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UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO NORTE - UFRN
CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAS APLICADAS- CCSA DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS ADMINISTRATIVAS
CURSO DE GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO
PLANO DE MARKETING: Fortalecimento da marca Serve Bem no ramo Supermercadista de Natal/RN
RODRIGO LOPES DE GOIS
NATAL - RN 2013
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RODRIGO LOPES DE GOIS
PLANO DE MARKETING: Fortalecimento da marca Serve Bem no ramo
Supermercadista de Natal/RN
Monografia apresentada ao Curso de Graduação em Administração como requisito parcial para obtenção do título de
bacharel em Administração, pela Universidade Federal do Rio Grande do
Norte – UFRN. Orientadora: Maria Valéria Pereira de
Araújo, Dra.
NATAL/RN 2013
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Catalogação da Publicação na Fonte.
UFRN / Biblioteca Setorial do CCSA
Gois, Rodrigo Lopes de.
Plano de marketing: fortalecimento da marca Serve Bem no
ramo supermercadista de Natal/RN/ Rodrigo Lopes de Gois. –
Natal, RN, 2013.
59f. : il.
Orientadora: Profª. Drª. Maria Valéria Pereira de Araújo.
Monografia (Graduação em Administração) – Universidade
Federal do Rio Grande do Norte. Centro de Ciências Sociais
Aplicadas. Departamento de Ciências Administrativas.
1. Plano de marketing – Monografia. 2. Estratégia de marketing
– Monografia. 3. Plano de ação - Supermercado– Monografia. I.
Araújo, Maria Valéria Pereira de. II. Universidade Federal do Rio
Grande do Norte. III. Título.
RN/BS/CCSA CDU
658.8
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RODRIGO LOPES DE GOIS
PLANO DE MARKETING: Fortalecimento da marca Serve Bem no ramo Supermercadista de Natal/RN
Monografia apresentada ao Curso de Graduação em Administração como requisito parcial para obtenção do título de
bacharel em Administração, pela Universidade Federal do Rio Grande do
Norte – UFRN.
BANCA EXAMINADORA
_________________________________________________________
Professora Dr. Maria Valéria Pereira de Araújo Orientadora
_________________________________________________________
Professor. Joacy Medeiros
_________________________________________________________
Professor. Vicente Moro
Natal/RN, 19 de junho de 2013.
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Dedico esta vitória aos meus familiares, por
todo amor e carinho me apoiaram nesta
trajetória.
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AGRADECIMENTOS
Agradeço, primeiramente, a Deus, por estar sempre ao meu lado me dando
força para superar as dificuldades.
Agradeço, ainda, à minha família, que com muito amor e compreensão me
apoiou em mais esta fase da minha vida.
Aos meus amigos, que estiveram ao meu lado dividindo comigo as
dificuldades, obstáculos e alegrias nessa importante trajetória da minha vida.
A Universidade Federal do Rio Grande do Norte (UFRN) pelos ensinamentos
mediados durante o curso, e aos professores do curso que muito contribuíram para
realização deste trabalho, nos transmitindo informações essenciais para o
desenvolvimento dessa formação, principalmente, a minha orientadora, por se
disponibilizar nesta batalha, pelo incentivo e motivação para a realização deste
trabalho.
Por fim, a todos que de forma direta ou indireta contribuíram para a conclusão
desta pesquisa e, posteriormente, deste curso.
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“...nunca [...] plenamente maduro, nem nas idéias nem no estilo, mas sempre
verde, incompleto, experimental.” Gilberto Freyre
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RESUMO
O plano de marketing é um instrumento importante para as organizações,
considerando que através dele pode-se obter informações quanto aos pontos fortes e pontos fracos da empresa, além de se definir metas de curtos e de longos prazo; isto com objetivos claros, como: manter o foco do negócio, aumentar a possibilidade
de sucesso e orientar a gerência a seguir os passos adequados para desenvolver e sincronizar um negócio. Assim, esta pesquisa tem como objetivo elaborar um plano
de marketing com intuito de fortalecer a marca do Serve Bem, instituição do ramo supermercadista de Natal/RN. Sendo mais especificamente, busca identificar o perfil dos clientes da empresa estudada; avaliar o nível de satisfação dos clientes;
analisar o macro e microambiente; definir estratégias que viabilizem o crescimento da empresa; e apresentar custos e mecanismos de controle. Para isto utilizou-se de
pesquisa do tipo descritiva, utiliza a técnica de estudo de caso; teve como universo e amostra clientes do supermercado Serve Bem, totalizando 400 (quatrocentos) clientes/dia; sendo a amostragem do tipo conveniência, totalizando 100 clientes, que
responderam a questionário estruturado, durante uma semana do mês de maio deste ano. As análises foram do tipo quantitativa, pois apresentam-se dados
estatísticos. Durante as análises constatou-se que os serviços disponibilizados atendem, em parte, as necessidades de seus usuários, tendo em vista que alguns clientes citaram problemas que acontecem com maior intensidade, os quais
possibilitaram recomendações importantes para a organização. Assim, pode-se mencionar pontos fortes, como: qualidade dos produtos, variedade e preço; e como
pontos fracos: as promoções, estrutura física, horário de funcionamento e estacionamento. Concluiu-se que a empresa necessita empreender mudanças em instalações físicas, estacionamento, manobrista, horário de funcionamento,
treinamento para colaboradores e divulgações, proporcionando maior contato com o cliente, aumentando a concorrência e firmando-se no mercado em que se encontra
inserida.
Palavras-chave: Plano de Marketing. Estratégias de Marketing. Plano de Ação –
Supermercado.
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ABSTRACT
The marketing plan is an important tool for organizations considering that through it
one can get information about the strengths and weaknesses of the company, in addition to setting goals short and long term, ie with clear objectives, such as: keep the focus of the business, increase the chance of success and guide management to
follow the steps necessary to develop and synchronize a business. Thus, this research aims to develop a marketing plan with a view to strengthen the brand's
Serves Well, the institution of the supermarket sector in Natal / RN. Being more specifically, seeks to identify the profile of the clients of the company studied, evaluate the level of customer satisfaction; analyze the macro and microenvironment;
strategies that enable the company's growth, and present costs and control mechanisms. For this we used the descriptive research, using the technique of case
study has as universe and sample clients supermarket Serve Well, totaling 400 (four hundred) customers / day, and the convenience type sampling, totaling 100 clients, who responded to a structured questionnaire during a week of May this year. The
quantitative analyzes were the type, as we present statistical data. During the analysis it was found that the services provided meet, in part, the needs of their
users, taking into account that some customers cited problems that occur with greater intensity, which allowed important recommendations for the organization. Thus, it may be mentioned strengths, such as product quality, variety and price, and
as weaknesses: promotions, physical structure, opening hours and parking. It was concluded that the company needs to undertake changes in physical facilities,
parking, parking, hours of operation, training for employees and disclosures, providing greater customer contact, increasing competition and establishing itself in the market in which it is inserted.
Keywords: Marketing Plan. Marketing Strategies. Action Plan - Supermarket.
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SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ........................................................................................................
2 CARACTERIZAÇÃO DA EMPRESA ..................................................................
3 SITUAÇÃO PROBLEMÁTICA .............................................................................
4 OBJETIVOS.............................................................................................................
4.1 GERAL ......................................................................................................................
4.2 ESPECÍFICOS .........................................................................................................
5 JUSTIFICATIVA ......................................................................................................
6 REFERENCIAL TEÓRICO ...................................................................................
6.1 ANÁLISE DE MERCADO ......................................................................................
6.2 AMBIENTES DE MARKETING..............................................................................
6.2.1 Micro Ambiente de Marketing ............................................................................
6.2.2 Macro Ambiente de Marketing ...........................................................................
6.3 ANÁLISE DE SWOT ...............................................................................................
6.4 PLANO DE MARKETING .......................................................................................
7 METODOLOGIA ......................................................................................................
7.1 TIPO DE PESQUISA ..............................................................................................
7.2 UNIVERSO E AMOSTRA ......................................................................................
7.3 COLETA DE DADOS .............................................................................................
7.4 TRATAMENTO DE DADOS..................................................................................
8 RESULTADOS DA PESQUISA ...........................................................................
8.1 PERFIL SÓCIO-ECONÔMICO ..............................................................................
8.2 AVALIAÇÃO DA SATISFAÇÃO DOS CLIENTES..............................................
8.3 APRESENTAÇÃO DO PLANO DE MARKETING PROPOSTO ......................
8.3.1 Análise Ambiental .................................................................................................
8.3.1.1 Microambiente ........................................................................................................
8.3.1.2 Macroambiente .......................................................................................................
8.3.2 Objetivos do Plano ...............................................................................................
8.3.2.1 Objetivos quantitativos ..........................................................................................
8.3.2.2 Objetivos qualitativos.............................................................................................
8.4 ESTRATÉGIAS DE MARKETING.........................................................................
8.5 PLANO DE AÇÃO...................................................................................................
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8.5.1 Plano de ação para fortalecimento da marca e fidelização dos
clientes .....................................................................................................................
8.6 PROJEÇÃO DE VENDAS E LUCROS................................................................
8.7 MECANISMOS DE CONTROLE E ORGANIZAÇÃO.........................................
9 CONSIDERAÇÕES FINAIS ..................................................................................
9.1 RECOMENDAÇÕES ..............................................................................................
REFERÊNCIAS ......................................................................................................
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1 INTRODUÇÃO
As revoluções industriais ocorridas nos séculos XVIII, XIX, XX e as revoluções
que vem ocorrendo atualmente no século XXI acarretaram uma série de
transformações no processo de produção: intensa mecanização da mão-de-obra,
melhoria na qualidade dos serviços ofertados pelas empresas, redução dos preços,
diminuição do tempo gasto para produção, melhoria no sistema de comunicação,
desenvolvimento da indústria robótica e da informática, entre outros que se tornaram
possíveis graças aos avanços tecnológicos (KOTLER, 2005)
Essas intensas transformações no processo de produção levaram a expansão
das indústrias e empresas, e de suas mercadorias e serviços por diversas partes do
mundo.
As empresas adotaram estratégias para acompanharem essas mudanças
globais trazidas pelas transformações no processo de produção, que serão
explicadas a seguir no decorrer do texto. Estratégias estas como a fidelização,
marketing e análise do ambiente interno para pequenas empresas são de altíssima
importância, pois são essas estratégias as futuras responsáveis pelo seu
desenvolvimento, podendo acarretar no seu crescimento uma futura expansão pelo
território nacional como também mundial assim deixando de ser uma pequena
empresa e passando possivelmente a ser uma empresa de grande porte.
Diante disto, o consumidor adquiriu um novo perfil, exigindo além de preços
baixos, produtos com qualidade e um atendimento satisfatório por parte da
instituição que ele procura com o objetivo de obter serviços e mercadorias.
Para se manterem dentro desse mercado competitivo, os empresários devem
estar sempre atentos às novas mudanças no mercado global, como também garantir
a satisfação dos seus clientes.
As empresas atualmente estão enfrentando uma concorrência jamais vista,
decorrente das transformações empresariais que o novo mercado vem exigindo por
parte dos processos de mudanças nas organizações globais. Buscam-se novas
formas de competitividade, marketing e qualidade nos serviços prestados, com o
objetivo de aprimorar o processo de vendas atraindo cada vez mais clientes.
As organizações precisam aprender novas formas de concorrer, que incluam
capacidade para desenvolver produtos e fornecê-los mais rapidamente, para se ter
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um produto com melhor projeto e estilo, para aumentar a oferta de vantagens e para
construir um relacionamento mutuamente vantajoso com o cliente ao longo prazo.
Cabe, porém, a cada empresa encontrar sua estratégia e definir os melhores
caminhos para se ter êxito nos seus empreendimentos.
Entende-se, portanto que no mercado no qual a concorrência se dá de forma
extremamente acentuada o sucesso nos negócios depende da qualidade do
conhecimento que cada organização aplica nos seus produtos, processos
produtivos, serviços e atividades administrativas. O desafio é utilizar o
reconhecimento com o objetivo de criar vantagens competitivas para a organização,
impulsionando a satisfação do cliente, para que possa fidelizá-lo.
É possível também com o plano de marketing obter informações quanto aos
pontos fortes e pontos fracos da empresa. Definir metas de curtos e de longos
prazos e objetivos claros como: manter o foco do negócio, aumentar a possibilidade
de sucesso e orientar a gerência a seguir os passos adequados para desenvolver e
sincronizar um negócio. Pode-se verificar, ainda, que o plano de marketing é
importante, pois o levantamento dos dados do ambiente de marketing (interno e
externo), constata-se as ameaças e oportunidades, possibilitando mudanças na
organização.
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2 CARACTERIZAÇÃO DA EMPRESA
O estudo realizado é sobre a nova loja da empresa MJ de Góis ltda, que é
uma empresa familiar criada em 1991 que está no mercado à vinte e um anos,
atuando no setor do varejo na zona oeste de Natal. Seu nome fantasia é
Supermercado Serve Bem. A empresa atua nos bairros de Cidade da esperança e
Felipe Camarão, e está construindo a sua terceira loja no bairro do Planalto, sempre
envolvida na venda de produtos de qualidade e prestação de serviços aos seus
clientes e a sociedade.
A primeira loja da empresa foi fundada em 1991 por Jurandir Azevedo de
Góis, meu pai e mais dois sócios, na cidade de Ceará Mirim. Em 1998 devido
aparecer uma boa oportunidade de negócio em um bairro carente de supermercados
e com um potencial mercado consumidor, foi aberta a segunda loja localizada no
bairro Cidade da Esperança em Natal. No ano 2000, também com uma boa
oportunidade negócio e visão dos sócios, foi aberta a terceira loja dessa vez na
cidade de Parnamirim -RN.
Em 2001 foi criada uma cooperativa de supermercados no Rio Grande do
Norte chamada Rede Mais e o Supermercado Serve Bem era um dos participantes,
hoje a Rede Mais é a maior rede de supermercados do RN.
No ano de 2009 os sócios por motivos individuais resolveram acabar com a
sociedade e cada um ficou com uma loja, Sr° Jurandir Azevedo ficou com a loja da
Cidade da Esperança e continuou com seu trabalho e expansão criando a empresa
MJ de Góis.
Logo no ano seguinte (2010) adquiriu uma loja situada no bairro de Felipe
Camarão e nesse ano de 2013 irá inaugurar sua terceira loja no bairro de Planalto
em Natal.
A empresa compra e vende mercadorias na área do varejo e também presta o
serviço de atendimento ao seu cliente, o supermercado também realiza vendas
externas para algumas outras empresas que são nossas clientes. Por participar de
uma rede de supermercados a MJ de Góis também realiza compras, ações e
eventos junto à Rede Mais, que faz compras conjuntas, distribui alguns produtos e é
responsável pelo marketing e treinamento de funcionários.
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As lojas localizam-se nas ruas: Recife, número 50, Cidade da Esperança –
Natal/RN; Joaquim de Castro, número 249, Felipe Camarão – Natal/RN e na rua
Miramangue, Planalto – Natal/RN. Seu local de atuação se restringe à cidade de
Natal.
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3 SITUAÇÃO PROBLEMÁTICA
O crescimento das vendas seja pelos grandes hipermercados ou
supermercados, ou ainda, mercadinhos de bairros, surgindo as redes de
supermercados (associação de vários mercados) levou à necessidade de ampliar as
instalações ao longo dos anos, e hoje já comporta outra realidade, a de montar um
espaço de mais dinamismo direcionado ao serviço.
Por não ter estratégias delineadas e configuradas a atual situação comercial,
a empresa estudada pode se encontrar no nicho em que perde oportunidades de
crescimento, tal fato pode ser devido ao desconhecimento das ferramentas que
auxiliam nas suas decisões administrativas.
Espera-se que as informações colhidas possam direcionar a empresa,
fazendo com que se desvende e implemente os pontos fortes e excluídos os fracos
como também, qual o procedimento que deve ter prioridade na prestação de serviço.
Diante disto, percebe-se que o estudo poderá proporcionar uma re-
estruturação para a organização, pois ao se fundamentar no mercado em que se
encontra inserida viabilizará a oportunidade de crescer no ramo segmentado, como
também, estabilizar-se econômica e financeiramente.
A instituição, através da pesquisa, irá receber orientações de como deve ser
uma empresa de visão e crescer de forma profissional. Atenta aos índices de
produção, vendas de produtos, tipos de clientes que estão consumindo mais os
produtos, como está as finanças entre outros, como as mudanças e as tendências
no setor que estão sendo desenvolvidas e, mais ainda, que tipo de novos serviços.
Orientação para definir melhor seus clientes em potenciais é o que busca a
organização, através da oportunidade de negócio, que vem demonstrando a
viabilidade.
Portanto, o estudo aborda a seguinte problemática: Quais as ações de
marketing que devem ser usadas para fortalecer a marca da empresa, junto aos
clientes?
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4 OBJETIVOS
4.1 GERAL
Elaborar um plano de marketing com intuito de fortalecer a marca do Serve
Bem, instituição do ramo supermercadista de Natal/RN.
4.2 ESPECÍFICOS
Identificar o perfil dos clientes da empresa estudada;
Avaliar o nível de satisfação dos clientes;
Analisar o macro e microambiente;
Definir estratégias que viabilizem o crescimento da empresa;
Apresentar custos e mecanismos de controle.
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5 JUSTIFICATIVA
O desperdício pela falta de informação e o descontrole de finanças e
marketing entre outras questões administrativas impedem o desenvolvimento do
supermercado de se projetar para um novo perfil da instituição. Com o domínio das
informações da pesquisa realizada poderá melhorar e muito nos seus processos
organizacional e controle o que se destacará diante dos seus concorrentes.
Na administração do supermercado as estratégias de marketing serão uma
boa ferramenta para começar um trabalho de expansão e a prestação de serviço.
O trabalho é viável, pois oferecerá um novo caminho a seguir com segurança
expressiva ao empreendedor, considerando uma redução em seus custos, e ainda,
passando uma boa imagem da empresa, que sabe o que quer através da (missão e
visão) e passar confiança também para os clientes que é o seu principal objetivo.
Sendo assim, busca-se evitar que a empresa tenha surpresas, ao apostar em
um nicho de mercado crescente, conquistando e até mesmo fidelizando cada vez
mais novos clientes.
A elaboração deste plano de marketing poderá auxiliar no aumento das
chances da instituição no setor supermercadista, colaborando no desenvolvimento e
na prestação de serviços eficazes, como por exemplo, a entrega a domicílio,
agregando valor ao empreendimento. Para o empresário obter sucesso, assumirá
riscos sob controle, e antecipando seus planejamentos com êxitos em estudo de
mercado, produtos, marketing e finanças. Além disto, esses dados poderão apoiar
as suas decisões.
Sendo assim, o estudo é importante, tendo em vista que através do
marketing, é possível identificar os riscos e propor planos para minimizá-los e até
mesmo evitá-los; identificar seus pontos fortes e fracos em relação a concorrência e
o ambiente de negócio em que ela atua; conhecer seu mercado e definir estratégias
para seus produtos e serviços; a enfim a empresa terá um poderoso guia que
norteará todas as ações de uma empresa.
Vale salientar, ainda, que a pesquisa torna-se importante e relevante para o
autor, uma vez que poderá colocar em prática a teoria estudada durante o curso,
como também, proporcionará melhorias a organização e deixará para a
Universidade um exemplar sobre a temática em seu acervo.
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6 REFERENCIAL TEÓRICO
6.1 ANÁLISE DE MERCADO
Antigamente, mercado era o local físico onde se faziam as trocas de produtos.
Atualmente, mercado não é mais só espaço, mas sim, grupos de pessoas com
desejos e necessidades parecidas.
McDonald (1998 apud LAS CASAS, 2006) diz que mercado é um
agrupamento de clientes que compartilham necessidades e desejos similares. Já
para Longenecker, Moore e Petty (1997, p.197), mercado é um “grupo de clientes ou
clientes potenciais que têm poder de compra e necessidades não satisfeitas”.
Para os autores citados, mercado é um conjunto de pessoas com
necessidades e desejos específicos por um produto, que precisam ser satisfeitos.
De acordo com Hisrich, Peters e Shepherd (2009), algumas perguntas como
se as necessidades do mercado estão sendo satisfeitas e que condições sociais
estão influenciando esse mercado, entre outras, devem ser levantadas para
determinar não só o tamanho do mercado, mas também suas características.
A pesquisa de mercado é uma ferramenta para se obter informação sobre o
mercado em que se vai atuar para se ter um melhor desempenho do seu negócio,
começando com as pesquisas de clientes em potenciais, concorrentes,
fornecedores, e localização do ponto de venda. Esses serão expostos no ambiente
de marketing.
6.2 AMBIENTES DE MARKETING
Visto que, para a realização do novo marketing é preciso direcionar esforços
na busca de fatores primordiais a seu respeito, tais como: a segmentação de
mercados, o atendimento personalizado, a imagem institucional, a responsabilidade
ética e social, a utilização da internet, entre outros, é imprescindível que o
macroambiente seja conhecido em termos de tendências e necessidades.
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Na segmentação de mercado, o marketing proporciona a instituição para onde
e como direcionar-se dentro do mercado que esta inserida, favorecendo como
encontrar o cliente, o que ele necessita, isto é, o que espera da empresa.
Em se tratando do atendimento personalizado, esse é essencial para o
desenvolvimento da empresa, criar medidas como promoções específicas para os
clientes, faz com que esses criem uma fidelização, e promova também a imagem
institucional da empresa, pois através disso os clientes irão diretamente fazer o
marketing esperado, convidando e esclarecendo quais são as técnicas que a
empresa utiliza para garantir um bom atendimento ao usuário. A responsabilidade
ética e social é bem trabalhada nos dias de hoje pelas instituições, através de
campanhas que visam se promover e também ajudar comunidades e o meio
ambiente de forma ética e responsável (LAS CASAS, 2001).
Por fim, a internet, que facilita um relacionamento mais direto com o cliente,
fazendo com que esse possa visitar, comprar e dar sugestões automaticamente a
empresa sobre melhorias nos produtos e/ou serviços.
Nesse sentido, Kotler (1998, p. 143) afirma que “as empresas bem sucedidas
reconhecem e respondem rentavelmente às necessidades não atendidas do
mercado e às tendências do macroambiente”.
Diante desta afirmação, entende-se que, as organizações para alcançarem
seus objetivos, é fundamental que identifiquem as necessidades do mercado,
prevendo assim suas tendências. E para tanto, é indispensável uma análise
ambiental.
Para Churchill Jr. e Peter (2000, p. 26), “análise ambiental é a prática de
rastrear as mudanças no ambiente que possam afetar uma organização e seus
mercados”. A partir dessa definição, fica evidente que o acompanhamento das
transformações ambientais é essencial para toda e qualquer organização.
Objetivando uma melhor compreensão deste ambiente de marketing,
apresentar-se-á em seguida, suas várias dimensões, visualizadas segundo Churchill
Jr. e Peter (2000) como ambientes específicos, que são: micro ambiente e macro
ambiente.
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6.2.1 Micro Ambiente de Marketing
Nesta seção serão apresentados itens que dizem respeito ao micro ambiente
de marketing, que para Churchill Jr. e Peter (2000) são: clientes, concorrentes,
fornecedores, que embasam a pesquisa.
a) Clientes
O cliente é a peça fundamental para a existência de todas as empresas, pois
sem eles é impossível qualquer organização criar ou comercializar os produtos
(CHURCHILL; PETER, 2000). Sabiamente, Drucker (apud CHURCHILL; PETER,
2000, p. 26), cita: “O cliente é o alicerce da empresa e quem a mantém viva. Só ele
proporciona emprego. E é para suprir o cliente que a sociedade confia os meios
produtores de riquezas às empresas”.
Sabendo-se que o cliente é o objeto de toda e qualquer empresa, é
necessário que ela saiba o que influencia o cliente a escolher um determinado
produto. Dessa forma, Lamb, Hair e McDaniel (2004), afirmam que existem quatro
fatores que influenciam o comportamento de compra dos consumidores: culturais:
cultura, classe social; sociais: família, posições sociais; individuais: idade, ocupação,
renda e psicológicos: motivação, crenças, atitudes.
b) Concorrentes
Conhecer seus concorrentes num mercado tão globalizado, não é tarefa fácil,
principalmente no setor industrial, onde várias empresas fornecem produtos
similares (CHURCHILL; PETER, 2000). Dentro do setor industrial, existem quatro
estruturas de mercado bastante conhecidas, segundo Kotler e Keller (2006):
Quadro 1: Estruturas de Mercado
MONOPÓLIO PURO
OLIGOPÓLIO CONCORRÊNCIA MONOPOLISTA
CONCORRÊNCIA PURA
Uma empresa vendendo o
produto/serviço
Pequeno número de empresas vendendo
o produto/serviço
Muitas empresas em condições de
diferenciar seus produtos/serviços
Muitas empresas vendendo o mesmo
produto/serviço
Fonte: Adaptado de Kotler e Keller (2006, p. 48)
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Portanto, verifica-se que os concorrentes podem surgir de diversos lugares e
em diversos momentos da organização, devendo a mesma preparar-se para
enfrentar a diversidade de situações.
c) Fornecedores
Toda empresa precisa de outra para lhe fornecer algum tipo de insumo, seja
matéria-prima, para a fabricação de um produto, equipamentos necessários para
essa fabricação, água, energia, entre outros (CHURCHILL; PETER, 2000).
Para Chiavenato (2005, p 134), “fornecedor é a empresa que produz as
matérias-primas e os insumos necessários e que se dispõe a vendê-los e entregá-
los”.
Identificar os principais fornecedores:
Quem são: a localização, tempo de atuação no mercado, principais clientes e
porte; que tipos de produtos se comercializa e a sua qualidade no atendimento.
Analisar políticas de preço.
Preço do frete; prazos de pagamentos, tempo e forma de entrega; tipo de
cobrança, condições de pagamento.
Para Hisrich, Peters e Shepherd (2009, p.260) “os fornecedores em geral são
selecionados com base em uma série de fatores como preço, prazo de entrega,
qualidade e assistência administrativa”.
Ter fornecedores que possam suprir essa necessidade é um ponto
importante, pois muitos desses fornecedores se tornam parceiros do negócio,
oferecendo vantagens para as compras organizacionais.
6.2.2 Macro Ambiente de Marketing
No macro ambiente de marketing, visualiza-se seis dimensões distintas, as
quais serão delineadas a seguir.
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Ambiente Econômico
O ambiente economico é um dos macro ambientes de marketing. É baseado
no desenvolvimento da economia do país, portanto, relevante, uma vez que a
economia é imprescindivel para o desenvolvimento e crescimento das organizações.
Para Las Casas (2001, p. 32),
A economia tem afetado em excesso as atividades de marketing. Os ciclos
básicos que afetam os negócios mudam constantemente. Numa época de recessão, os consumidores, com receio do futuro, coíbem seus gastos, principalmente em relação aos bens duráveis. Quando a economia se
recupera, os gastos aumentam e os negócios, de modo geral, se reativam, acelerando o setor produtivo. A inflação pode ocasionar diferentes conseqüências. Ou os consumidores se retraem e não compram os
produtos, ou compram os mais rápido possível para escapar de preços mais elevados em compras futuras.
A capacidade das empresas são afetadas por vários fatores econômicos,
como geração de receita com sucesso. Fatores fundamentais da economia como
produto nacional bruto, taxa de juros e inflação influenciam a capacidade de gastar
dos consumidores (CHURCHILL; PETER, 2000). Portanto, a adaptação da empresa
ao meio ambiente no que se refere a economia é bastante dinâmica.
Ambiente Político/Legal
Este item é fundamentado nas mudanças governamentais e políticas do país.
Assim, é voltado para o desenvolvimento de leis que buscam regir as ações
comerciais (CHURCHILL; PETER, 2000).
Segundo Las Casas (2006, p. 30),
Este ambiente de marketing é de fundamental importância, uma vez que
nossas vidas são diretamente afetadas por mudanças governamentais e leis novas que são aprovadas ou modificadas. As decisões de marketing são fortemente afetadas por desenvolvimento do ambiente político e legal.
Este ambiente é composto de leis, órgãos governamentais e grupos de pressão que influenciam e limitam varias organizações e indivíduos em sociedade.
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Freqüentemente, mudanças no ambiente político levam a mudanças no
ambiente legal e na maneira que as leis existentes são aplicadas. O ambiente legal
estabelece regras básicas de como uma empresa pode operar na sociedade através
das leis. No ambiente político/legal, os profissionais de marketing devem agir
conforme as leis que regulam as práticas comerciais e junto a vários grupos
especiais de interesse.
Ambiente Sociocultural
As mudanças na sociedade e em seus valores culturais básicos ocorrem
lentamente. Uma empresa isolada não pode esperar grandes mudanças a curto
prazo. Pelo contrário, ela deve identificar as atitudes atuais e trabalhar dentro
dessas restrições. Ao mesmo tempo um gerente de marketing deve observar sinais
de mudanças a longo prazo. Mesmo as pequenas mudanças podem levar a novas
necessidades do consumidor e a novas oportunidades de mercado (CHURCHILL;
PETER, 2000).
Outra importante tendência no ambiente sociocultural é o papel da mulher na
sociedade. Ingressando no mercado de trabalho, elas se tornaram importantes
consumidoras, mudando seus hábitos de compra e lazer (KOTLER; KELLER, 2006).
Segundo Las Casas (2006, p.31) “além do grau de conhecimento, o aspecto
cultural é de extrema importância nessa consideração, pois ele determina hábitos de
compra de muitos grupos de consumidores”.
Com o passar do tempo, as sociedades mudam e se tornam mais exigentes.
Quanto mais informado for o consumidor, muito maior será sua exigência.
Finalizando, a análise do ambiente social, é tão importante quanto às dos
demais, pois é o conjunto de todos que formam o ambiente maior.
Ambiente Tecnológico
De acordo com Las Casas (2001, p.33), “à medida que os fabricantes lutam
por melhor posicionamento no mercado, desenvolvem e seus laboratórios, produtos
e técnicas mais aperfeiçoados”.
O desenvolvimento tecnológico afeta o marketing de duas maneiras básicas:
com novos produtos e com novos processos.
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Temos como exemplo de novos produtos os avanços nas comunicações
eletrônicas, os computadores que permitem planejamento e controle mais
sofisticados, são os mais recentes avanços na análise tecnológica.
Segundo McCarthy (1997, p.85), essas mudanças de processos são
“acompanhados por uma exposição de produtos high-tech, de robôs nas fábricas,
curativos para pele que dispensam remédios a refrigeradores domésticos que
„falam‟”. Novas tecnologias são sinônimos de novos mercados e oportunidades.
Portanto, os profissionais de marketing devem ajudar a sua empresa a decidirem
que desenvolvimentos técnicos são eticamente aceitáveis.
Nos negócios, muitos avanços são procedentes do reconhecimento
antecipado de novas maneiras de fazer as coisas. Hoje já tem se o varejo virtual,
escritório virtual, etc., assuntos estes que pareciam ficção anos atrás (CHURCHILL;
PETER, 2000).
Desta forma, fica evidente que o ambiente tecnológico não pode ser ignorado
pelas organizações em momento algum, pois este se encontra em constante
evolução e mais, pode ser determinante para o sucesso empresarial, côo também
ser usado na busca por novos clientes.
Ambiente Demográfico
O ambiente demográfico consiste nas características objetivas da população:
idade, sexo, estado civil, profissão, porte da residência e outras do gênero.
Mudanças nos índices de natalidade, hábitos de compras, envelhecimento da
população, entre outros, são fatores que influenciam as estratégias a longo prazo
das empresas (KOTLER; KELLER, 2006).
De acordo com Semenik (1995, p. 40),
O ambiente demográfico é de fundamental importância para os profissionais
e para os responsáveis pelas decisões de marketing porque as características da população afetam os mercados e são os mercados que geram receita. Além disso as informações acuradas sobre o ambiente
demográfico permitem que profissionais de mercado possam tirar conclusões relativas a comportamento, proporcionando uma base para a predição de padrões futuros de consumo.
26
O crescimento da população e conseqüentemente com o consumo são
preocupações para com os recursos finitos da terra que só podem sustentar um
certo número de pessoas especialmente nos padrões de vida a que muitos países
aspiram. A população cresce mas justamente nos países e comunidades que menos
podem arcar com estes custos (CHURCHILL; PETER, 2000). Portanto, o
acompanhamento de perto as tendências e desenvolvimento dos seus mercados
nacionais e estrangeiros devem ser feitos pelos profissionais de marketing.
Todavia, as empresas que analisam cuidadosamente seus mercados podem
encontrar grandes oportunidades.
Ambiente Natural
São aquelas variáveis incontroláveis como as forças climáticas ou ambientais
sobre as quais as empresas não têm nenhum controle (CHURCHILL; PETER, 2000).
O exposto por Las Casas (2001, p.34),
É evidente que cada setor do meio ambiente específico, com alguma variáveis tendo maior impacto do que outras. Entretanto, chuva em excesso frio demasiado, secas, são fatores que afetam o meio ambiente
mercadológicos em geral, em alguns casos até mesmo o nível catastrófico e que devem ser reconhecidos.
Estes fatores citados pelo autor afetam toda uma estratégia de marketing,
produção, comportamento de fornecedores das empresas, dos devedores, dos
funcionários e uma série de outras.
Para que as empresas consigam sobreviver a esses fatores é necessário que
tenha a capacidade de admitir essas possibilidades e de adaptar-se às situações
como se apresentam (KOTLER; KELLER, 2006). Nesses termos, a otimização dos
recursos naturais, além de ser uma atitude preventiva das empresas (para não
sofrerem com a falta destes), deve ser uma de suas responsabilidades sociais.
27
6.3 ANÁLISE DE SWOT
A empresa, além de desenvolver novos negócios, precisam enxugar, colher
ou mesmo abandonar negócios antigos, exauridos, de modo a liberar recurso e
reduzir custos. Negócios fracos exigem demasiada atenção gerencial (CHURCHILL;
PETER, 2000). Os gerentes devem manter o foco novas oportunidades de
crescimento sem gastar energia e recursos na tentativa de salvar negócios
agonizantes.
“A análise de SWOT – A avaliação global das forças, fraquezas,
oportunidades e ameaças é denominada análise SWOT (dos termos em inglês
strengths, weaknesses, opportunities, threats)” (KOTLER, 2002, p.86).
Kotler (2002) define a análise SWOT como sendo uma das etapas dentro do
planejamento estratégico do negócio. É composta pela análise do ambiente externo
e interno da organização, sendo que no ambiente externo devem ser analisadas as
oportunidades e ameaças para as empresas que atuam dentro de um mesmo setor
de negócios. As oportunidades são situações que oferecem possibilidades das
empresas aumentarem seus lucros e/ou superarem seus concorrentes e são
classificadas conforme o grau de atratividade e probabilidade de sucesso. Por outro
lado, as ameaças são desafios que surgem devido a um acontecimento ou
tendência desfavorável no mercado e são classificadas de acordo com a
probabilidade de ocorrer e a relevância (CHURCHILL; PETER, 2000).
Já Hitt et al. (2002) definem oportunidade como sendo um fator no ambiente
externo que pode auxiliar a empresa a atingir competitividade estratégica, e ameaça
como algo que atrapalha os esforços da empresa por alcançá-la. O autor defende a
análise do ambiente externo como uma ferramenta importante para lidar e superar a
falta de informações confiáveis dentro de um setor. Esta análise é feita em quatro
etapas: a primeira é a investigação minuciosa de todos os aspectos do ambiente
externo; a segunda é o monitoramento das mudanças e tendências deste ambiente;
a terceira é a previsão dos rumos do mercado e a quarta, e última, é a avaliação das
informações coletadas e sua importância para a empresa.
Kotler (2002) explica que no ambiente interno da organização são analisadas
as forças e fraquezas da mesma, as quais são classificadas de acordo com a sua
importância para o negócio da empresa, sendo que algumas forças poderão ser
28
classificadas como neutras. Através desta análise, é possível determinar quais
forças serão enfatizadas e quais fraquezas deverão ser trabalhadas a fim de serem
superadas, podendo até se transformar em forças. A análise SWOT é de suma
importância para os processos de formulação de metas e estratégias dentro das
organizações.
Segundo Hitt et al. (2002), a análise do ambiente interno é feita através da
definição dos recursos, capacidades e competências essenciais da empresa, pois
são elas que geram as vantagens competitivas. Este tema será tratado de forma
mais detalhada no decorrer do trabalho.
6.4 PLANO DE MARKETING
Plano de marketing é o planejamento de todas as estratégias que serão
utilizadas na empresa para descobrir as necessidades e desejos dos clientes para
atendê-los da melhor forma possível (CHURCHILL; PETER, 2000).
De acordo com Polizei (2005) o plano de marketing é uma análise interna e
externa da empresa, a qual é possível detectar os pontos fortes e frágeis, como
também, as oportunidades e as ameaças do mercado.
O plano de marketing contém informações importantes como quem são os
potenciais clientes, mercados que podem ser atingidos, concorrentes, melhores
formas de vender os produtos, comunicação com os clientes, entre outros (KOTLER,
2004).
É relevante destacar o pensamento de Las Casas (2006) quando esclarece
que o plano de marketing é composto por subplanos (atividade de propaganda
venda pessoal e promoção de vendas).
Sendo assim, o plano de marketing é imprescindível para as empresas, uma
vez que através dele pode-se concretizar a criatividade e estimular a imaginação e
inovação, sendo necessário para observar os detalhes das atividades que serão e
são desenvolvidas.
Todo produto novo tem componentes como marca, imagem, garantia, etc.
Esses detalhes são analisados da melhor maneira quando são passados para o
29
papel. O plano passado para o papel também permite fazer comparações,
estabelecer estratégias, servindo também como uma arma motivacional.
Além das considerações relatadas, Las Casas (2006) explica que os objetivos
do plano de marketing são como uma bússola para o administrador, pois há
necessidade de determiná-los. Os objetivos tornam-se o primeiro passo para o
processo de planejamento, pois só assim será possível estabelecer uma estratégia
adequada, considerando as adaptações necessárias a diferentes situações, sendo
que estas são as decisões de extrema importância.
Como se percebe nas organizações para dar continuidade no plano é
necessário traçar a estratégia de marketing na qual são utilizadas as informações
coletadas e os objetivos determinados.
Para Las Casas (2006) definir a estratégia é fundamental determinar o
público-alvo, na qual a análise de ameaças e oportunidades ajudará a identificar
quem serão os clientes.
A análise de pontos fracos e fortes também pode direcionar a empresa. Já o
posicionamento diz respeito à personalidade do produto. É a posição que ele terá na
mente do cliente, pois ao pensar em um produto ou serviço, se forma uma idéia, por
exemplo, se é de boa ou má qualidade, se o preço é alto ou baixo, isto diz respeito
ao posicionamento.
De acordo com Polizei (2005) o plano de marketing pode ser dividido da
seguinte maneira: sumário executivo (resumo do plano com principais detalhes);
investigação ampla do mercado (análise do macro e micro ambiente do mercado);
análise SWOT e da concorrência (forças, fraquezas, oportunidades e ameaças,
como também, análise da concorrência); estratégia de marketing (4P ‟s – produto,
preço, praça ou ponto de venda e promoção); metas e objetivos (demanda que será
comercializada); plano de ação (cronograma de atividades – o que, quando e
quanto); viabilidade financeira (demonstrativo de resultados); e controles (pós-
lançamento e plano de contingência).
A seguir apresenta-se o modelo do plano de marketing, de Las Casas (2001),
que foi empregado neste trabalho.
Tal modelo apresenta uma análise ambiental, a qual delineia as ameaças e
oportunidades, como também, os pontos fortes e fracos da organização. Em
seguida, destaca os objetivos quantitativos e qualitativos. Seguidos das estratégias
30
de marketing, quanto ao público-alvo, posicionamento, e composto de marketing.
Mostra, ainda, o plano de ação e a projeção de ventas e lucros.
Figura 1: Modelo de Plano de Marketing
Fonte: Las Casas (2001, p. 47)
Diante do exposto, constata-se que são diversas as estruturas relacionadas a
plano de marketing, aqui citadas de dois autores, neste estudo. Esses não seguem
uma estrutura única, mas tem como a finalidade o planejamento de marketing.
Especificamente em relação ao trabalho será adotado o modelo de Las Casas
(2001) diante da facilidade de obter os dados e pelo fato do segmento estudado,
supermercadista, se adaptar mais a configuração do modelo.
31
7 METODOLOGIA
7.1 TIPO DE PESQUISA
Foi utilizada a descritiva, quanto aos fins, pois segundo Cervo e Bervian
(2002, p.66), “a pesquisa descritiva observa, registra, analisa e correlaciona fatos e
fenômenos (variáveis) sem manipulá-los”. E quanto a abrangência foi um estudo de
caso.
Além disto, procedeu-se uma pesquisa descritiva dentro da empresa, a qual é
definida como uma: “[...] técnica de pesquisa cujo objetivo é o estudo de uma
unidade que se analisa profunda e interessante” (MARTINS, LINTZ, 2007, p.23).
Para entender um pouco mais, Cervo e Bervian (2002) fazem uma colocação
imprescindível ao dizer que a época do empirismo passou. Hoje, não é mais
possível improvisar. A atual fase baseia-se na ética, na precisão, na previsão e no
planejamento. Ninguém pode se dar o luxo de fazer tentativas ao acaso para ver se
colhe algum êxito inesperado.
No que se refere à natureza a pesquisa é quali-quantitativa, pois, é voltada
para a pesquisa em campo e, ao mesmo tempo, utiliza-se de dados estatísticos que
quantificam as estratégias de marketing.
7.2 UNIVERSO E AMOSTRA
Segundo Cervo e Bervian (2002), a pesquisa precisa estabelecer
observações generalizadas a partir de grupo ou conjunto de indivíduo chamado de
população ou universo. População pode referir-se a um conjunto de pessoas ou
objeto que representem totalidade de indivíduo que possuam as mesmas
características definidas para um estudo.
O universo dessa pesquisa foi composto pelos clientes do Supermercado,
que tem uma rotatividade média de 1700 clientes/dia. Sendo assim, para delinear a
amostra foi necessário que cada cliente se mostrasse interessado em responder aos
32
questionamentos levantados, portanto, foi uma amostra não-probabilística por
conveniência, atingindo um total de entrevistados de 100 clientes. É importante,
também, destacar que esta pesquisa realizou-se em maio de 2013, em dias
alternados da semana e fim de semana.
De acordo com Cervo e Bervian (2002) a amostra por conveniência é aquela
em que apenas os entrevistados que mostram-se interessados respondem aos
questionamentos. Pois, devido a grande população, torna-se mais eficaz, à medida
que torna-se impossível entrevistar todo o universo.
7.3 COLETA DE DADOS
Neste trabalho foi elaborado um formulário composto por perguntas
fechadas e abertas, além da observação direta, que visa ratificar as informações
colhidas pelo formulário, apontando uma melhor compreensão do universo a ser
estudado.
Segundo Gil (2002, p. 163), “técnicas de coletas de dados, envolve a
descrição das técnicas a serem utilizadas para coleta de dados. Modelos de
formulário, testes ou escalas deverá ser incluída, quando for o caso”.
De acordo com Vergara (2004) o formulário auxilia ao entrevistador na
dinâmica da pesquisa, uma vez que é respondido pelo próprio entrevistador,
necessitando assim de sua presença no momento da coleta.
O formulário de coleta foi feito no intuito de responder aos objetivos
específicos da pesquisa, sendo formulado com questionamentos fechados,
subsidiando a temática abordada.
7.4 TRATAMENTO DE DADOS
A interpretação seria a capacidade de se voltar à síntese sobre os dados,
entendendo-os em relação a um todo maior, e em relação a outros estudos já
33
realizados na mesma área. São processos que se complementam e acontecem
como síntese, numa totalidade.
No que se refere a análise Vergara (2004, p. 59) explica que "a interpretação
busca dar um sentido mais amplo aos dados coletados, fazendo parte entre eles e o
conhecimento existente". Para o citado autor a tabulação é considerada como a
apresentação, em tabelas ou gráficos dos dados coletados.
Os dados tabulados foram então descritos e interpretados pelo pesquisador,
que utilizou em sua análise as técnicas adequadas. Uma vez depurados, os dados
e as informações foram analisados visando a solução do problema de pesquisa
proposto e o alcance dos objetivos determinados.
Segundo Gil (2002) é nesta fase que o pesquisador utilizará a estatística e,
particularmente, seu senso crítico para interpretações, conclusões e sugestões
pertinentes ao enfoque do assunto investigado.
Os dados foram tratados por meio de programas de computador, por
exemplo, o Excel, para a realização da análise, utilizando-se de técnicas como
média, freqüência e porcentagens alcançadas após o tratamento dos mesmos. E,
posteriormente, no Word, onde as análises foram explicadas, baseadas nos
resultados quantitativos e nas observações.
34
8 RESULTADOS DA PESQUISA
Este capítulo tem como finalidade apresentar a análise dos dados coletados
durante pesquisa com clientes, com intuito de responder ao objetivo a que se propõe
a pesquisa, o qual visa elaborar estratégias de marketing.
É relevante, ainda, destacar que este capítulo divide-se em seções: perfil
sócio-econômico, avaliação do mix de marketing e apresentação de um plano de
marketing.
8.1 PERFIL SÓCIO-ECONÔMICO
Nesta seção será respondido um dos objetivos deste estudo, uma vez que
trata-se da avaliação do perfil sócio-econômico dos clientes que buscam os produtos
e/ou serviços.
Conhecer o perfil dos entrevistados é relevante, tendo em vista que poder-se-
á contribuir para o desenvolvimento de estratégias, com vistas a antecipar-se as
necessidades dos potenciais clientes da empresa.
Ao analisar o gênero dos entrevistados percebeu-se através do gráfico 1 que
a maioria deles é do sexo feminino. Acredita-se que tal fato ocorre devido a serem
donas de casa, que geralmente fazem as compras.
Todavia, o percentual de clientes do gênero masculino também é relevante, e
isto demonstra que os homens têm participado mais ativamente das compras da
casa, conforme gráfico 1.
35
Gráfico 1: Gênero dos Entrevistados
Fonte: Dados da Pesquisa, maio, 2013
Dando continuidade as análises, o gráfico 2 demonstra que a faixa etária da
maioria dos entrevistados varia entre 26 a 32 anos, com índice de 45% do total,
seguido das que afirmaram ter entre 18 a 25 anos, percentual de 29% dos
participantes da pesquisa, e 22% afirmaram ter acima de 32 anos.
Gráfico 2: Faixa Etária dos Entrevistados
Fonte: Dados da Pesquisa, maio, 2013
36
Entender a renda dos entrevistados pode justificar outros itens expostos na
pesquisa, como por exemplo, o preço que pode afastar alguns clientes,
necessitando que a empresa busque promoções, na busca de fidelizar o cliente.
Assim, o gráfico 3 mostra que a maioria dos entrevistados, 32% do total, tem
renda entre R$ 800,00 a 1.200,00 reais, já 25% afirmaram que tem renda entre R$
500,00 a 800,00 reais. É importante destacar 22% afirmaram ter renda entre R$ R$
1.200,00 a 1.500,00 reais, e que somente 10% dos pesquisados afirmaram que tem
renda superior a R$ 1.500,00 reais.
Gráfico 3: Renda Familiar dos Entrevistados
Fonte: Dados da Pesquisa, maio, 2013
No que diz respeito ao grau de escolaridade dos entrevistados, o gráfico 4
mostra que a maioria deles tem o 2º grau incompleto, seguido dos que afirmaram ter
o 2º grau completo, sendo 29% e 26% respectivamente. Todavia, 18% disseram ter
o nível superior completo e 15% incompleto. Esses dados são relevantes para
conhecimento dos entrevistados que podem dispor de sugestões para melhoria da
empresa.
37
Gráfico 4: Escolaridade dos Entrevistados
Fonte: Dados da Pesquisa, maio, 2013
Quanto ao estado civil dos entrevistados, o gráfico 5 apresenta que a maioria
deles é casado, 50% do total, seguidos dos que afirmaram ser solteiro (37%) e uma
pequena parcela disse ser separado e viúvo, sendo 11% e 2% respectivamente.
Gráfico 5: Estado Civil dos Entrevistados
Fonte: Dados da Pesquisa, maio, 2013
38
8.2 AVALIAÇÃO DA SATISFAÇÃO DOS CLIENTES
Existia uma primeira questão que averiguar, a satisfação dos clientes em
relação ao mix de marketing, tendo em vista que através desta análise será
respondido objetivo do estudo, pois será possível analisar as estratégias de
marketing.
Um aspecto importante para propor estratégias de marketing é avaliar a
qualidade dos produtos disponibilizados pelo supermercado.
Assim, o gráfico 6 mostra que a maioria dos entrevistados estão satisfeitos
com os produtos disponibilizados, pois eles afirmaram que os produtos são ótimos
e/ou bons. Entretanto, é mister destacar que alguns, mesmo que um pequeno
percentual de 3%, afirmaram que os produtos são regulares.
Gráfico 6: Qualidade dos Produtos
Fonte: Dados da Pesquisa, maio, 2013
O gráfico 7 apresenta que a maioria dos entrevistados estão satisfeitos com a
variedade dos produtos, devido considerarem ótimo e/ou bom, totalizando 96%. É
pertinente destacar que alguns entrevistados acham a variedade regular, devido ser
melhor trabalhada pelo proprietário e seus empregados, para atender a demanda
com satisfação.
39
Alta qualidade, bom serviço, inovação e preço são certamente os fatores
chaves para garantir resultados satisfatórios à empresa. No entanto sem esses
atributos a empresa esta fadada ao fracasso, e com eles a empresa entra no
caminho do sucesso. Assim, o empreendedor deverá perseguir um conjunto de
ferramentas ou estratégias visando obter sucesso num ambiente competitivo.
Gráfico 7: Variedade dos Produtos
Fonte: Dados da Pesquisa, maio, 2013
Entender como esta o atendimento disponibilizado aos clientes, que fazem
suas compras é um aspecto muito relevante para o direcionamento das estratégias
de marketing.
Assim, o gráfico 8 mostra que a maioria dos entrevistados estão satisfeitos;
apesar de alguns demonstrarem que o atendimento é considerado como regular.
Neste contexto, deve-se criar estratégias para que o atendimento satisfaça as
necessidades dos clientes, seja, por exemplo através da agilidade no atendimento,
ou ainda, de capacitações para os colaboradores.
Com isto percebe-se que para elaboração de um programa de fidelização é
necessário que se visualize o relacionamento estabelecido com a empresa, seja
através de telemarketing, de correspondências pessoais, de visitas a empresa
(diálogo) ou da análise da concorrência.
40
Gráfico 8: Atendimento ao Cliente
Fonte: Dados da Pesquisa, maio, 2013
Verifica-se no gráfico 9 que os preços tem atendido as necessidades dos
clientes, ou seja, estão estabelecidos conforme o mercado. Tal fato é positivo para
que a empresa possa estabelecer estratégias, através de promoções, por exemplo,
para que o cliente seja fidelizado.
Neste aspecto, que o marketing surge devido a sua essência está relacionada
ao desenvolvimento de trocas que ele sugere. Assim, o marketing é visto como uma
conseqüência, ou seja, uma ação movida por um desejo de satisfazer essa vontade,
através da interação que satisfaçam o consumidor e a organização, e o preço é uma
dessas conseqüências, influenciando de maneira direta no processo de decisão de
compra.
41
Gráfico 9: Preços dos Produtos
Fonte: Dados da Pesquisa, maio, 2013
Quanto à divulgação, o gráfico 10 apresenta que apesar da maioria dos
entrevistados considerarem como ótimo e/ou bom, totalizando 59%, uma grande
parcela considera regular (28%), ruim (11%) e péssimo (2%).
Tal fato representa que a divulgação da organização deve ser implementada
para que atinja a eficácia e eficiência almejada.
Na divulgação deve-se levar em consideração a oportunidade do negócio, o
local (ponto de venda) e ainda, o mercado e os clientes (necessidades), para que
atinja os resultados almejados não somente para a organização, mas,
principalmente, para os clientes/consumidores.
42
Gráfico 10: Divulgação do Supermercado
Fonte: Dados da Pesquisa, maio, 2013
Analisar o ambiente, quanto a limpeza e higiene é um aspecto significativo,
tendo em vista que ao tratar de alimentos, que muitos deverão ser consumidos
rapidamente, torna-se necessário um ambiente adequado para isto.
Com isto, verifica-se no gráfico 11 que o ambiente esta satisfazendo as
necessidades dos clientes, quanto a limpeza e higiene, pois a totalidade dos
entrevistados consideraram como ótimo e/ou bom (99%) este item.
O ambiente é sempre visualizado pelo cliente com um olhar, às vezes, até
crítico, e ainda muito exigente. Portanto, pode-se mencionar as necessidades
fisiológicas e as de segurança, que constituem a sobrevivência do indivíduo e a
preservação da espécie e, ainda explicitam a busca de proteção.
43
Gráfico 11: Limpeza e Higiene
Fonte: Dados da Pesquisa, maio, 2013
Investigar o tempo de atendimento também é imprescindível para que a
empresa possa verificar se este tem atendido as expectativas dos clientes.
No gráfico 12 pode-se verificar a rapidez no atendimento, constatando-se que
a maioria dos entrevistados consideram como ótimo e/ou bom. Todavia, alguns
consideraram como regular devendo ser revista algumas estratégias para melhor
atender os clientes.
Gráfico 12: Rapidez do Atendimento
Fonte: Dados da Pesquisa, maio, 2013
44
Um dos pontos importantes na prestação de serviço é a cordialidade,
confiança e gentileza dos funcionários em relação ao cliente.
Assim, o gráfico 13 mostra que a maioria dos entrevistados estão satisfeitos
com este item. Entretanto alguns consideraram como regular a simpatia no
atendimento, precisando ser revisto, e, talvez este seja um item que influencia na
qualidade no atendimento, mencionado anteriormente como insatisfeito por parte de
alguns entrevistados.
Diante do exposto, é pertinente colocar que as necessidades, desejos e
demandas, como também o valor, os custos, a troca e os relacionamentos são
importantes para o crescimento da organização, vislumbrando um melhor
desenvolvimento de seus serviços, atingindo assim as estratégias de marketing
utilizadas pela empresa, ou possibilitando readaptá-las para sua melhoria.
Gráfico 13: Simpatia dos Colaboradores no Atendimento
Fonte: Dados da Pesquisa, maio, 2013
Tal item, gráfico 14, é relevante, pois complementa os gráficos anteriormente
mencionados, ao explicitar, por exemplo, a limpeza e higiene e a qualidade no
atendimento.
Neste contexto, a maioria dos entrevistados estão satisfeitos com a estrutura
física disponibilizada pelo Supermercado, mas alguns deles mencionaram que
acham regular a estrutura física. Sendo assim, cabe a contratação de um arquiteto
para fazer adequações dos espaços, deixando o ambiente mais agradável.
45
Com isso, é importante ressaltar que para a lealdade do cliente, o consumidor
precisa ter ciência de aonde encontra o produto que lhe agrada e, quando
encontrado esse produto, novamente ele retornará na mesma loja, a fidelidade é
reforçada, isso aumenta a probabilidade de ele querer repetir a compra no mesmo
local, esse tipo de fidelidade se relaciona com o desejo do consumidor de reduzir
riscos na hora da compra.
Gráfico 14: Estrutura Física
Fonte: Dados da Pesquisa, maio, 2013
Quanto à forma de pagamento, expressa no gráfico 15, os clientes mostram-
se satisfeitos, pois a maioria deles, afirmou ser ótimo e/ou bom. Todavia, alguns
mencionaram ser regular; assim, a empresa pode pensar em outras formas como
cartão de crédito e débito e, ainda, ticks alimentação.
Depois de se verificar esse contexto, torna-se relevante colocar que o preço é
tudo que o comprador paga pelo produto ou serviço, determinando o lucro potencial
que a empresa pode conseguir, sendo assim, a decisão do preço é importante para
a empresa, e sua redução (quando não gera prejuízos a empresa) dinamiza a
fidelização do cliente.
46
Gráfico 15: Formas de Pagamento
Fonte: Dados da Pesquisa, maio, 2013
Dando continuidade a pesquisa, torna-se necessário destacar o horário de
atendimento ao cliente, com vistas a verificar se este é satisfatório ao atendimento
eficaz.
Assim, o gráfico 16 apresenta que os clientes são satisfeitos com o horário de
atendimento, pois quase que a totalidade deles afirmou ser ótimo e/ou bom (98%).
Diante deste cenário, a atual conjuntura e dimensão econômica, prover
excelentes serviços aos clientes tende a constituir um diferencial competitivo de
mercado, visto que a empresa necessita de visões abrangentes e um foco nos
objetivos específicos que deseja atingir. Direcionando e avaliando todos os
membros envolvidos, além de estabelecer o que deve ser oferecido ao cliente, para
que lhe proporcione satisfação, buscando dar ênfase aos produtos e/ou serviços
ofertados.
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Gráfico 16: Horário de Funcionamento
Fonte: Dados da Pesquisa, maio, 2013
Complementando os gráficos expostos torna-se importante conhecer outro
item relacionado com a praça, aqui o estacionamento da empresa, item do gráfico
17, se este é eficaz, ou seja, se o cliente consegue estacionar quando procura o
supermercado.
Portanto, a maioria deles afirmou ser ótimo e/ou bom, mas que necessita de
adequações como sua ampliação, para melhor atender as expectativas dos
mesmos, já que uma boa parcela considerou como regular.
Desta maneira, o acesso deve ser considerado como essencial para que o
cliente possa conhecer e adquirir os produtos da loja. Sendo assim, quando a
empresa atende com eficiência e eficácia as necessidades dos clientes, proporciona
segurança e fidelização deste com a organização, contribuindo para propaganda da
mesma.
48
Gráfico 17: Estacionamento
Fonte: Dados da Pesquisa, maio, 2013
Outro item avaliado pela pesquisa diz respeito a localização, que diz respeito
a praça de atendimento, complementando o gráfico anteriormente mencionado.
Assim, o gráfico 18 possibilitou compreender que apesar da maioria dos
clientes se encontrem satisfeitos com a localização, alguns acham regular, devendo
então se estabelecer estratégias para minimizar as distâncias, como também
estacionamento e estrutura física.
Gráfico 18: Localização
Fonte: Dados da Pesquisa, maio, 2013
49
8.3 APRESENTAÇÃO DO PLANO DE MARKETING PROPOSTO
Se as empresas antes conseguirem sobreviver no mercado sem muito
planejamento ou estratégias, hoje não ocorre o mesmo. Um plano de marketing se
faz indispensável para o crescimento e desenvolvimento de qualquer organização.
Tomando por base o Supermercado Serve Bem e visualizando-se que o
mesmo não apresenta em sua estrutura organizacional uma missão e visão, tornou-
se por bem, delineá-las. Assim, como missão estabeleceu-se: Atuar no ramo
supermercadista, fornecendo produtos de qualidade, com preços acessíveis aos
clientes, de modo a fidelizá-los. E como visão: Se tornar referência no ramo
supermercadista de Natal/RN.
Com base no modelo de plano de marketing de Las Casas (2001), o qual foi
referenciado anteriormente, é proposto o plano de marketing que se segue, com o
intuito de desenvolver ações e estratégias de marketing que melhor traduzam o
objetivo do Supermercado Serve Bem.
8.3.1 Análise Ambiental
Nesta fase do plano, faz-se necessária a avaliação do microambiente e
macroambiente da empresa, aqui se aplica uma análise SWOT para identificação
das oportunidades, ameaças, pontos fortes e fracos.
Com a análise dos dados obtidos, tem-se uma base sólida para o
desenvolvimento do plano de marketing.
8.3.1.1 Microambiente
No microambiente encontram-se as figuras dos funcionários, fornecedores,
concorrentes e clientes. Este grupo é formado pelas forças mais próximas da
empresa.
50
Nesta perspectiva constatou-se que o preço foi um dos pontos de melhor
avaliação pela amostra de clientes, isso demonstra que já existe uma preocupação
do Supermercado em manter um padrão de preços baixos para os clientes.
Em relação ao composto de marketing, o Supermercado Serve Bem obteve
uma boa avaliação na qualidade dos produtos, onde uma significativa parte dos
clientes entrevistados disseram que o grau de qualidade dos produtos era ótimo. No
que diz respeito ao preço, constatou-se também uma ótima satisfação para os
clientes, e este pode ser considerado como um dos principais diferenciais em
relação a concorrência, possibilitando que o Serve Bem firme-se no mercado ao qual
encontra-se inserido.
Constatou-se, ainda, que existe uma preocupação em investimentos em
propaganda, uma vez que busca-se sempre novas formas de aumentar suas
vendas. O aspecto praça, portanto, do mix promocional, apresentou bom índice de
satisfação, já que a logística dos produtos e o ponto de venda estão bem
apresentados aos clientes.
É interessante mencionar os aspectos fornecedores nesta pesquisa,
considerando que os produtos foram avaliados como satisfatórios e, ainda os
preços. Os fornecedores têm papel fundamental neste processo de crescimento
organizacional, pois as marcas de qualidade e as entregas dos produtos em
validade e qualidade, faz com que o controle, a confiança e o relacionamento sejam
eficientes e eficazes para ambas as partes, chegando ao cliente com um produto
satisfatório.
A concorrência, também, é uma das principais características a ser analisada.
Atualmente, as empresas buscam um diferencial competitivo para conseguir maior
destaque no mercado. Diante disto, constata-se que o Supermercado Serve Bem
tem um grande mercado competitivo, pois muitos são os estabelecimentos deste
segmento na cidade.
Os concorrentes do Supermercado Serve Bem são mercadinhos, que
apresentam como principais pontos fortes: conhecem melhor os clientes, devido a
esta no mercado a mais tempo, fazendo com que exista a proximidade cliente-
empresa, facilitando a compra, como também, a forma de pagamento. E pontos
fracos, destaca-se: a falta de mix de produtos, preços muitas vezes elevados e
ambiente físico pequeno.
51
8.3.1.2 Macroambiente
O macroambiente é composto por forças externas e que não podem ser
controladas, porém estas forças interferem no ambiente da organização.
Apesar disto, é necessária a realização de ações que transmitam a ideia de
qualidade no oferecimento de produtos e prestação de serviços.
Em relação ao ambiente econômico, diversos fatores afetam o poder
aquisitivo dos clientes do Supermercado.
É importante destacar, ainda, que a localização deste empreendimento é
adequada, pois se constatou que por ser próximo da residência e/ou do trabalho dos
consumidores, torna-se um ponto de grande influencia na aquisição dos produtos,
tornando-a acessível, ou seja, de fácil localização.
No aspecto tecnológico é relevante destacar, por exemplo, como
oportunidade para a organização a venda de produtos via web, considerando que
assim poderá atingir uma maior “fatia” do mercado, inserindo-se tecnologicamente e
fazendo as entregas dos produtos sem os clientes precisarem de deslocamento.
Além disto, diminuirá as questões relacionadas a localização e estacionamento, pois
fará com que o clientes não enfrente trânsitos e engarrafamentos.
Um outro fator, ainda tecnológico é um sistema de cadastro de clientes,
possibilitando que estes recebam malas-direta sobre as promoções da semana, por
exemplo, facilitando os dias de compra e quais produtos poderão adquirir.
Diante do exposto, cabe destacar algumas ameaças que poderão ocorrer
nestas sugestões delineadas, como: concorrência do setor supermercadista com
serviço personalizado; internet não funcionar a contento como elo de ligação cliente-
empresa; arquivo de clientes antigos, ou melhor desatualizado, fazendo com que as
informações não cheguem aos mesmos.
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8.3.2 Objetivos do Plano
A escolha dos objetivos é o que norteará a organização na decisão de quais
estratégias serão adotadas, uma vez que os objetivos podem ser responsáveis pelo
sucesso ou fracasso nas estratégias de marketing.
8.3.2.1 Objetivos quantitativos
Aumento mensal de suas vendas;
Redução de custos com avaria dos produtos;
Atender os clientes com colaboradores capacitados.
8.3.2.2 Objetivos qualitativos
Fortalecer a marca da empresa no mercado;
Fidelizar os clientes.
8.4 ESTRATÉGIAS DE MARKETING
De acordo com Las Casas (2001) as estratégias de marketing são o caminho,
ou a maneira, ou ainda a ação estabelecida e adequada, que visa alcançar os
objetivos da empresa.
Assim, frente aos objetivos quantitativos e qualitativos expostos
anteriormente, vislumbra-se como estratégias de marketing em relação ao mercado-
alvo, isto é, seu público-alvo; e com base no perfil traçado e exposto em pesquisa,
constata-se que deve-se investir em produtos que atendam a essa demanda, pois o
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perfil sócio-econômico delineado apresenta dados relevantes para impulsionar
estratégias.
Entretanto para que se firme tais estratégias deverá modificar seu
posicionamento diante da concorrência e, também, dos preços e produtos ofertados.
Pois, desta maneira, poderá firmar-se e fidelizar seu cliente em potencial.
Assim, sugere-se como estratégias: serviço de manobrista; instalação de
serviço delivery (compras via web); investimento em propaganda; investimento na
estrutura física; e capacitação para os colaboradores.
8.5 PLANO DE AÇÃO
Não se pode deixar de utilizar uma ferramenta tão importante como o Plano
de Ação em uma elaboração de Plano de Marketing.
O plano de ação resulta em um quadro demonstrativo de ações a serem
tomadas, o responsável pela execução das ações, o período de aplicação destas e,
por fim, o valor orçamentário destinado a cada uma.
Como estratégia para coleta de informações pertinentes à elaboração do
plano de ação, foi realizada uma pesquisa, com aplicação de entrevista, além de
observação direta, com a finalidade de obter informações importantes sobre a visão
da necessidade deste plano.
8.5.1 Plano de ação para fortalecimento da marca e fidelização dos clientes
É sugerida a empresa a criação de uma nova fachada com o desenho de sua
marca, com o objetivo de passar uma imagem solida aos clientes, parceiros e
funcionários.
Propõe-se, ainda, a elaboração de novas promoções que além de alcançar
seu público, possibilita abrir o caminho para novos clientes.
Não pode-se deixar de lado a reforma de sua estrutura física, possibilitando
um melhor acesso e fluxo de cliente no interior da loja.
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Proposta de serviço de manobrista, evitando que os clientes percam tempo na
procura de estacionamento.
Investimento em entrega e serviço delivery, com compras via web,
proporcionando maior conforto ao cliente/usuário da loja.
Além disto, é evidente a necessidade de realização de novas pesquisas que
transmitam um resultado atual do grau de satisfação e perfil dos clientes.
A seguir apresenta-se o plano de ação.
Quadro 2: Plano de ação para fortalecimento do Supermercado no mercado
AÇÃO RESPONSÁVEL PERÍODO ORÇAMENTO
Estacionamento (compra
ou aluguel de terreno)
Gestor, por meio
imobiliária
2013
(2º Semestre)
R$ 40.000,00
Divulgação e promoção
dos serviços
Gestor, por meio de
contratação de agência
publicitária
2013 R$ 8.000,00
Atendimento estendido e
manobrista
(contratações)
Gestor, por meio de
consultoria em recursos
humanos
2013
(2º Semestre)
R$ 12.000,00
Investimento em serviço
delivery
Gestor, por meio de
contratação terceirizada
2013
(2º Semestre)
R$ 18.000,00
Treinamento para
colaboradores
Gestor, por meio de
contratação terceirizada
2013
(2º Semestre)
R$ 10.000,00
Fonte: Dados da Pesquisa, maio, 2013
8.6 PROJEÇÃO DE VENDAS E LUCROS
A empresa deve estabelecer os valores que visam alcançar nas suas vendas
e quanto pretende lucrar. Sendo esta a última etapa do plano de marketing
apresentado no quadro a seguir.
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Quadro 3: Projeção de Vendas e lucros1
PERÍODO VENDAS LUCROS OBSERVAÇÕES
dezembro
2013
2.500.000,00 375.000,00 A empresa pretende alcançar
um aumento de 15% nas suas
vendas em relação a novembro
de 2013.
janeiro
2014
2.500.000,00 375.000,00 A empresa espera bater no mês
de janeiro um grande
crescimento nas vendas.
fevereiro
2014
2.500.000,00 375.000,00 O objetivo da empresa para
2014 é que todos os meses
vendam acima de 2.500.000,00
Fonte: Dados da Pesquisa, maio, 2013
Conforme dados do quadro 3 constata-se que os investimentos, como
também, a adequação da empresa, impulsionaram a projeção de vendas e lucros.
Sendo assim, para que a projeção exposta no quadro seja alcançada é necessário
se visualizar o plano de ação destacado no quadro 2.
8.7 MECANISMOS DE CONTROLE E ORGANIZAÇÃO
Além disto, é importante mencionar os mecanismos de controle, os quais
funcionam como um feedback das ações direcionadas no plano de ação e na
projeção de vendas. Sendo assim, o controle pode ter espaços de tempo variáveis
de curto, médio e longo. O primeiro diz respeito a ações de concentradas, sejam
elas qualitativas e/ou quantitativas, estabelecidas para execução em poucos meses
e/ou semestralmente; já o médio varia de 1 a 5 anos, e o longo acima de 5 anos.
Os passos envolvidos no controle estratégico envolvem: determinar o que
deve ser monitorado, avaliado e controlado; estabelecer padrões; mensurar o
1 Este quadro foi elaborado com base de estatísticas dos últimos 12 meses, entre vendas e lucros da
empresa.
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desempenho; comparar o desempenho com os padrões; tomar medidas corretivas
se houverem desvios.
Para isto, a empresa poderá adotar técnicas de benchmarking; além do
sistema Fortune. Este sistema direciona-se a verificar dimensões como: qualidade
de produtos ou serviços; qualidade da administração; inovação, valores investidos a
longo prazo, solidez financeira; responsabilidade ambiental e social na comunidade,
habilidades para atrair clientes, e participação dos colaboradores, além do mercado
(SEITZ, 2005).
No contexto orçamentário, o controle deverá ser estabelecido em um período
de tempo curto (um ano ou menos); com mensurações quantitativas; amplo controle
interno; e a ação corretiva pode ser tomada após o período do orçamento.
Além disto, cabe destacar como importantes nesta etapa de avaliação e
controle, o retorno sobre investimentos (ROI); o valor de mercado da empresa; a
duração média do relacionamento com o cliente; atribuição de metas de qualidade;
índices de produtividade; o investimento em análise estratégica de mercado e
concorrência; e o investimento no desenvolvimento de competências (SEITZ, 2005).
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9 CONSIDERAÇÕES FINAIS
A presente pesquisa teve a finalidade de elaborar um plano de marketing com
intuito de fortalecer a marca do Serve Bem, instituição do ramo supermercadista de
Natal/RN. Sendo que mais especificamente, buscou-se identificar o perfil dos
clientes da empresa estudada; analisar o macro e microambiente; e definir
estratégias que viabilizem o crescimento da empresa. Assim, diante das análises
apresentadas, faz-se necessário algumas considerações finais sobre o estudo
apresentado.
Dentre os pontos fortes e fracos da instituição, isto é, analisando o macro e
micro ambiente da empresa, visualizou-se que a qualidade dos produtos, preço e a
variedade são importantes para levar os clientes ao supermercado. Além disso,
constatou-se que por ser próximo da residência e/ou do trabalho dos consumidores,
torna-se um ponto de grande influencia na aquisição dos produtos, tornando-a
acessível, ou seja, de fácil localização. Destacou-se, também, a rapidez no
atendimento, a limpeza e higienização da loja e, ainda, as formas de pagamento.
Como pontos fracos, pode-se mencionar as promoções, estrutura física,
horário de funcionamento e estacionamento, como também, treinamento para os
colaboradores e, ainda, um atendimento diferenciando (personalizado). Dessa
maneira, as promoções e propagandas devem ser incrementadas, mantendo um
bom equilíbrio para assegurar a satisfação do cliente e não perder os lucros,
devendo, portanto ser bem analisada pela empresa. Assim, as instalações físicas
necessitam de aprimoramentos, já os horários e datas de entrega estão de acordo
com o acordado entre cliente e empresa. Quanto ao horário de funcionamento, é
mister destacar que deve-se estender o mesmo para atender as necessidade dos
clientes. No treinamento para os colaboradores é primordial, considerando que os
clientes estão cada dia mais exigentes e necessitam de atendimento diferenciado.
Ao compreender a principal estratégia, na visão dos clientes, entendeu-se que
estes primam pela segurança do serviço, na apresentação e disponibilização de um
produto de qualidade, o qual deve ser o principal foco para a instituição se manter no
mercado, e para isso, os usuários da empresa dizem que deve ser feito um maior
investimento em outros serviços, agregados aos já existentes, promovendo um
diferencial entre os concorrentes. E isso talvez seja a justificativa para que a maioria
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dos entrevistados afirmem que têm a pretensão de utilizar os serviços da empresa
novamente, caso seja necessário.
9.1 RECOMENDAÇÕES
No que se refere às projeções para do supermercado se firmar no mercado,
sugere-se algumas recomendações, são elas:
Melhorar as condições físicas, como por exemplo, instalação de ar-condicionado
e máquinas mais rápidas para os caixas;
Fazer maior divulgação e promoções dos serviços oferecidos, para que os
usuários possuam melhor e maior conhecimento, promovendo o diferencial
competitivo entre os concorrentes;
Criar e estabelecer horário estendido de atendimento;
Possibilitar a criação de estacionamento, seja através de local de terreno
próximo, para que o estacionamento adéqüe-se as necessidades dos clientes;
Atender os clientes com manobrista, para que não fiquem esperando vagas de
estacionamento e possam realizar suas compras com mais agilidade;
Proporcionar um atendimento de venda delivery, via web;
Estabelecer treinamentos periódicos para os colaboradores, qualificando-os
como diferencial organizacional.
Assim, estas estratégias servirão como instrumentos indispensáveis para o
desenvolvimento da organização. Diante do exposto, acredita-se poder favorecer
melhorias no sentido de atender as necessidades dos usuários, quanto ao serviço
prestado as suas reivindicações, e, além disso, desenvolver um sistema de rapidez
e dinamismo no atendimento.
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