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UNIVERSIDADE ESTADUAL DE SANTA CRUZ - UESC

THANNY DE CASTRO SOUZA

A COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL COMO FERRAMENTA PARA ATRAIR NOVOS

CLIENTES: O caso da Bugaboo.

ILHÉUS – BA

2008

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THANNY DE CASTRO SOUZA

A COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL COMO FERRAMENTA PARA ATRAIR NOVOS

CLIENTES: O caso da Bugaboo.

Trabalho apresentado na Universidade Estadual de Santa Cruz, no Departamento de Ciências Administrativas e Contábeis, para conclusão de curso, sob orientação da Prof. Amarildo José Morett. Área de concentração: Marketing

ILHÉUS – BAHIA 2008

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TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO - TCC

Este Trabalho de Conclusão de Curso elaborado pelo (a) acadêmico

(a) Thanny de Castro Souza foi por mim acompanhado – Amarildo José Morett

- como professor Orientador, estando o mesmo em condições de ser

apresentado ao Colegiado de Administração e posteriormente julgado pela

Banca Examinadora.

_________________________________

Profo MS Amarildo José Morett

Encaminhado em: ____/____/______

_______________________________________________________________

Este Trabalho de Conclusão de Curso foi apresentado ao Colegiado

de Administração e posteriormente julgado pela Banca Examinadora que

atribuiu a nota ______ como último crédito, ao (a) aluno (a) Thanny de Castro

Souza na disciplina Estágio Supervisionado II.

BANCA EXAMINADORA

Aprovado em: ____/____/______

1° Membro ________________________________

Profo MS Amarildo José Morett

2° Membro ________________________________

Profo. Dro. Gustavo Pereira da Cruz

3° Membro ________________________________

Profa Dra Liliane de Queiroz Antônio

ILHÉUS – BAHIA 2008

4

Dedico este trabalho aos meus pais

Cristiane e Roberto, meus maiores

incentivadores desde os primeiros anos

de vida, ao meu irmão Yago que tanto me

deu suporte apesar de sua pouca

experiência, aos meus amigos que nunca

me permitiram desanimar e a meu noivo

Rodrigo, pois todas as minhas vitórias são

motivadas pela construção do nosso

futuro.

5

AGRADECIMENTOS

Passados quatro anos, é muito bom saber que cheguei até aqui através

dos meus esforços em busca dos meus objetivos com a ajuda de Deus e o

incentivo da minha família e dos meus amigos. Por tanto começo agradecendo

primeiramente a Deus, o qual não tenho dúvidas de que sempre guiará minha

vida pelos melhores caminhos. Agradeço também aos meus pais, que me

deram a vida, que me encheram de amor, carinho e dedicação. Cultivaram na

criança todos os valores que me transformaram em adulto responsável,

consciente. Também agradeço aos meus amigos que sempre me apoiaram e

que fizeram e fazem os meus dias mais cheios de vida e alegria. Não posso

deixar de agradecer também aos meus colegas, que durante todo esse tempo

deixaram de ser apenas colegas e tornaram-se amigos, amigos que

aprenderam a conviver e se respeitar ainda que nem sempre

compartilhássemos as mesmas idéias. Lutamos, sobrevivemos, crescemos...

Acima de tudo, como seres humanos. E por tudo, a saudade há de ficar. É

muito bom saber que cheguei até aqui e em todos os momentos percebi o

cuidado e preocupação de todos. Agora me resta seguir em frente e buscar

meus objetivos. Seguirei com a certeza de que obstáculos virão, mas tenho

Deus sempre comigo. Valeu a pena os dias de angústia, de cansaço, de tédio e

exaustão cada momento vivido nessa louca correria em busca de um sonho

que hoje se torna real. Levarei comigo a certeza de que se quero sou capaz e

de que tenho força e vontade para transformar o mundo.

6

LISTA DE FIGURAS

Figura 1: Sexo .......................................................................................43

Figura 2: Idade – Público Masculino .....................................................43

Figura 3: Idade – Público Feminino .......................................................44

Figura 4: Fidelização..............................................................................44

Figura 5:Como conheceu a loja?...........................................................45

Figura 6: Atendimento............................................................................46

Figura 7: Período em que mais compra.................................................47

Figura 8: Tipo de divulgação mais visto.................................................49

Figura 9: Promoção de vendas favorito..................................................50

Figura 10: O que mais me irrita numa loja de confecções.....................51

Figura 11: O que mais me irrita quando a loja está em promoção

de vendas...............................................................................................52

Figura 12: O que eu mais gosto na Bugaboo é......................................54

Figura 13: Indicaria a Bugaboo à um amigo?.........................................55

Figura 14: Fatores Críticos de Sucesso..................................................56

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SUMÁRIO

1. INTRODUÇÃO............................................................................ 10

1.1 Contextualização ...................................................................... 10

1.2 Caracterização da empresa....................................................... 11

1.3 O Problema................................................................................ 12

1.4 Objetivos ................................................................................... 13

1.4.1 Geral ........................................................................................... 13

1.4.2 Especifico ................................................................................... 13

1.5 Justificativa ............................................................................... 13

2. REFERENCIAL TEÓRICO ......................................................... 15

2.1 Sobre o Marketing..................................................................... 15

2.2 Marketing Mix ........................................................................... 18

2.2.1 Produto ...................................................................................... 18

2.2.2 Preço .......................................................................................... 21

2.2.3 Praça .......................................................................................... 22

2.2.4 Promoção.................................................................................... 23

2.3 Comunicação em Marketing ..................................................... 24

2.3.1 Definição de Público Alvo............................................................ 24

2.3.2 Tipos de comunicação: Interna e Externa................................... 24

2.3.2.1 Comunicação interna: Endomarketing ........................................ 24

2.3.2.1 Comunicação Externa ................................................................ 25

2.4 Comunicação / Promoção....................................................... 26

2.4.1 Ferramentas da Comunicação ................................................... 27

2.4.1.1 Propaganda: A alma do negócio................................................. 27

2.4.1.2 Venda Pessoal............................................................................ 29

2.4.1.3 Promoção de Vendas.................................................................. 29

2.4.1.4 Relações Públicas....................................................................... 30

2.4.1.5 Marketing Direto.......................................................................... 31

2.4.1.6 Merchandising............................................................................. 32

3. METODOLOGIA ........................................................................ 34

3.1 Delineamento da Pesquisa ...................................................... 34

3.2 Área de Estudo.......................................................................... 34

8

3.3 Universo e Amostra.................................................................... 35

3.4 Método de Análise..................................................................... 35

3.4.1 Método Exploratório Descritivo.................................................... 35

3.4.2 Abordagem Quantitativa.............................................................. 36

3.4.3 Abordagem Qualitativa................................................................ 36

3.5 Coleta de Dados......................................................................... 36

3.5.1 Dados Primários............................................................................ 36

4. ANÁLISE DE DADOS.................................................................. 38

4.1 Análise dos Dados da Entrevista.............................................. 38

4.2 Análise do Questionário Realizada com Clientes Externos... 42

5. CONSIDERAÇÕES FINAIS E RECOMENDAÇÕES................... 58

6. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ........................................... 63

7. APÊNDICE I................................................................................. 65

8. APÊNDICE II................................................................................ 66

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A COMUNICAÇÃO COMO ESTRATÉGIA COMPETITIVA:

Um estudo de caso da empresa Bugaboo.

Autor: Thanny de Castro Souza

Orientador: Amarildo José Morett

RESUMO

Este trabalho foi realizado na Bugaboo Moda Unissex, empresa atuante no mercado de Itabuna desde 2001. O principal objetivo desta pesquisa é entender a influência da comunicação empresarial e sua importância na empresa visando ações de promoção/comunicação para o cliente externo. Como metodologia foi utilizada o método exploratório descritivo, no qual se obteve informações através da pesquisa realizada com dados primários e secundários. Através de questionários aplicados aos clientes externos com a finalidade de conhecer melhor seus gostos desejos e afinidades para que a partir desse ponto fossem desenvolvidas estratégias de comunicação em marketing voltadas para o aumento das vendas da empresa. Realizou-se também uma entrevista com a proprietária da empresa com o objetivo de colher alguns dados relevantes à pesquisa. A partir da análise dos resultados obtidos, através da coleta de dados foram desenvolvidas sugestões a fim de propor melhorias nas estratégias de marketing da empresa, sugerindo novas formas de realizar divulgações e promoções e também a respeito de questões pertinentes ao atendimento.

Palavras chave: Comunicação, divulgação, marketing, satisfação do cliente.

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1. INTRODUÇÃO

1.1 Contextualização

Há tempos atrás, o significado de marketing era compreendido como venda

ou comunicação, hoje já se tem uma idéia mais clara e correta a respeito deste

termo. Segundo Kotler (2000), o marketing moderno engloba um conjunto de

atividades empresariais que visa à satisfação das necessidades e dos serviços de

um, ou de vários mercados, através da oferta de produtos e serviços, por meio de

um processo de troca.

Fazendo um breve histórico da evolução do marketing, pode-se dizer que ela

apareceu formalmente apenas no início do século XX. Cobra (1997, p. 34) descreve

o “surgimento do termo marketing como uma expressão anglo-saxônica que deriva

da palavra mercari, do latim, que significa comércio ou ato de mercar, comercializar

ou transacionar”. Segundo Raimar Richers (1989) o surgimento do marketing se deu

indiscutivelmente nos Estados Unidos. Segundo ele, a propagação do marketing

pelo mundo foi lenta, sendo que, até mesmo na Europa, o marketing só começou a

será aceito depois da Segunda Guerra Mundial. Apesar deste fato, pode-se

caracterizar historicamente, a Revolução Industrial como período marcado pelo

aumento da oferta de produtos e também da concorrência o que fez com que a

produção não estivesse mais apenas voltada para o que, até então, era considerado

básico. Começa então eterna luta pela satisfação das necessidades humanas.

Com o desenvolvimento desta técnica, surgiram vários sistemas integrados

de marketing que definem os inter-relacionamentos dos elementos de marketing com

o meio. Para a conclusão deste trabalho será focalizado o marketing mix, mais

especificamente a questão da comunicação/promoção.

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Os 4 p’s do marketing, ou marketing mix, é uma ferramenta de marketing

proposta pelo prof. Jerome McCarthy, no inicio dos anos 60, amplamente difundida e

utilizada. McCarthy estruturou o marketing em Produto (Product), Preço (Price),

Praça, ponto ou distribuição (Place) e Promoção (Promotion). Os 4p’s demonstram a

importância do marketing, pois ao se conceber um produto, já se deve levar em

conta o gosto, o desejo dos consumidores; o preço deve ser estabelecido em função

do que o consumidor pode e/ou quer pagar; a promoção, entendida aqui como

comunicação em seu sentido mais amplo, visa mostrar ao consumidor que o produto

existe, o que ele faz, onde ele está e, em alguns casos, até quanto custa; o local

onde o produto é vendido (ou o serviço prestado) deve ser escolhido de modo a

facilitar sua aquisição em função da conveniência do consumidor.

Neste projeto, será enfatizada a questão da comunicação/promoção, sua

importância e sua influência dentro de uma empresa de varejo e como esta

ferramenta do marketing pode se tornar, para a empresa, um diferencial competitivo

dentro do mercado de Itabuna, onde a empresa atua.

A promoção baseia-se na utilização de canais de comunicação para avisar a

respeito da existência de algo, além de convencer os possíveis interessados a

utilizar ou adquirir aquilo que se promove. A promoção tem por objetivo tornar a

empresa, seus produtos e serviços conhecidos e atraentes para o consumidor, além

de informar como utilizar os produtos ou serviços disponíveis e mostrar seus

benefícios e também de manter os consumidores bem informados sobre a atuação

da organização e sua oferta de produtos ou serviços.

1.2. Caracterização da empresa

A Bugaboo moda unissex é uma empresa de confecções no ramo varejista,

que atua no mercado da cidade de Itabuna desde dia 11 de agosto de 2001.

Atualmente localiza-se numa das ruas estratégicas da cidade, pois a mesma possui

grande fluxo de clientes, à Avenida Paulino Vieira, 392 no centro da cidade.

A empresa possui uma administração familiar composta por um grupo com

mais duas empresas, todas dirigidas e controladas pelo casal, Sr. José Roberto e

Cristiane Souza. Além da Bugaboo modas unissex fazem parte deste grupo às

12

empresas Nimbus moda unissex, que esta localizada na Avenida do Cinqüentenário

e a Nimbus infanto juvenil, também localizada na Avenida do Cinqüentenário.

Os gestores administram a loja com base no tirocínio e experiência, não

possuindo um treinamento adequado e também não tendo um planejamento

específico para os diferentes setores da empresa.

A empresa está focada para um público alvo das classes B, C e D, (classe B

são aqueles que possuem renda familiar de até R$150.000,00 por ano, classe C

aqueles que possuem renda familiar de até R$ 45.000,00 por ano e classe D são

aqueles que possuem renda familiar de até 10.000,00 por ano), mas com uma

proposta diferente do convencional, pois mesmo sendo uma empresa focada para o

publico das classes média e média baixa, a empresa mantém um padrão sofisticado

no seu ambiente físico e possui preços competitivos ao seu mercado.

A empresa possui amplo espaço físico, e também um design arrojado tanto

na estrutura físicas da loja, pois possui um pé direito alto, como nos materiais

utilizados nas suas instalações, que são de aço escovado. Seu layout facilita não

apenas o acesso e circulação dos seus clientes como também a exibição de seus

produtos, e a vitrine também chama a atenção de seus clientes pelo seu tamanho

pois como dito antes, a empresa possui um pé direito alto.

1.3 Problema

A razão de uma empresa são seus clientes. Não adianta uma empresa

fabricar produtos ou oferecer serviços se não há quem os consuma. Mas é

necessário que este cliente seja informado a respeito da empresa para que ele

possa consumir seus produtos, saber quais são estes produtos, e por fim saber se

esses produtos vão satisfazer as suas necessidades e desejos. Com a importância

do desenvolvimento de estratégias de comunicação que vislumbre a melhoria destes

serviços e produtos, surge a seguinte pergunta: Quais as dificuldades encontradas

pela empresa para uma comunicação eficaz e fazer com que ela possua um

diferencial competitivo através dessa ação?

13

1.4 Objetivos

1.4.1 Geral

Entender a importância e a influência da comunicação empresarial voltada

para ações de promoção/comunicação visando o cliente externo.

1.4.2 Específicos

� Identificar as estratégias de comunicação existentes na empresa.

� Discutir sobre a importância do plano de comunicação/promoção

empresarial como ferramenta de gestão.

� Identificar as necessidades e desejos do cliente externo da empresa.

� Propor novas estratégias de comunicação da empresa para com seu

público alvo.

1.5 Justificativa

No cenário atual, com a globalização e as diversas mudanças que ocorrem a

todo tempo, surge uma nova forma de pensar e de agir nos consumidores. As

formas de comercializar um produto foram bastante desenvolvidas e os clientes

estão se tornando cada vez mais exigentes. As principais mudanças perceptíveis

foram causadas pelo desenvolvimento e avanço tecnológico. A exemplo disso está a

internet, que possibilitou um novo modelo de fazer negócios. Ela quebra barreiras, e

faz com que a concorrência deixe de ser regional para se tornar global.

É notória a revolução pela qual o mundo esta passando. Se por um lado descortina-se o fenômeno da globalização, por outro, desenrola-se a revolução tecnológica capitaneada pelo uso da Internet e demais tecnologias emergentes. Como em outros mercados modernos, as variáveis

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ambientais mudam com uma velocidade muito grande, exigindo adaptações freqüentes dos programas de marketing. (LAMBIN, 2000, p. 25).

O desenvolvimento do comercio varejista faz com que os administradores

estejam cada vez mais preocupados em conquistar e fidelizar clientes para ganhar

uma maior parte do mercado. As empresas têm procurado desenvolver um

diferencial estratégico para competir com a concorrência e criar relacionamentos

com os seus clientes.

Uma das maneiras de alcançar o diferencial estratégico pode ser através das

ferramentas do marketing mix, que devem ser utilizadas de maneira conjunta e

objetiva.

Para a o alcance dos objetivos deste trabalho será enfatizado uma das

ferramentas do marketing mix a comunicação/promoção, para o desenvolvimento

das estratégias competitivas da empresa Bugaboo frente a seu público externo.

A relevância do tema abordado encontra-se justamente neste contexto, que

propõe que a empresa desenvolva seu negócio amparado pela teoria e nos

conceitos do marketing mix e passe a utilizar de maneira aplicada os preceitos da

comunicação/promoção para que se desenvolva um diferencial estratégico

competitivo. No que se refere à importância social do projeto, é relevante para

estudiosos, empresas de modo geral e profissionais da área.

15

2. REFERÊNCIAL TEÓRICO

2.1 SOBRE O MARKETING

O conceito de marketing sofreu muitos alterações ao longo dos tempos.

Antigamente havia uma orientação para a organização, mas esta orientação

modificou-se e está focada no cliente. Agora o marketing tenta descobrir as

necessidades dos clientes, adaptando a esta realidade, os produtos e as estratégias

da empresa a fim de alcançar o objetivo esperado, seja ela financeiro ou social. Para

Kotler,

Marketing é o processo de planejamento e execução desde a concepção, preço, promoção e distribuição de idéias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam os objetivos de pessoas e de organizações.( KOTLER, 2000, p.36)

O marketing é usado para desenvolver trocas que visam ou não o lucro. As

trocas visando o lucro são a meta de negócios que buscam geram recitas acima dos

custos. Uma organização sem fins lucrativos por outro lado, pode vender seus

produtos apenas para cobrir suas despesas, sem gerar um lucro. Para alcançar o

objetivo do nosso estudo será dado um enfoque apenas nas organizações com

finalidade lucrativa.

O marketing pode ser orientado tradicionalmente para quatro vertentes

diferentes: produção, vendas, marketing e valor. A orientação para a produção, que

enfatiza os produtos, como fabricá-los com eficiência e também se preocupa com a

entrega dos mesmos; na orientação para vendas, que se concentra nas atividades

de marketing na venda dos produtos disponíveis; existe também a orientação para o

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marketing que compreende as necessidades e desejos dos clientes e constrói

produtos e serviços para satisfazê-los; por fim a orientação voltada para o valor que

foca em desenvolver e entregar um valor superior para os clientes como modo de

alcançar os objetos da organização.

Levitt (1986) descreve o marketing como qualquer atividade de uma

organização, que tenha como foco a conquista e manutenção de clientes. As

atividades do marketing têm inicio antes da criação do produto ou serviço com os

instrumentos de pesquisa de mercado, que objetivam identificar as necessidades,

desejos e oportunidades. O marketing abrange também, as atividades de

planejamento e desenvolvimento dos produtos ou serviços; a determinação do preço

de venda; a seleção de canais de distribuição e da definição do esforço promocional

necessário. Sua atuação continua também após a venda com o monitoramento do

cliente e a análise dos programas implementados.

No Brasil, a adoção do marketing ainda é parcial, concentra-se num pouco a

mais que composto promocional. O marketing é um conceito novo, e é aplicado aos

poucos no Brasil há quatro décadas. Mesmo após esse tempo ele ainda é

confundido por muitas pessoas como uma técnica que se resume a apenas a

propaganda e vendas.

Um dos fatores que tem contribuído bastante para a difusão do marketing no

Brasil segundo Cobra (1997) é o aumento da renda per capita da população, em

combinação com os estímulos crescentes à produção e à exportação. O marketing é

uma área de muita importância que antes estava concentrada apenas na área de

consumo em massa, mas que agora ganha importância e credibilidade junto aos

setores básicos da atividade industrial, com o marketing de negócios; na atividade

agrícola e pecuária, com o marketing agrícola; na atividade de serviços públicos e

privados e de saúde, com o marketing de serviços; com o marketing político e o

marketing religioso entre outras configurações do marketing.

O marketing baseia-se nas necessidades, nos desejos - sejam elas humanas,

de empresas ou de organizações - e na demanda. Segundo Talarico e Costa (1996,

p.17), “necessidade é uma sensação, estado ou percepção de falta de algo ou

privação; e desejo é um fator psicológico que se caracteriza pela vontade de possuir

ou adquirir algo”. As necessidades e os desejos são estimuladores do processo

mercadológico, e diferenciam-se pelo fato de que o desejo intrinsecamente ligado ao

ser humano, enquanto que as necessidades podem surgir para diferentes vertentes

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como empresas, cidades, etc. A demanda surge quando os desejos são apoiados

pelo poder de compra, ou seja, quando aquilo que se é objeto de desejo for passível

financeiramente de ser adquirido.

Como se trata de um tema abrangente, o conceito de marketing será

desenvolvido, neste trabalho apenas o suficiente para auxiliar no entendimento da

teoria do marketing mix, especificamente da comunicação.

O papel do marketing é identificar e satisfazer as necessidades do

consumidor. Segundo Kotler (2000, p. 3). “um bom marketing é essencial para o

sucesso de toda organização”. Na realidade brasileira o que se vê, são a

interpretação deste conceito como ações que devem criar desejos nas pessoas.

Quando na realidade o marketing não cria hábitos de consumo, apenas estimula a

compra de produtos ou serviços que satisfaça a alguma necessidade latente.

O mundo no qual vivemos hoje está passando por uma serie de

transformações, na qual o consumidor deixa de ser aquele consumidor de uma

determinada área, para se tornar consumidor global. Todas as oportunidades para

este consumidor foram largamente ampliadas, tornando-o um consumidor muito

mais exigente, o que traz a necessidade de que o serviço à ele torne-se mais

sofisticado, procurando não apenas encantá-lo, mas também surpreendê-lo.

O marketing tem como finalidade base a satisfação dos desejos e

necessidades das pessoas. Do ponto de vista econômico, entende-se que os

desejos e necessidades dessas pessoas são infinitos, mas a possibilidade financeira

de torná-los realidade é restrita. Infelizmente elas não podem possuir tudo o que

desejam, é necessário que elas escolham aqueles produtos e serviços que melhor

lhe agradem ou satisfação suas necessidades de forma que elas possam pagar por

isso. Portanto, cabe ao marketing fazer com que no momento da escolha os clientes

optem pelos seus produtos e não pelos da concorrência.

Diante destes desafios, o marketing tem sido focado sob várias teorias, na

qual neste trabalho nos prenderemos a teoria de marketing mix, para tentar

compreender um pouco melhor deste fenômeno.

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2.2 MARKETING MIX

O composto de marketing, também chamado de marketing mix, é definido

como sendo escolha e combinação de ferramentas táticas e controláveis adotadas

por uma empresa para alcançar os seus objetivos no mercado alvo, além de

influenciar a maneira como os consumidores respondem ao mercado e determinar a

forma de atuação da empresa no mesmo. Kotler (2000, p 47) afirma que o marketing

mix “consiste em tudo que a empresa pode fazer para influenciar a demanda de seu

produto.” Essas possibilidades estratégicas podem ser reunidas em quatro variáveis

conhecidas como os 4 P’s, que são produto, preço, praça e promoção.

O objetivo do marketing é fazer com que as atividades exercidas influenciem

no processo de decisão de compra do cliente. Os compostos de marketing possuem

potencial para afetar o processo de compra em vários estágios diferentes.

2.2.1 Produto

O produto, segundo Costa e Talarico (1996 p. 24), “é todo bem que pode ser

ofertado a um, ou vários mercados, visando à satisfação de uma necessidade e/ou

desejo, para que seja adquirido, utilizado e consumido.” Podem ser tangíveis (físico,

podem ser tocados) e intangíveis (são os serviços, não podem ser tocados), para

organizações e para consumidores.

O produto por si só não trás a satisfação dos desejos e das necessidades dos

clientes. Costa e Talarico (1996), dizem que o que esse cliente realmente busca são

os benefícios para a realização dos desejos e o preenchimento das necessidades.

Costa e Talarico (1996) afirmam também que o produto além de suas funções

básicas deve possuir benefícios e características que o enriquecerão e o

identificarão, dando-lhe uma personalidade, esses valores diferenciais são

chamados de atributos, e fazem com que esses produtos tenham maior valor para

os clientes e também que eles se diferenciem da concorrência.

Armstrong e Kotler (2005) afirmam que é importante analisar o produto em

três níveis: núcleo, básico e ampliado. O nível mais fundamental seria o núcleo, no

qual trata da questão sobre o que realmente o cliente está adquirindo. É a idéia que

o produto quer transmitir e/os benefícios por ele oferecidos ao consumidor. O

19

segundo nível a ser compreendido é o produto básico, que pode ter até cinco

características como nível de qualidade, característica, design, um nome de marca e

embalagem. Por fim, deve-se pensar em produto ampliado no qual um planejador de

produtos deve partir do produto núcleo, e do produto básico, para se chegar a este,

no qual oferecer serviços e benefícios adicionais ao consumidor.

Os autores Armstrong e Kotler (2005), classificam os produtos como sendo de

consumo ou empresariais. Dentro da classificação de produtos de consumo se

encaixam os produtos de conveniência, produtos de compra comparada, produtos

de especialidade, produtos não comparados e produtos empresariais. E dentro da

classificação de produtos empresariais estão os bens de capital e o de suprimento e

serviços.

Os produtos de consumos são aqueles que são adquiridos para uso próprio

pelos consumidores finais. Os produtos de conveniência são produtos ou serviços

que os consumidores adquirem com freqüência e com rapidez, estes produtos estão

disponíveis aos clientes em locais de fácil acesso e geralmente possuem um valor

baixo. Existem também os produtos de compra comparada, que são aqueles

produtos ou serviços que se adquirem com menor freqüência e que seus preços são

geralmente muito comparados assim como a sua qualidade e seu estilo. Ao comprar

esse tipo de produto perde-se muito tempo fazendo comparações e buscando

informações sobre esses serviços e produtos. Fala-se também em produtos de

especialidade, que são produtos e serviços de consumo com características

especificas e singulares, ou identificação de marca, motivo pelo qual um grupo de

pessoas estaria disposto a pagar mais para obter a satisfação de adquirir estes

produtos. Os produtos não procurados são aqueles produtos de consumo que o

consumidor conhece, mas não tem intenção de comprar, ou que ele não conhece.

Por fim a ultima classificação encontram-se os produtos empresariais, que são

aqueles produtos adquiridos com a intenção de utilizá-lo na gestão de um negócio

ou para uso posterior. Os bens de capital são produtos empresariais que tomam

parte na produção ou na operação do comprador, inclusive nas instalações e

equipamentos acessórios. O ultimo grupo de produtos empresariais é o de

suprimentos e serviços, onde se encontram os suprimentos operacionais e itens de

manutenção e reparo.

Costa e Talarico (1996), falam da importância do desenvolvimento de

atributos dos produtos, pois estes determinam as razões de compra do produto.

20

Segundo os autores, “os benefícios devem tornar-se conhecidos, aceitos e provocar

no público o convencimento de sua adequação aos fins a que se destinam” (COSTA

e TALARICO, 1996, p.29). Está é a definição de posicionamento, a qual deve ser

alcançado através da comunicação e de atributos tangíveis de cada produto, tais

como qualidade, design, marca, embalagem, rótulos e serviços de apoio.

A qualidade de um produto pode ser descrita como um conjugado de fatores

técnicos, avanços tecnológicos ou pela posição e composição que habilitam o

produto para o exercício de das funções a que se propõe. O design é o conjunto de

características como a sua forma, seu estilo e sua função, “design é o que dá cara

ao produto” (COSTA e TALARICO, 1996, p. 29). Ou ponto importante de um

posicionamento é a marca, que é a combinação do design, do símbolo e do nome

tendo como principal função personalizar e identificar um produto diferenciando-se e

destacando-se da concorrência. Segundo Armstrong e Kotler (2005 p.212), “os

nomes das marcas ajudam os consumidores a identificar produtos que possam lhes

trazer benefícios. As marcas também dizem ao consumidor algo sobre a qualidade

do produto.” Sobre a embalagem Armstrong e Kotler, afirmam ser “o projeto e a

produção do recipiente ou envoltório do produto” (2005 p.218). A embalagem pode

ser um recipiente primário da mercadoria, que seria a embalagem na qual vem

contido o produto; pode ser também secundária, na qual seria aquela que se é

descarta quando o produto estivesse próximo de ser utilizado; e por fim pode ser

uma embalagem de transporte que serve para armazenar e transportar o mesmo. Os

rótulos também possuem sua importância, pois são eles que dão identificação ao

produto ou a marca. Por fim temos os serviços de apoio e assistência, é um

elemento de estratégia do produto pois faz com que a empresa obtenha grande

vantagem competitiva e diferencial, estes serviços tem como objetivo atender as

necessidades do cliente e manter a lucratividade.

Churchill e Peter (2005) resumem bem a importância do produto, “um produto

de alta qualidade ou que seja adaptado às necessidades específicas do comprador

tende a ser associado com alto valor e poder de influenciar a compra.” (CHURCHILL

e PETER. 2005 p.164)

21

2.2.2 Preço

Na hora da decisão, a estratégia de preços age de forma incentivadora e

influencia o comportamento de compra dos consumidores.

Para Gary Armstrong e Philip Kotler (2005, p.287), o preço “é a soma de

todos os valores que os consumidores trocam pelos benefícios de obter ou utilizar

um produto ou serviço”.

Ao longo dos anos os preços eram determinados pelas negociações feitas

pelos vendedores e compradores. Uma idéia relativamente modera surgiu no final do

século XIX com o desenvolvimento do varejo, foi a política dos preços fixos, que

determinava um preço único para todos os compradores. Mas, ao que Armstrong e

Kotler (2005) analisam, a internet pretende fazer uma modificação desta forma de

gerenciar preços e fazer com que a negociação dos preços tome novamente uma

forma personalizada, aonde para cada cliente ou situação haja um preço

diferenciado. A internet tem facilitado a vida dos consumidores, pois a velocidade

com que eles têm acesso a uma pesquisa do produto que melhor se enquadra à

suas necessidades e também do preço de diferentes fornecedores, é muito grande.

Sem contar com o conforto e comodidade, pois há a possibilidade de realizar toda

essa busca e efetuar a compra sem sair de dentro de casa, e receber seu produto

com garantia. Mas a tecnologia da internet trás vantagens para o vendedor também,

pois permite que ele colete dados detalhados sobre os clientes como seus hábitos

de compra e preferências, o que pode ajudar a personalizar a venda, o produto além

dos preços.

Armstrong e Kotler (2005) dizem que o preço é a única das variáveis do

marketing mix que produz receita, e que todas as outras variáveis representam

custos. O preço é um dos elementos mais flexíveis, Costa e Talarico (1996) afirmam

que os preços devem ser modificados sempre de acordo com o mercado, e não

devem ser considerados isoladamente dos outros elementos que compõem o

marketing mix, mas eles devem estar num mesmo contexto de planejamento. Para

Armstrong e Kotler, os erros mais freqüentes com relação aos preços são quando os

preços são formulados mais direcionados para os custos do que para o consumidor,

ou quando os preços não são revistos freqüentemente para acompanhar as

alterações de mercado, ou ainda quando os preços não levam em consideração o

22

restante do mix de mercado. Estes erros demonstram a importância da estratégia de

determinação de preço para novos produtos e para mix de produtos.

O preço é apenas uma das ferramentas do mix de marketing que a empresa utiliza para atingir seus objetivos. As decisões de preço precisam estar coordenadas com as decisões de projeto, distribuição e promoções do produto, de modo a formar um programa de marketing consistente e efetivo. (ARMSTRONG e KOTLER. 2005 p.267).

2.2.3 Praça

Uma das principais tarefas do marketing é tornar um produto disponível aos

seus consumidores. Este fator pode ser um decisivo no momento da compra, pois

nem sempre o consumidor estará disposto a procurar por determinado produto de

sua marca favorita, talvez este consumidor acabe fazendo uma escolha por um dos

produtos similares disponíveis. Segundo Churchill e Peter:

Um produto amplamente disponível ou fácil de comprar entrará no conjunto considerado de mais consumidores. A disponibilidade é especialidade importante para a tomada de decisões rotineiras ou limitada. (CHURCHILL e PETER, 2005 p 165).

Alguns autores e profissionais de marketing habitualmente chamam a

distribuição de praça, esta é uma nomenclatura utilizada por Philip Kotler dentro de

seu estudo sobre os 4 Ps.

Segundo Antonio Costa e Edison Talarico (1996), quando se fala em praça se

está referindo-se ao espaço, à área ou ponto de venda aonde possa ser realizado a

venda do produto. Sendo assim praça ou distribuição seria o “conjunto de atividades

estratégicas e de planejamento desenvolvido pela empresa para tornar um produto

disponível à aquisição, uso e consumo dos diversos públicos.” (COSTA e

TALARICO, 1996 p. 38)

Todas as outras decisões mercadológicas são afetadas por um dos mais

importantes elementos do marketing que é a distribuição. Para planejar e estruturar

a distribuição utiliza-se atitudes estratégicas de grande profundidade.

Para os autores Costa e Talarico, a distribuição deve ser trabalhada sob dois

aspectos, o de planejamento e o de execução. O planejamento estratégico é um

conjunto das decisões para se chegar aos objetivos do marketing da empresa. E a

23

cumprimento da distribuição equivale a distribuição física dos produtos, a qual

também exige planejamento e controle.

Um trabalho bem executado no ponto-de-venda pode até substituir a comunicação de massa, em razão do número de impactos que a presença e o destaque do produto podem atingir nesses locais, induzindo o consumidor à compra do produto. (COSTA e TALARICO. 1996 p 39)

2.2.4 Promoção

A promoção, ou comunicação, é o ultimo dos quatro elementos marketing mix.

De acordo com Kotler e Armstrong (2005), o mix de promoção é um conjunto de

ferramentas de comunicação, dentre elas encontra-se a propaganda, a venda

pessoal, promoções de venda, merchandising, o marketing direto e relações

públicas. Todas essas ferramentas são utilizadas de forma a ajudar a alcançar todos

os objetivos de marketing propostos pela empresa. Para Marcos Cobra (1997), as

ferramentas acima citadas são “os componentes básicos para a comunicação da

empresa com seu meio ambiente.”

A propaganda é todo o esforço de uma exposição não pessoal de conceitos,

produtos ou serviços por meio da identificação do patrocinador que exige

remuneração em troca. Para Kotler e Armstrong (2005), a venda pessoal é a forma

como as pessoas da empresa se apresentam aos seus clientes com o propósito da

realização da venda além de estabelecer um vínculo ou relacionamento com o

cliente. A promoção de vendas é descrita por Costa e Talarico (1996) como quando

se utiliza da promessa e oferecimento de benefícios adicionais para que estimule as

vendas e represente um diferencial para o público alvo. Sobre merchandising, Costa

e Talarico (supra), esclarecem que é uma estratégia de comunicação no ponto de

venda, nas quais o produto pode ou não aparecer, mas que visa estimular a decisão

final de compra. Kotler e Armstrong (2005), falam também sobre relações publicas, e

dizem ser de grande importância para a empresa, pois através de ações de

relacionamento com o publico, tornam a imagem da empresa positiva sempre que

lembrada. Por fim, Kotler e Armstrong (supra) falam também sobre o marketing

direto. Afirmam que são os contatos diretos realizados com o cliente individualmente

e de forma personalizada, definindo aquele cliente como publico alvo e tomando

atitudes para realizar vínculos duradouros com este cliente.

24

A comunicação vai mais além do que apenas essas ferramentas de

promoção. É necessário que o mix de marketing (produto, preço, praça e promoção),

esteja como um todo, desenvolvido em um conjunto coordenado para que a

comunicação obtenha os melhores resultados possíveis.

2.3 Comunicação em marketing

2.3.1 Definição de Publico alvo

Todas as relações de comunicação realizadas envolvem emissores, que

normalmente são as empresas ou organizações, e os receptores, que podem ser

considerados como público alvo.

Segundo Costa e Talarico (1996, p. 68), público alvo é “aquele tipo, ou fração,

de público para quem a empresa, em determinado momento, necessita dirigir

esforços de marketing, visando atender a necessidades específicas ou solucionar

problemas.”

A identificação do público alvo é importante para que as ações de

comunicação tornem-se direcionadas a determinada parcela de cliente e possa ser

direta, e alcançar seus objetivos de maneira mais eficiente e eficaz.

2.3.2 Tipos de comunicação: Interna e Externa.

Em todos os momentos as organizações estão realizando comunicações, seja

externamente com o mercado, seja internamente com o público interno da

organização. A grande importância é fazer com que durante todo o processo

comunicativo sejam realizadas interconexões entre esses dois tipos.

2.3.2.1 Comunicação interna: endomarketing

O endomarketing é a realização de ações de marketing voltadas para o

público interno da empresa. Sua comunicação, segundo Bekin (1995), deve começar

25

primeiro, pelo seu público interno, os funcionários da organização. Para que, assim,

se promova relacionamentos entre os departamentos e funcionários.

Buairide e Zenone (2005) sugerem que

O endomarketing nada mais é do que vender a sua empresa para seus funcionários, mostrando a eles que seus colegas também são clientes, dependendo, portanto, do seu trabalho. Ao mesmo tempo procura fazer com que este funcionário vista a camisa da empresa e aumente a produtividade, refletindo no bom atendimento ao cliente externo. (BUAIRIDE e ZENONE, 2005. p. 43)

O endomarketing tem como objetivo atrair, motivar e reter os clientes internos

além de desenvolver seu foco para o serviço, e ampliar seu interesse na

organização e pelo cliente final. Alcançando esses objetivos, torna-se fácil chegar a

resultados eficientes, além de atrair e reter também os clientes externos.

Para o alcance dos objetivos do endomarketing, a empresa obtém auxilio de

campanhas promocionais, campanhas de motivação, treinamentos e veículos de

comunicação, como boletins, jornais, murais e revistas.

Depois de utilizados e desenvolvidos todos os veículos de comunicação

interna, faz-se necessário avaliar periodicamente os benefícios propiciado por eles,

afim de que tenha um feedback (retorno) que possibilite redirecionar a comunicação

de forma mais benéfica para a organização.

2.3.2.2 Comunicação externa

A comunicação externa representa as atividades pertinentes ao mercado. São

todas as ações responsáveis por informar, lembrar e persuadir o cliente em

favorecimento do produto ou serviço.

Como já explanado antes, comunicação de marketing é um conjunto de

ferramentas conhecidas como mix de comunicação, no qual a organização transmite

ao mercado informações por um ou mais veículos de comunicação. A comunicação

é uma arma importante para diferenciar-se da concorrência e expandir os negócios.

26

2.4 COMUNICAÇÃO/PROMOÇÃO

Desde o inicio da civilização, o homem sente a necessidade de se comunicar

com os outros. Faziam-se valer de símbolos e desenhos, depois se desenvolveu a

linguagem e eles começaram a retratar seus hábitos e cultura.

O desenvolvimento das atividades de comunicação nas organizações deu-se

a partir do século XX, na época que tiveram inicio as vendas de produtos em larga

escala dentro de embalagens que promoviam as marcas e os produtos. Nesse

momento o enfoque era todo para o produto.

Na atualidade existem diversas maneiras de comunicar-se, o que torna o

marketing promocional uma atividade estratégica. E vale salientar, que o enfoque

modificou-se do produto para o cliente a satisfação de seus desejos e necessidades.

Como já foi dito anteriormente, promoção dentro do composto de marketing

mix, é um conjunto de ferramentas voltadas para comunicação e promoção da

empresa para seus clientes.

Em geral, a comunicação é uma das maneiras pela qual os profissionais de

marketing utilizam para aumentar as vendas e os lucros. Para tanto eles informam,

persuadem e lembram os consumidores de que comprem seus produtos. Para

ajudar a aumentar suas vendas eles comunicam as vantagens e os diferenciais dos

produtos e serviços oferecidos ou anunciam custos mais baixos. Churchill e Peter

explicam que “ao comunicar os benefícios especiais de seus produtos, os

profissionais de marketing podem fazer com que clientes potenciais os desejem e os

comprem”. (CHURCHILL e PETER. 2005 p 446)

O ato de se comunicar com o mercado envolve, também, toda e qualquer oportunidade em que algo ou alguém da empresa, de alguma forma, tenha contato direto ou indireto, com os públicos, passando-lhes algum tipo de mensagem; assim temos: a telefonista que atende e faz ligações, recepcionistas, veículos da empresa, funcionários em geral dos vários setores, serviços de atendimento ao público, correspondência, papelaria etc., todos esses canais de comunicação devem seguir a mesma linha de comunicação auxiliando e fortalecendo a imagem da empresa e completando o efeito das chamadas estratégias de comunicação. (COSTA, 2003, p.53)

A comunicação deve levar em consideração os diversos públicos alvos, pois

para cada tipo de grupo, deverá ser desenvolvida uma estratégia de ações

27

específicas. O composto de comunicação vem se tornando cada vez mais bilateral,

onde os clientes, através de telemarketing, internet, alguns veículos de comunicação

e pesquisas de marketing, têm acesso com a organização. Isso faz com que ela

tenha mais informações sobre seus clientes e conheça-os melhor, identificando

melhor suas necessidades e seus desejos.

A comunicação possui algumas ferramentas que fazem da comunicação um

importante elemento dentro do marketing mix. Essas ferramentas são a propaganda,

a venda pessoal, a promoção de vendas, as relações públicas, marketing direto e

merchandising.

2.4.1 Ferramentas da Comunicação

2.4.1.1 Propaganda: a alma do negócio

A propaganda é um modo específico de transmitir informações e idéias a

respeito de produtos ou serviços de modo a ser identificado o patrocinador da

propaganda e cobrado determinado valor pela sua veiculação, sendo que o intuito

deste esforço é persuadir, convencer e mobilizar a ação do cliente à comprar o

produto/serviço anunciado.

A propaganda é um recurso de muita importância na gestão dos investimentos em comunicação em marketing e apoio as marcas nos mais variados mercados, quer bens ou serviços. (...) é uma das aliadas forças nas vendas de um produto e na obtenção de participação de mercado (market share) das marcas. (PINHEIRO e GULLO, 2005, p.46)

A propaganda tem uma ferramenta de grande valia para os administradores

de marketing, pois ela possui a vantagem de ter um custo relativamente baixo se

comparada à quantidade de pessoas a que ela atinge. Além do alcance que ela

possui, em grande escala sugere ao consumidor uma idéia positiva sobre o porte, a

popularidade e o sucesso da empresa vendedora. Por ser de forma pública, os

produtos e serviços apresentados por essa forma se apresentam para seus clientes

de uma forma mais verdadeira e de confiança.

A força de expressão desse método é grande, pois permite que a

apresentação dos produtos, serviços ou da marca possam ser realizados de forma

dramatizada com utilização dos elementos artísticos visuais e podem. Podem

28

também criar uma imagem duradoura de um produto, ou promover vendas super

rápidas.

O principal objetivo da propaganda é transmitir uma imagem correta

relacionado com o conteúdo que se deseja transmitir, para que se possa criar uma

imagem ou continuar mantendo-a, além de preservar ou aumentar sua aceitação e

preferência na mente do consumidor. Quando o objetivo da propaganda é

alcançado, percebe-se rapidamente uma resposta com o aumento das vendas.

Entre os tipos mais comuns de propaganda estão a de produtos ou serviços,

na qual seu objetivo é criar demanda para seus produtos, bens, serviços, locais ou

pessoas; existe também a propaganda institucional, que se responsabiliza por

divulgar e promover o nome, a imagem da empresa; a propaganda pioneira

informativa é uma das mais difíceis de ser realizadas pois está encarregada de

desenvolver a demanda de um produto ou serviço novo no mercado; para que o

consumidor seja convencido preferir determinada marca independente de ser um

produto útil como um supérfluo, utiliza-se da propaganda persuasiva; na propaganda

comparativa são realizadas insinuações a respeito dos produtos do concorrente para

demonstrar a inferioridade do produto alheio em relação ao seu, o anunciante expõe

nesse tipo de propaganda as diferenças entre os produtos; existe também a

propaganda promocional, na qual se dedica a divulgação em meios de

comunicação massivos; por fim a propaganda corretiva tem por finalidade veicular

uma nova propaganda afim de concertar algum tipo de informação que foi passada

errada na anterior. Por isso para cada intenção existe uma forma apropriada de se

fazer à divulgação.

As formas mais comuns e utilizadas de mídias para se realizar propagandas

são rádio, TV e jornais e revistas. As propagandas realizadas nas rádios fazem com

que o consumidor crie uma imagem pelo que ouve, deve possuir uma mensagem

forte e possui a vantagem de possuir um custo relativamente baixo. No caso da

televisão a propaganda possui um custo relativamente mais alto, mas possui a

vantagem de ter maior poder na hora de influenciar pessoas, pois trabalha com sons

e imagens, facilitando o entendimento e memorização da propaganda pelo cliente.

Os jornais e revistas dão a liberdade de escolha e delimitação maior do público alvo

além de não exigirem muitos esforços financeiros para sua elaboração e divulgação.

Para que seja efetuada uma boa propaganda, é necessário que ela seja

orientada para o consumidor, portanto deve enfatizar todos os benefícios do produto

29

voltados a saciar suas necessidades. A propaganda deve manter apenas uma idéia

persuasiva, pois desse modo acaba tornando-se mais memorizável. Deve

apresentar um benefício especifico uma qualidade, algo que se destaque do

concorrente. Deve ser realista e sincera, sem ilusões a respeito do produto ou

serviço, pois o contrário poderia gerar uma imagem negativa da empresa/marca.

Estes são alguns pontos básicos que devem ser mensurados e avaliados no

planejamento de um plano de propaganda.

2.4.1.2 Venda pessoal

Quando os funcionários da empresa desenvolvem uma interação pessoal com

o cliente, está sendo desenvolvida a venda pessoal. Toda essa interação pode ser

realizada de diversas formas, pode ser pessoalmente, por telefone, fax ou

computador.

Uma das grandes vantagens da venda pessoal é o fato dela permitir um

retorno ou resposta imediata do cliente, que permite que a comunicação seja

ajustada no momento do atendimento para que sejam satisfeitas as necessidades

dos consumidores.

Um dos pontos negativos da venda pessoal é o fato de exigir altos custos

para sua implementação e manutenção, possui o mais elevado custos de todas as

ferramentas da comunicação, além de muitas vezes ter funcionários trabalhando

nesta área sem o treinamento necessário e acabam sendo impertinentes.

Para Armstrong e Kotler a venda pessoal é:

A ferramenta mais eficaz em certos estágios de compra particularmente na construção das preferências, convicções e ações dos compradores. [...] O vendedor eficiente coloca os interesses do cliente em primeiro lugar para criar um relacionamento duradouro. (ARMSTRONG e KOTLER, 2005 p, 377).

2.4.1.3 Promoção de vendas

Para Kotler a promoção de vendas consiste em “um conjunto de ferramentas

de incentivo, a maioria em curto prazo projetada para estimular a compra mais

rápida ou em maior quantidade” (KOTLER, 2000. p.616).

30

Além de realizar a divulgação do produto a promoção de vendas tem como

intenção acelerar as vendas, manter um contato direto com o público e impedir a

ação da concorrência.

A promoção de vendas é uma importante ferramenta para as empresas

principalmente por sua influência no aumento rápido das vendas. Esta ferramenta

geralmente possui uma curta duração para que gere maior impacto sobre o

consumidor. A promoção de vendas tendem a desenvolver o mercado, pois gera

maior competitividade. Um de seus pontos fracos é o fato de gerar uma dependência

do consumidor pelos incentivos e benefícios oferecidos pela promoção de vendas.

As promoções voltadas para vendas visam estimular a compra, a visita ao

ponto de venda, atrair novos clientes, além de bloquear a ação da concorrência e de

aumentar a eficiência e eficácia da força de vendas. As promoções bem realizadas

são capazes de pôr as empresas em evidência. Para atingir os objetivos

promocionais Ana Maria Ramos Buairide e Luiz Claudio Zenone (2005), diz que é

importante “ter um bom planejamento, que inclua a identificação das datas

comemorativas no calendário promocional, a análise dos atuais ambientes

econômicos, sociais, político e o perfil do público-alvo, entre outros” ( ZENONE e

BUAIRIDE. 2005, p. 71).

2.4.1.4 Relações Públicas

Para os clientes esta ferramenta possui muito mais credibilidade do que

muitos anúncios que são realizados. Pois as relações públicas são as ações que

desenvolvem boas relações com todos os públicos da empresa visando desenvolver

uma boa imagem corporativa além de uma publicidade positiva.

Na prática das relações públicas a mensagem a respeito da empresa chega

ao consumidor em forma de notícia o que faz com que essa técnica alcance aqueles

que não gostam de vendedores ou de anúncios.

Essa ferramenta tem o poder tem o poder de causar um grande impacto e

conscientização do público com a vantagem de possuir custos muito menores do

que a propaganda.

A empresa não paga pelo espaço e tempo de mídia; Paga para uma equipe desenvolver e divulgar informações E gerenciar eventos. Se a empresa desenvolver uma história interessante,ela poderá ser captada por várias

31

mídias diferentes e terá o mesmo efeito de uma campanha publicitária de milhões de dólares. E terá mais credibilidade do que a publicidade. (ARMSTRONG e KOTLER, 2005, p. 404)

Uma das importantes ferramentas utilizadas pelas relações públicas é a

notícia. Que pode surgir de forma natural, ou que pode ser sugerida pelos

profissionais de relações públicas, uma ação ou evento que gere notícias positivas a

respeito de seus produtos ou serviços. Outra ferramenta válida é a ação em eventos

especiais, na qual podem ser realizadas entrevistas coletivas, reportagens, anúncios

em balões além de poder contar com grandes astros e estrelas.

Da mesma forma que as outras ferramentas da comunicação, o profissional

de relações públicas deve determinar seus objetivos para a partir daí escolher que

elementos dentro das relações públicas ele irá utilizar.

2.4.1.5 Marketing Direto

A tarefa de realizar comunicações cuidadosamente dirigidas à consumidores

individuais está sob a responsabilidade do marketing direto. A intenção dessa

ferramenta é obter uma resposta imediata e promover relacionamentos duradouros.

Atualmente o marketing direto tem sofrido bastante influência da internet. Os

contatos com os clientes para colhimento de dados eram realizados pessoalmente

ou por telemarketing a fim de conhecer seus gostos e realizar vendas mais dirigidas.

Hoje as empresas estão tendo um grande apoio da internet de modo que com o

avanço da tecnologia os clientes agora podem realizar suas compras sem sair de

casa utilizando os sites da web.

O marketing direto vem crescendo rapidamente. Um dos motivos desse

desenvolvimento é o fato de possuir grandes benefícios tantos para os

consumidores quanto para os vendedores.

Para os consumidores facilita de muitas maneiras e torna conveniente as

compras pois eles podem utilizar catálogos de malas diretas e sites da web para

realizar suas compras em vez de terem que sair de casa em busca do produto que

satisfaça suas necessidades. Outro ponto que tem favorecido o marketing direto é o

fato de ser um modo fácil e privativo de realizar suas compras, desta forma os

clientes não necessitam enfrentar aborrecimentos com as formas de persuasão dos

32

vendedores, além do fato dos clientes poderem obter informações sobre produtos

sem ter que esperar que os vendedores o façam.

Pela perspectiva dos vendedores pode ser levado em consideração que essa

ferramenta é muito eficiente para construir relacionamentos com os clientes. As

empresas desenvolvem um banco de dados no qual será identificado consumidores

em potenciais e lucrativos. Desta forma desenvolvem relacionamento mais forte e

interligado com os clientes. Armstrong e Kotler (2005) ainda lembram que com esta

ferramenta uma empresa de marketing direto pode selecionar pequenos grupos de

consumidores e até consumidores individuais, personalizar ofertas conforme suas

necessidades e seus desejos especiais e promover essas ofertas por meio de

comunicação individualizadas.

O marketing direto na internet e em outros canais eletrônicos possuem muitas

vantagens como diminuição dos custos e a grande velocidade e eficiência. A

diminuição dos custos se dá pelo fato das empresas não precisarem realizar

manutenções de uma loja, afinal todos os esforços são realizados virtualmente.

O marketing direto é bem eficiente quando o cliente está receptivo e cede

certa atenção a ele. Sua maior desvantagem é que seu custo final é muito elevado,

desta maneira não pode ser desperdiçado com clientes que não querem recebê-lo.

2.4.1.6 Merchandising

Dentre todas as ferramentas da comunicação de marketing, o merchandising

é a que mais se aproxima e interage diretamente com o cliente. O merchandising é

comumente conceituado de forma simplória, como uma propaganda de ponto de

venda, sendo que ele é muito mais dinâmico e acaba fazendo com que o produto se

ofereça ao cliente.

O merchandising é o estímulo final para que o consumidor decida no

momento da realização da compra pelo produto oferecido pela a empresa e não pelo

da concorrência.

Seu conceito é oferecido por Costa e Talarico como sendo “toda ação de

valorização e enriquecimento do produto, no ponto-de-venda, destacando-o da

concorrência, levando o consumidor à decisão final de compra”. (COSTA E

TALARICO, 1996, p.185).

33

Essa ferramenta é comumente desenvolvida em lojas de varejo e auto-

serviço, e tem a intenção de criar impulsos de compra no consumidor, o que torna

segundo Joaquim Caldeia da Silva (1995), todas as operações rentáveis nos canais

de marketing.

Poucos sabem da existência do merchandising fora do ponto de venda, pois

até pouco tempo algumas ações de comunicação era chamadas de propaganda

alternativa. Esse tipo de comunicação é realizado através de faixas de rua placas,

balão de ar quente, brindes de efeito multiplicador, bonés, camisetas, sacolas etc.

Mas essas formas de merchandising têm por finalidade fazer com que o consumidor

lembre-se da marca o que acaba reforçando a imagem institucional do produto e

conseqüentemente da empresa.

A principal característica de um bom merchandising é a compra por impulso, o

que torna latente a necessidade de exposição correta dos produtos. Quando o

objetivo é alcançado o merchandising ajuda à aumentar a rentabilidade e reduzir

perdas e desperdícios nos pontos de vendas.

34

3. METODOLOGIA

3.1 Delineamento da pesquisa

Para que se tornasse possível o alcance dos objetivos que este trabalho se

propõe, utilizou-se como parte da metodologia a aplicação de questionários

direcionados ao público externo da empresa com a finalidade de obter informações a

respeito de seus gostos, desejos e necessidades para que seja então estruturadas

estratégias de comunicação/promoção que hajam de maneira mais eficiente e eficaz.

Foi realizada também uma entrevista com a Sra. Cristiane R de C Souza,

proprietária da Bugaboo Moda Unissex. A entrevista teve como objetivo conhecer

um pouco mais a respeito da empresa e de suas estratégias de comunicação

empresarial com o público externo.

A Bugaboo está inserida no comércio de confecções varejista desde 2001,

visando sempre ser um referencial no ramo em que atua na cidade de Itabuna e

região. Espera-se, portanto, que este estudo contribua para o desenvolvimento da

empresa sugerindo melhorias nas estratégias de comunicação em marketing

utilizadas pela empresa e mostra que as mesmas podem ser um diferencial da

empresa se desenvolvidos de forma adequada.

3.2 Área de estudo

A área de estudo restringiu-se à empresa Bugaboo Moda Unissex, empresa

pertencente ao Grupo Bugaboo e Nimbus, que atua na área de confecções voltadas

para o público adulto e infantil.

35

3.3 Universo e Amostra

A Bugaboo conta com a proprietária, que também exerce a função de

gerência da empresa e também com sete colaboradores, sendo destes 4 (quatro)

vendedores, 1 (um) caixa, 1 (um) auxiliar de serviços gerais, e 1 (um) auxiliar de

escritório.

Como universo da pesquisa foram considerados os clientes externos da

empresa e a gerência.

Em relação à amostra, a mesma foi definida pelo critério de acessibilidade,

por motivo de limitação do tempo e o grande número de clientes atendidos na

Bugaboo, foi pesquisado uma amostra de 200 (duzentos) clientes externos. Com

relação à realização da entrevista, não foi utilizado amostragem, por ter sido

realizada com a gerência na pessoa da proprietária Sra. Cristiane Souza.

3.4 Método de análise

O presente trabalho baseou-se em métodos desenvolvidos que apresentem

características que sirvam para a intervenção analítica da pesquisa. Os métodos

utilizados foram os métodos de pesquisa exploratória e descritiva, analisados

através de abordagens qualitativas e quantitativas.

3.4.1 Método exploratório descritivo

O método exploratório é utilizado, segundo Vergara (2000), nas áreas nas

quais se existem pouco conhecimento acumulado e sistematizado. É um método que

possui por natureza a característica de sondagem e a investigação. Tal método

acaba se tornando o mais adequado no momento em que se há necessidade de se

obter um melhor entendimento a respeito do comportamento das variáveis que

influenciam determinados fenômenos.

36

O método descritivo é definido por Vergara (2000), como um método de

pesquisa que “expõe características de determinada população ou de determinado

fenômeno” e que pode ou não estabelecer correlação entre as diversas varaáveis e

definir sua natureza.

3.4.2 Abordagem quantitativa

O presente trabalho utilizou-se de uma abordagem quantitativa pois procurou

quantificar opiniões colhidas.

A abordagem quantitativa, de acordo Oliveira (1999), é bastante utilizada

quando se utiliza como método a abordagem descritiva, essa abordagem procura

fazer uma investigação de causa e efeito.

3.4.3 Abordagem qualitativa

É um método pelo qual se utiliza para conhecer os aspectos psicológicos, as

informações obtidas não são mensuradas como nas outros métodos. A abordagem

qualitativa não tem como objetivo numerar ou medir categorias homogêneas ou

unidades.

3.5 Coleta de dados

Para que se fossem coletados os dados e se realizasse um levantamento das

informações obtidas, foram utilizados como dados primários a aplicação de

questionários e realização de entrevista, e como dados secundários foram utilizados

livros, revistas, monografias e documentos publicados relacionados ao assunto.

3.5.1 Dados primários

Como fontes de dados primários foram utilizados os questionários e

entrevista.

37

O questionário foi aplicado na Bugaboo com os clientes externos num período

de 45 dias e a amostra foi definida pelo critério de acessibilidade, ou seja, foi

selecionada a amostra de acordo com a facilidade de acesso. Os questionários

foram desenvolvidos com questões fechadas, explicado por Vergara (2000) que

significa que “o respondente faz escolhas ou pondera, diante de alternativas

apresentadas”.

A entrevista, conforme Vergara (2000, p.55) “é um procedimento no qual você

faz perguntas a alguém que, oralmente, lhe responde”. Para a coleta destes dados

foi realizada uma entrevista não estruturada focalizada. Oliveira (2003) salienta que

a entrevista não estruturada, permite que o entrevistador tenha grande liberdade

pois existem padrões ou perguntas fechadas o que permite também ao entrevistado

liberdade nas respostas. No caso da entrevista focalizada Oliveira (2003) afirma que

“por meio de um roteiro o entrevistador efetua suas perguntas”. Para Vergara (2000),

na entrevista focalizada os interlocutores possuem bastante liberdade, mas devem

se prender a um único assunto que deve ser o foco.

38

4. ANÁLISE DE DADOS

A pesquisa foi realizada através da aplicação de questionários junto ao cliente

externo da empresa e também através da entrevista realizada com a proprietária da

empresa objeto de estudo.

Os resultados obtidos foram coletados, tabulados e analisados de acordo com

a metodologia proposta, como se pode comprovar através dos dados demonstrados

nos gráficos presentes nas análises.

4.1 Análises dos dados da entrevista

A entrevista foi realizada com a proprietária da empresa Bugaboo, Sra.

Cristiane R. de C. Souza, no dia 25 de outubro de 2008 no escritório da mesma.

Todas as informações fornecidas foram colhidas através da realização de uma

entrevista não estruturada e focalizada, com intuito de conhecer melhor a empresa,

suas estratégias mercadológicas e de marketing. Por ser a proprietária além de atuar

na parte gerencial da empresa, tornou-se a pessoa mais indicada para responder

aos questionamentos da entrevista.

Durante a entrevista, que se seguiu como uma conversa informal, a

proprietária explicou que a empresa não possui uma administração com

embasamento em princípios administrativos, já que nenhum dos dois proprietários

possui capacitação fornecida pelo ensino superior. As atividades realizadas na

empresa são desenvolvidas a partir de métodos de análise com base na experiência

de mercado obtida, ou seja, os gestores não possuem um treinamento formal, nem

um planejamento administrativo para os diversos setores da empresa, e administram

39

com base no tirocínio.

A partir desta informação, foi perguntado se ela possuía conhecimento sobre

a importância do desenvolvimento de um plano de marketing para a empresa.

Declarou que reconhece a importância do plano de marketing, e explicou que

embora nunca tenha realizado nenhum treinamento ou curso, compreende que a

divulgação da empresa, de sua marca e produtos agregam valor a empresa e fazem

com que a rotatividade de clientes aumentem e as recitas tenham um considerável

crescimento.

Quanto às estratégias de marketing, a entrevistada explica que não possuem

estratégias definidas. Todas as ações tomadas durante o ano são efetuadas ao

acaso, sem nenhuma regularidade ou planejamento. Explica ainda que as ações de

marketing que foram utilizadas no ano de 2008 foram:

� Os treinamentos e cursos oferecidos pelo SEBRAE e pelo CDL de Itabuna

que foram custeados pela empresa à aqueles funcionários que possuíssem a

disponibilidade de ir;

� Foram realizadas também divulgação com propagandas vinculadas em

carros de som, nas principais rádios da cidade além de chamadas nas

principais redes locais de televisão, como também através de patrocínios em

shows e eventos realizados na cidade;

� Foram realizados diversos tipos de promoções de vendas ao longo do ano;

� O design das sacolas personalizadas que são utilizadas pela empresa foi

remodelado;

� A empresa contou também com a ajuda de seus clientes fieis que realizam

um dos métodos mais antigos e eficazes de divulgação, à indicação para

amigos.

De todas as ações de marketing realizadas pela Bugaboo, segundo a Sra.

Cristiane, a que mais surte efeito para o aumento da demanda, é a realização da

promoção de vendas, que além de aumentar o fluxo de clientes na loja, ajuda

também em sua divulgação e fortalecimento da marca.

Foi questionado em média quanto são gastos, ao ano, em publicidade para a

empresa. A proprietária da Bugaboo afirma ter uma despesa de, em média, R$

13.000,00 por ano, em propagandas e ações de divulgação, diz ainda que não

considera esse valor como um gasto ou desperdício, mas sim como um investimento

que possibilitará os retornos desejados.

40

Através da entrevista foi observado que a empresa não possui nenhuma

forma de cadastro ou banco de dados de clientes. Também não foi identificado

qualquer programa ou projeto de fidelização de clientes. O que deveria ser melhor

avaliado pela empresa, já que a acirrada concorrência pode encontrar neste aspecto

um diferencial para se destacar da Bugaboo. Kotler, (2000, p. 156) analisa que o

“custo incorrido para atrair um novo cliente é cinco vezes maior que o custo para

manter um cliente atual satisfeito”, o que faz com que seja realmente importante a

empresa analisar o aumento da criação de valores com os clientes já existentes,

pois estes possuem menores custos para sua manutenção.

Outro aspecto abordado foi a questão da dificuldade encontrada pela

empresa na comunicação com o cliente. A loja possui um alto fluxo de clientes, o

que torna difícil a realização de um cadastro dos mesmos para que a relação

pudesse se tornar mais pessoal e efetiva. Também pelo problema de rotatividade de

clientes, torna-se difícil desenvolver um contato por telefone com estes clientes,

mesmo que seja para efetuar um convite para conhecer as novas coleções, os

únicos contatos com clientes pelo telefone são aqueles realizados para que sejam

efetuadas eventuais cobranças de débitos.

Foi evidenciado na entrevista realizada, que a empresa nunca realizou

nenhum tipo de pesquisa de satisfação, em relação a seus produtos e serviços, junto

ao cliente. Fato este que requer maior consideração, pois se faz necessário

conhecer os níveis de satisfação dos clientes em relação tanto aos produtos

fornecidos quanto aos serviços prestados. É importante conhecer as críticas e

queixas, assim como os elogios e sugestões, que os clientes possam ter, afim de

que todos os problemas sejam resolvidos da melhor maneira possível.

A proprietária reconhece que há necessidade de se investir na realização de

ações de marketing para o melhor desenvolvimento da empresa e que é necessário

realizar maiores investimentos, mas estas questões ainda precisam ser melhor

amadurecidas pela mesma, afim de que seja realizado um plano de marketing da

empresa evidenciando suas fragilidades, suas potencialidades e ameaças, para que

o plano seja melhor arquitetado e torne-se muito mais eficiente e eficaz. Ela também

diz que a maioria de sua clientela é o público feminino, e que essas ações deverão

ser voltadas para essa parcela.

Ficou claro na entrevista que as ações de divulgação da empresa é de

fundamental importância, tanto que, segundo a proprietária, é perceptível o aumento

41

da demanda influenciada pelas ações de divulgações realizadas. As propagandas

são realizadas durante todos os períodos do ano, sendo intensificado nos meses de

maior movimento a fim de aumentar ainda mais as vendas e o fluxo de clientes.

Para o ano de 2009, está sendo estudada a viabilidade de se realizar

propagandas em busdoors (que são as divulgações realizadas no fundo dos ônibus

comerciais) e em outdoors, além da realização de um desfile de modas para o

lançamento da linha outono/inverno, em lugar ainda não definido. No segundo

semestre de 2008, foi implementado uma página dentro de um site de

relacionamentos da internet (ORKUT), o qual seu pleno funcionamento ocorrerá no

primeiro semestre de 2009, nele será disponibilizado catálogos de coleções das

diversas fábricas com que a empresa trabalha além de disponibilizar um espaço no

qual o cliente poderá dar sugestões, e realizar críticas ou elogios. Foi questionado

como são definidas as promoções de vendas e como são escolhidas os tipos de

divulgação realizada. Como resposta, foi esclarecido que as formas de divulgações

utilizadas pela empresa não possuem nenhum estudo, e nenhuma base que indique

que estes possam proporcionar os melhores resultados. No caso das promoções de

vendas, elas são realizadas sempre que mudam as coleções dos fabricantes, e

principalmente em meses de menor movimento, já que a promoções de vendas,

segundo a entrevistada, aumenta consideravelmente o movimento da loja. E as

formas de divulgação utilizadas são sempre as mesmas: carros de som e anúncios

na rádio e TV.

Para as promoções de vendas são retirados os produtos que não tiveram boa

aceitação de mercado, e os produtos com mais de 90 dias na loja também entram na

promoção, estes recebem grandes descontos. Há outros tipos de promoção de

vendas realizados na empresa, como o exemplo os clientes também participam de

sorteios concorrendo à prêmios em parceria com a CDL de Itabuna. Um problema

identificado, é que não há delimitação do publico alvo para essas promoções além

delas serem realizadas sem a mínima coordenação estruturada.

Os colaboradores não recebem treinamento nem cursos de capacitação

profissional. O que eventualmente ocorre, é a parceria realizada entre a empresa e a

CDL de Itabuna e também pelo SEBRAE com a finalidade de disponibilizar aos

colaboradores interessados alguns cursos como, por exemplo, de atendimento ao

cliente, mas é notado pela empresa que não há interesse, por parte dos mesmos, a

disponibilizarem de parte de seu tempo livre a fim de participar de palestras e

42

cursos, o que torna o serviço deste colaborador não tanto produtivo e de qualidade

quanto poderia ser se houvesse motivação. è importante para a empresa

desenvolver programas e estratégias de motivação para que o colaborador esteja

sempre renovando seus conhecimentos, tornando o atendimento da loja cada vez

mais diferenciado.

Por fim, foi notado que embora a empresa possua sucesso na região onde

está inserida, ainda necessita de aspectos mais embasados em fundamentos

administrativos. É necessário o desenvolvimento de técnicas e de estratégias de

mercado e de marketing para que a empresa alcance o máximo de suas

potencialidades.

4.2 Análises do questionário realizado com os clientes externos

4.2.1 Quanto ao sexo e a idade dos clientes entrevistados

A relevância desta questão está em confirmar a informação fornecida pela

proprietária de que a maioria do público da empresa é de sexo feminino, através da

pesquisa vemos que 69% dos clientes são mulheres, sendo que destes 57% das

entrevistadas estão numa faixa etária entre 15 e 25 anos, 30% estão entre 26 e 35

anos, 11% possuem entre 36 e 45 anos, e apenas 2% posicionam-se com idades

entre 46 e 55 anos. O público masculino compõe 31% da clientela da empresa, e

desta parcela 54% possui entre 15 e 25 anos, 29% possui idades entre 26 e 35

anos, 9% dos entrevistados homens possuem entre 36 e 45 anos, 4% possui de 46

à 55 anos de idade, o mesmo índice foi encontrado pelas pesquisas em relação aos

clientes do sexo masculino com idade acima de 56.

Os dados coletados através das pesquisas realizadas indicam que a maioria

do público da empresa é essencialmente jovem e do sexo feminino. Essa

identificação é de suma importância, pois permite que a mesma defina melhor suas

estratégias de marketing, focando em qual parcela de seu público deve manter sua

atenção no momento definir uma campanha publicitária ou em qualquer outra forma

de comunicação com o cliente, com a finalidade de promover suas vendas.

43

Segundo Costa e Talarico “a empresa deve conhecer todos os públicos que,

de algum modo, interferem em sua vida no mercado” (COSTA e TALARICO, 1996,

p.67). Tal identificação é importante para que a comunicação entre a empresa e

seus clientes seja eficaz.

SEXO

69%

31%Feminino

Masculino

Figura 1: SEXO Fonte: Souza, Thanny de Castro (2008)

Idade - Público Masculino

55%29%

8%4% 4%

15-25

26-35

36-45

46-55

Acima de 56

Figura 2: Idade – Público Masculino Fonte: Souza, Thanny de Castro (2008)

44

Idade - Público Feminino

57%

30%

11%

2% 0%

15-25

26-35

36-45

46-55

Figura 3: Idade – Público Feminino Fonte: Souza, Thanny de Castro (2008)

4.2.2 Quanto à fidelização

O terceiro questionamento teve como objetivo identificar a porcentagem de

clientes fidelizados, ou seja aqueles clientes que já criaram um vínculo com a

empresa e que dão preferência aos seus produtos e serviços. O questionamento foi

realizado da seguinte forma: “Você se considera um cliente Bugaboo?”.

Fidelização

26%

5%

53%

16%Homens que seconsideram clientes

Homens quem não seconsideram clientesMulheres que seconseideram clientes

Mulheres que não seconseideram clientes

Figura 6: Fidelização Fonte: Souza, Thanny de Castro (2008)

Através do gráfico pode-se visualizar que 79% dos entrevistados (sendo 54%

mulheres e 26% homens) se consideram um cliente da empresa Bugaboo. Hoje,

45

com o aumento crescente da concorrência, um dos fatores importantes em que as

empresas devem se atentar é a fidelização de seus clientes.

Segundo Kotler e Armstrong (2000) para se conquistar novos clientes e

mantê-los é preciso muito mais do que oferecer produtos de qualidade e direcionar

os vendedores a realizarem um grande volume de vendas. É necessário conseguir

resolver os problemas do cliente, satisfazer seus desejos e necessidades além de

construir relacionamentos de longo prazo com eles. Embora a grande maioria esteja

se considerando cliente, 21% dos entrevistados não se consideram como fazendo

parte do rol de clientes da empresa. Essa pesquisa identificou que essa parcela de

clientes não está fidelizado, o que indica que a empresa precisa de melhorias neste

ponto.

4.2.3 Quanto à forma pela qual o cliente conheceu a loja

No quarto questionamento, foi pedido que os clientes identificassem a forma

pela qual eles conheceram a empresa.

Como conheceu a loja?5%

1%41%

10%

34%

9%

Propagande em rádio e/ou TV

Divulgação em shows eeventos

Indicação de amigos

Divulgação realizada pelosvendedores

A vitrine lhe chamou aatenção

Quando a mesma realizouuma promoção

Figura 7: Como conheceu a loja Fonte: Souza, Thanny de Castro (2008)

A empresa Bugaboo surgiu há sete anos, e segundo a proprietária Cristiane

Souza, em entrevista, relatou que desde a criação da empresa não houve um plano

de marketing, ou nem nenhum plano de divulgação para o desenvolvimento da

46

empresa. A única preocupação existente no princípio era proporcionar ao cliente

mercadorias de qualidade, com preço competitivo ao mercado local, com um

atendimento personalizado além de proporcionar aos seus clientes uma loja com um

ambiente agradável, amplo e climatizado. Esse fato talvez explique o porquê de 40%

dos entrevistados assegurarem ter conhecido a empresa através de indicação de

amigos, e que 34% dos clientes afirmarem que conheceram a loja ao passarem pela

porta e a vitrine da mesma ter lhes chamado a atenção, e motivados pela

curiosidade tiveram seu primeiro contato com a empresa. O trabalho de divulgação

realizado pelos vendedores (tanto o de convidar os clientes à visitarem a loja, quanto

realizando um bom atendimento - venda pessoal) também exerce bastante força

para fazer com que novos clientes conheçam a empresa Bugaboo, nos resultados

da pesquisa realizada este ponto foi citado por 11% dos entrevistados. Outros tipos

de divulgação como eventuais propagandas que a empresa realiza para anunciar

uma promoção de vendas propagandas em rádio ou televisão, divulgação em shows

ou eventos e, não foram tão mencionados nas pesquisas eles ficaram com

respectivamente 9%, 5% e 1% dos votos.

4.2.4 Em relação ao atendimento

Na quinta pergunta do questionário foi solicitado que os clientes

respondessem quanto ao atendimento recebido na empresa Bugaboo.

Atendimento

3%13%

55%

29% Ruim

Mediano

Bom

Ótimo

Figura 6: Atendimento Fonte: Souza, Thanny de Castro (2008)

47

A maioria (56%) acredita que o atendimento oferecido pelos profissionais

da Bugaboo, pode ser considerado como bom, 28% dizem que o atendimento

oferecido pela Bugaboo é ótimo, 13% afirmam que o atendimento que recebem é

mediano, e apenas 3% afirmam que o atendimento pode ser considerado ruim.

Embora a maioria dos entrevistados tenham considerado que o atendimento

recebido é considerado ótimo ou bom, o gráfico demonstra uma deficiência quanto

ao nível de satisfação de atendimento desejado ao atendimento recebido. 16% é um

percentual elevado de insatisfação, esse é um fator importante a ser considerado

pelas das empresas, a satisfação do cliente deve ser um dos pilares da organização,

pois segundo Kotler e Armstrong (2000), um cliente satisfeito sempre repete suas

compras e espalham aos outros sua boa experiência. Um cliente insatisfeito pode

também possuir um comportamento contrário divulgando à outros a sua má

experiência com os serviços ou produtos da mesma.

4.2.5 Quanto aos períodos em que os clientes mais realizam suas compras

Refere-se aos períodos do ano em que os clientes mais realizam suas

compras.

Período em que mais compra

5%

25%

66%

4%

Dezembro

Junho

Não tem período exato

Períodos de Promoções

Figura 7: Período em que mais compra Fonte: Souza, Thanny de Castro (2008)

As informações fornecidas pela pesquisa demonstram que grande parte dos

clientes da loja (66% dos pesquisados) não se prendem a determinadas épocas do

ano para efetuarem suas compras, enquanto que 25% dos entrevistados afirmam

48

que o período do ano em que eles mais realizam suas compras é durante o período

natalino (dezembro), outra época, citada pelos clientes, em que mais realizam suas

compras é durante o período de São João (junho), e 4% dos clientes dizem que o

momento em que mais compram é durante os períodos em que as empresas

realizam suas promoções.

A alta no movimento de compras durante o período de Natal se dá pelas

questões sentimentais encontradas nesta data, na qual é tradição a troca de

presentes, entre familiares e amigos, neste período. O período de São João, na

região onde a Bugaboo se encontra, é um período marcado por muitas festas, tanto

na cidade de Itabuna quanto nas cidades circunvizinhas, e muitos dos clientes se

motivam as compras em busca de roupas novas para participarem dos festejos

tradicionais da região. Deve ser levado em consideração pela Bugaboo esses

períodos de festa, como o São João e Natal, onde a procura pelos produtos

oferecidos pela empresa sofre um aumento, e deve ser melhor explorado através de

planos de estratégicos de promoções de vendas e marketing, afim de conquistar

uma parcela maior de clientes. É nesses períodos também em que a empresa deve

estar atenta as questões relevantes à estoque de mercadorias e também para o

número de vendedores no estabelecimento, para que ambos satisfaçam a demanda

existente.

Uma das importantes armas de uma empresa é saber fazer com que o cliente

esteja sempre motivado a comprar seus produtos, para Armstrong e Kotler “as

pessoas têm desejos praticamente ilimitados, mas possuem recursos finitos. [...] Os

consumidores vem os produtos como pacotes de benefícios e escolhem aqueles que

lhes dão o melhor conjunto de valores por seu investimento” (ARMSTRONG E

KOTLER, 2005, p. 4). Portanto, torna-se uma oportunidade ao empresário

desenvolver promoções que atendam a todos os públicos, visando a satisfação de

seus desejos e principalmente de suas necessidades.

4.2.6 Quanto ao tipo de divulgação mais visto pelo cliente

A sétima questão teve como objetivo identificar, segundo a visão dos próprios

clientes, os tipos de divulgação que as empresas realizam e que mais chamam sua

atenção.

49

Tipo de divulgação mais visto

3% 1%31%

17%18%

29%

1%

Anuncios em jornais erevistasAnúncios em carros desomOutdoors

Anúncios na rádio

Anúncios na TV

Panfletos

Telefonemas

Figura 8: Tipo de divulgação mais visto Fonte: Souza, Thanny de Castro (2008)

O gráfico presente na figura 8 é de suma importância para a empresa, pois

ele demonstra exatamente as formas de divulgação que afetam diretamente o

público alvo da empresa, sendo elas as mais priorizadas pelos clientes as

divulgações realizadas através de carros de som e em meio televisivo representam

29% e 30%, respectivamente, na pesquisa. Outro ponto valorizado pelos clientes

com 19% são as propagandas vinculadas nas estações de rádio, seguido pelos

anúncios em outdoors com 17%. Foi citado também pelos clientes com 3% nas

pesquisas realizadas, que os telefonemas que as empresas efetuam informando-

lhes, por exemplo, a chegada de lançamentos na empresa são um dos fatores que

mais cativam e atraem os mesmos. Os anúncios em jornais e revistas e os panfletos

distribuídos ficaram com 1% cada um, como demonstra o gráfico.

4.2.7 Em relação à promoção de vendas

Refere-se ao tipo de promoção de vendas mais apreciado pelos clientes.

50

Promoção de vendas favorita5%

21%

52%

22%Brindes e prêmios

Compre 1 e leve 2

Grandes descontos

Parcelamento emmais vezes

Figura 9: Promoção de vendas favorita Fonte: Souza, Thanny de Castro (2008) De acordo com o gráfico pode-se observar que 52% dos clientes afirmam que

o tipo de promoção de vendas mais atrativo são aqueles que possuem grandes

descontos. É possível também ver que a possibilidade de parcelar em mais vezes é

muito bem aceita pelos clientes já que 22% dos mesmos afirmaram isso na

pesquisa. 21% dos pesquisados se identificam com promoção de vendas do tipo

“compre um e leve outro”, e 5% preferem concorrer a brindes e prêmios. Promoção

de vendas são todas as ações que são utilizadas para fazer com que os clientes

conheçam os produtos, e que aguce seus desejos e estimule a compra. Por tanto é

necessário que a empresa se atente para este fato e com base nas pesquisas

realizadas, possa desenvolver um plano de promoção de vendas que possa afetar

diretamente a maior parcela possível de seus clientes. Segungo Costa e Talarico

(1996) a escolha do tipo certo de promoção a ser aplicada, pode determinar o seu

sucesso ou seu fracasso.

4.2.8 Quanto as ações que desagradam o cliente

Este quisito teve como objetivo identificar ações que irritam o cliente em

potencial durante o momento em que o mesmo esta efetuando suas compras numa

loja de confecções. Este questionamento foi realizado atraves da afirmativa: “o que

mais me incomoda quando eu vou à uma loja de confecções é”. O gráfico com a

figura 10 demonstra os resultados obtidos.

51

O que mais me incomoda numa loja de

confecções

8%

28%

10%18%

21%

15%

Desorganização damercadoría

Falta de numeração

Pouca variedade

Mercadoría repetida

Ambiente abafado equente

Mal atendimento

Figura 10: O que mais me incomoda numa loja de confecções Fonte: Souza, Thanny de Castro (2008)

Como resultados obtidos pode-se observar que 28% dos clientes se irritam

muito com a falta da mercadoria de sua preferência em sua numeração, 21%

relatam que não gostam de permanecerem numa loja onde o ambiente esteja

abafado e quente, 18% diz se incomodar ao encontrar mercadorias muito repetida

dentro da loja, 15% afirmam que o que mais irrita é o mal atendimento oferecido

pelas empresas, 10% dizem que o que menos agrada é a falta de variedade da

mercadoria, enquanto que 8% afirmam que detestam entrar numa loja onde a

mercadoria esteja bagunçada. Com base nos dados, podemos analisar que todos

estes fatores devem ser levados em consideração pela empresa Bugaboo, a fim de

evitar que estes erros também aconteçam em seu estabelecimento. Para Kotler e

Armstrong (2005) é necessário que se tome cuidado redobrado com o cliente

insatisfeito. Ele afirma que o cliente queixoso deve ser identificado, através de

pesquisas de satisfação, buscando desenvolver estratégias a fim de solucionar o

problema, transformando a queixa em uma ação eficiente.

4.2.9 Quanto às ações que desagradam o cliente no momento da promoção de

vendas

Refere-se às queixas dos clientes durante o momento em que as lojas em

geral estão realizando algum tipo de promoção de vendas.

52

O que mais me incomoda quando a loja está em

promoção de vendas

5%

52%10%

18%

15%

Loja muito cheia

Falta de atendimentoadequado

Demora para efetuarum pagamento

Falta de numeração

Falta de preço naspeças

Figura 11: O que mais me incomoda quando a loja está em promoção de vendas Fonte: Souza, Thanny de Castro (2008)

Pode-se visualizar que 51% dos clientes entrevistados classificam a falta de

atendimento durante o período de promoções de vendas uma ação que provoca

incomodo, 18% apontam como fator gerador de transtornos a falta de numeração

disponível, 16% acreditam que o fator que mais lhes causam irritação é a falta de

preço na mercadoria disponível, 10% apontam como motivo de insatisfação a

demora para poder efetuar um pagamento, e apenas 5% dos clientes se

manifestaram quanto ao fato da loja estar muito cheia.

O gráfico presente na figura 11 demonstra as insatisfações que os clientes

possuem quando vão a uma loja e a mesma está realizando algum tipo de promoção

de vendas. Este gráfico, assim como o gráfico presente na figura 10, pode servir de

parâmetro para a Bugaboo, para que as ações citadas por seus clientes de

experiências obtidas com as diversas lojas da região, não aconteçam na Bugaboo

quando a mesma estiver realizando algum tipo de promoção de vendas ou em

outros momentos. Fazer com que os erros identificados pelos clientes participantes

da pesquisa sejam extintos ou pelo menos significativamente minimizados, pode

fazer com que a empresa consiga fidelizar a parcela de clientes insatisfeitos das

empresas concorrentes, e ignorar esses erros pode fazer com que os clientes da

Bugaboo, os quais já possuam um vínculo com a mesma, tornem-se também

insatisfeitos.

53

4.2.10 Quanto às características da Bugaboo que os clientes mais gostam

Este questionamento teve como objetivo elencar as características presentes

na Bugaboo que são atrativos para os clientes e que atuam conseqüentemente

como diferencial competitivo da empresa mediante a concorrência. Todas as

características deste quesito foram citadas pelos clientes.

Foi identificado na pesquisa que as características mais marcantes da

Bugaboo são principalmente o atendimento oferecido e o preço de seus produtos,

com respectivamente 23% e 18% dos votos. Estes dois quesitos somam 41% dos

votos, um grande percentual a ser analisado. Outros índices que também chamaram

a atenção são a variedade e o ambiente/espaço físico da empresa, ambos ficaram

com 14% nas pesquisas. 9% dos entrevistados abstiveram-se de responder por

afirmarem não possuir opinião a respeito da empresa por não ser cliente. Na

questão da qualidade e de ofertar modelos exclusivos, ambos ficaram com 5% de

votos nas pesquisas. Para os entrevistados as promoções realizadas pela empresa

são citadas como algo que propõe um diferencial, esta característica indicou 4% dos

votos. Outras características, como organização, localização e ambiente climatizado,

também foram indicados, mas não possuíram grande expressão, ficando

respectivamente com 3%, 3% e 2% dos votos dos entrevistados.

Através destes dados, podemos observar que as características que mais

atraem os clientes da empresa são o atendimento oferecido e o preço de seus

produtos, que juntos somam 41% dos votos dos entrevistados. Fazer com que a

empresa se atente para este fato é importante, pois é necessário que ela prime

realmente pelos atrativos, que na opinião de seus clientes, são os diferenciais

oferecidos pela empresa. Para tanto, se faz importante para a empresa realizar

treinamentos da equipe para que eles estejam cada vez mais capacitados e

preparados para atender o cliente da melhor maneira possível e de forma que lhes

proporcione satisfação. A preocupação com a satisfação do cliente frente o

atendimento deve ser constante, pois o atendimento é o primeiro contato com o

cliente, e essa primeira experiência deve ser a melhor possível a fim de gerar um

relacionamento duradouro entre o cliente e a empresa. Outro fator de bastante

relevância foi o apontado nas pesquisas por 9% da clientela que afirmou não ser

cliente, o que demonstra a necessidade da empresa em realizar maiores

54

divulgações a fim de atrair a parcela de clientes que ainda não conhecem ou não

compram na empresa.

Para mim o melhor da Bugaboo é

4%

4%

2%

4%17%

22%

14%5%

14%

5%

9%

Preço

Atendimento

Organização

Variedade

Qualidade

Ambiente/espaço

Localização

Modelos Exclusivos

Ambiente climatizado

Promoçoes

Não opniou por não sercliente

Figura 12: O Que eu mais gosto na Bugaboo é Fonte: Souza, Thanny de Castro (2008)

Os dados analisados na figura 12 indicam as características que os clientes

mais valorizam na empresa Bugaboo. Estes dados devem ser mais bem

desenvolvidos a fim de aumentar a satisfação do cliente em relação aos serviços

oferecidos pela empresa.

4.2.11 Em relação à indicação dos produtos e serviços

Através da pesquisas realizadas foi possível constatar que a maioria dos

clientes da empresas (95%dos entrevistados), indicaria a empresa a seus amigos. E

apenas 5% disseram não indicar a empresa.

55

Indicaria a Bugaboo a um amigo?5%

95%

Sim

Não

Figura13: Indicaria a Bugaboo a um amigo? Fonte: Souza, Thanny de Castro (2008)

A pesquisa também identificou que os motivos pelos quais os clientes

indicariam a empresa à seus amigos são principalmente pelo fato dos mesmos

acreditarem que a empresa satisfaria as expectativas deles. E também foi

constatado, através da pesquisa, que dos 5% que afirmaram não indicar a empresa

a um amigo, 3% responderam dessa maneira por não ser cliente e não querem a

responsabilidade de indicar a um amigo uma loja a qual não conhece os serviços.

Apenas 2% informaram que de fato não indicariam a loja por terem passado por

alguma experiência ruim com relação ao atendimento. O que demonstra que os

índices de satisfação do cliente com a empresa estão satisfatórios. Mas, embora

95% dos clientes estarem dispostos a realizar a divulgação da empresa indicando-a

a um amigo, é necessário que a empresa não deixe de se preocupar com a pequena

parcela de clientes que disseram que não iriam indicar a loja, principalmente aos 2%

que passaram por uma experiência ruim, é necessário que a empresa compreenda

que um cliente insatisfeito é capaz de causar certos prejuízos ao contar de suas má

experiências, principalmente à imagem da empresa frente aos outros clientes.

4.2.12 Em relação aos fatores críticos de sucesso

O décimo terceiro quesito do questionário foi desenvolvido com a finalidade

de identificar os fatores críticos de sucesso de uma empresa no ramo de

confecções, ou seja, aqueles fatores que são primeiro considerados pelos clientes

no momento de pré-compra tanto para o serviço quanto para o produto.

56

Para Herrera (2007apud Bullen (1978)) os fatores críticos de sucesso são

entendidos como um número limitado de áreas nas quais um resultado satisfatório

assegura um bom desempenho competitivo aos indivíduos, departamentos e

organizações. Fatores críticos são, portanto, as variáveis e áreas da empresa que

possuem maior impacto para se chegar aos resultados desejados.

Os resultados obtidos na pesquisa foram identificados por ordem de

importância e prioridade pelos clientes quando os mesmos pensam em uma loja no

segmento de confecções varejista. Os resultados obtidos foram:

Fatores críticos de sucesso

28%

5%

24%10%

19%

14% Atendimento

Localização

Preço

Marca

Qualidade

Variedade

Figura 14: Fatores críticos de sucesso Fonte: Souza, Thanny de Castro (2008) Segundo Cobra (2001, p.228) “uma vez eleitos os fatores mais importantes

determinantes da qualidade de um serviço, devem fazer parte dos critérios de

trabalho e desempenho dos funcionários de uma empresa de serviços”.

Ponderando os resultados obtidos pela pesquisa, pode-se evidenciar que um

dos fatores que mais fazem diferença na fidelização e satisfação dos clientes é o

atendimento (com 29% dos resultados obtidos). Um bom atendimento, com

educação, simpatia e cortesia pode se tornar uma variável importante que ajuda a

promover a empresa.

Outro ponto citado pelos clientes foi o preço (com 24% das respostas). Para

Costa e Talarico (1996) “na ótica do público, preço é a quantia dispensada para

obter um benefício ou satisfação, através da aquisição de um produto.” O preço é

um dos fatores de muita influência já que os clientes da empresa em questão são

sensíveis a esta variável, este deve ser competitivo e atrativo, pois o consumidor

57

apenas estará disposto a adquirir determinado produto se ele puder pagar pelo

mesmo. Esta variável ficou em segundo lugar nas pesquisas realizadas, o que indica

que o público alvo da empresa é sensível à variável preço. E é necessário que este

atenda as expectativas do cliente.

O terceiro ponto abordado pelos clientes com 19% das respostas foi à

qualidade do produto. Atualmente a concorrência vem crescendo a cada dia, os

clientes querem muito mais que apenas comprar produtos com preços baixos e com

um atendimento diferenciado, querem, também, produtos com garantia de

qualidade. Segundo Costa e Talarico (1996), a qualidade nos produtos

É o conjunto de fatores tecnológicos, ou posição e constituição que capacitam o produto para o exercício das funções a que se propõe. Ela deve realmente existir e ser percebida pelo público, por meio de comunicação e dos resultados que propicia, podendo tornar-se uma oportunidade competitiva e até um diferencial perante os concorrentes. (COSTA E TALARICO, 1996, P. 29)

Em quarto lugar na pesquisa de maior relevância para o cliente, com 14%,

está o fator variedade. Fator este que implica em questões como, por exemplo,

estoque de mercadorias e setor de compras. É necessário que se tenha um estoque

variado que seja o suficiente para atender a demanda existente sem que haja

excedente de mercadorias.

Como quinto fator preponderante citado pelos entrevistados, com 9%, está a

questão da marca. Para Costa e Talarico (1996), a marca tem por finalidade

personalizar e identificar um produto através de um conjunto de elementos que

envolvem o nome, o símbolo e o design, fazendo com que haja a diferenciação dos

concorrentes.

Por fim, o ultimo fator relevante apontado na pesquisa foi a localização, com

apenas 5% dos votos dos entrevistados. A localização é uma das decisões de maior

importância para o empreendedor no momento de abrir sua empresa. Mesmo que a

pesquisa não tenha evidenciado isso como fator de maior relevância para o cliente,

esta variável possui um alto custo para ser alterado e sua má escolha pode significar

uma grande desvantagem em relação aos concorrentes.

58

5. CONSIDERAÇÕES FINAIS E RECOMENDAÇÕES

O presente trabalho se propôs a analisar as formas de comunicação em

marketing como ferramenta para atrair novos clientes, visando assim, o aumento do

volume de vendas. Para que se concretizasse a proposta, foi realizada uma

pesquisa para a identificação da visão do cliente externo em relação à empresa e as

formas de comunicação empresarial utilizadas pela mesma. Foi realizada também

uma entrevista com a proprietária da empresa, com a finalidade de conhecer um

pouco mais a respeito da empresa e das propostas de promoção e divulgação da

mesma e de seus produtos.

Através da pesquisa, pôde-se conhecer um pouco mais a respeito do cliente

da empresa. Os resultados demonstram que o público é majoritariamente jovem e do

sexo feminino. Essa simples identificação permite ao empresário que defina

estratégias de comunicação e promoção voltadas para o público de maior circulação

da empresa.

Foi identificado também, em relação à divulgação realizada pelas empresas

em geral, que as estratégias utilizadas mais notadas pelo cliente são,

respectivamente, as realizadas em carros de som, na televisão e na rádio. E que em

relação às promoções de vendas, que os clientes preferem em sua maioria (52%) os

grandes descontos.

A importância da comunicação empresarial se dá no contexto de que é

necessário informar o cliente a respeito da empresa, de seus produtos e/ou serviços

a fim de que surja assim interesse dos mesmos pela empresa. A comunicação são

todas as ações que tenham a frente à intenção de divulgar a empresa e conquistar

novos clientes, podendo ser realizada com o mesmo através de diversas maneiras

com já citadas neste trabalho.

59

Um dos grandes objetivos da empresa realizar a divulgação é além de

divulgar sua marca, atrair novos clientes. Através da pesquisa realizada, pôde ser

observada que a forma mais citada pelos clientes, pela qual conheceram a empresa

foi principalmente através da indicação de amigos (40% dos entrevistados) e

também foi dito que a vitrine tem contribuído bastante para atrair novos clientes

(34%), pois se difere dos concorrentes pelo tamanho e pela decoração chamando

assim bastante atenção dos clientes que passam pela rua. Esses resultados

demonstram o contrário do que era imaginado pela proprietária, pois para ela, o que

mais atraía novos clientes era a divulgação em rádio e TV, mas apenas 5% dos

entrevistados afirmaram ter tido conhecimento a respeito a empresa através de

propagandas vinculadas na radio ou na TV. O que significa que embora os clientes

da empresa afirmem que os meios de divulgação que mais lhes chamam atenção

são justamente aquelas vinculadas na rádio e na TV, estes não estão sendo

realizados de maneira eficaz dentro da empresa, pois não estão alcançando os seus

objetivos. O problema provavelmente está no fato da empresa não ter um

planejamento para estruturar suas promoções e suas campanhas de divulgação,

fazendo com que todos os seus esforços não alcance toda a parcela de clientes

desejada, e por fim não trazendo os resultados esperados.

O que se sugere através desta análise é que a empresa procure voltar suas

ações de propaganda de maneira planejada e estratégica e não mais de forma

desestruturada e sem nenhum planejamento. É importante que a empresa

desenvolva um plano de comunicação de marketing no qual terá todo um

direcionamento e estrutura necessária para que se possam atingir os objetivos.

Outra possibilidade dada à empresa é a contratação de uma empresa especializada

em comunicação e propaganda, na qual irá realizar um estudo a respeito e

desenvolver uma campanha publicitária com estratégias de comunicação para atingir

verdadeiramente o público da empresa da maneira mais eficaz e eficiente possível.

Em relação à fidelização foi observado que 71% dos entrevistados se

consideram clientes. Mas embora a maioria esteja fidelizada, é importante

preocupar-se com o número de clientes que não estão fidelizados, pois 21%

afirmaram não se considerar um cliente Bugaboo. É preocupante a parcela não

fidelizada de empresa, pois é uma porcentagem bastante elevada e que necessita

de ações para sua diminuição. É mais barato para a empresa trabalhar ações de

fidelização com aqueles que já são clientes, do que conquistar novos clientes.

60

Através da fidelização de clientes a empresa pode se destacar da concorrência.

Para tanto é necessário desenvolver estratégias de fidelização. O que se recomenda

a empresa é a criação de um banco de dados no qual deverá constar as

informações dos clientes, não apenas as básicas como nome e endereço. Mas um

sistema mais bem especificado, com informações a respeito do que o cliente

comprou, de que forma realizou o pagamento, a marca que levou, em fim,

informações que permita a empresa conhecer melhor o cliente e assim consiga

atender melhor as suas expectativas e desejos, tornando a relação do cliente com a

empresa uma relação de longo prazo. Sugere-se também à empresa que realize

algum tipo de promoção de vendas que tenha por finalidade a fidelização, a exemplo

os cartões fidelidade que quando o cliente realiza determinado numero de compras

na empresa, ganha um brinde ou um grande desconto.

Outro ponto analisado foi a visão do cliente em relação ao atendimento

oferecido pela empresa. Pôde-se constatar através dos resultados obtidos pelas

pesquisas, que 56% dos clientes consideram o atendimento como sendo ótimo, 28%

consideram como bom, e 16% consideram como mediano e ruim. Embora a maioria

dos clientes se considerem satisfeitos, é importante que a empresa preste mais

atenção à parcela de clientes insatisfeitos com a questão do atendimento recebido

na empresa. Pois como já foi confirmado pela pesquisa, as indicações da empresa

realizada pelos clientes aos seus amigos contribuem bastante para a divulgação da

empresa e fortalecimento da marca, se a empresa não tomar atitudes a fim de

diminuir o sentimento de insatisfação dessa parcela de clientes, pode ter sua

imagem prejudicada quando estes apontarem negativamente para a empresa

relatando experiências ruins que tenham acontecido.

Com base nessas informações, recomenda-se a empresa a criação de

sistema formal de reclamações e sugestão, na qual o cliente possa identificar suas

reclamações e insatisfações com relação atendimento ou outra variável através de

um formulário simples e fácil de ser preenchido, e colocado numa urna para garantir

a privacidade do cliente. Através dessas reclamações, poderá ser avaliado qual o

real problema no atendimento, ou nas diversas variáveis que influenciam na

empresa, e assim ser solucionado com o auxilio das sugestões realizadas pelos

clientes. É claro que a empresa deverá estudar quais sugestões adotar e quais as

melhores maneiras de solucionar os problemas. Recomenda-se também que seja

realizado um programa de treinamento de atendimento ao cliente com todos os

61

funcionários que possuem contato com os clientes externos, para que os

funcionários tenham a qualificação desejada com o intuito de diminuir a insatisfação

do cliente em relação ao atendimento recebido e se crie um padrão de qualidade no

atendimento. Sugere-se que este treinamento seja oferecido perto das épocas de

maior movimento, para que no momento que a demanda for maior, o cliente seja

bem atendido por funcionários bem treinados e capacitados, sem perder a qualidade

do atendimento. Outra sugestão que se faz à empresa, é que a mesma invista em

programas de motivação ao funcionário para que estes estejam mais empenhados

em trabalhar e atendam com maior disposição, satisfação e maior preocupação com

o cliente.

Outro ponto abordado pela pesquisa foi direcionado aos aspectos da empresa

objeto de estudo, com os quais os clientes mais se atraem e se identificam. Foi

constatado pela pesquisa que para os clientes os fatores mais importantes são o

atendimento recebido por eles dentro da empresa em questão e também o preço

dos produtos oferecidos, que totalizam 41% das opiniões do público entrevistado.

Através destes dados pode-se concluir que os clientes da empresa estão satisfeitos

com o atendimento recebido, e que a forma como são tratados dentro da empresa

pelos colaboradores estão sendo notadas por eles. Outro fato perceptível, é que os

clientes da empresa são sensíveis a variável preço, e que esse é um fator que os

atraem a Bugaboo. Com base nessas informações, torna-se é necessário que a

empresa esteja sempre preocupada em primar pelos fatores com quais os clientes

consideram como referência da mesma. Esses atrativos são diferenciais

competitivos e que devem ser valorizados e aperfeiçoados a fim de não permitir a

perca de sua qualidade e valor.

Pensando nessas informações aconselha-se a empresa que esteja sempre

atenta aos valores que os clientes dão as variáveis influenciadoras do processo de

vendas e satisfação do cliente. Recomenda-se para tanto algumas medidas, que

visam o aperfeiçoamento dos fatores mais citados pelos clientes. O fator

atendimento já foi bastante explanado em relação às sugestões oferecidas. Em

relação ao preço, sugere-se que sejam realizadas promoções de vendas

esporadicamente e as mesmas divulgadas de forma planejada a fim de alcançar a

parcela de clientes sensíveis à preço. Sugere-se principalmente promoções que

contenham grandes descontos nas épocas quando os fabricantes realizam novos

lançamentos, ou quando algum produto não tiver muita aceitação do mercado.

62

Através da pesquisa foi capaz de se analisar que 95% dos clientes

entrevistados, ou seja quase a totalidade dos clientes, afirmaram indicar a empresa

a um amigo, uma informação bastante satisfatória. O que significa, que para estes

clientes, a Bugaboo possui tanta credibilidade para eles, que os mesmos indicariam

à seus amigos por acreditar que a empresa é uma empresa séria e que esta suprirá

suas necessidades e expectativas. Em relação à pequena parcela de clientes que

afirmou não indicar a empresa (5%), foi identificado que destes 2% não o fariam por

insatisfação mediante a alguma má experiência ocorrida com a empresa, e que 3%

não indicaria a empresa por não ser cliente. A indicação a um amigo implica em

responsabilidade do cliente que está indicando para com aquele amigo, por este fato

alguns cliente não indicaram a empresa pois ainda não possuem uma opinião

formada a respeito da mesma. Com relação à aqueles que possuem uma

experiência não muito satisfatória, cabe a empresa realizar treinamentos com a

equipe e realizar ações para resgatar esta parcela de clientes, e prová-los que os

erros do passado não serão repetidos. Com base na analise destas informações de

outras anteriormente citadas, sugere-se a empresa que realize campanhas de

incentivo à divulgação da empresa como estratégia de marketing e promoção de

vendas. O que se sugere é uma promoção na qual o cliente que acabou de realizar

uma compra que trouxer outro novo cliente que também realizar uma compra

ganharia um brinde ou um desconto.

Enfim, mediante a todas as transformações e mudanças que enfrentamos

diariamente, ficar inerte à essas mudanças e seguindo as mesmas metodologias e

paradigmas sem parar para observar o que o mercado necessita, é o mesmo que

decretar a falência da empresa. Antigamente, todas as ações eram voltadas para as

organizações, hoje o foco está no cliente e em formas cada vez mais eficientes de

satisfazê-los. Para tanto a comunicação empresarial em marketing, vem aproximar o

cliente às empresas de forma a atrair-los e incentivá-los as compras. As maneiras

como as empresas optam por realizar essa comunicação com o cliente pode fazer

com que essa relação seja duradoura ou não, todo o diferencial competitivo está na

forma como será planejada e executada.

63

6. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ARANTES, Affonso; LIMA, Alberto de O. ; GUERREIRO, Bruno A. de Miranda; SILVA, Gustavo de Sá; BARIANI, Haroldo; FIGUEIREDO, Orlando; HAMBURGUER, Polia Lerner; RICHERS, Raimar. Administração mercadológica: princípios e métodos. 3 ed. Rio de Janeiro: Fundação Getúlio Vargas, 1978. ARMSTRONG, Gary; Kotler, Philip. Princípios de Marketing. 9 ed. São Paulo: Prentice Hall, 2005. BEKIN, S. F. Conversando sobre endomarketing. São Paulo: Makron Books, 1995. COBRA, Marcos. Marketing Básico: uma abordagem brasileira. 4 ed. São Paulo: Atlas, 1997. COBRA, Marcos. Marketing de serviços: turismo, lazer e negócios. São Paulo: Cobra, 2001. COSTA, Antônio R. Marketing promocional para mercados competitivos. São Paulo: Atlas, 2003. COSTA, Antonio R.; TALARICO, Edison de Gomes. Marketing Promocional. São Paulo: Atlas, 1996 CHURCHILL, Gilbert A.; PETER, J. Paul. Marketing: criando valores para os clientes. 2 ed. São Paulo: Saraiva, 2005 HERRERA, Wagner. Fatores Críticos de Sucesso. Disponível em < http://www.portaldomarketing.com.br/Artigos/Fatores_Criticos_de_Sucesso.htm > São Paulo, 2007. 09 de novembro de 2008. LAMBIN, J. J. Marketing Estratégico. Lisboa: McGraw Hill, 2000. LEVITT, Theodore. Sucesso no marketing através da diferenciação (de qualquer coisa). Coleção Havard de Administração, v.5. São Paulo: Nova Cultural. 1986 MIDDLETON, Victor T.C; CLARKE, Jackie. Marketing de Turismo, Teoria e. Prática. Rio de Janeiro: Campus, 2001.

64

OLIVEIRA, Antonio Benedito Silva. Métodos e técnicas de pesquisa em contabilidade. São Paulo: Saraiva, 2003. OLIVEIRA, Silvio Luiz de. Tratado de metodologia cientifica: projetos de pesquisa, TGI, TCC, monografias, dissertações e teses. São Paulo: Pioneira, 1999. PINHEIRO, Duda. GULLO, José. Comunicação integrada de marketing. São Paulo: Atlas, 2005. KOTLER, Philip. Administração de marketing: a edição do novo milênio. São Paulo: Prentice Hall RICHERS, Raimar. O que é marketing? 11.ed. São Paulo: Brasiliense, 1989. SANT’ANNA, Armando. Propaganda: teoria, técnica, pratica. 7 ed. São Paulo: Pioneira Thompson Learning, 2001. SILVA, Joaquim Caldeia da. Merchandising no varejo de bens de consumo. São Paulo: Atlas, 1995. Vergara, Sylvia Constant. Projetos e relatórios de pesquisa em administração. 3° Ed. São Paulo: Atlas, 2000. ZENONE, Luiz Cláudio. BUAIRIDE, Ana Maria de Ramos. Marketing da promoção e Merchandising: conceitos e estratégias para ações bem-sucedidas. São Paulo: Pioneira Thompson Learning, 2005.

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APÊNDICE I:

Roteiro de Entrevista à Roteiro de Entrevista à realizada com a proprietária da

empresa Bugaboo.

� Você compreende a importância de um plano de marketing para a empresa?

� Quais as estratégias de marketing que a Bugaboo possui?

� Quais são os tipos de estratégias marketing utilizados pela empresa que mais

proporcionam retornos significativos nas vendas?

� A empresa possui algum tipo de cadastro de clientes?

� A empresa possui algum tipo de programa de fidelização de clientes?

� Quais a maiores dificuldades encontradas pela empresa para uma boa

comunicação com o cliente?

� A empresa realiza algum tipo de pesquisa de satisfação, quanto a produtos e

serviços, com os clientes?

� Quanto à empresa gasta em média por ano em campanhas publicitárias?

� A Senhora acredita que a empresa precisa investir mais em marketing ou se

dá por satisfeita com os resultados encontrados?

� Depois de algum tipo de divulgação realizado da empresa, é visível a sua

influência perante os clientes?

� Quais os períodos em que a Bugaboo mais realiza divulgação?

� Quais as formas de divulgação que planeja realizar para o ano que vem?

� A Senhora acredita que o valor investido é necessário ou é desperdício?

� A Senhora realiza contatos com seus clientes por telefone? Por quê?

� Qual o critério utilizado para a escolha do tipo de divulgação realizado pela

empresa?

� Como são desenvolvidas as campanhas publicitárias da empresa?

� A empresa possui algum tipo de divulgação online, em sites próprios, ou

paginas em redes de relacionamentos?

� Como são definidas as promoções de vendas as estratégias e publico alvo?

� Como são definidas as datas dessas promoções?

� Há algum tipo de capacitação dos funcionários para que desenvolvam a

venda pessoal com maior eficiência e crie vínculos com o cliente?

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APENDICE II

Olá! Gostaríamos que você nos ajudasse a melhorar nossos serviços e respondesse ao nosso questionário, ele nos ajudará a identificar quais os pontos em precisamos melhorar para que possamos atender melhor as suas expectativas! 1.Sexo: Feminino Masculino 2. Idade: 15-25 26-35 36-45 46-55 acima de 56 3. O que você mais prioriza numa loja de roupas? Enumere de 1 á 6 por ordem de importância.

Atendimento Localização Preço Marca Qualidade Variedade

Outros__________________

4. Você já é cliente desta loja? Sim Não 5. Como conheceu a loja? Propagandas de rádio e TV Divulgação através de patrocínios em eventos

Indicação de amigos Através do trabalho de divulgação realizado pelos vendedores (venda pessoal)

Conheceu a loja quando passou pela porta e a vitrine chamou sua atenção

Conheceu a loja quando ela divulgou alguma promoção Outros _________________

6. O que você acha do atendimento que você recebe nesta loja?

Ruim Mediano Bom Ótimo 7. Em que períodos você costuma comprar mais roupas?

Dezembro (Natal) Junho (São João) Não tem período exato Períodos em que as lojas

realizam suas promoções Outros__________________ 8. Qual o tipo de divulgação chama mais a sua atenção?

Anúncios em jornais e revistas Anúncios em carros de som Outdoors Anúncios na rádio

Anúncios na TV Outros__________________ 9. Que tipo de promoção de vendas você mais gosta?

Quando concorre a brindes e prêmios

Compre 1 e leve 2 Grandes descontos (mega

promoções em queima de estoques) Parcelamento em mais vezes

Outros__________________

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10. O que mais me irrita quando você vai à uma loja de confecção é há: Desorganização da mercadoria Falta de numeração Falta de opções Mercadoria repetida Ambiente abafado e quente Outros __________________ 11. O que mais me irrita numa loja quando está em promoção é: Loja muito cheia Falta de atendimento adequado Demora para efetuar o pagamento Falta de numeração Falta de preços nas peças Outros__________________ 12. Para mim, o melhor da BUGABOO é: ______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ 13. Eu indicaria a BUGABOO para os meus amigos: Sim Não Por que: ________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

A BUGABOO AGRADECE A SUA PARTICIPAÇÃO!!!!!!! E NÃO DEIXEM DE ESTAR ATENTOS ÀS NOSSAS NOVIDADES!!!!!! BUGABOO Moda Unissex Fone: 3612-4047 email: bugaboo_nbs@hotmail.com