UNIVERSIDADE CÂNDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU” PROJETO A VEZ DO MESTRE

MARKETING POLÍTICO

Por: Marcello Tavares de Carvalho

Orientadora

Prof ª. Aleksandra Sliwowska Bartsch, M.S.C.

Niterói - 2007

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UNIVERSIDADE CÂNDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU” PROJETO A VEZ DO MESTRE

MARKETING POLÍTICO “MARKETING POLÍTICO NO BRASIL”

Apresentação de monografia à Universidade Cândido Mendes como condição prévia para a

conclusão do curso de Pós- Graduação “Lato Sensu” em

Marketing Político.

Por: Marcello Tavares de Carvalho

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AGRADECIMENTOS

Agradeço a Universidade Cândido Mendes, por meio dos professores do

curso de Pós-Graduação em Marketing de possibilitar a ampliação dos meus

conhecimentos e visão sobre o exercício da profissão a confiança e apoio.

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DEDICATÓRIA

Dedico este trabalho primeiramente a Deus, por mais uma oportunidade

de realização de um sonho e também por todo apoio que recebo de minha

família e amigos, onde encontro forças para tocar minha vida e sustentar assim

meus sonhos que com toda a certeza se realizarão.

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Resumo

O Marketing político é um tema que vem ganhando bastante espaço no

cenário político brasileiro principalmente em épocas de eleição, pois a mídia

vem dando bastante destaque ao uso de ferramentas de marketing pelos

políticos e principalmente a utilização de pesquisas eleitorais para servir de

guia de toda campanha eleitoral. Devido a essa crescente utilização das

pesquisas nos meios políticos brasileiros e a bibliografia escassa, houve o

interesse em estudar melhor esse assunto. O principal objetivo desse trabalho

é mostrar a grande importância das pesquisas eleitorais para a elaboração de

uma boa estratégia de campanha, bem como para o acompanhamento dos

processos adotados para buscar o que foi planejado. Para isso, abordou-se

aqui, onde, como e quando as pesquisas podem ser utilizadas, fornecendo

uma pequena base da utilização de pesquisas na política, para as pessoas

envolvidas ou que pretendem neste tipo de trabalho, diminuindo as dúvidas e

desconfianças que as pesquisas criam na maioria destas pessoas.

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Metodologia A Presente monografia foi realizada através de pesquisas bibliográficas

acerca do assunto do estudo, constando das seguintes etapas; identificação

das fontes de pesquisas, leitura e analise do material selecionado. Formatação

e aplicação de pesquisas. Levantamento e tabulação dos dados da pesquisa.

Organização e redação dos textos.

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Sumário

CAPÍTULO 1

Objetivo .............................................................................................. 7 Justificativa ......................................................................................... 7 Introdução .......................................................................................... 8

CAPÍTULO 2

Definição de marketing político ............................................................ 9 Marketing político ou marketing eleitoral .......................................10/11 CAPÍTULO 3

A importância das pesquisas eleitorais ............................. 12/13/14/15 Principais limitações e dificuldades das pesquisas políticas. ......15/16

CAPÍTULO 4 As pesquisas no planejamento de uma campanha eleitoral ........17/18 O planejamento estratégico em marketing político .................... 18/19 Definição dos objetivos .................................................................... 19

CAPÍTULO 5 Sistema de informações de marketing eleitoral ............................... 21 Analise do macroambiente .............................................................. 21

CAPÍTULO 6 Análise do eleitorado ........................................................................ 22 Definição do conceito e da postura do candidato ............................ 23 A escolha dos temas da campanha ............................................. 24/25

CAPÍTULO 7

O espaço público ........................................................................ 26/27 Comunicação ......................................................................... 27/28/29

CAPÍTULO 8

Considerações finais .................................................................. 30/31

Bibliografía ...................................................................................... 32

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CAPÍTULO 1

Objetivo O objetivo desta pesquisa é tentar delimitar a importância do marketing

político como ferramenta auxiliar da política e como elemento e resultado do

processo democrático.

O interesse pelo tema surge da necessidade de compreender qual a

influência que o marketing exerce no cenário político brasileiro – seus limites,

conseqüências e compromissos.

Fenômeno recente no Brasil, o marketing político tornou-se peça

fundamental em campanhas eleitorais, transformando emissoras de rádio e,

particularmente, emissoras de televisão em canais privilegiados e

indispensáveis para o debate político.

Freqüentemente relacionando a propaganda, o marketing político, para

alguns, converte um candidato num produto sedutor para o eleitorado,

utilizando as técnicas de venda comercial para a conquista do voto e

constituindo, assim, uma ferramenta política poderosa e ao mesmo tempo

perigosa.

Já para outra corrente, o marketing político é, sim, uma importante

ferramenta eleitoral mas, que, isolada de inúmeros outros fatores, entre eles, a

política partidária, não garante a vitória de nenhum candidato. Para esta linha

de pensamento, o marketing político pode ser definido como conjunto de

técnicas e métodos de que uma organização política dispõe para conhecer os

seus políticos e neles exercer influência.

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Introdução Devido à importância cada vez maior do marketing nas campanhas

eleitorais brasileiras, muitos profissionais de marketing comercial estão

entrando nesse mercado, com a finalidade de ajudar os candidatos a conseguir

o maior número possível de adesões a suas idéias e causas, adequando as

ferramentas de marketing utilizadas no cenário comercial e de serviços para o

cenário político. Nos últimos anos, as campanhas eleitorais vêm se

profissionalizando, utilizando-se de pesquisas e várias ferramentas de

marketing para direcionar a campanha da melhor forma possível, ou seja,

tornou-se cada vez mais importante para o candidato direcionar sua campanha

de uma maneira não intuitiva, para aumentar sua chance de vitória neste

cenário cada vez mais competitivo.

Desta forma a grande importância que as técnicas de marketing vêm

ganhando no cenário político brasileiro, o espaço dado pela mídia no período

eleitoral, as pesquisas de opiniões, as interpretações muitas vezes precipitadas

das pesquisas eleitorais e as importantes informações que as pesquisas

podem fornecer para a estratégia eleitoral de um candidato, motivaram a

elaboração deste trabalho. O principal objetivo deste trabalho é descrever,

como as pesquisas quantitativas ou qualitativas podem ajudar na definição do

maninho a ser seguido numa corrida eleitoral, avaliando os desejos e

aspirações dos eleitores para que o candidato atinja a maior votação possível,

e os eleitores fiquem satisfeitos com sua escolha. Nesse contexto, serão

abordadas as contribuições que as pesquisas de marketing fornecem para a

tomada de decisões no mercado eleitoral e também, suas limitações como

instrumento de aquisições sobre as características, os comportamentos, as

atitudes e os processos que levam os eleitores a decidirem seu voto.

9

CAPÍTULO 2

Definição de Marketing Político Segundo Lima (1988, p. 15), “o conjunto de atividades que visa garantir

maior adesão possível a uma idéia ou uma causa, que pode ou não ser

encarnada na figura de uma pessoa, normalmente um político, é chamado de

Marketing Político”. Valoriza a possibilidade de verificar na sociedade qual a

melhor maneira de atuar politicamente, além de procurar conquistar os

eleitores definindo a postura do candidato de acordo com os desejos e

expectativas do maior número de eleitores.

Após a eleição, o candidato eleito, não deve abandonar as atividades do

marketing político, pois é fundamental para um governo possuir o apoio das

bases. Sem uma forte aprovação popular, o mandatário perde poder político.

A elaboração do marketing eleitoral de quem já vem fazendo um bom

trabalho de marketing político fica muito mais fácil. Quando o governante já fez

uma administração sintonizada com o eleitorado, conseguindo altos níveis de

aprovação popular, a dificuldade da reeleição ou de eleger um outro candidato

apoiado pelo atual governante é bem maior. Com base nisto, pode-se verificar

que as disputas políticas são compostas de dois momentos distintos: o período

das campanhas eleitorais e o período pós-eleitoral. A existência de momentos

diferentes no processo político deve constituir-se um fator de consideração na

análise da possibilidade da transferência de técnicas de Marketing comercial

para a área política, numa tentativa de identificar aquelas técnicas mais

adequadas a cada momento.

10

Marketing político ou marketing eleitoral

Muitos são os manuais de marketing político, muitos são os especialistas

em comunicação que se dizem peritos no assunto, mas, em um ponto, a

grande maioria concorda: marketing político e marketing eleitoral distinguem-

se. São áreas muito próximas que, ao mesmo tempo, implicam modos de ação

diferenciados. O marketing eleitoral está contido no marketing político. Esse

instrumento de comunicação está diretamente ligado ao momento eleitoral. Ele

começa junto com a campanha eleitoral, ditando o seu ritmo, postulando

estratégias imediatas, tecendo os rumos e as decisões a serem tomadas no

calor da disputa eleitoral. O marketing eleitoral está vinculado a momentos que

precedem as eleições, ou seja, ele começa já na fase de planejamento de uma

campanha. Nesse momento, são preparados os objetivos e as metas a serem

alcançados para o sucesso nas urnas.

No entanto, o ponto-chave do marketing eleitoral – em se tratando de

campanhas que se dirijam a cargos do Executivo - reside no dia-a-dia da

própria campanha. Reflete as atitudes do candidato, os slogans da campanha,

os comerciais eleitorais e os discursos exibidos no horário eleitoral. Também

delimita se haverá ataques ou não a respectivos adversários, o norte que é

dado em toda campanha no que diz respeito à imagem e à comunicação entre

candidato e eleitores. O marketing eleitoral é inerente ao momento da eleição,

quando são tomadas decisões eferentes à conjuntura do processo eleitoral.

Mais abrangente que o marketing eleitoral, o marketing político faz parte

não somente do momento eleitoral, como também acompanha a história de

vida de um político ou de um partido político. Compõe uma técnica de

comunicação que visa à promoção de uma imagem favorável aos olhos da

opinião pública. Segundo Rubens Figueiredo (1994) e Duda Mendonça (2001),

entre outros especialistas, diferentemente do marketing de produtos, o

marketing político trabalha com a venda de um produto que tem um passado e

se comunica com o seu público-alvo. Nesse sentido, essa técnica acompanha

toda a vida profissional e pessoal de um candidato.

11 No que diz respeito à vida pública, o marketing político procura

acompanhar todos os passos de indivíduos cujo objetivo seja ocupar um cargo

eletivo, sejam eles iniciantes da carreira, ou até mesmos políticos que já

ocupam um cargo no Executivo ou no Legislativo. Essa técnica faz com que

seja aberto um canal de comunicação entre o circulo político e a sociedade

civil. O marketing político é algo mais permanente, constituindo um trabalho em

longo prazo. Acompanha a vida pública do político, em seu dia-a-dia, na sua

forma de se portar diante da população.

Se um político está à frente de um cargo, seja no Executivo, seja no

Legislativo, torna-se uma tarefa do marketing político estabelecer uma

comunicação entre o seu contratante e a população. Nesses termos, o

marketing político funciona como uma espécie de ferramenta para promover a

imagem e os feitos do político, com o intuito de estabelecer uma comunicação

favorável do seu conceito como homem público perante a população.

Na verdade, tanto o marketing político como o marketing eleitoral são

conceitos correlatos. Para os nossos propósitos não interessa a separação dos

dois termos. Por isso, ao citarmos analiticamente o conceito de marketing

político, também estamos nos referindo ao conceito de marketing eleitoral e

vice-versa.

Depois de percorrer essas narrativas, amparados por uma postura

etnográfica, que formam a imagem do marqueteiro e a do fazer do marqueteiro,

a imagem mais comum, e aquela que sobrepassa todas, é a do marqueteiro e

do marketing como produtor de imagens.

12

CAPÍTULO 3

A importância das pesquisas eleitorais Da mesma maneira que as empresas precisam identificar e satisfazer os

desejos e necessidades de seus consumidores para manterem-se competitivas

no mercado, partidos e candidatos precisam identificar e atender as

necessidades e expectativas políticas de seus eleitores para se manterem

atuantes no mercado político. Para influenciar os eleitores, saber quais deles

conquistar e se posicionar melhor é necessário ter um conhecimento prévio do

comportamento dos eleitores: quem são eles, o que pensam e como tomam

suas decisões. A decisão dos segmentos a serem conquistados, pode ser

tomada com mais segurança se estiver respaldada por pesquisas sérias

e abrangentes do comportamento dos eleitores.

Assim como no marketing comercial, no cenário político também se faz

necessário o emprego de métodos mais sistemáticos e científicos para

conhecer o mercado eleitoral. Tais métodos possibilitam a aquisição mais

objetiva de informações sobre as características, os comportamentos, as

atitudes e os processos de decisões de voto dos eleitores, constituindo-se um

importante instrumento de apoio para a toma de decisão no cenário político.

Uma definição de pesquisa de marketing é dada por Malhotra (2001, p. 45) da

seguinte maneira:

Pesquisa de marketing é a identificação, coleta, análise disseminação de informações de forma sistemática e objetiva e seu uso visando a melhorar a tomada de relacionadas à identificação e solução de problemas

(e oportunidades) em marketing.

O conceito de pesquisas surgiu pela primeira vez em 1824, quando foram

coletadas as preferências eleitorais dos americanos com relação à corrida

presidencial daquele ano. Naquela época, o conceito de pesquisas consistia

13 em atingir o maior número de pessoas quanto fosse possível (FIGUEIREDO N.,

2002).

Em 1935, George Gallup começa a desenvolver pesquisas de modo mais

científico, utilizando-se de conceitos de amostragem. A partir daí, começou a

se desenvolver o entendimento de que uma amostra grande não é

necessariamente uma boa amostra. Em 1942, foi fundado o IBOPE, pioneiro

em pesquisa de opinião no Brasil e na América Latina. Seu fundador era dono

de uma rádio, que como tinha curiosidade em conhecer os seus ouvintes, foi

aprender as técnicas de pesquisas com Gallup. Foi quando, descobriu que

gostava mais de fazer pesquisas do que trabalhar em sua rádio.

Muitos institutos de pesquisas foram surgindo no mercado brasileiro ao

longo desse período. A partir de 1989, as pesquisas no Brasil passaram a ser

indispensáveis, sendo raro hoje em dia, algum, político, governante ou

candidato se utilizarem apenas da intuição e sensibilidade para tomarem suas

decisões. (LE GOFF, NORA, 1995.

Segundo Mattar (1992) nas amostras científicas, é possível conhecer e

controlar os erros causados pelo fato de se utilizar uma amostra (erro

amostral), e minimizar os erros não amostrais, causados por vários motivos

como: o modo de coleta dos dados, influência dos pesquisadores, entre outras.

Em amostras muito grandes, os erros não amostrais ficam muito mais difíceis

de serem controlados ou minimizados. Os erros não amostrais ao contrário dos

erros amostrais, tendem a crescer à medida que o tamanho da amostra

aumenta. Mais informações sobre amostras e os erros amostrais e não

amostrais serão descritas no decorrer deste trabalho.

A complexidade do ambiente que hoje se defrontam os partidos e

candidatos exigem que eles dediquem mais tempo e esforços para um maior

conhecimento dos componentes eleitorais, caso desejem manter-se

competitivos no mercado político. Durante as eleições várias decisões

precisam ser tomadas, sendo que as tomadas de decisões serão mais seguras

se estiverem amparadas por pesquisas de mercados. É através de pesquisas

qualitativas ou quantitativas, que se pode avalizar o comportamento do eleitor e

encontrar o melhor caminho a ser seguido pelo político para conseguir o maior

14 número possível de adesão a sua candidatura ou causa. (FIGUEIREDO R,

2000).

Saber quais os são os eleitores a atingir, o que pensam, e principalmente,

como tomam suas decisões de voto é fundamental para elaboração de uma

boa estratégia política. Só assim, pode-se definir a postura a ser adotada pelo

candidato, os temas de campanha, as propostas de trabalho, a forma de

apresentá-las, quais segmentos do eleitorado devem ser priorizados e de que

maneira, quais apoios são importantes, se é conveniente atacar ou não os

outros candidatos, entre outras.

Uma boa estratégia pode-se sobrepor a uma comunicação ruim, mas uma

estratégia errada não trará os resultados esperados, mesmo com uma boa

propaganda. Isto pode acontecer, por exemplo, em comerciais de TV ou rádio

que procuram realçar qualidades que o produto não tem.

Nestes casos o fracasso é certo. Muitas vezes o uso ou leitura incorreta

das pesquisas podem trazer resultados catastróficos. Um exemplo disso pode

ser verificado no episódio que resultou no impedimento do Presidente Collor.

Ele errou ao ler uma pesquisa, que grande massa da população, ou melhor, os

eleitores de menor renda e escolaridade, não estavam tomando conhecimento

das denúncias que se levantavam contra ele. Com isso, ele convocou o povo a

ir as ruas, usando o verde e amarelo nas roupas, nos carros e em suas casas

em protesto. No entanto, o que aconteceu foi justamente o contrário, o povo foi

às ruas de preto, pedindo sua saída do governo. (FIGUEIREDO R, 1994).

Mesmos os candidatos mais experientes, não analisam de forma mais

abrangente as pesquisas de opiniões. Eles geralmente, só querem saber quem

está na frente, quem subiu e quem caiu. Os dados de uma pesquisa

quantitativa devem ser analisados juntamente com o quadro político atual e as

pesquisas qualitativas irão ajudar a explicar a motivação do voto. A união

destes tipos de pesquisas trará resultados muito mais abrangentes para a

elaboração da estratégia de campanha. Os políticos brasileiros estão cada vez

menos utilizando somente a intuição e experiência para concorrer a uma

eleição. Muitas técnicas do Marketing estão sendo adotadas por especialistas

em política, e as pesquisas são de fundamental importância para a elaboração

15 destas estratégias de campanha. A chance de uma pesquisa errar é muito

pequena, quando feitas corretamente e de forma científica, e quando lidas e

interpretadas corretamente são um instrumento fantástico e insubstituível para

se ganhar as eleições.

As pesquisas de mercado no cenário político são de fundamental

importância como suporte, para a elaboração de toda a estratégia política de

um determinado candidato ou partido político.

Principais limitações e dificuldades das pesquisas políticas

As pesquisas de marketing enfrentam limitações e dificuldades a primeira

delas é a restrição temporal, ou seja, o tempo que existe entre o lançamento de

uma campanha e a data de uma eleição é bastante curto, restringindo

sensivelmente o raio de ação das pesquisas.

Mesmo se fosse decidido realizar pesquisas bem antes do início das

campanhas eleitorais, ainda assim haveria restrições devido a grande dinâmica

do ambiente político, onde um determinado acontecimento pode mudar

completamente a decisão de voto. Essa restrição pode ser confirmada

pelo depoimento de KUNTZ (1982, p. 92).

O grande ponto fraco de uma pesquisa é a sua efemeridade, pois ela retrata situações ou fornece informações existentes

no exatomomento em que é realizada. Numa disputa eleitoral, o ambiente é profundamente dinâmico e passível

de radicais transforma ações em curtíssimo espaço de tempo enquanto a pesquisa é sempre estática.

Além da restrição temporal das eleições e da dinâmica do mercado

político, existe uma outra variável também de igual importância e relevância,

que é o custo das pesquisas, os quais crescem geometricamente em função do

nível de sofisticação da técnica utilizada, além da precisão e confiança que se

exige dos resultados. Uma empresa no cenário comercial reverte parte de seus

16 lucros em investimentos nas pesquisas, contribuindo para a criação de um

melhor produto e de mensagens mais criativas, enquanto as empresas sem

fins lucrativos, que é o caso dos políticos, as pesquisas devem fornecer a

confiança necessária para a formulação e identificação dos melhores meios de

comunicação. (MANHANELLI, 1988).

Um outro fator que dificulta a difusão das pesquisas no meio político,

decorrente principalmente da falta de tradição do uso mais amplo e profundo

das pesquisas, é a postura dos políticos quanto usuário das mesmas, ou seja,

a dificuldade que os políticos têm de definir de forma clara e precisa os

objetivos das pesquisas que eles contratam, acaba sendo um limitante para o

aprimoramento da prática da pesquisa eleitoral no Brasil. Sem o conhecimento

claro do que o contratante deseja, uma pesquisa, mesmo com o rigor

metodológico, pode ser de pouca utilidade para o candidato. (MANHANELLI,

1988).

O tratamento dispensado pelos meios de comunicação às pesquisas

eleitorais pode ser considerado um outro fator que dificulta o amadurecimento

das pesquisas no Brasil, contribuindo para sua desvalorização perante os

políticos, os quais, normalmente, não possuem conhecimento das técnicas

utilizadas. Nesta declaração, fica clara que normalmente, as pessoas que não

são especialistas no assunto não entendem e não sabem analisar o resultado

de uma pesquisa, eles observam apenas os dados brutos. Essas são as

principais variáveis que podem dificultar ou limitar a evolução das pesquisas

eleitorais no Brasil. Resta agora, que pesquisadores e estudiosos sobre esse

assunto, possam se interessar e dedicarem algum tempo para a prática das

pesquisas no cenário político, difundindo cada vez mais os benefícios que elas

podem oferecer.

17

CAPÍTULO 4

As pesquisas no planejamento de uma campanha eleitoral

Dentro do planejamento de uma campanha eleitoral, as pesquisas

políticas podem ser divididas em três fases distintas: o mapeamento do

eleitorado em termos sociais e políticos, o posicionamento do candidato ou

partido e de forças concorrentes e o acompanhamento da campanha. Na fase

do mapeamento eleitoral, o objetivo fundamental é que o político esteja afinado

com o eleitorado, conhecendo quem ele é, a que aspira, o que pensa, entre

outras coisas. É importante dar subsídios ao discurso, fortalecendo aspectos

mais afinados com a opinião pública e também os mais competitivos no atual

contexto.

No contexto social, os principais objetivos do mapeamento do eleitorado

segundo Manhanelli (1988) são: Detectar o estado de espírito dos eleitores;

levantar principais demandas e frustrações; Identificar a avaliação geral da

atual administração; detalhar os pontos fortes e fracos da atual administração;

identificar os temas mais presentes, a agenda que está se estruturando para as

eleições; medir a adesão a discursos alternativos; levantar ações mais

urgentes para o governante eleito; e conhecer o nível de interesse pelas

eleições. Neste momento, são levantadas informações sobre os principais

desejos e aspirações dos eleitores, a fim de conhecer um pouco melhor os

"consumidores”.

No contexto político segundo Manhanelli (1988), os principais objetivos do

mapeamento do eleitorado são: Identificar as principais lideranças políticas e

comunitárias; Detectar os principais influenciadores políticos; levantar o nível

de conhecimento dos potenciais candidatos; identificar o potencial de voto e

rejeição a potenciais candidaturas ou partidos. Definir o perfil da candidatura

ideal; levantar a imagem geral dos candidatos / concorrentes potenciais;

verificar quais são as posturas preferidas de um candidato ou partido em

18 relação a uma determinada questão; levantar a intenção de voto (espontânea e

estimulada); e levantar a preferência e rejeição a partidos e grupos políticos.

Neste momento, resumidamente, são levantadas informações sobre os

concorrentes e as participações que cada um possui no "mercado" em questão.

Na fase do posicionamento do candidato, as medidas comparativas entre os

candidatos são muito importantes. O principal objetivo é medir exatamente a

força do candidato ou partido em relação aos demais, identificando suas

principais virtudes e seus defeitos. É necessário acompanhar as medidas de

imagem dos candidatos no decorrer da campanha, assim como suas possíveis

mudanças na postura. Segundo Figueiredo N,(2002) as principais

preocupações nesta etapa devem ser em: Identificar os atributos mais

associados a cada candidato ou partido; levantar o conhecimento de cada

candidato ou partido; conhecer o potencial e a rejeição de voto; identificar as

razões para votar ou não votar em um determinado candidato; levantar

novamente a intenção de voto, tanto espontânea quanto à estimulada; levantar

os pontos fortes e fracos de cada candidato ou partido; e identificar cada

candidato ou partido com grupos sociais afins, e com as principais propostas e

soluções a serem buscadas.

É importante saber, que em cada uma destas fases do planejamento

eleitoral, a única forma de se obter as informações necessárias é através de

pesquisas sérias, que tenham embasamentos científicos e que usam as

técnicas estatísticas adequadas para cada caso. Só desta maneira, pode-se

inferir os resultados obtidos para o total de eleitores de um determinado colégio

eleitoral e garantir dentro das margens de erros estipuladas, a confiabilidade

dos resultados.

19

O planejamento estratégico em marketing político A fim de maximizar as chances de vitória neste cenário altamente

competitivo, que é a política, o uso cada vez mais freqüente das modernas e

sofisticadas técnicas de marketing nas disputas eleitorais, torna-se cada vez

mais importante para um candidato dirigir sua campanha de uma maneira

científica. No processo científico e racional de dirigir uma campanha ou a

trajetória de um político, que é o marketing eleitoral e/ou político, é de

fundamental importância à etapa do planejamento da estratégia de campanha,

à medida que permite uma melhor alocação dos recursos escassos, diminuindo

um pouco à distância entre as campanhas mais populares e as mais ricas.

Segundo Kotler (1978), existem quatro fases sucessivas no processo de busca

a um cargo público por um candidato, que são: filiar-se a um partido político e

ficar conhecido; depois deve demonstrar interesse em se tornar um candidato

do seu partido; em seguida deve tomar decisões importantes sobre a estratégia

de campanha; e por fim deve realizar um trabalho que seja capaz de reelegê-

lo, se ele for eleito de primeira.

Tanto os indivíduos quanto às organizações, candidatos ou partidos

políticos precisam planejar. Em qualquer coisa que se queira fazer o

planejamento deve sempre estar presente. “O planejamento é o processo

básico a que recorremos para escolher nossos objetivos e determinar como

atingiremos”. (KOTLER, p, 1994).

O planejamento serve para estar sempre adaptando as estratégias de

campanha para que ela possa explorar as oportunidades e conseguir enxergar

as ameaças num ambiente de mudança constante. Deve-se salientar que

essas etapas podem ser retroativas, ou melhor, durante o andamento da

campanha, poderá ser necessário retomar etapas anteriores. Veremos adiante,

algumas das etapas do planejamento, descritas na figura acima, onde serão

mais bem explicadas.

20

Definição dos objetivos É necessário que se tenha um objetivo bem definido para que o

planejamento seja bem sucedido, pois quando se tem um ponto de chegada

definida, tudo fica mais tranqüilo.

Segundo R Figueiredo (2002) normalmente, os objetivos estratégicos no

contexto empresarial ou comercial, estão muito distanciados da realidade atual,

pois estão sempre buscando o lucro ou a expansão, mas no cenário político,

muitas vezes o objetivo estratégico de um candidato ou partido é se manter em

um cargo por um longo período de tempo.Na política, muitas vezes, pode-se

concorrer em uma eleição apenas para lançar um nome, visando outro pleito

futuro, ou apenas iniciar ou firmar um projeto político que só deverá vingar no

futuro, através da divulgação das idéias ou posições de um novo partido. Todo

político precisa fazer uma análise realista dos objetivos que deseja alcançar,

tentando separá-los entre os de curto, médio e longo prazo. Conhecendo bem

a essência dos objetivos, podendo assim direcionar com mais eficiência sua

estratégia de campanha.

21

CAPÍTULO 5

Sistema de informações de marketing eleitoral Um Sistema de Informações de Marketing Eleitoral (SIME) resume todas

as informações brutas sobre uma determinada situação ou problema em

informações úteis para uma melhor compreensão ou solução dos mesmos,

permitindo assim, o planejamento ou adequação da estratégia de campanha.

(LIMA, 1988) Como visto anteriormente, o levantamento de dados é feito

através de fontes diferentes, e o SIME tem como função centralizar estas

informações, com a finalidade de maximizar o tempo do candidato e de seus

assessores. Segundo Lima (1988) as principais funções do SIME, a fim de

facilitar a identificação e análise do cenário político, são: análise do

macroambiente, análise dos partidos e dos adversários, avaliando seus pontos

fortes e fracos, análise do eleitorado, e medição do impacto dos procedimentos

operacionais adotados durante a campanha.

Análise do macroambiente A análise do macroambiente, segundo Kotler (1998) consiste no estudo de

variáveis como: a economia, tecnologia, política, social, demografia, dentre

outras, que são incontroláveis, ou seja, aquelas sobre as quais a campanha do

candidato não pode atuar diretamente. A busca de informações sobre esses

aspectos pode ser obtida em fontes secundárias como: jornais, revistas,

publicações especializadas, publicações acadêmicas e governamentais, entre

outras. Essas informações normalmente, são de baixo custo e bastantes

confiáveis para análise de tendências.

22

CAPÍTULO 6

Análise do eleitorado Dados sobre o eleitorado são informações que não devem ficar de fora de

um sistema de Informação de Marketing Eleitoral. As informações qualitativas e

as quantitativas do eleitorado são fundamentais para o desenvolvimento da

campanha, pois um candidato só será vencedor se conseguir o maior número

de adesões a suas idéias, o que pode ser facilitado pelas pesquisas. Segundo

Mendonça (2001, p. 41) pesquisas são números e dados coletados de forma

fria, sem emoção – e servem para aumentar o nosso conhecimento sobre

determinado assunto ou tema, nos ajudando a conhecer o perfil das pessoas

com as quais pretendemos nos comunicar.

Analisar os eleitores mais facilmente atingíveis em função do grau de

identificação e saber qual o potencial de votos nestes segmentos é necessário

para o planejamento estratégico de uma campanha eleitoral.Informações sobre

o eleitorado ou consumidores são normalmente obtidas através de pesquisas

de mercados (pesquisas quantitativas ou qualitativas), as quais já foram

bastante comentadas nos capítulos anteriores. Mas esse tipo de informação é

bastante restrito, apesar de ser importante e bastante útil, sendo necessário,

quando possível, fazer pesquisas encomendadas para análise das informações

quantitativas ou qualitativas. As principais análises que devem estar presentes

em um Sistema de Informação de Marketing Eleitoral de uma campanha

(comentadas nos tópicos anteriores) são: Análise sócio-demográfica da

população, Análise de informações de eleições passadas, e as Análises das

pesquisas eleitorais.

O grande problema para se elaborar um bom planejamento estratégico, é

seu alto custo, principalmente devido às pesquisas de opinião, fazendo com

que muitos candidatos ou partidos, prefiram direcionar seus recursos a

23 panfletos, comícios, carros de som, do que dar atenção à etapa de

planejamento. O que não é muitas vezes, percebido, é que se pode estar

jogando dinheiro fora quando não é feito pesquisas para conhecer melhor os

eleitores e elaborar uma estratégia adequada para conquistá-los.

Definição do conceito e da postura do candidato Para definir o conceito de um candidato, é necessário identificar as

necessidades e expectativas dos eleitores, bem como a imagem que esses

eleitores tem do candidato ideal, e descobrir se as crenças e características

pessoais do candidato ou político são compatíveis com as necessidades dos

eleitores, eliminando os conceitos que não se adaptam ao seu perfil.

Depois disso, é importante também conhecer os conceitos adotados pelos

seus adversários, pois se todos adotarem os mesmos conceitos, não haverá

nenhuma diferenciação, tornando-se difícil o processo de escolha dos eleitores,

afinal segundo Manhanelli (1998, p. 18): “Devemos orientar nossa campanha,

fazendo um minucioso estudo dos concorrentes, averiguando suas

possibilidades de sucesso, segmentos que penetra, tipo de ação que é levado

em sua campanha e a estratégia de abordagem utilizada.”

Quando o conceito do candidato é definido de acordo com o que foi dito

acima, o candidato estará se posicionando na mente dos eleitores através do

que no marketing comercial se chama de posicionamento do produto. Desta

forma, o candidato não adota, o conceito ideal, mas procura dar um diferencial

positivo em relação aos conceitos adotados pelos outros candidatos.

Neste momento, o candidato e seus assessores devem definir qual será o

comportamento do político em relação a seus adversários, ou seja: adotar uma

postura polemica neutra ou mista.

A postura polêmica deve reservar mais espaço da campanha a criticas e

respostas aos ataques de seus adversários, sendo, portanto, mais adequada

aos candidatos que não estão na liderança das pesquisas. Adotar uma postura

24 neutra significa ignorar os outros candidatos e falar somente dos problemas e

das soluções que serão tomadas. Esse tipo de postura é bom para quem está

na liderança das pesquisas. Já a postura mista, consiste em definir alguém

para atacar seus adversários, enquanto que o candidato ou político principal se

ocupa somente de fazer propostas e apresentar seu plano de governo.

A escolha dos temas da campanha Outro importante ponto para definição do conceito e da imagem de um

candidato, e a escolha dos temas principais a serem abordados pelos

candidatos. Como normalmente existem vários candidatos querendo passar

sua mensagem, a escolha dos temas e muito importante para um candidato ou

político.

Uma maneira de se escolher os temas de uma campanha e privilegiar os

temas que o próprio candidato ou seus assessores consideram importantes.

Essa não é a melhor maneira de se escolher um tema, pois os riscos de se

fazer uma escolha errada é grande, no entanto, criar necessidades para os

eleitores, fazendo com que eles passam a considerar importante o tema que o

candidato ou político adotou, pode trazer grandes benefícios para ele. Outra

maneira de se escolher um tema, menos sujeito a erros, é se basear nas

pesquisas. Assim é possível sintonizar o discurso do candidato com as

necessidades e expectativas dos eleitores.

Pode-se também, escolher os temas principais de uma campanha

explorando os pontos fortes do candidato e do partido, ou seja, partidos de

esquerda podem centrar sua campanha na questão social, enquanto que

partidos mais de direita podem privilegiar a manutenção da ordem e da

eficiência administrativa. No entanto, muitas vezes, a maneira como um

determinado assunto é colocado, é muito mais importante que o próprio

conteúdo do tema. Criar um diferencial naquilo que será apresentado é

fundamental para se posicionar em primeiro lugar na mente dos eleitores.

25 Além dos pontos descritos acima, o visual ou "jeitão" do candidato é

bastante importante para buscar uma melhor identificação com o eleitor. A

forma de se vestir, de falar e a postura física de um político dever ser a mais

próxima possível da imagem que ele decidiu transmitir para os eleitores, desde

que seja possível adequá-las com seus hábitos e características físicas (Lima,

1988).

Seja qual for a escolha dos pontos descritos acima (Figueiredo R, 1994), é

importante acompanhar os efeitos causados sabre o eleitorado, o que pode ser

feito através das pesquisas.

Somente assim, é possível dar um direcionamento correto a campanha,

mudando seus rumos quando a estratégia adotada não esta fazendo efeito.

26

CAPÍTULO 7

O espaço público

Ao situarmos o conceito de espaço público, as discussões remontam à

história política da Grécia antiga. Historicamente, na Grécia antiga, era na

praça que os cidadãos livres tinham a oportunidade de debater os assuntos de

interesse comum.

Desde então, o espaço público tem sido tomado como tema e objeto das

observações e estudos de diversos pensadores e diversas áreas de

conhecimento, referentes ao universo político.

No âmbito dessas observações e estudos, teóricos como Hannah Arendt

(2001) e Jurgen Habermas (1984) ocuparam-se do assunto e contribuíram com

ricas reflexões no que se refere ao conceito de espaço público. O diálogo com

Hannah Arendt e Habermas pode colaborar na análise do objeto de estudo

deste trabalho, no que tange ao espaço público em si, focando a relação

política eleitoral com o marketing político.

Na concepção desses autores, o espaço público é o lugar onde o homem

tem a oportunidade de agir e de se comunicar “compartilhando” o ato de dizer e

de ser ouvido. É a esfera onde os homens encontram a oportunidade da

liberdade de ação e expressão para estabelecerem debates a respeito de sua

própria existência humana. Nele expressa-se a “pluralidade” do agir humano

(Lafer, 1979). O espaço público, segundo Hannah Arendt (2001), é composto

pela ação humana, é algo que é visível, ouvido e comum a todos, ou seja, é o

resultado das relações sociais desencadeadas pelos indivíduos que o compõe.

Assim, ao falar do ser humano, a autora aponta para três experiências

básicas: a primeira é a do animal laborans, que corresponde às necessidades

biológicas e às necessidades físicas que todos nós compartilhamos. A segunda

é a do homo faber, que expressa a relação dos homens entre si e com a

própria natureza, convertendo-a em um espaço de objetos partilhados pelos

27 homens (Lafer, 1979). A terceira, a da vita activa, estabelece-se como sendo a

instauração da ação humana com relação ao campo de atuação política.

Comunicação Depois de definido a postura e o conceito a ser divulgado junto aos

eleitores potenciais de um candidato, resta determinar a maneira, o momento e

através de que meios estes conceitos serão divulgados.

Em campanhas eleitorais, os meios de comunicação são

usados para se alcançar um resultado direto: aumentar a quantidade de votos de um candidato. É possível medir os resultados que se pretende; no entanto, os efeitos colaterais os meios de comunicação nas campanhas são indefiníveis, porque as pessoas que recebem tais mensagens não o fazem da mesma maneira que aqueles

que as planejaram (MANHANELLI, 1998, p. 68).

A comunicação é a parte mais visível das atividades de marketing. Por

isso, as atividades de comunicação são, normalmente, super valorizadas pelos

políticos, pois acreditam que uma boa propaganda possa fazer milagres. No

entanto, para que uma boa comunicação dê resultados positivos, é necessário

que todas as atividades anteriores de marketing estejam solidamente definidas.

Quanto mais informações sobre o eleitorado estiverem disponíveis e

quanto mais adequado for o posicionamento do candidato, mais fácil será a

criação de sua comunicação e a determinação dos meios que melhor atinjam o

eleitor.

No princípio de uma campanha, bem antes do inicio da propaganda

política, o caminho mais utilizado, principalmente por candidatos pouco

conhecidos, é apresentá-los aos chamados "formadores de opinião", ou seja,

jornalistas, comunicadores, empresários, lideres de classe, professores, entre

outros, que podem ampliar o conhecimento e a imagem deste candidato

(Figueiredo R, 1994). Os meios de comunicação são muito importantes numa

28 campanha política, principalmente os que atingem a massa, pois esses meios

possuem uma abrangência enorme e um impacto muito grande.

A televisão é, de longe, o mais rico e poderoso de todos os meios de comunicação que conhecemos. Está

presente no palácio e na favela na fábrica e na fazenda, no convento e no bordel, na delegacia e no boteco, na metrópole e num povoado perdido no interior do pais conhecer a sua linguagem significa, portanto ter o

domínio a mídia principal. (MENDONÇA, 2001, p. 159).

A TV é o maior canal de comunicação, pois tem uma capacidade muito

grande de seduzir e envolver emocionalmente um gigantesco número de

pessoas, num curtíssimo espaço de tempo, ela é o maior instrumento que

existe para informar, cativar, persuadir, convencer e, por fim, conquistar o

eleitor. Mas as leis que regem as propagandas eleitorais, a política de

comunicação de um candidato, sofrem algumas restrições, facilitando ou

dificultando os meios de comunicação de massa, como a TV e o rádio

(propagandas eleitorais gratuitas). No entanto, existem outras condições que

podem determinar a escolha dos meios de comunicação.

Pode-se verificar que existem várias formas de comunicação disponíveis a

uma campanha eleitoral. Cabe aos estrategistas de uma campanha

estabelecer a relação custo benefício de cada uma das alternativas disponíveis

para cada situação ou de uma combinação delas. É praticamente impossível

definir uma regra geral para a escolha de uma combinação ótima dos meios de

comunicação, devido a diversidade de situações e de objetivos possíveis em

uma campanha. O principal objetivo da comunicação eleitoral é informar e

persuadir os eleitores, divulgando e fixando a imagem de um político. A

eficiência de qualquer mensagem de comunicação dos eleitores depende

basicamente da credibilidade do emissor da mensagem, da sua adequação ao

nível de conhecimento dos receptores, do meio pela qual é enviada e da sua

concordância com as atitudes e predisposições do indivíduo.

Em todo período eleitoral, uma quantidade imensa de informações são

transmitidas para os eleitores, os quais não possuem a capacidade de absorver

uma grande parte destas informações. Por isso, existe a necessidade de se

simplificar ao máximo sua linha de comunicação para as massas, como forma

29 de, pelo menos, garantir a recepção dos pontos básicos de sua campanha. Isto

pode ser obtido através de slogans, símbolos, músicas, palavras de ordem,

entre outras. A propaganda, relações públicas e divulgação pessoal e oral são

os principais componentes que devem ser examinados para a elaboração de

um bom composto de comunicação.A propaganda é o principal componente da

comunicação, sendo, muitas vezes, confundido com o Marketing. A

propaganda eleitoral pode ser definida como toda forma de atividade utilizada

para divulgação de um candidato em massa, fixando sua imagem, além de

informar e persuadir os eleitores a votarem nele os principais meios de

divulgação de uma propaganda são: Rádio, TV, Jornais, Revistas, Out-door,

Mala Direta, Cartazes, Santinhos, Brindes e outras peças gráficas.

A relação pública é um componente bastante importante para o candidato,

porém não é muito utilizada. Entende-se por relações públicas, o conjunto de

procedimentos que visam abrir espaço gratuito para campanha nos meios de

comunicação, através de entrevistas, notícias ou comentários favoráveis e

debates, com o objetivo de melhorar a imagem do candidato, os principais

meios de trabalho das relações públicas são: Jornais, Revistas, Radio, TV, e

principalmente os Debates. A divulgação pessoal e oral deve ser super

valorizada em uma campanha, pois, normalmente, é muito mais fácil de ser

assimilada pelos eleitores, a medida que ela aparece em meio a uma conversa

informal. Na divulgação pessoal, o eleitor recebe informações a respeito de um

candidato, transmitida diretamente por outras pessoas, enquanto que na

divulgação oral, o candidato ou as pessoas ligadas a ele, dão seus

depoimentos para os eleitores, tentando convencê-los que suas propostas de

trabalho são as melhores. Os principais meios utilizados para a divulgação

pessoal ou oral são: os Cabos Eleitorais, os Comícios, a Divulgação voluntária,

Eventos, Reuniões e panfletagens.

30

CAPÍTULO 8

Considerações finais

Com a crescente competitividade do mercado político brasileiro, os

políticos e as campanhas eleitorais vem se profissionalizando com o objetivo

de maximizar a conquista dos eleitores. As chances de êxitos dos políticos que

baseiam sua campanha de forma mais intuitiva do que científica são pequenas.

Neste cenário, destaca-se a grande importância das pesquisas de opiniões

para a elaboração de toda a estratégia de campanha de um político. Contudo,

a pesquisa é um excelente instrumento de marketing político (como no

marketing convencional), desde que se tenha consciência de seu poder, assim

como de seus limites.

A pequena quantidade de estudos ou trabalhos brasileiros, teóricos ou

práticos, sobre as pesquisas eleitorais utilizadas no Brasil, parece um obstáculo

bastante serio para a evolução, aperfeiçoamento e questionamentos

aprofundados sobre a eficiência das técnicas de pesquisas hoje utilizadas para

fornecer informações para a tomada de decisão no cenário político brasileiro.

Sabe-se que existem muitas restrições práticas que impedem a total aplicação

dos conceitos teóricos, mais isto não diminui a importância das informações

sobre o eleitorado, obtidas através das pesquisas para o desenvolvimento da

estratégia de campanha.

As informações oriundas das pesquisas devem sempre ser avaliadas com

base na experiência, no bom senso e em outras informações do ambiente no

qual ela esta inserida. Apesar de todo seu potencial, a análise das pesquisas

ainda não é plenamente explorada pelos seus usuários, tornando uma grande

vantagem competitiva para aqueles que melhor souberem interpretar e analisar

os resultados de uma pesquisa. Mesmo podendo ser um instrumento de

manipulação, o Marketing Político é essencial para o desenvolvimento da

31 democracia, pois procura identificar os principais desejos e necessidades da

população, para atendê-los, possivelmente, no futuro. Ele deve ser um

processo contínuo, ou seja, não deve se restringir somente aos períodos

eleitorais. A busca constante de uma maior adesão a certa idéia ou causa,

deve ser permanente para que a associação entre a pessoa do político com

suas idéias ou causas, se mantenha na mente dos eleitores.

Este trabalho procurou mostrar quanto uma pesquisa pode contribuir para

a aquisição de informações sobre os eleitores, e conseqüentemente, o apoio

dado à tomada de decisão no mercado eleitoral mostrando os principais

conceitos utilizados para a elaboração de uma pesquisa com base científica

bem como as limitações de suas aplicações na pratica.Procurou-se mostrar;

onde e como uma pesquisa pode ser utilizada, buscando aumentar a

conhecimento deste ponto, entre as pessoas que irão trabalhar com os

resultados obtidos nas pesquisas eleitorais.Vale lembrar que, devido a

grande complexidade deste assunto os pontos abordados neste trabalho,

precisam ser mais explorados e estudados, pois se constituem em relevantes

temas para os profissionais desta área.

32

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