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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

PROJETO A VEZ DO MESTRE

RESPONSABILIDADE SOCIAL

UNINDO O MUNDO EMPRESARIAL AO MUNDO SOCIAL

Por: Ana Paula Quirino Barros

Orientador

Prof. Ms. Alessandra – D.S.c.

Rio de Janeiro

2011

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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

PROJETO A VEZ DO MESTRE

RESPONSABILIDADE SOCIAL

UNINDO O MUNDO EMPRESARIAL AO MUNDO SOCIAL

Apresentação de monografia à Universidade

Candido Mendes como requisito parcial para

obtenção do grau de especialista em Gestão

Empresarial.

Por: Ana Paula Quirino Barros

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AGRADECIMENTOS

Agradeço a Deus, por ter a certeza da sua presença na minha vida. A Orientadora da monografia, pela atenção e colaboração para elaboração deste trabalho. Ao meu pai, que não está mais entre nós, mas sempre acompanhou e incentivou meu desenvolvimento. A minha mãe, que está presente em todos os momentos da vida, grande incentivadora.

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DEDICATÓRIA

Dedico a meu pai que sempre apoiou meu desenvolvimento, com muito amor e dedicação. A minha mãe que sempre com sua força e determinação me impulsionou para a conquista dos meus objetivos, me ajudando trilhar o meu caminho com fé e amor.

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RESUMO

O tema “responsabilidade social” é fonte de grande inspiração para

estudos em várias áreas do conhecimento, como psicologia, marketing,

administração, direito, dentre outras.

Devido ao fenômeno da globalização dos mercados, tem ocorrido cada

vez mais a preocupação com problemas sociais e ambientais, fazendo com

que as organizações, governos e sociedade se integrem para solução de

problemas.

No meio empresarial, a responsabilidade social está ganhando espaço,

e destacando-se em propagandas veiculadas em várias mídias, melhorando

assim a imagem da empresa no mercado e atraindo a visão dos consumidores.

Este trabalho apresenta a “responsabilidade social” com a finalidade de

verificar a estratégia de utilização da mesma como diferencial competitivo para

a empresa que a adota, gerando resultados favoráveis e positivos.

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METODOLOGIA

Para este trabalho foi adotada a metodologia com pesquisas

bibliográficas, consultas a empresas pela internet, onde foram encontradas

algumas pesquisas e informações pertinentes ao trabalho, como Instituto

Ethos, com pesquisas e dados importantes para o desenvolvimento do

trabalho.

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SUMÁRIO

INTRODUÇÃO ............................................................................................. 9

CAPÍTULO I – O QUE É RESPONSABILIDADE SOCIAL

1.1. O Conceito de responsabilidade social..............................................11

1.2. Breve histórico da responsabilidade social........................................14

1.3. A atuação das empresas pela responsabilidade social.....................16

1.4. A ampliação do conceito de responsabilidade social: a visão do

Instituto Ethos..............................................................................................19

1.5. Cenário das organizações e a responsabilidade social....................21

1.6. Terceiro setor....................................................................................24

1.7. A origem e os valores do terceiro setor no Brasil..............................27

1.8. Segmentos de atuação do terceiro setor..........................................30

1.9. Porque responsabilidade social ?....................................................32

CAPÍTULO II – PORQUE RESPONSABILIDADE SOCIAL

2.1. Porque investir em responsabilidade social ..................................35

8

2.2. A organização e a responsabilidade social................................... 37

2.3. Indicadores de responsabilidade social........................... .............45

2.4. Pirâmide da responsabilidade social empresarial..........................48

2.5. Responsabilidade social e marketing no âmbito empresarial........50

CAPÍTULO III - ATUAÇÃO E MELHORIAS DA RESPONSABILIDADE SOCIAL

3.1. Responsabilidade social gera ganhos empresariais....................... 54

3.2. Vendas e imagens............................................................................57

3.3. Investidores e acionistas............................ .....................................58

3.4. Retorno publicitário em mídia espontânea......................................59

3.5. Tributação........................................................................................60

3.6. Pessoas e produtividade..................................................................61

3.7. Sociais..............................................................................................62

CONCLUSÃO.............................................................................................64

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS...........................................................67

INTRODUÇÃO

Responsabilidade social é um tema de grande relevância no meio

9

empresarial. Vivemos num ambiente de negócios de forte busca por novos

padrões de desempenho e, diante do esforço, as diferentes mídias

procuram difundir as novas práticas empresariais no campo de sua

interação mais próxima com a sociedade. Constantemente chamados a

responder com ações imediatas, em uma área rica em valores e

oportunidades.

As organizações procuram superar desafios com novos

posicionamentos na forma de realizar seu trabalho, agregando valor ao seu

papel na sociedade. A organização moderniza suas práticas, aprimorando

seu modelo de gestão. É resultado de um processo de mudança que

impacta as pessoas e que, por fim, muda o patamar de resultados desta

organização.

A responsabilidade social apresenta-se através de muitos pontos de

vista, envolvem questões de cunho ambiental, social, econômico, ético e

cultural. Muitas organizações a utilizam em suas campanhas de divulgação

dos seus produtos e serviços, para obter uma melhor imagem no mercado,

e tornar-se competitiva na decisão de escolha do consumidor.

É uma ação localizada no campo do desenvolvimento

organizacional e humano, realizada num processo de mudança

organizacional, que vem a impactar a cultura e o clima organizacional, o

modelo gerencial e os processos de gestão, o desenvolvimento humano e o

conjunto de crenças e valores, dentre outros.

O trabalho vem identificar como as empresas se posicionam na

sociedade moderna, atuam em seu ramo de negócio com responsabilidade

social vinculada a metas de bons resultados, geração de empregos e outros

objetivos da organização. Abordam conceitos e teorias de responsabilidade

social na visão de muitos autores, o crescimento do tema ao longo da

história e sua influência no comportamento do consumidor.

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CAPÍTULO I – O QUE É RESPONSABILIDADE SOCIAL

1.1. O conceito de responsabilidade social

11

O termo responsabilidade social é cada vez mais empregado nas

diferentes áreas do conhecimento. Até o momento não existe um conceito

formal sobre responsabilidade social, existem muitos pontos de vista

particulares sobre o tema.

Conforme Almeida apud Toldo (2002) responsabilidade social é:

“[...] o comprometimento permanente dos empresários de adotar um comportamento ético e contribuir para o desenvolvimento econômico, melhorando simultaneamente a qualidade de vida de seus empregados e de suas famílias, da comunidade local e da sociedade como um todos.” (Almeida apud Toldo, 2002, p. 82).

Conforme Zacarias (2004), responsabilidade social poder definida

como um conjunto de princípios que direcionam as relações e ações

empresariais que levam em consideração sua equipe de colaboradores, seus

fornecedores, consumidores e a comunidade na qual a mesma está inserida.

O conceito de responsabilidade social segundo Bowen apud Karkotli &

Aragão (2004), vem a ser a obrigação do empresário em adotar políticas,

tomar decisões e seguir linhas de ações desejáveis, de acordo com os

objetivos e valores da sociedade.

Friedman apud Karkotli & Aragão (2004), afirma que responsabilidade

social é um comportamento antimaximização dos lucros, com o objetivo de

beneficiar outros indivíduos que não sejam acionistas. Segundo o autor, existe

apenas uma responsabilidade social da empresa: a organização de suas

atividades e utilização de seus recursos, com o objetivo de aumentar os lucros

seguindo as regras do mercado.

12

Conforme Bateman e Snell (1998), a responsabilidade social no mundo

dos negócios resume-se na geração de lucros, pois as ações de melhoria na

qualidade de vida estão atreladas ao crescimento dos lucros da empresa.

Na visão de Félix (2003), a responsabilidade social não deve ser

considerada como uma ação de caráter emergencial das empresas, pelo

contrário ela deve ser considerada como uma visão, à longo prazo, de

aquisição de consciência das mesmas, de maneira que venham a agregar a

responsabilidade social a sua missão e cultura organizacional, bem como na

tomada de decisão de seus diretores e colaboradores na busca pelo bem estar

social.

A noção de responsabilidade empresarial decorre da concepção de

que a ação das empresas deve, necessariamente, buscar e trazer para a

sociedade, propiciar a realização profissional dos empregados, promover

benefícios para os parceiros e para o meio ambiente e promover retorno para

os investidores (Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social).

A responsabilidade social de uma empresa consiste na sua “decisão

de participar mais diretamente das ações comunitárias na região em que está

presente e minorar possíveis danos ambientais decorrente do tipo de atividade

que exerce”1.

1 D’Ambrósio, D. & Mello, P. C. “A responsabilidade que dá retorno social”, Gazeta Mercantil 10/11/98, p. c-8.

13

Ressalta-se que a responsabilidade social consiste no

desenvolvimento de atividades das quais a sociedade necessite e que não

sejam obrigatórios por lei.

É muito importante essa visão, na medida em que ela torna-se um

método, um referencial, um indicador para verificar se uma empresa é

socialmente responsável ou apenas cumpridora das leis.

Uma empresa que se apresenta na mídia como socialmente

responsável, pelo simples fato de não despejar seus resíduos em rios, ser

geradora de empregos, pagar seus impostos pontualmente e oferecer um

ambiente de trabalho seguro e favorável para os seus colaboradores, não pode

ser considerada socialmente responsável, já que estes são direitos e deveres

garantidos em lei.

É necessário investir no bem-estar dos seus funcionários e

dependentes e num ambiente de trabalho saudável, além de promover

comunicações transparentes, dar retorno aos acionistas, assegurar sinergia

com seus parceiros e garantir a satisfação dos seus clientes e/ou

consumidores.

São estes os principais “vetores da responsabilidade social de uma

empresa”:

V1 apoio ao desenvolvimento da comunidade onde atua;

V2 preservação do meio ambiente;

14

V3 investimento no bem-estar dos funcionários e seus dependentes e

num ambiente de trabalho agradável;

V4 comunicações transparentes;

V5 retorno aos acionistas;

V6 sinergia com os parceiros;

V7 satisfação dos clientes e/ou consumidores.

Tais vetores direcionam o processo de gestão empresarial para o

fortalecimento da dimensão social da empresa. Na unidade referente ao

Balanço Social analisaremos com maior detalhe estas ações.

1.2. Breve histórico da responsabilidade social

Podemos perceber, que no decorrer da história, a substituição da

manufatura pela mecanização trouxe mais produtividade e maior

rendimento para as empresas.

Com a Revolução Industrial surgiu à fábrica moderna na Europa, no

final do século XVIII, com as inserções de novas tecnologias no sistema

produtivo, veio a transformação do artesão para operário, surgindo assim

um novo perfil de trabalhador: o assalariado.

No início dessa nova maneira de produção, os trabalhadores

exerciam suas funções em condições precárias e eram submetidos à

longas jornadas de trabalho, o trazia sérios danos à saúde dos

trabalhadores.

15

Com o passar dos anos, a passos largos, a classe operária foi

sendo substituída por máquinas, garantindo uma maior eficiência na

produtividade e a maximização dos ganhos.

Conforme Médici & Almeida (2006), começou a aparecer problemas

sociais e deficiências de toda ordem. Com o êxodo rural, começaram as

concentrações nas áreas urbanas, gerando assim uma urbanização

descontrolada e o crescimento desordenado das cidades, gerando

desemprego, insuficiência nos atendimentos às necessidades básicas do

ser humano, falta de moradias, problemas estes que ocorrem até os dias

de hoje.

O Sistema capitalista com seu desenvolvimento que nos cerca, e a

sua consolidação por meio da globalização, a abertura e expansão dos

mercados mundiais, gerou desenvolvimento e crescimento econômico às

nações. Contudo, as práticas abusivas adotadas para obtenção de lucro,

fomentaram uma visão hostil sobre as empresas.

Segundo sociólogo e cientista político Léo Voigt (2004),

(...) durante o século XX persistiu a visão que herdamos do século XIX em que a empresa privada era vista como um equipamento de concentração das riquezas, a serviço de benefícios privados, às custas de sacrifícios coletivos dos trabalhadores e da sociedade. (Voigt apud Alessid, 2004, p.14).

Devido ao grande desequilíbrio gerado na sociedade, do

agravamento das desigualdades sociais e da degradação ambiental

começou a haver questionamentos sobre as responsabilidades das

empresas com relação ao ambiente em elas estão inseridas. Com isso, à

16

medida em que as empresas tornam-se líderes no desenvolvimento

econômico, suas responsabilidades em relação à sociedade e o meio

ambiente tendem a aumentar.

1.3. A atuação das empresas pela responsabilidade social

A atuação das empresas pela responsabilidade social está em

expansão. Responsabilidade social vem sendo cada vez mais abordado

pela mídia, pela sociedade e pelo meio acadêmico.

A origem da responsabilidade social corporativa, segundo ALESSIO (2004):

(...) remonta a meados do século XVI e está intimamente relacionado ao poder das empresas nos EUA. Nessa época, as dívidas que um indivíduo adquirira durante sua vida enquanto dono de algum negócio, por ocasião de sua morte, eram herdeiros pelos seus descendentes, que legalmente eram obrigados a assumir o ônus de atos individuais de seus membros (ALESSIO, 2004, p. 60).

Neste momento histórico, a responsabilidade social caracterizava-se

primeiramente por ser uma responsabilidade individual e relacionada à família.

No século XVIII, o governo americano definiu que as dívidas seriam

responsabilidade dos investidores e, a partir deste momento, estes passaram a

ter deveres específicos.

As empresas estavam relacionadas ao governo, sendo constituídas por

sua autorização e, estas perderiam sua autorização, caso o poder público

viesse a entender que estas deixaram de servir ao interesse público.

Durante o século XIX, as empresas encontravam-se sob forte controle

do Estado. Nesta época haviam contínuas pressões por parte dos empresários

17

em expandir os direitos das empresas e limitar suas obrigações, já que as

cláusulas das autorizações também restringiam o acúmulo de poder pessoal.

Com isso fica claro que o governo procurava preservar os interesses da

sociedade em relação aos interesses privados.

Neste mesmo período, a guerra civil norte-americana provocou

mudanças na legislação empresarial, que permitiu que as empresas

exercessem suas atividades de interesse privado, além das atividades de

interesse público.

Conforme Patrícia Almeida Ashley (2005), o tema responsabilidade

social teve repercussão no ano de 1919, nos EUA, no caso Dodge versus

Ford, onde os irmãos Dodge entraram com um processo contra a Ford. Em

1916, o acionista majoritário, Henry Ford, informou aos demais acionistas da

empresa, que parte dos lucros da companhia seria reinvestido para expansão

da empresa e diminuição nos preços dos automóveis. A solicitação de Henry

Ford foi negada pela Suprema Corte, com a alegação de que uma empresa

primacialmente deve visar o lucro de seus acionistas.

Neste julgamento, prevaleceu o benefício dos acionistas sobre o

objetivo social de Ford, porém, a idéia de que as empresas deveriam atender

somente aos interesses dos acionistas foi questionada fortemente. Esta idéia

tornou-se um símbolo no âmbito da responsabilidade social, que fez com que

diversas decisões das cortes americanas viessem a favorecer a doações por

parte das empresas.

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Em 1953, veio à público novamente a responsabilidade social, no

julgamento do caso Barlow versus A.P. Smith Manufacturing Company, onde a

decisão da Suprema Corte de Nova Jersey, de acordo com a autora citada,

(...) foi favorável à doação de recursos para a Universidade Princeton,

contrariamente aos interesses dos acionistas. A justiça determinou, então, que

uma corporação pode buscar o desenvolvimento social, estabelecendo em lei

a filantropia corporativa (Ashley, 2005, p. 46).

A decisão da Corte fez com que as pessoas que carregavam a

“bandeira” da responsabilidade social, alertassem as organizações de que

suas responsabilidades não se resumiam apenas em filantropia corporativa,

mas sim em um conjunto de atitudes no âmbito social e ambiental.

A filantropia corporativa era tida por doações em dinheiro, serviços,

bens e outros tipos de ajuda, para as organizações sem fins lucrativos ou

diretamente para a comunidade onde a empresa está localizada.

Com os casos que envolveram a Barlow e a Ford, fica claro o período

que foi questionada a função econômica das empresas. Tomaram força nos

anos 60 esses questionamentos, quando ocorreu uma série de atuações

sociais e culturais nos EUA e no final da mesma década, na Europa.

Quando analisamos a história, podemos afirmar que as atuações pelas

responsabilidades sociais das empresas, ganharam força através da

conscientização de indivíduos e grupos da sociedade diante o declínio dos

grandes centros urbanos e dos problemas ambientais. A ascensão do

consumerismo foi outro fator que influenciou a atuação pela responsabilidade

social.

19

Com o fim da Guerra Fria foi crucial para impulsionar a

responsabilidade social corporativa, pois atuações sociais resistentes ao

empresariado deixaram de lado suas diferenças, e perceberam que poderiam

interagir em algumas agendas e colaborar, já que nesse ponto todos tinham e

tem a ganhar.

1.4. A ampliação do conceito de responsabilidade social:

a visão do Instituto Ethos

Segundo Oded Grajew, Diretor-Presidente do Instituto Ethos, “o

conceito de responsabilidade social está se ampliando, passando da

filantropia, que é a relação socialmente compromissada da empresa com a

comunidade, para abranger todas as relações da empresa: com seus

funcionários, clientes, fornecedores, acionistas, concorrentes, meio ambiente

e organizações públicas e estatais”2.

As ações de filantropia correspondem à dimensão inicial do exercício

da responsabilidade social. Sua característica principal é a benemerência do

empresário, que se reflete nas doações que faz para entidades assistenciais e

filantrópicas.

Em seguida, o conceito de responsabilidade social ganhou maior

amplitude. Surgiu a segunda dimensão do exercício da responsabilidade social

– as ações sociais com a comunidade.

Atuando nesta dimensão, a empresa socialmente responsável coloca a

serviço da comunidade recursos financeiros, produtos, serviços e know-how da

empresa e dos seus funcionários.

2 Grajew, Oded. “Pessoa física em paz com a jurídica”, Valor, coluna Empresas & Comunidades, 01/06/00, p. B-2.

20

O objetivo é “assegurar o desempenho ético correto e o desempenho

ambiental adequado da empresa, melhorar a qualidade de vida de seus

funcionários e dependentes, usar o poder e a relação da empresa com seus

fornecedores e concorrentes para mobilizá-los a serem socialmente

responsáveis (por exemplo, não comprar de nenhum fornecedor que usa

trabalho infantil), implementar normas de respeito ao consumidor e mobilizá-lo

para atos de solidariedade, utilizar todos os espaços de comunicação para

transmitir valores e informações de interesse da comunidade, etc.”3.

Nesta dimensão, a empresa baliza suas ações sociais em princípios e

valores éticos e reforça as suas relações com seus funcionários e familiares,

clientes, fornecedores, acionistas, parceiros, governo, sociedade e

comunidade.

Os fatores que tem impulsionado as empresas brasileiras na ampliação

do conceito de responsabilidade social são os seguintes: enormes carências

sociais do país, crescente grau de organização de nossa sociedade e

especialmente do Terceiro Setor, a ação social dos concorrentes, a divulgação

crescente dos meios de comunicação sobre as ações sociais das empresas e

o crescimento das expectativas das comunidades e dos funcionários sobre o

engajamento social empresarial4.

1.5. Cenário das Organizações e a responsabilidade social

3 Op. Cit., p. B-2. 4 Grajew, Oded. “Da filantropia à gestão empresarial”, Valor, coluna Empresas & Comunidades, 04/05/00, p. B-2.

21

Diante do novo cenário no qual estão inseridas as empresas, a busca

pela competitividade e pela rentabilidade é a condição “si ne qua nom” para se

continuar participando de uma acirrada disputa por percentuais e fatias de um

mercado, no qual consumidores a cada dia mais exigentes, seja em questão

de qualidade, preços, flexibilidade, postura ética ou qualquer outro parâmetro

que possa distinguir uma empresa de sua concorrente, tem elevado os

executivos a exercícios diários em busca de soluções criativas para estas e

outras questões.

Por isso, o downsizing, a reengenharia, terceirizações e outras

criações do mundo administrativo buscaram a adequação dos custos das

empresas no lugar onde os resultados pareciam mais fáceis e imediatos.

Surgiram, na visão dos imediatistas, os enxugamentos de estrutura e

redesenho de processos, geralmente objetivando economia através da

redução do efetivo.

As necessidades de redução de custos e elevação da produtividade,

porém, continuam a ser um problema para as empresas, e aparecem nestes

períodos de retração da economia com muito mais intensidade, exigindo

soluções ousadas por parte daqueles a quem compete traçar os rumos e

conduzir a empresa a porto seguro.

Neste cenário de profundas e radicais transformações, as

organizações mais conscientes de seu papel na sociedade têm buscado

alternativas. Elas sabem que ao mesmo tempo em que uma redução excessiva

do quadro funcional pode comprometer a qualidade de produtos e serviços,

22

uma taxa de desemprego mais elevada pode significar uma queda no poder de

compra da população e, consequentemente, esfriamento na demanda do

mercado.

Mesmo porque, ao dispensar um colaborador a empresa está

desperdiçando o investimento de anos de treinamento, e os colaboradores que

permanecem na empresa, tendem a não mais se engajar com a mesma

motivação na busca dos objetivos da Organização, ao perceberem que a

recíproca não é verdadeira e que são tratados como recursos descartáveis.

Por outro lado, a responsabilidade social, item que tem merecido especial

atenção na conduta das empresas líderes nos mais diversos segmentos da

economia, leva-nos a questionar os modelos de reestruturação de custos e

racionalização de estruturas praticados ultimamente.

Hoje, algumas empresas que passam por dificuldades são vítimas da

“autofagia” dos últimos modismos, sugeridos e implantados sem nenhum tipo

de questionamento. Tais empresas não se aperceberam que a forma

cartesiana com que a contabilidade tradicional registra e controla os ativos das

empresas exclui dos balanços uma série de “ativos imateriais” que dão

sustentação aos resultados do negócio.

Por este motivo, a eliminação de processos, o expurgo de

colaboradores, enfim a mutilação da cultura organizacional pode ter suprimido

ou reduzido tais “ativos intangíveis”. O reconhecimento da existência deste

patrimônio invisível pode se dar pela comparação entre a soma algébrica das

ações em bolsa e os valores apurados, estes são significativamente inferiores.

23

De modo geral, o mercado dispõe de fórmulas e métodos empíricos

para avaliar o valor de uma empresa, e todas as fórmulas conhecidas levam

em consideração, além dos bens, direitos, obrigações, fluxo de caixa, P&D,

enfim, os valores que a contabilidade consegue mensurar, fatores como

pedaço do mercado que a empresa detém, tipo de negócio, cultura

organizacional, penetração da marca no mercado, nível de credibilidade

desfrutado junto ao cliente, relacionamento com a comunidade, a imagem e o

conceito que a empresa mantém.

Como pode ser percebido, responsabilidade social já não é um luxo

que grandes empresas podem se utilizar. Responsabilidade social é um fator

capital para a perpetuação da empresa. O operário de amanhã será fruto do

trabalho que a empresa desenvolver junto à comunidade circunvizinha. Nas

esferas Federal, Estadual e Municipal, a educação, saneamento, saúde e

outras carências básicas, são necessidades insatisfeitas e que governo algum

tem competência para sozinho satisfazer. Se a empresa não cuidar do cidadão

de amanhã é possível que não haja lugar para ela no futuro, porque não

haverá mão-de-obra qualificada e com saúde, ou mesmo quem possa vir a

precisar de seus produtos e serviços.

1.6. Terceiro Setor

Atualmente, as organizações sem fins lucrativos atuam por todo o

planeta, em diferentes contextos e em campos diversos, desde serviços

básicos, como educação, saúde e lazer, até defesa de direitos humanos e das

minorias, desenvolvimento comunitário, ambientalista, etc. Como atores desse

24

processo encontram-se agentes com trajetórias e valores diferenciados,

remunerados ou voluntários, que mobilizam recursos de origem

governamental, individual, familiar, religiosa, de associações e fundações,

entre outros, e assumem diferentes graus de formalização.

O terceiro setor é um agente fundamental no desenvolvimento de

atividades relacionadas à responsabilidade social.

A idéia de que o Estado pode, sozinho, cumprir todas as suas

obrigações, já não condiz com a realidade. Assim, o terceiro setor surge como

um agente de auxílio às necessidades geradas pela deficiência estatal.

Segundo IOSCHPE (1997), o Terceiro Setor:

É o composto de organizações sem fins lucrativos, criadas e mantidas pela ênfase na participação voluntária, num âmbito não-governamental, dando continuidade às práticas tradicionais de caridade, da filantropia e do mecenato e expandindo os seus sentidos para outros domínios, graças, sobretudo, a incorporação do conceito de cidadania e de suas múltiplas manifestações da sociedade civil (IOSCHPE, 1997, p. 27).

Em geral, são pequenas organizações, que por vezes atuam

ultrapassando fronteiras, e se caracterizam por ser de natureza privada sem

se constituírem empresas que visem lucro , sua atuação é em benefício

público sem serem órgãos do governo. Com o conceito nonprofit sector (algo

além do mercado e do Estado), esta é uma das inúmeras denominações

existentes, estas destacam-se à medida que cada termo refere-se às

especificidades das iniciativas nos diversos contextos políticos, históricos e

culturais de cada país. Landim (1993) aponta que, além da diferença de

25

denominação, o papel e a atuação dessas organizações – que podem ser

recentes ou antigas – são bastante diversos em cada país.

Segundo Landim (s.d.), o termo “Terceiro Setor” é importado,

multifacetado e sujeito a um uso polissêmico. Isso fica claro a partir dos textos

produzidos sobre o tema e da observação de campo de ações políticas e

sociais que demonstram a variedade de interpretações e apropriações

ideológicas ou discursivas geradoras de imagens, percepções r questões muito

diferentes. Ocorreu também com a categoria “ONG – Organização Não-

Governamental”, que surgiu inicialmente no final de 1940 em documentos das

Nações Unidas que indicavam um universo variado e pouco definido de

instituições privadas com as quais a ONU poderia estabelecer consultas.

Mas foi no decorrer da década de 80 que foi se construindo

socialmente o reconhecimento e a visibilidade social das ONGs.

Terceiro Sector é uma designação residual e vaga com que se pretende dar conta de um vastíssimo conjunto de organizações sociais que não são nem estatais nem mercantis, ou seja, organizações sociais que, por um lado, sendo privadas, não visam fins lucrativos, e, por outro, sendo animadas por obejctivos sociais, públicos ou colectivos, não são estatais. Entre tais organizações podem mencionar-se cooperativas, associações mutualistas, associações não lucrativas, organizações não governamentais, organizações quase-não governamentais, organizações de voluntariado, organizações comunitárias ou de base, etc. (SANTOS, 1996, p. 5).

26

1.7. A origem e os valores do Terceiro Setor no Brasil

No Brasil, a herança cultural resiste à implantação de uma sociedade

baseada no ideário liberal (individualismo e igualitarismo modernos), pois vem

historicamente de um sistema de lealdades verticalizadas (“sociedade do

favor”) que convive com as éticas horizontais da modernidade ocidental. Deve-

se levar em conta a existência de um Estado centralizador, ineficiente e

excludente em suas políticas sociais, e a forte marca da religiosidade na

história do país (Landim, 1993).

Em um contexto de pobreza crescente, ajustes estruturais, violência,

recessão, problemas étnicos e raciais, a expressão “sem fins lucrativos” vem

sendo cada vez mais evocada em debates políticos e acadêmicos, abrindo

novas possibilidades para o estabelecimento de fronteiras entre o público e o

privado.

Segundo Ladim (1993), a análise dos fatores históricos e da forma

assumida pelo setor sem fins lucrativos na sociedade brasileira induz o

reconhecimento de seu papel econômico e social, tal como se sucede nas

discussões de âmbito internacional das últimas décadas. Entretanto, apesar do

fato de o contexto dessa questão – a crise do papel do Estado; o

neoliberalismo, o aumento da pobreza, entre outros – já ser discutido pela

sociedade há algum tempo, é recente e polêmico o debate sobre o chamado

setor voluntário, sem fins lucrativos ou filantrópicos. Inúmeras questões

colocam-se quanto ao papel dessas organizações em relação aos impactos

27

sociais da falência estrutural (agravada pela atual conjuntura) das

políticas públicas brasileiras e em relação ao contexto cultural, ético e político.

Esses questionamentos evidenciam diferentes linhas nos debates recentes

sobre os rumos da sociedade brasileira e sobre a diversidade de um universo

de organizações que possuem objetivos, ideários e valores distintos.

Analisando a sociedade brasileira, cuja história remete ao centralismo,

ao corporativismo e à debilidade da sociedade civil, há uma lacuna de debate

público e dos historiadores sobre temas como voluntariado, associativismo e

filantropia.

As empresas que admitem suas responsabilidades sociais ainda são

poucas. Cidadãos que trabalham por si próprios, sem esperar a tutela do

Estado, são ainda mais raros. Mas algumas organizações sociais já se

destacam no desenvolvimento de projetos sociais em nosso país. Segundo o

Professor Merege, “para se perceber a importância efetiva do novo segmento

econômico na país, só fazendo um extenso trabalho de pesquisa, como já foi

feito nos Estados Unidos. Lá, quando descobriram o montante de recursos que

o Terceiro Setor mobilizava por ano, tomou-se até um susto. É um volume

muito grande de dinheiro, todo voltado para uma área especifica, a social”.

ELEMENTOS DEFINIDORES DESCRIÇÃO

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Foco

Bem-Estar público

Interesse comum

Questões centrais Pobreza, desigualdade e

exclusão social

Entidades participantes Empresas privadas, Estado,

ONG´s e Sociedade civil

Nível de atuação Comunitário e de base

Tipos de ações Ações de caráter público e

privado, associativas e voluntaristas

Figura 1: Elementos definidores do Terceiro Setor

De acordo com Mario Aquino Alves, pesquisador da Fundação Getúlio

Vargas, a “expressão Terceiro Setor nasceu da idéia de que a atividade

humana é dividida em três setores: um primeiro setor (estado), em que

agentes públicos executam ações de caráter público; um segundo setor

(mercado), no qual agentes privados agem visando a fins particulares; e um

Terceiro Setor relacionado às atividades que são simultaneamente não-

governamentais e não-lucrativas”5.

1.8. Segmentos de atuação do Terceiro Setor

5 J.R.Wood, Thomaz. “ABC da terceira via”, carta capital , 12/05/99, p.68.

29

Outra forma de identificar e analisar o Terceiro Setor é o estudo dos

segmentos que constituem, a seguir enumeradas:

- cultura e recreação;

- assistência social;

- educação;

- saúde;

- desenvolvimento e defesa de direitos;

- religião;

- ambientalismo.

Estes subsetores foram identificados na pesquisa da Johns Hopkins

University e fazem parte do modelo do Terceiro Setor adotado pela Sociedade

Internacional para Pesquisa sobre o Terceiro Setor (International Society for

Third Sector Research - ISTSR).

Podem-se acrescentar outros como, Por exemplo, moradia,

alimentação e nutrição, saneamento, segurança, trabalho, emprego e renda,

reforma agrária, previdência social, que, no Brasil, assumem grande

relevância.

São três os campos tradicionais de serviços comunitários que mais

crescem em nosso país: a educação; a saúde; e os serviços sociais, a cultura

e recreação. Em termos mundiais tais segmentos também se posicionam como

30

os de maior crescimento. Na pesquisa da Universidade Johns Hopkins, foram

detectados os

seguintes índices de crescimento de mão-de-obra em pregada em

cada um desses segmentos: educação (29% do total); saúde (20%); serviços

sociais (18%); e cultura e recreação (15%)6.

O perfil dos investimentos do UNICEF no Brasil, conforme gráfico a

seguir, é um indicador para a identificação das principais áreas de atuação do

Terceiro Setor.

Fonte: “UNICEF AM ação”, no 14/maio de 1998.

6 Caride, Daniela. “A força da oitava economia mundial”, Relatório Gazeta Mercantil, Dossiê Terceiro Setor, 27/11/98, p. 4.

31

As áreas de maior relevância são “Direitos da Criança e do

Adolescente” (34%), “Educação” (26%) e “Saúde” (14%).

1.9. Por que Responsabilidade Social ?

O texto abaixo versa sobre a responsabilidade social da empresa. São

idéias apresentadas por um empresário, publicadas no jornal Gazeta Mercantil

(18/09/97).

“Há algumas décadas, na Europa, expandiu-se seu uso para fins

sociais, tendo em vista a discussão da responsabilidade social da empresa.

Esta consome recursos naturais, renováveis ou não, direta ou indiretamente

que são enorme patrimônio gratuito da humanidade: utiliza capitais financeiros

e tecnológicos que no fim da cadeia pertencem a pessoas físicas e,

consequentemente, à sociedade; também utiliza a capacidade de trabalho da

sociedade, finalmente, subsiste em função da organização do Estado que a

sociedade lhe viabiliza como parte das condições de sobrevivência. Assim, a

empresa gira em função da sociedade e do que a ela pertence, devendo, em

troca, no mínimo prestar-lhe contas da eficiência com que usa todos esses

recursos.”

Para o empresário, a responsabilidade social da empresa está

associada ao seu desempenho e ao consumo de recursos que pertencem à

sociedade. O desempenho da empresa depende da utilização dos “recursos

naturais, renovações ou não”, que não pertencem à empresa, mas à

sociedade. Ao deles usufruir em benefício próprio, a empresa contrai uma

32

dívida social para com a sociedade, ou, como afirma o empresário, para com a

humanidade.

Tais recursos consumidos pela empresa constituem “patrimônio da

humanidade”. Como reparação a esta usurpação empresarial, fonte geradora

do lucro da empresa, esta, em troca, deve contribuir para a solução dos

problemas sociais.

Portanto, a responsabilidade da empresa está diretamente relacionada

aos seguintes fatores:

- ao consumo pela empresa dos recursos naturais de propriedades da

humanidade;

- ao consumo pela empresa dos capitais financeiros e tecnológicos e

pelo uso da capacidade de trabalho que pertence a pessoas físicas, integrante

daquela sociedade;

- apoio que recebe da organização do Estado, fruto da mobilização da

sociedade.

A responsabilidade social é vista como um compromisso da empresa

com relação à sociedade e à humanidade em geral, e uma forma de prestação

de contas do seu desempenho, baseada na apropriação e uso de recursos que

originariamente não lhe pertencem.

O raciocínio lógico é simples: se a empresa obtém recursos da

sociedade, é seu dever restituí-los não apenas sob a forma de produtos e

33

serviços comercializados, mas, principalmente, através de ações sociais

voltadas para a solução dos problemas sociais que afligem esta sociedade.

É através da sociedade que a empresa se viabiliza – consome os

recursos naturais existentes, que constituem o patrimônio natural desta

sociedade – e utiliza os recursos de capital, de tecnologia e de mão-de-obra,

que são parte do seu patrimônio cultural, social e econômico.

Investindo em projetos sociais a empresa assume a sua

responsabilidade social e oferece algo em troca ao que por ela foi usurpado da

sociedade.

A empresa deve financiar projetos sociais porque é certo, justo e

necessário assim proceder. É um mecanismo de compensação das “perdas da

sociedade” em termos de concessão de recursos para serem utilizados pela

empresa. E não uma ação caridosa, típica dos capitalistas do início do século,

que utilizavam filantropia como forma de expiação dos seus sentimentos de

culpa por obterem lucros fáceis às custas da exploração do trabalho das

pessoas e dos recursos naturais abundantes.

CAPÍTULO II – PORQUE RESPONSABILIDADE SOCIAL

2.1. Porque investir em Responsabilidade Social

O movimento pela ética e responsabilidade social é crescente nas

empresas. Multiplicam-se os eventos nacionais e internacionais com o

34

objetivo de discutir conceitos, práticas e indicadores que possam

efetivamente definir uma empresa como empresa cidadã.

Diante do quadro de pobreza, dos sérios problemas que vivemos em

termos de educação, saúde, desemprego, violência e de ações que destroem

o nosso ecossistema, é bastante salutar que as organizações assumam os eu

papel social e contribuam eficazmente para o desenvolvimento sustentável e

melhoria da qualidade de vida no planeta. E que através deste movimento e

do exemplo dos seus líderes contribuam para resgatar a ética no

relacionamento humano e nos negócios.

Cada vez mais as empresas estão investindo em projetos sociais

contando com a participação dos seus funcionários, surgindo assim, uma

nova consciência nos dirigentes de empresas, nos profissionais que prezam a

ética em seus negócios e relações de trabalho e, sobretudo, nos cidadãos

que querem consumir com a certeza de que estão contribuindo com uma boa

causa.

Seja porque no coração do homem pulsa o desejo de ser plenamente

humano ou apenas por questões de sobrevivência, importa que estamos

caminhando para um novo modelo de gestão que tem a ética e a

responsabilidade social como fundamentos. E nesse caminho todos ganham,

a empresa, seus colaboradores e acionistas, clientes e fornecedores e a

comunidade onde está inserida.

Assim construiremos juntos a cidadania nas organizações.

Certamente há muito ainda que se investir no desenvolvimento desses

valores nas empresas, na reflexão e na elaboração de um código de ética, na

35

implantação voluntária do balanço social como resultado de ações solidárias,

na participação nos resultados, na gestão participativa etc. Mas aos poucos já

temos avançado.

É verdade que através de eventos e treinamentos as empresas tem

procurado influenciar e desenvolver seus colaboradores e lideranças neste

sentido. Entretanto, precisa-se colocar o ser cidadão como requisito

indispensável nos processos seletivos. A empresa cidadã contrata cidadãos,

profissionais que tem consciência da sua missão de contribuir com os

resultados da organização e fazer deste mundo um mundo melhor.

Hoje o mercado sinaliza um novo perfil de profissional: que seja

orientado para resultados, criativo, inovador, automotivo, multiskilled, ousado,

etc. Tenho certeza, porém, que o ser cidadão é que vai fazer a diferença.

Afinal, a empresa para ser considerada cidadã deverá ser constituída de

cidadãos.

2.2. A organização e a responsabilidade social

A competitividade do mercado está fazendo com que as empresas

invistam, cada vez mais, em ações diretas voltadas para o capital humano.

Neste momento, entram em cena algumas ferramentas como treinamento,

integração, qualificação profissional, melhoria da qualidade de vida e

valorização da imagem da própria empresa. Alguns profissionais afirmam que

o Terceiro Milênio permitirá que as organizações agreguem valores aos

resultados. Sem dúvida a empresa necessita não apenas pensar em resultado,

entendido como lucro financeiro, mas incorporar outros ganhos para a mesma.

36

Esses novos resultados passam por questões como: integração e

comprometimento de todos os componentes da empresa na melhoria contínua,

relacionamento interno harmonioso; excelência no atendimento ao cliente;

flexibilidade nas ações internas e externas; capacidade de resolução de

problemas com criatividade e inovação; clima organizacional saudável

propiciando a motivação e a produtividade; agilidade e diferenciação nas ações

de mercado; talento humano; relacionamento ético; envolvimento em ações

comunitárias, entre outros. Pensar em resultado além de comprar, produzir e

vender bem é fundamental. Também é preciso incorporar ganhos na forma

qualificada de como são resolvidos as questões acima pontuadas no dia-a-dia

da operação. Muitas empresas não medem isso, mas geram resultados não

financeiros significativos tanto a nível interno como no mercado e no cliente.

Essa capacidade de resolver e qualificar essas ações dependem

fundamentalmente das pessoas e como as mesmas estão inseridas nos

objetivos globais da empresa.

Por isso, é fundamental que a organização estabeleça uma política de

RH em que as pessoas sejam o centro de resultados e cujos papéis estarão

vinculados diretamente à capacidade empreendedora de cada um no exercício

de suas atividades. Agregar resultados ocorre através das pessoas, por isso o

investimento no capital humano é estratégico e está relacionado diretamente à

sobrevivência do negócio.

Acredito que as empresas serão vistas pelo mercado e clientes que

valorizarem internamente e externamente, aspectos como: comprometimento e

37

lealdade dos colaboradores com o negócio, flexibilidade, preocupação com o

meio ambiente, capacidade empreendedora da equipe, ética, transparência de

ações, imagem da empresa em termos de produtos e ou serviços, trabalho

voluntário, ação comunitária, responsabilidade social, lucro social, talento

humano, capacidade de liderar mudanças, integração e trabalho em equipes,

conhecimento, criatividade, inovação, visão de mercado, agir preventivamente,

entre outros. Todas essas questões implementadas serão diferenciais

competitivos importantes que a empresa precisa lançar mão para permanecer

e avançar no mercado. Seria necessária uma ação efetiva sobre cada uma

delas para que os resultados ocorram, cada vez mais, as empresas serão

diferenciadas no mercado pela qualidade de seus talentos humanos. É nesse

aspecto, que a empresa precisa investir na sua formação e educação, como

forma de garantir produtos e serviços qualificados, atendimento eficaz junto ao

cliente. Temos que valorizar o capital humano, pois esse é o único capaz de

agregar resultados ao negócio. Aos poucos, as empresas estão descobrindo

que são as pessoas que fazem acontecer ou não. Pensar de forma estratégica,

através de políticas de Recursos Humanos que vinculem ações voltadas para a

qualidade de processos, comprometimento com o negócio, clima

organizacional propício para inovação e criatividade, motivação ao trabalho,

melhoria contínua, foco no cliente, qualidade de produtos, trabalho em equipe,

desenvolvimento de competências, capacidade empreendedora da equipe e

todos com foco no resultado é fundamental para a competição no mercado. O

capital humano precisa qualificar-se urgentemente, pois as empresas

38

necessitam de pessoas diferenciadas para se manterem vivas, num mercado

cada vez mais exigente.

As empresas não podem mais errar, por isso a qualidade do capital

humano da empresa será fundamental para buscar eficiência e resultado.

Fazer mais e de forma qualificada com poucos recursos, depende do talento

humano e não da máquina. As pessoas precisarão fazer mais coisas para se

manterem competitivas no mercado. Trata-se de uma imposição de mercado e

de sucesso profissional. As empresas buscam pessoas que saibam “chutar

com os dois pés” e não “só com um“.

As situações de mercado e os processos internos necessitam que

tenhamos pessoas prontas para resolver todas as situações que se

apresentam, de forma rápida e qualificada. Essa agilidade é necessária e

fundamental. As pessoas precisam ter e desenvolver a capacidade de

aprendizagem contínua e não parar no tempo, pois a tecnologia, o mercado e

o cliente estão cada vez mais exigentes, fazendo com que sejamos

generalistas para que possamos resolver as questões do cotidiano e agregar

resultado ao negócio.

O interesse em aprender e fazer mais tarefas significa um plus na

carreira profissional. As empresas estão valorizando a multifuncionalidade das

pessoas na hora de contratar. Um exemplo disto é aquela empresa, que tem

pessoas apenas para tirar a nota fiscal, quando esta não vai trabalhar, gera um

caos interno, fecha o estabelecimento e diz para o cliente voltar amanhã, pois

não tem alguém na empresa que saiba substituí-la, como fica o cliente?, o

39

exemplo apresentado retrata como a inexistência da multifuncionalidade das

pessoas pode inviabilizar um negócio. O pior que ainda vemos situações

semelhantes acontecerem. As empresas somente sobreviverão daqui para

frente, se fizerem um forte investimento interno para valorizar o ser humano

como centro de resultados. Iremos diferenciar aquelas empresas que tem

como prioridade o desenvolvimento das pessoas e daquelas empresas que

não tem essa prioridade. Será nítida a diferença apresentada em forma de

produtos e ou serviços oferecidos, qualidade de atendimento, clima interno

saudável, diversidade do capital humano, imagem positiva da empresa,

qualidade de vida das pessoas que trabalham na organização, foco voltado

para o cliente, crescimento no mercado, lucratividade do negócio, preços

competitivos, quebra de paradigmas para se adaptar às exigências do mercado

e ao relacionamento ético com o mercado. Essa diferenciação qualifica a

empresa para enfrentar a competição do mercado com mais segurança e de

forma motivadora.

O desafio é fazer com que as pessoas entendam seu verdadeiro papel

como gerador de resultado. Às empresas cabe o papel fundamental de criar e

estimular um clima organizacional saudável, através de políticas e ações que

possam inserir o ser humano na participação diária das decisões das

empresas, seja rotineira ou estratégica, conferindo-lhes mais autonomia e

responsabilidade pelo sucesso do negócio. As pessoas precisam sentir que

são valorizadas e integradas à gestão do negócio como se a empresa fosse

deles. Isto cria vínculo e gera resultados, desde que a empresa entenda que o

resultado é obtido somente através das pessoas. É preciso entender o que é

40

verdadeiramente o processo da Globalização e o que isso irá afetar a empresa

e o segmento em que atua. Estar atento às mudanças da tecnologia,

processos de fabricação, atuação dos concorrentes, comportamento e

exigência dos clientes, fornecedores, vendas, responsabilidade social,

ambiente de trabalho, custos de produção, comércio eletrônico, informática,

remuneração, diversidade de talentos humanos para agregar conhecimento

entre outras, é fundamental para o profissional estabelecer políticas e ações

concretas para deixar a empresa em condições de competir.

Para tanto, é necessário que o profissional e a empresa saiam de seu

mundo rotineiro e passe a conhecer a empresa e a operação como um todo.

Isto permitirá colher subsídios importantes para realização do seu trabalho. Só

assim a empresa e seus colaboradores estarão em condições de oferecer

produtos e serviços adequados à estratégia estabelecida pela empresa.

Atualmente, precisamos de ações que sejam imediatamente implantadas e não

experimentadas, face à velocidade das mudanças que ocorrem no mercado. A

demora na implementação de alguma ação pode se fatal para a sobrevivência

do negócio. O concorrente pode ser mais ágil que nós. A imagem da empresa

é outro fator que pode interferir nos resultados estratégicos. A imagem é uma

conquista diária e envolve todas as nossas ações e pessoas neste processo.

Conquistá-las é um trabalho demorado e árduo, enquanto perde-las é em

fração de segundos. Por isso, é fundamental que todas as pessoas dentro da

empresa façam bem e corretamente seu trabalho, oferecendo satisfação de

“110%” aos clientes.

41

A imagem é um ativo importante que a empresa dispõe para enfrentar

a concorrência. Lapidá-la diariamente é dever de todos os componentes da

empresa, para buscar sua diferenciação no mercado. Por este motivo, é

fundamental estar ligado com o mercado para identificarmos como o mesmo

nos percebe. Correções de rota devem ser implementadas imediatamente e

nunca postergadas. Isto dá junto ao mercado e ao cliente. Evidentemente que

só a satisfação não resolve a questão da imagem da empresa, ela necessita

de outros ingredientes fundamentais, tais como: produtos de qualidade,

cumprimento da legislação em todas as esferas, transparência de ações, ética

no relacionamento com fornecedores, colaboradores, clientes, governo,

programas voltados para a comunidade, capacidade de reconhecer o erro e

pedir desculpas, substituir produto reclamado pelo cliente sem criar

dificuldades, cumprir o prazo de entrega, divulgar o balanço social da empresa,

dar participação nos resultados aos colaboradores, proteger o meio ambiente,

investir na educação da sua equipe de colaboradores. Não devemos esquecer

de educar o colaborador sobre a imagem e alertá-lo das conseqüências que

traz para os resultados do negócio se as ações cotidianas forem

desqualificadas. Isto é importante para criar o comprometimento de todos.

Toda e qualquer empresa tem embutido a responsabilidade social no seu

negócio, seja na geração de emprego, renda e de impostos. É necessário

primeiramente que a empresa tenha a noção exata de sua responsabilidade

social para a construção de uma sociedade e país mais justos. A empresa

necessita gerar resultados para crescer e criar o que chamaria de lucro social.

42

Cada vez mais, as empresas investirão em ações sociais e

comunitárias como forma estratégica de fortalecimento da imagem, para a

conquista de novos clientes e crescimento de mercado, de divulgação da

marca e do produto, além de contribuir com a sociedade. Parte do lucro está

sendo investido nestas ações para fazer frente à ineficiência do Estado para

atender de forma qualificada os anseios do cidadão. A empresa ao incentivar

seus colaboradores, por exemplo, para o trabalho voluntário, estará

contribuindo decisivamente com o aspecto da sua responsabilidade social. O

cliente irá valorizar a empresa que tem incorporado à sua estratégia de

negócios o investimento em ações sociais, gerando com isso o chamado lucro

social. As empresas, através de seus empreendedores, ao investirem em

ações comunitárias tem claro o seu papel de responsabilidade social, não

devendo ser confundido com bondade e sim, visto sob o aspecto da

contribuição efetiva à sociedade.

Acredito que as ações que resgatem o papel da responsabilidade

social das empresas sempre será válida e útil. A ferramenta da pesquisa de

clima organizacional é válida, embora necessite de constante aperfeiçoamento

para deixá-la atualizada. Através deste instrumento pode-se obter informações

relevantes que possam estar minando o relacionamento interno, clima ruim e

gerando custos invisíveis para a empresa. A credibilidade deste instrumento

está no fator de divulgar, claramente, para todas as pessoas que participarem

o seu real objetivo, a forma de realizá-lo, a criação de um clima de confiança

para buscar a melhor informação, a divulgação dos pontos levantados e a

43

continuidade em termos de ações a serem implementadas pela empresa para

busca da melhoria organizacional.

Desta forma, podemos ter informações relevantes para a empresa

medir efetivamente seu clima organizacional. Os pontos levantados e

verdadeiramente trabalhados e implantados, além de serem visíveis aos olhos

dos participantes, geram confiança para os futuros trabalhos onde a

participação do colaborador é essencial. Fazer a pesquisa só por fazer e para

dar uma “resposta” a eventuais demandas internas sem a efetiva ação, é um

erro estratégico. Pois, além de gerar desconforto entre os participantes, piora o

clima interno e desacredita o instrumento de pesquisa. Os prejuízos são

imensos tanto na motivação como nos custos. O que se vê em muitos casos é

que a pesquisa é feita e nunca mais é aplicada. Fora a pesquisa, a empresa

deve criar ou ter informações que possam contribuir para agregar aos

resultados da pesquisa. São exemplos disto, a rotatividade, o absenteísmo, a

devolução de produtos, o desperdício, o retrabalho, a falta de cumprimento do

prazo de entrega e a insatisfação do cliente. Ter um clima organizacional

saudável é fundamental para melhorarmos nossos produtos e serviços,

aumentarmos nossa produtividade, reduzirmos custos e sermos diferenciados

no mercado.

2.3. Indicadores da responsabilidade social

Existem vários tipos de indicadores que são utilizados para

acompanhamento e avaliação da responsabilidade social empresarial. Tais

44

como, AS 8000, Balanço Social, Indicadores Ethos de Responsabilidade

Social, AA1000, global Compact, Global Reporting Intiative (GRI), entre outros.

Principais indicadores de responsabilidade social:

• Balanço Social – Demonstra publicamente um conjunto de

informações sobre projetos, benefícios e ações sociais dirigidos aos

empregados, investidores, acionistas e à comunidade, dando transparência às

atividades que buscam melhorar a qualidade de vida para todos. Esse

instrumento evidencia a responsabilidade social em valores monetários

direcionados às ações sociais, ou seja, apresenta os montantes investidos.

• SA 8000 – Norma composta por nove requisitos, tendo como

referência os padrões de gerenciamento da qualidade ISO 9000 e o padrão de

gerenciamento ISSO 14000. A norma SA 8000 segue a estrutura que enfatiza

à importância da melhoria contínua através de auditagem por órgão

independente. Focaliza principalmente a busca de fornecedores éticos

aumentando a cadeia produtiva socialmente responsável.

• AA 1000 – Processo direcionado a dar suporte às organizações no

gerenciamento e na comunicação da responsabilidade social. Focaliza as

opiniões e necessidades dos stakeholders que devem integrar o processo,

orienta o estabelecimento de metas organizacionais que respeitam os

interesses de cada parte e sugere indicadores de performance para avaliação

dessas metas.

• Global Compact – Preconiza o comprometimento da empresa de

uma carta de adesão ao grupo de cooperação internacional, visando a

45

promoção dos direitos humanos. Trabalho e meio ambiente, através da troca

de experiências socialmente responsáveis.

• Indicadores Ethos de Responsabilidade Social – Ferramenta de

diagnóstico organizacional que avalia o estágio em que se encontram as

práticas de responsabilidade social nas empresas, facilitando a visualização

das ações mais urgentes que devem ser trabalhadas, bem como o

posicionamento da organização perante um grupo de benchmark. (Os

Indicadores Ethos de Responsabilidade Social, estão baseados em um

questionário que aborda sete temas, a saber: Valores e Transparência, Público

Interno, Meio Ambiente, Fornecedores, Consumidores, Comunidade e Governo

e Sociedade (Orchis, Yung e Morales, 2002).

Fonte: Adaptado de Karkotli apud Karkotli & Aragão (2004).

No Brasil, a Petrobras saiu na frente ao obter a certificação BS 8800. A

Avon Cosmésticos foi pioneira na certificação SA 80007.

São as primeiras certificações sociais que começam a chegar ao nosso

país. Em pouco tempo, outras certificações sociais surgirão, além de prêmios,

como, por exemplo, o Prêmio Bem Eficiente, que aponta as 50 entidades

beneficentes mais bem administradas no país, o Prêmio Eco, da Câmara de

Comércio Brasil-EUA, para as fundações sociais empresariais que se

destacaram no ano.

7 Scharf, Regina. “Empresas conquistam certificação social”, Gazeta Mercantil, 7/12/98. p. A-9.

46

Tais normas e prêmios vem atuando como verdadeiros “diplomas de

cidadania empresarial e responsabilidade social”. E cremos que, a médio e

longo prazos, serão concedidos estímulos fiscais para as empresas que se

destacarem na área social.

2.4. Pirâmide da responsabilidade social empresarial

De acordo com o modelo piramidal Carrol apud Lourenço & Schroder

(2003), a responsabilidade social está subdividida em quatro tipos: econômico,

legal, ético e discricionário (ou filantrópico). A figura abaixo representa esse

modelo.

47

Figura: Os quatro tipos de responsabilidade social

Fonte: adaptado de Carrol apud Lourenço & Schroder (2003).

A seguir são apresentados os conceitos dos quatro tipos de

responsabilidade social citados no modelo piramidal, descritos por Lourenço &

Schroder (2003).

• Responsabilidade econômica: é a base da pirâmide, visto que é o

principal tipo de responsabilidade social encontradas nas empresas, sendo os

lucros o objetivo pelo qual as empresas existem. Responsabilidade social

econômica significa a produção de bens e serviços de que a sociedade

necessita e deseja, a um preço que garanta a continuidade do

desenvolvimento das atividades da empresa, de maneira que suas obrigações

com os acionistas sejam satisfeitas.

48

• Responsabilidade legal: é o que a sociedade considera importante

com relação ao comportamento da empresa. As empresas devem atingir suas

metas e objetivos, sejam eles econômicos ou não, dentro da estrutura legal.

Assim, as empresas têm de obedecer às exigências dos conselhos locais das

cidades, assembléias legislativas e agências de regulamentação do governo.

• Responsabilidade ética: são os comportamentos e atitudes que a

sociedade espera que uma empresa tenha, mas que não estejam

necessariamente previstos em leis. O comportamento antiético, decorrente da

tomada de decisões que proporcionem à empresa a obtenção de ganhos à

custa da sociedade, deve ser evitado. Os participantes do processo decisório

da empresa devem respeitar os direitos individuais, agir com equidade,

imparcialidade e justiça.

• Responsabilidade discricionária ou filantrópica: é voluntária e

direcionada pelo desejo da empresa em contribuir no âmbito social de uma

forma que não seja imposta pela economia, lei ou pela ética. As doações,

sejam elas financeiras ou não, fazem parte desse tipo de responsabilidade.

2.5. Responsabilidade social e marketing no âmbito

empresarial

O desenvolvimento de atividades de responsabilidade social realizado

pelas empresas está diretamente relacionado ao marketing.

49

Segundo a American Marketing Association, a definição de marketing é:

O processo de planejamento e execução desde a concepção, apreçamento,

promoção e distribuição de idéias, mercadorias e serviços para criar trocas que

satisfaçam os objetivos individuais e organizacionais. (Cobra, 1992, p. 34).

Na visão de KOTLER (2000):

Marketing é um processo social por meio do qual, pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com os outros” (KOTLER, 2000, p. 30).

O mesmo autor afirma que, algumas pessoas questionam se a

orientação de marketing é adequada em meio a uma época em que muito se

fala sobre os problemas sociais e ambientais. Ainda segundo o autor, “o

conceito de marketing não aborda os conflitos potenciais entre desejos e

interesses dos consumidores e o bem-estar social a longo prazo” (Kotler, 2000,

p. 47).

Dessa forma, há a necessidade de um novo termo que aborde essa

questão, ampliando a orientação de marketing. Kotler (2000) propõe o termo

“orientação de marketing societal”, o qual:

sustenta que a tarefa da organização é determinar as necessidades, os desejos e os interesses dos mercados-alvo e fornecer as satisfações desejadas mais eficaz e eficientemente do que a concorrência, de uma maneira que preserve ou melhore o bem-estar do consumidor e da sociedade (Kotler, 2000, p. 47).

50

Alguns afirmam que a responsabilidade social seja mais um “modismo”

no mercado, porém o tema tem se mostrado como uma tendência que vem

tomando cada vez mais espaço na orientação de marketing das empresas e

nas estratégias do negócio.

Conforme Mendonça (2002), o termo “marketing social” tem sido usado

pela mídia brasileira para designar a atuação das empresas Np âmbito social

com a finalidade de obter diferenciais competitivos, mas sem que tais ações

tenham o objetivo de influenciar um comportamento coletivo.

O termo marketing social é definido por SCHIAVO apud MENDONÇA (2002)

como:

(...) uma ferramenta democrática e eficiente que aplica os princípios e instrumentos do marketing de modo a criar e outorgar um maior valor à proposta social, redescobrindo o consumidor por meio de diálogo interativo, gerando condições para que se construa o processo de reflexão, participação e mudança social. (SCHIAVO apud MENDONÇA, 2002, p. 156).

As empresas frequentemente realizam promoções que associam sua

imagem a causas sociais com o objetivo de estimular suas vendas ou melhorar

sua imagem institucional. Essa visão fomenta a idéia de que são gerados

benefícios diretos à empresa, sem que tais ações se convertam em mudanças

de comportamento.

De acordo com SAAD, CARVALHO e COSTA (2002),

Quando uma empresa é socialmente responsável, sua preocupação se estende à comunidade em que está

51

inserida. Se a empresa passa uma imagem de socialmente responsável, criará uma empatia com o consumidor, incentivando a compra de seus produtos. Caso contrário, ele poderá deixar de comprar o produto na tentativa de punir a empresa por sua “má atuação” perante a comunidade (SAAD, CARVALHO e COSTA, 2002, p. 318).

Tipos de marketing social

Empresas desenvolvem projetos sociais com dois objetivos; exercer

filantropia empresarial e desenvolver estratégia de marketing com base em

ações sociais.

O exercício da filantropia empresarial caracteriza-se por ações de

doações de produtos fabricados pela própria empresa, ou de grandes somas

de dinheiro para entidades beneficientes.

É denominado marketing social as ações de filantropia de doações

para campanhas sociais e a concessão de bolsas e prêmios para pessoas

carentes, cujas principais modalidades são:

• marketing da filantropia;

• marketing das campanhas sociais;

• marketing de patrocínio de projetos sociais;

• marketing de relacionamento com base em ações sociais;

• marketing de promoção social do produto e da marca.

CAPÍTULO III – Atuação e melhorias advindas da

responsabilidade social

52

3.1. Responsabilidade social gera ganhos empresariais

Neste capítulo estudaremos as oportunidades que se apresentam para

as empresas que atuam com responsabilidade social.

A consciência de que uma gestão socialmente responsável pode trazer

inúmeros benefícios às empresas, cada vez mais é valorizada. Em muitas

pesquisas e depoimentos, a responsabilidade social aparece como

responsável pelo apoio da sociedade e dos consumidores, pela preferência de

investidores internacionais, por um espaço crescente aberto pela mídia, por um

bom clima organizacional, pelo recrutamento e retenção de pessoas

talentosas.

Conforme MELO NETO e FRÓES (citados em GUEDES, 2000), esses ganhos

com a responsabilidade social resultariam no chamado retorno social

institucional:

O retorno social institucional ocorre quando a maioria dos consumidores privilegia a atitude da empresa de investir em ações sociais, e o desempenho da empresa obtém o reconhecimento público. Como conseqüência, a empresa vira notícia, potencializa sua marca, reforça sua imagem, assegura a lealdade de seus empregados, fideliza clientes, reforça laços com parceiros, conquista novos clientes, aumenta sua participação no mercado, conquista novos mercados e incrementa suas vendas. (MELO NETO e FRÓES citados em GUEDES, 2000, p. 56).

Com base no citado acima, Guedes (2000) afirma que podemos

considerar que o retorno social institucional empresarial se concretiza através

dos seguintes ganhos:

53

• em imagem e vendas – pelo fortalecimento e fidelidade à marca e ao

produto;

• aos acionistas e investidores – pela valorização da empresa na

sociedade e no mercado;

• em retorno publicitário – advindo da geração de mídia espontânea;

• em tributação – com as possibilidades de isenções fiscais em âmbito

municipal, estadual e federal para empresas patrocinadoras ou diretamente

para os projetos;

• em produtividade e pessoas – pelo maior empenho e motivação dos

funcionários;

• os ganhos sociais – pelas mudanças comportamentais da sociedade.

Para Guedes (2000), uma empresa que age com responsabilidade

social consegue aumentar suas relações com os stakeholders e também a

exposição em mídia espontânea:

Quando uma empresa atua com responsabilidade social aumenta o seu relacionamento com diversos públicos relevantes (clientes atuais e em potencial, opinião pública, acionistas, investidores, fornecedores, funcionários, governo), aumenta a exposição positiva em mídia espontânea onde seus produtos, serviços e marca ganham maior visibilidade e possível aceitação. (GUEDES, 2000, p. 57).

54

A responsabilidade social empresarial traz ganhos expressivos para as

empresas, conforme a pesquisa “Estratégias de empresas no Brasil: atuação

social e voluntariado”, do Centro de Estudos em Administração do Terceiro

Setor da Universidade de São Paulo (CEATS-USP), do qual participaram 273

companhias privadas e estatais (pequenas, médias e grandes), de nove

estados e do Distrito Federal, e realizada entre os meses de fevereiro e junho

de 1999.

Investir em ações sociais melhora em 79% a imagem institucional da

empresa e amplia em 74% suas relações com a comunidade. A motivação e

produtividade dos funcionários crescem 34%; melhora o envolvimento do

funcionário com a empresa em 40%, ao mesmo tempo em que contribui para o

desenvolvimento de conhecimentos, técnicas e habilidades dos funcionários

em 52%. (Fischer e Falconer, 1999, p. 39-40).

3.2. Vendas e Imagens

Nos dias de hoje, reforço de imagem e marca tem sido cada vez mais

valorizado pelas empresas devido à concorrência acirrada.

55

Segundo MELO NETO e FRÓES (citados em GUEDES, 2000), a

satisfação dos stakeholders com as empresas socialmente responsáveis

favorece a divulgação de suas marcas:

Clientes de empresas socialmente responsáveis sentem orgulho de comprar daquela empresa e os fornecedores, governo e empregados sentem-se orgulhosos em serem parceiros da empresa. Além da empresa poder beneficiar-se de comunicar sua marca positivamente para potenciais clientes e a opinião pública em geral. (MELO NETO e FRÓES citados em GUEDES, 2000, p. 58).

Guimarães (citado em Guedes, 2000, p. 58) complementa afirmando

que “marca é patrimônio estratégico que associado à responsabilidade social

empresarial, gera lealdade de públicos.”

As empresas expostas em mídia em função de comportamentos socialmente responsáveis ou por patrocinarem eventos sociais, educacionais, culturais, ressaltam atributos positivos de suas marcas ao associar o valor da ação ou evento patrocionado à marca, podendo gerar lealdade de diversos públicos relevantes, que é uma das garantias de perenidade, lucratividade e competitividade atuais (GUEDES, 2000, p. 58).

Pesquisas demonstram que os consumidores atualmente estão mais

propensos a consumir de empresas socialmente responsáveis.

Segundo pesquisa publicada pelo Business for Social Responsability (BSR), entidade americana que reúne cerca de 1.400 companhias envolvidas com projetos de cidadania empresarial, (...) 76% dos consumidores daquele país preferem marcas e produtos associados a algum tipo de ação social. (CHIAVENATO, 1999, p. 446).

56

Uma empresa com boa imagem perante a sociedade e com marca

reforçada torna-se mais conhecida, podendo assim vender mais aumentando

seu valor patrimonial e sua competitividade no mercado.

Percebemos que algumas das atitudes empresariais que influenciam

fortemente a imagem organizacional são as ações que a empresa faz, voltadas

para a sociedade. Ações que visam amenizar problemas sociais produzem um

grande impacto na formação da imagem empresarial. Estamos na era do

consumidor e ele está buscando qualidade e responsabilidade. Com a

necessidade de conquistar o “consumidor cidadão”, as empresas precisam

desenvolver, cada vez mais, uma reputação empresarial de ética e

responsabilidade social.

3.3. Investidores e acionistas

Tendo em vista que uma empresa com imagem e marca reforçada,

através de atuação socialmente responsável, aproxima-se positivamente da

comunidade, entendemos que tornando-se mais conhecida, a empresa

venderá mais, consequentemente, suas ações, no caso de companhias de

capital aberto, serão mais valorizadas em bolsa.

Veremos que a boa imagem na comunidade não é tudo que empresas

socialmente responsáveis estão conseguindo.

ODED GRAJEW (2000) em entrevista para a Revista Época aponta:

Estatísticas mostram que empresas socialmente responsáveis são mais lucrativas, crescem mais e são mais duradouras. A página da Dow Jones na Internet

57

traz um levantamento que compara a lucratividade dessas empresas com a média da Dow Jones. A rentabilidade das socialmente responsáveis é o dobro da média das empresas da Bolsa de Nova York (GRAJEW, 2000, p. 55).

Esta tendência também está acontecendo no Brasil. Boas “ações”

começam a dar lucro no Brasil e a valorizar os papéis de companhias que

incluem entre suas atividades preocupações com o meio ambiente,

governança corporativa e atividades sociais, a exemplo de mercados mais

dessenvolvidos.

O investidor estrangeiro já reconhece que empresas socialmente

responsáveis têm sucesso e até preferem investir nestas empresas.

Os resultados obtidos até aqui sugerem que a ética empresarial gera

lucros para a empresa, para os acionistas e para os investidores.

3.4. Retorno publicitário em mídia espontânea

O retorno publicitário tem sido medido pelas assessorias de imprensa

das empresas, através da exposição da empresa na mídia de forma

espontânea.

Considera-se mídia espontânea a exposição obtida por uma empresa

de forma espontânea, isto é, não paga, nos meios de comunicação.

Empresas que promovem ações socialmente responsáveis recebem

atenção da mídia e viram notícia. Isto ocorre porque se direcionam para

atender problemas que são de interesse de toda a sociedade.

58

O retorno obtido em mídia espontânea, em noticiários positivos, poderá

vir a reforçar a fidelização e a lealdade à marca pelo consumidor – aspecto

este que poderá ser medido e avaliado pela empresa no longo prazo.

Há grandes oportunidades mercadológicas e estratégicas para as

empresas que decidam oferecer sua parcela de contribuição social de forma

séria, sistemática e responsável junto à sociedade, pois ética e

responsabilidade social são conceitos capazes de proporcionar expressiva

geração de mídia espontânea, fortalecendo a imagem das empresas e

portanto proporcionando diferencial frente ao mercado junto a clientes atuais e

potenciais.

3.5. Tributação

A legislação Brasileira incentiva o desenvolvimento através dos

benefícios fiscais concedidos às organizações e empresas que promovem

através de patrocínios ou doações ações socialmente responsáveis.

Não é objetivo deste trabalho analisar o conteúdo das leis brasileiras

de incentivos fiscais. Queremos, apenas, destacar que existem Leis

Municipais, Estaduais e Federais que promovem incentivos fiscais na área

cultural e artística, concedidos para as pessoas jurídicas, que através de

patrocínios ou doações praticam o marketing socialmente responsável e

colaboram com o fortalecimento das organizações.

59

As pessoas jurídicas que contribuem para projetos culturais, sob a

forma de doações ou patrocínios, gozam de incentivo fiscal de âmbito federal,

ou seja, de dedução do imposto de renda.

3.6. Pessoas e produtividade

Os benefícios de imagem, vendas, mídia e fiscais, não são os únicos

ganhos para as empresas que atuam em ações socialmente responsáveis.

Como instrumento de gestão de pessoas, o voluntariado é apontado

como benéfico.

Em suma, nota-se que o voluntariado empresarial, como instrumento

de responsabilidade social, apresenta fortes benefícios tanto para a empresa

como para o desempenho profissional e motivação dos funcionários.

3.7. Sociais

Por fim, destacaremos o retorno social, que corresponde ao lucro

social ou aos ganhos sociais gerados pela ação empresarial socialmente

responsável para a sociedade.

Os ganhos sociais podem ser identificados de diversas formas, como

por exemplo:

60

• pelas novas frentes de oportunidades abertas às empresas para

assumirem seu papel de intervenção social em conjunto com os demais

setores da economia. Nesse sentido é importante que a sociedade perceba

que o governo não vai resolver sozinho os problemas do país;

• pela mudança de atitude da comunidade frente aos problemas do

país evitando-se a divisão entre público e privado;

• pela melhoria das condições de vida da comunidade, sendo o ganho

social mais visível e importante destes três.

No Brasil, como em toda a parte, cresce o entendimento de que uma

política de desenvolvimento social está a exigir a participação de novos atores.

O Estado, sem dúvida, deve ser o principal protagonista. Contudo, face às

limitações da ação estatal e à natureza do fenômeno da exclusão social, torna-

se necessário buscar parceiros fora do Estado, isto é, na sociedade ou, mais

especificamente, nas empresas privadas.

Nos últimos anos, tem sido observado que as empresas privadas vêm

mobilizando um volume cada vez maior de recursos destinados a iniciativas

sociais. O protagonismo dos cidadãos e de suas organizações rompe a divisão

entre público e privado, no qual o público era sinônimo de estatal, e o privado,

de empresarial. A atuação das empresas em atividades sociais dão origem a

uma esfera pública não estatal.

Finalmente, temos o retorno social mais importante, que corresponde a

melhoria das condições de vida da comunidade. Em muitos casos, este ganho

61

social é obtido pela adoção de uma política de voluntariado, gerado por ações

sociais empresariais e que visa solucionar os problemas sociais existentes na

comunidade.

Vimos neste capítulo que as empresas que adotam a responsabilidade

social podem conseguir muitas vantagens nos mais variados sentidos, desde a

influência positiva na imagem da empresa perante o mercado até a criação de

uma sociedade mais justa que, em última instância, será imprescindível para a

continuidade da empresa.

CONCLUSÃO

Nos últimos anos, as empresas têm dado uma atenção especial à ética

corporativa promovendo debates com os funcionários e chegando, inclusive, a

criar um instrumento que esclarece as diretrizes e as normas da organização.

O Brasil vive um momento onde os valores éticos, de forma geral, têm

sido discutidos nos diversos meios de comunicação e na comunidade. São

escândalos constantes envolvendo personalidades públicas onde se tem

colocado à prova os valores de nossa sociedade. Isto reflete diretamente nas

empresas e nos consumidores de todo o mundo, que estão mais atentos à

62

ética. Empresa que não possuem adequada política de Recursos Humanos,

qualidade de produtos e serviços, meio ambiente e de responsabilidade social

serão encaradas pelo mercado consumidor como antiéticas e passarão a

sofrer as conseqüências da crescente competitividade empresarial. Portanto,

possuir uma política e práticas de ética profissional tornaram-se fundamentais

para a sobrevivência das organizações.

Assim como as empresas, as pessoas também passam por uma

profunda crise de identidade ética. Há muito tempo que a criatividade,

característica de nosso povo, deu espaço ao “jeitinho”, onde levar vantagem é

fundamental. O mercado profissional, os meios de ensino e a sociedade

capitalista vêm formando nas pessoas um comportamento de competição

acirrada e de busca pelo sucesso profissional a todo preço. Com isto, muitos

se esquecem ou desaprendem um dos valores básicos da convivência em

sociedade que é o respeito à individualidade do outro. Algumas pessoas e

empresas perceberam que competir com ética é a saída para o crescimento

pessoal, profissional e de mercado, bem como de nossa sociedade, portanto

cada vez mais reaprender as “boas maneiras” do comportamento profissional é

fundamental.

Acredito que para todos nós, convictos de que o fator humano é o

diferencial de qualquer organização, desejo que todos sejam tocados a realizar

atividades voltadas para o social. Entretanto, não poderemos deixar de levar a

organização para um patamar de qualidade, não apenas profissional e

criteriosa em suas ações junto a comunidade, mas efetivamente, alterando o

padrão ético das relações, dos critérios e dos processos decisórios no

ambiente organizacional.

Neste sentido, exorto os profissionais das empresas, identificados com

o fator humano e convictos de que há muito o que melhorar no cotidiano dos

negócios, para que lutem pela coerência destas ações, mostrando aos

dirigentes que a resposta a este novo cenário de voluntariado, necessita de um

olhar privilegiado também, e talvez prioritariamente, para o ambiente interno.

63

Não há espaço para um novo modismo, para uma nova forma de

buscar benefícios para interesses individuais ou exclusivamente para a

valorização da imagem institucional.

Enquanto cidadãos e comprometidos com a ética nos negócios,

trabalhar para estabelecer, em primeiro lugar, a Responsabilidade Social.

Busquemos, portanto, compreender estes limites e apropriemos

nossos processos com uma das ferramentas disponíveis, mas acima de tudo

com nosso desejo de melhorar o papel das organizações perante a sociedade.

Nem interesse, nem bondade. A s motivações de ação são complexas

e interdependentes. Questões como o espírito humanitário, a vontade de dar,

de retribuir benefícios recebidos, influenciam, e muito, o envolvimento dos

empresários no atendimento social. Ajudar gratifica, e essa satisfação altruísta

não deve ser negada ao se buscar entender o comportamento do setor privado

na área social.

No entanto, fatores de caráter filantrópico, que sempre estiveram

presentes nos meios empresariais, não são suficientes para explicar o

crescente envolvimento dos empresários com os problemas sociais. Não por

acaso, as empresas ampliaram na década de 1990 sua participação na

realização de ações sociais para a comunidade.

Esse período foi marcado por inúmeras mudanças nas estratégias

empresariais, com o objetivo de atender às novas exigências de uma economia

globalizada no qual se inseria. Entre essas novas exigências surge a questão

da responsabilidade social como fator de competitividade, ou seja, empresas

socialmente ativas promovem sua imagem junto aos consumidores, melhoram

o relacionamento com as comunidades vizinhas e percebem ganhos de

produtividade de seus trabalhadores.

64

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