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UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ CENTRO DE EDUCAÇÃO DA UNIVALI EM SÃO JOSÉ
CURSO DE ADMINISTRAÇÃO – HABILITAÇÃO MARKETING
FABIOLA CRISTINA FUCK
PESQUISA SOBRE O COMPORTAMENTO DE COMPRA E
ANÁLISE DA SATISFAÇÃO DOS CLIENTES DA EMPRESA
SINTONIA DO CORPO ARTIGOS DE VESTUÁRIOS E
ACESSÓRIOS LTDA - ME
São José 2005
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FABIOLA CRISTINA FUCK
PESQUISA SOBRE O COMPORTAMENTO DE COMPRA E
ANÁLISE DA SATISFAÇÃO DOS CLIENTES DA EMPRESA
SINTONIA DO CORPO ARTIGOS DE VESTUÁRIOS E
ACESSÓRIOS LTDA - ME
Trabalho de Conclusão de Curso - projeto de aplicação
apresentado como requisito parcial para obtenção do
grau de Bacharel em Administração da Universidade do
Vale do Itajaí.
Professora Orientadora: Simone Santos Guimarães
São José 2005
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FABIOLA CRISTINA FUCK
PESQUISA SOBRE O COMPORTAMENTO DE COMPRA E
ANÁLISE DA SATISFAÇÃO DOS CLIENTES DA EMPRESA
SINTONIA DO CORPO ARTIGOS DE VESTUÁRIOS E
ACESSÓRIOS LTDA - ME
Este Trabalho de Conclusão de Estágio foi julgado adequado e aprovado em sua
forma final pela Coordenação do Curso de Administração – Habilitação Marketing da
Universidade do Vale do Itajaí, em 29 de novembro de 2005.
Profª MSc. Luciana Merlin Bervian Univali – CE São José
Coordenadora do Curso
Banca Examinadora:
Profª MEngª. Simone Santos Guimarães
Univali – CE São José Professora Orientadora
Prof ª MSc. Evelize Mara de Souza Gomes Martins
Univali – CE São José Membro
Profº MSc. Rogério Raul da Silva
Univali – CE São José Membro
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Dedico esta obra aos meus pais, Guilherme e
Otilia, minha irmã Leticia, ao meu namorado
Juliano e as demais pessoas que estiveram
comigo nessa trajetória.
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v
Agradeço em especial a Deus por iluminar o meu
caminho; aos meus pais e a minha irmã pelo grande
apoio; ao meu namorado pelo grande força e incentivo e
também a minha vó que não está mais conosco, mas que
sempre se preocupou comigo como uma mãe se
preocupa com um filho.
Não poderia deixar de agradecer as amigas de
classe, Thaís Pinho Siqueira e Kenya Cléa Koerich, que
sempre mostraram-se prestativas em me ajudar. As
grandes companhias como Tereza, Elaine, Maristela,
Jussara, Josiane, Elza e Leonete, também vão deixar
saudades.
Agradeço também a minha orientadora Simone
Santos Guimarães e aos membros da banca
examinadora Evelize Mara de Souza Gomes Martins e
Rogério Raul da Silva pelas contribuições e sugestões
propostas.
Enfim, agradeço aos clientes pela grande
compreensão e auxílio na pesquisa e as demais pessoas
que acompanharam e me ajudaram de alguma forma
nessa fase da minha vida.
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vi
Conheça o novo consumidor. E sorria
quando o fizer – porque ele é o seu chefe.
Pode não ser a pessoa que você pensava
conhecer. Em vez de escolher dentre o que
você tem a oferecer, o novo consumidor lhe
diz o que ele quer. Você que descubra como
fornecê-lo.
Entender e adaptar-se à motivação e
comportamento do consumidor não é uma
opção – é a necessidade absoluta para a
sobrevivência competitiva.
Autumn e Winter
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RESUMO
O objetivo geral do trabalho foi analisar o comportamento de compra e o grau de satisfação dos clientes da empresa Sintonia do Corpo Artigos de Vestuários e Acessórios Ltda - ME. Como objetivos específicos buscou-se conhecer o perfil dos clientes que freqüentam a empresa, assim como identificar o comportamento de compra, apresentar os pontos fortes e fracos do ambiente interno na percepção dos clientes e, por fim, identificar o grau de satisfação com relação a qualidade, variedade, preços praticados, formas de pagamento, atendimento, ambiente interno e localização. Após a realização da fundamentação teórica foi definido o método que se caracteriza como um estudo de aplicação enquadrando-se no perfil descritivo e diagnóstico com uma abordagem quantitativa. A pesquisa foi realizada com 104 clientes que estiveram na loja no período de 30 de setembro a 14 de outubro de 2005. Os dados foram obtidos por meio da aplicação de um questionário, este por sua vez foi desenvolvido com base no método VALS 2 e nas frases AIO (atitudes, interesses e opiniões). Em decorrência do questionário ser muito extenso e da limitação de tempo para sua aplicação, foi elaborada uma promoção com o objetivo de estimular os clientes na participação da pesquisa, assim, todos os clientes que participaram da promoção ganharam um cupom para concorrer a um vale compras. Através dessa promoção foi possível cadastrar os clientes para a realização de estratégias e promoções futuras. A análise dos dados ocorreu a partir da organização das informações extraída dos questionários, sendo demonstradas através de gráficos e tabelas com seus respectivos comentários. Com relação aos resultados do estudo obteve-se um maior conhecimento de alguns aspectos pessoais dos clientes, assim como, a maior compreensão de fatores relacionados ao comportamento de compra do consumidor com base nos 4 P’s de marketing (produto, preço, promoção e praça - localização) e, por fim, a identificação do grau de satisfação dos clientes com relação a qualidade dos produtos, a variedade, preço, formas de pagamento, atendimento, ambiente interno e localização. Enfim, os resultados obtidos através desta pesquisa proporcionaram um amplo conhecimento para a empresa, este conhecimento adquirido será utilizado em ações que possibilitem a empresa um melhor direcionamento aos seus clientes, uma vez que está em uma fase introdutória no mercado. Nesses termos, concluiu-se que o estudo do comportamento do consumidor e sua compreensão é algo muito complexo, mas apesar das dificuldades torna-se necessário ao menos aproximar-se do seu entendimento. O cliente é a razão de existir de uma empresa, sendo assim, a busca constante do seu conhecimento é fundamental.
Palavras-chave: pesquisa, comportamento de compra e satisfação do cliente.
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ABSTRACT
The general objective of the work was to analyze the behavior of purchase and the degree of satisfaction of the customers of the company Sintonia do Corpo Articles of Clothes and Accessories Ltda - ME. As objective specific one searched to know the profile of the customers who frequent the company, as well as identifying the purchase behavior, to present the strong and weak points of the internal environment in the perception of the customers and, finally, identifying the 0 variable that influence the satisfaction of the customers how much to the given attendance and services. After the accomplishment of the theoretical recital was defined the method that if characterizes as an application study being fit in the descriptive and disgnostic profile with a quantitative boarding. The research was carried through with 104 customers who had been in the store in the period of 30 of September the 14 of October of 2005. The data had been gotten by means of the application of a questionnaire, this in turn were developed on the basis of method VALS 2 and in phrases AIO (attitudes, interests and opinions). In result of the questionnaire to be very extensive and the limitation of time for its application, was elaborated a promotion with the objective to stimulate the customers in the participation of the research, thus, all the customers who had participated of the promotion had gained a coupon to concur a valley purchases. Through this promotion it was possible to register in cadastre the future customers for the accomplishment of strategies and promotions. The analysis of the data occurred from the organization of the information extracted of the questionnaires, being demonstrated through graphs and tables with its respective commentaries. With relation to the results of the study a bigger knowledge of some personal aspects of the customers was gotten, as well as, the biggest understanding of factors related to the behavior of purchase of the consumer on the basis of the 4 P's of marketing (product, price, promotion and square - localization) and finally, the identification of the degree of satisfaction of the customers with regard to product quality, the variety, price, modes of payment, attendance, internal environment and localization. At last, the results gotten through this research had provided an ample knowledge for the company, this acquired knowledge will be used in actions that make possible the company one better aiming to its customers, a time that is in an introductory phase in the market. In these terms, one concluded that the study of the behavior of the consumer and its understanding something is very complex, but despite the difficulties it becomes necessary little coming close itself to its agreement. The customer is the reason to exist of a company, being thus, the constant search of its knowledge is basic.
Key-words: research, behavior of purchase and satisfaction of the customer
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Lista de ilustrações
Figura 1 - Administração é o processo de tomar decisões sobre objetivos e
recursos........................................................................................................................7
Figura 2 - O processo administrativo: a interação dinâmica das funções
administrativas..............................................................................................................8
Figura 3 - As funções gerenciais: planejamento, organização, liderança e
controle.........................................................................................................................9
Figura 4 - Os 4 P’s do mix de marketing....................................................................19
Figura 5 - Modelo de estímulo e resposta..................................................................33
Figura 6 - Modelo de processo de compra do consumidor........................................42
Figura 7 - Equação da satisfação do cliente..............................................................46
Figura 8 - Como prestar um fantástico atendimento ao cliente através das
ferramentas tecnológicas...........................................................................................52
Figura 9 - A equação do valor....................................................................................53
Figura 10 - As conseqüências de um valor superior para o cliente............................56
Figura 11 - Determinantes do valor entregue ao cliente............................................57
Figura 12 - Razões por quê prestar um fantástico atendimento aos clientes............59
Figura 13 - Clientes que reclamam em comparação com o mercado
potencial.....................................................................................................................60
Quadro 1 - Produto x Atributos de interesse do consumidor......................................44
Quadro 2 - Os três possíveis atendimentos percebidos pelo cliente.........................55
Quadro 3 - Categorias e principais questões abordadas para a elaboração das
frases afirmativas que contribuíram na identificação do comportamento de compra
do consumidor............................................................................................................66
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Lista de Gráficos
Gráfico 4.3.1.1 – Tenho mais confiança em produtos de marcas conhecidas...........74
Gráfico 4.3.1.2 – A marca não tem nenhuma influência na hora de adquirir um
produto.......................................................................................................................75
Gráfico 4.3.1.3 – A qualidade do produto é predominante para a minha decisão de
compra........................................................................................................................77
Gráfico 4.3.1.4 – Gosto de realizar minhas compras onde exista bastante variedade
de produtos................................................................................................................78
Gráfico 4.3.1.5 – A variedade de produtos pode atrapalhar ou me deixar indeciso (a)
na hora da compra.....................................................................................................79
Gráfico 4.3.1.6 – A garantia é um fator muito importante ao adquirir um
produto.......................................................................................................................80
Gráfico 4.3.1.7 – Não levo em conta a garantia antes de comprar............................81
Gráfico 4.3.1.8 – Dou grande importância a embalagem de um produto...................82
Gráfico 4.3.1.9 – A embalagem do produto não importa e sim o seu
conteúdo.....................................................................................................................84
Gráfico 4.3.1.10 – Gosto de adquirir meus produtos em empresas que prestam ótimo
atendimento................................................................................................................85
Gráfico 4.3.1.11 – Posso gostar muito do produto, mas se o atendimento for de
péssima qualidade eu não realizo a compra..............................................................86
Gráfico 4.3.1.12 – O aspecto visual (design) do produto é muito importante na hora
da compra..................................................................................................................87
Gráfico 4.3.1.13 – Algumas vezes eu já comprei produtos pensando no que meus
amigos, conhecidos e familiares iriam achar..............................................................88
Gráfico 4.3.1.14 – Eu sempre compro produtos que meus amigos, conhecidos e
familiares já têm.........................................................................................................89
Gráfico 4.3.1.15 – Sempre que vejo novos produtos (marcas) compro para
experimentar..............................................................................................................90
x
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Gráfico 4.3.1.16 – Sempre que compro algum produto gosto de saber a opinião dos
meus amigos, conhecidos e familiares.......................................................................91
Gráfico 4.3.1.17 – Quando conheço uma loja que oferece produtos de excelente
qualidade faço questão de divulgar seu nome...........................................................92
Gráfico 4.3.1.18 – Geralmente retorno a loja se for preciso realizar alguma
reclamação com relação ao produto ou serviço.........................................................93
Gráfico 4.3.1.19 – Não faço reclamações, mesmo que estiver com razão................94
Gráfico 4.3.2.1 – Não importa a qualidade, o importante é preço baixo....................95
Gráfico 4.3.2.2 – Pago mais para ter um produto melhor..........................................96
Gráfico 4.3.2.3 – Procuro fazer sempre pesquisas de preço.....................................97
Gráfico 4.3.2.4 – Consigo economizar pedindo descontos nos produtos..................98
Gráfico 4.3.2.5 – Pago um pouco mais para conseguir prazos de parcelamento......99
Gráfico 4.3.2.6 – Procuro sempre ofertas especiais................................................100
Gráfico 4.3.2.7 – Prefiro pagar à vista .....................................................................101
Gráfico 4.3.2.8 –Sempre faço análise do custo/benefício antes de comprar algo...102
Gráfico 4.3.2.9 – Eu sempre comparo preço antes de comprar alguma coisa........103
Gráfico 4.3.2.10 – Produtos mais caros têm mais qualidade...................................104
Gráfico 4.3.2.11 – Quando quero comprar um produto de maior valor sempre peço a
opinião de conhecidos, amigos e familiares.............................................................105
Gráfico 4.3.2.12 – Quando sei que uma loja prática ótimos preços, divulgo esta loja
para meus conhecidos, amigos e familiares............................................................106
Gráfico 4.3.3.1 – Mesmo quando não tenho necessidade adquiro produtos por
estarem em promoção.............................................................................................107
Gráfico 4.3.3.2 – Gosto de receber telefonemas, cartas ou e-mails anunciando
promoções................................................................................................................108
Gráfico 4.3.3.3 – O conhecimento e atenção dos vendedores são fatores decisivos
na compra de algum produto...................................................................................109
xi
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Gráfico 4.3.3.4 – As propagandas tanto em rádio, televisão, jornal, folhetos chamam
muito a minha atenção e podem influenciar no meu comportamento de compra....110
Gráfico 4.3.3.5 – Não acredito em propagandas......................................................111
Gráfico 4.3.3.6 – Prefiro comprar em lojas que façam promoções de vendas, ou seja,
que dêem brindes, realizem sorteios e que nos proporcione alguma
vantagem..................................................................................................................112
Gráfico 4.3.3.7 – Geralmente fico atento a anúncios em televisão, rádio e jornal em
busca de liquidações................................................................................................113
Gráfico 4.3.3.8 – A propaganda boca-a-boca me passa maior confiança...............114
Gráfico 4.3.4.1 – Procuro realizar minhas compras em lojas que sejam de fácil
acesso......................................................................................................................115
Gráfico 4.3.4.2 – Prefiro comprar em lojas do meu bairro a me deslocar para lugares
mais distantes..........................................................................................................116
Gráfico 4.3.4.3 – Gosto de comprar em lojas que tenham estacionamento............117
Gráfico 4.3.4.4 – Não me importo em deslocar-me para comprar produtos,
independente do preço............................................................................................118
Gráfico 4.3.4.5 – Prefiro comprar em lojas que se localizem próximas a outros
estabelecimentos comerciais...................................................................................119
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Lista de Tabelas
Tabela 4.2.1 – Sexo dos clientes...............................................................................70
Tabela 4.2.2 – Idade dos clientes..............................................................................71
Tabela 4.2.3 – Clientes que residem nas proximidades onde a loja está
localizada...................................................................................................................71
Tabela 4.2.4 – Clientes que trabalham nas proximidades onde a loja está
localizada...................................................................................................................72
Tabela 4.4.1 – Grau de satisfação com relação a qualidade dos produtos.............120
Tabela 4.4.2 – Grau de satisfação com relação a variedade de produtos...............120
Tabela 4.4.3 – Grau de satisfação com relação ao preço........................................121
Tabela 4.4.4 – Grau de satisfação com relação as formas de pagamento..............122
Tabela 4.4.5 – Grau de satisfação com relação ao atendimento.............................122
Tabela 4.4.6 – Grau de satisfação com relação ao ambiente interno......................123
Tabela 4.4.7 – Grau de satisfação com relação a localização.................................124
xiii
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SUMÁRIO
Lista de ilustrações............................... ................................................................................................ix
Lista de Gráficos.................................. .................................................................................................x
Lista de Tabelas................................... ...............................................................................................xiii
1 INTRODUÇÃO.......................................................................................................1
1.1 DESCRIÇÃO DA SITUAÇÃO PROBLEMA .............................................................2
1.2 OBJETIVOS....................................................................................................3
1.2.1. Objetivo geral ...................................................................................3
1.2.2. Objetivos específicos........................................................................4
1.3 JUSTIFICATIVA ...............................................................................................4
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA.............................. ...............................................6
2.1 ADMINISTRAÇÃO ............................................................................................6
2.2 FUNÇÕES ADMINISTRATIVAS ...........................................................................9
2.2.1. Planejamento..................................................................................10
2.2.2. Organização ...................................................................................11
2.2.3. Direção ...........................................................................................11
2.2.4. Controle..........................................................................................12
2.3 ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA................................................................13
2.3.1. Mercado..........................................................................................14
2.3.2. Marketing........................................................................................14
2.4 PESQUISA DE MARKETING ............................................................................16
2.5 COMPOSTO DE MARKETING ..........................................................................18
2.6 SEGMENTAÇÃO DE MERCADO........................................................................20
2.6.1. Benefícios da segmentação de mercado .......................................22
2.6.2. Segmentação psicográfica .............................................................23
2.6.3. Declarações AIO ............................................................................26
2.6.4. Sistema de segmentação VALS 2 ..................................................27
2.6.5. Segmentação comportamental.......................................................29
2.7 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR .............................................................31
xiv
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2.7.1. Principais fatores que influenciam o comportamento de compra ...34
2.7.2. Papéis do comprador .....................................................................39
2.7.3. Comportamento de compra............................................................39
2.7.4. Estágios do processo de decisão de compra .................................41
2.8 SATISFAÇÃO DO CLIENTE ..............................................................................46
2.8.1. A importância dos serviços para a satisfação do cliente ................49
2.8.2. Satisfação do cliente versus tecnologia..........................................51
2.9 VALOR PERCEBIDO PARA O CLIENTE ..............................................................53
3 DESCRIÇÃO DO MÉTODO ................................................................................64
4 RESULTADOS DA APLICAÇÃO............................ ............................................69
4.1 CARACTERIZAÇÃO DA EMPRESA ....................................................................69
4.2 DADOS PESSOAIS DOS CLIENTES ...................................................................70
4.2.1. Sexo ...............................................................................................70
4.2.2. Idade ..............................................................................................71
4.2.3. Residem nas proximidades onde a loja está localizada .................71
4.2.4. Trabalham nas proximidades onde a loja está localizada ..............72
4.3 DADOS REFERENTES AO COMPORTAMENTO DE COMPRA DOS CLIENTES ............73
4.3.1. Produto...........................................................................................74
4.3.2. Preço ..............................................................................................95
4.3.3. Promoção .....................................................................................107
4.3.4. Praça / Localização ......................................................................115
4.4 DADOS REFERENTES AO GRAU DE SATISFAÇÃO DOS CLIENTES .......................120
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS............................... ................................................125
5.1 PROPOSTA PARA TRABALHOS FUTUROS .......................................................126
6 REFERÊNCIAS .................................................................................................128
7 APÊNDICES ......................................................................................................133
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1 Introdução
Na busca por conquistar um espaço no mercado cada vez mais competitivo,
onde os clientes tornam-se a cada dia mais exigentes, não basta que empresas
ofereçam apenas produtos e serviços com bons preços, ótima qualidade e excelente
atendimento.
As oportunidades de consumo aumentam constantemente fazendo com que
o consumidor torne-se mais exigente e seletivo em relação às ofertas de mercado.
Inovações tecnológicas já não são suficientes para agradar o consumidor, sendo
assim é necessário que se ofereça um serviço sofisticado, procurando não apenas
encantar o cliente, mas também surpreendê-lo (COBRA, 1997).
O índice de empresas que encerram as suas atividades prematuramente
tem aumentado significativamente no mercado. De acordo com dados do Sebrae, a
taxa de mortalidade empresarial no Brasil, apurada para as empresas constituídas e
registradas nas juntas comerciais dos estados nos anos de 2000, 2001 e 2002,
revela que 49,4% encerraram as atividades com até dois anos de existência, 56,4%
com até três anos e 59,9% não sobrevivem além dos quatro anos.
Os resultados dessa pesquisa realizada pelo Sebrae (2005), levantaram
muitas causas relacionadas a mortalidade prematura das empresas. Segundo os
proprietários/ administradores, a principal causa deve-se a falta de capital de giro,
propiciando o desequilíbrio nas entradas e saídas de recursos na empresa. A
escassez de clientes e a recessão econômica são outras razões que provocaram o
fechamento. Os problemas financeiros associado a falta de clientes também foram
fatores apontados. A falta de conhecimentos gerenciais também foi considerada uma
forte razão para a paralisação das atividades e o fechamento das organizações.
Outro fator relevante a ser destacado é que a falha pode estar também na
falta de foco nos clientes. Muitas empresas preocupam-se apenas com o lucro, não
se dando conta de que o lucro só é conquistado se a empresa possuir clientes para
adquirir seus produtos ou utilizar seus serviços.
Os clientes são a alma de todas as organizações. No entanto, pode-se
perceber que poucas empresas parecem dispostas a obter um desempenho que
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2
atenda às necessidades de seus clientes. As organizações precisam ter a
consciência de que a melhoria na qualidade para seus clientes não é uma questão
de escolha, mas sim de sobrevivência (WALKER, 1991).
O profundo conhecimento dos clientes é um fator fundamental, essa maior
aproximação proporciona uma série de informações que auxiliarão a empresa em
seu melhor direcionamento.
Torna-se necessário por parte das organizações, a ampliação da visão de
mercado, buscando informações relevantes sobre seus clientes, fazendo dessa
informação uma ferramenta auxiliadora no alcance de seus objetivos.
De acordo com o pensamento dos autores Desatnick e Detzel (1995), as
empresas que reconhecerem a atual revolução dos clientes e estiverem preparadas
para enfrentar o desafio com os mais altos padrões de serviços a eles oferecidos
estarão dando um grande passo para alcançar o sucesso.
O presente trabalho foi realizado com o propósito de buscar informações
relevantes acerca do comportamento de compra e nível de satisfação dos clientes
da empresa Sintonia do Corpo Artigos de Vestuários e Acessórios Ltda - ME. O
objetivo deste capítulo é apresentar a descrição da situação problema, assim como,
o objetivo geral e objetivos específicos e, por fim, a justificativa para a sua
realização.
1.1 Descrição da Situação Problema
A empresa, foco deste estudo, iniciou suas atividades recentemente, mais
especificamente em 02 de Junho de 2005. Caracteriza-se como uma empresa
familiar, oferecendo produtos do segmento de moda íntima, moda fitness (roupas
esportivas), moda praia, bijuterias e acessórios.
Tendo em vista o grande número de empresas nesse segmento e a ampla
variedade de produtos a disposição dos clientes, torna-se cada vez mais difícil a
obtenção de um lugar de destaque no mercado.
Outro fator a ser considerado são as mudanças que estão ocorrendo de
maneira cada vez mais acelerada. Dentro deste cenário de mudanças encontra-se o
![Page 18: UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ CENTRO DE …siaibib01.univali.br/pdf/Fabiola Fuck.pdf · Gráfico 4.3.1.13 – Algumas vezes eu já comprei prod utos pensando no que meus amigos,](https://reader038.vdocuments.com.br/reader038/viewer/2022102715/5c42325393f3c338af37a9e6/html5/thumbnails/18.jpg)
3
consumidor, que por sua vez, traz consigo diversas características que podem
influenciar no seu comportamento de compra.
O estudo do comportamento do consumidor diz respeito ao esclarecimento
das razões que fazem com que o indivíduo compre e consuma um produto em vez
de outro, em determinada quantidade, em um momento específico e em certo lugar.
Estudando o consumidor, tenta-se compreender e explicar seu comportamento
(KARSAKLIAN, 2000).
Através da análise do consumidor, a empresa procura manter-se atenta com
relação às oportunidades, ameaças, mudanças e tendências do seu mercado.
Na concepção de Richers (2000) a maneira como uma empresa deve ajustar
sua oferta à demanda existente é determinada, em boa parte, pelos resultados da
análise: a pesquisa de mercado poderá mostrar, por exemplo, que valeria a pena
redesenhar o produto para torná-lo mais atrativo ao consumidor.
A obtenção de informações e a maior atenção voltada aos acontecimentos
do mercado, mais especificamente nas mudanças relacionadas aos clientes
auxiliarão a empresa Sintonia do Corpo na melhor preparação para a realização dos
objetivos e conquistas futuras.
Considerando o acima exposto este trabalho pesquisará o comportamento
diante das situações de compra de acordo com os aspectos relacionados ao
produto, preço, promoção e localização e o nível de satisfação dos clientes da
empresa Sintonia do Corpo com relação a qualidade, variedade, preços praticados,
formas de pagamento, atendimento, ambiente interno e localização
1.2 Objetivos
A partir da situação problema, pode-se apresentar como objetivos da pesquisa:
1.2.1. Objetivo Geral
Analisar o comportamento de compra e a satisfação dos clientes da empresa
Sintonia do Corpo Artigos de Vestuários e Acessórios Ltda - ME.
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1.2.2. Objetivos Específicos
- Conhecer o perfil dos clientes que freqüentam a empresa;
- Identificar o comportamento de compra;
- Apresentar os pontos fortes e fracos do ambiente interno na percepção
do cliente;
- Identificar o grau de satisfação dos clientes da empresa Sintonia do
Corpo com relação a qualidade, variedade, preços praticados, formas
de pagamento, atendimento, ambiente interno e localização.
1.3 Justificativa
O desenvolvimento de uma pesquisa com o objetivo de buscar informações
relevantes sobre os clientes, é um fator fundamental para a empresa, uma vez que
está a pouco tempo no mercado e precisa identificar e avaliar sobre o seu
direcionamento e atitudes, buscando sempre corrigir suas falhas ou evitá-las sempre
que possível. Esta pesquisa também fará com que a empresa repense no
posicionamento atual frente aos clientes-alvo, nesse caso a segmentação é uma
estratégia a ser analisada.
Na concepção de Walker (1991), as organizações teriam mais êxito se
pensassem mais no lado de fora da empresa ao invés de ficarem preocupadas
apenas com os aspectos internos do negócio. O autor ainda acrescenta que as
empresas deveriam servir aos seus clientes em vez de apenas servir-se deles. A
empresa deve ter a consciência de que não existirá sem clientes, sem mercado.
Elementos como a qualidade, a tecnologia, a concorrência, o governo, a
globalização, dentre outros, possuem um certo grau de importância, mas a
satisfação do cliente é um aspecto decisivo para uma empresa.
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O entendimento aprofundado das necessidades, aliada a uma implantação
de uma filosofia da satisfação dos clientes, pode produzir o relacionamento que leva
a retenção de clientes e a manutenção da lucratividade da empresa.
Para a universidade a elaboração deste trabalho auxilia na construção do
conhecimento, servindo como base de pesquisa para os demais acadêmicos que
queiram se aprofundar e obter informações mais relevantes nesta área relacionada
ao comportamento de compra e satisfação do cliente.
Para a acadêmica, esse estudo aprofundado irá contribuir no
desenvolvimento pessoal e principalmente profissional ao aplicar na prática alguns
conhecimentos de administração mercadológica adquiridos na graduação.
Todas essas oportunidades vivenciadas pela acadêmica acrescentaram-lhe
muitos benefícios e valores que refletirão sem dúvida alguma no seu futuro mais
próximo.
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2 Fundamentação Teórica
Este capítulo apresenta uma revisão bibliográfica que fundamenta o
desenvolvimento do mesmo.
Os assuntos abordados são respectivamente: administração e suas funções
básicas; análise e planejamento mercadológico, onde os temas mercado e marketing
terão maior relevância; pesquisa de marketing; composto de marketing;
segmentação de mercado; segmentação psicográfica e comportamental;
declarações AIO; método VALS 2; comportamento do consumidor; principais fatores
que influenciam o comportamento de compra; papéis do comprador; comportamento
de compra; estágios do processo de decisão de compra; satisfação do cliente e, por
fim, o valor percebido pelo cliente.
O primeiro assunto abordado na fundamentação teórica trata da
administração, o desempenho que esta proporciona nas organizações é uma das
razões principais de estudá-la.
2.1 Administração
A administração é um processo que possui como finalidade garantir a
eficiência e eficácia de um determinado sistema. A existência de muitas empresas
no mercado possui como principal influenciador as ações coordenadas de grupos de
pessoas auxiliadas pelo processo administrativo.
Um dos autores que o aluno de administração geral tem seu primeiro contato
é com Chiavenato (1999), e de acordo com esse autor, o mundo de hoje retrata uma
sociedade composta de organizações. Todas as atividades direcionadas para a
produção de bens ou para a prestação de serviços são planejadas, coordenadas,
dirigidas e controladas dentro de organizações. Segundo ele, a administração pode
ser compreendida como a condução racional das atividades de uma organização.
Assim, a administração é extremamente necessária para a existência, sobrevivência
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e sucesso nas empresas, tendo em vista a época de complexidades, mudanças e
incertezas atuais.
Para Maximiano (2002), três palavras-chave definem administração:
objetivos, decisões e recursos. Complementa ainda que, a administração é o
processo de tomar e colocar em prática decisões sobre objetivos e utilização de
recursos. Esse conceito pode ser melhor compreendido através da figura 1abaixo:
Figura 1 – Administração é o processo de tomar decisões sobre objetivos e recursos. Fonte: (MAXIMIANO, 2002, p.26).
A tarefa da administração é interpretar os objetivos propostos pela organização e transformá-los em ação organizacional por meio do planejamento, organização, direção e controle de todos os esforços realizados em todas as áreas e em todos os níveis da organização, a fim de alcançar tais objetivos da maneira mais adequada. Assim, a administração é o processo de planejar, organizar, dirigir e controlar o uso de recursos a fim de alcançar os objetivos (CHIAVENATO, 1999, p. 6).
Na concepção de Schermerhorn (1999), auxiliar uma organização a alcançar
alto desempenho através da utilização de todos os recursos, tanto humanos quanto
materiais é a responsabilidade principal na tarefa de todo administrador. Isso é
conquistado pelo processo de administração que pode ser definido como o
planejamento, a organização, a liderança e o controle da utilização dos recursos
para alcançar as metas de desempenho.
Recursos Pessoas
Informação e conhecimento Espaço Tempo
Dinheiro Instalações
Decisões Planejamento Organização
Execução e direção Controle
Objetivos Resultados
esperados do sistema
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8
As quatro funções básicas – planejar, organizar, dirigir e controlar – constitui
o processo administrativo.
O processo administrativo de acordo com Chiavenato (1999) é cíclico,
dinâmico e interativo, como mostra a figura 2, a seguir:
Figura 2 - O processo administrativo: a interação dinâmica das funções administrativas. Fonte: (CHIAVENATO, 1999, p.138).
O autor ainda ressalta que conforme o ciclo administrativo se repete, pode-
se fazer uma contínua correção e ajustamento através da retroação. Assim, o
desenvolvimento de um ciclo permite, até certo ponto, definir quais as correções que
deverão ser introduzidas no ciclo seguinte, e assim sucessivamente.
“A administração não é um fim em si mesma, mas um meio de fazer com
que as coisas sejam realizadas da melhor forma possível, com o menor custo e com
a maior eficiência e eficácia” (CHIAVENATO, 1999, p. 10).
De acordo com Drucker (2002) três tarefas são extremamente importantes
na administração de uma organização:
• ponderar com cuidado e decidir qual a finalidade e a missão específica
da organização;
• buscar a realização do trabalho produtivo e realização do trabalhador;
• gerenciar as responsabilidades sociais da organização e as
repercussões sociais de suas atividades.
Planejamento
Direção
Organização Controle
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9
O sucesso no processo administrativo de acordo com Schermerhorn (1999),
requer a capacidade de reconhecer os problemas e oportunidades, decidir de
maneira certeira e tomar as providências necessárias. Segundo o autor isso deve
ser realizado com relação a cada uma das quatro funções da gerência como mostra
a figura 3 a seguir:
Figura 3 – As funções gerenciais: planejamento, organização, liderança e controle. Fonte: (SCHERMERHORN, 1999, p. 8)
Assim, cada uma das funções administrativas serão apresentadas de
maneira mais aprofundada no próximo tópico.
2.2 Funções Administrativas
As funções administrativas são classificadas em planejamento, organização,
direção e controle.
Planejamento
Estabelece os objetivos de desempenho e decide
como alcançá-los
Liderança
Inspira as pessoas para trabalhar firme e
atingir alto desempenho
Organização
Organiza as tarefas, pessoas e outros
recursos para realizar o trabalho
Controle
Mede o desempenho e toma providências para assegurar os
resultados desejados
O Processo
Gerencial
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O planejamento é a função administrativa que inicia o processo gerencial.
Este prepara o cenário para os futuros esforços administrativos na organização.
2.2.1. Planejamento
O processo de planejamento pode ser definido de várias maneiras, de
acordo com Maximiano (2002):
• Planejar é definir objetivos ou resultados a serem alcançados.
• É definir meios para possibilitar a realização de resultados.
• É interferir na realidade, para passar de uma situação conhecida a uma
situação desejada, dentro de um intervalo definido de tempo.
• É tomar no presente decisões que afetam o futuro, para reduzir sua
incerteza.
Na concepção de Chiavenato (1999), a maioria das empresas atualmente
não trabalha na base da improvisação, quase tudo nelas é planejado
antecipadamente, evitando que erros e prejuízos aconteçam ou possam ser
controlados. O planejamento inicia com a determinação dos objetivos e detalha os
planos necessários para atingi-los da melhor maneira possível.
O processo de estabelecer objetivos e de determinar que atitudes devem ser
tomadas para realizá-los é o conceito de planejamento de acordo com
Schermenhorn (1999). Este ainda acrescenta que os objetivos são os resultados
específicos que se deseja alcançar e o plano refere-se àquilo que é necessário ser
feito para que os objetivos sejam concretizados. Os planos têm como funções
identificar os recursos necessários, as tarefas a serem realizadas, as ações a serem
tomadas e os cronogramas a serem seguidos.
O processo de planejamento é a ferramenta que as pessoas e organizações usam para administrar suas relações com o futuro. É uma aplicação específica do processo decisório. As decisões que procuram, de alguma forma, influenciar o futuro, ou que serão colocadas em prática no futuro, são decisões de planejamento (MAXIMIANO, 2002, p.105).
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Segundo Schermerhorn (1999), o planejamento oferece vantagens
importantes para àquelas empresas que o utilizam como: aperfeiçoamento do foco e
flexibilidade, da coordenação, do controle e da administração do tempo.
2.2.2. Organização
A organização na visão de Chiavenato (1999), significa o ato de organizar,
estruturar e integrar os recursos e os órgãos incumbidos de sua administração e
estabelecer as relações entre eles e as atribuições de cada um.
De acordo ainda com o mesmo autor, organizar consiste em:
• determinar as atividades específicas necessárias para o alcance dos
objetivos planejados (especialização);
• agrupar as atividades em uma estrutura lógica (departamentalização);
• designar as atividades às específicas posições e pessoas (cargos e
tarefas).
Segundo Maximiano (2005) organizar pode ser compreendido como o
processo de dispor qualquer conjunto de recursos em uma estrutura que facilite a
concretização de objetivos. O processo de organizar tem como resultado o
ordenamento das partes de um todo, ou a divisão de um todo em partes ordenadas,
de acordo com algum critério que formará conseqüentemente uma estrutura.
Schermerhorn (1999) estabelece o conceito de organização como sendo o
processo de dispor pessoas e outros recursos para realizar tarefas a serviço de um
objetivo comum. No processo de organização acontecem a divisão do trabalho
(divisão da mão-de-obra) e a coordenação de resultados.
2.2.3. Direção
A direção, de acordo com Chiavenato (1999), constitui uma das mais
complexas funções administrativas pelo fato de envolver orientação, assistência à
execução, comunicação, motivação, enfim todos os processos por meio dos quais os
administradores procuram influenciar os seus colaboradores para que se comportem
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dentro das expectativas e consigam alcançar os objetivos propostos pela
organização.
Alguns autores utilizam a palavra liderança ao invés de direção para explicar
uma das etapas do processo administrativo. Dentre eles, pode-se citar
Schermerhorn (1999), que conceitua liderança como sendo, o processo de inspirar
os outros a trabalhar com determinação e a realizar tarefas importantes. A
liderança, de acordo com o mesmo autor cria os compromissos e o entusiasmo
necessário para que as pessoas apliquem todo o seu conhecimento na realização
dos planos; e o controle assegura que essas coisas se encaminhem da maneira
correta.
“A direção é a função administrativa que se refere às relações interpessoais
dos administradores em todos os níveis da organização e os seus respectivos
subordinados” (CHIAVENATO, 1999, p.147).
2.2.4. Controle
O controle é definido por Schermerhorn (1999), como sendo o processo de
monitorar o desempenho exercido pela organização e tomar providências para
assegurar os resultados almejados. Complementa ainda que, um fundamento básico
para o controle é a informação que se torna extremamente útil para a tomada de
decisão e para a solução de problemas.
“O controle consiste fundamentalmente em um processo que guia a
atividade exercida para um fim previamente determinado” (CHIAVENATO, 1999,
p.149).
O processo de controle na concepção de Schermerhorn (1999), é constituído
de quatro passos:
• Estabelecer objetivos de desempenho,
• Medir o desempenho real,
• Comparar os resultados com os objetivos,
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13
• Empreender as ações necessárias para resolver problemas ou explorar
oportunidades.
De acordo com Maximiano (2002), o processo de controle produz e utiliza
informações para tomar decisões. As informações e decisões de controle fazem com
que qualquer sistema esteja voltado para o objetivo.
Segundo o mesmo autor, o processo de controle ainda:
• Informa quais objetivos devem ser atingidos.
• Informa o sistema sobre seu desempenho em comparação com os
objetivos.
• Informa ao sistema o que deve ser realizado para assegurar a
realização dos objetivos.
“Controlar, em essência, é um processo de tomar decisões que tem por
finalidade manter um sistema na direção de um objetivo, com base em informações
contínuas sobre as atividades do próprio sistema e sobre o objetivo” (MAXIMIANO,
2002, p.123).
São muitas as áreas da administração onde as funções administrativas
apresentadas anteriormente são aplicadas; no caso específico deste trabalho a área
de enfoque será a administração mercadológica, assunto abordado no tópico
seguinte.
2.3 Administração Mercadológica
A administração mercadológica trata especificamente da realização de
trabalhos de pesquisa e delineamento de mercados, de elaboração de estudos e
avaliação de potencialidades, de produtos e de sua apresentação, de estratégias de
comercialização e vendas, investimentos e orçamentos específicos, enfim das
diversas atividades relacionadas ao processo mercadológico.
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2.3.1. Mercado
“Mercado é o conjunto de empresas ou pessoas que ofertam ou demandam
um determinado bem ou serviço” (GODRI, 1997, p. 23).
De acordo com Etzel, Walker e Stanton (2001), mercado pode ser
compreendido como o lugar onde os compradores e vendedores se encontram,
onde as mercadorias e os serviços são oferecidos para a venda e as transferências
de posse ocorrem. Também pode ser definido como pessoas ou organizações com
necessidades para se atender, dinheiro e disposição para gastá-lo. Três fatores
precisam ser considerados na visão dos autores citados acima quando a
organização coloca algum produto ou serviço no mercado:
• Pessoas ou organizações com necessidades,
• Seu poder de compra,
• Seu comportamento de compra.
Estes fatores serão abordados mais especificamente no decorrer da
Fundamentação Teórica e na etapa prática do trabalho de estágio.
2.3.2. Marketing
Para Kotler (2000), marketing pode ser compreendido como o processo
social por meio do qual pessoas ou grupos de pessoas obtêm aquilo de que
necessitam e desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e
serviços de valor com os outros.
Marketing na concepção de Godri (1997) é a atividade que possui como o
principal objetivo, satisfazer com produtos e serviços, os desejos e necessidades do
consumidor através do processo de troca. O autor ainda acrescenta que o segredo
de qualquer negócio está em manter os clientes. De acordo com essa afirmação, o
marketing pode ser compreendido também, como a atividade de descobrir,
conquistar e manter clientes.
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De acordo com Walker (1991), marketing nada mais é do que conquistar,
criar e manter ativos e satisfeitos os clientes.
“O marketing é um sistema total de atividades de negócios desenvolvidas
para planejar, dar preço, promover e distribuir produtos que satisfaçam os desejos
do mercado-alvo e atingir objetivos organizacionais” (ETZEL; WALKER; STANTON,
2001, p.6). De acordo com o pensamento dos mesmos autores essa definição de
marketing possui duas implicações significativas, são elas:
• Todo o sistema de atividades de negócios deve ser orientado ao
cliente. Os desejos do cliente devem ser reconhecidos e satisfeitos.
• O marketing deve começar com uma idéia sobre um produto que
satisfaça o desejo do cliente e não deve encerrar até que esses
desejos sejam completamente satisfeitos, os quais podem acontecer
algum tempo após a troca ter sido feita.
Na concepção dos autores Kotler e Bes (2004) o marketing tem início pelo
estudo das necessidades do consumidor e consiste em descobrir como satisfazê-las.
Ainda assim, muitas empresas concentram-se na venda de seus produtos
esquecendo-se de focar essas necessidades.
De acordo com os autores Engel, Blackwell, Miniard (2000), alguns fatores-
chave determinarão o sucesso ou fracasso das empresas em atender o novo desafio
de marketing. Dentre os fatores-chave estão:
Estar mais perto do consumidor
Em virtude das mudanças constantes é crucial entender e adequar-se
apropriadamente as características do consumidor moderno. Para que a empresa
adquira conhecimentos a respeito do cliente é indispensável uma maior proximidade
com ele.
O marketing individualizado
A busca de novos caminhos para superar a forte batalha do mercado está
constante entre as empresas.
![Page 31: UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ CENTRO DE …siaibib01.univali.br/pdf/Fabiola Fuck.pdf · Gráfico 4.3.1.13 – Algumas vezes eu já comprei prod utos pensando no que meus amigos,](https://reader038.vdocuments.com.br/reader038/viewer/2022102715/5c42325393f3c338af37a9e6/html5/thumbnails/31.jpg)
16
A relação individualizada com o cliente, também conhecida como
segmentação de mercado tem sido uma alternativa para a conquista de uma posição
“segura”, pelo menos por um determinado tempo tendo em vista a forte
competitividade.
O compromisso prioritário com a satisfação e a rete nção do cliente
Considera-se muito mais difícil ganhar um novo cliente do que manter um já
existente.
O enfoque prioritário contínuo na satisfação e retenção do cliente, liderança
na qualidade e serviço são alguns dos fatores indispensáveis para a sustentação da
participação de mercado.
Um foco renovado sobre o valor patrimonial da marca (brand equity)
A marca possui o seu valor no mercado. Esta assim como qualquer outro
ativo da empresa precisa ser administrado.
Os consumidores simplesmente não adquirem marcas que eles não
reconheçam ou nas quais não confiem independente da promoção de vendas que
tenha sido feita.
A manutenção e o fortalecimento da brand equity não podem ser
desprezados, tendo em vista a forte influência que a marca proporciona na mente
dos consumidores.
Entende-se que para alcançar a satisfação dos clientes, os fatores acima
descritos precisam ser trabalhados pela empresa, a pesquisa de marketing
apresentada a seguir mostra sua importância e aplicabilidade.
2.4 Pesquisa de Marketing
A informação é um fator fundamental para as empresas. Mas de nada
adianta obtê-las se não souber utilizá-las de maneira adequada. Para que a
empresa obtenha informações faz-se necessária a realização da pesquisa de
marketing.
![Page 32: UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ CENTRO DE …siaibib01.univali.br/pdf/Fabiola Fuck.pdf · Gráfico 4.3.1.13 – Algumas vezes eu já comprei prod utos pensando no que meus amigos,](https://reader038.vdocuments.com.br/reader038/viewer/2022102715/5c42325393f3c338af37a9e6/html5/thumbnails/32.jpg)
17
A pesquisa é um elemento fundamental para que as empresas possam estar
constantemente atualizadas, buscando alternativas de diferenciação e vantagem
com relação a seus concorrentes, além de auxiliar no direcionamento de melhores
tomadas de decisões.
A pesquisa de marketing é a investigação sistemática, controlada, empírica e critica de dados com o objetivo de descobrir e (ou) descrever fatos e (ou) de verificar a existência de relações presumidas entre fatos (ou variáveis) referentes ao marketing de bens, serviços e idéias, ao marketing como área de conhecimento de administração (MATTAR, 2001, p.15).
Segundo os autores Etzel, Walker e Stanton (2001) existem determinadas
forças que direcionam a empresa a obter acesso a informações atualizadas, eis
algumas delas:
• Pressão competitiva : para que as empresas obtenham sucesso no mercado
é necessário o desenvolvimento e a colocação de produtos no mercado de
maneira mais acelerada. Nesse sentido, a pesquisa é necessária para
monitorar as necessidades do consumidor e descobrir o que a concorrência
potencial e atual está realizando.
• Mercados em expansão : a atividade de marketing está se tornando cada vez
mais complexa e ampla. Para entrar em um mercado internacional é preciso
ter informações sobre práticas e hábitos de negócios.
• Custo de um erro : cometer uma falha em um esforço de marketing pode
causar um dano severo, dependendo do caso até mesmo fatal para uma
empresa. Antes de realizar um programa de marketing, deve-se analisar o
mercado, a concorrência e os consumidores em potencial.
• Crescente expectativa dos consumidores : apesar das expectativas, os
consumidores dificilmente são voluntários no oferecimento de informações
úteis a uma empresa. De acordo com determinadas pesquisas somente um
em dez consumidores reclama. A pesquisa por parte das empresas se faz
necessária para identificar rapidamente os problemas antes que estes
resultem em perda de negócios.
![Page 33: UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ CENTRO DE …siaibib01.univali.br/pdf/Fabiola Fuck.pdf · Gráfico 4.3.1.13 – Algumas vezes eu já comprei prod utos pensando no que meus amigos,](https://reader038.vdocuments.com.br/reader038/viewer/2022102715/5c42325393f3c338af37a9e6/html5/thumbnails/33.jpg)
18
De acordo com Mattar (2001), o processo de pesquisa de marketing
compreende quatro etapas distintas:
• Reconhecimento e formulação de um problema de pesquisa;
• Planejamento da pesquisa;
• Execução da pesquisa;
• Comunicação dos resultados.
“A pesquisa de marketing consiste de todas as atividades que capacitam
uma organização a obter a informação necessária para tomar decisões sobre seu
ambiente, seu mix de marketing e seus consumidores atuais e os em potencial”
(ETZEL, WALKER e STANTON, 2001, p.76-77).
Alguns aspectos específicos sobre pesquisas com consumidores serão
apresentadas no decorrer do trabalho. Antes, apresentar-se-á alguns aspectos do
composto mercadológico que contribuem com a satisfação dos clientes.
2.5 Composto de Marketing
O composto de marketing de acordo com Cobra (1997) é definido em quatro
funções básicas (4 Ps), onde todos os elementos foram criados e estabelecidos para
atender ao mercado-alvo:
• Produto: deve satisfazer às necessidades e os desejos dos consumidores.
Existem algumas características que são importantes com relação ao produto:
qualidade e padronização, modelos, tamanhos e a apresentação;
• Ponto: levar o produto da forma mais acessível e rápida possível ao mercado
consumidor.
• Preço: deve ser ajustado às condições de custo de fabricação e de mercado;
• Promoção: deve comunicar o produto ou serviço ao mercado, estimulando e
realizando a venda. A promoção compreende a publicidade, as relações
públicas, a promoção de vendas, a venda pessoal e o merchandising.
De acordo com Las Casas (2001), alguns autores procuram realizar
modificações nos 4 P’s para 6 P’s, 8 P’s, 4 C’s e assim sucessivamente, alegando
que a forma de comercialização das empresas passou por mutações. Na concepção
![Page 34: UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ CENTRO DE …siaibib01.univali.br/pdf/Fabiola Fuck.pdf · Gráfico 4.3.1.13 – Algumas vezes eu já comprei prod utos pensando no que meus amigos,](https://reader038.vdocuments.com.br/reader038/viewer/2022102715/5c42325393f3c338af37a9e6/html5/thumbnails/34.jpg)
19
do autor, o que se pode perceber é que não ocorreu necessariamente uma mudança
na forma de comercialização, mas sim uma nova tendência na ênfase da ferramenta
utilizada, em decorrência das mudanças no ambiente. Para finalizar, o autor ainda
acrescenta que, ao invés de agregar as novas tendências no composto, prefere
manter o conceito original, ou seja, os 4 P’s como o alicerce de comercialização e
mencionar as novidades e tendências do marketing separadamente, quando preciso.
Kotler (2000) define composto de marketing, também denominado mix de
marketing, como o conjunto de ferramentas que a empresa utiliza para alcançar seus
objetivos no mercado onde atua. O conjunto de ferramentas divide-se em quatro
grandes grupos denominado 4 Ps, ou seja, produto, preço, praça e promoção. As
variáveis específicas de marketing correspondente a cada P são mostradas na figura
4 a seguir:
Figura 4 – Os 4Ps do Mix de Marketing. Fonte: (KOTLER, 2000, p. 37).
Mix de Marketing
Produto Variedade de produtos Qualidade Design Características Nome de marca Embalagens Tamanhos Serviços Garantias Devoluções
Preço Preço de lista Descontos Concessões Prazo de pagamento Condições de financiamento
Promoção Promoção de vendas Publicidade Força de vendas Relações Públicas Marketing direto
Praça Canais Cobertura Variedades Locais Estoque Transporte
Mercado-alvo
![Page 35: UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ CENTRO DE …siaibib01.univali.br/pdf/Fabiola Fuck.pdf · Gráfico 4.3.1.13 – Algumas vezes eu já comprei prod utos pensando no que meus amigos,](https://reader038.vdocuments.com.br/reader038/viewer/2022102715/5c42325393f3c338af37a9e6/html5/thumbnails/35.jpg)
20
Segundo Churchill e Peter (2000), o composto de marketing pode ser
compreendido como a combinação de ferramentas estratégicas utilizadas na criação
de valor para os clientes e no alcance dos objetivos da organização.
Assim, se estas ferramentas, denominadas 4Ps forem bem trabalhadas, os
consumidores poderão tornar-se muito satisfeitos, proporcionando a empresa
maiores oportunidades na conquista de sua fidelidade.
O próximo tópico abordará o tema segmentação de mercado. Dentre os
diferentes tipos de segmentação, optou-se por abordar apenas a segmentação
psicográfica e comportamental, visto que estas possuem as características
necessárias que vão de encontro aos objetivos deste trabalho. Estas bases de
segmentação podem ser extremamente importantes para as estratégias de
marketing vistas anteriormente, uma vez que são significativamente relacionadas a
diferenças no comportamento de compra e estilos de vida dos clientes, auxiliando a
empresa no melhor direcionamento de seus recursos.
2.6 Segmentação de mercado
A segmentação de mercado tem sido utilizada como uma forte estratégia de
marketing por muitas empresas que objetivam o sucesso nos negócios.
Um produto e/ou serviço não pode satisfazer necessidades e desejos de
todos os consumidores, pois estes possuem características diferentes entre si. Por
essa razão torna-se necessário que a empresa identifique essas diferenças,
buscando informações relevantes que auxiliem no seu processo decisório.
Muitas empresas estão voltando suas atenções para a segmentação de
mercado, na tentativa de decidir quais tipos de clientes elas podem atender melhor
objetivando a conquista da fidelidade, ao invés de atender todas as pessoas
(LOVELOCK, 2002).
De acordo com os autores Engel, Blackwell e Miniard (2000) o objetivo de
uma estratégia segmentada é dar um tiro de espingarda no mercado e não uma
rajada de metralhadora.
Segmentação de mercado na concepção de Lovelock (2002, p. 129) é: “o
processo de dividir um mercado em grupos diferentes nos quais todos os clientes
![Page 36: UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ CENTRO DE …siaibib01.univali.br/pdf/Fabiola Fuck.pdf · Gráfico 4.3.1.13 – Algumas vezes eu já comprei prod utos pensando no que meus amigos,](https://reader038.vdocuments.com.br/reader038/viewer/2022102715/5c42325393f3c338af37a9e6/html5/thumbnails/36.jpg)
21
compartilham características relevantes que os distinguem dos clientes de outros
segmentos”.
De acordo com Smith (1956 apud Kotler, 1999) a segmentação de mercado
consiste na idéia de que todo o mercado é constituído de grupos (segmentos) de
clientes com necessidades e anseios diferenciados entre si.
Segmentação de mercado pode ser considerada como a divisão de um
mercado total em grupos relativamente homogêneos na concepção de Boone e
Kurtz (1998). Segundo os mesmos autores, as quatro bases mais freqüentemente
utilizadas para segmentar os mercados consumidores são a segmentação
geográfica, a demográfica, a psicográfica e a segmentação baseada no produto.
De acordo com Hooley e Saunders (1996) a segmentação compreende dois
elementos:
• A idéia de dividir mercados em grupos heterogêneos; e
• A alocação de recursos para estes grupos usando o mix de
marketing.
Os autores citados acima, ainda afirmam que a segmentação reconhece as
diferenças do mercado, auxiliando e indicando para a empresa o melhor caminho
para a prática de estratégias de marketing eficiente, agrupando clientes potenciais
em segmentos que tendem a ser homogêneos. Isso permite que os recursos
escassos sejam concentrados através de um mix de marketing concebido para
atender e buscar superar desejos e necessidades do público-alvo.
Segundo Engel, Blackwell e Miniard (2000) a necessidade da segmentação
surge porque as pessoas diferem muito umas em relação às outras, sendo assim, se
todos os humanos fossem idênticos em suas preferências e comportamentos não
haveria a necessidade de segmentar mercados.
Kotker (1999) no seu livro Marketing para o século XXI, cita um exemplo de
duas grandes fabricantes de automóveis que fortalece a importância da
segmentação de mercado como estratégia de marketing. Há oitenta anos atrás a
General Motors ultrapassou a Ford, tornando-se a maior fabricante de automóveis
dos Estados Unidos, por reconhecer a importância da segmentação. Enquanto a
Ford demonstrava resistência à segmentação de mercado, oferecendo ao cliente
![Page 37: UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ CENTRO DE …siaibib01.univali.br/pdf/Fabiola Fuck.pdf · Gráfico 4.3.1.13 – Algumas vezes eu já comprei prod utos pensando no que meus amigos,](https://reader038.vdocuments.com.br/reader038/viewer/2022102715/5c42325393f3c338af37a9e6/html5/thumbnails/37.jpg)
22
“um automóvel de qualquer cor, contanto que fosse preto”, a General Motors utilizou
a estratégia de projetar e oferecer um carro “para cada possibilidade, finalidade e
personalidade”, conseguindo assim ultrapassar a Ford em sua participação de
mercado entre os anos de 1920 e 1923.
A seguir serão apresentados alguns dos benefícios que a segmentação de
mercado pode proporcionar.
2.6.1. Benefícios da segmentação de mercado
A segmentação pode proporcionar vários benefícios para uma organização.
De acordo com os autores Hooley e Saunders (1996) pode-se extrair da
segmentação de mercado os seguintes benefícios:
• Possibilidade de visar mercados adequados às competências da
empresa, tornando possível à empresa menor criar, dentro do
mercado, um nicho defensível.
• Auxílio na identificação de lacunas de mercado, ou seja, de
segmentos não atendidos ou mal atendidos. Isto pode ser uma
grande oportunidade de negócio se a empresa souber aproveitar.
• Identificação de segmentos específicos ainda em crescimento em
mercados maduros ou em declínio.
• Adequação melhor do produto ou serviço às necessidades do
mercado-alvo, construindo assim uma posição competitiva mais
forte.
• Não segmentando o mercado a empresa corre maiores riscos de
ficar em desvantagens diante dos seus concorrentes. Uma empresa
que pratica estratégia de marketing de massa em um mercado
extremamente segmentado em oposição a concorrentes de
estratégia objetiva e delimitada pode se ver em uma situação
perigosa.
Na concepção de Engel, Blackwell e Miniard (2000) muitas bases ou variáveis
podem ser utilizadas para segmentar um mercado, dentre as categorias existentes
![Page 38: UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ CENTRO DE …siaibib01.univali.br/pdf/Fabiola Fuck.pdf · Gráfico 4.3.1.13 – Algumas vezes eu já comprei prod utos pensando no que meus amigos,](https://reader038.vdocuments.com.br/reader038/viewer/2022102715/5c42325393f3c338af37a9e6/html5/thumbnails/38.jpg)
23
os autores citam a segmentação geográfica, demográfica, psicográfica e
comportamental.
Para o desenvolvimento desse trabalho as duas segmentações abordadas
são a psicográfica e comportamental que poderão ser melhor compreendidas nos
tópicos seguintes.
2.6.2. Segmentação psicográfica
Além das tradicionais variáveis de idade, sexo, ciclo de vida familiar, renda,
tamanho da população e localização, a segmentação psicográfica provou ser
extremamente importante na busca de um maior reconhecimento da necessidade e
de uma classificação mais completa e mais real dos consumidores (BOONE e
KURTZ, 1998).
“Psicografia é a ciência da mensuração e categorização do estilo de vida do
consumidor” (KOTLER, 2000, p. 191). Um dos sistemas de classificação que se
baseiam em mensuração psicográfica mais utilizados é o chamado VALS 2, que
será melhor analisado no decorrer do trabalho.
Na segmentação psicográfica, os compradores são divididos em diferentes
grupos, com base em seu estilo de vida, sua personalidade e seus valores
(KOTLER, 2000).
Estilo de vida: é o padrão de vida da pessoa expresso por atividades,
interesses e opiniões; este representa a pessoa por inteiro interagindo com o seu
ambiente (KOTLER, 2000).
A segmentação psicográfica aborda o estilo de vida do consumidor, ou seja, o
seu modo de viver no dia-a-dia. O estilo de vida do consumidor na concepção de
Boone e Kurtz (1998) é visto como uma combinação psicológica de suas
necessidades, motivos, percepções e atitudes que também traz a marca de muitas
outras influências, com família, emprego, atividades sociais e cultura.
A análise psicográfica auxilia na maior compreensão dos estilos de vida dos
clientes contribuindo para uma comunicação mais eficaz com as pessoas desse
segmento, além disso, também pode levar a esforços para posicionar produtos
novos ou já existentes intimamente com os consumidores num segmento de estilo
![Page 39: UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ CENTRO DE …siaibib01.univali.br/pdf/Fabiola Fuck.pdf · Gráfico 4.3.1.13 – Algumas vezes eu já comprei prod utos pensando no que meus amigos,](https://reader038.vdocuments.com.br/reader038/viewer/2022102715/5c42325393f3c338af37a9e6/html5/thumbnails/39.jpg)
24
de vida, talvez com mais eficácia do que se o segmento fosse descrito apenas por
dados demográficos (ENGEL, BLACKWELL, MINIARD, 2000).
De acordo com Boone e Kurtz (1998), estudos psicográficos ajudam na
previsão e compreensão das preferências dos consumidores.
Popcorn (1992 apud Kotler, 2000) aponta dezesseis tendências culturais que
estão afetando a economia norte-americana, transformando assim, os estilos de vida
das pessoas, conseqüentemente, transformando o seu comportamento de compra:
• retorno às origens: refere-se ao impulso de uma pessoa mudar sua
vida para um ritmo mais lento, porém mais gratificante. Essa tendência
explica a popularidade generalizada da aromaterapia, da meditação, do
ioga e das religiões orientais.
• viver: refere-se ao desejo de viver mais e desfrutar mais a vida.
Práticas para uma vida melhor e mais longa como o vegetarianismo, a
medicina alternativa e a meditação, fazem parte dessa tendência.
• mudança de vida: desejo de seguir um estilo de vida mais simples e
menos agitado. Essa tendência é marcada por um retorno aos valores
das cidades do interior.
• formação de clãs: crescente necessidade de se associar e pertencer
a grupos para enfrentar um mundo mais desordenado.
• encasulamento: corresponde ao impulso de proteção, ficar em casa
em decorrência das dificuldades e medos proporcionados pelo
ambiente externo.
• volta ao passado: a tendência de as pessoas agirem e se sentirem
como se fossem mais jovens do que sua idade real.
• egonomia: o desejo de oferecer a si mesmo posses e experiências. A
egonomia proporciona aos profissionais de marketing uma
oportunidade de sucesso ao oferecer produtos, serviços e experiências
customizados.
• aventura da fantasia: refere-se a necessidade de encontrar válvulas
de escapes emocionais para compensar as rotinas diárias. Pode-se
![Page 40: UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ CENTRO DE …siaibib01.univali.br/pdf/Fabiola Fuck.pdf · Gráfico 4.3.1.13 – Algumas vezes eu já comprei prod utos pensando no que meus amigos,](https://reader038.vdocuments.com.br/reader038/viewer/2022102715/5c42325393f3c338af37a9e6/html5/thumbnails/40.jpg)
25
aproveitar a oportunidade para a criação de produtos e serviços que
explorem a fantasia.
• femininamente: o reconhecimento de que homens e mulheres agem e
pensam de maneira diferente.
• queda de ícones: refere-se a idéia de que ‘se é grande, é ruim’. Para
reagir a essa tendência, os profissionais de marketing estão
descobrindo formas de pensar, agir e parecer menor.
• emancipação: a emancipação dos homens de seus papéis
masculinos. A tendência revela homens mais carinhosos e atenciosos
com esposa e filhos.
• 99 vidas: Esse é o estado de desespero de pessoas que têm que lidar
com muitos papéis e responsabilidades. Na tentativa de aliviar
pressões do tempo procuram fazer muitas coisas de uma só vez.
• revanche do prazer: a busca clara e assumida do prazer, em
oposição ao autocontrole e à privação.
• S.O.S (Salve o Social): o desejo de tornar a sociedade mais
responsável com relação à educação, à ética e ao meio ambiente.
Aparecimento de muitas empresas voltadas ao marketing social.
• pequenas indulgências: uma inclinação para se satisfazer com
pequenos exageros, com o objetivo de obter um estímulo emocional
em uma determinada ocasião.
• consumidor vigilante: a intolerância com relação aos produtos de
baixa qualidade e serviços inadequados. Estes tipos de clientes exigem
um maior nível de consciência e sensibilidade por parte das empresas.
Personalidade: são características psicológicas distintas, que levam a
reações relativamente coerentes e contínuas no ambiente. Toda pessoa tem uma
personalidade distinta que influencia no seu comportamento de compra. Os
profissionais de marketing têm usado variáveis de personalidade para os mercados
segmentados, ou seja, dotam os produtos com personalidade de marca,
correspondentes às personalidades dos consumidores (KOTLER, 2000).
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26
Valores: alguns segmentos de mercado são baseados em valores centrais,
crenças que determinam atitudes e comportamento de consumo. Os valores centrais
são mais profundos do que comportamentos e atitudes e determinam, em um nível
básico, as escolhas e os desejos das pessoas no longo prazo. Os profissionais de
marketing que se baseiam em valores para segmentar o mercado acreditam que, se
apelarem para o intimo das pessoas, é possível influenciar seu comportamento de
compra (KOTLER, 2000).
Boone e Kurtz (1998), afirmam que as definições de segmentação
psicográfica variam entre os pesquisadores, mas que geralmente se refere à
segmentação pelos perfis do estilo de vida dos diferentes consumidores. Segundo
os mesmos autores, os perfis são desenvolvidos por pesquisas que indagam dos
consumidores se eles concordam ou discordam das declarações da AIO , que trata
de uma série de declarações relacionadas a atividades, interesses e opiniões.
2.6.3. Declarações AIO
As declarações AIO podem ser gerais ou específicas de acordo com os
autores Engel, Blackwell e Miniard (2000). Estes ainda acrescentam que em
qualquer tipo, os consumidores são normalmente apresentados a escalas Likert,
onde pergunta-se às pessoas se elas concordam plenamente, concordam, são
neutras, discordam ou discordam fortemente. As declarações podem ser
administradas pessoalmente, pelo telefone ou por correspondência.
Muitas empresas utilizam os estudos psicográficos com o objetivo de
identificar o que os consumidores de vários segmentos desejam e necessitam.
Os autores Bonne e Kurtz (1998), citam o exemplo da empresa NPD Group
para ilustrar a importância da segmentação. A NPD Group caracteriza-se como uma
empresa de consultoria sediada em Port Washington, esta realizou dois importantes
estudos para segmentar os consumidores de alimentos e bebidas de acordo com
suas atitudes e comportamentos. Através destes estudos realizados foram
identificados quatro segmentos psicográficos no mercado de alimentação e bebidas:
Grupos de gosto tradicional (29 por cento): gostam de manteiga, doces,
alimentos fritos e fast food (comida rápida), e tendem a dar pouca importância a
aspectos relacionados à saúde e à nutrição.
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27
Grupos que se preocupam com a saúde (26 por cento): uma combinação
de interessados no valor nutritivo e dos grupos com dieta restrita.
Grupos urbanos que dispõem de pouco tempo (20 por c ento): valorizam o
tempo e a conveniência, e tendem a comer fora de casa com freqüência; este
segmento constitui-se predominantemente de solteiros e famílias sem filhos.
Grupos moderados (25 por cento): não têm um padrão determinado para a
aquisição de alimentação ou bebidas, alternando entre a comida saudável e lanches
rápidos.
2.6.4. Sistema de segmentação VALS 2
O sistema de segmentação psicográfica denominado VALS (values, attitudes
and lifestyles – valores, atitudes e estilos de vida) foi desenvolvido por uma empresa
de consultoria chamada SRI International. O modelo original VALS baseou-se
inicialmente em uma seqüência gradativa de valores e estilos de vida, uma década
depois o modelo foi revisto ganhando a denominação de VALS 2, este por sua vez,
tem uma maior atenção voltada aos recursos dos consumidores e a automotivação
(BOONE e KURTZ, 1998).
Na concepção dos autores Boone e Kurtz (1998) o modelo VALS 2, possui
um maior direcionamento para dois fatores, ou seja, o recurso e a orientação
pessoal. A dimensão recurso avalia a renda, educação, segurança, saúde,
ansiedade para a compra, inteligência e nível de energia. A orientação pessoal é
dividida em três grupos:
Consumidores orientados por princípios: àqueles que têm opiniões
estabelecidas. Nesse grupo incluem-se os consumidores idealistas e os crentes.
• Idealistas: são maduros, caseiros e profissionais bem educados, com
renda relativamente alta. Estes são orientados por valores e estão abertos
a novas idéias.
• Crentes: são pessoas voltadas para a família e comunidade, com
recursos financeiros mais modestos. São fiéis à marca e preferem os
produtos americanos (no caso os produtos produzidos pelo local de
origem).
![Page 43: UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ CENTRO DE …siaibib01.univali.br/pdf/Fabiola Fuck.pdf · Gráfico 4.3.1.13 – Algumas vezes eu já comprei prod utos pensando no que meus amigos,](https://reader038.vdocuments.com.br/reader038/viewer/2022102715/5c42325393f3c338af37a9e6/html5/thumbnails/43.jpg)
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Consumidores orientados pelo status: àqueles que são influenciados pelo
que os outros pensam. Nesse grupo incluem-se os consumidores realizadores e os
batalhadores.
• Realizadores: são pessoas voltadas para o trabalho e que experimentam
uma grande satisfação no que realizam. Respeitam a autoridade e gostam
de demonstrar o sucesso através de suas compras.
• Batalhadores: são pessoas com renda mais baixa, mas com valores
semelhantes aos dos realizadores. Os batalhadores constituem um grupo
que segue o exemplo dos realizadores. O estilo é um fator muito
importante na vida dessas pessoas.
Consumidores orientados para a ação: àqueles que procuram atividades
físicas, variedade e aventura. Nesse grupo incluem-se os consumidores
experimentadores e os artífices.
• Experimentadores: são as pessoas mais jovens no sistema VALS 2. Sua
idade média é de vinte e cinco anos. São dinâmicos em atividades físicas
e sociais. Caracterizam-se como consumidores ávidos que preferem
produtos novos.
• Artífices: constituem o grupo de auto-suficientes. São pessoas práticas,
com pouco interesse na maioria dos bens materiais.
As duas categorias restantes apontadas por Boone e Kurtz (1998) são o
grupo dos lutadores e dos atuantes. Os lutadores têm poucos recursos e não se
ajustam às categorias regulares da VALS 2, outra característica que pode ser
destacada a respeito desse grupo é que são muito fiéis a marca. Os atuantes em
contrapartida têm alta renda e amor-próprio, isto faz com que se permitam uma série
de orientações próprias.
O VALS 2, na concepção de Kotler (2000) é um dos sistemas de classificação
psicográfica mais utilizado. O autor acrescenta ainda que este tem sido o único
sistema de segmentação psicográfica comercialmente disponível a obter aceitação
geral; além disso, passa continuamente por atualizações para melhor servir ao
mundo dos negócios.
![Page 44: UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ CENTRO DE …siaibib01.univali.br/pdf/Fabiola Fuck.pdf · Gráfico 4.3.1.13 – Algumas vezes eu já comprei prod utos pensando no que meus amigos,](https://reader038.vdocuments.com.br/reader038/viewer/2022102715/5c42325393f3c338af37a9e6/html5/thumbnails/44.jpg)
29
O sistema de segmentação VALS 2 classifica todos os adultos norte-
americanos em oito grupos, com base em atributos psicológicos de acordo com
Kotler (2000):
Atualizados : são pessoas bem-sucedidas, sofisticadas, ativas e que
assumem o controle das coisas. Estas geralmente preferem comprar produtos
relativamente sofisticados e caros.
Satisfeitos: são pessoas maduras, satisfeitas, à vontade e reflexivas. Na
compra dão preferência à durabilidade, à funcionabilidade e ao valor dos produtos.
Empreendedores: são bem-sucedidos, orientados para carreira e para o
trabalho. Estes preferem produtos conceituados, de prestígio, que demonstrem seu
sucesso a seus colegas.
Experimentadores: são jovens, vigorosos, entusiastas, impulsivos e
rebeldes. Gastam uma proporção relativamente alta de sua renda em roupa, fast-
food (comida rápida), música, cinema e vídeo.
Crédulos: são pessoas conservadoras, convencionais e tradicionais.
Preferem produtos conhecidos e marcas conceituadas.
Lutadores: são caracterizados como pessoas instáveis, inseguras, que
buscam aprovação e têm recursos limitados. Estes preferem produtos da moda que
imitem as compras daqueles com maior poder aquisitivo.
Executores: são práticos, auto-suficientes, tradicionais, orientados para a
família. Dão valor somente a produtos com uma finalidade prática ou funcional,
como ferramentas, veículos utilitários, equipamentos de pesca, etc.
Esforçados: são mais velhos, resignados, passivos, preocupados e possuem
recursos limitados. Caracterizam-se como consumidores cautelosos que são fiéis às
marcas favoritas.
2.6.5. Segmentação comportamental
Na segmentação comportamental, os compradores são divididos em grupos
com base em seus conhecimentos de produto, em sua atitude com relação a ele, no
uso dele ou na resposta a ele (KOTLER, 2000). De acordo com o mesmo autor, as
![Page 45: UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ CENTRO DE …siaibib01.univali.br/pdf/Fabiola Fuck.pdf · Gráfico 4.3.1.13 – Algumas vezes eu já comprei prod utos pensando no que meus amigos,](https://reader038.vdocuments.com.br/reader038/viewer/2022102715/5c42325393f3c338af37a9e6/html5/thumbnails/45.jpg)
30
variáveis comportamentais como ocasiões, benefícios, status do usuário, índice de
utilização, status de fidelidade, estágio de prontidão e atitudes em relação ao
produto, são os melhores pontos de partida para a construção de segmentos de
mercado.
Ocasiões: os compradores podem ser identificados de acordo com a ocasião
em que sentem uma necessidade, adquirem um produto ou o utilizam.
Benefícios: os compradores podem ser classificados de acordo com os
benefícios que procuram.
Status do usuário: os mercados podem ser segmentados em não-usuários,
ex-usuários, usuários potenciais, usuários iniciantes e usuários regulares de um
produto.
Índice de utilização: os mercados podem ser segmentados de acordo com o
índice de utilização.
Status de fidelidade: os consumidores possuem graus de fidelidade
diferentes em relação a marcas especificas, lojas e outras empresas. De acordo com
Kotler (2000) os compradores podem ser divididos em quatro grupos, de acordo com
o status de fidelidade à marca:
• Fiéis convictos: consumidores que compram sempre a mesma marca.
• Fiéis divididos: consumidores que são fiéis a duas ou três marcas.
• Fiéis inconstantes: consumidores que mudam freqüentemente de
uma marca para outra.
• Infiéis: consumidores que não são fiéis a nenhuma marca.
Estágio de prontidão: um mercado é formado por pessoas com diferentes
níveis de interesse pela compra de um produto. Alguns desconhecem o produto,
outros o conhecem ou estão informados a respeito, alguns estão interessados,
alguns desejam o produto e outros pretendem comprá-lo. As informações relativas a
cada um desses grupos são muito importantes para a realização do planejamento de
marketing da empresa.
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31
Atitude em relação ao produto: cinco grupos de atitudes podem ser
identificados em um mercado - o entusiasta, positivo, indiferente, negativo e por fim
o hostil.
2.7 Comportamento do Consumidor
A compreensão da motivação do comportamento exige o conhecimento e
aprofundamento das necessidades humanas, na concepção de Chiavenato (1999).
De acordo com o autor, o comportamento humano pode ser influenciado por
determinados fatores, muitas vezes incompreensíveis e incontroláveis pelo ser
humano. O autor ainda acrescenta que esses fatores recebem a denominação de
necessidades ou motivos, ou seja, forças conscientes ou inconscientes que levam o
indivíduo a um determinado comportamento. Chiavenato (1999) conceitua motivação
como o comportamento causado por necessidades dentro do indivíduo, fazendo com
que este siga em direção aos objetivos, buscando a satisfação de suas
necessidades.
Estudar como as pessoas selecionam, compram, usam e descartam artigos,
serviços, idéias ou experiências para satisfazer suas necessidades e seus desejos,
tornou-se uma “obrigação” para as empresas que querem obter sucesso nos seus
negócios. Entender o comportamento do consumidor e conhecê-los não são tarefas
fáceis na concepção de Kotler (2000). O autor ainda complementa que não se pode
ter certeza de que aquilo que os clientes dizem é o que realmente vão fazer. Os
clientes podem não ter a consciência de suas motivações mais profundas. Podem
também ser influenciados por determinados fatores e mudarem de opinião minutos
antes de efetuar determinada compra.
Na concepção de Las Casas (2001), para que as empresas consigam lançar
no mercado produtos e/ou serviços que atinjam um nível de satisfação, torna-se
extremamente necessário entender a razão e a forma pela qual os consumidores
realizam suas compras. Somente através deste processo será possível viabilizar
produtos e serviços que atendam tais necessidades e desejos.
De acordo com Godri (1997), o comportamento do consumidor pode ser
influenciado muitas vezes pela emoção e não pela razão. Partindo desse
![Page 47: UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ CENTRO DE …siaibib01.univali.br/pdf/Fabiola Fuck.pdf · Gráfico 4.3.1.13 – Algumas vezes eu já comprei prod utos pensando no que meus amigos,](https://reader038.vdocuments.com.br/reader038/viewer/2022102715/5c42325393f3c338af37a9e6/html5/thumbnails/47.jpg)
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pressuposto surge a importância de se descobrir o que motiva o consumidor na
escolha por determinado produto.
“Comportamento do consumidor são as atividades diretamente envolvidas
em obter, consumir e dispor de produtos e serviços, incluindo os processos
decisórios que antecedem e sucedem estas ações” (ENGEL, BLACKWELL,
MINIARD, 2000, p.4).
Estudar o comportamento do cliente fornece pistas para o desenvolvimento
de novos produtos, características de produtos, preços, canais de distribuição,
mensagens e outros elementos que compõem o mix de marketing.
Segundo Godri (1997), o consumidor sofre constantes mudanças nos seus
hábitos de vida. O autor destaca alguns aspectos como:
Famílias pequenas: os produtos serão adaptados a essa tendência. Serão
menores, haverá porções individuais.
Ceticismo insistente: o consumidor não confia tanto quanto antes, as
empresas terão que cumprir com o que prometem.
Menor fidelidade às marcas: o consumidor mudará freqüentemente para
conhecer novos produtos.
Aumenta o número de idosos: são mais exigentes e não acreditam muito
em propaganda.
Polarização: os consumidores da classe média estão desaparecendo,
haverá produtos e serviços para a classe alta ou classe baixa.
Na concepção de Karsaklian (2000) o ato da compra não surge do nada; seu
ponto de partida é a motivação, que vai conduzir a uma necessidade, a qual por sua
vez, despertará um desejo. Desse desejo, surgem as preferências por determinadas
formas específicas de atender a motivação inicial e essas preferências estarão
diretamente relacionadas ao autoconceito, ou seja, o consumidor tenderá a escolher
um produto que corresponda ao conceito que ele tem ou que gostaria de ter de si
mesmo. A autora acrescenta ainda, que em sentido contrário a motivação, surgem
os freios, estes por sua vez, dizem respeito a consciência de risco que vem implícita
ou explicitamente relacionada com o produto. Complementando o pensamento da
mesma autora, em meio ao dilema entre a força da motivação e aquela dos freios,
![Page 48: UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ CENTRO DE …siaibib01.univali.br/pdf/Fabiola Fuck.pdf · Gráfico 4.3.1.13 – Algumas vezes eu já comprei prod utos pensando no que meus amigos,](https://reader038.vdocuments.com.br/reader038/viewer/2022102715/5c42325393f3c338af37a9e6/html5/thumbnails/48.jpg)
33
impõe-se a personalidade do individuo, a qual desembocará no autoconceito. A
reunião de todas essa variáveis resultará numa percepção particular dos produtos,
que, por sua vez, desencadeará atitudes positivas ou negativas com relação a eles,
o que naturalmente, terá impacto sobre suas preferências. Encerrado esse ciclo, o
consumidor terá aprendido diversos fatores sobre os produtos e sobre si mesmo, o
que tornará seu comportamento mais previsível do ponto de vista mercadológico.
O primeiro passo para compreender o comportamento do consumidor é o
modelo de estímulo e resposta, de acordo com Kotler (2000), mostrado a seguir:
Figura 5 - Modelo de estímulo e resposta. Fonte: (KOTLER, 2000, p.183).
Kotler (2000) explica através da figura 5, que o comportamento do
consumidor pode receber diversos estímulos referentes ao produto, preço, praça e
promoção, denominado estímulos de marketing. Além destes, o comprador também
pode ser influenciado por fatores econômicos tecnológicos, políticos e culturais.
Deve-se levar em conta também as características culturais, sociais, pessoais e
Características
do comprador
Processo de
decisão de
compra do
comprador
Culturais
Sociais
Pessoais
Psicológicas
Reconhecimento
de problemas
Busca de
informações
Avaliação de
alternativas
Decisão de
compra
Comportamento
após a compra
Estímulos
de
marketing
Outros
estímulos
Produto
Preço
Praça
Promoção
Econômico
Tecnológico
Político
Cultural
Decisões do
comprador
Escolha do
produto
Escolha da
marca
Escolha do
revendedor
Freqüência de
compra
Montante de
compra
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psicológicas do comprador, estas também possuem forte influência na tomada de
decisão.
O processo de decisão de compra passa por cinco etapas de acordo com o
modelo apresentado anteriormente. Primeiro o comprador reconhece o problema,
em seguida vai a busca de informações que possam lhe auxiliar, encontrando as
informações necessárias avalia as alternativas e toma a decisão de compra. Após a
compra efetuada o comprador pode assumir diversos comportamentos.
A decisão do comprador pode ser realizada levando em conta determinados
fatores como: escolha do produto, escolha da marca, escolha do revendedor,
freqüência de compra e montante de compra.
2.7.1. Principais fatores que influenciam o comport amento de compra
A tomada de decisão do consumidor pode ser influenciada e moldada por
diversos fatores e determinantes, que são divididas em três categorias de acordo
com os autores Engel, Blackwell e Miniard (2000): diferenças individuais, influências
ambientais e processos psicológicos. Dentro de cada uma das três categorias
existem diversas variáveis:
Diferenças individuais
Existem cinco categorias importantes de diferenças individuais que afetam o
comportamento do consumidor, na concepção de com Engel, Blackwell e Miniard
(2000):
• Recursos do consumidor: cada pessoa traz três recursos para cada
situação de tomada de decisão: tempo, dinheiro e capacidades de
recepção e processamento de informação.
• Conhecimento: este pode ser definido como a informação
armazenada na memória, e abrange uma vasta gama como a
disponibilidade e as características de produtos e serviços; onde e
quando comprar; e como usar os produtos. É importante a estimativa
destes níveis de conhecimento num segmento de mercado-alvo.
![Page 50: UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ CENTRO DE …siaibib01.univali.br/pdf/Fabiola Fuck.pdf · Gráfico 4.3.1.13 – Algumas vezes eu já comprei prod utos pensando no que meus amigos,](https://reader038.vdocuments.com.br/reader038/viewer/2022102715/5c42325393f3c338af37a9e6/html5/thumbnails/50.jpg)
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• Atitudes: o comportamento é fortemente influenciado por atitudes em
relação a uma dada marca ou produto. Atitude pode ser definida como
a avaliação geral de uma alternativa, variando de positiva a negativa.
As atitudes, uma vez formadas, representam um papel diretivo na
escolha futura e são difíceis de mudar.
• Motivação: pesquisas para determinar o que acontece quando o
comportamento dirigido a uma meta é energizado e ativado. As
necessidades e os motivos afetam de maneiras importantes todas as
fases do processo decisório.
• Personalidade, Valores e Estilo de Vida: os indivíduos diferem de
muitas maneiras que afetam os processos decisórios e o
comportamento de compra.
Influências ambientais
Existem cinco influências ambientes que afetam o comportamento do
consumidor segundo Engel, Blackwell e Miniard (2000):
• Cultura: esta refere-se aos valores, idéias, artefatos e outros símbolos
significativos que ajudam os indivíduos a se comunicar, interpretar e
avaliar como membros da sociedade.
• Classe social: as classes sociais são divisões dentro da sociedade
compostas por indivíduos que partilham valores, interesses e
comportamento semelhantes.
• Influência pessoal: o comportamento do consumidor pode ser
freqüentemente influenciado e afetado por aqueles com quem ele se
associa estreitamente.
• Família: a família freqüentemente é a unidade primária de tomada de
decisão, com um padrão complexo e variado de papéis e funções.
Cooperação e conflito geralmente ocorrem simultaneamente a
resultados comportamentais interessantes.
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• Situação: o comportamento modifica conforme as situações mudam.
Algumas vezes, essas mudanças são imprevisíveis, como por
exemplo, uma dispensa do trabalho. As mudanças outras vezes podem
também ser previstas por pesquisas e serem utilizadas no processo
estratégico da empresa.
Processos psicológicos
Para entender e influenciar o comportamento do consumidor deve-se ter
domínio prático de três processos psicológicos básicos, de acordo com Engel,
Blackwell e Miniard (2000):
• Processamento de informação: descobrir como as pessoas recebem,
processam e dão sentido às comunicações de marketing são
informações indispensáveis para um maior entendimento do
comportamento do consumidor. A pesquisa de processamento de
informação trata das maneiras pela quais a informação é transformada,
reduzida, elaborada, armazenada, recuperada e recebida.
• Aprendizagem: qualquer empresa que tente influenciar o consumidor
está ocasionando uma aprendizagem, ou seja, o processo pelo qual a
experiência leva a mudanças no conhecimento e comportamento.
• Mudança de atitude e comportamento: mudanças em atitude e
comportamento são objetivos importantes de marketing. Este processo
reflete influências psicológicas básicas que foram matéria de pesquisa
intensiva.
Na visão de Las Casas (2001), o comportamento de compra do consumidor
pode receber influências internas e externas. O autor classifica como influências
internas os fatores psicológicos, como a motivação, aprendizagem, percepção,
atitudes, personalidade. Com relação aos fatores externos, o comportamento pode
receber influências da família, classe social, grupos de referência e cultura.
De acordo com Kotler (2000), os principais fatores que influenciam o
comportamento de compra são os culturais, sociais, pessoais e psicológicos, sendo
que os culturais exercem a maior e mais profunda influência.
![Page 52: UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ CENTRO DE …siaibib01.univali.br/pdf/Fabiola Fuck.pdf · Gráfico 4.3.1.13 – Algumas vezes eu já comprei prod utos pensando no que meus amigos,](https://reader038.vdocuments.com.br/reader038/viewer/2022102715/5c42325393f3c338af37a9e6/html5/thumbnails/52.jpg)
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No modelo dos fatores de influência do comportamento do consumidor
proposto por Kotler (2000), os fatores culturais abrangem:
Cultura: principal determinante do comportamento e dos desejos das
pessoas. Durante o ciclo de vida de uma pessoa adquiri-se certos valores,
percepções, preferências e comportamentos adquiridos no âmbito familiar e em
outras instituições.
Subcultura: cada cultura é constituída por subculturas, que fornecem
identificação e socialização mais específicas para seus integrantes. Nacionalidade,
religião, grupos raciais, e regiões geográficas são algumas das classificações de
subculturas.
Classe social: são as divisões relativamente homogêneas e duradouras de
uma sociedade. Cada classe social possui valores, interesses e comportamentos
diferenciados.
Além dos fatores culturais, o consumidor sobre influências dos fatores
sociais classificados por Kotler (2000) em:
Grupos de referência: são pessoas que exercem algum tipo de influência
direta (face a face) ou indireta sobre as atitudes ou comportamento de determinada
pessoa.
Família: os membros da família constituem o grupo de referência primário
mais influente.
Papéis e Status: um papel consiste nas atividades que uma pessoa deve
desempenhar, cada papel por sua vez carrega um status. As pessoas adquirem
produtos que combinem com seu papel e seu status perante a sociedade.
As tomadas de decisões do comprador também são influenciadas por
fatores pessoais, conforme Kotler (2000), estes fatores abrangem:
Idade e estágio no ciclo de vida: os padrões de consumo sofrem variações
de acordo com o ciclo de vida.
Ocupação e circunstâncias econômicas: a ocupação, a profissão que
determinada pessoa exerce também influência o padrão de consumo. As
circunstâncias econômicas como: renda disponível, economias e bens, débitos,
![Page 53: UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ CENTRO DE …siaibib01.univali.br/pdf/Fabiola Fuck.pdf · Gráfico 4.3.1.13 – Algumas vezes eu já comprei prod utos pensando no que meus amigos,](https://reader038.vdocuments.com.br/reader038/viewer/2022102715/5c42325393f3c338af37a9e6/html5/thumbnails/53.jpg)
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capacidade de endividamento e atitude em relação a gastar versus economizar são
alguns exemplos de fortes influenciadores na tomada de decisão do consumidor.
Estilo de vida: caracteriza-se como o padrão de vida da pessoa expresso
por atividades, interesses e opiniões. Os produtos são adquiridos de acordo com o
estilo de ser e viver de determinada pessoa.
Personalidade e auto-imagem: a personalidade refere-se a características
psicológicas distintas, que levam a reações relativamente coerentes e contínuas no
ambiente. Autoconfiança, domínio, autonomia, submissão, sociabilidade, resistência
e adaptabilidade são algumas das características referentes a personalidade. A
auto-imagem, ou seja, com a pessoa se vê também é considerado um forte
influenciador na tomada de decisão.
Por fim, Kotler (2000) descreve os quatro fatores psicológicos que
influenciam os consumidores nas suas tomadas de decisões:
Motivação: um motivo é uma necessidade que é suficientemente importante
para levar uma pessoa a agir.
Percepção: a percepção que determinada pessoa tem da situação faz com
que ela se motive a uma determinada ação. A percepção pode ser conceituada
como o processo por meio do qual uma pessoa seleciona, organiza e interpreta as
informações recebidas para criar uma imagem significativa do ambiente.
Aprendizagem: através da ação de determinada pessoa existe um
aprendizado. O aprendizado ocasiona mudanças no comportamento de uma
pessoa, esse aprendizado por sua vez, desenvolve a experiência.
Crenças e atitudes: a crença refere-se ao pensamento que uma pessoa
mantém a respeito de determinada coisa. As crenças podem ter como base o
conhecimento, opinião ou fé. A atitude corresponde a avaliações, sentimentos e
tendências de ações duradouras, favoráveis ou não, a algum objeto ou idéia.
A identificação dos principais fatores que influenciam o comportamento de
compra dos clientes é um fator extremamente importante, podendo auxiliar a
empresa na busca de um maior nível de satisfação.
O tópico seguinte trata dos diversos papéis que os clientes podem
desempenhar em uma decisão de compra. Muitas vezes a pessoa que compra um
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determinado produto não é a que vai utilizá-lo ou a que dá a idéia de comprar não a
que vai decidir comprá-lo.
A obtenção de um conhecimento mais direcionado desses papéis
desempenhados pode ser um diferencial para as empresas que conseguirem
personalizar o atendimento prestado.
2.7.2. Papéis do comprador
Para que a empresa consiga obter uma definição mais precisa sobre seus
clientes atuais torna-se necessário reconhecer a existência de cinco papéis
principais em muitas situações de compra. Na concepção de Hooley e Saunders
(1996) a identificação de cada papel separadamente pode ser um passo importante
para enfocar com mais precisão as atividades de marketing utilizadas pela empresa.
As pessoas podem desempenhar cinco papéis em uma decisão de compra,
de acordo com Kotler (2000), juntamente com os autores Hooley e Saunders (1996):
Iniciador: trata-se da pessoa que sugere a idéia de comprar um produto ou
utilizar um determinado serviço;
Influenciador: pessoa que influencia na decisão de compra através do seu
ponto de vista ou conselho;
Decisor: refere-se àquela pessoa que decide sobre quaisquer componentes
de uma decisão de compra. Esta decide comprar, o que comprar, como
comprar ou onde comprar;
Comprador: pessoa que efetivamente realiza a compra;
Usuário: pessoa que consome ou utiliza o produto ou serviço.
2.7.3. Comportamento de compra
Na concepção de Kotler (2000), a tomada de decisões do consumidor no ato
da compra varia de acordo com o tipo de decisão de compra. A seguir serão
apresentados os diferentes comportamentos de compra definidos pelo autor citado
acima:
![Page 55: UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ CENTRO DE …siaibib01.univali.br/pdf/Fabiola Fuck.pdf · Gráfico 4.3.1.13 – Algumas vezes eu já comprei prod utos pensando no que meus amigos,](https://reader038.vdocuments.com.br/reader038/viewer/2022102715/5c42325393f3c338af37a9e6/html5/thumbnails/55.jpg)
40
Comportamento de compra complexo
Envolve um processo de três etapas: 1) o comprador desenvolve crenças
sobre o produto. 2) desenvolve atitudes sobre o produto. 3) realiza uma escolha
refletida. Geralmente os consumidores adotam esse tipo de comportamento quando
estão altamente envolvidos em uma compra e conscientes das diferenças entre as
marcas. Este comportamento de compra complexo normalmente acontece em caso
de produtos de maior valor, onde a compra é realizada com menor freqüência,
envolvendo algum risco e sendo auto-expressiva. O consumidor geralmente não
possui muitas informações sobre as categorias de produtos.
Comportamento de compra com dissonância cognitiva r eduzida
Nesse caso o comprador está altamente envolvido em uma compra, mas vê
pouca diferença entre as marcas. O alto envolvimento baseia-se no alto custo, pouca
freqüência e possibilidade de risco. De acordo com este tipo de comportamento o
consumidor pesquisará o que está disponível no mercado, mas acabará comprando
com rapidez, devido a um bom preço ou à conveniência da compra. Após a
realização da compra, o consumidor pode sentir alguma dissonância cognitiva,
causada pela percepção de certos aspectos inquietantes ou por ouvir coisas
positivas sobre outras marcas.
Comportamento de compra habitual
No comportamento de compra habitual os produtos são adquiridos sob
condições de baixo envolvimento e ausência de diferenças significativas de marca.
Geralmente nesse caso, os consumidores não procuram explorar muitas
informações, avaliam características e decidem que marca adquirir. Os
consumidores muitas vezes recebem passivamente informações através de
propagandas veiculadas na televisão e anúncios impressos, estes fatores fazem
com que o consumidor crie uma certa familiaridade com a marca ao invés de uma
convicção de marca. Após a realização da compra, o consumidor pode até mesmo
não avaliar a escolha, pelo fato de não estar muito envolvido com o produto.
Comportamento de compra em busca de variedades
Nesse caso a compra é caracterizada por um baixo envolvimento, mas com
diferenças significativas de marca. Os consumidores geralmente trocam muito de
![Page 56: UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ CENTRO DE …siaibib01.univali.br/pdf/Fabiola Fuck.pdf · Gráfico 4.3.1.13 – Algumas vezes eu já comprei prod utos pensando no que meus amigos,](https://reader038.vdocuments.com.br/reader038/viewer/2022102715/5c42325393f3c338af37a9e6/html5/thumbnails/56.jpg)
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marca, em muitos casos essa troca ocorre mais pela variedade de determinados
produtos do que pela insatisfação.
2.7.4. Estágios do processo de decisão de compra
Mckenna (1992) afirma que a mente do consumidor pode sofrer várias
influências em cada etapa do processo decisório. Primeiro, as pessoas tomam
conhecimento do produto. Em seguida, reconhecem sua necessidade. Nesse
período, tentarão buscar maiores informações sobre o produto ou serviço. Essas
informações podem ser adquiridas de diversas maneiras, através de conversas com
outras pessoas que já consumiram o produto, ler artigos ou materiais escritos por
especialistas, etc. Podem também experimentar o produto. O autor ainda acrescenta
que em cada etapa do processo, as atitudes continuam evoluindo à medida que
utilizam o produto. A espera por um determinado nível de suporte e desempenho é
pode ocorrer com os consumidores. Se o suporte ou desempenho estiver aquém das
expectativas, as atitudes dos consumidores com relação ao produto e à empresa
poderão ser negativas.
As necessidades humanas podem ser melhor compreendidas, tendo como
base a hierarquia das necessidades de Maslow; essa teoria é muito utilizada no
estudo e aprofundamento do comportamento humano por vários autores inclusive
Chiavenato (1999). Segundo este autor as necessidades humanas estão
organizadas e dispostas em níveis, em uma hierarquia de importância e de
influência. A hierarquia das necessidades é representada por uma pirâmide, onde se
encontram os cinco níveis das necessidades humanas:
Necessidades fisiológicas: encontram-se no nível mais baixo de todas as
necessidades humanas, mas são de vital importância. Fome, sede, sono, repouso,
abrigo, desejo sexual, são alguns exemplos de necessidades fisiológicas.
Necessidades de segurança: encontram-se no segundo nível das
necessidades humanas. São as necessidades de segurança ou de estabilidade, a
busca de proteção contra a ameaça ou privação, a fuga ao perigo dentre outras.
Necessidades sociais: estas surgem quando as necessidades fisiológicas
e de segurança encontram-se satisfeitas. Dentre as necessidades sociais estão a
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necessidade de associação, de participação, de aceitação por parte dos
companheiros, de troca de amizade, de afeto e amor.
Necessidades de estima: são as necessidades relacionadas com a
maneira pela qual o ser humano se vê e se avalia. Auto-apreciação, auto-confiança,
a necessidade de aprovação social e de respeito, de status, prestígio e
consideração, desejo de força e de adequação, de confiança perante o mundo,
independência e autonomia são alguns exemplos de necessidade de estima.
Necessidade de auto-realização: são aquelas mais elevadas e que se
encontram no topo da pirâmide. São as necessidades de cada pessoa realizar o seu
próprio potencial e de autodesenvolver-se continuamente.
Na concepção de Churchill e Peter (2000), o processo de compra do consumidor
inclui cinco etapas: reconhecimento da necessidade, busca de informações,
avaliação das alternativas, decisão de compra e por fim a avaliação pós-compra.
Além disso, os autores ainda acrescentam que o processo de compra pode ser
influenciado por fatores sociais, de marketing e situacionais. Através da figura 6
abaixo, pode-se ter uma maior compreensão deste conceito:
Figura 6 – Modelo de processo de compra do consumidor. Fonte: (CHURCHILL; PETER, 2000, p. 146).
Influên cias Sociais
Influências de
marketing
Influências situacionais
Processo de compra do consumidor
Reconhecimento da
necessidade
Busca de
informações
Decisão de
compra
Avaliação pós-compra
Avaliação de
alternativas
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De acordo com Kotler (2000), os consumidores também passam
seqüencialmente por cinco etapas ao adquirir um produto conforme a descrição feita
acima pelos autores Churchill e Peter (2000). O reconhecimento do problema, a
busca de informações, a avaliação de alternativas, a decisão de compra e o
comportamento pós-compra serão melhor esclarecidos abaixo:
Reconhecimento do problema
O processo de compra inicia quando o comprador reconhece um problema
ou uma necessidade. A necessidade pode ser provocada por estímulos tanto
internos quanto externos. No caso de estímulos internos pode-se citar como
exemplo, uma das necessidades normais da pessoa como fome, sede, sexo, etc.
Essas necessidades sobem para o nível de consciência tornando-se um impulso. Já
com relação aos estímulos externos pode-se observar, por exemplo, uma pessoa
que passa por uma padaria e vê pães fresquinhos, isso faz com que estimule a sua
fome levando-a muitas vezes a adquirir o produto.
A identificação de algumas circunstâncias que podem desencadear
determinadas necessidades é de extrema importância para as empresas.
Observando tais circunstâncias estas podem por meio de coletas de informações
junto a vários consumidores identificar os estímulos mais freqüentes que despertam
interesse em uma categoria de produtos ou serviços. Adquirindo informações nesse
sentido, as empresas podem desenvolver estratégias de marketing objetivando
alcançar e atender aos interesses do consumidor.
Busca de informações
As fontes de informação dividem-se em quatro grupos:
• Fontes pessoais: amigos, família, vizinhos, conhecidos.
• Fontes comerciais: propaganda, vendedores, representantes,
embalagens, mostruários.
• Fontes públicas: meios de comunicação de massa, organizações de
classificação de consumo.
• Fontes experimentais: manuseio, exame, uso do produto.
![Page 59: UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ CENTRO DE …siaibib01.univali.br/pdf/Fabiola Fuck.pdf · Gráfico 4.3.1.13 – Algumas vezes eu já comprei prod utos pensando no que meus amigos,](https://reader038.vdocuments.com.br/reader038/viewer/2022102715/5c42325393f3c338af37a9e6/html5/thumbnails/59.jpg)
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Cada fonte de informação desempenha uma função diferente ao influenciar
a decisão de compra.
Por meio da coleta de informações o consumidor toma conhecimento de
marcas concorrentes e seus atributos. As empresas devem identificar outras marcas
no conjunto de escolha do consumidor para que possa planejar apelos competitivos.
Além disso, estas devem identificar as fontes de informação do consumidor e avaliar
a sua importância. Através das respostas obtidas pode-se planejar comunicações
efetivas direcionadas para o mercado-alvo.
Avaliação de alternativas
No processo de avaliação de alternativas o consumidor forma julgamentos
principalmente em uma base racional e consciente. Nesta etapa o consumidor pode
estar tentando satisfazer uma necessidade, buscando certos benefícios na escolha
do produto ou ainda observa cada produto como um conjunto de atributos com
capacidades variadas de entrega de benefícios para satisfazer a necessidade. Os
atributos de interesse para os compradores variam de acordo com o produto. No
quadro que pode ser visualizado na próxima página encontram-se alguns produtos e
seus respectivos atributos de interesses:
Produto Atributos de interesse
Câmeras Definição da imagem, velocidade, tamanho e preço.
Hotéis Localização, higiene, ambiente e preço.
Anti-séptico bucal Cor, eficácia, capacidade de matar germes, preço, paladar
/ sabor.
Pneus Segurança, vida útil e preço.
Quadro 1 – Produto x Atributos de interesse do consumidor. Fonte: (KOTLER, 2000, p. 202).
O consumidor desenvolve uma série de crenças de marca baseado em
como cada marca se posiciona em relação a cada atributo. O conjunto de crenças
relativo a uma marca compõe a imagem da marca. A imagem da marca do
consumidor vai variar de acordo com suas experiências e a maneira como ela é
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45
filtrada pelos efeitos da atenção seletiva, da distorção seletiva e da retenção
seletiva.
Decisão de compra
Existem dois fatores que podem interferir entre a intenção e a decisão de
compra.
O primeiro é a atitude dos outros: se a atitude é negativa em relação à
alternativa preferida do consumidor ou se é motivacional, ou seja, motivação do
consumidor para acatar os desejos da outra pessoa.
O segundo refere-se aos fatores situacionais imprevistos, que podem surgir
e modificar a intenção de compra, como por exemplo, um vendedor pode desagradá-
lo. As preferências, e mesmo as intenções de compra, não são indicadores
inteiramente confiáveis do comportamento de compra.
Comportamento pós-compra
Após adquirir o produto, o consumidor experimenta um nível de satisfação
ou insatisfação. A empresa deve acompanhar a satisfação, as ações e a utilização
em relação ao produto depois de realizada a compra. Esta deve ter a consciência de
que a manutenção após a compra deve ser realizada buscando informações e
alternativas de melhorias em questões negativas evidenciadas. O trabalho para as
empresas não acaba quando o produto é adquirido, esse é apenas um começo na
busca de relacionamentos duradouros.
Satisfação pós-compra: A satisfação do cliente é derivada da
proximidade entre as expectativas do comprador e o desempenho percebido do
produto. O desempenho do produto ou serviço poderá despertar no consumidor
vários sentimentos, dentre eles ficar desapontado, satisfeito ou encantado. Os
sentimentos do cliente podem fazer com que ele volte a adquirir o produto ou não
e comente de maneira favorável ou desfavorável sobre o produto para outras
pessoas.
![Page 61: UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ CENTRO DE …siaibib01.univali.br/pdf/Fabiola Fuck.pdf · Gráfico 4.3.1.13 – Algumas vezes eu já comprei prod utos pensando no que meus amigos,](https://reader038.vdocuments.com.br/reader038/viewer/2022102715/5c42325393f3c338af37a9e6/html5/thumbnails/61.jpg)
46
Ações pós-compra: A satisfação ou insatisfação do consumidor em
relação ao produto influenciará seu comportamento pós-compra. Se o
consumidor ficar satisfeito, terá maiores chances de este voltar a comprar o
produto, assim como divulgar coisas positivas sobre a marca ou empresa para
outras pessoas. Já os consumidores insatisfeitos podem abandonar ou devolver
o produto; podem utilizar ações públicas; reclamar para a empresa; procurar um
advogado ou queixando-se para outros grupos como entidades comerciais,
privadas ou governamentais. Entre as ações privadas estão parar de comprar o
produto ou fazer referências negativas sobre ele.
Utilização pós-compra: As empresas também devem monitorar como
os compradores usam os produtos e lidam com eles. Essas informações auxiliam
as empresas na busca de alternativas e melhorias de seus produtos e serviços
de acordo com as exigências do cliente e as tendências do mercado.
2.8 Satisfação do cliente
A satisfação do cliente é a relação entre o que o cliente viu ou percebeu e o
que ele esperava ver (expectativa), de acordo com Almeida (2001). A expectativa é
o que o cliente espera de algo. A percepção é como o cliente percebe o serviço ou o
atendimento prestados pela empresa. A percepção difere de pessoa para pessoa,
ela é única, cada cliente possui uma percepção do serviço ou atendimento oferecido
por alguma empresa. Pode-se visualizar abaixo a equação da satisfação do cliente
de acordo com o mesmo autor esclarecendo esse conceito:
Figura 7 – Equação da satisfação do cliente. Fonte: (ALMEIDA, 2001, p.41).
Segundo Kotler (2000), a satisfação do comprador após a realização da
compra depende do desempenho da oferta em relação às suas expectativas. O
Satisfação do cliente (S) =
Percepção (P)
Expectativa (E)
![Page 62: UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ CENTRO DE …siaibib01.univali.br/pdf/Fabiola Fuck.pdf · Gráfico 4.3.1.13 – Algumas vezes eu já comprei prod utos pensando no que meus amigos,](https://reader038.vdocuments.com.br/reader038/viewer/2022102715/5c42325393f3c338af37a9e6/html5/thumbnails/62.jpg)
47
autor define satisfação como sendo “a sensação de prazer ou desapontamento
resultante da comparação do desempenho ou resultado percebido de um produto
em relação às expectativas do comprador” (KOTLER, 2000, p. 58).
Segundo Almeida (2001), quanto maior for a expectativa do cliente, maior
será o risco de este ficar frustrado, caso suas expectativas não tenham sido
supridas. Em virtude disto, as empresas devem ter cuidado ao levantar as
expectativas dos clientes, muitas vezes estas podem não cumprir o prometido,
causando descrédito, perda de confiança, desgaste emocional, imagem da empresa
afetada negativamente e conseqüentemente na maioria das vezes a perda de
clientes.
De acordo com Las Casas (2001), a satisfação dos consumidores só poderá
ser conquistada se a empresa implantar uma filosofia empresarial de atendimento.
Acrescenta ainda que, se não houver uma internalização da filosofia por parte dos
funcionários, com certeza não haverá condições de satisfação plena. Apenas
transmitir regras, sem que os funcionários estejam convencidos de agradar os
clientes, não trará efeito positivo para a empresa.
Na concepção de Sviokla e Shapiro (1994) a realização das expectativas do
cliente em todo o processo organizacional tem vital influência na sua satisfação e
nos lucros da empresa. Procurando aprofundar os laços com clientes já existentes a
empresa pode receber muitas recompensas, dentre elas referências, grandes
aquisições e repetição de compras.
Satisfação do cliente é o grau de felicidade experimentada por ele. Ela é produzida por toda uma organização - por todos os departamentos, todas as funções e todas as pessoas. Entre os clientes se incluem os compradores externos de bens e serviços da organização, fornecedores, a comunidade local, funcionários, gerentes e supervisores (e de acionistas, se a organização for de capital aberto) (DESATNIK e DETZEL, 1995, p.8).
Satisfação pode ser entendida como a diferença entre a expectativa do
cliente e o desempenho exercido pela empresa na visão dos autores Sviokla e
Shapiro (1994) e também conforme Almeida (2001) anteriormente citado. Estes
ainda acrescentam que se as expectativas forem altas e o desempenho da empresa
for mediano, a satisfação do cliente pode ser prejudicada por não ter ocorrido a
satisfação plena de acordo com as suas expectativas. Porém, se o desempenho
conseguir exceder as expectativas, a satisfação poderá atingir níveis bastante
![Page 63: UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ CENTRO DE …siaibib01.univali.br/pdf/Fabiola Fuck.pdf · Gráfico 4.3.1.13 – Algumas vezes eu já comprei prod utos pensando no que meus amigos,](https://reader038.vdocuments.com.br/reader038/viewer/2022102715/5c42325393f3c338af37a9e6/html5/thumbnails/63.jpg)
48
elevados. À medida que os clientes vão se tornando mais experientes, existe a
probabilidade de um grande aumento das suas expectativas, tendo em vista este
fator a empresa deve monitorar constantemente suas capacidades, para que
consiga satisfazer os níveis mais altos de satisfação.
Mckenna (1992) afirma que é fácil satisfazer um consumidor desinformado,
mas em contrapartida são raros os consumidores que apresentam esse perfil. O
autor complementa ainda, que os consumidores possuem acesso a um número cada
vez maior de informações sobre os produtos e as estudam criteriosamente,
tornando-se assim cada vez menos influenciáveis e cada vez mais críticos.
Segundo Gerson (2001), os clientes atualmente são mais educados do que
no passado, são mais cuidadosos com suas compras e com o dinheiro que gastam,
além de valorizarem mais o seu dinheiro. A busca por bons serviços e a
disponibilidade de pagar por eles também faz parte deste novo perfil de cliente.
Nos dias de hoje, o foco é a necessidade do cliente, o meio é o marketing
integrado e o fim é a obtenção do lucro objetivando a satisfação do cliente. Dessa
forma, o meio não é a venda em si, mas o marketing complementando a venda com
o objetivo de satisfazer o cliente (COBRA, 1997).
Existem várias maneiras de avaliar o nível de satisfação dos clientes de uma
empresa de acordo com Las Casas (2001). O autor acrescenta sugerindo que
realize-se uma avaliação períodica do nível da satisfação dos clientes através de um
questionário. A empresa deve adaptar as perguntas de acordo com as suas
necessidades, o importante é que o instrumento de coleta de dados possua uma
coluna para o item avaliado, outra para a ordem de importância e outra ainda para a
avaliação final dada pelo cliente que já tenha experimentado o produto ou serviço da
empresa.
Nem sempre a satisfação das necessidades do cliente é obtida.
Determinadas barreiras ou obstáculos podem fazer com que não se alcance a
satisfação, de acordo com Chiavenato (1999). O autor ainda acrescenta que,
quando uma satisfação é bloqueada por uma determinada barreira, ocorre a
frustração. Com a frustração, a tensão existente não é liberada fazendo com que se
mantenha um estado de desequilíbrio. Além da satisfação e da frustração pode
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49
também ocorrer a compensação ou a transferência; isto ocorre quando o indivíduo
tenta satisfazer alguma necessidade impossível por meio da satisfação de alguma
outra necessidade complementar, reduzindo ou evitando uma determinada
frustração.
2.8.1. A importância dos serviços para a satisfação do cliente
Uma empresa não consegue manter-se no mercado apenas comercializando
produtos de alta qualidade. O serviço prestado também passa a ser um fator
fundamental na busca da satisfação do cliente. De nada adianta uma empresa
possuir um produto de alta qualidade e um preço competitivo se na hora de prestar
um atendimento ao cliente, esta comete uma série de falhas muitas vezes
irreparáveis.
Na concepção de Mirshawka (1993), a satisfação das necessidades dos
clientes pode ser conquistada através dos produtos juntamente com os serviços
oferecidos. O autor ainda complementa, que os serviços oferecem uma infinidade de
oportunidades de negócios, além disso, as empresas podem utilizar estes na criação
de valor para os clientes e na geração de diferenciação, objetivando a manutenção e
conquista de novos clientes.
Em muitos de seus estudos realizados sobre a insatisfação dos clientes,
Albrecht (2003), identificou sete categorias de reclamações ligadas aos serviços
prestados por determinadas empresas. Essas sete categorias foram denominadas
pelo autor como: “Os sete pecados do Serviço”.
Os Sete pecados do Serviço, de acordo com Albrecht (2003) são:
• Apatia: refere-se a uma atitude de pouco caso por parte da pessoa
responsável pelo contato com o cliente;
• “Dispensa”: procurar livrar-se do cliente desprezando sua necessidade ou
seu problema;
• Frieza: uma espécie de antipatia, tratamento indiferente, desatenção ou
impaciência com o cliente;
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50
• Condescendência: tratar o cliente com uma atitude paternalista;
• Automatismo: atendimento completamente mecanizado, sem qualquer
indício de calor humano ou individualidade;
• Livro de Regras: colocar as normas da empresa acima da satisfação do
cliente, sem qualquer liberdade, por parte do funcionário que presta o serviço,
para abrir exceções ou usar o bom senso;
• “Passeio”: refere-se a atitudes do tipo: “Desculpe, mas aqui não resolvemos
esse tipo de problema”.
Na concepção de Mirshawka (1993), serviços bem desenvolvidos e
atendimento adequado serão cada vez mais fatores que diferenciarão as empresas
mais competitivas. O autor ainda complementa, que não adianta ter um bom produto
sem um bom serviço, este serve de complemento e atende as necessidades dos
clientes que o produto sozinho não consegue atender.
Assim como existem bons e maus produtos, também existem bons e maus
serviços e na maioria das vezes o cliente percebe essa diferença, dando preferência
à empresa que oferece serviços superiores (MIRSHAWKA, 1993).
Coutinho (1994) afirma que, qualquer empresa pode estar sujeita a alguma
vez pelo menos, desapontar seus clientes, seja por atrasos, esquecimentos, falta de
cortesia, desconsideração, dentre outros fatores. O autor ainda acrescenta que
existem diversas maneiras de prevenir problemas, mas, quando estes acontecem
deve-se procurar atendê-los da melhor maneira possível.
“Um problema insolúvel pode se tornar uma grande oportunidade para
reconquistar um cliente para sempre” (COUTINHO, 1994, p.31).
Coutinho (1994), aponta oito passos de como atender uma reclamação caso
esta ocorra em uma determinada empresa:
• Ouvir com muita atenção: a empresa deve ouvir os seus clientes até o fim e
sem interromper, isso dará a empresa oportunidade e tempo para preparar
uma defesa e uma solução para o caso.
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51
• Procure empatia: colocar-se no lugar do cliente, assim a empresa poderá
fazer uma melhor análise da situação através do ponto de vista dele.
• Esclareça a reclamação: descubra juntamente com o cliente o que ele
realmente deseja.
• Parta para a ação: procurar solucionar o problema imediatamente.
• Seja amável: a empresa deve acolher o cliente de maneira amável e gentil,
isso criará um clima de satisfação e confiança.
• Acompanhe o caso de perto: a empresa deve procurar descobrir se o
problema ocorrido com determinado cliente pode acontecer com os demais,
assim, esta pode antecipar-se à reclamação.
• Dê tempo ao tempo: após solucionar um problema a empresa deve aguardar
e depois fazer um contato com o cliente para verificar se tudo está
perfeitamente normal.
• Bonifique o cliente: Indenize o cliente de alguma forma para reparar os
danos perdidos, seja no momento ou em uma próxima visita.
Nesta nova era, ou seja, na era dos bons serviços, Mirshawka (1993), alerta
que as empresas não devem esquecer das quatro necessidades do cliente
denominadas pelo autor. São elas:
• A necessidade de ser compreendido;
• A necessidade de sentir-se bem recebido;
• A necessidade de sentir-se importante;
• A necessidade de ter comodidade.
2.8.2. Satisfação do cliente versus tecnologia
Segundo Persona (2004), a tecnologia é uma ferramenta importante, mas
não substitui o conhecimento do comportamento humano. A arte de se criar empatia
com o cliente ainda é uma virtude que precisa ser cultivada nas empresas. A
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52
satisfação do cliente começa quando ele percebe que quem o atende consegue
compreendê-lo.
De acordo com Churchill e Peter (2000), as organizações podem usar a
tecnologia para criar valor para seus clientes.
O atendimento tecnológico, ou seja, aquele que não é realizado face a face
com o cliente, disponibiliza uma imensa gama de canais como: telefone (fixo ou
celular), fax, telemensagem (Bip), correspondência, internet (e-mail), etc; que podem
ser utilizados pela empresa. Na concepção de Almeida (2001), cada um desses
canais possui suas vantagens e desvantagens, seus custos, seus requisitos
operacionais, etc. O autor ainda acrescenta que as empresas devem tomar alguns
cuidados com o excesso de tecnologia e com o uso abusivo dela. Tecnologia é bom
e necessário, mas nada substitui o contato humano.
Seguindo o pensamento do mesmo autor; por mais avançado que sejam as
ferramentas tecnológicas, ela será limitada na capacidade de interagir com o cliente,
simplesmente pelo fato de que somente o ser humano pode ter atitudes proativas de
forma eficaz. Essas atitudes proativas por sua vez, são algumas das grandes
oportunidades das empresas se diferenciarem e prestarem um fantástico
atendimento ao cliente. A figura 8 abaixo mostra como pode-se prestar um fantástico
atendimento utilizando-se das ferramentas tecnológicas de acordo com o mesmo
autor:
Figura 8 – Como prestar um fantástico atendimento ao cliente através das ferramentas tecnológicas. Fonte: (ALMEIDA, 2001, p. 115).
Tecnologia adequada
Bons procedimentos.
Sistema.
Fantástico
atendimento ao cliente
+
+
Gente: - Capaz - Consciente - Motivada
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53
2.9 Valor percebido para o cliente
O mercado atualmente oferece uma imensa variedade de produtos, marcas,
preços e fornecedores no qual os clientes podem optar, na concepção de Kotler
(2000). Seguindo o pensamento do autor; diante dessa oferta existente no mercado,
o cliente avalia qual delas proporciona o maior valor. Os clientes procuram sempre
aumentar o valor, levando em conta os custos envolvidos na procura e as limitações
de conhecimento, mobilidade e receita. Assim, os clientes formam uma expectativa
de valor e agem com base nela. Se a oferta atender a expectativa de valor do
consumidor a empresa conquistará a satisfação e prováveis repetições de futuras
compras.
“Valor para o cliente é a diferença entre as percepções do cliente quanto aos
benefícios e quanto aos custos da compra e uso de produtos e serviços”
(CHURCHILL; PETER, 2000, p.13).
Os autores citados acima esclarecem ainda mais o conceito de valor
percebido para o cliente através da equação de valor. Esta é uma representação útil
da idéia de que benefícios têm efeitos positivos e custos têm efeitos negativos sobre
o valor. A equação pode ser visualizada abaixo:
Figura 9 – A equação do valor. Fonte: (CHURCHILL; PETER, 2000, p. 14)
Valor entregue ao cliente é a diferença entre o valor total para o cliente e o custo total para o cliente. O valor total para o cliente é o conjunto de benefícios que os clientes esperam de um determinado produto ou serviço. O custo total para o cliente é o conjunto de custos em que os consumidores esperam incorrer para avaliar, obter, utilizar e descartar um produto ou serviço (KOTLER, 2000, p. 56).
De acordo com Churchill e Peter (2000), existem quatro tipos comuns de
benefícios que os clientes podem receber da compra e uso de produtos e serviços e
quatro tipos de custos que podem tentar reduzir. Os tipos de benefícios na
concepção dos autores citados acima são:
Valor para o cliente
Benefícios percebidos
Custos percebidos = -
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54
• Benefícios funcionais: são os benefícios tangíveis de se obter produtos e
serviços;
• Benefícios sociais: são as respostas positivas que os clientes obtêm das
outras pessoas por comprar e usar determinados produtos ou serviços;
• Benefícios pessoais: são os bons sentimentos que os clientes
experimentam pela compra, propriedade e uso de produtos;
• Benefícios experimentais: estes refletem o prazer sensorial que os
clientes obtêm de produtos ou serviços.
Os tipos de custos de acordo com Churchill e Peter (2000) são:
• Custos monetários: referem-se à quantidade de dinheiro que os clientes
devem pagar para receber produtos e serviços. Preço do produto ou
serviço, taxas de transporte e instalação, pagamentos por consertos, juros
pagos, são alguns exemplos de custos monetários.
• Custos temporais: são os custos relativos ao tempo gasto comprando
produtos e serviços.
• Custos psicológicos: são os custos que envolvem a energia mental e a
tensão incorridas na realização de compras importantes e na aceitação
dos riscos (falta de desempenho de algum produto ou serviço).
• Custos comportamentais: refere-se à energia física que os clientes
gastam para comprar produtos ou serviços.
“Estado de espírito, cultura e momento, assim como a experiência anterior
do cliente, afeta a maneira como o serviço é percebido” (WALKER, 1991, p. 3).
De acordo com Coutinho (1994), a maneira como o cliente é atendido
juntamente com a sua percepção pode fazer com que este propague informações
tanto positivas como negativas para outras pessoas a respeito da empresa. O autor
descreve abaixo algumas informações referentes a afirmação exposta acima:
• Um cliente mal atendido fala mal para pelo menos, dez outras pessoas
(percepção de atendimento ampliado negativo);
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55
• Um cliente bem atendido fala bem da empresa para, pelo menos, três
outras pessoas (percepção de atendimento normal);
• Um cliente super bem atendido fala bem da empresa para, pelo menos,
cinco outras pessoas (percepção de atendimento ampliado positivo).
Na concepção de Almeida (2001), o cliente pode perceber três possíveis
atendimentos prestados por uma empresa. A descrição dos atendimentos definido
pelo autor pode ser visualizado no quadro seguinte:
Tipo de Atendimento Situação Resultado
P < E
A percepção do cliente (P) é
menor ou pior do que o
esperado (E).
O cliente é mal atendido. Experimenta
uma situação pior do que ele imaginava
encontrar. Este fica aborrecido, frustrado
e muitas vezes, revoltado.
DESENCANTADO
P = E
A percepção do cliente (P) é
igual ao esperado (E).
Não se criam problemas para o cliente,
tudo ocorre “normalmente”. Entretanto a
pessoa que atende o cliente perde a
oportunidade de prestar um atendimento
diferente e se destacar dos
concorrentes.
NORMAL
P > E
A percepção do cliente (P) é
maior, ou melhor, do que o
esperado (E).
O cliente recebe um excelente
atendimento; maior do que o
normalmente dado por outras empresas
ou pessoas. O cliente fica satisfeito,
encantado e admirado.
ENCANTADO
Quadro 2 – Os três possíveis atendimentos percebidos pelo cliente. Fonte: (ALMEIDA, 2001, p. 44).
Gerson (2001) afirma que as pessoas são leais a uma empresa porque
sentem que são bem tratadas, que seu dinheiro é valorizado, e que elas estão
psicológica ou fisicamente relacionadas aos negócios. A empresa precisa
constantemente certificar-se de que seus clientes não querem mudar para as
empresas concorrentes.
![Page 71: UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ CENTRO DE …siaibib01.univali.br/pdf/Fabiola Fuck.pdf · Gráfico 4.3.1.13 – Algumas vezes eu já comprei prod utos pensando no que meus amigos,](https://reader038.vdocuments.com.br/reader038/viewer/2022102715/5c42325393f3c338af37a9e6/html5/thumbnails/71.jpg)
56
Segundo Churchill e Peter (2000), a oferta de um valor superior pode
alcançar a satisfação e até mesmo o encantamento dos clientes. Oferecendo um
valor superior, a empresa pode conquistar a fidelidade e relações duradouras e
lucrativas com os clientes. Tendo em vista, que manter os clientes atuais é muito
mais eficiente do que atrair novos, a empresa deve voltar seus esforços para os
clientes já existentes. Através da figura 10 seguinte os autores apontam as
conseqüências de oferecer um valor superior para os clientes:
Figura 10 – As conseqüências de um valor superior para o cliente. Fonte: (CHURCHILL; PETER, 2000, p. 18).
O atendimento percebido pelo cliente vai depender de algumas
características, na visão de Almeida (2001):
Necessidade momentânea: a percepção do cliente pode ser influenciada
de acordo com o momento vivido por ele. Por exemplo: Em uma festa popular, na
rua, com forte calor, com sede, no meio da multidão, o cliente aceita tudo, até
mesmo um refrigerante quente. Já em um restaurante, esse mesmo cliente só
aceitaria um refrigerante bem gelado.
Personalidade do cliente: o atendimento percebido pelo cliente vai
depender muito da personalidade do cliente; existem pessoas muito mais “fáceis” de
satisfazer que outras.
Experiência do cliente: a vivência que o cliente possui com outras
empresas, concorrentes ou não; outros profissionais de atendimento da mesma
empresa ou de outras, possui forte influência na sua percepção.
Estado de espírito: o estado de espírito no momento do atendimento pode
fazer com que o cliente perceba o atendimento de forma positiva, negativa ou
simplesmente normal. Se o cliente está feliz, é mais difícil de se “incomodar”; por
outro lado, se ele está chateado, qualquer deslize cometido pela empresa é motivo
de grande insatisfação.
Valor superior para o cliente
Satisfação e prazer do
cliente
Fidelidade do cliente
Relações duradouras e lucrativas
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57
Kotler (2000), parte da premissa que os clientes comprarão da empresa, que
segundo a percepção deles, oferecer o maior valor. O autor complementa a sua
definição através de uma figura demonstrando os determinantes do valor entregue
aos clientes, que pode ser visualizada a seguir:
Figura 11 – Determinantes do valor entregue ao cliente. Fonte: (KOTLER, 2000, p. 57).
De acordo com Kotler (2000), o sistema de entrega de valor inclui todas as
experiências de comunicação e canais que o cliente terá a caminho da obtenção da
oferta. O autor ainda acrescenta que as empresas podem aumentar o valor da oferta
para o cliente através de algumas estratégias citadas a seguir:
Valor entregue ao cliente
Valor total para o cliente
Custo total para o cliente
Valor do produto
Custo monetário
Valor dos serviços
Valor do pessoal
Custo do tempo
Custo de energia física
Valor da imagem
Custo psíquico
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58
• Aumento de benefícios;
• Redução de custos;
• Aumento de benefícios e redução de custos;
• Aumento de benefícios em proporção maior que o aumento de
custos;
• Redução dos benefícios em proporção menor que a redução de
custos.
Nem sempre os clientes enxergam ou tomam a decisão de comprar um
produto ou utilizar um determinado serviço pelo maior valor agregado que este pode
oferecer, segundo Almeida (1995). O autor ainda esclarece que através dessa falta
de percepção dos clientes, muitas empresas se deparam com situações de
desvantagens. Para que isso seja evitado ou para que ao menos ocorra uma
diminuição desses contratempos, o autor propõe que a empresa eduque o cliente,
ou seja, informar e esclarecer sobre as vantagens ou as características que
diferenciam o produto.
“Educar o cliente! Este é um trabalho a que uma empresa detentora de um
produto superior, não pode se esquivar” (ALMEIDA, 1995, p.81).
Segundo Sviokla e Shapiro (1994), existem diversos fatores que podem
influenciar a percepção do consumidor com relação a qualidade percebida de
determinado produto ou serviço antes da compra, no ato da compra e depois da
compra:
Antes da compra: nome e imagem da empresa, experiência anterior
opiniões de amigos, reputação da loja, publicação informativa e divulgação do custo-
benefício.
No ato da compra: informações sobre especificações e desempenho,
comentário do vendedor/balconista, garantia de reposição de peças, serviço de
manutenção reparo, programas de informação, avaliação do preço por desempenho.
![Page 74: UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ CENTRO DE …siaibib01.univali.br/pdf/Fabiola Fuck.pdf · Gráfico 4.3.1.13 – Algumas vezes eu já comprei prod utos pensando no que meus amigos,](https://reader038.vdocuments.com.br/reader038/viewer/2022102715/5c42325393f3c338af37a9e6/html5/thumbnails/74.jpg)
59
Depois da compra: facilidade de instalação e de uso, atenção aos
chamados de conserto e de garantias, disponibilidade e reposição de peças,
eficiência dos serviços, confiabilidade e avaliação comparativa do desempenho.
Almeida (2001), ressalta que a percepção do cliente é dinâmica, ou seja,
modifica a todo instante. A cada experiência vivenciada com “essa” ou “aquela”
empresa, o cliente torna-se mais exigente, fazendo com que as empresas melhorem
seus processos continuamente. Outro aspecto levantado pelo autor é que assim
como os clientes, os concorrentes também estão em permanente mudança, cabe
então às empresas buscarem constantemente encantar seus clientes objetivando
sempre um fantástico atendimento. Este ainda ressalta algumas vantagens e
desvantagens em prestar ou não um fantástico atendimento que pode ser
visualizado na figura abaixo:
Figura 12 – Razões por quê prestar um fantástico atendimento aos clientes. Fonte: (ALMEIDA, 2001, p. 18)
Se a empresa insiste em prestar um atendimento medíocre ao cliente, fatalmente ela irá...
Se a empresa opta por prestar um fantástico atendimento ao cliente, ela terá muito mais chance de...
O cliente terá mais
opções
- Perder clientes; - Ter prejuízos; - Conviver com dificuldades financeiras; - Caminhar para falência.
- Sobreviver; - Crescer; - Desenvolver; - Lucrar.
Quanto maior
for a competição
![Page 75: UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ CENTRO DE …siaibib01.univali.br/pdf/Fabiola Fuck.pdf · Gráfico 4.3.1.13 – Algumas vezes eu já comprei prod utos pensando no que meus amigos,](https://reader038.vdocuments.com.br/reader038/viewer/2022102715/5c42325393f3c338af37a9e6/html5/thumbnails/75.jpg)
60
Ouvir os comentários esporádicos dos clientes pode ser considerado
insuficiente para aquelas empresas que buscam identificar a visão e o valor
percebido dos clientes com relação aos produtos e/ou serviços oferecidos, na
concepção de Walker (1991). O autor ainda acrescenta que deve haver um interesse
no âmbito geral da empresa na busca constante e aprofundada de informações
sobre os clientes. A empresa que não oferece uma determinada atenção às
reclamações dos clientes, se posiciona com uma visão muito a curto prazo,
conforme pode ser visualizada na ilustração abaixo:
Figura13 – Clientes que reclamam em comparação com o mercado potencial. Fonte: (WALKER, 1991, p. 15).
De acordo com Walker (1991), muitos clientes ficam insatisfeitos diante de
diversas situações ocorridas em uma empresa. Às vezes esses clientes voltam para
reclamar e continuam a freqüentar a empresa, mas na maioria das ocasiões
procuram empresas concorrentes, além de propagar mensagens negativas da
experiência vivenciada para outras pessoas. Complementando ainda o seu
pensamento, o autor afirma que de todos os clientes insatisfeitos, apenas cerca de
cinco por cento fazem uma reclamação. Essas reclamações podem ser resolvidas
muitas vezes por meio de um esclarecimento da situação ou através de uma
Clientes Potenciais
Clientes Satisfeitos
Clientes Insatisfeitos
Clientes que reclamam
![Page 76: UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ CENTRO DE …siaibib01.univali.br/pdf/Fabiola Fuck.pdf · Gráfico 4.3.1.13 – Algumas vezes eu já comprei prod utos pensando no que meus amigos,](https://reader038.vdocuments.com.br/reader038/viewer/2022102715/5c42325393f3c338af37a9e6/html5/thumbnails/76.jpg)
61
negociação. Existem ainda aquelas situações em que os clientes perdem totalmente
a confiança e a credibilidade, fazendo com que não venha a realizar mais negócios
com a empresa.
Segundo Coutinho (1994), o número de clientes que não reclamam é bem
superior ao de clientes que fazem uma reclamação. De acordo com uma de suas
pesquisas, o autor levantou alguns dados referentes à afirmação citada acima:
Do total de clientes pesquisados, 90% deles não reclamam e apenas 10%
fazem uma reclamação. Dos 90% dos clientes que não reclamam; 40% sabem que
não serão atendidos; 30% têm medo de algum tipo de pressão por parte da empresa
ou de algum vendedor; 10% não sabem com quem, como e onde reclamar; 5% não
querem se aborrecer e procuram outras empresas concorrentes e por fim 5% não
responderam.
Na concepção de Mirshawka (1993), entre as razões para explicar por que
os clientes não reclamam, o autor destaca três fatores:
• Não vale a pena perder tempo e se aborrecer mais ainda;
• Não se acredita que alguém vai se preocupar com isso;
• Não existe um canal ou meio adequado para se fazer a
reclamação.
Os clientes que reclamam se sentem muitas vezes aborrecidos, logrados, ou
na situação de vítimas de acordo com Gerson (2001). A empresa deve compreender
esses sentimentos e tratar seus clientes de forma adequada, condizente com a
situação.
Walker (1991) ressalta que a análise da empresa com relação a sua
atuação e desempenho mostra o quanto se pode aprender escutando os clientes,
especialmente quando estes fizerem críticas negativas.
Quando um cliente reclama está dando uma nova oportunidade da empresa
fazer certo da próxima vez (COUTINHO, 1994).
As empresas devem agradecer aos clientes que voltam a empresa e
reclamam de problemas ocorridos, pois só assim saberão as falhas que estão
![Page 77: UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ CENTRO DE …siaibib01.univali.br/pdf/Fabiola Fuck.pdf · Gráfico 4.3.1.13 – Algumas vezes eu já comprei prod utos pensando no que meus amigos,](https://reader038.vdocuments.com.br/reader038/viewer/2022102715/5c42325393f3c338af37a9e6/html5/thumbnails/77.jpg)
62
cometendo, possibilitando a realização de melhorias evitando perder em muitos
casos, o cliente para a concorrência.
De acordo com Walker (1991), nenhuma empresa pode sobreviver se as
necessidades de seus clientes não forem conhecidas ou se estas forem ignoradas
mesmo que a empresa tenha conhecimento delas. Além disso, a empresa também
deve monitorar seus principais concorrentes, descobrir o que estes estão fazendo e
verificar por que os clientes estão utilizando os produtos ou serviços da
concorrência, e investigar que vantagens ela oferece.
Almeida (1995) afirma que para uma empresa ser bem sucedida é
imprescindível um profundo conhecimento do cliente. Este ainda complementa que
para encantar o cliente não bastam apenas intenções e ações, é preciso agir na
direção correta. E para que isso ocorra torna-se necessário conhecer necessidades,
gostos e expectativas dos clientes.
Para que uma empresa consiga adquirir informações sobre os seus clientes
torna-se necessário a criação de canais para que os clientes consigam expressar
suas necessidades e percepções.
De acordo com Almeida (2001), todo planejamento, estratégia ou ação
empresarial deve ter como referencial mais importante o cliente. A empresa
conseguirá realizar essas ações abrindo e estimulando canais para que o cliente se
comunique.
Existem diversos meios de ouvir o cliente segundo Almeida (1995):
• Pesquisa de mercado;
• Caixinha de sugestões;
• Pesquisas de satisfação do cliente;
• Ombudsman (ouvidor geral);
• Conselho consultivo de clientes;
• Contato pós-venda.
O autor ainda complementa que os canais citados acima viabilizam para
que a “voz do cliente” chegue até a empresa, através de suas expectativas, anseios,
sugestões e reclamações. Cada uma dessas alternativas possui vantagens e
desvantagens e são mais ou menos adequadas a um determinado tipo de negócio.
![Page 78: UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ CENTRO DE …siaibib01.univali.br/pdf/Fabiola Fuck.pdf · Gráfico 4.3.1.13 – Algumas vezes eu já comprei prod utos pensando no que meus amigos,](https://reader038.vdocuments.com.br/reader038/viewer/2022102715/5c42325393f3c338af37a9e6/html5/thumbnails/78.jpg)
63
Cabe a empresa identificar qual destas alternativas se enquadra ou pode ter mais
resultado dentro do seu perfil, o importante é que esta utilize um ou mais
instrumentos para ouvir a “voz do cliente”.
A pesquisa da satisfação do cliente é extremamente necessária para
monitorar o desempenho da empresa com relação aos serviços prestados ao cliente
de acordo com Desatnick e Detzel (1995).
Segundo Churchill e Peter (2000), a pesquisa gera muita informação, esta é
uma ferramenta de vital importância, pois auxilia na previsão de muitas tendências e
outras características relevantes, fazendo com que as empresas se previnam e se
antecipem aos acontecimentos e mudanças constantes.
Após a realização dos fundamentos teóricos o próximo tópico apresenta a
descrição do método utilizado para o alcance dos objetivos propostos no presente
trabalho.
![Page 79: UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ CENTRO DE …siaibib01.univali.br/pdf/Fabiola Fuck.pdf · Gráfico 4.3.1.13 – Algumas vezes eu já comprei prod utos pensando no que meus amigos,](https://reader038.vdocuments.com.br/reader038/viewer/2022102715/5c42325393f3c338af37a9e6/html5/thumbnails/79.jpg)
64
3 Descrição do método
Neste capítulo apresentam-se os procedimentos metodológicos adotados
que apoiaram este estudo no alcance dos objetivos propostos.
Trata-se de um projeto de aplicação que utiliza uma abordagem quantitativa.
Na concepção de Barbetta (1998) quando os possíveis resultados de uma variável
são números de uma certa escala, diz-se que esta variável é quantitativa.
A caracterização da pesquisa inclui a pesquisa descritiva, na qual são
descritos todos os passos necessários para identificar a satisfação dos clientes e o
comportamento de compra dos mesmos. Segundo Gil (1999), a pesquisa descritiva
tem como objetivo descrever as características de um fenômeno, preocupando-se
em identificar os fatores que determinam ou que contribuem para a ocorrência dos
acontecimentos.
“Pesquisa descritiva é aquela que estuda com que freqüência algo ocorre ou
que relação existe entre duas variáveis” (CHURCHILL; PETER, 2000, p.127).
A pesquisa também se enquadra no perfil diagnóstico, a qual visa explorar o
ambiente e definir problemas.
O presente estudo de aplicação também compreende um estudo de caso.
De acordo com Mattar (2001) esse método é muito produtivo para estimular a
compreensão e sugerir hipóteses e questões para a pesquisa, além disso, pode
envolver também o exame de registros existentes, a observação da ocorrência do
fato, entrevistas estruturadas, entrevistas não estruturadas, etc. O autor ainda
complementa que o objeto de estudo desse método pode ser um indivíduo, um
grupo de indivíduos, uma organização, um grupo de organizações ou uma situação,
tendo com objetivo gerar hipóteses, além de possibilitar a ampliação de
conhecimentos.
Em decorrência da falta de dados da população, uma vez que a empresa
iniciou suas atividades recentemente e não possui um banco de dados ou uma
cartela de clientes bem definida, a amostra considera para a pesquisa é não-
probabilística e intencional.
![Page 80: UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ CENTRO DE …siaibib01.univali.br/pdf/Fabiola Fuck.pdf · Gráfico 4.3.1.13 – Algumas vezes eu já comprei prod utos pensando no que meus amigos,](https://reader038.vdocuments.com.br/reader038/viewer/2022102715/5c42325393f3c338af37a9e6/html5/thumbnails/80.jpg)
65
O instrumento utilizado para coletar os dados foi o questionário com
questões fechadas.
De acordo com Kotler (2000), o questionário consiste em um conjunto de
perguntas que serão formuladas para a obtenção de dados de um determinado
grupo. Estes devem ser cuidadosamente desenvolvidos, testados e aperfeiçoados
antes de serem aplicados.
Na concepção de Barbetta (1998), a construção de um questionário exige
tempo, muita cautela e atenção. O autor sugere alguns procedimentos na
elaboração de um questionário: 1) Separar as características a serem levantadas; 2)
Fazer uma revisão bibliográfica para verificar como mensurar adequadamente
algumas características; 3) Estabelecer a forma de mensuração das características
(variáveis) a serem levantadas; 4) Elaborar uma ou mais perguntas para cada
característica a ser observada; 5) Verificar se a pergunta possui clareza; 6) Verificar
se a pergunta não induz a alguma resposta; 7) Verificar se a resposta da pergunta
não é óbvia.
O questionário foi elaborado para coletar dados referentes a algumas
características pessoais, a questões relacionadas ao comportamento de compra e,
por fim, a algumas questões relacionadas ao grau de satisfação dos clientes.
A elaboração do questionário foi uma etapa bastante complexa,
principalmente no aspecto relacionado ao comportamento de compra.
Identificar o comportamento de compra do cliente não é uma tarefa fácil,
sendo assim, buscou-se o conhecimento de outros métodos de pesquisa mais
aprofundados como o modelo VALS 2 e as frases AIO (atitudes, interesses e
opiniões), estas por sua vez, foram fontes de informações importantes para a
elaboração das questões.
Muitas são as bases de pesquisa que norteiam o consumidor e que auxiliam
no seu maior entendimento. Para a realização das questões referentes ao
comportamento de compra do consumidor buscou-se o direcionamento nas
questões que apresentavam maior necessidade para a empresa Sintonia do Corpo,
sendo assim, as questões foram apresentadas em formato de frases afirmativas
voltadas ao produto, preço, promoção e localização (4 P’s de marketing).
![Page 81: UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ CENTRO DE …siaibib01.univali.br/pdf/Fabiola Fuck.pdf · Gráfico 4.3.1.13 – Algumas vezes eu já comprei prod utos pensando no que meus amigos,](https://reader038.vdocuments.com.br/reader038/viewer/2022102715/5c42325393f3c338af37a9e6/html5/thumbnails/81.jpg)
66
A seguir será apresentado um quadro com as principais categorias que
foram utilizadas para a identificação e análise do comportamento de compra do
consumidor.
Categorias
Questões abordadas
Produto
• marca (influência e confiança); • qualidade; • variedade; • garantia; • embalagem; • atendimento (influência na compra do produto) ; • aspecto visual (design); • influência de amigos, conhecidos e familiares; • lançamento de novos produtos e marcas; • excelente qualidade versus a divulgação da empresa pelo cliente; • reclamação.
Preço
• qualidade versus preço; • pesquisa de preço; • economia em descontos; • prazos de parcelamento e acréscimo nos preços; • procura por ofertas especiais; • preferência em pagar à vista; • análise do custo/benefício; • comparação de preços; • influência de amigos, conhecidos e familiares; • ótimos preços versus a divulgação da empresa pelo cliente;
Promoção
• necessidade versus a aquisição de produtos em promoção; • opinião dos clientes com relação a telefonemas, cartas ou mensagens
eletrônicas anunciando promoções; • conhecimento e atenção dos vendedores; • influência de veículos como o rádio, televisão, jornal, folhetos, etc; • preferência por lojas que façam promoções de vendas; • atenção aos anúncios em busca de liquidações; • confiabilidade da propaganda boca-a-boca.
Localização
• facilidade de acesso; • preferência por lojas de bairro ou não; • estacionamento; • deslocamento independente do preço; • a localização e a proximidade de outros estabelecimentos comercias.
Quadro 3 – Categorias e principais questões abordadas para a elaboração das frases afirmativas que contribuíram na identificação do comportamento de compra do consumidor. Fonte: Dados primários
![Page 82: UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ CENTRO DE …siaibib01.univali.br/pdf/Fabiola Fuck.pdf · Gráfico 4.3.1.13 – Algumas vezes eu já comprei prod utos pensando no que meus amigos,](https://reader038.vdocuments.com.br/reader038/viewer/2022102715/5c42325393f3c338af37a9e6/html5/thumbnails/82.jpg)
67
Antes da aplicação do questionário foi realizado um pré-teste para que
fossem identificados eventuais problemas com relação ao instrumento de coleta de
dados. Foram feitas algumas alterações para que fosse possível a sua aplicabilidade
e o seu melhor resultado.
Para facilitar a aplicação da pesquisa e estimular os próprios clientes foi
realizada uma promoção, onde cada cliente que respondeu o questionário ganhou
um cupom para concorrer um vale compras no valor de R$ 50,00 (cinqüenta reais).
A pesquisa foi realizada com os clientes da empresa Sintonia do Corpo
Artigos de Vestuários e Acessórios Ltda. ME que estiverem na loja no período de 30
de Setembro a 14 de Outubro de 2005, totalizando um número de 104 clientes.
Os questionários foram respondidos pelos próprios clientes, não teve uma
pessoa responsável para realizar as perguntas.
Foi reservado um espaço na própria empresa para que os clientes
pudessem preencher os questionários.
Após a obtenção dos dados, foram realizadas as etapas de codificação e
tabulação, estas foram feitas manualmente. Esta etapa foi bastante demorada e
cansativa, tendo em vista a grande quantidade de questões.
Segundo Churchill e Peter (2000), a codificação pode ser compreendida pela
atribuição de símbolos numéricos aos dados coletados.
Depois dos dados codificados estes passam por uma tabulação, ou seja,
processo de contagem do número de casos que se encaixem em cada categoria ou
combinação de categorias de resposta (CHURCHILL; PETER, 2000).
De acordo com Rudio (2000), após a codificação e a tabulação, é necessária
a realização de uma análise para observar o significado dos dados obtidos.
Por fim, as informações obtidas através da aplicação do questionário foram
apresentadas através de gráficos e tabelas com seus respectivos comentários e
análises.
Algumas limitações foram identificadas para a realização desta pesquisa,
dentre elas estão: a escassez de tempo, a grande quantidade de questões
![Page 83: UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ CENTRO DE …siaibib01.univali.br/pdf/Fabiola Fuck.pdf · Gráfico 4.3.1.13 – Algumas vezes eu já comprei prod utos pensando no que meus amigos,](https://reader038.vdocuments.com.br/reader038/viewer/2022102715/5c42325393f3c338af37a9e6/html5/thumbnails/83.jpg)
68
apresentadas no questionário e a dificuldade por parte de alguns clientes com
relação a compreensão das frases afirmativas utilizadas (modelo de questionário).
Na seqüência, as informações obtidas na pesquisa são apresentadas através
de gráficos e tabelas e analisadas com base na fundamentação teórica elaborada
neste trabalho.
![Page 84: UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ CENTRO DE …siaibib01.univali.br/pdf/Fabiola Fuck.pdf · Gráfico 4.3.1.13 – Algumas vezes eu já comprei prod utos pensando no que meus amigos,](https://reader038.vdocuments.com.br/reader038/viewer/2022102715/5c42325393f3c338af37a9e6/html5/thumbnails/84.jpg)
69
4 Resultados da aplicação
Este tópico tem por finalidade apresentar os resultados da pesquisa conforme
o referencial teórico apresentado no segundo capítulo. O primeiro assunto a ser
abordado é a apresentação da empresa. Em seguida, apresentam-se os resultados
obtidos através da pesquisa sobre o comportamento de compra e análise da
satisfação dos clientes realizada na empresa Sintonia do Corpo.
4.1 Caracterização da empresa
A empresa Sintonia do Corpo caracteriza-se como uma microempresa
atuante no ramo de comércio varejista, oferecendo produtos do segmento de moda
íntima (feminina e masculina), fitness (esportiva), praia, acessórios e bijuterias. O
mix de produtos que a empresa oferece é bem amplo e variado.
Iniciou suas atividades recentemente, mais especificamente em 02 de junho
de 2005. Caracteriza-se como uma empresa familiar, tendo apenas três funcionários.
Está localizada no bairro Estreito, na cidade de Florianópolis - Santa Catarina.
A empresa Sintonia do Corpo possui sua missão e visão definidas, mas
pretende adaptá-las de acordo com as mudanças decorrentes no mercado onde
atua.
Missão: “Oferecer produtos de qualidade a preços justos dentro do
segmento de moda íntima, esportiva e praia, buscando sempre atender as
necessidades e desejos dos clientes, primando pela sua satisfação e superação de
expectativas, objetivando assim um forte relacionamento entre o cliente e a nossa
empresa”.
Visão: “Ser reconhecida como uma empresa referência do segmento,
oferecendo aos clientes a oportunidade de adquirir produtos em empresa filiadas
com ambientes personalizados de acordo com os diferentes estilos (Sintonia do
Corpo - Sexy (especializada em lingerie sexy e sensual) / Sintonia do Corpo -
Fitness (especializada em roupas esportivas e acessórios) / Sintonia do Corpo –
Basic (especializada em lingerie básica e confortável – própria para o dia-a-dia), etc.
![Page 85: UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ CENTRO DE …siaibib01.univali.br/pdf/Fabiola Fuck.pdf · Gráfico 4.3.1.13 – Algumas vezes eu já comprei prod utos pensando no que meus amigos,](https://reader038.vdocuments.com.br/reader038/viewer/2022102715/5c42325393f3c338af37a9e6/html5/thumbnails/85.jpg)
70
Com o intuito de manter-se competitiva no mercado, buscando atender e
superar as expectativas dos clientes, a realização de uma pesquisa para identificar o
comportamento de compra e o nível de satisfação dos seus clientes, torna-se uma
ferramenta de extrema importância, uma vez que a empresa está em uma fase
introdutória no mercado.
A seguir, serão apresentados os dados obtidos na pesquisa e suas
respectivas análises, estes foram divididos para uma melhor compreensão em dados
pessoais dos clientes, dados relacionados ao comportamento de compra e, por fim,
os dados relacionados ao grau de satisfação.
4.2 Dados pessoais dos clientes
4.2.1. Sexo
Tabela 4.2.1 – Sexo dos clientes Fonte: Dados primários
De acordo com os dados da tabela acima, pode-se observar que a maioria
dos clientes, ou seja, 87% são do sexo feminino, enquanto que 13 % compreendem
o público masculino.
Esse resultado já era esperado, uma vez que a loja está mais direcionada ao
público feminino, dentro do segmento de moda íntima, esportiva e praia.
Os produtos para o público masculino também são oferecidos pela empresa,
mas na maioria das vezes quem os adquire são as próprias mulheres; esposas ou
namoradas.
Sexo Número de clientes % Feminino 91 87% Masculino 13 13% Total 104 100%
![Page 86: UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ CENTRO DE …siaibib01.univali.br/pdf/Fabiola Fuck.pdf · Gráfico 4.3.1.13 – Algumas vezes eu já comprei prod utos pensando no que meus amigos,](https://reader038.vdocuments.com.br/reader038/viewer/2022102715/5c42325393f3c338af37a9e6/html5/thumbnails/86.jpg)
71
4.2.2. Idade
Idade Número de clientes % Menos de 20 anos 12 12% Entre 20 e 30 anos 44 42% Entre 31 e 40 anos 20 19% Entre 41 e 50 anos 16 15% Entre 51 e 60 anos 8 8% Acima de 61 anos 4 4% Total 104 100%
Tabela 4.2.2 – Idade dos clientes Fonte: Dados primários
Com relação aos aspectos relacionados a idade dos clientes, os dados
acima demonstram que o público de maior predominância tem idade entre 20 e 30
anos e representam 42% dos clientes pesquisados. Logo em seguida estão os
clientes com idade entre 31 e 40 anos que apresentam uma representatividade de
19%. Os clientes com idade entre 41 e 50 anos representam apenas 15% do público
geral. Os clientes com menos de 20 anos de idade representam 12%. Por fim,
àqueles com idade, entre 51 e 60 anos e acima de 61 anos representam a minoria
dos clientes tendo um percentual de 8% e 4% respectivamente.
O aspecto relacionado a idade dos clientes está bastante relacionado com o
mix de produtos que a empresa oferece. A loja quase não possui atualmente
produtos direcionados aos clientes com idade entre 41 e 50 anos, 51 e 60 anos e
acima de 61 anos. Tendo em vista esse fator a empresa pretende se adaptar
buscando alternativas para suprir essa carência com relação aos clientes.
4.2.3. Residem nas proximidades onde a loja está lo calizada
Tabela 4.2.3 – Clientes que residem nas proximidades onde a loja está localizada Fonte: Dados primários
Através da tabela acima, pode-se perceber que mais da metade dos
clientes, ou seja, 56 %, residem nas proximidades onde a loja está localizada. Esse
Residem Número de clientes % Sim 58 56% Não 46 44% Total 104 100%
![Page 87: UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ CENTRO DE …siaibib01.univali.br/pdf/Fabiola Fuck.pdf · Gráfico 4.3.1.13 – Algumas vezes eu já comprei prod utos pensando no que meus amigos,](https://reader038.vdocuments.com.br/reader038/viewer/2022102715/5c42325393f3c338af37a9e6/html5/thumbnails/87.jpg)
72
resultado comprova que os clientes em sua maioria preferem adquirir seus produtos
em locais próximos às suas residências. A falta de tempo, as dificuldades de
deslocamento para lugares mais distantes, os transtornos provocados pelo trânsito e
a falta de estacionamento em locais como o centro da cidade, são fatores que
podem provocar esse crescimento da aquisição de produtos em lojas localizadas em
bairros próximos às residências dos clientes.
Os clientes que não residem nas proximidades onde a loja está localizada
representam 44% do público pesquisado. Percebe-se que não existe uma diferença
muita grande entre os clientes que residem e não residem nas proximidades.
Através desses dados observa-se que muitas pessoas podem ter sido atraídas pelo
comércio de diversos segmentos existente na região, contribuindo assim para uma
maior circulação de pessoas no bairro aumentando as chances das pessoas
conhecerem a empresa e tornarem-se possíveis clientes.
Outro fator que pode fazer com que pessoas se desloquem para a loja é o
fato desta contar com o estacionamento em frente ao estabelecimento comercial.
O fato de a empresa estar localizada em frente a uma praça pública faz com
que esta torne-se mais facilmente conhecida pelo público que freqüenta a referida
praça.
4.2.4. Trabalham nas proximidades onde a loja está localizada
Tabela 4.2.4 – Clientes que trabalham nas proximidades onde a loja está localizada. Fonte: Dados primários
De acordo com os dados da tabela acima pode-se perceber que a maioria dos
clientes, ou seja, 61%, trabalham nas proximidades onde a empresa está localizada.
Devido a falta de tempo muitas pessoas aproveitam para realizar suas
compras no horário de almoço, algumas das lojas situadas no bairro onde a empresa
se localiza fecham, retornando suas atividades apenas às 14:00 horas. Para atrair
um maior número de clientes a empresa Sintonia do Corpo optou por não fechar no
Trabalham Número de clientes % Sim 64 61% Não 38 37%
Outros 02 2% Total 104 100%
![Page 88: UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ CENTRO DE …siaibib01.univali.br/pdf/Fabiola Fuck.pdf · Gráfico 4.3.1.13 – Algumas vezes eu já comprei prod utos pensando no que meus amigos,](https://reader038.vdocuments.com.br/reader038/viewer/2022102715/5c42325393f3c338af37a9e6/html5/thumbnails/88.jpg)
73
horário de almoço, oferecendo uma alternativa para as pessoas que possuem pouco
tempo para realizar suas compras. Este é um dos fatores que contribui para a
conquista de um maior número de clientes que trabalham nas proximidades onde a
empresa se localiza.
Analisando os demais dados, percebe-se que 37% dos clientes não trabalham
nas proximidades onde se localiza a loja. Mais uma vez, verifica-se que existe a
influência de outros comércios na região atraindo um maior número de pessoas que
podem vir a se tornar clientes.
O estacionamento e a praça localizados em frente ao estabelecimento
comercial também atraem um número considerável de pessoas que passam a
conhecer a empresa. Levando em conta essa característica a empresa Sintonia do
Corpo procura deixar sua vitrine sempre aberta durante a semana até às 22:00hs e
durante aos finais de semana devido ao maior número de pessoas que freqüentam a
praça Nossa Senhora de Fátima.
No questionário aplicado existiam apenas as alternativas de “sim” e “não”,
houve dois casos em que as pessoas pesquisadas eram aposentadas, daí então a
opção “outros” na tabela 4.2.4.
As informações obtidas com relação aos dados pessoais dos clientes
demonstraram que o público feminino é o que apresenta maior predominância. A
faixa etária dos clientes entre 20 e 30 anos teve uma representatividade maior com
relação as outras. Pode-se observar também que uma parcela bastante
representativa reside e trabalha nas proximidades onde a empresa está localizada.
4.3 Dados referentes ao comportamento de compra dos clientes
Para que fosse possível identificar o comportamento de compra dos clientes
da empresa Sintonia do Corpo o questionário foi elaborado com diversas frases
afirmativas sobre aspectos relacionados ao produto, preço, promoção e localização,
com cinco alternativas de respostas: concordo totalmente, concordo, indiferente,
discordo e discordo totalmente.
![Page 89: UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ CENTRO DE …siaibib01.univali.br/pdf/Fabiola Fuck.pdf · Gráfico 4.3.1.13 – Algumas vezes eu já comprei prod utos pensando no que meus amigos,](https://reader038.vdocuments.com.br/reader038/viewer/2022102715/5c42325393f3c338af37a9e6/html5/thumbnails/89.jpg)
74
A seguir serão apresentadas as frases afirmativas com seus respectivos
gráficos e interpretações acerca dos resultados obtidos.
4.3.1. Produto
Gráfico 4.3.1.1 - Tenho mais confiança em produtos de marcas conhecidas.
Tenho mais confiança em produtos de marcas conhecidas
Discordo 7%
Discordo totalmente
0%Concordo totalmente
23%
Indiferente13%
Concordo57%
Fonte: Dados primários
Através do gráfico 4.3.1.1 acima verifica-se que os clientes pesquisados
possuem em sua maioria confiança total ou pelo menos parcial com relação aos
produtos de marcas conhecidas. A soma dos clientes que concordam totalmente
com a afirmação e os clientes que concordam parcialmente resulta em 80%, um
percentual bastante representativo demonstrando que a marca passa uma maior
confiabilidade para o cliente com relação ao produto. Essa confiança por sua vez,
pode influenciar no processo de decisão de compra do consumidor.
O gráfico 4.3.1.1 também apresenta que 13% dos clientes pesquisados têm
uma postura indiferente com relação a confiança aos produtos de marcas
conhecidas. Este fator comprova que alguns clientes, dependendo do produto,
levam em conta ou não a marca.
Uma pequena parcela de clientes, ou seja, 7%, discordam em partes com
relação a confiabilidade que a marca proporciona. Este fator muitas vezes deve-se
ao fato de que as pessoas já tiveram experiências talvez problemáticas, com as
![Page 90: UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ CENTRO DE …siaibib01.univali.br/pdf/Fabiola Fuck.pdf · Gráfico 4.3.1.13 – Algumas vezes eu já comprei prod utos pensando no que meus amigos,](https://reader038.vdocuments.com.br/reader038/viewer/2022102715/5c42325393f3c338af37a9e6/html5/thumbnails/90.jpg)
75
marcas conhecidas, comprometendo uma confiança antes existente; ou por
simplesmente não visualizarem uma diferença considerável entre produtos de
marcas conhecidas e outros similares. Outro fator a ser considerado é que em
virtude na grande oferta de produtos no mercado, muitos clientes optam por
produtos similares e acabam por terem a sua satisfação completamente realizada
fazendo com que a importância dada a marca seja minimizada.
Gráfico 4.3.1.2 - A marca não tem nenhuma influência na hora de adquirir um
produto.
A marca não tem nenhuma influência na hora de adquirir um produto
Indiferente36%
Discordo 36%
Discordo totalmente
13%
Concordo totalmente
0%Concordo15%
Fonte: Dados Primários
Observa-se no gráfico 4.3.1.2 acima que 36% dos clientes possuem um
comportamento indiferente com relação a influência da marca no momento da
compra. Comparando este resultado com o gráfico anterior, pode-se perceber uma
diferença significativa, visto que o percentual de clientes que eram indiferentes a
confiança que a marca pode proporcionar foi de 13%. Em algumas situações de
compra essa importância dada a marca pode ser minimizada de acordo com os
recursos disponíveis do cliente na hora de adquirir determinado produto.
Na concepção de Karsaklian (2000) a situação de compra exerce impacto
direto sobre a decisão do consumidor. Assim, quando a menos tempo ou conforme a
![Page 91: UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ CENTRO DE …siaibib01.univali.br/pdf/Fabiola Fuck.pdf · Gráfico 4.3.1.13 – Algumas vezes eu já comprei prod utos pensando no que meus amigos,](https://reader038.vdocuments.com.br/reader038/viewer/2022102715/5c42325393f3c338af37a9e6/html5/thumbnails/91.jpg)
76
utilidade a ser dada ao produto em questão o tipo de produto ou de marca escolhida
pode variar.
Dos clientes pesquisados 15% concordam em partes com a afirmação de que
a marca não tem nenhuma influência na hora da aquisição de um produto. Este
comportamento demonstra que essa parcela de clientes em alguns momentos pode
não levar em conta a marca, ou seja, adquirem produtos levando em conta outros
fatores, como por exemplo, a qualidade, preço, design, etc.
Uma parcela representativa, ou seja, 36% dos clientes pesquisados
discordam em partes da afirmação descrita no gráfico, essa informação comprova
que estes recebem em alguns casos influências da marca em suas aquisições.
O gráfico 4.3.1.2 ainda apresenta um percentual de 13% de clientes que
discordam totalmente do fato de que a marca não tem nenhuma influência na hora
de adquirir um produto.
De um modo geral essas informações obtidas tanto no gráfico 4.3.1.1 quanto
no 4.3.1.2 reforçam a informação de que a marca é considerada um fator importante
e que transmite um certo nível de confiança para os clientes. Além disso, muitos
clientes levam em conta a marca pela própria questão de status que esta venha a
lhe proporcionar.
Na concepção dos autores Engel, Blackwell e Miniard (2000) a marca pode
ser um fator influenciador quando esta é vista como um símbolo de status onde os
consumidores são motivados por tais considerações, além disso, alguns deles
acreditam que a marca é tão importante quanto qualquer outro aspecto físico do
próprio produto.
A marca para este tipo de cliente pode ser considerada como o reflexo de sua
personalidade ou de como este quer ser visto pela sociedade. Em contrapartida
essa importância dada, pode ser menor no momento da aquisição de um produto
devido as condições e características que o indivíduo traz consigo.
![Page 92: UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ CENTRO DE …siaibib01.univali.br/pdf/Fabiola Fuck.pdf · Gráfico 4.3.1.13 – Algumas vezes eu já comprei prod utos pensando no que meus amigos,](https://reader038.vdocuments.com.br/reader038/viewer/2022102715/5c42325393f3c338af37a9e6/html5/thumbnails/92.jpg)
77
Gráfico 4.3.1.3 - A qualidade do produto é predominante para a minha decisão de
compra.
A qualidade do produto é predominante para a minha decisão de compra
Discordo 0%
Indiferente12%
Discordo totalmente
0%
Concordo totalmente
42%
Concordo46%
Fonte: Dados primários
O gráfico 4.3.1.3 demonstra que 46% dos clientes concordam que a
qualidade do produto é predominante para a decisão de compra. Essa importância
referente a qualidade é reforçada com a informação de que 42% dos clientes
concordam totalmente com a afirmação descrita no gráfico.
Dos clientes pesquisados 12% se demonstraram indiferente com relação a
qualidade do produto como fator predominante na decisão de compra.
Não houve nenhuma resposta referente a discordância total e parcial da
frase afirmativa representada no gráfico acima.
Através das informações obtidas pode-se ressaltar que a qualidade foi
classificada como um fator extremamente importante por uma parcela representativa
dos clientes pesquisados. Este resultado pode ser reflexo do maior nível de
exigências por parte dos consumidores.
A questão da indiferença por parte de alguns clientes com relação a
qualidade pode ser explicada muitas vezes pela influência financeira; onde o cliente
opta em adquirir um produto de qualidade inferior devido a diferença significativa de
preço muitas vezes existente entre os produtos.
![Page 93: UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ CENTRO DE …siaibib01.univali.br/pdf/Fabiola Fuck.pdf · Gráfico 4.3.1.13 – Algumas vezes eu já comprei prod utos pensando no que meus amigos,](https://reader038.vdocuments.com.br/reader038/viewer/2022102715/5c42325393f3c338af37a9e6/html5/thumbnails/93.jpg)
78
Gráfico 4.3.1.4 - Gosto de realizar minhas compras onde exista bastante variedade
de produtos.
Gosto de realizar minhas compras onde exista bastante variedade de produtos
Discordo 7%
Indiferente6%
Discordo totalmente
0%
Concordo totalmente
31%
Concordo56%
Fonte: Dados primários
Os dados apresentados no gráfico 4.3.1.4 acima demonstram que uma
parcela significativa dos clientes pesquisados, ou seja, 56% gostam de realizar suas
compras onde exista uma maior variedade de produtos. Reforçando ainda mais essa
afirmação, 31% dos clientes concordam totalmente que a ampla variedade de
produtos pode ser um fator atrativo para a realização da compra.
Uma parcela de 6% dos clientes apresentam comportamento indiferente com
relação a variedade de produtos.
Outra pequena parcela de apenas 7% discorda em partes que a variedade de
produtos venha a ser um fator importante na escolha de uma empresa para realizar
suas aquisições.
De um modo geral percebe-se que os clientes preferem realizar suas compras
em lojas que tenham maiores opções de escolha, evitando muitas vezes o
deslocamento para outros estabelecimentos comerciais em busca de variedade de
produtos e marcas.
![Page 94: UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ CENTRO DE …siaibib01.univali.br/pdf/Fabiola Fuck.pdf · Gráfico 4.3.1.13 – Algumas vezes eu já comprei prod utos pensando no que meus amigos,](https://reader038.vdocuments.com.br/reader038/viewer/2022102715/5c42325393f3c338af37a9e6/html5/thumbnails/94.jpg)
79
Gráfico 4.3.1.5 - A variedade de produtos pode atrapalhar ou me deixar indeciso (a)
na hora da compra.
A variedade de produtos pode atrapalhar ou me deixar indeciso (a) na hora da compra
Concordo11%
Concordo totalmente
2%Discordo
totalmente25%
Discordo 49%
Indiferente13%
Fonte: Dados primários
O gráfico 4.3.1.5 acima demonstra que 49% dos clientes discordam com
afirmação descrita no gráfico, ou seja, a variedade não atrapalha ou não deixa os
clientes indecisos no momento da compra. Para reforçar o que foi descrito
anteriormente 25% discordam totalmente da frase afirmativa.
Uma parcela de 13% dos clientes apresentam comportamento indiferente com
relação a variedade de produtos, ou seja, esta não interfere no momento da compra
na concepção destes clientes.
A variedade de produtos para alguns dos clientes pesquisados pode fazer
com que estes venham a se atrapalhar ou tornarem-se indecisos no momento da
compra de algum produto. A soma dos clientes que concordaram em partes e
concordam totalmente com a afirmação descrita no gráfico acima resultam em 13%.
Na concepção dos autores Engel, Blackwell e Miniard (2000) o consumidor
pode tornar-se confuso devido ao excesso de opções, este percebe muitas marcas
ou modelos para escolher fazendo com que haja uma sobrecarga de informações
contribuindo no comportamento de indecisão no momento da aquisição do produto.
![Page 95: UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ CENTRO DE …siaibib01.univali.br/pdf/Fabiola Fuck.pdf · Gráfico 4.3.1.13 – Algumas vezes eu já comprei prod utos pensando no que meus amigos,](https://reader038.vdocuments.com.br/reader038/viewer/2022102715/5c42325393f3c338af37a9e6/html5/thumbnails/95.jpg)
80
Através dos dados disponíveis no gráfico 4.3.1.5 pode-se observar que a
maioria dos clientes acreditam que a variedade é um fator positivo, podendo auxiliar
no momento da compra de algum produto. Esses dados comprovam também que
não houve muita contradição com relação aos dados encontrados no gráfico 4.3.1.4,
porém alguns dos clientes que afirmaram gostar da variedade de produtos podem
também se tornarem indecisos devido as muitas opções de produtos oferecidos por
uma empresa.
Gráfico 4.3.1.6 - A garantia é um fator muito importante ao adquirir um produto.
A garantia é um fator muito importante ao adquirir um produto
Discordo 1%
Concordo totalmente
42%
Indiferente11%
Concordo46%
Discordo totalmente
0%
Fonte: Dados primários
Através do gráfico 4.3.1.6 acima pode-se observar que a garantia é de suma
importância na aquisição de um produto. Essa afirmação pode ser comprovada
através do resultado de que 46% dos clientes levam em conta a garantia e 42%
possuem um comportamento mais exigente na aquisição de um produto garantido.
Quando o cliente recebe a informação de que determinado produto possui garantia,
este passa a ter uma maior confiança no produto e conseqüentemente na empresa
que o comercializa.
Os dados do gráfico 4.3.1.6 também demonstram que 11% dos clientes
pesquisados possuem um comportamento indiferente com relação a garantia, esse
fator pode ser explicado pelo tipo de produto que a empresa comercializa, ou seja,
![Page 96: UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ CENTRO DE …siaibib01.univali.br/pdf/Fabiola Fuck.pdf · Gráfico 4.3.1.13 – Algumas vezes eu já comprei prod utos pensando no que meus amigos,](https://reader038.vdocuments.com.br/reader038/viewer/2022102715/5c42325393f3c338af37a9e6/html5/thumbnails/96.jpg)
81
alguns clientes não se importam com a garantia com relação aos produtos de moda
íntima e demais artigos comercializados pela empresa. A importância dada a
garantia pode ser diferenciada de acordo com o tipo do produto que o cliente venha
a adquirir.
Apenas 1% dos clientes pesquisados não levam em conta a garantia.
Como pode-se observar a maioria dos clientes considera a garantia um fator
de extrema importância. O nível de exigência por parte dos clientes com relação a
mesma é considerado um fator em evidência no contexto mercadológico atual, uma
vez que o Código de Defesa do Consumidor lhe concede este direito.
Gráfico 4.3.1.7 - Não levo em conta a garantia antes de comprar.
Não levo em conta a garantia antes de comprar
Concordo9%
Indiferente10%
Concordo totalmente
1% Discordo totalmente
33%
Discordo 47%
Fonte: Dados primários
Analisando o gráfico 4.3.1.7 acima pode-se observar que uma parcela
considerável dos clientes, ou seja, 47% discordam em partes da afirmação descrita
no gráfico e levam em conta a garantia antes de realizarem suas compras. Existe
ainda um percentual de 33% de clientes que discordam totalmente do aspecto de
não levar em conta a garantia, ou seja, estes apresentam um nível de exigência
maior com relação a mesma.
O aspecto relacionado a indiferença com relação a garantia manteve-se
praticamente igual ao gráfico 4.3.1.6 com uma diferença pequena de 1% a menos.
![Page 97: UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ CENTRO DE …siaibib01.univali.br/pdf/Fabiola Fuck.pdf · Gráfico 4.3.1.13 – Algumas vezes eu já comprei prod utos pensando no que meus amigos,](https://reader038.vdocuments.com.br/reader038/viewer/2022102715/5c42325393f3c338af37a9e6/html5/thumbnails/97.jpg)
82
A minoria dos clientes, ou seja, 1% discordam totalmente da afirmação
descrita no gráfico e 9% discordam em partes, estes por sua vez não levam em
conta a garantia antes da compra.
Este gráfico em análise reforça a importância dada a garantia e comprova
que não existe muita contradição com relação ao gráfico anterior. Pode-se observar
uma pequena diferença com relação aos clientes que dão grande importância a
garantia vista no gráfico anterior, essa diferença aparece nas respostas referentes a
não levar em conta a garantia antes da compra.
Verifica-se então que alguns clientes podem dar grande importância a
garantia, mas no momento da compra esta pode ser esquecida ou não levá-la em
conta justamente por achar que não possui esse direito.
Gráfico 4.3.1.8 - Dou grande importância a embalagem de um produto.
Dou grande importância a embalagem de um produto
Discordo totalmente
8%
Discordo 14%
Indiferente45%
Concordo totalmente
3%Concordo
30%
Fonte: Dados primários
Por meio do gráfico 4.3.1.8 pode-se observar que a embalagem do produto é
considerado por uma parcela considerável dos clientes pesquisados como um fator
que recebe menor importância. Entre àqueles que discordam em partes e discordam
totalmente da afirmação descrita no gráfico resultam 22% dos clientes pesquisados.
Os clientes que apresentam um comportamento indiferente com relação a
importância dada a embalagem totalizam 45%.
![Page 98: UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ CENTRO DE …siaibib01.univali.br/pdf/Fabiola Fuck.pdf · Gráfico 4.3.1.13 – Algumas vezes eu já comprei prod utos pensando no que meus amigos,](https://reader038.vdocuments.com.br/reader038/viewer/2022102715/5c42325393f3c338af37a9e6/html5/thumbnails/98.jpg)
83
Os clientes que concordam e concordam totalmente que a embalagem é um
fator de grande importância compreendem 33%.
De acordo com os dados apresentados no gráfico 4.3.1.8 pode-se observar
que a embalagem não recebe muita importância por parte dos clientes pesquisados.
Muitas vezes a questão da importância dada a embalagem dependerá do tipo de
produto que o cliente venha a adquirir.
No caso específico dos produtos fornecidos pela empresa Sintonia do
Corpo, o cliente necessita de um maior contato direto com o produto, fazendo com
que a embalagem fica em segundo plano.
De acordo com Richers (2000) a primeira idéia que costuma surgir na mente
das pessoas quando alguém fala em embalagem é a necessidade de oferecer
proteção ao produto. Segundo o mesmo autor, esta foi e continua a ser uma de suas
funções, mas hoje talvez a menos significativa sob o ângulo de marketing. Este
acrescenta ainda, que tanto a embalagem como freqüentemente também a
rotulagem podem contribuir para realçar produtos, fortalecer a imagem do seu
conteúdo, promover a venda, facilitar o manuseio do produto, oferecer vantagens
econômicas e promover produtos.
A embalagem do produto muitas vezes pode não receber a devida
importância para o cliente, mas, este inconscientemente pode vir a ser atraído por
ela. Esta por sua vez, pode vir a agregar valor a um determinado produto por este
estar recebendo uma apresentação visual melhor.
![Page 99: UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ CENTRO DE …siaibib01.univali.br/pdf/Fabiola Fuck.pdf · Gráfico 4.3.1.13 – Algumas vezes eu já comprei prod utos pensando no que meus amigos,](https://reader038.vdocuments.com.br/reader038/viewer/2022102715/5c42325393f3c338af37a9e6/html5/thumbnails/99.jpg)
84
Gráfico 4.3.1.9 - A embalagem do produto não importa e sim o seu conteúdo.
A embalagem do produto não importa e sim o seu conteúdo
Concordo totalmente
25%
Discordo totalmente
3%
Discordo 10%
Indiferente14%
Concordo48%
Fonte: Dados primários
Pode-se observar através do gráfico 4.3.1.9 que a maioria dos clientes
pesquisados, ou seja, 73% concordam de modo geral com a afirmação descrita do
gráfico acima. Dessa forma pode-se observar que o próprio produto recebe maior
importância e não a sua embalagem.
Com relação aos clientes que possuem uma postura indiferente existe uma
representatividade de 14%. Entre aqueles que discordam em partes e discordam
totalmente compreendem 13% dos clientes pesquisados.
Houve algumas contradições por parte dos clientes com relação ao gráfico
4.3.1.8, percebe-se que o número de clientes que responderam ser indiferente a
embalagem é de 45%. Em contrapartida no gráfico atual os dados referentes aos
clientes com comportamento indiferente compreendem apenas 14%.
Analisando de um modo geral os dados obtidos, o fator que recebe maior
importância ainda é o próprio produto e não a sua embalagem. De acordo com os
clientes pesquisados, a embalagem é um fator deixado para segundo plano, esta
afirmação vai de encontro com as conclusões já esclarecidas no gráfico anterior.
![Page 100: UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ CENTRO DE …siaibib01.univali.br/pdf/Fabiola Fuck.pdf · Gráfico 4.3.1.13 – Algumas vezes eu já comprei prod utos pensando no que meus amigos,](https://reader038.vdocuments.com.br/reader038/viewer/2022102715/5c42325393f3c338af37a9e6/html5/thumbnails/100.jpg)
85
Gráfico 4.3.1.10 - Gosto de adquirir meus produtos em empresas que prestam ótimo
atendimento.
Gosto de adquirir meus produtos em empresas que prestam ótimo atendimento
Discordo 0%
Discordo totalmente
0%Indiferente
0%
Concordo34%
Concordo totalmente
66%
Fonte: Dados primários
Com relação ao gráfico 4.3.1.10 pode-se perceber que 34% dos clientes
pesquisados concordam e 66% concordam totalmente com a afirmação descrita no
gráfico. Todos os clientes de um modo geral gostam de adquirir seus produtos em
empresas que prestam melhor atendimento.
Essas informações comprovam que os clientes dão grande importância ao
serviço prestado por uma empresa. Dessa forma cabe a empresa procurar sempre
buscar diferenciação no seu atendimento, tendo em vista a forte competitividade e a
diversidade de opções de produtos no mercado em que os clientes possuem livre
escolha.
![Page 101: UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ CENTRO DE …siaibib01.univali.br/pdf/Fabiola Fuck.pdf · Gráfico 4.3.1.13 – Algumas vezes eu já comprei prod utos pensando no que meus amigos,](https://reader038.vdocuments.com.br/reader038/viewer/2022102715/5c42325393f3c338af37a9e6/html5/thumbnails/101.jpg)
86
Gráfico 4.3.1.11 - Posso gostar muito do produto, mas se o atendimento for de
péssima qualidade eu não realizo a compra.
Posso gostar muito do produto, mas se o atendimento for de péssima qualidade eu não
realizo a compra
Indiferente3%
Discordo 1%
Concordo38%
Discordo totalmente
1%
Concordo totalmente
57%
Fonte: Dados primários
O gráfico 4.3.1.11 demonstra, mais uma vez, a grande importância dada ao
atendimento por parte dos clientes, reforçando as conclusões obtidas no gráfico
anterior.
Pode-se observar também que os clientes que concordam e concordam
totalmente somam 95%, estes por sua vez, deixam de realizar determinadas
compras por mais que gostem de um produto se o atendimento prestado por uma
empresa for de péssima qualidade.
Em contrapartida, um percentual pequeno de clientes que discordam,
discordam totalmente e são indiferentes somam 5%. Esse comportamento pode ser
compreendido por não existir em determinado momento da compra uma outra
alternativa que venha a satisfazer as necessidades do cliente, sendo assim este
ignora o mau atendimento passando a adquirir o produto.
Outros aspectos como a exclusividade de um produto fornecido por uma
determinada empresa e uma eventual diferença de preço considerável (super
promoção) podem fazer com que alguns clientes não levem em conta o atendimento,
mas sim a vantagem que irão receber na aquisição de um produto.
![Page 102: UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ CENTRO DE …siaibib01.univali.br/pdf/Fabiola Fuck.pdf · Gráfico 4.3.1.13 – Algumas vezes eu já comprei prod utos pensando no que meus amigos,](https://reader038.vdocuments.com.br/reader038/viewer/2022102715/5c42325393f3c338af37a9e6/html5/thumbnails/102.jpg)
87
Verifica-se então que o atendimento é um fator que recebe de modo geral
grande importância por parte dos clientes pesquisados, tendo em vista o percentual
demonstrado nos gráficos anterior e atual.
Gráfico 4.3.1.12 - O aspecto visual (design) do produto é muito importante na hora
da compra.
O aspecto visual (design) do produto é muito importante na hora da compra
Concordo61%
Concordo totalmente
31%
Discordo totalmente
1%
Discordo 2%
Indiferente5%
Fonte: Dados primários
De acordo com os dados apresentados no gráfico 4.3.1.12 percebe-se que o
aspecto visual (design) do produto recebe grande importância no momento da
compra por parte dos clientes, esta informação pode ser comprovada tendo em vista
o percentual de 61% que concordam e 31% que concordam totalmente, totalizando
um percentual de 92%.
A pequena parcela que compreende 8% dos clientes que discordam,
discordam totalmente e se demonstram indiferentes, consideram o aspecto visual
um fator sem muita importância.
De acordo com Kotler (2000) o design é um conjunto de características que
afetam a aparência e o funcionamento do produto em termos das exigências do
cliente.
![Page 103: UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ CENTRO DE …siaibib01.univali.br/pdf/Fabiola Fuck.pdf · Gráfico 4.3.1.13 – Algumas vezes eu já comprei prod utos pensando no que meus amigos,](https://reader038.vdocuments.com.br/reader038/viewer/2022102715/5c42325393f3c338af37a9e6/html5/thumbnails/103.jpg)
88
Constata-se então que o aspecto visual (design) é um fator de grande
importância, uma vez que contribui para a melhor aparência do produto fazendo com
que o cliente apresente um maior entusiasmo no momento da compra.
Gráfico 4.3.1.13 - Algumas vezes eu já comprei produtos pensando no que meus
amigos, conhecidos e familiares iriam achar.
Algumas vezes eu já comprei produtos pensando no que meus amigos, conhecidos e familiares
iriam achar
Indiferente17%
Discordo 32%
Discordo totalmente
8%
Concordo totalmente
6%
Concordo37%
Fonte: Dados primários
Os dados referentes ao gráfico 4.3.1.13 demonstram que 37% dos clientes
concordam e 6% concordam totalmente com a afirmação descrita no gráfico, ou
seja, em alguns casos a realização da compra de determinado produto pode ter sido
influenciada levando em conta a opinião de amigos, conhecidos e familiares.
Pode-se observar também que a parcela total de clientes que concordam e
concordam totalmente apresenta uma pequena diferença de 3% a mais com relação
a totalidade de clientes que discordam em partes e totalmente.
Os clientes que possuem comportamento indiferente representam 17%.
Na concepção de Karsaklian (2000) a motivação do consumidor sofre
algumas resistências, chamados freios, estes por sua vez, podem ser classificados
em dois tipos: as inibições e os medos. As inibições são forças que fazem com que a
pessoa domine uma motivação com relação à compra ou uso de determinado
produto por sentir-se desconfortável na opinião dos demais. Complementando o
![Page 104: UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ CENTRO DE …siaibib01.univali.br/pdf/Fabiola Fuck.pdf · Gráfico 4.3.1.13 – Algumas vezes eu já comprei prod utos pensando no que meus amigos,](https://reader038.vdocuments.com.br/reader038/viewer/2022102715/5c42325393f3c338af37a9e6/html5/thumbnails/104.jpg)
89
pensamento da mesma autora, as inibições estão diretamente ligadas à opinião dos
demais: que pensarão os outros ao ver-me usando isso? O medo por outro lado,
está mais estreitamento vinculado a pensamentos internos, tais como risco físico ou
financeiro, como, por exemplo, pode-se citar o medo de investir grandes somas de
dinheiro num só produto.
Verifica-se então que uma parcela significativa dos clientes podem receber
influências sobre questões relacionadas a opinião de amigos, conhecidos e
familiares no momento em que decidem comprar algo. Essas influências baseiam-se
naquilo que os outros podem achar de um produto que venha a ser adquirido. Isso
pode acontecer quando o cliente não possui uma opinião bem formada a respeito de
um determinado produto, levando-o a um nível de insegurança.
Gráfico 4.3.1.14 - Eu sempre compro produtos que meus amigos, conhecidos e
familiares já têm.
Eu sempre compro produtos que meus amigos, conhecidos e familiares já têm
Indiferente30%
Concordo6% Discordo
totalmente27%
Discordo 37%
Concordo totalmente
0%
Fonte: Dados primários
O gráfico 4.3.1.14 demonstra que a maioria dos clientes, ou seja, 64%
discordam de um modo geral da afirmação descrita no gráfico, ou seja, não realizam
suas compras com base nos produtos adquiridos por seus conhecidos, amigos e
familiares.
![Page 105: UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ CENTRO DE …siaibib01.univali.br/pdf/Fabiola Fuck.pdf · Gráfico 4.3.1.13 – Algumas vezes eu já comprei prod utos pensando no que meus amigos,](https://reader038.vdocuments.com.br/reader038/viewer/2022102715/5c42325393f3c338af37a9e6/html5/thumbnails/105.jpg)
90
O comportamento indiferente também teve um percentual representativo de
30%. Estes clientes que apresentam comportamento indiferente podem ou não
comprar determinado produto independente de quem tenha comprado
anteriormente.
Os clientes que concordam apresentam uma representatividade pequena de
6%. Estes clientes que concordam em partes com a afirmação descrita no gráfico
podem se sentir mais seguros quando adquirem algum produto que alguém na sua
família, por exemplo, tenha adquirido.
Gráfico 4.3.1.15 - Sempre que vejo novos produtos (marcas) compro para
experimentar.
Sempre que vejo novos produtos (marcas) compro para experimentar
Indiferente41%
Discordo 23%
Discordo totalmente
9%Concordo
26%
Concordo totalmente
1%
Fonte: Dados primários
Com relação ao gráfico 4.3.1.15 observa-se que apenas 27% dos clientes
pesquisados sempre que vêem novos produtos e marcas compram para
experimentar. Esse comportamento pode ser interpretado tendo em vista que muitas
pessoas gostam de demonstrar perante a sociedade o fato de estarem sempre
atualizados seguindo as tendências que o mercado oferece.
Entre àqueles que discordam e discordam totalmente da afirmação descrita
do gráfico acima representam 32%.
![Page 106: UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ CENTRO DE …siaibib01.univali.br/pdf/Fabiola Fuck.pdf · Gráfico 4.3.1.13 – Algumas vezes eu já comprei prod utos pensando no que meus amigos,](https://reader038.vdocuments.com.br/reader038/viewer/2022102715/5c42325393f3c338af37a9e6/html5/thumbnails/106.jpg)
91
Com relação àqueles que demonstram indiferença o percentual apresentado
no gráfico é de 40%.
De acordo com Karsaklian (2000) a personalidade é o que faz com que o
indivíduo se comporte sempre da mesma forma, ou praticamente da mesma, em
diferentes situações, isto significaria que um indivíduo de temperamento conservador
terá tendência a escolher constantemente marcas conhecidas e consagradas,
enquanto um não conservador seria mais inovador tendendo a experimentar
novidades.
Algumas pessoas também podem deixar que outras comprem determinados
produtos para receber algumas informações depois da sua utilização; se as
informações obtidas sobre o produto lhe agradarem este passa a adquiri-lo.
De um modo geral pode-se apurar que uma parcela representativa dos
clientes pesquisados não compram e em alguns casos compram produtos (marcas)
quando observam que são novidades ou lançamentos. Este comportamento pode
receber influências de vários fatores, um deles é a situação financeira momentânea
vivenciada pelo cliente.
Gráfico 4.3.1.16 - Sempre que compro algum produto gosto de saber a opinião dos
meus amigos, conhecidos e familiares.
Sempre que compro algum produto gosto de saber a opinião dos meus amigos, conhecidos e
familiares
Indiferente43%
Discordo totalmente
9% Discordo 13%
Concordo totalmente
4%
Concordo31%
Fonte: Dados primários
![Page 107: UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ CENTRO DE …siaibib01.univali.br/pdf/Fabiola Fuck.pdf · Gráfico 4.3.1.13 – Algumas vezes eu já comprei prod utos pensando no que meus amigos,](https://reader038.vdocuments.com.br/reader038/viewer/2022102715/5c42325393f3c338af37a9e6/html5/thumbnails/107.jpg)
92
Através dos dados apresentados no gráfico 4.3.1.16 percebe-se que uma
parcela significativa dos clientes pesquisados, ou seja, 43% possuem um
comportamento indiferente com relação a opinião de amigos, conhecidos e
familiares após a aquisição de alguns produtos.
Os clientes que discordam totalmente e discordam em partes somam 22%.
Os 35% restantes englobam aqueles clientes que gostam de saber a opinião de
outras pessoas após a aquisição de um produto.
Observa-se então que após a realização da compra por parte do cliente o
aspecto relacionado a opinião de outras pessoas é um fator que não recebe muita
importância. A importância dada a opinião de amigos, conhecidos e familiares pode
ser maior ou menor levando em conta o tipo de produto que a pessoa adquiriu.
Geralmente a compra envolvendo produtos de maior valor, fazem com que o cliente
busque informações com o intuito de verificar se realizou um bom negócio ou não.
Gráfico 4.3.1.17 - Quando conheço uma loja que oferece produtos de excelente
qualidade faço questão de divulgar o seu nome.
Quando conheço uma loja que oferece produtos de excelente qualidade faço questão de divulgar
seu nome
Indiferente2%Discordo
0%
Discordo totalmente
0%
Concordo totalmente
52%
Concordo46%
Fonte: Dados primários
O gráfico 4.3.1.17 demonstra que a grande parte dos clientes pesquisados,
ou seja, 98% fazem questão de divulgar o nome da empresa quando estes tomam
conhecimento da comercialização de produtos de qualidade.
![Page 108: UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ CENTRO DE …siaibib01.univali.br/pdf/Fabiola Fuck.pdf · Gráfico 4.3.1.13 – Algumas vezes eu já comprei prod utos pensando no que meus amigos,](https://reader038.vdocuments.com.br/reader038/viewer/2022102715/5c42325393f3c338af37a9e6/html5/thumbnails/108.jpg)
93
Através deste resultado pode-se concluir que a qualidade recebe grande
importância por parte dos clientes. Tendo em vista esta importância, cabe a empresa
oferecer produtos de excelente qualidade associada a um bom atendimento
estimulando assim a propaganda boca-a-boca.
Apenas 2% dos clientes pesquisados apresentam comportamento
indiferente. Essa indiferença por sua vez pode ser compreendida pelo fato das
pessoas não quererem assumir compromissos fornecendo informações referentes a
empresa, pois muitas vezes a qualidade percebida por uma pessoa pode não ser a
mesma percebida por outra.
Gráfico 4.3.1.18 - Geralmente retorno a loja se for preciso realizar alguma
reclamação com relação ao produto ou serviço.
Geralmente retorno a loja se for preciso realizar alguma reclamação com relação ao produto ou
serviço
Discordo 5%
Indiferente13%
Concordo58%
Concordo totalmente
22%
Discordo totalmente
2%
Fonte: Dados primários
De acordo com os dados do gráfico 4.3.1.18 percebe-se que 58% dos
clientes pesquisados concordam e 22% concordam totalmente com a frase
afirmativa. Isso significa que uma parcela representativa retorna a empresa para
uma devida reclamação caso seja necessário, pois o cliente esta cada vez mais
consciente dos seus direitos.
Levando em conta esse resultado, torna-se necessário uma maior
preparação para evitar transtornos possíveis, pois isso, certamente implicaria numa
má imagem da mesma.
![Page 109: UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ CENTRO DE …siaibib01.univali.br/pdf/Fabiola Fuck.pdf · Gráfico 4.3.1.13 – Algumas vezes eu já comprei prod utos pensando no que meus amigos,](https://reader038.vdocuments.com.br/reader038/viewer/2022102715/5c42325393f3c338af37a9e6/html5/thumbnails/109.jpg)
94
Dos clientes que discordam e discordam totalmente somam 7%, isso
significa que estes podem desconhecer seus direitos ou por outro lado ignoram
determinados problemas evitando maiores transtornos, não retornando mais a
empresa.
Os clientes que se mostram indiferentes resultam em 13%, estes por sua
vez reclamam ou não de acordo com a experiência negativa vivenciada. Muitos
clientes também querem evitar incômodos e podem também desconhecer os direitos
que lhe são fornecidos.
Gráfico 4.3.1.19 - Não faço reclamações, mesmo que estiver com razão.
Não faço reclamações, mesmo que estiver com razão
Concordo totalmente
0%
Concordo6%
Indiferente8%
Discordo totalmente
39%
Discordo 47%
Fonte: Dados primários
De acordo com os dados demonstrados no gráfico 4.3.1.19 pode-se
observar que 47% dos clientes pesquisados discordam e 39% discordam totalmente,
ou seja, realizam reclamações quando estão com a razão.
Os clientes que apresentam comportamento indiferente possuem uma
representatividade de apenas 8%.
O menor percentual apresentado foi de 6% com relação aos clientes que
concordam em não realizar determinada reclamação mesmo que tenham razão.
Percebe-se que os percentuais tiveram algumas oscilações com relação ao
gráfico anterior.
![Page 110: UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ CENTRO DE …siaibib01.univali.br/pdf/Fabiola Fuck.pdf · Gráfico 4.3.1.13 – Algumas vezes eu já comprei prod utos pensando no que meus amigos,](https://reader038.vdocuments.com.br/reader038/viewer/2022102715/5c42325393f3c338af37a9e6/html5/thumbnails/110.jpg)
95
A frase afirmativa descrita no gráfico pode ter influenciado de certa forma
para que os clientes que anteriormente optaram pelas alternativas de não realizar
suas reclamações ou por mostrarem-se indiferentes passassem a concordar em
reclamar. Esse acontecimento pode ter acontecido tendo em vista a colocação da
palavra “razão”, reforçando a questão dos direitos existentes ao consumidor.
4.3.2. Preço
Gráfico 4.3.2.1 - Não importa a qualidade, o importante é preço baixo.
Não importa a qualidade, o importante é preço baixo
Discordo totalmente
31%
Concordo3%Indiferente
11%
Discordo 55%
Concordo totalmente
0%
Fonte: Dados primários
Observa-se no gráfico 4.3.2.1 que 55% dos clientes pesquisados discordam
e 31% discordam totalmente, da afirmação descrita no gráfico. Isso significa que
uma parcela representativa dos clientes dá maior importância a qualidade e o preço
é considerado um fator secundário. O preço muito baixo pode ser associado por
estes clientes como produto de péssima qualidade.
Os que se mostram indiferentes representam 11%, estes por sua vez
possuem uma visão de que nem sempre o preço baixo pode demonstrar falta de
qualidade em um produto.
Apenas 3% dos clientes pesquisados concordam que não importa a
qualidade de um produto e sim o seu preço. Estes por sua vez caracterizam-se por
![Page 111: UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ CENTRO DE …siaibib01.univali.br/pdf/Fabiola Fuck.pdf · Gráfico 4.3.1.13 – Algumas vezes eu já comprei prod utos pensando no que meus amigos,](https://reader038.vdocuments.com.br/reader038/viewer/2022102715/5c42325393f3c338af37a9e6/html5/thumbnails/111.jpg)
96
serem um público menos exigente dando maior importância ao preço, influenciado
muitas vezes pela situação financeira atual.
De acordo com os autores Engel, Blackwell e Miniard (2000) um dos critérios
de avaliação mais importante é o preço, estes ainda acrescentam que muitos
clientes vivenciam situações nas quais a escolha de um produto foi pesadamente
afetada por considerações de preço.
Gráfico 4.3.2.2 - Pago mais para ter um produto melhor.
Pago mais para ter um produto melhor
Discordo 4%
Indiferente18%
Concordo55%
Concordo totalmente
21%
Discordo totalmente
2%
Fonte: Dados primários
Os dados do gráfico 4.3.2.2 demonstram que grande parte dos clientes
pesquisados, ou seja, 76% concordam de modo geral em pagar mais para obter um
produto de melhor qualidade.
Com relação a questão da indiferença, 18% dos clientes optam por essa
alternativa.
A soma dos clientes que discordam e discordam totalmente teve uma
representatividade de 6%.
Pode-se observar então que uma parcela representativa dos clientes paga
realmente um pouco mais por um produto de qualidade superior. Em contrapartida,
também existem aqueles que apresentam comportamento indiferente, os que
discordam e discordam totalmente em pagar um valor superior para adquirir um
![Page 112: UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ CENTRO DE …siaibib01.univali.br/pdf/Fabiola Fuck.pdf · Gráfico 4.3.1.13 – Algumas vezes eu já comprei prod utos pensando no que meus amigos,](https://reader038.vdocuments.com.br/reader038/viewer/2022102715/5c42325393f3c338af37a9e6/html5/thumbnails/112.jpg)
97
produto melhor. Muitas vezes esse comportamento pode ser mais ou menos
exigente de acordo com o produto que o cliente estiver necessitando no momento.
Existem também clientes que não pagam mais por algo de maior valor
agregado pelo simples fato de existir muitas ofertas no mercado onde a disputa por
preços é altamente acirrada entre as empresas. Esta situação por sua vez,
possibilita aos clientes maiores alternativas na aquisição de produtos bons a preços
competitivos.
Gráfico 4.3.2.3 - Procuro fazer sempre pesquisas de preços.
Procuro fazer sempre pesquisas de preços
Indiferente19%
Concordo54%
Concordo totalmente
23%
Discordo totalmente
1%Discordo
3%
Fonte: Dados primários
O gráfico 4.3.2.3 revela um percentual bastante representativo de clientes
que realizam pesquisas de preços. A soma dos clientes pesquisados que concordam
e concordam totalmente com a afirmação descrita no gráfico representam um
percentual de 77%.
Observa-se também que 19% apresentam comportamento indiferente e uma
pequena parcela de 4% não costuma realizar pesquisas de preços.
De um modo geral observa-se que os clientes buscam constantemente
informações sobre preços praticados no mercado.
Outro fator a ser ressaltado é o fato de existir muita divulgação por parte das
empresas com relação aos preços, promoções, liquidações e outras estratégias
utilizadas para chamar a atenção do cliente. Sendo assim, muitas vezes o cliente
![Page 113: UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ CENTRO DE …siaibib01.univali.br/pdf/Fabiola Fuck.pdf · Gráfico 4.3.1.13 – Algumas vezes eu já comprei prod utos pensando no que meus amigos,](https://reader038.vdocuments.com.br/reader038/viewer/2022102715/5c42325393f3c338af37a9e6/html5/thumbnails/113.jpg)
98
não precisa realizar grandes esforços para ficar informado dos preços, basta que
este apenas tenha atenção aos veículos de comunicação que estão disponíveis.
Outro fator é que a falta de tempo, o excesso de preocupação, a vida
atarefada, dentre outras características fazem com que o cliente não se interesse em
buscar certas informações.
Gráfico 4.3.2.4 - Consigo economizar pedindo descontos nos produtos.
Consigo economizar pedindo descontos nos produtos
Concordo65%
Discordo totalmente
1%Indiferente
9%
Discordo 6%Concordo
totalmente19%
Fonte: Dados primários
O gráfico 4.3.2.4 demonstra que a maioria dos clientes, ou seja, 84%,
conseguem economizar pedindo descontos na realização de suas compras.
Este gráfico demonstra que o cliente está cada vez mais exigente com
relação ao preço, e na maioria das vezes consegue realmente economizar pedindo
descontos.
Devido a forte concorrência empresas fazem de “tudo” para atrair o cliente
fazendo com que este não vá embora sem levar nada; e se for necessário diminuir o
preço de determinado produto reduzindo um pouco na sua margem de lucro, a
empresa muitas vezes faz.
Entre os clientes que não pedem descontos e que possuem um
comportamento indiferente totalizam 16%, estes por sua vez podem não estar
habituados a pedir descontos ou podem se sentir envergonhados com essa atitude.
![Page 114: UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ CENTRO DE …siaibib01.univali.br/pdf/Fabiola Fuck.pdf · Gráfico 4.3.1.13 – Algumas vezes eu já comprei prod utos pensando no que meus amigos,](https://reader038.vdocuments.com.br/reader038/viewer/2022102715/5c42325393f3c338af37a9e6/html5/thumbnails/114.jpg)
99
Gráfico 4.3.2.5 - Pago um pouco mais para conseguir prazos de parcelamento.
Pago um pouco mais para conseguir prazos de parcelamento
Indiferente16%
Discordo 25%
Discordo totalmente
13%
Concordo totalmente
4%
Concordo42%
Fonte: Dados primários
De acordo com os dados do gráfico 4.3.2.5 pode-se observar que 46% dos
clientes pesquisados concordam de um modo geral em pagar algum acréscimo para
a realização de suas compras parceladas.
Os clientes pesquisados que discordam em partes e totalmente somam 38%
e os 16% restantes possuem comportamento indiferente.
Pode-se observar que uma parcela significativa dos clientes pesquisados
paga um pouco mais para conseguir prazos de parcelamento. Esse comportamento
pode ser influenciado pela situação financeira momentânea na qual o cliente se
encontra.
Os clientes muitas vezes pagam juros sem saber que estão pagando nas
políticas de crédito realizadas por determinadas empresas. Quando se fala em
acréscimo alguns clientes podem ficar com uma imagem negativa da empresa onde
estão comprando.
Percebe-se que o mercado de um modo geral tem se adaptado e feito o
possível para agradar e facilitar as condições para o cliente, tendo muitas vezes sua
margem de lucro reduzida.
![Page 115: UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ CENTRO DE …siaibib01.univali.br/pdf/Fabiola Fuck.pdf · Gráfico 4.3.1.13 – Algumas vezes eu já comprei prod utos pensando no que meus amigos,](https://reader038.vdocuments.com.br/reader038/viewer/2022102715/5c42325393f3c338af37a9e6/html5/thumbnails/115.jpg)
100
Gráfico 4.3.2.6 - Procuro sempre ofertas especiais.
Procuro sempre ofertas especiais
Discordo 6%
Concordo totalmente
17%
Discordo totalmente
1%
Concordo64%
Indiferente12%
Fonte: Dados primários
De acordo com os dados do gráfico 4.3.2.6 pode-se observar que os clientes
pesquisados, ou seja, 81% sempre ou pelo menos na maioria das vezes procuram
ofertas especiais. Através desta informação observa-se que um número considerável
de clientes dá grande importância ao fator preço, buscando ofertas especiais que
venham lhe proporcionar redução nos seus gastos.
De acordo com Karsaklian (2000) em função de sua renda, o consumidor é
inserido em diferentes classes sociais. Essa diferença em poder aquisitivo implica
diferentes opções de compra; logo, diferentes comportamentos de consumo.
Os demais clientes, ou seja, 19% apresentam comportamento indiferente e
contrário a afirmação descrita no gráfico. Este comportamento pode receber
algumas influências como a falta de tempo ou pelo fato de alguns clientes já estarem
habituados a realizar suas compras em um determinado estabelecimento não
levando em conta as ofertas realizadas por outras empresas.
As ofertas especiais podem chamar bastante a atenção dos clientes,
entretanto muitos deles podem não realizar a compra no momento em que observam
uma oportunidade de negócio, estes por sua vez podem memorizar o nome da
empresa e retornar posteriormente além de divulgá-la para outras pessoas.
![Page 116: UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ CENTRO DE …siaibib01.univali.br/pdf/Fabiola Fuck.pdf · Gráfico 4.3.1.13 – Algumas vezes eu já comprei prod utos pensando no que meus amigos,](https://reader038.vdocuments.com.br/reader038/viewer/2022102715/5c42325393f3c338af37a9e6/html5/thumbnails/116.jpg)
101
Gráfico 4.3.2.7 - Prefiro pagar à vista.
Prefiro pagar à vista
Concordo54%
Indiferente23%
Discordo totalmente
0%Concordo totalmente
19%
Discordo 4%
Fonte: Dados primários
Com relação aos dados demonstrados no gráfico 4.3.2.7 pode-se observar
que grande parte dos clientes de um modo geral, ou seja, 73% preferem pagar à
vista. Esse resultado pode ser explicado por diversos fatores, dentre eles, o não
comprometimento com parcelamentos, uma vez que o futuro econômico do país é
incerto. Outro fator é a possibilidade de economizar dinheiro com a obtenção de
descontos.
Uma parcela de 23% respondeu que a questão da preferência de
pagamento à vista é indiferente, ou seja, o cliente muitas vezes pode preferir pagar à
vista, mas em decorrência de determinadas circunstâncias momentâneas pode ser
impossibilitado. Outro fator é a existência de pessoas que programam suas contas
pessoais e dessa forma obtêm um maior controle de seus gastos, por esse motivo
torna-se indiferente o pagamento à vista ou não.
Um pequeno percentual, ou seja, 4% dos clientes discordam em partes da
preferência em pagar à vista.
De um modo geral verifica-se que a grande parte dos clientes pesquisados
prefere pagar suas compras à vista, mas alguns deles por mais que prefiram não
possuem condições, tendo como alternativas outras formas de pagamento como o
crediário.
![Page 117: UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ CENTRO DE …siaibib01.univali.br/pdf/Fabiola Fuck.pdf · Gráfico 4.3.1.13 – Algumas vezes eu já comprei prod utos pensando no que meus amigos,](https://reader038.vdocuments.com.br/reader038/viewer/2022102715/5c42325393f3c338af37a9e6/html5/thumbnails/117.jpg)
102
Tendo em vista o grande número de inadimplência, estimular vendas à vista
oferecendo algumas vantagens ao cliente é uma oportunidade de garantir bons
negócios com margens de lucro provavelmente reduzidas, mas com a certeza de
que o dinheiro estará em caixa.
Gráfico 4.3.2.8 - Sempre faço a análise do custo/benefício antes de comprar algo.
Sempre faço a análise do custo/benefício antes de comprar algo
Concordo59%
Indiferente17%
Discordo totalmente
1%Concordo totalmente
21%
Discordo 2%
Fonte: Dados primários
Através do gráfico 4.3.2.8 pode-se observar que mais da metade dos
clientes pesquisados, ou seja, 80% preocupam-se em realizar a análise do custo
benefício antes de comprar algum produto. O comportamento indiferente teve uma
representatividade de 17% e os clientes que não levam em conta a equação do
custo/benefício apresentam um percentual de apenas 3%.
Essas informações demonstram que o consumidor esta cada vez mais
atento as vantagens e desvantagens que a compra de um produto e/ou um serviço
pode lhe proporcionar, a reflexão dessa análise influenciará no comportamento de
compra do consumidor.
Tendo em vista o resultado apresentado no gráfico acima cabe a empresa
buscar conhecer ainda mais o conceito de valor percebido para o cliente,
apresentando a ele mais benefícios (efeitos positivos) do que custos (efeitos
negativos).
![Page 118: UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ CENTRO DE …siaibib01.univali.br/pdf/Fabiola Fuck.pdf · Gráfico 4.3.1.13 – Algumas vezes eu já comprei prod utos pensando no que meus amigos,](https://reader038.vdocuments.com.br/reader038/viewer/2022102715/5c42325393f3c338af37a9e6/html5/thumbnails/118.jpg)
103
Gráfico 4.3.2.9 - Eu sempre comparo preços antes de comprar alguma coisa.
Eu sempre comparo preços antes de comprar alguma coisa
Discordo 6%
Indiferente20%
Concordo63%
Concordo totalmente
10%
Discordo totalmente
1%
Fonte: Dados primários
Através do gráfico 4.3.2.9 pode observar que uma parcela representativa
dos clientes pesquisados, ou seja, 73% comparam preços antes de comprar algum
produto. Essa informação demonstra que grande parte dos clientes dá grande
importância ao preço e procura sempre que possível compará-los para avaliar se as
compras realizadas foram realmente vantajosas.
Aqueles que apresentam comportamento indiferente representam 20% e
apenas 7% são a soma dos clientes que discordam e discordam totalmente da
afirmação descrita no gráfico. O comportamento destes clientes pode ser
compreendido tendo em vista que existem pessoas que idealizam seu objetivo de
compra e adquirem os produtos sem comparar preços.
A forte competitividade entre as empresas e a grande variedade de produtos
e preços, são fatores que influenciam no comportamento do consumidor, fazendo
com que este torne-se confuso e inseguro em suas tomadas de decisões. A
insegurança por parte do consumidor pode fazer com que este busque maiores
informações acerca de determinados produtos e seus respectivos preços.
![Page 119: UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ CENTRO DE …siaibib01.univali.br/pdf/Fabiola Fuck.pdf · Gráfico 4.3.1.13 – Algumas vezes eu já comprei prod utos pensando no que meus amigos,](https://reader038.vdocuments.com.br/reader038/viewer/2022102715/5c42325393f3c338af37a9e6/html5/thumbnails/119.jpg)
104
Gráfico 4.3.2.10 - Produtos mais caros têm mais qualidade.
Produtos mais caros têm mais qualidade
Concordo19%
Concordo totalmente
3%
Discordo totalmente
10%
Discordo 40%Indiferente
28%
Fonte: Dados primários
Observa-se através dos dados do gráfico 4.3.2.10 que 50% dos clientes
pesquisados discordam e discordam totalmente da afirmação que produtos mais
caros têm mais qualidade. Estes acreditam que podem adquirir produtos bons com
preços melhores que os produtos concorrentes. Esses clientes possuem
características de sensibilidade a preço e dão menos importância a marcas
conhecidas (que na maioria das vezes são mais caros que os produtos
desconhecidos).
Os que concordam e concordam totalmente totalizam 22% , estes clientes
por sua vez, têm em mente uma avaliação definida de que um produto para ser de
alta qualidade deve ser ofertado por um maior valor. Geralmente esses clientes
baseiam-se na seguinte frase: “o barato sai caro”.
Os clientes com comportamento indiferente representam 28%, estes por
sua vez podem vir a desconhecer o mercado com relação a preço e qualidade, ou
por outro lado, podem se mostrar confusos diante da grande oferta de produtos
existentes.
![Page 120: UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ CENTRO DE …siaibib01.univali.br/pdf/Fabiola Fuck.pdf · Gráfico 4.3.1.13 – Algumas vezes eu já comprei prod utos pensando no que meus amigos,](https://reader038.vdocuments.com.br/reader038/viewer/2022102715/5c42325393f3c338af37a9e6/html5/thumbnails/120.jpg)
105
Gráfico 4.3.2.11 - Quando quero comprar um produto de maior valor sempre peço a
opinião de conhecidos, amigos e familiares.
Quando quero comprar um produto de maior valor sempre peço a opinião de conhecidos,
amigos e familiares
Concordo totalmente
9%
Discordo totalmente
4% Discordo 27%
Indiferente33%
Concordo27%
Fonte: Dados primários
Conforme os resultados obtidos através do gráfico 4.3.2.11 observa-se que
os clientes que concordam e concordam totalmente somam 36%, estes podem
sentirem-se inseguros com relação as compras quando envolvem maior valor, por
esse motivo procuram saber a opinião de amigos conhecidos e familiares para que a
realização da compra seja feita com maior segurança.
Dentre os clientes que discordam em partes e totalmente totalizam 31%,
este resultado pode ser compreendido tendo em vista que estes já possuem uma
opinião formada sobre o produto que desejam adquirir.
Os que se mostram indiferentes representam 33%, isto quer dizer que
dependendo da ocasião pedem ou não a opinião de amigos, conhecidos e
familiares. Outro fator que deve ser considerado é que muitas pessoas buscam
informações em outras fontes como internet, jornais, etc, para a obtenção de um
maior conhecimento, deixando para segundo plano essas fontes (amigos,
conhecidos e familiares).
![Page 121: UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ CENTRO DE …siaibib01.univali.br/pdf/Fabiola Fuck.pdf · Gráfico 4.3.1.13 – Algumas vezes eu já comprei prod utos pensando no que meus amigos,](https://reader038.vdocuments.com.br/reader038/viewer/2022102715/5c42325393f3c338af37a9e6/html5/thumbnails/121.jpg)
106
Gráfico 4.3.2.12 - Quando sei que uma loja prática ótimos preços, divulgo esta loja
para meus conhecidos, amigos e familiares.
Quando sei que uma loja pratica ótimos preços, divulgo esta loja para meus conhecidos, amigos e
familiares
Concordo62%
Discordo totalmente
0%
Indiferente2%
Concordo totalmente
36%
Discordo 0%
Fonte: Dados primários
Conforme o gráfico 4.3.2.12 quase na totalidade dos clientes pesquisados,
ou seja, 98% concordam de modo geral em divulgar a seus conhecidos, amigos e
familiares uma loja que pratique ótimos preços. Este comportamento pode ser
explicado tendo em vista que muitos clientes gostam de informar aos demais suas
experiências nas compras bem sucedidas.
Apenas 2% dos clientes pesquisados apresentam comportamento
indiferente com relação a indicação de empresas, estes por sua vez, podem não
querer comprometer-se transferindo informações a outras pessoas que podem ter a
mesma visão que este teve.
![Page 122: UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ CENTRO DE …siaibib01.univali.br/pdf/Fabiola Fuck.pdf · Gráfico 4.3.1.13 – Algumas vezes eu já comprei prod utos pensando no que meus amigos,](https://reader038.vdocuments.com.br/reader038/viewer/2022102715/5c42325393f3c338af37a9e6/html5/thumbnails/122.jpg)
107
4.3.3. Promoção
Gráfico 4.3.3.1 - Mesmo quando não tenho necessidade adquiro produtos por
estarem em promoção.
Mesmo quando não tenho necessidade adquiro produtos por estarem em promoção
Concordo totalmente
6%
Discordo totalmente
9%
Discordo 39%
Indiferente25%
Concordo21%
Fonte: Dados primários
Através do gráfico apresentado 4.3.3.1 pode-se perceber que uma parcela
representativa dos clientes pesquisados, ou seja, 48% não adquirem na maioria das
vezes produtos quando estão em promoção. Aqueles que apresentam
comportamento indiferente representam 25% e os demais, 27% compram na maioria
das vezes produtos que estejam em ofertas especiais.
Observa-se através destes dados que a necessidade é um forte fator
influenciador no comportamento de compra do consumidor. Se este não estiver
necessitando de determinado produto no momento não irá adquiri-lo mesmo que
determinado produto esteja em promoção.
Vale lembrar também que uma necessidade pode existir, mas em
determinado momento não pode ser suprida devido a renda disponível ser
insuficiente.
Muitos clientes também podem adquirir determinados produtos promocionais
com o intuito de realizar bons negócios (comprar produtos abaixo do preço normal
de mercado) evitando o desembolso de um valor a mais pelo mesmo produto
futuramente. Outros podem ainda comprar ou não levando em conta o produto que
esta em promoção (compras por impulso).
![Page 123: UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ CENTRO DE …siaibib01.univali.br/pdf/Fabiola Fuck.pdf · Gráfico 4.3.1.13 – Algumas vezes eu já comprei prod utos pensando no que meus amigos,](https://reader038.vdocuments.com.br/reader038/viewer/2022102715/5c42325393f3c338af37a9e6/html5/thumbnails/123.jpg)
108
Gráfico 4.3.3.2 - Gosto de receber telefonemas, cartas ou e-mails anunciando
promoções.
Gosto de receber telefonemas, cartas ou e-mails anunciando promoções
Discordo totalmente
11%
Indiferente25%
Discordo 19%
Concordo totalmente
10%
Concordo35%
Fonte: Dados primários
Através dos dados apresentados 4.3.3.2 observa-se que 45% dos clientes
pesquisados gostam de receber telefonemas, cartas ou e-mails anunciando
promoções. Os que se mostram indiferentes resultam 25% e os que discordam de
um modo geral somam 30%.
Analisando esses dados conclui-se que uma parcela significativa de clientes
gosta de ser lembrada quando uma empresa realiza ofertas especiais. Em
contrapartida, os demais clientes apresentam um certo desinteresse, este
comportamento pode ser compreendido devido ao excesso de informações que o
cliente recebe de muitas empresas, interferindo muitas vezes na sua privacidade.
Enviar e-mail em excesso, realizar ligações em horários impróprios (12:00 horas)
são algumas das falhas que empresas cometem provocando aborrecimentos aos
clientes.
![Page 124: UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ CENTRO DE …siaibib01.univali.br/pdf/Fabiola Fuck.pdf · Gráfico 4.3.1.13 – Algumas vezes eu já comprei prod utos pensando no que meus amigos,](https://reader038.vdocuments.com.br/reader038/viewer/2022102715/5c42325393f3c338af37a9e6/html5/thumbnails/124.jpg)
109
Gráfico 4.3.3.3 - O conhecimento e atenção dos vendedores são fatores decisivos na
compra de algum produto.
O conhecimento e atenção dos vendedores são fatores decisivos na compra de algum produto
Concordo49%
Discordo totalmente
0%
Indiferente5%
Concordo totalmente
45%
Discordo 1%
Fonte: Dados primários
Conforme verifica-se no gráfico 4.3.3.3, o conhecimento e atenção dos
vendedores foram apontados pela maioria dos clientes, ou seja, 94% como um fator
influenciador e decisivo no momento da compra de determinado produto.
O conhecimento e a experiência de um vendedor pode transferir para o
consumidor uma maior credibilidade e segurança no produto que esta sendo
adquirido, isto acontece geralmente quando o consumidor não possui muito
conhecimento acerca de determinado produto.
Alguns clientes podem não levar em conta o fator apontado na afirmação
descrita no gráfico acima, dentre eles estão os 6% restantes que possuem
comportamento indiferente e discordam em partes.
Na concepção dos autores Engel, Blackwell e Miniard (2000) existem várias
situações nas quais a venda pessoal ainda representa um papel importante, mesmo
nesta época de merchandising de massa. Estes ainda complementam que a venda
pessoal torna-se particularmente crucial quando há necessidade de algum tipo de
negociação e troca de informação no ponto-de-venda entre o comprador e o
vendedor.
O conhecimento do vendedor pode ser levado em conta dependo do produto
que o cliente venha a adquirir. De acordo com Karsaklian (2000) o impacto da
![Page 125: UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ CENTRO DE …siaibib01.univali.br/pdf/Fabiola Fuck.pdf · Gráfico 4.3.1.13 – Algumas vezes eu já comprei prod utos pensando no que meus amigos,](https://reader038.vdocuments.com.br/reader038/viewer/2022102715/5c42325393f3c338af37a9e6/html5/thumbnails/125.jpg)
110
influência de determinado grupo declina, quando o consumidor se sente
relativamente bem informado em determinada categoria de produtos.
Gráfico 4.3.3.4 - As propagandas tanto em rádio, televisão, jornal, folhetos chamam
muito a minha atenção e podem influenciar no meu comportamento de compra.
As propagandas tanto em rádio, televisão, jornal, folhetos chamam muito a minha atenção e podem
influenciar no meu comportamento de compra
Discordo 5%
Indiferente19%
Concordo63%
Concordo totalmente
11%
Discordo totalmente
2%
Fonte: Dados primários
Observa-se através dos dados contidos no gráfico 4.3.3.4 que uma parcela
significativa dos clientes pesquisados, ou seja, 74% podem receber influências de
veículos de comunicação. O rádio, a televisão, o jornal, os folhetos, dentre outras
ferramentas promocionais podem influenciar no comportamento de compra do
indivíduo se forem bem utilizadas.
Apenas 7% dos clientes pesquisados discordam de um modo geral da
afirmação descrita no gráfico acima. Aqueles que apresentam comportamento
indiferente representam 19%.
De acordo com os autores Engel, Blackwell e Miniard (2000) uma vez que os
consumidores reconhecem uma necessidade, eles geralmente se tornam mais
receptivos à propaganda que eles antes poderiam ter ignorado completamente.
Estes complementam ainda que os anúncios são então freqüentemente consultados
para fins informacionais.
![Page 126: UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ CENTRO DE …siaibib01.univali.br/pdf/Fabiola Fuck.pdf · Gráfico 4.3.1.13 – Algumas vezes eu já comprei prod utos pensando no que meus amigos,](https://reader038.vdocuments.com.br/reader038/viewer/2022102715/5c42325393f3c338af37a9e6/html5/thumbnails/126.jpg)
111
Os clientes diferem uns dos outros em diversos aspectos, entre eles estão
as sensibilidades às influências dos diversos veículos de comunicação. Uns clientes
podem ser facilmente influenciados por uma propaganda bem elaborada, outros já
não.
Na visão de Karsaklian (2000) o consumidor tem uma percepção da
realidade tão diferenciada quanto as pessoas têm da vida. Alguns percebem com
agrado determinadas propagandas enquanto outros as consideram ridículas. Assim,
o consumidor desenvolve atitudes positivas e negativas com relação a produtos, à
propaganda, a lojas, a pessoas e a tudo o que parece dizer respeito a sua própria
vida.
Pode-se observar no atual contexto mercadológico a adaptação de muitas
empresas com relação as estratégias utilizadas na divulgação de seus produtos.
Divulgar apenas o produto ou a marca não é o suficiente para atrair a atenção do
consumidor, torna-se necessário a utilização de ferramentas estratégicas adequadas
ao público-alvo que posicionem a imagem que determinada empresa queira
transmitir do seu produto.
Gráfico 4.3.3.5 - Não acredito em propagandas.
Não acredito em propagandas
Concordo13%
Concordo totalmente
2%
Discordo totalmente
16%
Discordo 48%
Indiferente21%
Fonte: Dados primários
![Page 127: UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ CENTRO DE …siaibib01.univali.br/pdf/Fabiola Fuck.pdf · Gráfico 4.3.1.13 – Algumas vezes eu já comprei prod utos pensando no que meus amigos,](https://reader038.vdocuments.com.br/reader038/viewer/2022102715/5c42325393f3c338af37a9e6/html5/thumbnails/127.jpg)
112
Através do gráfico 4.3.3.5 pode-se observar que uma parcela representativa,
ou seja, 64% dos clientes pesquisados de um modo geral acreditam em
propagandas.
A propaganda também foi apontada com descrédito por 15% dos clientes e
aqueles que apresentam comportamento indiferente representam 21%.
De acordo com os autores Kotler e Bes (2004) os consumidores se tornaram
pessoas extremamente seletivas no que diz respeito aos produtos e à propaganda.
Os autores acrescentam ainda que os consumidores ignoram a maioria dos
anúncios e não acham que estão perdendo algo importante, na realidade estes
aprenderam a olhar se ver e a ouvir sem escutar.
Analisando os dados acima pode-se verificar que a propaganda possui um
conceito bom de um modo geral na concepção dos clientes. Em contrapartida,
existem também aqueles que por algum motivo perderam em partes ou totalmente a
confiança na propaganda. Existem muitos casos de propagandas enganosas
veiculadas no mercado fazendo com que muitos clientes percam a confiança em
todas elas de um modo geral.
Gráfico 4.3.3.6 - Prefiro comprar em lojas que façam promoções de vendas, ou seja,
que dêem brindes, realizem sorteios e que nos proporcione alguma vantagem.
Prefiro comprar em lojas que façam promoções de vendas, ou seja, que dêem brindes, realizem
sorteios e que nos proporcione alguma vantagem
Concordo totalmente
15%Indiferente
27%
Concordo56%
Discordo 2%
Discordo totalmente
0%
Fonte: Dados primários.
![Page 128: UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ CENTRO DE …siaibib01.univali.br/pdf/Fabiola Fuck.pdf · Gráfico 4.3.1.13 – Algumas vezes eu já comprei prod utos pensando no que meus amigos,](https://reader038.vdocuments.com.br/reader038/viewer/2022102715/5c42325393f3c338af37a9e6/html5/thumbnails/128.jpg)
113
A preferência por comprar em lojas que façam promoções de vendas foi
confirmada por 71% dos clientes, conforme gráfico 4.3.3.6. Apenas 2% discordam
em partes e 27% possuem comportamento indiferente.
Observa-se que grande parte dos clientes tem preferência por lojas que
ofereçam alguma vantagem, ou seja, que tenham algum aspecto diferenciado.
Existem ainda aqueles clientes que podem até gostar de brindes e sorteios,
mas que não buscam apenas isso, preferem muitas vezes realizar suas compras em
lojas que já estão habituados a comprar. A questão relacionada a promoção de
vendas para esses clientes fica em segundo plano.
Os clientes em sua grande maioria gostam de ser surpreendidos, tendo em
vista esse fator, muitas empresas procuram constantemente aprimorar-se em busca
da superação de suas expectativas. Esse fator até certo ponto pode ser positivo e
manter a empresa em uma posição de vantagem em relação a outras, mas no
primeiro momento que cometer uma falha pode não receber a compreensão do seu
cliente perdendo-o para o seu concorrente.
Gráfico 4.3.3.7 - Geralmente fico atento a anúncios em televisão, rádio e jornal em
busca de liquidações.
Geralmento fico atento a anúncios em televisão, rádio e jornal em busca de liquidações
Indiferente35%
Discordo 14%
Discordo totalmente
5%Concordo totalmente
5%
Concordo41%
Fonte: Dados primários
![Page 129: UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ CENTRO DE …siaibib01.univali.br/pdf/Fabiola Fuck.pdf · Gráfico 4.3.1.13 – Algumas vezes eu já comprei prod utos pensando no que meus amigos,](https://reader038.vdocuments.com.br/reader038/viewer/2022102715/5c42325393f3c338af37a9e6/html5/thumbnails/129.jpg)
114
Através dos dados apresentados no gráfico 4.3.3.7 pode-se perceber que
46% dos clientes pesquisados geralmente ficam atentos aos anúncios veiculados em
televisão, rádio e jornal em busca de liquidações.
Observa-se que uma parcela significativa dos clientes procura obter maiores
informações relacionadas a questões promocionais, como as liquidações. Estes
clientes por sua vez, podem ser mais sensíveis a preço, por esse motivo possuem
uma atenção mais voltada aos veículos de comunicação que divulgam promoções.
Os clientes que apresentam comportamento indiferente representam 35% e
os que discordam em partes e totalmente da afirmação descrita no gráfico somam
19%. Estes podem fazer parte de um grupo de pessoas que não dá muita
importância ou não costuma ter sua atenção voltada a tais anúncios por questões
diversas, como por exemplo, a indisponibilidade de tempo.
Gráfico 4.3.3.8 - A propaganda boca-a-boca me passa maior confiança.
A propaganda boca-a-boca me passa maior confiança
Indiferente18%
Concordo47%
Concordo totalmente
31%
Discordo totalmente
0%
Discordo 4%
Fonte: Dados primários
O gráfico 4.3.3.8 apresenta os dados referentes a confiabilidade existente
com relação a propaganda boca-a-boca. A soma dos clientes que concordam
representa 78%, esse percentual demonstra que a divulgação de um produto ou de
uma empresa por uma outra pessoa que já tenha tido uma experiência anterior,
transmite uma certa segurança para determinada pessoa que venha a adquirir um
produto ou serviço.
![Page 130: UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ CENTRO DE …siaibib01.univali.br/pdf/Fabiola Fuck.pdf · Gráfico 4.3.1.13 – Algumas vezes eu já comprei prod utos pensando no que meus amigos,](https://reader038.vdocuments.com.br/reader038/viewer/2022102715/5c42325393f3c338af37a9e6/html5/thumbnails/130.jpg)
115
Apenas 4% dos clientes pesquisados discordam da afirmação descrita no
gráfico e 18% apresentam comportamento indiferente. Esse resultado pode ser
explicado tendo em vista que as pessoas possuem características diferentes entre
si, ou seja, o que pode ser bom para uma pessoa pode não ser bom para outra,
nesse sentido a propaganda boca-a-boca pode não ter muita validade.
4.3.4. Praça / Localização
Gráfico 4.3.4.1 - Procuro realizar minhas compras em lojas que sejam de fácil
acesso.
Procuro realizar minhas compras em lojas que sejam de fácil acesso
Concordo71%
Concordo totalmente
21%
Discordo totalmente
1%Indiferente
6%
Discordo 1%
Fonte: Dados primários
Através do gráfico 4.3.4.1 pode-se observar que a maioria dos clientes, ou
seja, 92%, preferem realizar suas compras em lojas que sejam de fácil acesso. Os
8% restantes compreendem aqueles que possuem comportamento indiferente,
discordam e discordam totalmente da afirmação descrita no gráfico acima.
Os dados acima demonstram que o cliente procura cada vez mais
comodidade evitando assim transtornos e perda de tempo.
O tempo é um fator que vem recebendo muita importância, por parte dos
clientes, qualquer “minuto” perdido pode fazer uma grande diferença, esta tendência
pode ser comprovada tendo em vista a crescente reformulação de muitas empresas
![Page 131: UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ CENTRO DE …siaibib01.univali.br/pdf/Fabiola Fuck.pdf · Gráfico 4.3.1.13 – Algumas vezes eu já comprei prod utos pensando no que meus amigos,](https://reader038.vdocuments.com.br/reader038/viewer/2022102715/5c42325393f3c338af37a9e6/html5/thumbnails/131.jpg)
116
no mercado, como os sistemas fast-food (comida rápida), delivery (pedido on-line e
entrega a domicílio).
Gráfico 4.3.4.2 - Prefiro comprar em lojas do meu bairro a me deslocar para lugares
mais distantes.
Prefiro comprar em lojas do meu bairro a me deslocar para lugares mais distantes
Concordo41%
Indiferente27%
Discordo 16%
Discordo totalmente
2%
Concordo totalmente
14%
Fonte: Dados primários
Os dados apresentados no gráfico 4.3.4.2 demonstram que os clientes que
concordam e concordam totalmente com a afirmação correspondente a preferência
de comprar em lojas de seu bairro resultam em 56%. Este resultado pode ser
compreendido pelo fato de muitas pessoas buscarem a facilidade e comodidade sem
que haja um grande deslocamento evitando assim perdas de tempo.
Os clientes que apresentam comportamento indiferente representam 27% e
aqueles que discordam de um modo geral somam 18%. Estes clientes por sua vez,
podem preferir o deslocamento para outras regiões onde pode-se encontrar um
número maior de estabelecimentos comerciais com o intuito de buscarem uma maior
variedade de produtos, preços melhores, lojas onde estão habituados a comprar,
dentre outros fatores.
![Page 132: UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ CENTRO DE …siaibib01.univali.br/pdf/Fabiola Fuck.pdf · Gráfico 4.3.1.13 – Algumas vezes eu já comprei prod utos pensando no que meus amigos,](https://reader038.vdocuments.com.br/reader038/viewer/2022102715/5c42325393f3c338af37a9e6/html5/thumbnails/132.jpg)
117
Gráfico 4.3.4.3 - Gosto de comprar em lojas que tenham estacionamento.
Gosto de comprar em lojas que tenham estacionamento
Concordo totalmente
13%
Indiferente48%
Concordo38%
Discordo 1%
Discordo totalmente
0%
Fonte: Dados primários
Através do gráfico 4.3.4.3 pode-se observar que o aspecto relacionado ao
estacionamento foi um quesito que não apresentou muita preocupação por parte dos
clientes pesquisados. Observa-se que o percentual dos clientes que são indiferentes
(48%) possui uma pequena diferença de 3% a menos com relação a soma dos
clientes que concordam em partes e totalmente (51%).
Apenas 1% dos clientes discorda da afirmação descrita no gráfico acima.
O comportamento indiferente pode ser compreendido tendo em vista que
muitos clientes podem não possuir veículo próprio fazendo com que a importância
dada ao estacionamento seja minimizada. Já aqueles clientes que possuem veículos
gostam de realizar suas compras em lojas que tenham estacionamento próprio, pois
estes podem evitar transtornos (perde de tempo, pagamento de estacionamento,
etc) proporcionando assim maior comodidade.
![Page 133: UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ CENTRO DE …siaibib01.univali.br/pdf/Fabiola Fuck.pdf · Gráfico 4.3.1.13 – Algumas vezes eu já comprei prod utos pensando no que meus amigos,](https://reader038.vdocuments.com.br/reader038/viewer/2022102715/5c42325393f3c338af37a9e6/html5/thumbnails/133.jpg)
118
Gráfico 4.3.4.4 - Não me importo em deslocar-me para comprar produtos,
independente do preço.
Não importo em deslocar-me para comprar produtos, independente do preço
Concordo totalmente
5%
Discordo totalmente
5%Discordo
29%
Indiferente35%
Concordo26%
Fonte: Dados primários
Através do gráfico 4.3.4.4 pode-se observar que existe uma pequena
diferença de 3% entre aqueles que concordam (31%) e os que discordam (34%) de
um modo geral da afirmação descrita no gráfico acima. Os que possuem
comportamento indiferente representam 35%.
A questão relacionada ao preço é um fator que recebe grande importância por
parte do consumidor.
Através dos dados apresentados no gráfico acima pode-se perceber que
muitos clientes analisam as vantagens e desvantagens de deslocamento para
adquirirem um produto. Vale lembrar que o tipo de produto que o cliente pretende
adquirir pode influenciar no seu comportamento e decisão de deslocamento para a
aquisição de um produto independente do preço que será pago por ele.
![Page 134: UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ CENTRO DE …siaibib01.univali.br/pdf/Fabiola Fuck.pdf · Gráfico 4.3.1.13 – Algumas vezes eu já comprei prod utos pensando no que meus amigos,](https://reader038.vdocuments.com.br/reader038/viewer/2022102715/5c42325393f3c338af37a9e6/html5/thumbnails/134.jpg)
119
Gráfico 4.3.4.5 - Prefiro comprar em lojas que se localizem próximo a outros
estabelecimentos comerciais.
Prefiro comprar em lojas que se localizem próximos a outros estabelecimentos comerciais
Discordo totalmente
5% Discordo 4%
Indiferente35%Concordo
48%
Concordo totalmente
8%
Fonte: Dados primários
A preferência por comprar em lojas que se localizem próximas a outros
estabelecimentos comerciais foi confirmada por 56% dos clientes pesquisados, com
verifica-se no 4.3.4.5. Os que apresentam comportamento indiferente resultam em
35% e aqueles que discordam em partes e totalmente somam 9%.
Pode-se observar que uma parcela representativa dos clientes tem
preferência em realizar suas compras em lojas que se localizem próximas a outros
estabelecimentos comerciais. A escassez de tempo, a maior comodidade, a maior
opção de escolha podem ser alguns dos fatores que levam os clientes a optar por
essa escolha.
Muitas informações importantes foram obtidas acerca do comportamento de
compra dos clientes. De um modo geral, pode-se destacar alguns aspectos
relevantes obtidos nessa pesquisa, dentre eles estão: a grande importância dada a
marca; a procura por preço baixo e ao mesmo tempo a exigência pela qualidade; a
importância dada ao atendimento e a busca constante dos clientes por empresas
que proporcionam a eles vantagens e superação de expectativas.
![Page 135: UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ CENTRO DE …siaibib01.univali.br/pdf/Fabiola Fuck.pdf · Gráfico 4.3.1.13 – Algumas vezes eu já comprei prod utos pensando no que meus amigos,](https://reader038.vdocuments.com.br/reader038/viewer/2022102715/5c42325393f3c338af37a9e6/html5/thumbnails/135.jpg)
120
4.4 Dados referentes ao grau de satisfação dos clie ntes
A seguir serão apresentados os resultados obtidos com relação ao grau de
satisfação que a loja proporciona aos clientes referentes a qualidade, variedade,
preços praticados, formas de pagamento, atendimento, ambiente interno e
localização.
Qualidade dos produtos
Grau de satisfação Número de clientes % Excelente 38 37% Muito bom 49 47%
Bom 17 16% Razoável 0 0%
Ruim 0 0% Total 104 100%
Tabela 4.4.1 – Grau de satisfação com relação a qualidade dos produtos Fonte: Dados primários
De acordo com os dados da tabela 4.4.1 pode-se perceber que a empresa
possui um conceito bastante positivo com relação ao grau de satisfação que a
qualidade dos produtos proporciona aos clientes.
Tendo em vista esse resultado a empresa pretende não se acomodar e sim
aprimorar-se constantemente para que o grau de satisfação com relação aos
clientes seja sempre superado. A empresa acredita que oferecendo produtos de
qualidade irá contribuir com certeza para uma maior conquista de clientes através da
credibilidade transmitida.
Variedade de produtos
Grau de satisfação Número de clientes % Excelente 26 25% Muito bom 49 47%
Bom 26 25% Razoável 3 3%
Ruim 0 0% Total 104 100%
Tabela 4.4.2 – Grau de satisfação com relação a variedade de produtos Fonte: Dados primários
![Page 136: UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ CENTRO DE …siaibib01.univali.br/pdf/Fabiola Fuck.pdf · Gráfico 4.3.1.13 – Algumas vezes eu já comprei prod utos pensando no que meus amigos,](https://reader038.vdocuments.com.br/reader038/viewer/2022102715/5c42325393f3c338af37a9e6/html5/thumbnails/136.jpg)
121
O grau de satisfação com relação a variedade de produtos teve um conceito
de modo geral positivo, conforme tabela 4.4.2, porém alguns dos clientes avaliaram
de maneira razoável a variedade de produtos oferecida pela empresa.
A empresa Sintonia do Corpo caracteriza-se por possuir uma gama de
produtos bastante ampla, mas alguns dos produtos oferecidos não possuem muitas
variedades de escolha , como exemplo, pode-se se citar a linha de confecção
esportiva, a empresa oferece apenas uma opção de marca para o cliente, este por
sua vez, gostaria de maiores opções de marcas e modelos.
Preço
Grau de satisfação Número de clientes % Excelente 10 10% Muito bom 25 24%
Bom 57 55% Razoável 12 11%
Ruim 0 0% Total 104 100%
Tabela 4.4.3 – Grau de satisfação com relação ao preço Fonte: Dados primários
Através da tabela 4.4.3 pode-se perceber que o grau de satisfação com
relação ao preço praticado pela empresa de uma modo geral teve um conceito bom.
O preço foi o quesito que apresentou uma maior classificação desfavorável
com relação ao grau de satisfação dos clientes. Em virtude desse resultado, a
empresa deve repensar na estratégia de precificação adotada ou “educar” o cliente
quando este não perceber o valor agregado ao produto, que muitas vezes pode ter
seu preço mais elevado em relação aos demais produtos.
![Page 137: UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ CENTRO DE …siaibib01.univali.br/pdf/Fabiola Fuck.pdf · Gráfico 4.3.1.13 – Algumas vezes eu já comprei prod utos pensando no que meus amigos,](https://reader038.vdocuments.com.br/reader038/viewer/2022102715/5c42325393f3c338af37a9e6/html5/thumbnails/137.jpg)
122
Formas de Pagamento
Grau de satisfação Número de clientes % Excelente 21 20% Muito bom 36 35%
Bom 41 39% Razoável 6 6%
Ruim 0 0% Total 104 100%
Tabela 4.4.4 – Grau de satisfação com relação as formas de pagamento Fonte: Dados primários
A tabela 4.4.4 demonstra que o grau de satisfação com relação as formas de
pagamento realizadas pela empresa caracterizam-se de modo geral como boas.
Este quesito apresentou a segunda maior classificação desfavorável com relação ao
grau de satisfação dos clientes, sendo que o preço foi apontado como o de maior
nível de insatisfação. Em virtude desse resultado, a empresa deve repensar nas
formas de pagamento adotadas.
Muitos clientes preferem realizar suas compras em lojas que ofereçam
maiores facilidades de pagamento como o crediário próprio. Atualmente a empresa
realiza apenas parcelamentos com cheque ou cartão de crédito (Redecard e Visa).
Atendimento
Grau de satisfação Número de clientes % Excelente 64 61% Muito bom 30 29%
Bom 10 10% Razoável 0 0%
Ruim 0 0% Total 104 100%
Tabela 4.4.5 – Grau de satisfação com relação ao atendimento Fonte: Dados primários
Segundo a tabela 4.4.5, o grau de satisfação com relação ao atendimento
prestado pela loja teve um índice de satisfação bastante positivo e superior aos
demais quesitos.
De acorco com Richers (2000) o atendimento é um fator particularmente
significativo no Brasil devido a um traço cultural próprio, que valoriza muito as
relações pessoais. Tendo em vista esta afirmação cabe a empresa evitar barreiras
![Page 138: UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ CENTRO DE …siaibib01.univali.br/pdf/Fabiola Fuck.pdf · Gráfico 4.3.1.13 – Algumas vezes eu já comprei prod utos pensando no que meus amigos,](https://reader038.vdocuments.com.br/reader038/viewer/2022102715/5c42325393f3c338af37a9e6/html5/thumbnails/138.jpg)
123
de comunicação e dar maior atenção a questão do relacionamento com seus
clientes.
A empresa apresenta-se bastante satisfeita com este resultado, mas tendo
sempre a consciência de que a acomodação não deve estar presente no seu dia-a-
dia.
Ambiente Interno
Grau de satisfação Número de clientes % Excelente 40 39% Muito bom 49 47%
Bom 14 13% Razoável 1 1%
Ruim 0 0% Total 104 100%
Tabela 4.4.6 – Grau de satisfação com relação ao ambiente Interno Fonte: Dados primários
De acordo com os dados apresentados na tabela 4.4.6 pode-se concluir que
o quesito relacionado ao ambiente interno foi considerado de modo geral pelos
clientes pesquisados como uma característica muito positiva.
A maneira como uma loja se apresenta ao seu público está se tornando
cada vez mais importante para o seu sucesso na concepção de Richers (2000). Este
ainda complementa que não só a circulação do ar ajuda a vender, mas também a
iluminação e, sobretudo, a disposição dos produtos de modo que possam ser
tocados e melhor visualizados pelo cliente.
O resultado obtido com relação ao grau de satisfação do ambiente interno foi
bastante satisfatório, mas as adaptações serão sempre necessárias, pois mudanças
acontecem a todo o momento e com elas os clientes também se transformam
aumentando assim o número de exigências.
![Page 139: UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ CENTRO DE …siaibib01.univali.br/pdf/Fabiola Fuck.pdf · Gráfico 4.3.1.13 – Algumas vezes eu já comprei prod utos pensando no que meus amigos,](https://reader038.vdocuments.com.br/reader038/viewer/2022102715/5c42325393f3c338af37a9e6/html5/thumbnails/139.jpg)
124
Localização
Grau de satisfação Número de clientes % Excelente 32 31% Muito bom 48 46%
Bom 24 23% Razoável 0 0%
Ruim 0 0% Total 104 100%
Tabela 4.4.7 – Grau de satisfação com relação a localização Fonte: Dados primários
Com relação aos dados descritos na tabela 4.4.7 percebe-se que de um
modo geral a empresa possui um conceito bastante satisfatório com relação a sua
localização.
A empresa Sintonia do Corpo esta situada em local de fácil acesso e em um
grande ponto de referência da região. Localiza-se em frente a uma praça pública,
próxima a outros estabelecimentos comerciais.
O Estreito, bairro onde a empresa está situada, possui uma forte
concentração de comércios diversificados, esse fator por sua vez, pode atrair
pessoas em busca de maiores opções relacionadas a diversos segmentos. Essa
característica é muito importante para a empresa, pois quanto maior for o número de
pessoas circulando no bairro maior são as chances da empresa tornar-se conhecida
e conseqüentemente realizar negócios.
O fácil acesso também é um fator a ser destacado, uma vez que a empresa
fica próxima a duas vias principais do bairro.
O estacionamento também é considerado um aspecto positivo, pois as
dificuldades de encontrar estacionamentos gratuitos são bastante grandes.
Com relação aos aspectos relacionados ao grau de satisfação dos clientes
pode-se observar um conceito muito bom (pontos fortes na percepção dos clientes)
nos quesitos qualidade, variedade, atendimento, ambiente interno e localização. Em
contrapartida, os quesitos relacionados ao preço e formas de pagamento foram as
duas categorias que apresentaram um grau de satisfação menores (pontos fracos na
percepção dos clientes).
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125
5 Considerações Finais
O objetivo geral do trabalho foi analisar o comportamento de compra e o
grau de satisfação dos clientes da empresa Sintonia do Corpo Artigos de Vestuários
e Acessórios Ltda - ME. Como objetivos específicos buscou-se conhecer o perfil dos
clientes que freqüentam a empresa, assim como identificar o comportamento de
compra, apresentar os pontos fortes e fracos do ambiente interno na percepção dos
clientes e, por fim, identificar o grau de satisfação com relação a qualidade,
variedade, preços praticados, formas de pagamento, atendimento, ambiente interno
e localização.
Com o intuito de manter-se competitiva no mercado, buscando atender e
superar as expectativas dos clientes, a realização de uma pesquisa para identificar o
comportamento de compra e o nível de satisfação dos seus clientes, torna-se uma
ferramenta de extrema importância, uma vez que a empresa está em uma fase
introdutória no mercado.
Após a reunião e análise dos resultados, obtidos através da aplicação de um
questionário auto-aplicativo, obteve-se um maior conhecimento acerca de alguns
aspectos pessoais dos clientes, assim como, a maior compreensão de fatores
relacionados ao comportamento de compra do consumidor com base nos 4 P’s de
marketing (produto, preço, promoção e praça - localização) e por fim, a identificação
do grau de satisfação dos clientes com relação a qualidade dos produtos, a
variedade, preço, formas de pagamento, atendimento, ambiente interno e
localização.
Os resultados obtidos na pesquisa revelam que o perfil dos clientes da
empresa é formado em sua maioria por clientes do sexo feminino, que residem e
trabalham nas proximidades da loja, com idade predominante entre 20 e 30 anos.
Com relação aos aspectos envolvendo o comportamento de compra dos
clientes, os pontos que apresentaram maior destaque, segundo a percepção da
pesquisadora, foi a importância que os clientes dão a qualidade dos produtos, a
valorização da marca, aos preços e ao atendimento recebido.
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126
Referente ao grau de satisfação, observou-se que a empresa possui um
conceito muito bom com relação aos quesitos acerca da qualidade, variedade,
atendimento, ambiente interno e, por fim, a localização. Os fatores relacionados ao
preço e formas de pagamento foram as duas categorias que apresentaram um grau
da satisfação menores.
Algumas recomendações podem ser analisadas pela empresa após a
realização da presente pesquisa, assim como, a busca por estratégias objetivando
melhorias com relação as formas de pagamento e preços praticados; estratégias de
segmentação de mercado; estratégias para divulgar e reforçar a imagem da
empresa e, por fim, a realização de parcerias com outras empresas.
Recomenda-se também que a empresa analise mais detalhadamente os
resultados alcançados através da pesquisa, tendo em vista a grande complexidade e
quantidade de informações adquiridas.
Enfim, os resultados obtidos através desta pesquisa proporcionaram um
amplo conhecimento para a empresa, este conhecimento adquirido será utilizado em
ações que possibilitem a empresa um melhor direcionamento aos seus clientes.
Nesses termos, conclui-se que o estudo do comportamento do consumidor e sua
compreensão é algo muito complexo, mas apesar das dificuldades torna-se
necessário ao menos aproximar-se do seu entendimento.
O cliente é a razão de existir de uma empresa, sendo assim, a busca
constante sobre o seu conhecimento é um fator fundamental.
5.1 Proposta para trabalhos futuros
Tendo em vista a grande complexidade acerca do entendimento do
comportamento do consumidor, sugere-se para trabalhos futuros a realização mais
aprofundada de pesquisas direcionadas a personalidade e estilos de vida dos
consumidores.
Pesquisas voltadas apenas as variáveis de idade, sexo, renda dentre outros
fatores, já não são suficientes para a obtenção de informações precisas sobre os
clientes, sendo assim, torna-se necessário a obtenção de informações mais voltadas
a características que possam influenciar no seu comportamento de compra.
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127
Na concepção de Karsaklian (2000) o consumidor é antes de tudo, um ser
humano, sendo assim, torna-se necessário a utilização de teorias e técnicas
adotadas por disciplinas que estudam o comportamento humano, tais como a
Antropologia, a Sociologia e, principalmente, a Psicologia, para poder estudar o
comportamento das pessoas como consumidoras.
Para a realização da presente pesquisa utilizou-se o questionário para o
levantamento dos dados sobre os consumidores, mas pode-se utilizar outras
maneiras. Segundo Karsaklian (2000) o estudo do comportamento do consumidor se
faz de forma descritiva, mas também de forma indireta, ou seja, por intermédio da
observação. Tal procedimento se justifica pela necessidade de se atender ao critério
científico da objetividade.
Por fim, sugere-se outros métodos de pesquisa como a observação,
reuniões com clientes, grupos de discussão, dentre outras atividades objetivando a
obtenção de informações mais precisas que se aproximem do maior entendimento
do comportamento do consumidor.
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128
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7 Apêndices
Apêndice A
Questionário de pesquisa sobre o comportamento de c ompra e satisfação dos
clientes da empresa Sintonia do Corpo
É com enorme satisfação que temos você como cliente. Contamos com a sua colaboração no preenchimento das questões abaixo. Sua opinião será muito importante, pois nos ajudará no maior conhecimento e compreensão de suas expectativas e necessidades. 1. Sexo: ( ) feminino ( ) masculino 2. Idade: ( ) menos de 20 anos ( ) entre 20 e 30 anos ( ) entre 31 e 40 anos ( ) entre 41 e 50 anos ( ) entre 51 e 60 anos ( ) acima de 61 anos 3. Reside nas proximidades onde a loja está localizada? ( ) Sim ( ) Não 4. Trabalha nas proximidades onde a loja está localizada? ( ) Sim ( ) Não
5. A seguir serão apresentadas algumas frases afirmativas sobre vários temas. Apenas uma das
alternativas deverá ser assinalada de acordo com seu nível de concordância.
5.1 Produto
1. Tenho mais confiança em produtos de marcas conhecidas. ( DT ) ( D ) ( I ) ( C ) ( CT ) 2. A marca não tem nenhuma influência na hora de adquirir um produto. ( DT ) ( D ) ( I ) ( C ) ( CT ) 3. A qualidade do produto é predominante para a minha decisão de compra. ( DT ) ( D ) ( I ) ( C ) ( CT ) 4. Gosto de realizar minhas compras onde exista bastante variedade de produtos. ( DT ) ( D ) ( I ) ( C ) ( CT ) 5. A variedade de produtos pode atrapalhar ou me deixar indeciso (a) na hora da compra. ( DT ) ( D ) ( I ) ( C ) ( CT ) 6. A garantia é um fator muito importante ao adquirir um produto. ( DT ) ( D ) ( I ) ( C ) ( CT ) 7. Não levo em conta a garantia antes de comprar. ( DT ) ( D ) ( I ) ( C ) ( CT ) 8. Dou grande importância a embalagem de um produto. ( DT ) ( D ) ( I ) ( C ) ( CT ) 9. A embalagem do produto não importa e sim o seu conteúdo. ( DT ) ( D ) ( I ) ( C ) ( CT ) 10. Gosto de adquirir meus produtos em empresas que prestam ótimo atendimento. ( DT ) ( D ) ( I ) ( C ) ( CT ) 11. Posso gostar muito do produto, mas se o atendimento for de péssima qualidade eu não realizo a compra. ( DT ) ( D ) ( I ) ( C ) ( CT )
Discordo Totalmente Discordo Indiferente Concordo Concordo Totalmente ( DT ) ( D ) ( I ) ( C ) ( CT )
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12. O aspecto visual (design) do produto é muito importante na hora da compra. ( DT ) ( D ) ( I ) ( C ) ( CT ) 13. Algumas vezes eu já comprei produtos pensando no que meus amigos, conhecidos e familiares iriam achar. ( DT ) ( D ) ( I ) ( C ) ( CT ) 14. Eu sempre compro produtos que meus amigos, conhecidos e familiares já têm. ( DT ) ( D ) ( I ) ( C ) ( CT ) 15. Sempre que vejo novos produtos (marcas) compro para experimentar. ( DT ) ( D ) ( I ) ( C ) ( CT ) 16. Sempre que compro algum produto gosto de saber a opinião dos meus amigos, conhecidos e familiares. ( DT ) ( D ) ( I ) ( C ) ( CT ) 17. Quando conheço uma loja que oferece produtos de excelente qualidade faço questão de divulgar o seu nome. ( DT ) ( D ) ( I ) ( C ) ( CT ) 18. Geralmente retorno a loja se for preciso realizar alguma reclamação com relação ao produto ou serviço. ( DT ) ( D ) ( I ) ( C ) ( CT ) 19. Não faço reclamações, mesmo que estiver com razão. ( DT ) ( D ) ( I ) ( C ) ( CT ) 5.2 Preço 1. Não importa a qualidade, o importante é preço baixo. ( DT ) ( D ) ( I ) ( C ) ( CT ) 2. Pago mais para ter um produto melhor. ( DT ) ( D ) ( I ) ( C ) ( CT ) 3. Procuro fazer sempre pesquisas de preços. ( DT ) ( D ) ( I ) ( C ) ( CT ) 4. Consigo economizar pedindo descontos nos produtos. ( DT ) ( D ) ( I ) ( C ) ( CT ) 5. Pago um pouco mais para conseguir prazos de parcelamento. ( DT ) ( D ) ( I ) ( C ) ( CT ) 6. Procuro sempre ofertas especiais. ( DT ) ( D ) ( I ) ( C ) ( CT ) 7. Prefiro pagar à vista. ( DT ) ( D ) ( I ) ( C ) ( CT ) 8. Sempre faço a análise do custo/benefício antes de comprar algo. ( DT ) ( D ) ( I ) ( C ) ( CT ) 9. Eu sempre comparo preços antes de comprar alguma coisa. ( DT ) ( D ) ( I ) ( C ) ( CT ) 10. Produtos mais caros têm mais qualidade. ( DT ) ( D ) ( I ) ( C ) ( CT ) 11. Quando quero comprar um produto de maior valor sempre peço a opinião de conhecidos, amigos e familiares. ( DT ) ( D ) ( I ) ( C ) ( CT ) 12. Quando sei que uma loja pratica ótimos preços, divulgo esta loja para meus conhecidos, amigos e familiares. ( DT ) ( D ) ( I ) ( C ) ( CT ) 5.3 Promoção 1. Mesmo quando não tenho necessidade adquiro produtos por estarem em promoção. ( DT ) ( D ) ( I ) ( C ) ( CT ) 2. Gosto de receber telefonemas, cartas ou e-mails anunciando promoções. ( DT ) ( D ) ( I ) ( C ) ( CT ) 3. O conhecimento e atenção dos vendedores são fatores decisivos na compra de algum produto. ( DT ) ( D ) ( I ) ( C ) ( CT ) 4. As propagandas tanto em rádio, televisão, jornal, folhetos chamam muito a minha atenção e podem influenciar no meu comportamento de compra.
![Page 150: UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ CENTRO DE …siaibib01.univali.br/pdf/Fabiola Fuck.pdf · Gráfico 4.3.1.13 – Algumas vezes eu já comprei prod utos pensando no que meus amigos,](https://reader038.vdocuments.com.br/reader038/viewer/2022102715/5c42325393f3c338af37a9e6/html5/thumbnails/150.jpg)
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( DT ) ( D ) ( I ) ( C ) ( CT ) 5. Não acredito em propagandas. ( DT ) ( D ) ( I ) ( C ) ( CT ) 6. Prefiro comprar em lojas que façam promoções de vendas, ou seja, que dêem brindes, realizem sorteios e que nos proporcione alguma vantagem. ( DT ) ( D ) ( I ) ( C ) ( CT ) 7. Geralmente fico atento a anúncios em televisão, rádio e jornal em busca de liquidações. ( DT ) ( D ) ( I ) ( C ) ( CT ) 8. A propaganda boca-a-boca me passa maior confiança. ( DT ) ( D ) ( I ) ( C ) ( CT ) 5.4 Praça / Localização 1. Procuro realizar minhas compras em lojas que sejam de fácil acesso. ( DT ) ( D ) ( I ) ( C ) ( CT ) 2. Prefiro comprar em lojas do meu bairro a me deslocar para lugares mais distantes. ( DT ) ( D ) ( I ) ( C ) ( CT ) 3. Gosto de comprar em lojas que tenham estacionamento. ( DT ) ( D ) ( I ) ( C ) ( CT ) 4. Não importo em deslocar-me para comprar produtos, independente do preço. ( DT ) ( D ) ( I ) ( C ) ( CT ) 5. Prefiro comprar em lojas que se localizem próximo a outros estabelecimentos comerciais. ( DT ) ( D ) ( I ) ( C ) ( CT )
6. Avalie o grau de satisfação que a loja lhe proporciona com relação aos aspectos relacionados no quadro abaixo (apenas uma alternativa deve ser assinalada para cada item):
Item Excelente Muito bom Bom Razoável Ruim
Qualidade dos produtos Variedade de produtos Preços praticados Formas de pagamento Atendimento Ambiente Interno* Localização
* Cores, iluminação, espaço de circulação, exposição dos produtos, etc.
Muito obrigado pela sua compreensão e colaboração!
O nosso interesse está em melhorar continuamente para que a sua satisfação seja sempre alcançada, objetivando assim um forte relacionamento entre você e a nossa empresa.