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UNIVERSIDADE CÂNDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
AVM FACULDADE INTEGRADA
MARKETING DE RELACIONAMENTO COMO FERRAMENTA
ESTRATÉGICA PARA A CONQUISTA E FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES
Por: Marcus Vinicius Silva Miranda
Orientador: Prof. Jorge Vieira
Rio de Janeiro
2012
UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
AVM FACULDADE INTEGRADA
MARKETING DE RELACIONAMENTO COMO FERRAMENTA
ESTRATÉGICA PARA A CONQUISTA E FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES
Apresentação de monografia à AVM Faculdade Integrada
como requisito parcial para obtenção do grau de
especialista em Marketing.
Por: Marcus Vinicius Silva Miranda.
Rio de Janeiro
2012
AGRADECIMENTOS
.... Aos meus amigos, meus familiares e
minha namorada que me apoiaram nesta
fase da minha vida.
Dedicatória
.....dedica-se à Maria das Graças da Silva
Miranda, Francisco José de Miranda, Frabricia
Silva Miranda e Gleyce Kelly Menezes Pereira.
RESUMO
O presente estudo tem por objetivo analisar a importância do Marketing de Relacionamento como ferramenta estratégica para a conquista e fidelização de clientes. Para tanto, adota-se uma pesquisa de natureza exploratória, pautada na revisão da literatura, buscando elementos para a compreensão do problema de pesquisa acima proposto, apresentando um estudo analítico e crítico. Parte-se de uma análise histórica do marketing para, em seguida, conceituar o instituto e apresentar os elementos que o compõe. Após, é analisado o marketing de relacionamento, os tipos de relacionamentos, a aplicabilidade e benefícios dessa modalidade de marketing e, por fim as etapas para o desenvolvimento de um plano de marketing de relacionamento. Por fim, é observada a conquista e fidelização dos clientes. Concluiu-se, ao final, que o Marketing de Relacionamento é um importante instrumento para que as organizações alcancem a satisfação de seus clientes alcançando, não mais se admitindo que as estratégias de marketing se foquem tão somente nos produtos ou serviços e na lucratividade, já que o cliente é o maior valor das empresas na atualidade. Palavras chave: Marketing – Marketing de Relacionamento – Clientes – Fidelização.
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO ............................................................................................................ 9
1. COMPREENDENDO O MARKETING: BREVE ESCORÇO HISTÓRICO ............ 11
2. CONCEITUANDO O MARKETING ....................................................................... 18
2.1. Composto de marketing ................................................................................. 21
2.1.1. Produto ................................................................................................... 22
2.1.2. Preço....................................................................................................... 22
2.1.3. Distribuição ............................................................................................. 23
2.1.4. Promoção ................................................................................................ 23
2.1.5. Pessoas .................................................................................................. 24
2.1.6. Processos ............................................................................................... 24
2.1.7. Evidência física ....................................................................................... 24
2.1.8. Produtividade e qualidade....................................................................... 25
3. O MARKETING DE RELACIONAMENTO ........................................................... 26
3.1. Tipos de relacionamentos .............................................................................. 31
3.2. Aplicabilidade do marketing de relacionamento ............................................. 32
3.3. Benefícios do Marketing de Relacionamento ................................................. 33
3.4. Etapas para o desenvolvimento de um plano de Marketing de
Relacionamento ........................................................................................................ 35
4. A CONQUISTA, FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES E O MARKETING DE
RELACIONAMENTO ................................................................................................ 37
4.1. A satisfação e fidelização do cliente .............................................................. 39
4.2. O Marketing de relacionamento, o valor para o cliente e a satisfação total:
breves considerações ............................................................................................... 40
4.3. A fidelização dos clientes e o marketing de relacionamento .......................... 43
CONCLUSÃO ........................................................................................................... 45
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ......................................................................... 47
9
INTRODUÇÃO
As organizações, na atualidade, se preocupam constantemente com a
tomada de decisões, variável imprescindível ao bom desempenho das empresas,
sua própria sobrevivência no mercado e, principalmente, a satisfação dos clientes,
em especial no que toca o relacionamento entre a organização e seus clientes, haja
vista a alta competitividade do mercado, onde as empresas precisam apresentar um
rol cada vez mais de diferenciais.
Por isso o Marketing de Relacionamento ganhou, nos últimos tempos,
importância impar na vida das organizações, principalmente se analisada a forma
como estas enfrentam as relações e as forças competitivas do mercado.
Nesse cenário cabe às organizações diagnosticar as oportunidades e
ameaças aos relacionamentos que se estabelecem entre os integrantes das
organizações, e entre estas e as demais empresas inseridas no mercado, para só
assim estabelecer, face ao conhecimento e a estratégia de liderança, um perfil futuro
para a organização.
Importante ressaltar que o Brasil não ficou alheio a todas estas mudanças,
situação que ganha maior importância se analisada junto ao processo de
globalização e à consequente abertura dos mercados, o que, somado ao maior
poder aquisitivo da população, e da estabilidade da econômica, tornou o mercado
mais competitivo, no qual o relacionamento se torna um diferencial, já que os
clientes buscam a satisfação total, ou seja, o reconhecimento do seu valor.
Outrossim, as organizações passaram a se preocupar com os impactos das
estratégias de marketing, sendo mais cautelosos na adoção de medidas que podem
alterar essa relação entre clientes e empresa, exigindo de todos os envolvidos uma
mudança de postura diante do relacionamento com os clientes.
Essa mudança de postura conduziu as organizações a uma maior
preocupação com a durabilidade desse relacionamento, procurando adotar medidas
voltadas à substituição de produtos, à aferição de satisfação do cliente, ao que se
acostumou denominar de pós-venda, buscando assim perpetuar o relacionamento
entre a organização e os seus clientes.
Nesse cenário as organizações passaram a adotar estratégias de médio e
longo prazo, e não apenas estratégias imediatistas, voltadas apenas às transações e
10
ao aferimento de lucros, pois se reconheceu que a empatia do cliente era fator
primordial para o fortalecimento das relações, conquista e fidelização de clientes,
que passou a ser o foco das organizações.
Nesse cenário surgiu o conceito de marketing de relacionamento, visto como
processo integrativo que busca a construção de uma associação entre cliente e
organização, conceito este que vem se desenvolvendo ao longo dos tempos, e que
passou a ser concebido como estratégia de sobrevivência das organizações.
O presente estudo tem por objetivo analisar a importância do Marketing de
Relacionamento como ferramenta estratégica para a conquista e fidelização de
clientes.
Para tanto, adota-se uma pesquisa de natureza exploratória, pautada na
revisão da literatura, buscando elementos para a compreensão do problema de
pesquisa acima proposto, apresentando um estudo analítico e crítico.
Assim, divide-se o presente estudo em quatro capítulos. No primeiro busca-se
compreender a evolução histórica do marketing.
No segundo capítulo, por sua vez, é conceituado o instituto e tecidas
considerações acerca dos elementos que compõem o marketing, também
denominado pelos estudiosos de mix do marketing.
No terceiro capítulo é analisado o marketing de relacionamento, os tipos de
relacionamentos, a aplicabilidade e benefícios dessa modalidade de marketing e, por
fim as etapas para o desenvolvimento de um plano de marketing de relacionamento.
Por fim, no quarto capítulo é analisada a conquista e fidelização dos clientes,
partindo da premissa de que o Marketing de Relacionamento é um importante
instrumento para que as organizações alcancem a satisfação de seus clientes
alcançando, por conseguinte, a fidelidade dos mesmos.
11
1. COMPREENDENDO O MARKETING: BREVE ESCORÇO HISTÓRICO
Somente é possível compreender a importância do Marketing de
Relacionamento para uma empresa, como instrumento para a conquista e
fidelização de clientes, se observado o próprio conceito de marketing e sua
evolução.
Segundo Cobra, durante muito tempo predominou a definição de marketing
elaborada pela Associação Americana de Marketing – AMA, para a qual é o
“desempenho das atividades de negócios que dirigem o fluxo de bens e serviços do
produtor ao consumidor ou utilizador”. 1
De acordo com Limeira, o marketing “é a função empresarial que cria
continuamente valor para o cliente e gera vantagem competitiva duradoura para a
empresa, por meio da gestão estratégica das variáveis controláveis de marketing:
produto; preço; comunicação e distribuição”. 2
Já Donabela define marketing como o “processo de planejamento de uma
organização que busca realizar trocas com o cliente, cada um com seus interesses
específicos; o cliente quer satisfazer suas necessidades; uma empresa quer gerar
receita”. 3
Nesse contexto, pode-se afirmar que o marketing é uma ferramenta que todo
empresário deve conhecer, pois todas as campanhas, em maior ou menor grau,
utiliza-se de marketing, ainda que desconhecendo a utilização deste instrumento.
Logo, marketing nada mais é que a realização de intercâmbios entre um mínimo de
duas partes de forma que se produza um benefício mutuo.
Acontece que nos últimos tempos muito se tem ouvido falar de marketing,
sem, contudo, que os envolvidos busquem compreender sua importância ou
apresentar uma definição, tanto que o senso comum, não raras vezes, associa o
marketing com a capacidade de vender, ao passo que outros o assimilam à
publicidade, e aqueles, ainda, que afirmam tratar-se de distribuição de produtos ou
serviços.
1 COBRA, Marcos. Marketing básico: uma abordagem brasileira. 4. ed. São Paulo: Atlas, 1997, p. 23. 2 LIMEIRA, T.M.V. Fundamentos de marketing. In: DIAS, S.R. (Coord.) Gestão de marketing. São Paulo: Saraiva, 2003, p. 09.
12
Para entender melhor a evolução do marketing, é necessário abordar como o
seu conceito transformou-se ao longo dos tempos, mudanças estas que se deram
praticamente depois das alterações nas questões afetas à comercialização, que
historicamente passaram pode três fases.
A primeira fase é denominada pelos estudiosos de “era da produção”. Nesta
época as empresas mostravam uma clara orientação para a produção, ou seja, tudo
que se produzia era consumido de imediato, e a manufatura determinava as
características dos produtos. Não era necessário comercializar para vender, já que
ao consumido era praticamente imediato, e o consumidor não tinha tempo de
selecionar nem forma, nem cor dos produtos, pois comprava qualquer coisa, já que a
demanda superava a oferta, como disserta Las Casas:
Nesta etapa, a demanda era maior que a oferta. Os consumidores estavam ávidos por produtos e serviços. A produção era quase artesanal. Com a revolução industrial apareceram as primeiras indústrias organizadas aplicando a administração científica de Taylor. A produtividade aumentou. Assim mesmo a ideia dos empresários e a disponibilidade de recursos eram fatores determinantes na comercialização. 4
Nesta primeira fase a dificuldade era conseguir produzir toda a quantidade
que o mercado necessitava. Logo, foi marcada por uma escassez de bens em
relação à demanda potencial, coincidiu historicamente com o surgimento de um
capitalismo primitivo, em que a preocupação com a sobrevivência econômica cedeu
lugar à expectativa de ganhos financeiros, o lucro. Desta forma, havendo mercado
em expansão para o que quer que fosse produzido, a indústria procurava fabricar
intensamente, na plenitude de sua capacidade, pois tudo o que era produzido
encontrava mercado. 5
Anote-se, ainda, que na “era da produção” a orientação para a produção
acompanhava a lógica do fabricante, e não do consumidor. Significa dizer, em outras
palavras, que antes de analisar os desejos do consumidor, focava-se no que o
fabricante tinha a oferecer, já que o foco das empresas ficava limitado à qualidade e
3 DOLABELA, Fernando. O segredo de Luisa. 14. ed. São Paulo: Cultura Editoras Associadas, 1999, p. 147. 4 LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing: conceitos, exercícios, casos. 4. ed. São Paulo: Atlas, 1997, p. 21. 5 VAZ, Gil Nuno. Marketing institucional: o mercado de ideias e imagens. 2. ed. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2003, p. 22.
13
nos aspectos técnicos da produção, na melhoria dos produtos e em alguns controles
de custos. 6 A esse respeito disserta Rocha:
A orientação para o produto predominou nas empresas americanas até as primeiras décadas desse século; e, por muito tempo, na maioria das empresas nos países industrializados da Europa. Essa orientação era coerente com um mundo de demanda reprimida e escassez de bens. No advento da Revolução Industrial, o importante era produzir ao menor custo, pois tudo o que fosse produzido era consumido. 7
Dentro dessas premissas, cumpre trazer a baila as considerações de
Sandhusen, in verbis:
Recuando até a Revolução Industrial, quando os principais centros de produção e as cadeias de distribuição se estabelecem, a filosofia de produção se voltava para a produção e distribuição de produtos em quantidade suficiente para atender à crescente demanda. A filosofia prevalecente de que “um bom produto vender-se-á por si” implicava uma ênfase maior na produção do que nas vendas. 8
Anote-se que nesse período havia uma demanda reprimida, e o consumo,
para qualquer produto ou serviço, se sujeitava unicamente a disponibilidade de
renda. Não existiam motivos para ponderar diferencialmente as necessidades e
desejos do consumidor, que preferiam os produtos acessíveis e produzidos em
grande escala, por possuírem preços mais baixos. Por esse motivo, a administração
tinha como objetivo principal ampliar a produção e melhorar a eficiência da
distribuição. Trata-se da filosofia mais antiga que guiavam os vendedores. 9
A segunda fase é denominada de “era das vendas”. Nesta fase a capacidade
de compra reduziu-se ao mínimo, se criaram e se desenvolveram produtos que logo
tentavam se introduzir no mercado. Muitos destes produtos não tiveram êxito, ao
passo que outros tiveram êxito momentâneo. Nesse momento histórico começou-se
a dar grande importância as vendas como gerador de lucro, e foram desenvolvidas
técnicas destinadas ao aumento das vendas e a atração de clientes, como destaca
Las Casas:
6 ROCHA, Ângela da. Marketing: teoria e prática no Brasil. 2. ed. São Paulo: Atlas, 1999, p. 19 7 Ibidem. 8 SANDHUSEN, Richard L. Marketing básico. 2. ed. São Paulo: Saraiva, 2003, p. 12. 9 KLOTER, Philip. Princípios de marketing. 9. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2003, p. 12.
14
Nessa época começaram a surgir os primeiros sinais de excesso de oferta. Os fabricantes desenvolveram-se e produziram em série. Portanto, a oferta passou a superar a demanda e os produtos acumulavam-se em estoques. Algumas empresas começaram a utilizar técnicas de vendas bem agressivas e a ênfase na comercialização das empresas dessa época era totalmente dirigida às vendas. 10
Cumpre ressaltar que, a princípio, limitava-se a tentativa de vender um
produto que já estava fabricado, ou seja, a atividade de marketing era posterior a
produção do bem, e somente pretendia fomentar as vendas de um produto final. A
partir desse momento outras funções passaram a ser observadas, já que teriam que
suprir os gostos, anseios e desejos dos clientes.
Anote-se que a “era da produção” foi substituída pela “era das vendas” no
início dos anos de 1920, quando a evolução tecnológica da produção em grande
escala, resultado da Revolução Industrial, produzia mais produtos do que os
mercados poderiam absorver. Esse alto número de produtos, conjugado com
aumentos da renda da população, fizeram com que o foco se voltasse ao poder das
vendas e das campanhas de propaganda para descobrir novos clientes e convencer
aqueles que ainda resistiam à compra. Acontece que como ocorria na “era da
produção”, raramente existia uma figura unificadora dentro da empresa para unir
essas atividades dirigidas à venda e voltada à satisfação do cliente. Ou seja, a
comunicação com os clientes era unilateral, e a pessoa incumbida das vendas era
normalmente subordinada às finanças, à produção e à engenharia. 11
Nesse sentido são os ensinamentos de Vaz:
Durante algum tempo, as indústrias conservaram ainda a ótica mercadológica focada na primazia da produção. Mas com a oferta crescente de bens, as novas condições passaram a exigir a reavaliação das técnicas comerciais. Pois se até então o consumo vinha pressionando a produção, devido a escassez de produtos, agora a situação se invertia, com a produção pressionando o consumo. A ênfase recaiu então sobre o departamento de vendas das empresas, que assumiu a dura responsabilidade de conquistar novos clientes e mercados para desafogar a produção. No desenvolvimento dessa atividade, foram surgindo estratégias e táticas como a propaganda, a promoção de vendas e ouros elementos de persuasão. 12
10 LAS CASAS, 1997, p. 21. 11 SANDHUSEN, 2003, p. 13. 12 VAZ, 2003, p. 22.
15
Percebe-se que nesse período o foco era as vendas, e se destacava o uso
dos meios promocionais, como a propaganda, a promoção, a venda pessoal, dentre
outros elementos, com o objetivo de originar vendas num curto prazo de tempo para
a empresa. Essa mentalidade se expressava no “vender a qualquer custo”. E,
caracteristicamente, uma empresa orientada somente para a venda criava clientes
descontentes em longo prazo. Contudo, as empresas não estavam preocupadas
apenas com isso: “novos clientes serão atraídos e a empresa continuará a vender
seus produtos”. 13
A esse respeito é importante observar as ponderações de Kotler, in verbis:
Muitas organizações seguem esta orientação de vendas, segundo o qual os consumidores não comprarão uma quantidade satisfatória da empresa a menos que ela venda em larga escala e realize promoções. Essa orientação é normalmente utilizada quando se lida com bens não essenciais – aqueles que os compradores geralmente não pensam em adquirir, como, por exemplo, enciclopédia e seguro. Esses setores devem ser eficientes em rastrear os clientes potenciais e lhes vender os produtos a partir dos benefícios. Muitas empresas praticam a orientação de vendas quando têm excesso de capacidade. O objetivo delas é vender o que produzem, em vez de produzir o que o mercado quer. Assim, essa orientação acarreta altos riscos, pois é voltada para a criação de transações de vendas, e não para a construção de relacionamentos lucrativos e de longo prazo com os clientes.14
Dando sequência à evolução, nos anos de 1950, aproximadamente, veio a
lume a “era do marketing”. Neste momento histórico teve início a produção de teorias
que se desenvolveram para a busca do êxito de qualquer atividade comercial. Logo,
a produção passou a ter um objetivo, qual seja, satisfazer o consumidor e, por
conseguinte, passou-se a trabalhar a promoção de massas através dos meios de
comunicação, como disserta Las Casas:
A partir de 1950, os empresários passaram a perceber que vendas a qualquer custo não era uma forma de comercialização muito correta. As vendas não eram constantes. O mais importante era a conquista e a manutenção de negócios em longo prazo, mantendo relações permanentes com a clientela. Por isso, nessa época passou a existir uma valorização maior do consumidor. Todos os produtos deveriam ser vendidos a partir da constatação dos seus desejos e necessidades. O cliente passou a dominar o cenário da comercialização como um dos caminhos para a obtenção de melhores resultados. Estava determinado o conceito de marketing, em que o consumidor passava a ser considerado o “rei”. 15
13 ROCHA, 1999, p. 20. 14 KLOTER, 2003, p. 12. 15 LAS CASAS, 1997, p. 21.
16
A partir desse momento, definiu-se o conceito de marketing orientado ao
cliente, e teve início a criação de produtos e serviços voltados a pessoas em
particular, com a utilização de complexos sistemas informatizados com a capacidade
de identificar clientes em especial e suas necessidades concretas.
Nesse sentido disserta Rocha:
Embora as ideias básicas do marketing viessem sendo expostas desde as primeiras décadas deste século, poucas eram as empresas norte-americanas, no pós-guerra, que as praticavam. Já no início dos anos 60, o professor Theodore Levitt, em seu manifesto clássico “Miopia em Marketing”, dizia que o marketing devia centrar-se nas necessidades do cliente, e não nas características do produto. E alertava para que o marketing norte-americano estava longe de olhar para onde devia, predizendo que muitas empresas desapareceriam ou enfrentariam sérios problemas se não alterassem seu enfoque, de uma perspectiva míope voltada para o produto, para o horizonte mais amplo das necessidades do cliente a serem servidas. 16
Na mesma esteira disserta Las Casas, in verbis:
O conceito, entre muitas vantagens, apresenta a possibilidade de integração do composto mercadológico a algum objetivo preestabelecido, no caso a satisfação do consumidor. Qualquer desvio deste objetivo preestabelecido pode ser rapidamente constatado e as medidas corretivas podem ser aplicadas de imediato. Novas oportunidades de mercado também podem ser facilmente detectadas, pois com a orientação para o mercado, as mudanças de comportamento do consumidor estarão sendo acompanhadas. 17
Consequentemente, todas as atividades de produção, engenharia e finanças,
assim como o marketing, passaram a se dedicar, primeiramente a determinar quais
os desejos do cliente e, então, a satisfazer esse desejo, buscando assim a obtenção
de um benefício razoável.
A partir desta fase, as empresas começaram a desenvolver atividades para
que o sistema produtivo se adaptasse às reivindicações dos consumidores, ao
perceberem que estes davam prioridade aos produtos com preço acessível e boa
qualidade. Em outras palavras implica dizer que “durante esta fase, começaram a se
firmar os elementos diferenciais do produto: as marcas, embalagem, estilos e outros
fatores”. 18
16 ROCHA, 1999, p. 20. 17 LAS CASAS, 1997, p. 23. 18 VAZ, 2003, p. 23.
17
Dissertando acerca dessa mudança de paradigmas, Sandhusen afirma que a
“era do marketing” difere-se das anteriores de várias maneiras, e afirma:
Conceito de marketing define a missão da empresa de acordo com os benefícios e as satisfações que se oferecem aos clientes, e não de acordo com os produtos que ela faz e vende; enfatiza uma comunicação de mão dupla para identificar as necessidades do cliente e, então, desenvolver e comercializar produtos para atender a tais necessidades. Já não há mais a ênfase numa comunicação de mão única para persuadir as pessoas a comprar produtos já produzidos; enfatiza tanto o planejamento de curto como o de longo prazo para obter lucros pela satisfação das necessidades do cliente. Já não há mais um enfoque exclusivo no planejamento de curto prazo para atingir objetivos de volume de vendas; enfatiza uma integração total de sistemas de todos os departamentos para atingir metas lucrativas. Já não há mais o enfoque exclusivo nos esforços de departamentos isolados e no poder das vendas. 19
Anote-se que segundo esta orientação, o alcance das metas das
organizações dependia da determinação das necessidades e dos desejos dos
mercados consumidores, sem prejuízo da entrega da satisfação desejada com mais
eficiência que os concorrentes.
Contudo, não raras vezes ainda se confunde a “era do marketing” com a “era
das vendas”, sendo que, na verdade, esta trabalha de “dentro para fora”, pois tem
início na produção, voltada para os produtos existentes da empresa e exige vendas
e promoção pesadas para obter lucratividade. Já na era do marketing trabalha com
uma perspectiva de “fora para dentro”, tem início com um mercado bem definido, é
direcionada para as necessidades dos clientes, prepara todas as atividades de
marketing que os atingem e obtém lucro criando relacionamentos de longo prazo
objetivando seus resultados na entrega de valor e satisfação dos clientes.
Kotler conclui que “transformar uma empresa orientada para as vendas em
uma empresa orientada para o marketing leva muitos anos de trabalho duro.
Satisfação do cliente é muito mais que uma moda passageira”, 20 e que isto se
transformou em um modo de vida das empresas, primeiro pensar na satisfação do
cliente, depois no que produzir e vender.
Viu-se, portanto, que toda atividade comercial, industrial ou de serviços, seja
grande ou pequena, requer planejamento estratégico para seus produtos e serviços,
pois sem marketing não se alcança os objetivos propostos pelas organizações.
19 SANDHUSEN, 2003, p. 13 20 KLOTER, 2003, p. 14.
18
2. CONCEITUANDO O MARKETING
A dificuldade de se conceituar marketing é visível, como apontado alhures.
Inicialmente o marketing será considerado como o conjunto de técnicas utilizadas
para a comercialização e distribuição de um produto, serviço ou imagem, entre os
diferentes consumidores. O produtor deve tentar desenhar e produzir bens e
serviços de consumo que satisfaçam as necessidades do consumidor ou do público
alvo. Com o fim de descobrir quais são estas necessidades, como pontua Las
Casas:
Marketing é a área do conhecimento que engloba todas as atividades concernentes às relações de troca, orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores, visando alcançar determinados objetivos de empresas ou indivíduos e considerando sempre o meio ambiente de atuação e o impacto que essas relações causam no bem-estar da sociedade. 21
Para reforçar este conceito, pode-se relembrar, mais uma vez, os
ensinamentos de Rocha, no que tange a evolução do marketing:
No início da década de 70, os teóricos do marketing proporcionaram uma resposta: era preciso reformular o conceito de marketing - e praticá-lo. Era importante que as necessidades dos clientes fossem entendidas em um contexto de longo prazo (não seus desejos imediatos, ou esses desejos apenas se não se opusessem ao atendimento de suas necessidades futuras) e que, sobretudo, fossem consistentes com as demandas da sociedade (e não com demandas individuais que pudessem conflitar com as necessidades sociais). O marketing abdica, assim, de uma tradição individualista-imediatista, muito própria da sociedade norte-americana, para adotar uma visão mais coletiva e de longo prazo. 22
Uma das características mais úteis e importantes do marketing consiste em se
poder planejar, com bastante garantia de sucesso, o futuro de uma determina
organização, baseando-se, para isto, nas respostas oferecidas para as demandas
do mercado, já que a nossa volta tudo muda e evolui constantemente. Ou seja, o
sucesso de uma empresa ou de sua imagem dependerá, em grande parte, da
21 LAS CASAS, 1997, p. 26. 22 ROCHA, 1999, p. 26.
19
capacidade de adaptação e antecipação a todas as mudanças. Daí decorre o
conceito de marketing apresentado por Rocha:
Marketing é uma função gerencial, que busca ajustar a oferta da organização a demandas específicas do mercado, utilizando como ferramental um conjunto de princípios e técnicas. Pode ser visto, também, como um processo social, pelo qual são reguladas a oferta e a demanda de bens e serviços para atender às necessidades sociais. É ainda, uma orientação da administração, uma filosofia, uma visão. Essa orientação reconhece que a tarefa primordial da organização é satisfazer o consumidor, atendendo a suas necessidades, levando em conta seu bem-estar em longo prazo, respeitadas as exigências e limitações impostas pela sociedade e atendidas as necessidades de sobrevivência e continuidade da organização. 23
Nesta linha, pode-se também dizer que marketing também é um processo
interno de uma sociedade, mediante a qual se planeja com antecipação como
satisfazer a demanda de produtos e serviços, através da criação, promoção,
intercâmbio e distribuição de mercadorias e serviços. E, de acordo com Gracioso
“marketing é a planificação e execução de um conjunto de atividades comerciais,
tendo como objetivo final a troca de produtos, ou serviço, entre produtores e
consumidores”. 24
Esta definição carece de argumentação nova, já que outras características
foram introduzidas ao conceito de marketing no passar dos anos. Por isso Pinho,
observa que o marketing possui várias subdivisões em sua conceituação, nos
seguintes termos:
A partir da aplicação do marketing para encontrar soluções para questões sociais (serviços de saúde, problemas populacionais, etc.), surge o marketing social. [...] Outra modalidade bastante conhecida do marketing é o chamado marketing industrial, derivado de sua aplicação no mercado industrial, onde os bens e serviços “destinam-se à produção de outros bens de consumo ou industriais”.[...] Temos ainda o marketing político, “entendido como o esforço planejado para se cultivar a atenção, o interesse e a preferência de um mercado de eleitores”. O marketing de serviços corresponde à aplicação do conceito de marketing nos serviços em geral: clubes, hotéis, bancos, seguros, etc. [...] O marketing de instituições que não visam lucro compreende os serviços, de saúde e educacionais de organizações sem fins lucrativos que estão em contato com determinados mercados e deles dependem. 25
23 ROCHA, 1999, p. 15. 24 GRACIOSO, Francisco. Marketing: o sucesso em 5 movimentos. São Paulo: Atlas, 1997, p. 16. 25 PINHO, J.B. Comunicação em marketing: princípios da comunicação mercadológica. 2. ed. Campinas: Pappirus, 1991, p. 14.
20
Embora esteja sendo tratado o conceito de marketing, cabe aqui diferenciá-lo
do conceito de vendas, já que não é complicado confundir tais conceitos. Assim,
tem-se a seguinte distinção para melhor entendimento dos dois conceitos:
A venda enfoca as necessidades do vendedor; o marketing, as necessidades do comprador. A venda está preocupada com a necessidade do vendedor de converter seu produto em dinheiro; o marketing, com a ideia de satisfazer às necessidades do cliente por meio do produto e toda gama de coisas associadas com a criação, a entrega e o consumo final. 26
Ainda no objetivo de diferenciar o conceito de marketing frente ao conceito de
vendas, Kotler pontua:
[...] o conceito de venda começa com os atuais produtos da empresa e considera sua tarefa utilizar a venda e a produção para estimular em volume lucrativo de vendas. O conceito de marketing começa com os clientes atuais e em potencial com suas necessidades; planeja um conjunto coordenado de produtos e programas para servir a estas necessidades; e realiza o lucro através da satisfação do consumidor. 27
Como conceituação mais completa de marketing, cumpre trazer à baila o
conceito de Las Casas:
A área do conhecimento que engloba todas as atividades concernentes às relações de troca, orientadas para satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores, visando alcançar determinados objetivos da organização ou indivíduo e considerado sempre o meio ambiente de atuação e o impacto que estas relações causam no bem-estar da sociedade. 28
Podemos enfatizar que um dos principais aspectos da definição de marketing
é a orientação para os consumidores. Conduzir toda a atividade para satisfazer a
clientela de determinado seguimento é a chave para o sucesso. Tendo em conta as
ideias e conceitos descritos acima, acerca de marketing, podemos obter as
seguintes recomendações para aplicar o conceito de marketing: primeiro, o conceito
de marketing é uma filosofia de direção que deve abraçar a todas as divisões da
empresa, e não somente o departamento de marketing; segundo, o conceito de
marketing tem uma orientação para o cliente, assim, se deve determinar e satisfazer
26 Idem, p. 16. 27 KOTLER, Philip. Marketing: edição compacta. São Paulo: Atlas, 1980, p. 42. 28 LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing de serviços. São Paulo: Atlas, 1991, p. 12.
21
suas necessidades e desejos para ser congruentes com esta orientação; terceiro, o
conceito de marketing possui como um de seus objetivos conseguirem um benefício
para a empresa, portanto, deve-se buscar a satisfação do cliente sem esquecer seu
objetivo.
Em suma, pode-se afirmar que o marketing descreve uma filosofia de direção
que possui uma orientação para a determinação e satisfação das necessidades e/ou
desejos dos clientes como uma forma de obter benefícios em longo prazo.
2.1. Composto de marketing
Viu-se, até o presente momento, a evolução do marketing e seu conceito,
sendo necessário, para melhor compreender o instituto, conceituar o composto de
marketing, também denominado de mix de marketing ou composto mercadológico.
O mix de marketing é “o conjunto de ferramentas de marketing que a empresa
utiliza para perseguir seus objetivos de marketing no mercado-alvo”. 29
De acordo com mesmo autor, “as quatro variáveis que compõem o composto
de marketing também são conhecidas como 4P´s, desenvolvido pelo autor
americano McCarthy, com o objetivo de simplificar a expressão”. 30
Cumpre esclarecer, neste ponto, que são quatro as ferramentas de um mix de
marketing: produto, preço, praça e promoção. Contudo, além da abordagem
tradicional do composto de marketing, denominado 4 P's, no marketing existem mais
4P´s que estão relacionados aos serviços.
E, segundo Lovelock e Wright “a natureza dos serviços, que envolve aspectos
como envolvimento com o cliente na produção e importação do fator tempo, exige a
inclusão de outros elementos estratégicos: evidências físicas, processos, pessoas e
produtividade e qualidade”. 31
Neste ponto do presente estudo, sem a pretensão de esgotar o tema, dada a
sua complexidade, mas buscando compreender melhor o marketing e seus
elementos, passa-se a análise de cada integrante de marketing.
29 KOTLER, Philip. Administração de marketing: análise, planejamento, implementação e Controle. São Paulo:Atlas, 2000, p. 37. 30 Ibidem. 31 LOVELOCK, Christopher; WRIGHT, Lauren. Serviços: Marketing e Gestão. São Paulo: Saraiva, 2001, p. 21.
22
2.1.1. Produto
O produto ou o serviço é, geralmente, o primeiro elemento do composto de
marketing, sendo apontado por grande parte dos estudiosos como o mais
importante. Contudo, existe diversas definições para os termos “produto” e “serviço”.
Para Kotler, Hayes e Bloom, um produto “significa a combinação de bens ou
serviços que a empresa oferece aos mercados-alvos, como objetivo de satisfazer as
necessidades destes”. 32 Já Pride e Ferrell conceituam produto como qualquer coisa
que você recebe numa troca. Pode ser tangível ou nãotangível, e inclui utilidades ou
benefícios funcionais, sociais e psicológicos. Um produto por ser uma ideia, um
serviço, um bem ou qualquer combinação desses três. 33
Em ambas as definições percebe-se que os autores não fazem distinção de
serviços e produtos. Entretanto, os serviços diferem dos produtos devido as suas
características, quais sejam: perecibilidade, intangibilidade, inseparabilidade e
variabilidade. Por isso Baker define “serviço é qualquer atividade ou benefício que
uma parte pode oferecer a outra e que essencialmente intangível e não resulta na
propriedade de nada”. 34
Já Santos define “a prestação de serviços não se limita somente aos serviços
básicos”. 35 Cada dia é oferecido aos clientes à prestação de serviços esperados –
onde o serviço é oferecido de acordo com o que com cliente espera. Serviços
ampliados – são elementos que ampliam a oferta de serviços. E serviços potenciais
– é a potencialidade de um serviço prestado, aquilo que ainda não foi oferecido pela
empresa.
2.1.2. Preço
O preço difere das três outras variáveis do mix de marketing, pois gera receita
à organização, ao passo que os demais elementos geram custos. Outrossim, é o
32 KOTLER, Philip; HAYES, Tom; BLOOM, Paul. Marketing de Serviços Profissionais. São Paulo: Manoele, 2002, p. 12. 33 PRIDE, W.M.; FERREL, O. C. Marketing: conceitos e estratégias. Rio de Janeiro: LTC, 2000, p. 191. 34 BAKER, Michael J. (Org.). Administração de Marketing. Rio de Janeiro: Campus, 2005, p. 13-14. 35 SANTOS, Aline. Serviço como produto. Florianópolis, 2008, p. 45.
23
preço também considerado o mais flexível elemento do composto de marketing.
Kotler e Armstrong, ao dissertar sobre o tema, afirma que em sentido mais restrito, o
preço é a quantia em dinheiro que se cobra por um produto ou serviço. Em sentido
mais amplo, é a soma de todos os valores que os consumidores trocam pelos
benefícios de obter ou utilizar um produto ou serviço. 36
As organizações, para determinar o preço devem avaliar diversos fatores, que
podem ser diferenciados como internos e como externos. Segundo Churchill e Peter,
“parte do estabelecimento do preço envolve assegurar que ambas as partes
entendam o que esta incluída na troca”. 37
2.1.3. Distribuição
A distribuição em serviços deve ser eficiente. Esta distribuição pode ocorrer
de diversas formas, pois como ressaltam Churchill e Peter (2005, p. 302), os clientes
“podem ir até a organização para receber o serviço, a organização pode ir até o
cliente ou eles podem completar as transações à distância”. 38
Cumpre ressaltar, por fim, que o elemento distribuição requer especial
atenção por parte das organizações, pois a distribuição pode posicionar a empresa
no mercado, dando-lhe maiores condições de competitividade ou comprometendo
seu sucesso.
2.1.4. Promoção
A promoção de serviços é outro desafio para os profissionais de marketing,
pois ela deve comunicar de forma eficiente e fazer com que o consumidor perceba e
valoriza o serviço. Entretanto, a boa promoção esta atrelada a boa distribuição. E de
acordo com Baker (2005, p. 430) “uma oferta de serviço bem formulada, distribuída
36 KOTLER, Philip; Gary ARMSTRONG. Princípios de Marketing. São Paulo: Prentice Hall, 2005, p. 263. 37 CHURCHILL, Gilbert A., PETER, J. Paul. Marketing Criando Valor Para os Clientes. São Paulo: Saraiva, 2000, p. 302. 38 Ibidem.
24
por canais apropriados a um preço que representa bom valor para clientes
potenciais dá menos ênfase aos elementos de promoção”. 39
O composto de promoção de serviços não é diferente do de bens. Utiliza-se o
mesmo composto de propaganda, publicidade, venda pessoal, marca, entre outros.
2.1.5. Pessoas
As pessoas são fundamentais para os serviços, uma vez que se caracterizam,
pela inseparabilidade, ou seja, a produção é simultânea ao consumo. São elas que
produzem os serviços, muitas vezes que entregam ou distribuem. Por isso Baker
“pessoas são o elemento vital do mix de marketing para grande parte dos
serviços”.40
2.1.6. Processos
Os processos, nos ensinamentos de Kotler “referem-se ás maneiras de uma
organização fazer negócios, podem ser simples ou bastantes complicados, muitos
coerentes ou extremamente diversificados”. 41
Os processos de cada serviço variam de acordo com cada organização, ou
com a de cada serviço prestado.
2.1.7. Evidência física
A evidência física e outro elemento do composto de marketing, pois ela é
quem dará pistas da qualidade dos serviços que esta sendo prestado. Ela pode ser
observada antes da execução do serviço, durante a execução ou após. Por isso
Kotler, Hayes e Bloom, a evidência física “visa compensar o fato de serviços serem
39 BAKER, 2005, p. 430. 40 Ibidem, p. 431. 41 KOLTER; HAYES; BLOOM, 2002, p. 14.
25
inerentemente intangíveis e, por isso, não poderem ser observados, tocados ou
sentidos”. 42
Alguns exemplos de elementos de evidência física são: móveis, instalações,
cartões de vista, equipamentos e aroma, enfim, elementos que contribuem para a
boa estruturação da organização.
2.1.8. Produtividade e qualidade
A produtividade e qualidade devem ser estudadas juntas, pois fazem parte de
um mesmo composto, como dissertam Lovelock Wright (2001, p. 22) “a
produtividade melhorada é essencial para manter os custos sob controle”. Já a
qualidade dos serviços deve ser algo essencial para a diferenciação do mesmo. 43
42 Ibidem, p. 13. 43 LOVELOCK, Christopher; WRIGHT, Lauren, 2001, p. 22.
26
3. O MARKETING DE RELACIONAMENTO
Na evolução histórica Marketing de Relacionamento surge não como uma
parte do marketing tradicional, embora derive de seus princípios. É considerado um
processo emergente, que oferece às organizações oportunidades para romper os
limites entre a empresa e os clientes, criando novos valores para a organização,
seus clientes e acionistas.
Contudo, o conceito de Marketing de Relacionamento é complexo, o que
dificulta sua definição. Porém, em linhas gerais, “constitui uma abordagem centrada
nos compradores existentes e nas perspectivas com as quais a organização procura
relações de negócios ao longo prazo”. 44
Semelhante são os ensinamentos de Grönroos:
[...] o marketing deve estabelecer, manter e ressaltar (normalmente, mas não necessariamente, sempre ao longo prazo) os relacionamentos com clientes e outros parceiros, com lucro, de forma que os objetivos das partes envolvidas sejam atendidos. Isto é alcançado através de troca mútua e do cumprimento das promessas. 45
Destarte, segundo o autor supracitado, o marketing está fundamentado nos
relacionamentos com o cliente, onde os objetivos das partes envolvidas são
alcançados por meio do processo de troca. E acrescenta que os relacionamentos de
curto prazo, em que os clientes aparecem e vão embora, são dispendiosos para se
desenvolver, enquanto que os relacionamentos com os clientes ao longo prazo, se
tornam mais lucrativos para as organizações. 46
Na mesma esteia se posiciona Gordon, para quem o “Marketing de
Relacionamento é o processo contínuo de identificação e criação de novos valores
com clientes individuais e o compartilhamento de seus benefícios durante uma vida
toda de parceria”. 47 Este conceito abrange a compreensão, a concentração e a
administração de uma contínua parceria entre fornecedores e clientes selecionados,
visando à criação e o compartilhamento de valores mútuos.
44 DIAS, Sérgio Roberto (Coord.). Gestão de marketing. São Paulo: Saraiva, 2003, p. 12. 45 GRÖNROOS, Cristian. Marketing: gerenciamento de serviços: a competição por serviços na hora da verdade. Rio de Janeiro; Campus, 1995, p. 175. 46 Ibidem. 47 GORDON, Ian. Marketing de relacionamento. São Paulo: Futura, 1998, p. 31.
27
Constata-se que, embora o Marketing de Relacionamento fundamente-se no
marketing tradicional, a sua grande diferença está no processo de identificação e
satisfação das necessidades dos clientes, de uma maneira competitivamente
superior aos concorrentes.
Em relação ao conceito apresentado por Gordon, vale destacar que os
clientes individuais desempenham um papel fundamental, não apenas como
compradores, mas principalmente auxiliando a organização a determinar quais
benefícios desejam receber. Nesse cenário o valor é criado com os clientes e não
para os clientes.
Ainda, é importante considerar que pode não ser desejável para a
organização a escalada dos níveis de lealdade para todos os clientes. Alguns
clientes ou segmentos de clientes podem não mais se enquadrar na estratégia da
empresa, seja porque a estratégia mudou ou porque mudou a natureza do
comportamento e necessidades do cliente. Ao realizar uma análise cuidadosa, a
organização pode considerar que muitas relações não são mais lucrativas, porque
custam mais serem mantidas do que a rentabilidade que proporcionam.
Este fato é descrito por Lovelock e Wright, ao conceituarem Marketing de
Relacionamento como “atividades destinadas a desenvolver ligações
economicamente eficazes de longo prazo entre uma organização e seus clientes
para o benefício mútuo de ambas as partes”. 48
Segundo os autores, as organizações de serviços podem utilizar várias
estratégias para melhorar e manter as relações com os seus clientes, destacando, a
título de exemplo, as seguintes: tratamento justo dos clientes, acrescentarem
benefícios aos serviços ofertados e tratamento personalizado de cada cliente. Em
muitas situações, os serviços agregados representam um papel fundamental na
formação e manutenção de relações entre vendedores e compradores, tanto para
organizações de serviços como de bens industriais. 49
Para Stone e Woodcock, o Marketing de Relacionamento representa uma
abordagem das mais antigas de marketing, que ressurgiu nos tempos atuais,
tornando-se uma das expressões mais usadas pelos profissionais especializados.50
48 LOVELOCK, Christopher; WRIGHT, Lauren, 2001, p. 132. 49 Ibidem. 50 STONE, Merlin; WOODCOCK, Neil. Marketing de Relacionamento. São Paulo: Littera Mundi, 2002, p. 51.
28
Ainda de acordo com os autores, o Marketing de Relacionamento é o uso de
uma ampla gama de técnicas e processos de marketing, vendas, comunicação e
cuidado com o cliente para identificá-lo de forma individual e nominal; criar um
relacionamento entre a empresa e esse cliente; administrar esse relacionamento
para seu benefício e da empresa. 51
Por meio deste conceito, a organização se propõe a conhecer cada um de
seus clientes, buscando identificar suas necessidades e preferências, capacitando-
se para assegurar que os clientes obtenham produtos e serviços adequados as suas
necessidades, desde que esta relação seja vantajosa para a organização. Logo,
neste processo, todos os aspectos de contato com os clientes precisam ser
gerenciados, para que se possa garantir que tudo que foi planejado seja
proporcionado.
Segundo Stone e Woodcock, os clientes esperam cada vez mais que seus
relacionamentos com as organizações sejam gerenciados. Esses clientes acreditam
que fornecem um volume grande de informações para os fornecedores, por meio de
compras, pagamentos, solicitações e recebimentos de serviços ou, apenas, através
do preenchimento de questionários, e esperam que tais informações sejam utilizadas
na melhoria de seu relacionamento com as organizações. Com o desenvolvimento
da tecnologia da informação, as organizações adquiriram maior capacidade para
gerenciar seus relacionamentos e facilitar a integração com os clientes. 52
McDonald, por sua vez, assevera que as organizações que desejam
implementar Marketing de Relacionamento devem substituir o marketing tradicional,
de base funcional, pelo marketing de base multidisciplinar, focalizado nas
necessidades dos clientes. E, acrescentam também que, embora a proposta do
marketing esteja centrada no cliente, não deve ignorar as obrigações e relações
importantes que uma organização tem com todos os seus públicos. 53
Neste contexto, define Marketing de Relacionamento como “uma abordagem
que se preocupa em desenvolver e melhorar os relacionamentos com seis
mercados-chaves ou domínios de mercado”. 54 E afirma, ainda, que a organização
deve preocupar-se com o mercado interno dentro da organização, assim como com
51 Ibidem. 52 Ibidem. 53 McDONALD, Malcolm et al. Clientes, os verdadeiros donos da empresa: como construir uma organização orientada para o mercado. São Paulo: Futura, 2001, p. 79-80. 54 Ibidem, p. 81.
29
a construção de relacionamentos externos significativos com clientes, fornecedores,
fontes de referência, mercados de influência e mercados de recrutamento.
Para Dias, a definição de marketing é abrangente e compreende “o processo
pelo qual uma empresa constrói alianças de longo prazo com seus clientes em
potencial e compradores existentes, em que ambos – vendedor e comprador – são
direcionados a um conjunto comum de objetivos específicos”. 55 Esses objetivos, na
concepção do autor, compreendem entender as necessidades dos compradores;
tratá-los como parceiros; assegurar que os funcionários satisfaçam as necessidades
do comprador, permitindo-lhes o exercício de iniciativa além das normas; fornecer
aos compradores a melhor qualidade possível.
Percebe-se, portanto, que o Marketing de Relacionamento é um processo
contínuo, que exige da organização um processo eficiente de comunicação com os
compradores para garantir a realização dos objetivos comuns e a integração dos
conceitos de Marketing de Relacionamento ao planejamento estratégico,
potencializando todos os funcionários para o gerenciamento dos recursos e
satisfação das necessidades dos clientes. 56
Ainda, apesar dos diferentes conceitos, resta claro que o foco no Marketing
de Relacionamento é o cliente, pois são estes que definem uma hierarquia de
valores, desejos e necessidades. Contudo, diversos autores têm definido o termo
“Marketing de Relacionamento” de forma diferente, buscando interpretar uma prática
empresarial que tem sido o diferencial de muitas empresas vencedoras na
atualidade.
Para Kotler, o “Marketing de Relacionamento é a prática da construção de
relações satisfatórias a longo-prazo com partes-chaves – consumidores,
fornecedores, distribuidores – para reter sua preferência e negócios ao longo
prazo”.57 E o autor acrescenta que o resultado final do Marketing de Relacionamento
é a construção de um ativo exclusivo da empresa chamado de rede de marketing. A
rede de marketing é formada pela empresa e os stakeholders, que são todos os
interessados e envolvidos no negócio, tais como os consumidores, os funcionários,
acionistas, distribuidores, varejistas, agências de propaganda, legisladores e
55 DIAS, 2003, p. 313. 56 Ibidem. 57 KOTLER, 2000, p. 30.
30
formadores de opinião. Atualmente, a concorrência não ocorre apenas entre
empresas, mas sim entre redes de marketing.
E o mesmo autor, em outra obra, define Marketing de Relacionamento como
uma prática poderosa que as empresas vêm descobrindo e implementando com
sucesso e que visa a retenção de clientes através de relacionamentos duradouros. 58
Em suma o , Marketing de Relacionamento significa criar, manter e acentuar
sólidos relacionamentos com os clientes e outros públicos, uma vez que as
organizações vêm transferindo o foco das transações individuais para a construção
de relacionamentos que contem valor e redes de oferta de valor. Sua meta é
oferecer valor de longo prazo aos clientes, e a medida do sucesso é dar-lhes
satisfação ao longo prazo. 59
Para Pride e Ferrel, o Marketing de Relacionamento é “o estabelecimento de
relações de longo prazo, mutuamente satisfatórias, entre comprador e vendedor”. 60
E, os objetivos das atividades de marketing é criar e manter relacionamentos de
troca satisfatórios, de maneira que os compradores fiquem satisfeitos com o bem,
serviço ou ideia obtida, ao passo que os vendedores precisam estar satisfeitos com
a recompensa financeira resultante da transação efetuada. Assim, a prática do
Marketing de Relacionamento depende da contínua confiança do comprador na
empresa.
Resta evidente que o Marketing de Relacionamento se refere a todas as
atividades de marketing direcionadas a estabelecer, desenvolver e manter trocas
relacionais. Em busca de tais trocas e para tentar alinhar a satisfação do cliente à
satisfação do vendedor, as empresas estão frequentemente empenhadas em
aperfeiçoar seus recursos.
Para tanto, é muito importante prestar atenção a quatro elementos presentes
em todas as relações de troca, que são o produto, o ponto de venda, o preço e a
promoção do produto ou serviço em torno do qual ocorre a transação, elementos
estes que foram analisados sucintamente ao se tratar do composto de marketing.
58 KOTLER, Philip. Marketing de A a Z: 80 conceitos que todo profissional precisa saber. Rio de Janeiro: Campus, 2003, p. 49. 59 Ibidem. 60 PRINDE; FERREL, 2000, p. 504.
31
3.1. Tipos de relacionamentos
Um relacionamento é a interação colaborativa entre duas ou mais partes.
Segundo Gummesson (apud Yunes, 2005) pode-se enumerar vários tipos de
relacionamentos que devem ser estudados para se implementar o Marketing de
Relacionamentos dentro de uma organização. 61
Apenas para exemplificar, destacam-se o relacionamento entre o fornecedor e
o cliente que é na realidade o maior; o relacionamento do marketing; pois é a troca
fundamental de valor que constitui a base do negócio; o relacionamento entre o
fornecedor, o cliente e o concorrente, trazendo à tona a competição como
ingrediente central da economia de mercado; o relacionamento com os canais de
distribuição, onde a tradicional distribuição física e o moderno gerenciamento do
canal incluindo bens, serviços, pessoas e informações consistem numa rede de
relacionamentos; os relacionamentos em tempo integral e em parte do tempo,
trazendo uma nova filosofia para dentro da empresa, mostrando a contribuição de
cada um dentro da organização na construção do relacionamento com os clientes
externos; o relacionamento entre o cliente e a produção traduzido muitas vezes
como o “momento da verdade”; o relacionamento entre o principal executivo do
cliente e o principal executivo do fornecedor traduzido em um marketing das
organizações; o relacionamento com o cliente do cliente; o relacionamento distante
do cliente através de relatórios e pesquisas; o relacionamento com clientes
insatisfeitos; o relacionamento de monopólio quando o cliente é prisioneiro do
fornecedor ou vice-versa; o cliente como sócio com o objetivo de criar um
relacionamento duradouro; o relacionamento eletrônico onde a tecnologia da
informação é um elemento fundamental nos diversos tipos de marketing; o
relacionamento com símbolos e objetos onde há incorporação da sociedade com a
marca da empresa; o relacionamento não comercial entre o setor público e o
cidadão/cliente; o relacionamento com o verde, onde ambiente e saúde,
gradativamente, está tendo sua importância incrementada; o relacionamento
baseado na lei através de contratos e ações litigiosas, dentre outros.
61 YUNES, Simone Queiroz. Modelo Integrador de Gestão de Pessoas e Marketing de Relacionamento em organizações de serviços: o caso de uma instituição de ensino superior. 2005. 318f. Tese (Doutora em Engenharia) Universidade Federal de Santa Catarina, Florianópolis, 2003, p. 43-49.
32
Resta claro que inúmeras são as possibilidades e tipos de relacionamentos
que se firmam entre organizações e clientes, nas mais diversas situações,
relacionamentos estes que, na atualidade, buscam a conquista e fidelização de
clientes. Contudo, é necessário compreender melhor a aplicabilidade do marketing
de relacionamento, o que se passa a fazer neste ponto.
3.2. Aplicabilidade do Marketing de Relacionamento
Segundo Kotler, “para muitos fornecedores, o custo de adaptar sua oferta a
cada cliente pode ser muito alto. A customização em massa tem funcionado para
algumas empresas, porém outras podem considerá-la uma estratégia não
lucrativa”.62
Na mesma esteira são os ensinamentos de Gordon, que afirma que “em
certos casos os clientes querem um valor que seja exclusivo, mas em outros, isso
pode não ser viável, possível ou mesmo exigido”. 63
E o autor, mais adiante, defende que o “o Marketing de Relacionamento fará
mais sentido para algumas empresas do que para outras. Até que ponto os
princípios de Marketing de Relacionamento devem ser adotados depende de uma
cautelosa consideração de questões estratégicas e econômicas”. 64
Ainda segundo Gordon, são exemplos de situações nas quais o Marketing de
Relacionamento não é apropriado:
[...] em alguns setores, pode não haver muito valor a ser criado mutuamente entre a empresa e seus clientes e, ainda que houvesse, os clientes podem não se mostrar sensíveis a tal criação de valor. [...] Em algumas situações, embora exista potencial de valor mútuo, pode haver um valor vitalício insuficiente para garantir a criação de valor recíproco. [...] Há casos em que o alinhamento de uma empresa para servir apenas clientes e segmentos de clientes específicos pode ser excessivamente limitador. [...] Para as empresas que, recentemente, reverteram verbas importantes para projetar e desenvolver produtos, e para aquelas que também investiram pesado em infraestrutura e processos de negócio, a adoção do Marketing de Relacionamento pode ter o efeito de depreciar ou mesmo desperdiçar uma parte do seu investimento. [...] Nem toda empresa terá a profundidade financeira, as capacidades tecnológicas ou a sofisticação do Marketing de Relacionamento para fazer justiça aos seus princípios. E se uma empresa
62 KOTLET, Philip. Marketing para o século XXI: como criar, conquistar e dominar mercados. 5. ed. São Paulo: Futura, 1999, p. 20. 63 GORDON, 1998, prefácio. 64 Ibidem, p. 108.
33
está lutando para sobreviver, seria melhor ela prestar atenção às questões de curto prazo que estão à sua frente, caso contrário pode não haver um longo prazo. 65
Ressaltando a importância da aplicabilidade do Marketing de Relacionamento
em organizações de serviços, Berry ressalta:
O autor fica impressionado pela aplicabilidade do Marketing de Relacionamento a serviços. Eu relacionei as condições às quais o Marketing de Relacionamento se aplica a organizações de serviços no meu artigo original e resulta que a maioria dos serviços apresentam tais condições. Clientes geralmente precisam utilizar um serviço específico mais do que uma vez e possuem alternativas de escolha de fornecedores. Se um serviço é necessário ao longo do tempo e os clientes podem escolher seu fornecedor, então o potencial para o Marketing de Relacionamento existe. 66
Existem casos onde o Marketing de Relacionamento é apropriado e outros em
que adequado é o Marketing de Transação. Por isso é importante que a organização
faça uma avaliação das vantagens e desvantagens de cada abordagem, sob a ótica
dos seus produtos e clientes, para que tome a decisão certa quanto à estratégia
adequada para a sua situação.
3.3. Benefícios do Marketing de Relacionamento
Um pressuposto básico do Marketing de Relacionamento é o
desenvolvimento de um relacionamento que seja benéfico para todas as partes
envolvidas, sejam elas clientes, empregados, acionistas ou demais stakeholders. 67
No que toca os benefícios para empresas e acionistas, afirma Gordon que “o
grande benefício obtido a partir do Marketing de Relacionamento é a geração de
lucratividade em longo prazo”. 68
Este benefício é oriundo de três ações que geram o Marketing de
Relacionamento: a retenção dos clientes, a seleção de clientes e a atração de novos
clientes pela positiva comunicação boca-a-boca.
65 Ibidem, p. 106. 66 BERRY, Leonard. Relationship marketing of services – perspectives from 1983 and 2000. Journal of Relationship Marketing, v. 1, n. 1, p. 59-77, 2002, p. 71. 67 Ibidem. 68 GORDON, 1998, p. 120.
34
A retenção de clientes é a principal consequência do Marketing de
Relacionamento, retenção esta que garante a geração de resultados de longo prazo
uma vez que “clientes fiéis geram mais receita por mais anos, além de que os custos
de manter clientes atuais frequentemente são menores do que os custos de
conquistar novos clientes”. 69
A seleção de clientes baseia-se na ideia de que “alguns clientes são
tipicamente mais lucrativos para uma empresa do que outros”. 70 A seleção de
clientes permite que a empresa concentre seus esforços na criação e
compartilhamento de valores com os clientes que irão efetivamente impactar
positivamente sobre sua lucratividade.
Um terceiro benefício oriundo do Marketing de Relacionamento, e que causa
um impacto positivo no resultado da organização, é a atração de novos clientes
através de uma positiva comunicação boca-a-boca. 71
Para o cliente, o Marketing de Relacionamento proporciona a oferta contínua
de bens e serviços com qualidade e customizados, possibilita a participação na
definição do preço, além de facilitar o processo decisório de compra, uma vez que o
cliente passa a contar com um fornecedor no qual pode depositar sua confiança. 72
As vantagens do Marketing de Relacionamento estendem-se ainda aos
empregados, os quais passam a ser beneficiados com uma adequada Gestão de
Pessoas na organização. Segundo Gummesson, relacionamentos internos do tipo
ganha-ganha, nos “quais empregados sentem que estão trabalhando em uma
empresa que dá a eles algo em troca, tal como um salário razoável, encorajamento e
desenvolvimento de potencial - incrementam a motivação e a performance”. 73
Reichheld e Kenny, por sua vez, enfatizam outros benefícios do Marketing de
Relacionamento para empregados, pois clientes satisfeitos significam empregados
satisfeitos, já que é muito mais fácil para empregados lidar com clientes que estão
satisfeitos com seu relacionamento com a empresa, do que com aqueles que estão
insatisfeitos. 74 E, é claro, empregados satisfeitos tendem a permanecer na empresa,
sendo que a habilidade de reter empregado por longos períodos de tempo confere
69 BERRY, 1995, p. 237. 70 Ibidem, p. 239. 71 Ibidem. 72 Ibidem. 73 GUMMESSON apud YUNES, 2003, p. 53. 74 REICHHELD, F. F.; KENNY, D. W. The hidden advantages of customer retention. Journal of Retail Banking, v. 12, n. 4, p. 19-27, 1990, p. 21.
35
múltiplos benefícios para a organização, principalmente quando se trata de retenção
de talentos, diminuindo os custos de contratação e treinamento de pessoal.
Percebe-se, portanto, um ciclo virtuoso de retenção de clientes e empregado,
o qual impacta em geração de resultados positivos para a organização. Empregados
satisfeitos influem positivamente na satisfação do cliente, e clientes satisfeitos
influem positivamente na satisfação do empregado. Ainda, empregados satisfeitos,
bem como clientes satisfeitos, tendem a permanecer na empresa, e esta retenção de
clientes gera aumento de receitas e redução de custos, ao passo que a retenção de
empregados gera redução de custos com contratação e treinamento. Como
consequência, a organização incrementa seus resultados, o que torna os
acionistas/sócios satisfeitos. Mas, afinal, quais etapas a serem seguidas para que a
organização implemente um plano de Marketing de Relacionamento voltado à
fidelização de clientes? É o que observa-se no próximo item.
3.4. Etapas para o desenvolvimento de um plano de Marketing de
Relacionamento
Segundo Kotler (1998, p. 620), para o estabelecimento de um programa de
Marketing de Relacionamento numa empresa, as principais etapas são as seguintes:
a) Identificação de clientes-chaves que merecem atenção especial. A empresa pode
escolher os cinco ou dez maiores clientes e indicá-los para nova forma de
relacionamento;
b) Designação de um gerente de relacionamento habilitado a cada cliente-chave.
Deve ser efetuado treinamento especial em Marketing de Relacionamento aquele
funcionário que atende a cada cliente-chave;
c) Desenvolvimento de uma clara descrição das tarefas dos gerentes de Marketing
de Relacionamento. Nesta etapa, devem ser descritos seus objetivos,
responsabilidades e critérios de avaliação. O gerente de relacionamento é
responsável pelo cliente e, portanto deve possuir todas as informações necessárias
sobre o mesmo e sobre os serviços que a empresa pode prestar a este cliente. Cada
gerente de relacionamento deve administrar apenas um ou alguns poucos clientes;
36
d) Indicação de um gerente-geral para supervisionar os gerentes de relacionamento.
Esta pessoa será responsável pela descrição de tarefas, critérios e avaliação e
recursos de apoio para aumentar a eficácia dos gerentes de relacionamento;
e) Cada gerente de relacionamento deve desenvolver um plano em longo prazo e
um plano anual de relacionamento com o cliente. Este plano deverá conter objetivos,
estratégias, ações específicas e recursos necessários para condução do processo.75
Kotler afirma, ainda, que “quando um programa de administração de
relacionamentos for implementado, a organização começará a focar tanto seus
clientes quanto seus produtos”. Entretanto, vale ressaltar que toda a organização
deverá conhecer este programa e utilizá-lo de forma a garantir os maiores
benefícios. 76
75 KOTLER, 1998, p. 620. 76 Ibidem, p. 621.
37
4. A CONQUISTA, FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES E O MARKETING DE
RELACIONAMENTO
Atualmente, a atração de clientes esta cada vez mais difícil. Cada dia os
clientes tornam-se mais conscientes e difíceis de agradar. O desafio não é deixar os
clientes satisfeitos, mas sim conquistar clientes fiéis.
Para atração de novos clientes as organizações utilizam diversas
ferramentas, aquisição esta que exige técnicas substanciais, dentre as quais se
destacam a geração de indicações, a qualificação de indicações e a conversão dos
clientes. A geração de indicações é a partir de meios de comunicação estes
alcançarão novos clientes potenciais; a qualificação de indicações é a partir da
qualificação de clientes possíveis; e, por último, a conversão de clientes em clientes
potenciais.
Factualmente, não basta apenas dominar as técnicas para a atração de novos
clientes, as empresas precisam reter os clientes já atraídos. Precisam construir
relacionamento com os clientes, ou seja, a construção destes relacionamentos só
será possível quando as empresas avaliarem o grau de satisfação dos clientes. A
esse respeito disserta Kotler:
Para fortalecer a retenção de clientes, é essencial construir elevadas barreiras à mudança. Os clientes estão menos propensos a mudar para outros fornecedores se isso envolver altos custos de capital, altos custos relacionados à pesquisa de fornecedores ou a perda de descontos para clientes fiéis. 77
Cumpre ressaltar que o marketing voltado para o valor tem com premissa a
entrega do valor para o cliente. E acrescenta Kotler:
Valor entregue ao cliente é a diferença entre o valor total para o cliente e o custo total para o cliente. O valor total para o cliente é o conjunto de benefícios que os clientes esperam de determinado produto ou serviço. O custo total para o cliente é o conjunto de custos em que os consumidores esperam incorrer para avaliar, obter, utilizar e descartar um produto ou serviço. 78
77 KOTLER, 2000, p. 71 78 Ibidem, p. 56.
38
Neste conceito Kotler define os benefícios como sendo o total de valores
entregues para os clientes. Já para Churchill e Peter o valor total é separado e
definido de outra visão, “valor para o cliente é a diferença entre as percepções do
cliente quanto aos benefícios da compra e uso dos produtos e serviços e os custos
em que eles em que eles incorrem para obtê-los”. 79
Para ambos os autores este tipo de marketing pressupõe que os clientes
estejam dispostos a consumir quando os benefícios das trocas excederem os custos
que são percebidos por eles.
Fato é que o marketing voltado para o valor não vê os clientes como
máquinas que calculam precisamente a soma de todos os benefícios e subtraem
desse número a soma de todos os custos de uma transação. A equação de valor é
simplesmente uma representação útil da ideia de que benefícios têm efeitos
positivos e custos têm efeitos negativos sobre valor. 80
Acontece que é difícil mensurar exatamente o valor de um produto ou serviço
para determinado cliente, pois para os clientes podem avaliar o mesmo produto de
maneiras diferentes, como também ao longo do tempo um mesmo cliente pode
mudar sua percepção de um determinado produto e não atribuir mais a ele o valor
que antes atribuía.
Portanto, o valor total de um produto ou serviço entregue ao cliente é um
composto de benefícios e de custos. Os tipos mais comuns de benefícios que os
clientes podem receber da compra e uso de produtos e serviços são: benefícios
funcionais, benefícios sociais, benefícios pessoais, benefícios experimentais, E os
custos que avaliados pelos clientes que podem reduzir uma determinada compra
são: custos monetários, custos temporais, custos psicológicos, custos
comportamentais,
Anote-se que a organização pode diminuir o valor monetário, assim como
pode aumentar os benefícios oferecidos pelo seu produto ou serviço. Isto pode
deixar seu cliente mais satisfeito e pode conduzir à fidelidade, o que é desejável,
uma vez que manter é muito mais “barato” do que atrair novos clientes. Assim a
fidelidade criada com seu cliente ir levá-lo a ter relações mais duradouras e
lucrativas com sua empresa.
79 CHURCHILL; PETER, 2005, p. 14. 80 Ibidem.
39
4.1. A satisfação e fidelização do cliente
Valor
A satisfação do cliente dependerá do desempenho do produto ou serviço em
relações as suas expectativas, como salienta Kotler, ao afirmar que a “satisfação
consiste na sensação de prazer ou desapontamento resultante da comparação do
desempenho (ou resultado) percebido de um produto em relação às expectativas do
comprador”. 81
E mais adiante o autor acrescenta:
Fica claro por essa definição que a satisfação é função de desempenho e expectativas percebidos. Se o desempenho não alcançar as expectativas, o cliente ficará insatisfeito. Se o desempenho alcançar as expectativas, o cliente ficará satisfeito. Se o desempenho for além das expectativas, o cliente ficará altamente satisfeito ou encantado. 82
Factualmente, as organizações estão em busca da alta satisfação do cliente,
pois para ela estes tipos de cliente é o que se tornará mais fiel, e não estará
propenso a mudar, gerando assim a fidelização.
Mas, afinal, como os clientes formam suas expectativas? Segundo Kotler,
eles se baseiam em experiências anteriores, opiniões de amigos e promessas da
própria empresa. E essas expectativas é que tornam a decisão de um cliente de
permanecer fiel aquela empresa ou de rejeitá-la. 83
Por isso o autor afirma que a chave para um grande nível de fidelidade é
entregar um alto valor para o cliente, o que implica dizer que as organizações
deverão desenvolver um sistema de entrega de valor para o cliente, este sistema
deverá incluir todas as experiências de comunicação que o cliente terá com a
obtenção da oferta. 84
Outrossim, além de acompanhar as expectativas e a satisfação de clientes
em relação ao seu valor, as empresas precisam monitorar o desempenho dos
concorrentes nessas áreas. 85 É nesse cenário que o marketing está diretamente
relacionado ao valor para o cliente e, consequentemente, para a satisfação total do
cliente, questões que passam agora a ser abordadas.
81 KOTLER, 2000, p.58. 82 Ibidem. 83 Ibidem, p. 59. 84 Ibidem. 85 Ibidem.
40
4.2. O Marketing de relacionamento, o valor para o cliente e a satisfação
total: breves considerações
De acordo com Churchill Júnior e Peter, o “marketing voltado para o valor não
vê o clientes como máquinas que calculam precisamente a soma de todos os
benefícios e subtraem desse numero a soma de todos os custos de uma
transação”.86
No mesmo sentido são os ensinamentos de Kotler e Keller, que afirmam:
Fazer marketing significa satisfazer as necessidades e os desejos dos clientes. [...] Qualquer negocio tem por objetivo fornecer valor para o cliente mediante o lucro. Em uma economia cada vez competitiva e com o comprador cada vez mais racional, uma empresa só pode vencer ajustando seu processo de entrega de valor e selecionando, proporcionando e comunicando um valor superior. 87
O processo de marketing, segundo Kotler e Keller, começa antes mesmo do
produto e é continuo até se tornar disponível. Os japoneses, citados pelos autores
referenciados, elaboraram um pouco mais essa visão, com os seguintes conceitos:
a) tempo zero de feedback do cliente: o feedback do cliente deve ser coletado logo
após sua compra, para melhorar sempre mais seu produto e seu marketing; b)
tempo zero de melhoria do produto: a empresa precisa ouvir seus clientes e
funcionários e analisar o aperfeiçoamento e a viabilidade de colocar em prática; c)
tempo zero de compra: a empresa precisa organizar seu just-in-time com
fornecedores, assim ela poderá reduzir custos diminuindo estoque; d) tempo zero
ajuste: a empresa tem que ser capaz de fabricar qualquer um de seus produtos
assim que encomendado, sem enfrentar altos custos ou tempo de ajuste; e) defeito
zero: os produtos devem ser de alta qualidade e isentos de defeitos. 88
Cumpre salientar que os clientes estão extremamente informados e cada vez
mais exigentes, sendo que possuem ferramentas capazes de verificar a credibilidade
das organizações, e buscar alternativas em caso de insatisfação. Repara-se ainda
que as escolhas dos consumidores são voltadas para o simples, levando em
consideração a oferta que melhor lhe oferece valor. Sendo assim, a satisfação dos
86 CHURCHILL; PETER, 2005, p. 141. 87 KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. 12. ed. São Paulo: Person, 2006, p. 34. 88 Ibidem, p. 36.
41
clientes depende da oferta da organização, ou seja, se ela é capaz de suprir ou não
a expectativa do valor do consumidor. E os autores supracitados acrescentam:
O valor percebido pelo cliente é a diferença entre a avaliação que o cliente potencial faz de todos os benefícios e custos relativos a um produto ou serviço e as alternativas percebidas. Já o valor total para o cliente é o valor monetário de um conjunto de benefícios econômicos, funcionais e psicológicos que os clientes esperam de determinado produto ou serviço. Por fim, o custo total para o cliente é o conjunto de custos em que os consumidores esperam incorrer para avaliar, obter, utilizar e descartar um produto ou serviço, incluindo os custos monetários, de tempo, de energia física e psíquica. 89
Já Stone e Woodcock conceituam a fidelidade dos clientes como "um
compromisso físico e emocional assumido por um cliente em troca de suas
necessidades serem atendidas". 90
Não há como negar que o segredo das organizações para gerar um alto
índice de fidelização dos clientes está em entregar um alto valor para os
consumidores. 91 Anote-se que propor um valor ao cliente significa entregar ao
consumidor todo o conjunto que a organização prometeu, sendo assim, vai além de
um posicionamento central da oferta, para tanto, a organização deve além de
entregar o produto, garantir a sua eficácia e qualidade e, assim, assegurar a
satisfação total do cliente.
De acordo com Kotler e Keller (2006, p. 142) a satisfação do cliente é “a
satisfação do comprador após a realização da compra depende do desempenho da
oferta em relação às suas expectativas”. 92 E Kotler, em outra obra, assevera:
Satisfação é o sentimento de prazer ou de desapontamento resultante da comparação do desempenho esperado pelo produto (ou resultado) em relação às expectativas das pessoas. Com esta definição fica mais claro, a satisfação é a função do desempenho percebido e das expectativas, o cliente estará insatisfeito ou não. Se o desempenho alcançar as expectativas, o cliente estará satisfeito e se excede-las estará altamente satisfeito ou encantado. 93
89 Ibidem, p. 140. 90 STONE; WOODCOCK , 1998, p. 94. 91 KOTLER; KELLER, 2006, p. 141. 92 Ibidem, p. 142. 93 KOTLER, 1998, p. 53.
42
De acordo com Gianesi e Corrêa, o nível de satisfação do consumidor deve
ser analisado após a realização de determinada compra, e é essencial para que a
organização maximize, atenda e verifique suas necessidades, Sendo assim “o
consumidor só irá repetir a compra ou serviço se sentir satisfeito com o resultado e
se sentindo satisfeito a chance de recomendação a outros consumires é ainda
maior.” 94
Não se pode negar, contudo, que a satisfação dos clientes também tem
efeitos externos, através da criação de uma comunicação informal favorável a
organização, visto que os clientes já existentes tem a oportunidade de ampliar seus
negócios e também acabam por atrair novos clientes.
Por isso é que se afirma que, na atualidade, o cliente satisfeito é o principal
capital das organizações e esta deve preocupar-se em satisfazer seu consumidor ao
máximo, visto a capacidade deste tornar-se lucrativo para a organização. A esse
respeito Kotler e Keller ressaltam:
A empresa deve medir a satisfação com regularidade, porque a chave para reter clientes esta em satisfazê-los. Em geral, um cliente altamente satisfeito permanece fiel por mais tempo, compra mais à medida que a empresa lança produtos novos ou aperfeiçoa os já existentes, fala bem da empresa e de seus produtos, da menos atenção a marcas e propagandas concorrentes e é menos sensível ao preço. 95
Atualmente muitas empresas estão medindo a satisfação do cliente e os
aspectos que a influenciam através de seus funcionários, que buscam fazer esse
controle e, na hora da organização calcular suas remunerações, utiliza esse medidor
como fator de incentivo em caso de resultados favoráveis. Fato é que vários são os
métodos existentes para medir a satisfação do cliente, como, por exemplo, podem
ser feitos levantamentos periódicos, perguntas adicionais para medir a intenção de
recompra e até mesmo monitorar o índice de perda de clientes entrando em contatos
com a organização para em seguida perguntar os motivos de sua saída. 96
Percebe-se, portanto, que as organizações que realmente se focam na
satisfação do cliente têm ao mesmo tempo isso como meta e também como uma
94 GIANESI, Irineu G. N.; CORRÊA, Henrique L. Administração estratégica de serviços: operações para a satisfação do cliente. São Paulo: Atlas, 1994, p. 72. 95 KOTLER; KELLER, 2006, p. 144. 96 Ibidem.
43
ferramenta de marketing, pois na atualidade existe a preocupação das organizações
com a satisfação dos clientes.
4.3. A fidelização dos clientes e o Marketing de Relacionamento
De acordo com Zeithalm e Bitner, o principal objetivo do Marketing de
Relacionamento é permitir que a organização construa uma base sólida de clientes
rentáveis, por meio da atração e retenção dos principais clientes, fortificando
relacionamentos. 97 Assim, a alteração de do marketing, saindo das transações para
o relacionamento, é uma medida voltada à conquista e aperfeiçoamento dos clientes
atuais.
Por isso Cristopher defende a ideia de que o Marketing de Relacionamento
não substitui o marketing convencional, mas sim é uma adaptação do conceito de
marketing, enfatizando as estratégias relacionadas ao aumento de retenção e
fidelidade dos clientes. 98
Já Lovelock e Wright (2003), da qualidade do relacionamento entre empresa e
cliente, nasce a fidelidade, que é a vontade de um cliente de continuar prestigiando
uma empresa durante um período prolongado de tempo, comprando e utilizando
seus bens e serviços em uma base repetida e preferivelmente exclusiva, e
recomendando voluntariamente os produtos da empresa a amigos. Essa fidelidade,
porém, não pode ser tomada como certa, pois ela só continuará enquanto o cliente
achar que está recebendo valor melhor (inclusive qualidade superior em relação ao
preço) do que poderia ser obtido pela troca para outro fornecedor. 99
Isso se deve porque os clientes desejam fazer negócios com organizações
que ofereçam serviços agregados a seus produtos, antes, durante e após a venda.
Logo, o marketing pode ser considerado como a arte e a ciência de conquistar e
manter ou fidelizar clientes, sem prejuízo, claro, de manter uma relação lucrativa
com estes. Ou seja, o objetivo do marketing está em manter os clientes atuais e
desenvolver o relacionamento existente entre a empresa e seus clientes.
97 ZEITHAML, Valarie A.; BITNER, Mary J. Marketing de serviços: a empresa com foco no cliente. 2. ed. Porto Alegre: Bookman, 2003, p. 45. 98 CRISTOPHER, Martin. A Logística do marketing. São Paulo: Futura, 1999, p. 123. 99 LOVELOCK, Christopher; WRIGHT, Lauren, 2001, p. 22.
44
De acordo com Richers, a arte de fidelizar os clientes consiste em “criar e
manter uma clientela que oferece uma elevada rentabilidade, apesar das margens
cadentes, pelo oferecimento de vantagens e na expectativa de que eles comprem
elevados volumes a cada vez.” Como atrativos, explica o autor, são oferecidos
descontos, promoções exclusivas cartões especiais, atendimento personalizado,
entretenimentos e até a alteração de produtos. 100
É nesse cenário que o monitoramento da satisfação dos clientes ganha
relevância, satisfação esta relacionada aos bens e serviços, sendo um grave erro
das organizações acreditar que os clientes atuais estão completamente garantido. A
fidelização é um processo e, como tal, deve sempre ser reavaliado, sob pena de a
organização acabar perdendo clientes pela não se preocupar com o feedback.
Por isso é que as organizações, na atualidade, estão transferindo sua ênfase
da busca de novos clientes para a aprendizagem de formas de manter e aumentar a
lucratividade dos atuais.
Resta evidente, portanto, que o processo de conquista e fidelização de
clientes tem, no marketing de relacionamento, uma importante ferramenta, que deve
ser utilizada pelas organizações em seu cotidiano, sob pena de estar a empresa
fadada ao fracasso, haja vista a competitividade do mercado.
100 RICHERS, Raimar. Marketing: uma visão brasileira. 6. ed. São Paulo: Negócio Editora, 2000, p. 383.
45
CONCLUSÃO
Como apontado ao longo do presente estudo, o mercado fez surgir a
necessidade de uma renovação do conceito de marketing, que deixou de ser
tradicional e passou a cumprir funções voltadas ao relacionamento das organizações
com os seus clientes, relacionamento este que também ganhou importância entre a
organização e seus colaboradores e com o próprio mercado. Logo, bens e serviços
passaram a ser tratados de forma particularizada, sendo necessária a readequação
do papel da organização e do cliente, pois esse relacionamento passou a gerar valor
para as organizações, tendo até mais importância do que a própria produção.
Assim, o marketing tradicional começou a perder sua posição já no final da
década de 1980, quando inúmeras concepções começaram a surgir, e as
organizações perceberam que novos conceitos passaram a integrar a definição de
marketing, sendo imperiosa a readequação para que fosse possível atender à
globalização dos negócios e a evolução do mercado, sem contar a necessidade das
organizações adequarem-se ao mercado cada vez mais competitivo.
O processo de industrialização contribuiu para a mudança paradigmática
acima exposta, pois as estratégias básicas (produto, preço, venda, promoção, dentre
outros) passaram a não mais atender aos anseios dos sujeitos envolvidos na relação
entre as organizações e os consumidores, clamando um envolvimento direto do
cliente na produção, e a consequente mudança de estratégias.
Consequentemente, os novos rumos do marketing tradicional mudaram a
forma de atuação dos profissionais, que passaram e ser melhores treinados para
atender aos anseios das organizações, criando novos executivos, muito mais
voltados as relações humanas do que aos resultados de venda e as funções da
organização. Logo, o marketing deixou de ser uma função, uma forma de conduzir
os negócios, ou uma campanha publicitária, para integrar toda atividade, alcançando
todos os integrantes da empresa, e não mais concentrado nas mãos de um único
funcionário.
Houve, portanto, uma mudança paradigmática do marketing tradicional para o
Marketing de Relacionamento, onde são focadas as trocas individuais e isoladas,
que satisfazem as necessidades de um cliente em uma hora e em locais
determinados, sem, contudo, deixar de pensar na busca de novos clientes, mas
46
principalmente no relacionamento e nas trocas adicionais que o estreitamento das
relações propicia. Em outras palavras significa dizer que o marketing passou a ser
estratégia para a conquista de novos clientes e para a fidelização dos clientes
atuais, com orientações voltadas a médio e longo prazo, interesse em vendas e
relacionamentos duradouros, com maior envolvimento entre a organização e o
cliente, pois se preocupam com a qualidade e satisfação dos consumidores, dentre
outros elementos.
Conclui-se, portanto, que o Marketing de Relacionamento tem como objetivo
compreender as necessidades dos clientes e estreitar a ligação entre eles e a
empresa através da oferta de um valor percebido como superior, sendo esta
modalidade de marketing fundamental para atingir e manter uma vantagem
competitiva sustentável.
Posta assim a questão, inegável a importância do Marketing de
Relacionamento para a sobrevivência das organizações, pois cada vez mais
exigentes, os clientes buscam aquelas empresas que se preocupam com a
satisfação total do cliente, não se limitando a venda de determinado bem ou serviço,
como outrora ocorria. Daí a importância das organizações se dotarem de meios para
aferir essa satisfação e, diante de menor sinal de problema, adotar estratégias
eficazes para a conquista de novos clientes mas, principalmente, para a fidelização
daqueles que possui.
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