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Universidade Federal do Rio de Janeiro Instituto COPPEAD de Administração
A INTERNACIONALIZAÇÃO DA MODA BRASILEIRA:
UM ESTUDO DE CASOS
Monique Rubim
Mestrado em Ciências (M.Sc.) em Administração
Orientadora: Profª Angela da Rocha
Rio de Janeiro 2004
A INTERNACIONALIZAÇÃO DA MODA BRASILEIRA: UM ESTUDO DE CASOS
Monique Rubim Dissertação submetida ao corpo docente do Instituto COPPEAD de
Administração, Universidade Federal do Rio de Janeiro - UFRJ, como parte dos
requisitos necessários à obtenção do grau de Mestre.
Aprovada por: __________________________________________ - Orientadora Profª. Drª: Angela da Rocha (COPPEAD/UFRJ) __________________________________________ Profª. Drª: Leticia Moreira Casotti (COPPEAD/UFRJ) __________________________________________ Profª. Drª: Ana Carolina Pimentel Duarte da Fonseca (PUC - RIO)
Rio de Janeiro 2004
Rubim, Monique.
A Internacionalização da moda brasileira: Um estudo de
casos / Monique Rubim. Rio de Janeiro, 2004.
ix, 132f.; il.
Dissertação (Mestrado em Administração) � Universidade
Federal do Rio de Janeiro - UFRJ, COPPEAD, 2003.
Orientadora: Angela da Rocha
1. Internacionalização. 2. Estudo de Casos. 3. Efeito do País
de Origem 4. Administração � Teses. I. Rocha, Angela da
(Orient.) II. Título
Aos meus pais e irmão por estarem ao meu lado em todos os momentos da
minha vida.
v
AGRADECIMENTOS
À Prof. Dra Angela Rocha, minha orientadora, pela presença competente e
estimulante.
Aos professores do Coppead pelo profissionalismo, dedicação e competência.
À equipe do núcleo de internacionalização do Coppead e as empresas que
participaram dos estudos de casos pela disponibilidade e tempo dedicados.
Aos colaboradores do Coppead pelo suporte dado em todo o curso de
Mestrado.
A todos os alunos que compartilharam este aprendizado e aos amigos aqui
conquistados. Em especial, aos amigos Yuri, Carla, Marina e Gustavo.
E principalmente a Deus, por iluminar-me e ter me dado força em todos os
momentos.
vi
RESUMO
RUBIM, Monique. A Internacionalização da moda brasileira: um estudo de
casos. Orientadora: Profª. Angela da Rocha. Rio de Janeiro: UFRJ/COPPEAD,
2004. Dissertação (Mestrado em Administração).
As empresas brasileiras, para conquistar e manter suas posições nos
mercados, arriscaram-se a exportar e importar, ou optaram por outras formas
de internacionalização. Quando uma empresa decide se internacionalizar, deve
se preparar, também, para lidar com atitudes estereotipadas com relação aos
seus produtos. Os efeitos da imagem de um país na percepção dos
consumidores podem tanto facilitar como dificultar o desenvolvimento e
implementação de esforços para atuar no mercado internacional.
Esta dissertação procurou estudar o processo de internacionalização de
empresas de moda brasileiras. Ao procurar discutir o processo de
internacionalização, este trabalho privilegiou a abordagem comportamental da
literatura de internacionalização de empresas. Outras fontes da estrutura
conceitual usadas neste estudo foram pesquisas teóricas e empíricas sobre os
efeitos do país de origem.
Através da metodologia de estudo de caso, três empresas brasileiras de moda
praia foram investigadas. As perguntas que guiaram este estudo procuraram
entender desde a natureza do processo de internacionalização até o impacto
do efeito do país de origem, Brasil.
vii
ABSTRACT
RUBIM, Monique. A Internacionalização da moda brasileira: um estudo de
casos. Orientadora: Profª. Angela da Rocha. Rio de Janeiro: UFRJ/COPPEAD,
2004. Dissertação (Mestrado em Administração).
The Brazilian companies, to conquer and to keep its position in the markets,
either took the risk of exporting and importing, or adopted other forms of
internationalization. When a company decides to go international itself, must be
prepared, also, to deal with stereotypes in relation to its products. The influence
a countries image has in the perception of the consumers can either have a
positive or a negative impact in the development and implementation of efforts
to perform in the international market.
This thesis aimed to study the process of internationalization of Brazilian
fashion companies. While discussing the internationalization process, this work
focused on the behavioral approach to internationalization. Other sources of the
conceptual framework in this study were the use of theoretical and empirical
research on the influence of the country-of-origin effects.
Using the case study method, three Brazilian swimwear manufacturing firms
cases were investigated. The questions that guided this study tried to
understand both the nature of the internationalization process and impact of the
country-of-origin image effect, Brazil.
viii
SUMÁRIO
CAPÍTULO I � INTRODUÇÃO........................................................................... 1
1. Objetivos do estudo................................................................................. 2 2. Relevância do estudo .............................................................................. 3 3. Organização do estudo............................................................................ 6
CAPÍTULO II � REVISÃO BIBLIOGRÁFICA..................................................... 7 1. Teorias de Internacionalização................................................................ 8 1.1. Teorias comportamentais de internacionalização.................................... 8 1.2. Novas tendências em estudos de internacionalização .......................... 20 1.3. Principais críticas à Escola de Uppsala ................................................. 23 1.4. Multinacionalização da empresa brasileira ............................................ 27 1.5. Síntese dos principais aspectos das teorias.......................................... 34 2. O impacto do país de origem sobre a escolha de produtos................... 36 2.1. O que é made in .................................................................................... 36 2.2. Etnocentrismo do consumidor ............................................................... 40 2.3. Resultado de pesquisas ........................................................................ 41 2.4. Recomendações.................................................................................... 46
CAPÍTULO III � METODOLOGIA .................................................................... 49 1. Definição das perguntas de pesquisa.................................................... 49 2. Método de pesquisa .............................................................................. 50 3. Procedimentos metodológicos............................................................... 52 3.1. Seleção do caso .................................................................................... 52 3.2. Métodos de coleta e análise de dados .................................................. 53 4. Limitações do estudo............................................................................. 55
CAPÍTULO IV � ESTUDO DE CASO .............................................................. 57 1. A indústria têxtil do Brasil e sua inserção internacional ......................... 57 2. Estudos de Casos.................................................................................. 68 2.1 Salinas................................................................................................... 68 2.2 Lenny..................................................................................................... 79 2.3 Blue Man ............................................................................................... 88 3. Análise dos casos.................................................................................. 97 3.1. Características das empresas ............................................................... 97 3.2. Cronograma de internacionalização das empresas............................... 98 3.3. Papel do empreendedor ...................................................................... 101 3.4. Escolha de mercados .......................................................................... 102 3.5. Modos de entrada................................................................................ 104 3.6. Adaptação de produto ......................................................................... 105 3.7. Papel do made-in................................................................................. 108 3.8. Síntese dos casos estudados.............................................................. 110
CAPÍTULO V � CONCLUSÃO....................................................................... 112 1. Sumário do estudo............................................................................... 112 2. Conclusões.......................................................................................... 113 3. Oportunidades para futuras pesquisas................................................ 119
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS.............................................................. 121 ANEXOS ........................................................................................................ 131
ix
ÍNDICE DE FIGURAS Figura 1: Saldo da balança comercial do setor têxtil (em milhões de dólares). 59 Figuras 2 : Website da Victoria�s Secret (http://www.victoriassecret.com) ....... 73 Figura 3: Seção de moda praia da Victoria�s Secret ........................................ 73 Figura 4: Produtos da Salinas na Victoria�s Secret .......................................... 74 Figura 5: Catálogo de janeiro de 2004 da Victoria�s Secret.............................. 75 Figura 6: Interior do catálogo de janeiro da Victoria´s Secret........................... 75 Figura 7 - Produtos da Lenny na Victoria�s Secret ........................................... 84 Figura 8: Produtos da Blue Man no site da Universal Gear.............................. 94 Figura 9: Comparação da evolução das três empresas: ................................ 100
ÍNDICE DE TABELAS Tabela 1 - Principais teorias de internacionalização da empresa segundo
Hemais e Hilal (2002)................................................................................ 35 Tabela 2: Balança comercial têxtil brasileira, 1989-2001 (US$ milhões).......... 58 Tabela 3: Participação das exportações, importações e saldo do comércio
internacional da CTC nas exportações, importações e saldo do Brasil, em anos selecionados..................................................................................... 60
Tabela 4: Estados Unidos - importações de têxteis por áreas, regiões, países e territórios de origem, 1995 � 2000 (bilhões de dólares e percentagens)... 66
Tabela 5: Estados Unidos - importações de confecções por áreas, regiões, países e territórios de origem, 1995 � 2000 (Bilhões de dólares e percentagens) ........................................................................................... 67
Tabela 6: Cronograma de Internacionalização da Salinas ............................... 98 Tabela 7: Cronograma de internacionalização da Lenny ................................. 99 Tabela 8: Cronograma de Internacionalização da Blue Man............................ 99 Tabela 9: Quadro comparativo da adaptação do produto .............................. 107 Tabela 10: Síntese dos casos estudados....................................................... 111
ÍNDICE DE GRÁFICOS Gráfico 1 � Participação nas exportações Mundiais (%) .................................... 3 Gráfico 2 � Evolução das exportações brasileiras.............................................. 4
1
CAPÍTULO I � INTRODUÇÃO
No Brasil, a globalização e a abertura de mercado tiveram grande impacto nos
mercados nacionais e no ambiente competitivo das empresas. A estabilização
da economia, em meados da década de 90, atraiu concorrentes muito mais
preparados e poderosos do que as empresas locais.
A ameaça representada por essa nova concorrência era ainda mais séria
devido à reação dos consumidores brasileiros. Estes estavam ansiosos por
comprar produtos estrangeiros, percebidos como de qualidade superior
(Rocha, 2000).
Para as empresas brasileiras, os desafios da globalização foram ampliados por
sua pouca ou nenhuma experiência internacional e pelo atraso tecnológico.
Entretanto, a internacionalização, particularmente para aquelas empresas que
atuavam em indústrias que se tornaram globais, se constitui em um processo
inevitável.
As empresas brasileiras, para conquistar e manter suas posições nos
mercados, arriscaram-se a exportar e importar, ou optaram por outras formas
de internacionalização. Contudo, além da vontade e da tenacidade por parte da
empresa em partir por esse caminho, o processo de internacionalização deve
levar em consideração os fatores ligados ao contexto sócio-cultural.
Quando uma empresa decide se internacionalizar, deve se preparar, também,
para lidar com atitudes estereotipadas com relação aos seus produtos. Os
efeitos da imagem de um país na percepção dos consumidores podem tanto
facilitar como dificultar o desenvolvimento e implementação de esforços para
atuar no mercado internacional.
Muitas pesquisas (Eliott e Cameron, 1994; Lotz e Hu, 2001; Maheswaran,
1994) têm indicado que uma imagem favorável do país pode influenciar a
eficácia dos esforços de internacionalização da empresa. No entanto, vários
2
estudos mostraram que a percepção favorável do �made in� depende, entre
outros fatores, do tipo de produto a ser comercializado no exterior.
A imagem do Brasil está associada, entre outros atributos, a um país tropical,
com amplo litoral e belas praias. Este aspecto deve ter facilitado a entrada no
exterior de empresas fabricantes de roupas de praia.
1. Objetivos do estudo
Esta dissertação tem como objetivo principal investigar, utilizando o método de
estudo de caso, o processo de internacionalização de empresas de moda
brasileiras.
Ao procurar discutir o processo de internacionalização, este trabalho privilegiou
a abordagem comportamental da literatura de internacionalização de
empresas. O estudo buscou, assim, analisar questões associadas ao processo
de internacionalização, tais como os fatores internos e externos que
influenciaram a decisão de internacionalizar, a escolha dos mercados externos
e a escolha do modo de entrada.
Além disso, para entender o efeito do país de origem, Brasil, nos produtos de
moda praia, analisou-se, à luz da literatura existente, questões associadas à
receptividade da marca brasileira, adaptação do produto e resultados iniciais
obtidos.
Este estudo se insere na linha de pesquisa sobre Internacionalização de
Empresas do COPPEAD/UFRJ, apoiada pelo Programa de Apoio a Núcleos de
Excelência da FINEP/CAPES/CNPq (PRONEX), que tem como objetivo
entender o processo de estabelecimento de empresas brasileiras no exterior.
3
2. Relevância do estudo
O índice de internacionalização das empresas brasileiras é baixo. De forma
geral, internacionalização reduz-se ao ato de exportar, quando, na verdade, a
atividade exportadora é apenas uma das possíveis formas de
internacionalização. Segundo o FMI, em 2000, o Brasil respondeu por menos
de 0,9% do comércio internacional, exportando 0,87% do total mundial e
importando 0,9%. Sendo assim, a participação nacional no comércio
internacional não chegou sequer a 1%. (Gráfico 1)
Gráfico 1 � Participação nas exportações Mundiais (%)
Fontes: IFS � IMF, Secretaria de Comércio Exterior.
Contudo, segundo a Organização Mundial do Comércio (OMC), as exportações
do Brasil encontram-se entre as que mais cresceram no mundo nos três
primeiros meses do ano de 2003. No ano de 2002, as exportações brasileiras
para mercados não-tradicionais, como Índia, Cingapura, Emirados Árabes e
4
Nigéria, aumentaram significativamente. As vendas para o mercado indiano,
por exemplo, aumentaram 82,6 % de janeiro a agosto, em relação a igual
período do ano anterior.
O FMI afirma, ainda, que as exportações brasileiras, mesmo tendo aumentado
em termos absolutos nos últimos anos, diminuíram em proporção ao PIB. Na
década de 80, as vendas externas equivaliam a 10,1% do PIB. Já, entre 1991 e
2000, período em que se iniciou a liberalização comercial, a relação caiu para
9,04%.
Gráfico 2 � Evolução das exportações brasileiras
Fontes: IFS � IMF, Secretaria de Comércio Exterior.
Muitos fatores contribuem para esse índice baixo de internacionalização das
empresas brasileiras, entre os quais a herança histórica, de colônia, sempre
responsável pelo fornecimento de matérias-primas para a metrópole, proibida
de implantar indústrias próprias, compelida a receber os produtos de que
necessitava através da Coroa Portuguesa. Além deste fator histórico bem
5
peculiar, o isolamento geográfico e lingüístico são fatores que incentivaram o
distanciamento brasileiro do resto do mundo.
Entender o que levou uma determinada empresa a se internacionalizar e a
estratégia por ela adotada pode ajudar a identificar fatores de sucesso no
processo de internacionalização, de modo a auxiliar outras empresas a
minimizar as chances de fracasso.
A internacionalização das empresas traz também, como resultado, uma
preocupação por parte dos empresários sobre o desenvolvimento de produtos
e a elaboração de compostos de marketing compatíveis com as necessidades
e desejos dos consumidores globais.
Do ponto de vista teórico, a importância deste estudo deriva da carência de
estudos em empresas na fase inicial de multinacionalização. A
internacionalização de empresas vem sendo estudada sob várias perspectivas.
Grande parte dos estudos é voltada para a atividade exportadora, enquanto
que a outra abordagem empírica estuda as decisões internacionais de
empresas multinacionais. Poucos são, ainda, os estudos voltados para
empresas na fase inicial de multinacionalização. Este estudo pretendeu
contribuir para maior compreensão deste momento inicial na
internacionalização de empresas.
Além disso, a internacionalização da moda, quando objeto de estudo, o foi sob
a perspectiva de tradicionais países exportadores de moda, e não de um país
emergente, como o Brasil. Os produtos brasileiros, então, não levam a
vantagem de uma marca-país (made in) reconhecida como aqueles países
tradicionais. Assim, conhecer como empresas de moda brasileira se
posicionam no mercado internacional pode proporcionar um entendimento mais
amplo deste processo.
6
3. Organização do estudo
Este trabalho está organizado em cinco capítulos. Neste primeiro são
apresentados os objetivos e a relevância desta dissertação de mestrado.
Destaca-se, principalmente, a relevância do estudo de internacionalização das
empresas brasileiras e a preocupação com os efeitos da imagem dos produtos
�made in Brazil� frente aos impactos da globalização e da abertura de mercado
nos anos 90.
No segundo capitulo é feita uma revisão da literatura existente sobre os dois
temas, internacionalização de empresas e efeito país de origem - �made in
Brazil�. A revisão sobre o tema da internacionalização de empresas foca as
teorias de cunho comportamental, mais adequadas ao estudo proposto.
No terceiro capítulo apresenta-se a metodologia adotada. Após a definição das
perguntas que guiaram a pesquisa, este capítulo expõe as características do
método de pesquisa utilizado, estudo de caso, e as limitações do estudo.
O quarto capítulo versa sobre os estudos de casos � descrição e análise. As
empresas de moda praia estudadas foram a Lenny, a Salinas e a Blue Man.
Finalmente, no quinto capitulo são apresentadas as conclusões e sugestões
para pesquisas futuras.
7
CAPÍTULO II � REVISÃO BIBLIOGRÁFICA
Tendo em vista o objetivo desta dissertação, estudar o processo de
internacionalização de empresas de moda brasileira, através de estudos de
casos em três empresas de moda praia - Lenny, Salinas e Blue Man - este
capítulo foi dividido em dois grandes blocos.
Na primeira parte foi feita uma revisão de literatura sobre os estudos de
internacionalização de empresas. A pesquisa realizada baseou-se na
perspectiva da teoria comportamental de internacionalização proposta pela
Escola de Uppsala.
O segundo bloco apresenta uma revisão de literatura relativa aos efeitos do
país de origem sobre a percepção dos compradores quanto aos atributos do
produto. Os consumidores, no processo de decisão de compras, utilizam todas
as informações de que dispõem sobre um determinado produto. Estas
informações podem ser intrínsecas (tais como personalidade da marca), ou
extrínsecas (como aquelas obtidas através da propaganda). (Johnson e Puto,
1987). No entanto, como é impossível ter todas as informações necessárias
para eliminar o risco da compra, os consumidores recorrem a suas percepções.
Um dos fatores que podem ser mais facilmente observáveis é o impacto do
país de origem dos produtos a serem comprados. Como as percepções podem
ser tanto positivas como negativas, estas são muito relevantes para que as
empresas se beneficiem da imagem positiva ou procurem minimizar os
aspectos negativos da imagem do país.
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1. Teorias de Internacionalização
Como já foi dito anteriormente, o estudo do processo de internacionalização da
firma é tratado tanto na literatura de administração e de negócios como na
econômica. Andersson (2000) sugere a necessidade de muitas perspectivas
para tentar compreender o complexo fenômeno da internacionalização.
Na área de administração, encontram-se os estudos nórdicos realizados a
partir da década de 70. Os modelos dominantes nesta área são os
�comportamentais�.
A corrente de pensamento comportamental busca explicar o processo de
internacionalização sob o enfoque da influência das atitudes, percepções e
expectativas dos executivos das empresas em questão. Estes modelos, de
forma geral, visualizam o processo de internacionalização como gradual ou
evolutivo, focando nas razões e características desse gradualismo.
1.1. Teorias comportamentais de internacionalização
Na década de 70, após estudos do processo de internacionalização das
empresas suecas, pesquisadores da Universidade de Uppsala desenvolveram
um modelo conceitual onde os negócios internacionais deixaram de ser
examinados como um fenômeno puramente econômico para serem, também,
analisados sob a perspectiva do comportamento organizacional.
Estes modelos comportamentais percebem a importância de outros fatores,
além do econômico, nas decisões das firmas em relação à internacionalização.
A natureza diversa destes fatores deve-se ao ambiente externo da empresa, às
características da organização e às atitudes psicológicas dos administradores
da firma.
9
Johanson e Wiedersheim-Paul (1975) deram os primeiros passos para
desenvolver a teoria gradual ou incremental da internacionalização. A pesquisa
destes autores foi baseada em estudos de casos de quatro empresas suecas �
Atlas Copco, Facit, Volvo e Sandvik � onde os autores procuraram analisar o
processo de internacionalização e explorar a proposição de que este seria
gradual e resultado de uma série de decisões incrementais.
Johanson e Wiedersheim-Paul (1975) propuseram a existência de uma �cadeia
de estabelecimento� � por eles, assim, denominada, que indicava crescente
comprometimento de recursos com o mercado, partindo, assim, da inexistência
de atividade exportadora, seguida pela exportação e, por fim, em alguns casos,
a fabricação local. Sugeriram, então, quatro estágios para o processo de
internacionalização:
! Inexistência de atividade de exportação
! Exportação através de agentes
! Estabelecimento de subsidiária de venda
! Estabelecimento de subsidiária de produção
Estes estágios indicavam diferentes graus de envolvimento no mercado. Ainda
como resultado do estudo, os fatores que mostravam ter maior influência para
as decisões de internacionalização das empresas estudadas foram a distância
psíquica ou cultural entre o mercado de origem e o mercado destino e o
tamanho do mercado.
Johanson e Vahlne (1977) se basearam em observações empíricas a partir de
estudos sobre negócios internacionais desenvolvidos na Universidade de
Uppsala, principalmente nos estudos de Johanson e Wiedersheim-Paul (1975).
Hemais e Hilal (2002, p.21) destacaram a importância da contribuição de
Johanson e Vahlne para os estudos deste processo de internacionalização:
�Um dos documentos mais importantes gerados pela Escola foi a
pesquisa de Johanson e Vahlne, na qual os autores advogam que o
10
processo de internacionalização se dava através de uma forma
incremental por causa das incertezas e imperfeições das informações
recebidas sobre o novo mercado.� (Hemais e Hilal, 2002, p.21)
O modelo, que era baseado nos estudos de Cyert e March, Aharoni, Penrose e
Carlson, serviu de referência para as discussões e evolução da linha de cunho
comportamental. Este modelo focava o desenvolvimento da empresa individual.
Como o modelo estava baseado na aquisição, na integração e no uso gradual
de conhecimentos sobre mercados e operações no exterior, foi proposto que a
internacionalização da firma seria um processo gradual, ou seja, um processo
de ajustes incrementais às condições variáveis da firma e de seu ambiente.
Além disso, o modelo também se concentrou na extensão das operações em
mercados individuais, ao invés de estudar o processo de estabelecimento
sucessivo de operações em diferentes países.
Dois tipos de experiência seriam essenciais para o processo de
internacionalização, a da firma e a do mercado. Do mesmo modo, dois tipos de
conhecimentos seriam necessários: um que poderia ser ensinado, o objetivo, e
o outro que teria que ser vivenciado, o experimental.
Segundo Johanson e Vahlne (1977), dois conjuntos de elementos
influenciariam a internacionalização de uma empresa. No primeiro conjunto
estariam os aspectos de estado, comprometimento de recursos com o mercado
estrangeiro e o conhecimento sobre este mercado; no segundo, os de
mudança, decisões de comprometimento de recursos e o desempenho das
atividades operacionais e comerciais naquele momento.
O grau de comprometimento de recursos (aspectos de estado) seria maior
quanto mais os recursos estivessem integrados em diversas partes da firma e
quanto mais conhecimento esta tivesse do mercado. O conhecimento do
mercado e o comprometimento de recursos estariam ligados. O conhecimento
do mercado permitiria a percepção de um problema ou de uma oportunidade,
iniciando, assim, a decisão de se internacionalizar, enquanto o
11
comprometimento de recursos afetaria o conhecimento, isto é, como a empresa
perceberia a oportunidade e como avaliaria os riscos de uma possível ação.
Os aspectos de mudança seriam determinados pelas atividades atuais de duas
maneiras. Devido ao acúmulo de investimento, quanto maior o tempo de
produção e consumo ou quanto mais diferenciados os produtos, maior o
envolvimento com o mercado. Além disso, quanto maior o envolvimento no
mercado, maior o conhecimento do mesmo e maior o levantamento e avaliação
de alternativas de ação.
O processo de internacionalização era dito como gradual porque a empresa
gradualmente aumentava seu envolvimento com o mercado externo através do
desenvolvimento de conhecimento sobre este mercado e do aumento do
comprometimento de recursos. Hemais e Hilal (2002) descreveram como
ocorria este processo:
�... os pesquisadores de Uppsala interpretaram os padrões do
processo de internacionalização que tinham observado nas firmas
suecas. Em primeiro lugar, tinham notado que as firmas pareciam
começar as suas operações no exterior, em países relativamente
próximos, e que somente de forma gradual iam se expandindo para
regiões mais distantes. Em segundo lugar, parecia que as firmas
entravam em novos mercados, através de exportações. Raramente,
as organizações iniciavam as suas atividades, em outros países, com
as suas próprias unidades de vendas, ou através de subsidiárias. O
investimento em uma subsidiária no exterior somente ocorria depois
de vários anos exportando para o mesmo local.� (Hemais e Hilal,
2002, p.23)
A teoria do processo gradual, para a Escola de Uppsala, decorria da existência
de diferenças culturais, lingüísticas, econômicas etc, entre o exportador e o
mercado. Fatores como desenvolvimento, idioma e cultura determinariam o
nível de incerteza. Quanto maior a diferença destes fatores entre o país de
origem e o estrangeiro, maior seria o nível de incerteza. Assim, as empresas
tenderiam a aumentar o comprometimento de recursos à medida que
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ganhassem experiência no mercado, reduzindo, assim, as incertezas em
relação ao mercado. Com isso, após ter começado a atuar em um determinado
mercado, a empresa passaria a sofrer ajustes incrementais às percepções do
conhecimento e às mudanças ocorridas na empresa e no ambiente de negócio.
Os pesquisadores de Uppsala conjeturaram que a incerteza estava muito
relacionada com a distância psicológica. As empresas começariam, então, a se
internacionalizar através de exportação para países vizinhos ou relativamente
semelhantes na busca de diminuir os efeitos do desconhecimento do mercado.
Esta forma gradual do processo de internacionalização foi reforçada por várias
pesquisas. Bilkey e Tesar (1977), Wiedersheim-Paul, Olson e Wesch (1978),
Bilkey (1978), Cavusgil (1980, 1984), Juul e Walters (1986) e Welch e
Luostarinen (1988) são alguns dos pesquisadores que, de certo modo,
chegaram a proposições semelhantes às apontadas por Johanson e Vahlne
(1977). A importância do modelo estaria no destaque dado ao processo
decisório das empresas e no modo pelo qual estas iriam adquirir e usar
conhecimentos dos mercados. O modelo destacava, principalmente, o fator
experiência.
Bilkey e Tesar (1977) modelaram o processo de desenvolvimento exportador
da firma. Ao citarem que os determinantes da passagem de um estágio a outro
variariam conforme o estado atual de firma, os autores reafirmaram o caráter
gradual do processo de internacionalização, indicando que os determinantes da
passagem de um estágio para outro variariam conforme o estágio em que a
empresa se encontra. No modelo de Bilkey e Tesar (1977) foram sugeridos
seis estágios e, a cada estágio, novos determinantes do comportamento da
firma seriam verificáveis.
! Primeiro: a administração não estaria disposta a exportar e se negaria a
aceitar um pedido de um comprador.
! Segundo: a empresa aceitaria pedidos espontâneos, entretanto não se
empenharia em desenvolver as atividades de exportação.
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! Terceiro: a empresa passaria a ser explorado ativamente a viabilidade
de exportar.
! Quarto: a empresa exportaria em caráter experimental para alguns
países psicologicamente próximos.
! Quinto: a empresa já seria uma exportadora experiente em um país.
! Sexto: a empresa exploraria a viabilidade de exportar para países
psicologicamente mais distantes.
Wiedersheim-Paul, Olson e Wesch (1978) apresentaram um modelo com foco
nas atividades pré-exportadoras como os primeiros passos para a
internacionalização. Baseado em um estudo em empresas australianas, o
modelo considerou fatores que teriam impacto no processo de
internacionalização, como informação, características dos tomadores de
decisão, ambiente de atuação da empresa e expansão extra-regional das
firmas.
Para os autores, haveria diferentes fatores internos e externos que chamariam
a atenção dos tomadores de decisão. O tipo e o tempo de atenção dedicada a
estes fatores e o modo como o tomador de decisão perceberia tais fatores
dependeriam das características do próprio tomador de decisão, do ambiente
onde a empresa operasse e da empresa. Sendo assim, o modelo proposto se
assemelhava às proposições do papel do feedback, da importância da história
da firma e do ambiente apontadas por Johanson e Vahlne (1977).
O modelo destacou ainda as atividades de informação pré-exportação como o
desejo de começar a exportar, as atividades de transmissão de informação e
as atividades de coleta da informação. Os autores classificaram as empresas
em três tipos: ativas, passivas e domésticas. A maioria das empresas estaria
neste último grupo ao começar a exportar.
O tomador de decisão, segundo estes autores, seria fundamental para o
processo de internacionalização da empresa. As características desses
decisores, como história, valores e grau de tolerância a risco, deste tomador
influenciariam as percepções dos fatores internos e externos, bem como suas
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ações poderiam influenciar o ambiente. A localização da empresa no mercado
doméstico também seria um fator importante no processo de
internacionalização.
O pensamento de que uma empresa sem experiência deveria começar
exportando para países psicologicamente mais próximos foi reafirmado por
Bilkey (1978). O autor enfatizou a importância do conhecimento do estágio em
que a empresa se encontrasse no processo de desenvolvimento de
exportação. Assim, somente após percorrer todos os estágios, a empresa
estabeleceria uma unidade de produção no exterior. Para Bilkey (1978), os
gerentes deveriam estar atentos ao estágio da firma no processo de
desenvolvimento de exportação.
Partindo de estudos empíricos na área de negócios internacionais, Cavusgil
(1980) desenvolveu um modelo para o envolvimento inicial da empresa com o
mercado internacional. Cavusgil (1980) considerou que o padrão gradual de
internacionalização decorre �das maiores incertezas, dos custos de informação
mais elevados e da falta de conhecimento empírico em atividades de marketing
no exterior�. O autor, então, concebeu o processo de internacionalização como
gradual e seqüencial.
Ao procurar explicar o envolvimento inicial da firma com o mercado
internacional, Cavusgil (1980) também observou que a forma inicial mais
freqüente era a exportação. A exportação, devido a uma grande incerteza, teria
as características de uma inovação para a firma. Além disso, esta incerteza só
poderia ser reduzida gradualmente através do conhecimento, fruto da própria
experiência exportadora.
Para o autor existiriam cinco estágios de envolvimento com o mercado
internacional.
1. Estágio de marketing doméstico � a empresa estaria voltada para o
mercado interno.
15
2. Estágio de pré-exportação � a empresa começaria a analisar a
viabilidade de atividades no mercado internacional.
3. Estágio de envolvimento experimental � as atividades internacionais
seriam iniciadas de forma limitada.
4. Estágio de envolvimento ativo � as atividades internacionais expandiriam
(novos mercados, aumento do volume ou exportação direta).
5. Estágio de envolvimento comprometido com o mercado internacional �
neste estágio a empresa tomaria decisões pensando, além do mercado
doméstico, nas oportunidades dos mercados internacionais.
Através destes estágios, o autor coloca que o aumento do conhecimento
tenderia a fazer com que os executivos se sentissem mais confortáveis para
aumentar o comprometimento com atividades de internacionalização. Essa
cautela do executivo em relação ao marketing internacional segue a mesma
linha de pensamento de Johanson e Vahlne (1977). Em estudo posterior
(Cavusgil, 1982), o autor procurou operacionalizar o modelo, o que o levou a
reduzir de cinco para quatro estágios, reunindo os dois últimos em um só.
Com relação à natureza comportamental do processo, o autor defendeu, ainda,
que a presença e o grau de envolvimento na atividade variaria com avaliações
pessoais dos tomadores de decisão (expectativas e aspirações) e com as
características das empresas. Com isso, o autor buscou explicar as variações
no comportamento de exportação das empresas.
Em estudo posterior, Cavusgil (1984), a partir de uma pesquisa envolvendo
setenta empresas industriais americanas, procurou identificar diferenças entre
firmas exportadoras com vários níveis de internacionalização. Ainda aceitando
a teoria de internacionalização como gradual e evolutiva, ele tentou
correlacionar as características das empresas analisadas com seu nível de
internacionalização. As características de maior correlação foram o volume de
vendas da empresa e o percentual do lucro originado da exportação.
Cavusgil (1984) avaliou três estágios de envolvimento da empresa:
experimental, ativas e comprometidas. A natureza seqüencial dos estágios
16
estaria associada à percepção de risco nas decisões de negócios
internacionais, às expectativas gerenciais e à incerteza dos resultados,
implicando em uma administração cautelosa e de compromissos incrementais
de exportação.
O primeiro era o estágio de envolvimento experimental, onde a empresa teria
baixo envolvimento com a internacionalização e agiria de forma reativa ou
passiva, geralmente acionada por pedidos. O comércio internacional destas
empresas seria marginal � no máximo 10% das vendas. O segundo estágio
seria o de envolvimento ativo. Neste estágio, os executivos já teriam
reconhecido a importância estratégica dos negócios internacionais e as
atividades relacionadas à internacionalização se tornariam regulares para a
empresa. As empresas poderiam fazer adaptação de produtos e políticas de
preço e teriam um departamento de exportação. No último estágio a empresa
não se restringiria apenas aos mercados e às atividades tradicionais. Este
estágio foi chamado de envolvimento comprometido, onde as oportunidades
internacionais seriam analisadas de forma sistemática. O autor também
lembrou que nem todas as empresas iriam percorrer todos os estágios no
processo de internacionalização.
Juul e Walters (1986) realizaram seus estudos sobre o processo de
internacionalização de empresas norueguesas no Reino Unido. Os autores
buscaram investigar a adequação das teorias desenvolvidas por Johanson,
Vahlne e Wiedersheim-Paul. Partindo no pressuposto de que a distância
psicológica entre Noruega e Reino Unido era pequena, formularam quatro
proposições:
1. Investimentos diretos no Reino Unido seriam precedidos de operações
de exportação e o investimento inicial seria orientado para o marketing
de distribuição.
2. Investimentos diretos no Reino Unido seriam feitos antes do que em
outro país não escandinavo.
17
3. A natureza dos produtos oferecidos no Reino Unido evoluiria
incrementalmente. Primeiro o foco se daria nos bens tangíveis, seguidos
por serviços, sistemas e know-how.
4. As subsidiárias britânicas teriam um importante papel na coleta,
avaliação e transmissão de informações sobre o ambiente no Reino
Unido para a matriz.
Juul e Walters (1986), após realizarem entrevistas pessoais em doze empresas
norueguesas, afirmaram ter identificado padrões de internacionalização
similares aos de empresas escandinavas. No que se refere às proposições, as
duas primeiras foram claramente evidenciadas. Todas as empresas iniciaram
as atividades no Reino Unido e, na maioria dos casos, houve penetração
gradual nos mercados. Já para as proposições 3 e 4, não houve resultado
conclusivo. Não foi possível identificar uma progressão de produtos, havendo
casos de empresas que começaram a oferecer serviços desde o início. Quanto
à coleta e transmissão de informação, estas não aconteceram de forma
sistemática.
Welch e Luostarinen (1988) sugeriram a necessidade de um modelo genérico.
Assim sendo, definiram internacionalização como um processo de crescente
envolvimento com operações internacionais. Os autores enxergaram a
necessidade de uma definição mais abrangente que considerasse a
diversidade das operações internacionais, diferentes mercados, grau de
comprometimento e que envolvesse tanto as atividades internacionais para
dentro (inward) quanto as para fora (outward).
Os autores propuseram um modelo de seis dimensões para medir o grau de
envolvimento com atividades internacionais. Destas seis dimensões, três
estariam relacionadas às atividades atuais do mercado: modo de atuação,
objeto de venda e mercado-alvo, e as outras três a mudanças internas nas
empresas: pessoal, estrutura organizacional e finanças.
Dimensões do modelo de Welch e Luostarinen (1988):
18
! Modo de atuação (como: agentes, subsidiárias, licenças, franquias etc):
o aumento da internacionalização da empresa levaria a mudanças no
modo de servir o mercado. Quanto maior o envolvimento direto, maior o
grau de internacionalização.
! Objeto de venda (o quê: produto, serviço, sistema, know-how etc): o
aumento da internacionalização levaria ao aumento e à diversificação
das ofertas através de expansão da linha de produto ou de uma nova
linha. Quanto maior o número de mercados servidos, maior o grau de
internacionalização.
! Mercado-alvo (onde: distância psicológica e características políticas,
sociais e culturais dos mercados): a expansão de operações e de ofertas
levaria a um aumento do número de mercados servidos. Quanto maior o
número de mercados servidos, maior o grau de internacionalização.
! Pessoal (quem: habilidades internacionais, experiência e treinamento): a
experiência e as habilidades dos recursos humanos envolvidos em cada
atividade seriam cada vez mais sofisticadas de acordo com o grau de
internacionalização.
! Estrutura organizacional (departamento de exportação e divisão
internacional): o aumento do grau de internacionalização tornaria cada
vez mais complexa a estrutura organizacional, de forma a contemplar a
diversidade de operações existentes.
! Finanças: o crescimento e o desenvolvimento de atividades
internacionais demandaria maior disponibilidade quanto às alternativas
de financiamento.
Assim, Welch e Luostarinen (1988) confirmaram, em linhas gerais, o caráter
evolutivo do processo de internacionalização. Entretanto, os autores indicaram
outras variáveis que ajudariam a explicar os casos em que o processo não era
seqüencial. Estas variáveis que influenciariam o caminho seguido por cada
empresa seriam divididas em elementos causais, como fatores de mercado,
ação intermediária e política de governo, e fatores contínuos, como efeitos de
aprendizado e necessidade de controle.
19
Em 1990, Johanson e Vahlne, devido a distorções e equívocos de
interpretação do modelo por eles proposto em 1977, buscaram revitalizar e
esclarecer o modelo, publicando, assim, um novo trabalho. Segundo os
autores, o processo de internacionalização poderia explicar dois padrões na
internacionalização da empresa. O primeiro seria o envolvimento da firma com
o mercado de um determinado país que se desenvolveria de forma gradual e
progressiva. O segundo era que a firma entraria em novos mercados com
distância psicológica.
Assim, os autores reafirmaram que no processo de internacionalização o
envolvimento internacional da empresa aumentaria com o conhecimento obtido
sobre mercados e operações. No entanto, este processo gradual, que buscava
reduzir incertezas, possuía algumas exceções, como no caso de mercados
com condições homogêneas e estáveis, empresas com experiência e grandes
empresas. O conhecimento de um mercado com condições homogêneas e
estáveis permitiria um processo menos gradual. As firmas com experiência em
outros mercados com condições similares poderiam generalizar a experiência,
pulando etapas. As grandes, por possuírem muitos recursos, não teriam muita
preocupação com o comprometimento destes recursos e, com isso, tenderiam
dar passos maiores.
Com este novo trabalho, os autores buscavam evitar equívocos quanto aos
conceitos de cadeia de esclarecimento e distância psicológica. Estes conceitos
que eram tratados como fundamentos do modelo original de Johanson e
Vahlne, passaram a ser vistos como manifestações possíveis no processo de
internacionalização.
�...cadeia de estabelecimento que parte da inexistência de atividade
exportadora, seguida pela exportação. Inicialmente via agentes e,
depois, através de subsidiária de vendas. Por fim, em alguns casos, a
fabricação local, o que indicava crescente comprometimento de
recursos com o mercado.� (Johanson e Vahlne, 1990, p. 13)
20
�... distância psicológica como fatores tais como diferenças de
linguagem, cultura, sistemas políticos, entre outros,que perturbavam o
fluxo de informação entre a firma e o mercado.� (Johanson e Vahlne,
1990, p. 13)
Estas diferenças ou distâncias só poderiam ser diminuídas através do
conhecimento da outra cultura. A firma, entretanto, deveria aprender a outra
cultura pela experiência no próprio mercado. Desta forma, as incertezas iniciais
diminuiriam à medida que a firma fosse conhecendo o mercado externo,
entendendo, assim, as características da outra cultura.
O processo de internacionalização, para os teóricos da Escola de Uppsala,
manteria, assim, suas duas características básicas: conhecimento do mercado
e comprometimento de recursos. Para avançar no processo de
internacionalização, a firma deveria conhecer e tomar decisões de
comprometimento de recursos.
1.2. Novas tendências em estudos de internacionalização
�Internacionalização é um processo crescente e continuado de
envolvimento de uma empresa nas operações com outros países fora
de sua base de origem� (Brasil et al., 1994, p.297).
As teorias sobre o processo de internacionalização das empresas evoluíram da
perspectiva de aquisição de conhecimento, para maior ênfase em questões
culturais e estudos de network (rede de relacionamentos). A Escola de
Uppsala, ao expandir seus estudos para todos os países escandinavos, passou
a ser chamada Escola Nórdica de Negócios Internacionais.
Segundo este conceito de network, as empresas em mercados industriais
baseadas em confiança mútua e conhecimento, desenvolveriam e sustentariam
relações de negócios entre si. Apesar de variar de país para país, cada firma
21
faria parte de uma rede de relacionamento. Esta rede seria formada pela
empresa e seus clientes, fornecedores, competidores, distribuidores, agentes,
consultores, agentes públicos etc.
Ao introduzir o conceito de network em seu modelo, Johanson e Vahlne (1990)
passaram a considerar os fundamentos do modelo sob uma perspectiva
sistêmica. Esta extensão do modelo, considerando a questão da network,
deveria, portanto, trabalhar com os conceitos: comprometimento, conhecimento
e atividades (Johanson e Vahlne, 1990). Como a entrada de uma firma em uma
rede de relacionamento já existente dependeria também de iniciativas das
empresas a ela pertencentes, estes conceitos de comprometimento,
conhecimento e atividades deveriam ser entendidos como multilaterais ao invés
de unilaterais, como previsto no modelo original.
Uma network é formada por relações comerciais duradouras desenvolvidas e
mantidas através de interações entre diferentes empresas atuantes em
mercados industriais. Estas construiriam uma base de conhecimento e
confiança recíprocos. Tanto as networks empresariais quanto as pessoais
apareceriam como uma regra - e não exceção - a balizar o comportamento das
empresas em mercados internacionais.
A entrada e a movimentação em uma network não seria uma decisão unilateral
da empresa (Johanson e Vahlne,1990). O processo de internacionalização
deixaria, assim, de ser tratado pelo enfoque de uma empresa isolada. Ele
dependeria, além de recursos e tempo, da receptividade das pessoas
envolvidas. Os autores também ressaltaram que a participação de uma network
aumentaria as chances de iniciativas de internacionalização.
�... a entrada de uma firma em um mercado externo pode ser vista
como o resultado de iniciativas de interação tomadas por outras
firmas pertencentes a uma network de um dado país.� (Johanson e
Vahlne, 1990, p.19)
22
Para a teoria de network, inicialmente, a empresa estaria engajada em uma
rede basicamente doméstica. Ao desenvolver relacionamento de negócio com
outras redes de outros países, começaria seu processo de internacionalização.
O tipo de ligação existente entre as empresas variaria conforme o tipo de
empresas envolvidas. Os elos poderiam ser técnicos, econômicos, legais,
sociais e cognitivos. A influência das pessoas variaria com a indústria e o país
de origem, entretanto seria maior nos primeiros estágios de internacionalização
e em indústrias turbulentas e de alta tecnologia.
O uso de networks externas estaria relacionado ao processo de aprendizagem
que permearia toda a internacionalização (Welch e Welch, 1996), estando
relacionado tanto à ação internacional como um reforço à mesma. O resultado
das networks determinaria o prosseguimento das ações de internacionalização.
Assim, a internacionalização é vista como vários eventos periódicos e o
impulso para a ação internacional e seu prosseguimento dependeria dos
próprios resultados obtidos.
Welch e Welch (1996) observaram ainda que, devido à formação freqüente das
networks de forma não deliberada e intangível, as firmas teriam especial
dificuldade em incorporar as redes de relacionamento à sua estratégia de
internacionalização. Assim sendo, as networks influenciariam o processo de
internacionalização tanto de forma planejada quanto de forma não planejada. À
medida que se estabelecessem redes de relacionamento, elas atuariam �como
um elemento importante de sua capacidade atual para as operações
internacionais� (p.21), contribuindo para a estratégia de internacionalização da
empresa.
Um dos principais representantes das linhas de pensamento seguidas pela
Escola Nórdica de Negócios Internacionais é Andersson. Este autor, ao
acreditar ser o fenômeno de internacionalização complexo, enfatizou o papel
do empreendedor nestes estudos.
No artigo The internationalization of the firm from an entrepreneurial
perspective (A internacionalização da firma sob a perspectiva empreendedora),
23
o autor deixou clara a importância da visão multidisciplinar para a melhor
compreensão do complexo fenômeno da internacionalização.
Na visão de Andersson (2000), a pessoa que participa do processo de
internacionalização, o empreendedor, é um dos fatores o mais importantes,
talvez o mais importante. Sem a iniciativa do empreendedor, os processos de
estratégia e de internacionalização não começariam. O empreendedor seria
quem determinaria e escolheria o modo de entrada no mercado internacional.
O autor usou o conceito de empreendedor como ponte ligando os conceitos
macro e microeconômicos com os conceitos de estratégia e
internacionalização. Para Andersson (2000), o empreendedor deveria possuir
as seguintes qualidades:
! Habilidade para perceber diferentes combinações;
! Vontade de agir e de desenvolver estas novas combinações;
! Percepção de que agir de acordo com a sua própria visão seria mais
importante do que os cálculos racionais;
! Habilidade necessária para convencer outros a investirem em projetos
empresariais;
! Ter timing apropriado.
Andersson (2000) também intercedeu pela necessidade de mais pesquisas e
criticou as generalizações das teorias atuais. Estas pesquisas deveriam levar
em consideração tanto o fenômeno do ciclo de vida das indústrias, quanto o
papel dos empreendedores.
1.3. Principais críticas à Escola de Uppsala
A teoria gradual, apesar de ter encontrado respaldo em alguns pesquisadores,
sofreu também muitas críticas ao longo do tempo. Muitos autores questionaram
24
a validade das preposições de Johanson e Vahlne (1977). Algumas das críticas
foram:
! Visão determinista do processo de internacionalização.
! Falhas na consistência teórica dos modelos.
! Relevância só para explicar os estágios na fase inicial do processo de
internacionalização.
! Contestação da ocorrência e da importância da distância psicológica.
! A não explicação dos motivos pelos quais as firmas podem não evoluir
da maneira prevista.
Uma das principais críticas à Escola de Uppsala é que ela é muito determinista,
tentando, assim, sistematizar o processo de internacionalização em fases.
Porém, estas fases dependeriam de um número grande de variáveis dos
ambientes internos e externos (Melin,1992, e Andersen,1993). A Escola de
Uppsala não reconheceria o fato de a firma poder fazer uma escolha
estratégica diferente quanto aos modos de entrada e expansão no mercado
internacional e poder querer se manter em determinado estágio, não querendo,
assim, evoluir.
De maneira geral, o processo de internacionalização foi concebido como
gradual, com estágios incrementais e com um período de tempo entre as
etapas, relativamente, longo. Strandskov (1986) criticou o uso de modelos de
estágios por estes ignorarem as relações causais entre muitas variáveis dos
ambientes interno e externo. O autor acreditava que era uma tentativa de
sistematizar o processo de internacionalização em apenas algumas fases.
Outro problema levantado pelo autor foi a construção dos modelos descritivos
porque, para ele, estes indicariam uma direção definitiva para as mudanças. O
autor ressaltou a impossibilidade de definir parâmetros fixos de evolução. Os
fenômenos de negócio para Strandskov (1986) teriam natureza mais qualitativa
e imaterial, podendo variar conforme o ambiente e o comportamento dos
gerentes.
25
Hedlund e Kverneland (1993), a partir de estudos de empresas suecas no
Japão, indicaram alguns fatores para o entendimento das críticas sobre a visão
seqüencial e gradual do processo.
! A relevância da teoria de aprendizado gradual. A aquisição de
experiência internacional pelas empresas teria passado a ser feita sem
seguir as etapas na cadeia de estabelecimento. A disposição das
empresas em se mover primeiro para as áreas mais próximas em
relação à cultura e a geografia teria diminuído, assim como o tempo
entre a introdução de produtos no mercado interno e a primeira
produção em mercados estrangeiros.
! Uma modificação na cadeia de estabelecimentos oriunda do surgimento
de novas estruturas organizacionais - novos tipos de estrutura, mais
dinâmicas e descentralizadas, estariam surgindo. Esses novos tipos de
estrutura permitiriam mais agilidade às decisões e maior integração das
operações internacionais, que tornaria o uso de subsidiárias menos
arriscado do que a venda através de agentes.
! As empresas estariam adotando estratégias de entrada mais agressivas
e ágeis.
! As deficiências de conhecimento de mercado teriam sido reduzidas
devido às diferenças nos ambientes de negócios internacionais de
países industrializados.
! Limitações metodológicas, como as utilizações de amostras pequenas,
tipos de empresas e uso de poucas variáveis, sustentaram a teoria
gradual, não permitindo a generalização dos resultados e o
estabelecimento de relações de causalidade.
Além disso, Strandskov (1986) censurou a análise do desenvolvimento sempre
em retrospectiva, utilizando os fatos para estruturar um processo e adequar
aos modelos descritos, o que tornaria difícil a separação entre o fenômeno e o
pesquisador. Afirmou ainda a existência de evidências favoráveis a um
processo de mudança cíclico, com períodos de crise e mudança em oposição
26
ao modelo estável e contínuo em direção à internacionalização, caracterizado
pela teoria gradual.
Devido à contradição dos resultados sobre o papel de variáveis tecnológicas,
de produção e comportamentais na internacionalização, o autor destacou a não
relevância das pesquisas realizadas nos últimos anos para o conhecimento do
funcionamento e adaptação das empresas internacionais.
Para Andersen (1993), os modelos da teoria gradual teriam falhas em sua
consistência teórica. O autor questionou, dentre outras coisas, o tratamento
dado aos motivos que fariam o processo acontecer (ou não) e a determinação
da passagem de um estágio da internacionalização para o seguinte. Além da
pouca atenção dada a dimensão temporal do processo, as questões
relacionadas às razões e formas pelas quais o processo de internacionalização
ocorre e de como prever os movimentos de um estágio para o outro não teriam
sido dirigidas adequadamente. O autor considerou, assim, estes modelos como
conceitual e metodologicamente insuficientes.
A critica de que seu modelo só seria válido para a compreensão dos estágios
iniciais da internacionalização foi aceita por Johanson e Vahlne (1990). Os
autores aceitaram a ressalva e lembraram que o suporte empírico, quase todo,
havia partido de estudos sobre empresas em estágios iniciais.
Alguns autores questionaram a ocorrência e a importância da distância
psicológica. Para eles a distância psicológica nem sempre seria determinante
para a escolha de mercados externos. Bilkey (1978) afirmou que a distância
psicológica exerceria maior influência em casos de produtos intensivos em
tecnologia e empresas de pequeno porte. O�Grady e Lane (1996), por sua vez,
citaram que �as operações em países psicologicamente próximos não são
necessariamente fáceis de gerenciar, pois as suposições de similaridade
podem impedir os executivos de aprender sobre as diferenças críticas�.
27
Citando um estudo de Carlson, de 1975, Bilkey (1978) afirmou que a distância
psicológica exerceria maior influência em empresas de pequeno porte e em
produtos intensivos em tecnologia.
Johanson e Vahlne (1990) esclareceram que a distância psicológica seria uma
das manifestações do processo de internacionalização da firma, podendo, ou
não, ocorrer. Os autores reconheceram, ainda, que o mundo estava se
tornando mais homogêneo, e que, conseqüentemente, as distâncias
psicológicas teriam diminuído.
No que tange à omissão do modelo quanto à estratégia das empresas,
Johanson e Vahlne (1990) ressaltaram a importância de se analisar o processo
de internacionalização como um todo.
Vinte anos após a publicação do artigo de Johanson e Vahlne (1977), Petersen
e Petersen (1997) realizaram uma avaliação do modelo de internacionalização
gradual de Uppsala. Neste trabalho foram discutidos as críticas ao modelo. Os
autores reafirmaram a solidez da idéia fundamental de internacionalização
incremental e que o modelo de Uppsala permanecia válido. No entanto, a
relação linear entre o conhecimento de mercado e comprometimento com o
mercado foi considerada questionável e sugeriram que as premissas restritivas
relativas à cadeia de estabelecimento deveriam ser negligenciadas.
1.4. Multinacionalização da empresa brasileira
No Brasil, salvo algumas exceções, as empresas brasileiras tiveram um
processo lento de internacionalização. Problemas macroeconômicos e
incertezas derivadas da alta inflação reduziram os incentivos à expansão
internacional. Sendo assim, houve uma diminuição, e em alguns casos,
postergação de investimentos no exterior.
28
Na década de 90, o Brasil, devido à situação histórica de economia protegida,
teve que aprender a lidar com as bruscas mudanças oriundas dos efeitos da
abertura comercial e da globalização. Conforme citado por Rocha:
�Enquanto inserida e protegida em seu habitat natural � a cultura
relacional brasileira - como ocorreu até o final da década de 90, a
empresa familiar estava perfeitamente adaptada ao ambiente. Embora
sua longevidade, em geral, não excedesse três gerações, essa forma
de organização servia razoavelmente à sociedade que mimetizava. A
grande questão que se apresentou, porém, na última década do
século XX, foi o desafio da globalização que, ao colocar em confronto
direto essas empresas com as gigantescas corporações
multinacionais, com a abertura do mercado brasileiro, pois em cheque
sua própria sobrevivência.� (ROCHA, 2000, p.144)
No livro �Gerência de exportação no Brasil�, Rocha (1988) traçou o perfil de
dois tipos de exportadores no Brasil: os empreendedores e os aventureiros. Os
empreendedores envergariam a exportação como oportunidade de longo
prazo. Para isso, possuíam grande preocupação com coleta de informações,
tecnologia, escolha de canais e qualidade. Já os aventureiros, encarariam a
importação como um jogo (podendo ganhar ou perder). O objetivo seria vender
a qualquer custo sem se preocupar em estruturar sistemas gerenciais
adequados.
A importância da alta gerência da empresa também foi enfatizada pela autora.
Segundo ela, a atitude e a visão da alta gerência seriam fatores determinantes
para o sucesso, mais forte até que o produto em si. Como um dos principais
motivos de fracasso está associado ao baixo poder de barganha resultante de
operações de intermediários estrangeiros, a montagem adequada e a liderança
no canal de exportação são fatores também muito importantes. A autora
enfatizou, ainda, a pouca tradição do Brasil em exportações, ressaltando a
perda do aprendizado através da experiência.
29
Rocha e Christensen (1994), em revisão da literatura brasileira sobre o
comportamento dos exportadores, buscaram reunir o conhecimento existente
sobre o comportamento exportador de empresas brasileiras. A partir dos
estudos existentes, os autores observaram que as exportações no Brasil
tendiam a ser iniciadas de forma mais reativa do que pró-ativa. Indicaram
também uma relação entre as teorias desenvolvidas pelos norte-americanos e
europeus e a realidade brasileira. A alta correlação positiva entre o país para o
qual as empresas brasileiras exportavam e as percepções de similaridade
cultural com esses países eram exemplo de algumas dessas semelhanças. O
conhecimento da língua estrangeira e a origem dos tomadores de decisões
mostraram-se, no Brasil, fatores importantes para a escolha de mercados. O
papel do empreendedor foi evidenciado até no que se referia aos obstáculos
enfrentados. Alguns estudos sugeriram que não importariam tanto os
obstáculos em si, mas sim como eles afetavam a percepção do empreendedor.
Além disso, foram identificados relações positivas entre desempenho em
exportação e o mercado doméstico. As empresas brasileiras que usavam
importadores estrangeiros eram menores, menos diversificadas
estrategicamente e davam pouca importância à exportação.
Brasil et al. (1996), ao realizarem um estudo com empresas privadas de capital
nacional, observaram algumas dificuldades enfrentadas por estas. Os
principais obstáculos destacados foram a burocracia e os aspectos legais do
Brasil, seguidos pelos aspectos financeiros, aspectos legais do país receptor e
diferenças culturais. Já as maiores dificuldades enfrentadas na gestão dos
negócios internacionais foram: acesso à informação, identificação de parceiros,
carência de recursos financeiros, diferenças culturais, falta de pessoas
capacitadas, desconhecimento da prática de negócios em outros países e
diferenças nas práticas de relações sindicais e trabalhistas.
Barretto (1998) investigou dez casos de empresas brasileiras no momento de
investimento direto no exterior. Para esta análise o autor utilizou três
dimensões: processos utilizados, características dos tomadores de decisão e o
30
envolvimento das empresas em networks. Os resultados apoiaram, em linhas
gerais, a proposição da internacionalização como um processo gradual e
progressivo. No Brasil, a exportação de produtos aparece, de maneira geral,
como um primeiro passo rumo à internacionalização das empresas, muitas
vezes nem mesmo premeditado.
O autor identificou algumas seqüências de modo de entrada: exportação
seguida de investimento direto; exportação seguida de licenciamento
(introdução da marca no mercado) e depois investimento direto;
internacionalização inward via joint venture com empresas locais seguida de
exportação e depois investimento direto; exportação seguida de
internacionalização inward e depois investimento direto; e, no caso da única
empresa de serviços da amostra, apenas investimento direto. Assim, o autor
verificou a forma clássica exportação seguida de investimento direto.
No entanto, a motivação para a internacionalização das dez empresas
pesquisadas apresentou muita variação como pedidos do exterior, proximidade
geográfica, canalização de excedentes de produção, saturação do mercado
doméstico e expansão dos negócios. Barretto (1998) identificou ainda cinco
padrões dominantes de motivação para o investimento no exterior:
! Crescimento � predomínio da participação da empresa no mercado
doméstico;
! Consolidação � grandes clientes em mercados externos que exijam
agilidade no atendimento;
! Sobrevivência - quando predomina a estrutura da indústria;
! Oportunidade � exploração de oportunidades que se apresentavam;
! Visão estratégica � predomínio das características do tomador de
decisão.
Quanto à influência das networks na internacionalização, Barretto (1998)
ressaltou a importância de distinguir entre a network tratada na literatura
internacional, a network empresarial e a network pessoal. Na empresarial as
relações comerciais seriam de longa duração entre as empresas. Já a network
31
pessoal seria o resultado de elos familiares, de amizade, ou de formas de
associação voluntária. Esta network seria muito importante no processo de
internacionalização das empresas brasileiras. Segundo o autor, casos de
internacionalização como resultado de ação de uma network seriam ainda
poucos.
O estudo de Barretto (1998) ainda faz referência ao papel fundamental do
executivo-chefe no processo de internacionalização. Na maioria dos casos
estudados os empreendedores eram descritos como arrojados e visionários. O
autor confirmou a alta influência da interação das características do tomador de
decisão com as da empresa.
Freire (2001) estudou o processo de internacionalização de uma empresa
brasileira, O Boticário, no processo de expansão para Portugal. De acordo com
a autora, o destino da empresa depende muito das características dos gerentes
e de sua personalidade. Quanto mais dispostos estiverem os dirigentes a
aceitar riscos, mais as empresas se lançariam em novos mercados. No caso de
O Boticário, os fatores internos, como o crescimento da empresa no Brasil,
fizeram que seus dirigentes tivessem certa relutância em partir para a
expansão internacional.
Segundo Freire (2001), a decisão de internacionalizar de O Boticário não foi
fruto de uma análise das opções de expansão, mas uma decisão de caráter
oportunista. A empresa se estabeleceu inicialmente através de franquia para
depois abrir lojas próprias. Assim, o conhecimento adquirido pessoalmente em
Portugal permitiu o amadurecimento da estratégia e da estrutura interna da
empresa. Com isso, este conhecimento foi essencial para que a empresa se
reformulasse para novas investidas internacionais. A autora expõe que o não
estabelecimento de uma unidade de produção foi decorrente de aspectos
econômicos e não devido à falta de envolvimento da empresa.
O estudo da internacionalização do O Boticário demonstrou, mais uma vez, que
as networks empresariais e pessoais são muito importantes no processo de
internacionalização das empresas brasileiras, podendo funcionar como
32
mediadoras do processo de internacionalização. O Boticário recebeu inúmeros
pedidos de franquias de diversos países, entretanto, a empresa aceitou a
proposta de parentes de franqueados bem-sucedidos no Brasil (Freire, 2001).
Segundo a autora, a empresa partiu do pressuposto de que as adaptações no
mercado de Portugal seriam prescindíveis. A empresa acreditou que o
conhecimento do idioma falado em Portugal e o conhecimento dos costumes
daquele país seriam idênticos aos brasileiros. No entanto, este fato trouxe
diversas dificuldades para o desenvolvimento da empresa no mercado
português. Contudo, a empresa, depois de identificar os problemas, repensou
sua estratégia e passou a conduzir melhor os negócios em Portugal.
Sacramento, Almeida e Silva (2002) analisaram o processo de
internacionalização de quatro empresas brasileiras prestadoras de serviços de
informação. Segundo os autores, através dos casos estudados, as teorias de
internacionalização de Uppsala e de estágios sucessivos podem ser aplicados
à indústria de serviços. Entretanto, eles também ressaltam que, apesar de
explicar satisfatoriamente como as empresas se movem no processo de
internacionalização, nenhuma teoria de internacionalização parecia ser capaz
de explicar todos os aspectos da internacionalização para todas as empresas.
Veiga e Rocha (2003), por sua vez, analisaram o processo de
internacionalização de três empresas brasileiras de grande porte e com alto
grau de envolvimento no exterior. O objetivo desse estudo era identificar as
características e a dinâmica desse processo. As questões abordadas sobre as
empresas estudadas foram: como ocorreu o inicio do processo de
internacionalização, quais formas foram adotadas para o ingresso em
mercados externos, de que forma a seqüência da escolha dos mercados
encontra-se relacionada com o conceito de distância cultural, como se deu a
evolução do comprometimento com os mercados externos, e em que medida
ocorreu o desenvolvimento de estruturas internas específicas e complexas para
gerenciar o processo de internacionalização.
33
Nas três empresas estudadas, Romi, Duratex e Eucatex, os autores
perceberam que a vocação internacional estava presente desde a fundação
das empresas. Contudo, ao final do estudo, os autores perceberam que as
teorias comportamentais de internacionalização não explicaram
adequadamente o processo de internacionalização dessas três empresas
brasileiras estudadas, apenas alguns aspectos eventualmente se ajustavam
aos pressupostos e padrões indicados pela teoria, entretanto, de forma tênue e
esporádica (Veiga e Rocha, 2003).
Segundo os autores, nos três casos, não foi comprovada a questão da
distância cultural nem os passos seqüenciais previstos nas teorias
comportamentais foram encontrados nos estudos de caso das três empresas.
Ao analisarem outra proposição que postulava o aumento do comprometimento
da empresa no mercado internacional através do aumento de conhecimento
desse obtido na prática, os resultados pareceram apoiar esta proposição para a
empresa Romi. Já o caso da Duratex e da Eucatex, segundo os autores,
sugeriu que a expansão da atividade internacional não parecia assegurar o
maior comprometimento e envolvimento nos mercados internacionais. Para os
autores, o ciclo conhecimento-comprometimento previsto na teoria
comportamental poderia ser prejudicado por outros fatores como cultura
empresarial e atratividade do mercado externo.
A pesquisa de Sacramento, Almeida e Silva (2002) mostrou que as empresas
podem divergir bastante na forma de se internacionalizar. Enquanto uma das
empresas foi extremamente criteriosa e se moveu vagarosamente para o
exterior, outra dedicou grande quantidade de recursos e energia em rápido
processo de internacionalização. Os autores sugeriram que as características
da gerência parecem ser as melhores variáveis para explicar essas diferenças.
Os gerentes da empresa que apresentou um rápido processo de
internacionalização tinham acumulado experiência internacional em eventos
prévios na empresa e em negócios anteriores. No entanto, os gerentes da
34
empresa com a internacionalização mais lenta não tinham tal experiência e não
se sentiam muito confortáveis na arena internacional.
1.5. Síntese dos principais aspectos das teorias
O foco da revisão de literatura desta dissertação foi baseado na perspectiva
proposta pela Escola de Uppsala. Contudo, existem outras abordagens à
questão de internacionalização de empresas. O Quadro 1, a seguir, foi
construído pelos pesquisadores Hemais e Hilal (2002) e apresenta,
sucintamente, os principais pontos defendidos pelas teorias de
internacionalização, abordando tanto a vertente econômica como a
comportamental. Segundo os próprios autores, essas teorias são muito mais
complementares do que oponentes e uma única teoria não seria capaz de
explicar o fenômeno de internacionalização como um todo.
35
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02)
36
2. O impacto do país de origem sobre a escolha de produtos
Ao se tratar do processo de internacionalização da moda, não se pode deixar
de levar em conta outra corrente teórica relevante, formada pelos estudos
sobre o impacto do país de origem sobre a percepção que o comprador tem de
produtos e serviços oriundos daquele país.
2.1. O que é made in
A imagem do país de origem é um conceito que incorpora o estereótipo do
�made in� que os consumidores associam aos produtos de um país especifico.
Estas imagens são usadas como informação para julgar produtos de origens
diferentes (Lotz e Hu, 2001). O país de origem é uma informação extrínseca
ao produto. Assim como a imagem da marca e a qualidade do produto, o país
de origem é um atributo intangível distinto das suas características físicas
(Maheswaran, 1994).
A dificuldade de avaliar um produto no processo de decisão de compra faz com
que as sugestões extrínsecas, como o país de origem, a marca, o preço e a
garantia, sejam consideradas junto com as propriedades intrínsecas de um
produto qualquer (Han, 1989). Kotler (1998) notou que as decisões de compra
dos consumidores são mais influenciadas pelas percepções que os mesmos
têm da realidade do que na realidade própria.
Nagashima (1970) descreveu a imagem de um país como um retrato, uma
reputação, um estereótipo que os homens de negócios e os consumidores
associam aos produtos de um país específico. Para ele, esta imagem é criada
por variáveis como produtos representativos, características nacionais,
histórico econômico e político, história e tradições:
37
"imagem significa idéia, o histórico emocional e a conotação
associada com um conceito.� (Nagashima, 1970, p.68)
Outros investigadores, em anos subseqüentes, também definiram a imagem do
país de origem. Bilkey (1982) definiu a imagem do país de origem como "as
opiniões dos compradores a respeito das qualidades relativas dos bens e dos
serviços produzidos em vários países". Segundo Roth e Romeo (1992), a
imagem de um país é: �a totalidade de percepções dos consumidores de um
país particular, baseada nas suas percepções prévias da produção dos países
e das forças e das fraquezas do marketing�.
Assim, o conceito �país de origem� refere-se, fundamentalmente, à amplitude
da influência que o local de produção exerce na avaliação de um produto, e em
que medida é utilizada como informação em diversas condições. A sua
importância aumenta quando o consumidor não tem experiência prévia com o
produto, usando o país de origem como a principal orientação para a decisão
de compra (Maheswaran, 1994).
O país de origem, então, pode fornecer um sumário dos atributos de um
produto. Isto não implica necessariamente que um consumidor pode determinar
as especificações exatas de um produto simplesmente sabendo seu país de
origem, entretanto, sugere que os consumidores têm algumas expectativas
básicas sobre os produtos manufaturados em um país particular ou produzidos
por uma empresa de um país específico. O consumidor, então, desenvolve
estas expectativas com a experiência direta ou indireta do produto, o marketing
�boca-a-boca� e outras fontes de informação (Johansson, 1989).
A proposição central da literatura do país de origem refere-se à importância do
atributo da imagem da origem de um produto e de como este atributo é usado
pelos consumidores para avaliar a qualidade.
O nome da marca, por exemplo, evoca não só crenças sobre a marca, mas
também sobre o país associado a esta. Um produto é compreendido de acordo
com as informações disponíveis - tanto intrínsecas - associadas com as
38
características físicas do produto, como performance e sabor - quanto
extrínsecas � não associadas a características físicas, como preço e garantia.
Na ausência de conhecimento para acessar as características intrínsecas de
um produto, os consumidores, geralmente, utilizam as externas como preço,
marca, garantia e imagem do varejista. A imagem do país é uma destas
informações extrínsecas.
Para Szybillo e Jaboby (1974), os atributos intrínsecos estão mais diretamente
relacionados à qualidade percebida de um produto do que os extrínsecos.
Entretanto, se não houver nenhuma informação disponível sobre atributos
intrínsecos, os consumidores usarão atributos extrínsecos para julgar produtos
(Johansson, 1989), mesmo sabendo que produtos com marcas diferentes
podem ser absolutamente idênticos.
O nome do país pode trazer associações significativas para as atitudes dos
consumidores. Se o consumidor fizer uma associação positiva com o nome do
país, a avaliação do produto pode ter um efeito positivo na atitude de compra e
de avaliação dos produtos pelos consumidores.
O estereótipo é um processo psicológico que é comumente usado para explicar
como os consumidores reagem às informações do país de origem (Tse e Gorn,
1993; Maheswaran,1994). Estereótipos são usados como padrões para avaliar
produtos de países estrangeiros afetando, assim, o processo cognitivo de
outras indicações relacionadas com o produto. Por exemplo, existe uma
tendência de consumidores avaliarem os produtos de seus países como mais
favoráveis do que os de outros países. (Eliott e Cameron, 1994).
O estereótipo do país pode ser positivo ou negativo. O gerenciamento da
imagem nacional do produto é um importante elemento na formulação de
estratégias de marketing por firmas internacionais (Verlegh e Steenkamp,
1999).
Quanto maior o grau de envolvimento de uma pessoa com uma classe de
produto, mais informações ela procurará sobre o país de origem. Johansson
39
(1989) argumenta que o alto nível de informação pesquisada mostra um grande
conhecimento acumulado e experiência sobre a classe do produto em questão.
A imagem estereotipada de determinados produtos, associada a determinados
países, pode influenciar atitudes e comportamentos dos consumidores como no
caso dos carros alemães e dos perfumes franceses, que são associados a
produtos de alta qualidade, porém essa avaliação é válida somente para essas
determinadas categorias de produtos, pois ela não é generalizável para todo
tipo de produto produzido nos respectivos países. Assim, perfumes alemães e
carros franceses já não possuem o mesmo status de qualidade que seus
carros ou perfumes respectivamente (Ayrosa, 1998).
Desde o trabalho de Schooler (1965), o conceito do país de origem recebeu
bastante atenção dos pesquisadores do comportamento do consumidor (Bilkey
e Nes 1982, Ozsomer e Cavusgil 1991, para pesquisas qualitativas; e Liefeld
1993, Peterson e Jolibert 1995, Verlegh e Steenkamp 1999, para meta-
análises1). A maioria das pesquisas do país de origem focou no conceito de
�made in�, por exemplo �made in USA�. O constructo do país de origem foi
operacionalizado pela maioria dos pesquisadores como �made in xxx�
(Peterson e Jolibert 1995).
Alguns estudos posicionaram o fenômeno do país de origem dentro de uma
complexa perspectiva teórica. O constructo da imagem do país foi tratado ou
como tendo uma única dimensão (Roth e Romeo 1992) ou como
multidimensional (Martin e Eroglu 1993; Papadopoulos, Heslop e Bamossy
1989; Parameswaren e Pisharodi 1994). Este último estudo envolve
combinações das seguintes dimensões: política, econômica, social, cultural,
atributos gerais e/ou específicos. A melhor compreensão do impacto do país de
origem pode ser obtida olhando que dimensões são mais ou menos eficazes na
avaliação do produto.
1 Uma meta-análise combina tanto os dados quanto os resultados de múltiplos estudos
diferentes, com o intuito de obter uma análise científica mais robusta.
40
2.2. Etnocentrismo do consumidor
Etnocentrismo do consumidor refere-se ao fenômeno de preferência dos
consumidores por produtos domésticos ou atitude contrária aos importados (Le
Vine e Campbell, 1974). Etnocentrismo pode ser interpretado como um erro ao
comprar produtos importados, não somente porque é não patriótico, mas
também porque a compra de importados afeta a economia, podendo gerar
perda de empregos (Sharma et al.,1995).
Algumas pesquisas mostraram ainda uma forte tendência dos consumidores a
preferirem seus próprios produtos (Han, 1988; Hong e Wyer, 1989;
Papadopoulas et al., 1990). Descrito como etnocentrismo por muitos
investigadores (Hooley et al., 1988; Lee et al., 1992), este é percebido como
um fator de impacto na escolha do consumidor através da avaliação dos
atributos do produto.
Em um estudo que examinou a relação entre o grau de etnocentrismo dos
consumidores e a avaliação dos produtos estrangeiros, Lantz e Loeb (1996)
encontraram que consumidores com alto grau de etnocentrismo eram mais
favoráveis a produtos de países culturalmente semelhantes.
O etnocentrismo dos consumidores parece, então, estar relacionado à
responsabilidade e moralidade de comprar um produto estrangeiro. Sharma et
al. (1995) sugeriram que a similaridade das culturas entre países seria um fator
que poderia influenciar as tendências etnocêntricas em atitudes relativas a
produtos estrangeiros. Após pesquisas, os autores notaram que o
etnocentrismo do consumidor poderia resultar na superestimação dos atributos
e da qualidade dos produtos domésticos e, conseqüentemente, uma
subestimação dos produtos estrangeiros. As influências culturais
determinariam, em grande parte, como o consumidor se comportaria, o tipo de
comida que ele comeria, o tipo de residência que ele aspiraria possuir, o estilo
de design que mais lhe agradaria etc. (Majaro, 1989)
41
Muitos estudos concluíram que há uma tendência de os consumidores
avaliarem produtos do seu próprio país de forma mais favorável do que
consumidores de outros países (Samiee, 1994).
Entretanto, os bens domésticos são preferidos nos países onde:
! os consumidores têm um sentimento forte de patriotismo ou orgulho
nacional (Rierson, 1966; Nagashima ,1970),
! a economia doméstica é ameaçada por produtos estrangeiros (Heslop e
Papadopoulas, 1993),
! existe muita disponibilidade do produto (Han e Terpstra, 1988), e
! quando não existe familiaridade com o produto ou marca estrangeira
(Ettenson et al., 1988; Alder et al., 1993).
2.3. Resultado de pesquisas
Apesar do grande número de estudos, o fenômeno envolvendo o país de
origem ainda não é tão bem compreendido (Maheswaran 1994; Parameswaran
e Pisharodi 1994; Peterson e Jolibert 1995; Verlegh e Steenkamp 1999). As
descobertas iniciais mostram uma relação forte e direta entre o �made in�, a
qualidade percebida, a intenção de compra e a atitude para com os produtos
(Verlegh e Steenkamp, 1999).
Através de pesquisas sobre a influência do país de origem, documentou-se o
impacto do país de origem envolvendo o "produto em geral", "classes de
produtos", "tipos de produtos específicos�, �marcas específicas�, não obstante
países desenvolvidos, comparando-se países desenvolvidos com menos
desenvolvidos, ou em países menos desenvolvidos (Bilkey e Nes 1982, p. 90).
Entretanto, diversos investigadores questionaram a generalização destas
descobertas, especulando sobre possíveis limitações nos estudos sobre país
de origem (Bilkey e Nes 1982; Obermiller e Spangenberg 1989; Ozsomer e
42
Cavusgil 1991). Estimulados pelas preocupações com os estudos, diversos
pesquisadores empreenderam a meta-análise e forneceram um resumo
quantitativo das descobertas (Liefeld 1993; Peterson e Jolibert 1995; Verlegh e
Steenkamp 1999).
A primeira meta-análise sobre o fenômeno do país da origem, conduzida por
Liefeld (1993), usou 24 estudos anteriores, que analisaram o impacto do país
de origem somente sobre a percepção da qualidade. Baseado em sua meta-
análise, Liefeld (1993, p.142) concluiu que "nos estudos relatados, há poucas
diferenças no tamanho do efeito que podem ser associadas com o número das
variáveis utilizadas�. Esta descoberta refutou as preocupações iniciais a
respeito das generalizações. Entretanto, o resultado desta pesquisa sobre a
força do impacto do país de origem na percepção da qualidade estava alinhada
com as preocupações prévias de superestimar o efeito do país de origem.
Contudo, o fenômeno é pouco compreendido. Embora haja um acordo na
literatura de que os efeitos do país de origem são reais e fortes na avaliação e
na intenção de compra dos consumidores, não é tão claro o que a imagem de
um país significa.
Os estudos de Schooler (1965) mostraram que os produtos feitos em países
menos desenvolvidos não eram avaliados como produtos de qualidade. Assim,
ele concluiu que o efeito do país de origem existia para influenciar, positiva ou
negativamente, os produtos feitos em países diferentes, menos desenvolvidos.
A pesquisa subseqüente de Rierson (1966) focou nas percepções da qualidade
do produto e concluiu que o efeito do país de origem afetava produtos gerais,
classes de produtos ou produtos específicos. O estereótipo estava presente
entre os respondentes da pesquisa (estudantes americanos). Estas pesquisas,
que utilizaram um único atributo, já tinham concluído que o país de origem
pode ter um efeito na avaliação dos produtos pelos consumidores. A inclusão
de outras variáveis sobre o efeito do país de origem nas pesquisas levou a que
estes primeiros estudos fossem criticados.
43
Durante os quinze anos seguintes, a maioria dos estudos publicados,
geralmente, encontraram que os estereótipos do país existem e que têm algum
impacto nas avaliações do produto e na intenção de compra (Bilkey e Nes,
1982; Cordell, 1992; Tse e Gorn, 1993).
O estereótipo implica no fato de os consumidores poderem ignorar
completamente outros atributos do produto, confiando em uma única sugestão,
tal como o país de origem. A maioria de investigadores concorda que a
sugestão do país de origem pode agir da mesma maneira que outra sugestão
extrínseca, como marca e preço. A idéia é que os consumidores usarão o país
de origem para formar a avaliação sem recorrer à avaliação atributo por
atributo. Assim, a sugestão do país de origem pode ser usada como conjunto
de métodos que auxiliam na avaliação do produto (Johansson, 1989;
Maheswaran, 1994).
Existem várias pesquisas sobre o efeito da imagem do país de origem de um
produto na avaliação deste pelos consumidores (Johansson, 1989). Estas
pesquisas mostraram que a imagem de um país afeta a percepção dos
consumidores sobre a qualidade de seus produtos, exercendo, assim,
influência decisiva na aceitação e no sucesso de um produto em determinado
país.
Consumidores de países com cultura mais individualista tenderiam a minimizar
a importância das informações sobre o país de origem. Neste caso, o que
importaria para os consumidores seria que o produto tivesse uma qualidade
superior. Porém, em países com características mais coletivistas, os
consumidores tenderiam a avaliar os produtos nacionais de maneira mais
favorável. Canli e Maheswaran (2000), ao avaliarem a amplitude da influência
das orientações culturais (individualismo e coletivismo) sobre o efeito país de
origem nas avaliações dos produtos em dois países (Japão e EUA),
constataram que os japoneses consideraram mais favoravelmente o produto
fabricado no país (Japão), mesmo que o importado tivesse uma qualidade
44
superior. Por sua vez, os americanos valorizaram mais a qualidade dos
produtos que seu país de origem.
Em um estudo na Malásia, Mohamad, Ahemed e Honeycutt Jr. et al. (2000)
confirmaram que as atitudes dos consumidores com relação aos produtos são
influenciadas pelo país de origem do produto. Na Malásia, os produtos
americanos foram os preferidos, seguidos dos japoneses e dos ingleses. Os
piores classificados foram os provenientes da Indonésia. O estudo também
sugeriu que as atitudes dos consumidores da Malásia com relação aos
produtos locais eram influenciadas pelo estilo local, o preço e a disponibilidade,
enquanto o consumo de produtos mais caros era influenciado principalmente
pelo status da marca e pelo país de origem.
Para consumidores de países desenvolvidos, diversos estudos têm encontrado,
consistentemente, uma preferência por produtos manufaturados no próprio país
(Bilkey e Nes, 1982; Rierson, 1966; Samiee, 1994). Além disto, existem
estudos que mostraram que os produtos manufaturados em países
culturalmente similares aos países dos consumidores, quando comparado aos
manufaturados em países distintos culturalmente, eram preferidos. (Crawford e
Lamb, 1981; Heslop et al., 1998; Wang e Lamb, 1983). Uma variável que
poderia explicar este fator seria o grau de etnocentrismo destes consumidores.
Geralmente, a proximidade do país que fornece os produtos em relação ao
país que importa, em termos físicos e culturais, tende a estimular percepções
mais favoráveis para produtos desse país (Bilkey e Nes, 1982; Samiee, 1994;
Wall e Heslop, 1986). Resultados similares foram relatados com respeito à
proximidade econômica e política. As pesquisas indicaram uma hierarquia para
produtos de países menos desenvolvidos para países mais desenvolvidos
(Gaedeke, 1973; Schooler, 1971; Wang, 1978).
Papadopoulos et al. (1993) descobriram que consumidores da França,
Alemanha Ocidental e Holanda classificaram seus próprios produtos como �tão
bons como� ou �melhores que� os produtos japoneses, enquanto que os do
45
Canadá, Estados Unidos e Inglaterra classificaram os produtos japoneses
como melhores que seus produtos.
Roth e Romeo (1992) identificaram uma relação positiva entre atributos e
imagem do produto no seu país de origem. Os autores mostraram que a
diferença de uniformidade na percepção dos produtos entre países está
relacionada com o estereótipo de determinado país e como esta imagem
confere com as características do produto. Além disso, o nível de percepção do
desenvolvimento econômico e tecnológico do país parece aferir a origem de
um país com as características dos produtos.
Quanto mais complexo um produto, maior será a influência da percepção da
qualidade dos produtos deste país. Johansson (1989) mencionou que, quando
um produto não é tecnologicamente padronizado, o efeito do país de origem
deveria ser mais evidente.
A pesquisa de Nagashima (1977) confirmou que o perfil dos produtos
americanos tinha mudado muito pouco ao longo dos anos, mas, em
contrapartida, o perfil dos produtos japoneses e alemães havia melhorado. No
que se refere à confiabilidade dos produtos, o autor constatou uma alta
confiabilidade para os japoneses, alemães e britânicos, e, para os americanos
e franceses, uma baixa confiabilidade. Quanto ao acabamento, os produtos
japoneses foram os que obtiveram os melhores resultados, enquanto que os
americanos foram classificados como os piores. Os produtos alemães tiveram
a melhor avaliação quanto à tecnologia, seguidos pelos americanos. Por fim, a
pesquisa verificou, no que se refere à distribuição mundial, que os produtos
japoneses tinham melhor estrutura de distribuição do que os americanos.
Darling e Wood (1990) concluíram no seu estudo que, apesar de a percepção
sobre os elementos do marketing mix (preço, promoção, produto e distribuição)
dos produtos americanos haver melhorado, as percepções sobre os mesmos
elementos dos produtos japoneses havia melhorado muito mais. Não obstante,
a classificação dos produtos japoneses foi superior à dos americanos em
quase todos os elementos do marketing mix.
46
2.4. Recomendações
A forma pelo qual os consumidores de determinado país avaliam os produtos
fabricados em outro deveria ser levada em consideração pelas empresas que
desejassem atuar naquele país:
�Cada país tem seus próprios costumes, normas e tabus. A maneira
como os consumidores estrangeiros usam ou pensam sobre certos
produtos deve ser examinada pelo vendedor antes de planejar um
programa de marketing� (KOTLER et al., 1993, p. 399).
Patriotismo, nacionalismo e etnocentrismo podem afetar a avaliação e a
seleção de produtos importados (Lantz e Loeb, 1996). Assim, no
desenvolvimento de estratégias para importar produtos é muito útil entender o
nível de etnocentrismo de determinado país e como este afeta a avaliação de
produtos.
A globalização dos negócios trouxe várias mudanças para o marketing de
produtos. Um dos resultados da globalização é a proliferação dos produtos
híbridos que podem ser feitos em um país e carregar uma marca de outro país,
como é o caso do carro da Ford produzido no Brasil e dos videocassetes
japoneses da Sony montados no Chile. Nesta crescente economia global, onde
os produtos podem ser concebidos em um país e montados em outro, o país
de concepção e o de montagem são importantes dimensões para a percepção
do país de origem.
Alguns pesquisadores (por exemplo, Johansson e Nebenzahl, 1986)
examinaram o impacto da mudança da localização da produção na avaliação
dos consumidores dos produtos e do preço que estavam dispostos pagar.
Nebenzahl e Jaffe (1993, p.160) notaram que "a análise tradicional não fornece
indícios a respeito do que seria a imagem de uma marca associada com um
determinado país quando os produtos comercializados desta determinada
marca são produzido em outro país". De forma geral, porém, as pesquisas
sobre produtos híbridos no fenômeno do país de origem não trazem uma
47
resposta satisfatória para o problema da complexidade de vários países de
produção e design. Os autores sugerem que, o conceito de �made in� não
deveria ser restringido a um único país. O conceito deve abranger a riqueza do
nome �made in� incluindo termos como "manufactured-in", "designed-in",
"assembled-in" etc (Papadopoulos 1993).
Ahmed e d�Astous (1993) investigaram em dois países consumidores (Canadá
e Bélgica) o efeito de três marcas do setor automotivo (Ford, Lasa e Toyota)
produzidas em três países diferentes (Japão, Canadá e Bélgica). O resultado
deste estudo indicou que os belgas que participaram do estudo são mais
favoráveis aos produtos feitos na própria Bélgica e na Rússia. Já os
canadenses preferiram os automóveis que foram feitos no Japão. Os
pesquisadores também constataram a relação preço e �made-in�. Segundo os
autores, principalmente em países com uma imagem �pobre�, como a Rússia, a
concessão de preço é importante para vender um produto. Entretanto, os
resultados mostraram que o preço não é muito importante na percepção do
valor da compra. O nome da marca, contudo, é mais importante do que o
�made-in� para os belgas, mas para os consumidores canadenses foi verificado
o inverso.
A imagem de um país, negativa ou positiva, pode mudar com o tempo. Esta
mudança pode ser causada pela exposição e experiência dos consumidores
com os produtos feitos neste país, através de mudanças na qualidade dos
produtos deste ou da de produtos feitos em outros países.
A imagem do Japão é um exemplo da dinâmica da imagem de um país. Em
estudos realizados no início da década de 70 (Nagashima, 1970, Lillis e
Naranya,1974), alguns autores perceberam que os produtos provenientes do
Japão tinham uma péssima imagem. O Japão, como produtor de bens de
consumo, se posicionava atrás dos Estados Unidos e de outros países
ocidentais. No entanto, estudos realizados na década de 80 (Nagashima, 1977,
Johansson e Nebenzahl, 1986) constataram que o Japão estava à frente dos
48
Estados Unidos e de outros países ocidentais no que se refere a imagem do
�made in�.
Papadopoulos, Heslop e Bamossy (1990) sustentaram que o país de origem e
a marca continuariam a serem usados extensamente como meios de avaliar
produtos. Isto se deveria à taxa rápida de globalização, à complexidade para
obter informações sobre um produto, ao crescimento da produção multinacional
e à preferência do consumidor por produtos estrangeiros. A taxa rápida de
globalização, para os autores, sugere que os consumidores usariam o país de
origem do produto e a marca para simplificar o processo de obter informação
sobre um produto.
49
CAPÍTULO III � METODOLOGIA
Este capítulo versa sobre a escolha da metodologia. Inicialmente são
colocadas as perguntas que guiaram a pesquisa. Em seguida, apresenta-se o
método de pesquisa selecionado, o estudo de caso, discutindo suas vantagens
e desvantagens, e delineiam-se os métodos de coleta e análise de dados. Por
fim, abordam-se as limitações do estudo.
1. Definição das perguntas de pesquisa
O presente trabalho tem como objetivo principal estudar o processo de
internacionalização de empresas de moda praia brasileiras, através de estudos
de casos nas empresas Salinas, Lenny e Blue Man. Para atingir tal objetivo,
foram observados os vários aspectos que influenciaram a decisão, a adaptação
dos produtos e a receptividade da marca brasileira.
As seguintes questões orientaram a realização desta dissertação:
1. Como decorreu o processo de internacionalização dessas empresas?
2. Como foram escolhidos os mercados externos de atuação das
empresas?
3. Como foi feita a escolha do modo de entrada? Que aspectos foram
levados em consideração?
4. Ocorreu adaptação do produto? Como foi feita?
5. Como foi a receptividade da marca brasileira? Em que medida o made in
pode ter afetado o ingresso da marca em mercados externos?
50
2. Método de pesquisa
O uso de métodos qualitativos tem crescido em importância nas pesquisas
acadêmicas em Administração e, entre eles, o estudo de casos merece
destaque por sua utilidade (Stake, 1983 apud Campomar, 1991). O método do
estudo de caso tem sido descrito como:
"... um meio de organizar dados sociais preservando o caráter
unitário do objeto social estudado" (Goode e Hatt, 1975, p.42)].
"... uma análise intensiva de uma situação particular" (Tull, 1976, p
323).
"... uma inquirição empírica que investiga um fenômeno
contemporâneo dentro de um contexto da vida real, quando a
fronteira entre o fenômeno e o contexto não é claramente evidente e
onde múltiplas fontes de evidência são utilizadas" (Yin, 1989, p. 23)
O estudo de caso é um método qualitativo muito útil quando se deseja analisar
um fenômeno amplo e complexo, onde o corpo de conhecimentos existente é
insuficiente para permitir a proposição de questões causais e, também, quando
um fenômeno não pode ser estudado fora do contexto no qual ele naturalmente
ocorre (Bonoma, 1985, p. 207).
O estudo de caso deve, também, ser utilizado quando se deseja obter dados
em profundidade e com muitos detalhes acerca de um assunto sobre o qual há
pouco conhecimento. Este fato nos remete à pequena quantidade de estudos
sobre o tema proposto por esta dissertação.
Baseado nestas caracterizações do método e no estágio ainda preliminar em
que se encontra o conhecimento sobre o processo de internacionalização de
empresas brasileiras, acredita-se na adequação do método do estudo de caso
à presente pesquisa.
51
Entretanto, não é possível, em um único estudo empírico, englobar todas as
variáveis presentes no processo de internacionalização. Além de este processo
ser um fenômeno complexo, ele não pode ser dissociado do seu contexto
porque sofre influência de inúmeras variáveis.
Bonoma (1985) coloca como objetivos do método do estudo de caso não a
quantificação ou a enumeração, mas, ao invés disto:
"... (1) descrição, (2) classificação (desenvolvimento de tipologia), (3)
desenvolvimento teórico e (4) o teste limitado da teoria. Em uma
palavra, o objetivo é compreensão" (Bonoma, 1985, p. 206)
De modo específico, este método, segundo Yin (1989), é:
�a estratégia preferida quando perguntas �como� ou �porque� são
feitas, o investigador tem pouco controle dos eventos e o foco é em
fenômeno contemporâneo em contexto real.� (Yin, 1989, p. 13)
O estudo de caso busca, em síntese, observar detalhadamente e de perto o
mundo real. A riqueza dos detalhes obtidos através do estudo de caso é
necessária para os estudos de internacionalização devido à carência de
estudos nesta área. Yin (1989, p.14) afirmou que a característica que distingue
o estudo de caso de outros tipos de pesquisa científica seria o fato de lidar com
uma variedade de fontes de dados e �manter as características holísticas e
cheias de significados de eventos da vida social�.
No entanto, há muita crítica e preconceito quanto ao uso do método do estudo
de caso. Este é freqüentemente considerado como um tipo de abordagem
intuitiva, sem um plano de amostragem adequado ou verificações de distorções
resultantes de pontos de vista pessoais sobre a realidade social (Goode e Hatt,
1975, p. 421). Em geral, as críticas podem ser resumidas em: falta de rigor
científico, pouca base para generalização e demora em obter e analisar dados.
Para Campomar (1991, p.96), estas críticas são feitas por dois grupos. O
primeiro grupo seria formado por aqueles que desconhecem o método e, por
52
isso, consideram-no pouco estruturado, fácil e, conseqüentemente, pouco
acadêmico. O segundo grupo seria formado pelos quantitativistas, aqueles que
acreditam que é verdadeiro somente aquilo que pode ser quantificado.
Contudo, tanto os métodos qualitativos quanto os quantitativos têm suas
limitações. Além disso, o estudo de casos, como método de pesquisa, já vem
sendo utilizado no campo da Administração de Empresas há décadas. O
método do estudo de caso não é fácil, já que quanto menos estruturada, mais
difícil é a aplicação da metodologia de pesquisa e necessária maior dedicação
acadêmica. (Bonoma, 1985; Campomar, 1991)
Para Yin (1989), a aplicabilidade deste método depende de três condições: o
tipo de pergunta da pesquisa, o controle que o investigador tem sobre os
eventos e se o foco se direciona para fenômenos contemporâneos ou
históricos.
Sendo assim, mesmo sem conseguir explorar todas as facetas do objeto de
estudo, esta pesquisa possibilitará identificar variáveis que foram levadas em
consideração por empresas brasileiras do setor de moda praia na decisão de
internacionalizar, visando, ainda, levantar hipóteses que possam servir a
futuros estudos sobre o tema.
3. Procedimentos metodológicos
3.1. Seleção do caso
O setor têxtil foi um dos mais atingidos com a abertura da economia na década
de 90. Ao sentir os impactos das transformações econômicas, o setor têxtil
brasileiro procurou se reestruturar, melhorando o seu processo de produção e
modernizando seus equipamentos. Assim, devido aos altos investimentos e à
53
desvalorização do real (que reduziu a importação), este setor tornou-se mais
competitivo.
Recentemente, os produtos têxteis brasileiros vêm sendo valorizados não
apenas pelo custo mais baixo, mas, também, pelo design. A moda praia,
particularmente, é um segmento favorecido no Brasil por diversos fatores
geográficos, tais como clima e dimensão do litoral. É natural, portanto, que este
segmento tenha desenvolvido um estilo ou design próprio, com potencial para
crescimento externo. Deste modo, para este estudo, foram selecionados os
casos de três empresas brasileiras no segmento de moda praia: Salinas, Lenny
e Blue Man.
Os casos selecionados para o presente estudo buscaram atender os objetivos
desta dissertação, com vistas a descrever experiências recentes e bem
sucedidas de internacionalização em um setor pouco estudado, o da moda.
3.2. Métodos de coleta e análise de dados
O método de estudo de casos é muito utilizado em pesquisas antropológicas
sobre diferentes grupos culturais e pode prover certas oportunidades para a
coleta de dados que podem dar ao investigador acesso a eventos ou
informações a que não teria acesso por outros métodos. Estas evidências
geralmente são úteis para prover informações adicionais sobre o tópico em
estudo (Yin, 1989, p.91).
De forma geral, as entrevistas são uma fonte essencial de evidências para os
estudos de caso (Yin, 1989), uma vez que os estudos de caso lidam
geralmente com atividades de pessoas e grupos. Apesar dos riscos de viés
associados à influência dos observadores e entrevistadores, os respondentes
bem informados podem fornecer importantes insights sobre a situação.
54
Na utilização de entrevistas, dependendo do grau prévio de preparo das
questões, Patton (1980) expõe três diferentes enfoques para se coletar dados:
a conversa informal, onde não existe nenhuma pergunta elaborada; a
entrevista guiada, com alguns itens previamente preparados; e a entrevista
padronizada, com a rigidez de um questionário fechado.
Optou-se, no presente estudo, pela entrevista guiada, sem o rigor do
questionário fechado e a casualidade de uma conversa informal. Elaborou-se,
então, um roteiro � ver anexo 1 � que permitisse obter pontos de vista
diferentes acerca da mesma questão, tentando promover o surgimento e a
investigação de novos aspectos que porventura surgissem durante a entrevista.
Além dos dados primários, como a entrevista, para este estudo foram utilizados
dados secundários. A documentação, como memorandos, atas de reuniões,
documentos administrativos, estudos formais e artigos da mídia, é uma
importante fonte de dados. Entretanto, segundo Yin (1989), eles não podem ser
aceitos como registros literais e precisos dos eventos ocorridos e seu uso deve
ser planejado para que sirva para corroborar e aumentar as evidências vindas
de outras fontes.
A coleta dos dados primários para esta dissertação foi realizada utilizando
entrevistas em profundidade com executivos responsáveis pelas atividades
internacionais das empresas. Em uma das empresas, a Blue Man, foram
realizadas ainda uma entrevista com o fundador da empresa, David Azulay, e
uma entrevista com a pessoa responsável por uma loja que comercializa os
produtos da empresa no exterior, a Universal Gear.
As entrevistas tiveram duração variável, aproximadamente uma hora cada, e
foram gravadas, para facilitar a análise e aproveitar ao máximo as informações.
Foram feitas transcrições das entrevistas de modo a facilitar sua análise. Além
das entrevistas, foram utilizados documentos da própria empresa e artigos em
revistas com informações sobre as empresas e sobre internacionalização de
empresas no Brasil.
55
O método de análise empregado foi a análise de discurso. O protocolo de
análise utilizado passou pelos seguintes procedimentos:
! Inicialmente foram selecionados, em cada transcrição de entrevista, os
trechos que correspondiam a temas específicos pesquisados e estes
trechos foram classificados e marcados.
! Em uma segunda etapa, foram descritos os casos relativos a cada
entrevista, procurando-se seguir uma ordem pré-determinada de temas,
ainda que respeitando a cronologia própria de cada caso e as
peculiaridades do processo de internacionalização estudado.
! Em seguida, foram organizados quadros contendo a cronologia de
eventos de cada empresa pesquisada, de modo a facilitar a comparação
quanto ao processo de internacionalização estudado.
! Da mesma forma, foram organizadas anotações comparativas dos
processos seguidos por cada empresa.
! Como última etapa analítica foram comparados os quadros cronológicos
e as informações demarcadas em cada entrevista, realizando-se a
comparação e extraindo-se as conclusões relevantes.
4. Limitações do estudo
As limitações do estudo decorrem desde a restrição da análise comportamental
da literatura de internacionalização até a metodologia utilizada, o estudo de
caso. Como os estudos de internacionalização de empresas são amplos,
optou-se pela análise comportamental, prescrita pelos teóricos da Escola de
Uppsala, não aprofundando, assim, nos estudos econômicos (perspectiva
transacional) e nas questões antropológicas.
Uma das principais limitações do método de estudo de caso refere-se a sua
natureza, que não permite generalização dos resultados da pesquisa para a
população. Entretanto, deve-se observar que a impossibilidade de generalizar
56
não invalida a utilização do método, uma vez que ele não se propõe a avaliar a
freqüência com que dado fenômeno ocorre em determinada população, mas
sim, neste estudo, levantar indícios e analisar processos de
internacionalização. A recomendação de vários autores para se fazer frente às
críticas tradicionais feitas ao método é a preocupação ao se planejar
cuidadosamente a execução do estudo de caso.
A subjetividade do pesquisador é outra limitação do método adotado, uma vez
que esta interfere inevitavelmente, tanto na coleta de dados como na própria
seleção do material utilizado na pesquisa. O perigo deste método, conforme
salientaram Goode e Hatt (1969), é a resposta do pesquisador.
�...perigo básico no seu uso é a resposta do pesquisador ... que chega
a ter a sensação de certeza sobre as suas próprias conclusões�.
�... cada caso desenvolvido como uma unidade assume dimensões
completas na mente do pesquisador. Ele passa a sentir-se seguro de
poder responder muito maior número de questões do que poderia
fazer somente com os dados registrados�. (Goode e Hatt, 1969, p.
426)
As entrevistas, uma das fontes de dados mais importantes para os estudos de
caso, possuem o viés oriundo da percepção dos entrevistados. Além disso, não
é possível garantir que o entrevistado se lembre de todos os fatos passados e
que não vá distorcer (deliberadamente ou não) estes eventos. Conforme
Goode e Hatt (1969, p. 427), o �resultado, naturalmente, é uma grande
tentação de extrapolar, sem garantia�.
Qualquer método de pesquisa incorpora seus próprios tipos de viés, e o
método de estudo de caso não é uma exceção. Apesar disto, continua sendo
utilizado em diversas disciplinas, em particular a Administração, cabendo ao
pesquisador manter-se atento a suas limitações.
57
CAPÍTULO IV � ESTUDO DE CASO
O processo de internacionalização de empresas é um fenômeno complexo que,
por sofrer influência de inúmeras variáveis, não pode ser dissociado de seu
contexto. Deve, portanto, ser estudado sob um enfoque holístico, que permita a
identificação de motivações e razões que dão base ao comportamento.
1. A indústria têxtil do Brasil e sua inserção internacional
Nesta seção caracterizam-se aspectos relevantes da indústria têxtil brasileira,
mostrando-se sua inserção no comércio exterior. Uma breve menção é feita à
moda praia, objeto deste estudo, para a qual não existem dados agregados.
1.1. A indústria têxtil brasileira
A abertura comercial, no inicio da década de 90, trouxe para o mercado
brasileiro grande quantidade de produtos estrangeiros baratos. Assim, a
combinação de menores alíquotas de importação, retirada de barreiras
alfandegárias e a estabilização da moeda brasileira, através do Plano Real,
expôs a indústria nacional a um nível de concorrência até então pouco
observado. Além disso, nesta mesma época, a cadeia produtiva têxtil estava
em descompasso com o padrão internacional de competitividade,
apresentando elevado grau de obsolescência em todos os seus segmentos
produtivos (Coutinho, 1994). Sendo assim, em meados da década de 90, a
cadeia têxtil brasileira se defrontou com a pior crise de sua história.
A partir da balança comercial têxtil brasileira (tabela 2), na década de noventa,
a evolução do comércio exterior da cadeia têxtil é caracterizada por dois
movimentos: o forte aumento das importações e o declínio das exportações. As
exportações oscilaram na década de noventa, apresentando uma tendência de
queda na segunda metade da década e recuperação em 2000. As importações,
58
contudo, cresceram na primeira metade desta década, favorecidas pela
abertura do mercado, conjugada ao crescimento do consumo interno, e a
entrada de produtos estrangeiros de baixo custo, principalmente os asiáticos.
Assim, a abertura comercial brasileira e o Plano Real afetaram a balança
comercial têxtil do país e os saldos comerciais tornaram-se negativos.
No final da década de noventa, porém, observa-se uma inversão destes
movimentos: as importações começam a declinar em 1998, devido às medidas
governamentais e aos investimentos privados no setor e, a partir de 1999,
também graças à desvalorização cambial. O aumento em 2000 está
relacionado ao crescimento do mercado interno e à dificuldade de taxar as
importações de produtos sintéticos. As exportações, nessa época, também
voltaram a crescer, mas demoraram mais a se recuperar. Esta demora se
deveu, principalmente, ao processo de substituição de importações praticado
pelas empresas no final da década de noventa. A expansão das exportações
coincidiu com a crise no Mercosul e a concentração das exportações para a
União Européia e a América do Norte, que voltaram a aumentar.
Tabela 2: Balança comercial têxtil brasileira, 1989-2001 (US$ milhões)
Ano Exportações Importações Saldo
1989 1.175 424 751
1990 1.065 458 608
1991 1.382 569 813
1992 1.491 535 956
1993 1.382 1.175 207
1994 1.403 1.323 80
1995 1.441 2.286 -845
1996 1.292 2.310 -1.018
1997 1.267 2.418 -1.151
1998 1.113 1.992 -784
1999 1.010 1.498 -488
2000 1.222 1.606 -384
2001 1.306 1.233 73
Fontes: Associação Brasileira da Indústria Têxtil (ABIT)
59
As mudanças na cadeia têxtil repercutiram também no campo do emprego.
Dados disponibilizados pela Relação Anual de Informações Sociais, RAIS,
mostram que, entre 1995 e 1998, foram suprimidos quase 83 mil postos de
trabalho nas respectivas atividades em todo o país.
Contudo, em face do acirramento da concorrência, a indústria têxtil brasileira
começou um processo de reestruturação. A abertura comercial permitiu a troca
de teares obsoletos por equipamentos mais modernos. Segundo Prado (1999),
isso implicou no fechamento de numerosas unidades produtivas: a redução,
entre 1990 e 1998, foi de 64% no segmento de fiação, de 65% no de
tecelagem, de 22% no de malharia e de 57% no de beneficiamento. A única
unidade produtiva que cresceu foi a das confecções, 24%. Este crescimento
deveu-se a poucas barreiras à entrada, ao escasso dinamismo tecnológico e a
demissões dos demais segmentos, que estimularam a criação de micro e
pequenas empresas.
Figura 1: Saldo da balança comercial do setor têxtil (em milhões de dólares)
Assim, em poucos anos, a indústria brasileira conseguiu reinventar-se.
Segundo dados da ABIT, Associação Brasileira da Indústria Têxtil, em 2002,
com 30.000 empresas, o setor empregou 1,4 milhão de pessoas e respondeu
por 5% do PIB, ocupando o sétimo lugar entre os maiores produtores têxteis do
mundo. Desde 1994, recebeu investimentos no valor de 8 bilhões de dólares.
De um déficit de 384 milhões de dólares em 2000, o setor obteve em 2001 um
60
superávit de 73,4 bilhões de dólares. Até 2005, a expectativa era de exportar 5
bilhões de dólares.
A indústria têxtil exportou de janeiro a julho de 2004 1,052 bilhão de dólares,
23,73% mais do que no mesmo período de 2003. A Associação Brasileira da
Indústria Têxtil e de Confecção (Abit) anunciou, no dia nove de agosto de 2004,
os resultados do setor e destacou o crescimento de 80,25% das vendas de
moda praia para Estados Unidos e Itália. A Abit projetou um crescimento de
25% das exportações em 2004, alcançando um faturamento de 2,1 bilhões de
dólares e superávit de 800 milhões. Até 2008 os fabricantes brasileiros
pretendem representar 1% do mercado têxtil mundial.
Tabela 3: Participação das exportações, importações e saldo do comércio internacional da CTC nas exportações, importações e saldo do Brasil, em anos selecionados.
Fonte: SECEX/IEMI
1.2. Estrutura da indústria
A estrutura da indústria de confecções brasileira não se diferencia muito da
indústria da maioria dos países. Ela é composta de um número muito grande
de empresas, na sua maioria pequenas e médias. Não existem significativas
barreiras técnicas à entrada de novas firmas no setor. O setor se caracteriza
61
pela fabricação de grande diversidade de itens e registra forte
heterogeneidade, em grande medida como resultado das características do
mercado que, mesmo entre produtos semelhantes, permite a convivência de
técnicas produtivas distintas.
Contudo, a heterogeneidade da estrutura industrial brasileira é amplificada pela
própria heterogeneidade do mercado consumidor, onde convivem segmentos
de níveis de renda, padrões de informação e exigência extremamente
diferenciados. Se não existem relevantes barreiras técnicas à entrada no setor,
no nível do produto podem-se encontrar barreiras motivadas por fatores como
marca, relações de mercado e economias de escala.
Outra característica das indústrias do complexo têxtil é a freqüente utilização
de subcontratação de empresas menores para a prestação de serviços. Estes
serviços podem envolver a fabricação de uma parte do produto, serviços de
acabamento, ou até mesmo a subcontratação total de linhas de produto.
Contudo, estas relações, às vezes, apresentam conflito. Além disso, as
relações de sub-contratação interfirmas, que acabam por multiplicar ainda mais
o número de unidades fabris do setor, apresentam uma crescente importância
no mercado internacional.
A América Latina apresenta um desempenho extremamente modesto no
comércio internacional de confecções. Somadas, as participações relativas no
comércio internacional dos principais países exportadores não chegam a 1%.
No Brasil, entretanto, essa forma de organização da produção ainda não
representa um caminho de modernização do setor, como ocorre em países
onde a indústria de confecções é mais dinâmica. Uma das principais
características da indústria têxtil brasileira em geral, e de confecções em
particular, foi a histórica prioridade de produção para o abastecimento do
mercado interno.
62
No entanto, a nova estratégia empresarial no complexo têxtil está
abandonando os grandes mercados massificados, com produtos padronizados,
em favor da produção de lotes menores e de produtos que incorporem mais
intensamente os conceitos de moda e estilo. Sendo assim, a concorrência
deixa de ser focada na questão preço, passando a ter o centro no estilo, na
moda.
Com relação à moda brasileira, o estilista Walter Rodrigues, na reportagem da
revista Exame (O brilho da moda), cita que a moda praia e os jeans brasileiros
estão se destacando no mercado internacional. Segundo o estilista, a geografia
brasileira também pode explicar a importância dos aspectos físicos realçados
pelo estilo da moda brasileira.
Esta nova tendência exige dos fabricantes, por atenderem diretamente ao
consumidor final, a capacidade de organizar a produção de forma flexível,
possibilitando respostas rápidas às alterações freqüentes nas preferências dos
mercados.
1.3. O Segmento de Moda Praia O Brasil, conforme os dados do MDIC, na revista Comércio Exterior do Banco
do Brasil (nº 32), ocupa o décimo lugar como fornecedor de maiôs e biquínis
para o mercado americano. Os EUA importaram do Brasil de janeiro de 1998 a
outubro de 2000, US$ 2,3 milhões em biquínis e maiôs.
Em 2002, segundo a Associação Brasileira da Indústria Têxtil - ABIT, as
exportações de biquínis brasileiros somaram US$ 7,1 milhões, 19% superior ao
ano anterior. Em volume, foram vendidas cerca de 850 mil peças, 18,6% a
mais do que em 2001.
A expansão do segmento de moda praia no contexto internacional depende de
ações, iniciativas e articulações dos integrantes da cadeia produtiva. As
63
pequenas e médias empresas começam a perceber as vantagens da
participação em consórcios de exportação, por exemplo.
Ao exportar, as empresas devem levar em consideração as exigências dos
países compradores. Sendo assim, as confecções não podem empregar mão-
de-obra infantil e, na estamparia, não podem utilizar tintas e pigmentos que
possam degradar o meio ambiente.
Segundo a revista Comércio Exterior do Banco do Brasil (nº 32), a tendência
seria o aumento do consumo no segmento de maiôs para atletas. O estilo
atlético, cores sólidas, microfibras inovadoras e tecidos leves que modelam o
corpo foram os mais vendidos nos últimos dois anos. Os tecidos mais
preferidos seriam os de secagem rápida e mais resistentes ao mofo.
1.4. O mercado internacional Os países em desenvolvimento, com a característica própria de mão-de-obra
de baixo custo, estão aumentando suas exportações. Assim, para reagir ao
avanço destes países, os países industrializados criaram iniciativas de políticas
econômicas. Além de buscarem aumentar a produtividade interna com políticas
industriais e tecnológicas ativas, os países industrializados impõem barreiras
aos países em desenvolvimento.
Em 1961 foi assinado um acordo � que começou com a característica de curto
prazo, mas foi renovado, passando a ser de longo prazo � que restringia as
exportações têxteis de algodão para os países desenvolvidos. O motivo deste
acordo foi a preocupação com o baixo custo dos produtos dos países em
desenvolvimento. Através deste, buscou-se a reestruturação das indústrias dos
países desenvolvidos. Em 1973, esta proteção aos países desenvolvidos foi
ampliada para incluir produtos têxteis fabricados a partir de outras fibras (Multi-
Fibre Arrangement - MFA).
Contudo, a utilização de acordos comerciais à importação dos produtos do
complexo têxtil não se restringiu aos países desenvolvidos. Quase todos os
países em desenvolvimento aplicam tarifas altas e restrições quantitativas.
64
Como exemplo, o imposto aplicado pelo Paquistão sobre suas exportações de
algodão e a Índia e Bangladesh que restringiram suas exportações de couros
acabados e semi-acabados (Coutinho, 1993).
1.5. O mercado norte-americano As importações americanas de têxteis cresceram no período de 1995 e 2000 e
os países em desenvolvimento aumentaram a sua participação. A Ásia é a
região da qual a maior parte das importações americanas se originam. A forte
competitividade internacional de diversos países asiáticos está por trás das
principais mudanças no panorama têxtil internacional.
Enquanto América Latina e Canadá aumentaram sua participação nas
importações americanas, os países da Ásia a mantiveram e a União Européia
perdeu participação. Estes movimentos se explicam porque o NAFTA tornou os
têxteis canadenses e mexicanos mais competitivos, retirando o lugar ocupado
pela União Européia. Sendo muito competitiva no setor, a Ásia por ser muito
competitiva neste setor, conseguiu manter a sua participação.
A participação das exportações de têxtil do Brasil é muito pequena e
declinante. Em 1995, o país detinha 1,9% das importações americanas. Em
2000, este percentual diminuiu para 1,3%. (ver tabela 4)
No que se refere especificamente a confecções, os EUA conseguiram uma
vitória parcial sobre as importações da Ásia, através dos seus sistemas de
produção. No período de 1995 a 2000, a Ásia apresentou uma queda de
participação, sendo ainda a região que mais exportou para os EUA. O segundo
maior exportador de confecções para os EUA foi a América Latina, que
apresentou um crescimento de participação no mesmo período, sobretudo pelo
aumento das exportações mexicanas e de outros países da América Central.
65
No que diz respeito à participação brasileira nas exportações de confecções
para os Estados Unidos, essa não foi apenas irrisória como declinante. Em
1995, o país detinha 0,3% do mercado de importações e ocupava o trigésimo-
primeiro lugar entre as nações exportadoras. Em 2000, a participação brasileira
diminuiu para a metade e sua colocação diminuiu para o quadragésimo-terceiro
lugar. (ver tabela 5)
Os EUA impõem quota global e quotas específicas por produto das
importações de fios, tecidos e confecções provenientes do Brasil. As
importações norte-americanas de produtos têxteis brasileiros apresentaram
queda sistemática até 1999. De acordo com as estatísticas do Departamento
de Comércio, essas importações passaram de US$ 320 milhões, em 1994,
para US$ 124 milhões, em 1998, representando uma queda de mais de 50%
em cinco anos. Em 1999, em função principalmente da desvalorização do real
frente ao dólar, a situação apresentou ligeira melhora, com um pequeno
aumento nas exportações de 5%, passando para 130 milhões de dólares. Em
2000, o aumento foi maior, chegando a um total de 225 milhões de dólares
naquele ano.
As tarifas de importação norte-americanas para produtos têxteis encontram-se
entre as mais altas do mercado internacional, podendo chegar, em numerosos
casos, a 38% �ad valorem� mais 48,5 centavos de dólar por quilograma.
66
Tabela 4: Estados Unidos - importações de têxteis por áreas, regiões, países e territórios de origem, 1995 � 2000 (bilhões de dólares e percentagens)
Nota: Dados de 2000 incluem estimativas da Secretaria da OMC.
67
Tabela 5: Estados Unidos - importações de confecções por áreas, regiões, países e territórios de origem, 1995 � 2000 (Bilhões de dólares e percentagens)
Nota: Dados de 2000 incluem estimativas da Secretaria da OMC.
68
2. Estudos de Casos
Apresentam-se a seguir os três estudos de casos realizados, referentes às
empresas Salinas, Lenny e Blue Man.
2.1 Salinas
Em 1982, a estilista Jacqueline De Biase fundou uma pequena fábrica de
biquínis no bairro de Santa Teresa, no Rio de Janeiro. Esta fábrica fornecia
produtos para empresas de moda praia. Contudo, em 1985, a empresária
instituiu a empresa de moda praia Salinas, através da abertura de loja.
2.1.1 O processo de internacionalização da Salinas
Em 1996, a empresária Jacqueline De Biase conheceu a executiva Rosana
Lara, que trabalhava na empresa, também de moda praia, Blue Man. Esta
executiva propôs assumir a internacionalização da Salinas. A executiva Rosana
Lara, então, foi trabalhar na Salinas onde ficou responsável pela abertura de
novos mercados, tanto no plano nacional, quanto internacional.
Os motivos que levaram a Salinas a iniciar o processo de internacionalização
foram mais externos do que internos. A executiva Rosana Lara destacou três
fatores que motivaram a internacionalização da empresa: sazonalidade no
mercado doméstico, influência e demanda de brasileiras residentes no exterior
e interesse pelo Brasil por parte de estrangeiros.
O fator mais relevante, segundo a executiva, foi a sazonalidade do mercado
brasileiro, uma vez que, nos meses mais frios, não há procura por biquínis no
mercado brasileiro. Assim, ao atender o mercado internacional, a empresa
aproveitaria a ociosidade da fábrica e compensaria a baixa produção nos
meses de pouca demanda.
69
�o primeiro motivo que nos veio à cabeça foi a sazonalidade, porque
apesar de nós termos verão o ano inteiro aqui no Brasil, existe uma
determinada época do ano que não vende biquínis. Abril, Maio,
ninguém quer comprar biquínis porque as consumidoras vão usar
biquínis que são do verão�. (Rosana Lara)
Para a executiva Rosana Lara, as mulheres brasileiras residentes em outros
países também tiveram papel muito importante no processo de
internacionalização do biquíni brasileiro. Segundo a executiva da Salinas, as
brasileiras desempenhariam dois papéis nesse processo: como consumidoras
no estrangeiro e como divulgadoras não só do biquíni, mas também do estilo
brasileiro de ir à praia.
�Nos Estados Unidos, na Califórnia, tem muita brasileira, então você
vai à praia e você vê que a maneira de usar é diferente. Acho que vai
dando muita curiosidade em muitos estrangeiros que começam a ver
isso, ou lá fora, ou quando vêm ao Brasil. E não existe no mundo
nada parecido com as lojas de maiôs e biquínis que tem no Brasil.
Não existe... Aqui no Brasil você vê perfeitamente que a pessoa, as
mulheres, se arrumam para ir à praia, da mesma forma que elas se
arrumam para ir a um night club�. (Rosana Lara)
A Salinas era um exportador passivo quando a executiva Rosana Lara assumiu
a internacionalização da empresa. A empresa comercializava seus produtos
em Portugal através de um amigo de infância da empresária Jacqueline De
Biase. Tratava-se de um pequeno volume de produtos, que eram revendidos
no mercado português por este intermediário, em função dos laços de amizade.
Esta operação era bastante incipiente e vinha ocorrendo desde 1991. Assim,
ao assumir a responsabilidade pelo processo de internacionalização da
Salinas, a executiva optou por continuar com este canal no mercado de
Portugal e dinamizou outros mercados internacionais através de antigos
contatos.
Segundo a executiva Rosana Lara, o Chile e a Venezuela foram os primeiros
mercados que se interessaram em comercializar os produtos da empresa, em
70
1996. No entanto, o foco da empresa foi no mercado norte-americano devido à
sua dimensão. Para ingressar neste mercado, Rosana Lara considerava
necessário que a empresa dispusesse de alguma estrutura, para que o
ingresso não fosse precipitado e sim realizado com planejamento e
profissionalismo.
Em 1998, para atender o mercado norte-americano, a empresa contratou a
pessoa responsável pelo mercado internacional na empresa Reef Brazil. O
contato com esta executiva era proveniente de relações pessoais da gerente
Rosana Lara.
�Ela era executiva lá, e eu a conheci por intermédio de uma amiga
minha. Ela era responsável nessa empresa pelo mercado
internacional. A empresa é sediada na Califórnia, e ela era uma
executiva responsável pelo mercado internacional. Então, ela
respondia por toda a Europa, tudo fora dos Estados Unidos e não
pelo mercado americano. E aí, então eu chamei essa menina. A
minha idéia era ter uma base lá fora, porque eu achava que a
distância do Brasil ainda é um fator que dificulta. Então, eu achava
que a gente tinha que ter um escritório lá fora. A gente tentou outros
antes dela, que não deram certo. Nós vamos muito na intuição.�
(Rosana Lara)
A empresa Reef Brazil2, conhecida por seus tênis e sandálias, foi fundada, em
1984, na Califórnia, Estados Unidos, pelos irmãos Fernando e Santiago
Aguerre. Estes empresários queriam explorar a indústria de produtos para surf.
Em 1979 abriram um surf-shop na Argentina. Como o negócio obteve sucesso,
Santiago Aguerre viajou para California, Estados Unidos,
onde abriu um novo surf-shop, a Reef Brazil.
A alta qualidade dos produtos foi fundamental para a expansão da empresa e
da linha de produtos. Em 1995, a empresa organizou em Mar del Plata o
2 Logo da empresa Reef Brazil: Site: http://www.reef.com
71
primeiro campeonato de surf da empresa, o Reef Classic. Este evento se
tornou um clássico do surf nacional e promoveu o crescimento local do esporte.
A empresa também patrocinava pessoas e campeonatos de surf, snowboard,
skate, wake, bodyboard, motocross e outros eventos no mundo.
Após a contratação da executiva procedente da Reef Brazil, a mesma ficou
responsável pelo gerenciamento da filial administrativa da Salinas na Califórnia,
Estados Unidos. No início, a filial administrativa da Califórnia era responsável
pela distribuição dos produtos da empresa no mercado norte-americano, mas,
posteriormente, essa filial passou a coordenar também os distribuidores da
Europa.
A escolha dos Estados Unidos, segundo a executiva Rosana Lara, deve-se ao
fato deste país ser o maior mercado do mundo. Contudo, a idéia de iniciar as
atividades na Califórnia deveu-se ao fato de ser este um estado de clima mais
quente, com praias, e a ser um pólo na prática de esportes como o surfe:
�Fomos para a Califórnia por ser um lugar praiano. O biquíni tem que
surgir a partir do lugar, e onde as pessoas têm maior facilidade de
entender, porque é uma mudança de comportamento. As brasileiras
que já estavam lá usando e as pessoas que moram perto do mar têm
maior facilidade de tirar a roupa. Têm mais facilidade e cuidam mais
do corpo. Então, para nós era muito mais fácil entrar pela Califórnia. E
por que não a Flórida, por que não Miami? Miami, eu acho que ainda
é uma cidade muito de ter população flutuante, muito grande, não é
um lugar praiano como a Califórnia, de surfistas, das namoradas de
surfistas�. (Rosana Lara)
Em 1997, a revista americana Sport Illustrated3 � conhecida como uma das
maiores e melhores publicações de esporte do mundo � publicou uma edição
3 Trecho da reportagem da revista Isto é, dia 26 de fevereiro de 1997: �Chegou às bancas americanas na quarta-feira 19 uma das mais esperadas publicações masculinas dos EUA: a Sport Illustrated - Swim
Suite Issue, edição especial com beldades vestidas em trajes de banho que a revista de crônica esportiva
Sport Illustrated produz anualmente. Na edição de 1997, com 2,5 milhões de exemplares, a grande inovação é a capa com a top model Tyra Banks, de biquíni vermelho de bolinhas rosas...�.
72
com a top model Tyra Banks usando um biquíni da Salinas na capa. Esta
publicidade aumentou significativamente a demanda internacional dos produtos
da Salinas.
�Existia uma pessoa que queria ser representante da Salinas lá nos
Estados Unidos. Ela, então, pegou um biquíni da Salinas, vermelho
de bolinhas cor de rosa, de uma amiga (olha que mundo pequeno: o
biquíni era da pessoa da Reef que contratamos) e mandou para a
Sport Ilustrated. Sabe o que aconteceu? Eles botaram a Tyra Banks,
uma top model, na capa usando esse biquíni... E assim nós fomos
capa, capa dessa revista, da Sport Ilustrated, que dita o que vai se
usar no verão. Tem filas, as pessoas ficam esperando na madrugada
anterior para a revista chegar nas bancas. Uma loucura essa revista!
E aí, fomos capa, na maior sorte. (Rosana Lara)
No entanto, apesar de a Salinas ter começado seu processo de
internacionalização de forma estruturada, a empresa não estava preparada
para este aumento de demanda.
Fomos capa: �e agora, o que nós vamos fazer?� A história começou
assim. E começou: �mas quem é a Salinas, quem é a Salinas�.
Tivemos que sair correndo, fazer tudo rapidinho. Fizemos, então, uma
produção extra desses biquínis. E nem era para ser capa. Porque, na
verdade, para você ser capa dessa revista você tinha que ter faturado
muito mais do que a gente faturou�.(Rosana Lara)
Após esta edição da revista Sport Illustrated, a Salinas passou a comercializar
seus produtos em grandes lojas de departamento americanas, como
Bloomingdale�s e Macy�s, e no catálogo da rede de roupas íntimas Victoria�s
Secret (ver figuras 2 e 3). Em todos estes canais este produto era
comercializado com a etiqueta Salinas. (ver figuras 4)
73
Figuras 2 : Website da Victoria�s Secret (http://www.victoriassecret.com)
Acesso em 22 de março de 2004. Figura 3: Seção de moda praia da Victoria�s Secret
Acesso em 22 de março de 2004.
74
Figura 4: Produtos da Salinas na Victoria�s Secret
Acesso em 22 de março de 2004.
Acesso em 22 de março de 2004.
HEART PRINT BIKINI Heart print bikini from Salinas with sequin patch detail. The little swimsuit with a lot of heart. Halter top ties at neck and back. Brazilian bottom has a low rise and minimal back coverage. Fully lined. Imported from Brazil in nylon/Lycra® spandex.
75
O catálogo da Victoria's Secret de janeiro de 2004 tinha como tema a moda
praia e em sua capa o slogan: Victoria's Secret: The Sexy Issue - Swim 2004 -
BRAZIL, com a modelo brasileira Gisele Bündchen na capa. No interior do
catálogo, as modelos eram também brasileiras e posavam, sobretudo, com os
biquínis Salinas. (ver figuras 5 e 6)
Figura 5: Catálogo de janeiro de 2004 da Victoria�s Secret.
Figura 6: Interior do catálogo de janeiro da Victoria´s Secret.
76
A empresa, em 2004, estava estudando com advogados a possibilidade e
analisando os pré-requisitos para abrir franquias de loja no exterior. A empresa,
no futuro, preferia não depender de contratos com os clientes estrangeiros.
2.1.2 Os produtos da Salinas para o mercado internacional
No início das exportações da Salinas, o produto da empresa não foi muito bem
aceito no mercado internacional. Como o produto para exportação era o
mesmo comercializado nacionalmente, os consumidores estrangeiros o
achavam muito pequeno. Então, com a preocupação constante de não
descaracterizar o estilo da Salinas, a empresa criou dois novos tamanhos para
a exportação, o GG, para substituir o tamanho médio e o XGG, para o grande.
Os tamanhos pequeno e médio vendidos no Brasil deixaram de ser
comercializados na exportação.
�No início, nós queríamos impor o nosso produto, o tamanho
brasileiro. Mas, depois, nós começamos a perceber que não era
dessa forma que nós iríamos conquistar as consumidoras, entendeu?
Nós tínhamos que vender o conceito. Mas, não podíamos de uma
hora para outra radicalizar. Fazer com que as mulheres que usavam
um biquíni que parece um coador de café, um saco de batata,
usassem um biquíni do tamanho brasileiro. Muito embora os nossos
biquínis não sejam assim tão pequenos para o conceito brasileiro.
Buscamos um meio termo. Mas, de que maneira nós chegamos no
meio termo? Nós chegamos da seguinte forma: no Brasil, nós
fazemos os tamanhos P, M e G. Como é que nós fizemos para
adaptar toda essa história? O biquíni pequeno nem criança usa lá.
Nós pegamos e transformamos o tamanho G em small,
acrescentamos o tamanho GG que virou medium e com o extra GG
nós tivemos o large. Então nós temos small, medium e large. Na
verdade, ele não ficou um biquíni enorme, ele não ficou
desproporcional. Ele ficou um biquíni coerente com o nosso conceito,
mas também não estamos agredindo o consumidor�. (Rosana Lara)
77
Assim, após a alteração nos tamanhos para exportação, a empresa melhorou a
aceitação internacional. Inicialmente, os produtos de exportação da empresa
eram vendidos na proporção de um pequeno (G brasileiro), dois médios (GG) e
quatro grandes (XGG). Contudo, em 2004, esta proporção mudou para: um
pequeno, dois médios e um grande. Com isso, acreditava-se estar ocorrendo
uma adaptação dos consumidores ao estilo do biquíni brasileiro.
Em 2004, a empresa começou a desenvolver uma nova linha de produtos mais
sofisticada e mais séria para ampliar suas vendas no mercado internacional.
Segundo a executiva Rosana Lara, um segmento de consumidoras
americanas, apesar de gostarem das cores, dos detalhes e dos bordados dos
produtos da Salinas, viam estes elementos caracterizando os produtos da
empresa como voltados para o mercado jovem.
� Quando vamos encontrar com os compradores, eles acham lindos,
eles ficam encantados com as cores, com o design, com os detalhes,
os bordados, tudo isso. .Mas, eles sempre vêem o nosso biquíni como
junior, biquínis só para a garotada. E realmente esse é o nosso foco.
Só que agora estamos querendo dar uma mordida numa outra fatia
do mercado. E é para aquela mulher sofisticada, aquela mulher que
tem 40 anos, mas tem um corpo legal, que acha que o nosso biquíni é
colorido demais. Então, vamos fazer um biquíni um pouquinho maior e
baixar um pouquinho o tom do nosso biquíni, sem mudar o nosso
conceito.� (Rosana Lara)
A executiva Rosana Lara acreditava que, apesar da vantagem associada ao
fato de os biquínis da empresa serem made in Brazil, a falta de preparo de
outras empresas brasileiras, sem estrutura para atender o mercado
internacional, poderia prejudicar a imagem do Brasil com relação à qualidade
do produto e à confiabilidade da entrega.
�O biquíni brasileiro teve um boom na década de 80, mas, aí, o
comércio brasileiro, o próprio Brasil, não tinha estrutura para atender
o mercado internacional. Então, o que acontece? Os inocentes
acabam pagando pelos culpados. Porque os estrangeiros começaram
78
a vir aqui e fazer pedidos e muito brasileiro, com fabriqueta de fundo
de quintal, começou a exportar. Só que exportavam fora do prazo,
biquínis com defeito. Eu acho que o produto brasileiro ficou mal visto
comercialmente. E ainda acontece isso hoje. Ainda tem seqüelas
disso e hoje, novamente eu vejo esse movimento de fabriquetas
vendendo para o mercado internacional e muambeiras
internacionais... Nessas feiras eu vejo fabricantes brasileiros sem a
menor condição, sem o menor preparo, mas com um estande lá, ou
por intermédio de uma cooperativa, ou com o governo estimulando. E
vai acontecer novamente isso. Mas eu estou em outro estágio, eu já
começo a falar: ´Não, o meu biquíni não é brasileiro. A minha marca,
a Salinas, é uma marca, e o nosso biquíni é fabricado no Brasil´. Mas
é uma marca que tem seu design próprio, tem a sua linha de conduta,
sua linha comercial, sua política comercial está toda definida.�
(Rosana Lara)
�Por enquanto existe aquela magia do made in Brasil, a questão da
Gisele Bündchen, isso tudo ajudou muito, mas eu continuo achando
que esta magia pode acabar. Então, para me precaver dessa
situação, eu já começo a me desvincular. Por exemplo, fui a um trade
show super importante nos Estados Unidos, e este estava inundado
de fabriqueta nacional! O problema é o amadorismo. O que acontece:
o importador compra, chega lá, o biquíni ou é pequeno demais ou tem
defeito. É aquela encrenca para devolver, porque é um problema
mandar mercadoria de volta. Muitas vezes os importadores já
pagaram pela mercadoria. Então, isso vai denegrindo a imagem do
biquíni brasileiro ...Procuramos manter essa coisa de ter estilo próprio,
design, mas desvinculando da idéia de biquíni brasileiro, porque eu
acho que no curto prazo vai acontecer...� (Rosana Lara)
No que se refere à estratégia de marketing, a empresa não realizou nenhum
estudo de mercado e quase não fazia propaganda. Os próprios revendedores
indicavam como estava a procura pelo produto e davam sugestões. A Salinas
preferia a mídia espontânea e o marketing boca-a-boca.
79
2.2 Lenny
A empresa de moda praia Lenny foi fundada em 1993, no bairro de Ipanema,
no Rio de Janeiro, por Lenny Niemeyer. Antes de lançar sua empresa, a
estilista Lenny Niemeyer produzia roupas de banhos para outras lojas
brasileiras.
2.2.1. O processo de internacionalização da Lenny
A empresa iniciou suas operações internacionais, como exportador passivo,
nos Estados Unidos e na Europa, no mesmo ano do seu lançamento. O
processo de internacionalização começou sem que a própria empresária se
desse conta. Algumas amigas da empresária moravam no exterior e
costumavam adquirir biquínis da Lenny para uso pessoal. Ao retornarem ao
exterior, as amigas estrangeiras destas clientes da Lenny, que apreciavam os
biquínis brasileiros, começaram a fazer encomendas. Assim, a
internacionalização dos produtos da Lenny começou com as amigas da estilista
presenteando suas amigas estrangeiras. Depois, devido à grande demanda
das estrangeiras, estas clientes da Lenny passaram, então, a comercializar os
produtos da empresa.
A internacionalização da Lenny, segundo a executiva responsável pela área de
exportação, Daniela Alvarez, não estava relacionada a sazonalidade do
mercado de moda praia, mas à quantidade expressiva de demanda por seus
produtos sem que houvesse nenhum esforço por parte da empresa. Assim, a
Lenny decidiu, através da internacionalização, ampliar seu mercado, aumentar
suas vendas e fortalecer sua marca.
�O Brasil é país tropical que não tem tanta sazonalidade assim. Esse
não é e nem nunca foi um fator de preocupação... A idéia foi: já que
tem tanta gente interessada assim, vamos fazer!� (Daniela Alvarez)
80
O diretor geral, Jorge Macedo, corroborou que a sazonalidade não foi fator
decisivo na internacionalização, mas que a exportação abriu caminho para
reduzir o impacto da sazonalidade na produção:
�A sazonalidade não foi o fator decisivo para a internacionalização da
Lenny, mas, até pelo que vemos nas outras empresas de moda praia,
a exportação é o caminho natural da moda praia brasileira por causa
da sazonalidade do biquíni. A exportação ajuda no inverno brasileiro.
Principalmente no caso de empresas que querem garantir a qualidade
do produto através de costureiras próprias, que é o caso da Lenny, os
custos fixos são muito altos... É meio o caso da formiguinha que
guardava comida para comer no inverno. Se não exportássemos,
trabalharíamos no verão para poder pagar os custos fixos do inverno.
No inverno vendemos 20% do que é vendido no verão�.(Jorge
Macedo)
Contudo, a empresa não estava preparada para atender este novo mercado �
o internacional. A falta de experiência da Lenny acarretou alguns problemas
com os lojistas estrangeiros. O problema mais comum foi o não pagamento das
encomendas, proveniente da falta de cuidado com a seleção dos clientes.
�O problema no início aconteceu porque, na ânsia de sair exportando,
a empresa não tomou precauções. O início foi tentativa e erro.
Estávamos aprendendo como exportar.� (Jorge Macedo)
A empresa, então, procurou eliminar este problema adquirindo um seguro do
Banco do Brasil em 1999. Além de fornecer informações sobre os clientes
estrangeiros, este seguro garantia um percentual do risco financeiro. No
entanto, a empresa não ficou muito satisfeita com este serviço do Banco do
Brasil, considerando-o inadequado para suas necessidades, cancelando-o em
2000.
�Este seguro é bom para as empresas que exportam grandes
quantidades�. (Jorge Macedo)
81
Devido às experiências negativas e aos prejuízos, a direção da Lenny decidiu
trabalhar com distribuidores, acreditando que esta estratégia permitiria
minimizar os riscos envolvidos na atuação internacional:
�É muito difícil trabalhar lá fora. A Lenny estava buscando trabalhar
com distribuidores para não levar mais calotes. Porque aí a Lenny
venderia para o distribuidor � receberia o combinado � e este se
preocuparia em arrumar comprador e o calote quem tomaria era ele.
Só que isso envolve muito dinheiro. Os distribuidores preferem investir
em marcas que eles conhecem. Para isso a empresa precisa ter
volume, nome, presença em feiras de exposição...� (Jorge Macedo)
Para implementar esta estratégia, buscou-se uma parceria de distribuição no
mercado norte-americano. Assim, em 2000, a empresa estabeleceu uma
parceria com a Vix Swim Wear, que passou a distribuir os produtos da Lenny
com marca própria da Vix.
A parceria se consolidou e, em 2001, a Lenny passou a comercializar nos
Estados Unidos, através da parceira Vix, os biquínis estampados sob a marca
Lenny e os lisos continuaram com a marca da Vix. A Lenny também começou a
comercializar seus produtos na Victoria Secret�s � através de produtos com a
marca Lenny e através de marca própria para a Victoria Secret�s.
Em 2003, a Vix passou a atuar apenas como um distribuidor da marca Lenny.
Todos os biquínis da Lenny comercializados pela Vix, a partir deste ano, o
foram sob a marca Lenny.
Uma vez consolidada a parceria de distribuição no mercado norte-americano, a
empresa pode buscar parcerias em outros mercados. No início de 2003 a
empresa passou a utilizar um distribuidor para a Europa, a empresa Jofima. Na
América Latina, como a demanda era muito pequena, a empresa preferia
comercializar direto com as lojas, não utilizando nenhum distribuidor.
82
�O que é que eu faço: tenho esta empresa, a Vix Swim Wear, e ela
distribui nos Estados Unidos. Os Estados Unidos ficam todo na mão
dela. Não abro para nenhum outro distribuidor. Da mesma forma
ocorre na Europa. Desta forma, a gente garante, de uma certa
maneira, estes problemas de ter informações sobre o cliente
[intermediário e não final]. O distribuidor que trabalha para levantar
estas informações sobre os revendedores.O distribuidor que procura a
Victoria Secret´s, por exemplo. Eu vendo direto para o distribuidor.
Primeiro ele faz os pedidos com as lojas: o distribuidor vai na Victoria
Secret´s, na Sax, no sei lá onde... aí, ele fala para nós: �preciso de
200 mil biquínis�.� (Daniela Alvarez)
A entrada na Europa não foi imediata, segundo o executivo Jorge Macedo, em
função da necessidade de concentrar esforços e recursos no mercado norte-
americano:
�Demorou por causa do investimento. Queríamos ficar fortes nos EUA
para depois tentarmos entrar na Europa. Trabalhar com distribuidor é
como um casamento. Tem um longo período de namoro entre as
empresas.� (Jorge Macedo)
Uma das estratégias utilizadas pela Lenny para ingresso no mercado europeu
foi a abertura de lojas sazonais, que ficavam abertas apenas no período de
verão, evitando assim os custos envolvidos no longo inverno europeu.
Acreditava a direção da empresa que, desta forma, seria possível divulgar a
marca, de forma a atrair distribuidores. No ano de 2003, a empresa abriu sua
primeira loja sazonal em Portugal. A loja foi inaugurada em julho operando até
outubro. A empresa pretendia, em 2004, operar novamente a loja sazonal em
Portugal e abrir outra loja sazonal na Espanha.
A empresa estava desenvolvendo um projeto para abrir uma loja permanente
na Europa, embora ainda não estivesse definido o país. A Lenny deveria
continuar com a loja sazonal de Portugal e abrir, em 2004, outra loja sazonal na
Espanha.
83
�Estamos indo muito bem com os distribuidores, mas queremos abrir
uma loja na Europa, Espanha ou Portugal. Para isso estamos
esperando o parceiro correto, ainda não sabemos o que fazer com o
problema do inverno. Primeiro queremos consolidar a marca lá fora.
Se não, é muito risco. A Lenny pensa em Portugal ou Espanha
porque eles são muito receptivos a qualquer coisa do Brasil. Mais do
que outros lugares. Queremos tentar primeiro na Europa.� (Daniela
Alvarez)
No ano de 2003 a empresa vendeu, através da Vix, 120 mil biquínis nos
Estados Unidos e, através da Jofima, 50 mil na Europa. O ano de 2003 foi o
primeiro ano da empresa através deste último distribuidor.
2.2.2. Os produtos da Lenny para o mercado internacional
Segundo a executiva de exportação, antes de o biquíni brasileiro se
internacionalizar, o biquíni coreano era muito comercializado no exterior. No
entanto, este fato não dificultou a aceitação do biquíni brasileiro porque, além
da baixa qualidade dos produtos coreanos, a moda praia brasileira era muito
valorizada pelo mercado estrangeiro.
�Quando começamos a exportar, o biquíni brasileiro exercia um
fascínio pelos consumidores. A moda praia brasileira foi muito bem
recebida no exterior por causa da sua qualidade. Esta era a principal
diferença com relação à Coréia.� (Daniela Alvarez)
Segundo o gerente Jorge Macedo, o made in Brazil teve maior impacto positivo
nas vendas nos últimos anos do que no início do processo de
internacionalização da empresa. O executivo atribui ao sucesso das top models
brasileiras no exterior a valorização do conceito de made in Brasil: segundo ele,
as modelos brasileiras despertaram em um segmento de mulheres estrangeiras
o desejo de se tornarem sensuais como as brasileiras.
84
�Antigamente os estrangeiros viam o Brasil como mão-de-obra para
produzir biquínis. Atualmente eles querem o estilo brasileiro. A moda
praia se voltou para a brasileira.�(Jorge Macedo)
A presença do made in na colocação do produto brasileiro no exterior pode ser
vista no catálogo da Victoria�s Secret, em que é destacada a origem brasileira
do produto. (ver figura 7).
Figura 7 - Produtos da Lenny na Victoria�s Secret
Acesso em 22 de março de 2004.
PATCHWORK PRINT BIKINI Patchwork print bikini from Lenny by VIX�. Triangle top ties at neck and back. Bottom has side ties. Lowrise, moderate back coverage. Fully lined. Importedpolyamide/elastane from Brazil.
85
A executiva de exportação, Daniela Alvarez, acredita que a adaptação do
produto foi o maior problema que as empresas de moda praia tiveram de
enfrentar quando começaram a exportar, particularmente em função dos
tamanhos pelos quais os produtos eram vendidos no Brasil, comparativamente
com o uso nos EUA e na Europa.
Uma questão ressaltada pela executiva de exportação foi o estereótipo que os
consumidores estrangeiros faziam do tamanho do biquíni brasileiro. Como uma
das primeiras empresas de moda praia a exportar seus produtos possuía, até
mesmo para o Brasil, uma modelagem muito pequena, a imagem do produto
transmitida aos consumidores foi a de tamanhos muito reduzidos, tendo havido
certa relutância, por parte das consumidoras estrangeiras, em experimentar os
biquínis brasileiros, mesmo que de outras marcas.
�É inegável, desde o inicio, o sucesso dos biquínis brasileiros no
exterior. Mas havia o problema da modelagem. Era muito precário
isso. Para piorar, eles vieram a conhecer o biquíni pela Bumbum, uma
empresa que tinha uma modelagem pequena até para o Brasil.�
(Daniela Alvarez)
Para a executiva Daniela Alvarez, a falta de visão das empresas e a
inexperiência fizeram com que o produto fosse inicialmente comercializado com
a mesma modelagem utilizada no Brasil. Especificamente no caso dos biquínis
da Lenny, a aceitação do mercado estrangeiro pelos produtos da empresa foi
mais fácil porque o biquíni possuía uma modelagem grande, comparado com
os outros concorrentes brasileiros.
Contudo, como esclareceu a executiva, o problema não era apenas a falta de
costume de utilizar um biquíni pequeno e as preferências de cada mercado,
mas também o fato de o biótipo das mulheres de diferentes países ser distinto.
Nos Estados Unidos, por exemplo, foi necessário vender as peças separadas
86
porque as mulheres americanas utilizavam o menor tamanho para a parte de
baixo do biquíni e o maior para a parte superior.
Como a exportação, no início, ocorreu de forma muito passiva, a empresa não
adaptou o produto. Entretanto, apesar de não ter havido grandes problemas
com a receptividade dos produtos, a Lenny buscou atender as solicitações dos
clientes, sobretudo porque não desejava perder o mercado estrangeiro. As
solicitações dos consumidores estrangeiros não se restringiam à modelagem,
mas também à estampa e ao design.
�Já temos uma modelagem �comportada� na Lenny - para o Brasil.
Mandávamos o nosso mostruário igual ao do Brasil. Só que aí
começou: �tem como vocês fazerem um corte maior?� Claro que tem
como!� (Daniela)
�Já aconteceu do cliente trazer a estampa, o rolo de tecido e pedir
para a Lenny fazer. Procuramos atender a todas as solicitações deles.
Claro que a Lenny olha primeiro. Eles gostam de tudo que é diferente.
Coisas penduradas, sementes...� (Daniela)
Como o pedido por uma modelagem maior era o mais freqüente, a empresa
passou a utilizar duas modelagens diferentes: Brasil e exportação � que era
voltada para o mercado norte-americano.
O ingresso no mercado europeu, com a bagagem de experiências já adquiridas
no mercado norte-americano, fez com que a empresa se desse conta
rapidamente da necessidade de fazer um novo modelo de exportação
adequado ao biótipo e às preferências das mulheres européias. Na Europa, as
mulheres eram mais altas do que nos Estados Unidos, sendo necessário
remodelar o maiô. Outra adaptação que se mostrou necessária foi vender
peças separadas. Esta decisão exigiu um redimensionamento dos estoques
porque a parte de baixo do biquíni era mais vendida do que a parte de cima. �
o que foi atribuído ao costume das européias de fazerem top less:
87
�Por exemplo: na França elas são muito preocupadas em cobrir o
bumbum, mas fazem top less.� (Daniela Alvarez)
Os executivos entrevistados acreditavam que as consumidoras estrangeiras
preferiam o biquíni típico brasileiro e que essa tendência deveria se acentuar
no futuro:
�O legal é ter a modelagem Brasil. Eles querem ficar cada vez mais
próximos. Este é o diferencial do biquíni. O glamour e a cultura de
praia no País encantam os ´gringos´, que querem importar o estilo da
mulher brasileira.� (Daniela Alvarez)
�É perceptível que o mercado externo quer comprar cada vez mais o
produto com a cara brasileira. A moda praia brasileira inegavelmente
é sucesso no exterior e gradativamente vêm solidificando seu espaço
no amplo universo da moda.� (Jorge Macedo)
88
2.3 Blue Man
Em 1973, o empresário David Azulay abriu uma fábrica, chamada Blue Man,
em Copacabana, para produzir biquínis que seriam revendidos por outras lojas.
Em 1974, a empresa começou seu processo de internacionalização. No
entanto, somente em 1983, o empresário abriu a primeira loja da Blue Man na
galeria Fórum de Ipanema.
2.3.1. O processo de internacionalização da Blue Man
A internacionalização da Blue Man, segundo o empresário David Azulay,
�aconteceu na velocidade da luz�. O empresário nunca havia cogitado vender
seus produtos no exterior, mas, em 1974, ocorreram três eventos em paralelo
que promoveram a internacionalização da empresa.
Segundo o empresário, no início da internacionalização da Blue Man, o
principal canal utilizado pela empresa eram os comissários de bordo das
empresas aéreas Alitalia, Swissair e TAP. O empresário tinha um amigo,
comissário da Alitalia, que começou a revender os produtos para os italianos,
principalmente para a marca Fiorutti. Outros comissários imitaram este
procedimento, de tal forma que a marca começou de forma inusitada sua
inserção internacional.
Posteriormente, quando o produto já havia obtido alguma aceitação, as
empresas estrangeiras que se haviam beneficiado das vendas através de
comissários, em caráter experimental, preferiram vir ao Brasil para conhecer e
negociar diretamente com a Blue Man.
"Era a �operação sacoleira�. Começou com o meu amigo da Alitália e
depois com outros comissários da Swissair e da TAP. Só que os
sacoleiros só abriam o comércio internacional da empresa, fazendo
com que os gringos nos procurassem. O biquíni era semeado pelos
comissários, mas depois as lojas pensavam: não vou mais comprar
deste cara, vou para o Brasil para comprar direto�. (David Azulay)
89
Outro mercado internacional em que a empresa entrou de modo ocasional foi a
Suécia. Um casal sueco, donos de quatro lojas de roupas, estava de férias no
Brasil e comprou 40 mil dólares em biquínis da Blue Man para revender em
suas lojas em seu país de origem.
O terceiro evento que promoveu o processo de internacionalização da empresa
foi decorrente de uma matéria sobre um modelo de biquíni, a tanga, para o
jornal inglês The Sun. A reportagem saiu na primeira página do jornal e, para
ilustrá-la, tinha uma foto de um biquíni da Blue Man.
"Os ingleses vieram ao Rio tirar fotos. A matéria era sobre a tanga. Aí,
eles viram na praia o biquíni da Blue Man com a estampa da bandeira
dos Estados Unidos. Então, eles foram procurar a Blue Man para tirar
fotos e gostaram tanto que levaram o biquíni com eles. Fizeram uma
matéria para o jornal inglês The Sun com foto. Ele saiu na capa do
jornal ilustrando uma matéria que dizia que, depois de Carmen
Miranda, do café e de Pelé, o Brasil inventava um novo produto de
sucesso: a �tanga�." (David Azulay)
A reportagem despertou o interesse de compradores no mercado estrangeiro
pela empresa. Os jornalistas do The Sun foram procurados por várias
empresas interessadas em comprar o biquíni ou conhecer mais sobre o biquíni
brasileiro.
�As empresas perguntavam aos jornalistas como eles colocavam a
foto do biquíni sem nenhum contato da empresa fabricante do
biquíni!�. (David Azulay)
Esses jornalistas, então, entraram em contato com a Blue Man querendo
comprar cinco mil biquínis. No entanto, eles não dispunham de recursos para
efetuar a compra. O empresário David Azulay tentou conseguir uma linha de
crédito através dos bancos brasileiros, mas, devido à burocracia, não
conseguiu o dinheiro necessário.
90
David Azulay fez então um acordo com os jornalistas e foi para Londres, Paris
e Nova Iorque comercializar seus produtos. O acordo consistia na ajuda com
contatos e idioma por parte dos jornalistas em troca de comissão pelos
produtos vendidos. O empresário foi, então, para o exterior com as amostras,
mas sem uma estratégia muito definida.
Em Londres, foram feitas oito visitas, desde grandes lojas de departamento até
lojas underground. No entanto, não foi fechado nenhum contrato em Londres.
Em Paris, os contatos iniciais foram com uma loja chamada Narda, situada
próxima ao hotel em que estavam hospedados. O gerente da Narda não
manifestou interesse em encomendar os biquínis, mas indicou um importador
que ficava em um bairro comercial de Paris. Esses importadores
encomendaram dez mil biquínis.
Já em Nova Iorque, obtiveram a ajuda de uma amiga brasileira de uma amiga
do empresário David. Esta brasileira vivia em Nova Iorque e era representante
da empresa brasileira de lingerie De Millus. Utilizando seus contatos pessoais,
esta brasileira conseguiu marcar um encontro da equipe da Blue Man com
compradores da Bloomingdale�s, mas apenas para seis meses depois. O
empresário David Azulay, no entanto, não se conformou com a espera: pediu o
nome do contato da Bloomingdale�s para a brasileira e foi para a loja de
departamento:
�Não podia esperar seis meses. Fui bater na porta da Bloomingdale�s
e disse para a secretária do contato da brasileira: �Sou do Brasil, a
fulana marcou comigo para daqui a seis meses. Não posso esperar
tanto. Estou no hotel tal. Vou deixar este biquíni para ela ver. Se ela
gostar, fala para ela me procurar. Se não gostar, fica com o biquíni
para você�. Fomos andando lentamente, sabe? Sabíamos que ela iria
nos procurar. Quando estávamos esperando o elevador - fomos
realmente lentamente � a secretária nos chamou.� (David Azulay)
Em Nova Iorque, a Blue Man fechou contratos de venda com a Bloomingdale�s,
Alexander�s Corporation e Henri Bendel. Todos os produtos da empresa
91
comercializados no exterior traziam a etiqueta da empresa e o apelo do made
in Brazil.
Devido ao interesse pessoal do empresário, a Blue Man ficou muito focada no
mercado estrangeiro, atendendo a todas as solicitações que chegavam.
"Eu tinha muita vontade de exportar. Mexia com o meu ego. Me dava
mais orgulho virem me falar que viram um biquíni da Blue Man na
Quinta Avenida do que em Ipanema. Eu estava ficando totalmente
voltado para o mercado exterior�. (David Azulay)
No entanto, em 1983, o empresário David Azulay resolveu mudar o foco da
empresa. Ele queria crescer no Brasil. Assim, abriu uma loja da Blue Man na
galeria Fórum de Ipanema, no bairro de Ipanema, no Rio de Janeiro.
O empresário estava decepcionado com a despersonalização da marca da
empresa para atender ao mercado externo e com a forma de negociar dos
estrangeiros. Então, reduziu a atenção dada ao mercado internacional,
vendendo diretamente para as lojas interessadas que procuravam a empresa.
�Foi uma fase muito ruim. Por esse lance de orgulho, fui atendendo a
todas as vontades dos gringos. E gringo não sabe o que é maneiro.
Eles queriam papagaio e tucano. Ninguém mais queria isso! Dei mole.
Esqueci o Brasil e meus concorrentes foram crescendo. Quando fazia
um biquíni, não pensava mais na gatinha de Ipanema, mas pensava
na mulher italiana, por exemplo. (...) Aí, enchi o saco de gringo.
Gringo não entende nada de biquíni. Difícil é vender biquíni para
brasileiro�. (David Azulay)
Mas o empresário não queria sair do mercado norte-americano porque este era
o principal cliente da empresa. Assim, em 1990, a Blue Man abriu uma loja em
Miami Beach, nos Estados Unidos. A loja, no entanto, não conseguiu bons
resultados nos anos seguintes e foi fechada seis anos depois de ter sido
inaugurada.
92
Sendo assim, na década de 90, o empresário investiu mais no varejo, no
mercado brasileiro, abrindo diversas lojas no Rio de Janeiro, em São Paulo e
em Minas Gerais. A coleção da Blue Man passou a adotar um estilo bem
brasileiro.
Em 2000, a empresa passou a comercializar também uma linha de sungas no
exterior. O gerente de marketing da loja Universal Gear4, Ricardo Zapata,
depois de visitar a loja da Blue Man de Salvador (BA) procurou a empresa para
comercializar os produtos masculinos. Desta forma, a Blue Man passou a
comercializar seus produtos nos Estados Unidos através desta empresa.
Universal Gear era uma empresa multimarca masculina, posicionada para o
público gay, localizada em Atlanta, Chicago, New York e Washington, DC. A
empresa comercializava roupas e acessórios de lojas como G-Star, Energie,
Diesel, Lucky Brand, Calvin Klein, DKNY, Kenneth Cole, Adidas, Y.M.L.A.,
Body Body Wear e Levi's. Além das lojas, a empresa comercializava seus
produtos através do site na Internet.
Com exceção dos homens brasileiros, não era comum, em outros países, que
os homens vestissem sungas na praia. Contudo, a comunidade gay, segundo o
gerente de marketing da Universal Gear, apresentava uma preferência pela
sunga, comparativamente a outras roupas de praia masculinas.
Em 2004, a empresa possuía doze lojas próprias e seis franquias. Segundo a
responsável pela exportação da empresa, a empresa exportava para pequenas
e grandes empresas, vendendo diretamente, e atendendo, principalmente, os
mercados de Inglaterra, Espanha, França, Portugal, México e Costa Rica.
Segundo o empresário David Azulay, os planos da empresa para 2004 eram de
investir em um website voltado para vendas internacionais. Neste, os produtos
comercializados teriam uma modelagem universal, mais comportada e não tão
pequena.
4 site www.universalgear.com.
93
2.3.2. Os produtos da Blue Man para o mercado internacional
A linha principal de produtos de exportação da Blue Man era a de biquínis.
Inicialmente, como descrito na seção anterior, a empresa havia optado por
crescer no mercado norte-americano, principalmente através de sua linha de
biquínis. Para tal, havia sido necessário realizar uma série de adaptações no
produto, tanto no que se refere a modelagem como a design, estampa etc., de
modo a atender às exigências dos compradores. Por exemplo, a Blue Man
criou três modelagens - Estados Unidos, Europa e Brasil - com três tamanhos -
pequeno, médio e grande - para cada modelagem.
Estas mudanças teriam levado, na opinião do empresário, a uma
descaracterização de seu produto. Desgostoso, optou por reformular sua
estratégia de crescimento, passando a desenhar e lançar produtos afins com o
gosto e o conceito brasileiro do produto.
�O que eu não faria de novo? Dar tanto valor para o gringo. Descobri
que para fazer sucesso lá fora é mais fácil se fortalecer primeiro no
Brasil. Quanto mais forte estiver no mercado brasileiro, melhor a
empresa atuará no exterior�. (David Azulay)
Segundo o empresário, o made in Brazil foi fundamental no passado, e ainda
seria, para a internacionalização dos produtos da Blue Man. Segundo ele, o
Brasil atrairia as pessoas que, ao chegarem aqui, seriam conquistadas pela
originalidade dos biquínis.
�O biquíni brasileiro faz muito sucesso. Por exemplo, imagine uma
pessoa com muito dinheiro, de qualquer personalidade. Se ela for
viajar com a mala vazia, pode comprar - e vai preferir comprar - roupa
no exterior. Mas o biquíni, com certeza, é brasileiro�. (David Azulay)
Em 2004, o empresário planejava lançar uma linha internacional voltada para a
mulher mais madura, mais elegante, mas que desejava produtos de tamanhos
um pouco maiores:
94
�Digamos que para o Brasil esta modelagem serviria para as mulheres
caretas, ou melhor, para as elegantes�. (David Azulay)
Quanto à linha de sungas, a inserção do produto no mercado externo foi
realizada através de uma mudança de posicionamento, do público estritamente
masculino, no Brasil, para o público gay, no mercado norte-americano, através
da empresa Universal Gear:
�O Brasil sempre foi um país muito respeitado quando se fala de
moda praia - mais especialmente no lado feminino. Com moda praia
masculina, a história foi um pouco diferente�. (Ricardo Zapata, da
Universal Gear, 2003)
Apresenta-se a seguir um modelo de sunga brasileira no catálogo virtual da
Universal Gear (figura 8). Como se pode observar, o produto é vendido sob a
marca Blue Man.
Figura 8: Produtos da Blue Man no site da Universal Gear
Acesso em 12 de março de 2004.
95
Acesso em 12 de março de 2004.
Os trajes de banho brasileiros tiveram, desde o início, boa aceitação entre os
clientes da Universal Gear:
�Temos muitos consumidores que são gays (talvez 60 a 70%) e já
que a comunidade gay é bem interessada em moda e em coisas
novas e exóticas foi fácil convencê-los a comprar trajes de banho
brasileiros. Mas acho que a Blue Man se deu bem não porque era
feita no Brasil e todos respeitavam a qualidade dos trajes de banho
brasileiros, mas porque era do Brasil, um país que todos querem
visitar, um país famoso por ter muita gente bonita e um país bem
sucedido nas áreas de esportes e moda�. (Ricardo Zapata, da
Universal Gear)
O executivo da Universal Gear salientou o papel importante do made in Brasil
para a venda dos produtos:
�Pensando bem, nesses últimos anos, o Brasil realmente tem sido o
país do momento aqui nos EUA e acho que qualquer produto
96
brasileiro venderia muito bem. Só para dar uma idéia, vamos triplicar
a quantidade de produtos importados do Brasil no ano que vem.
Neste último ano, vendemos quase 2.500 peças. Estas não só
venderam super rápido mais com um bom lucro�. (Ricardo Zapata, da
Universal Gear)
97
3. Análise dos casos
3.1. Características das empresas
As três empresas que foram objeto de estudo nesta dissertação � Salinas,
Lenny e Blue Man � apresentam características bastante semelhantes. As três
empresas encontram-se sediadas na cidade do Rio de Janeiro que é,
indiscutivelmente, o principal centro de desenvolvimento de moda praia do
Brasil, em função de suas características naturais e culturais.
Além disso, a forma pela qual essas empresas foram constituídas se
assemelha, uma vez que combinam a produção industrial aos pontos de venda
próprios. Tanto a Salinas como a Blue Man dispuseram de unidades de
produção antes da abertura da primeira loja, enquanto a Lenny iniciou
simultaneamente as atividades de produção e de varejo.
As três empresas encontram-se ainda no estágio empreendedor, sendo
dirigidas pelo empresário fundador: Jacqueline De Biase, na Salinas; Lenny
Niemeyer, na Lenny; e David Azulay, na Blue Man. Os empreendedores são,
nos três casos, estilistas, ou seja, interferem diretamente no design dos
produtos vendidos pela empresa.
A estrutura administrativa parece ser bastante incipiente nas três empresas
estudadas. A estrutura organizacional é bastante informal com um corpo muito
enxuto de executivos. Os processos gerenciais são, ainda, aparentemente,
pouco desenvolvidos, como é comum em empresas jovens, neste estágio de
crescimento. A forma principal pela qual as empresas adquirem know-how
gerencial é pela contratação de executivos experientes de outras empresas do
ramo. As decisões parecem ser tomadas em grande parte de forma intuitiva e
baseando-se na experiência, sem respaldo em estudos de mercado.
98
�O problema no início aconteceu porque, na ânsia de sair exportando,
a empresa não tomou precauções. O início foi tentativa e erro.
Estávamos aprendendo como exportar.� (Jorge Macedo da Lenny)
Em decorrência disto, o processo decisório dessas empresas se caracteriza
claramente pela rapidez: decisões de entrada e saída de mercado, de uso ou
não de marca, de contratação de distribuidores e de mudanças na linha de
produtos parecem ser tomadas de forma mais rápida e arrojada do que o
seriam em empresas mais estruturadas.
3.2. Cronograma de internacionalização das empresas
As tabelas 6, 7 e 8 apresentam, respectivamente, os cronogramas relativos aos
processos de internacionalização das três empresas de moda praia estudadas.
Tabela 6: Cronograma de Internacionalização da Salinas
Ano Evento 1982 Fundação da primeira unidade de produção de
biquínis.
1985 Abertura da primeira loja Salinas.
1991 Primeiras exportações eventuais.
1996 Início dos planos para efetiva internacionalização.
1996 Exportações para o Chile e Venezuela
1997 Exposição ao mercado norte-americano através
da revista Sport Illustrated.
1998 Abertura de escritório comercial nos EUA para
gerenciar as exportações do Brasil.
1998 Colocação do produto em grandes lojas de
departamento norte-americanas.
2000 Escritório comercial nos EUA assume
coordenação de distribuidores europeus.
Futuro Abertura de franquia de lojas.
99
Tabela 7: Cronograma de internacionalização da Lenny
Ano Evento 1993 Abertura da primeira loja Lenny no Rio de
Janeiro.
1993 Primeiras exportações eventuais.
2000 Venda sob marca própria nos EUA.
2002 Inicio da utilização de distribuidor para o
mercado norte-americano.
2003 Utilização de distribuidor para o mercado
europeu.
2003 Loja sazonal em Portugal
Futuro Abrir outra loja sazonal na Europa.
Tabela 8: Cronograma de Internacionalização da Blue Man
Ano Evento 1973 Fundação da primeira unidade de produção de
biquínis em Copacabana, Rio de Janeiro.
1974 Início das exportações passivas.
1974 Viagem do empresário para Londres, Paris e Nova
Iorque.
1983 Abertura da primeira loja em Ipanema, Rio de
Janeiro.
1983 Expansão no mercado doméstico.
1990 Abertura de canal próprio de vendas nos EUA -
loja em Miami Beach.
1996 Fechamento da loja em Miami.
2000 Contrato com a Universal Gear para exportação.
Futuro Website voltado para vendas internacionais.
100
Observando-se os três cronogramas de internacionalização, podem-se
comparar os intervalos de tempo decorridos entre as várias etapas das
trajetórias dessas empresas. A figura seguinte procura sintetizar estes
aspectos.
Figura 9: Comparação da evolução das três empresas:
Os seguintes indicadores podem ser extraídos dos casos estudados:
• Tempo decorrido entre a fundação da empresa e a abertura da primeira
loja: 3 anos para a Salinas; 10 anos para a Blue Man e simultaneamente
para a Lenny.
• Tempo decorrido entre a fundação da empresa e o primeiro movimento
de internacionalização: 9 anos para a Salinas, 1 ano para a Blue Man
(antes da abertura da primeira loja) e no mesmo ano para a Lenny.
Ano Salinas Lenny Blue Man 1973 Fundação da primeira unidade de
produção no Rio de Janeiro
1974 Início das exportações passivas.
1982 Fundação da primeira unidade deprodução no Rio de Janeiro.
1983 Abertura da primeira Loja no Rio de Janeiro
1985 Abertura da primeira loja no Rio de Janeiro.1990 Abertura de loja em Miami Beach.
1991 Primeiras exportações eventuais.1993 Abertura da primeira loja Lenny no Rio de
Janeiro. Primeiras exportações eventuais.1996 Início dos planos para Internacionalização.
Exportações para o Chile e Venezuela. Fechamento da loja em Miami.
.1998 Abertura de escritório comercial nos EUA
Colocaçãodo produto em grandes lojas dedepartamento norte-americanas.
2000 Escritório comercial nos EUA assumecoordenação de distribuidores europeus.
Venda sob marca Lenny nos EUA. Contrato com a Universal Gear paraexportação.
2002 Inicio da utilização de distribuidor para o mercado norte-americano.
2003 Utilização de distribuidor para o mercado europeu. Loja sazonal em Portugal
Futuro Abertura de franquia de lojas. Abrir novamente loja sazonal na Europa. Website voltado para vendasinternacionais.
101
• Tempo decorrido entre primeiras exportações eventuais e o envolvimento comprometido com a internacionalização: 14 anos para a
Salinas, 1 ano para a Blue Man e 9 anos para a Lenny.
Pode-se observar que a velocidade de internacionalização variou bastante
entre as empresas analisadas, particularmente quando se observa o tempo
decorrido entre Salinas e a Blue Man. A Blue Man iniciou seu processo de
internacionalização nove anos antes de inaugurar a primeira loja no Brasil. No
caso da Salinas, o processo de internacionalização mais comprometido, isto é,
com a contratação de um profissional para gerenciar este processo, iniciou-se
14 anos depois da fundação da empresa e 11 anos após a abertura da primeira
loja. A Lenny, por sua vez, iniciou quase que simultaneamente a fundação da
empresa, a abertura da loja e o processo de internacionalização.
3.3. Papel do empreendedor
O papel do executivo-chefe, em todos os casos o empreendedor original, na
decisão de internacionalização é absolutamente claro, embora o envolvimento
posterior com a operação internacional tenha ocorrido apenas em um caso.
Isto é particularmente verdadeiro no caso da Blue Man, onde o desejo e a
autodeclarada vaidade do empreendedor conduzem os destinos da empresa
ao mercado internacional. É também a compreensão de erros eventuais neste
processo e a falta de satisfação pessoal com as exigências dos clientes
externos que o fazem mudar o direcionamento estratégico da empresa,
voltando-o para o mercado doméstico e buscando recuperar o conceito original
do produto brasileiro.
"Eu tinha muita vontade de exportar. Mexia com o meu ego. Me dava
mais orgulho virem me falar que viram um biquíni da Blue Man na
Quinta Avenida do que em Ipanema. Eu estava ficando totalmente
102
voltado para o mercado exterior�. (David Azulay, empresário da Blue
Man)
Na Salinas, a empresária e estilista Jacqueline De Biase tomou a decisão de
contratar uma executiva de outra empresa, com o propósito específico de
conduzir o ingresso da empresa no mercado internacional. No entanto, delegou
à executiva contratada o planejamento e a implementação da
internacionalização.
Na Lenny, por sua vez, apesar do interesse inicial da empresária Lenny
Niemeyer pela divulgação internacional dos seus produtos, através de contatos
pessoais, o processo de internacionalização foi conduzido por profissionais
responsáveis pela internacionalização.
Pode-se observar, então, que em todos os casos analisados os
empreendedores acompanham o processo de internacionalização da empresa.
Embora o envolvimento de Lenny Niemeyer e de Jacqueline De Biase não
tenha sido tão completo como no caso da Blue Man, estas empreendedoras
participavam de todo o processo, acompanhando e monitorando.
3.4. Escolha de mercados
Outro aspecto relevante neste estudo refere-se à forma pela qual foram feitas
as escolhas de mercado pelas empresas estudadas. Em linhas gerais, como já
explicitado, estas escolhas não se basearam em estudos de mercado. Em
algumas situações, estas escolhas podem ser descritas como oportunistas, no
sentido de que trataram de explorar oportunidades que se apresentaram às
empresas em determinados momentos do tempo. Em outras situações, as
escolhas de mercado foram claramente fruto de busca deliberada, algumas
vezes através de relacionamentos já existentes entre a gerência da empresa e
pessoas sediadas em outros mercados.
103
No caso da Salinas, Portugal foi o primeiro mercado de exportação da
empresa. Isso se deveu, fundamentalmente, a contatos de amizade da
empresária fundadora naquele país. Ao assumir o processo de
internacionalização, a executiva contratada prosseguiu com esta iniciativa, ao
mesmo tempo em que abordava outros mercados, através de contatos já
estabelecidos. Nos EUA, foi contratada uma conhecida da executiva
responsável pela internacionalização para comandar o escritório local, a partir
do qual se pretendia acelerar a ação internacional. Mas é um acontecimento
fortuito � a inserção de um produto da Salinas na capa de uma revista de
prestígio nos Estados Unidos � que acelera o processo de internacionalização
trazendo novos clientes à empresa.
A Lenny, por sua vez, também começou as exportações através de amigas da
empresária que moravam no exterior (Estados Unidos e Europa).
Posteriormente, com o crescimento da demanda, a empresa passou a
comercializar diretamente seus produtos para os lojistas estrangeiros. Contudo,
ocorreram alguns problemas com estes lojistas estrangeiros. O mais comum foi
o não pagamento das encomendas, proveniente da falta de cuidado com a
seleção de clientes. Assim, a empresa resolveu adotar uma postura ativa para
com as exportações, buscando inserção no mercado norte-americano e,
posteriormente, no europeu. Esta nova postura possibilitou a comercialização
dos produtos, nestes mercados, através de distribuidores.
�É muito difícil trabalhar lá fora. A Lenny estava buscando trabalhar
com distribuidores para não levar mais calotes. Porque aí a Lenny
venderia para o distribuidor � receberia o combinado � e este se
preocuparia em arrumar comprador e o calote quem tomaria era ele.
Só que isso envolve muito dinheiro. Os distribuidores preferem investir
em marcas que eles conhecem. Para isso a empresa precisa ter
volume, nome, presença em feiras de exposição...� (Jorge Macedo,
diretor geral da Lenny)
104
No caso da Blue Man, assim como nas outras duas empresas, o início da
internacionalização foi propiciado pelos contatos de amizade. Na Blue Man o
principal canal utilizado, no início, era um comissário de bordo, amigo do
empresário David Azulay. A Suécia foi um mercado em que a empresa entrou
de modo ocasional, através da venda direta para um casal sueco que estava
de férias no Brasil.
Assim como na Salinas, no caso da Blue Man também ocorreu um
acontecimento fortuito: uma matéria sobre um modelo de biquíni para o jornal
inglês The Sun que era ilustrada por um biquíni da Blue Man. A reportagem,
então, despertou o interesse de compradores internacionais pela empresa.
Conforme citado anteriormente, a autodeclarada �vaidade� do empreendedor
fez com que o mesmo fosse buscar novos mercados, viajando para Londres,
Paris e Nova Iorque.
3.5. Modos de entrada
Os modos de entrada adotados pelas empresas também variaram em alguns
aspectos.
A Salinas entrou no mercado norte-americano estabelecendo um escritório na
Califórnia, para o qual contratou uma executiva de empresa concorrente. Este
escritório ficou também encarregado de coordenar os distribuidores e
representantes na Europa. Posteriormente, a empresa começou a estudar a
implantação de lojas franqueadas nos mercados externos em que operava.
No início, a Lenny comercializou diretamente seus produtos. Posteriormente,
passou a utilizar distribuidores. Primeiramente no mercado norte-americano e
depois no europeu. No ano de 2003, a empresa abriu, em Portugal, sua
primeira loja sazonal, esta abre somente em uma época especifica do ano.
105
A Blue Man utilizou distribuidores informais (comissários de empresas aéreas)
e realizou vendas diretas (através de compradores que vinham ao Brasil e por
meio da divulgação no exterior de seus produtos, pelo empresário). Em 1990, a
Blue Man abriu uma loja em Miami Beach, nos Estados Unidos. Contudo, a
mesma foi fechada seis anos depois de ter sido inaugurada.
Nos estudos de casos estudados uma característica comum às empresas foi o
início da internacionalização como exportadores passivos. Ficou evidente
também a presença das networks pessoais nesta fase inicial.
3.6. Adaptação de produto
�Cada país tem seus próprios costumes, normas e tabus. A maneira
como os consumidores estrangeiros usam ou pensam sobre certos
produtos deve ser examinada pelo vendedor antes de planejar um
programa de marketing� (KOTLER et al., 1993, p. 399).
As três empresas foram forçadas a realizar algum tipo de adaptação de
produto. A tabela 9 apresenta as principais modificações realizadas pelas
empresas no que se refere a posicionamento do produto, marca utilizada,
tamanhos e design.
�Por exemplo: na França elas são muito preocupadas em cobrir o
bumbum, mas fazem top less.� (Daniela Alvarez, executiva da Lenny)
A executiva de exportação da Lenny ressaltou o estereótipo que os
consumidores estrangeiros faziam do tamanho do biquíni brasileiro. Esta
executiva acreditava que, como uma das primeiras empresas de moda praia a
exportar seus produtos possuía, até mesmo para o Brasil, uma modelagem
muito pequena, a imagem do produto transmitida aos consumidores foi a de
tamanhos muito reduzidos, tendo havido certa relutância, por parte das
consumidoras estrangeiras, em experimentar os biquínis brasileiros, mesmo
que de outras marcas.
106
No que diz respeito à marca, a Blue Man e a Salinas comercializavam os
produtos com a marca da própria empresa. A Lenny, por sua vez, além de
comercializar produtos com a marca Lenny, também vendeu produtos sob a
marca Vix e posteriormente para a Victoria�s Secret.
A Salinas manteve o mesmo design dos produtos nacionais para exportação.
As outras empresas, no entanto, atendiam a solicitações do mercado
internacional. A Lenny não atendia todas as solicitações, procurava sempre
respeitar o design da empresa, enquanto que a Blue Man acatava todas os
pedidos.
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108
3.7. Papel do made-in
Um aspecto importante na entrada dos produtos de moda praia brasileiros nos
mercados estrangeiros, em particular o norte-americano, refere-se ao papel
exercido pelo made in Brazil. Infelizmente são ainda poucos os produtos
brasileiros onde o made in atua como diferencial, mas tudo indica que a moda
praia brasileira enquadra-se claramente entre os privilegiados pelo efeito
benéfico do made in, se tomarmos como referência a opinião unânime dos
entrevistados.
A valorização da moda praia brasileira retrata o efeito do país de origem, Brasil,
não apenas pela originalidade dos produtos, mas também pelos hábitos de uso
das brasileiras.
�Aqui no Brasil você vê perfeitamente que a pessoa, as mulheres, se
arrumam para ir à praia, da mesma forma que elas se arrumam para ir
a um night club� (Rosana Lara, executiva da Salinas)
�O biquíni brasileiro faz muito sucesso. Por exemplo, imagine uma
pessoa com muito dinheiro, de qualquer personalidade. Se ela for
viajar com a mala vazia, pode comprar - e vai preferir comprar - roupa
no exterior. Mas o biquíni, com certeza, é brasileiro�. (David Azulay,
empresário da Blue Man)
�Antigamente os estrangeiros viam o Brasil como mão-de-obra para
produzir biquínis. Atualmente eles querem o estilo brasileiro. A moda
praia se voltou para a brasileira.�(Jorge Macedo, diretor da Lenny)
�O legal é ter a modelagem Brasil. Eles querem ficar cada vez mais
próximos. Este é o diferencial do biquíni. O glamour e a cultura de
praia no País encantam os ´gringos´, que querem importar o estilo da
mulher brasileira.� (Daniela Alvarez, executiva da Lenny)
De fato, a associação de moda praia com o Brasil é fácil e imediata, pelas
conotações de tropicalismo e de sensualidade que acompanham o produto,
conotações essas claramente amalgamadas à imagem do país, em função de
109
suas praias, de suas florestas, de sua natureza exuberante e de suas
mulheres, exaltadas na mídia internacional através do Carnaval. Além disso, a
beleza da mulher brasileira tem sido salientada pelas top models brasileiras,
em particular a modelo Gisele Bündchen.
É provavelmente o poder do made in Brazil para este produto que faz com que
marcas desconhecidas no mercado americano sejam incluídas nos catálogos
de empresas como a Victoria�s Secret, salientando-se nos catálogos sua
brasilidade. Não há registros freqüentes de que isto venha ocorrendo com
outros produtos brasileiros. Por exemplo, no caso dos calçados brasileiros
vendidos nos Estados Unidos, apesar de sua tradição e competitividade,
freqüentemente os produtos exportados não levam as marcas originais de
fábrica.
No entanto, existe uma preocupação sobre a longevidade desta vantagem do
made in Brazil. Esta preocupação deve-se à falta de preparo de outras
empresas brasileiras, sem estrutura para atender o mercado internacional. Este
fato poderia prejudicar a imagem do Brasil com relação à qualidade do produto
e à confiabilidade da entrega.
�...os estrangeiros começaram a vir aqui e fazer pedidos e muito
brasileiro, como fabriqueta de fundo de quintal, começou a exportar.
Só que exportavam fora do prazo, biquínis com defeito. Eu acho que
o produto brasileiro ficou mal visto comercialmente. E ainda acontece
isso hoje. Ainda tem seqüelas disso e hoje, novamente eu vejo esse
movimento de fabriquetas vendendo para o mercado internacional e
muambeiras internacionais...� (Rosana Lara, executiva da Salinas)
Apesar desta preocupação, a Blue Man e a Lenny acreditam que a moda praia
brasileira é um acontecimento no exterior e gradativamente vêm solidificando
seu espaço no universo da moda. Contudo, a posição da Salinas é a de tentar
desvincular-se aos poucos da categorização de biquíni brasileiro.
110
�Mas eu estou em outro estágio, eu já começo a falar: ´Não, o meu
biquíni não é brasileiro. A minha marca, a Salinas, é uma marca, e o
nosso biquíni é fabricado no Brasil´. Mas é uma marca que tem seu
design próprio, tem a sua linha de conduta, sua linha comercial, sua
política comercial está toda definida.� (Rosana Lara)
3.8. Síntese dos casos estudados
A tabela 10 a seguir sintetiza os casos estudados à luz das questões de
pesquisa inicialmente colocadas.
111
Tabela 10: Síntese dos casos estudados Salinas Lenny Blue Man
Como decorreu o
processo de
internacionalização
dessas empresas?
Sazonalidade do
biquíni e a alta
demanda estrangeira
sem esforço.
Alta demanda
estrangeira sem
esforço.
Alta demanda
estrangeira sem
esforço.
Como foram
escolhidos os
mercados externos de
atuação das
empresas?
Exportador passivo em Portugal � network
pessoal.
Através de contatos já
estabelecidos -
network empresarial.
Exportador passivo
EUA e Europa - network pessoal.
Venda direta e
depois
distribuidores para
EUA e Europa.
Suécia venda
direta. Comissários -network pessoal.
Busca de
mercados: França
e EUA.
Venda direta.
Como foi feita a
escolha do modo de
entrada? Que
aspectos foram
levados em
consideração?
EUA � escritório na
Califórnia.
Escolha passiva �
venda direta através do network
pessoal.
Distribuidores para
EUA e Europa.
Escolha passiva �
venda direta.
Loja própria nos
EUA - fechada.
Venda direta.
Ocorreu adaptação do
produto? Como foi
feita?
Marca Salinas. Novos
tamanhos. Mesmo design nacional.
Posicionamento para o
público jovem.
Private label para
Vix e Victoria�s
Secret. Novos
tamanhos.
Algumas alterações
no design.
Marca Blue Man.
Modelagem EUA e
Europa. Atendia
todas as alterações
solicitadas.
Como foi a
receptividade da
marca brasileira? Em que medida o made in
pode ter afetado o
ingresso da marca em
mercados externos?
Muito bom.
Preocupação com
possíveis efeitos
negativos no futuro.
Muito bom.
Confiante na
solidificação do
efeito do país de
origem.
Muito bom.
Confiante na
solidificação do
efeito do país de
origem.
112
CAPÍTULO V � CONCLUSÃO
1. Sumário do estudo
O presente estudo insere-se na linha de pesquisa sobre Internacionalização de
Empresas Brasileiras, desenvolvida pelo Instituto Coppead de Administração
da UFRJ, através do NuPin (Núcleo de Pesquisas em Internacionalização de
Empresas), apoiado pelo Pronex (Programa de Apoio a Núcleos de Excelência)
do governo brasileiro.
Este trabalho teve como objetivo principal estudar o processo de
internacionalização de empresas de moda praia brasileiras, através de estudos
de casos nas empresas Salinas, Lenny e Blue Man.
Foram formuladas cinco questões de pesquisa. A primeira buscou identificar
como decorreu o processo de internacionalização dessas empresas. A
segunda buscou entender a escolha dos mercados externos de atuação das
empresas para desenvolver suas atividades internacionais. A terceira visou
entender a escolha do modo de entrada, analisando os aspectos que foram
levados em consideração. A quarta questão fez referência à adaptação do
produto - se foi necessária e como foi feita. Por fim, a última analisou a
receptividade da marca brasileira para entender em que medida o made in
pode ter afetado o ingresso da marca em mercados externos.
Estas questões inspiraram-se na revisão de literatura sobre o tema,
privilegiando a abordagem comportamental da literatura de internacionalização
de empresas.
A metodologia de pesquisa adotada foi o estudo de casos. Foram realizadas
entrevistas em profundidade com executivos das empresas selecionadas, além
de se coletarem dados secundários da própria empresa e via Internet. A
análise dos dados foi feita através de tabelas-sumário e utilizando a técnica de
análise de discurso.
113
Os resultados obtidos e as conclusões apresentadas a seguir encontram-se
restritas aos casos estudados e devem ser vistas com cautela, dada a
impossibilidade de generalizar a partir de simples estudos de casos.
2. Conclusões
2.1. Como decorreu o processo de internacionalização dessas empresas?
O processo de internacionalização das empresas estudadas parece ter
seguido, em linhas gerais, o caminho preconizado pela teoria comportamental
de internacionalização de empresas (Johanson e Vahlne, 1977, 1990).
Inicialmente, as três empresas ingressaram na atividade internacional de forma
não planejada, como resultado de vendas informais por contatos pessoais dos
empresários ou por solicitações inesperadas provenientes do exterior ou de
compradores estrangeiros que vieram ao Brasil.
A boa receptividade do produto brasileiro nestas primeiras experiências parece
ter encorajado os empresários e executivos e criado uma conscientização
inicial quanto a oportunidades no mercado externo, que passa a existir como
alternativa em seus mapas cognitivos.
No entanto, os tempos decorridos entre a fundação das empresas, as primeiras
exportações passivas e o movimento consciente de internacionalização é
variável. Enquanto uma empresa leva dez anos para realizar sua primeira
exportação, as outras duas realizam quase de imediato, após sua fundação, as
primeiras exportações. Mais ainda, uma das empresas, dada a primeira
oportunidade de exportação passiva, volta-se imediatamente para a busca
ativa de oportunidades no mercado externo, com viagem do empresário ao
exterior para contatos de exportação. Assim, há claras diferenças na
velocidade de internacionalização.
114
O envolvimento das empresas com a atividade internacional, no decorrer dos
períodos analisados, é surpreendente, dado o pequeno tamanho e o caráter
ainda empreendedor dessas empresas. Nos três casos elas se movem das
simples exportações para algum tipo de investimento direto no exterior: duas
abrem lojas e uma estabelece escritório comercial.
Claramente, há uma conexão entre experiência obtida nos mercados externos
e comprometimento maior com a ação internacional. O reforço positivo advindo
do sucesso inicial e da boa aceitação dos produtos atua no sentido de
aumentar o envolvimento das empresas, estimulando a passos mais
comprometidos na internacionalização. Este maior comprometimento leva ao
investimento direto no exterior.
Assim, evidencia-se a relação sugerida pelos teóricos de Uppsala, para os
quais ocorreria uma cadeia de estabelecimento, conectando experiências e
maior comprometimento com o mercado internacional.
Adicionalmente, observou-se, ainda, uma conexão entre a teoria de networks e
o processo de internacionalização das empresas estudadas. Confirmando
outros estudos realizados no Brasil, como os de Barretto (1998) e Veiga (2001),
as networks pessoais tiveram importante papel no processo de
internacionalização das empresas estudadas, particularmente na fase inicial de
exportações.
Os resultados também podem ser vistos sob a ótica de outras contribuições da
literatura de internacionalização. Segundo a avaliação dos estágios de
envolvimento da empresa de Cavusgil (1984), as empresas de moda praia
analisadas iniciaram no estágio experimental, com baixo envolvimento com a
internacionalização e agindo de forma passiva acionada por pedidos.
Passaram, depois, para o estágio ativo, quando os executivos já teriam
reconhecido a importância estratégica dos negócios internacionais e as
atividades relacionadas à internacionalização se tornariam regulares para as
empresas, fazendo adaptação de produtos e políticas de preço e criando um
setor de exportação.
115
2.2. Como foram escolhidos os mercados externos de atuação das empresas?
No que se refere à escolha de mercados externos, não se evidencia o
comportamento previsto pela teoria comportamental de internacionalização, de
entrada em mercados percebidos como de menor distância psicológica
(Johanson e Vahlne, 1977; Bilkey e Tesar, 1977; Bilkey, 1978; Wiedersheim-
Paul, Olson e Wesch, 1978; Juul e Walters, 1986).
Desconsiderando-se as primeiras exportações eventuais, para as quais não
houve propriamente escolha de mercado, mas simples pedidos não planejados,
as escolhas de mercados nas etapas subseqüentes da internacionalização, de
maior comprometimento, apresentam, para as três empresas, um denominador
comum: o mercado norte-americano. (Isto é verdade para as três empresas,
embora uma delas tenha feito exportações planejadas para Chile e Venezuela
antes do ingresso nos EUA, mas desde o início seu foco declarado era o
mercado americano).
Esta escolha pode ser entendida, em boa parte, pela atratividade deste grande
mercado para produtos têxteis e de moda. Os EUA, de fato, se constituem na
grande opção para empresas que atuam neste ramo, pela dimensão de seu
mercado doméstico.
Além disso, cabe salientar que, na escolha de mercados, as empresas não se
basearam em estudos. As escolhas podem ser descritas, então, em algumas
situações, como oportunistas, no sentido de que foram exploradas
oportunidades que se apresentaram às empresas em determinada ocasião.
2.3. Como foi feita a escolha do modo de entrada? Que aspectos foram levados em consideração?
A escolha dos modos de entrada, claramente, segue as seqüências previstas
por autores como Cavusgil (1984) e Johanson e Vahlne (1977,1990), de
escolha inicial de modos de menor comprometimento para, posteriormente,
116
adotar modos de maior comprometimento: das exportações eventuais, para as
exportações comprometidas, para alguma forma de investimento direto no
exterior.
Os casos apresentados sustentam também as idéias de Cavusgil (1980) de
que a forma inicial mais freqüente era a exportação, devido a uma grande
incerteza. Esta só poderia ser reduzida gradualmente através do
conhecimento, fruto da própria experiência exportadora.
Em um caso, há um retrocesso no processo: uma empresa, após abrir uma loja
própria no exterior, fecha a loja, pois os resultados não foram satisfatórios.
Estes eventos não são incomuns nos processos de internacionalização
relatados na literatura. Esta dificuldade, no entanto, não leva ao fim da atuação
internacional da empresa, que busca outros caminhos mais seguros para sua
expansão no exterior.
2.4. Ocorreu adaptação do produto? Como foi feita?
Em todos os casos estudados houve necessidade de adaptar o produto devido
às diferenças culturais e de biótipos. Contudo, as três empresas não
apresentaram, inicialmente, nenhuma preocupação com as diferenças entre os
países, iniciando o processo de internacionalização sem nenhuma modificação
nos produtos. As três empresas, então, criaram uma modelagem diferente
para a exportação. Visando atender as solicitações dos clientes estrangeiros,
duas das empresas estudadas realizaram alterações no design do produto.
As empresas ressaltaram a valorização dos produtos de moda praia brasileiros
no exterior não apenas pela originalidade dos produtos, mas também pelos
hábitos de uso das brasileiras. A importância do conceito de país de origem
aumenta quando o consumidor não tem experiência prévia com o produto,
usando o país de origem como a principal orientação para a decisão de compra
(Maheswaran, 1994).
117
Pode-se perceber, então, que as empresas de moda praia brasileiras se
arriscaram ao exportar seus produtos para os padrões de outros países. Mas
fizeram com que a moda brasileira pudesse ser conhecida e reconhecida
internacionalmente, tornando-se capaz de se colocar em diferentes tipos de
mercado.
Apesar dessa ocorrência de adaptações, há um número crescente de mulheres
estrangeiras que parecem preferir usar o biquíni "made in Brazil" em seu
modelo original. Com isso, para que haja uma maior integração da moda praia
brasileira no mercado internacional é preciso estimular o desenvolvimento de
pesquisas cada vez mais aprofundadas sobre as diferenças de corpos e
culturas entre as mulheres do mundo.
Observou-se que o item preço não foi levado em consideração pelas
empresas. Segundo a literatura, a sugestão do país de origem pode agir da
mesma maneira que outra sugestão extrínseca, como marca e preço.
(Johansson, 1989; Maheswaran, 1994). O estereótipo do país implica no fato
de os consumidores poderem ignorar completamente outros atributos do
produto, confiando em uma única sugestão, tal como o país de origem. (Bilkey
e Nes, 1982; Cordell, 1992; Tse e Gorn, 1993).
As empresas não realizaram nenhum estudo de mercado e quase não
investiram em propaganda. Nos três casos as empresas preferiram a mídia
espontânea e o marketing boca-a-boca.
2.5. Como foi a receptividade da marca brasileira? Em que medida o
made in pode ter afetado o ingresso da marca em mercados externos?
Na avaliação dos produtos, a fim de reduzir o risco das compras, os
consumidores recorrem a todos os aspectos que podem observar, entre eles o
país de origem. Sendo assim, a imagem de um país se torna uma questão
118
muito importante para o sucesso do processo de internacionalização de
empresas.
Muitas pesquisas vêm mostrando os efeitos da imagem de um país na
percepção dos consumidores no que se refere à qualidade e à imagem da
marca dos produtos. O nome do país pode trazer associações significativas
para as atitudes dos consumidores. Se o consumidor fizer uma associação
positiva do nome do país, a avaliação do produto pode ter um efeito positivo na
atitude de compra e de avaliação dos produtos pelos consumidores. (Szybillo e
Jaboby, 1974; Johansson, 1989; Liefeld 1993)
Deste modo, os gerentes podem se beneficiar das informações sobre a
imagem do país de origem e sua influência para os consumidores de
determinado país, neutralizando, assim, os efeitos negativos e tirando
vantagem dos positivos. A idéia é que os consumidores usarão o país de
origem para formar a avaliação sem recorrer à avaliação atributo por atributo.
(Tse e Gorn, 1993; Maheswaran,1994)
Os resultados deste estudo mostram que o efeito made in se manifesta com
relação aos produtos brasileiros de moda praia no exterior, na percepção dos
executivos entrevistados e pelas evidências colhidas nos sites de empresas
americanas que comercializam estes produtos.
A imagem de produto brasileiro conecta-se favoravelmente aos biquínis,
trazendo possíveis conexões favoráveis decorrentes da tropicalidade do país e
da sensualidade da mulher brasileira. Claramente, estes produtos são vendidos
com menção especial ao país de origem em função dessas conexões no
imaginário dos consumidores de outros países. A marca Brasil assume, então,
papel importante na aceitação do produto por empresas internacionais que se
dispõem a distribuí-lo, identificando sua origem. Esta distinção permite que o
produto deixe de ser visto como simples commodity, competindo com os
preços baixos de confecções provenientes de outros países, como a China,
para encontrar um posicionamento específico e diferencial, no mercado da
moda.
119
É possível que outros produtos de moda brasileiros possam vir a beneficiar-se
desta referência positiva que a associação ao país de origem propicia. Este
referencial, como indicado, permite à empresa posicionar-se de forma
diferenciada, fugindo à simples concorrência à base de preços.
3. Oportunidades para futuras pesquisas
Há diversos caminhos pelos quais o presente estudo pode ser ampliado e
aprofundado. Os resultados deste estudo sugerem, então, outros campos de
pesquisa a serem explorados futuramente.
Em primeiro lugar, a valorização ainda incipiente do made in Brazil para
produtos brasileiros de exportação merece a atenção dos pesquisadores. O
estudo de outros produtos que já se beneficiem ou possam vir a beneficiar-se
do made in deve ser objeto de novos estudos. Da mesma forma, a identificação
de aspectos negativos associados ao made in podem também ser
investigados. Por exemplo, estudos relativos ao mercado de calçados
brasileiros poderão acrescentar algo ao entendimento de como o made in
Brazil é percebido. Haverá diferenças nesta percepção entre mercados? Que
produtos brasileiros se beneficiam desta conexão?
Outra área instigante de estudos é a internacionalização de outros sub-setores
da moda brasileira. Há evidentemente vantagens substanciais em comercializar
produtos de moda e não simples confecções, como foi apontado anteriormente.
Diversas empresas brasileiras, além das de moda praia, têm iniciado esforços
de internacionalização. Como tem decorrido o processo de internacionalização
dessas empresas? Quais as peculiaridades destes processos? O que há de
comum com os casos descritos no presente estudo?
A questão da adaptação de produtos no âmbito dos produtos de moda é
particularmente interessante. Quais as adaptações que se fazem necessárias?
120
Como adaptar sem perder o diferencial da moda brasileira, que é, em última
análise, o que permite o sucesso do produto no exterior?
Uma última questão sugerida para futuros estudos refere-se à própria
construção da imagem do made in Brazil. Dado que esta imagem se constrói
em função de fatores não controláveis pela empresa, como pode ela precaver-
se de futuros impactos negativos que a ação de outras empresas possa ter em
sua própria imagem e em seu desempenho?
São todas essas questões que se colocam a futuros pesquisadores
interessados no tema da internacionalização de empresas brasileiras,
relacionadas à perspectiva específica abordada no presente estudo.
121
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ANEXOS
132
Roteiro de perguntas
1. Que motivos levaram a empresa para internacionalização? Que fatores
externos tiveram influência?
2. Como foi o processo de tomada de decisão de internacionalizar? Que
características ou fatores internos foram examinados durante o
processo? Que tipo de informação foi colhida?
3. Quanto à escolha do local para se internacionalizar: que fatores foram
levados em consideração? Como foi a busca de conhecimentos deste
novo mercado?
4. Como descreveria o principal decisor e as pessoas que tiveram
participação no processo de internacionalização? Eles tinham alguma
vivencia no exterior? Qual a experiência profissional e educacional
deles?
5. Como a empresa começou a atuar neste mercado e como está atuando
agora? Quais foram os canais utilizados e por quê?
6. O país de origem (Brasil) exerceu algum impacto na avaliação do
produto pelos consumidores estrangeiros?
7. Os produtos exportados tiveram que sofrer alguma adaptação? Quais e
por quê?
8. Como avaliaria a experiência internacional da empresa? O que faria de
novo e o que faria diferente?