2008 Johns Hopkins Bloomberg School of Public Health

Seção BSeção B

Desenvolvimento, implementação e avaliação

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Etapa 3: desenvolvimento e testes

Como chegaremos lá? Combina ciência e arte Construção a partir da

análise e design estratégico

Fonte da imagem: adaptado pelo CTLT do Johns Hopkins Center for Communication Programs (CCP). (2007).

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Os sete Cs da comunicação efetiva

1. Comandar a atenção

2. Clarificar a mensagem

3. Comunicar um benefício

4. Consistência é importante

5. Cativar o coração e a cabeça

6. Criar confiança

7. Convocar para a ação

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Todas as mensagens proveem da estratégia de comunicação

Enfoque das mensagens sobre a estratégia (eficácia)

Garantia de consistência das mensagens (evitar confusão)

Garantia de continuidade e coerência das mensagens (construção)

Todos os grupos relacionados falam em uma única voz (controle)

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Obtenha boa ajuda

Subcontrate uma agência de publicidade e um grupo de pesquisas, se necessário

Compartilhe sua estratégia de comunicação com as partes interessadas, os parceiros e prestadores de serviço para assegurar que saibam o tipo de mensagem que procura, o tipo de objetivo que está tentando alcançar, e o público com o qual está tentando se comunicar

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Faça um teste preliminar de todos os conceitos da mensagem e dos modelos do material

Finalidade do pré-teste Garantir a clareza da mensagem Evitar ofender ou confundir Entender a reação do público ao material

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Fonte das imagens: Center for Communication Programs.

Não se esqueça do pré-teste!

Spot de TV preliminar

Revisado em decorrência do pré-teste

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Pré-teste: Indonésia

Fonte das imagens: Center for Communication Programs.

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Fonte das imagens: Philip Morris, EUA. (2007).

Exemplo: “Fale. Eles vão ouvir”.

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Sugestões de pré-teste

Faça o pré-teste com o público pretendido para seu material

Dê menos atenção a se o público “gosta” dele; dê mais atenção ao “como é entendido e aceito”

Evite uma análise “quantitativa” dos resultados “qualitativos”

Faça um pré-teste de todos os conceitos da campanha através de materiais individuais, como forma de reduzir erros e testar posteriormente

Depois do pré-teste vem a revisão…e mais testes

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Etapa 4: implementação e monitoramento

O que iremos fazer? Onde a teoria é posta à

prova Inclui correções no meio

do percurso

Fonte da imagem: adaptado pelo CTLT do Johns Hopkins Center for Communication Programs (CCP). (2007).

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Implementação e monitoramento

Mensagens e materiais são produzidos, disseminados e monitorados As informações e o feedback refinam e moldam as

próximas etapas

Etapas-chave Produção Colocação/lançamento Monitoramento

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Produção

Use valores de produção de alta qualidade Com a mesma qualidade que seus concorrentes — por

exemplo, os anúncios de tabaco

Implemente em escala Os anúncios na TV e no rádio devem ir ao ar com

frequência e durante meses A educação por entretenimento deve ser mostrada em

um canal popular, no horário que seu público assiste televisão

Planeje de forma a ter mais material pronto antes de precisar dele Deixe tempo disponível para os problemas inesperados

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Colocação e lançamento

Oriente as pessoas que espera que usem seu material

Vincule o tempo a outros programas, serviços e eventos para ajudar a transmitir suas mensagens

Use eventos (Dia Mundial sem Fumo, etc.) para ganhar espaço como parte de uma campanha mais ampla

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Monitoramento

Prepare um sistema de coleta de dados Monitoramento da mídia Ligações para a linha da cessação Níveis de exposição Análises de conteúdo

Faça estudos pequenos e qualitativos do efeito logo após o lançamento para detectar problemas já no início

Use o monitoramento para fazer ajustes e melhorias

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Etapa 5: avaliação e replanejamento

Como nos saímos... e por quê?

Como saberemos se estamos sendo bem-sucedidos? O programa atingiu os

objetivos? O que aprendemos para a

próxima rodada?

Fonte da imagem: adaptado pelo CTLT do Johns Hopkins Center for Communication Programs (CCP). (2007).

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Por que gastar dinheiro com avaliação?

Para aprender e melhorar através dela

Para provar que sua intervenção deu certo... ou não

Para aprender “por que” as coisas funcionaram dessa forma

Para usar os bons resultados para alavancar mais apoio

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Etapas-chave

Medir os resultados e analisar o impacto Com base nos objetivos da estratégia

Disseminar os resultados e as lições aprendidas

Determinar as necessidades futuras

Revisar e recriar o programa

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Marcas da boa avaliação

Pensamento claro

Aprendizado profundo

Ação corretiva

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O segredo simples

O segredo simples de criar e implementar programas de comunicação é perguntar “Por quê?”