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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO LATU SENSU
INSTITUTO A VEZ DO MESTRE
O REPOSICIONAMENTO DA MARCA DE SANDÁLIAS HAVAINAS, COM A
UTILIZAÇÃO DO MERCHANDISING COMO FERRAMENTA DE APOIO.
Anderson Barbosa Sardinha
Rio de Janeiro
2011
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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO LATU SENSU
INSTITUTO A VEZ DO MESTRE
O REPOSICIONAMENTO DA MARCA DE SANDÁLIAS HAVAINAS, COM A
UTILIZAÇÃO DO MERCHANDISING COMO FERRAMENTA DE APOIO.
Apresentação de monografia à
Universidade Candido Mendes como
requisito prévio para conclusão do Curso
de Pós-Graduação “Latu Sensu”
em Gestão Estratégica de Vendas e Negociação.
Orientador: Prof. Dr. Jorge Vieira
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DEDICATÓRIA
Dedico este trabalho: À Deus em primeira pessoa que nunca me deixa desistir;
A minha mãe; Geralda Maria Barbosa Sardinha (toda Maria tem um “q” de
guerreira), Uma mulher de muita luta, mulher guerreira e um exemplo a ser
seguindo por muitas pessoas.
A Terezinha Barbosa Cruz (in memorian), pessoa espetacular que me ensinou
tudo e me fez ser está pessoa que sou hoje e que sempre me fez acreditar nos
meus sonhos.
A minha família, que é a base para que os seus sonhos se realizem: Tio
Wanderley, Tia Cida, minha prima querida Yolanda (quase irmã), meu tio José
Carlos.
Meus grandes amigos (irmãos): Mauricio Giardini e Michel Victor, “são tantas
emoções”.
À Giselle Barros (Giselle Sardinha), que me fez aprender que: “O amor não
consiste em olhar um para o outro, mas sim em olhar juntos para a mesma
direção”.
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“Seja lá o que você pode fazer ou sonhar... comece. A ousadia sempre trás
consigo generalidade, poder e mágica.”
Goethe
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RESUMO
As sandálias havaianas surgiram no ano de 1962, inicialmente inspiradas nas
sandálias japonesas Zori. Foram posicionadas para atingir as classes B e C.
No seu início caiu nas graças do público feminino que mais que o masculino.
No entanto devido a sua qualidade e o seu preço, as sandálias foram se
tornando um calçado popular. O produto que tinha como slogan: ser um
produto 100% natural e nacional, lemas para cativar e realçam o nacionalismo
muito aflorado nos anos 60 e 70, pelo militarismo e com excelente estratégia
com a visão e momento vivido pelo país. Com o passar do tempo, as sandálias
foram classificadas como as preferidas das “classes operarias”. O ano de 1994
foi o marco de uma nova era, com o lançamento das sandálias TOP, o
reposicionamento da marca, logo após o sucesso das mesmas, as suas
extensões. Atingiram todos os seus tipos de consumidores e utilizam fortes e
marcantes ações de propaganda nas TVs e mídias impressas. O
merchandising desde seu surgimento em 1912, para valorizar aos olhos do
consumidor na relação: produto e consumidor. Os tipos de merchandising: no
ponto-de-venda, visual, fora do ponto-de-venda. Utilizados como ferramentas
de apoio para se chegar ao consumidor. Na presente pesquisa, será descritos
todo o histórico da marca havaianas e os mecanismos do marketing usado
para reposicionar a marca no mercado.
Palavras chaves: Sandálias Havaianas; Merchandising; Revitalização da
Marca.
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SUMÁRIO
INTRODUÇÃO ................................................................................................... 8 1. MARKETING .............................................................................................. 11
1.1 O Que é Marketing? .............................................................................. 11 1.2 Mercado ................................................................................................. 12 1.3 Composto de Marketing ......................................................................... 13
1.3.1 Produto ........................................................................................... 14 1.3.2 Preço .............................................................................................. 15
1.4 Distribuição ............................................................................................ 15 1.5 Comunicação ......................................................................................... 16
2. O MERCHANDISING ................................................................................. 17 2.1 Merchandising no ponto-de-venda ........................................................ 19 2.2 Merchandising Visual............................................................................. 22 2.3 Merchandising fora do ponto-de-venda ................................................. 25 2.4 A Força do Varejo e do Marketing ......................................................... 25
3. O REPOSICIONAMENTO DA MARCA HAVAIANAS................................. 27 3.1 Histórico da Marca Havaianas ............................................................... 27
3.1.1 Declínio e ascensão ....................................................................... 28 3.1.2 Do básico ao clássico ..................................................................... 29 3.1.3 Extensões da marca ....................................................................... 31 3.1.4 Novas estratégias ........................................................................... 33
3.2 Propaganda ........................................................................................... 35 3.3 Anos 70 ................................................................................................. 36 3.4 Anos 80 ................................................................................................. 36
3.4.1 Anos 90/2000 ................................................................................. 37 3.5 Análise do case Havaianas ................................................................... 40
CONCLUSÃO ................................................................................................... 46 REFERENCIAS ................................................................................................ 48
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INDICE DE FIGURAS E TABELAS Figura 1 – Merchandising no ponto-de-venda...................................................25 Figura 2 – Merchandising fora do ponto-de-venda............................................28 Tabela 1- Avaliação dos sentidos humanos na percepção .............................. 26
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INTRODUÇÃO
Nas últimas décadas houve uma incontrolável explosão de novos produtos e
serviços no mercado. Técnicas de produção mais baratas e o rápido
desenvolvimento tecnológico geraram um maciço aumento no número de
variedades de produtos disponíveis ao consumidor.
Em contrapartida, atualmente os produtos não se diferenciam muito quanto à
tecnologia, qualidade e até mesmo preço. Quando uma empresa desenvolve
um diferencial de seu produto, logo o concorrente busca formas de também
reproduzir esta característica. Sendo assim, o merchandising no ponto-de-
venda é considerado por muitos um diferencial para o produto, para se chegar
ao consumidor final.
Ou seja, o marketing que até então se centrava nos famosos 4 P’s: produto,
preço, praça e promoção, começam a cair por terra diante da semelhança dos
produtos.
Em meio a esta tendência natural de comoditização (produtos ou serviços com
as mesmas características) e se na verdade, a diferenciação, o preço e a
distribuição do produto não constituem mais estratégias competitivas viáveis.
Que estratégia restou para a comunicação de marketing? A resposta é a
comunicação de marca.
No século XXI, a principal vantagem competitiva das organizações é o valor
perceptível da marca; esta é a das marcas. Porém, mesmo com marcas fortes,
muitas vezes o mercado vai mudando naturalmente sua percepção sobre as
empresas e os produtos.
Então, para sobreviver, as marcas tem de encontrar uma nova idéia ou se
reposicionar frente ao público para seguir adiante.
Em uma era de confusão de produtos e serviços, a ferramenta competitiva
fundamental que as empresas têm para enfrentar o acúmulo de informações, a
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diversidade de opções de mídia e a competição acirrada da concorrência é a
capacidade de criar relacionamentos com os clientes atuais e potenciais.
E essa atitude se dará através da percepção da marca.
Neste século o posicionamento das marcas é o foco de todas as estratégias de
marketing, por isso é um dos assuntos que têm despertado interesse cada vez
maior no mundo dos negócios e da comunicação como um todo.
Porém, uma marca forte somente não basta. Por exemplo, as sandálias
Havaianas, tinham bom feedback entre os consumidores, mas sua marca
estava mal posicionada.
O reposicionamento torna-se uma necessidade quando as atitudes dos
consumidores mudam, a tecnologia deixa para trás os produtos existentes e os
produtos se desviam da percepção cultivada durante muito tempo pelo
consumidor.
Depois de ser imortalizadas como as legítimas pelo humorista Chico Anysio, as
Havaianas foram consideradas como chinelo de povão, de pedreiro, pintor,
peão de obra, porém concomitantemente a esta imagem existia na mente do
consumidor a idéia de um chinelo duradouro que não arrebentava as tiras e
duravam anos.
O inimigo natural de uma marca é o desleixo da empresa, que nem sempre
lembra que a marca tem de ser tratada da melhor maneira possível, pois a
comunicação de marca é a veia capilar que une a empresa e o consumidor.
É importante que se tente conhecer o seu publico alvo. Sabe-se que seu
comportamento é dinâmico. Entende-se que seus valores e paradigmas
mudam ao longo do tempo.
O objetivo maior deste trabalho e analisar o reposicionamento da marca
Havaianas por meio do marketing e de suas estratégias comunicacionais,
principalmente a propaganda como ferramentas de agregação de valor.
Por fim quer se identificar a estratégia publicitária e de segmentação e alguns
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formas de utilizar o merchandising, pela Havaianas no reposicionamento de
sua marca.
A metodologia deste projeto de monografia é composta unicamente de
pesquisa bibliográfica em livros, sites, revistas e jornais pertinentes aos
assuntos abordados, com o objetivo de coleta de informações para embasar
cientificamente os assuntos e conceitos abordados aqui.
Esta pesquisa será feita basicamente por meio de visitas a biblioteca da
faculdade, indicações de livros do professor orientador e busca em sites,
jornais e revistas afins.
No primeiro capitulo: será feita uma analise de marketing e algumas
ferramentas. Este capitulo conta a historia do marketing desde o seu
surgimento, com analise de mercado na mesma época, o seu composto de
marketing ou Mix de marketing (produto, preço, praça e promoção), fazendo
uma breve passagem por: produto, preço, distribuição e comunicação.
No segundo capitulo: falamos sobre merchandising; ferramenta para expor o
produto a fim de valorizá-lo aos olhos do consumidor. Destaques também para
merchandising no ponto-de-venda, merchandising visual, merchandising fora
do ponto-de-venda, merchandising eletrônico e por ultimo a força do varejo e
do marketing.
Já no terceiro capitulo: começo contando a historia das sandálias havaianas,
falamos sobre declínio e ascensão nos anos 80, do básico ao clássico,
extensões da marca para buscar uma segmentação dos seus produtos, as
novas estratégias buscando novos mercados internacionais. Ainda temos a
analise da propaganda feita através dos anos: de 1970 à 2000. E para finalizar
uma analise de case da mesma.
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1. MARKETING
Esta citação relata uma antiga e constante discussão quanto aos benefícios ou
malefícios do marketing. As dúvidas em relação ao fato de que o marketing cria
demanda ou apenas estimula a demanda de produtos já existentes é uma
constante desde o surgimento do termo.
Qual o significado do marketing, sua evolução e, principalmente qual a
importância real deste para os consumidores atuais?
Analisando essa proposta segundo de Kotler (1998, p. 83), e sem querer
abordar de forma mais aprofundada a questão, vê-se que, apesar das
condições para a sobrevivência serem tão básicas, como na citação de
Hayden, as necessidades do homem, assim como a sua evolução É uma
constante e o marketing apenas se encarrega de satisfazê-las.
1.1 O Que é Marketing?
Conforme Lupetti (2000, p. 48), infelizmente, muitas vezes, o marketing é mal
compreendido por muitos, incluindo aqueles que trabalham com ele. Talvez,
porque não se consiga encontrar apenas uma palavra que o defina. Muitos
autores já tentaram defini-lo, porém com pouco êxito. As definições,
normalmente centram-se em apenas um de seus aspectos, mas acabam
evoluindo junto com o mercado.
A maioria dos conceitos e atividades de marketing que são utilizados nos dias
de hoje foram desenvolvidos nos Estados Unidos, durante os anos
imediatamente seguidos à II Guerra Mundial, pois a reestruturação das
empresas fazia-se necessária em virtude do final da guerra. (LOIS, 1997, p. 98)
No final da década de 50, Jerome McCarthy, então professor de administração
de empresas da Universidade de Michigan, publicou um livro sobre marketing
focalizando no que ele chamava de administração dos quatro P’s (produto,
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preço, praça, promoção). Este recurso foi rapidamente adotado por estudiosos,
acadêmicos e profissionais da área como base para o desenvolvimento e
administração de marketing. (SCHULTZ, 2001, p.05).
1.2 Mercado
Durante a década de 50 e 60 o objetivo de grande parte das organizações era
produzir e distribuir o tremendo fluxo de produtos que vinha das fábricas, pois a
limitada demanda criada pela depressão nos anos de 30 e seguida pela guerra
na década de 40 havia criado um mercado de escassez e, com o fim da guerra,
surgiu uma população havida por consumir.
Os consumidores estavam dispostos a comprar tudo o que os fabricantes
estivessem a oferecer. Surge então o marketing de consumo que tem como
forte aliada à publicidade de mídia de massa que brotou do desenvolvimento
do rádio e da televisão.
Posteriormente, no período da década de 60, começou a ressurgir a
competição, pois grandes economias como Alemanha, Japão, França e Reino
Unido se reconstruíram dos prejuízos da guerra e reentraram no mercado. Em
meados da década de 60 os japoneses operaram uma grande mudança no
marketing, introduzindo o conceito de qualidade do produto.
O foco do marketing sofre nova mudança por volta de 1975, quando, em
virtude de avanços tecnológicos e do desenvolvimento de mão-de-obra barata
em países subdesenvolvidos há um excesso de produção. Descobre-se,
finalmente, que os consumidores só têm necessidade de certa quantidade de
televisores, de refrigerantes, de produtos de limpeza, etc. (RICHERS, 1989, p.
26).
Então, para amenizar o problema as organizações de marketing tentaram
aumentar a demanda de produtos através da redução de preços. Reduzir os
preços para mais consumidores comprarem era a idéia.
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Logo, muitas organizações descobriram que estavam com os mesmos custos,
porém margens mais baixas e demanda em queda. Já que todos os
profissionais de marketing estavam usando as mesmas abordagens de
promoção de preços, uma oferta especial parecia cancelar a outra.
Era uma jogada que paralisava o marketing diante de custos crescentes. E qual
foi a reação dos profissionais de marketing? Reduzir os custos internos para
aumentar as margens. (SCHULTZ, 2001, p. 9)
Esta realidade manteve-se até o início dos anos 90. E a propaganda e o
marketing, que antes eram considerados as "molas propulsoras" que dirigiam o
mercado acabaram ficando em segundo plano, na década de 80 e 90.
No início do século XXI, começa a surgir a era do cliente em primeiro lugar.
Esta realidade surgiu como resultado do processo evolutivo da tecnologia e sua
disseminação, que proporciona ao consumidor diversas opções de escolha. Até
agora, reinavam os quatro p’s, ou composto de Marketing, onde a abordagem
era voltada quase que completamente ao que a empresa deseja fazer e quais
as maneiras de atingir suas metas.
Segundo Schultz (2001, p. 12), é esse enfoque interno na administração e no
controle das atividades de marketing, ao invés de nos clientes e consumidores,
que está criando muita dificuldade na transição do marketing e da comunicação
de marketing para o mercado do século XXI.
1.3 Composto de Marketing
O composto de Marketing, ou também chamado de Marketing Mix, é formado
por quatro variáveis: produto, preço, praça (no sentido de distribuição) e
promoção. De acordo com Murphy,
“Alguns modernos pensadores sobre o assunto encaram os quatro Ps
como um conceito ultrapassado, porque eles não focalizariam
atenção suficiente sobre o cliente. Esses profissionais de marketing
alegam que serviço ao cliente demanda tanta atenção quanto
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produto, preço, praça e promoção. (Murphy, 2000, p. 17).”
Robert Lauterborn (Apud MARTINS, 2000, p. 88) defende a tese de que para
ter sucesso uma empresa deve abandonar as teorias dos 4 P’s do Produto e se
voltar para os 4 C’s do Cliente, da Conveniência, do Custo para o consumidor e
da Comunicação.
Contudo, os 4 P’s servem como um caminho para o andamento do Marketing,
apenas o seu foco deve ser direcionado para o cliente não para as suas
variáveis. É importante analisar estas variáveis para saber a importância nas
estratégias de marketing.
1.3.1 Produto
O produto é o bem ofertado a um, ou vários mercados, visando à satisfação de
uma necessidade e/ou desejo do consumidor. A interação do merchandising ao
produto implica em planejamento, embalagem, tamanho, aparência, cor forma
e rótulo.
O papel exercido pelo merchandising é o de valorizar, no ponto-de-venda, a
exposição do produto, que conforme for a sua exploração pode modificar e
transformar a embalagem, alterando a imagem do produto perante a percepção
do consumidor.
O produto enfoca as características físicas e ou funcionais de um bem ou
serviço. Porém, Bonne (Apud SOUZA, 1998, p. 105) diz que o comprador tem
uma visão muito mais ampla de produto, os clientes não querem um produto,
eles têm desejos de satisfação. O produto, na visão do cliente, tem atributos
físicos e funcionais.
As estratégias de determinação do preço, distribuição, e promoção, bem como
do produto também precisam ser adequadas aos diferentes estágios do seu
ciclo de vida.
Tenta-se prolongar ao máximo os ciclo de vida do produto, que em alguns
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casos podem ser prolongados indefinidamente.
De acordo com Boone (Apud SOUZA, 1998, p. 110), as estratégias de aumento
dos ciclos de vida do produto passam pelo aumento da freqüência de uso pelos
consumidores atuais, a conquista de novos prospectos, a descoberta de novos
usos para o produto e/ou mudanças das dimensões da embalagem, do rótulo
ou da qualidade do produto.
1.3.2 Preço
É a consideração de valor, geralmente em dinheiro, que um comprador precisa
tirar do bolso para adquirir um produto. Conforme Murphy (2000, p. 23), o preço
depende da demanda do mercado.
É o valor que um produto tem ou apresenta em um determinado mercado. Aos
olhos do consumidor, preço é a importância para obter um beneficio ou
satisfação.
A interação do merchandising com o preço envolve o produto real e os
benefícios, as verdadeiras razões para a aquisição do produto ou serviço. Ao
merchandising cabe ressaltar os benefícios para favorecer a compra não
planejada.
1.4 Distribuição
É o conjunto de atividades estratégicas e de planejamento desenvolvido pela
empresa para tornar um produto disponível à aquisição, uso e consumo dos
diversos públicos alvo.
A interação do merchandising com a distribuição abrange a decisão estratégica
dos tipos de pontos-de-venda, se este permitem o uso de ações e efeitos do
merchandising, como reforço à divulgação do produto veiculada em outros
canais de mídia.
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1.5 Comunicação
Ato da empresa se comunicar com seus diversos públicos visando à promoção
do produto. A interação com o merchandising, esta comprometida com as
demais decisões de comunicação em marketing para promover o produto.
Existem veículos que atingem enormes audiências, como as emissoras de
televisão, internet, o radiam e algumas revistas e jornais, e aqueles dirigidos a
grupos a uma única pessoa, como a mala direta.
Segundo Sampaio (2003, p.92), o importante é ter em mente que cada meio de
comunicação e, dentro dele, cada veículo, é único, tem uma audiência própria
e serve para uma finalidade especifica de mídia. Evidentemente, de acordo
com os objetivos e recursos de cada anunciante, um veiculo ou conjunto deles
pode ser mais indicado de que outros semelhantes. O fundamental é usar bom
senso, distinguir e ter uma atitude aberta e não-preconceituosa na hora de
selecionar os veículos a serem utilizados, de forma a não permitir que posturas
e preferências de caráter pessoal influam no processo decisório, uma vez que,
geralmente, o público-alvo da propaganda é diferente das pessoas que
decidem sobre ela.
Podemos destacar como principais veículos: a televisão (maior meio
publicitário do país), o radio (o que atinge o maior numero de brasileiros),
cinema (o meio pouco utilizado no país, com pouca cobertura quanto a
população em geral), revistas, jornal, mídia exterior e Outdoor, Mídia e Internet
dentre outras mídias.
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2. O MERCHANDISING
Como é hoje conhecido surgiu com o próprio marketing. As vitrines foram as
primeiras ações de merchandising. Surgidas no século XIX na Europa tinham o
objetivo de expor o produto e valorizá-lo aos olhos do consumidor.
Com a evolução das lojas de balcão para as lojas de auto-serviço a partir de
1912, consolidou-se a necessidade dos lojistas adotarem uma forma de
comunicação com o consumidor e, a partir de então, o merchandising
oficializou-se como uma linguagem não verbal para mediar a comunicação
entre produto e consumidor, entre oferta e demanda.
Com as grandes transformações ocorridas nos processos operacionais do
comercio varejista, principalmente a partir da década de 30, nos Estados
Unidos, com o advento, instalação e fortalecimento da técnica de auto-serviço,
que fez ver a necessidade de criar alguma nova técnica operacional para
complementar as operações mercadológicas.
Sem dúvida foi no varejo de bens de consumo imediato que mais cedo verificou
esta necessidade. A ausência de balconista e a possibilidade dos
consumidores fazerem suas escolhas livremente levaram as empresa de
mercado a pensarem na necessidade de darem a seus produtos o destaque
desejável nas lojas de varejo.
Hoje, o merchandising ampliou suas aplicações para fora do comercio varejista
de bens de consumo. Bem verdade é que também o auto-serviço aparece em
outras situações, mesmo em empreendimentos de prestação de serviços como
é o caso de fast-food. O merchandising aparece também na televisão, embora
nessa situação falte um ponto importante, ou seja, o ato da compra por
impulso.
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Segundo Duda Pinheiro:
“É a pesquisa, o estudo, a adaptação e a aplicação de todas as idéias
e iniciativas que possam conduzir à coordenação, melhoria e ao
desenvolvimento das vendas.”
“É o conjunto de meios destinados a acelerar ou desenvolver a venda
de um produto ou serviço, levando-o enfaticamente até o público
consumidor.” (PINHEIRO, 2002, p. 78.)
A administração de marketing, segundo essa afirmação é a análise, o
planejamento, a implantação e o controle de programas destinados a realizar
as trocas desejadas com o mercado alvo.
Para que essas atividades de marketing sejam exercidas, e necessário
compreender a função de cada um dos pilares que sustentam, dão
configuração e determinam o composto de marketing: produto, preço,
distribuição (praça) e comunicação (promoção). O merchandising tem uma
interação em cada um desses pilares.
O merchandising é uma atividade mercadológica utilizada no ambiente da loja,
como reforço de comunicação aos anúncios publicitários veiculados nos meios
de comunicação social ou em canais alternativos.
Entre todas as decisões de comunicação de marketing, o merchandising é a
única que pressupõe a necessidade dos quatro pilares do marketing, porque o
ponto-de-venda é o espaço onde, simultaneamente, encontra-se o produto,
preço, distribuição, comunicação e o consumidor, no principal momento do
longo processo de produção e consumo, numa real oportunidade de fechar
negócio.
O merchandising, em sua pratica original, é um instrumento de promoção
inserido no pilar de comunicação de marketing, aplicado exclusivamente no
ponto-de-venda para estimular o consumidor à decisão final de compra,
principalmente, à compra por impulso. (SILVA, 1990, p. 38)
Entretanto, para vários autores e profissionais de marketing, sempre que o
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produto aparece onde não há situação especifica de propaganda ou
publicidade, comumente inserida nos meios de comunicação social, seja em
aparições sutis de um refrigerante num bar em filmes ou novelas, ou a sandália
que a atriz da novela de grande audiência exibe para uma amiga e comenta
sobre as qualidades da mesma, isto é merchandising.
2.1 Merchandising no ponto-de-venda
Merchandising no ponto-de-venda caracteriza-se pela exposição do produto
também podendo ser encontrado fora do local que normalmente é exposto,
destacando-o pela visualização e arrumação. A exposição promocional do
produto é reforçada pelo uso de materiais de merchandising, podendo ainda
ser complementada, quando possível, por ação de demonstração, degustação,
sampling e promoção do produto. De acordo com Caldeira:
“É o planejamento estratégico de atividades que se implementam em
pontos de venda como parte do mecanismo usado no mercado
consumidor”. (SILVA, 1990, p. 46)
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Foto: Merchandising no ponto-de-venda. Fonte: http://pt.wikipedia.org/wiki/Havaianas, 09/12/2007 ÀS 14h02min.
Consideram-se materiais de merchandising utilizados no ponto-de-venda,
peças promocionais criadas e desenvolvidas por agências para chamar a
atenção do consumidor sobre o produto, como por exemplo: adesivos no chão,
back light (peça com iluminação interior), blimp (infláveis), display, balcão de
degustação e de exposição, cartazes, móbiles, folhetos, luminosos, letreiros,
difusores de aromas, vitrinas, manequins e outros.
Deve-se considerar também que numa prateleira de um ponto-de-venda, o
visual do produto estará competindo com o visual de outras centenas ce
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concorrentes próximos que, por sua vez, dividem a atenção do mesmo
consumidor.
Os investimentos em embalagem marca, nome fácil, displays e materiais de
apoio são cativadores de percepção e impulsionadores de venda.
Durante o processo de compra, a visão é o primeiro sentido humano
responsável pelo processo de escolha, pois é o primeiro estímulo que faz o
cérebro reagir na direção do produto.
O merchandising trabalha essa primeira impressão, pois é nesse momento da
compra que o consumidor vai resolver se leva um produto ou o outro da
concorrência.
Tabela 1- Avaliação dos sentidos humanos na percepção
Sentidos Humanos - Percepção
Aprendemos: 1,00% pelo PALADAR
Aprendemos: 1,50% pelo TATO
Aprendemos: 3,50% pelo OLFATO
Aprendemos: 11,00% pela AUDIÇÃO
Aprendemos: 83,00% pela VISÃO
Fonte: Blessa (2005, p. 14)
Segundo Blessa (2005, p. 14), durante o processo de compra, o tempo de
decisão em frente à gôndola não passa de cinco segundos em média, levando
em consideração que são ‘segundos em movimentos’, devido ao percurso do
carrinho. Entre a parada do carrinho no local em que a consumidora acha que
deve estar à categoria, a busca com os olhos pelas prateleiras pelo produto,
pela marca e pelo preço apropriado, a consumidora não levará mais que 15
(quinze) segundos. Se nesse meio tempo, outras embalagens, etiquetas de
preço ou material promocional desviarem sua atenção, ela despenderá mais
alguns segundos para fazer comparações. Daí escolherá o produto definitivo.
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A criatividade das agências de promoção inova constantemente na criação de
novos materiais e recursos comunicacionais para o ponto-de-venda, a fim de
obter enriquecimento da significação do produto que, além de estimular o
sentido visual, tenha como propósito provocar os outros órgãos do sentido: o
tátil, o olfativo, o auditivo e o gustativo.
2.2 Merchandising Visual
A atmosfera de compra refere-se ao design de um ambiente por meio de
comunicações visuais, iluminação, cores, música aromas e vitrinas. A missão
do visual merchandising é preparar esta atmosfera de compra, exibir o produto
de forma especial que estas exibições interajam com o consumidor a partir da
novidade. Todo o conjunto de técnicas de exposição é criado para ambientar e
envolver a mercadoria com fins a criar impulso no consumidor.
Os efeitos visuais permitem que a loja se comunique com o consumidor
principalmente por imagens, por fotogramas, como num filme, despertando
cada sentido. A visibilidade cria vendas, mas as ações de experimentações,
que permitem a interação produto x consumidor, também são recursos
complementares do visual merchandising.
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Loja exclusiva de produtos da marca havaianas; Loja Tatuapé – Rua
Itapura, 744 – Tatuapé – São Paulo. Fonte: http://www.sandanas.com.br/ ,
09/12/2007 às 14h42min.
Na opinião de Blessa:
“Deve-se aproximar o produto correto, ao público alvo correto, no
ponto de venda correto, na quantidade correta, ao preço correto;
funcionando como uma engrenagem, uma autopromoção.” (BLESSA,
2005, p. 52)
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Fazendo uma analise do visual merchandising como estratégia de
comunicação e comparando-o aos demais canais de comunicação do
marketing como propagando, publicidade, catálogos e outros, o visual
merchandising como linguagem no ponto de venda, exige criatividade para
gerar uma atmosfera de compra que interaja para com o consumidor. Para
atrair o publico ao interior da loja não basta somente apresentar o produto.
Como no teatro, cada detalhe da cena tem função de fazer as lojas se
transformarem em verdadeiros palcos, cenários que encantam e seduzem os
consumidores pelos sentidos.
Nesse sentido de criar o máximo de impacto visual e captar a atenção do
consumidor, esta técnica de comunicação subjetiva, se originou como uma
ação de comunicação pela ausência do balconista decorrente da evolução da
venda de balcão para o auto-serviço.
O visual merchandising é um canal ativo e interativo de comunicação no ponto-
de-venda que manipula olhar do consumidor, que simplesmente aprecia,
persuadindo-o a querer, a possuir o objeto exposto no cenário construído.
A proposta comunicacional do visual merchandising desperta no consumidor a
alma da cultura entre oferta e demanda. Este despertar implica que o
consumidor experimente em profundidade esta cultura, reconhecendo-se e
aproximando das marcas, dos produtos e símbolos impressos na loja.
(WILSON, 1986, p. 104)
Ao reconhecer na loja e nos produtos em exposição, familiaridade, qualidade,
segurança de compra, simpatia, estilo de vida e satisfação no uso, sinais de
sua cultura, o consumidor identifica-se com o ambiente e sente-se despertado
para o consumo.
Muitas lojas além do visual merchandising desenvolvem ações de
experimentação e demonstração no ponto-de-venda e além de complementar
os planos de mídia, visam dar maior interação produto x consumidor e para ser
implantadas necessitam de promotores e/ou demonstradores.
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2.3 Merchandising fora do ponto-de-venda
Até pouco tempo era chamado de propaganda alternativa. Não visa a venda do
produto e nem o impulso de compra. Seu objetivo é a lembrança da marca e
reforço da imagem institucional.
Pequenos presentes, comumente chamados de brinde, são inseridos nas
decisões de comunicação em marketing e tratados como propaganda
alternativa. (BLESSA, 2005, p.58)
É comum a ação de uma empresa de personalizar presentes e associá-los aos
seus produtos ou marca e entregar aos seus clientes preferenciais, em datas
comemorativas como aniversários, natal, dia do profissional e outras. Essas
ações, além da criatividade e do impacto causado pelo presente diferenciado,
são carregadas de forte apelo emocional.
Conquista os sentimentos do cliente, fortalece o produto ou a marca em sua
mente, estreita o relacionamento e estimula a fidelidade, porém não
desempenha o papel principal do merchandising que é o de estimular a compra
por impulso.
2.4 A Força do Varejo e do Marketing
O varejo é hoje uma das mais poderosas forças comerciais quando
acompanhadas de ações do merchandising. O varejista é quem controla, no
final, quem vai aparecer melhor em seus corredores e as mensagens que
serão exibidas a seus consumidores.
Ele é quem controla o material de PONTO-DE-VENDA. Como nosso dia é
frenético, consumidores são forçados a comprar o melhor e mais rápido
possível, não dispondo a perder tempo prestando atenção em mensagens, a
não ser que sejam fortes, visíveis e sucintas.
26
As maiores companhias mundiais que se erguem com marcas e campanhas
fortes já perceberam que a influência dos materiais de ponto-de-venda não
pode ser ignorada. (BLESSA, 2005, p. 64)
A loja deve detalhar com cuidado o planejamento mercadológico, sendo assim,
o material de merchandising complementos valiosos para todas as outras
ferramentas de propaganda e marketing, devido á guerra das lojas estarem
endurecendo mais a cada dia com a fragmentação da mídia, a sofisticação do
varejo e as constantes mudanças de estilo e comportamento de vida.
Devem trazer constantes mudanças no modo como os produtos e serviços
devem ser comercializados.
As responsabilidades são do fornecedor do lojista e da agência para se
construir um merchandising eficiente. Cabe ao fornecedor (promotor) negociar
espaço, abastecer e treinar os funcionários do lojista nos ponto-de-venda.
Cabe ao lojista aplicar os materiais e apoiar as ações e a agência à criação e
produção de materiais, uniformes e contratação de promotores e degustadores,
deve também fazer o acompanhamento da campanha através de relatórios.
27
3. O REPOSICIONAMENTO DA MARCA HAVAIANAS
3.1 Histórico da Marca Havaianas
As Sandálias Havaianas calçam do mais pobre ao mais rico. Há mais de 40
anos no mercado, as sandálias foram inspiradas nos calçados japoneses.
Quando surgiram, em 1962, eram usadas mais por mulheres do que por
homens. O que diferenciava a Havaianas que elas eram feitas de borracha, um
produto natural, 100% nacional e que garantia sandálias duráveis e macias.
Era tão simples e elementar a idéia da nova sandália que sua fama se
espalhou, em menos de um ano a São Paulo Alpargatas fabricava mais de mil
pares por dia. E vendia todos. O que levou ao aparecimento das imitações.
Garantido o sucesso da sandália azul e branca, a São Paulo Alpargatas
arriscou lançar novas cores para suas Havaianas. E, ainda durante a década
de 60, aos poucos começaram outras cores: as amarelas, a verde, que quase
se confundia com a azul; a cor de ferrugem, mais masculina e que resistia
melhor à poeira das estradas brasileiras; e a preta. Na década de 70, com toda
aquela revolução cultural, os homens despiram-se do preconceito e vestiram as
sandálias.
Com a filosofia hippie, a simplicidade passou a vestir a geração do fim dos
anos 60 e começo dos 70. Liberdade era uma calça jeans e as Havaianas, a
sandália escolhida por seu conforto, beleza e simplicidade.
Elas podiam ser vistas nos pés dos estivadores do cais do porto ou dos
colonos das fazendas. Andavam pelo asfalto das cidades, saíam à noite, iam a
praia nos pés dos surfistas e das mulheres. Já naquele tempo, havia quem
combinasse a cor das Havaianas com a roupa usada.
28
3.1.1 Declínio e ascensão
Com seu uso restrito às praias e piscinas nas classes média e alta, na década
de 80 as Havaianas atingiram todas as classes sociais. Porém, mesmo
caminhando à margem da moda, as sandálias Havaianas faziam parte do
vestuário, e do imaginário, do brasileiro.
"Tarzan encontrou um elefante na selva, ele usava uma camisa vermelha,
shorts e sandálias Havaianas", assim começava a piada que o já trintão
Reginaldo Faria contava para a vizinha, gatinha adolescente, Flávia Monteiro,
no filme de Alberto Savá, de 1987, A menina do lado. A piada terminava com o
mesmo elefante, vestindo a mesma roupa e as célebres Havaianas, mas
Tarzan não o reconhecia por causa dos óculos escuros...
Foi também nos anos 80 que surgiu a mania de virar a sola das Havaianas.
Parte branca para baixo, colorida para cima. Uma brincadeira criativa para
personalizar seu par. Apareceram, então, sandálias amarelas, azuis e pretas
que ninguém tinha igual. Uma boa idéia que levou a São Paulo Alpargatas a
arriscar uma novidade: lançar a sandália Samba.
Os fãs da marca faziam questão das "legítimas". Quem tinha seu par de
Havaianas de sola "casa-de-abelhas branca" era considerado um bem-
aventurado. “Logo a São Paulo Alpargatas percebeu o engano: descobriu que
a marca não era dela, era do consumidor” e devolveu ao mercado as
tradicionais, as legítimas, a Grande Havaianas, como dizia o slogan de uma de
suas campanhas. Ela sabia com quem andava. E dava de presente para seu
público fiel novas cores de sandália – e a cor de rosa era uma delas.
A experiência com a sandália Samba deixou semeada uma idéia que a São
Paulo Alpargatas guardou, mas não esqueceu: lançar um novo modelo de
Havaianas, de uma única cor, para um público mais sofisticado, de poder
aquisitivo mais alto. O que acabou acontecendo, em 1994, com o lançamento
das Havaianas Top.
Na década de 80, ainda não passava pela cabeça de muitos que as Havaianas
se tornariam fashion novamente, mas, a década de 90, que retomou muita
29
coisa dos anos 70 (quando as Havaianas eram geniais) trouxe as sandálias de
volta. Em 1994 ganharam uma nova versão, Havaianas Top, monocromática, e
com uma coleção de cores fashion. O mercado se rendeu, de vez, aos
encantos da sandália de dedo, fresquinha e perfeita para o calor brasileiro.
3.1.2 Do básico ao clássico
A São Paulo Alpargatas estava preparando uma nova sandália Havaianas. O
que aconteceria com as tradicionais? Perguntavam-se os defensores da marca.
"Nada", garantia a empresa, "as tradicionais vão continuar sendo fabricadas". E
a expectativa crescia. O mercado e os fãs – esperavam.
Foi no segundo semestre de 1994 que as "legítimas", de cara nova, invadiram
o mercado. Monocromáticas – pegando a onda dos surfistas que andavam
virando as solas de suas sandálias –, com solado um pouco mais alto, nome
gravado em relevo em uma das tiras – medida sábia, tomada contra as
imitações –, nova tecnologia (que deixava as Havaianas ainda mais macias) e
quatro cores: preta, azul Royal, lilás e pink.
Era o começo de uma nova era. A nova sandália foi batizada de Havaianas
Top, numa clara referência a seu posicionamento no mercado: um produto
mais sofisticado e mais caro do que as tradicionais, voltadas para as classes
média e alta.
Mídia e vips foram os primeiros a receber a novidade em mãos. Os editoriais
de moda, jornais e revistas foram unânimes: as sandálias Havaianas Top
estavam provocando uma revolução na moda, e no mercado. E, acompanhado
de muito trabalho, as sandálias Havaianas fizeram, finalmente, a passagem: de
item básico para serem consideradas um clássico.
As Havaianas transformaram-se em ícone. Em objeto do desejo. Em peça
obrigatória. Em sinônimo de sandália – como gilete significa lâmina de barbear
e chiclete é goma de mascar.
30
"As sandálias Havaianas conseguiram passar do brega ao modismo colorido e
caminham triunfantes no sentido de se tornarem um clássico do guarda-roupa",
escreveu a jornalista Joana Monteleone, no artigo, Os objetos do desejo, sobre
a exposição Design e materiais (novembro de 1997), para o jornal Gazeta
Mercantil. Resumia, assim, a virada das Havaianas na década de 90.
Havaianas – em sua versão Top ou tradicional, segundo a preferência de cada
um – passaram a fazer parte do dia-a-dia do país. A mais pura expressão da
realidade. Por movimento espontâneo elas aparecem nas mais diferentes
situações.
Segmentando seu mercado, a São Paulo Alpargatas criou uma sandália para
cada pé e finalidade: as tradicionais (que não saíram de linha); Havaianas
Brasil, lançadas durante a Copa do Mundo de 1998; Surf; Top, responsável por
10% do total de vendas das Havaianas; Kids; Fashion, um modelo especial
para a cidade; Clubes, seguindo a trilha da Brasil; Glow, fosforescente para o
reveillon 2000.
Enquanto isso, nas praias, as mulheres combinavam as novas cores das
Havaianas Top com o biquíni e a canga. Uma brincadeira que se tornou
possível graças à cartela de cores das novas sandálias – cores desenvolvidas
por um departamento de estilo, em parceria com a Rhodia, a DuPont e a
Promostyl, seguindo as principais tendências internacionais e que por isso
combinam, com perfeição, com as lycras e algodões da moda praia.
Os homens de todas as idades apareceram na praia com Havaianas de cores
escuras e mais masculinas, enquanto os surfistas nadavam de braçada com
suas sandálias exclusivas e as crianças aprendiam seus primeiros passos em
minúsculas sandálias coloridas. Todo mundo tinha a sua Havaiana.
As Havaianas foram as estrela dos últimos verões do milênio. Elas apareceram
em sua versão de fábrica, em mais de 60 cores. Foram decoradas pela
criatividade daqueles que bordaram suas tiras com lantejoulas, vidrilhos,
conchinhas ou pintaram seu solado.
Tiveram suas tiras e solados misturados ganhando uma cara personalizada.
31
Ousados usaram um pé de cada cor e houve até quem invertesse a posição
das tiras, criando uma sandália completamente diferente. O último verão do
século foi calçado por conforto, por sandálias de borracha, de solado mais alto,
nas cores cinza, azul, marrom, vermelho e branco: as Havaianas Fashion,
lançadas em janeiro de 1999.
3.1.3 Extensões da marca
Desenvolvendo produtos com base nas estratégias de segmentação a
Havaianas apresenta os seguintes produtos, são extensões de linha
direcionadas a um público determinado, para nichos.
Segundo Mello, define os modelos:
Havaianas Tradicional – manteve-se sempre igual. Sola ‘casa-de-abelhas’ e
tiras e solado na mesma cor. São as mais baratas da família.
Havaianas Brasil – lançadas na Copa do Mundo de 1998, vem com uma
bandeirinha do Brasil, estampada em uma das tiras. O sucesso fez com que
não fossem tiradas de linha.
Havaianas Surf – tem solado e tiras mais largos, são mais altas, tem formato
anatômico e dupla densidade (sola dupla e palmilha macia). Desenhada
especialmente para os surfistas, vem com a história do surf, desde 1960,
impressa na embalagem. A publicidade de lançamento é genial, feita de tubos
e ondas perfeitos e textos divertidos e intrigantes. "Queria dedicar esse tubo
animal aos meus pais. Mas eles preferem não se identificar", é um deles.
Havaianas Top – a causa de toda a revolução Havaianas. São um pouco mais
altas e monocromáticas. A cartela de cores é variada e renovada a cada
estação. Foram lançadas visando um público top, de poder aquisitivo maior,
por isso são um pouco mais caras que as outras.
Havaianas Kids – para os pezinhos delicados das crianças, aparece em cores
especiais e infantis e a partir do número 23, vêm com uma joaninha, um
32
dinossauro, um gatinho, uma borboleta ou uma coruja aplicados na tira.
Havaianas Fashion – lançadas com muito alarde em janeiro de 1999, durante o
Morumbi Fashion, são dirigidas para um público estritamente feminino, tem
solado plataforma e tiras mais largas.
Havaianas Clubes – na esteira do sucesso das Havaianas Brasil, a São Paulo
Alpargatas decidiu lançar as sandálias dos clubes de futebol, com o emblema
dos times aplicado na tira.
A Havaianas também antecipa as novidades e tendências da moda, lançam a
cada verão uma linha diferenciada para atender os desejos de seus
consumidores. No verão 2001/2002 foram lançadas as linhas:
Havaianas Summer: descontraída e arrojada. O bicolor apresenta a tira da cor
do solado e as cores são contrastantes, o que permitem compor diversos
estilos:
Havaianas Floral: Além dos jardins e vasos, as flores estão em blusas, saias,
vestidos, moda praia e até nos pés das mulheres no Verão 2001/2002. Atenta à
moda, a Havaianas estende a linha Havaianas Floral e apresenta a Havaianas
Floral Hibisco. A Havaianas Floral traz desenhos de vários tipos de flores na
palmilha. O contraste fica por conta das tiras brancas. As cores da estação são
laranja, verde limão, preto e azul real. Já o destaque da Havaianas Floral
Hibisco é a estampa da flor na palmilha de borracha e as tiras pretas, que
realçam as cores do produto. Para a linha as tonalidades são cereja, branco,
verde limão, amarelo e azul real.
Havaiana Alamoana : Verão, tempo de praia, sol e cores, muitas cores. Nesta
época muitos pensam e desejam viajar, conhecer lugares paradisíacos, como o
Havaí. Os motivos são muitos, desde altas ondas, belas praias, paisagens até
gente bonita. Tudo isto é transmitido pela alegria, sensualidade e bons fluídos
do povo havaiano. Havaianas traz um pouco desta fantasia para o lançamento
da linha HAVAIANAS modelos alamoana e floral. O diferencial dos modelos
são as palmilhas estampadas com motivos florais ou tribais, nas cores pink,
preta, laranja, branca, areia e cinza. Uma combinação ousada que garante aos
33
apreciadores da moda uma boa opção na praia, campo ou cidade. Afinal o que
vale é o prazer visual e o conforto nos pés.
Havaianas Safári: Os apreciadores do mundo fashion elegeram o estilo Safári
como o hit do momento. No mercado ha modelos inspirados nesta tendência
tanto em roupas, quanto em acessórios e calçados. Para quem quer estar na
vanguarda da moda, as Havaianas lançam a linha Havaianas Safári, uma
mistura de aventura e fantasia, inspiradas nas zebras africanas. A beleza da
estampa de zebra, com traços marcantes, foi usada em silk preto nas palmilhas
coloridas. A modernidade é total, principalmente nas tonalidades de palha,
branco, laranja e verde limão.
3.1.4 Novas estratégias
O Brasil inteiro aplaudiu o colorido das Havaianas e todos
acreditaram muito nessa mudança. A mudança foi tanta
que a companhia resolveu dar um passo maior.
Havaianas vieram pisar no mercado americano...e lá
chegaram com vontade de colorir as lojas e os pés dos
americanos. De acordo com o Presidente das Havaianas
nos Estados Unidos, Nelson Ortega, " hoje é possível se
orgulhar de ter as Havaianas em mais de 500 pontos de
vendas nos Estados Unidos," afirma ele. Essa quantidade
ainda não é a meta exigida pela empresa no Brasil, eles
querem muito mais, mas, mesmo assim, para um produto
que acabou de chegar e com a competição aqui nesse
mercado de primeiro mundo, já é um passo bem grande.
(http://www.terra.com.br/cartacapital/153/empresas.htm,
30/10/2007 às 12h35min.)
As brasileiríssimas Havaianas, quem diria, viraram objeto de desejo no
mercado internacional, com consumidores dispostos a pagar até US$ 76 por
um singelo par de sandálias. O produto vem sendo comercializado em algumas
34
das lojas mais badaladas de Paris, Milão e Tóquio, a exemplo da italiana Gucci,
que começou a vender alguns dos modelos com apliques e bordados floridos.
"Com a marca consolidada no Brasil, nossa prioridade agora são as
exportações", diz Angela Tamiko Hirata, diretora de comércio exterior
da fabricante, a São Paulo Alpargatas, que detém 90% desse
mercado no País. A empresa faturou, no ano passado, R$ 691
milhões. Para lançar-se além de suas fronteiras, a empresa adotou a
tática de valorizar a brasilidade da marca, evitando a todo custo
colocar a sandália como uma mera commodity nas prateleiras
internacionais."Estamos fazendo um trabalho intenso de
reconhecimento do produto junto aos distribuidores no exterior, que
funcionam como uma extensão da empresa", diz Angela. "Deixamos
claro que não estamos vendendo um chinelo de borracha, mas a
marca Havaianas, 100% made in
Brazil."(www.terra.com.br/cartacapital/153/empresas.htm, 30/10/2007
às12h35min.)
A estratégia de posicionar a marca como um produto sofisticado partiu, na
verdade, de sua distribuidora na Itália. A companhia agregou valor à sandália,
colocando bordados floridos nas linhas Fashion e Top, e as apresentou a
pontos-de-venda do país, como a poderosa Gucci. A grife não só aprovou os
modelos como os colocou em suas vitrines, ao lado de criações da marca
italiana.
A história tem um sabor especial para a São Paulo Alpargatas que,
por muitos anos, viu seu carro-chefe ser "símbolo de atestado de
pobreza no Brasil", nas palavras de um ex-diretor da própria
companhia. Hoje em dia, o chinelo aparece em importantes
publicações internacionais de moda e estilo, como a Elle Decor, e
em vitrines européias como a butique Après Paris e o shopping
center Renascenti, em Milão, junto com criações de Yves Saint
Laurent, Yohji Yamamoto e Chanel.
(www.terra.com.br/cartacapital/153/empresas.htm, 30/10/2007 às
12h35min.)
A São Paulo Alpargatas não faz, ao menos por enquanto, investimentos em
propaganda no exterior, ao contrário de sua política no Brasil, onde gasta,
anualmente, 10% de seu faturamento bruto em campanhas publicitárias.
35
Segundo o diretor-geral da empresa , mais importante atualmente é garantir a
produção da fábrica, localizada em Campina Grande (PB), a fim de dar conta
de ambos os mercados.
Segundo Ângela Hirata, diretora de comércio exterior da Havaianas em
entrevista concedida a revista Carta Capital em 2004:
"Estamos investindo US$ 10 milhões para aumentar nossa
capacidade produtiva" diz Silva Filho. Em maio de 2000, a companhia
bateu seu próprio recorde: 452 mil pares foram fabricados
diariamente. Para 2004, a São Paulo Alpargatas tem planos que
revelam sua firme intenção de tornar-se uma multinacional: participar
da Olimpíada de Atenas. "Ainda não fechamos nenhum acordo, mas
estamos negociando com o Comitê Olímpico para vender as
Havaianas com o símbolo desse grande evento esportivo, se a
ousadia da empresa é equivalente à de Ícaro, a chance de alçar vôo
com sucesso da marca Havaianas é contrária à do personagem
mitológico. "Temos um produto de ótima qualidade e aceitação,
portanto, não há motivo para não conquistar um pedaço desse
imenso mercado global Para o futuro, tudo o que o consumidor
desejar é possível: xadrezes, flores, estampados, transparências e o
fosforescente das sandálias "glow". ".
(http://www.terra.com.br/cartacapital/153/empresas.htm, 30/10/2007
às12h35min.)
Segundo Sabino (2000, p.45), quase nada mudará na moda, pelo menos nos
próximos dez anos, até que uma nova geração apareça e invente uma nova
moda, uma coisa é certa: objeto do desejo, as Havaianas têm glamour,
personalidade, estilo. Básicas, irresistíveis, imprescindíveis. Elas serão eternas,
enquanto durem.
3.2 Propaganda
A imagem da marca Havaianas sempre foi divulgada através de muita
propaganda. Mas esta propaganda, como o produto vem se modificando com o
passar do tempo. A seguir uma análise das estratégias utilizada durante as
36
décadas de sua existência.
3.3 Anos 70
Nos anos 70 alguns slogans que fizeram história. Chico Anysio e seus
personagens da Escolinha do Professor Raimundo avisavam: "Fique de olho na
marca. Legítimas só Havaianas", um dos motes que rendeu o eterno apelido
"as legítimas" para as Havaianas. Era o recado da São Paulo Alpargatas para a
concorrência que batia duro. "As únicas que não deformam, não tem cheiro,
não soltam as tiras", vinham confirmar a mensagem.
Chico Anysio foi a personalidade das Havaianas durante muitos anos. "Isso é
amor antigo", viria a proclamar, em um dos anúncios do lançamento das
Havaianas Top, na década de 90, pouco antes de ser flagrado pela câmera
indiscreta de Luís Fernando Guimarães, com a filha Vitória no colo, calçando
um par de minúsculas Havaianas cor-de-rosa.
3.4 Anos 80
O caminho das sandálias Havaianas na década de 80 foi para o interior do
país. E a idéia por trás dessa rota era "que nenhum brasileiro ande descalço".
As capitais e cidades grandes já tinham sido conquistadas, era preciso seduzir
o interior desse imenso país, que tinha, em cada lojinha, um fabricante de
chinelo de dedo.
A campanha girava em torno de uma série de jingles criados para as rádios
locais. E se estrelas de vários calibres emprestavam sua fama para avalizar as
Havaianas, nomes como Luiz Gonzaga, Tonico e Tinoco e Gaúcho da Fronteira
cantaram as muitas vantagens das sandálias que não tem cheiro, não
deformam e não soltam as tiras, em ritmo rancheira, caipira, e até carnaval.
As músicas contavam historinhas divertidas, como a da mulher que quando
ganhou uma Havaiana e viu que era falsa, deu no pé... O jingle alertava contra
37
as "fajutas", uma palavra que foi popularizada para a campanha das
Havaianas, para significar má qualidade, imitação barata, e acabou entrando
para o dicionário Aurélio.
As canções eram gravadas em vários ritmos, dependendo da região (e da
época) quando seria tocada. Tempo de festa junina, de pular fogueira, e lá
estava a rádio tocando uma canção que falava da necessidade de se usar
Havaianas para não queimar o pé. No carnaval, a marchinha dizia que “você
vai ver como é, põe Havaiana no pé”. Sandálias Havaianas para o meu
carnaval, e o ano inteiro ela é sensacional.
3.4.1 Anos 90/2000
A AlmapBBDO, por sua vez, propôs uma mudança radical na comunicação. Se
antes a estrela principal dos comerciais era a qualidade da sandália, com o tão
famoso "Não solta as tiras, não tem cheiro e não deforma", agora era a vez do
consumidor e, com isso, as campanhas passaram a mostrar quem usa as
Havaianas.
“A Havaianas está com a AlmapBBDO (AlmapBBDO Publicidade e
Comunicações uma agência de publicidade) desde 1994. Foi o ano da
virada para a marca. As vendas das sandálias caíam lentamente.
Desde seu lançamento até 1994, o produto se manteve praticamente
inalterado: mesmo modelo, mesmas cores, mesma comunicação com
o público. Vinha sofrendo um envelhecimento natural para um produto
lançado há 30 anos e que não era renovado. Seu único poder era o
preço.”
(http://www.portaldapropaganda.com/comunicacao/2007/09/0036,
09/12/2007, às 15h09min).
A AlmapBBDO, por sua vez, propôs uma mudança radical na comunicação. Se
antes a estrela principal dos comerciais era a qualidade da sandália, com o tão
famoso "Não solta as tiras, não tem cheiro e não deforma", agora era a vez do
consumidor e, com isso, as campanhas passaram a mostrar quem usa as
Havaianas.
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De acordo com BASTOS:
“Série com imagens fortes e coloridas. Texto pobre e variação da
imagem sobre o tema possível em uma marca forte como: a imagem
do rastro da pegada da sandália, só a alça do produto... Em 94, a
Alpargatas começou a diversificar sua linha e investir na comunicação
do produto. Lança Havaianas Top, uma versão monocromática da
sandália tradicional e, a partir deste, vão surgindo outros: Surf,
Fashion, Clubes, Brasil, Kids, além de outros modelos de
oportunidade”.
(http://www.usp.br/fau/docentes/depprojeto/i_minami/mestrado/doro.h
tm,23/10/2007às 14h:27min)
As campanhas iniciais passaram a mostrar pessoas famosas em casa usando
Havaianas. Os comerciais exploraram situações cotidianas e engraçadas, onde
personalidades agem de forma natural e real, usando, falando sobre ou
comprando a sandália, trazendo legitimidade ao testemunho. Com isso, o
consumidor percebe que todo mundo usa as Havaianas. O que agrega valor
para quem usa o produto.
Com as ações de marketing da Alpargatas e a nova estratégia de comunicação
da marca, a Havaianas retomou o seu prestígio e carisma, tornando-se um
produto básico da moda.
Um dos primeiros a apresentar o novo produto foi Chico Anysio, relembrando
seu amor antigo. O link foi perfeito, afinal, quem não se lembrava de seus
personagens anunciando as legítimas, aquelas que não tem cheiro e não
soltam as tiras? A harmonia entre as Havaianas e Chico Anysio era tão intensa
que, houve um tempo, acreditava-se que ele fosse dono da empresa.
No lugar de Chico Anysio foi inicialmente substituído por Thereza Collor, como
a personalidade que sintetizava a campanha de revitalização da marca.
Inicialmente foram colocados cartazes com a foto de Thereza Collor em pontos
de venda, na qual ela posava usando as novas Sandálias Havaianas com o
Slogan “Todo mundo usa Havaianas”.
39
O sucesso da campanha foi tanto que foi criado um filme de 30 segundos
veiculados em cadeia nacional. Moreníssima e linda, ela confirmava todo o
glamour das sandálias de borracha, fazia um pouco de fofoca, falava mal das
cópias. Foi perfeita. Thereza Collor foi a anfitriã da festa de lançamento,
Forrotop das Havaianas, na Estação Ferroviária Central do Recife, que abalou
a cidade.
A Alpargatas então encomendou a sua agencia de publicidade outras
campanhas para televisão na qual o ator Luís Fernando Guimarães dando uma
blitz em casa de gente famosa. O resultado da incerta mostrava que aos pés
da cama de Maurício Mattar havia um par de Havaianas e que Malu Mader,
levava as suas para o banho. O jogador de futebol Bebeto foi pego
descansando das chuteiras, no jardim de sua casa, e de Havaianas. Era
verdade: todo mundo usava Havaianas.
Na TV, Cristiana Oliveira ia tirando as peças de sua sumária indumentária, para
descobrir os miligramas a mais que a balança, quebrada, não acusava. A
culpa, talvez, fosse das Havaianas. O público nunca ficou sabendo. Mas
confirmou a queda da popularidade de Carolina Ferraz, ao tirar as Havaianas,
depois de um sensual strip-tease, que esquentou o termômetro que aparecia
ao lado da telinha.
Outro comercial mostra uma garota que descobriu um Fábio Assunção
disfarçado, quase que delatado pelo uso das Havaianas. "Que famoso você
é?", perguntava a moça na praia, "é que é gente famosa que usa Havaianas",
dizia ela desapontada, sem saber que, por trás de uma máscara, estava o
astro.
Pouco depois, um rapaz gordinho e sem graça, beijava feliz as Havaianas de
Rodrigo Santoro, imaginando serem da Luana Piovani e um garoto pedia
emprestadas as sandálias de Deborah Secco para fazer trave de gol... Uma
situação divertida que mostrava, mais uma vez, que todo mundo usa
Havaianas.
40
3.5 Análise do case Havaianas
Na década de 80 a Havaianas estava passando da sua fase de maturidade
para a fase de declínio, foi então que os gerentes de marketing resolveram
estancar este processo e modificaram o seu produto, atendendo aos desejos
do público.
A princípio nasceu para ser usada nas horas de lazer, mas devido ao preço, a
praticidade e ao clima tropical do país foi caindo no gosto popular ficou
direcionada para as classes C, D e E.
Deste tempo que nasceram os conceitos preconceituosos de vincular a
imagem da Havaianas a Sandálias de pedreiro, de pintor, de peão de obra, de
sem-terra, ou seja, chinelo de povão. Assim a Havaianas começava a perder
prestígio.
Na década de 80 a São Paulo Alpargatas possuía outra marca de chinelos o
Samoa que era direcionado para as classes A e B. Esta Sandália saiu do
mercado em virtude da concorrência com a gaúcha Grendene fabricante dos
chinelos Rider que também era direcionada para este público, mas ao mesmo
tempo era uma sandália popular. Segundo Martins:
As sandálias Rider conseguiram em três anos de campanha adequada, apagar
da lembrança dos consumidores a concorrente Samoa. (...) O argumento de
venda é: "leve que todos estão comprando". A campanha da Rider passa com
muita criatividade a emoção de "estar em todas", o sentimento de participação
e o bom humor. O importante é que consegue manter o posicionamento
emocional. “Mesmo quando os filmes mudam, a noção permanece a mesma.”
(Martins, 1999, p. 180)
O público-alvo das Havaianas era soberano nas classes C/D, era o ícone dos
produtos populares de qualidade, com uma relação custo/benefício imbatível,
conforme afirma Madia de Souza 1998. Com o passar do tempo, este público
não apresentava mais probabilidade de crescimento e as vendas caiam
lentamente e o que ocorria é que os concorrentes, como a gaúcha Grendene,
cresciam e prosperavam no vácuo das Havaianas.
41
A atitude que foi tomada na primeira metade da década de 90. Não
abandonando seus consumidores atuais, a Havaianas investiu em um novo
público, através de um novo produto segmentado para as classes mais
elevadas.
Na verdade, no case das Havaianas, não foi criado um novo público alvo e sim,
através de reformulação do produto e estratégias de marketing e propaganda,
foi reconquistado um público que nos anos 70 já havia sido seu, mas que foi
perdido devido a desvalorização da marca Havaianas e a entrada de novos
concorrentes que apresentaram novos materiais e novas tecnologias ao
mercado.
Mesmo reposicionada, ainda hoje, muitas pessoas lembram-se das sandálias
Havaianas como ‘as legítimas, que não deformam, não soltam as tiras e não
tem cheiro’. Ou seja, o antigo posicionamento direcionado para as qualidades
do produto ainda continua latente na mente do consumidor, tanto que este
lema ainda está presente na comunicação da marca. Porém, atualmente vem
se focando a valorização do cliente através da comunicação do slogan do
reposicionamento "todo mundo usa".
Com o reposicionamento da marca, além do produto também foram alterados
preço, praça e promoção, os outros P’s do composto de marketing.
Modificando o produto, a Havaianas atribuir a ele novos valores e segmentou-o
para uma classe mais elevada, conseqüentemente seu preço também foi
alterado.
A Havaianas tradicional, por exemplo, que permanece inalterada, tem um preço
um pouco inferior a Havaianas Top, lançada em 1994. Quanto mais atributo
possui, mais caro é o produto.
A Havaiana Fashion, que possui o solado mais alto para ser usado na cidade,
também é mais cara que a Havaianas Top, e nesta cadeia a Havaianas
Fashion Floral, com flores em relevo, também é mais cara que a Havaianas
Fashion comum, e assim por diante. Mas o interessante é que o target não se
importa de pagar a mais por esses atributos.
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Antes do relançamento das Havaianas, normalmente encontrava-se este
produto em mercados, armazéns e com os vendedores ambulantes no interior,
muitas vezes eram encontradas enroladas em sacos plásticos penduradas em
vassouras levadas de porta em porta.
Após reposicionamento da marca, o produto possui displays nos
supermercados, lojas de roupas esportivas, lojas de produtos para surfistas,
loja de calçados, shoppings, e outros lugares onde se encontra seu novo
público alvo, as classes sociais mais elitizadas.
No case das Havaianas a promoção foi uma importante ferramenta para dar
valor ao produto. Além da propaganda com depoimentos de pessoas famosas
que dão personalidade a marca a Havaianas utiliza todos os meios de
comunicação para dar valorar seu produto.
Antes mesmo do lançamento das Havaianas Top foram encaminhados
releases aos veículos de comunicação para gerar uma expectativa sobre este
fato. Para manter a identidade de item básico de moda como a calça jeans e a
camiseta branca a Havaianas patrocinam eventos como o São Paulo Fashion
Week em São Paulo e outros. Esta é uma maneira inteligente de estar em
contato com o público, receber novas informações deste e associar sua
imagem com a moda.
A São Paulo Alpargatas, fabricante das Havaianas, observa as mudanças de
atitude e os desejos de seus consumidores, grande parte de sua mudança foi
influenciada pela observação da relação dos clientes com a marca.
A Havaianas branca, por exemplo, foi desenvolvida por sugestão de clientes,
uma editora de moda da Revista Marie Claire chegou a pintar uma para um
editorial de moda. Como mais uma tática para agregar valor, antes de seu
lançamento, a Havaianas branca foi distribuída pela loja Daslu (loja que dita
moda e ícone da altíssima classe ‘A’ de São Paulo), como brinde de final de
ano.
Seguindo a estratégia de posicionamento da marca, e utilizando a base de
segmentação demográfica a Alpargatas, inteligentemente, após o sucesso da
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criação da Havaianas Brasil, lançou a Havaianas Clubes que levam as cores
dos times de futebol, bem como seus respectivos emblemas.
Este é um produto basicamente direcionado para um nicho, ou seja, para o
público masculino de cada região do Brasil. Os times Internacional e Grêmio
para o Rio Grande do Sul, os times, Flamengo, Vasco, Fluminense e Botafogo
para o Rio de Janeiro; São Paulo, Palmeiras, Santos e Corinthians para São
Paulo e outros.
A propaganda de marca da Havaianas também é posicionada de acordo com o
slogan todo mundo usa. Para isso nos comerciais de TV são utilizados
depoimentos – gente famosa usando e aprovando Havaianas –, um antigo
hábito da São Paulo Alpargatas.
Partindo das estratégias de marketing, a Havaianas soube se utilizar muito bem
da propaganda como ferramenta de marketing. As propagandas na TV são
direcionadas para um público alvo mais abrangente. Nelas são utilizadas
celebridades, geralmente despidas da carapuça de celebridades, se
relacionando com as sandálias Havaianas em situações inesperadas e
inteligentemente engraçadas.
Na TV é trabalhado o slogan "todo mundo usa". Várias celebridades
já apareceram ligadas a Havaianas, como, Hortênsia, Vera Fisher,
Chiquinho Scarpa, Fábio assunção, o ex casal Letícia Spiller e
Marcelo Novaes, Carolina Ferrza, Débora Secco, Cristiana Oliveira,
Marcos Palmeira, Bebeto e mais recentemente Luciano Huck,
Marcello Antonny, Patrícia Pilar, Luize Altenhofem, Fernanda Lima
Reinaldo Gianechini e Giovanna Antonelli e outros ainda devem vir.
(http://www.terra.com.br/cartacapital/153/empresas.htm, 30/10/2007
às12h37min.)
Já a propaganda impressa normalmente é veiculada e focada nos nichos de
mercado. Por exemplo, para divulgar a linha Surf são veiculadas propagandas
em revistas segmentadas para este público nicho como Trip, Fluir, Jovem Pan,
Playboy, Superinteressante e outras.
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Como estratégia de comunicação a embalagem deste produto ganha destaque,
pois conta a história do Surf desde 1960 com fotos dos surfistas famosos de
todo o mundo.
Outra estratégia de comunicação da Havaianas foi lançar a linha Fashion no
Morumbi Fashion em janeiro de 1999. A divulgação de anúncios impressos
desta linha apareceu nas revistas Marie Claire, Capricho, Atrevida e outras
direcionadas para o público feminino das classes A e B.
Em relação aos pontos de venda, desde a renovação do produto em 1994 até o
presente momento, a cada campanha havia renovação dos displays, na qual se
procurava destacar o produto em relação aos demais, criando situações em
que o consumidor se sentisse a vontade em pegar um par de Havaianas e
coloca-las junto com suas compras, conforme Mello Diretor da Art3 (agência de
propaganda) empresa responsável em 2005 pelo merchandising no ponto de
vendas:
‘Campanhas de 2005, como a da Alpargatas para a coleção de verão
da Havaianas, contaram com uma nova estratégia para o ponto-de-
venda. A Art3 recebeu o desafio de desenvolver peças diferenciadas
utilizando materiais corriqueiros, de baixo custo, como o papel.
“Estamos auxiliando a mudar a forma da Havaianas fazer material de
supermercado; conseguimos destacar o produto e deixá-los bastante
satisfeitos”, diz Mello. A agência criou uma comunicação específica
para algumas redes de lojas e supermercados como Wal-Mart,
Carrefour, Extra e Lasa, e trocou displays artesanais e cabanas,
usados na campanha anterior, por displays que traziam cor e situação
de consumo, e faziam o consumidor sentir-se num ambiente muito
mais descontraído e gostoso como uma praia. “Assim mudamos a
forma de Havaianas se comunicar no ponto-de-venda, utilizando fotos
e imagens que trazem identificação com o consumidor”’
http://www.midiamix.com.br/3763/publier4.0/imprimir.asp?id=7&foto=0
, 31/10/2007 às 18h:45min.)
As Havaianas tiveram o cuidado de manterem seus produtos ao alcance dos
consumidores, de acordo com a região em que o produto é comercializado.
Assim, se as sandálias estão dispostas em um ambiente que é freqüentado por
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consumidores de menor poder aquisitivo, são utilizados displays simples e
neles são dispostas sandálias básicas, mas com preços competitivos, conforme
FERREIRA (2007):
‘A Havaianas, da Alpargatas, tem uma estratégia de fixar seus ponto-
de-vendas de acordo com as classes sociais dos compradores. “Para
o varejo nobre, temos uma linha diferenciada, e para canais mais
simples, produtos básicos com preços competitivos. O importante é
que o artigo esteja sempre disponível”, explica Ricardo Ammirabile
Vianna, gerente comercial da marca.’
(http://www.portalvp.com.br/producao/WebForms/wfrEspecialVPDetal
he.aspx?IdEspecialVP=25, 1/11/2007 às 14h:45min.)
As campanhas de ponto de venda procuraram acompanhar a estratégia de
segmentação adotada pelas Havaianas, da Alpargatas, mantendo o produto
mais adequado ao alcance do consumidor, de acordo com o público alvo.
Conforme Mello (2006):
“Foi uma marca lançada para a classe média que, com o passar do
tempo, todo mundo passou a usar e o resultado é que ela acabou se
popularizando demais”, conta Rui Porto (foto), Diretor de Mídia e
Comunicação das Havaianas em entrevista ao Mundo do Marketing.
Este era o problema. A massificação do produto, por incrível que
possa parecer, levou a rentabilidade aos menores níveis”
(http://www.mundodomarketing.com.br/2006/ver_cases.asp?cod=330,
10/10/2007, às 23h:35min.)
Então é de se esperar que em um ponto de venda sofisticado dificilmente será
encontrado as sandálias Havaianas básicas (as mesmas que eram produzidas
em 1962), por ser considerado um modelo usado por pessoas de menor poder
aquisitivo, uma vez que este tipo de consumidor valoriza o status, conforto e
praticidade ao passo que em um ponto de venda localizado na periferia de uma
grande cidade, dificilmente serão ofertadas as Sandálias Havaianas Top, por
serem mais caras e de menor volume comercial.
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CONCLUSÃO
Através do estudo do case das Havaianas se pode observar como a empresa
reposicionou se produto, para se adaptar ao marketing do século XXI onde o
foco é voltado para o cliente e todas as estratégias de produto, preço
distribuição, promoção, englobando neste item a propaganda, são voltadas
para a satisfação dos desejos do público alvo.
Na era do cliente é necessário que as marcas sejam fortes porque é com elas
que o consumidor se relaciona. Para criar, manter ou reposicionar a sua marca
a propaganda exerce um papel fundamental porque é ela que vai criar ou
manter a imagem e o posicionamento da marca através de associações,
atributos e benefícios intangíveis que traduzem os desejos latentes do target,
deste modo ela é uma das principais ferramentas de marketing para a
agregação de valor a marca e conseqüentemente ao produto.
Em relação ao Merchandising no ponto de venda, A Havaiana em sua nova
fase também utiliza a estratégia de segmentação através de nichos de
mercado.
Os surfistas, as meninas e as crianças, por exemplo, tem um produto
segmentado e voltado especialmente para eles, neste caso a Havaianas Surf e
direcionada para os rapazes, as Havaianas Floral, fashion são direcionadas
para as garotas e a Havaianas Kid e voltada para o público infantil, sendo que
os displays são personalizados, de acordo com o público alvo.
Todos estes nichos necessitam de mensagens que combinem com seu modo
de ser agir e pensar, por isso, para a divulgação destas mensagens para seus
públicos específicos a propaganda é fundamental, pois é ela que transmitirá a
imagem da marca e promoverá o relacionamento com o consumidor.
A nova estratégia de marketing e propaganda além de valorizar a marca,
valorizou também o seu antigo consumidor, das classes C e D, pois estes não
adquirem mais o estigma de classe inferior em virtude de calçarem as
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Havaianas tradicionais.
A Havaianas já havia feito um relativo sucesso na década de 70 quando
desenvolveu um produto pioneiro que se destacava pela qualidade. Durante
muito tempo a marca continuou com este posicionamento.
Mas com a concorrência acirrada aprimorando cada vez mais os produtos e a
propaganda de seus concorrentes, foi perdendo prestígio e passou a ser vista
como chinelo de classe social inferior. Nem os próprios integrantes destas
classes gostariam de serem vistos desta forma.
Para estagnar este declínio da marca foram feitos investimentos maciços e
criativos em marketing e comunicação estratégica. O produto foi melhorado e
segmentado para um público de classes mais elevadas, foram feitas alterações
em todos os itens do composto de marketing de maneira a fazer com que estas
variáveis operassem de maneira a atrair e satisfazer o público-alvo.
O slogan do novo posicionamento é todo mundo usa e para avalizar esta
postura foram feitos diversos comerciais com pessoas famosas em situações
cotidianas e engraçadas usando as sandálias. Esta estratégia publicitária é
mais uma maneira da propaganda agregar valor a marca, pois com o
testemunho de pessoas famosas e com status, o consumidor perde o
preconceito que tinham em relação a marca. O humor é utilizado para quebrar
as barreiras que existem contra a mensagem que a propaganda quer passar.
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