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UNIVERSIDADE CÂNDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
PROJETO A VEZ DO MESTRE
GESTÃO DE RECURSOS HUMANOS
A RESPONSABILIDADE SOCIAL COM O
CLIENTE INTERNO DA EMPRESA
Apresentação de monografia à Universidade Cândido Mendes como condição prévia para a conclusão do Curso de Pós-Graduação “Lato Sensu” em Gestão de Recursos Humanos.
Por: Venus de Carvalho Domingues
Orientador: Prof.Ms.André Gustavo Guimarães da Cunha
Rio de Janeiro 2004
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OBJETIVOS
O presente estudo tem como objetivo geral analisar a
importância dos princípios de responsabilidade social
para as organizações.
O objetivo específico é investigar o que as empresas,
através da ação estratégica de gestão de pessoas,
tem feito pelos seus funcionários, no sentido de
preservar as relações interpessoais, melhorar a
qualidade de vida, favorecer a preservação de um
ambiente confortável para o trabalhador, tanto no
sentido físico como emocional e qual é a postura que
a empresa deve ter perante seus colaboradores,
mantendo e aprimorando sua responsabilidade
social, baseado nos princípios da Ética, da Cidadania
e entendendo que a empresa pode se tornar um
negócio valorizado através das pessoas que nela
trabalham.
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Agradecimentos
Muitas pessoas contribuíram para que eu realizasse esse trabalho, cedendo amavelmente material para pesquisa, compartilhamento de idéias, orientação na elaboração do trabalho, estímulo de muitos companheiros de sala de aula, entre várias outras coisas Tenho uma enorme gratidão por antigos e novos colegas de trabalho da Cia Docas do Rio de Janeiro que constituíram grande motivação para que eu buscasse ampliar conhecimentos que pudessem esclarecer meus pensamentos sobre Gestão de Recursos Humanos e, especialmente, sobre a Responsabilidade Social da empresa para com os seus empregados. Essa gratidão também se estende às estagiárias Márcia e Letícia, pelo incentivo de vencer mais uma etapa a cada dia; à psicóloga, Maria Carmem Tatagiba, por colaborar com a minha proposta de desenvolver conhecimento,aos professores, ao orientador, Mestre André e a todos aqueles que torceram por mim. Meu esposo Cléber Domingues e meus filhos: Kleber Vinícius e Vítor, eles merecem mais gratidão do que lhes posso oferecer;... privilegiada sou por ter os pais que tenho. E aqui estou, agradecendo a Deus por este momento que tenho, exultante pela realização de mais um sonho, sabendo que com toda a sobrecarga do atribulado dia-a-dia, família e trabalho, ousei mostrar que cada um de nós, a seu modo, do seu jeito, com a determinação e crença necessárias, se torna corajosamente um construtor de sonhos.
Venus de Carvalho Domingues
Julho de 2004
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DEDICATÓRIA
Dedico essa monografia a todos os trabalhadores excluídos ou não no processo de “modernização” da Cia. Docas do Rio de Janeiro e a todos aqueles que contribuíram para que eu pudesse realizá–la. Também à minha família, minha grande responsabilidade social.
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RESUMO
Muito se fala e pouco se sabe da atuação das
empresas brasileiras nas atividades consideradas de
responsabilidade social em benefício de seus
empregados.
Através desse estudo monográfico pretendemos
investigar o que as empresas, através da Gestão
Estratégica de Pessoas, tem feito no sentido de
preservar as relações interpessoais, melhorar a
qualidade de vida, favorecer a preservação de um
ambiente confortável para o trabalhador, tanto no
sentido físico quanto no emocional e qual é a postura
que a empresa deve ter perante seus colaboradores,
mantendo e aprimorando sua Responsabilidade
Social, baseada nos princípios da Ética, da
Cidadania e entender que a empresa pode se tornar
um negócio valorizado através das pessoas que nela
trabalham.
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METODOLOGIA
Para a elaboração desse trabalho será utilizado
como método de estudo a pesquisa exploratória
através de um vasto conteúdo literário a respeito do
assunto. Por esse motivo optamos pela pesquisa
bibliográfica como instrumento para elucidação do
tema a ser desenvolvido neste trabalho e para
coletânea do assunto, em biblioteca, revistas e
arquivos.
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SUMÁRIO INTRODUÇÃO 7 CAPÍTULO I 13 A RESPONSABILIDADE SOCIAL NO BRASIL 14 CAPÍTULO II 20 O MODELO DE GESTÃO EMPRESARIAL E A RESPONSABILIDADE SOCIAL 21 2.1–Ética e Cidadania – dever de todos 24 2.2 - Custos e Ganhos da Responsabilidade Social 28 CAPÍTULO III 31 RESPONSABILIDADE SOCIAL: PATRIMÔNIO DO PAÌS 32 3.1 – O Balanço Social das Empresas 34 3.2 – Os Diferentes Estágios da Cidadania Empresarial 36 CONCLUSÂO 42 BIBLIOGRAFIA 46
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INTRODUÇÃO
O tema do presente estudo refere-se à responsabilidade social das
empresas com seu cliente interno. E não seria possível aborda-lo sem
comentar que a globalização vem expondo as organizações a uma
competição sem precedentes na história econômica. Recentemente, fatos
como os atentados aos Estados Unidos, pelo papel que este país
desempenha no cenário internacional, e ainda, a guerra contra o Afeganistão
mobilizaram a atenção de todo o mundo para o desenrolar dos
acontecimentos. Críticas aos atentados a ação militar norte-americana,
temor de novos atentados, guerra biológica, massacre civil num país
miserável foram alguns dos temas que dominaram a arena política
internacional. Na Economia, ficou a incerteza provocada por uma crise sem
perspectiva de fim, o que fez empresas reverem seus investimentos, suas
estratégias de mercado. E a responsabilidade social, como ficou num
panorama de corte de custos? Num cenário como esse, parece difícil
convencer de que a melhor estratégia não é o salve-se quem puder.
Empresas socialmente responsáveis não cortaram seus planos e projetos na
área, porque entendem que um fator de sucesso para seus negócios é
estabelecer laços de comprometimento, confiança com os vários públicos,
alimentando um círculo virtuoso na economia, em vez apenas de buscar um
bom desempenho imediato.
O atual tabuleiro de xadrez global vem colocando em pauta
discussões sobre a responsabilidade social como um fator decisivo de
competitividade no cenário internacional.Vale ressaltar que durante a 9ª
Conferência do Business for Social Responsability (BSR) – parceiro do
Instituto Ethos, juntamente com várias organizações similares em várias
partes do mundo -, realizada em novembro em Seattle, o sr. Howard Schultz,
dono de uma das maiores redes de coffee shops do mundo, a Starbucks,
pediu para que as empresas não alterassem seus investimentos em
responsabilidade social. Ninguém pode acusar Schultz de demagogia ou de
militar em trincheira diferente do ambiente empresarial. Suas lojas são um
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sucesso nos Estados Unidos, no Canadá, no Japão. Ele garante que o
sucesso deriva em boa parte da confiança que seus funcionários têm na
atividade e no envolvimento com a comunidade. Ninguém suspeitaria de que
sua forma de administração busca sucesso econômico. É, porém, um
sucesso que leva em conta valores. O mesmo conselho de Schultz poderia
ser dado ao Brasil: crises significam oportunidades para reforçar o
comprometimento e reafirmar a responsabilidade social.
Muitas foram as discussões na conferência do BSR que poderiam
ser válidas para o Brasil. Frances Hesselbein, representante da Peter
Drucker Foundation, citando o próprio Peter Drucker, acredita que o setor
social, que ela prefere não identificar diretamente com o terceiro setor,
deverá ser o responsável pela grande mudança nas relações de trabalho e,
de maneira mais ampla, sociais. Este setor social seria a aliança entre as
organizações não-governamentais e empresas, capazes de levar adiante
mudanças e políticas públicas que contemplem as necessidades sócio-
ambientais. Na opinião de Frances, o grande trauma provocado nos Estados
Unidos pelos atentados despertaram novos laços para articulação
comunitária, inclusive entre diferentes classes sociais, etnias e profissionais.
Despertou-se ainda para a reflexão de que a enorme disparidade entre ricos
e pobres produz um ambiente de violência em termos globais. As empresas
com preocupação social precisam pensar, juntamente com a sociedade e
públicos envolvidos, em estratégias que levem a um desenvolvimento
sustentável a longo prazo e gerem benefícios para todos. Não é utopia se
observarmos a experiência internacional e de algumas empresas que já
perceberam o valor de ações transparentes, éticas e responsáveis. Grandes
corporações mostraram como empresas podem compor planos de negócios
a partir de diálogo com a comunidade, respondendo ao mesmo tempo aos
anseios de mercado e de desenvolvimento social. A aplicação dessas idéias
nem sempre é fácil, porque é necessário adotar a transparência e a ética
como parâmetro das relações, conciliando uma enorme gama de interesses.
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Santos (1993),considera que a responsabilidade social como cultura
da gestão empresarial, abarcando todas as relações da empresa, suas
práticas e políticas, deve nortear a organização em todo os momentos, nas
crises e em épocas de expansão econômica. E é exatamente em momentos
de crises e incertezas que ela retorna mais importante e estratégica. É nesta
hora que é testado o real compromisso dos dirigentes com os valores da
empresa.
Ao preservar o emprego dos seus funcionários, procurando
implementar soluções criativas que possibilitem o enfrentamento das crises,
a empresa cria um ambiente de reconhecimento nos seus colaboradores
que resultam em melhoras significativas de desempenho. A lealdade e a
segurança geradas garantem o desenvolvimento da organização a médio e
longo prazo. Atitudes precipitadas provocam desconfiança por parte das
pessoas que abandonarão a empresa na primeira oportunidade.
Se todas as empresas agissem desta forma, o emprego e a renda
preservados garantiriam a manutenção do poder aquisitivo fundamental para
a retomada econômica. Mas, acima de tudo, é uma atitude ética em relação
às pessoas e suas famílias, que sempre confiaram nas empresas e em
reconhecimento à sua dedicação. Em meio a esse contexto, surge a questão
norteadora desse estudo: Qual é a real responsabilidade social das
empresas em relação ao seu cliente interno?
A idéia defendida é a de que a responsabilidade social não deve ser
interpretada como peça à parte do modelo de gestão da empresa. Deve ser
sua extensão. Um modelo sustentável de responsabilidade social é aquele
que a empresa define em seu planejamento estratégico, pois a empresa-
cidadã incorpora o relacionamento com seus stakeholders, com a
comunidade em geral e a defesa do meio ambiente no cotidiano de suas
atividades. É a cidadania empresarial fundamentada no comprometimento
organizacional.
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Sendo assim, o presente estudo tem como objetivo geral analisar a
importância dos princípios de responsabilidade social para as organizações.
O objetivo específico é investigar o que as empresas têm feito pelos seus
funcionários, no sentido de preservar as relações interpessoais, melhorar a
qualidade de vida, favorecer a preservação de um ambiente confortável para
o trabalhador, tanto do sentido físico como no emocional e qual é a postura
que a empresa deve ter perante seus colaboradores, mantendo e
aprimorando sua responsabilidade social, baseada nos princípios da ética e
da cidadania.
A proposta do estudo é a de realizar um trabalho de cunho
exploratório sobre a contribuição da responsabilidade social das empresas
em relação ao seu cliente interno. A responsabilidade social passa cada vez
mais a ser compreendida como estratégia empresarial. A multivariedade de
suas formas facilita a adequação e a conformidade com o modelo de gestão
praticado e a cultura organizacional, considera também os valores
compartilhados.
O estudo justifica-se por levantar subsídios para que os
administradores possam buscar a melhoria da empresa através da
responsabilidade social. O ambiente de trabalho deveria ser o lugar onde os
funcionários desenvolvessem a arte do diálogo e os valores morais:
pensados e refletidos; não meramente impostos ou fruto de hábitos. O alvo
de um enfoque holístico para a formação do caráter, aponta no sentido de
levar os funcionários a terem maior respeito por si mesmos e pelos outros;
adotarem uma postura de maior responsabilidade pessoal e social;
valorizarem sua própria identidade; apreciarem e participarem do mundo;
celebrarem sua própria cultura e individualmente; valorizarem outros colegas
e pessoas; comprometerem-se com a excelência pessoal, profissional e
humana; agirem com cortesia e gentileza; demonstrarem empatia e
compaixão.
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Para o estudo da responsabilidade social como fator essencial para
o desenvolvimento de uma organização, será utilizado como método de
estudo a pesquisa exploratória.
Através desse tipo de pesquisa, o objetivo será o de aprimorar os
conceitos de responsabilidade social e expor os aspectos do processo,
fazendo uma revisão de literatura eficaz sobre autores que defendem a
responsabilidade social como um processo que a empresa deve definir em
seu planejamento estratégico, pois a empresa-cidadã incorpora o
relacionamento com seus stakeholders, com a comunidade em geral e a
defesa do meio ambiente no cotidiano de suas atividades. É a cidadania
empresarial fundamentada no comprometimento organizacional.
A partir da formulação da contribuição da ética para com a
responsabilidade social das empresas, serão examinadas as partes do
fenômeno e suas principais características, buscando-se alcançar a afirmação
do pressuposto formulado.
Atualmente, mais e mais empresas dos mais diversos segmentos
percebem o quanto é importante se responsabilizar socialmente por seus
funcionários para que estes possam desempenhar suas funções com mais
qualidade, desenvolvendo os recursos humanos da organização. Devido a
isso, existe um vasto conteúdo literário a respeito do assunto. Por esse
motivo, optou-se pela pesquisa bibliográfica como instrumento para a
elucidação do tema a ser desenvolvido neste trabalho e para a coletânea do
assunto, em bibliotecas, revistas e artigos.
Os dados serão tratados através do método dialético que busca,
através dos meios de investigação, maiores informações sobre o tema
abordado, pautando-se na visão crítica dos autores estudados.
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Os dados coletados serão lidos, analisados e os aspectos mais
importantes serão selecionados e incluídos no trabalho monográfico, após
passar por uma reestruturação e junção com outros dados coletados através
da experiência e do conhecimento da pesquisadora na área de Recursos
Humanos.
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CAPÍTULO I
A RESPONSABIBLIDADE SOCIAL NO BRASIL
O futuro não é uma coisa Escondida na esquina.
O futuro a gente constrói no presente.
Paulo Freire
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CAPÍTULO I
A RESPONSABIBLIDADE SOCIAL NO BRASIL
Este capítulo pretende investigar a retrospectiva histórica da
responsabilidade social no mundo e no Brasil, os procedimentos de definição
de problemas, avaliação de alternativas e escolha de uma diretriz de ações
e/ou soluções..
Recuando no tempo, nos deparamos com os primeiros pilares da
ética no pensamento filosófico de Sócrates, considerado por muitos como o
fundador da ética, pensamento este compartilhado por Platão e Aristóteles.
A filosofia socrática, neste particular, partiu da descoberta da “Psyché”, o
interior humano, sobre a qual dirigia-se o bem proposto pela razão, tornando
sede da virtude e construindo, provavelmente, a partir desta concepção a
idéia de uma consciência moral.
Em tempos de globalização, principalmente em setores onde o
gerenciamento dos custos, os avanços qualitativos e os incrementos de
produtividade já não são, isoladamente ou em seu conjunto, suficientes para
a geração de diferenciais competitivos significativos, surgem critérios
auxiliares na diferenciação para a conquista ou para a perda de importantes
mercados.
O atual cenário de conflito de interesses atravanca o
estabelecimento de relações comerciais mais efetivas entre os mercados de
economias fortes e os emergentes, com clara vantagem para países com
maior poder econômico. Isso consolida a necessidade de eliminação, por
parte das economias emergentes, com clara vantagem para países com
maior poder econômico.
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A clara posição de fragilidade das empresas que têm as economias
fortes como principais mercados consumidores, faz com que elas, em um
primeiro momento, procurem assegurar-se de que a ética e a transparência
norteiem a sua interação com o meio onde estão estabelecidas. Passando a
enxergar-se como promotoras da melhoria do contexto social que as
envolve; como parte ativa desse processo de evolução.
Quanto maior a diferença entre a realidade do contexto intra-
empresarial e o ambiente em que estão inseridas essas empresas, maiores
os fatores de risco que poderão justificar estas sanções.
O comprometimento com a responsabilidade social, mantidas as
ações sobre os outros fatores condicionantes da competitividade, resguarda
a economia nacional e prepara-nos para a cobrança, que em conseqüência
de uma atuação socialmente responsável, surgirá dos consumidores dos
mercados onde estão situadas. Desta vez, como um disfarce para o
protencionismo.
No Brasil, existem problemas sociais que fazem com que políticas
e práticas das organizações sejam revistas, pois estas ações não
devem tão somente envolver os empregados, mas também, seus
familiares e a comunidade em que a empresa esta inserida. Além
disso, mudanças econômicas, acúmulo de trabalho, horas extras e
dificuldades com tecnologia, concorrem para potencializar
problemas de saúde, emocionais e de relacionamento interpessoal
dentro das organizações. Esses fatores provocam a diminuição da
produtividade e comprometem a motivação para o trabalho,
refletindo na imagem da organização e até interferindo nos seus
negócios. (LIMONGI, 1995, p. 30)
No Brasil, várias são as empresas que desenvolvem, nos mais
diferentes campos, projetos socioculturais: educação, meio ambiente,
crianças de rua, geração de renda, cinema, teatro, música, literatura,
patrimônio, artes plásticas, entre outros. “As empresas enquanto
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empregadoras, retentoras e promotoras de pessoal qualificado, já
contribuem para o aumento da renda de milhões de brasileiros” (MELO
NETO & FROES, 2001. p. 49). Cada vez mais elas se mobilizam para
cumprir sua missão junto à sociedade. É uma questão estratégica que não
se resume apenas a dar dinheiro a quem precisa. “Responsabilidade social é
a soma das ações internas e externas de uma companhia, o produto daquilo
que se faz dentro e fora dos seus portões” (TOLOVI Jr. 1999, p. 38).
Conceitualmente, Ashley, Coutinho e Tomei asseguram:
O conceito de responsabilidade social corporativa vem
consolidando-se como um conceito intrinsicamente interdisciplinar,
multidimensional e associado à uma abordagem sistêmica, focada
nas relações entre stakeholders associados direta e indiretamente
ao negócio da empresa. (ASHILEY et. al., 2000, p. 134)
Para a American Accouting Association, "existe responsabilidade
social quando a empresa reconhece que é responsável não apenas perante
seus acionistas, mas perante toda a sociedade" (DUARTE e DIAS, 1986, p.
55). Assim, é possível perceber através destas definições, que a empresa
deixa de ser um sistema fechado, voltado somente para si e para seus
lucros e passa a interagir com a sociedade de um modo geral, sendo esta
sociedade composta pelos empregados, fornecedores, colaboradores,
comunidade, governo, enfim, todos aqueles envolvidos,direta e/ou
indiretamente, com a empresa. A prática de ações de responsabilidade
social por parte das empresas pode ser vistas como uma importante
mudança nos modelos de gestão, sendo imperativo afirmar que as
mudanças sociais aparecem na medida em que as pessoas resolvem
problemas e enfrentam desafios, descobrem novos processos de ver, pensar
e ser.
É imperativo observar que, por sua origem e natureza, as empresas
estão diretamente ligadas à região onde estão situadas e, sendo assim, os
problemas inerentes à comunidade também afetam e influenciam estas
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unidades comerciais. Um outro fato importante se dá no relacionamento
destas empresas com seus clientes, uma vez que este comércio é feito de
forma direta e pessoal, o que possibilita uma grande interação entre
empresa e comunidade. Não menos importante é o convívio entre patrão e
empregados, que se dá de forma nominal e, em muitos casos, ambos
acabam por se envolver em problemas de ordem pessoal. Assim, ações de
responsabilidade social, por menores que sejam, agem diretamente no
universo composto por todos àqueles que se relacionam com as
organizações empresariais.
O Instituto de Pesquisas Econômicas Aplicadas (IPEA), realizou,
com a colaboração do BID e do escritório do CEPAL no Brasil, a Pesquisa
AÇÃ SOCIAL DAS EMPRESAS nas cinco regiões do país.
O trabalho do IPEA é inovador, pois revela a existência de uma teia de
proteção social, até recentemente, pouco visível. Os estudos antes
realizados eram pontuais, não permitindo comparações, e geralmente,
referiam-se a empresas de maior porte. Pouco se conhecia sobre a
magnitude desse atendimento e sobre o perfil das empresas que realizam
ações sociais.
Iniciada em l998, a Pesquisa Ação Social das Empresas, foi
concluída no Sudeste em 2000, nas regiões Nordeste e Sul em 2001 e nas
regiões Norte e Centro-Oeste em 2002. Foram consideradas como ações de
responsabilidade social, atividades não obrigatórias realizadas para atender
comunidades em geral, em áreas como assistência social, alimentação,
saúde e educação, dentre outras.Essas ações abrangem desde atividades
eventuais a grandes projetos mais estruturados, podendo estender-se ou
não aos empregados e seus familiares. Foram excluídas atividades
executadas por obrigação legal, como cumprimento de normas
ambientalistas ou contribuições de caráter compulsório.
Dentre o universo pesquisado, concluiu-se a elevada participação do
empresariado do sudeste na realização de atividades sociais voltadas para a
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comunidade: dois terços das empresas da região, o que corresponde a ll50
organizações. Contrariando as expectativas as empresas que se voltam para
fora (67% delas) são mais numerosas, ainda que por pequena margem do
que aquelas que atendem aos seus empregados (63%); um percentual
significativo das empresas da região (45%), entretanto, combina as duas
formas de atuação, isto é, atuam tanto para fora (desenvolvem ações para
atendimento às comunidades em geral ) como para dentro (ações voltadas
para os empregados).
A pesquisa ainda demonstra que, 61% das microempresas, do
universo pesquisado, localizadas na região Sudeste, executaram ações de
Responsabilidade Social no ano de 1998. O IPEA relata que as ações
internas, realizadas pelas empresas pesquisadas são fragmentadas
distribuindo-se de forma equivalente entre alimentação (30%), saúde (25%),
qualificação profissional (24%), educação (22%) e lazer (22%). Esta
pesquisa comprova que Responsabilidade Social e ética nos negócios são
temas ainda em desenvolvimento no Brasil, porém, há um movimento
ascendente no sentido de valorização destes.
No universo de 445 mil, a pesquisa na região fora composta por
amostra de 1.750 empresas, desde as micro até as de grande porte. O
surgimento de outras entidades representativas como o Instituto Ethos de
Responsabilidade Social, o Instituto de Cidadania Empresarial, o Conselho
de Cidadania Empresarial da Federação das Indústrias do Estado de Minas
Gerais (Fiemg) e o Grupo de Intitutos, Fundações e Empresas (Gife), além
da ADCE-Brasil (Associação dos Dirigentes Cristãos de Empresas), da
Fundação Instituto de Desenvolvimento Empresarial Social (Fides) e, ainda,
o Instituto Brasileiro de Análise Sociais e Econômicas (IBASE), mostram o
crescimento das ações socialmente responsáveis.
Observando o desenvolvimento da responsabilidade social no
Brasil, é oportuno o momento de consolidação do papel social das
empresas. Sua função social não pode ser somente se preocupar
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em oferecer produtos e serviços bons, mas ampliar o escopo de
atuação e intervenção para estágios mais avançados. (ASHLEY,
et. al., 2002. p. 79).
A responsabilidade social como cultura da gestão empresarial,
abarcando todas as relações da empresa, suas práticas e políticas, deve
nortear a organização em todo os momentos, nas crises e em épocas de
expansão econômica. E é exatamente em momentos de crises e incertezas
que ela retorna mais importante e estratégica. É nesta hora que é testado o
real compromisso dos dirigentes com os valores da empresa.
Ao preservar o emprego dos seus funcionários, procurando
implementar soluções criativas que possibilitem o enfrentamento das crises,
a empresa cria um ambiente de reconhecimento nos seus colaboradores
que resultam em melhoras significativas de desempenho. A lealdade e a
segurança gerados garantem o desenvolvimento da organização a médio e
longo prazo. Atitudes precipitadas provocam desconfiança por parte das
pessoas que abandonarão a empresa na primeira oportunidade.
Se todas as empresas agissem desta forma, o emprego e a renda
preservados garantiriam a manutenção do poder aquisitivo fundamental para
a retomada econômica. Mas, acima de tudo, é uma atitude ética em relação
às pessoas e suas famílias, que sempre confiaram nas empresas e em
reconhecimento à sua dedicação configurada como parte integrante do
modelo de gestão da organização.
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CAPÍTULO II
O MODELO DE GESTÃO EMPRESARIAL E A RESPONSABILIDADE
SOCIAL
Se as coisas são inatingíveis ... ora! Não é motivo para não querê-las ... Que tristes os caminhos, se não fora
A mágica presença das estrelas
Mário Quintana
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CAPÍTULO II
O MODELO DE GESTÃO EMPRESARIAL E A RESPONSABILIDADE
SOCIAL
O ambiente de negócios atual (pós década de 1990) apresenta
oportunidades e desafios bastante distintos daqueles encontrados até bem
pouco tempo atrás. Para serem efetivas em seus mercados, as empresas
devem buscar novas formas de gestão. Várias propostas têm sido
implementadas nesse sentido, dentre os quais são destacados:
• Gestão Estratégica, que trata da necessidade de a empresa estar
permanentemente em sintonia com seu ambiente competitivo;
• Gestão Participativa, relacionada ao aumento da autonomia, do
comprometimento e da participação dos funcionários, visando
fornecer respostas rápidas às demandas ambientais;
• Gestão Holística, que representa um passo além da teoria dos
Sistemas, visualizando o executivo e a empresa como parte de um
todo que se influencia mutuamente, e
• Gestão Empreendedora, que diz respeito à busca da
transformação de planos e sonhos em realidade. A melhoria dos
processos de gestão empresarial está diretamente relacionada à
forma com que seu desempenho é avaliado. Na gestão moderna é
fundamental avaliar o desempenho dos processos organizacionais
por meio de medidas não financeiras, apesar de estarem atrelados
ao desempenho financeiro, tendo em vista que as práticas que
garantiram bons resultados no passado podem não ser mais
suficientes. Por meio do uso dessas técnicas, as empresas podem
orientar seus investimentos e suas ações para seu crescimento e
sobrevivência no longo prazo, melhorando sua gestão de forma
contínua e estabelecer programas próprios no âmbito da
responsabilidade social.
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A busca de modelos para definir suas atuações e estabelecer
programas próprios no âmbito da responsabilidade social vem se tornando
uma preocupação das organizações.Cabe ressaltar que as bem sucedidas
experiências empresarias destacadas pela mídia, sobretudo durante todo o
Ano Internacional do Voluntariado, ampliaram a conscientização de que as
empresas são agentes determinantes na iniciativa de se atenuar as
diferenças sociais.
Ao se organizar para um trabalho social, as empresas devem
estabelecer um foco, pois suas atitudes não devem ter como
objetivo (ou pretensão) a substituição das empreitadas de porte
macro - que são obrigação do Estado-, devem representar uma
contribuição dirigida às enormes carências da coletividade e para
a preservação do meio ambiente. (BERGER e LUCKMAN, 1986,
p. 75)
A falta desse foco pulveriza as ações sociais da empresa, tornando-
as sem vínculos de identificação organizacional e emocional com seus
executores, no caso, os funcionários. Isso pode acabar sendo entendido
apenas como patrocínio, o que desvirtua o sentido da responsabilidade
social.
O foco faz parte do modelo de gestão. Muitas vezes, ao abordar
temas ligados ao core business da empresa, sobretudo aqueles que
envolvem práticas cidadãs, os administradores não se atentam à
necessidade de um modelo de gestão para tratá-los. A responsabilidade
social não deve ser interpretada como peça à parte do modelo de gestão da
empresa. Deve ser sua extensão.
A uniformidade das práticas de gestão, tanto para os negócios como
para a responsabilidade social, é o que diferencia uma empresa-cidadã, no
stricto sensu, daquelas que praticam atividades sociais sem maiores
compromissos. É transformar e consolidar seus programas sociais em
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processos, com referenciais de qualidade, de produtividade, de desempenho
e de melhoria contínua, dentre outros.
A responsabilidade social passa cada vez mais a ser compreendida
como estratégia empresarial. A multivariedade de suas formas facilita a
adequação e a conformidade com o modelo de gestão praticado aliado à
cultura organizacional, são considerados também como valores
compartilhados.
Um modelo sustentável de responsabilidade social é aquele que a
empresa define em seu planejamento estratégico, pois a empresa-cidadã
incorpora o relacionamento com seus stakeholders, com a comunidade em
geral e a defesa do meio ambiente no cotidiano de suas atividades. É a
cidadania empresarial fundamentada no comprometimento organizacional.
Para ilustrar a importância crescente da responsabilidade social, os
Critérios de Excelência do Prêmio Nacional da Qualidade dedicam um tópico
de avaliação exclusivo para o tema: Interação com a sociedade, Assim,
como parte do modelo de gestão, a responsabilidade social deve buscar a
excelência.
Dessa forma, a criação de mecanismos que permitam dimensionar e
comparar as ações sociais corporativas, por meio de indicadores, é uma
tendência que reforça a qualidade dos modelos de gestão.
A prática da cidadania empresarial deve ser estruturada e ao mesmo
tempo funcional, o que amplia a sinergia com o negócio da empresa, une
competências e otimiza recursos.
A profissionalização do terceiro setor é uma realidade. As
universidades mais renomadas do País estão lançando cursos de
formação de gestores para o segmento, buscando capacitá-los
para agir de modo empresarial sobre os recursos disponíveis.
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Como há longo tempo ocorre nos países mais desenvolvidos, de
forma consistente e sistêmica, a cidadania empresarial brasileira
está expandindo sua contribuição para a redução das disparidades
sociais, que deve ser administrada com competência, qualidade e
visão gerencial para garantir a regularidade das ações
comunitárias e assistir parcela maior da população socialmente
excluída. (DEMO, 1994, p. 118)
Essa conduta, aliada aos projetos governamentais,
caracteristicamente de maior envergadura, formam a estratégia mais
sensata para o resgate da dívida social.
2.1 Ética e cidadania - dever de todos
Algumas situações da vida nos levam a pensar em crenças, valores e
a tomar (ou não) novos rumos. Situações limites, que nos fazem rever:
Quem somos, porque estamos aqui e qual a nossa missão?
O desemprego (ou "estar no mercado") faz parte da lista destas
situações. Considerado um dos maiores agente causador de estresse, pode
ocorrer a qualquer indivíduo sadio e em plena atividade profissional.
Normalmente, costuma acometer suas vítimas no início de uma sexta-feira à
tarde, não perdoa (algumas vezes) sequer as festas natalinas ou a Páscoa.
Pode causar uma tremenda sensação de solidão, de incapacidade,
incompetência...
Após o impacto inicial, surgem as dúvidas de como gerir os escassos
recursos, como otimizar o tempo disponível de forma a conseguir uma nova
colocação. Neste momento, tudo que foi visto sobre empregabilidade pode
ser de grande utilidade, ou simplesmente causar um pânico, por não se
sentir capaz de administrar a própria carreira. Além disso, há de decidir se
contrata uma empresa de recolocação, se cadastra currículos em meios
26
pagos na Internet ou se madruga em peregrinação pelas agências de
emprego (ou a somatória de tudo isso).
Revistas como Exame (dez/01) e Veja (jul/02) publicaram estatísticas
com a média do período de desemprego individual, em sua maioria não
menos de quatro meses... Novamente dúvidas, insegurança...
Desta forma, como pensar em Qualidade de Vida, quando a vontade
que se tem é a de não tirar o pijama? Porém, a Qualidade de Vida
independe da situação financeira e deve fazer parte do dia-a-dia do
indivíduo. É salutar que se procure ter uma alimentação regrada (mesmo
que simples), que faça algum esporte, que tenha lazer (ir ao shopping ver
gente diferente, lojas e tomar um cafezinho – não custa muito), que faça
programas com a família...
Não existe uma única alternativa para resolver tais questões, mas o
profissional de Recursos Humanos como integrante da sociedade, deve
estar a par desta situação que o mercado vive. Até mesmo para entender
quando o "candidato" parece apreensivo, ansioso pela vaga, assim o
Recursos Humanos poderá conduzir o processo seletivo com tranqüilidade,
tentando deixar o candidato à vontade.
A questão do desemprego, bem como a pobreza não é um mal
exclusivo que atinge a uma pequena camada da sociedade representada por
um percentual, do qual quem está fora possa se sentir imune. A sociedade
precisa mobilizar-se para atuar ativamente em prol da recuperação da
cidadania e dos direitos de todos os indivíduos que a compõem. De nada vai
adiantar meia dúzia deter o poder e as riquezas do país, ou do mundo, e a
grande maioria continuar padecendo, sem haver quem olhe por ela. Se o
Estado omite-se, mesmo que não intencionalmente e as entidades privadas
auxiliam quem lhes é conveniente, de acordo com o retorno que este
27
"Marketing" vai lhe trazer, uma parcela da sociedade fica relegada à própria
sorte.
Assim, cabe a cada um de nós, mobilizar-se para encontrar soluções
para a questão do desemprego e da pobreza, que são – também-
globalizados. Atuar neste sentido é ser ético, deixar de lado o próprio
“umbigo” e lembrar que não somos "uma ilha", que não encerramos nossa
existência em nós próprios, mas fazermos parte de algo maior.
O desemprego por si só já é algo complexo, estressante, mas nos
dias atuais parece estar intensificado, principalmente quando olhamos
nossos vizinhos de fronteira. Apesar de tudo que se falou sobre
empregabilidade, a maioria da sociedade ainda não está preparada para
esta nova realidade, para se tornar empreendedor, administrador da própria
carreira. Além disso, é necessário que haja um fundo de reserva para o
momento de transição e nem sempre ele existe.
O que isso tem a ver com os “Recursos Humanos?” Tem tudo a
ver, não apenas como um departamento que deve focar o Ser
Humano, seus colaboradores, mas a sociedade como um todo.
Não dá para fechar os olhos para a realidade que atravessamos.
Desta forma, o RH deve aliar medidas que possam minimizar a
insegurança de quem vai estar entrando no mercado de
“empregáveis. (NEWSTRON, 1992, p. 117)
Algumas empresas têm adotado medidas bastante salutares,
disponibilizando pacotes de recolocação profissional a seus ex-
colaboradores, incluindo-se um aumento às verbas rescisórias, manutenção
por alguns meses dos planos de saúde, etc.
Há alguns anos atrás, podia-se contar com o vale-transporte, em uma
atitude positiva das entidades governamentais. Infelizmente, no momento
não há esta ajuda, que era útil tanto para o funcionário considerado chão-de-
28
fábrica, quanto para o executivo que podia economizar despesas de
gasolina.
Os Recursos Humanos podem participar na mobilização de seus
colaboradores para uma nova visão social, incluindo-se a preparação para
se tornar empregável, para sobreviver em tempos de crise, incentivar o
“network”, cursos de atualização em áreas específicas do saber, e, também,
de conhecimentos gerais.
Através de informativos internos, de painéis, “times”, mostrar que o
mundo passa por transformações, que estas atingem aos indivíduos da
sociedade, e que podem trazer novas possibilidades, seja com um emprego
fixo, temporário, consultor, prestador de serviço, etc. Todos os recursos
disponibilizados nesta fase de transição fazem parte de uma nova visão do
ser humano, uma visão holística. Apesar de ser um paliativo, é de grande
valia em um momento tão delicado.
Na realidade, a sociedade como um todo, deve preparar-se para
ajudar quem está no mercado. Não com um olhar crítico ou de piedade, mas
com uma vontade real de ajudar ao indivíduo, implementar as redes de
relacionamentos, procurar saber como a pessoa está sentindo-se, se precisa
de alguma ajuda, etc. Muitas vezes, uma palavra amiga ajuda a dar uma
guinada e a sair dos momentos de crise, da fase depressiva que o
desemprego gera.
Apesar do desemprego ser uma fase delicada, estressante, deve ter-
se em mente que é apenas uma "fase", e assim, vai passar. A vida retoma
seu ritmo, como o rio busca o mar... E quando se encontram, a bonança das
novas águas é tão abundante, que qualquer mágoa ou ressentimento é logo
deixado para trás. Percebe-se que o que importa realmente na vida é fazer
parte do processo, que viver é um risco, um jogo, mas que é muito
prazeroso. Quando a tempestade passa, percebemos que saímos
29
amadurecidos, que o crescimento pessoal, mesmo doloroso, valeu a pena.
Atravessamos o arco-íris e encontramos o "pote de ouro" do outro lado e
acabamos por descobrir que ele sempre esteve dentro da gente, aparecendo
e escondendo seu brilho, mas sempre instigando sua busca.
2.2 Custos e ganhos da responsabilidade social
A responsabilidade social empresarial é a gestão da empresa
baseada em princípios e valores, expressos formalmente em seu código de
ética e que devem nortear todas as suas relações, planos, programas e
decisões. A empresa precisa mapear todos os públicos impactados por suas
atividades (funcionários, clientes, fornecedores, governo, comunidade,
acionistas, meio ambiente, concorrentes e credores) e traduzir seus valores
em normas que balizam as relações.
Praticamente todos os dias os dirigentes tomam decisões que
afetam a organização. Numa empresa que busca implementar uma gestão
socialmente responsável as decisões devem ser permanentemente
confrontadas com seu código de ética. Decisões e formas de relacionamento
implicam em escolhas.
Podemos sempre fazer qualquer coisa de várias formas diferentes.
O ser humano nasceu com o dom da liberdade e com a felicidade e muitas
vezes com a angústia de poder ou de ter que fazer escolhas. Premidos pelo
tempo ou amortecidos pela rotina, pelo automatismo, pela pressão coletiva e
pelo medo do risco, nem percebemos que existem alternativas para cada
ação e cada forma de relação.
As pessoas reagem na maioria das vezes pela forma como são
tratadas. Na medida em que a empresa depende cada vez mais do apoio de
diversos públicos, a responsabilidade social é retribuída com o engajamento
dos funcionários, a preferência dos consumidores e dos investidores e o
30
reconhecimento da comunidade. Inúmeras pesquisas comprovam que as
empresas éticas são em média mais bem sucedidas e mais duradouras. Mas
uma empresa que pretende adotar uma gestão socialmente responsável
atraída, com justa razão, pela perspectiva do sucesso deve estar preparada
a arcar com os custos que muitas vezes devem ser assumidos por posturas
éticas. As perdas de curto prazo devem ser encaradas como investimentos
que trarão retorno a médio e longo prazo.
“A empresa que cumpre a legislação trabalhista e que investe na
saúde, educação e segurança dos seus funcionários tem um custo de
pessoal maior que seus concorrentes que não desenvolvem a mesma
política” (BENEVIDES, 1991, p. 49). Por outro lado pode auferir uma
produtividade muito maior, reter e contratar pessoas talentosas e engajadas
e não correr o risco de um grande passivo trabalhista. Ao procurar poupar,
resguardar e apoiar seus funcionários em época de crise, a empresa arca
com custos que certamente serão compensados pela lealdade e
reconhecimento dos colaboradores, consumidores e comunidade. Ao
procurar oferecer produtos e serviços de qualidade, ao implementar
programas de preservação ambiental, ao assumir a responsabilidade pelos
resíduos e lixo gerados por suas atividades, a empresa muitas vezes incorre
em custos maiores que seus concorrentes não tão responsáveis e perde
mercado a curto prazo, mas certamente ganhará credibilidade no futuro. Ao
manter seus investimentos sociais mesmo em época de crise, a organização
sacrifica seus resultados financeiros imediatos, mas fortalece sua imagem e
marca. Ao não compactuar com a corrupção, ao obedecer a legislação fiscal
a empresa pode perder negócios ou facilidades a curto prazo, mas
certamente se livra de um passivo fiscal e legal que poderia destruí-la a
médio e longo prazo. Uma empresa que pretende de verdade ser
socialmente responsável sabe que é preciso recusar negócios, perder
oportunidades e revogar decisões que contrariam os seus valores porque
acredita que a ética é uma postura que acaba recompensando a
organização, seus dirigentes e funcionários.
31
Pelo imenso poder do setor empresarial, a responsabilidade social
das empresas possui um grande poder de transformação social desde que
assumida de forma séria, realista, coerente e consistente. Ao flexibilizar seus
valores na primeira dificuldade, ao não estar preparada para tomar decisões
que implicam em perdas, a empresa corre enormes riscos de perder sua
credibilidade e distorcer o entendimento por parte da sociedade sobre a
cultura da responsabilidade social. Apenas decisões pautadas em critérios
éticos e não vantagens ou desvantagens de curto prazo por parte de
empresas, sindicatos, organizações sociais, organismos internacionais,
partidos políticos e governantes, poderão construir um mundo melhor. Sendo
assim, a responsabilidade social é considerada atualmente patrimônio do
país.
No próximo capítulo, esse patrimônio nacional será investigado a
partir de seus estágios de desenvolvimento, que são a corporação amoral,
corporação legalista, corporação receptiva, corporações éticas nascentes e
finalmente, quando a empresa chega ao estágio de maior desenvolvimento
em termos de responsabilidade social: as corporações éticas.
32
CAPÍTULO III
RESPONSABILIDADE SOCIAL: PATRIMÔNIO DO PAÍS
Nenhum país é melhor que seu povo
Hiram Castelo Branco
33
CAPÍTULO III
RESPONSABILIDADE SOCIAL: PATRIMÔNIO DO PAÍS
Seguindo uma tendência mundial, cresce a cada ano o número de
instituições que investem em projetos sociais, adotando uma postura mais
sensível aos problemas da comunidade ou assumindo responsabilidade
sobre os impactos causados por seus processos produtivos.
Segundo a concepção empresarial que se firma, a função da
empresa não fica mais limitada à satisfação dos acionistas e a uma gestão
de políticas fechadas. Ela passa a exercer interação e comprometer-se com
todos os stakeholders - empregados, consumidores, fornecedores,
comunidade e meio ambiente, bem como com os próprios acionistas. As
empresas regidas sobre essa filosofia têm um forte compromisso com a
promoção do desenvolvimento pessoal dos envolvidos, direta ou
indiretamente, por meio da responsabilidade social e ambiental assumida.
Para Megginson et al. (1998), essa mudança de paradigma
empresarial representa uma transição de um modelo calcado sobre ações
empresariais voltadas exclusivamente para os ganhos financeiros e
materiais, para um modelo que considera também os valores sociais e
espirituais, que transcendem o ganho material. Nesse sentido, o progresso
passa a não ser mais avaliado apenas sob o ponto de vista do produto ou do
lucro, mas também sobre o processo e o contexto nos quais o trabalho
ocorre ou tem reflexos. Desenvolve-se, cada vez mais, a visão de que o
homem não pode mais se subordinar à tecnologia, a qual passa a ser tida
como um instrumento que deve servir a interesses sociais amplos.
A partir de um modelo empresarial criado por Reidenbach e Robin,
Chiavenato (1999) identificou cinco estágios do desenvolvimento ético das
corporações:
34
(1) O estágio menos desenvolvido seria a “corporação amoral”, que
busca o sucesso a qualquer custo, inclusive violando normas e valores
sociais, e considerando os empregados como meras unidades econômicas
de produção;
(2) No segundo estágio de desenvolvimento está a “corporação
legalista”, que, apegada à lei, adota códigos de conduta. Porém, esses são
“produtos de departamentos legais”;
(3) Em uma terceira etapa está a “corporação receptiva”, que se
mostra responsável socialmente por conveniência, por acreditar que as
decisões éticas podem ser do interesse da companhia, a longo prazo, ainda
que envolvam perdas econômicas imediatas. Os códigos de conduta das
corporações receptivas começam a tomar forma de “códigos de ética”;
(4) Em um estágio um pouco mais desenvolvido, no qual se
encontram cada vez mais empresas, estão as “corporações éticas
nascentes”. Estas reconhecem a existência de um contrato social entre os
negócios e a sociedade e procuram generalizar essa atitude em todos os
setores da corporação. Nesses casos há um equilíbrio entre as
preocupações éticas e a lucratividade;
(5) O estágio mais desenvolvido, que nenhuma empresa parece ter
atingido completamente, seria o da “corporação ética”. O perfeito equilíbrio
entre lucros e ética envolveria recompensa aos empregados que se
afastassem de ações comprometedoras, consideraria os problemas éticos
no processo de seleção e disporia de mentores para dar orientação moral
aos empregados. Trata-se de uma instância moral que permearia toda a
cultura corporativa.
Nesses termos, uma empresa socialmente responsável é aquela
pautada por uma política institucional firme, ética, dinâmica e
35
empreendedora. É aquela que, com criatividade e gerência contribui com
projetos sociais bem administrados, atuando ao lado de entidades da
sociedade civil e do poder público, na busca de alternativas para a melhoria
da qualidade de vida. E, por isso, ela é duplamente beneficiada: primeiro
porque consolida sua imagem como uma empresa moderna e, segundo,
porque produtividade e competitividade estão diretamente relacionadas à
qualidade de vida da comunidade na qual a organização está inserida.
Nos países desenvolvidos, o debate sobre responsabilidade
social toma importância, na medida em que parece surgir um
novo paradigma das relações negociais, ou seja, uma nova forma
de se exercer a ação empresarial. No Brasil, embora o tema
esteja em discussão desde o início da década, ainda é tímida a
mudança do empresariado (POCHMANN, 2001, p. 53).
Mesmo que as ações empresariais não sejam suficientes para
resgatar a dívida social brasileira, qualquer iniciativa nesse sentido deve ser
aplaudida e incentivada. O Instituto de Estudos Avançados acredita que
ninguém comete erro maior do que não fazer nada porque só pode fazer um
pouco. Seguindo essa filosofia, desenvolve projetos voltados à educação
empresarial e à formação de líderes com o propósito de colaborar na
formação de pessoas e de empresas sólidas e competitivas, porém
socialmente responsáveis.
3.1 O Balanço Social das Empresas
Segundo Bretãs e Fonseca (1997), as empresas estão percebendo
que o respeito ao meio ambiente e a preocupação com a valorização do
homem estão se tornando determinantes do sucesso mercadológico.
Procuram vincular sua imagem à noção de responsabilidade social
corporativa e com isso cresce o número daquelas que fazem uso do balanço
social (BS) para divulgar suas ações sociais.
36
De acordo com Torres (2000), o BS é um documento publicado
anualmente reunindo informações sobre as atividades desenvolvidas por
uma empresa, em promoção humana e social, dirigidas a seus empregados
e à comunidade onde está inserida. É um instrumento valioso para medir
como vai o exercício da responsabilidade social em seus empreendimentos.
Embora tenha sua origem na contabilidade, não deve ser visto como
um demonstrativo contábil, mas como uma forma de explicitar a
preocupação com o cumprimento de sua responsabilidade social. Fazer e
publicar o BS é mudar da concepção tradicional, de produzir e obter lucro
sem se preocupar com a satisfação de sua força de trabalho e com o
ambiente externo, para uma visão moderna em que os objetivos da empresa
incorporam sua responsabilidade social.
No Brasil, Megginson et al. (1998, p. 102) relatam que:
A idéia da publicação do BS começa a ser discutida ainda nos
anos sessenta com a criação da Associação dos Dirigentes
Cristãos de Empresas – ADCE, mas o tema só ganha destaque
quando Betinho, criador do Ibase, lança em junho de 1997 a
campanha pela divulgação do BS. Em novembro do mesmo ano,
o IBASE lança o Selo Balanço Social-Ibase Betinho que é
oferecido às empresas que divulgam o BS no modelo sugerido
pela instituição.
O modelo apresenta duas características: simplicidade e
predominância de indicadores quantitativos. A simplicidade garante o
envolvimento de mais empresas e é fundamental para que nenhuma delas
se sinta desestimulada pelo custo de fazê-lo. Um quadro simples tem a
vantagem de levar as empresas a divulgarem seu BS independente do porte
e do setor onde atuam. Já a predominância de indicadores quantitativos
evita que este instrumento se torne apenas uma peça de marketing. Sendo
simples e quantitativo, o mercado pode exercer o papel de auditor das
empresas. Quem divulgar dados falsos poderá ter sua imagem deteriorada
37
junto ao público. Hoje são quase 100 empresas de um universo de cerca de
350 que publicam o BS no modelo sugerido pelo Ibase.
3.2 Os diferentes estágios de Cidadania Empresarial
Segundo Sucupira (2000), as empresas estão cada vem mais
envolvidas e preocupadas em contribuir com a área social. Na verdade, este
engajamento do 2º Setor (termo empregado para diferenciar as empresas do
1º Setor, que é conferido ao Estado, e 3º Setor que é o segmento que
congrega as ONGs, Fundações e Institutos, etc.), no Brasil, ainda é algo
recente, pois a história nos mostra que as intervenções feitas no campo
social sempre foram de responsabilidade do Estado. Porém, as mudanças
no contexto sócio-econômico mundial e o novo modelo participativo
outorgado à sociedade pela Constituição Federal, de 1988, abriu a
possibilidade das empresas também serem agentes de transformação
social.
Uma prática estratégica do mundo empresarial consiste em socializar
conhecimento da legislação avançada contida na carta cidadã de 88,
fundamentados no capítulo “Da Ordem social” e despertar a atenção, tanto
das organizações quanto de seus clientes internos, para os níveis
assustadores de pobreza e miserabilidade existentes num país como um
Brasil, e o quanto esse conjunto de princípios e artigos, postos em prática na
realidade brasileira, pode reduzir desigualdades sociais.
Para materialização destas orientações faz-se necessária a citação
das principais políticas públicas, constituindo assim um importante canal de
organização e mobilização da sociedade na direção da participação dos
processos de implementação de programas e ações estruturadas visto
serem essas políticas de vital importância. Trata-se de um conjunto de
princípios e artigos que, se posto em prática na realidade social brasileira,
pode reduzir suas brutais desigualdades sociais. Essas políticas existem em
38
função do capítulo “Da Ordem Social” da Constituição e colocá-los é uma
estratégia fundamental.
Destacamos o Título VIII da Constituição, com seus respectivos
capítulos, por se tratar de um instrumental para ações estruturadas de
responsabilidade social:
Da Ordem Social
Capítulo I – art. 193 – Disposição geral
Capítulo II – da Seguridade Social
Seção I – Disposições gerais – art. 194 e 195
Seção II- Da Saúde –art. 196 a 200
Seção III – Da previdência Social
Seção IV – Da Assistência Social
Capítulo III – Da Educação, da Cultura e do Desporto
Seção I – Da Educação
Seção II – Da Cultura
Seção III – Do Desporto
Capítulo IV – Da Ciência e Tecnologia
Capítulo V – Da Comunicação Social
Capítulo VI – Do Meio-Ambiente
Capítulo VII – Da Família, da Criança, do Adolescente e do Idoso
Capítulo VII – Dos Índios
Leis que traduzem o desejo de ter concretizado o que preconiza a
constituição:
39
Lei 8069/90 - Dispõe sobre o Estatuto da Criança e do Adolescente
Lei 8080/90 - Dispõe sobre as condições para proteção e recuperação da
saúde, a organização e o funcionamento dos serviços correspondentes.
Lei 8142/90 Dispõe sobre a participação da comunidade na gestão do
Sistema Único de Saúde (SUS)
Lei 8742/93 - Dispõe sobre a organização da Assistência Social (LOAS)
Lei 7853/89 - Dispõe sobre o apoio às pessoas portadoras de deficiência,
sua Integração Social e dá outras providências
Lei 8842/94. Dispõe sobre a política nacional do Idoso e cria um Conselho
Nacional Do Idoso.
A empresa socialmente responsável, ao divulgar o conhecimento
dessas políticas fortalece o trabalho do endomarketing por ganhar a
admiração e seu público interno – funcionários e colaboradores – que
passam a assumir seu papel no processo de mudança e a entender que o
governo não resolve tudo sozinho. Conforme afirma Palma (1999).
Pelo conceito moderno de responsabilidade social, uma empresa
deve ter uma estratégia envolvendo todos os seus funcionários
em programas de repercussão comunitária [...] o exercício do
voluntariado aumenta o espírito de equipe, a motivação e a
confiança para resolver os seus problemas, e os funcionários
passam a ter maior respeito e admiração pela organização em
que trabalham. Tudo isso contribui para o bem da própria
empresa, da sociedade e do país. (Palma, 1999: 13.15)
40
O movimento de Cidadania Empresarial pode ser visto como um
grande “guarda-chuvas” que tem sob a sua égide três estágios de
posicionamento das empresas quanto ao envolvimento com as causas
sociais. Foram definidos estes três níveis mais como um processo didático
de esclarecimento conceitual, com o objetivo de mudar as percepções
existentes do que efetivamente vem a ser Responsabilidade Social
Corporativa.
Mas, antes de entrarmos em cada um deles, cabe uma consideração
no que tange a utilização, em algumas bibliografias, do termo Cidadania
Empresarial como sinônimo de Investimento Social Privado(um dos estágio
que veremos a seguir). O que vem a ser um equivoco, afinal o primeiro
termo reflete um formato de pensamento organizacional que diferencia o
engajamento social do core business das empresas. Já o segundo termo
demonstra a ação propriamente dita.
Feito este esclarecimento, podemos abordar os três estágios de
Cidadania Empresarial, que são abordados na dissertação de Valle de
Oliveira (2001):
Filantropia: este primeiro estágio é, na maioria das vezes, a porta
de entrada das empresas no universo social. Trata-se daquela ação de
caráter assistencialista, pontual e de cunho caritativo.
Neste estágio as ações geram resultados imediatos e um impacto
transformador muito pequeno (Ex.: campanha do agasalho), a empresa faz
uma simples doação e não tem a preocupação com o monitoramento dos
resultados. A supervisão, geralmente, fica a cargo de um departamento ou
pelo próprio dono do negócio, isto depende do tamanho e da estrutura da
empresa.
41
È importante deixar claro que não se trata de uma atitude ruim ou
errônea, mas sim que é um estágio importante para empresas que desejam
ingressar neste ramo.
Investimento Social Privado: este estágio corresponde a ação de
desenvolvimento social feita de forma planejada e sistemática (Ex.: Projeto
Pescar). Neste caso os impactos são mais efetivos.
Neste patamar, as empresas passam a perceber a área social como
uma carteira de investimento que deve gerar resultados, que não são
financeiros, mas sim de melhoria da qualidade de vida da comunidade.
A atuação se da dentro da empresa por um departamento ou através
de uma fundação ou instituto empresarial.
Responsabilidade Social: este é o estágio mais elevado de
Cidadania Empresarial, pois extrapola o simples investimento à comunidade.
A Responsabilidade Social tem como foco a postura ética com que as
empresas se relacionam e se preocupam em atender as necessidades dos
grupos de interesse ou stakeholders que fazem parte da cadeia de negócios
(público interno, fornecedores, consumidores, meio ambiente, acionistas,
governo, comunidade, etc.).
Portanto, o desenvolvimento das organizações dentro da Cidadania
Empresarial passa a ser também uma das tarefas da Alta Administração,
afinal a Responsabilidade Social é um elemento estratégico para a
sustentabilidade das empresas e o seu processo de gestão precisa ser
tratado com profissionalismo e competência.
A transição do hoje para o futuro depende em larga escala da
habilidade da empresa em identificar e satisfazer a necessidade e ter
42
capacidade para administrar as turbulências dos desafios ambientais com
arrojo e disposição.
É preciso ainda que a empresa saiba discernir acerca da importância
de ter uma missão claramente definida, consciente com o escopo do seu
negócio e ainda que a cultura da organização não esteja esclerosada a
ponto de inibir a fixação de objetivos e estratégias desafiantes.
Espera-se que no futuro, possamos além de sonhar e planejar,
conseguir concretizar esses sonhos e planos de fazermos das nossas
futuras organizações uma realidade consciente, próspera e bem planejada.
Com isso, e com os conhecimentos adquiridos com o tema abordado,
poderemos nos tornar profissionais mais competentes para enfrentarmos
esse mercado competitivo.
43
CONCLUSÃO
(...) que o entusiasmo conserve vivas suas molas, e possa enfim o ferro comer a ferrugem, o sim comer o não.
João Cabral de Melo Neto
44
CONCLUSÃO
Os conceitos que definem “responsabilidade social” ainda não estão
claros para as empresas e a sociedade civil organizada. Não está clara,
principalmente, a diferença entre o investimento voltado para o bem-estar da
comunidade e o investimento que determinadas empresas fazem para
melhorar sua imagem, usando estratégias de marketing para vender uma
imagem de atuação social.
O conceito de responsabilidade social corporativa normalmente
trabalha em torno de quatro grandes fatores: a preocupação da empresa
com a qualidade de seus produtos e com sua relação com o consumidor; o
zelo pela relação com seus colaboradores, funcionários, fornecedores; a
preocupação com os danos ao meio ambiente; e por último, suas ações
voluntárias junto à comunidade.
As empresas precisam cumprir a legislação ambiental, respeitar as
leis de proteção ao consumidor, pagar corretamente seus impostos e os
direitos trabalhistas de seus funcionários. O único fator que, dos quatro,
representa verdadeiramente uma opção é a atuação junto à comunidade. A
disposição de participar da melhoria da qualidade de vida da sociedade.
Diante das inúmeras desigualdades sociais que constrangem um
país ainda em desenvolvimento como o Brasil, o empresário tem duas
opções: ou cruza os braços, paga os sues impostos e espera que o setor
público resolva os problemas que afetam a maioria da população, ou resolve
participar e interferir responsavelmente na realidade que o cerca. Esta
segunda opção, que avança de maneira consistente, enquadra-se dentro de
uma nova perspectiva empresarial, de vinculação ampliada com as
necessidades de seus empregados e das comunidades em que atuam.
45
Uma empresa não pode mais esperar que os problemas resolvam-
se por si mesmos. Os novos compromissos empresariais são de natureza
interna e externa, Os internos dizem respeito às exigências administrativas e
operacionais da empresa. Quer dizer, a forma como trata os funcionários,
como se relaciona com governos, fornecedores, clientes e ambiente. Do
ponto de vista externo, do relacionamento com a comunidade, as
organizações não podem ficar inertes em função do quadro de
esfacelamento das condições sociais do Brasil. Ou seja, a empresa precisa
participar, constituir programas educacionais, culturais e de saúde, pois o
bem-estar da população é o benefício maior que pode ser atingido por
nossas atividades. Cada vez mais, o empresário descobre que o seu esforço
não pode mais estar concentrado apenas na melhoria do seu negócio. E não
há dúvida de que as organizações devem levar em conta é que dependem
de seus empregados. A qualidade, preços, serviços e marketing deixam de
ser os diferenciais: hoje é necessário que as empresas inspirem simpatia,
que busquem identificação com o público consumidor e que seus
trabalhadores recebam um tratamento para que se sintam aceitos e
valorizados e demonstrem sua satisfação no trabalho.
A ética não é mais uma questão de decisão individual. Ao contrário,
cada vez mais o comportamento ético consolida-se como uma necessidade
coletiva de relacionamento, um imperativo da sociedade.
A base desta guinada é a conciliação de algo que durante muito
tempo esteve desvinculado e imaginou-se ser de difícil aglutinação: lucro e
ética. O mercado demonstrou - principalmente nos anos 90 em que foi tido
quase que como um deus todo-poderoso, capaz de dissolver todos os
impasses - que não oferece respostas a todos os dilemas do crescimento
econômico, principalmente aqueles relacionados à redução das
desigualdades sociais. Esta retomada ética é uma novidade fabulosa no
processo de desenvolvimento do capitalismo.
46
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2001.
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FOLHA DE AVALIAÇÂO UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES PROJETO A VEZ DO MESTRE Pós Graduação “Lato Sensu” Título da Monografia:A Responsabilidade Social com o Cliente Interno da Empresa Data da Entrega:______________________________________ Avaliado por: __________________________________________ Grau:____________ Rio de Janeiro, ______ de ____________________ de __________