UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

INSTITUTO A VEZ DO MESTRE

WEB 2.0: O NOVO CONCEITO DE COMUNICAÇÃO

EMPRESA / CONSUMIDOR

Por: Valnei de Magalhães Faria

Orientador

Prof. Fernando Lima

Rio de Janeiro

2010

2

UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

INSTITUTO A VEZ DO MESTRE

WEB 2.0: O NOVO CONCEITO DE COMUNICAÇÃO

EMPRESA / CONSUMIDOR

Apresentação de monografia ao Instituto A Vez do Mestre

– Universidade Candido Mendes como requisito parcial

para obtenção do grau de especialista em Comunicação

Empresarial.

Por: Valnei de Magalhães Faria

3

AGRADECIMENTOS

A Deus, aos meus familiares e amigos por sempre me

darem força nas minhas empreitadas.

4

DEDICATÓRIA

A minha mãe e a minha companheira Eliana, por estarem

sempre ao meu lado, me apoiando e incentivando.

Também aos meus amigos de trabalho, que propiciaram

condições para que eu pudesse atingir meus objetivos.

5

RESUMO

O presente trabalho monográfico analisa a utilização das novas mídias

na busca de esclarecer a importância da comunicação das empresas no âmbito

virtual, a partir da conceituação da Web 2.0 e suas ferramentas, caracterizado-

se como forma de ampliação e interação entre as empresas e seus

consumidores. Propiciando assim o compartilhamento de informações on-line.

Para tal faz-se um levantamento das circunstâncias do surgimento, do

desenvolvimento e do contexto atual dos conceitos de Internet e Comunicação

Empresarial. O trabalho apresenta as vantagens da atuação das empresas e

salienta a necessidade de suas presenças dentro da rede e do mercado global.

6

METODOLOGIA

O presente artigo visa demonstrar a importância da presença de

empresas e organizações com ou sem fins lucrativos na Internet. O

desenvolvimento do trabalho deu-se através de levantamento e pesquisa

bibliográfica e on-line nos campos da Comunicação Empresarial e da Internet.

Traz autores que falam sobre o desenvolvimento das tecnologias de

informação e das transformações das relações sociais através da Internet

como Paul Baram; José Luiz Orihuela; Tim O’Reilly; entre outros das áreas da

Administração, Comunicação Empresariale do Marketing que tratam das

estratégias comunicacionais mais adequadas para serem utilizadas pelas

empresas dentro da rede.

7

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO 08

CAPÍTULO I

HISTÓRIA DA INTERNET 09

CAPÍTULO II

WEB 2.0 – A NOVA GERAÇÃO DAS MÍDIAS DIGITAIS 13

CAPÍTULO III

A COMUNICAÇÃO DAS EMPRESAS VIA WEB 2.0 22

CONCLUSÃO 31

BIBLIOGRAFIA 32

ÍNDICE 35

8

INTRODUÇÃO

Nos últimos anos a Internet vem se expandindo e se tornando mais e

mais popular. Ferramentas como Blogs, Wikis, Podcasts, Flickr, Second Life e

redes sociais, são cada vez mais usadas para construir conexões sociais,

afinidades, amizades e relacionamentos coletivos, possibilitando assim que

todas as classes sociais tenham acesso a este recurso, desta forma as

empresas de olho neste publico tem se especializado em desenvolver

Websites mais dinâmicos. As mudanças desses conceitos e as inovações no

mundo virtual têm causado uma reviravolta na forma de atuar das empresas,

que perceberam que não podiam apenas se comunicar, mas sim interagir com

seu público.

O termo Web 2.0 é utilizado para descrever a segunda geração da

Internet, na qual a tendência vem reforçar o conceito de troca de informações e

colaboração dos internautas com as empresas. A ideia é que o ambiente on-

line se torne mais dinâmico e que os usuários colaborem para a organização

dos conteúdos, desta forma a comunicação deixou de ser uma via de mão

única, aonde as empresas apenas emitem uma mensagem, e o consumidor

apenas há recebe, fazendo com que este relacionamento entre o consumidor e

as empresas se torne mais direto e eficaz, e sendo a Web 2.0 como é, uma

ferramenta cada vez mais onipresente no espaço do consumidor, as empresas

que estão familiarizadas com este recurso podem se beneficiar da integração

recebendo feedback em tempo real, sobre produtos já existentes, seus

protótipos, ideias ou novos conceitos.

Mediante a este cenário, o desenvolvimento desta pesquisa, tem o

intuito de analisar estes instrumentos de comunicação, verificando a sua

eficácia ou não, como um instrumento de comunicação entre empresas e seu

publico externo.

9

CAPÍTULO I

HISTÓRIA DA INTERNET

1.1 – O Início

Tudo começou há mais de cinquenta anos durante o auge da guerra fria.

Os soviéticos, em 1957, lançavam Sputnik I, o primeiro satélite artificial

construído, ultrapassando os Estados Unidos na corrida para o espaço. Em

resposta o Departamento de Defesa dos E.U.A, criou a Advanced Research

Projects Agency (ARPA), para acelerar o progresso tecnológico do país, com a

intenção de se prevenir de um ataque nuclear por parte da União Soviética,

porem os E.U.A enfrentava problema da falha das comunicações militares,

caso acontecesse o pior. Neste período, o mundo da informática era dominado

por computadores gigantescos de baixa capacidade de armazenamento de

dados, sendo acessados por terminais remotos, que os acessavam através de

ligações por cabo. Este sistema era obviamente bastante vulnerável, bastaria

bombardeá-lo para desativar todo o sistema de comunicação utilizado pelos

militares.

1.2 – Década de 60

No inicio da década de 60 Paul Baran, foi um dos inventores de rede

comutada por pacote - unidade de transferência de arquivos - ele em seu

relatório para a Força Aérea Norte Americana ele no diz:

“...This communications network be composed of several

hundred stations which must intercommunicate with one

another. survivability as herein defined is the percentege

of stations surviving a physical attack and remaining in

electrical connection with the largest single group of

surviving stations. This criterion is a measure of the ability

10of the surviving stations to operate together as a coherent

entity after attack” (Baran, 1962 p.3).

Baran, apresentou soluções para proteção dos sistemas de

comunicações militares. Alguns dos conceitos partiam do princípio de não

haver uma autoridade central, ou seja, a rede deveria ser descentralizada,

onde todos os computadores seriam iguais, cada qual com a sua própria

autoridade para originar, transmitir e receber mensagens, para Joseph

Licklider, em um de seus vários artigos publicado ele explica que “in a few

years men will be able to communicate more effectively through a machine than

face to face... When mind interacts, new ideas emerge." (Licklider 1990, p.21).

A teoria da comutação de pacotes, ainda em uso nos dias atuais,

possibilita as mensagens sejam divididas em pacotes (pedaços), para serem

enviados de computador para computador. Cada um dos pacotes contém o

endereço do destinatário, do remetente e a informação a ser enviar, tal como

uma carta. Quando todos os pacotes chegam ao destino, a mensagem original

é reconstruída, mesmo que, por qualquer motivo, um dos pacotes se perca,

poderá ser reenviado de forma a completar a informação original.

Em 1965, Licklider, já profetizava sobre a evolução da Internet, ele nos

diz:

"...The collection of people, hardware, and software - the

multi-access computer together with its local community

of users - will become a node in geographically distributed

computer network. Let us assume for a moment that such

a network has been formed. Through the network of

message processors, therefore, all the large computers

can comunicate with one another. And through them, all

the members of the super community can communicate --

with other people, with programs, with data, or with a

selected combinations of those resources" (Licklider

1990, p.32).

11

Neste mesmo ano, houve a primeira comunicação entre dois

computadores em diferentes estados dos E.U.A, onde um se localizava em

Massachussets o TX-2, e o outro na Califórnia o Q-32, através de uma linha de

telefone criando a primeira WAN (Wide Area Network). Utilizando os conceitos

de descentralização e comutação de pacotes, foi então criada a rede

denominada Advanced Research Projects Agency Network (ARPANET),

apadrinhada pelo Pentágono. Esta rede ligou inicialmente quatro pontos dentro

dos E.U.A, um na University of California (UCLA), outro na Universidade da

Califórnia em Santa Bárbara, mais um na Universidade do Utah e o ultimo em

Stanford Research Institute, permitindo que cientistas e investigadores destas

instituições partilhassem informação sobre as suas pesquisas. Esta estrutura

conseguia transmitir dados através de linhas dedicadas de alta velocidade.

Embora permitisse que os seus utilizadores partilhassem os recursos uns dos

outros, verificou-se que o tráfico principal não era de resultados de computação

de longa distância mas sim de notícias e de mensagens pessoais. Os

utilizadores estavam utilizando ARPANET para colaborar em projetos, para

trocar notas de trabalhos, e eventualmente, conversar sobre assuntos fúteis.

1.3 – Década de 70

Durante a década de 70, a rede cresceu bastante. A sua estrutura

descentralizada facilitou bastante a sua expansão, onde no ano de 1972 já

existiam trinta e sete pontos de transmissão de dados simultâneos. Neste

mesmo ano o InterNetworking Working Group (INWG) foi criado. Esta

organização foi a primeira de muitas responsável pela especificação dos

protótipos de comunicações de dados, porem as ligações através de cabos

começavam a tornar-se demasiado lentas e limitadas, e por isso começou-se a

estudar novos meios de comunicação. Chegou-se à conclusão que o uso de

satélites e de frequências de rádio seriam soluções bastante interessantes o

que levou ao nascimento da Atlantic Packet Satellite Network (SATNET),

promovendo desta forma que a comunicação através da rede ultrapassasse o

12atlântico ligando a University College de Londres e o Royal Radar

Establishment da Noruega. Esta ligação foi feita usando satélites comerciais

(Intelsat), ao invés de satélites militares.

1.4 – Década de 80 e 90

Já no início da década de 80, o protocolo de comunicações utilizado, o

Network Control Protocol (NCP), foi sendo refinado tendo sido substituído pelo

Transmission Control Protocol/Internet Protocol (TCP/IP). Desta forma, devido

ao rápido desenvolvimento e à necessidade de segurança por parte dos

militares, a ARPANET foi dividida em duas partes: A ARPANET e a MILNET

(Military Network), possibilitando assim a popularização da rede, onde em 1984

o numero de usuários já passavam dos 1000. Em 1987 já eram mais de 10.000

os utilizadores ligados. O número de ligações excedia as 300.000 em 1990. Em

1996, 150 países estavam ligados à Internet, totalizando aproximadamente 50

milhões de usuários.

13

CAPÍTULO II

WEB 2.0 – A NOVA GERAÇÃO DAS MÍDIAS DIGITAIS

2.1 – O Que Significa Web 2.0?

O termo Web 2.0 se refere a segunda geração de serviços de Internet.

Como toda forma de classificação histórica, não podemos dizer exatamente

quando termina ou começa este período cronológico. Mas a observação destes

padrões de comportamento na rede pode ser saudável do momento em que

colabora com a organização de idéias e conceitos.

Poucas gerações ao longo da história da humanidade tiveram a

oportunidade de testemunhar as mudanças ocorridas na estrutura tecnológica,

como a que ocorreu durante as duas últimas décadas. São tecnologias que

modificam os hábitos sociais e culturais das pessoas. Desta forma, a Internet

contribuiu para marcar a diferença entre o presente e o passado, como explica

José Luiz Orihuela:

“...El creciente ritmo de adopción social de lãs

tecnologías de la información está contribuyendo a un

proceso imparable de digitalización y virtualización de

muchas de las experiencias vitales cotidianas de la

gente” (Orihuela 2006, p.21 ).

A revolução que surgiu na Internet leva-nos ao conceito Web 2.0, que

começou com a sessão de Brainstorming realizada em 2004, entre as

empresas O’Reilly e MediaLive Internacional, que promoveu uma reviravolta no

mundo virtual, ao contrário do que se havia pensado, as empresas Ponto Com

estava mais importantes do que nunca, eclodindo com surpreendente

regularidade dentro das quais se destacam nomes como Google; eBay;

Amazon; Wikipédia ou Second Life, entre outros.

14Ainda hoje a sua definição é alvo de controversa. Segundo Campos

(2006), “a Web 2.0 é um prolongamento natural dos conceitos que o Código

aberto ajudou a popularizar”. Mas a Web 2.0 pode entender-se como um novo

passo dentro da revolução tecnológica da informação e das comunicações,

onde novos modelos econômicos emergem. Todavia, para alguns esta nova

forma de interação pode ser considerada controversa, decorrente do fato de

que as aplicações da Web 2.0 são, em geral com base no conteúdo gerado

pelos usuários, sendo muitas vezes anônimos e sem credenciais qualitativa.

Esta é uma diferença básica de aplicação entre a Web 1.0 e a atual 2.0. O

usuário como contribuinte tornou-se um difusor do conteúdo, promovendo

desta forma a inversão dos papeis, dos produtores para os consumidores, e

das mídias tradicionais as novas mídias personalizadas.

Podemos verificar que Web 2.0 é uma coleção de códigos abertos,

interativos e de fácil utilização, promovendo assim a expansão das

experiências, conhecimentos e poder de mercado, tendo os usuários como

participantes nos negócios e processos sociais.

Para as empresas a Web 2.0, promove novos desafios, mas também

novas oportunidades de estreitar o contato com seus consumidores,

interagindo de forma direta e personalizada, fazendo com que o aprendizado

sobre as necessidades e opiniões sejam valorizadas. Para Robert Srour “as

organizações não mais ocupam lugares específicos e tendem a tornarem-se

virtuais, porque é mais fácil e mais barato transportar a informação do que as

pessoas, através das tecnologias do teleprocessamento e da computação”

(Srour, 1998, p. 27).

Pesquisa realizada em 2009 pela empresa de consultoria Deloitte nos

mostra que dentre as varias formas de comunicação existentes, as empresas

consideram que a Internet é um meio eficiente para as ações de Marketing,

onde esta tem sido a responsável por 68% da comunicação com seus

consumidores, superando algumas formas de comunicação mais tradicionais

como: jornal, TV e Radio que juntas totalizam 50%, como mos mostra o gráfico

abaixo, o que demonstra que as empresas estão diversificando seus métodos

15de comunicação e acompanhando os movimentos do mercado através da

utilização de modelos com maior conectividade, interatividade e mobilidade

perante seus consumidores, portanto, grande parte das empresas já entende

que a Internet é um meio de comunicação importante para atingir o

consumidor.

Fonte: Deloitte Touche Tohmatsu.

2.2 – Tipos de Mídias Sociais.

As mídias sociais também conhecidas como redes sociais, são as

ferramentas utilizadas pela nova geração de Internet. A Web 2.0 permite o

intercâmbio social a partir do compartilhamento e da concepção colaborativa da

informação das mais diversas formas, envolvendo as mais diversas atividades

que integram a tecnologia: interação social, construção de palavras, fotos,

vídeos e áudios. Esta interação e a maneira na qual a informação é

apresentada, dependem das várias perspectivas da pessoa que compartilhou o

conteúdo, visto que este é parte de sua história e entendimento de mundo.

Redes Sociais permitem as pessoas e as empresas construírem páginas

com informações sobre si, se conectarem com amigos, compartilhar

informações. As redes sócias podem ser dividas em 3 tipos:

16Rede Social Primaria ou Informal: São redes de relações entre

indivíduos, de conhecimento mais próximo, relações já formadas que se

originam geralmente na infância e são estabelecidas durante a vida do

individuo, que podem ser, dos familiares, vizinhos, amigos, colegas de trabalho,

organizações etc.

Rede Social de Secundaria ou Global: é formada por profissionais e

funcionários de instituições públicas ou privadas, por organizações não-

governamentais, organizações sociais etc., e fornecem atenção, orientação e

informação, comercialização de produtos entre outros.

Rede Social Intermediária ou Associativa: é formada por pessoas que

receberam capacitação especializada, tendo como função a prevenção e apoio.

Podem vir do setor da saúde, igreja e até da própria comunidade.

As ferramentas para a difusão das redes sociais mais utilizadas são:

Blogs

Jornais on-line, o mais conhecido e mais rápido crescimento da

categoria de aplicações Web 2.0. Os Blogs são muitas vezes combinados com

Podcasts, ou seja, áudio e vídeo digital que podem ser transmitidos ou

baixados para aparelhos portáteis.

Podcasts

É uma das maneiras de receber conteúdo em áudio e vídeo pela

internet. O usuário assina os canais desejados e passam a receber,

periodicamente, as atualizações. Podendo ser; músicas, vídeos, programas

esportivos e jornalísticos, sendo estes baixados pelo usuário podem ser visto

nos aparelhos portáteis, como iPod e mp3 players.

17

Wikis

São sistemas que permitem as pessoas adicionarem conteúdo e editar

as informações, o mais conhecido é o Wikipedia, a enciclopédia on-line com

artigos em diferentes idiomas.

Conteúdo Comunidades

Comunidades de organização e compartilhamento de determinados tipos

de conteúdos. O mais populares para fotos são: Flickr, bookmarked links,

del.icio.us; para vídeos: YouTube.

Fóruns

Locais para trocar idéias e informações geralmente em torno de

interesses especiais.

Agregadores de conteúdos

Aplicações permitindo aos usuários personalizar completamente o

conteúdo da Web que deseja acessar. Esses sites fazem uso de uma técnica

conhecida como Real Simple Syndication ou Rich Site Summary (RSS).

Microblogging

É um tipo de mídia social que permite aos usuários que façam

atualizações de texto (geralmente com menos de 200 caracteres). Estes textos

podem ser enviados por Short Message Service (SMS), ou pela própria

internet. Uma das redes sociais mais famosas que utilizam esta técnica é o

Twitter, existem outros serviços nesta linha de comunicação como o Plurk e o

Gengibre, porem o Twitter é o Líder deste mercado.

18

O usuário é um fator vital para todas as categorias de aplicações da

Web 2.0, não só como um consumidor, mas principalmente como um

colaborador de conteúdo. O termo User-Generated Content (UGC), que

significa conteúdo gerado pelo usuário, é frequentemente utilizado para

sublinhar este atributo especial de todas as categorias acima das redes sociais.

As expectativas são altas por parte das empresas com relação a

utilização da Web 2.0, como um novo conceito de estratégia de marketing,

mesmo ainda existindo uma minoria mais tradicionalista e ainda se refugam

mediante a esta nova realidade de comunicação empresa / consumidor.

Para Fábio Cipriani, “a blogosfera é livre para que você possa expressar

a sua opinião, mas isso deve ser feito com cuidados especiais quando a

credibilidade de sua empresa está em jogo”. O autor ressalta ainda que os

blogs “devem ser vistos como complemento para ferramentas como e-mail,

mensagens instantâneas, mensagens de voz, serviço de atendimento ao

consumidor (SACs), entre outras”. Para ele “os blogs são agentes criadores de

comunidade, e não de direcionamento de mensagens pessoais, as quais

muitas vezes são privadas e confidenciais” (Cipriani 2006, p. 90 e 91).

O termo Web 2.0 é amplamente utilizado, apesar da ambiguidade

quanto ao seu significado exato. No entanto, usando um termo comum serve a

um propósito útil, ele ajuda a estabelecer uma visão comum e fornece uma

plataforma para desenvolvimento de serviços on-line.

Uma tendência no mercado on-line, é que as aplicações são cada vez

mais construídas, não mais em plataformas proprietárias, mas sim em quadros

geralmente baseados em software de códigos abertos. Estes quadros

permitem o rápido desenvolvimento de novas formas de funcionalidade, que

permite a democratização da tecnologia, e em muitos casos até mesmo facilitar

a conectividade para aplicações competitivas.

A Interconexão aumentou substancialmente a cooperação e a interação

entre os usuários da Internet. O valor e os benefícios que sustentam essa

tendência nem sempre são claros, e os seus efeitos ainda não foram

19estudados de forma sistemática sendo esta uma das razões para a

complexidade da questão.

A Web 2.0 domina vários aspectos técnicos que estão fortemente inter-

relacionados, muitas vezes tornando a identificação dos modelos de valores

substancialmente difíceis. O principal aspecto inovador destas aplicações é a

maneira que permitem a participação do usuário na forma de contribuição e

edição de conteúdo, como tal, é geralmente construído sobre um conjunto

comum de práticas de desenvolvimento, e os usuários apresentam uma nova

proposição de valor com base em efeitos de rede.

2.3 – Princípios fundamentais da Web 2.0

As aplicações da Web 2.0 deve ser encaradas como uma nova etapa na

evolução do mundo em rede, ou seja, como uma nova geração de aplicações

on-line, Tim O'Reilly (2005) identificou e analisou essas questões como

elementos cruciais de aplicações da Web 2.0.

Os principais elementos inovadores desta nova família de aplicativos

podem ser resumidos em alguns princípios:

Mudança para serviços on-line: Ao contrário da primeira geração de

aplicativos da Internet que girava em torno de produtos e softwares, as novas

aplicações da Web 2.0 são independentes de plataforma, muitas vezes

fazendo uso de software de códigos abertos. Para O'Reilly “eles são oferecidos

como um serviço e não como pacotes de software, geralmente livres para

todos - não são cobradas taxas de licenciamento - fácil de baixar, compartilhar

e distribuir” (O’Reilly 2005 p.7).

Simplicidade: As aplicações da Web 2.0 são amplamente consideradas

como simples e de fácil manuseio, do ponto de vista do usuário. As interfaces

dos usuários são menos inchadas, possibilitando assim uma visualização

20melhor por parte do internauta, onde os aplicativos oferecem um número

ilimitado de recursos e a proposição de valor para o usuário é facilmente

reconhecível. No caso dos agregadores – programas que organizam as

informações que são vistas de forma final pelo usuário – de conteúdo como o

Yahoo, facebook, Orkut, entre outros, o usuário tem permissão para

personalizar completamente o aplicativo.

Os efeitos de rede como ferramenta de vendas: O vencedor no

movimento da Web 2.0 é o usuário, desde que ele esteja no controle do

processo, podendo assim facilmente trocar ou substituir qualquer serviço por

outro, os efeitos de rede e uso de pares, são motivos importantes para a

fidelização dos clientes.

Desenvolvimento da aplicação contínua: O fato de que o usuário

possa participar ativamente no desenvolvimento das aplicações, oferece

benefícios importantes para as empresas, onde o acesso é imediato dando voz

ao consumidor tornado-se assim um reservatório de conhecimento mutuo.

Contínua melhora em tempo real: Esta é uma prática comum em

muitas aplicações da Web, o serviço de fotos Flickr, implanta uma nova versão

a cada meia hora, outro exemplo é o da rede de telefonia via web Skype que

frequentemente pede aos usuários um feedback sobre a qualidade da ligação

depois de terminar uma chamada. Os feedback dos usuários é o principal fator

de diferenciação entre Web 2.0 e as abordagem anterior, pois esta permite um

contínuo desenvolvimento em tempo real, com base nas informações

fornecidas pelos usuários, promovendo assim o desenvolvimento dos

aplicativos.

Mais usuários: Cada novo usuário agrega valor aumentando assim, a

inteligência coletiva, quanto mais o usuário participar, mais avançado e valioso

21o serviço se tornará. Exemplos disso são os conteúdos gerados pelos usuários

para as enciclopédias on-line Wikipedia e a citizendium.

Mudanças do tipo de receita e modelos de uso: Diversas empresas

oferecem inúmeras aplicações em seus sites gratuitamente, subsidiando suas

operações através de publicidade ou patrocínio, o Google é um exemplo deste

processo. A telefônica Skype oferece um serviço básico com certas limitações

aos seus usuários de graça, e cobra uma taxa para a liberação de todos os

recursos mais avançados de seu software.

De mercados de massa para os clientes individuais: Um grande

número de empresas compreenderam que o potencial de mercado, varia de

consumidor para consumidor. Blogs especializados, fóruns, painéis de

mensagens e comunidades, facilitam aos consumidores aprenderem sobre

qualquer tipo de produto e também como encontrá-los, bastando apenas entrar

em contato com outros consumidores que compartilham os mesmos interesses.

Há evidências de que os consumidores de determinados nichos criarem

demandas agregadas de produtos e serviços, na visão de Chris Anderson, “as

empresas são capazes de tocar no total o potencial de vendas de produtos de

baixo volume, podendo aumentar substancialmente o seu negócio. Algumas

das empresas mais bem-sucedidas da Internet já conhecem os seus

mercados” (Anderson, 2006 p.79).

22

CAPÍTULO III

A COMUNICAÇÃO DAS EMPRESAS VIA WEB 2.0

3.1 – Web 2.0 e o Marketing: O que mudou?

A Web 2.0 é um novo passo no processo de evolução da Internet como

meio de estratégia de Marketing. Embora alguns achem que o conceito da Web

2.0 nada mais é que um modismo, o seu sucesso e ponto de grande aceitação

do público e veio para ficar. Vários estudos sugerem que os jovens

consumidores já adotaram os meios de comunicação social on-line como parte

integrante de sua vida, de acordo com uma pesquisa realizada pela Alloy

Media & Marketing, 96% dos adolescentes participam de uma rede social pelo

menos uma vez semana.

Há evidências de que os profissionais de Marketing, estão se tornando

cada vez mais atraídos pelo reino da Web 2.0. O poder desse meio de

comunicação pode ser muito importante. Existem vários casos de “jornalismo

cidadão” expondo falhas de produto ou de conduta das empresas, obrigando a

estas a responder por isto. Alguns casos altamente difundidos na rede incluem

a retirada de um modelo de laptop da Dell do mercado, outro foi o

cancelamento da fabricação de um modelo de bicicleta após varias denuncias

graves de deficiências do produto; denuncias feitas no blog Kryptonite. A

American On Line (AOL), foi forçado a abolir suas táticas de pressão para

impedir os clientes de desistirem de suas assinaturas. Todos esses casos

começaram com manifestação nos blogs alcançando milhões de usuários,

chegando ao grande público através da mídia tradicional.

Apesar das perspectivas positivas ainda há ceticismo em torno da Web

2.0, como argumenta Scott Wilson:

“...a Web 2.0 possui aplicações baseadas em conteúdo

gerado pelo usuário, sendo assim podem apresenta um

23perigo real e presente na cultura estabelecida. Alguns

dos argumentos anônimos como vídeos amadores e

remix de músicas postadas em sites como YouTube,

Google Video e outros sites, contribuir para a frustração

do público (o espectador não é capaz de distinguir entre

a realidade, ficção e publicidade), e de abuso de direitos

de propriedade intelectual (de uso material protegido por

direitos autorais, como música, vídeo, logotipos, etc),

levando à morte de artistas profissionais e da indústria do

entretenimento em geral. Em seguida a isso, a total falta

de controle e prestação de contas permite a todos se

tornar um especialista em influenciar aqueles que não

são capazes de distinguir entre a qualidade e o absurdo”

(Wilson, 2006)

Por outro lado O’Reilly argumenta que “os meios de comunicação social

representam um fenômeno saudável, tornando-se a nova fonte de criatividade

do consumidor” (O’Reilly, 2005 p 19). Uma consequência interessante do

fortalecimento do consumidor, é que as mídias tradicionais, estão perdendo

terreno como principais influenciadores do comportamento dos consumidores.

Segundo estudos da Deloitte Touche, revelaram que 60% dos consumidores

Norte Americanos costumam ler opiniões em Blogs e Websites de

relacionamentos e 98% deles acham as informações postadas confiáveis, onde

85% destes consumidores dizem que a leitura desses comentários tem afetado

as suas intenções de compra.

É essencial para que as empresas olhem para a Web 2.0 como um

desafio e não como uma ameaça, e a considere como um novo domínio de

estratégia comercial. Como tal, a mudança nas necessidades dos clientes se

reflete na crescente demanda por serviços on-line, onde o consumidor não só

pode interagir com as empresas, mas também entre si.

24“A rápida expansão da “blogosfera” e as outras

plataformas on-line, onde os usuários podem postar e

trocar idéias pessoais, vídeos, imagens, mas também

participar em mundos virtuais ou jogos que criam a sua

própria dinâmica, ocorre sem qualquer tipo de esforço de

marketing por parte dos representantes da aplicação. O

valor atribuído a estas aplicações não é baseado na

abordagem clássica de valor do cliente, mas sim em

algum sentimento de realização através de gratificação

pessoal. Quanto ao comportamento do consumidor, isto é

cada vez mais influenciado por opiniões entre colegas e

da inteligência coletiva” (Gillin, 2007).

Reconhecendo os efeitos da Web 2.0 na decisão do consumidor, e nos

processo de tomada de decisões, estes podem ser os motivos para as

empresas utilizarem as redes sociais.

3.2 – Consumidor: O responsável pelo conteúdo

O conceito do cliente em tempo real permite que as empresas conduzam

diálogos com seus consumidores. Facilitando um bom relacionamento com os

consumidores atuais e novos consumidores. Além disso, em um ambiente onde

os consumidores estão vislumbrando escolhas de produtos e informações,

torna-se extremamente difícil para antecipar suas reações a um novo produto

ou alterações de um produto já existente. No entanto, com a implantação da

Web 2.0 as empresas podem se comunicar com mais eficácia com seus

clientes, e desta forma convidá-los a participarem das várias campanhas de

Marketing, promovendo assim, feedback do desenvolvimento de produtos e

serviços e do atendimento ao cliente.

Varias empresas estão adotando esta nova forma de interação para

solicitar a seus consumidores sugestões e comentários sobre os produtos. Um

25caso que marcou foi o de uma empresa de cartão de créditos que teve sucesso

usando uma comunidade direta com os clientes, utilizando uma rede social

para verificar e explorar idéias, que estavam sendo trabalhadas por seu

departamento de desenvolvimento de produtos. Os membros da rede social

discutiam as cores que deveriam ser usadas em um de seus produtos. Os

membros da comunidade também foram solicitados a manter um jornal on-line

onde eles geravam e classificavam materiais referente a campanha. A empresa

aproveitou a comunidade para aprender mais sobre os seus consumidores. Os

membros da comunidade foram convidados a proporcionar insights sobre seus

estilos de vida, hobbies e necessidades. Isto resultou para a companhia

valiosas informações sobre comportamento dos consumidores, as reações a

novos produtos e ideias, bem como a eficácia da empresa na produção de

suas estratégias de marketing. Este processo fez com que o custo da

campanha fosse substancialmente inferior as anteriores assim como o tempo

de resposta.

A implantação de redes sociais mostrou-se favorável para uma empresa

do setor brinquedos. A empresa pesquisa aproximadamente 250 novos

protótipos por ano. Frustrada com os métodos tradicionais de avaliação e

testes que são caros e nem sempre válidos, a empresa lançou uma

comunidade composta por 300 mães, para acompanharem todo o ciclo do

desenvolvimento dos produtos de sua grade de itens. A empresa viu na

comunidade um veículo que permitiu a experimentação e a eliminação de

produtos que comprometeriam sua imagem. Apesar do fato de que a

comunidade só teve existência de 18 meses, a satisfação dos consumidores

após a fabricação dos brinquedos, escolhidos pelas usuárias da comunidade,

atingiu um patamar bastante elevado, comparado com os métodos tradicionais.

É fundamental que a Web 2.0 tenha uma interface amigável para os

usuários promoverem o intercâmbio de conhecimentos entre si. As políticas

devem ser claras sobre como a rede social será utilizada. Isto é especialmente

importante quando uma empresa fornece as ferramentas e a plataforma. Os

perfis dos usuários devem ser fáceis, para ajudar a construir afinidade entre os

usuários e gerar tráfego para a empresa. É necessário que haja benefícios

26óbvios para os membros da comunidade, se um membro percebe que a

empresa está interessada apenas em obter informações e ajudar a si mesma, a

comunidade não será provavelmente bem sucedida.

Uma maneira de construir uma comunidade efetiva é fornecer

oportunidades para que os usuários interajam entrei si, no exemplo,

mencionado anteriormente, as mães de família puderam discutir diversos

problemas relacionados a varias questões alem da principal, podendo até,

compartilhar fotos da sua família, e terem conversas que nem sempre estavam

relacionadas com os produtos da empresa.

3.3 – A Comunicação: De Consumidor Para Consumidor

Embora a maioria das empresas esteja utilizando as ferramentas da

Web 2.0 em um ambiente controlado, quase todos concordaram que o

Marketing de conteúdo, esta fora do seu controle direto. O conteúdo gerado

pelos usuários de forma “caseira”, e postados nas redes sociais possibilita que

os consumidores possam compartilhar opiniões. Os setores de Marketing

indicam que este tipo de conteúdo pode representar riscos, pois são os

consumidores e não a própria empresa que modela como os produtos estão

sendo percebidos no mercado. No entanto, as empresas aceitam que a Web

2.0 veio para ficar, e devem reconhecer que o conteúdo gerado pelos usuários

é real, e ao contrário de tentar impedi-los de geração conteúdos é fundamental

estimulá-los a os produzi-los.

Um exemplo deste conceito envolveu a Coca-Cola e a bala Mentos.

Vídeos postados no YouTube, gerados por consumidores, mostraram que

quando era colocado a balas Mentos em uma garrafa de refrigerante, o

resultando era uma erupção (caso a tampa não fosse recolocada na garrafa),

ou explosão (se a tampa fosse recolocada). Mediante a este fato, tanto a Coca

Cola quanto a Mentos poderiam ter ficado apreensivas, pois estes vídeos

poderiam afetar as suas marcas, porem esta descoberta, passou a fazer parte

de suas estratégias de Marketing, onde as empresas passaram a premiar os

27usuários que postassem vídeos no YouTube com o jato de refrigerante mais

alto.

A maioria das empresas considera decisivo monitorar as redes sociais,

pois a mensagem é mais autêntica para os consumidores, quando se trata de

outros consumidores postarem as informações a respeito de um produto ou

serviço. As empresas podem vir a intervir quando a desinformação sobre um

produto é apresentada, ou quando há uma pergunta que ninguém na

comunidade poderia responder com precisão, ou então quando há um pedido

da comunidade em ouvir um representante da empresa.

Estas comunicações devem ser tratadas profissionalmente e com

cautela, pois a criação de uma resposta adequada pode ser difundida ma

maioria das vezes, apenas dentro da própria comunidade, porem uma resposta

negativa pode repercutir mais rapidamente pelas redes sociais e chegar às

mídias tradicionais. A empresa deve ter cautela, pois pode achar que esta

sendo útil aos seus consumidores, por outro lado devido a uma comunicação

ruidosa, seu cliente pode analisar a informação como uma comunicação não

desejada. Qualquer interação entre uma empresa e consumidores deve ser

feita com a expectativa do consumidor em mente, para assegurar autenticidade

da mensagem.

Um grupo pequeno de indivíduos pode gerar uma grande quantidade de

conteúdo. No Twitter; 1 Twitteiro, pode vir a ter milhares de seguidores,

tornando-se para as empresas um individuo influente na rede social, portanto,

ele tem um impacto potencial sobre a marca das empresas. É fundamental

para as empresas identificar esses influenciadores e contatá-los. De fato,

muitas empresas têm adaptado sua estratégia de mercado para chegar aos

influenciadores.

Segundo a empresa de serviços de Marketing digital Doubleclick (2009)

“redes sociais e seus usuários formam fontes primárias para a pesquisa de um

potencial de compra. Portanto, as empresas podem usar campanhas

publicitárias para atrair influenciadores”. Em termos de pesquisa de mercado,

as empresas podem se concentrar em encontrar influenciadores para uma

28categoria de produtos desejados. Uma vez encontrado, a empresa pode

solicitar esses influenciadores de fazer parte de um grupo de foco. Este grupo

poderia então ser convidados a oferecer feedback e ideias sobre os produtos

atuais e futuros, ajudar a difundir protótipos de novos produtos, e ajudar a

promover e comunicar sobre os produtos através de seus Blogs pessoais,

dando pareceres e opiniões, desenvolvendo links para materiais, artigos,

vídeos, e publicidade.

No entanto, as empresas não devem ser muito agressivas com relação

ao orgulho desses blogueiros, no que diz respeito aos seus pontos de vista,

onde as empresas devem agir adequadamente e profissionalmente ao contatar

influenciadores.

3.4 – Interatividade: Experiências com as Mídias Digitais

As empresas devem incentivar a utilização da Web 2.0 para atender e

servir melhor seus consumidores, porem considerando que algumas empresas

podem vir a achar que as redes sociais levam a perda do controle da

mensagem, outras oferecem em tempo real chats, como ferramenta de

comunicação. Este recurso permite que os visitantes de seus Website

interajam fazendo perguntas para obter mais informações sobre um

determinado produto. Com esta abordagem, a empresa pode determinar as

melhores oportunidades para utilização desta ferramenta no atendimento ao

cliente.

Outra forma de servir aos consumidores sãos as mídias digitais, tais

como, animações 3D e áudio e vídeo que permite a interatividade. Quando

bem feitos, esse tipo de comunicação tende a atrair e reter os consumidores.

Por exemplo, as montadoras de carros utilizam estes recursos em seu Website

para permitir aos usuários montar seu próprio veículo, desta forma gera um

interesse muito maior no cliente em adquiri-lo.

Demonstrações de produtos interativos são outra forma de envolver os

usuários, permitindo-lhes ter uma visualização de todos os ângulos através da

29utilização do recurso gráfico 3D. Uma empresa no ramo de Eletro Eletrônicos,

demonstra seus produtos no ambiente on-line aos seus consumidores,

utilizando este recurso em uma linha de seus televisores LCD. As empresas

poderiam utilizar esta forma de demonstração de seus produtos com o intuído

conseguir feedback sobre o design de novos produtos ou vir a fazer melhorias

antes mesmo do produto ser construído ou lançado.

Algumas empresas indicam que a utilização de vídeos on-line torne-se

cada vez mais importante, tanto como forma de anunciar seus produtos, como

uma ferramenta de informação. Uma pesquisa realizada ressaltou a crescente

importância da utilização dos vídeos on-line, pelas empresas, desta forma

esperasse um aumento de aproximadamente R$ 1.5 bilhões em 2010 nas

vendas de seus produtos através da Internet. De acordo com a DoubleClick a

taxa de cliques nos vídeo on-line é em média, cinco vezes superiores aos dos

anúncios de imagens estáticas. Os vídeos são a atividade on-line mais popular

entre mídias emergentes, desta forma uma abordagem informativa de parece

ser uma estratégia mais eficaz, do que uma abordagem de vendas sem os

vídeos on-line, fazendo com que os estes passem a complementar a descrição

do texto dos produtos, especialmente se os produtos forem complexos.

As empresas hoje são também capazes de experimentar os mundos

virtuais como o Second Life, que é um ambiente virtual e tridimensional que

simula em alguns aspectos a vida real e social do ser humano que são

representados por avatares (animações em 3D), que se socializam, participam

de atividades da comunidade, comércio e comportamentos que envolvam o

mundo virtual e mundo real.

Várias empresas têm usado o Second Life para realizar experimentos de

mercado, os usuários vão ao Website personalizam os produtos e os recebem

em sua residência no mundo real, estas empresas que fazem uso deste

recurso também conduzem grupos de discussão virtual. Tanto a Adidas e

Reebok usam o processo do Second Life, para testar estilos de tênis.

30Atualmente os Mundos Virtuais são um lugar natural para as empresas

realizarem suas campanhas de Marketing e construir um senso de comunidade

com seus clientes.

31

CONCLUSÃO

O presente trabalho realizou um estudo sobre a influência da nova

ferramenta e a sua importância para a comunicação das empresas com o seu

público externo. Através da pesquisa realizada, pôde-se concluir que as

empresas estão cada vez mais cientes da necessidade de se fazer presentes

na Internet, tanto para aumentarem as vendas, quanto para obterem um maior

grau de comunicação com seus consumidores que estão declinados utilizarem

este novo recurso. As empresas precisam de uma efetiva estratégia de

marketing para servir aos seus consumidores. De certa forma, a Web 2.0 está

mudando o modo como pensamos sobre e utilização da Internet, esta deixou

de ser meramente um canal de comunicação unilateral, onde só as empresas

possuem o controle da situação, para um canal bilateral, promovendo assim

um intercambio em tempo real entre empresas e consumidores.

Enquanto a Web 2.0 tiver potencial para fornecer informações para as

empresas que a utilizam, o conteúdo que os usuários confeccionam e

compartilham, certamente gerará riscos para elas, devido a falta de controle

deste ambiente virtual, passando assim a promover a reestruturação das

campanhas de marketing esta pode ser uma considerável resposta a este fato.

Podemos perceber que as empresas que também se preocupam em auxiliar e

incentivar os consumidores na geração de conteúdos, proporcionam a

construção das comunidades, garantem a autenticidade da mensagem e

procuram oportunidades de mercado através de experimentação; podem

suplantar certos riscos, e promoverem uma parceria empresa / consumidor,

desfrutando de uma comunicação que é tão eficaz conto a tradicional.

Outro ponto importante para os profissionais de marketing é quando da

utilização da Web 2.0 será mais eficaz do que o status quo.

A Web 2.0 não será o único meio para interação com seus

consumidores, porem as empresas terão de unificar ambas as formas de

comunicação, tanto a tradicional quanto a virtual, para poderem minimizar

possíveis transtornos que possam vir a surgir devido a uma comunicação não

eficaz com seus consumidores.

32

BIBLIOGRAFIA

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nicho. 1°. ed., Rio de Janeiro: Elsevier, 2006, 256 p.

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LiCKLIDER, Joseph C. R. On-Line Man-Computer Communication – In

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33NASSAR, Paulo. FIGUEIREDO, Rubens. O que é Comunicação Empresarial.

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www.medialive.com/. Medialive, acessado em 05/10/2009.

35

ÍINDICE

INTRODUÇÃO 08

CAPÍTULO I

HISTÓRIA DA INTERNET 09

1.1 - O inicio 09

1.2 - Década de 60 09

1.3 - Década de 70 11

1.4 - Década de 80 e 90 12

CAPÍTULO II

WEB 2.0 – A NOVA GERAÇÃO DAS MÍDIAS DIGITAIS 13

2.1 - O que significa Web 2.0? 13

2.2 - Tipos de Mídias Sociais 15

2.3 - Princípios fundamentais da Web 2.0 19

CAPÍTULO III

A COMUNICAÇÃO DAS EMPRESAS VIA WEB 2.0 22

3.1 - Web 2.0 e o Marketing: o que mudou? 22

3.2 - Consumidor: O responsável pelo conteúdo 24

3.3 - A Comunicação: De consumidor para consumidor 26

3.4 - Interatividade: Experiências com as Mídias Sociais 28

CONCLUSÃO 31

BIBLIOGRAFIA 32

ÍNDICE 35