UNIVERSIDADE CÂNDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATU SENSO”

A VEZ DO MESTRE

PROCESSO LOGÍSTICO DA LISTA DE PRESENTES

LEADER

Por: Daniel Costa Ramos

Orientador:

JORGE TADEU VIEIRA LOURENÇO

Rio de janeiro

2011

2

UNIVERSIDADE CÂNDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATU SENSO”

A VEZ DO MESTRE

PROCESSO LOGÍSTICO DA LISTA DE PRESENTES

LEADER

Apresentação de monografia à

Universidade Candido Mendes

como condição prévia para a

conclusão do Curso de Pós-

Graduação “Latu Senso” em

Logística Empresarial.

Por: Daniel Costa Ramos

3

DEDICATÓRIA

Dedico este trabalho aos

meus pais (meus heróis),

minha ex-mulher, minha filha,

e aos meus amigos fiéis.

“Pra cima deles!!!”

4

AGRADECIMENTOS

Agradeço a Jesus e a Maria, pelas graças

alcançadas.

5

RESUMO

No contexto atual a importância da logística se dá no conjunto de todas as

atividades de movimentação e entregas necessárias, de modo a facilitar o fluxo

de produtos do ponto de aquisição, até o ponto de consumo final. Esse

trabalho visa melhorias no relacionamento entre o cliente e a Leader,

acompanhando e observando os processos logísticos da Lista de Presentes,

dentro da metodologia proposta.

6

METODOLOGIA

Este trabalho está baseado em pesquisas bibliográficas e estudos literários

relacionados ao tema proposto, onde se utilizando de uma abordagem

pertinente ao objeto de estudo, houve então interpretações e críticas sobre os

conteúdos em questão. E principalmente nas observações do cotidiano no

ambiente corporativo junto a profissionais do meio, e nas citações em aula.

Visando sempre através dos estudos científicos e observações empíricas,

familiarizarem aos demais sobre o tema e propor idéias, para que as mesmas

tenham aplicabilidade nas atividades logísticas.

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SUMÁRIO

INTRODUÇÃO 08

CAPÍTULO I – A história da Leader 10

CAPÍTULO II – Lista de Presentes Leader 21

CAPÍTULOIII – Uma visão do serviço ao cliente na logística 28

CAPÍTULO IV – Fundamentos das melhores práticas da Lista de Presentes

Leader- 41

CONCLUSÃO - 48

BIBLIOGRAFIA - 50

ÍNDICE- 51

8

Introdução

Este trabalho tem por objetivo principal, demonstrar através de

questionamentos feitos em aula, referências bibliográficas, e opiniões sobre os

logísticos da Lista de Presentes Leader.

O objeto do estudo será baseado nos fatores relacionados aos processos da

Lista de Presentes Leader, e suas influências dentro da instituição. Influências

estas, que se mostram de diversas formas e meios.

Quando falamos em processos logísticos, sabe-se que isso se fundamenta em

uma forma organizada para a execução de ações de natureza individual ou

mesmo de grupo, para a realização dos objetivos definidos.

No cenário atual, os saberes da logística surgem para planejar, executar e

controlar eficientemente, ao custo correto, o transporte, movimentação e

entrega assertiva. Em outras palavras, logística é uma parte da cadeia de

abastecimento que planeja, implementa e controla, com a necessária eficácia,

o fluxo e a armazenagem de bens, serviços e informações, entre o seu ponto

da origem e o seu ponto de consumo, a fim de satisfazer todas as exigências

dos consumidores.

Na Lista de Presentes Leader, Em função dos desafios apresentados, se faz

necessário sincronizar, com sabedoria, todos os elementos que compõem a

logística de aplicação nas necessidades dos clientes.

Não serão os modelos de logísticos, os objetivos desse trabalho. Mas a análise

dos elementos formadores dos processos da Lista de Presentes Leader, a sua

aplicabilidade no universo logístico.

9

Esse trabalho é composto de quatro capítulos, onde no primeiro, foi abordado

a história da Leader, sua criação, a apresentação de suas ramificações,

produtos e serviços; no segundo a Lista de Presentes, sua apresentação e

processos; no terceiro uma abordagem sobre uma visão do serviço ao cliente

na logística, seus desejos e expectativas, e no quarto e último, os elementos

das melhores práticas da Lista de Presentes Leader.

10

CAPÍTULO I

A HISTÓRIA DA LEADER

.

Nesse capítulo abordaremos Leader, a história, assim no que em diz respeito

desde a sua fundação, seus fundadores e as atividades iniciais. E que de

forma sintética seja possível ter conhecimento de sua inclusão no mercado de

varejo.

A apresentação de suas divisões como empresa, ou sejam, as empresas que

compõem a marca Leader, e seu portfólio de produtos e serviços.

Sua missão é:

Existir para comercializar produtos e serviços com qualidade e preço

justo, que contribuam para elevar a auto-estima dos nossos Clientes.

Investimos no bem-estar e desenvolvimento de nossos Colaboradores, o

fator fundamental em nosso negócio. Buscamos gerar lucros

sustentáveis que garantam o melhor retorno para o negócio.

Sua visão é:

Ser a melhor Empresa em Excelência Operacional, garantindo rentabilidade sustentável, através de uma Equipe motivada e de alta performance.

11

1.1- A Empresa

A Leader teve seu ínicio em 1941, quando Newton Gouvêa ainda trabalhava

como vendedor em um bazar. Sempre se mostrou um funcionário detentor de

um grande carisma e capacidade de comunicação, e tais características foram

fundamentais para o sentimento empreendedor que aflorava naquele

momento.

Foi então que, em 31 de janeiro de 1951, juntamente com seu irmão Laênio e

o seu tio Omar, que Newton Gouvêa decidiu abrir seu primeiro negócio, o Bar

Leader, localizado na cidade de Miracema, interior do estado do Rio de

Janeiro. O estabelecimento deu origem ao nome Leader, que se tornou marca

registrada dos negócios da família Gouvêa.

Pouco mais de 1 ano, foi o tempo que durou o bar. O suficiente para mostrar

para os Gouvêa que sua vocação era mesmo o comércio varejista. Assim, a

família resolveu investir em sua primeira loja, o Bazar Leader, que já naquela

época vendia uma variedade de produtos, tudo o que o consumidor e sua

família tinham por necessidade, e também por interesse em comprar.

O Bazar ganhou fama não somente pelo bom atendimento, mas também pela

capacidade de encantar o cliente. Umas das famosas estratégias utilizadas

ocorriam quando os seus sócios esperavam no ponto de ônibus possíveis

clientes e faziam sua captação ali mesmo, convidando-os para tomar um café

e conhecer o Bazar Leader. Tinha até ônibus fretado por moradores das

cidades vizinhas para comprar no Bazar!

12

A habilidade de negociação com fornecedores e a forma audaciosa de

conduzir os negócios também foram características marcantes de Newton

Gouvêa, que conquistou o apelido de "O Milagroso".

O Bazar criou uma modalidade de venda pouco convencional para aquela

época, sempre tinham qualquer problema com estoques, o Bazar Leader

vendia sapato à quilo. A loja mantinha o preço e as boas vendas eram

garantidas.

O tempo passou e fez com que o pequeno Bazar se multiplicasse em Lojas ao

longo dos anos. É importante frisar que as relações comerciais sempre foram

desenvolvidas num clima familiar, de confiança mútua entre os donos do

negócio e seus clientes.

Em 1966, já com três Unidades no interior do estado do Rio, a Leader chegou

a cidade de Niterói, com as Lojas da Rua Aurelino Leal e Visconde de Uruguai.

Em 1970, nasceu a Empresa União de Lojas Leader S.A sob o nome fantasia

Leader Magazine.

No início dos anos 90, a Empresa passou por uma grande modernização e

começou a operar um volume cada vez maior de mercadorias. Novos

departamentos, produtos e serviços passaram a atender de forma mais

completa nossos clientes e seus familiares.

Já em 1991, foi iniciada a expansão para a cidade do Rio de Janeiro e em

1995, foi inaugurada na cidade de São Gonçalo - RJ, um Centro Administrativo

e um Centro de Distribuição de Mercadorias, com mais de 17 000 m², em

terreno próprio.

13

Alguns anos depois, no final de 2005, os acionistas da Leader tomaram uma

decisão arrojada com o intuito de alavancar o crescimento da companhia:

contrataram uma grande consultoria americana para auxiliá-los na definição do

planejamento estratégico e tomada de decisões.

Em 2000, o CD mudou de endereço e foi transferido para a Pavuna (RJ). E em

2005 foi a vez da Sede Administrativa, hoje localizada no Centro de Niterói

(RJ).

Dessa forma, no início de 2006, iniciou-se um processo estruturado com o

objetivo de diagnosticar oportunidades de melhoria e reposicionar a Leader em

termos de gestão, governança corporativa, transparência e resultados. Nessa

ocasião, também foi criado o Conselho de Administração, ocupado pelos

acionistas e membros da família.

A Leader ainda possui o seu cartão de marca própria – cartão Leader, que hoje

conta com mais de 5 milhões de clientes, além de produtos e serviços

bancários, como empréstimo pessoal, seguro, título de capitalização e

assistência odontológica

Com seu Portal de vendas (www.leader.com.br), lançado em 2010, ampliou

seu negócio, comercializando pela internet eletro portáteis, utilidades

domésticas, cama, mesa e banho, calçados esportivos e brinquedos

Atualmente, a Leader está presente em 8 estados diferentes com as suas

atividades voltadas para o varejo, e possui:

1 Portal de vendas pela internet, a Leader.com;

1 Centro de distribuição com cerca de 20 000 m²;

5 milhões de clientes do cartão Leader;

14

Aproximadamente 4.800 colaboradores diretos.

45 lojas presentes em 8 estados, são elas:

AL- Shopping Iguatemi – Maceió

BA- Shopping Iguatemi – Salvador, Salvador Shopping, Shopping Salvador

Norte, Avenida Sete- Salvador.

ES- Vila Velha, Vitória

MG- Juiz De Fora, Shopping Del Rey, Contagem - Itaú Power, BH - Minas

Shopping

PE- Shopping Guararapes, Boa Vista Recife

RJ- Via Center, São Gonçalo, Miracema, Itaperuna, Resende, Volta Redonda,

Madureira, Ilha Plaza, Alcantara, Plaza Shopping, Teresópolis, Norte Shopping,

Top Iguaçu, Shopping Grande Rio, Nova Friburgo, West Shop - Campo

Grande, Tijuca, Shopping Botafogo, Duque Caxias, Jacarepaguá, Shopping

Carioca, Uruguaiana, Barra Da Tijuca, São Gonçalo Shopping Rio, Via Parque,

Nilópolis, Otávio Carneiro – Icaraí, Leader Magazine – Campos, Shopping

Tijuca, Campo Grande – Rodoviária, Nova Iguaçu, Bangu Shopping, Macaé,

Catete, Bonsucesso, São Gonçalo Boulevard Shopping, Recreio Shopping.

RN- Natal

SE- Shopping Rio Mar – Aracaju

“Posicionamento é o ato de desenvolver a oferta da empresa para ocupar uma

posição única e valorizada na mente dos clientes”

(KOTLER,1999,p.86)

1.2- Leader Card

Com o objetivo de proporcionar facilidade de compra e financiamento para os

clientes, em 1986, houve a criação do nosso cartão de marca própria, o Cartão

Leader. Alguns anos depois, já com milhares de titulares cadastrados, nasce a

15

Leader Card.

O nosso cartão private label também tem uma trajetória de sucesso. Prova

disso, foi quando buscamos no mercado um parceiro adequado para atuar

junto à administração de sua carteira de clientes.

Várias instituições renomadas fizeram propostas e todas foram analisadas,

porém foi com o Bradesco que se observou a consistência necessária para

fechar o modelo de parceria de 50% para cada um dos acionistas.

Desta forma, no ano de 2005, foi somada a experiência no mercado de varejo

e a fidelidade dos clientes, à consistência financeira e a larga atuação no

segmento de cartão de crédito de um dos maiores bancos privados do país.

São estes os produtos da Leader Card:

• Cartão Leader e Cartão Leader Visa

• Cartão Private Label com utilização nas lojas Leader.

Cartão de crédito nacional com bandeira Visa, de abrangência em toda rede

credenciada Visa

• Dental Light

Plano de assistência odontológica

• Cred Leader

Sistema crédito rápido que pode ser sacado nos caixas das lojas

Leader ou ter o valor depositado em conta corrente.

• Saque Rápido

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Sistema crédito com limite pré-aprovado.

• Captalização Leader

É uma economia programada com sorteios. Semanalmente, o titular/subscritor

concorre aos sorteios e ao final do plano, recebe de volta todo o valor aplicado

e corrigido monetariamente. Ainda ocorrem sorteios extras mensais e

trimestrais

• Proteção Premiada Leader e Super Proteção Premiada Leader

É um Programa de proteção e benefícios que tem por objetivo, oferecer aos

clientes portadores do Cartão Leader que efetuarem a sua adesão, a garantia

de quitação de débitos nos casos de: roubo, perda, extravio, quitação de

débitos por desemprego Involuntário ou óbito.

• Meu inglês

Curso de inglês on-line.

• Assistência Pet:

Coberturas: Incêndio, queda de raio e explosão; Perda ou Pagamento de

Aluguel; Danos Elétricos; Responsabilidade Civil Familiar, Assistência Pet

• Assistência Residêncial:

Incêndio, queda de raio e explosão; Perda ou Pagamento de Aluguel; Danos

Elétricos; Responsabilidade Civil Familiar, Assistência Residencial

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1.3- Leader.com

Para a seqüência das ações , visando alcançar todos os segmentos que o

mercado oferece , buscou-se a adequação, para atender os clientes de todas

as regiões do Brasil.

E isso se tornou possível com a www.leader.com.br, o portal Leader de vendas

online. Lançado em maio de 2010, o portal comercializa produtos nas

seguintes categorias:

Utilidades Domésticas;

Cama, Mesa e Banho;

Brinquedos;

Calçados & Acessórios;

Eletroportáteis.

No portal de vendas, são aceitos todos os cartões de crédito e débito

automático.

O cliente também pode pagar suas compras através de boleto bancário ou do

cartão Leader, com as mesmas condições de pagamento da loja física Na

Leader.com. br é possível encontrar tudo que o cliente precisa através de

buscas, por tipo categorias, ou referências.

Um dos objetivos do e-commerce é reforçar a credibilidade da marca Leader, e

surpreender positivamente os clientes desde a compra até a entrega.

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1.4- Valores

Integridade

Nossas relações com Clientes, Colaboradores e Fornecedores são baseadas

em justiça, honestidade e lealdade.

Satisfação do Cliente

Ser percebido pelos Clientes quanto à qualidade de nossos produtos e

serviços e reconhecê-los como razão de existência.

Parceria

Estreitar nossa relação com os Fornecedores e Colaboradores para oferecer o

melhor para nossos Clientes.

Oportunidade e Respeito

Oportunidade e Respeito com os Colaboradores possibilitando sua

participação no sucesso da Empresa.

União

Nosso trabalho é desenvolvido com harmonia, alegria e positividade.

Qualidade

Busca da excelência nos processos, produtos e serviços.

Profissionalismo

O desenvolvimento de nossa Empresa está fundamentado no profissionalismo

com que agimos e baseamos nossas relações internas e externas.

Comprometimento com o resultado

19

Fazer do resultado um compromisso comum a todos, gerando crescimento e

solidez.

Atitude

Atuar de forma pró-ativa, com visão integrada, gerando soluções para efetiva

implementação na busca da superação dos resultados da Organização.

20

CAPÍTULO II

LISTA DE PRESENTES LEADER

A empresa Leader possui no escritório central que fornecem apoio para as

lojas que possuem o setor específico para Lista de Presentes, as lojas

Resende, Teresópolis, Alcântara, Plaza Shopping, Center Shopping e

Itaperuna são as únicas lojas que não possuem um departamento para atender

esse tipo de processo.

Atualmente as lojas com a seção Lista de Presentes possuem de 3 a 5

coletores para o cliente escolher os produtos, que mês são atendidas

aproximadamente 1000 listas de presente. A lista de presentes é um processo

específico onde o cliente tem um diferencial no atendimento, sendo

classificada da seguinte maneira:

• Lista de Casamento

• Chá de Bebê

• Bodas

• Open House

• Chá de Panela

A lista de presente tem a necessidade de cadastro, podendo ser realizado o

pré-cadastro no site, mas deve ser agendado com a loja um horário para

21

cadastro total e escolha dos produtos a serem presenteados. As entregas de

presentes (hoje, apenas para o Estado do Rio de Janeiro) são realizadas

apenas em lista de Bodas, Casamento e Open House nos demais casos, o

convidado deverá levar o produto.

Todos os produtos para entrega serão enviados para o CD, e a partir disso o

CD será o responsável pela entrega ao cliente. No processo de cadastro de

clientes não há manutenção dos dados, onde após a data do evento a lista é

encerrada, mas continua no banco de dados do sistema. No caso de inclusão

de mais produtos na lista deve-se agendar uma data e horário para a utilização

do coletor de dados e a escolha de novos produtos.

2.1- A finalidade

A Lista de Presentes é um serviço que tem como foco a satisfação dos

clientes, sejam eles da Lista de Casamento, chá de panela, chá de bebê,

bodas ou open house. Sua apresentação destina-se a recepções sem convite

formal, usada geralmente por aniversariantes para receber amigos ou pessoas

que estejam mudando para uma nova residência.

Uma lei imutável nos negócios é que palavras são palavras, explicações são

explicações, promessas são promessas, mas somente o desempenho é

realidade.

(Harold Geneen)

Dentre seus principais itens estão as utilidades domésticas como: seções de

mesa e bar, copa/cozinha, decoração e presentes, cutelaria, lavanderia e

banheiro. Se apresentam de duas formas, Lista de Presentes Física (lojas), e a

Lista de Presentes Virtual (internet).

22

O Serviço de Lista de Presentes Leader é oferecido ao cliente somente nas

Lojas que comercializam utilidades domésticas.

2.2 O cadastro

O cadastro da lista de presentes é feito a partir de 60 (sessenta) dias de

antecedência ao evento, pode ser feito previamente através do site da Leader,

ou através das lojas Leader que possuem o setor utilidades domésticas,

agendando previamente o cadastro da lista.

Ao cadastrar a Lista de Presentes, o cliente recebe um cartão de indicação,

para informar aos seus convidados que sua Lista de Presentes encontra-se na

Leader.

As eventuais alterações (inclusão, exclusão de itens, alterações cadastrais,

data e endereço de entrega), devem ser efetuadas exclusivamente pelo

cliente, preferencialmente, na loja onde a Lista de Presentes foi cadastrada.

As eventuais mudanças de itens na Lista de Presentes são feitas mediante

prévio agendamento, as alterações serão disponibilizadas no prazo de até 72

horas, contado da data da respectiva solicitação.

2.3 A escolha dos presentes

A Lista de Presentes fica disponível para consultas e compras pelos

convidados nas Lojas Leader que possuem o departamento de utilidades

domésticas a partir da data do seu cadastramento, e a consulta das

mercadorias disponíveis na Lista de Presentes é feita mediante apresentação

23

do código de cadastro ou o nome do cliente e a data do evento.

Todas as informações referentes a preços e condições de pagamento

apresentados na Lista de Presentes são válidos somente no dia da consulta.

É disponibilizado um cartão de felicitações para os convidados que adquirirem

as mercadorias através da Lista de Presentes Leader, e a baixa dos presentes

na lista é feita diretamente no PDV, após a efetivação da venda, o cliente pode

acompanhar as baixas dos presentes através do site da Leader.

A Lista de Presentes permanece ativa para compras após a data informada

para a realização do evento, mas o serviço de entrega do presente estará

indisponível.

2.4 A entrega dos presentes

A entrega dos presentes é opcional para o convidado, e é realizada na data e

local previamente agendados e indicados pelo cliente, a partir de 7(sete) dias

úteis após o evento.

Os presentes a serem entregues ao cliente são remetidos inicialmente para o

Centro de Distribuição no veículo de entrega de mercadorias, onde a

embalagem para remessa se apresenta de forma completa, e com cartão de

felicitações (opcional) e etiqueta de identificação do evento.

A remessa é feita em caixas exclusivas para o transporte de mercadorias

totalmente lacradas e identificadas pelo formulário e condicionadas em

rolltainers lacrados. As mercadorias da Lista de Presentes devem ser mantidas

em local apropriado, no Centro de Distribuição até a data da entrega ao cliente.

O cliente tem a opção de efetuar a troca de mercadorias, sendo ela

ocasionada por escolha do cliente, ou por qualquer defeito de fabricação assim

24

como eventuais danos causados durante o transporte. Tais trocas devem ser

agendadas pelo cliente, onde o mesmo deverá agendar a data para a tal assim

como a apresentação da nota fiscal do referido presente ou este deverá conter

identificação de que é mercadoria adquirida nas Lojas Leader, o prazo máximo

para a troca é de 45 dias após a data do evento.

Todas as entregas são feitas através do Centro de Distribuição localizado no

Rio de Janeiro. Todos os presentes saem diretamente do CD para o endereço

do presenteado na data correta. Quando o presente a ser entregue não está

disponível no CD, a loja envia o presente para o CD, que armazena até a data

de entrega e realiza a mesma.

A loja terá que no momento da venda realizar a reserva via sistema para que o

CD possa garantir o produto para aquele determinado cliente, o processo de

recebimento da Lista de Presentes geralmente é feito pelo operador do CD.

2.5 Fluxogramas do processo da Lista de Presentes - Loja

Extraída da Instrução normativa nº 101 – UNIÃO DE LOJAS LEADER,2009

Início

1 Cliente

Telefone/ Loja

Agendar visita para assinar o

contrato

Deseja escolher os presentes?

Cliente

Agendar um dia para as escolhas dos presentes

4

Sim

Não

1

1

7 Auxiliar

ERP

Transferir dados do coletor para

o sistema

2

Subprocesso de Baixa de

Lista Fim

2 Cliente

Site Leader

Realizar o Cadastro

2

Cliente

Assinar o contrato

3

Cliente

Escolher os presentes

6

2

Início

5 Auxiliar

ERP

Transferir dados do

cliente para o coletor

Criação da Lista de Presentes na Loja

25

2.6 Fluxogramas do processo da Lista de Presentes -

Internet

Início

8 Cliente

Site

Entrar em lista de presentes

1

9 Cliente

Site

Realizar o cadastro

Fim

Início

13 Cliente

Site

Escolher lista sugerida

14 Cliente

Site

Adicionar/Excluir produtos

12 Cliente

Site

Criar uma lista de presentes

1Lista pré-definida?

Nâo

10 Cliente

Site

Ler e aceitar os termos de uso

11 Cliente

Site

Ler e aceitar o contrato

Sim

15 Cliente

Site

Finalizar escolha

Subprocesso de Baixa de

Lista

Criação da Lista de Presentes na Internet

Extraída da Instrução normativa nº 101 – UNIÃO DE LOJAS LEADER,2009

26

CAPÍTULO III

UMA VISÃO DO SERVIÇO AO CLIENTE NA LOGÍSTICA

Nesse objeto de estudo objetivamos discutir o serviço ao cliente e o contexto

que a cadeia logística deve ter como objetivo. Tais serviços que tem como

objetivo maior evitar qualquer problema na produção do serviço que prestou ao

consumidor.

Hoje se observa uma dinâmica nunca constatada anteriormente na oferta de

produtos. Uma parte refere-se aos produtos que vão se aprimorando ao longo

do tempo trazendo novos elementos e tecnologias, em grande velocidade,

esse dinamismo, que vai acentuando como tempo, gera forte necessidade de

informação por parte do consumidor, a logística dá condições reais de garantir

a posse do produto ou serviço, por parte do consumidor, no momento

desejado.

O não cumprimento da promessa tem algumas particularidades ligadas a

deficiências no sistema de informação, nas operações de do depósito ou no

transporte. O efeito negativo de tais situações acarreta na imagem da empresa

ainda não foi convenientemente avaliado no país, mas é, sem dúvida,

significativo.

A gratificação ou prazer que o consumidor externa no uso, ou consumo do

produto adquirido está basicamente ligado a mercadoria em si, mas a

27

interferência da logística nesse processo não é desprezível. Aqui ela entra

algumas vezes de fora indireta, mas ainda assim, muito importante.

A percepção de que nem todos os clientes são igualmente sensíveis a serviços

ressalta a utilização de ações que focam o cliente executando a segmentação

com base nas experiências dos mesmos, pois dessa forma será possível atuar

para a melhoria nos serviços, que realmente sejam vistos como diferenciais.

Ao mesmo tempo há de se perceber que características organizacionais e

operacionais, precisam ser levadas em consideração na segmentação, para

torná-la operacionalmente viável. Portanto, o serviço prestado ao cliente é o

elemento essencial no desenvolvimento de uma estratégia logística.

A determinação daquilo que deverá oferecer, como parte do pacote de serviço

básico ao cliente, requer uma analise criteriosa de custo/beneficio, visto que

deve ser essencial para atingir alcançar os objetivos e lucros da empresa.

Essa é uma decisão estratégica, pois em termos gerais, as expectativas dos

clientes estão sempre mudando em razão de vários fatores, e com um grau

maior de exigência a cada dia. Cada vez mais as situações de mercado

exigem uma maior qualidade e comprometimento em relação aos serviços

prestados aos clientes.

Dentro do serviço ao cliente envolve fatores que no mundo atual se fazem com

itens fundamentais para o que o nível de serviço que o cliente deseja, seja

bem executado, onde a sua operação exige alta tecnologia, especialidades nas

áreas, alta grau de envolvimento das pessoas e esse é o fator gerador de

sinergia entre as áreas.

As empresas investem em pessoas, equipamentos, tecnologia e redes de

Informação e sistemas de transportes inteligentes etc. Buscando criar um

28

projeto logístico de valor percebido pelo cliente, capaz de diferenciá-los e

posicioná-los em vantagem competitiva, contribuindo assim para o sucesso

das organizações.

Mas mesmo com todos os avanços e melhorias na base dos processos

logísticos de serviço ao cliente o relato constante de casos de insatisfação,

ainda são fatores que se apresentam como o principal entrave na qualidade da

prestação do serviço, apesar das empresas buscarem de forma acertada as

melhorias em seus processos e em toda a cadeia de suprimentos, busca

também uma serviço confiável e de qualidade para seus clientes, apenas

conseguirá o resultado esperado na resolução dos problemas, quando

identificarem e atuarem de forma assertiva em suas causas.

3.1 - Atendimento ao cliente

A qualidade do atendimento prestado ao cliente é o grande diferencial do nível

de serviço ao cliente. O atendimento é uma grande fonte de aumento da

produtividade para qualquer corporação. Em um ambiente de alta

concorrência, em que os produtos são muito similares em termos de

características e preços, o atendimento passa a ser o fator determinante.

A relação do confiança e parceria entre consumidor e a empresa, embora se

apoiando na atenção pessoal, no profissionalismo, vai depender sempre do

tipo de atendimento que prestado ao cliente que engloba o desempenho

logístico da cadeia de suprimentos no seu todo.

À medida que o consumidor vai vivenciando situações positivas no uso no

consumo dos produtos; à medida que vê atendidas as suas reclamações e

respondidas as suas dúvidas; e à medida que vai conhecendo mais de perto a

29

empresa, acreditando em suas afirmações e promessas, sua confiança no

sistema vai aumentando gradativamente.

O cliente sempre será qualquer localização de entrega, que são variáveis, ou

seja, desde casas de consumidores, estabelecimentos e atacado, de varejo,

empresas variadas, e indústrias. Independente de qual propósito seja o cliente

será sempre o ponto principal e a força direcionadora das definições

estratégicas da cadeia de suprimentos.

Quando se tem a certeza que o cliente e suas necessidades são mais

importantes que qualquer produto ou serviço, a prioridade se estabelece na

satisfação completa de tal cliente e é isso que faz com as novas oportunidades

aparecem, exatamente quando se descobre os reais anseios dos clientes, ou

seja, ser atendido prontamente de acordo com as suas necessidades e

percebendo que os clientes não devem ser segmentados em grupos e sim em

sua individualidade.

“Devemos prometer somente o que podemos entregar e entregar mais do que

prometemos.”

Jean Rozwadowski

O cliente em primeiro lugar. Apesar de ser frase popularmente difundida na

mente que todos, ela exprime uma postura indispensável para que qualquer

organização alcance o êxito.

O objetivo comum a todas as empresas é de fornecer soluções para as

necessidades de seus clientes, e seu sucesso resultará de fazê-lo de modo de

satisfazer o cliente, com isso se faz necessário estabelecer alguns parâmetros

para tal como:

30

• A quantidade de tempo demandada pelo cliente no esforço da compra;

• A quantidade de mercadorias disponíveis para atender a necessidade

do cliente;

• A quantidade de tempo de espera que deve ser estabelecida entre o

pedido e a entrega do produto ou serviço;

• A variedade e a diversificação das ofertas de produtos ou serviços.

O cliente satisfeito é aquele que percebe que o atendimento de suas

necessidades pela organização é pelo menos igual àquele que se esperava.

Por a importância da sensibilidade em identificar as expectativas do cliente e

em seguida quais as suas percepções em relação ao cumprimento dessas

expectativas.

3.2 - Serviço ao cliente

O serviço ao cliente conceitua-se em referem que a definição de serviço ao

cliente varia de organização para organização. Fornecedores e clientes podem

interpretar o conceito de maneiras bastante diferentes.

De uma maneira geral, serviço ao cliente é uma medida de quão bem o

sistema logístico se comporta ao fornecer, em tempo e lugar útil, um produto

ou serviço. Isto inclui a facilidade com que se verificam as existências, fazer

uma encomenda e serviço pós-venda do produto, entre outras atividades.

(LAMBERT ET AL, 1998).

Levando em consideração que esse conceito tem variações de organização

para organização e em definição tem objetivos definidos e variados, um

31

simples departamento responsável ou como uma linha guia para todo o

funcionamento da empresa. Podemos abordar de três formas principais:

1. Uma atividade ou função a ser gerida, tal como o processamento de

uma ordem ou atendimento de queixas de clientes.

2. Desempenho de certos parâmetros, tais como, por exemplo, ser capaz

de satisfazer 98% das encomendas em menos de 24 horas.

3. Parte de uma filosofia geral da empresa em vez de apenas uma

atividade ou medida de desempenho.

Hoje há uma questão tendenciosa que direciona a delegação da

responsabilidade do serviço ao cliente para as áreas de marketing ou até

mesmo de vendas, e não inseri-lo no processo logístico. Mas o que se vê é a

sua importância no comportamento dos clientes de forma geral, assim como

em alguns momentos , vezes superior ao preço, qualidade e outros elementos

do marketing, finanças e produção.

Já se provou que o efeito do Marketing Mix que são o preço, o produto, a

promoção e a praça (local) não contribui de maneira igualitária no market

share, sendo para os clientes, os elementos logísticos de maior relevância.

No momento atual existe a crença de que os níveis de serviço tem influência

nas vendas. Provada a importância do processo logístico dos serviços ao

cliente, esta poderia ser redesenhada e até mesmo melhorada, se houvesse o

conhecimento da relação entre vendas e níveis da logística, ou seja, que

mudanças ocorrem na área de vendas, quando se mudam os níveis nas áreas

de logística.

32

Existe também a necessidade de expressar matematicamente essa relação.

Surge, no entanto, um problema para relacionar o comportamento exato que

as vendas têm em face de um nível ou a mudanças nos processos logísticos.

Existe a dificuldade em obter esses dados, porque nem sempre os clientes

manifestam de forma clara as suas preferências, e seus reais desejos, até

mesmo porque, nem reagem consistentemente ao nível de oferta dos serviços.

Mas está claramente demonstrado que a sensibilidade dos clientes em relação

aos serviços prestados pelos fornecedores. Conseqüentemente, melhorar os

serviços significa baixar custos de existências para o cliente, partindo do

principio que a qualidade do produto e o seu preço não são inflacionados pela

melhoria dos serviços. Assim, os compradores são pressionados a fidelizar-se

aos fornecedores que oferecem os melhores serviços.

3.3 - Prazo de entrega

Podemos observar no quadro abaixo que existe a indicação do aumento da

exigência por consistência do prazo de entrega por parte do varejo em 2007,

após uma significativa redução em 2006.

Vale ressaltar que o nível de exigência nesta dimensão do serviço de

distribuição física também alcançou seu maior nível em 2005. Atualmente, o

consumidor não tolera receber mais de 9,2% de entregas atrasadas, enquanto

em 2006 este valor chegou ao nível de 14,7% dos pedidos realizados. Já em

2005, os atrasos poderiam acontecer em apenas 3,1% dos pedidos.

33

Extraído do Panorama Instituto Ilos – ILOS, 2011

34

Com relação ao desempenho em termos de consistência do prazo de entrega,

a indústria apresentou redução de atrasos em 2007. No caso das melhores

práticas, os atrasos, que alcançavam 4,5% em 2005, atingiram 6,6% das

entregas em 2006 – o pior nível histórico registrado nesta pesquisa,

melhorando para 5,1% em 2007.

Já a indústria típica, que aumentou os atrasos de 13,8% em 2005 para 20,7%

em 2006, voltou a apresentar melhoria de desempenho, com 17,5% de atrasos

das entregas solicitadas pelo comércio em 2007.

No entanto, é interessante verificar que o aumento de expectativa, em termos

de consistência do prazo de entrega, foi responsável pelo aumento

generalizado do percentual de clientes insatisfeitos com o nível de atraso

apresentado pelo varejo, notadamente no que diz respeito à prática de

mercado.

Enquanto os insatisfeitos com as melhores práticas aumentaram apenas em

um ponto, de 9% em 2006 para 10% em 2007, a prática de mercado teve um

significativo aumento do percentual de insatisfeitos, de 44% em 2006 para 55%

em 2007.

Em suma, cabe ressaltar que o nível de melhoria de desempenho do varejo

observado em 2007 não foi suficiente para compensar o aumento mais

significativo em termos de expectativa dos clientes.

35

3.4 – Pós venda

A maioria das empresas, sendo elas de qualquer segmento direcionam seus

esforços somente em vendas. Ou seja, a força que move as suas ações está

apontada apenas até o momento em que a venda é fechada. Mas o que essas

empresas não percebem são as vantagens competitivas em estender um

atendimento e os serviços após a venda finalizada.

A grande parte dos vendedores acha que a venda termina quando o pedido é

levado para a empresa. Mas também se faz necessário que esse atendimento

seja estendido, agregando valor ao atendimento e aos produtos ou serviços

com garantias, manutenção, programas de trocas, serviços, assistência

técnica, etc.

É necessário implantar o pós-venda de forma que o cliente sinta segurança em

estar adquirindo um produto ou serviço de determinada empresa. As empresas

devem passar a ver a venda não apenas como uma venda isolada, mas sim

como um inicio de uma série de outras vendas.

“Compreender o significado de” metanóia”, que significa mudança de

mentalidade , é compreender o significado mais profundo de aprendizagem”.

Peter Senge

36

Assim a venda deixou de ser um ato praticado por um vendedor e passou a ser

um processo que tem de ser praticado por todas as pessoas da empresa, o

que ele chama de marketing integrado.

O pós-venda vem se mostrando como um diferencial bastante apreciado pelos

consumidores e uma forma de atendimento que podemos dizer um tanto

quanto pouco freqüente entre as empresas. Outra contribuição nesse sentido,

é que segundo estudos, 85% das mudanças de opção entre um produto e

outro se dão em decorrência da insatisfação com o produto ampliado, ou seja,

ao que está ligado ao produto ou serviço, como atendimento e pós-venda, por

exemplo.

O pós-venda está ligado ao intangível e por sua vez tudo que é intangível é

difícil de ser copiado pela concorrência e esse é esperado pelo consumidor.

Dessa forma, conclui-se que o cliente espera, cada vez mais, receber mais do

que um produto tangível, seu maior desejo é o de superar as expectativas.

37

CAPÍTULO IV

MELHORES PRÁTICAS DA LISTA DE PRESENTES

LEADER

Nos processos de atendimento dos pedidos e entregas dos produtos, ou seja,

a logística de distribuição, freqüentemente nos deparamos na imprensa, ou até

mesmo no “boca a boca”, relatos de experiências negativas vividas por

consumidores em suas experiências de compras e atrelado a isso serviço de

entregas. Atrasos, cancelamentos por falta de produtos, substituições,

produtos defeituosos, erros de informações, dificuldades para efetuar

devoluções, impossibilidade de completar o pedido, são alguns dos problemas

potenciais que podem gerar as experiências negativas.

Alguns destes problemas são mais visíveis e freqüentes do que outros, mas no

seu conjunto, todos contribuem para gerar frustrações e atrasar o

desenvolvimento dos produtos e serviços.

Apesar da importância do problema, e do relato constante de casos de

insatisfação, ainda são muito poucas as pesquisas estruturadas que procuram

identificar o desempenho logístico de distribuição, assim como as principais

causas para este desempenho.

O grande esforço que tem sido feito pelas empresas de varejo para aperfeiçoar

seus sistemas logísticos, e oferecer um serviço confiável e de qualidade a seus

clientes, só terá resultado a partir da identificação dos problemas e de suas

causas. A logística do varejo possui características únicas que a tornam

38

incompatível com a logística tradicional, exigindo, portanto um esforço de

aprendizagem para todos os envolvidos neste tipo de atividade; fornecedores,

transportadoras, operadores logísticos, e obviamente as empresas de varejo.

O objetivo é contribuir para o aperfeiçoamento da logística da Lista de

Presentes Leader, através da identificação dos principais problemas e suas

causas.

4.1 – Processo de atendimento

Esse é um dos momentos mais importantes do conjunto de processos do

objeto de estudo, pois é o primeiro contato do cliente com a empresa, sua

primeira impressão, aquela que fica. Em razão disso é um momento ímpar. A

correta relação com os clientes permite a empresa conhecer as mudanças em

suas atitudes e expectativas para poder antecipar-se a suas necessidades.

As boas relações com os clientes podem constituir uma vantagem competitiva

real, já que os meios comerciais contemporâneos se perfilam cada vez mais

uniformes quanto ao uso de tecnologias avançadas da informação e

comercialização de produtos, mas se diferenciam notavelmente no trato

oferecido a seus clientes.

Da mesma forma, a qualidade satisfatória da atenção ao cliente permite o

estabelecimento de um comportamento de compra por parte do cliente mais

satisfatório perante a marca da empresa.

39

“Uma mudança cultural sustentável nas organizações só ocorre quando os

indivíduos... mudam-se de dentro para fora”

Sun Tzu

O atendimento constitui procede da curiosidade conseguida na apresentação.

Numa boa apresentação o marketing chega a desenvolver certo grau de

atenção chamado curiosidade que é "o desejo de saber e averiguar alguma

coisa", a isto desde o ponto de vista psicológico se conhece como pré-

atendimento.

A qualidade do atendimento que oferecemos pode determinar o sucesso ou o

fracasso de um negócio. O contato de um funcionário com os clientes da

empresa como um todo, influenciará o relacionamento com a companhia.

(KOTLER, 1991)

Consistência - É proporcionar a mesma qualidade de atendimento sempre

apesar das circunstâncias. Se um profissional de atendimento a cada dia tratar

bem 36 clientes e ofender 4, na média terá tido um bom desempenho: 90% de

bom atendimento. Mas se ele perder 4 clientes por dia, a empresa estará

perdendo cerca de 1.000 clientes por ano. É muito. Todo cliente deve ser

atendido com excelência. Para que isso não aconteça:

Gostar de ajudar - O pré-requisito básico para um bom profissional de

atendimento é gostar de ajudar as pessoas. Ao simplesmente vender o seu

produto ou serviço, a empresa estará efetuando uma transação comercial que

termina no momento de pagar e levar. Ao ajudar o cliente a resolver seu(s)

problema(s), o profissional de atendimento estará criando uma relação de

40

cooperação duradoura, mesmo que nenhuma venda seja efetuada na primeira

interação.

Rapidez no Atendimento - Todo cliente deve ser atendido rapidamente não por

uma questão de eficiência, nem cortesia, mas pelo fato de, ao ter esperado

cinco minutos, não saber se terá de esperar mais cinqüenta minutos para

conseguir o que quer. Esperando o pior, o cliente pode desistir e ir para a

concorrência. (MCKENNA, 1992)

Promessas, Promessas - Em muitos casos, uma das principais funções da

pessoa que atende os clientes é informar prazos, por exemplo: quando ficará

pronto, quando será entregue, quando estará disponível etc. Não se espera

que cada um tenha uma bola de cristal, mas parte do conhecimento técnico

desses profissionais deve ser fazer previsões razoavelmente confiáveis ou no

mínimo explicar ao cliente o que determinará o prazo.

4.2- A Tecnologia da Informação

A tecnologia da informação é um fator primordial para a operação da Lista de

Presentes Leader, pois seguem algumas das razões que levaram a Leader a

buscar implantações e melhorias nos processos:

• Melhorar processos internos;

• Aplicar melhores controles;

• Reduzir custos;

• Melhorar a qualidade e disponibilidade das informações importantes internas

e externamente à organização;

• Agregar valor ao serviço ofertado.

41

O principal objetivo que a Tecnologia é a sua capacidade de melhorar a

qualidade e a disponibilidade de informações e conhecimentos importantes

para a empresa, seus clientes e fornecedores. Os sistemas de informações da

Lista de Presentes oferecem a empresa oportunidades sem precedentes para

a melhoria dos processos internos e dos serviços prestados ao consumidor

final.

A necessidade de operar num ambiente dinâmico faz com que a empresa

precise concentrar-se em adquirir excelência operacional, o que exige, entre

outros requisitos, a disponibilidade de sistemas de informações integrados,

confiáveis e de alta velocidade, além de outras tecnologias, a fim de obter

maior eficiência e controle operacional, reduzindo significativamente o tempo

necessário para tomar decisões.

4.3- O pedido perfeito

Com aumento da oferta de produtos e serviços relacionados a pedidos,

paralelamente aumenta também o nível de exigência dos clientes em um modo

geral, o atendimento do pedido perfeito deve ser completo em todos os

aspectos do serviço, do recebimento do pedido até a entrega da mercadoria,

incluindo o faturamento sem erros.

A boa performance da Lista de Presentes Leader se dá aos avanços

tecnológicos, o que tem um valor elevado, por isso é recomendado que não se

use como estratégia de serviço básico e sim que seja oferecida a uma

42

quantidade selecionada de clientes que exigem, apreciam e estão dispostos a

responder com lealdade na hora da compra do serviço.

A possibilidade de irregularidades no serviço não pode ser considerada nesse

caso, onde a prova do atendimento de pedido perfeito é um desempenho

permanente com zero defeito.

43

CONCLUSÃO

A apresentação desta obra nos norteia não somente o nosso pensamento na

visão da liderança em um segmento específico, mas conclui sobre a

importância de certos posicionamentos.

A Leader busca o inter-relacionamento entre técnicas e práticas que visem

idéias promissoras referentes a produtos e serviços que busquem o melhor ao

seu maior patrimônio, o cliente.

O avanço virá pautado em realizações do vasto legado que antigos nos

deixaram sem resolução, ou melhor, que nos ofereceram a possibilidade de

melhorá-las com mais amplitude de conhecimento, elucidando uma maneira

talvez mais concreta de dar certo!

A Lista de Presentes tem esse objetivo, de buscar através de um produto de

boa aceitação do público em geral, preencher uma lacuna nos anseios dos

clientes, e se falando de processos logísticos, onde este se mostra como um

mundo cheio de desavenças e mistificado em opiniões deverá dar lugar a

projeção da interligação de idéias e divisão das mesmas promovendo um

serviço ao cliente com excelência.

Aliança de sucesso no mundo empresarial é com certeza o pacto da junção de

uma logística crescente a uma visão totalmente focada a mudanças e

estrategicamente promovendo resultados.

44

A Leader busca na Lista de Presentes, procurar o diferente pra fazer a

diferença.

45

BIBLIOGRAFIA

BALLOU, Ronald H. Logística Empresarial: transportes, administração de materiais e distribuição física. São Paulo: Atlas, 1993. BOWERSOX, Donald J. & CLOSS, David J. Logística Empresarial: o processo de integração da cadeia de suprimento. São Paulo: Atlas, 2001. NOVAES, Antônio Galvão. Logística e Gerenciamento da Cadeia de Distribuição - estratégia, operação e avaliação. Rio de Janeiro: Campus, 2001. KOTLER, Philip. Marketing para o Século XXI. Futura, 1999. FLEURY, Paulo F. et al. Logística Empresarial: a perspectiva brasileira. Organização: Paulo F. Fleury, Peter Wanke, Kleber F. Figueiredo. São Paulo: Atlas, 2000. (Coleção Coppead de Administração). KOBAYASHI, Shun'ichi. Renovação da Logística: como definir as estratégias de distribuição física global. São Paulo: Atlas, 2000. CAVALCANTI, Marli (org). Gestão Estratégica de Negócios: evolução, cenários, diagnóstico e ação. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2001. CHRISTOPHER, Martin. O Marketing da Logística: otimizando processos para aproximar fornecedores e clientes. São Paulo: Futura, 1999. Sites: Instituto de Logística e Supply Chain Disponível em: www.ilos.com.br Leader Disponível em: www.leader.com.br

46

ÍNDICE INTRODUÇÃO 08

CAPÍTULO I

- A história da Leader- ...........................................................................10

1.1 A Empresa- .............................................................................11

1.2 Leader card-......................................................................................15

1.3 Leader.com-......................................................................................18

1.4 Valores-.............................................................................................19

CAPÍTULO II

-Lista de Presentes Leader-..................................................................21

2.1- A finalidade-............................................................................22

2.2 O cadastro-...............................................................................23

2.3 A escolha dos presentes-..........................................................24

2.4 A entrega dos presentes-.............................................. ............25

CAPÍTULO III

Uma visão do serviço ao cliente-............................................. ..........28

3.1 - Atendimento ao cliente-..........................................................31

3.2 - Serviço ao cliente-..................................................................33

3.3 - Prazo de entrega-....................................................................36

3.4 – Pós venda-.................................................................... .........39

47

CAPÍTULO IV

Melhores práticas da Lista de Presentes Leader- ..................41

4.1 – Processo de atendimento-.........................................................42

4.2- A Tecnologia da Informação-............................ .........................45

4.3- O pedido perfeito-........................................... ...........................46

CONCLUSÃO -....................................................... ............................48

BIBLIOGRAFIA-................................................... ..............................50

ÍNDICE -................................................... ...........................................51

48

FOLHA DE AVALIAÇÃO

UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATU SENSO”

A VEZ DO MESTRE

Título: PROCESSO LOGÍSTICO DA LISTA DE

PRESENTES LEADER

Data da entrega:

Avaliação:____________________________________

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Avaliado por:__________________________________

Conceito:_____________________________________

Rio de janeiro,______de Agosto 2011