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UNIVERSIDADE FEDERAL DA PARAÍBA

CENTRO DE COMUNICAÇÃO, TURISMO E ARTES

DEPARTAMENTO DE COMUNICAÇÃO

CURSO DE GRADUAÇÃO EM RELAÇÕES PÚBLICAS

JOZEANI SILVA DE SOUSA

LUCIANA VIEIRA MENDES

MYLLENA CARLA DE LIMA BARBOSA

PROGRAMA DE RELAÇÕES PÚBLICAS PARA A ORGANIZAÇÃO VILA

VICENTINA JÚLIA FREIRE

JOÃO PESSOA

2017






Trabalho de conclusão de curso de graduação

apresentado ao Centro de Comunicação, Turismo e Artes

da Universidade Federal da Paraíba como requisito

parcial para a obtenção do título de Bacharel (a) em

Relações Públicas.

Orientador: Prof. Me. Gustavo David Araújo Freire

JOÃO PESSOA

2017

Catalogação da Publicação na Fonte.

Universidade Federal da Paraíba.

Biblioteca Setorial do Centro de Ciências Humanas, Letras e Artes (CCHLA).

Catalogação da Publicação na Fonte.

Universidade Federal da Paraíba.

Biblioteca Setorial do Centro de Ciências Humanas, Letras e Artes (CCHLA).

Sousa, Jozeani Silva de.

Programa de relações públicas para a organização Vila Vicentina Júlia

Freire / Jozeani Silva de Sousa, Luciana Vieira Mendes, Myllena Carla de Lima

Barbosa. - João Pessoa, 2017.

90 f.:il.

Monografia (Graduação em Relações públicas) – Universidade Federal da

Paraíba - Centro de Comunicação, Turismo e Artes.

Orientadora: Prof. Ms. Gustavo David Araújo Freire

1. Relações públicas. 2. Comunicação interna. 3.Terceiro setor. 4. Vila Vicentina. I. Mendes, Luciana Vieira. II. Barbosa, Myllena Carla de Lima. III. Título.

BSE-CCHLA CDU 659.4

2. Relações públicas. 2. Comunicação interna. 3.Terceiro setor. 4. Vila Vicentina. I. Mendes, Luciana Vieira. II. Barbosa, Myllena Carla de Lima. III. Título.






Trabalho de conclusão de curso de graduação

apresentado ao Centro de Comunicação, Turismo e

Artes da Universidade Federal da Paraíba como

requisito parcial para a obtenção do título de

Bacharel(a) em Relações Públicas.

RESULTADO: ____________________ NOTA: ______________

João Pessoa, _______ de ______________ de __________.

BANCA EXAMINADORA

__________________________________________ Prof. Me. Gustavo David Araújo Freire

Universidade Federal da Paraíba

__________________________________________

Profª. Me. Andréa Karinne Albuquerque Maia Universidade Federal da Paraíba

__________________________________________ Profª. Me. Joelma da Silva Oliveira

Universidade Federal da Paraíba

AGRADECIMENTOS

Por Jozeani Silva de Sousa

Como escrever tantas experiências que vivi durante essa longa jornada que percorri

como Estudante de Relações Públicas? Foram tantas coisas que aprendi e vivenciei. Mas

desde já quero agradecer ao meu Deus, por ter me dado forças, sabedoria e em todos os

momentos esteve comigo, e não me deixou desistir diante de tantas dificuldades que passei. O

meu muitíssimo obrigado Deus por tudo que tens feito por mim.

E em especial quero agradecer a minha querida Rainha, minha mãe Angela que

sempre me ensinou a seguir o caminho certo. Agradeço pelo amor, carinho, dedicação e por

me dar forças quando preciso. Também não posso deixar de ser grata pelos conselhos, foram

eles que me motivaram a chegar onde estou hoje, concluindo um dos muitos sonhos que

sonhei. “Amo muito você”.

Ao meu namorado Cainã, quero agradecer por estar sempre comigo e por me apoiar

em tudo. “Te amo”.

Aos meus queridos amigos e companheiros de sala: Agni, Nauara, Thiago, Anne,

Victor, Marcio, Suênia e Nielsen, foi muito gratificante conhecer e conviver com vocês

durante cinco anos, aprendi muita coisa com vocês.

E não poderia deixar de agradecer aos meus queridos Professores: Fellipe, Joelma,

Patrícia, Gislene e Andrea, pelo imenso prazer de ter professores “super Competentes” como

vocês. Obrigada pelos ensinamentos!

Ao meu querido e excelentíssimo Orientador Prof. Me. Gustavo Freire. Agradeço

pelos ensinamentos e correções no trabalho (aquela caneta vermelha me deixava quase

chorando), por ser atencioso. Continue sendo esse professor dedicado que você é. Agradeço

de coração por ter tido um professor espetacular!

Agradeço a Vila Vicentina Júlia Freire por nos permitir fazer o nosso trabalho de

conclusão de curso, onde nos deu completa confiança em desempenhar um programa de

Relações Públicas com qualidade e dedicação.

E por fim quero agradecer as minhas amigas Myllena e Luciana, que ajudaram a

desenvolver esse trabalho com esforço, comprometimento e trabalho conjunto. Também não

posso deixar de citar as nossas brigas e desentendimentos, mas depois tudo dava certo (risos).

Obrigada pelo apoio meninas e por não me deixarem desistir. “Amo vocês”.

Por Luciana Vieira Mendes

Agradeço a Deus: meu amigo, salvador e Senhor; ao Tapeceiro Jesus que através de

cores alegres e escuras teceu o meu caminho até aqui e me fez entender que ao Seu lado, eu

posso enfrentar todos os desafios. Obrigada por me fortalecer a cada dia e me fazer caminhar

de força em força. Eu amo Você!

Agradeço a minha família: pais, irmãos, sobrinhas e tios que fizeram e fazem parte da

minha vida. Obrigada por acreditar sempre. Amo vocês. Em especial agradeço a minha mãe,

Socorro, a pessoa que mais amo nesta vida e que é o meu alicerce. Sem a senhora eu não teria

chegado até aqui. Obrigada por sempre enxergar o que eu não conseguia ver. Te amo mãe,

para sempre!

Agradeço aos amigos Davi e Cris. Vocês nunca me deixaram desistir e por isso

também são responsáveis por eu ter chegado até aqui. As palavras duras sempre vieram

acompanhadas de muito amor. Jamais esquecerei de vocês.

Agradeço aos meus amigos Carlinhos, Rodrigo e Juliana, que porventura, são meus

alunos! Vocês caminharam nesta estrada comigo. Amo vocês!

Agradeço a Vila Vicentina Júlia Freire por nos ter confiado tão grande tarefa! Que o

nosso trabalho repercuta de maneira positiva no desenvolvimento da missão que a vocês foi

confiada.

Agradeço aos meus queridos professores que me inspiraram e fizeram-me apaixonar

pelas Relações Públicas: Patrícia Morais, Fellipe Brasileiro, Joelma e a melhor coordenadora:

Andréa Albuquerque.

Agradeço em especial ao professor Gustavo, orientador, e a quem passarei a chamar

de amigo. O senhor foi perfeito, até mesmo quando riscava todo trabalho com a caneta

vermelha e ainda assim dizia: está muito bom! Eu ficava pensando: “Acho que ele gostou da

qualidade do papel, não é possível! ”. Obrigada, o senhor me tornou uma aluna melhor e por

isso passastes a ser o “ Meu Malvado Favorito”.

Agradeço as minhas parceiras e amigas de jornada: Jozy e Myllena. O começo foi tão

difícil não é mesmo? Discordâncias, palavras ditas em momentos inapropriados..., mas graças

a Deus chegamos até o fim e certamente, somos pessoas muito melhores hoje do que no

começo. Vocês me fizeram ser melhor e sempre serei grata a Deus por isso. Vocês fazem

parte de um capítulo lindo da minha história. Amo vocês!

Por Myllena Carla de Lima Barbosa

Agradeço primeiramente a Deus por ter sido meu guia e me dar sabedoria para superar

todas as dificuldades e permitir que este momento fosse vivido por mim, trazendo alegria aos

meus pais e familiares. Por me fortalecer nos momentos de angústia em que quase desisti. Por

ser presente em minha vida e me trazer tantas alegrias. Graças te dou Deus por me ouvir, me

guardar e por fazer de tudo para me ver sorrir!

Agradeço aos meus pais, pelo amor, carinho, paciência e seus ensinamentos. Obrigada

por não medirem esforços para que eu pudesse levar meus estudos adiante.

Agradeço a todos os familiares e amigos que de alguma forma contribuíram durante

esses cinco anos de graduação. Especialmente minha irmã Helena Paula e minhas avós

Expedita Batista e Maria Helena.

Agradeço ao querido orientador Prof. Me. Gustavo Freire, pela paciência, dedicação e

ensinamentos. Obrigada por toda sua atenção, dedicação e esforço para que nós pudéssemos

ter confiança e segurança na realização deste projeto.

Agradeço a Instituição Vila Vicentina Júlia Freire por abrir as portas com tanto

carinho e compreensão para que este projeto fosse realizado.

As minhas queridas amigas Jozeani e Luciana que trilharam esse caminho junto a

mim, apesar de tantas tribulações permanecemos unidas e chegamos ao fim desta caminhada.

Agradeço a Deus toda vez que me lembro de vocês.

RESUMO

Em uma sociedade onde as disparidades sociais crescem a cada dia, o trabalho que é

desenvolvido por organizações que fazem parte do Terceiro Setor torna-se cada vez mais

necessário. Estas organizações nem sempre contam com a presença de profissionais da área

de comunicação que possam ser o elo entre organização a sociedade. Partindo desta premissa,

o presente trabalho consiste na elaboração de um Programa de Relações Públicas

desenvolvido para Vila Vicentina Júlia Freire e que tem como objetivo analisar a

comunicação institucional desenvolvida na instituição. O primeiro passo para a realização do

trabalho foi a elaboração do Briefing contendo as informações coletadas por meio de

documentos, reuniões com os funcionários da Vila Vicentina. Em seguida aplicou-se a

pesquisa de opinião com o público interno da organização pretendendo a estruturação de um

diagnóstico para a instituição. Foram identificados os pontos fortes e fracos da comunicação

interna. Diante do exposto propomos seis ações de comunicação que julgamos como as mais

apropriadas para o que foi diagnosticado. Foram executadas quatro ações, entre elas: a criação

do vídeo institucional e a criação de um site para a instituição. Na conclusão do projeto foi

possível comprovar a relevância do profissional de relações públicas nas organizações do

Terceiro Setor.

Palavras-chave: Comunicação interna; Relações Públicas; Terceiro Setor; Vila Vicentina.

ABSTRACT

In a society where social discrepancies increase every day, the activities developed by the

Third Sector institutions become more and more necessary. These institutions do not always

count on the presence of communication professionals who can be the link between the

institution and the society. Based on this premise, the following production consists in the

elaboration of a Public Relations Program developed to Vila Vicentina Júlia Freire, and it has

the objective to analyze the institutional developed communication in the organization. The

first step for the accomplishment of the work was the Briefing elaboration in which contains

information collected in documents and meetings with Vila Vicentina employees. The

following step was to apply an opinion poll with the internal public of the organization; our

intention was to structure the institution diagnosis. We identified the strengths and

weaknesses of internal communication. In face of what was found, we are proposing six

communication actions that we judge as the most assertive for what was diagnosed. Four

actions were carried out, among them: are the creation of the institutional video and a website

for the institution. At the end of the project, it was possible to prove the relevance of the

public relations professional acting in Third Setor organizations.

Keywords: Internal Communication; Public Relations; Third Sector; Vila Vicentina.

.

LISTA DE FIGURAS

Figura 1 – Logotipo oficial da Vila Vicentina....................................................................... 19

Figura 2 – Organograma ...................................................................................................... 21

Figura 3 – Fanpage da Vila Vicentina .................................................................................. 29

Figura 4 – Natal na Vila Vicentina ....................................................................................... 32

Figura 5 – Perfil no Facebook .............................................................................................. 49

Figura 6 – Logotipo criada para a Vila ................................................................................. 76

Figura 7 – Página inicial ...................................................................................................... 77

Figura 8 – Sobre nós ............................................................................................................ 77

Figura 9 – Instalações .......................................................................................................... 78

Figura 10 – Dia a dia ............................................................................................................ 78

Figura 11 – Como ajudar ...................................................................................................... 79

Figura 12 – Entre em contato ............................................................................................... 79

Figura 13 – Número de visitas a página ................................................................................ 80

Figura 14 – Visualizações do vídeo no Youtube ................................................................... 82

Figura 15 – Visualizações do vídeo no Facebok ................................................................... 82

Figura 16 – Post 1 ................................................................................................................ 83

Figura 17 – Post 2 ................................................................................................................ 83

Figura 18 – Print do e-mail enviado a Vila Vicentina ........................................................... 84

LISTA DE GRÁFICOS

Gráfico 1 – Faixa etária ........................................................................................................ 41

Gráfico 2 – Sexo .................................................................................................................. 42

Gráfico 3 – Quantidade de dias trabalhados .......................................................................... 42

Gráfico 4 – Como é a comunicação entre a Vila Vicentina e a sociedade .............................. 43

Gráfico 5 – Meios de comunicação interna na Vila............................................................... 43

Gráfico 6 – Avaliação dos funcionários sobre comunicação ................................................. 44

Gráfico 7 – Os funcionários se sentem motivados a atingir suas metas ................................. 44

Gráfico 8 – A comunicação da Vila Vicentina faz com que me sinta parte essencial do

trabalho ................................................................................................................................ 45

Gráfico 9 – Quais os tipos de instrumentos de comunicação dirigida que poderiam ser

implementados na Vila Vicentina? ....................................................................................... 45

Gráfico 10 – Os funcionários se sentem bem sobre as decisões que são tomadas na instituição

............................................................................................................................................ 46

Gráfico 11 – Os funcionários recebem informações necessárias para realizar o trabalho ....... 46

LISTA DE QUADROS

Quadro 1 – Tipos de público ................................................................................................ 26

Quadro 2 – Análise SWOT da comunicação da Vila Vicentina............................................. 34

Quadro 3 – Resumo do programa de Ações .......................................................................... 61

Quadro 4 – Orçamento da Ação 1 ........................................................................................ 62

Quadro 5 – Cronograma da ação 1 ....................................................................................... 63


Quadro 7 – Cronograma da Ação 2 ...................................................................................... 65


Quadro 9 – Cronograma da Ação 3 ...................................................................................... 67

Quadro 10 – Roteiro do vídeo .............................................................................................. 68

Quadro 11 – Orçamento da Ação 4 ...................................................................................... 70

Quadro 12 – Cronograma da Ação 4 .................................................................................... 70





SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO ......................................................................................................15

2 PESQUISA INNSTITUCIONAL ..........................................................................17

2.1 DADOS CADASTRAIS DA VILA VICENTINA JÚLIA FREIRE ......................17

2.2 HISTÓRIA DA ORGANIZAÇÃO – VILA VICENTINA JÚLIA FREIRE ...........17

2.3 ESTRUTURA ORGANIZACIONAL ...................................................................19

2.3.1.Organograma......................................................................................................20

2.3.2 Descrição dos cargos .........................................................................................22

2.4 ECONOMIA ORGANIZACIONAL E DE MERCADO DE ATUAÇÃO ..............24

2.5 ANÁLISE DOS PÚBLICOS DA ORGANIZAÇÃO .............................................25

2.6 ANÁLISE DO SISTEMA DE COMUNICAÇÃO .................................................27

2.7 ANÁLISE DA CULTURA ORGANIZACIONAL ................................................29

2.7.1 Princípios organizacionais ...............................................................................30

2.7.2. Os símbolos, as cerimônias e rituais ...............................................................31

2.7.3 Tipos de cultura ................................................................................................32

2.7.4 Relação entre a cultura e o clima organizacional ............................................33

2.7.5 Análise do comportamento ético da organização ............................................33

2.8 ANALISE DO CENÁRIO ORGANIZACIONAL .................................................34

2.8.1 Análise SWOT ..................................................................................................34

3 PESQUISA DE OPINIÃO .....................................................................................36

3.1 INTRODUÇÃO ....................................................................................................36

3.2 JUSTIFICATIVA..................................................................................................36

3.3 PROBLEMATIZAÇÃO ........................................................................................37

3.4 OBJETIVO GERAL .............................................................................................39

3.5 OBJETIVOS ESPECÍFICOS ................................................................................39

3.6 HIPÓTESES .........................................................................................................39

3.7 CRONOGRAMA ..................................................................................................40

3.8 PROCESSOS METODOLÓGICOS ......................................................................40

3.7.1 Tipo de local de estudo .....................................................................................40

3.7.2 População e amostra ........................................................................................40

3.7.3 Instrumento para coleta de dados....................................................................41

3.7.4 Análise de dados ...............................................................................................41

3.9 TABULAÇÃO, ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO DOS DADOS .........................42

3.10 CONSIDERAÇÕES FINAIS DA PESQUISA .....................................................47

3.11 PESQUISA DE COMUNICAÇÃO MERCADOLÓGICA ..................................48

3.12 PESQUISA DE COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL .......................................49

4 DIAGNÓSTICO .....................................................................................................51

5 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA .........................................................................52

5.2.1 Relações Públicas em consonância com o Marketing Social ..........................57

6 PROGRAMA DE RELAÇÕES PÚBLICAS.........................................................61

6.1 MISSÃO DE COMUNICAÇÃO ...........................................................................61

6.2 AÇÕES .................................................................................................................62

6.2.1 Ação1: Criação de uma nova Logotipo............................................................62

6.2.1.1 Justificativa .....................................................................................................62

6.2.1.2 Objetivos .........................................................................................................62

6.2.1.3 Públicos...........................................................................................................63

6.2.1.4 Estratégia ........................................................................................................63

6.2.1.5 Formas de avaliação ........................................................................................63

6.2.1.6 Orçamento .......................................................................................................63

6.2.1.7 Cronograma.....................................................................................................64

6.2.2 Ação 2: Criação do site Institucional ...............................................................64

6.2.2.1 Justificativa .....................................................................................................64

6.2.2.2 Objetivos .........................................................................................................64

6.2.2.3 Públicos ..........................................................................................................65

6.2.2.4 Estratégia ........................................................................................................65


6.2.2.6 Orçamento .......................................................................................................66

6.2.2.7 Cronograma.....................................................................................................66

6.2.3 Ação 3: Produção do vídeo institucional .........................................................66

6.2.3.1 Justificativa .....................................................................................................67

6.2.3.2 Objetivo ..........................................................................................................67

6.2.3.3 Públicos...........................................................................................................67

6.2.3.4 Estratégia ........................................................................................................67


6.2.3.6 Orçamento .......................................................................................................68

6.2.3.7 Cronograma.....................................................................................................68

6.2.3.8 Roteiro do Vídeo Institucional .........................................................................69

6.2.4 Ação 4: Reposicionamento da Fanpage da Vila Vicentina no Facebook ........69

6.2.4.1 Justificativa .....................................................................................................70

6.2.4.2 Objetivo ..........................................................................................................70

6.2.4.3 Públicos...........................................................................................................70

6.2.4.4 Estratégia ........................................................................................................70


6.2.4.6 Orçamento .......................................................................................................71

6.2.4.7 Cronograma.....................................................................................................71

6.2.5 Ação 5: Caixa de sugestão ................................................................................71

6.2.5.1 Justificativa .....................................................................................................72

6.2.5.2 Objetivo ..........................................................................................................72

6.2.5.3 Públicos...........................................................................................................72

6.2.5.4 Estratégia ........................................................................................................72


6.2.5.6 Orçamento .......................................................................................................73

6.2.5.7 Cronograma.....................................................................................................73

6.2.6 Ação 6: Reunião mensal com os funcionários da Vila Vicentina ....................73

6.2.6.1 Justificativa .....................................................................................................74

6.2.6.2 Objetivo ..........................................................................................................74

6.2.6.3 Públicos...........................................................................................................75

6.2.6.4 Estratégia ........................................................................................................75


6.2.6.6 Orçamento .......................................................................................................75

6.2.6.7 Cronograma.....................................................................................................75

7 AVALIAÇÃO DAS AÇÕES EXECUTADAS ......................................................76

7.1 CRIAÇÃO DE UM NOVA LOGOTIPO ...............................................................76

7.1.1 Execução ............................................................................................................76

7.1.2 Avaliação ...........................................................................................................76

7.2 CRIAÇÃO DE UM SITE INSTITUCIONAL .......................................................77

7.2.1 Execução ............................................................................................................77

7.2.2 Avaliação ...........................................................................................................81

7.3 PRODUÇÃO DO VÍDEO INSTITUCIONAL.......................................................82

7.3.1 Execução ............................................................................................................82

7.3.2 Avaliação ...........................................................................................................82

7.4 REPOSICIONAMENTO DA FANPAGE DA VILA VICENTINA NO FACEBOOK

...................................................................................................................................84

7.4.1 Execução ............................................................................................................84

7.4.2 Avaliação ...........................................................................................................85

8 CONSIDERAÇÕES FINAIS .................................................................................86

REFERÊNCIAS .........................................................................................................87

APÊNDICE ................................................................................................................89

15

1 INTRODUÇÃO

Considerado uma opção alternativa para a tradicional ramificação entre o setor público

e o setor privado com fins lucrativos, o Terceiro Setor reúne uma multiplicidade de atores -

associações, fundações, Organizações não Governamentais (ONG), organizações religiosas,

etc.- e cujas características comuns são a natureza voluntária e sem fins lucrativos.

Sendo assim, as Relações Públicas procura estabelecer mutuamente compreensão e

confiança entre uma organização e seu público. Sua missão básica é prevenir e gerenciar

crises. Destina-se a promover a imagem da marca, transmitir uma mensagem positiva da

organização e manter um bom relacionamento com seus diversos públicos, em um esforço

para alcançar o equilíbrio certo entre lucro e aceitação por parte da sociedade. Para o Terceiro

Setor este profissional irá investir seus esforços em ações que visem conscientizar a sociedade

a respeito da causa defendida pela organização, mobilizar a população para que estes venham

a doar e tornarem-se voluntários.

A iniciativa de fazer este trabalho na Instituição da Vila Vicentina surgiu através da

disciplina de Comunicação nas Organizações Públicas e no Terceiro Setor, onde tivemos total

conhecimento sobre as ONGs e suas dificuldades. Além disso, tivemos a oportunidade de

conhecer de perto algumas organizações filantrópicas, através de uma atividade que nossa

professora aplicou. Desta forma surgiu o interesse de conhecer de perto as possibilidades e

estratégias que poderíamos criar para beneficiar a Vila, já que foi constatado que a mesma não

possuía nenhum programa de comunicação.

Tendo em vista a função social e necessidade vital de doações destas organizações o

presente trabalho tem o objetivo de contribuir através das Relações Públicas com a

organização sem fins lucrativos Vila Vicentina Júlia Freire, entidade civil de direito privado,

beneficente e de assistência social, sem fins econômicos. Subsidiando a organização por meio

de planos de comunicação e ações que visem promover, desenvolver e implementar

estratégias de comunicação e de promoção, manter um bom relacionamento tanto com o

público interno quanto externo, focando principalmente na arrecadação de fundos e

voluntários para a instituição, garantindo a promoção da organização e impulsionamento de

sua imagem perante os públicos internos e externos, veículos de comunicação e mídias

sociais.

Em primeira instância reunimos e selecionamos informações relativas à vida da

instituição, para a elaboração do Briefing, onde foi integrada toda informação necessária para

a composição da pesquisa institucional. A mesma apresenta histórico da instituição, estrutura

16

da organização, análises dos públicos e da comunicação, dando base para a análise

situacional.

Na segunda etapa foi formulada e aplicada uma pesquisa de opinião com o público

interno na Vila, tendo como objetivo identificar falhas e deficiências na comunicação. Com a

pesquisa de opinião pública já pronta, elaboramos o diagnóstico, onde constatamos alguns

problemas na comunicação da ONG. Dando continuidade, seguimos com uma auditoria de

comunicação, onde foram abordadas a comunicação mercadológica e institucional. A partir

daí, desenvolvemos uma análise para averiguar as necessidades que a Vila possuía, e quais

seriam as melhores formas de resolver o diagnóstico apresentado.

E por último, em vista do que foi analisado e desenvolvido, criamos um Programa de

Relações Públicas, para assim sanar as falhas de comunicação e preencher as lacunas

diagnosticadas pelas pesquisas realizadas. Desenvolvemos uma estratégia de comunicação

proporcional à natureza e necessidades da organização, propondo melhoria na comunicação

interna e externa da Instituição. Foram criados 6 (seis) projetos de ações, 4 (quatro) deles

foram executados com o intuito de divulgar e impulsionar a imagem da Vila, melhorando o

relacionamento comunicacional com o público interno e externo.

17

2 PESQUISA INSTITUCIONAL

2. 1 DADOS CADASTRAIS DA VILA VICENTINA JÚLIA FREIRE

Razão Social: Vila Vicentina Júlia Freire

CNPJ: 03.307.308/0001-08

Setor de Atuação: 3° Setor

Endereço: Rua Etelvina Macedo, n° 327 – Torre

Cidade: João Pessoa/PB

CEP: 58.040-530

Contato: 83 3224-6988

Horário de funcionamento interno: 24 horas por dia

Horário de funcionamento ao público: Das 8h às 17h

Responsável: Marcelo Paulino de Melo

CPF: 526.315.836-04

Cargo: Presidente

E-mail: [email protected]

Instagram: @vilavicentinajuliafreire

Facebook: https://www.facebook.com/vilavicentina.juliafreire.1

Fanpage: https://www.facebook.com/vilaviecentinajuliafreire

2.2 HISTÓRIA DA ORGANIZAÇÃO – VILA VICENTINA JÚLIA FREIRE

A Vila Vicentina surgiu no período em que acontecia a Segunda Guerra Mundial,

entre os anos de 1939 e 1945 justamente quando o Brasil se engajou na guerra junto aos

aliados com a força expedicionária brasileira e a região do Nordeste serviu de base para isso.

No contexto em que se preocupava menos com a questão social surgiu então a sociedade São

Vicente de Paulo, trabalhando para diminuir a miséria espiritual e corporal dos indigentes.

Em 1943 a família da Sra. Júlia Freire fez doação do terreno onde se localiza hoje a

Vila Vicentina Júlia Freire, para a Sociedade de São Vicente de Paulo (Vicentinos), com o

objetivo de construírem “casas para os pobres de São Vicente”.

mailto:[email protected]

18

No ano seguinte foram construídas as primeiras habitações nos limites externos do

terreno. Essas pequenas habitações ainda existem e somam 32, circundando todo o terreno,

que corresponde a um quarteirão no bairro da Torre, na cidade de João Pessoa.

Na década de 50 foi construído um casarão no centro do terreno, para abrigar idosos

carentes e abandonados. Esse casarão foi seguido de outros pavimentos e hoje forma o

“abrigo” Vila Vicentina, ocupando uma área construída de 2002 m².

Ao longo de sua história foi incorporado ao projeto a Capela, hoje administrada pela

Paróquia São Judas Tadeu, constituindo-se na Comunidade Nossa Senhora da Conceição, e

uma escola. Em 1999, houve a necessidade de se dar personalidade jurídica própria ao

“abrigo”, para atender às novas condições da legislação brasileira. Assim, em 27 de julho de

1999 a Vila Vicentina Júlia Freire adquiriu personalidade jurídica como Instituição de Longa

Permanência para Idosos, ocupando a área central do terreno.

A outra parte do projeto - como as casas, a capela e a escola – continuou sendo

administrado pela Sociedade de São Vicente de Paulo (Vicentinos), através de seu Conselho

Metropolitano de João Pessoa, que se encarrega dos projetos vicentinos nos estados da

Paraíba e Rio Grande do Norte.

A Vila Vicentina Júlia Freire é estatutariamente administrada por voluntários, sendo

que, o presidente e os dois vice-presidentes são necessariamente voluntários da Sociedade de

São Vicente de Paulo. Para estar apto a se candidatar aos cargos de presidente e vice-

presidentes é necessário que o voluntário tenha tido uma atuação mínima de dois anos.

A Vila Vicentina é administrada por Marcelo Paulino de Melo1, mineiro de

Uberlândia, que já residiu também no Norte do Brasil, em Tabatinga/AM, fronteira com a

Colômbia, e em Brasília, de onde veio para residir em João Pessoa, a partir de janeiro de

2008.

Marcelo Paulino Subtenente do Exército (reformado), advogado especializado e

Supervisor Escolar. Voluntário da Sociedade de São Vicente de Paulo também há 14 anos.

Representa a Instituição, na qualidade de Conselheiro, para o seguimento de idosos

institucionalizados, perante o Conselho Municipal de Direitos do Idoso, Conselho Municipal

de Saúde e Conselho Municipal de Assistência Social, do qual atualmente é o Presidente. A

logo da Vila Vicentina foi se transformando com o passar do tempo. Atualmente ela é

formada por uma casa nas cores amarela, branca, vermelha e preta (ver figura 1).

1 Durante o desenvolvimento do Programa de Relações Públicas para a Vila Vicentina, o mandato de Marcelo

Paulino chegou ao fim e ele foi substituído por Washington Nascimento Cardoso, 57 anos. Ele é historiador e

pós-graduado em história da Paraíba e do Brasil. Ele é voluntário da Vila Vicentina há 5 anos.

19

2.3 ESTRUTURA ORGANIZACIONAL

A Vila Vicentina se caracteriza como uma organização do terceiro setor. A instituição

abriga sessenta e seis idosos, sendo 32 mulheres e 34 homens, na faixa etária dos 60 aos 109

anos. O perfil administrativo do gestor é do tipo moderno. Neste tipo de liderança o líder

motiva seus colaboradores e o desempenho é medido mais por indicadores comportamentais

do que por objetivos.

A Vila Vicentina tem estatuto, regimento interno e as rotinas específicas por setor, que

especificam o que cada funcionário deve fazer ou deva se eximir de fazer. Essa rotina é uma

exigência da Resolução da Diretoria Colegiada (RDC) 2013 da vigilância sanitária.

Para se tornar um idoso institucionalizado é necessário passar por uma série de

procedimentos. Esta determinação é feita pelo próprio Ministério Público e pela Vigilância

Sanitária. São feitas uma série de exames para saber qual o nível de atendimento que o idoso

necessitará, como por exemplo, a alimentação. Existe um cardápio geral, mas na hora do

serviço ele é individualizado porque os idosos apresentam as mais diversas patologias, sendo

assim elas são tratadas individualmente. Além disso, a parte social também é ministrada e

tudo que o idoso precisará: cuidados da área de saúde e da área social.

Como a Vila Vicentina é uma instituição de permanência de assistência aos idosos, ela

funciona 24 horas por dia. Já a parte administrativa funciona em horário comercial das 8h às

17h. Alguns funcionários trabalham diuturnamente como: seguranças, cuidadores e técnicos

Fonte: <https://www.facebook.com/vilavicentina.juliafreire.1>. Acesso em: 20 maio 2016

Figura 1 – Logomarca oficial da Vila Vicentina

20

de enfermagem. Entretanto, durante a noite enquanto os idosos estão recolhidos ao seu

repouso, o quadro de trabalho é reduzido.

O quadro de funcionários é formado por 34 profissionais sendo 7 homens e 27

mulheres, desenvolvendo trabalho como assistente social, enfermeiras, técnicos de

enfermagem, cuidadores, nutricionista, psicólogo e cozinheiro.

2.3.1 Organograma

O organograma é um instrumento de apresentação de cargos que a maioria das

organizações possui. Segundo Chiavenato (2001, p. 251), “ organograma é o gráfico que

representa estrutura formal da empresa". Assim o organograma serve para detalhar os cargos e

as relações hierárquicas ligadas no cenário organizacional. É ele que detalha a classificação

por categoria de trabalho e disponibiliza a organização de setores de atividades. Portanto, o

organograma é um tipo de gráfico usado nas diversas organizações, para expor a sua inter-

relação com as classes hierárquicas da organização.

A Vila Vicentina não possui organograma registrado em documento, mas foi exposto

que a estrutura é feita por cargos e setores de atuação. Desta forma foi estruturado um

diagrama com as seguintes especificações de cargos e setores que o gestor apresentou (ver

figura 2).

21

Diretoria

Presidente

Gerente administrativo

Gerente de area clínica

Enfermeira chefe

Setor multidisciplinar

Assistente social

Psicóloga Nutricionista FisioterapeutaTerapeuta

ocupacional

Setor clínico

Técnicos de enfermagem

Cuidadores

Setor de cozinha

Cozinheiros

Aux. de cozinha

Setor de manutenção

Setor de serviços gerais

Voluntários

Vice-presidentes Secretário Tesoureiro

Fonte: Desenvolvimento da pesquisa, 2016.

Figura 2- Organograma

22

2.3.2 Descrição dos cargos

a) Diretoria

Administra e gerencia a organização, e faz monitoramento de todos os funcionários.

(precedência hierárquica e funcional sobre todos os demais).

b) Gerente administrativo

É responsável pela realização de prestação de contas, emissão de notas fiscais, além de

auxiliar no controle do fluxo do caixa, entre outras funções.

c) Setor de área clínica

É formada por uma Enfermeira Chefe que realiza os procedimentos de acordo com a

necessidade dos idosos, além de auxiliar e monitorar os Técnicos de Enfermagem e os

Cuidadores.

d) Setor multidisciplinar

Este setor é formado por uma equipe de Assistentes Sociais, Psicólogos,

Nutricionistas, Fisioterapeutas e Terapeutas Ocupacionais que realizam as atividades que sua

função determina, oferecendo total suporte aos idosos.

e) Setor clínico

Este setor é formado por Técnicos de Enfermagem e Cuidadores que ficam

responsáveis por auxiliar a enfermeira chefe em procedimentos simples, como medição de

pressão arterial, diabetes, coletas básicas dos idosos. Suas funções também são auxiliares no

processo de recuperação dos idosos, como troca de curativos e aplicações simples de

medicamentos.

f) Setor de cozinha

Este setor é formado por Cozinheiros e Auxiliares de Cozinha que ficam responsáveis

pelo preparo das refeições dos idosos da organização.

g) Setor de serviços gerais

Os funcionários desse setor são responsáveis em desenvolver a limpeza do ambiente e

preservar o ambiente que opera.

h) Setor de manutenção

Os funcionários desse setor são responsáveis em reparar equipamentos e realizar

instalações de equipamentos que sejam de necessidade da organização.

23

A idade dos funcionários compreende a faixa etária entre 23 e 59 anos. O nível de

escolaridade depende do cargo que o colaborador exerce. Sobre a permanência dos

funcionários é difícil mensurar, pois a instituição tem pessoas com mais de 20 anos de casa e

pessoas de curta permanência.

Os salários pagos aos funcionários variam de acordo com a categoria de cada função.

Quando se faz necessária a contratação de pessoal, a administração recorre ao banco de

currículos organizado pela própria instituição. Vários funcionários são oriundos de outras

instituições de longa permanência, e também da sociedade São Vicente de Paulo.

Todos os colaboradores são pessoas habilitadas com no mínimo, curso de cuidador de

idoso. Ainda que esta profissão não seja regulamentada é uma profissão autorizada. São

selecionadas pessoas com essas qualificações ou os cuidadores mais antigos são qualificados.

É dada aos técnicos de enfermagem a preferência em ser cuidador, pois o técnico de

enfermagem tem a maior proximidade da qualificação exigida. O quadro é composto também

por enfermeira de nível superior, fisioterapeutas, psicóloga e nutricionista e a gerente é

formada em administração.

Além dos funcionários com vínculo empregatício, a Vila Vicentina também trabalha

com voluntários, tendo hoje 100 pessoas cadastradas. De acordo com o gestor da instituição, a

lei do voluntariado não permite que nenhuma exigência que caracterize trabalho remunerado

seja feita ao voluntário, logo, ele mesmo faz o seu horário de trabalho de acordo com sua

disponibilidade e escolhe a atividade que irá desenvolver.

Quando necessário, são feitas reuniões buscando primeiro a informação e segundo o

aprimoramento dos conhecimentos técnicos e procura-se sempre fazer com que os

funcionários queiram continuar. Além dos direitos trabalhistas garantidos pela Constituição,

os funcionários, sempre que possível, recebem cestas básicas e donativos que vem dos mais

diversos doadores. Na maioria das vezes são produtos que não são utilizados pelos idosos

institucionalizados.

Quinzenalmente é realizado um bazar com roupas, calçados, utensílios domésticos,

móveis e eletrodomésticos, por um preço simbólico de modo que as pessoas mais simples

consigam comprar, a prioridade é sempre os funcionários. Um dos objetivos desta ação é

manter o grupo mais unido.

24

2.4 ECONOMIA ORGANIZACIONAL E MERCADO DE ATUAÇÃO

Como toda instituição filantrópica o serviço é considerado gratuito, mas por outro lado

é facultado pelo Artigo 35 do estatuto do idoso que as instituições recebam a participação dos

idosos no custeio da casa de 70% dos proventos que o idoso receba. No entanto, nem todos os

idosos recebem o benefício da aposentadoria, desta forma, não contribuem no custeamento da

instituição.

Em relação à situação econômica da organização grande parte das instituições

filantrópicas, principalmente as de longa permanência de idosos, trabalham sob o ‘fio da

navalha’, pois, a única fonte perene de recursos é a participação do idoso no custeio da casa.

A cada dia que passa a Vila corre o risco de não poder mais funcionar por causa das

dificuldades financeiras. Para que ela continue funcionando, a participação da comunidade e

do poder público é essencial.

O investimento é constantemente presente porque o produto final é o bem-estar de

pessoas que se encontram na última fase de suas vidas. O projeto de futuro é conseguir e

conscientizar o máximo, principalmente a comunidade que nos abrange e o poder público,

para que volte os seus olhos para a situação dos idosos, sobretudo, dos idosos

institucionalizados de João Pessoa.

Segundo a administração da instituição, não existe concorrência entre as instituições

com o mesmo perfil da Vila Vicentina. Contudo, deve-se observar que a concorrência não

existe como acontece, por exemplo, entre organizações com fins lucrativos, mas há uma

competição indireta entre estas instituições, o que não impede uma boa convivência e também

de ajuda mútua com instituições como:

Tabela 1 – Instituições com o perfil social semelhante ao da Vila Vicentina

Instituição Endereço

Casa da Divina Misericórdia Rua Zélia Medeiros de Araújo - S/N - Jardim Cidade Universitária, Bancários. João Pessoa/PB.

Associação Promocional do

Ancião

Rua Antônio Correia de Matos, 55, Cristo Redentor. João

Pessoa/PB

Asilo São Vicente Rua José Nunes Sobrinho - S/N, Serra Branca

Casa de Mãe Nazinha Rua Travessa Ismael Farias, 75, Cabedelo.

Instituto Amém Rod BR-230 km 11, Cabedelo.

Instituto Viver Bem Rua Manoel Tabelião Antônio Veloso, Jardim Aeroporto, 30, Bayeux/PB


25

2.5 ANÁLISE DOS PÚBLICOS DA ORGANIZAÇÃO

Identificar os públicos de uma organização é fundamental para o desenvolvimento de

uma organização e é uma das principais atividades das Relações Públicas. Fábio França

(2012,p.8) a define por “ um conceito preciso de relacionamentos com públicos específicos

para atingir sus objetivos institucionais e mercadológico”.

A conceituação lógica de públicos é classificada por França (2012) em três categorias:

1. Públicos essenciais

São aqueles públicos ligados ou não juridicamente à organização e dos quais ela

depende para sua constituição, manutenção de sua estrutura, sobrevivência e para execução de

suas atividades-fim.

Os públicos essenciais são divididos em dois grupos:

a) Públicos constitutivos da organização: possibilitam a existência da organização;

b) Públicos não constitutivos da organização: são imprescindíveis, mas, por conta de

sua natureza, não interferem diretamente na constituição da organização.

Classificamos os públicos essenciais da Vila Vicentina em:

Públicos constitutivos: diretores, funcionários, voluntários, alunos de

universidades que desenvolvem estágios na Vila, e idosos institucionalizados.

Públicos não constitutivos: Governo, fornecedores e mantenedores.

2. Públicos não essenciais

São definidos como redes de interesse específico, pelo grau de maior ou menor

participação nas atividades da organização. São considerados não essenciais, pois não

participam das atividades-fim, apenas das atividades-meio. Eles estão ligados à prestação de

serviços ou à intermediação política ou social, como por exemplo, a comunidade.

3. Públicos de redes de interferência

As Redes de Interferência são representadas por públicos especiais do cenário externo

das organizações; pelo seu poder de liderança operacional ou representativa podem

exercer fortes influências (positivas ou negativas) junto ao mercado e à opinião pública, o

que pode favorecer ou prejudicar a organização. Identificamos os públicos de Redes de

Interferência da Vila Vicentina em: Vigilância Sanitária e imprensa.

26

Tipos de Público

Públicos essenciais Públicos não

essenciais Públicos de redes de

interferência

Constitutivos Não constitutivos - Comunidade - Imprensa

-Vigilância sanitária - Diretores

- Funcionários

- Voluntários - Idosos institucionalizados

- Estagiários de universidades

- Fornecedores

- Mantenedores

- Governo


A classificação de públicos no Terceiro Setor apresenta um mapeamento diferente. De

acordo com França (2012, p.104),

Nas instituições do terceiro setor, embora possam ser aplicados os critérios de logicidade no mapeamento dos seus públicos e da sua

relação com eles predominam nessa interação, por conta da própria

natureza do setor, os relacionamentos de caráter social, devendo-se considerar que, na maioria das situações, a aplicação dos critérios

lógicos acontece não por força jurídica, mas voluntária.

Tipo de

público

Tipo de

relação

Nível de

envolvimento

Classificação Objetivos da

Vila

Expectativas do

público

Diretores Administrativa

operacional

Permanente Essencial

constitutivo

Desenvolver

uma gestão

produtiva da

Vila;

Que a direção trabalhe

com honestidade e

aplique os recursos de

forma correta;

Funcionários Operacional

parceria total

Permanente Essencial

constitutivo

Desenvolver o

trabalho para o

qual foi

contratado;

Reconhecimento pelo

trabalho desenvolvido;

Fornecedores Negócio legal Permanente Essencial não

constitutivo

Cumprimento

de contratos;

comportamento

ético;

Que o serviço seja

realizado conforme

estabelecido em

contrato;

Mantenedores Negócio social Ocasional Essencial não

constitutivo

Garantir apoio

financeiro da

instituição;

Que as doações sejam

aplicadas de maneira

correta;

Imprensa Social Político Ocasional Não essencial

de rede de

interferência

Conseguir apoio

dos meios de

comunicação

para divulgar as

Transparência nas ações

e nos recursos

empregados;

Informações atualizadas

Quadro 1 – Tipos de público

Tabela 2 - Conceituação lógica de públicos aplicada a Vila Vicentina

27

necessidades da

Vila; divulgação

da Vila;

para divulgar a Vila;

Órgãos

públicos

Negócio

parceria total

Permanente Essencial não

constitutivo

Estar de acordo

com as regras

estabelecidas

por lei;

Que a Vila Vicentina

aja conforme as leis;

Comunidade Social Ocasional Não essencial Aprovação,

confiança e

divulgação;

Que a Vila Vicentina

cuide com respeito dos

idosos

institucionalizados;

Alunos de

universidades

Negócio

parceria total

Ocasional Constitutivo Parceria nas

atividades

desenvolvidas

para os idosos;

Que através dos

estágios eles possam

pôr em prática as

teorias aprendidas em

sala de aula;

Idosos

institucionaliza

dos

Social Permanente Essencial

constitutivo

Oferecer um

serviço de

qualidade que

atenda as

expectativas dos

idosos.

Satisfação dos idosos

em relação aos serviços

prestados pela Vila.


2.6 ANÁLISE DO SISTEMA DE COMUNICAÇÃO

A Vila não possui departamento ou setor na área de comunicação, mas foi informado

que a comunicação da instituição é realizada através das mídias sociais digitais (Fanpage

Facebook e Instagram), gerida pela professora Suerdes de Brito, da Universidade Estadual da

Paraíba (UEPB) do curso de Arquivologia. Ela é responsável pela publicação e divulgação de

informações da Vila, sendo considerada pela direção da instituição, uma assessora de

imprensa.

Foi criado o projeto de um site para a instituição, mas que não seguiu adiante, por falta

de profissionais específicos, com habilidades na área para desenvolver o projeto.

A Vila também utiliza as mídias para arrecadação de doações e fidelizar parcerias com

outros meios de comunicação, como o apoio da mídia televisiva e rádio, além de possuir um

banco de dados exclusivos de doadores, que estão sempre à disposição para doar.

A Vila não dispõe de um plano de comunicação, pois quem era responsável em

realizar essa tarefa, teve que se ausentar por motivos de conquistar uma vaga em concurso

público, sendo então, obrigada a deixar de prestar serviço a instituição. Desde então, a Vila

28

não possui um planejamento de comunicação, tendo assim, a necessidade de pessoas para

gerenciar. Infelizmente como na maioria das instituições de longa permanência de idosos pelo

Brasil afora, a Vila tem uma carência muito grande de pessoas. Foi mencionada pelo gestor a

importância de estabelecer padrões e direcionamentos para a comunicação.

Portanto analisaremos os sistemas de comunicação que são utilizados pela Vila

Vicentina.

2.6.1 Quadro de avisos

Na Vila Vicentina o quadro de avisos serve para informar alguns acontecimentos da

mesma e está localizada na recepção. Todos têm a possibilidade de visualizar os

comunicados.

2.6.2 Reunião

As reuniões são feitas esporadicamente ou quando é necessário dentro dos princípios

de chefia ou por decisão da liderança em dividir tarefas, trabalhar os pontos negativos

individualmente e evidenciar os pontos positivos dos funcionários.

2.6.3 E-mail

O e-mail da Vila é utilizado pelo presidente e pela secretária. Ele é o instrumento

oficial da comunicação da instituição.

2.6.4 Fanpage do Facebook

Na Fanpage do Facebook da Vila são postadas fotos dos eventos que acontecem, assim

como campanhas com o objetivo de arrecadar doações.

29

2.7 ANÁLISE DA CULTURA ORGANIZACIONAL

O conceito de cultura organizacional está diretamente ligado ao conceito mais

abrangente de cultura: conjunto de crenças, valores, símbolos e sistemas que existem dentro

de um determinado grupo.

Para Schein, a cultura pode ser compreendida como:

Um padrão de assuntos básicos compartilhados que um grupo aprendeu como maneira de resolver seus problemas de adaptação externa e integração

interna, e que funciona bem a ponto de ser considerado válido e desejável

para ser transmitido aos novos membros como a maneira correta de perceber, pensar e sentir em relação àqueles problemas. (SCHEIN apud

CHIAVENATO, 1999, p. 139).

A Cultura Organizacional é definida por Reinaldo Dias, (2008, p. 203) “como um

sistema de valores e crenças compartilhados que interagem com as pessoas, e os sistemas de

controle de uma empresa para produzir normas de comportamento”.

Em outras palavras, a cultura organizacional representa não somente as normas

informais e não escritas que orientam o comportamento dos membros de uma organização.

Quanto mais se entende a cultura de uma empresa, maior é a chance de sobrevivência no

mercado. A cultura de uma organização origina-se de suas crenças e valores; experiências

adquiridas entre os membros do grupo com a evolução da organização e as novas crenças e

valores trazidos por novos membros.

Algumas de suas funções são claras, tais como transmitir o senso de identidade, de

Fonte: <https://www.facebook.com/vilavicentina.juliafreire.1>. Acesso em: 20 maio 2016.

Figura 3 - Fanpage da Vila Vicentina

30

pertencer, entre os membros de uma organização; facilita o compromisso dos indivíduos

com alguma coisa maior do que seus próprios interesses individuais e fortalece a

estabilidade do sistema organizacional. Dentro das organizações existem subculturas

organizacionais, que apresentam suas próprias características.

2.7.1 Princípios organizacionais

Os princípios organizacionais representam o conjunto das estratégias e políticas da

empresa, sendo formadas pela missão, pela visão e pelos objetivos da organização e definem,

de forma clara, para o ambiente interno e externo, o que elas são, por que existem e o que

querem ser e quais condutas pretendem adotar durante este percurso.

A Vila Vicentina dispõe de documento oficial com sua missão, visão e valores

definidos. E estão amplamente expostos na parede da diretoria, para quem quiser observar.

Missão

Abrigar pessoas idosas de ambos os sexos, proporcionando-lhes assistência material,

moral, intelectual, social e espiritual em condições de liberdade e dignidade.

Visão

Manter o estabelecimento destinado a abrigar pessoas idosas de ambos os sexos, em

condições de saúde física e mental.

Valores

Família; Religião; Sociedade e Comunidade; Pessoa Humana.

Foi destacado pelo gestor que a Vila Vicentina apresenta uma crença que em parte é

oriunda da própria sociedade São Vicente de Paulo, que tem como paradigma buscar diminuir

a miséria espiritual e corporal dos indigentes, ou seja, resgatar o máximo possível as pessoas

que estão à margem da sociedade. Trabalhando dentro de suas famílias e dentro dos seus

lares, possibilitando aproximação com a instituição de longa permanência de idosos, que faz

esse tipo de trabalho que é buscar e resgatar essa pessoa.

O público que compõe a Vila é basicamente formado por idosos de baixa renda, e que

foram resgatados de situação de risco ou de vulnerabilidade social, então a sua crença é de,

servi-los como eles gostariam de ser servidos. Apesar de ser uma administração composta por

31

uma associação de leigos católicos, a instituição é totalmente ecumênica, proporcionando a

entrada livre para as mais diversas denominações cristãs e até para a Federação Espírita que é

parceira.

O objetivo da Vila Vicentina é tratar com o máximo de dignidade possível o público-

alvo que são os idosos, e ao mesmo tempo proporcionar o entrosamento família-empresa com

todos os funcionários, e também trazer a comunidade para a problemática da execução da

política do idoso.

2.7.2 Os símbolos, as cerimônias e rituais

Durante o ano a Vila passa sempre por transformações, sobretudo nos ambientes

coletivos a começar pelo ano novo, na qual, sempre tem alguma decoração a respeito. E logo

em seguida, a organização se prepara para o carnaval na qual, são realizadas festividades na

Vila Vicentina no período de carnaval, como a cafucina, e logo, em seguida vem à época do

Dia das Mães onde sempre tem alguma confraternização a respeito, depois vem o São João na

Vila Vicentina na qual é muito festejada, e feita a decoração personalizada em toda

instituição, além de apresentar atividades e cerimônias como o batismo de fogueira. Em

seguida, é feita a confraternização do Dia dos pais, e na época de setembro e outubro, é

preparada uma programação de comemoração a respeito da primavera.

A Instituição Filantrópica criou uma interação com jovens colaboradores, chamada de

“O Belo e a bela da Vila”, onde jovens são escolhidos para representar a Vila Vicentina

durante um mês e são escolhidos não só por sua beleza, mas pelo seu interesse, e

conhecimento com a instituição e no mesmo evento também é escolhido o verdadeiro o Belo e

a verdadeira Bela da Vila Vicentina dentre os idosos residentes. Então essas pessoas carregam

o título de Belo da Vila durante um ano.

No natal é realizada uma confraternização com os funcionários e familiares, com

entrega de prêmios para aqueles que se destacaram. Também são entregues lembranças

simbólicas e cestas para todos os funcionários (ver figura 4).

32

2.7.3 Tipo de cultura

A Vila Vicentina apresenta características de culturas diversas, além de possuir um

clima harmonioso, tranquilo e de trabalho em equipe. É construtiva proativa, pois a Vila está

sempre buscando inovação e credibilidade diante da sociedade, é punitiva, pois tem seu

sistema de regras e punições para eventuais erros e acontecimentos que levem ou que

acarretem problemas que venha prejudicar os idosos, ou até mesmo sua imagem.

Quando o funcionário não se adéqua ou não quer se adequar à instituição, são tomadas

as devidas providências. O código disciplinar da organização vem sendo absorvido pela

própria consolidação das leis trabalhistas, então trabalha-se dentro do sistema da

Consolidação das Leis do Trabalho (CLT). A psicóloga que atende aos idosos, também atende

o corpo funcional desta organização, de modo que, qualquer problema que o funcionário

esteja passando tenta-se resolver ao máximo possível. No entanto, quando este não se

enquadra de forma alguma, seja por sua negligência, imperícia, imprudência ou pela inércia

de não querer aprender, medidas mais enérgicas são tomadas, como a demissão.

A Vila Vicentina apresenta perspectivas de inovações, pois tem demonstrado interesse

em construir vínculos com a sociedade, como a abertura da sua casa para as instituições de

curso superior, tanto para estágios quanto para a realização de trabalhos de conclusão de

curso, como os cursos de relações públicas, jornalismo, administração, direito, enfermagem,

psicologia, fisioterapia e arquitetura, proporcionando assim, um melhor desenvolvimento para

Fonte: <https://www.facebook.com/vilavicentina.juliafreire.1>. Acesso em: 24 maio

de 2016.

Figura 4 – Natal na Vila Vicentina

33

a instituição. Desta forma entende-se que a fundação está em constante evolução e a cada dia

que passa isso é notável.

2.7.4 Relação entre a cultura e o clima organizacional

A Vila não possui formalmente benefícios para os funcionários, porém os ajuda e

auxilia de acordo com as necessidades de cada um, seja cestas básicas e remédios, entre

outros, para assegurar o bem-estar do empregado. A política salarial da organização varia de

acordo com o cargo exercido de cada funcionário, em média o valor recebido está na faixa de

um salário mínimo.

No ambiente de trabalho o comprometimento dos funcionários é algo essencial para o

bom funcionamento e evolução da organização. Na Vila os funcionários são comprometidos

com o seu trabalho, realizando-o da melhor maneira possível.

O gestor passa credibilidade e confiabilidade aos funcionários. A ordem expedida pela

diretoria é sempre bem acatada e recebida. A Vila Vicentina não possui como processo

instituído, projetos de responsabilidade social, pois a sua existência em si, é de

responsabilidade social. Contudo, a Vila Vicentina faz parte da sociedade São Vicente de

Paulo em que cujo carisma é a caridade pura, acaba participando de projetos sociais,

principalmente quanto ao congraçamento com outras instituições, na ajuda relacionada a

mantimentos, como por exemplo, quando a quantidade recebida de gêneros alimentícios

ultrapassa a possibilidade de consumo da entidade, distribuem-se estes mantimentos para

outras instituições.

Então como não existem concorrentes, mas sim, agentes parceiros que fazem parte de

uma grande rede sócio assistencial, estão sempre trocando ideias e materiais.

O modelo de gestão da Vila Vicentina é diferente de outras instituições. Primeiro pela

própria característica do terceiro setor, e segundo, pelo fato de toda a diretoria ser composta

por voluntários. Portanto, a diretoria busca sempre estar junto aos funcionários, não com o

intuito de fiscalizar, mas tentar auxiliar e estabelecer vínculos aproximativos, para assim,

colher resultados e sugestões para o bom funcionamento da instituição.

2.7.5 Análise do comportamento ético da organização

A ética é uma questão importante na vida pessoal e profissional das pessoas. Diz

respeito ao código de princípios e valores morais que norteiam o comportamento de uma

pessoa ou mesmo de um grupo. Portanto, a ética define padrões sobre o que julgamos ser

34

certo ou errado, bom ou mau, justo ou injusto, legal ou ilegal na conduta humana e na tomada

de decisões.

A instituição filantrópica prestadora de serviços na execução política do idoso

demonstra um comportamento ético e transmite transparência em seus serviços prestados com

o público-alvo, sempre visando está de acordo com a lei, respeitando e auxiliando as partes

envolvidas.

Para a organização a ética é um princípio amplo e tão subjetivo que ela partiu desde a

conduta pessoal até a conduta funcional, então, os gestores procuram cumprir com esforço e

dedicação os deveres que foram delegados.

Foi relatada que a Vila Vicentina possui um estatuto e código de ética, onde a

organização está totalmente enraizada, mas ele não foi disponibilizado para que pudéssemos

analisá-lo.

Quanto à política de recursos humanos, a direção sempre que necessário convoca

reuniões para estabelecer suas metas, reforçar suas regras e nortear os funcionários no

trabalho, promovendo também uma aproximação entre alta direção e os setores mais baixos

da instituição, intensificando o relacionamento.

2.8 ANÁLISE DO CENÁRIO ORGANIZACIONAL

2.8.1 Análise SWOT

Análise SWOT é uma ferramenta que possibilita a avaliação do grau de desempenho

contemplando quatro pontos: Strengths (Forças), Weaknesses (Fraquezas), Opportunities

(Oportunidades) e Threats (Ameaças), indicadores que permitem conclusões pormenorizadas

sobre a eficácia do aparato que personifica as atividades da organização, possibilitando o

alinhamento dos resultados com os propósitos estratégicos.

PONTOS FORTES PONTOS FRACOS

Qualidade no atendimento prestado;

Infraestrutura adequada e em boas condições

físicas;

A eficiência da gestão em gerir os recursos.

Ausência de um profissional da área de

comunicação;

Não ter recursos financeiros constantes.

OPORTUNIDADES AMEAÇAS

Credibilidade diante da comunidade;

Transparência na prestação de contas;

O cunho social da organização sensibiliza a

comunidade a contribuir para a manutenção da

Vila.

A crise econômica que o país enfrenta;

As outras instituições sociais que prestam

serviços a outro tipo de público e a outras

instituições de longa permanência.


Quadro 2 – Análise SWOT da comunicação da Vila Vicentina

35

a) Forças

Qualidade no atendimento prestado: um dos diferenciais da Vila Vicentina é o

atendimento prestado aos idosos e as pessoas que vão até a instituição para

saberem informações e fazer doações.

Infraestrutura adequada e em boas condições físicas: a estrutura física

apresenta boas condições e o ambiente é agradável.

A eficiência da gestão em gerir os recursos: os recursos que são recebidos são

bem administrados pela gestão. Percebe-se isto através do cuidado e das melhorias

que têm sido feitas.

b) Fraquezas

Ausência de um profissional da área de comunicação: as mídias da instituição

não são atualizadas e as informações são repassadas pelo próprio gestor e também

pela secretaria.

Não ter recursos financeiros constantes: os recursos não entram de maneira

constante. Ele varia de acordo com a possibilidade daqueles que doam para a

instituição.

c) Ameaças

A crise econômica que o país enfrenta: com a crise atual, houve um decréscimo

nos recursos que são doados por benfeitores.

As outras instituições sociais que prestam serviços a outro tipo de público e a

outras instituições de longa permanência: embora a instituição diga que não há

concorrência, sabe-se que ela existe. As pessoas investem seu dinheiro naquilo que

acreditam e em causas que lhes tocam de forma especial.

d) Oportunidades

Credibilidade diante da comunidade: a Vila é vista de maneira positiva pela

sociedade e pela imprensa.

Transparência na prestação de contas: a prestação de contas da Vila é acessível

para quem quiser saber como os recursos são geridos.

O cunho social da organização sensibiliza a comunidade a contribuir para a

manutenção da Vila: as pessoas buscam através da doação uma forma de retribuir

o que elas receberam e também fazer a diferença na sociedade.

36

3 PESQUISA DE OPINIÃO

3.1 INTRODUÇÃO

Este trabalho de pesquisa buscou através de uma auditoria de comunicação conhecer e

analisar o sistema de comunicação organizacional da Vila Vicentina.

A auditoria de comunicação organizacional traz benefícios para a organização que

almeja aperfeiçoar a comunicação interna. Sua importância é claramente demonstrada neste

trecho:

A auditoria de comunicação organizacional pode ser utilizada como instrumento que tem como objetivo principal pesquisar, examinar e

avaliar como é o processo do programa de comunicação, se há

presença de resultados eficazes e positivos. E ainda propõe retificar

erros, prevenir e disponibilizar soluções para melhoramento do programa de comunicação de uma organização (KUNSH, 2005, p.

238).

A Auditoria de comunicação é uma importante ferramenta de pesquisa para o relações-

públicas, e instrumento de planejamento estratégico que tem por objetivo identificar pontos

fortes e fracos da instituição, em seguida, propor ações que visem a melhoria contínua da

qualidade no atendimento e das necessidades da organização, além de analisar os fatores que

influenciam diretamente o grau de satisfação destes. É também uma ferramenta essencial para

verificar se a organização está usando um tom coerente, consistente e honesto, ou se transmite

uma mensagem confusa e que gera desconfiança. Além disso tem-se o fator da transparência

que é primordial para as ONGs.

Cada vez mais, organizações sem fins lucrativos precisam ter responsabilidade,

pensamento estratégico e planejamento. Efetivos esforços de comunicação ajudam a construir

uma imagem credível e aumentam a credibilidade da organização, resultando diretamente no

sucesso em prospecção de doações, confiança e segurança na instituição.

Desta forma, foram feitos questionários com os funcionários da organização, e análise

do conteúdo dos processos e canais de comunicação. Após a análise dos dados foi construído

o diagnóstico, e, por sua vez, a elaboração do Programa de Relações Públicas.

3.2 JUSTIFICATIVA

Com o tempo as Organizações não Governamentais (ONGs) obtiveram grande

importância e se consolidaram como um instrumento indispensável no desenvolvimento

social e econômico da sociedade, tendo em vista que ela trabalha preenchendo as lacunas

37

deixadas pelo Estado. Mesmo tendo seu trabalho reconhecido como benéfico à sociedade,

muitas ONGs enfrentam limitações quanto ao espaço físico e a falta de treinamento adequado

para o desenvolvimento das funções dentro das organizações.

Sabe-se que a comunicação é uma ferramenta imprescindível nas relações de trabalho,

pois ela estabelece os elos entre todos os setores de uma organização, seja ela privada, pública

ou do terceiro setor. O relacionamento transparente com os públicos externos também é

fundamental para que a organização tenha credibilidade. No caso das ONGs é necessário que

este relacionamento seja de fato efetivo, pois ele se apresenta como uma forma de prestação

de contas a aqueles que contribuem com recursos financeiros ou humanos. Fica claro que a

ausência de uma área ou um profissional de comunicação configura um problema crítico

enfrentado pelas organizações.

A Vila Vicentina Júlia Freire não tem em seu quadro de trabalho um profissional da

área de comunicação, deste modo entendemos que o trabalho de assessoria em Relações

Públicas trará mais visibilidade e proporcionará uma interação entre a sociedade e a

organização.

Portanto, é de suma importância realizar uma auditoria de comunicação, com o intuito

de possibilitar métodos de diagnóstico para a comunicação organizacional, tendo como

objetivo a investigação e aperfeiçoamento das atividades de comunicação interna e externa

que a Vila usa para construir sua imagem diante de seus públicos.

3.3 PROBLEMATIZAÇÃO

O Terceiro Setor é constituído por organizações não governamentais e outras

organizações sem fins lucrativos. Este setor não visa o lucro, isto significa que são motivados

pelo desejo de alcançar objetivos sociais, bem como contribuir para o desenvolvimento mais

igualitário da sociedade e melhorar os aspectos sociais e econômicos.

A situação atual das Organizações sem fins lucrativos, inclui dificuldades de várias

vertentes, como identificar fontes de financiamento, elaborar propostas plausíveis, captar

recursos e gerir as organizações e seus projetos. É no âmbito das Relações Públicas

Comunitárias que se dão os pressupostos para uma ação, que contribua para uma mudança

social nas comunidades, nos movimentos sociais e nas organizações sem fins lucrativos e não

governamentais.

38

As Relações Públicas podem contribuir através de: levantamento de dados e

diagnósticos para subsidiar a ação a ser planejada; no planejamento para a implementação de

programas ou políticas públicas- esse planejamento deverá se pautar de princípios como o da

participação coletiva; no incremento da comunicação e articulação dentro da própria

comunidade; na elaboração de materiais de divulgação como cartazes, faixas, murais, boletins

informativos e releases; e também na organização de eventos educativos, culturais, feiras,

exposições artísticas; na preparação de pesquisa de opinião.

A instituição filantrópica de longa permanência para idosos Vila Vicentina Júlia Freire

é destinada a abrigar pessoas idosas de ambos os sexos, proporcionando-lhes assistência

material, moral, intelectual, social e espiritual em condições de liberdade e dignidade. Esta

instituição depende de doações e de trabalho voluntário para atender 66 idosos. Portanto, vê-

se a necessidade de um profissional que elabore e gerencie estratégias de comunicação para

obtenção destes recursos.

Desta forma, o papel das Relações Públicas na captação de recursos é essencial, pois,

este é o principal precursor para dar visibilidade a atuação das entidades, mobilizar e

conquistar parceiros, manter relacionamentos honestos e duradouros, bem como fortalecer a

imagem e reputação das entidades por meio da efetiva prestação de contas à sociedade.

A prospecção de doadores compreende um conjunto de atividades desenvolvidas para

planejar, executar, monitorar e avaliar estratégias capazes de comover, conscientizar e instruir

a população para a doação voluntária. Neste processo, a comunicação é fundamental, pois

assim os doadores poderão reconhecer o trabalho que a organização realiza. A Vila Vicentina,

no entanto, não possui ações planejadas de captação de recursos.

Isto se reflete também na ausência de estratégias de comunicação para a conquista e

manutenção de parceiros. Os meios de comunicação que a Vila utiliza para melhoramento no

relacionamento com o público externo são: E-mail e Fanpage no site de rede social Facebook,

este último, no entanto, é pouco atualizado; e os instrumentos de comunicação dirigida são:

reunião, eventos e quadro de avisos.

Neste caso, através da constatação de que as organizações do Terceiro Setor enfrentam

dificuldades na captação de recursos, e com o presente estudo, quais são os problemas e as

lacunas existentes no sistema de Comunicação Organizacional da Vila Vicentina Júlia Freire?

39

3.4 OBJETIVOS GERAL

Analisar a estrutura da comunicação organizacional na Vila Vicentina para a

elaboração e execução do programa de Relações Públicas.

3.5 OBJETIVOS ESPECÍFICOS

Analisar através de uma auditoria de comunicação o desenvolvimento das atividades

comunicacionais realizadas pela Vila para captar doadores e parceiros.

Verificar os instrumentos de comunicação que a Instituição utiliza para estabelecer

laços com a sociedade.

Avaliar a relação existente com cada público.

3. 6 HIPÓTESES

As hipóteses a seguir foram formuladas a partir da observação das informações obtidas

nos encontros entre a equipe de trabalho e os gestores da Instituição.

1) Na Vila Vicentina há instrumentos de comunicação dirigida, mas eles não são

utilizados com eficiência;

2) Os meios de comunicação interna utilizados na Vila Vicentina são suficientes para que

a instituição alcance suas metas;

3) Os instrumentos de comunicação interna utilizados na Vila Vicentina contribuem para

o desenvolvimento da Comunicação Institucional e Mercadológica.

40

3.7 CRONOGRAMA

Atividades

2016 2017

NOV DEZ JAN FEV MAR ABR

Elaboração do Projeto de Pesquisa

de Opinião Pública

Entrega do Projeto

Execução da Pesquisa

Análise dos resultados

Elaboração do Diagnóstico

Produção do relatório

3.8 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS

3.8.1 Tipo e local de estudo

A pesquisa realizada foi de caráter exploratório, pois “ela tem como objetivo principal

desenvolver, esclarecer e modificar conceitos e ideias, com vistas a obter uma compreensão

geral sobre um determinado objeto de investigação” (GIL, 2002, p. 41).

O estudo foi realizado dentro das dependências da Vila Vicentina e os funcionários

foram abordados em seu setor de trabalho.

3.8.2 População e amostra

Quanto à forma de abordagem do problema, a pesquisa foi do tipo quantitativa, pois se

utilizou da base matemática e estatística para tabular e analisar os dados. A amostra foi do

tipo probabilística simples, pois todos os elementos da população tiveram a mesma chance de

serem investigados.

A população do estudo envolveu funcionários da Vila Vicentina que trabalham nos

turnos da manhã e tarde. A pesquisa foi realizada na segunda quinzena de março de 2017.

Segundo informações da direção da Vila Vicentina, 28 funcionários trabalham na

instituição com carteira assinada, que caracterizam o universo da pesquisa. A pesquisa foi

realizada com todos os funcionários da instituição.

41

3.8.3 Instrumento para Coleta de Dados

Para a realização da coleta de dados foi utilizado um questionário (APÊNDICE A)

contendo questões que visavam responder aos objetivos e hipóteses levantadas durante o

desenvolvimento da pesquisa. O questionário aplicado para aos funcionários da Vila foi

composto por 11 questões, das quais 1(uma) é semiaberta, 2(duas) são fechadas, 6(seis) de

gradação de opinião e 2(duas) de múltipla escolha.

A aplicação dos questionários foi realizada pelas próprias alunas envolvidas no

projeto, que cursam regularmente a disciplina Trabalho de Conclusão de Curso (TCC), no

curso de Relações Públicas da Universidade Federal da Paraíba (UFPB). Não foi realizado

pré-teste pois a amostra não foi considerada grande.

3.8.4 Análise dos Dados

Após a obtenção dos dados, o material foi analisado quantitativamente e apresentado

por meio de representação gráfica.

42

3.9 TABULAÇÃO, ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO DOS DADOS

De acordo com o Gráfico 1, verificou-se que 54% dos entrevistados têm acima de 40

anos. Os que têm entre 31 a 40 anos perfazem 32% da amostra. Já os que estão na faixa etária

de 20 a 25 anos compõem 7%, assim como os que estão na faixa etária dos 26 a 30 anos.

O Gráfico 2 evidenciou a quantidade de homens e mulheres que trabalham na Vila

Vicentina. Do universo da pesquisa, 79% é composto por mulheres. Os homens compõem

21% dos entrevistados.

79%

21%

Sexo

Feminino

Feminino

7%7%

32%54%

Faixa etária

20 a 25 anos

26 a 30 anos

31 a 40 anos

Acima de 40 anos

Gráfico 1 – Faixa etária


Gráfico 2 – Sexo


43

Verificou-se por meio do Gráfico 3 a quantidade de dias que os funcionários

trabalham na Vila Vicentina. Dos entrevistados, 89% trabalham na Vila Vicentina seis vezes

por semana. Os que trabalham 5 vezes por semana compõem 7% do total e 4% trabalham 3

vezes por semana. Nenhum dos entrevistados respondeu as opções 1 e 2 vezes por semana.

O Gráfico 4 evidencia a forma como os funcionários consideram a comunicação entre

a Vila Vicentina e a sociedade. Para 71% dos funcionários, a comunicação é muito boa. Os

que consideraram a comunicação boa perfazem 25% da amostra. Dentre os entrevistados, 4%

considera que a comunicação é regular. As opções ruim ou muito ruim não obtiveram

respostas.

71%

25%

4%

Como é a comunicação entre a Vila Vicentina e a

sociedade

Muito boa

Boa

Regular

Ruim

Muito ruim

4%7%

89%

Quantas vezes por semana trabalha na Vila Vicentina

1 vez por semana

2 vezes por semana

3 vezes por semana

4 vezes por semana

5 vezes por semana

6 vezes por semana

Gráfico 3 – Quantidade de dias trabalhados


Gráfico 4 - Como é a comunicação entre a Vila Vicentina e a sociedade


44

O Gráfico 5 mostrou se na avaliação dos funcionários há meios de comunicação

interna na Vila Vicentina. Foram obtidos os seguintes resultados: 25% dos entrevistados

responderam que não há meios de comunicação interna na Vila Vicentina e 75% responderam

que sim.

O Gráfico 6 mostrou como os funcionários avaliaram a comunicação interna na Vila

Vicentina. Foi obtido o seguinte resultado: 54% dos funcionários avaliaram a comunicação

interna como ótima, 36% como boa e 10% como regular. Não obtiveram respostas àqueles

que consideraram a comunicação interna ruim e regular.

10%

36%54%

Avaliação dos funcionários sobre a comunicação

interna da Vila Vicentina

Péssima

Ruim

Regular

Boa

ótima

75%

25%

Meios de comunicação interna na Vila Vicentina

SIM

NÃO

Gráfico 5 - Meios de comunicação interna na Vila Vicentina


Gráfico 6- Avaliação dos funcionários sobre comunicação interna da Vila

Vicentina


45

25%

4%

71%

Os funcionários se sentem motivados a atingir suas

metas

Nunca

Quase nunca

Às vezes

Quase sempre

Sempre

No Gráfico 7 do total de funcionários entrevistados, 75% responderam que sempre se

sentem motivados a atingir suas metas; o número de entrevistados que responderam que às

vezes se sentem motivados a atingir suas metas correspondeu a 25% do escopo da pesquisa.

Os que quase sempre se sentem motivados compõem 4% da pesquisa. Não foram

contemplados na pesquisa os que nunca e quase nunca se sentem motivados a atingir suas

metas de trabalho.

Os funcionários avaliaram se a comunicação na Vila Vicentina faz com que eles se

sintam parte essencial do trabalho. De acordo com o Gráfico 8, foi obtido o seguinte

resultado: os que afirmaram que quase sempre se sentem motivados correspondem a 50% dos

entrevistados; os que consideraram que a comunicação sempre os fazem se sentir parte

25%

50%

25%

A comunicação da Vila Vicentina faz com que eu me

sinta parte essencial do trabalho

Nunca

Quase nunca

Às vezes

Quase sempre

Sempre

Gráfico 7- Os funcionários se sentem motivados a atingir suas metas


Gráfico 8 - A comunicação da Vila Vicentina faz com que eu me sinta parte essencial

do trabalho


46

essencial correspondeu a 25% do universo da pesquisa. O mesmo se observou em relação aos

funcionários que afirmaram que às vezes se sentem parte essencial, ou seja, 25%. As opções

nunca e quase nunca não obtiveram respostas.

Quando perguntados sobre que instrumentos de comunicação dirigida deveriam ser

implementados na Vila Vicentina foram obtidos os seguintes resultados, conforme mostrado

no Gráfico 8: 86% dos funcionários entrevistados responderam que a caixa de sugestão deve

ser implementada; os que sugeriram que o mural deve ser implementado correspondeu a 7%

da pesquisa, 4% consideraram que a internet deve ser utilizada como instrumento de

comunicação dirigida e 3% sugeriu a criação de um jornal. A opção outros não foi

contemplada na pesquisa.

86%

3%4%

7%

Instrumentos de comunicação dirigida que poderiam

ser implementadosna Vila Vicentina

Caixa de sugestões

Jornal

Internet

Mural

Outros

7%

39%54%

Os funcionários se sentem bem sobre as decisões que

são tomadas na instituição

Discordo totalmente

Discordo parcialmente

Indiferente

Concordo parcialmente

Concordo totalmente

Gráfico 9- Instrumentos de comunicação dirigida


Gráfico 10 - Os funcionários se sentem bem sobre as decisões que são

tomadas na instituição


47

O Gráfico 10 evidenciou se os funcionários se sentem bem informados sobre o que

acontece na Vila Vicentina. Dos entrevistados, 54% concordaram totalmente sobre ser bem

informado sobre o que acontece na Vila. Os que concordaram parcialmente correspondem a

39% do total de entrevistados e os que se sentem indiferentes correspondeu a 7% da amostra.

As opções discordo totalmente e discordo parcialmente não foram contempladas na pesquisa.

.

Quando perguntados se recebem informações necessárias para realizar seu trabalho

(Gráfico 11), 82% dos entrevistados disseram concordar totalmente com a afirmação, 14%

concordaram parcialmente. Os outros 4% dos entrevistados disseram ser indiferentes. As

opções discordo totalmente e discordo parcialmente não foram contempladas na pesquisa.

3.10 CONSIDERAÇÕES FINAIS DA PESQUISA

A maioria dos funcionários da Vila Vicentina é formado por mulheres e por pessoas

acima dos 40 anos. Cerca de 90% dos entrevistados trabalham 6 vezes por semana na Vila

Vicentina. Observou-se nas questões de 4 a 11 se os funcionários conseguiam identificar os

instrumentos de comunicação dirigida utilizados na Vila Vicentina e se eles proporcionavam

um melhor desempenho no trabalho desenvolvido por eles. Mais de 50% das respostas se

mostraram favoráveis quanto a eficácia da comunicação interna, embora houvesse os que

discordavam ou que se sentiam indiferentes em relação a esta questão.

O questionamento feito por meio do questionário tinha por objetivo comprovar ou não

as hipóteses levantadas na pesquisa. Sendo assim, a Hipótese 1 - Na Vila Vicentina há

004%

14%

82%

Os funcionários recebem informações necessárias

para realizar o trabalho

Discordo totalmente

Discordo parcialmente

Indiferente

Concordo parcialmente

Concordo totalmente

Gráfico 11 - Os funcionários recebem informações necessárias para realizar o trabalho


48

instrumentos de comunicação dirigida, mas eles não são utilizados com eficiência foi

comprovada. A Hipótese 2 - Os meios de comunicação interna utilizados na Vila Vicentina

são suficientes para que a instituição alcance suas metas foi comprovada.

Levando em consideração o levantamento como um todo, observou-se que quase

metade dos entrevistados não se sentem bem informados sobre o que acontece na instituição.

A hipótese 3 - O uso apropriado das ferramentas de comunicação fará com que os

funcionários da Vila Vicentina desenvolvam melhor o seu trabalho não foi possível de ser

comprovada.

Analisando os resultados percebeu-se que uma questão considerada importante não foi

inserida no questionário: o grau de escolaridade.

3.11 PESQUISA DA COMUNICAÇÃO MERCADOLÓGICA

Na Vila Vicentina, não há setor de comunicação ou profissional especializado na área.

Há um relativo apoio à divulgação das atividades da Instituição na internet sendo realizado

pela professora Suerde de Brito do curso de arquivologia da Universidade Estadual da

Paraíba, as demais necessidades são supridas por seu presidente. A Vila não possui recursos

suficientes para a contratação de profissional de comunicação e encontra dificuldades em

conseguir voluntários interessados nesta área.

A Instituição não dispõe de instrumentos de comunicação diversificados, sobretudo os

digitais, e os existentes foram criados a partir das necessidades surgidas no dia a dia. A

instituição também utiliza para a arrecadação de doações e fidelização de parceiros outros

métodos de comunicação, como o apoio da mídia televisiva e rádio. Na plataforma digital o

contato com o público ocorre em sua Fanpage ou perfil no Facebook ou através de mensagens

por e-mail.

Na Fanpage, quanto no perfil da Vila Vicentina os posts são em sua maioria

relacionados à rotina da instituição, eventos e pedidos de doação. Os comentários em relação

à Vila são bem positivos. A página não dispõe de uma proposta de arte diversificada, a foto do

perfil e a capa são escolhidas de forma aleatória. Dados esses que demonstram o uso

insatisfatório do seu único canal digital de comunicação, que bem utilizado poderia fortalecer

a identidade visual e favorecer sua identificação enquanto entidade do Terceiro Setor

cuidadora de idosos. A Instituição também não possui site oficial ou utiliza outros recursos

tecnológicos para a aproximação com seus públicos.

49

Desta forma, a entidade por não dispor de uma presença digital satisfatória fica em

desvantagem competitiva, em relação às outras organizações do Terceiro Setor que usufrui

dos benefícios gerados pelo uso de meios de comunicação modernos, diversificados e de

baixo custo, estando essas mais próximas e com maior chance de alcance de públicos que vão

além das fronteiras físicas.

Sendo a internet e as redes sociais grandes aliados para expor a importância das

doações e como isso reflete na vida dos beneficiários, e favorecem as atividades

desenvolvidas na entidade. Promovendo a disseminação de informações na sociedade, a

valorização do voluntariado já cadastrado e a sensibilização de novos colaboradores.

3.12 PESQUISA DE COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL

Através das informações levantadas no Briefing, das observações registradas e dos

resultados da pesquisa desenvolvida, verificamos que a instituição não possui uma estratégia

bem definida no uso das redes sociais, devido à falta de profissional para gerenciar esse

espaço, a instituição possui Fanpage e perfil ativo no Facebook, no entanto, não descrevem a

função social e histórico da organização, bem como sua visão missão e valores. As postagens

não são feitas regularmente e existe pouca interação com o público.

A instituição possui um número significativo de amigos no perfil do Facebook, com

4.992 pessoas, na Fanpage 3.311 pessoas curtiram a página. Portanto é importante manter

Figura 5 – Perfil no Facebook

Fonte: <https://www.facebook.com/vilavicentina.juliafreire.1?fref=ts> Acesso em Maio de 2017.

Figura 5 – Perfil no Facebook

50

uma rotina de publicações que atraia a atenção dessas pessoas, com conteúdo informativo e

utilizando uma linguagem que seja capaz de sensibiliza-las.

A mídia social é uma oportunidade para contar a história da organização, manter um

relacionamento com apoiadores, atrair doadores, voluntários e fazer com que as pessoas

abracem a causa da instituição. Caso contrário a instituição perde uma grande oportunidade de

promoção e interação com seus públicos de interesse.

51

4 DIAGNÓSTICO

A Vila Vicentina é uma das intuições mais antigas em João Pessoa. Os idosos

institucionalizados, como são chamados, são cuidados, amparados e recebem ao final de suas

vidas cuidado e dignidade por parte daquele que compõem o quadro de funcionários da Vila

Vicentina.

Um dos problemas identificados através do Briefing e da realização da pesquisa com

os funcionários que trabalham na Vila Vicentina foi o mau uso de alguns instrumentos de

comunicação interna, assim como a comunicação entre a Vila Vicentina e seus públicos

externos.

Desta forma, apontou-se a necessidade da elaboração de um Programa de Relações

Públicas com objetivo de aperfeiçoar os meios de comunicação existentes e implementar

outros instrumentos que auxiliem no desenvolvimento da Vila com os seus públicos de

relacionamento, tendo como opção a criação do Site institucional da organização.

A instituição também está presente nas mídias sociais digitais, mas as postagens não

são atualizadas e as informações sobre o seu funcionamento são poucas. Como se tornar um

parceiro da Vila Vicentina também não é encontrada com clareza. O layout das imagens e os

textos postados não são atrativos.

Identificamos também a ausência do vídeo institucional, instrumento que

consideramos importante e também agregaria valor para a imagem da Vila.

Sendo assim, foi possível identificar como principais problemas da Vila Vicentina:

a) A Logotipo não é atrativa nem corresponde ao trabalho desenvolvido pela instituição;

b) A falta de um site institucional dificulta que pessoas interessadas possam acompanhar

o trabalho e verificar a veracidade das informações;

c) A falta de reuniões periódicas entre a direção e os funcionários;

d) O monitoramento realizado nas mídias sociais digitais não é atualizado;

e) A comunicação institucional da Vila Vicentina não é apresentada de forma adequada,

pensando nisso desenvolvemos a criação de um vídeo instrucional que contasse a

história da Vila Vicentina e sensibilizasse o público.

52

5 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA

A sociedade brasileira é marcada por expressivos contrastes sociais. Os contrastes

contribuem para a ascensão dos movimentos sociais e organizações civis que defendem as

necessidades e reivindicações de grupos minoritários. O Terceiro Setor consiste dessas

organizações voluntárias privadas e sem fins lucrativos decorrentes da iniciativa do cidadão

livre buscando alcançar padrões mais elevados de bem-estar para a sociedade.

É a partir desse momento que surgem as Relações Públicas Comunitárias, em meados

dos anos de 1960, com o objetivo de desenvolver estratégias e ações a fim de estabelecer,

desenvolver, otimizar e manter relacionamentos entre organizações sem fins lucrativos e seu

público.

A comunicação comunitária é uma via de mão dupla, pautada na comunhão

entre sujeitos iguais que participam de seu contexto e o transformam dialeticamente. Esse movimento gera compromisso e amadurecimento do

movimento e de seus membros, bem como dos profissionais que atuam nele

(CÉSAR, 2007, p. 86).

Embora as organizações do Terceiro Setor não sejam homogêneas (PERUZZO, 2007),

elas compartilham um objetivo, que é promover mudanças que colocam um ponto alto no

desenvolvimento humano. Portanto, suas estratégias também mudam com base no que a

organização quer realizar. No processo de promoção das transformações sociais, as

organizações do Terceiro Setor usam certas táticas para estimular a participação ativa dos

cidadãos visando construir uma sociedade mais igualitária. A participação da sociedade é

fundamental para alcançar as mudanças necessárias. Segundo Kunsh (2007, p. 11),

Ao desenvolver um projeto comunitário de relações públicas, não se pode

pensar em agir unilateralmente. Temos que motivar a participação de muitas áreas e pessoas, dependendo do tipo de comunidade, vai precisar de

psicólogos, médicos, educador e da própria comunidade.

Nas organizações do Terceiro Setor há um componente que temos de considerar, que é

o doador. A doação é a principal fonte de renda para muitas dessas organizações. Há três tipos

de doadores: frequentes, regulares e esporádicos; e eles estão sujeitos a diferentes motivações:

racional, emocional, afetivo-racional e racional-emocional.

Desta forma, o papel do relações-públicas inserido no Terceiro Setor está em

sensibilizar, informar e promover mais participação da sociedade em defesa de causas sociais,

fomentando o voluntariado e doações. É preciso que os profissionais de Relações Públicas se

conscientizem de que devem ser agentes de transformação, que façam coincidirem os seus

53

interesses com os das classes menos favorecidas, e por fim ofereçam suas técnicas a essas

comunidades e organizações populares (KUNSCH, 1984).

O planejamento estratégico decorre da missão organizacional que descreve o

propósito da existência da organização. Desta forma, o relações-públicas deve mostrar ao

público de interesse a importância da instituição, das doações e do voluntariado na vida dos

beneficiários, despertando um sentimento de responsabilidade e solidariedade nos doadores.

[...] a possibilidade de estima social está enraizada na comunidade de valores

e diz respeito à apreciação das potenciais contribuições sociais e das realizações dos indivíduos. Tal possibilidade está no cerne da noção de

autoestima e da construção da solidariedade (MENDONÇA, 2011, p. 68).

A pesquisa fornece uma plataforma sólida para a compreensão do ambiente

organizacional e de suas características. Uma pesquisa bem planejada e documentada irá

auxiliar a atividade do relações-públicas identificando os ruídos de comunicação existentes e

interferências que estejam impedindo o desenvolvimento da organização. Atividade essencial

para as organizações sem fins lucrativos.

As Relações Públicas podem contribuir muito nas comunidades e nas organizações

populares através de: levantamento de dados ou diagnósticos, para subsidiar a ação a ser

planejada; no planejamento, para a implementação de programas ou políticas públicas, esse

planejamento deverá se pautar de princípios como o da participação coletiva; no incremento

da comunicação, e articulação dentro da própria comunidade; na elaboração de cartazes,

faixas, murais, boletins informativos e releases; e também na organização de eventos

educativos, culturais, feiras, exposições artísticas e na preparação de pesquisa de opinião

(PERUZZO, 1989).

É importante conhecer as necessidades de uma organização, o público-alvo e os

recursos disponíveis para elaborar um bom plano de Relações Públicas. Dessa maneira, a

pesquisa nos permite dialogar com os públicos, entender suas crenças, valores e trabalhar para

compreender parte do funcionamento interno e das políticas da organização.

A pesquisa torna estratégica as atividades de Relações Públicas, garantindo que a

comunicação seja especificamente direcionada a públicos de interesse que precisam ou se

preocupam com a informação. As Relações Públicas a utiliza para identificar questões e

empenhar-se na resolução de problemas, prevenir e gerir crises, tornar as organizações

responsáveis perante os seus públicos, criar melhores políticas organizacionais, construir e

manter relações de longo prazo com os públicos.

A globalização dos meios de comunicação e o rápido desenvolvimento da tecnologia

da informação tornam possível a comunicação global. Entregar a mensagem torna-se mais

54

fácil à luz dessas tendências, desta maneira, através da internet as organizações sem fins

lucrativos têm a oportunidade de interagir com múltiplos públicos sem enormes encargos

financeiros.

Portanto, cabe ao relações públicas gerir este ambiente, e por meio dela os públicos

interessados podem conhecer mais e melhor a organização e a qualquer momento.

O relacionamento com os públicos de interesse deve pautar-se, agora, por agilidade e interatividade, e os comunicadores organizacionais devem ter a

capacidade de estabelecer estratégias que levem em conta a potencialidade

da Internet. As organizações ainda encontram dificuldades para se adaptar às novas mídias, com formatos e linguagens ainda insuficientemente

explorados, mas, paulatinamente, vão descobrindo formas de conviver com

elas (BUENO, 2003, p. 60).

É importante para o caminho de contato, sensibilização e participação estar inserido

dentro de uma estratégia de longo prazo, que promova a narrativa da organização, dizendo

como e onde ela trabalha. As mídias sociais têm um padrão de comunicação democratizado,

que permite que as organizações cheguem às pessoas em uma ampla escala e de várias

maneiras criativas e de forma econômica.

A mídia social deve ser abordada com a mesma mentalidade estratégica que seria para

as comunicações tradicionais. A interação deve ser orientada por mensagem, útil para o seu

público-alvo e parte de uma combinação geral de ferramentas de comunicação.

Os benefícios do uso de mídias sociais estão bem documentados. Entre eles: aumentar

a conscientização, direcionar o tráfego para seu site, humanizar sua organização e aprofundar

seus relacionamentos. Logo, o relações-públicas irá empenhar-se em aumentar a

conscientização no que diz respeito às dificuldades enfrentadas pela organização e criar um

amplo suporte para suas campanhas.

Desde estratégias digitais até o alcance da mídia, criando canais de comunicação ou

melhorando os já existentes. Além de promover alianças com a comunidade, capazes de

construir uma boa reputação e imagem da organização.

Neste sentido, Roque (2007, p. 235) diz que:

[...] a capacidade de negociação é fundamental quando se trata de vencer

resistências, obter ressonância na mídia, garantir conquistas prometidas,

justificar opções, conquistar colaboradores, sensibilizar públicos, comprometer o setor político, estimular a participação comunitária, medir os

níveis de expectativa dos atores sociais envolvidos, assegurar uma

interpretação adequada das ações e estratégias adotadas, tornar claros missão

e objetivos, administrar recursos envolvidos, estabelecer interfaces e parcerias.

55

Desta forma, quando se trata de comunicação no Terceiro Setor deve-se ter bastante

cautela, dado que os objetivos e interesses das ONGs são diferenciados. É preciso pensar a

comunicação além de técnicas que podem ser desenvolvidas em qualquer ambiente

organizacional.

Conforme Kunsch (1984, p. 134):

Com relação à comunidade, o profissional de relações públicas deve participar como agente que saiba encarar os problemas, as necessidades e as

controvérsias com sinceridade, sem querer fazer somente ‘imagem’ positiva

da instituição que representa, descompromissado e alienado da realidade social que enfrenta. É preciso deixar de lado essa tendência de querer utilizar

as relações públicas para ‘enganar’. Se a empresa está fazendo qualquer

coisa que prejudica a comunidade, é necessário, antes de mais nada, que ela

providencie medidas técnicas para sanar o problema.

A transparência em organizações do Terceiro Setor é imprescindível. É importante

lembrar a natureza do serviço para a sociedade e especialmente fornecer informações sobre a

origem e o uso dos recursos da organização e o destino dado aos donativos recebidos através

de doações. Cabe ao profissional de Relações Públicas incentivar uma postura transparente na

entidade.

Não ser aberto e honesto sobre as suas práticas pode ser prejudicial a sua imagem. O

conhecimento de que a organização é honesta e verdadeira influencia diretamente no desejo

da população em contribuir para o crescimento desta. A transparência pode aumentar a

credibilidade, a confiança do público e o compromisso da comunidade com a organização.

Quanto mais positiva for a imagem de uma organização, mais oportunidades esta terá

para atingir sua missão, objetivos e aumentar suas doações. Além de doações monetárias

individuais e corporativas, uma organização do Terceiro Setor pode gerar doações de bens e

serviços, tais como roupas, mobília, computadores e outros itens que podem ser utilizados ou

vendidos.

Os escândalos financeiros em algumas organizações, como por exemplo o desfalque e

os casos de corrupção, tiveram um impacto negativo no setor como um todo. Cada

organização, independentemente do seu tamanho e papel, depende de sua reputação, a fim de

garantir o seu sucesso contínuo. Além disso, a população tornou-se mais crítica em relação ao

Terceiro Setor e exige mais responsabilidade e transparência. As pessoas querem saber se seu

dinheiro está sendo usado de forma eficaz e efetiva.

Escudero (2007, p. 87) diz:

Para garantir uma maior efetividade a comunicação dirigida deve ser adotada

quotidianamente pelos movimentos sociais. Ela tem por finalidade transmitir ou conduzir informações, estabelecendo uma comunicação orientada e

56

frequente com um público identificado. Como estratégia de comunicação

dirigida, a interação face a face retoma os contextos interativos de Co

presença, promovendo a proximidade entre os indivíduos e ações mais coesas.

Para muitas organizações, promover boas relações com públicos-chave inclui a

construção de fortes relações com a comunidade regional. O objetivo é geralmente

desenvolver uma relação positiva com os membros da comunidade. As Relações Públicas

comunitárias eficazes ajudam uma organização a enfrentar uma publicidade ruim ou uma

situação de crise que pode surgir inesperadamente devido a um comportamento antiético por

parte da administração ou mesmo por rumores falsos.

Sem orientações claras, identidade e mensagens podem começar a virar fora do curso,

resultando em uma imagem confusa. Deve-se também analisar o que o público pensa a

respeito da organização e quais são as suas expectativas. A palavra-chave é a troca. É a base

da confiança mútua, algo que cria aceitação e que por sua vez é a base da organização.

Assim sendo, os meios de comunicação desempenham um papel fundamental nas

organizações não governamentais. Elas não podem sustentar-se sem uma comunicação eficaz.

Até que comunique seus esforços, a causa que apoia, como beneficiará a sociedade, a

organização não poderá realizar sua missão.

A comunicação é, portanto, vital tanto para os beneficiários como para o público em

geral aumentando a conscientização sobre seus problemas e criando um amplo suporte para

suas campanhas. Desde as estratégias digitais até o alcance da mídia.

Segundo Kunsch (1999, p. 56),

Trata-se então de participar da gestão estratégica das organizações,

assessorando a direção no cumprimento da sua missão e dos seus valores. A

área de Relações Públicas, dentro de uma concepção moderna, tem um papel importante na “administração da percepção” e da leitura do ambiente social.

O setor sem fins lucrativos oferece aos profissionais de relações públicas grandes

desafios e oportunidades em um ambiente de prática altamente gratificante. Apesar das

dificuldades enfrentadas pela falta de orçamento, este profissional tem a oportunidade de não

só fazer do presente um lugar melhor, mas também moldar o futuro. É importante realmente

acreditar na missão da organização, para que permaneçam motivados e entusiasmados,

compreender as necessidades dos beneficiários e desenvolver um plano de comunicação

adequado à realidade e ao contexto na qual a organização está inserida.

57

5.1 Relações Públicas em consonância com o marketing social

As Relações Públicas devem estar envolvidas com outros departamentos, neste caso, é

importante que se relacione com o marketing social. O termo marketing social, introduzido

em 1971 por Philip Kotler, significa o uso de estratégias de marketing e técnicas para

influenciar um grupo-alvo a aceitar, modificar ou abandonar um comportamento

voluntariamente, a fim de ganhar uma vantagem para os indivíduos ou a sociedade como um

todo.

Neste contexto, social significa que as atividades de comunicação serão destinadas a

sensibilização em relação a um determinado problema ou situação. É preciso criar e construir

um consenso em torno de questões de interesse geral e contribuir para a realização de tal

interesse, sem fins econômicos ou comercial.

O marketing, longe de ser um instrumento administrativo de exclusivo

interesse para os estabelecimentos empresariais, possui grande relevância

para os problemas e desafios que fazem face às organizações que não visam a lucro. Todas as organizações dependem de relações de troca para atraírem

recursos de que precisam, para os converterem em produtos e serviços úteis

e distribuir tais produtos e serviços eficientemente aos mercados-alvo. O

marketing é uma abordagem sistemática do planejamento e da obtenção de relações desejadas de trocas com outros grupos. O marketing preocupa-se

com o desenvolvimento, a manutenção e/ou a regulação das relações de

troca que envolvam produtos, serviços, organizações, pessoas, lugares ou causas (KOTLER, 1978, p. 29).

O marketing social não é a conclusão de uma transação comercial que ocorre apenas

uma vez, mas a criação de relações sustentáveis entre uma organização e os seus vários

grupos-alvo. É para criar, implementar e supervisionar programas destinados a promover a

mudança social. Esta relação é de importância para a sociedade na medida em que pode

induzir uma mudança social positiva aos grupos sociais pobres e vulneráveis. Tendo em vista

o impacto no progresso dos indivíduos e da sociedade. Como afirmam os autores:

O marketing social se baseia na compreensão das necessidades do público-

alvo, desejos, percepções, preferências, valores e barreiras, transformando

esse entendimento em um plano eficaz para alcançar os resultados desejados de comportamento. (LEE; KOTLER, 2009, p. 48).

Para fazer isso, deve-se conduzir com maestria, método e profissionalismo a

comunicação organizacional, para garantir a eficácia e a eficiência necessárias. O marketing

social utiliza técnicas de marketing comercial para resolver problemas sociais que se baseiam

principalmente na mudança de comportamento.

58

É a concepção, implementação e monitoramento de programas destinados a

influenciar o comportamento voluntário de públicos-alvo para melhorar o seu bem-estar

pessoal e da sociedade. Agindo em nome da comunidade, não é baseado nos desejos, mas nos

valores e ideais da sociedade.

[...] é uma estratégia de mudança de comportamento que combina os

melhores elementos das abordagens tradicionais da mudança social num

esquema integrado de planejamento e ação, além de aproveitar os avanços na tecnologia das comunicações e na capacidade do marketing. (KOTLER;

ROBERTO, 1992, p. 2).

O marketing social tem o principal objetivo de promover a organização. Promoção é a

forma ou a mensagem usada para chamar a atenção para o produto social que, neste contexto,

é uma atitude, um valor, uma ideia, não um objeto físico autônomo. É nesse “produto” que

deve-se construir um discurso cujas consequências positivas não são diretamente visíveis.

Embora o marketing para uma instituição sem fins lucrativos utilize muitos dos termos e mesmo muitas das ferramentas usados pelas empresas, ele é na

verdade muito diferente, porque a instituição está vendendo uma coisa

intangível. (…) Trata-se de um conceito — uma abstração — e vender um conceito é diferente de vender um produto (DRUCKER, 2006, p. 39-40).

As Relações Públicas gerenciam o aspecto de comunicação entre uma organização e

seu ambiente. Organizações eficazes tratam as Relações Públicas como uma função de gestão

envolvendo questões e comunicação estratégica. No que diz respeito às organizações sem fins

lucrativos a estratégia deve se concentrar no importante e no possível, investindo os recursos

que geralmente são limitados, onde eles farão o melhor. Correlacionando-se desta forma ao

marketing social.

O modelo mais eficaz para as Relações Públicas envolve o estabelecimento de um

diálogo com as partes interessadas e a busca de soluções mútuas. A excelência na gestão da

comunicação é um investimento na eficácia e na sobrevivência da organização. Os “bens” nas

Relações Públicas são relações estáveis caracterizadas pela confiança e cooperação. Os

doadores fazem parte de seu público-alvo, mas eles representam um segmento. É necessário

também se comunicar com os membros da comunidade onde trabalham, voluntários,

fundações e financiadores públicos, membros da administração, funcionários, especialistas e

outras partes interessadas.

O êxito de uma campanha de mudança social depende da disposição da sociedade para

adotar um determinado objetivo ou mudança, e essa disposição varia em épocas diferentes.

(KOTLER, ROBERTO, 1992, p. 12)

59

O marketing social representa uma mudança em muitos aspectos, mudanças que

ocorrem como um ato transformando a maneira como pensamos ou de um grupo específico.

Portanto, as organizações que querem posicionar uma ideia, deve rever a forma como os

espectadores percebem isso. Novas atitudes, esta é a fase em que o público que é impactado

pode perceber e estar convencido de que a mudança nesta percepção é uma oferta de bem-

estar, não só individualmente, mas, que pode beneficiar a sociedade a que ele pertence.

Kotler (1994, p. 288) alerta que:

Quando os valores forem muito resistentes à mudança, a maior parte dos

planejadores sociais prefere usar a lei, a fim de proporcionar comportamentos novos, mesmo que não forem acompanhados da mudança

de atitude imediata. A teoria é que, à medida que as pessoas tenham de se

sujeitar à nova lei, certas forças que serão acionadas irão produzir a mudança

desejada de atitude.

Existe uma característica muito importante do marketing social, o processo é contínuo,

não é uma atividade que tem um começo e um fim definido. O marketing social pode ser

reconhecido por uma ênfase em compreensão dos consumidores e comportamentos

competitivos através da pesquisa, segmentação para a formulação de metas, com o objetivo de

estudar quais são as necessidades, desejos e percepções de interesse da organização.

O elemento mais importante no conceito de marketing social é o produto social. Algo

que foi destacado por Kotler e Zaltman em 1971, quando desenvolvido pela primeira vez o

conceito de marketing social. O design do produto social é realizado após investigação e

análise,

Em primeiro lugar, pesquisar os públicos de interesse para compreender o

mercado e suas necessidades. Segundo, desenvolver a segmentação e

conscientizar-se a respeito dos diferentes grupos com os quais se irá interagir. Terceiro, desenvolver políticas, práticas e programas para

satisfazer esses grupos. O último passo é comunicar esses programas. Muitos

hospitais e outras instituições sem fins lucrativos vão diretamente à propaganda e isto é de fato fazer as coisas de trás para a frente (KOTLER;

DRUCKER, 2006, p. 61).

A amplitude dos públicos de interesse de uma ONG inclui os beneficiários; doadores;

empresas parceiras; colaboradores remunerados; voluntários; potenciais parceiros ou

doadores; amigos e parentes de voluntários e funcionários; comunidade local; imprensa;

formadores de opinião e a sociedade em geral. Cada grupo de públicos tem necessidades

específicas e demandas diferenciadas com relação à organização, o que requer uma

abordagem especial para impactar do modo mais eficaz cada caso e desenvolver

relacionamentos profícuos.

60

Esses resultados são muito relevantes para as organizações sociais, concentrando-se na

construção de seus doadores, sua marca e divulgação de sua visão, credibilidade, valor e

impacto do trabalho.

Por fim, as Relações Públicas em consonância com o marketing social são atores

importantes para o desenvolvimento e consolidação das Organizações não Governamentais,

sendo responsáveis por estabelecer e manter um clima propício à comunicação, compreensão

e cooperação entre uma organização e seu público.

61

6 PROGRAMA DE RELAÇÕES PÚBLICAS

O programa de Relações Públicas visa contribuir para a formação de um ambiente

compreendido por todos aqueles que têm um mesmo objetivo, desenvolver seu trabalho de tal

maneira que a Vila Vicentina continue exercendo seu papel junto aos idosos

institucionalizados e trabalhando de modo transparente.

Baseado nas pesquisas de campo, na pesquisa institucional e mercadológica,

constatamos que a comunicação interna da Vila Vicentina não ocorre de forma efetiva dentro

a instituição, gerando ruídos nas informações e deficiências na parte comunicacional, o que

acaba afastando a organização de seus públicos de interesse.

Buscamos, portanto, através das ações propostas, fortalecer a imagem da organização,

estreitar a comunicação e proporcionar um ambiente de aprendizado com trocas de

conhecimento e experiência.

O programa de Relações Públicas desenvolvido para Vila Vicentina está baseado na

proposição de 6 (seis) ações, dentre elas 4 (quatro) foram executadas. As outras 2 (duas) ações

foram aceitas pela instituição, mas a implantação delas será feita em um outro momento.

6.1 MISSÃO DA COMUNICAÇÃO

A comunicação tem um papel estratégico fundamental a desempenhar no sucesso de

uma organização. Na Vila Vicentina Júlia Freire sua principal missão é construir uma relação

harmoniosa com seus diversos públicos, promover a inclusão e a participação da comunidade,

assim como, angariar doações e fidelizar doadores. As ações propostas têm o objetivo de

fortalecer a imagem e o posicionamento da organização, arrecadar fundos e atrair novos

voluntários, uma vez que organizações sem fins lucrativos dependem fortemente da atuação

destes e de doações.

62

6.2 AÇÕES

O Quadro 3 apresenta um resumo do Programa de ações proposto para a instituição

Vila Vicentina.

COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL

Ação 1 - Criação de uma nova Logotipo

Ação 2 - Criação do Site institucional

Ação 3 - Produção de Vídeo institucional

COMUNICAÇÃO DIGITAL Ação 4 - Reposicionamento da Fanpage

da Vila Vicentina

COMUNICAÇÃO INTERNA Ação 5 - Criação da Caixa de Sugestões

Ação 6 – Reunião mensal com os

funcionários da Vila Vicentina

6.2.1 Ação 1: Criação de uma novo Logotipo

O Logotipo é de suma importância para qualquer organização, pois é através dela que

a organização é identificada.

6.2.1.1 Justificativa

Como foi exposto no diagnóstico, a antiga logo é uma casa vazia, onde não

corresponde à atividade que ela realiza, então achamos interessante inovar a logo, agregando

mais itens que de fato são importantes em nossa sociedade, como mostrar realmente o que

está agregado a essa casa, que são os idosos. A proposta da mudança da Logotipo surgiu da

necessidade de valorizar a imagem da entidade, onde mostre um ambiente alegre para aqueles

que estejam envolvidos e que chame a atenção da sociedade.

6.2.1.2 Objetivos

Objetivo Geral

Reformular a identidade visual da Vila Vicentina, favorecendo sua identificação

enquanto entidade do Terceiro Setor cuidadora de idosos.

Quadro 3 – Resumo do programa de Ações


63

Objetivo específicos

a) Criar uma nova perspectiva para a entidade;

b) Facilitar a identificação da Instituição;

c) Referir através do design do logotipo o que a entidade realmente corresponde

(abrigo de idosos).

6.2.1.3 Públicos

Sociedade, parceiros, visitantes, colaboradores.

6.2.1.4 Estratégia

Será criada uma nova Logotipo com itens que remeta o trabalho que a Vila exerce

como Instituição de Longa permanência de idosos, mostrando a importância da entidade para

a sociedade.

6.2.1.5 Formas de avaliação

Será realizada uma reunião com a direção da Vila Vicentina Júlia Freire.

6.2.1.6 Orçamento

RECURSOS

HUMANOS

RECURSOS MATERIAIS

RECURSOS

FINANCEIROS

- Designer; - Computador;

- Internet;

- Programa de edição;

- A criação da logo não gerou

despesas, pois o profissional

responsável doou seu trabalho.

Quadro 4 – Orçamento da Ação 1


64

6.2.1.7 Cronograma

PROGRAMA DE ATIVIDADES ABRIL MAIO

Planejamento da ação x

Criação/Produção/Desenvolvimento da ação x x

Acompanhamento/Avaliação x

6.2.2 Ação 2: Criação do Site Institucional

É criado como um ‘cartão de visita digital’. Mostrando informações sólidas da

Instituição, seu objetivo e dia a dia, além de expor por completo as ações e doações recebidas

pelo público, eliminando qualquer informação duvidosa.


Como foi constatado no diagnóstico, a ausência de um site institucional pode inibir a

imagem da organização para outras pessoas que não conhece a mesma. Por isso é indiscutível

uma entidade que não possui um Site Institucional, que possibilite verificar a veracidade das

informações acerca da entidade. Neste contexto, a criação deste canal para a Vila Vicentina

favorecerá a autenticidade das informações da Vila perante a sociedade, a melhoria do

relacionamento com seus públicos e a transparência de suas ações. O site institucional tornou-

se uma ferramenta de indispensável utilidade à gestão da comunicação de uma organização

com seus públicos, pois possibilita a disponibilização oficial de informações de interesse aos

seus usuários.

6.2.2.2 Objetivos

Objetivo geral:

Criar um canal de comunicação institucional que favoreça a aproximação da

Instituição Vila Vicentina com seus públicos.

Quadro 5 – Cronograma da ação 1


65

Objetivos específicos

a) Fornecer informações seguras sobre a Instituição;

b) Evidenciar transparência;

c) Propor a valorização da doação;

6.2.2.3 Públicos

Sociedade; parceiros; colaboradores; imprensa.

6.2.2.4 Estratégia

Será criado o site com a disponibilização das principais informações sobre a

instituição. A postagem neste site mostrará a importância das ações no dia a dia das pessoas

que trabalham e que são voluntariados, utilizando imagens, vídeos e depoimentos dos que

fazem parte da Entidade de alguma forma, para assim aproximar novos voluntários, e mostrar

ações beneficentes realizadas por doadores e parceiros. Também serão divulgados datas

comemorativas e eventos que serão realizados na instituição.

Haverá ainda mensagem do dia, que aborde a participação de todos como essenciais

ao movimento do voluntariado, seja com a doação de recurso financeiro ou presença física

contribuindo assim, com a razão de existir da entidade que é valorização e o respeito aos

idosos.


A avaliação será realizada a partir do número de visitas, assim como avaliação de

feedbacks e compartilhamento de matérias e informações que sejam realizadas em outras

plataformas.

66

6.2.2.6 Orçamento

RECURSOS HUMANOS

RECURSOS

MATERIAIS

RECURSOS FINANCEIROS

-Profissional

especializado;

-Grupo realizador do

trabalho.

- Computador;

- Internet;

- Site Wix.

- A criação do Site não gerou

despesas, pois o profissional

responsável doou seu trabalho;

- Não houve custos financeiros para

colocar o Site no ar.

6.2.2.7 Cronograma

6.2.3 Ação 3: Produção do Vídeo Institucional

O vídeo institucional visa a valorização da instituição e a agregação de valores à sua

imagem e a divulgação da ONG. A elaboração desta peça de comunicação promove

visibilidade e valorização da imagem e da identidade institucional da entidade e torna-se um

importante veículo de divulgação de sua atuação perante o público.


Planejamento da ação x x





Quadro 7 – Cronograma da Ação 2


67


Foi identificado no diagnóstico que a comunicação institucional da Vila não é

realizada de maneira apropriada, neste sentido, desenvolvemos a criação de um vídeo

institucional, que será um dos principais instrumentos de comunicação da entidade e

possibilitará a propagação do trabalho desenvolvido na Vila, reforçando seu compromisso em

ser uma entidade sem fins lucrativos, com a oferta de moradia destinada a idosos em condição

de vulnerabilidade econômica, na cidade de João Pessoa.

6.2.3.2 Objetivos

Objetivo geral

Promover o fortalecimento da imagem institucional da Vila Vicentina enquanto

entidade do Terceiro Setor, a partir da produção de um vídeo institucional.


a) Mostrar a história da Vila e a importância das doações e como isso reflete na vida dos

beneficiários;

b) Expor as atividades feitas na entidade para que sejam reconhecidas perante a

sociedade;

c) Sensibilizar a população para a captação de mais recursos.

6.2.3.3 Públicos

Sociedade; Parceiros; Voluntários; Colaboradores; Imprensa.

6.2.3.4 Estratégia

A produção desse vídeo possibilitará a divulgação do trabalho que a Instituição

promove e a valorização da missão e os princípios que regem o trabalho da entidade,

reforçando seu compromisso de excelência com a comunidade.

A divulgação do vídeo será no site, na rede social já existente no Facebook, na

Fanpage da Vila e no canal YouTube.

68


A análise da receptividade do vídeo institucional será feita com base no número de

visualizações no canal YouTube, no Facebook será analisada pela quantidade de curtidas e

compartilhamentos, na Fanpage da Vila será avaliada através dos feedbacks e o aumento de

seguidores, e no site da Vila será avaliada o número de visualizações.

6.2.3.6 Orçamento

RECURSOS HUMANOS

RECURSOS MATERIAIS


- Técnico de filmagem;

- Grupo realizador do

trabalho;

- Roteiro;

- Câmera filmadora;

- Computador;

- Programa de edição de

filmagem;

- Redes sociais digitais;

- Site institucional;

- Filmagem do vídeo

institucional: R$ 250,00;

- Postagem do vídeo nas

redes sociais digitais e no site

institucional: sem nenhum

custo financeiro;

6.2.3.7 Cronograma



Criação/Produção/Desenvolvimento da ação x




Quadro 9 – Cronograma da Ação 3


69

6.2.3.8 Roteiro do Vídeo Institucional da Vila Vicentina

TEMA: CONHEÇA A VILA VICENTINA – VÍDEO INSTITUCIONAL PÚBLICO: IMPRENSA, SOCIEDADE VEÍCULAÇÃO: SITE, REDES SOCIAIS DURAÇÃO: 1’59”

CENA ÁUDIO VÍDEO 01 A Vila Vicentina surgiu em 1944 na cidade de João Pessoa,

quando a família da Sra. Júlia Freire fez doação do terreno para

a Sociedade de São Vicente de Paulo com o objetivo de

construírem “casas para os pobres de São Vicente”.

FOTOS ANTIGAS DA

VILA

02 No ano seguinte foram construídas as primeiras habitações nos limites externos do terreno. Essas pequenas habitações existem

até hoje.

FOTOS ANTIGAS DA

VILA

03 Na década de 50 foi construído um casarão no centro do terreno, para abrigar idosos carentes. Esse casarão foi seguido de outros

pavimentos e hoje forma o Instituto de Longa Permanência de

Idosos Vila Vicentina Júlia Freire.

VIDEO DA VILA EM

PRETO E BRANCO

04 Mais do que um lugar para receber idosos, a Vila Vicentina

tornou-se um lugar de esperança e de aconchego para mulheres

e homens que ao longo de suas vidas venceram obstáculos e agora, desejam um pouco de descanso e cuidado.

IMAGENS DOS

IDOSOS

DESENVOLVENDO ATIVIDADES,

SENDO CUIDADOS

05 Na Vila Vicentina, os idosos são acompanhados por

profissionais especializados, voluntários, estudantes de universidades.

VIDEO DOS

IDOSOS SENDO

CUIDADO POR

VOLUNTÁRIOS.

06 A Vila Vicentina se mantém por meio de doações de

mantenedores e de campanhas que são feitas, como arrecadação de alimentos.

IMAGENS DOS IDOSOS.

07 É por compreender as aflições comuns às idades mais avançadas

que trabalhamos arduamente para reproduzir um ambiente

familiar que possa trazer tranquilidade aos idosos. Vila Vicentina cuidando de quem tanto cuidou!

IMAGENS FINAIS

COM OS IDOSOS

6.2.4 Ação 4: Reposicionamento da Fanpage da Vila Vicentina no Facebook

As redes sociais digitais referem-se à interação entre as pessoas. Neste sentido é

importante que estejam em constante atualização e monitoramento para saber o que as pessoas

comentam sobre a Vila, o que causa dúvidas, insatisfações, assim como aquilo que está sendo

valorizado e disseminado para os demais. Portanto, entendemos ser primordial um novo

posicionamento desta no Facebook

Quadro 10 – Roteiro do vídeo


70


Na pesquisa de comunicação realizada, observou que a Fanpage da Vila é

desatualizada, pois apresenta uma ausência de postagens regular e constatou que a mesma

possui pouca interação com público. A escolha dessa ação tem como justificativa suprir a

necessidade de monitoramento ativo nas mídias sociais digitais e a oportunidade de oferecer

uma presença realmente ativa nas redes sociais. Dessa forma, o canal da página do Facebook

pode servir como um elemento que estreite a relação da Vila com o público-alvo.

6.2.4.2 Objetivos

Objetivo geral

Reposicionar a Fanpage a fim de torná-la atrativa para o público que a visita.


a) Prover conteúdo relevante, de acordo com os perfis daqueles que acompanham a

unidade de informação;

b) Interagir com os usuários;

c) Elevação de curtidas na Página;

6.2.4.1.3 Públicos

Sociedade; Colaboradores; Usuários das redes sociais digitais; Voluntários; Visitantes.

6.2.4.4 Estratégia

Publicar conteúdos com regularidade; responder com destreza as dúvidas, sugestões

ou comentários postados pelo público; monitorar o que se fala sobre a instituição para reduzir

impactos negativos. Disponibilizar a cada 2 dias, artes com temas discursivos, para assim,

atrair a atenção da sociedade para à instituição, despertando curiosidades e gerando iniciativas

para campanhas de doações e comprometimento com o voluntariado, além, do aumento de

seguidores e curtidas na página da Fanpage.

71


A ação poderá ser mensurada através dos dados obtidos na própria rede Fanpage.

6.2.4.6 Orçamento

RECURSOS

HUMANOS

RECURSOS MATERIAIS


Requer

manutenção;

Computador;

Internet;

Software de edição;

Atualização da Fanpage:

Sem nenhum custo

financeiro;

Postagens diárias de artes

digitais na Fanpage – Sem

nenhum custo financeiro;

6.2.4.7 Cronograma




Acompanhamento x

6.2.5 Ação 5: Caixa de Sugestões

Possibilitará o desenvolvimento ativo da comunicação interna, objetivando a

valorização dos funcionários. Com a caixa de sugestão a instituição poderá conhecer as

opiniões, críticas e ideias de seus funcionários, melhorando o clima organizacional da Vila.

Quadro 11 – Orçamento Ação 4



Quadro 12 – Cronograma Ação 4

72


Devido à pesquisa realizada na instituição, constatou-se que os funcionários gostariam

de participar das políticas e estratégias da vila, através da caixa de sugestões, onde todos que

fazem parte da Vila possam interagir com perguntas, dúvidas, críticas e ideias. O funcionário

exerce papel fundamental no sucesso da organização, pensando nisso, a Vila Vicentina

buscará inserir os funcionários nas decisões estratégicas, visando à melhoria da produtividade

e o desenvolvimento contínuo da organização, além de fortalecer os laços e valores existentes

no ambiente interno e aproximar os funcionários da organização.

.2.5.2 Objetivos

Objetivo geral

Potencializar a participação dos funcionários a partir da construção de uma caixa de

sugestões.


a) Melhorar o relacionamento interno da Vila;

b) Estabelecer vínculo com os funcionários;

6.2.5.3 Públicos

Diretores; Funcionários da Vila Vicentina.

6.2.5.4 Estratégia

A Vila disponibilizará uma caixa de sugestões, onde todos que fazem parte da Vila

possam interagir com perguntas, dúvidas, críticas e ideias. Mensalmente as sugestões contidas

na caixa serão recolhidas e analisadas pelo presidente. Com as informações em mão, será feito

um planejamento para reunião (ação 5), onde será definido quais assuntos abordar, que

dinâmica aplicar, eleger todo mês um líder para começar as discussões do tema pautado.

Essa atividade discursiva estabelecerá vínculo, aproximação e valorização dos

funcionários, mostrará que à Vila está preocupada com o que acontece no dia a dia dos

mesmos e no que eles estejam precisando para melhoramento de seu desempenho.

73


A avaliação será feita a partir do nível de participação dos funcionários, acerca dos

conteúdos abordados na caixa de sugestões.

6.2.5.6 Orçamento

RECURSOS

HUMANOS

RECURSOS MATERIAIS


Grupo

realizador do

trabalho;

Computador;

Programa Word;

Impressora;

Cartuchos;

Caixa de sugestões;

Canetas;

Papeis em forma de

quadrado;

Cartaz;

Compra da caixa – sem nenhum

custo financeiro (O grupo

realizador já possui a caixa);

Criação do cartaz – sem

nenhum custo financeiro (O

grupo realizador fará a edição

do cartaz);

6.2.5.7 Cronograma





6.2.6 Ação 6: Reunião mensal com os funcionários da Vila Vicentina

Através da pesquisa de comunicação constatou que há uma ausência de reuniões

periódicas entre a direção e os funcionários. É fundamental que a direção dê apoio,

treinamento e supervisione o trabalho dos funcionários que estejam no atendimento da Vila,

para que estes prestem auxílio necessário aos idosos e que a comunicação interna seja

realizada com êxito.





74

A direção e os funcionários precisam estar atentos ao que está acontecendo no

ambiente interno da Vila, para esclarecer dúvidas e estabelecer uma comunicação coesa entre

os funcionários, evitando lacunas indesejadas e eliminando crises de relacionamento

comunicacional. Um ponto estratégico é que os funcionários sejam os primeiros a conhecer

informações da organização. Isso faz com que eles se sintam parte importante e que contribui

para uma imagem e um clima de trabalho positivo.


É fundamental que a direção dê apoio, treinamento e supervisione o trabalho dos

colaboradores que estejam no atendimento da Vila, para que estes prestem

auxílio necessário aos idosos e que toda comunicação interna seja realizada com êxito.

A direção e os funcionários precisam estar atentos ao que está acontecendo no

ambiente interno da Vila, para esclarecer dúvidas e estabelecer uma comunicação coesa entre

os funcionários, evitando lacunas indesejadas e eliminando crises de relacionamento

comunicacional. E um fator estratégico é que os funcionários sejam os primeiros a conhecer

informações da empresa. Isso faz com que eles se sintam parte importante da Organização,

bem como contribui para uma imagem e um clima de trabalho positivo.

6.2.6.2 Objetivos

Objetivo geral

Minimizar os ruídos de comunicação existentes devido à falta de clareza na

transmissão das informações.


a) Melhorar o clima da organização;

b) Promover um relacionamento próximo com os funcionários;

75

6.2.6.3 Públicos

Diretor; Vice-Diretor; Tesoureiro; Funcionários da Vila Vicentina.

6.2.6.4 Estratégia

Serão realizadas reuniões mensais, ou sempre que seja indispensável fazer algum

comunicado para ciência de todos da organização, para garantir que os funcionários de cada

setor dentro da organização tenham acesso diretamente da fonte, as informações de que

necessitam, como tirar dúvidas e sugerir ideias.


A avaliação será realizada através de instrumentos de satisfação, onde será verificado

as necessidades e anseios dos participantes.

6.2.6.6 Orçamento

RECURSOS HUMANOS

RECURSOS MATERIAIS


Direção da

Instituição;

Cadeiras;

Sala para reunião;

Realização da reunião –

sem nenhum custo

financeiro;

6.2.6.7 Cronograma









76

7 AVALIAÇÃO DAS AÇÕES EXECUTADAS

No programa de Relações Públicas sugerido foram desenvolvidas 6 (seis) ações.

Dentre elas 4 (quatro) foram executadas. Levamos em consideração para execução destas

ações o tempo para a avaliação e a necessidade da Vila Vicentina. Sendo assim, executamos

as seguintes ações: Criação da Logotipo, Criação do vídeo institucional, criação do site

institucional e o impulsionamento da Fanpage da Vila Vicentina.

7.1 CRIAÇÃO DE UM NOVO LOGOTIPO

7.1.1 Execução

Com o objetivo de desenvolver uma Logotipo que fosse mais atrativa e remetesse de

fato a uma instituição que cuida de idosos institucionalizados, propomos que ela fosse criada.

Segundo o técnico em designer, a criação da logo foi formulada através dos traços que

a Vila apresenta a sociedade.

Ele destacou a importância da formatação dos desenhos e cores até a elaboração dos

significados e valores: O branco transmite paz, pureza e limpeza, o azul da casa e da roupa do

velhinho seria para transmitir harmonia, serenidade e tranquilidade, o verde da roupa da

velhinha, junto com a árvore e a grama representam a esperança, liberdade, vitalidade e a

saúde, o amarelo do sol seria luz, calor, descontração, otimismo e alegria.

O roxo no chapéu da velhinha representa espiritualidade e mistério, o laranja do sapato

da velhinha corresponde a alegria, vitalidade, prosperidade e sucesso. Por último as letras

usadas em preto para destacar o nome da instituição correspondem ao respeito.

7.1.2 Avaliação

Quando o logotipo foi apresentado a instituição, ela foi bem aceita, mas a direção

concluiu que no momento, a mudança não seria apropriada pelo fato da logo atual ter apenas 5

anos. As despesas para patentear o novo logotipo também foi um dos motivos da ação não ter

sido implementada pela instituição.

77

7.2 CRIAÇÃO DO SITE INSTITUCIONAL

7.2.1 Execução

O Site Institucional da Vila Vicentina foi idealizado, discutido e planejado na primeira

quinzena do mês de maio. O desenvolvimento do site foi feito por um profissional que

ofereceu seus serviços gratuitamente para a criação desta ferramenta de comunicação.

O técnico teve apoio do grupo para formular as ideias de cada página e como seria a

proposta do site. Com a criação do site em vigor, uma das componentes do grupo ficou

responsável em servir de apoio para o técnico, tirar dúvidas do que seria aplicado em cada

página, quais fotos aplicar na galeria de fotos, quais textos acrescentar ou alterar, e ainda

tivemos a oportunidade de aprender um pouco da formatação e edição do site.

Foi criado um link de suporte para as outras mídias sociais digitais, permitindo ainda

maior visibilidade aos canais digitais da Vila.

O site está estruturado em seis páginas: Página inicial, Sobre nós, Instalações, Dia a

dia, Como ajudar e Entre em contato.

É através da página inicial (ver figura 7) que os usuários têm o primeiro contato com o

site, por isso ela precisa ser atrativa e permitir que em pouco tempo as pessoas saibam sobre o

conteúdo que será exposto. Através dela, os usuários serão conduzidos as outras páginas do

site.

Figura 6 – Logomarca criada para a Vila


78

Figura 7 - Página inicial

Ao lado direito, foi posto o endereço e conta da entidade. Na parte inferior da página,

disponibilizamos um texto de boas-vindas, o pedido de faça a sua doação, a descrição dos

serviços, a apresentação da missão da entidade, prestação de contas e pensamento do dia.

Na página seguinte, Sobre Nós, (ver figura 8) traz a história da Instituição, apresenta a

Logotipo da mesma e ainda disponibiliza o vídeo institucional da Vila, na qual só foi

colocado no site, na segunda-feira dia 22 de maio.

Figura 8 – Sobre nós

Já a página Instalações (ver figura 9) apresenta fotos com descrições das acomodações

e também descreve o bem-estar dos idosos em receber total suporte médico e mostra alguns

colaboradores que fazem parte da Vila.



79

Figura 9 – Instalações

A página do Dia a Dia (ver figura 10) expõe uma galeria de fotos dos idosos em

atividades de rotinas, festas realizadas em datas comemorativas, eventos realizados por

voluntários e doações recebidas para a Vila.

Figura 10 - Dia a dia

A penúltima página, Como Ajudar (ver figura 11), mostra um texto de agradecimento

e apelo as pessoas que ajudam e colaboram com a Vila, em baixo do texto são exibidos os

dados bancários da Instituição.



80

Figura 11 – Como ajudar

A última página, Entre em Contato, (ver figura 12), contém o mapa localizando a Vila

e ao lado exibe o endereço da localidade, telefone, novamente reforça os dados bancários e

por fim anuncia o endereço do e-mail da Vila para que qualquer pessoa interessada entre em

contato.

Figura 12 – Entre em contato

Na segunda quinzena de maio o site ficou pronto, foi realizada por uma das

componentes da equipe, uma revisão em cada página para saber se estava tudo conforme

planejado. Com a análise já feita, foi apresentada a proposta do site para o diretor, onde o

mesmo aprovou e autorizou a postagem do site no ar.



81

7.2.2 Avaliação

A ação teve um ótimo resultado e o site da Vila ficou em harmonia com a forma como

o trabalho é conduzido dentro da instituição. O número de visitantes e o acesso ao site

cresceram durante o período em que foi colocado no ar até o dia da avaliação desta ação (ver

figura 13).

Com a criação do site não tivemos restrições com a direção, a produção do site foi

bem aceita pela Instituição. Foi instalado um aplicativo Visitar Analytcs no site para dar

suporte à avaliação da quantidade de visualizações. Por meio dele é disponibilizado um

quadro com o número de visitantes, novos visitantes e visitas na página. Essa ferramenta nos

auxiliou para fazer uma avaliação concisa. Assim que o site foi posto no ar, as visualizações

começaram a ter um aumento positivo.

O gerenciamento do site será feito pelo grupo enquanto um funcionário da Vila será

treinado para gerenciar o site.


Figura 13 - Número de visitas a página

82

7.3 PRODUÇÃO DO VÍDEO INSTITUCIONAL

7.3.1 Execução

A criação do Vídeo Institucional foi feita a partir de um roteiro, planejado e elaborado

pelas integrantes do grupo.

O script retrata o surgimento da Vila e a sua formação como instituição de longa

permanência para idosos e o caminho que ela percorreu durantes os anos.

Além de mostrar os serviços prestados aos idosos, o texto retrata a importância das

doações e voluntariado, e ainda dá ênfase ao cuidado que a instituição tem com os idosos,

propiciando valorização da imagem da Organização.

Quando finalizado, o roteiro e as fotos antigas da Vila foram enviados para o técnico

de filmagem fazer o vídeo. Também foi feita uma visita no início do mês para a realização da

filmagem da entidade.

O vídeo foi concluído e apresentado ao nosso orientador, que sugeriu algumas

mudanças. As alterações foram feitas e edição final foi enviada para o responsável pela

postagem do Facebook. Depois de fazer as alterações a responsável por postar informou que

alguns dados estavam errados. Quando os dados que foram colocados no vídeo foram

comprovados, recebemos a permissão para publicar o vídeo.

7.3.2 Avaliação

Nós encontramos algumas dificuldades na aplicação desta ação. O roteiro do vídeo foi

baseado no Briefing elaborado durante a execução deste projeto. Quando apresentamos o

vídeo, a voluntária responsável pelas mídias digitais sociais, disse que as informações não

estavam corretas. Ficamos 3 dias sem poder publicar o vídeo até que as informações fossem

confirmadas.

O vídeo foi publicado no canal da Vila no Youtube e também publicado no Facebook.

Ele foi avaliado através do número de visualizações no YouTube entre os dias 22 e 23 de

maio e recebeu 166 visualizações (ver figura 14).

Pelo pouco tempo que tivemos, o vídeo foi disponibilizado no Facebook nesta

segunda-feira dia 22 de maio, onde apresentou 7 (sete) compartilhamentos e 12 curtidas.

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Figura 14 – Visualiações do vídeo no Youtube

Como não foi disponibilizado a senha para a equipe, quem postou o vídeo no

Facebook (ver figura 15), foi a voluntária Suerde, responsável pelas publicações da página.

Sendo assim, foi observado uma postagem simples do vídeo e sem nenhum destaque.

Figura 15 – Visualiações do vídeo no Facebook



84

7.4 REPOSICIONAMENTO DA FANPAGE DA VILA VICENTINA NO FACEBOOK

7.4.1 Execução

Para desenvolver esta ação foram criados posts com imagens que fazem referência ao

trabalho que é desenvolvido na Vila. Os posts (ver figura 16 e 17) seriam lançados

diariamente com o objetivo de impulsionar o número de curtidas e de visualizações nas

publicações da Fanpage da Vila.


Figura 16 - Post 1


Figura 17 - Post 2




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7.4.2 Avaliação

O diretor autorizou o nosso grupo a ter acesso a senha e ao login para fazermos as

publicações, mas a voluntária responsável por atualizar a Fanpage não nos deu a senha e

informou que ela mesma faria, mas os posts não foram publicados.

Foram enviados e-mails (ver figura 17) pedindo que as postagens fossem colocadas na

página. Também foi solicitado o pedido através de conversas de texto e áudio pelo aplicativo

WhatsApp.

Desta forma não foi possível mensurar o aumento nas visualizações da Fanpage da

Vila Vicentina.

Figura 18 – Print do e-mail enviado


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8 CONSIDERAÇÕES FINAIS

Este programa nos proporcionou obter conhecimentos práticos sobre a atuação das

Relações Públicas envolvido numa organização do terceiro setor. Tendo sido este, um

trabalho gratificante por saber que contribuímos de forma positiva para a instituição Vila

Vicentina Júlia Freire, respeitando as necessidades de seus beneficiários e acreditando na

manutenção da confiança e do apoio da comunidade. Hoje somos capazes de lidar com

questões de assistência social com grande sensibilidade e compreensão.

A instituição sempre esteve de portas abertas para nos receber e prestar total apoio,

cedendo as informações necessárias, imagens e contribuindo com nossa pesquisa, o que foi

fundamental para a análise e compreensão dos fatores que influenciam o desenvolvimento da

organização. A partir dos resultados elaboramos um plano estratégico de comunicação

prático, realizável, mensurável e acessível, transmitindo mensagens-chave claras, persuasivas

e eficazes para alcançar objetivos estratégicos de comunicação oportuna e diferenciada em

resposta às necessidades da instituição.

As ações propostas por esta equipe tiveram o intuito de colaborar positivamente para o

aumento da visibilidade e captação de novos parceiros e colaboradores para a instituição.

Ações como a criação do Site Institucional com postagens frequentes sobre a

seriedade do trabalho desenvolvido pela entidade. Criação de vídeo institucional para

divulgação da atuação da instituição perante o público em geral. Ação de reposicionamento da

página da Vila Vicentina na rede social Facebook, devido esta, ser uma poderosa ferramenta

para captação de recursos e um portal para um forte envolvimento com seus públicos-alvo,

podendo atingir um grande número de pessoas simultaneamente. Sugerimos também a criação

de um novo logotipo para favorecer a identificação da instituição enquanto entidade do

Terceiro Setor cuidadora de idosos.

No entanto, encontramos obstáculos para execução destas duas últimas ações, uma por

objeção da organização em nos ceder o acesso a conta da rede social e esta última por

questões jurídicas que impediam a troca da Logotipo

Este programa nos permitiu aprender como nos comunicar com uma clara consciência

dos objetivos e limitações de uma organização sem fins lucrativos. A carência de recursos

financeiros tornou a atividade um desafio, mas ao mesmo tempo, gratificante. Vivenciar o

cotidiano da profissão nos aperfeiçoou enquanto profissionais de comunicação nos tornando

mais determinados a encarar o mercado de trabalho com persistência e ânimo.

87

REFERÊNCIAS

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Manole, 2003.

CESCA, Cleuza G.Gimenes. Comunicação Dirigida Escrita na Empresa - teoria e prática.

2ª ed. São Paulo: Summus Editorial, 1995.

CÉSAR, Regina Escudero. Movimentos sociais, comunidade e cidadania. In: KUNSCH,

Margarida Maria Krohling; KUNSCH; Waldemar Luiz (Org). Relações públicas

comunitária: a comunicação em uma perspectiva dialogada e transformadora. São Paulo:

Summus editorial, 2007. p. 78 – 91.

CHIAVENATO, Idalberto. Teoria Geral da Administração. Rio de Janeiro: Campus, 2001.

DIAS, Reinaldo. Sociologia das organizações. São Paulo: Atlas, 2008.

________Comunicação comunitária e gestão participativa. In: KUNSCH, Margarida

Maria Krohling; KUNSCH; Waldemar Luiz (Org). Relações públicas comunitárias: a

comunicação em uma perspectiva dialogada e transformadora. São Paulo: Summus,2007a. p.

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DRUCKER, Peter Ferdinand. Administração de organizações sem fins lucrativos:

princípios e práticas. Tradução de Nivaldo Montingelli Jr. São Paulo: Cengage Learning.

2006.

FRANÇA, Fábio. Públicos: como identificá0los em nova visão estratégica – Business

Relationship. 3º ed. São Paulo. Editora Yendis. 2012.

GIL, Antônio Carlos. Como Elaborar projetos de pesquisa. 5 Ed. 2010.

KOTLER, Philip. Marketing para organizações que não visam o lucro. São Paulo: Atlas.

1978.

KOTLER, Philip e ROBERTO, Eduardo L. Marketing Social – estratégias para alterar o

comportamento público. Rio de Janeiro, Campus, 1992.

KOTLER, Philip e LEE, Nancy. Up and out of poverty – the social marketing. New Jersey:

Wharton School Publishing, 2009.

KOTLER, Philip. Marketing para organizações que não visam o lucro. São Paulo: Atlas,

1994.

KUNSCH, Margarida M. K. Gestão integrada da comunicação organizacional e os

desafios da sociedade contemporânea. Revista Comunicação & Sociedade, São Bernardo do

Campo, Universidade Metodista de São Paulo, p.p. 69-88, 2º semestre de 1999.

KUNSCH, Margarida. M.K. Relações públicas comunitárias: um desafio. Revista

Comunicação e Sociedade. nº11. São Bernardo do Campo: IMS, 1984.

88

KUNSCH, Margarida Maria K. Dimensões e perspectiva das relações públicas

comunitária - KUNSCH, Margarida Maria Krohling; KUNSCH; Waldemar Luiz (org).

Relações públicas comunitárias: a comunicação em uma perspectiva dialogada e

transformadora. São Paulo: Summus, 2007. p. 165 – 179.

PERUZZO, C.M.K. Rádio comunitária, educomunicação e desenvolvimento. In: Raquel

Paiva. (Org.). O retorno da comunidade: os novos caminhos do social. Rio de Janeiro: Mauad,

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PERUZZO, Cecília Krohling. Relações públicas na historia recente do capitalismo. In:

_____ Relações públicas no modo de produção capitalista. 3 ed. São Paulo: Summus. 1986.

ROQUE, Mauren Leni. Relações Públicas no Terceiro Setor In: KUNSCH, Margarida

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comunicação em uma perspectiva dialógica e transformadora. São Paulo: Summus, 2007.

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MENDONÇA, Ricardo Fabrino. A dimensão intersubjetiva da autorrealização: em defesa

da teoria do reconhecimento. In: MARQUES, Ângela; MATOS, Heloiza. Comunicação e

política: Capital social, reconhecimento e deliberação pública. São Paulo: Summus, 2011.

p.65-81.

89

APÊNDICE A

O presente questionário é parte integrante do trabalho de conclusão do curso de Relações Públicas das alunas

Jozeani Silva, Luciana Mendes e Myllena Carla da Universidade Federal da Paraíba. Ressaltamos que serão

respeitadas todas as normas e preceitos da ética na pesquisa: sua identidade permanecerá oculta; as informações

sobre o seu local de trabalho. Os resultados aparecerão de forma agrupada, de forma a garantir o sigilo dos

respondentes. O tempo médio para responder o questionário é de 3 minutos.

Pesquisa de Comunicação

1. Qual a sua faixa etária?

( ) 20 a 25 anos

( ) 26 a 30 anos

( ) 31 a 40 anos

( ) Acima de 40 anos

2. Sexo

( ) Masculino

( ) Feminino

3. Quantas vezes por semana ou mês você trabalha na Vila Vicentina?

( ) 1 vez por semana

( ) 2 vezes por semana




4. Você considera que a comunicação da Vila Vicentina com a sociedade em geral é:

( ) Muito boa

( ) Boa

( ) Regular

( ) Ruim

( ) Muito ruim

5. Há meios de comunicação interna na Vila Vicentina?

( ) Sim.

Quais? _____________________________________________________________________________________

( ) Não

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6. Você considera que a comunicação interna da Vila Vicentina é:

( ) Muito boa

( ) Boa

( ) Regular

( ) Ruim

( ) Muito ruim

7. A comunicação da instituição motiva e estimula um entusiasmo para atingir suas metas?

( ) Sempre

( ) Às vezes

( ) Nunca

8. A comunicação desenvolvida na Vila Vicentina faz com que eu me identifique ou me sinta parte essencial da

instituição?

( ) Sempre

( ) Às vezes

( ) Nunca

9. Quais os tipos de instrumentos de comunicação poderiam ser implementados na Vila Vicentina para

aperfeiçoar a comunicação interna?

( ) Caixa de sugestões

( ) Jornal institucional

( ) Internet

( ) Mural

( ) Outro

10. Sinto-me bem informado sobre o que acontece na Instituição.

( ) Concordo totalmente

( ) Concordo parcialmente

( ) Indiferente

( ) Discordo parcialmente

( ) Discordo totalmente

11. Recebo as informações necessárias para realizar o meu trabalho. ( ) Concordo totalmente

( ) Concordo parcialmente

( ) Indiferente

( ) Discordo parcialmente

( ) Discordo totalmente

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