para a marca do

seu produto, serviço ou empresa. Lembre-se, posicionamento, nome

identidade gráfica, nesta ordem, constituem os passos corretos para criação de

marcas com chances maior de sucesso. (Martins, 2006, p.80)

Escolhemos como nova proposta de nome:

Delícias do Sr. Gastão

Defesa:

Como dito anteriormente “Sr. Gastão” contribui de forma positiva para o nome

agregando o valor de origem e de tradição de uma marca com mais de 50 anos de existência,

desta forma achamos importante a sua manutenção no novo nome, de modo que este seja um

nome mais forte, mas que não perca essa força da tradição e da familiaridade que os

petropolitanos já tem com o estabelecimento.

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A palavra “delícias entra” como elemento posicionador, ele demarca e indica que a loja

é do seguimento alimentício, além de adjetivar os produtos como sendo algo delicioso, assim o

próprio nome já tem um apelo de venda, é como se o nome dissesse: “somos uma loja que vende

produtos comestíveis e eles são ótimos”. O próprio nome já vira um convite ao target a

comprovar por si mesmo se os produtos são bons assim como o nome sugere, desta forma ainda

conferimos ao nome um caráter lúdico e emocional, diferentemente do antes frio e sem apelo

“Produtos do Sr. Gastão”.

3.2 LOGOTIPO

Figura 7 – Novo logotipo

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Opções de cores:

Defesa:

O conceito talvez seja, das subjetivas, a etapa mais importante na criação de

um logotipo. É o início de tudo e de onde partirão os primeiros esboços da sua

marca . O objetivo de um logotipo é sintetizar em traços simples um conceito

de uma marca. Este conceito pode ser mais abrangente como uma combinação

de características, adjetivos ou aspectos físicos do produto ou serviço.

Também pode ser mais específico como a representação de um objeto, algum

elemento dando duplo sentido ou ainda a subversão de um sentido objetivo

para outro sentido objetivo semelhante contrário. (Pertile, 2012, p.11)

Isto posto, nosso conceito assim como no naming é o de valorizar a imagem do “Sr.

Gastão”, o qual vemos como um grande elemento lúdico para a marca, como sendo a figura de

um avô ou pai, isto é, aquele senhor cozinheiro detentor das receitas da família. E também de

valorizar a tradição do estabelecimento, mas de uma forma moderna e esteticamente chamativa.

Figura 8 – Opções de cores

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Quanto à parte mais técnica da criação da logo:

Símbolo:

Criação de um símbolo inspirado no flat design: representa a personificação da figura

do Sr. Gastão, um simpático senhor cozinheiro responsável por todas as delícias gastronômicas

oferecidas na loja. Valorização das formas redondas. Instintivamente preferimos peças com

contornos arredondados, mais orgânicas e aconchegantes. O formato arredondado tende a ser

mais apreciado pela emoção.

Tipografia:

A tipografia é um elemento de fundamental importância para todo e qualquer projeto

gráfico. Assegurar conceitos como leiturabilidade e legibilidade são preocupações essenciais.

Para isso, foi escolhida a fonte Lobster, do tipográfo Pablo Impallari, uma fonte bold script

condensada que compõe e harmoniza perfeitamente com o símbolo

Cores:

Como o negócio fica localizado no centro histórico de Petrópolis, lugar conhecido como

“Cidade Imperial”, as cores escolhidas foram inspiradas no império e na nobreza. O vinho

simboliza sofisticação e o prestígio. O dourado (ou ocre) representa poder, riqueza e majestade.

Mas também podemos associar essa cor ao grão de trigo, matéria-prima dos produtos vendidos.

Já os tons de marrom remetem ao café, também oferecido no estabelecimento, e à crosta

irresistível dos bolos servidos nos fins de tarde.

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3.3 IDENTIDADE VISUAL

Cores a serem utilizadas (a escolha das cores já foi defendida acima) :

Mantendo as cores do logotipo na identidade visual da marca, criamos uma sensação de

uniformidade e complementaridade nas diferentes peças e materiais visuais da loja, deste modo

a loja passa a impressão de um negócio melhor pensado e estruturado, fidelizando não só o

target que já é afetado e frequenta o estabelecimento, como gerando curiosidade e admiração

no target que não conhece os produtos ainda, ou seja, que está sendo prospectado.

Figura 9 – Cores da identidade visual

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Padrão a ser utilizado nas peças e material gráfico:

O novo padrão gráfico também remete ao logotipo, mantendo a sensação de

uniformidade. Como o trigo é um elemento muito importante para todos os produtos vendidos

na loja, escolhemos lhe dar destaque (este aparece tanto aqui quanto na logo). E levando em

consideração a fachada atual (na qual o fundo é uma foto com grãos de trigo, mas que no caso

atrapalha a leitura) podemos presumir que o cliente também concorda com a importância do

trigo para o seu negócio.

Este padrão gráfico tem leveza e simetria e dessa forma não é agressivo, podendo ser

utilizado em diferentes peças e/ou materiais promocionais já que ele compõe perfeitamente com

o logotipo e suas respectivas cores.

Figura 10 – Novo padrão gráfico da identidade visual.

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3.4 PRESENÇA ONLINE

A Solução aqui será primeiro a criação do domínio “www.deliciasdosrgastao.com.br”

(deve ser um domínio de fácil aquisição, tendo em vista que não é um nome comum, muito

menos alvo de disputa, ou ainda com grande relevância em ferramentas de pesquisa), este site

terá todo o cardápio da loja, sua história, seus valores e sua missão, proporcionando assim à

quem navegue por ela um conhecimento maior da lanchonete, valorizando mais uma vez a sua

tradição e confiabilidade.

Em um segundo momento, é vital também a criação da página no facebook nomeada

também de “ Delícias do Sr. Gastão”. Esta servirá tanto de meio de interação direto com os

clientes como de página divulgadora do site, sempre fazendo um link com o endereço eletrônico

e divulgando suas informações.

Tão logo criada a página, seria interessante a utilização de “facebook ads” 3 para que as

pessoas soubessem da existência da mesma. Como essa ferramenta é bem específica,

restringiríamos os anúncios para moradores de Petrópolis e que tivessem interesse em assuntos

relacionados aos gêneros alimentícios comercializados na loja e a culinária em geral, criando

assim um fluxo inicial na página, que se auto alimentasse conforme postasse publicações, fotos,

clippings e etc.

Finalmente, tanto o website e a página do facebook seguirão o padrão de identidade

visual apresentado acima, fixando mais ainda as cores e o logotipo na memória do target,

gerando assim a impressão de ser uma marca que se leva a sério. Pegando uma marca grande,

como por exemplo a Coca-Cola, percebe-se que seus impressos, como suas páginas online, e

suas publicações em geral, todas seguem um mesmo padrão, gerando essa uniformidade que dá

liga à marca e a sua memorabilidade.

3 Anúncio pago na plataforma facebook a fim de divulgar algum produto/página/evento e/ou serviço.

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CAPÍTULO5

APLICAÇÃO

Neste capítulo mostraremos as aplicações práticas da identidade visual e logotipo

criados.

Figura 11 – Cartão de visita.

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Figura 12 – Nova fachada.

Figura 13 – página no facebook.

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Figura 14 – Banner promocional

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Figura 15 – Uniforme funcionários.

Figura 16 – Uniforme funcionários #2

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Figura 17 – Caneca.

Figura 18 – Embalagem de bebida quente para viagem.

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CONSIDERAÇÕES FINAIS

É importante notar que a publicidade não se trata só de anúncios mega criativos e

campanhas megalomaníacas, quando usados de maneira correta e concisa, as técnicas de

publicidade e design podem ser utilizadas para alavancar marcas de qualquer tamanho e

expressão, como é o caso do nosso cliente neste trabalho. Trabalhar com uma limitação como

tamanho da marca e a suposta verba que esse negócio familiar teria disponível, gera uma

sensação de realidade e pé no chão, e cria um desafio de o que pode ser feito diante dessa

limitação.

Toda marca em menor ou maior escala precisa de um trabalho de branding e

publicidade, seja em maior ou menor escala. O grande desafio deste trabalho foi pegar uma

marca real e pequena onde seus donos não tiveram em nenhum momento essa preocupação com

a construção da marca, isto é, pegamos um estabelecimento até conhecido, mas que não tinha

uma marca pré-estabelecida. Tivemos que criar a marca do zero, é claro adequando-a sempre

ao contexto e a história do estabelecimento até então.

Nós vamos enviar este trabalho aos donos da loja, quem sabe eles passam a olhar a

marca com outros olhos após verem como ela podia ser valorizada, e as oportunidades que estão

perdendo. Uma linda mensagem, que como bons publicitários não poderíamos deixar passar:

visitando Petrópolis não deixem de experimentar as delícias do Sr. Gastão.

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REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

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Ries, Al – Posicionamento: a batalha pela sua mente. São Paulo: Pioneira, 1993. U

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utilizam as redes sociais e internet para conquistar novos seguidores para sua

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Figueiredo, Giovanna – As redes sociais na era da comunicação interativa. 2009.

Trabalho de conclusão de curso (habilitação em Publicidade e Propaganda)- Universidade

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Brandão, Euller – A Inovação no posicionamento mercadológico como diferencial

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