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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
PROJETO A VEZ DO MESTRE
O POSICIONAMENTO DE UMA MARCA
ESTUDO DE CASO: RICHARDS
Por: Giselle Pinheiro Geraldino
Orientador
Prof. Ms. Fabiane Muniz
Rio de Janeiro
2006
2
UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSO”
PROJETO A VEZ DO MESTRE
O POSICIONAMENTO DE UMA MARCA
ESTUDO DE CASO : RICHARDS
Apresentação de monografia à Universidade
Candido Mendes como requisito parcial para
obtenção do grau de especialista em Marketing
Por: Giselle Pinheiro Geraldino
3
AGRADECIMENTOS
... acima de tudo a Deus
por me conceder a marca
da vida e me posicionar
como filha amada.
4
DEDICATÓRIA
... Aos meus pais, incentivadores e
patrocinadores: Judite, pelos sorrisos
a cada manhã e Cláudio pelas lições,
por muito apoio de mais uma
conquista, ao meu irmão Gabriel
pelas horas no computador. Ao meu
sempre namorado, Leonardo, por
muito amor e pelos fins de semana
de ausência.
5
RESUMO
Esta monografia se apresenta para estudar e analisar o conceito, a
utilização e atributos do posicionamento de uma marca. Também conhecido,
tecnicamente pelos profissionais de Marketing, como Brand Positioning1. De
acordo com Jack Trout e Al Ries Positioning não é o que você faz a um
produto. Positioning é o que você faz à mente do prospecto. Isto é, você
posiciona (lugar) o produto na mente do comprador potencial.
O posicionamento de marca é uma estratégia de marketing para definir o
produto e faze-lo ser lembrado pelos consumidores num momento
mercadológico em que a concorrência é acirrada. E estudar esta estratégia é
muito importante para entender suas facetas e assim utilizar, defender como o
posicionamento age em relação à imagem e os lucros de uma empresa.
Nesta pesquisa foi escolhida uma empresa do setor têxtil, do segmento moda
masculina. A marca Richard´s analisada como uma sólida marca, como
mantém seu posicionamento, e o que a faz crescer.
A metodologia utilizada neste trabalho foi pesquisa bibliográfica e
webgráfica.
No primeiro capítulo são definidos os termos marca e posicionamento.
No segundo capítulo o posicionamento é fundamentado de acordo com
autores e exemplos atuais.
No terceiro capítulo a demonstração de como o posicionamento
influencia no momento da decisão de compra, um fator muito importante que
constrói a base da importância desta pesquisa.
No quarto capítulo é a preparação para a consciência de que toda
estratégia deve ser flexível a avaliações e por isso a durabilidade da estratégia
e o reposicionamento2 são questões principais.
No quinto capítulo o estudo de caso Richard´s se expõe por etapas.
6
E na conclusão, são as considerações finais e reflexivas do estudo
realizado.
_______________1 Posicionamento da Marca
2 Ato de posicionar novamente.
7
METODOLOGIA
Neste estudo a metodologia usada quanto aos fins será investigação
explicativa, tomando como base que o assunto posicionamento de marca deve
ser considerado pelas grandes marcas. E para fazer com que o consumidor
lembre de uma imagem de acordo com que a empresa enxerga a sua marca
também.
A pesquisa bibliográfica e a pesquisa webgráfica são utilizadas para
fundamentação teórico-metodológico do trabalho da qual será realizada
investigação sobre os seguintes assuntos: definição de marca e de
posicionamento de marca, principais utilizações estratégicas, como
desenvolver e a que detalhes são primordiais ao posicionamento, fazer com
que o posicionamento seja analisado de forma correta e como a empresa
analisada se posiciona e se este é o motivo pelo fortalecimento da marca e
permanência num mercado muito concorrente.
8
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO...............................................................................................................9
CAPÍTULO IA MARCA E O POSICIONAMENTO MERCADOLÓGICO......................................12
1.1 Definição de Marca.......................................................................................121.2 Definição de Posicionamento........................................................................14
1.2.1 Origens do Posicionamento.........................................................171.3 Para Posicionar a Marca................................................................................181.4 Bons Resultados Do Posicionamento de Marca...........................................20
CAPÍTULO IIFUNDAMENTOS DO POSICIONAMENTO DE MARCA.........................................22 2.1 Tipologias de Posicionamento........................................................................22 2.2 Vantagens de se posicionar bem uma marca..................................................24 2.3 Erros que devem ser evitados.........................................................................25 CAPÍTULO IIIA INFLUÊNCIA DO POSICIONAMENTO DA MARCA NA DECISÃO DE COM –- PRA..............................................................................................................................26
CAPÍTULO IVDURABILIDADE DE UM POSICIONAMENTO........................................................30
4.1 Reposicionamento........................................................................................30
CAPÍTULO VESTUDO DE CASO: RICHARDS................................................................................34
5.1 Breve histórico.............................................................................................34 5.2 Sobre a Richards e sobre o Richards...........................................................34 5.3 A visita técnica............................................................................................37 5.4 Comunicação...............................................................................................41
CONCLUSÃO...............................................................................................................44
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA...............................................................................46
WEBGRAFIA................................................................................................................47
9
INTRODUÇÃO
Esta pesquisa tem como tema o posicionamento de marca ou Brand
Positioning, como é encontrado em livros e outras pesquisas de Marketing no
Brasil e no Mundo, onde são utilizados como estratégicas.
A descoberta deste trabalho é conexa ao conceito de posicionamento,
como uma importante estratégia, tanto para os mercados de consumo quanto
corporativo e é considerado tanto por acadêmicos quanto praticantes de
marketing como um dos elementos-chave da gerência de marketing moderna.
Há alguns exemplos de casos em que uma posição diferenciada gera
maiores retornos em lucratividade; Tais afirmações impulsionaram a
curiosidade para o acontecimento deste trabalho acadêmico.
Aos amantes de marcas como é citado no livro Lovemarks3 de Kevin
Roberts onde afirma que as marcas simplesmente perderam a atratividade,
mas aponta a solução: criar produtos e experiências com poder de
estabelecerem conexões emocionais duradouras com os consumidores.
São análises críticas com argumentos objetivos, e compartilhando a
visão global de um desenvolvimento empresarial dinâmico que acredita
ardentemente que conexões emocionais e indivíduos inspiradores podem
transformar o mundo. E é esta emoção que posiciona a marca na mente dos
consumidores em perspectiva.
O problema do qual o estudo se propõe solucionar é o consumidor
conhecer, lembrar da marca, amar a marca e não consumir por algum motivo.
Este sim é um problema mercadológico sofrido pela funcionalidade da
estratégia de posicionar racional ou emocionalmente a marca. E ainda fazer
com que os executivos emocionados demais com os aspectos internos deixam
de analisar como o consumidor percebe o esforço de marketing de uma
empresa, mesmo que inconscientemente.
Se desenvolve este também, para analisar as conceituações de
estudiosos, de pesquisas e artigos sobre posicionamento desejado e
percebido. Desejado pelos empresários ou diretores de Marketing e percebido
10
pelos clientes. Ainda pode-se encontrar como elaborar um eficaz
posicionamento, como perceber se uma marca necessita se reposicionar,
exemplos de bons posicionamentos.
___________3Amor à Marca
11
Tudo para dar base a analise da marca Richards de moda masculina no
mercado de 2006, quais as estratégias e pontos fortes e fracos do
posicionamento de um estilo único para o homem se vestir.
A metodologia usada quanto aos fins será investigação explicativa, já
que o objetivo deste trabalho acadêmico é tornar mais acessível à elaboração
de um posicionamento de uma marca para que desta forma a estratégia de
marketing tenha a possibilidade de aplicar-se com mais importância e ser
percebida como um dos pontos primordiais à construção de uma imagem
corporativa e uma cultura organizacional.
A pesquisa bibliográfica e a pesquisa webgráfica são utilizadas para
fundamentação teórico-metodológico do trabalho, da qual será realizada
investigação sobre os seguintes assuntos: definição de marca e de
posicionamento de marca, principais utilizações estratégicas, como
desenvolver e a que detalhes são primordiais ao posicionamento, fazer com
que o posicionamento seja analisado de forma correta e como a empresa
analisada se posiciona e se este é o motivo pelo fortalecimento da marca e
permanência num mercado muito concorrente.
O esforço da pesquisa se compensa com as descobertas e com a soma
das informações adquiridas ao longo do período de pesquisa.
12
CAPÍTULO I
MARCA E O POSICIONAMENTO MERCADOLÓGICO
A marca na língua portuguesa brasileira lembra a idéia de ações como
fixar, nomear, determinar e, quase que coincidentemente, levar com que
alguém recorde de alguma coisa ou alguém. Aquilo que faz com que todos os
seres vivos e objetos se diferenciem.
E nesta recordação, nesta lembrança que a marca vem sempre
acompanhada de um conceito. Fica gravada na mente das pessoas em alguma
posição conceitual.
E é desta forma que, desde que existe o processo de hierarquia entre
classes sociais, posições sociais, políticas, religiosas, ou filosóficas a
diferenciação necessita de uma posição única na mente das pessoas. A
principal consideração é que sempre houve e haverá a compra de uma idéia,
de um conceito, de um valor.
Se comparados os autores consagrados do marketing às definições para
marca e para posicionamento se fazem uma complementando a outra. A
seguir estão expostas denominações para o que significa marca e o que se
conhece por posicionamento de marca.
1.1 DEFINIÇÃO DE MARCA
Em relação à denominação marca segundo Kapferer (2003, p. 20) “a
marca é, de fato, o ponto de referência de todas as impressões positivas e
negativas formadas pelo comprador ao longo do tempo, quando encontra com
os produtos da marca, sua rede de distribuição, seu pessoal e sua
comunicação”.
Para Kotler é o “Nome, termo, signo, símbolo ou design, ou uma
combinação destes que têm a função de identificar os bens ou serviços de um
vendedor ou grupo de vendedores e de diferenciá-los dos concorrentes”.
Já o Random House Dictionary of the English Language define nome de
marca como “um produto ou serviço que traz um nome de marca amplamente
13
conhecido.” Nomes de marcas são mesmo as representações mais familiares
das marcas. Nós as vemos todos os dias. (KNAPP, 2002, p.6).
As marcas existem ha muito mais tempo do que se pensa, desde o início
do uso de comunicação entre os primitivos alguns sons e alguns desenhos já
eram usados para simbolizar medo, morte, alegria, grande conquista. Até
mesmo para marcar o tempo de caça, de colheita. As próprias paredes
rupestres, os desenhos, as pedras e as armas tinham ou eram marcas. É o que
guardam alguns museus, com fotografias ou achados pré-históricos.
Conforme a história teve seu percurso natural e as mudanças do homem
passaram pelo desenvolvimento da comunicação, dos sinais, das línguas e
linguagens o processo de desenvolver ainda mais as estratégias para se fazer
lembrado e marcado foram se tornando cada vez mais importantes à
sobrevivência da concorrência com o fenômeno da facilidade da informação,
logo depois da globalização.
No comércio e no processo de qualquer troca no mundo, hoje é uma
tarefa muito mais complicada fazer com que uma marca seja lembrada, amada,
respeitada e consumida. O desejo de um consumidor vai além de um simples
nome, hoje o que é comprado no mundo inteiro é conceito. E nisso que se
baseia o posicionamento da marca. A propósito do global e do local afirma o
cientista social Octavio Ianni (1997, p.237):
“No âmbito do globalismo, tudo que é local pode ser simultaneamente nacional, regional e mundial. Da mesma maneira que se produz a mercadoria global e circula uma espécie de dinheiro global, desenvolve-se uma língua global. A despeito das singularidades das mercadorias, das moedas e das línguas, devido às diversidades das nações e nacionalidades, essas mesmas mercadorias, moedas e línguas são referidas, confrontadas e subsumidas em escala mundial”.
14
1.2 DEFINIÇÃO DE POSICIONAMENTO
O termo posição é definido na literatura como um lugar ocupado por um
produto/serviço em relação a seus concorrentes. Para Arnott (1992 apud
BLANKSON, 2001, p. 4), posição é “[...] a identificação das dimensões
perceptuais e a mensuração da posição de um produto/serviço em vários eixos,
seguida de uma inferência sobre onde o produto/serviço deve estar”. O
conceito de posição definido por Arnott refere-se ao mapa perceptual.
A percepção é o item mais importante no posicionamento, está
totalmente ligado à análise, que leva à aprovação e ou compra de uma idéia ou
conceito, que leva o indivíduo memorizar racional ou emocionalmente uma
marca ou até mesmo um mercado.
Por exemplo, quando é perguntado a certo grupo com as mesmas
características de público-alvo qual marca de um certo segmento:
(Refrigerante= Coca - Cola) significa que a marca foi lembrada. Porém há algo
mais nesta questão. O posicionamento da marca de refrigerante é o primeiro
Refrigerante. A posição de primeiro lugar numa categoria segundo Al Ries e
Jack Trout “é essencial para ser lembrado”.
Figura 1. Posicionamento de Marca
Fonte: Pesquisa de opinião sobre posicionamento de marca SEMEAD-
Cascavel PR 2003
15
O conceito de posicionamento é tomado pela estratégia empresarial em
a Coca-Cola conseguiu construir e manter ao longo dos anos. Em Ries e Trout
(2002, p. 2), a essência do posicionamento consiste em aceitar as percepções
como realidade e então reestruturar essas percepções a fim de criar a posição
desejada: “[...] é o modo como você se diferencia na mente de seu cliente
potencial”.
Nada diferente do posicionamento de mercado. “O posicionamento de
mercado é concebido como a estratégia relacionada à qual abordagem adotar
em relação à segmentação de mercado e à seleção dos segmentos nos quais
a companhia quer participar” (GREENLEY, 1989 apud BLANKSON, 2001, p. 4).
Entretato, Kapferer (1992, p. 96) define posicionamento como a ênfase nas
características distintivas que fazem uma marca diferente de seus
competidores é atraente para o público. Em outro momento (Id., p. 172) diz que
“posicionamento é o ato de relacionar uma faceta de uma marca a um conjunto
de expectativas, necessidades e desejos de consumidores”.
Posicionamento é um conceito crucial, que lembra que as escolhas dos clientes
são feitas numa base comparativa, e um produto só será escolhido se fizer
parte claramente de um processo de seleção. A seleção se dá através da
percepção de como a empresa age, a que produtos oferece, em que qualidade,
se tem ou não tem tradição.
Algumas marcas por causa do posicionamento de primeiro no segmento
ocupado se tornaram sinônimos dos produtos como Durex, Xerox, Leite Moça.
Keller (2003, p. 45) define posicionamento de marca como a criação de
superioridade de marca na mente dos consumidores. Posicionamento envolve
convencer os consumidores das vantagens de seus produtos contra a
concorrência, e ao mesmo tempo aliviar preocupações em relação a possíveis
desvantagens. Para o autor, o posicionamento usualmente requer a
especificação também de valores cruciais (conjunto de associações abstratas
como atributos e benefícios) e um “mantra” (a essência da marca ou
promessa).
Essa promessa Guanabara: Tudo por você tem uma responsabilidade
essencial em relação à percepção do público do qual os supermercados
16
Guanabara pretendem atingir. Porque a partir do momento em que o
Guanabara não proceder de forma adequada com seu cliente o fará ter uma
outra imagem que não ira ser condizente ao posicionamento. E neste momento
o posicionamento desejado fica desconexo ao posicionamento percebido por
aquele cliente. E quando o slogan for anunciado não surtirá nenhum efeito ao
público em perspectiva.
Um posicionamento de sucesso é definido por Sternthal e Tybout
(2001b, p. 58) quando “[...] envolve afiliar uma marca a alguma categoria que
os consumidores possam compreender e reconhecer de imediato, além de
diferenciá-la de outros produtos na mesma categoria [...]”. Jain (1997, p. 345)
define posicionamento como “a alocação de uma marca, naquela parte do
mercado, onde será recepcionada de modo favorável comparada às marcas
concorrentes”.
Petrobrás. O desafio é a nossa energia. Um slogan carregado de
sentimento nacionalista na palavra nosso se referindo ao Brasil e os recursos
naturais e ainda remete ao público a idéia de que há trabalho em empenho
para transformar os recursos em energia. No caso do petróleo, do Gás natural
entre outros.
Sekhar (1989 apud BLANKSON, 2001, p. 3) estabelece o
posicionamento como: [...] uma ferramenta de diagnóstico que fornece insights
sobre novas áreas de desenvolvimento de produto e lacunas no mercado que
podem ser exploradas para uma vantagem de marketing através do
planejamento de produto e entendimento de necessidades do cliente [...]. Yip
(1997 apud BLANKSON, 2001, p. 4) concebe posicionamento como a
representação da capacidade genérica da companhia em competir no
mercado.
O posicionamento competitivo de uma empresa é “uma declaração dos
mercados-alvo, isto é, onde a empresa irá competir e a vantagem diferencial,
ou seja, como a empresa irá competir” (HOOLEY; SAUNDERS, 1996, p. 51).
Para Randazzo (1997, p. 47), o “[...] posicionamento da marca é aquilo que os
publicitários querem que a marca represente no mercado e na mente do
consumidor”. Ou seja, para todos os autores como que uma concordância
17
perceptual posicionamento se coloca como um artigo que merece bastante
atenção e cuidado na administração de uma marca, ou até mesmo um
segmento.
1.2.1 ORIGENS DO POSICIONAMENTO
“As reais origens do posicionamento são obscuras” (ALPERT; GATTY,
1969 apud BLANKSON, 2001), embora para Nylen (1990 apud Blankson,
2001), o conceito pode remontar aos anos 40, a partir de estudos de marketing
mix. Predominantemente, o posicionamento é conhecido como um termo
recente que evoluiu das discussões de segmentação de mercado, público-alvo
e estruturas de marketing durante os anos 60 e início da década de 70.
Para Ries e Trout (2002), o conceito começou na indústria de bens
embalados como posicionamento de produto. Outra hipótese citada por Arnott
(1994 apud BLANKSON, 2001, p. 3) é a evolução do posicionamento a partir
das medidas de percepções de consumidores e mapas perceptuais.
As origens do posicionamento são também disputadas. Ries e Trout
(2002, p. 3) localizam as origens do conceito de posicionamento em 1972, num
artigo escrito pelos autores, denominado “A era do posicionamento” e
publicado na revista “Advertising Age4”. Até a década de 50, Ries e Trout
(2000) colocavam a propaganda na era do produto, onde os publicitários se
concentravam nas características e benefícios dos produtos e na comunicação
do USP (Unique Selling Proposition ou Proposição Única de Venda).
O passo seguinte foi a era da imagem, quando se descobriu a
importância da imagem e da reputação da empresa. Na era do posicionamento,
a estratégia domina, e uma posição deve levar em consideração não somente
os pontos fortes e fracos de uma companhia, mas também o cenário da
concorrência. Como reação à existência de muitos produtos e serviços, é
necessário lidar com a maneira como as marcas eram percebidas e agrupadas
na mente dos consumidores.
___________4Era da Publicidade
18
1.3 PARA POSICIONAR A MARCA
Para se posicionar uma marca de forma eficaz a equipe deve ter o
posicionamento não como um simples novo adereço utilizado na base do mix
de marketing, ou como uma nova campanha publicitária. O posicionamento
deve ser levado como cultura empresarial, para ser assertivo. Primeiro a
crença de um posicionamento começa dentro da empresa para ser transmitido
com credibilidade.
E nessa cultura o fortalecimento de todos os itens do mix mercadológico
(produto, preço, promoção e praça, assim definidos por Kotler) devem tomar
como base o posicionamento.
Portanto quando o desejo é iniciar o processo de posicionar uma marca utilizar
corretamente as ferramentas do marketing para valorizar a empresa ou o
produto utilizando atributos de marca como atributos:
Formais, racionais (segurança)
Benefícios: emocionais (status)
Valores: o que há por trás (família)
Cultura
Personalidade
Usuário
“A cultura empresarial é um conjunto de crenças, valores que são cultuados e perpetuados pelas pessoas ao longo do ciclo de vida da organização. Geralmente, quando a empresa está no estágio de nascimento, ela é tão forte que sobrepuja qualquer idéia de fracasso e as dificuldades necessárias para a sobrevivência são vencidas muito mais pela crença do que por estudos e estratégias dimensionadas de mercado. A empresa alcança o seu estágio de crescimento, novos profissionais se incorporam à antiga equipe, há mudanças constantes e começa o processo de afastamento dos antigos valores organizacionais, quando estes não estão bem sedimentados. É um momento crítico, quando, se não houver inovação, a empresa entra em declínio e é desbancada pela concorrência”.
Lília Barbosa,Consultora master da JCR & Calado Consultores.
19
Marcas Guarda Chuva x Marcas Individuais
Marca do Fabricante x Marca de Terceiros
Definição estratégica (níveis de investimento, dependência e margens de
lucro)
Imagem da marca
Percepção do consumidor (valor agregado)
Lealdade
E a partir dos atributos são formados os significados que fazem com que
os consumidores tentam a percepção de alguma empresa ou algum produto/
serviço. São quase sinônimos e totalmente decisivos no momento da decisão
de compra.
Existem, pontos primordiais a serem analisados: quando o
posicionamento é determinado internamente pela empresa há o
posicionamento desejamos. É como a empresa quer ser vista ou quer ser
lembrada. Em contrapartida quando não são feitos bons trabalhos para o
fortalecimento da marca, a disseminação de uma cultura empresarial o
posicionamento desejado não é o posicionamento percebido pelos clientes. O
que afeta totalmente a imagem corporativa. Cada um desses pontos, aqui
exposto, será detalhados no capítulo II.
Paulo Nassar cita em seu artigo “Tsunamis, incêndio e crises de
imagem”:
“... Quando o negócio é imagem, percepção é quase tudo. O
pragmatismo dita, então, que é melhor parecer do que ser. A Partir desta
citação pode-se concluir que a imagem está ligada à marca que está ligada ao
posicionamento que está ligada à compra. Como num ciclo. Entretanto deve-se
levar em consideração que a cadeia mercadológica leva à instituição ser
percebido e se posicionar na mente bem definida de forma a conquistar
clientes em potencial. Sem falar da concorrência e das mudanças econômicas
no mercado em que a marca se insere...”.
20
1.4 BONS RESULTADOS DO POSICIONAMENTO DE MARCA
Para os autores, a única forma de obter bons resultados é por meio da
“seletividade, da concentração em alvos restritos, da prática da segmentação.
Em uma palavra, do “posicionamento” (RIES e TROUT, 2000, p. 6). Ter o
melhor posicionamento é ser o primeiro na mente dos clientes (o que
normalmente está associado a uma maior participação de mercado e
rentabilidade), e mostrar capacidade de manter essa posição ao longo do
tempo, através da flexibilidade nos programas de marketing, da inovação
contínua e da reputação de bons produtos. Assim, o objetivo principal de um
programa de posicionamento deve ser alcançar a liderança em uma dada
categoria.
Toledo e Henzo (1991 apud MONTE, 1998, p. 42), traçam o processo
evolutivo do posicionamento a partir das idéias de Ries e Trout, como uma
ferramenta de apoio ao processo de comunicação, em seguida modificada com
a contribuição de autores como Wind (1982) e Kotler (1988), que ampliaram
sua dimensão para o marketing estratégico. DiMingo (1988) propõe então uma
estrutura de compreensão de um posicionamento estratégico baseado em duas
fases, o posicionamento de mercado e o posicionamento psicológico.
Exemplos de Posicionamento através da imagem solidificada:
Globo: A gente se vê por aqui.
Fonte: Site da Emissora
21
Nike: Just do it.
Fonte: Site da Nike
O mundo fantástico da Barbie.
Fonte: Site da Barbie
Red Bull te dá Asas
Fonte: Site do Red Bull
22
CAPÍTULO IIFUNDAMENTOS DO POSICIONAMENTO DE MARCAS
2.1 TIPOLOGIAS DE POSICIONAMENTO
Muhlbacher et al. (1994 apud BLANKSON, 2001) mencionam a
existência de duas escolas de pensamento debatendo o conceito de
posicionamento. A primeira escola encontra o posicionamento dentro do
quadro de decisões do marketing mix ou no domínio da tomada de decisão
estratégica. Os defensores dessa escola vêem posicionamento como uma
ferramenta poderosa de comunicação do mix de marketing.
A segunda escola define posicionamento como uma estratégia agressiva
de ajuste das crenças do cliente sobre benefícios e qualidades de um
produto/serviço, como parte da política de produto, no sentido de selecionar
características particulares do produto para desenvolver e enfatizar.
Outros autores, incluindo-se Hooley e Saunders (1996), dizem que o
conceito de posicionamento é único, e reúne todas as deliberações da empresa
com o objetivo de alterar as percepções do cliente, numa triangulação
envolvendo clientes, empresa e concorrentes. Kotler (1996) incorpora a
dimensão ambiental nos conceitos de posicionamento e reposicionamento.
Para Blankson (2001), duas visões complementares explicam
posicionamento: a perspectiva do cliente e as ações da organização.
Alcaniz e López (2000, p. 30) fazem uma diferenciação entre dois conceitos de
posicionamento na literatura administrativa: o posicionamento estratégico e o
posicionamento operacional. O posicionamento estratégico, tipificado no
trabalho de Porter (1989), designa o lugar que uma empresa ocupa em sua
indústria, a partir de uma estratégia competitiva. Já o posicionamento
operacional, também definido pelos autores como posicionamento de oferta,
deriva da definição de Ries e Trout (2002, p. 2) como “[...] o modo como você
se diferencia na mente de seu cliente potencial”. O posicionamento de oferta e
23
o posicionamento estratégico apresentam diferenças que foram sumarizadas
no quadro abaixo.
Para Alcaniz e López (2000, p.31), o posicionamento da oferta de
marketing induz ao marketing mix (preço distribuição, produto e promoção)
como fator de sucesso, tem caráter tático/operacional, opera no curto / médio
prazos e consideram concorrentes todas as ofertas percebidas como
igualmente adequadas a uma situação de uso ou contexto de aplicação. Já o
posicionamento estratégico expande a atuação para outros fatores de sucesso
do negócio, como a tecnologia, usa um horizonte de longo prazo e emprega um
contexto de análise amplo em variedade e quantidade de dimensões
estratégicas.
Embora com diferenças, existem pontos de sobreposição ao se analisar
os dois posicionamentos. Essas sobreposições advêm dos responsáveis pela
definição dos posicionamentos, da importância dos mercados e do horizonte
temporal utilizado. A tipologia de Alcaniz e López pode ser criticada pelos
defensores do caráter estratégico das ações de marketing que se sobrepõem à
estratégia global.
Alcaniz e Lópes (2000, p. 38-39), em seu estudo sobre a indústria
automobilística, encontraram evidências que sugerem que os posicionamentos,
estratégico e de marketing, podem ser percebidos de forma diferente para uma
mesma empresa, aos olhos do setor e de seus potenciais clientes. Daí a
percepção de posicionamento levaria a situações onde os grupos de
concorrentes se mostrariam diferentes na estratégia competitiva ampla e na
oferta de marketing.
Gouvêa (1991, p. 26) ressalta o teor estratégico implícito na técnica de
posicionamento, que consiste no mapa de rotas a serem traçadas para
determinar como ir do ponto A ao ponto B, pela determinação do composto de
marketing para conduzir os clientes de um ponto a outro.
Do exposto na discussão sobre as definições de posicionamento, pode-
se concluir que, embora o conceito genérico de posicionamento seja único, a
tipologia de Alcaniz e Lopes (2000) representa da maneira mais aproximada a
variedade de conceituações relativas ao posicionamento, em termos de suas
24
manifestações principais: a orientação ao cliente, baseada nos esquemas
perceptuais, e a orientação ao organizacional, focada no posicionamento da
companhia na indústria.
Uma única observação diz respeito à nomenclatura adotada. Parece
pouco aconselhável diferenciar as orientações ao cliente e organizacional sob
as denominações de, respectivamente, posicionamento operacional (ou de
oferta) e estratégico. É mais adequado considerar um posicionamento
perceptual e organizacional, onde ambos têm implicações de caráter
estratégico e podem se estender a programas de longo prazo.
2.2 VANTAGENS DE SE POSICIONAR BEM UMA MARCA
Para Aaker (1996, p. 221), uma identidade e uma posição de marca bem
concebidas e implementadas trazem uma série de vantagens à organização:
(a) orientam e aperfeiçoam a estratégia de marca; (b) proporcionam opções de
expansão da marca; (c) melhoram a memorização da marca; (d) dão
significado e concentração para a organização; (e) geram uma vantagem
competitiva; (f) ocupam uma posição sólida contra a concorrência; (g) dão
propriedade sobre um símbolo de comunicação; (h) provêm eficiências em
termos de custos de execução.
Em muitos setores empresariais, os dias de crescimento rápido são
definitivamente coisa do passado. A chave para o sucesso está na
implementação eficaz do conceito de marketing através de estratégias de
posicionamento. Trata-se de agrupar clientes e concorrentes e isto é, portanto,
um problema multidimensional, que atinge também percepções, crenças e
atitudes em relação aos clientes, relacionadas ao entendimento de como as
pessoas percebem os mercados (HOOLEY;SAUNDERS, 1996, p. 23, 238).
25
2.3 ERROS QUE DEVEM SER EVITADOS
Como Kotler define erros que devem ser evitados no Marketing: Kotler
(1999) cita cinco erros que devem ser evitados ao posicionar um marca, são
eles:
Subposicionamento: Não apresentar um benefício ou razão principal forte para
se comprar sua marca.
Superposicionamento: Adotar um posicionamento tão restrito e específico que
alguns clientes potenciais podem não dar atenção à marca.
Posicionamento confuso: Alegar dois ou mais benefícios que se contradizem.
Posicionamento irrelevante: Alegar um benefício a que poucos clientes
potenciais dão valor.
Posicionamento duvidoso: Alegar um benefício que as pessoas duvidem que a
empresa possa, de fato, oferecer.
26
CAPÍTULO III
A INFLUÊNCIA DO POSICIONAMENTO DA MARCA NA
DECISÃO DE COMPRA
Os conceitos mercadológicos desenvolvidos são introduzidos como
forma de estimular consumo, proporcionando a satisfação momentânea até
oportunizar o contentamento do consumidor. No sentido de buscar
posicionamento em mercados altamente competitivos, as organizações
procuraram agregar valores a seus produtos mediante desenvolvimento de
estratégias de marca.
Blankson (2001, p.1) atesta que um exame da literatura indica
claramente que o conceito de posicionamento é importante tanto para os
mercado de consumo quanto corporativo e é considerado tanto por acadêmicos
quanto praticantes de marketing como um dos elementos-chave da gerência de
marketing moderna. Blankson (Id., p. 5) cita alguns trabalhos que corroboram a
importância da aplicação do conceito nas estratégias de marketing: em Fisher
(1991), verifica-se que uma posição diferenciada gera maiores retornos em
lucratividade; McAlexander et al. (1993) também afirmam que a seleção de
estratégias de posicionamento tem correlação significativa com a performance
financeira; Porter (1996) suporta a relação entre posicionamento e as
perspectivas de longo prazo da empresa; Alden (1999) conclui pela emergência
de uma “cultura de posicionamento global de consumo” como ferramenta a ser
utilizada em multinacionais.
Para Clancy (2001, p.1), ao se solicitar a cinco gerentes de marketing
uma definição de posicionamento, provavelmente se obterá cinco respostas
diferentes. Há ainda confusão em torno do significado do conceito e sua
operacionalização e faltam revisões sobre o conceito por parte de
pesquisadores acadêmicos. Em virtude da falta de definições coerentes,
Clancy (Id., p. 1) sugere uma investigação em maiores detalhes das
percepções de executivos e acadêmicos acerca do conceito de posicionamento
com vistas a uma definição mais abrangente. Para Bainsfair (1990 apud
27
BLANKSON, 2001, p. 5), “[...] posicionamento é uma daquelas palavras que
todos usam mas poucas pessoas entendem [...]”.
O processo de decisão de compra do consumidor apresenta uma
seqüência de estágios que vai desde o reconhecimento da necessidade até o
comportamento subseqüente de compra, procurando indicar estratégias de
marketing que possam ser utilizadas de forma a contemplar cada etapa do
processo.
De acordo com os resultados do estudo, pôde-se perceber que o
consumidor adolescente é influenciado pela marca e por outros atributos, onde
se destaca a qualidade do produto. Assim, o consumidor atribui a esses
atributos importância no momento da decisão de compra, que se constitui em
uma regra de decisão. Portanto, as organizações precisam enfatizar, em suas
ações de posicionamento de marca, o atendimento às necessidades e desejos
do consumidor de acordo com o perfil do segmento de mercado selecionado,
principalmente no que se refere aos atributos mais valorizados.
Como forma de buscar informações relevantes para consubstanciar a
sua decisão de compra, os resultados do estudo demonstraram que o ponto de
venda parece ser a fonte principal de busca de informações por parte do
consumidor adolescente, uma vez que a experimentação do produto consiste
em algo importante na escolha das categorias de produtos pesquisadas. A
força de vendas da empresa desempenha um papel relevante na decisão de
compra, uma vez que aparece como outra fonte de informação para o público
adolescente.
Nesse sentido, a qualificação e preparação da equipe de vendas das
organizações parecem ser ponto crucial para a efetivação do processo
decisório de compra do consumidor.
Quanto a oferecer valor superior a seus clientes, as organizações
precisam compreender o comportamento do consumidor e, especificamente,
entender de que forma o mercado consumidor percebe sua oferta de valor, de
maneira a lograr êxitos em suas estratégias mercadológicas.
28
Kother e Armstrong (1993) destacam, porém, que são muitos os fatores
que podem influenciar a tomada de decisão e comportamentos do consumidor,
entre os quais:
a) Motivações: Os consumidores podem ser influenciados por necessidades,
que são divididas em fisiológicas (fome, sede, desconforto) e psicológicas
(reconhecimento, auto-estima, relacionamento), mas muitas vezes estas
necessidades não serão fortes o bastante para motivar a pessoa a agir num
dado momento, ou seja, a pessoa às vezes necessita de um motivo maior para
buscar sua satisfação.
b) Personalidade: É a personalidade de cada pessoa que vai determinar o seu
comportamento no ato da compra, pois se refere a características psicológicas
que conduzem uma resposta relativamente consistente no ambiente onde a
pessoa está inserida. Destaca, ainda, o autor, que o conhecimento da
personalidade pode ser muito útil para analisar o comportamento do
consumidor quanto a uma marca ou um produto.
c) Percepções: Considerada como “processo pelo qual as pessoas selecionam,
organizam e interpretam informações para formar uma imagem significativa do
mundo” (KOTHER e ARMSTRONG, 1993, p.89). Desta forma, a pessoa fica
pronta para agir, influenciada por sua percepção, que vai determinar sua
decisão de compra. Através dessas influências, os consumidores aprendem e
diferenciam fatores sobre escolhas que vão fazer durante as suas tomadas de
decisões, tornando, assim, seu comportamento um pouco mais previsível a
quem deseja estudar os seus comportamentos.
Para Castro (2004), os fatores situacionais também têm grande poder de
influenciar o ato da compra. Para ele, um ambiente agradável e confortável em
determinados casos pode determinar a compra, pois em muitos casos os
consumidores decidem já nas prateleiras ou gôndolas dos pontos de venda.
Um outro fator que também leva em consideração os fatores situacionais
é a comunicação, pois o estudo de diferentes tipos de mídia por parte das
empresas, com estratégias direcionadas, leva a um efeito significativo no
comportamento da compra. Os consumidores ainda são influenciados por
29
outras variáveis muito importantes das quais as empresas estão em busca a
todo momento para descobrir seus desejos e necessidades.
30
CAPÍTULO IV
DURABILIDADE DE UM POSICIONAMENTO
Com toda a sua importância a estratégia de posição da marca merece
um acompanhamento por parte dos encarregados à sua manutenção. Nem
sempre uma marca de tecnologia consegue ser a mais moderna. Porque cada
vez mais a tecnologia se supera em inovação e não há como uma empresa
estar sempre prometendo atualização de produtos ou serviços. Por isso se faz
necessária à pesquisa de opinião para conhecer se a posição de uma
determinada marca está correspondendo à posição na mente do consumidor.
Neste capítulo estão expostos casos sobre algumas marcas que
precisaram mudar estratégias ou até mesmo se reposicionar.
4.1 REPOSICIONAMENTO
A decisão de reposicionamento para Kotler (2000) e Martins (1997) é que
mesmo uma marca bem posicionada no mercado, pode vir a ter que
reposicionar-se, por mudanças nas preferências dos consumidores ou pela
entrada de novas concorrentes, ou por outros fatores da economia tanto interna
ou externamente.
Ries (1992) descreve o Seven UP como um caso de reposicionamento.
Era um refrigerante consumido nos EUA, por pessoas mais velhas.
Reposicionou-se para um mercado mais jovem e refrescante e diferenciando-
se das Colas como uma bebida uncola.
Para acompanhar o mercado atual, competitivo da forma que ele
encontra-se ultimamente a marca pode, ou até em alguns casos deve,
reposicionar-se.
Várias empresas fazem isso para que seu market share5 aumente,
sendo assim seu conhecimento de marca pode aumentar na mesma proporção
ou não.
___________5Era da Publicidade
31
O que deve ser levado em conta é que mesmo uma marca de sucesso,
top of mind2, com um market share alto pode reposicionar-se quantas vezes for
necessária para continuar a ser um sucesso. Um exemplo real disso é a Coca-
Cola que já se reposicionou várias vezes. Há 12 anos as sandálias
Havaianas tinham como garoto-propaganda o humorista Chico Anísio dizendo
que ela não deformava e não soltava as tiras. Era considerado um chinelo
comum e muito barato, portanto seu público alvo era as classes C e D. Depois
de árduo trabalho de reposicionamento, imagem, comunicação de marketing e
muito investimento.
A imagem envelhecida e desgastada e a ameaça à liderança de mais de
30 anos das sandálias Havaianas mostravam que era hora de uma virada.
Neste contexto, a empresa optou por estabelecer uma nova relação do
consumidor com o produto, menos funcional e mais lúdica, menos racional e
mais emocional.
O posicionamento da comunicação de Havaianas foi mudado
radicalmente, saindo do eixo de qualidade de produto para qualidade do
consumidor. Com humor, descontração, simpatia e envolvimento, as
personalidades convidadas para dar seu testemunhal passaram credibilidade e
veracidade aos comerciais, gerando um processo de identificação do
consumidor com o produto. Monocromáticas, as Havaianas Top foram
lançadas em 1994 e seguidas por uma diversidade de modelos, como Fashion,
Surf e Brasil, entre outros.
A recompra do produto tornou-se, então, mais impulsiva. O consumidor
começou a acumular modelos para ocasiões e roupas diferentes a cada nova
estação, ao passo em que o valor agregado possibilitou elevação do preço
médio unitário, recuperando a rentabilidade da marca.
Novos mercados podem ser conquistados como conseqüência de um
reposicionamento6, entretanto, o desafio é conseguir alterar a imagem da
marca sem destruir o valor existente com os atuais consumidores da marca.
_______________________________6 É o primeiro ou primeiros lugares da memória
32
Em outro caso a Redley mudou suas “tacadas” de marketing para deixar
de ser mais uma marca de surfwear. ( “No Brasil, a moda surfe movimenta R$
2,5 bilhões por ano, segundo dados divulgados pela Associação Brasileira da
Indústria Têxtil e de Confecção (Abit). O país possui cerca de 2 mil empresas
que fabricam esse tipo de roupa e 13 mil lojas de artigos para surfe”).
O trabalho de reposicionamento da marca começou em 2002. "Há três
anos, encomendamos um trabalho de pesquisa e desenvolvimento de marca,
da agência Loducca 22, de São Paulo", diz Simon. "Não queremos perder a
identificação com o esporte, que sempre foi o nosso ponto forte, mas não
podemos ficar só nisso", observa o empresário, que hoje vende roupa para
homens e mulheres.
Já no caso da Sckincariol Bebidas há um problema maior: o de crise na
imagem e terá que se reposicionar após escândalo de sonegação fiscal. A
Schincariol deverá reposicionar suas marcas e redefinir a linha de distribuição.
Essa é a avaliação de especialistas em gerenciamento de crise ouvidos pelo
JB. Há três semanas, a cervejaria de Itu, e segunda maior fabricantes de
bebidas do país, teve parte de sua diretoria presa pela Operação Cevada, da
Polícia Federal e da Receita Federal, sob suspeita de participação no maior
esquema de sonegação de impostos da história do país. Estima-se que a
companhia tenha sonegado cerca de R$ 1 bilhão.
Segundo Eduardo Ayrosa, professor da Escola Brasileira de
Administração Pública e de Empresas (Ebape) da Fundação Getúlio Vargas
(FGV), a empresa deverá redesenhar a sua distribuição, o posicionamento de
marketing de seus produtos e rever os custos de suas marcas nos pontos-de-
venda, já que agora, acredita o especialista, não vai conseguir manter a
mesma estrutura de preços.
A empresa terá que intensificar seus cuidados fiscais e éticos. Tudo deverá ser
repassado ao preço dos produtos, caso sejam comprovadas as denúncias de
sonegação. Toda essa crise é grave. Por isso, até a linha de comunicação
deverá passar por mudanças. Hoje, eles apresentam a Nova Schin como um
produto dos ''espertos'' e o que é velho é ruim. Isso tem que mudar - diz
Ayrosa.
33
O que se pode concluir que quanto ao reposicionamento a empresa
nunca deve estar aquém dos acontecimentos transformadores na sociedade
contemporânea.
34
CAPÍTULO V
ESTUDO DE CASO: RICHARDS
5.1 BREVE HISTÓRICO
Das T-Shirts dos anos 60 até hoje
Rio de Janeiro, 1961. Num paraíso adolescente onde o ócio consentido
marcava toda uma geração, Ricardo Dias da Cruz Ferreira, craque nos
prazeres da praia, surfe e caça submarina, era exceção. Aos 16 anos, porque a
mesada andava curta, encarou sua primeira aventura adulta: criar cintos
artesanais para vender nas lojas mais exclusivas de Ipanema. Deu certo, dois
anos depois, conseguiu seu primeiro grande sucesso no mundo da moda: T-
Shirts com as frases pop pirateadas dos buttons tão comuns nos loucos anos
60, estampadas em silkscreen. No início dos anos 70, em Londres, numa loja
que vendia roupas americanas usadas, encontrou o estilo que sempre sonhou
usar. Com aquela roupa no corpo e uma idéia na cabeça, Ricardo abriu sua
primeira loja no Leblon: a Mr. Krishna, minúscula, mas repleta de camisas que
iam do modelo western às tropicais tinturadas. Em 1974 abriu sua primeira
Richards e diversificou geral: além dos jeans desbotados revolucionou o
mercado com o estilo desestruturado. Sem nunca ter usado terno na vida,
preferindo uma roupa mais livre, casual, fácil de usar, sempre elegante,
Ricardo fez do seu próprio estilo de vida sua marca. Hoje, 32 anos depois, ele
tem 45 lojas nos melhores endereços do Brasil.
Texto publicado em caderno especial da Vogue Brasil.
5.2 SOBRE A RICHARDS E SOBRE O RICHARDS
A loja de roupas masculinas Richards é um clássico exemplo de
construção de uma rede de varejo brasileira baseada num posicionamento de
desejo, ou “HotEST”. Basta uma visita a uma de suas lojas para ver que
35
nenhum dos outros vetores do modelo varejo mais se aplica à Richards. Os
clientes da loja são pessoas com gosto refinado e capacidade financeira
elevada. Vestir Richards significa compartilhar de um estilo de vida, como a
própria empresa se define em seu site (www.richards.com.br).
E a partir deste site que serão apresentados o estilo Richards como
posicionamento do próprio nome da loja. Depoimento como o de Constanza
Pascolato- Vogue – Brasil
“Richards. A preocupação não é ser moda. A marca está solidamente
estabelecida como estilo. Já existe hoje este estilo Richards, com tudo o que a
palavra simboliza. Richards é não está sujeito a tendências, a um estar up to
date. Richards significa saber, estar à vontade, confortável, cômodo, bem
vestido. Não estar under, nem over. É um estilo de vida que corresponde ao
modo de agir e pensar, uma filosofia do estar, que define uma visão do mundo
e de comportamento. Richards sintetiza, de modo claro, uma postura, maneira
de ser, do mesmo modo que um olhar, às vezes, é esclarecedor. Para que
definir Richards, se o melhor é ver, e então conhecer, ter consciência do que
significa estilo?”.
Fonte: Site da Richards
Algumas frases da entrevista com Ricardo Ferreira, sócio fundador
da Richards publicada na revista Vogue Brasil – moda, seus
criadores.
Fonte: Internalização do Direcionamento Institucional.
“Um dia estava em Londres e descobri uma loja que vendia roupa americana
usada, típica do Texas. Adorei e resolvi: é isso que vou fazer – Um western
tropical”.
“Não existe fórmula de estilo. A gente acredita no que faz. Na verdade, acho
que menos é mais. Fugimos do exótico, do diferente do exagero. Procuramos
equilíbrio, harmonia e conforto.”
“As lojas são feitas por acaso. A roupa não é uma peça isolada. A loja procura
mostrar ao cliente, o que ele está comprando, através de uma exposição clara,
bonita e harmoniosa”.
36
“A natureza sempre faz parte da minha vida. Adoro as coisas simples, adoro
namorar, pescar, velejar, estar em contato com a natureza. Porque me afastar
dela na hora de me vestir? Talvez por isso as roupas da Richards tenham a
marca registrada do prazer. São concebidas para homens de qualquer idade,
que encontram na vida a alegria das coisas simples”.
“Já tivemos momentos, em que buscamos padrões mais engajados,
necessários a rotina comum. Mas na verdade a informalidade é um traço
característico da nossa cultura. O Brasil é verão quase o tempo todo. Porque
não uma calça de algodão cáqui e um paletó descontraído mesmo no
escritório?”.
“A qualidade é a cultura da empresa. A gente gosta de fazer bem feito. A
exclusividade é muito cara. Mas com o equilíbrio que conseguimos entre não
ficarmos muito grandes a ponto de perdermos a qualidade, nem tão pequenos
a ponto de perdemos o poder da compra, mantivermos a qualidade. Talvez
seja este o segredo do sucesso da marca”.
“As nossas referências são os tons, as formas confortáveis, o prazer. A
roupa nunca pode ser mais importante que o homem”.
“A Richards sempre adotou um estilo low profile, pouco marketing. A
obsessão de fazer o melhor sempre foi tão grande, que a gente achava que
nunca estávamos suficientemente bons para aparecer. A gente nunca fez as
coisas para vender e sim para atender”.
“A Richards tem a roupa utilitária. Contém conforto, equilíbrio, beleza e
praticidade, seja no trabalho, no mar, na montanha, no fim de semana”.
“... aventureiro e idealizador Ricardo
Dias da Cruz Ferreira, a marca
construiu ao longo do tempo uma
imagem fortemente ligada à estilo de
vida...” .
Site: www.richards.com.br Fonte
Approach
37
5.3 A VISITA TÉCNICA
Descrição sucinta do ambiente interno e fachada da loja na unidade Ipanema.
Em 22 de Julho de 2006.
Ambiente interno:
- Vendedores: Jovens, simpáticos, aspecto físico saudável e de esportista,
com estilo proposto pela marca. Atendimento com característica de deixar o
cliente sem a obrigação da compra, os deixando a vontade para interagir com o
produto e fazer o auto-serviço. Os vendedores demonstram não ser treinados
em relação ao histórico da marca.
- PDV da Richards: Passa à impressão de leveza, tendo a iluminação
acentuada, a loja bastante clara, decorada com material moderno e rústico, as
roupas são expostas de forma a ajudar o auto-serviço, são de fácil acesso e
não são amontoados, chamando atenção de forma detalhada para o produto. A
loja passa a imagem criativa de expor o produto sem a grande quantidade de
propaganda. Assim como a marca, que tem claramente como público-alvo
pessoas bem resolvidas, que possuem estilo, descoladas, práticas, homens do
campo, da praia, trabalhadores e que se importam com a beleza.
- Vitrinismo: Poucas roupas expostas, mas todas com destaques. Fixando bem
o institucional, a qualidade do produto, a leveza proposta pela marca, sem
poluição visual. A loja não expõe na vitrine o preço (R$) do produto.Por não ser
a intenção da marca o preço e sim a qualidade e o destaque para a coleção. A
campanha da coleção exposta em fotos de pessoas em viagens, junto a uma
promoção leve 2 pague 1, com o tem “Volta ao trabalho”.
Descrição dos pontos que compõem a atividade de merchandising:
Mix de produtos em função do público-alvo: Os produtos são expostos tanto na
vitrine quanto no interior da loja em prateleiras, cabideiros, e no site da
Richards: www.richards.com.br, de acordo com o público por manter toda a
decoração tropical e estilizada com artigos de viagens (malas, ventiladores...)
38
Destacando o prazer, valores como a tranqüilidade põe destaque o valor do
homem e não o da roupa.
Público-alvo: Homens de todas as idades que tem o estilo Richards, sintonia
com a natureza, com o prazer das coisas simples e sofisticadas, modernos,
apaixonados por viagens, descolados, alegres, básicos, de classe A B.
Logística e parceria
Quanto a reposição do produto existe uma limitação da coleção,
principalmente para manter a exclusividade. Cada cliente gosta e quer estar
único. Há mudança por coleção. Há parcerias com duas empresas de turismo
para levar ao cliente sugestões da cultura da empresa são elas:
Butterfielde & Robinson e a Matueté Expedições e Aventuras.
Layout e exposição
Tanto nas vitrines quanto dentro da loja até no site a marca não vende a
idéia de estar vendendo roupas e sim bem estar, conforto, estilo e sofisticação.
As cores respeitam combinações, as peças do vestuário também são
combinadas (calças, sapatos, camisas, cintos...). Tudo sem poluição visual. Na
vitrine folhas verdes querendo secar, um mural com fotos de lugares turísticos
e cartas com selos e dentro da loja malas e ventiladores.
A marca comunica limpeza, leveza, a iluminação remete ao sofisticado e
destaca as peças, ao clima saudável, a loja é ventilada, agradável ao trafego e
transmite segurança pela boa estrutura da loja.
Atendimento e relacionamento
Criada para atender e não vender apenas, atende as necessidades do
cliente onde este interage com a loja pelo cenário que como cliente prático e
moderno. A Richards mantém uma relação com o cliente através de mala direta
com o lançamento da coleção, convite para desfiles e ainda coquetéis na loja
39
para apresentação das coleções, através do site se pode mandar e-mails para
a empresa além do excelente atendimento.
Serviços ampliados:
Com a idéia de exclusividade compraticidade e Modernidade existe um
serviço de entrega de presente pela internet, compras online e um link no site
para as mulheres (com algumas sugestões de peças do estilo Richards
algumas vendidas nas lojas, além de um guia de medidas).
Treinamento dos funcionários
Há treinamento para o funcionário iniciante pelo gerente de cada loja, existe
uma cartilha onde são feitos exercícios e histórias da Richards. São motivados
a aderir os valores da marca, a comprar as peças e a manter a boa aparência.
Comunicação Integrada e divulgação pelas mídias adequadas
Publicação em revistas (Veja, Vogue, VIP entre outras com o público
afim), fotos na loja, catálogo com a coleção distribuído nas lojas e por mala
direta, a divulgação acontece completa no site, há participação em desfiles e
são feitos eventos como os coquetéis para o público em potencial na filiais.
Listagem das peças de merchandising utilizadas
Abordagem – Vendedores simpáticos abordando os clientes, os deixando a
vontade. Na entrada da loja ficam expostas às revistas que apresentam a
coleção atual da marca, podendo o cliente levar de brinde.
Campanha atual – Fotos na vitrine de pessoas em viagens por diversos lugares
do mundo, junto a envelopes, passando a idéia de volta das férias.
Promoção – A loja passa no momento por uma promoção mensal, com o tema
“Volta ao trabalho”, oferecendo na compra de dois produtos ganha-se um.
A gôndola – A exposição de produtos é feita por prateleiras e cabideiros.
40
Análise dos pontos em que o merchandising foi bem utilizado
Merchandising foi bem utilizado já com a apresentação do vendedor. O
ambiente agradável, tudo que envolve a loja demonstra ser exclusivo e
moderno, passa a qualidade da marca, o seu valor agregado, para depois
apresentar o preço (R$) do produto. A revista interna que é entregue à visita a
loja, ou por mala direta, ao fazer a compra o cliente cadastra seus dados
recebendo informações sobre a marca, assim como lançamento de coleções,
convites para desfiles e coquetéis. E o site tem uma comunicação bastante
eficiente.
Análise dos pontos em que o merchandising teve uma utilização inadequada ou
falha
Poderia haver som ambiente já que a música ajudaria a transmitir a cultura
da Richards e ainda ajudaria na composição do ambiente na loja.
Análise de pontos que poderiam ter sido mais bem aproveitados
Treinamento dado aos funcionários é pelo gerente que por sua vez foi
instruído pelo consultor e assim a falha acontece no atendimento em que os
funcionários deveriam ter treinamento intensivo e não superficial, se houvesse
um maior investimento em treinamento o atendimento seria melhor do que já é
e faria uma grande diferença no segmento de lojas de grife.
O Posicionamento
A Marca da Loja Richards deixou de pensar numa posição de primeiro
lugar, ou o mais vendido, para se posicionar como um estilo. Algo bastante
sugestivo para uma marca do setor têxtil de moda masculina e feminina. O
estilo Richards pode ser observado tanto nos pontos de venda, quanto nas
41
peças de comunicação, no atendimento de consultoria de moda quanto na
imagem percebida pelos clientes.
Conclusão sob os aspectos da visita Richards
O caderno com o treinamento interno dado aos funcionários, no qual
consta uma entrevista como o dono e fundador da marca (Ricardo Ferreira), e
as informações passadas por ele foram exatamente o que encontramos na loja,
a impressão passada pela marca e pelo produto.
Existe um planejamento de comunicação que abrange todas as lojas do
país (37 lojas), conseguindo transmitir o institucional, seus valores, suas
tendências.
As campanhas realmente transmitem o valor da marca, o mesmo
conceito.
A qualidade do produto, passando o conceito que é mais importante que
o preço (R$). Concluiu-se que a marca utiliza o merchadising na medida certa
com uma comunicação eficaz.
5.4 COMUNICAÇÃO
Como especificados, acima, o estilo Richards na marca e na empresa
tem um posicionamento muito mais arraigado na cultura da empresa do bem
viver, do conforto, do bem- estar e principalmente do bem vestir.
No Brasil a Richards tem lojas nas regiões:
Sudeste:
Belo Horizonte- Búzios, Campinas, Niterói, Paraty, Ribeirão Preto, Rio de
Janeiro, Santos, São Paulo, Vila Velha, Vitória.
Nordeste
Aracajú- Fortaleza, Itacaré, Maceió, Natal, Porto de galinhas,Praia da Pipa,
Praia do Forte, Salvador, Trancoso.
42
Sul
Curitiba, Florianópolis, Londrina, Porto Alegre
Norte
Manaus
Centro-Oeste
Brasília
Campo Grande
Goiânia
No exterior a Richards tem uma loja em:
Portugal
Algarve
Principalmente no site, nos catálogos distribuídos nos pontos de venda e
nos releases para veículos de comunicação diversos produzidos pela agência
de comunicação empresarial Approach pode-se comprovar o acompanhamento
dos responsáveis pelo Marketing e das tendências de compra. "Já sentimos um
crescimento significativo, até três vezes maior, em relação ao ano passado. O
comércio eletrônico começa a ter representatividade dentro da receita da
marca que em breve poderá ser comparada com o faturamento de uma
pequena loja" prevê Carlos André De Laurentis, diretor comercial e de
Marketing da Richards.
Na coleção de inverno 2006 “A Richards entra no clima da estação mais
charmosa do ano com uma coleção que valoriza o bem-estar, a qualidade e,
sobretudo, o conforto – atributos da arte de viver com simplicidade e bom
gosto”. “O toque das malhas e dos tricôs, a maciez do couro e as diversas
lavagens dos jeans ressaltam o diferencial da marca de desenvolver cada
produto como se fosse único”. “A idéia é oferecer opções para homens
urbanos, modernos, com espírito aventureiro, que se dividem entre a
43
casualidade do âmbito familiar e os compromissos do escritório”, diz Marcello
Gomes, responsável pelo estilo da marca.
Na coleção e ações de Marketing para o dia dos pais(época favorável
para a marca) Richards prevê aumento de 20% em vendas de Dia dos Pais.
Catálogo antecipa a primavera com peças inspiradas no life style da marca que
preza pelo conforto e bem-estar no trabalho e no lazer
a Richards celebra com a exposição On the road, de 03 a 27 de agosto, nos
shoppings Rio Design Barra (RJ) e Iguatemi de Porto Alegre (RS).
Na homenagem ao Dia dos Pais, a marca celebra também a vida sem
fronteiras sobre duas rodas e a família. “Nossa vida pode ser uma aventura
original. Desejamos continuar inspirando outras pessoas no caminho de
descobertas emocionantes”, diz Ricardo.
44
CONCLUSÃO
O mercado se expõe com um quê de mudanças econômicas e
comportamentais. Em relação a economia, a concorrência e o ingresso de
novas empresas no mercado abarrotado de informações, cada vez mais os
nichos atingem uma pequena parcela para garantir uma imagem para um
determinado segmento de um grupo de indivíduos ou até mesmo empresas
com necessidades e comportamentos mercadológicos para vender mais
assertivamente e nem gastar sem necessidades com campanhas publicitárias
desnecessárias.
Neste momento o mercado de comporta com um target muito mais difícil
de se atingir e nesse sentido o posicionamento, mesmo não sendo um artifício
tão novo assim deve estar bem estruturado na empresa como no processo de
in put e out put.(de dentro para fora quanto de fora para dentro).
Em qualquer segmento mercadológico um dado conceito deve ser cada
vez melhor comunicado sem protelar mudanças primordiais em relação à
atitudes de Marketing. E ser criativo para acertar num simples conceito requer
conhecimento, preparo e muita pesquisa.
Estar atento às novas descobertas ou até um Benchmarking7 com a
concorrência apenas acrescentam todo um trabalho que deve ser desenvolvido
pela equipe de mercadólogos.
No caso de algumas marcas que se posicionam como primeira, a mais
tradicional, a mais novas, a mais bonita, a mais cara ou como um estilo. Este
no caso estudado Richards pode-se notar que um fortalecido trabalho de
Marketing ou a sustentação de um conceito não são usados de forma isolada.
São mais utilizadas ferramentas de comunicação, treinamento com
funcionários, mudanças de atitudes, inovações para o posicionamento não
perder a credibilidade.
Os estudiosos e pesquisadores de marketing não se prendem aos
fatores passados como os geógrafos e historiadores, aqueles precisam se
informar, estudar, analisar o que foi iniciado no passado e inovar, criar,
45
perceber e simplificar para conseguir o sucesso de um posicionamento de
marca.
A lembrança precisa ser instigada. E o marketing possui respaldo
suficiente para lembrar, e influenciar através da correta percepção no momento
da compra.
Tudo pelo lucro, porque afinal pra que serviria o marketing senão
construir uma carreira de sucesso.Sucesso como o da Richards que não
pulveriza a todas as classes, se tornou um estilo e conquista públicos com os
mesmos perfis psicográficos que se tornam adeptos de mais um estilo muito
bem posicionado.
__________________
7 Técnica de observar novas estratégias utilizadas pela concorrência com ética.
46
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