UNIVERSIDADE CÂNDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATU SENSO”
A VEZ DO MESTRE
PROCESSO LOGÍSTICO DA LISTA DE PRESENTES
LEADER
Por: Daniel Costa Ramos
Orientador:
JORGE TADEU VIEIRA LOURENÇO
Rio de janeiro
2011
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UNIVERSIDADE CÂNDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATU SENSO”
A VEZ DO MESTRE
PROCESSO LOGÍSTICO DA LISTA DE PRESENTES
LEADER
Apresentação de monografia à
Universidade Candido Mendes
como condição prévia para a
conclusão do Curso de Pós-
Graduação “Latu Senso” em
Logística Empresarial.
Por: Daniel Costa Ramos
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DEDICATÓRIA
Dedico este trabalho aos
meus pais (meus heróis),
minha ex-mulher, minha filha,
e aos meus amigos fiéis.
“Pra cima deles!!!”
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AGRADECIMENTOS
Agradeço a Jesus e a Maria, pelas graças
alcançadas.
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RESUMO
No contexto atual a importância da logística se dá no conjunto de todas as
atividades de movimentação e entregas necessárias, de modo a facilitar o fluxo
de produtos do ponto de aquisição, até o ponto de consumo final. Esse
trabalho visa melhorias no relacionamento entre o cliente e a Leader,
acompanhando e observando os processos logísticos da Lista de Presentes,
dentro da metodologia proposta.
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METODOLOGIA
Este trabalho está baseado em pesquisas bibliográficas e estudos literários
relacionados ao tema proposto, onde se utilizando de uma abordagem
pertinente ao objeto de estudo, houve então interpretações e críticas sobre os
conteúdos em questão. E principalmente nas observações do cotidiano no
ambiente corporativo junto a profissionais do meio, e nas citações em aula.
Visando sempre através dos estudos científicos e observações empíricas,
familiarizarem aos demais sobre o tema e propor idéias, para que as mesmas
tenham aplicabilidade nas atividades logísticas.
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SUMÁRIO
INTRODUÇÃO 08
CAPÍTULO I – A história da Leader 10
CAPÍTULO II – Lista de Presentes Leader 21
CAPÍTULOIII – Uma visão do serviço ao cliente na logística 28
CAPÍTULO IV – Fundamentos das melhores práticas da Lista de Presentes
Leader- 41
CONCLUSÃO - 48
BIBLIOGRAFIA - 50
ÍNDICE- 51
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Introdução
Este trabalho tem por objetivo principal, demonstrar através de
questionamentos feitos em aula, referências bibliográficas, e opiniões sobre os
logísticos da Lista de Presentes Leader.
O objeto do estudo será baseado nos fatores relacionados aos processos da
Lista de Presentes Leader, e suas influências dentro da instituição. Influências
estas, que se mostram de diversas formas e meios.
Quando falamos em processos logísticos, sabe-se que isso se fundamenta em
uma forma organizada para a execução de ações de natureza individual ou
mesmo de grupo, para a realização dos objetivos definidos.
No cenário atual, os saberes da logística surgem para planejar, executar e
controlar eficientemente, ao custo correto, o transporte, movimentação e
entrega assertiva. Em outras palavras, logística é uma parte da cadeia de
abastecimento que planeja, implementa e controla, com a necessária eficácia,
o fluxo e a armazenagem de bens, serviços e informações, entre o seu ponto
da origem e o seu ponto de consumo, a fim de satisfazer todas as exigências
dos consumidores.
Na Lista de Presentes Leader, Em função dos desafios apresentados, se faz
necessário sincronizar, com sabedoria, todos os elementos que compõem a
logística de aplicação nas necessidades dos clientes.
Não serão os modelos de logísticos, os objetivos desse trabalho. Mas a análise
dos elementos formadores dos processos da Lista de Presentes Leader, a sua
aplicabilidade no universo logístico.
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Esse trabalho é composto de quatro capítulos, onde no primeiro, foi abordado
a história da Leader, sua criação, a apresentação de suas ramificações,
produtos e serviços; no segundo a Lista de Presentes, sua apresentação e
processos; no terceiro uma abordagem sobre uma visão do serviço ao cliente
na logística, seus desejos e expectativas, e no quarto e último, os elementos
das melhores práticas da Lista de Presentes Leader.
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CAPÍTULO I
A HISTÓRIA DA LEADER
.
Nesse capítulo abordaremos Leader, a história, assim no que em diz respeito
desde a sua fundação, seus fundadores e as atividades iniciais. E que de
forma sintética seja possível ter conhecimento de sua inclusão no mercado de
varejo.
A apresentação de suas divisões como empresa, ou sejam, as empresas que
compõem a marca Leader, e seu portfólio de produtos e serviços.
Sua missão é:
Existir para comercializar produtos e serviços com qualidade e preço
justo, que contribuam para elevar a auto-estima dos nossos Clientes.
Investimos no bem-estar e desenvolvimento de nossos Colaboradores, o
fator fundamental em nosso negócio. Buscamos gerar lucros
sustentáveis que garantam o melhor retorno para o negócio.
Sua visão é:
Ser a melhor Empresa em Excelência Operacional, garantindo rentabilidade sustentável, através de uma Equipe motivada e de alta performance.
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1.1- A Empresa
A Leader teve seu ínicio em 1941, quando Newton Gouvêa ainda trabalhava
como vendedor em um bazar. Sempre se mostrou um funcionário detentor de
um grande carisma e capacidade de comunicação, e tais características foram
fundamentais para o sentimento empreendedor que aflorava naquele
momento.
Foi então que, em 31 de janeiro de 1951, juntamente com seu irmão Laênio e
o seu tio Omar, que Newton Gouvêa decidiu abrir seu primeiro negócio, o Bar
Leader, localizado na cidade de Miracema, interior do estado do Rio de
Janeiro. O estabelecimento deu origem ao nome Leader, que se tornou marca
registrada dos negócios da família Gouvêa.
Pouco mais de 1 ano, foi o tempo que durou o bar. O suficiente para mostrar
para os Gouvêa que sua vocação era mesmo o comércio varejista. Assim, a
família resolveu investir em sua primeira loja, o Bazar Leader, que já naquela
época vendia uma variedade de produtos, tudo o que o consumidor e sua
família tinham por necessidade, e também por interesse em comprar.
O Bazar ganhou fama não somente pelo bom atendimento, mas também pela
capacidade de encantar o cliente. Umas das famosas estratégias utilizadas
ocorriam quando os seus sócios esperavam no ponto de ônibus possíveis
clientes e faziam sua captação ali mesmo, convidando-os para tomar um café
e conhecer o Bazar Leader. Tinha até ônibus fretado por moradores das
cidades vizinhas para comprar no Bazar!
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A habilidade de negociação com fornecedores e a forma audaciosa de
conduzir os negócios também foram características marcantes de Newton
Gouvêa, que conquistou o apelido de "O Milagroso".
O Bazar criou uma modalidade de venda pouco convencional para aquela
época, sempre tinham qualquer problema com estoques, o Bazar Leader
vendia sapato à quilo. A loja mantinha o preço e as boas vendas eram
garantidas.
O tempo passou e fez com que o pequeno Bazar se multiplicasse em Lojas ao
longo dos anos. É importante frisar que as relações comerciais sempre foram
desenvolvidas num clima familiar, de confiança mútua entre os donos do
negócio e seus clientes.
Em 1966, já com três Unidades no interior do estado do Rio, a Leader chegou
a cidade de Niterói, com as Lojas da Rua Aurelino Leal e Visconde de Uruguai.
Em 1970, nasceu a Empresa União de Lojas Leader S.A sob o nome fantasia
Leader Magazine.
No início dos anos 90, a Empresa passou por uma grande modernização e
começou a operar um volume cada vez maior de mercadorias. Novos
departamentos, produtos e serviços passaram a atender de forma mais
completa nossos clientes e seus familiares.
Já em 1991, foi iniciada a expansão para a cidade do Rio de Janeiro e em
1995, foi inaugurada na cidade de São Gonçalo - RJ, um Centro Administrativo
e um Centro de Distribuição de Mercadorias, com mais de 17 000 m², em
terreno próprio.
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Alguns anos depois, no final de 2005, os acionistas da Leader tomaram uma
decisão arrojada com o intuito de alavancar o crescimento da companhia:
contrataram uma grande consultoria americana para auxiliá-los na definição do
planejamento estratégico e tomada de decisões.
Em 2000, o CD mudou de endereço e foi transferido para a Pavuna (RJ). E em
2005 foi a vez da Sede Administrativa, hoje localizada no Centro de Niterói
(RJ).
Dessa forma, no início de 2006, iniciou-se um processo estruturado com o
objetivo de diagnosticar oportunidades de melhoria e reposicionar a Leader em
termos de gestão, governança corporativa, transparência e resultados. Nessa
ocasião, também foi criado o Conselho de Administração, ocupado pelos
acionistas e membros da família.
A Leader ainda possui o seu cartão de marca própria – cartão Leader, que hoje
conta com mais de 5 milhões de clientes, além de produtos e serviços
bancários, como empréstimo pessoal, seguro, título de capitalização e
assistência odontológica
Com seu Portal de vendas (www.leader.com.br), lançado em 2010, ampliou
seu negócio, comercializando pela internet eletro portáteis, utilidades
domésticas, cama, mesa e banho, calçados esportivos e brinquedos
Atualmente, a Leader está presente em 8 estados diferentes com as suas
atividades voltadas para o varejo, e possui:
1 Portal de vendas pela internet, a Leader.com;
1 Centro de distribuição com cerca de 20 000 m²;
5 milhões de clientes do cartão Leader;
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Aproximadamente 4.800 colaboradores diretos.
45 lojas presentes em 8 estados, são elas:
AL- Shopping Iguatemi – Maceió
BA- Shopping Iguatemi – Salvador, Salvador Shopping, Shopping Salvador
Norte, Avenida Sete- Salvador.
ES- Vila Velha, Vitória
MG- Juiz De Fora, Shopping Del Rey, Contagem - Itaú Power, BH - Minas
Shopping
PE- Shopping Guararapes, Boa Vista Recife
RJ- Via Center, São Gonçalo, Miracema, Itaperuna, Resende, Volta Redonda,
Madureira, Ilha Plaza, Alcantara, Plaza Shopping, Teresópolis, Norte Shopping,
Top Iguaçu, Shopping Grande Rio, Nova Friburgo, West Shop - Campo
Grande, Tijuca, Shopping Botafogo, Duque Caxias, Jacarepaguá, Shopping
Carioca, Uruguaiana, Barra Da Tijuca, São Gonçalo Shopping Rio, Via Parque,
Nilópolis, Otávio Carneiro – Icaraí, Leader Magazine – Campos, Shopping
Tijuca, Campo Grande – Rodoviária, Nova Iguaçu, Bangu Shopping, Macaé,
Catete, Bonsucesso, São Gonçalo Boulevard Shopping, Recreio Shopping.
RN- Natal
SE- Shopping Rio Mar – Aracaju
“Posicionamento é o ato de desenvolver a oferta da empresa para ocupar uma
posição única e valorizada na mente dos clientes”
(KOTLER,1999,p.86)
1.2- Leader Card
Com o objetivo de proporcionar facilidade de compra e financiamento para os
clientes, em 1986, houve a criação do nosso cartão de marca própria, o Cartão
Leader. Alguns anos depois, já com milhares de titulares cadastrados, nasce a
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Leader Card.
O nosso cartão private label também tem uma trajetória de sucesso. Prova
disso, foi quando buscamos no mercado um parceiro adequado para atuar
junto à administração de sua carteira de clientes.
Várias instituições renomadas fizeram propostas e todas foram analisadas,
porém foi com o Bradesco que se observou a consistência necessária para
fechar o modelo de parceria de 50% para cada um dos acionistas.
Desta forma, no ano de 2005, foi somada a experiência no mercado de varejo
e a fidelidade dos clientes, à consistência financeira e a larga atuação no
segmento de cartão de crédito de um dos maiores bancos privados do país.
São estes os produtos da Leader Card:
• Cartão Leader e Cartão Leader Visa
• Cartão Private Label com utilização nas lojas Leader.
Cartão de crédito nacional com bandeira Visa, de abrangência em toda rede
credenciada Visa
• Dental Light
Plano de assistência odontológica
• Cred Leader
Sistema crédito rápido que pode ser sacado nos caixas das lojas
Leader ou ter o valor depositado em conta corrente.
• Saque Rápido
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Sistema crédito com limite pré-aprovado.
• Captalização Leader
É uma economia programada com sorteios. Semanalmente, o titular/subscritor
concorre aos sorteios e ao final do plano, recebe de volta todo o valor aplicado
e corrigido monetariamente. Ainda ocorrem sorteios extras mensais e
trimestrais
• Proteção Premiada Leader e Super Proteção Premiada Leader
É um Programa de proteção e benefícios que tem por objetivo, oferecer aos
clientes portadores do Cartão Leader que efetuarem a sua adesão, a garantia
de quitação de débitos nos casos de: roubo, perda, extravio, quitação de
débitos por desemprego Involuntário ou óbito.
• Meu inglês
Curso de inglês on-line.
• Assistência Pet:
Coberturas: Incêndio, queda de raio e explosão; Perda ou Pagamento de
Aluguel; Danos Elétricos; Responsabilidade Civil Familiar, Assistência Pet
• Assistência Residêncial:
Incêndio, queda de raio e explosão; Perda ou Pagamento de Aluguel; Danos
Elétricos; Responsabilidade Civil Familiar, Assistência Residencial
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1.3- Leader.com
Para a seqüência das ações , visando alcançar todos os segmentos que o
mercado oferece , buscou-se a adequação, para atender os clientes de todas
as regiões do Brasil.
E isso se tornou possível com a www.leader.com.br, o portal Leader de vendas
online. Lançado em maio de 2010, o portal comercializa produtos nas
seguintes categorias:
Utilidades Domésticas;
Cama, Mesa e Banho;
Brinquedos;
Calçados & Acessórios;
Eletroportáteis.
No portal de vendas, são aceitos todos os cartões de crédito e débito
automático.
O cliente também pode pagar suas compras através de boleto bancário ou do
cartão Leader, com as mesmas condições de pagamento da loja física Na
Leader.com. br é possível encontrar tudo que o cliente precisa através de
buscas, por tipo categorias, ou referências.
Um dos objetivos do e-commerce é reforçar a credibilidade da marca Leader, e
surpreender positivamente os clientes desde a compra até a entrega.
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1.4- Valores
Integridade
Nossas relações com Clientes, Colaboradores e Fornecedores são baseadas
em justiça, honestidade e lealdade.
Satisfação do Cliente
Ser percebido pelos Clientes quanto à qualidade de nossos produtos e
serviços e reconhecê-los como razão de existência.
Parceria
Estreitar nossa relação com os Fornecedores e Colaboradores para oferecer o
melhor para nossos Clientes.
Oportunidade e Respeito
Oportunidade e Respeito com os Colaboradores possibilitando sua
participação no sucesso da Empresa.
União
Nosso trabalho é desenvolvido com harmonia, alegria e positividade.
Qualidade
Busca da excelência nos processos, produtos e serviços.
Profissionalismo
O desenvolvimento de nossa Empresa está fundamentado no profissionalismo
com que agimos e baseamos nossas relações internas e externas.
Comprometimento com o resultado
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Fazer do resultado um compromisso comum a todos, gerando crescimento e
solidez.
Atitude
Atuar de forma pró-ativa, com visão integrada, gerando soluções para efetiva
implementação na busca da superação dos resultados da Organização.
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CAPÍTULO II
LISTA DE PRESENTES LEADER
A empresa Leader possui no escritório central que fornecem apoio para as
lojas que possuem o setor específico para Lista de Presentes, as lojas
Resende, Teresópolis, Alcântara, Plaza Shopping, Center Shopping e
Itaperuna são as únicas lojas que não possuem um departamento para atender
esse tipo de processo.
Atualmente as lojas com a seção Lista de Presentes possuem de 3 a 5
coletores para o cliente escolher os produtos, que mês são atendidas
aproximadamente 1000 listas de presente. A lista de presentes é um processo
específico onde o cliente tem um diferencial no atendimento, sendo
classificada da seguinte maneira:
• Lista de Casamento
• Chá de Bebê
• Bodas
• Open House
• Chá de Panela
A lista de presente tem a necessidade de cadastro, podendo ser realizado o
pré-cadastro no site, mas deve ser agendado com a loja um horário para
21
cadastro total e escolha dos produtos a serem presenteados. As entregas de
presentes (hoje, apenas para o Estado do Rio de Janeiro) são realizadas
apenas em lista de Bodas, Casamento e Open House nos demais casos, o
convidado deverá levar o produto.
Todos os produtos para entrega serão enviados para o CD, e a partir disso o
CD será o responsável pela entrega ao cliente. No processo de cadastro de
clientes não há manutenção dos dados, onde após a data do evento a lista é
encerrada, mas continua no banco de dados do sistema. No caso de inclusão
de mais produtos na lista deve-se agendar uma data e horário para a utilização
do coletor de dados e a escolha de novos produtos.
2.1- A finalidade
A Lista de Presentes é um serviço que tem como foco a satisfação dos
clientes, sejam eles da Lista de Casamento, chá de panela, chá de bebê,
bodas ou open house. Sua apresentação destina-se a recepções sem convite
formal, usada geralmente por aniversariantes para receber amigos ou pessoas
que estejam mudando para uma nova residência.
Uma lei imutável nos negócios é que palavras são palavras, explicações são
explicações, promessas são promessas, mas somente o desempenho é
realidade.
(Harold Geneen)
Dentre seus principais itens estão as utilidades domésticas como: seções de
mesa e bar, copa/cozinha, decoração e presentes, cutelaria, lavanderia e
banheiro. Se apresentam de duas formas, Lista de Presentes Física (lojas), e a
Lista de Presentes Virtual (internet).
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O Serviço de Lista de Presentes Leader é oferecido ao cliente somente nas
Lojas que comercializam utilidades domésticas.
2.2 O cadastro
O cadastro da lista de presentes é feito a partir de 60 (sessenta) dias de
antecedência ao evento, pode ser feito previamente através do site da Leader,
ou através das lojas Leader que possuem o setor utilidades domésticas,
agendando previamente o cadastro da lista.
Ao cadastrar a Lista de Presentes, o cliente recebe um cartão de indicação,
para informar aos seus convidados que sua Lista de Presentes encontra-se na
Leader.
As eventuais alterações (inclusão, exclusão de itens, alterações cadastrais,
data e endereço de entrega), devem ser efetuadas exclusivamente pelo
cliente, preferencialmente, na loja onde a Lista de Presentes foi cadastrada.
As eventuais mudanças de itens na Lista de Presentes são feitas mediante
prévio agendamento, as alterações serão disponibilizadas no prazo de até 72
horas, contado da data da respectiva solicitação.
2.3 A escolha dos presentes
A Lista de Presentes fica disponível para consultas e compras pelos
convidados nas Lojas Leader que possuem o departamento de utilidades
domésticas a partir da data do seu cadastramento, e a consulta das
mercadorias disponíveis na Lista de Presentes é feita mediante apresentação
23
do código de cadastro ou o nome do cliente e a data do evento.
Todas as informações referentes a preços e condições de pagamento
apresentados na Lista de Presentes são válidos somente no dia da consulta.
É disponibilizado um cartão de felicitações para os convidados que adquirirem
as mercadorias através da Lista de Presentes Leader, e a baixa dos presentes
na lista é feita diretamente no PDV, após a efetivação da venda, o cliente pode
acompanhar as baixas dos presentes através do site da Leader.
A Lista de Presentes permanece ativa para compras após a data informada
para a realização do evento, mas o serviço de entrega do presente estará
indisponível.
2.4 A entrega dos presentes
A entrega dos presentes é opcional para o convidado, e é realizada na data e
local previamente agendados e indicados pelo cliente, a partir de 7(sete) dias
úteis após o evento.
Os presentes a serem entregues ao cliente são remetidos inicialmente para o
Centro de Distribuição no veículo de entrega de mercadorias, onde a
embalagem para remessa se apresenta de forma completa, e com cartão de
felicitações (opcional) e etiqueta de identificação do evento.
A remessa é feita em caixas exclusivas para o transporte de mercadorias
totalmente lacradas e identificadas pelo formulário e condicionadas em
rolltainers lacrados. As mercadorias da Lista de Presentes devem ser mantidas
em local apropriado, no Centro de Distribuição até a data da entrega ao cliente.
O cliente tem a opção de efetuar a troca de mercadorias, sendo ela
ocasionada por escolha do cliente, ou por qualquer defeito de fabricação assim
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como eventuais danos causados durante o transporte. Tais trocas devem ser
agendadas pelo cliente, onde o mesmo deverá agendar a data para a tal assim
como a apresentação da nota fiscal do referido presente ou este deverá conter
identificação de que é mercadoria adquirida nas Lojas Leader, o prazo máximo
para a troca é de 45 dias após a data do evento.
Todas as entregas são feitas através do Centro de Distribuição localizado no
Rio de Janeiro. Todos os presentes saem diretamente do CD para o endereço
do presenteado na data correta. Quando o presente a ser entregue não está
disponível no CD, a loja envia o presente para o CD, que armazena até a data
de entrega e realiza a mesma.
A loja terá que no momento da venda realizar a reserva via sistema para que o
CD possa garantir o produto para aquele determinado cliente, o processo de
recebimento da Lista de Presentes geralmente é feito pelo operador do CD.
2.5 Fluxogramas do processo da Lista de Presentes - Loja
Extraída da Instrução normativa nº 101 – UNIÃO DE LOJAS LEADER,2009
Início
1 Cliente
Telefone/ Loja
Agendar visita para assinar o
contrato
Deseja escolher os presentes?
Cliente
Agendar um dia para as escolhas dos presentes
4
Sim
Não
1
1
7 Auxiliar
ERP
Transferir dados do coletor para
o sistema
2
Subprocesso de Baixa de
Lista Fim
2 Cliente
Site Leader
Realizar o Cadastro
2
Cliente
Assinar o contrato
3
Cliente
Escolher os presentes
6
2
Início
5 Auxiliar
ERP
Transferir dados do
cliente para o coletor
Criação da Lista de Presentes na Loja
25
2.6 Fluxogramas do processo da Lista de Presentes -
Internet
Início
8 Cliente
Site
Entrar em lista de presentes
1
9 Cliente
Site
Realizar o cadastro
Fim
Início
13 Cliente
Site
Escolher lista sugerida
14 Cliente
Site
Adicionar/Excluir produtos
12 Cliente
Site
Criar uma lista de presentes
1Lista pré-definida?
Nâo
10 Cliente
Site
Ler e aceitar os termos de uso
11 Cliente
Site
Ler e aceitar o contrato
Sim
15 Cliente
Site
Finalizar escolha
Subprocesso de Baixa de
Lista
Criação da Lista de Presentes na Internet
Extraída da Instrução normativa nº 101 – UNIÃO DE LOJAS LEADER,2009
26
CAPÍTULO III
UMA VISÃO DO SERVIÇO AO CLIENTE NA LOGÍSTICA
Nesse objeto de estudo objetivamos discutir o serviço ao cliente e o contexto
que a cadeia logística deve ter como objetivo. Tais serviços que tem como
objetivo maior evitar qualquer problema na produção do serviço que prestou ao
consumidor.
Hoje se observa uma dinâmica nunca constatada anteriormente na oferta de
produtos. Uma parte refere-se aos produtos que vão se aprimorando ao longo
do tempo trazendo novos elementos e tecnologias, em grande velocidade,
esse dinamismo, que vai acentuando como tempo, gera forte necessidade de
informação por parte do consumidor, a logística dá condições reais de garantir
a posse do produto ou serviço, por parte do consumidor, no momento
desejado.
O não cumprimento da promessa tem algumas particularidades ligadas a
deficiências no sistema de informação, nas operações de do depósito ou no
transporte. O efeito negativo de tais situações acarreta na imagem da empresa
ainda não foi convenientemente avaliado no país, mas é, sem dúvida,
significativo.
A gratificação ou prazer que o consumidor externa no uso, ou consumo do
produto adquirido está basicamente ligado a mercadoria em si, mas a
27
interferência da logística nesse processo não é desprezível. Aqui ela entra
algumas vezes de fora indireta, mas ainda assim, muito importante.
A percepção de que nem todos os clientes são igualmente sensíveis a serviços
ressalta a utilização de ações que focam o cliente executando a segmentação
com base nas experiências dos mesmos, pois dessa forma será possível atuar
para a melhoria nos serviços, que realmente sejam vistos como diferenciais.
Ao mesmo tempo há de se perceber que características organizacionais e
operacionais, precisam ser levadas em consideração na segmentação, para
torná-la operacionalmente viável. Portanto, o serviço prestado ao cliente é o
elemento essencial no desenvolvimento de uma estratégia logística.
A determinação daquilo que deverá oferecer, como parte do pacote de serviço
básico ao cliente, requer uma analise criteriosa de custo/beneficio, visto que
deve ser essencial para atingir alcançar os objetivos e lucros da empresa.
Essa é uma decisão estratégica, pois em termos gerais, as expectativas dos
clientes estão sempre mudando em razão de vários fatores, e com um grau
maior de exigência a cada dia. Cada vez mais as situações de mercado
exigem uma maior qualidade e comprometimento em relação aos serviços
prestados aos clientes.
Dentro do serviço ao cliente envolve fatores que no mundo atual se fazem com
itens fundamentais para o que o nível de serviço que o cliente deseja, seja
bem executado, onde a sua operação exige alta tecnologia, especialidades nas
áreas, alta grau de envolvimento das pessoas e esse é o fator gerador de
sinergia entre as áreas.
As empresas investem em pessoas, equipamentos, tecnologia e redes de
Informação e sistemas de transportes inteligentes etc. Buscando criar um
28
projeto logístico de valor percebido pelo cliente, capaz de diferenciá-los e
posicioná-los em vantagem competitiva, contribuindo assim para o sucesso
das organizações.
Mas mesmo com todos os avanços e melhorias na base dos processos
logísticos de serviço ao cliente o relato constante de casos de insatisfação,
ainda são fatores que se apresentam como o principal entrave na qualidade da
prestação do serviço, apesar das empresas buscarem de forma acertada as
melhorias em seus processos e em toda a cadeia de suprimentos, busca
também uma serviço confiável e de qualidade para seus clientes, apenas
conseguirá o resultado esperado na resolução dos problemas, quando
identificarem e atuarem de forma assertiva em suas causas.
3.1 - Atendimento ao cliente
A qualidade do atendimento prestado ao cliente é o grande diferencial do nível
de serviço ao cliente. O atendimento é uma grande fonte de aumento da
produtividade para qualquer corporação. Em um ambiente de alta
concorrência, em que os produtos são muito similares em termos de
características e preços, o atendimento passa a ser o fator determinante.
A relação do confiança e parceria entre consumidor e a empresa, embora se
apoiando na atenção pessoal, no profissionalismo, vai depender sempre do
tipo de atendimento que prestado ao cliente que engloba o desempenho
logístico da cadeia de suprimentos no seu todo.
À medida que o consumidor vai vivenciando situações positivas no uso no
consumo dos produtos; à medida que vê atendidas as suas reclamações e
respondidas as suas dúvidas; e à medida que vai conhecendo mais de perto a
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empresa, acreditando em suas afirmações e promessas, sua confiança no
sistema vai aumentando gradativamente.
O cliente sempre será qualquer localização de entrega, que são variáveis, ou
seja, desde casas de consumidores, estabelecimentos e atacado, de varejo,
empresas variadas, e indústrias. Independente de qual propósito seja o cliente
será sempre o ponto principal e a força direcionadora das definições
estratégicas da cadeia de suprimentos.
Quando se tem a certeza que o cliente e suas necessidades são mais
importantes que qualquer produto ou serviço, a prioridade se estabelece na
satisfação completa de tal cliente e é isso que faz com as novas oportunidades
aparecem, exatamente quando se descobre os reais anseios dos clientes, ou
seja, ser atendido prontamente de acordo com as suas necessidades e
percebendo que os clientes não devem ser segmentados em grupos e sim em
sua individualidade.
“Devemos prometer somente o que podemos entregar e entregar mais do que
prometemos.”
Jean Rozwadowski
O cliente em primeiro lugar. Apesar de ser frase popularmente difundida na
mente que todos, ela exprime uma postura indispensável para que qualquer
organização alcance o êxito.
O objetivo comum a todas as empresas é de fornecer soluções para as
necessidades de seus clientes, e seu sucesso resultará de fazê-lo de modo de
satisfazer o cliente, com isso se faz necessário estabelecer alguns parâmetros
para tal como:
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• A quantidade de tempo demandada pelo cliente no esforço da compra;
• A quantidade de mercadorias disponíveis para atender a necessidade
do cliente;
• A quantidade de tempo de espera que deve ser estabelecida entre o
pedido e a entrega do produto ou serviço;
• A variedade e a diversificação das ofertas de produtos ou serviços.
O cliente satisfeito é aquele que percebe que o atendimento de suas
necessidades pela organização é pelo menos igual àquele que se esperava.
Por a importância da sensibilidade em identificar as expectativas do cliente e
em seguida quais as suas percepções em relação ao cumprimento dessas
expectativas.
3.2 - Serviço ao cliente
O serviço ao cliente conceitua-se em referem que a definição de serviço ao
cliente varia de organização para organização. Fornecedores e clientes podem
interpretar o conceito de maneiras bastante diferentes.
De uma maneira geral, serviço ao cliente é uma medida de quão bem o
sistema logístico se comporta ao fornecer, em tempo e lugar útil, um produto
ou serviço. Isto inclui a facilidade com que se verificam as existências, fazer
uma encomenda e serviço pós-venda do produto, entre outras atividades.
(LAMBERT ET AL, 1998).
Levando em consideração que esse conceito tem variações de organização
para organização e em definição tem objetivos definidos e variados, um
31
simples departamento responsável ou como uma linha guia para todo o
funcionamento da empresa. Podemos abordar de três formas principais:
1. Uma atividade ou função a ser gerida, tal como o processamento de
uma ordem ou atendimento de queixas de clientes.
2. Desempenho de certos parâmetros, tais como, por exemplo, ser capaz
de satisfazer 98% das encomendas em menos de 24 horas.
3. Parte de uma filosofia geral da empresa em vez de apenas uma
atividade ou medida de desempenho.
Hoje há uma questão tendenciosa que direciona a delegação da
responsabilidade do serviço ao cliente para as áreas de marketing ou até
mesmo de vendas, e não inseri-lo no processo logístico. Mas o que se vê é a
sua importância no comportamento dos clientes de forma geral, assim como
em alguns momentos , vezes superior ao preço, qualidade e outros elementos
do marketing, finanças e produção.
Já se provou que o efeito do Marketing Mix que são o preço, o produto, a
promoção e a praça (local) não contribui de maneira igualitária no market
share, sendo para os clientes, os elementos logísticos de maior relevância.
No momento atual existe a crença de que os níveis de serviço tem influência
nas vendas. Provada a importância do processo logístico dos serviços ao
cliente, esta poderia ser redesenhada e até mesmo melhorada, se houvesse o
conhecimento da relação entre vendas e níveis da logística, ou seja, que
mudanças ocorrem na área de vendas, quando se mudam os níveis nas áreas
de logística.
32
Existe também a necessidade de expressar matematicamente essa relação.
Surge, no entanto, um problema para relacionar o comportamento exato que
as vendas têm em face de um nível ou a mudanças nos processos logísticos.
Existe a dificuldade em obter esses dados, porque nem sempre os clientes
manifestam de forma clara as suas preferências, e seus reais desejos, até
mesmo porque, nem reagem consistentemente ao nível de oferta dos serviços.
Mas está claramente demonstrado que a sensibilidade dos clientes em relação
aos serviços prestados pelos fornecedores. Conseqüentemente, melhorar os
serviços significa baixar custos de existências para o cliente, partindo do
principio que a qualidade do produto e o seu preço não são inflacionados pela
melhoria dos serviços. Assim, os compradores são pressionados a fidelizar-se
aos fornecedores que oferecem os melhores serviços.
3.3 - Prazo de entrega
Podemos observar no quadro abaixo que existe a indicação do aumento da
exigência por consistência do prazo de entrega por parte do varejo em 2007,
após uma significativa redução em 2006.
Vale ressaltar que o nível de exigência nesta dimensão do serviço de
distribuição física também alcançou seu maior nível em 2005. Atualmente, o
consumidor não tolera receber mais de 9,2% de entregas atrasadas, enquanto
em 2006 este valor chegou ao nível de 14,7% dos pedidos realizados. Já em
2005, os atrasos poderiam acontecer em apenas 3,1% dos pedidos.
33
Extraído do Panorama Instituto Ilos – ILOS, 2011
34
Com relação ao desempenho em termos de consistência do prazo de entrega,
a indústria apresentou redução de atrasos em 2007. No caso das melhores
práticas, os atrasos, que alcançavam 4,5% em 2005, atingiram 6,6% das
entregas em 2006 – o pior nível histórico registrado nesta pesquisa,
melhorando para 5,1% em 2007.
Já a indústria típica, que aumentou os atrasos de 13,8% em 2005 para 20,7%
em 2006, voltou a apresentar melhoria de desempenho, com 17,5% de atrasos
das entregas solicitadas pelo comércio em 2007.
No entanto, é interessante verificar que o aumento de expectativa, em termos
de consistência do prazo de entrega, foi responsável pelo aumento
generalizado do percentual de clientes insatisfeitos com o nível de atraso
apresentado pelo varejo, notadamente no que diz respeito à prática de
mercado.
Enquanto os insatisfeitos com as melhores práticas aumentaram apenas em
um ponto, de 9% em 2006 para 10% em 2007, a prática de mercado teve um
significativo aumento do percentual de insatisfeitos, de 44% em 2006 para 55%
em 2007.
Em suma, cabe ressaltar que o nível de melhoria de desempenho do varejo
observado em 2007 não foi suficiente para compensar o aumento mais
significativo em termos de expectativa dos clientes.
35
3.4 – Pós venda
A maioria das empresas, sendo elas de qualquer segmento direcionam seus
esforços somente em vendas. Ou seja, a força que move as suas ações está
apontada apenas até o momento em que a venda é fechada. Mas o que essas
empresas não percebem são as vantagens competitivas em estender um
atendimento e os serviços após a venda finalizada.
A grande parte dos vendedores acha que a venda termina quando o pedido é
levado para a empresa. Mas também se faz necessário que esse atendimento
seja estendido, agregando valor ao atendimento e aos produtos ou serviços
com garantias, manutenção, programas de trocas, serviços, assistência
técnica, etc.
É necessário implantar o pós-venda de forma que o cliente sinta segurança em
estar adquirindo um produto ou serviço de determinada empresa. As empresas
devem passar a ver a venda não apenas como uma venda isolada, mas sim
como um inicio de uma série de outras vendas.
“Compreender o significado de” metanóia”, que significa mudança de
mentalidade , é compreender o significado mais profundo de aprendizagem”.
Peter Senge
36
Assim a venda deixou de ser um ato praticado por um vendedor e passou a ser
um processo que tem de ser praticado por todas as pessoas da empresa, o
que ele chama de marketing integrado.
O pós-venda vem se mostrando como um diferencial bastante apreciado pelos
consumidores e uma forma de atendimento que podemos dizer um tanto
quanto pouco freqüente entre as empresas. Outra contribuição nesse sentido,
é que segundo estudos, 85% das mudanças de opção entre um produto e
outro se dão em decorrência da insatisfação com o produto ampliado, ou seja,
ao que está ligado ao produto ou serviço, como atendimento e pós-venda, por
exemplo.
O pós-venda está ligado ao intangível e por sua vez tudo que é intangível é
difícil de ser copiado pela concorrência e esse é esperado pelo consumidor.
Dessa forma, conclui-se que o cliente espera, cada vez mais, receber mais do
que um produto tangível, seu maior desejo é o de superar as expectativas.
37
CAPÍTULO IV
MELHORES PRÁTICAS DA LISTA DE PRESENTES
LEADER
Nos processos de atendimento dos pedidos e entregas dos produtos, ou seja,
a logística de distribuição, freqüentemente nos deparamos na imprensa, ou até
mesmo no “boca a boca”, relatos de experiências negativas vividas por
consumidores em suas experiências de compras e atrelado a isso serviço de
entregas. Atrasos, cancelamentos por falta de produtos, substituições,
produtos defeituosos, erros de informações, dificuldades para efetuar
devoluções, impossibilidade de completar o pedido, são alguns dos problemas
potenciais que podem gerar as experiências negativas.
Alguns destes problemas são mais visíveis e freqüentes do que outros, mas no
seu conjunto, todos contribuem para gerar frustrações e atrasar o
desenvolvimento dos produtos e serviços.
Apesar da importância do problema, e do relato constante de casos de
insatisfação, ainda são muito poucas as pesquisas estruturadas que procuram
identificar o desempenho logístico de distribuição, assim como as principais
causas para este desempenho.
O grande esforço que tem sido feito pelas empresas de varejo para aperfeiçoar
seus sistemas logísticos, e oferecer um serviço confiável e de qualidade a seus
clientes, só terá resultado a partir da identificação dos problemas e de suas
causas. A logística do varejo possui características únicas que a tornam
38
incompatível com a logística tradicional, exigindo, portanto um esforço de
aprendizagem para todos os envolvidos neste tipo de atividade; fornecedores,
transportadoras, operadores logísticos, e obviamente as empresas de varejo.
O objetivo é contribuir para o aperfeiçoamento da logística da Lista de
Presentes Leader, através da identificação dos principais problemas e suas
causas.
4.1 – Processo de atendimento
Esse é um dos momentos mais importantes do conjunto de processos do
objeto de estudo, pois é o primeiro contato do cliente com a empresa, sua
primeira impressão, aquela que fica. Em razão disso é um momento ímpar. A
correta relação com os clientes permite a empresa conhecer as mudanças em
suas atitudes e expectativas para poder antecipar-se a suas necessidades.
As boas relações com os clientes podem constituir uma vantagem competitiva
real, já que os meios comerciais contemporâneos se perfilam cada vez mais
uniformes quanto ao uso de tecnologias avançadas da informação e
comercialização de produtos, mas se diferenciam notavelmente no trato
oferecido a seus clientes.
Da mesma forma, a qualidade satisfatória da atenção ao cliente permite o
estabelecimento de um comportamento de compra por parte do cliente mais
satisfatório perante a marca da empresa.
39
“Uma mudança cultural sustentável nas organizações só ocorre quando os
indivíduos... mudam-se de dentro para fora”
Sun Tzu
O atendimento constitui procede da curiosidade conseguida na apresentação.
Numa boa apresentação o marketing chega a desenvolver certo grau de
atenção chamado curiosidade que é "o desejo de saber e averiguar alguma
coisa", a isto desde o ponto de vista psicológico se conhece como pré-
atendimento.
A qualidade do atendimento que oferecemos pode determinar o sucesso ou o
fracasso de um negócio. O contato de um funcionário com os clientes da
empresa como um todo, influenciará o relacionamento com a companhia.
(KOTLER, 1991)
Consistência - É proporcionar a mesma qualidade de atendimento sempre
apesar das circunstâncias. Se um profissional de atendimento a cada dia tratar
bem 36 clientes e ofender 4, na média terá tido um bom desempenho: 90% de
bom atendimento. Mas se ele perder 4 clientes por dia, a empresa estará
perdendo cerca de 1.000 clientes por ano. É muito. Todo cliente deve ser
atendido com excelência. Para que isso não aconteça:
Gostar de ajudar - O pré-requisito básico para um bom profissional de
atendimento é gostar de ajudar as pessoas. Ao simplesmente vender o seu
produto ou serviço, a empresa estará efetuando uma transação comercial que
termina no momento de pagar e levar. Ao ajudar o cliente a resolver seu(s)
problema(s), o profissional de atendimento estará criando uma relação de
40
cooperação duradoura, mesmo que nenhuma venda seja efetuada na primeira
interação.
Rapidez no Atendimento - Todo cliente deve ser atendido rapidamente não por
uma questão de eficiência, nem cortesia, mas pelo fato de, ao ter esperado
cinco minutos, não saber se terá de esperar mais cinqüenta minutos para
conseguir o que quer. Esperando o pior, o cliente pode desistir e ir para a
concorrência. (MCKENNA, 1992)
Promessas, Promessas - Em muitos casos, uma das principais funções da
pessoa que atende os clientes é informar prazos, por exemplo: quando ficará
pronto, quando será entregue, quando estará disponível etc. Não se espera
que cada um tenha uma bola de cristal, mas parte do conhecimento técnico
desses profissionais deve ser fazer previsões razoavelmente confiáveis ou no
mínimo explicar ao cliente o que determinará o prazo.
4.2- A Tecnologia da Informação
A tecnologia da informação é um fator primordial para a operação da Lista de
Presentes Leader, pois seguem algumas das razões que levaram a Leader a
buscar implantações e melhorias nos processos:
• Melhorar processos internos;
• Aplicar melhores controles;
• Reduzir custos;
• Melhorar a qualidade e disponibilidade das informações importantes internas
e externamente à organização;
• Agregar valor ao serviço ofertado.
41
O principal objetivo que a Tecnologia é a sua capacidade de melhorar a
qualidade e a disponibilidade de informações e conhecimentos importantes
para a empresa, seus clientes e fornecedores. Os sistemas de informações da
Lista de Presentes oferecem a empresa oportunidades sem precedentes para
a melhoria dos processos internos e dos serviços prestados ao consumidor
final.
A necessidade de operar num ambiente dinâmico faz com que a empresa
precise concentrar-se em adquirir excelência operacional, o que exige, entre
outros requisitos, a disponibilidade de sistemas de informações integrados,
confiáveis e de alta velocidade, além de outras tecnologias, a fim de obter
maior eficiência e controle operacional, reduzindo significativamente o tempo
necessário para tomar decisões.
4.3- O pedido perfeito
Com aumento da oferta de produtos e serviços relacionados a pedidos,
paralelamente aumenta também o nível de exigência dos clientes em um modo
geral, o atendimento do pedido perfeito deve ser completo em todos os
aspectos do serviço, do recebimento do pedido até a entrega da mercadoria,
incluindo o faturamento sem erros.
A boa performance da Lista de Presentes Leader se dá aos avanços
tecnológicos, o que tem um valor elevado, por isso é recomendado que não se
use como estratégia de serviço básico e sim que seja oferecida a uma
42
quantidade selecionada de clientes que exigem, apreciam e estão dispostos a
responder com lealdade na hora da compra do serviço.
A possibilidade de irregularidades no serviço não pode ser considerada nesse
caso, onde a prova do atendimento de pedido perfeito é um desempenho
permanente com zero defeito.
43
CONCLUSÃO
A apresentação desta obra nos norteia não somente o nosso pensamento na
visão da liderança em um segmento específico, mas conclui sobre a
importância de certos posicionamentos.
A Leader busca o inter-relacionamento entre técnicas e práticas que visem
idéias promissoras referentes a produtos e serviços que busquem o melhor ao
seu maior patrimônio, o cliente.
O avanço virá pautado em realizações do vasto legado que antigos nos
deixaram sem resolução, ou melhor, que nos ofereceram a possibilidade de
melhorá-las com mais amplitude de conhecimento, elucidando uma maneira
talvez mais concreta de dar certo!
A Lista de Presentes tem esse objetivo, de buscar através de um produto de
boa aceitação do público em geral, preencher uma lacuna nos anseios dos
clientes, e se falando de processos logísticos, onde este se mostra como um
mundo cheio de desavenças e mistificado em opiniões deverá dar lugar a
projeção da interligação de idéias e divisão das mesmas promovendo um
serviço ao cliente com excelência.
Aliança de sucesso no mundo empresarial é com certeza o pacto da junção de
uma logística crescente a uma visão totalmente focada a mudanças e
estrategicamente promovendo resultados.
44
A Leader busca na Lista de Presentes, procurar o diferente pra fazer a
diferença.
45
BIBLIOGRAFIA
BALLOU, Ronald H. Logística Empresarial: transportes, administração de materiais e distribuição física. São Paulo: Atlas, 1993. BOWERSOX, Donald J. & CLOSS, David J. Logística Empresarial: o processo de integração da cadeia de suprimento. São Paulo: Atlas, 2001. NOVAES, Antônio Galvão. Logística e Gerenciamento da Cadeia de Distribuição - estratégia, operação e avaliação. Rio de Janeiro: Campus, 2001. KOTLER, Philip. Marketing para o Século XXI. Futura, 1999. FLEURY, Paulo F. et al. Logística Empresarial: a perspectiva brasileira. Organização: Paulo F. Fleury, Peter Wanke, Kleber F. Figueiredo. São Paulo: Atlas, 2000. (Coleção Coppead de Administração). KOBAYASHI, Shun'ichi. Renovação da Logística: como definir as estratégias de distribuição física global. São Paulo: Atlas, 2000. CAVALCANTI, Marli (org). Gestão Estratégica de Negócios: evolução, cenários, diagnóstico e ação. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2001. CHRISTOPHER, Martin. O Marketing da Logística: otimizando processos para aproximar fornecedores e clientes. São Paulo: Futura, 1999. Sites: Instituto de Logística e Supply Chain Disponível em: www.ilos.com.br Leader Disponível em: www.leader.com.br
46
ÍNDICE INTRODUÇÃO 08
CAPÍTULO I
- A história da Leader- ...........................................................................10
1.1 A Empresa- .............................................................................11
1.2 Leader card-......................................................................................15
1.3 Leader.com-......................................................................................18
1.4 Valores-.............................................................................................19
CAPÍTULO II
-Lista de Presentes Leader-..................................................................21
2.1- A finalidade-............................................................................22
2.2 O cadastro-...............................................................................23
2.3 A escolha dos presentes-..........................................................24
2.4 A entrega dos presentes-.............................................. ............25
CAPÍTULO III
Uma visão do serviço ao cliente-............................................. ..........28
3.1 - Atendimento ao cliente-..........................................................31
3.2 - Serviço ao cliente-..................................................................33
3.3 - Prazo de entrega-....................................................................36
3.4 – Pós venda-.................................................................... .........39
47
CAPÍTULO IV
Melhores práticas da Lista de Presentes Leader- ..................41
4.1 – Processo de atendimento-.........................................................42
4.2- A Tecnologia da Informação-............................ .........................45
4.3- O pedido perfeito-........................................... ...........................46
CONCLUSÃO -....................................................... ............................48
BIBLIOGRAFIA-................................................... ..............................50
ÍNDICE -................................................... ...........................................51
48
FOLHA DE AVALIAÇÃO
UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATU SENSO”
A VEZ DO MESTRE
Título: PROCESSO LOGÍSTICO DA LISTA DE
PRESENTES LEADER
Data da entrega:
Avaliação:____________________________________
____________________________________________
____________________________________________
____________________________________________
____________________________________________
Avaliado por:__________________________________
Conceito:_____________________________________
Rio de janeiro,______de Agosto 2011