UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

PROJETO A VEZ DO MESTRE

FRANCHISING: NA CRIAÇÃO DE NOVOS NEGÓCIOS

Por: Mônica Copello Luiz

Orientador

Prof. Ms. Marco A. Larosa

Rio de Janeiro

2004

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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

PROJETO A VEZ DO MESTRE

FRANCHISING: NA CRIAÇÃO DE NOVOS NEGÓCIOS

Apresentação de monografia à Universidade

Cândido Mendes como condição prévia para a

conclusão do Curso de Pós-Graduação “Lato Sensu”

em Docência do Ensino Superior, no Curso de

Marketing. São os objetivos da monografia perante

o curso e não os objetivos do aluno.

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AGRADECIMENTOS

Agradeço, primeiramente, a Deus pela

saúde que sempre me foi dada e,

também, pelo fôlego para encarar os

obstáculos da vida com perseverança,

aos meus pais como prova de amor pelo

que sempre representaram na minha vida,

certa de que hoje sou um reflexo de todos

os ensinamentos que me foram passados,

com exceção dos defeitos que tenho, pois

estes desenvolvi sozinha e, também, aos

amigos da Pós-Graduação, bem como

aos mestres, que ao longo desses doze

meses de curso, passaram a fazer parte

do meu convívio.

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DEDICATÓRIA

Dedico este trabalho a minha irmã, meus

sobrinhos e aos meus amigos pela

paciência, força e carinho que sempre me

foram passados.

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RESUMO

O presente estudo tem por objetivo a análise do modelo surgido no início da

pós-segunda guerra mundial, nos EUA, e por lá difundido até se solidificar no

complexo contratual, atualmente utilizado pela maioria das sociedades

capitalistas do globo. Trata-se da denominada “franchising”, estrutura

contratual voltada à congruência de esforços envolvendo a

cessão/transferência do uso de marcas e tecnologia por uma das partes

(franqueador) a outra (franqueado) mediante determinadas condições

definidas.

Convém esclarecer que, o principal objetivo do presente trabalho, não atina ao

estudo pormenorizado da franchising (franquia empresarial), mas sim, uma

análise centrada na aplicação deste instituto para os fins a que se destina o

que se convencionou chamar lojas de conveniências, no meio das

distribuidoras de petróleo, embutido nos “Postos de Serviços”, onde nestes

formam-se um complexo empresarial, que é destinado à comercialização de

produtos ao consumidor final.

Assim, devido à concorrência acirrada entre as distribuidoras de combustíveis,

houve a necessidade de incrementar o negócio e agregar valor ao posto

através de serviços de conveniência, dentre eles a implantação da loja de

conveniência. Atualmente este tipo de varejo não é mais um diferencial para

os postos, o que fez com que as distribuidoras tivessem que buscar outra

forma de se manterem competitivas e atraírem mais consumidores, tanto para

a loja quanto para o posto. Dentro desta ótica, a estratégia da Ipiranga foi

inovar o serviço de Fast Food, implantando o sistema de atmosfera modificada

na sua linha de sanduíches quentes, em lojas sem cozinha na retaguarda.

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METODOLOGIA

A metodologia utilizada foi a de pesquisa, pois através de livros, internet e

revistas foram retiradas as informações necessárias para o bom

aproveitamento desta leitura, no que se refere o que é Franchising, seus tipos,

formas e consequentemente, o que este instituto influencia em uma Loja de

Conveniência, sendo este o estudo principal deste trabalho.

Foi utilizada, também, a pesquisa de campo, porque foram visitadas diversas

Lojas de Conveniências, como por exemplo, a da Distribuidora de Petróleo

Ipiranga (na Av. das Américas - Barra da Tijuca), pois através de suas

vantagens competitivas que foi finalizado o presente estudo. Foram feitas

comparações entre esta Distribuidora e as demais Lojas das Congêneres

(Texaco, Esso e Shell).

A importância deste estudo é mostrar o diferencial que a Petróleo Ipiranga

obteve, através de pesquisa de mercado, identificando como saída para seus

negócios, a utilização da atmosfera modificada em seus sanduíches, nas lojas

de conveniência de pequeno porte (lojas de 35m² ou inferiores) que não

precisam utilizar a cozinha em sua retaguarda.

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SUMÁRIO

INTRODUÇÃO 08

CAPÍTULO I - Franchising: Na Criação de Novos Negócios 11 CAPÍTULO II - Lojas de Conveniências 37

CAPÍTULO III – Vantagem competitiva de uma loja de conveniência 50

CONCLUSÃO . 67 ANEXOS 69 BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 71 BIBLIOGRAFIA CITADA 72 ÍNDICE 73 FOLHA DE AVALIAÇÃO 76

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INTRODUÇÃO

É de ser esclarecido que o momento pelo qual o Brasil passa hoje, com a onda

de privatização de estatais e o conseqüente reflexo nas empresas privadas,

certamente levará o governo e as empresas privadas a reduzirem o número de

profissionais existentes no mercado e estes terão que buscar novas

oportunidades de trabalho. Diante disto, o sistema de franchising contribui

para aliviar as tensões sociais desse brusco movimento na economia do país,

como também, na expansão dos empreendedores de sucesso já consagrados

e implantados no Brasil. De fato, este sistema destina-se a toda e qualquer

pessoa que esteja interessada em utilizá-lo como consagração do espírito

empreendedor, com o objetivo de criar uma alternativa de novos negócios.

Portanto, o objetivo principal deste trabalho é analisar oportunidades de

utilização deste sistema, para a criação de novos negócios, dentro de posto de

serviços das empresas distribuidoras de derivados de petróleo, que chamamos

de Lojas de Conveniências.

Há alguns anos atrás, posto de gasolina era visto como um local sujo, cheio de

óleo e combustíveis espalhados pelo chão e atendentes (frentistas),

responsáveis apenas por abastecer o carro e receber o pagamento pelo

produto.

Era uma época em que o preço do combustível era tabelado pelo governo e,

para o consumidor o que importava era colocar um combustível de qualidade

no carro, já que o preço não variava.

Em 1990 o cenário começou a mudar e o processo de abertura de mercado se

consolidou em janeiro de 2002. O governo liberou os preços e,

consequentemente, houve queda nas margens de venda e uma necessidade

latente de mudança no seguimento de distribuição de combustíveis. Com a

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progressiva desregulamentação do mercado e a entrada de novos

competidores estrangeiros no Brasil, as distribuidoras começaram a vislumbrar

a necessidade de rentabilizar o metro quadrado do posto e agregar novos

serviços. Assim, cada distribuidora precisava criar estratégias para manter os

seus clientes (os donos de postos) e estes, consequentemente, atrair os

consumidores para os seus negócios.

Desde então, o posto deixou de ser apenas um espaço para vender

combustível, tornando-se uma estação de serviços e um ponto de referência

para a comunidade, devido à gama de serviços variados em um único local,

que podem ser utilizado com segurança e comodidade, fatores que

impulsionaram o investimento do setor.

Dentre os serviços oferecidos num posto, destacamos a loja de conveniência,

segundo José Alberto Paiva Gouveis, presidente do Sindicato do Comércio

Varejista de Derivados de Petróleo (Sincopetro), só a presença de uma loja de

conveniência num posto pode aumentar entre 15% e 20% o faturamento nas

bombas de combustíveis, além do lucro da própria loja.

Outra grande vantagem das lojas de conveniência está na qualidade e

diversidade de produtos oferecidos. Tanto na presença de marcas líderes

quanto no reconhecimento de um fast-food diferenciado, o consumidor credita

um alto padrão de qualidade ao canal de conveniências.

Em sintonia com essas tendências do consumidor, empresários e distribuidoras

de combustíveis apostam cada vez mais nas vantagens do mix posto de

serviços e lojas de conveniência.

“Com a otimização do ponto comercial, o dono do posto passou a ter uma

remuneração melhor e pode garantir preços e serviços mais eficientes para os

consumidores”, comenta Alísio Vaz – Diretor de Defesa da Concorrência do

SINDICOM.

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O fato é que, atualmente, a loja de conveniência deixou de ser um diferencial

para o posto para ser uma questão de sobrevivência, ou seja, aquele que tem

uma loja de conveniência está dentro do mínimo esperado pelo consumidor, o

que não tem está fora das exigências do mercado, tendo em vista que o

consumidor reconhece um posto de serviços como um ponto de venda mais

amigável e mais atrativo, onde à loja de conveniência cabe a função de dar

vida ao posto.

Então, para que as distribuidoras obtenham vantagem competitiva não basta

ter uma loja de conveniência, é preciso criar uma estratégia sustentável que

possibilite barreiras que dificultem a imitação da estratégia.

O principal objetivo deste trabalho é apresentar, de forma resumida e objetiva,

a evolução do conceito de loja de conveniência, sua importância para o

mercado de combustíveis atual e a estratégia utilizada pela Cia. Brasileira de

Petróleo Ipiranga para inovar a seção de fast food das suas lojas de

conveniência (am/pm) para manter sua vantagem competitiva.

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CAPÍTULO I

FRANCHISING: NA CRIAÇÃO DE NOVOS NEGÓCIOS

1.1. Conceito e características

A palavra Franchising significa, juridicamente, direito. Um direito, que alguém

adquire, de fazer algo, por autorização ou concessão de outrem.

O conceito de franquias é hoje fornecido pelo Art. 2º da Lei reguladora do

instituto (Lei 8.955/1994), in verbis:

“Franquia empresarial é o sistema pelo qual um

franqueador cede ao franqueado o direito de uso de

marca ou patente, associado ao direito de distribuição

exclusiva ou semi exclusiva de produtos ou serviços e,

eventualmente também, ao direito de uso de uma

tecnologia de implantação e administração de negócio ou

sistema operacional desenvolvido ou detidos pelo

franqueador, mediante remuneração direta ou indireta,

sem que no entanto fique caracterizado vinculo

empregatício”

A definição legal supra buscou reunir todos os elementos que a doutrina pátria

e estrangeira já haviam destacado como característicos do instituto, mas pecou

em alguns aspectos que merecerão pequenas notas em crítica. Outrossim,

cabe ressaltar que a descrição de seus elementos essenciais de forma

alternativa, e não cumulativa, levou a uma ampliação do conceito que uma

interpretação literal e premeditada o descaracterizaria por completo.

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Assim é que em adendo a definição legal julga a doutrina como elementos

caracterizadores do híbrido contrato de franquias.

a) trata-se de contrato de distribuição: define-se esta espécie de

contrato como sendo aquele em que uma das partes tem a obrigação de

promover a venda dos produtos pela outra fornecidos, e cuja a execução

implica em estipulação de regras gerais e prévias destinadas a regulamentação

do relacionamento que se estabelece entre os contratantes.

b) Trata-se de contrato de integração e dominação econômica: é assim

caracterizado por viabilizar a organização de uma atividade econômica através

de políticas comerciais sincronizadas , que combinam eficácia e disciplina, e

que submetem à exigência e a manutenção de uma das partes à própria

duração do vínculo jurídico.

c) Controle e autonomia jurídica: da classificação do contrato de franquia

como um contrato de integração decorre um dos principais direitos conferidos

ao franqueador: o de controlar a sua rede integrada de distribuidores. Isto

porque, não se pode alcançar a identidade própria característica da rede de

distribuição, bem como o padrão de qualidade de bens e serviços, senão pela

imposição de sistemas, métodos, comportamentos, que confiram a seus vários

integrantes autônomos da rede uma imagem unitária. Convém ressaltar que

este controle externo sobre a atividade do franqueado não suprime sua

autonomia jurídica e administrativa, sendo o franqueado completamente livre

para gerir sua empresa, lucros, recursos financeiros e humanos etc.

d) Colaboração entre as partes - interesse comum: a franquia é

classificada por alguns autores como um “contrato bilateral de cooperação”. Tal

caracterização tem por fim reconhecer nesta espécie de pacto a necessidade

de cooperação entre franqueador e franqueado para fins que convergem, qual

seja, o sucesso da franquia. Não existe aqui um sinalagma estrito onde a

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vontade das partes, embora tendente a convergir, seja antagônica (por

exemplo, na compra e venda uma parte pretende vender enquanto a outra

pagar o preço para adquirir o bem). No contrato de franquia a vontade das

partes visa, em sua substância, ao mesmo interesse, qual seja, o sucesso da

parceria empresarial estabelecida na forma de franquia. Em razão disto há

vozes, tais como Túlio Ascarelli, que dão ao contrato de franquia a

característica de plurilaterais, a exemplo dos contratos típicos de sociedade.

e) Contrato de duração : se enquadra a franquia neste conceito em razão

de não poder sua execução prescindir de determinado tempo para que sejam

alcançados os fins para os quais se destina o contrato. È inviável que sua

execução esteja delimitada a um único ato, pelo que sua observância deverá

ocorrer em sucessivos atos que se protraem ao longo do tempo. Ainda que por

tempo indeterminado considera-se como tal o contrato de franquia, visto que

inobstante a incerteza do termo o acordo de vontades necessitará de tempo

viável ao atendimento dos fins a que se destina.

f) Cessão do Uso de Marca ou Patente: a cessão do uso de marca ou

patente permite ao franqueado beneficiar-se da clientela potencial que se liga

aos produtos e serviços de uma determinada marca e identifica-o como sendo

integrante de uma rede de distribuição. É elemento dos mais essenciais na

relação de franquias.

g) Tecnologia (know-how): trata-se do conjunto de conhecimentos e

experiências de natureza prática, que distingue a atividade do franqueador. No

conceito legal supracitado tal elemento é tratado como acidental/eventual ao

contrato de franquia. Inobstante o preceito legal, a doutrina, com base no

direito francês e rechaçando esta orientação positiva, tem se manifestado no

sentido de que o elemento em comento é, sem sombra de dúvida, essencial à

configuração da relação de franquia, visto que o fornecimento, pelo

franqueador, de tal caracter em conjunto com a marca formam, em suma a

prestação devida ao franqueado.

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h) Dever de assistência: trata-se de ônus inerente ao franqueador de

manter atualizado o conceito de rede, ou seja, de promover a modernização e

renovação de sua tecnologia de gestão com vistas aos seus franqueados. A

abrangência deste dever deve contar de forma expressa da circular de oferta

(Art. 3º, XII, Lei 8.955/1994).

i) Remuneração direta ou indireta: como retribuição pelo uso da marca e

pelo empenho e trabalho técnicos disponibilizados pelo franqueador o

franqueado fica obrigado ao pagamento de determinada quantia, cuja

periodicidade e forma, será pelas partes acordada, seja a título de “taxa inicial

de franquia”, “Royalty”, aluguel etc. Os valores podem ser fixados previamente

ou decorrerem da aplicação de um percentual sobre os faturamento ou lucros

do franqueado.

j) A distribuição exclusiva ou semi-exclusiva de produtos ou

serviços: conforme a obrigação assumida pelo franqueado e a espécie de

bens e serviços que este se dispõe a comercializar a franquia pode ser: de

distribuição (se propõe a venda de produtos sob determinada marca,

fabricados ou selecionados pelo franqueador); de serviços (se propõe a

prestação de serviços “padrões” sob determinada marca, tais como hotelaria e

lavanderia); e de fabricação, industrial ou de produção (ocorre quando a

tecnologia e marca cedidas ao franqueado o fazem se tornar o próprio produtor

do produto). O negócio em específico abordado neste trabalho – revenda de

combustível – está compreendido na primeira das espécies citadas (franquia de

distribuição). Visto isto, cabe colocar que o critério da distribuição exclusiva, ou

não, fica ao arbítrio do franqueador, quando da análise da

estruturação/disposição territorial de sua rede.

k) Atividade profissional: é mister que se tenha plena ciência de tratar-se

a franquia de um relacionamento profissional entre pessoas que devem ser

tratadas de forma isonômica no que concerne ao discernimento e capacidade

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de decisão. Espelho desta imposição de profissionalismo é a atitude imposta

pela lei ao franqueador no que diz respeito à idoneidade da circular de oferta

(Art. 3º da Lei 8.955/1994), que visa a que o terceiro que irá contratar a

franquia tenha pleno conhecimento da complexidade e características do

negócio que levará a cabo. Com isto o que pretende a lei é dotar o franqueado

um conhecimento prévio do negócio, necessário a fazer com que ele avalie se

os conhecimentos de comércio que possui são suficientes ao ingresso nesta

espécie de negócios (franquia empresarial).

Franchising é um método para a distribuição de produtos e/ou serviços cujo

sucesso depende, fundamentalmente, da capacidade de se reproduzir, em

diferentes locais e sob a responsabilidade de diferentes pessoas, um mesmo

“conceito de negócio”.

O sistema de franchising consiste em uma estratégia para a distribuição e

comercialização de produtos e serviços e constitui uma das mais promissoras

formas de parceria empresarial, onde são compartilhados as experiências e os

riscos entre o franqueador e o franqueado.

A sistematização da Franquia Empresarial é o que a distingue das outras

formas ou modalidades, pela padronização das técnicas e dos métodos

utilizados que dão a formatação do negócio. Isto quer dizer que quanto mais

bem organizada for a empresa do franqueador, melhor e mais fácil será a

implantação desse mesmo sistema nas unidades franqueadas. Atualmente

muitos consideram o sistema de franchising como a inovação estratégica que

revolucionou os conceitos de venda à varejo. O termo revolução é até bastante

apropriado quando notamos os contrastes nas ruas de centros comerciais

tradicionais em cidades, de lojas franqueadas que possuem um aspecto

arrojado, com destaque grande para suas fachadas representando a expressão

física de técnicas especificamente desenvolvidas para a atração de seu

respectivo publico consumidor, em comparação com as antigas lojas que hoje

ainda sobrevivem.

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O franchising é “um verdadeiro casamento de interesses,

no qual dois parceiros - o franqueador de um lado e o

franqueado do outro - tendem a unir seus esforços e

habilidades, trabalhando harmoniosamente em busca de

um único objetivo: o sucesso de ambos”. (CHERTO, M.,

RIZZO, M. p. 1)

Este conceito de Cherto nos mostra claramente, que para se ter sucesso, em

qualquer área que escolhemos, é preciso lidar com o trabalho de maneira

harmoniosa e trabalhar em equipe, aceitando os conselhos e defeitos dos

outros membros, pois sem ela, o fracasso é certo.

No livro “O que podemos aprender com os gansos”, de Alexandre Rangel, em

um de seus ensinamentos (Aceite os defeitos dos outros e os outros aceitarão

os seus, página 137), ele nos declara que, na empresa, seja ela de que ramo

for, o trabalho em equipe é fundamental, por isso é preciso saber lidar com as

diferenças individuais. Todos temos nossos espinhos, porém mais vale a

energia da equipe que esforços individuais de sobrevivência. O melhor grupo

não é o que reúne membros perfeitos, mas aquele em que cada um aceita os

defeitos dos outros e consegue perdão pelos próprios defeitos.

1.2. A História do Franchising no Mundo

O termo franchise deriva da França e originalmente significava ser “livre para

servir”. No entanto, segundo os próprios Americanos, a Franchising é uma

invenção deles, já que Benjamin Franklin, ex-presidente dos Estados Unidos,

antes de ser presidente, foi o primeiro a vender direitos de exclusividade de

distribuição de produtos em um determinado território através de um mesmo

nome comercial. No entanto, a história mais conhecida como sendo a

percursora no sistema de Franchising é a das máquinas de costura SINGER.

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Em 1851, o Senhor Isaac Merrit Singer, o inventor das máquinas de costuras

modernas e fundador da empresa SINGER SEWING MACHINE COMPANY,

iniciou a venda dos direitos de comercialização de seus produtos aos

interessados que então passaram a atuar como revendedores de suas

maquinas.

No começo do século XX, a idéia do Sr. SINGER foi utilizada principalmente

por companhias que fabricavam automóveis e bebidas, caracterizando assim o

início da jornada de sucesso desse conceito para o incremento da participação

do mercado e ocupação territorial para produtos de empresas que

dispusessem do sistema.

Mas o grande crescimento aconteceu ainda na década de 40 nos Estados

Unidos, quando várias empresas famosas do ramo de alimentação

ingressaram no sistema de Franchising, licenciando a terceiros, principalmente

suas marcas e unidades de venda (lojas).

Um novo marco da história da Franchising aconteceu quando em 1954 uma

pequena lanchonete da Califórnia, Estados Unidos, resolveu ingressar no

sistema de Franchising, franqueando sua marca e loja, mas fundamentalmente

sua maneira de operação, gerenciamento e controles da loja, aumentando em

muito as chances de vida das novas unidades. Seu nome McDonald`s.

O encontro de Ray Kroc (vendedor de equipamentos para preparo de Milk

Shake) com os irmãos Richard e Maurice McDonald, numa pequena

lanchonete chamada McDonald’s em 1954, foi o fato histórico responsável pelo

crescimento do sistema. Kroc ficou entusiasmado ao ver o sistema

operacional da lanchonete organizada pelos irmãos McDonald e obteve os

direitos para a concessão de franquias da mesma a terceiros. Dali em diante,

a rede McDonald’s cresceu e se expandiu pelo Mundo, sendo hoje considerado

o maior franqueador do Mundo.

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Os donos do McDonald´s desenvolveram um conceito de Franchising chamado

de Business Format Franchising ou Franquia de Negócio Formatado,

atualmente utilizado por várias organizações em todo o mundo. A Franquia de

Negócio Formatado consiste na estruturação e desenvolvimento de todo o

processo de operação do negócio que será repassado aos franqueados. E

tem a finalidade de reproduzir em qualquer localidade uma cópia fiel das

características básicas que permitem fazer daquele negócio um sucesso.

Desta data em diante, vimos a Franchising penetrar nos mais diversos

segmentos de mercado e tornar-se cada vez mais sofisticado, sempre visando

maiores chances de sucesso às novas unidades implantadas.

1.3. A História do Franchising no Brasil

O franchising do pós-guerra” no Brasil surgiu no formato “marca e produto” ou,

Traditional Franchising, em grande medida devido a simples falta de

entendimento técnico dos empreendedores. Os casos mais relevantes desse

momento histórico pertencem à experiência do Yázigi (1960) e O Boticário, em

1979.

“Esses casos, porém, juntamente com uns poucos outros,

como vários do setero de moda, por exemplo, são a

exceção, já que a maioria das empresas está apenas

começando a se interessar pelo assunto, sendo mesmo

certo que muitas com enorme potencial nem sequer se

deram conta de que o franchising existe e muito menos

dos benefícios que sua utilização lhes poderia trazer”.

(CHERTO, 1988. P 18)

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A passagem acima se refere à situação do franchising no Brasil, nos fins da

década de 1980, onde os empresários ainda não haviam “descoberto” o

sistema de franquias como alternativa para a expansão de seus negócios.

Porém, nos últimos anos, dados revelam o avanço significativo do franchising

em nosso país.

A ABF - Associação Brasileira de Franchising, apurou o desempenho do

franchising no país durante o ano de 2002. Depois de uma análise criteriosa

dos indicadores que movem esse mercado, a ABF anuncia números

surpreendentes.

Nesse período, o franchising apresentou crescimento de 12% em comparação

a 2001, e movimentou cerca de R$ 28 bilhões. De acordo com a associação,

essa taxa de crescimento é considerada excepcional no contexto atual da

economia brasileira. Para se ter uma idéia, tanto em 2001 como em 2000, a

taxa apurada de crescimento do franchising foi de 7%. “O franchising cresceu

mais do que o PIB nacional e já é responsável por cerca de 350 mil empregos

em todo o país”, afirma Keila, presidente da ABF.

Segundo avaliação de Keila, três são os principais fatores que impulsionam

esse modelo de negócios no Brasil. O primeiro é a cultura empreendedora do

povo brasileiro, que se adapta facilmente a posição de dono de seu próprio

negócio. O segundo fator é a crise econômica que diminuiu sensivelmente,

nos últimos anos as oportunidades de emprego. Com isso, o profissional que

não consegue se recolocar no mercado de trabalho opta por investir seus

recursos em um negócio próprio. Já o terceiro fator é a falta de crédito e de

financiamento para o empresário. O modelo de franquia acaba sendo a melhor

opção para o empresário que deseja expandir seu negócio, mas que não tem

fôlego financeiro suficiente para fazer isso sozinho.

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Com esse desempenho, o Brasil consolida sua posição mundial e se mantém

como terceiro do mundo em número de franquias, ficando atrás apenas dos

Estados Unidos e Japão.

1.4. Aspectos Jurídicos

Neste ponto do trabalho considera-se salutar ao escopo a que se presta a

presente exposição, uma análise breve das principais características

intrínsecas ao contrato de franquia empresarias, pelo que nos próximos itens

iremos, de maneira singela e sem a pretensão de se empregar conteúdo

científico-acadêmico exaustivo à matéria que será exposada.

Assim, passemos aos pontos da singela abordagem.

1.4.1. Natureza jurídica do contrato de franquia

Numa breve passagem pelo instigante tema, podemos delimitar os seguintes

aspectos atinentes à natureza do contrato de franquias, levando em conta a

classificação clássica oferecida aos contratos em geral pela maioria dos

civilistas pátrios. Assim é que tal espécie contratual possui as seguintes

características:

a) típico – trata-se de contrato cuja regulamentação e normas particulares são

positivamente previstas (Lei 8.955/94);

b) misto – resulta da combinação de elementos de diferentes contratos,

formando nova espécie contratual; contém no seu bojo inúmeros negócios

que, isoladamente, já seriam capazes de expressar um contrato típico. Em

se tratando de franquia empresarial podemos identificar várias figuras

contratuais em seu bojo, em especial: contrato de cessão do uso de marca,

contrato de fornecimento de produto (per si ou por revendedor autorizado),

contrato de assistência técnica, contrato de transferência de tecnologia etc.

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c) bilateral – trata-se de contrato bilateral em razão de outorgar deveres a

ambas as partes envolvidas no negócio; tanto o franqueador quanto o

franqueado possuem obrigações recíprocas para com o cumprimento do

contrato.

d) de trato sucessivo – trata-se de negócio cujo execução e adimplemento se

protrai por determinado lapso temporal;

e) solene – a lei (Art.6º da Lei 8.955/1994) atribui a necessidade de forma

escrita ao contrato de franquia, exigindo ainda a assinatura de duas

testemunhas;

f) comutativo – o contrato de franquia empresarial preserva a equivalência

nas prestações e contraprestações a que estão sujeitas as partes, ou seja,

cada parte tem exata ciência e expectativa do que lhe cabe a título de

prestação e contraprestação pelo contrato entabulado.

g) intuito personae - em regra, é fator determinante para a celebração do

trato de franquia as características próprias/pessoais do franqueado para

sua eleição pelo franqueador.

h) por adesão – em regra, trata-se de contrato por adesão, possuindo

cláusulas uniformes e abstratas as quais deve o franqueado em potencial

aderir ou não, apenas podendo modificá-las em situações especiais.

Antes de tudo, esta exposição sobre a classificação e enquadramento do

contrato de franquias, a um grupo geral de contratos com as mesmas

características, tem finalidade pedagógica voltada a identificar às regras gerais

as quais determinado contrato estará sujeito em razão de sua natureza.

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Assim, em conclusão, o contrato de franquias apresenta-se como sendo

típico, misto, bilateral, comutativo, solene, intuito personae e de trato

sucessivo, sendo desta forma a ele aplicáveis todas as regras da teoria

geral dos contratos atinentes ao tratos que possuem igual característica.

1.5. O Contrato de Franquia Empresarial

Além das características contratuais gerais já estudadas em tópicos anteriores,

neste ponto iremos nos ater à análise da estrutura contratual da franquia e

definir todo caminho referente à contratação assim como as principais nuances

e características dos instrumentos constituídos para os fins de regular este tipo

de relação.

1.5.1. Circular de Oferta

A circular de oferta é elemento imprescindível à perfeita e validade constituição

do vínculo de franquias nos termos do que dispõe o Art. 3º e 4º da Lei

8.955/1994. Cumpre a circular de oferta o objetivo de divulgar, de forma

sincera e idônea, os dados empresarias da sociedade franqueadora e da

marca/patente a ser franqueada.

Todo o franqueador que tiver interesse em ampliar sua rede de franquias com a

contratação com novo franqueado, tem o dever legal de expor ao interessado

(s) no negócio uma circular de oferta, por escrito e em linguagem clara e

acessível, contendo inúmeros informações requeridas pela lei (Art. 3º da Lei

8.955/1994).

Tal necessidade vem atender ao princípio conhecido não só na seara da

franchising, mas em geral nos negócios envolvendo o mercado de capitais,

como Disclousure, o que em linguagem acessível nada mais quer significar do

que transparência nas informações prévias a serem passadas ao futuro

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investidor, no caso do negócio de franquias, o potencial franqueado. O

disclousure parte da concepção de que o investidor/franqueado bem informado,

estará bem protegido.

Uma especial observação se faz fundamental neste ponto: a ausência da

circular de oferta, ou a sua apresentação com dados e informações inverídicas,

deixa fadado o contrato de franquias ao vício da anulabilidade, ficando ainda o

franqueador responsável à devolução de todas as quantias pagas em razão do

acerto contratual (royalty, taxa inicial, fundo de publicidade etc) devidamente

corrigidas, além das perdas e danos experimentadas pelo franqueado em

razão do desfazimento do contrato a que deu ensejo o franqueador.

1.5.2. Forma

Como acima já afirmado a Lei 8.955/1994, desde sua entrada em vigor, impôs

ao modelo contratual de franquias a solenidade da forma escrita.

Mais, impôs o preceito normativo que fosse ainda o instrumento material de tal

acerto/trato assinado por duas testemunhas.

Assim, é requisito atinente à validade do negócio envolvendo a franchising a

forma escrita acompanhada da chancela de duas outras pessoas alheias ao

negócio, sem o que não se reconhece validade formal ao instrumento firmado.

1.5.3. Prazo

A fixação do prazo contratual de vigência será de comum acordo fixado pelas

partes, observando-se aqui a estrita aplicação do princípio da autonomia da

vontade. Em geral o prazo é estipulado pelas partes em razão do percentual de

participação/investimento de cada uma delas e as demais verbas devidas

reciprocamente, bem como o tempo que será necessário à justa

retribuição/retorno financeiro do negócio.

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A fixação do prazo contratual será, então produto da conveniência dos

contratantes, que são livres para pactuar/negociar, aceitar ou recusar o termo

final do ajuste.

Podem, desta forma, as partes fixarem o termo contratual que bem lhes convir

(prazo determinado), ou ate mesmo não fixá-lo (prazo indeterminado)

ressaltando que nesse caso a prerrogativa da resilição unilateral deverá ser

exercida em conformidade com o princípio da boa-fé contratual, sendo mister a

análise acurada sobre o cumprimento da função social do contrato na

oportunidade em que será oferecida a denúncia.

Isto, contudo, não autoriza afirmar que terá a parte interessada na resilição

unilateral do contrato de declinar das razões que o fizeram denunciar o contrato

por prazo indeterminado. Quer indicar apenas que tal prerrogativa não poderá

ser exercida de forma emulativa, abusiva ou abrupta (sem aviso prévio) e deve

guardar observância com o princípio da boa-fé processual no sentido de

resguardar o interesse na plena consecução da finalidade social do contrato

cujo término imotivado se pretende. A resilição não deve, outrossim, deixar de

observar a o prazo contratual e expectativa de retorno financeiro apresentados

pelo franqueador ao franqueado quando do oferecimento da circular de oferta;

já que como proposta que é referido instrumento tem o condão de vincular a

franqueadora ao que fora nele consignado, sob pena de ser responsabilizado

pelos danos decorrentes da quebra da palavra/promessa empenhada.

1.5.4. Cláusulas Integrantes: Fundamentais, Acidentais e Abusivas

Afora as cláusulas/informações taxativamente traçadas como imprescindíveis à

formação do contrato de franquias e que devem constar da circular de oferta,

esta espécie contratual se rege, como de comum na seara do direito das

obrigações, pela autonomia da vontade, sendo imputada às partes todo o

poder normativo criador para a relação jurídica que irão levar a cabo.

25

Nesta esteira, não havendo um modelo universal de contrato e sendo a

vontade das partes o espelho fiel que deflagrará o conteúdo da negociação, a

orientação é de que em apresentando o contrato de franquias, por meio de

suas cláusulas, os elementos essenciais à configuração do peculiar negócio o

mesmo estará perfeito e acabado, devendo ficar todas as demais disposições

afetas a contratação em concreto ao arbítrio e consenso das partes envolvidas.

Assim é que essencialmente devem constar do contrato de franquias: a) a

figura do franqueador, titular da marca, e o licenciamento/registro desta; b) a

figura do franqueado o objeto da franquia (marca ou patente); c) prazo de

vigência (ou a menção de se tratar de contrato por prazo indeterminado); d)as

remunerações a que fará jus o franqueador em razão da cessão (taxa de

franquia inicial e royalties);e) a transferência do know how do franqueador ao

franqueado e o acompanhamento, ao longo da duração do contrato, com a

implantação de novos métodos; f) os produtos e serviços que poderão ser

veiculados por meio da franquia; g) o território adstrito à franquia objeto do

contrato, dispondo sobre a exclusividade, ou não, em determinado âmbito

espacial; h) as condições dentro das quais irá se operar o treinamento do

franqueado; i) as hipóteses de substituição da operação do negócio do

franqueado com ingresso de terceira pessoa, seja pela modificação da própria

pessoa/empresa franqueada, seja pela modificação de seu quadro societário; j)

o dever de confidencialidade e sigilo por parte do franqueado no que pertine a

difusão do know how utilizado pela franquia; l) as condições de utilização pelo

franqueado dos elementos identificadores da franquia outorgada (marcas,

logotipos, cores etc); m) previsão para que o franqueador, ao final do contrato,

recupere todos os elementos corpóreos e incorpóreos que lhe pertençam.

Cabe ainda asseverar que constitui elemento fundamental à configuração do

contrato de franquia empresarial a apresentação, no próprio contrato, ou em

forma de adendo/anexo, dos manuais de operação, administrativo, financeiro,

26

arquitetônico, de design (uso de marca), de identidade, comunicação visual, e

outros mais, como treinamento, seleção de ponto, propaganda etc.

Outras disposições contratuais podem ser consignadas no bojo do negócio tais

como a eleição do foro competente para que eventuais litígios envolvendo o

pacto sejam sanados e a indicação de fornecedores, exclusivos ou não, e suas

condições de pagamento.

Outra espécie de disposição acidental que pode constar do contrato de

franquia é a que define a penalidade para o caso descumprimento da avença

ajustada (cláusula penal). Trata-se de disposição atinente e presente

praticamente em todas as espécies de contratos existente, não sendo diferente

sua possibilidade de utilização nos contratos de franquia.

Visto isto, necessário finalizar o tópico com breve exposição sobre as cláusulas

abusivas que podem estar inseridas no contexto da contratação. Exemplo de

cláusula que deve ser evitada, a ensejo de ser configurada como leonina, atine

à imposição de cotas mínimas de compras, visto que tal imposição pode dar a

entender que o franqueador possui mais interesse no pleno alcance dos

números predispostos, do que nas outras vertentes do contrato tais como

inovação do know how, treinamento, assistência técnica permanente etc.

Em se tratando de cláusulas abusivas não é falacioso afirmar que o

paternalista judiciário brasileiro tem se demonstrado bem adepto às

interpretações mais favoráveis a partes “mais fraca” do contrato

(hipossuficiente), pelo que não é menos verdade, que o princípio da pacta sunt

servanda tem sido reiteradamente mitigado, ao falso ensejo de dar lugar ao

conceito de equilíbrio contratual e função social do contrato. Muito embora

tratar-se de posicionamento jurídico equivocado, tendo em vista que atende

muito mais a fins políticos de distribuição da riqueza e dos ônus dela

decorrentes (função legiferante e não judicante), que propriamente normativos,

é bem verdade que o cuidado na elaboração das cláusulas contratuais deve

27

considerar esta tendência pretoriana, sob pena de pena de estarem os pactos

fadados ao insucesso quando postos ao crivo do Poder Judiciário.

1.5.5. Extinção

O fim da relação contratual entre franqueador e franqueado pode se dar por

rescisão, pela ocorrência do termo nele verificado, resilição bilateral (distrato)

ou unilateral, como ocorre com os contratos em geral.

A rescisão será decorrente da falta de adimplemento por uma das partes ao

pacto celebrado, o que encerrará a parte inocente a prerrogativa de dar fim ao

vínculo contratual existente, cobrando da parte contrária eventuais danos

sofridos em razão de seu inadimplemento.

A segunda hipótese é a de compreensão mais lógica e evidente. Findo o prazo

estipulado para a vigência do trato, o mesmo se extingue de pleno direito, salvo

se as partes por meio de comportamento contrário, anuírem com a sua

continuidade, caso em que, a exceção de disposição em contrário, o acordo se

restará prorrogado por prazo indeterminado.

Quanto à resilição bilateral também não encontra-se dificuldades para sua

configuração e aplicação. A mesma vontade que uniu as partes por meio do

contrato é capaz de segregá-las por meio do distrato.

Já a resilição unilateral, consiste na prerrogativa conferida por lei ou pelo

contrato, de uma das partes, sem o assentimento da outra, dar por encerrado o

liame jurídico que os unia, a qualquer tempo, bastando para tal que promova a

necessária interpelação do pólo contrário da relação do seu desinteresse pela

manutenção do contrato - denúncia.

28

1.6. Tipos de Franchising

Neste subitem do trabalho, destacaremos os tipos de franchising, os que se

destacam em nosso país são: franquia de produto, franquia de distribuição,

franquia de serviços e franquia industrial.

a) Franquia de produto

Esse tipo de franquia está voltado à produção e comercialização de bens,

que são produzidos pelo franqueador ou por terceiros previamente

licenciados, sob a supervisão do franqueador. O franqueado

comercializará exclusivamente em seu ponto de venda os produtos daquela

marca.

Como exemplo típico deste tipo de franquia podemos citar a loja O Boticário,

cuja a atividade está essencialmente baseada na produção e comercialização

dos produtos desta marca.

b) Franquia de distribuição

Neste tipo de franquia o franqueador não produz os produtos, mas

seleciona de forma rigorosa as empresas que o fabricarão. O franqueador

possui uma sede, na qual é centralizado todo tipo de compras e assim

complementado por diversas centrais de distribuição, devidamente

qualitativa e eficiente.

Para melhor entendermos este tipo de franquia, temos como exemplos: Esso e

Texaco.

c) Franquia de serviços

“O franqueador oferece uma forma original, pessoal e diferente de

prestação de serviços” (FILHO, A. S. p. 45) e cede a terceiros o direito de

oferecer ao consumidor os mesmos serviços.

Ao oferecer estes serviços, o franqueado tem que obedecer os padrões já

conhecidos pelo consumidor.

29

No Brasil podemos observar os vários exemplos neste tipo de franquia, dentre

eles citamos: Fisk (curso de inglês), S.O.S Computadores e os serviços

autorizados Brastemp.

d) Franquia industrial

O franqueador concede o direito, todas as condições necessárias para que o

franqueado industrialize o produto e fornece a tecnologia, know-how e todos os

métodos e processos para que o franqueado industrialize o produto dentro dos

acordos firmados, obedecendo a formatação existentes.

Um dos exemplos mais conhecidos deste tipo de franquia, aqui no Brasil, “é o

da Coca-Cola, cujas fábricas/engarrafadoras de bebidas são todas possuídas e

operadas por franqueados independentes, a quem a Coca-Cola se limita a

fornecer os xaropes concentrados e o know-how, além da autorização para o

uso de suas marcas e para a exploração de um território específico e

exclusivo”. (CHERTO, M., RIZZO, M. p. 3)

1. 7. Formas de Franchising

Dentre as formas de franchising, as que mais se destacam em nosso país

são: franquia mista, franquia master, franquia corner, franquia associativa,

franquia multimarcas, franquia de reconversão e franquia de

desenvolvimento de área.

a) Franquia Mista

Esta forma de franquia diz respeito aos contratos nos quais utilizam-se um ou

mais tipos de franchising. Por exemplo, franquear ao mesmo tempo serviços e

produtos ou indústria e produtos.

30

b) Franquia Master

O franqueador contrata outrem para que este tenha o poder de sub-franquiar

terceiros. Estes devem seguir a mesma formatação da rede franqueadora.

Este tipo de franquia é utilizado para que se atinja uma grande área territorial

em um curto espaço de tempo.

c) Franquia Corner

Neste caso, o franqueado irá abrir o seu negócio, no interior de um shopping ou

de locais com grande volume de movimento. Como o próprio nome sugere, o

pequeno local estará localizado estrategicamente em corredores e locais de

grande movimento e deverão seguir rigorosamente a formatação da rede.

d) Franquia Associativa

Esta forma de franquia ocorre quando o franqueador tem uma participação no

capital do franqueado e vice-versa. O franqueado consegue obter participação

no capital do franqueador quando este coloca ações no mercado e repassam

algumas para os franqueados, que se tornam sócios e passam a contribuir com

os dividendos e frutos das franquias adquiridas.

e) Franquia Multimarcas

A franquia multimarcas corresponde ao franqueador que possui mais de uma

rede distinta e detém poderes para gerenciar todas, em conjunto ou

separadamente.

f) Franquia de Reconversão

Ocorre quando o franqueado possui um ponto de comércio e resolve adquirir

uma franquia com outra atividade. Após a aquisição, o franqueado converte

nos padrões da formatação o seu negócio anterior.

31

g) Franquia de Desenvolvimento de Área

Neste caso, o franqueador contrata um franqueado para que este,

desenvolva os pontos de venda a serem franqueados em uma determinada

região.

1.8. Afinal, Quem é o Franqueador e o Franqueado?

O Franqueador, é sempre bom lembrar, que é aquele que detém a marca, a

tecnologia e os processos para a instalação e fabricação do produto e/ou

serviço.

É ele quem desenvolve e testa, na prática, o conceito do negócio e a tecnologia

que envolve a franquia, autorizando o franqueado a fazer uso dessa tecnologia,

na implantação, administração e operação de um negócio que funcionará

conforme aquele conceito;

Autoriza o franqueado a desenvolver certas atividades na operação de sua

franquia; Autoriza o franqueado a fazer uso da marca, ou marcas de que é

titular; Estabelece os métodos e procedimentos que gerenciarão o

funcionamento da franquia; Recruta, seleciona e treina o franqueado; Presta, a

todos os seus franqueados, serviços de assistência e de orientação,

transferindo-lhes todo o know-how de que necessitam para a implantação,

operação e administração das respectivas franquias, com a maior garantia

possível de sucesso; Mantém uma equipe para o constante desenvolvimento e

aperfeiçoamento de produtos, serviços e técnicas; Supervisiona

permanentemente a rede constituída por suas franquias e unidades, lembrando

sempre que uma corrente é tão forte quanto seu elo mais fraco, ou seja,

qualquer atitude ou omissão que afete a imagem de qualquer um dos

integrantes da rede pode prejudicar seriamente a todos os demais.

32

☛ Vantagens

Rapidez na expansão - utilizando o capital e a força de trabalho dos

franqueados na instalação e operação de mais um ponto de venda, o

franqueador consegue ampliar a sua rede em um ritmo acelerado, que seria

impossível utilizando os seus próprios recursos.

Aumento da rentabilidade - o franqueador aumenta sua rede de industrialização

ou de distribuição, utilizando-se do capital de terceiros, que irão custear a

instalação das unidades, através do seu investimento em ativo fixo. A

expansão da rede franqueada amortizará rapidamente o custo do investimento

feito inicialmente e diminuirá o custo por unidade vendida.

Maior participação no mercado - o crescimento da rede aumentará o volume de

fabricação e vendas de produtos, sendo assim, a participação no mercado será

maior, uma vez que a fatia de mercado atingida pelo franqueador e sua rede

crescerá à medida que os territórios forem sendo conquistados pelas lojas

franqueadas. Para dar um exemplo, o Boticário sediado em Curitiba

inicialmente, conseguiu gerenciar e operacionalizar, várias lojas franqueadas

em Estados diferentes.

Melhor publicidade - com a expansão da rede haverá um aumento no volume

de recursos a serem aplicados em publicidade, propaganda, relações públicas,

assessoria de imprensa, promoções, mala-direta, folhetos e outras aplicações

de marketing. Desta forma, permitirá a expansão da imagem da marca, do

produto e/ou serviços do franqueador, conseguindo um fortalecimento da

marca pela maior exposição na mídia. Esta publicidade chamará a atenção de

outros investidores, interessados em uma marca forte e presente no mercado.

Motivação do administrador - como é o franqueado que arca com todos os

custos de instalação e operação, certamente ele está mais motivado e

empenhado do que uma pessoa contratada para gerenciar o negócio. Digo isto

33

pois, a sobrevivência, o crescimentos e a recuperação do capital investido

depende do franqueado, que é seu próprio patrão.

Fortalecimento da marca - com a abertura de uma nova loja franqueada, a

divulgação da marca aumenta e consequentemente há um fortalecimento da

imagem da empresa franqueadora e dos seus produtos e/ou serviços.

Redução dos problemas empregatícios - o franqueador não responde por

nenhum empregado contratado pelos franqueados em seus pontos de venda,

pois, estes são considerados autônomos e independentes, e devem se

responsabilizar pelos vínculos empregatícios que firmaram.

☛ Desvantagens

Perda do controle sobre os pontos de venda – como os franqueadores arcam

com todos os custos e são autônomos, a partir de um certo tempo “pode se

iniciar um processo de indisciplina deste para com algumas das obrigações

contratadas” (FILHO, A. S. p. 64.), que possivelmente irá prejudicar a

formatação da rede. Estas indisciplinas são geradas pelo inconformismo com a

situação de dependência comercial.

Rentabilidade menor – as unidades que foram franqueadas, se fossem

diretamente do franqueador este obteria para si uma lucratividade superior.

Entretanto temos que observar o risco financeiro, aliado aos investimentos

desembolsados pelo franqueado esta rentabilidade a médio e longo prazo pode

ser extremamente satisfatória.

Prazos de retorno dos investimento mais longos - o franqueador para

desenvolver a formatação ideal para sua franquia deve investir em qualidade,

contratando bons profissionais, consultores e advogados. Este capital investido

seria rapidamente recuperado caso o franqueador abri-se por sua conta outras

lojas. Desta forma o franqueador conseguiria abrir em alguns casos três

34

pontos, no caso de utilizar o sistema poderão ser abertas até mais de 100 lojas.

E o Franqueado é aquele que recebe o direito de usar a marca e todo o know-

how do franqueador. É ele quem adquire a franquia, pagando ao franqueador,

quase sempre, uma taxa inicial, além de royalties periódicos e outros valores;

É o responsável pela instalação, operação e administração da franquia, de

acordo com a sua formatação; Arca com todos os custos de instalação e todas

as despesas de operação e administração da franquia, além de ser o

responsável pela contratação e administração dos recursos humanos

necessários;

O franqueado, que deve, antes de mais nada, investir, ou encontrar quem

invista, na implantação de sua unidade. O franqueado deve cuidar do dia a dia

da unidade que opera, fazendo acontecer “lá na ponta” o que foi definido pelo

franqueador.

O franqueado deve ser pró-ativo, junto ao restante da rede e também na sua

própria comunidade, contribuindo na criação de diferenciais competitivos,

contribuindo para o desenvolvimento de ações locais que mantenham o

conceito vivo e que permitam produzir resultados cada vez melhores. Como

disse Bernardo Toro, os objetivos devem estar voltados para fora e não para

dentro. Ou seja: devem estar voltados para a comunidade, e não para a

própria organização.

☛ Vantagens A marca já é conhecida – a marca do franqueador já é conhecida pelo

consumidor e possui perante eles uma boa reputação. O franqueado transfere

para seu novo estabelecimento a reputação e o reconhecimento que o

franqueador possui perante o público.

35

Sistema testado e aprovado – a formatação previamente estabelecida pelo

franqueador, antes de ser implantada, deve ser insistentemente testada. O

franqueador que é realmente sério e ético, testa a sua formatação em unidades

piloto antes de transferir o seu know-how para os franqueados, esta atitude

reduz sensivelmente os riscos.

Redução de custos - a redução de custos é muito bem conscientizada pelo

empresário, já pelos seus funcionários não, pois “é muito mais fácil gastar o

dinheiro dos outros". O franqueado é o dono do seu ponto de fabricação ou

vendas, sendo assim, ele passará buscar novas formas de economia, que vão

auxiliar na redução de custos. Tendo como objetivo aumentar a sua

rentabilidade e auxiliar no controle das despesas.

Maior garantia de mercado – o franqueado usará a vantagem competitiva de

seu franqueador, que já testou o seu produto e suas marcas no mercado, e

também planejou estratégias de marketing baseadas no perfil do consumidor e

nas informações estratégicas de concorrentes.

Custos de instalação menor - os custos de instalação quase sempre

ultrapassam os custos previstos, causando grandes problemas de caixa. Já um

franqueado terá em suas mãos um cálculo detalhado dos custos de instalação

que vai desde a construção até a contratação de pessoal, incluindo os custos

de equipamentos e outros utensílios, desta forma o empreendedor se protege

contra os custos de instalação imprevistos.

Novos produtos e técnicas – o franqueador que visa se manter no mercado

está sempre buscando desenvolver novos produtos e técnicas, sendo assim,

repassa este benefício para o franqueado. Um pequeno empresário sozinho

não teria recurso e informação para atingir esta meta.

36

☛ Desvantagens

Oportunidade inicial restrita - para que o sistema funcione a rede deve ser

formatada (padronizada), isto interfere nas iniciativas individuais do

franqueado. Esta formatação inibe o franqueado no ato de desenvolver novos

produtos e/ou serviços bem como, modificações nos métodos da fabricação.

Pagamentos ao franqueador – a maioria dos franqueadores cobram dos

franqueados uma taxa periódica chamada royalty. Este tipo de pagamento não

existe caso abra seu próprio negócio.

Limitações na compra – os contratos geralmente impedem ao franqueado de

adquirir qualquer tipo de material ou equipamento sem que seja do franqueador

ou por ele indicado.

Neste capítulo foi abordado o que temos de mais importante, de forma

bastante sucinta, do que chamamos de Franchising.

Portanto, entende-se que franchising é uma forma de gestão empresarial, que

tem sido utilizado, como estratégia eficaz de expansão, pelo qual um

franqueador concede ao franqueado o direito de uso da marca, acompanhado,

do direito de distribuição de produtos e serviços e dos sistemas desenvolvidos

pelo franqueador, tudo isso devido uma prévia remuneração.

Conclui-se que, o Franchising na criação de novos negócios teve sua expansão

por dar oportunidades àquelas pessoas que estejam interessadas em buscar

novos desafios neste mercado tão acirrado e concorrido.

37

CAPÍTULO II

LOJAS DE CONVENIÊNCIA

2.1. Conceito

Segundo a Associação Nacional das Lojas de Conveniência (ANLOC):

"Lojas de Conveniência são estabelecimentos varejistas de dimensões até 450

m2, com no máximo 3 check-outs, funcionando preferencialmente 24 horas por

dia, 365 dias por ano, ostentando marca, com estacionamento compatível com

sua área e atendendo às legislações vigentes. Comercializa entre 500 e 2.000

itens que incluem as linhas de Bebidas, Cigarros, Biscoitos, Mercearias, Food

Service e outros serviços".

De um modo geral, as lojas de conveniência são canais de distribuição

especializado, cujo serviço é destinado a atender às necessidades dos clientes

por compras de última hora ou compras de ocasião. Por isso, as Lojas de

Conveniência devem possuir características relevantes tais como:

♦ Localização estratégica ;

♦ Disponibilidade (365 dias por ano e durante a maior parte do dia e da noite;

♦ Variedade de produtos (ter de tudo um pouco);

♦ Qualidade dos produtos (aquilo que estiver na loja deve ser "top de linha") ;

♦ Facilidade de estacionamento;

♦ Segurança do local;

♦ Atratividade exercida pelo layout moderno;

♦ Limpeza;

♦ Rapidez no atendimento.

38

Categorias básicas oferecidas (bebidas, tabacaria, fast-food, bombonière,

snacks / biscoitos, mercearia e serviços)

O conceito de conveniência (onde diversos serviços como locação de vídeos,

bancos 24 horas, padarias, farmácias, entre outros, podem ser utilizados com

segurança e comodidade) impulsionou os investimentos nesse setor,

permitindo que os consumidores tenham a opção de utilizar um posto de

serviços não só para abastecer, lavar ou trocar o óleo de seus veículos.

2.2. Nascimento do Conceito nos Estados Unidos

Em 1900 foi lançada, nos Estados Unidos, a indústria de abastecimento de

veículos com derivados de petróleo. Nesta época as bombas de gasolina eram

colocadas nas calçadas das ruas para atendimento da maior frota de

automóveis do mundo.

Esta atividade evoluiu em função do aumento da concorrência e da

necessidade de melhorar a qualidade do atendimento. Assim surgiram os

postos de gasolina oferecendo combustível, conserto de pneus, troca de óleos

e venda de peças. O que hoje denominamos de “posto de serviços”, já existia

desde o início do século passado.

O conceito de loja de conveniência também não é novo. Nasceu em 1927, na

cidade de Dallas, no Texas, onde um comerciante, que vendia gelo em sua

loja, resolveu ampliar seu negócio, colocando à venda pão, leite e ovos. Além

disso, estendeu o horário de funcionamento para 15 horas por dia e passou a

abrir também aos sábados e domingos. Tudo isso para atender àqueles

consumidores que precisavam de facilidades para compra de produtos que o

comércio “normal “ oferecia, mas num horário limitado (8 horas por dia).

39

Esses dois conceitos juntos, abastecimento de veículos e conveniência,

proporcionaram o aparecimento do varejo chamado lojas de conveniências em

postos de serviços.

Até o período da Segunda Guerra Mundial, o desenvolvimento deste tipo de

comércio foi pequeno e essas lojas ainda não tinham o título de conveniência.

Mas, devido ao rápido crescimento da industria automotiva e a expansão do

American Way of Life, a classe média americana começou a buscar um padrão

de vida melhor, impulsionando este tipo de varejo.

Na década de 50 surgiu a Rede Seven-Eleven, a qual inicialmente era uma

simples loja que abria suas portas às 07h e fechava às 18h. No entanto, seu

proprietário percebeu que o movimento era maior quando as pessoas saiam do

trabalho e resolveu fechá-la às 23h - daí o nome "Seven-Eleven", ou seja, "7 da

manhã-11 da noite". Pouco tempo depois ele percebeu que a demanda exigia

que a loja ficasse aberta 24 horas por dia, porém o nome continuou Seven-

Eleven ("Sete-Onze"). Atualmente a Rede Seven Eleven é uma das maiores

redes dos EUA.

A partir de 1960, houve um crescimento incrível no número de pessoas que

passaram a ter automóvel, os supermercados ganharam força e começaram a

expandir para fora das áreas urbanas. Os empresários começaram a aliar

locais de venda à população com carros e daí surgiu a idéia de colocar uma

bomba de gasolina em seus estabelecimentos.

Isso foi feito pela primeira vez na cidade de Memphis, no Tennessee, dentro da

área de um posto Esso, inclusive com a colocação de uma testeira, foi reflexo

da guerra de preços decorrente da desregulamentação e da queda dramática

das margens. Era o embrião de um negócio que se consagrou pouco tempo

depois.

40

O conceito de Loja de Conveniência em postos teve o seu boom nos Estados

Unidos na década de 70 em que as distribuidoras de derivados de petróleo

norte-americanas, em conseqüência da crise na indústria de petróleo,

começaram a perder margens e resolveram investir em seus postos próprios,

instalando lojas de conveniência, conceito posteriormente estendido aos seus

clientes (donos de postos) através da sistemática de franquias.

Hoje, o mercado americano tem 97 mil lojas, das quais 77% comercializam

combustíveis.

2.3. O Conceito de Lojas de Conveniência no Brasil

O conceito de loja de conveniência chegou ao Brasil após grande evolução nos

mercados internacionais, principalmente nos Estados Unidos.

As Lojas de Conveniência, foram introduzidas no Brasil em 1987 e a primeira

loja iniciou suas atividades na cidade de São Paulo. De 1987 a 1993, as Lojas

de Conveniência eram em número reduzido e se concentravam principalmente

nas capitais de Estado, principalmente nos Estados de São Paulo e Rio de

Janeiro. A partir de meados de 1993, as empresas do setor de combustível,

responsáveis pelas principais marcas no mercado brasileiro, introduziram suas

lojas no sistema de franquias, o que impulsionou a expansão destas por novos

mercados. Entre 1993 a 1996, houve a consolidação da idéia de conveniência

e comodidade para o consumo, consolidando-se como mais uma possibilidade

de compra de mercadorias. O ano marco de difusão e interiorização das lojas

de conveniência é 1997, ano onde passou a ocorrer a grande expansão para

inúmeras regiões do país e principalmente para as cidades com menos de 500

mil habitantes e fora das áreas metropolitanas.

As primeiras lojas de conveniências brasileiras surgiram em meados da década

de 80. Hoje, 16 anos depois, este varejo atingiu sua maturidade e agora busca

novos caminhos, como os investimentos em Food Service.

41

Atualmente, são mais de 3.000 estabelecimentos entre lojas próprias e

franqueadas, sendo o Estado de São Paulo o grande mercado, concentrando

mais de 30% do número total de estabelecimentos. As tendências para

mercado de conveniência são de contínua expansão, facilitada pelos padrões

de vida e consumo da sociedade atual.

As Lojas de Conveniências passaram, nos últimos anos, por um grande

processo de evolução. Mudaram o layout, introduziram novos itens no mix,

passaram a ofertar mais serviços, além de várias adaptações, muitas vezes de

caráter regional.

Com o passar do tempo, as lojas de conveniência começaram a encontrar seu

espaço não somente em postos de gasolina, mas também em locais carentes

de um serviço especializado, o que é muito comum nos Estados Unidos e em

países da Europa. Mais tarde, as demais distribuidoras seguiram o mesmo e as

lojas de conveniência têm se consolidado cada vez mais aqui no Brasil,

conforme abaixo.

Um crescimento acelerado vem sendo registrado desde 1994. Naquele ano o

Brasil tinha cerca de 140 lojas. No ano de 2001, de acordo com a Comissão de

Lojas de Conveniência do SINDICOM (Sindicato Nacional das Empresas

Distribuidoras de Combustíveis e Lubrificantes), eram 1.634 lojas e, hoje, são

mais de duas mil lojas ligadas às bandeiras associadas ao SINDICOM, que

projeta que até 2005 as distribuidoras de combustível irão investir R$ 1,2 bilhão

em lojas e postos de serviços. Até lá, devem estar em funcionamento 4,2 mil

lojas, o que vai significar 78 mil novos empregos diretos.

42

Quadro com a evolução das lojas de conveniência no Brasil

Ano BR Esso Ipiranga Shell Texaco Outras

1987 0 0 0 1 0 0

1988 0 0 0 5 0 0

1989 0 1 0 7 3 0

1990 0 3 0 10 4 0

1991 0 4 1 21 7 0

1992 0 11 3 35 14 0

1993 0 20 7 60 17 14

1994 1 22 9 70 24 14

1995 6 38 9 82 35 14

1996 16 115 32 94 69 14

1997 67 227 113 235 112 47

1998 185 305 264 240 150 398

1999 287 340 318 260 152 530

2000 373 360 352 255 168 791

2001 488 344 379 241 161 1014

2002 581 339 423 232 170 1013 Fonte: Anuário Conveniência 2003

2.4. Principais características que estas lojas possuem:

Trabalhar com horário de funcionamento 24 horas por dia, e é esse um dos

principais pontos de manutenção de seu sucesso, pois o tempo para consumir

amplia-se, não tem mais limitação. O indivíduo pode consumir de madrugada,

não sendo necessário ir ao supermercado no horário normal;

Como podemos perceber, o comércio passou a criar formas que se

adequassem aos novos padrões da sociedade, adaptando-se para melhor

realizar o lucro. As lojas de conveniência foram a primeira saída para o

consumo 24 horas na cidade e os supermercados, lançaram a mesma

43

estratégia, possibilitando ao consumidor ampliação do tempo e do espaço para

o consumo.

Possuir layout e design, tanto interno como externo, moderno e novo,

apresentando geladeiras, balcões, prateleiras dispostos racionalmente pelo

espaço, possibilitando rapidez e eficiência no consumo. As mercadorias estão

dispostas conforme o tipo e numa altura que não dificulta o contato com o

consumidor;

Atualmente, estarem ligadas ao sistema de franquias, favorecendo sua

expansão pelo território nacional, pois o franqueado já adquire todas as regras

de gestão e até os lucros mensais já são previsíveis; Possuem check-out

computadorizado e sistemas de segurança com micro câmeras, dando maior

seguridade aos consumidores do período noturno;

As mercadorias vendidas formam um mix destinado ao consumo supérfluo e

barato, isto é, são mercadorias de pequeno valor (1 a 30 reais), sendo os

carros-chefes de vendas os sanduíches, bebidas e doces;

“Nas lojas de conveniência é possível manter um contato

direto e próximo com o consumidor. O canal é uma

grande promessa e gera um volume de negócios

importante para a nossa marca”, enfatiza Pimenta, da

Coca-Cola.

O Fast Food é avaliado como instrumento de apoio ao desenvolvimento desta

sociedade, onde o comércio vai encontrando condições de desenvolvimento

através da criação de diferentes estratégias de reprodução. O comércio

informal faz surgir áreas complexas e conflituosas, mas que possibilitam o

atendimento das necessidades de parte da população que vive, transita ou

trabalha no centro.

44

Nos últimos anos, os postos de combustíveis passaram a investir mais em

diferenciais para atrair os clientes. Incrementar os serviços e oferecer

comodidades como lojas de conveniências bem estruturadas são duas das

ações mais visíveis entre as empresas do setor. Mas por trás desse perfil

renovado dos postos de combustíveis desponta a automação como grande

agente na mudança de cultura e gestão.

Os proprietários de postos revendedores já se conscientizaram da importância

de investir no conceito de serviços. Os operadores de loja, por sua vez,

buscavam novos fornecedores, tecnologias diferenciadas, serviços inéditos. O

interesse de todos era tornar as lojas de conveniência mais atrativas e elevar

sua rentabilidade; - “Observamos uma maior aceitação do canal por parte da

revenda e também dos consumidores”, ressalta Vieira, Coordenador de

conveniência do Sindicom.

“As companhias passaram a investir muito mais nas lojas,

e hoje criam novos moldelos e layouts, estimulando a

informatização e a padronização, e isso tem sido muito

positivo para o setor” (MELLO, Carlos Vieira de)

Como a alta movimentação financeira faz parte da rotina dos postos, a

automação do controle do que sai das bombas e entra no caixa é um passo

essencial para evitar ou reduzir desvios de dinheiro. Um dos cases

destacados aqui, mostra exatamente o que pode ocorrer no caixa de um posto

quando o controle passa a ser operado com soluções eficientes de automação.

Além do mais, outros aspectos da automação, como agilidade no atendimento

e fornecimento de informações de clientes, também são apontados como

fatores positivos advindos do processo de automação tanto dos postos quanto

das lojas de conveniências.

45

Além das indicações das vantagens e das soluções disponíveis, este guia

mostra um apanhado geral de todas as etapas que o dono de um posto de

combustíveis precisa cumprir para que a automação ocorra sem dificuldades.

2.5. Objetivo e Perfil do Consumidor

O objetivo é facilitar a vida dos consumidores, garantindo praticidade e

eficiência. Para isso, as lojas funcionam 24 horas por dia, 7 dias por semana.

Baseada em uma pesquisa, realizada para o Sindicom pela empresa Sinergia –

Pesquisa e Assessoria Mercadológica, com patrocínio da Souza Cruz, traçou

um perfil deste novo consumidor.

O estudo foi elaborado a partir de 700 entrevistas, realizadas em 16 lojas de

conveniência no eixo Rio-São Paulo. Fora pesquisadas lojas de diversas

bandeiras (Agip, BR, Esso, Ipiranga, Repsol, Shell e Texaco) e também

independentes. Os resultados revelaram a predominância de consumidores do

sexo masculino (68%), com idades entre 25 e 34 anos, de classes A e B. Ou

seja, as lojas são freqüentadas, na maioria das vezes, por homens, jovens e de

classe alta. 48% são casados e 44% solteiros. As mulheres, por sua vez,

representam 32% do público consumidor.

A grande maioria (85%) dos usuários das lojas é constituída por pessoas de

classes A e B. A presença de fumantes também foi detectada na pesquisa,

que registra uma parcela de 47% de consumidores, dos quais 78% fumam há

mais de 05 anos e 45% consomem de 16 a 20 cigarros diários (considerado o

público acima de 18 anos de idade).

Conforme o levantamento, os consumidores da loja pode ser enquadrados em

quatro categorias distintas: os freqüentadores assíduos (ou fans), que

demonstram uma relação mais próxima com este canal de venda; os vizinhos

46

(ou neighbours), que escolhem e utilizam as lojas pela proximidade; os que

freqüentam estabelecimentos localizados em seu caminho (os half way home);

e os que buscam a loja com um interesse de compra específico (grab & go).

Os principais motivos da ida às lojas de conveniência são a proximidade de

casa e do trabalho, o fácil acesso e a comodidade, embora muitos também

prefiram este tipo de estabelecimento por conta do atendimento rápido e da

qualidade e diversidade dos produtos.

Conforme Fernando Bomfiglio, gerente de Grupos de Canais da Souza Cruz, a

leitura destes dados constitui uma importante ferramenta para a administração

da loja. “Com eles, é possível descobrir os pontos fortes e as oportunidades do

estabelecimento, e investir na melhoria dos possíveis defeitos. É também

importante interpretar as necessidades do consumidor, conforme seu perfil”,

esclarece.

O público das lojas de conveniência é bastante variado, tanto em idade quanto

em consumo. De um modo geral, são exigentes e não dispõem de horários

convencionais para fazer compras. A maioria dos freqüentadores está na faixa

dos 20 aos 35 anos.

Esse público jovem adulto aumenta nos horários de saída do trabalho e vai às

lojas a procura de refeições rápidas, cafezinhos, compras diversas ou um lugar

agradável para conversar com os amigos.

O consumidor noturno é mais chegado aos chamados supérfluos. Para essas

pessoas, ir a uma loja de conveniência já faz parte da rotina diária, com o

conforto de poder encontrar exatamente o que querem e na hora que precisam

- mesmo que isso signifique sair de casa às duas da manhã para comprar uma

revista ou um pote de iogurte diet.

47

A freqüência às lojas de conveniências não pára de crescer. As opções para

os clientes deste serviço também são muito grandes. Desta forma, o

diferencial que cativa o consumidor está centrado na qualidade dos serviços,

2.6. Lojas de Conveniências am/pm

É de ser esclarecido que, o estudo foi elaborado através de pesquisa de

mercado, onde foram visitadas várias Lojas de Conveniência (am/pm), que

pertence à Distribuidora de Petróleo Ipiranga.

2.6.1. Breve História das Lojas am/pm

A franquia am/pm nasceu em 1974 em Los Angeles, Califórnia, na Atlantic

Richfield Company (ARCO), pioneira na indústria petrolífera a operar lojas de

conveniência. No final da década de 70, 246 lojas Am/Pm já operavam nos

Estados Unidos em regime de franquia. Atualmente, as lojas Am/pm estão

espalhadas por 12 países: Estados Unidos, Brasil, México, Argentina,

Tailândia, Reino Unido (Inglaterra), Canadá, Austrália, Japão, Coréia, Filipinas

e Indonésia. No Brasil as primeiras lojas foram implantadas em 1991 e, hoje,

já são mais de 400 lojas em todo o país.

A Ipiranga possui dois tipos de lojas de conveniência - as lojas Am/pm

(maiores, com um mix de produtos que chega a cerca de 1000 itens) e as lojas

am/pm Express (menores, com cerca de 500 itens diferentes de produtos

vendidos, e que não operam 24h por dia).

Todas as lojas trabalham com produtos de marcas líderes de mercado, e a

grande diferença entre uma am/pm e uma am/pm Express está na área do Fast

Food.

48

A am/pm Express não conta com os sanduíches de carnes assadas das lojas

am/pm, mas lá também pode-se fazer um lanchinho ou encontrar sanduíches

naturais, salgadinhos, pão de queijo, café expresso e sobremesas. Tudo

disponível para saciar a sua fome!

Em todo o Brasil, os sanduíches da Am/pm contam com uma variedade de

molhos e acompanhamentos, e é você mesmo quem se serve, na quantidade

que quiser!

E mais: no Fast Food am/pm os sanduíches são mais saudáveis, pois as

carnes são assadas!

2.6.2. Centro de Treinamento

O Centro de Treinamento am/pm está situado no Rio de Janeiro, no escritório

da matriz das Empresas Petróleo Ipiranga. Todo franqueado am/pm passa

pelo treinamento ministrado nesse Centro, onde em duas semanas o

franqueado recebe todo o suporte e informações necessárias para a operação

da franquia.

No Centro, os alunos (franqueados e gerentes de loja) contam com mesas

capacitadas com computadores e impressora fiscal. Além disso, gôndolas

abastecidas completam a perfeita simulação de uma loja real. O treinamento da

área de operações da loja - limpeza, produção de sanduíches e manutenção de

equipamentos é feita na loja própria que existe no Posto-Escola, ao lado do

escritório Matriz da Companhia.

2.6.3. am/pm International A equipe da Ipiranga, responsável pela franquia am/pm no Brasil, mantém

intercâmbio constante com a am/pm International, em Los Angeles, Califórnia.

O objetivo é assegurar a manutenção dos padrões de operação da franquia, e

manter a equipe capacitada a prestar o melhor apoio à rede franqueada.

49

2.6.4. Características Variedade de produtos e rapidez no atendimento, tudo por um preço muito

menor do que você imagina. Estas são as principais características das lojas

am/pm.

Um lanche rápido, o produto que você está precisando e até um saque no

caixa eletrônico. Isso sim é que é CONVENIÊNCIA!

Outras características importantes são a facilidade de estacionamento e a

segurança que os clientes da Ipiranga encontram em nossas lojas.

Nos últimos anos, os postos de combustíveis passaram a investir mais em

diferenciais para atrair os clientes. Incrementar os serviços e oferecer

comodidades como lojas de conveniências bem estruturadas.

Conclui-se que, as lojas de conveniências começaram a criar espaços, no

mercado varejista, de uma forma muito singular, porém, hoje cada vez mais, os

donos de postos estão aderindo a idéia destas lojas em seus estabelecimentos,

pois os postos estão se tornando um complexo de atividades comerciais.

50

CAPÍTULO III

VANTAGEM COMPETITIVA DE UMA LOJA DE

CONVENIÊNCIA Segundo Michael E. Porter (Vantagem Competitiva,1989), valor é tudo aquilo

que o consumidor está disposto a pagar e vantagem competitiva surge do valor

que uma empresa consegue criar para seus compradores e que ultrapassa o

custo de fabricação.

Existem dois tipos de vantagem competitiva:

a) Liderança em custo ➩ A empresa tem que fazer uma forte gestão dos seus

custos, para trabalhar com ofertas de preços sempre mais baixas do que seus

concorrentes.

b) Diferenciação ➩ A empresa tem que inovar continuamente para manter seu

diferencial em relação ao concorrente.

Para uma loja de conveniência torna-se muito difícil optar pela vantagem da

liderança em custo, já que o seu poder de negociação com fornecedores para

ganhar em escala é muito pequeno devido à quantidade demandada, em

comparação aos supermercados, que são fortes concorrentes, por oferecerem

seus produtos por preços mais baixos. Além disso, atualmente, alguns

supermercados já atuam com atendimento 24 horas para atender à

necessidade do consumidor urbano, combatendo um dos principais diferenciais

de uma loja de conveniência. Por isso as lojas de conveniências optam por

investir em diferencial.

51

Dentro do conceito de vantagem competitiva, o consumidor tem mostrado que

está disposto a pagar pela comodidade oferecida pelas lojas. Por tanto, o

posto que não investir neste varejo, já está aquém das necessidades e

expectativas do consumidor, principalmente na zona urbana. Por isso, as

distribuidoras de derivados de petróleo estão tendo que agregar valor à suas

lojas (franquias ou não) para que a competitividade seja mantida.

Para buscar este diferencial, é preciso que o operador da loja esteja bem

integrado com os seguintes elementos que influenciam na oferta de conforto e

rapidez para o consumidor: espaço lógico; mix de produtos; planograma;

precificação; merchandising; e promoção.

a) Espaço Lógico

É a localização e disposição dos produtos que fazem parte do design e do

layout da loja. Os produtos são agrupados em departamentos que, por sua vez,

se subdividem em seções.

Departamentos são os grupos de produtos que compõem o mix da loja e as

seções são os subgrupos de produtos, na visão do consumidor. As seções

ficam dispostas na loja de forma que o consumidor encontre num determinado

local (módulo ou prateleira) todos os produtos que ele deseja. Exemplos:

Departamento: Refrigerados

Seções: queijos e similares, iogurtes, sobremesas, etc.

Departamento: Bombonière

Seções: chocolates nacionais, chocolates importados, balas, chicletes, etc.

Um espaço lógico pode ser montado com base em conceitos como:

♦ Compra programada: quando o consumidor toma a decisão de comprar

algum produto antes de entrar na loja.

52

♦ Compra por impulso: quando o consumidor toma a decisão de comprar no

momento em que ele vê o produto.

♦ Compra relacionada: quando a compra de um produto está relacionada a

compra de outro, pois eles se complementam (ex.: massas e molhos,

snacks e bebida).

♦ Pontos de destaque: quando a compra é motivada pela exposição do

produto através de vitrine, check out, geladeira.

Fluxo da compra: quando o movimento do consumidor no interior da loja é

facilitado pela organização.

b) Mix de Produtos

São todos os produtos que compõe a oferta da loja. O mix deve ser variado e

de qualidade, de forma que o consumidor seja atendido. Para isso, a escolha

de um produto deve ser baseada na sua demanda e não somente na

negociação com o fornecedor. Também se faz necessário verificar se o

produto está dentro das características dos consumidores usuais, se há

associação entre os diversos produtos e se não existe duplicidade.

c) Planograma

É a definição da quantidade e da localização de cada produto dentro da loja.

O planograma tem como objetivo facilitar as compras para os consumidores,

facilitar a operação da loja, aumentar o giro, a rentabilidade e as compras por

impulso.

O cuidado na exposição do produto engloba a arrumação, preços visíveis,

reposição (prateleiras sempre abastecidas), apresentação (embalagens em

perfeitas condições, prazo de validade respeitado) e dedicar as áreas mais

nobres aos produtos que mais chamam a atenção do consumidor (seja pelo

preço, pela marca, pela embalagem atrativa, etc).

53

d) Precificação

É a adequação do preço dos produtos à proposta de trabalho da loja, que está

sempre relacionado ao custo, valor (como o consumidor percebe o produto) e

concorrência.

e) Merchandising

É o marketing de ponto de venda, ou seja, é a comunicação do produto com o

consumidor, com o objetivo de aumentar as vendas, tornando os produtos

oferecidos na loja mais atraentes para o consumidor.

O processo de sedução do consumidor começa fora da loja, através de placas

de aproximação, aspecto geral do posto, letreiros, etc. No interior da loja o

consumidor deve encontrar um ambiente limpo e agradável, atendimento com

cortesia e eficiência, preços justos, qualidade e variedade de produtos, fazendo

com que o consumidor permaneça mais tempo na loja explorando outras

ofertas, gaste mais do que o planejado e volte sempre.

f) Promoção

Tem o objetivo de incrementar as vendas, aumentar a lucratividade, fixar a

imagem da loja junto aos consumidores e atrair novos consumidores.

Para que estes objetivos sejam alcançados, é preciso que a promoção seja

bem planejada. Ou seja, é importante que sejam definidos: o objetivo da

promoção, o público alvo, o tipo de promoção, preços e margens, itens que vão

entrar na promoção, validade e forma de controle.

g) Atendimento

O consumidor deve ser conquistado e surpreendido de forma positiva pelo

atendente. Isto possibilita a lealdade e o faz se tornar cliente.

54

3.1. Estratégia da Ipiranga para se Manter Competitiva

Há sete anos a Ipiranga formalizou a sua opção pelo varejo como forma de

alavancar as vendas de combustíveis. Desde então, tem investido em sua

franquia am/pm.

A Ipiranga apostou no conceito de posto-loja e vem mantendo este

posicionamento através de treinamentos e conscientização dos operadores de

loja e donos de postos, pois, para que a idéia desse certo, era extremamente

necessário que todos estivessem engajados no mesmo objetivo.

Além disso, para dar suporte a esta opção pelo varejo e para manter a idéia do

posto-loja, a Ipiranga investiu na criação e manutenção de uma estrutura

organizacional para administrar sua franquia, conseguindo um diferencial com

relação à concorrência, já que os seus clientes (donos de postos) passariam a

ter todo apoio necessário para manter a sua franquia am/pm funcionando bem

e atraindo consumidores para o seu ponto de venda.

Como a concorrência é implacável, a Ipiranga teve que buscar um novo

diferencial. Não bastava ter uma linha de Fast Food, era preciso inovar a linha.

E esta inovação será o foco do nosso estudo de caso.

a) Posto-Loja

O conceito de posto-loja envolve:

Ü Agregar valor ao posto, com foco no consumidor, que efetua suas compras

“numa parada só”.

Ü Proporcionar uma receita adicional para o dono do posto.

Ü Manter a competitividade.

Ü Rapidez (facilidade de estacionamento, auto atendimento, produtos bem

expostos, ausência de filas)

55

Dentro do conceito de posto-loja, é preciso manter o foco na idéia de facilitar a

vida do cliente.

b) Estrutura Organizacional

Estamos vivendo uma nova era de concorrência e competição dentro de um

ambiente globalizado, por isso é preciso competir em tempo real, alterando o

próprio sistema de marketing, criando novos produtos, usando novas mídias,

oferecendo novos serviços, etc.

Dentro deste cenário, a Ipiranga criou o conceito de posto-loja, através da

criação de uma franquia própria (am/pm) e uma estrutura organizacional para

administrá-la.

Esta estrutura organizacional é composta de um departamento subdividido em

seis seções, conforme abaixo.

Departamentode

Franquias

Marketing de

Produtos

Suporte a Franquias

Marketing de

Parcerias

Coord. de Franquias

Central de Conveniên

cia

Sist. de Informações

Desenvolvimento de novos produtos e organização da

Compra centralizada de itens para as lojas

Negociação para implantar franquias de terceiros

Gestão do sistema financeiro

Montagem da loja, treinamento aos operadores e pesquisa de novas tecnologias

Elo de ligação entre os operadores e a Ipiranga

56

3.2. Inovação da Linha de Fast Food da Loja de Conveniência am/pm

3.2.1. Histórico da am/pm

A Ipiranga, segunda maior distribuidora de combustíveis do país e controladora

de uma rede com cerca de 5.000 postos, atua no seguimento de varejo desde

outubro de 1993.

Com a compra da ARCO Brasil Participações e Investimentos, subsidiária da

norte-americana Atlantic Richifield Company (ARCO), a Ipiranga aumentou sua

participação no mercado de distribuição de derivados de petróleo no Brasil,

adquiriu uma fábrica de lubrificantes e passou a ser sócia majoritária da

AM/PM Comestíveis.

Quadro com um breve histórico da am/pm

Ano Fato

1974 Nasce a franquia am/pm em Los Angeles, Califórnia, na Atlantic

Richfield Company (ARCO). No final da década de 70, 246 lojas

am/pm já operavam nos Estados Unidos em regime de franquia.

1991 Em dezembro foi inaugurada a primeira loja am/pm, no rio de

Janeiro.

1993 Compra da Atlantic pela Ipiranga. A rede possuía oito lojas próprias

instaladas nos postos da Atlantic.

1994 A am/pm iniciou um processo de expansão por meio de

franchising, transformando algumas lojas próprias em franquias e

franquiando outras.

1995 14 lojas instaladas.

Neste período a Ipiranga desenvolveu um modelo compacto das

lojas, para atrair os donos de postos com área menor. Em outubro

foi inaugurada a primeira loja Ponto Certo (versão compacta da

57

Ano Fato

am/pm).

1996 23 loja instaladas.

Iniciou-se o desenvolvimento de um padrão de loja mais voltado

para o perfil do consumidor brasileiro.

1997 Unificação da marca am/pm. Foi criada a am/pm Express, nova

identificação das lojas Ponto Certo, que tiveram uma ótima

aceitação e se expandiu rapidamente.

1998 Implantação de um modelo diferenciado de loja, com cores fortes

em sua área de Fast Food e inovando em termos de layout.

2001 Criação de uma estrutura de assessores de campo dedicados

exclusivamente a dar suporte aos franqueados

2002 423 lojas am/pm instaladas, sendo 82 am/pm (chamadas Full) e

341 am/pm Express. Do total, são 9 lojas próprias e as demais são

franqueadas.

2003 Todas as lojas (Full ou Express) passaram a ser am/pm.

Implantação do sistema de atmosfera modificada para as lojas de

pequeno espaço (as antigas Express).

Atualmente, as lojas am/pm estão espalhadas por 12 países: Estados Unidos,

Brasil, México, Argentina, Tailândia, Reino Unido (Inglaterra), Canadá,

Austrália, Japão, Coréia, Filipinas e Indonésia. No Brasil as primeiras lojas

foram implantadas em 1991 e, hoje, já são mais de 400 lojas em todo o país.

3.2.2. Produtos Oferecidos

As lojas am/pm são definidas como “mini mercados de auto-serviços voltados

para compras de conveniência, em função das características de facilidade de

acesso, rapidez e segurança dos postos de serviços, compras de emergência e

58

de impulso dos seus consumidores e também oferecem amplas opções de

Fast Food quente, seu principal diferencial diante do mercado.” (Conveniência

2003).

A am/pm é a única loja de conveniência que oferece a mais completa linha de

sanduíches (Hot Dog, Hamburger, CheeseBurger, ChickenBurger, Chicken

com Queijo, SuperCheese, SuperChicken, CheeseBurgão, CheeseBacon e

Royal Chicken.

Além das opções, o cliente ainda pode “personalizar” o sanduíche conforme

seu gosto, utilizando diferentes tipos de condimentos servidos no balcão da

loja. Isto é uma das vantagens que a trai o público jovem, pois o consumidor é

quem se serve na quantidade que quiser.

Outro grande atrativo é que os sanduíches da am/pm são mais saudáveis, pois

as carnes são assadas.

O mix de produtos varia de 600 a 1.200 itens, de acordo com o tamanho da

loja. Dentro da diversidade de produtos que a am/pm oferece estão as pizzas

brotinho, sanduíches naturais, café expresso e bebidas em geral (cerveja,

refrigerantes, sucos, isotônicos, chás e água), sobremesas (mini tortas sorvete

em casquinha e Sundae, que você monta de acordo com sua vontade).

Os seguimentos de bebidas (33,7% das vendas), cigarros (20,9% das vendas)

e Fast Food (16,6% da vendas) são os que mais vendem na rede (cerca de

71% das vendas). Outro destaque de vendas são os seguimentos de

bombonière (7,3% do faturamento, e congelados (5,6% do faturamento), snaks

e biscoitos (4% do faturamento).

59

3.2.3. Visão Geral do Mercado de Fast Food

O Fast Food começou a sua expansão no Brasil em 1980, juntamente com a

expansão dos shoppings centers. Para acompanhar este crescimento, a

industria de alimento desenvolveu insumos e equipamentos apropriados para

garantir o padrão e a qualidade de seus produtos.

O sistema de franquias e a chegada das grandes redes internacionais

aceleraram o aumento da qualidade e da padronização das redes já existentes.

De acordo com os dados do anuário Conveniência 2003, no mercado de Fast

Food, principalmente com relação a sanduíches quentes, a am/pm já é líder

dentre as principais redes de loja de conveniência de postos de serviços.

BR Mania

Distribuidora BR

Quant. De lojas 581

Faturamento Acum. R$ 143.262,00

% fast food / fatur. 12,1 %

Stop & Shop

Distribuidora Esso

Quant. De lojas 339

Faturamento Acum. R$ 174.081,00

% fast food / fatur. 12 %

Am/Pm

Distribuidora Ipiranga

Quant. De lojas 423

Faturamento Acum. R$ 158.212,00

% fast food / fatur. 16,6 %

Select

Distribuidora Shell

Quant. De lojas 232

Faturamento Acum. R$ 130.960,00

% fast food / fatur. 11,5 %

Star Mart

Distribuidora Texaco

Quant. De lojas 170

Faturamento Acum. R$ 55.274,00

% fast food / fatur. 8,2 %

60

Atualmente, a visão da rede am/pm está voltada para a concorrência com as

tradicionais redes de FastFood que atuam no Brasil, criando novos produtos e

novas promoções.

Quadro com algumas características de três dentre as principais redes de fast food no Brasil (dados referentes a

2003)

Mc Donald’s

Desde 1979 no Brasol

1.286 lojas no Brasil

R$ 1,7 bilhões de faturamento anual

Bob’s

Desde 1953 no Brasil

309 lojas distribuídas em 22 estados

Habib’s

Desde 1989 no Brasil

200 lojas

Grande variedade de produtos com preço baixo

3.2.4. Inovação: Sanduíches Embalados com o Sistema de Atmosfera Modificada

Devido à antiga divisão das lojas am/pm em Full e am/pm, existem 2 padrões

de loja com espaço físico diferentes. As lojas que eram Express são menores e

não possuem cozinha na sua retaguarda, o que impossibilita a produção de

sanduíches quentes, indo de encontro à estratégia da Ipiranga de tornar as

61

nossas lojas uma opção em termos de variedade na oferta de sanduíches,

concorrendo com as grandes redes de Fast Food.

Como solução para este problema, foi realizado um estudo que permitiu avaliar

a viabilidade de implementar os sanduíches nas lojas menores, sem

necessidade de ter retaguarda, através da tecnologia de acondicionamento de

alimentos em atmosfera modificada.

Esta tecnologia consiste em substituir o ar atmosférico ao redor do produto por

uma mistura otimizada de gases (basicamente CO2 e N2), propiciando um

aumento de vida útil do alimento. As misturas gasosas controlam o

desenvolvimento de microorganismos (crescimento de fungos e bactérias), a

respiração, a ação enzimática e a oxidação, que deterioram os alimentos.

O objetivo principal da modificação da atmosfera é preservar o frescor do

primeiro dia de processamento e estender por maior tempo esse frescor e

outros atributos de qualidade.

A proposta foi apresentada à Diretoria da Ipiranga para que o investimento em

pesquisas e testes fosse liberado. A partir daí foi realizado um estudo para

avaliar as vantagens e desvantagens desta tecnologia.

Quadro com as principais vantagens e desvantagens do sistema de atmosfera modificada.

Vantagens Desvantagens

X aumento da vida útil do produto, que redunda em economia de produção, estocagem e distribuição;

X possibilidade de comercialização de produtos de alta qualidade, onde se conserva a cor, aroma e o frescor

X custo adicional com a embalagem, equipamentos e gases

X a técnica não é universalmente efetiva

62

dos alimentos;

X redução de perdas na distribuição;

X possibilidade de economia devido à redução de manuseio e distribuição de produtos inadequados para venda;

X aumento da margem de lucro nos pontos de venda de produtos frescos e refrigerados, pois tem-se :➀ menores perdas de estoque atribuídas à perda de qualidade e deterioração; ➁ redução dos custos de mão-de-obra na preparação para venda; ➂ melhor apresentação do produto com maior aceitação pelo consumidor

X maiores oportunidades para o desenvolvimento e diferenciação de produtos

X eliminação de conservantes

X opção para implantação de centrais de acondicionamento, com linhas automáticas para grandes volumes de produção.

X os requisitos dos produtos são variáveis

X necessidade de um rígido controle de temperatura durante o acondicionamento, distribuição, estocagem e venda

X necessidade de um rígido controle de qualidade tanto da matéria-prima como do acondicionamento

X necessidade de educação do consumidor

Aprovada a idéia, iniciou-se o processo de planejamento para colocá-la em

prática.

A Ipiranga enfrentou vários desafios, pois para que tudo desse certo era

essencial o envolvimento de todos os colaboradores da cadeia.

63

1º Desafio: Franqueador

Foi necessário mobilizar de uma equipe para se dedicar exclusivamente a

testes de qualidade do produto. Além disso, foi preciso disponibilizar recursos

financeiros para investir na nova idéia.

2º Desafio: Fornecedor

Com a decisão de implementar a tecnologia da atmosfera modificada, a função

da embalagem vai mais além do que proteger, transportar, identificar o

conteúdo do produto e atrair o consumidor. Agora a preocupação estava em

encontrar um fornecedor capaz de desenvolver uma embalagem a vácuo, com

características específicas de permeabilidade e com a textura apropriada para

conservar um alimento com atmosfera modificada, que seguisse o padrão de

artes gráficas das embalagens utilizadas nos sanduíches fabricados no sistema

tradicional.

Após inúmeros testes, foi feita a escolha do fornecedor da embalagem mais

apropriada para o tipo de alimento.

Além disso, era preciso negociar com os fornecedores de hambúrguer, pão e

queijo, para que oferecessem produtos aptos a suportarem a mudança de

atmosfera.

3º Desafio: Centros de Produção

A Ipiranga conta com três centros de produção em regiões estratégicas. São

empresas do ramo alimentício com experiência em acondicionar alimentos

utilizando a tecnologia de atmosfera modificada que receberam treinamento

para produzir os sanduíches exatamente como eles são preparados numa

am/pm com cozinha.

Inúmeros testes foram feitos até que acertar a temperatura para o cozimento

do hambúrguer, o nível de congelamento, teste de prazo de validade, etc.

64

Estas empresas centralizam o processo de produção e acondicionamento dos

sanduíches, que são feitos em máquinas e embalagens apropriadas, onde o ar

e totalmente extraído da embalagem e é introduzido 50% de Co2 e 50 % de

N2. Com esta tecnologia, os sanduíches frescos produzidos numa

determinada cidade, poderão ser vendidos em qualquer região do país, sem

prejuízo de perda do produto, devido ao maior prazo de validade garantido por

este sistema., desde que seja transportado da forma adequada, outro desafio

para Ipiranga.

4º Desafio: Transportador

Escolher um transportador que pudesse atender às diversas am/pm (sem

retaguarda) no Brasil, com a temperatura exigida para manter os sanduíches

dentro dos padrões estabelecidos para que não haja perda do produto (34º F a

41ºF).

5º Desafio: Franqueado

Para quem estava acostumado a lidar com lanches acondicionados em

freezers convencionais, ou expostos no balcão, teve que aprender a lidar com

um produto em que um dos fatores mais importantes para o seu sucesso é o

controle da temperatura durante a armazenagem no freezer (de 1ºC a 5ºC) e

durante o preparo no microondas.

Era preciso fazer o operador da loja compreender a simplicidade da preparação

do sanduíche (30 segundos), que não seria necessário empregados extras e

que seria uma ótima oportunidade de agregar valor a loja e atrair o público

jovem, aumentando o ticket médio. Além disso, o produto tem uma longa

validade (45 dias, se mantido o padrão de armazenamento), com baixo risco de

perda de produto.

65

6º Desafio: Consumidor

O último desafio consistiu em mostrar para o consumidor que o sanduíche com

atmosfera modificada é tão saboroso quanto os tradicionais e que ainda tem

uma vantagem: o consumidor podia levá-lo para casa, congelar e consumir

com a vantagem de ter um sanduíche com o mesmo sabor e qualidade

oferecido pelo método tradicional de preparo.

Resultado

Houve uma ampla aceitação da nova tecnologia, tanto para os nossos

franqueados quanto para os consumidores. O sucesso desta inovação pode

ser claramente demonstrado pelo aumento do faturamento das lojas que antes

não possuíam a linha de sanduíches quentes, mas a partir de fevereiro de

2003 (ano de implementação da tecnologia de atmosfera modificada nos

sanduíches.

Como exemplo, selecionamos 5 lojas da rede com o maior faturamento dentre

as am/pm com dimensão menor (ex-Express).

Quadro com o faturamento de 5 dentre as principais lojas am/pm com

dimensões menores – Antes e depois da implementação dos sanduíches com

atmosfera modificada

Lojas Ano Jan Fev Mar Abr Mai Jun Jul

K 2003 22.422 21.861 26.795 38.205 39.044 36.050 36.983

2002 19.742 20.753 17.123 13.964 16.284 21.567 20.177

2001 29.949 24.091 24.001 23.549 16.391 18.107 21.184

2000 21.680 22.442 30.127 25.698 23.132 22.226 22.627

X 2003 16.845 128.650 100.110 67.175 64.350 39.740 27.500

2002 19.500 13.150 13.934 13.248 13.181 13.282 14.103

2001 17.299 13.352 12.558 13.306 11.668 11.189 12.000

66

2000 13.638 11.328 11.457 16.628 12.264 12.389 16.687

W 2003 32.362 29.850 33.100 27.417 36.339 34.895 36.450

2002 26.717 24.986 29.401 28.873 28.924 30.724 27.791

2001 28.290 26.670 32.853 29.618 28.999 28.638 28.018

2000 19.790 19.348 20.763 20.599 20.095 20.001 20.179

Y 2003 59.119 60.492 62.230 65.562 64.826 58.742 67.781

2002 35.083 32.480 41.023 42.401 43.700 45.762 43.780

2001 38.281 37.791 38.070 28.838 22.967 26.839 32.420

2000 18.198 19.362 25.764 24.297 17.620 26.182 27.639

Z 2003 35.187 34.894 35.528 34.824 37.009 39.940 38.660

2002 26.053 20.935 27.315 23.423 26.799 28.670 24.264

2001 27.848 25.241 24.004 22.291 21.521 22.960 18.500

2000 8.221 15.039 16.825 19.433 18.383 19.227 25.331 O sucesso foi tão evidente, que muitos operadores das lojas am/pm com

dimensões maiores se interessaram em implementar a linha de sanduíches

com atmosfera modificada em suas lojas. Mas isto é um outro projeto que está

em estudo para ser implementado.

Pode ser concluído que, o consumidor está, cada vez mais, buscando

economizar tempo e garantir qualidade nos produtos e serviços, por isso os

donos de postos de gasolina tem que ir sempre em direção ao diferencial que

lhe dará o “plus” necessário para o sucesso.

67

CONCLUSÃO

Identificamos o franchising como um método de negócio que tende a reduzir as

falências das empresas brasileiras, já que o sistema provoca a expansão de

negócios estabelecidos e testados no mercado, como observamos na

expansão da rede O Boticário. O franqueador pode expandir e até

internacionalizar muito mais rápido seus negócios, de forma menos arriscada

do que nos moldes tradicionais, já que possibilita contar com recursos

financeiros de terceiros.

O sistema de franquias é uma saída para as pessoas que querem ter seu

próprio negócio, porque permite que elas aproveitem o conhecimento e a

competência de empresas que estão estabelecidas há anos no mercado. As

vantagens estão principalmente no fato de se poder aproveitar experiências de

empresas estruturadas, evitando assim, erros freqüentes entre empresários

iniciantes.

Não podemos dizer definitivamente se o sistema de franquias é bom ou ruim.

Tudo dependerá da seriedade e competência do franqueador ao formatar sua

rede e da análise feita pelo futuro franqueado na hora de escolher sua franquia.

O sistema propriamente dito possui suas vantagens, mas essas vantagens só

irão servir para quem trabalhar e se dedicar muito a seu negócio.

Então, podemos concluir que, o consumidor moderno, principalmente os que

vivem em zonas urbanas, passou a ser mais seletivo, exigindo ambientes mais

limpos, iluminados, visualmente agradáveis, acolhedor e seguro, bem diferente

da imagem de posto do passado. As pessoas buscam cada vez mais

economizar tempo e garantir qualidade de produtos e serviços.

Além disso as famílias estão menores, vivem mais em condomínios e

passaram a utilizar mais as lojas de conveniência. A possibilidade de

atendimento de suas necessidades em um mesmo local, com rapidez e

68

facilidade de estacionamento vem ao encontro dos interesses do consumidor

urbano.

A grande questão é: qual a estratégia que deve ser utilizada para que o

consumidor seja atraído para o posto e, consequentemente para a loja?

A conclusão que chegamos é que o diferencial está na composição e no foco

da loja, ou seja, a forma como a loja vai se apresentar ao consumidor e como

vai atender à sua necessidade de valorizar o tempo e a qualidade de vida.

Pensando nisso, que a Ipiranga desenvolveu um novo processo, mas prático,

que permite oferecer aos franqueados e consumidores economia e praticidade,

sem perder a qualidade, sendo esse o nosso foco do trabalho.

69

ANEXOS

REVISTA POSTO - N° 28, p. 22 – 23, nov./dez. 2003

70

BIBLIOGRAFIA CONSULTADA

1) LEITE, Roberto Cintra. Franchising: Na Criação de Novos Negócios, 2ª

Edição. São Paulo. Editora Atlas, 1991, 173 páginas.

2) ABRÃO, Nelson. Da Franquia Comercial (Franchising). São Paulo. Editora

Revista dos Tribunais, 1984, 30 páginas.

3) CHERTO, Marcelo. Franchising - Revolução no Marketing, 3ª Edição. São

Paulo. Editora McGraw-Hill Ltda, 178 páginas.

4) CHERTO, Marcelo e RIZZO, Marcus. Franchising na Prática. São Paulo.

Editora McGraw-Hill Ltda, 118 páginas.

5) BARROSO, Luiz Felizardo. Franchising e Direito. São Paulo: Ed. Atlas,

1997 6) CHERTO, M. R. Franchising: Revolução no Marketing. São Paulo: McGraw-

Hill, 1988. 7) FILHO, A. S. Franchising: Aspectos Jurídicos e Contratuais. São Paulo:

Atlas, 1993. 8) MELLO, Adriana Mandim Theodoro de. Franquia Empresarial –

Responsabilidade Civil na Extinção do Contrato. Rio de Janeiro: Ed. Forense, 2001.

8) PORTER, Michael E. Vantagem Competitiva: Criando e Sustentando um

desempenho Superior. Rio de Janeiro: Ed. Campus, 1989.

9) FRANCO, Helena. Fast Food – O diferencial que a concorrência não tem. Rio de Janeiro, n. 28, p. 20 – 21, nov./dez. 2003.

10) IPIRANGA, ASSESSORIA DE TREINAMENTO. Conhecendo as Nossas Franquias. 2004.

11) VARJÃO, Hélvio. et al. Conveniência 2003 – Números, fatos e tendências. Rio de Janeiro: Ed. Uniletras, 2003.

12) RANGEL, Alexandre. O que podemos aprender com os Gansos.

71

BIBILIOGRAFIA CITADA:

1) www.inskaive.com.br/Franquia/Historia_do_Franchising_no_Mundo.htm,

17/9/2004

2) www.cherto.com.br/noticias_cont.asp, 17/9/2004

3) www.cibergeo.org/agbnacional/VICBG-2004/Eixo5/e5%20056.htm,

28/9/2004

4) www.geocities.com/Eureka/2471/franchintro.html, 28/9/2004

5) http://www.br-petrobras.com.br/portalbr/calandra.nsf#http://www.br-petrobras.com.br/portalbr/calandra.nsf/0/7D4AE9F93501CCDA03256DAD004D8762?OpenDocument&SMERCADO+DE+CONVENIENCIAS, 15/10/2004

.6) ... Atmosfera Modificada. 6, Fev. 2004. Disponível em:

(www.furg.br/portaldeembalagens/quatro/atm_modific.html), 20/12/2004.

72

Í N D I C E

FOLHA DE ROSTO 02

AGRADECIMENTO 03

DEDICATÓRIA 04

RESUMO 05

METODOLOGIA 06

SUMÁRIO . 07

INTRODUÇÃO . 08

CAPÍTULO I

FRANCHISING NA CRIAÇÃO DE NOVOS NEGÓCIOS 11

1.1 - Conceito e características . 11

1.2 - História do Franchising no Mundo 16

1.3 - História do Franchising no Brasil 18

1.4 - Aspectos Jurídicos 20

1.4.1 - Natureza Jurídica do Contrato 20

1.5 - O Contrato de Franquia Empresarial . 22

1.5.1 - Circular de Oferta 22

1.5.2 - Forma 23

1.5.3 - Prazo . 23

1.5.4 - Cláusulas integrantes: fundamentais,

acidentais e abusivas 24

1.5.5 - Extinção 27

1.6 - Tipos de Franchising 28

a) Franquia de Produto 28

b) Franquia de Distribuição 28

c) Franquia de Serviços 28

d) Franquia Industrial 29

1.7 - Formas de Franchising 29

73

a) Franquia Mista . 29

b) Franquia Master 30

c) Franquia Corner 30

d) Franquia Associativa 30

e) Franquia de Multimarcas 30

f) Franquia de Reconversão 30

g) Franquia de Desenvolvimento de Área 31

1.8 – Afinal, quem é o Franqueador e o Franqueado 31

CAPÍTULO II

LOJAS DE CONVENIÊNCIAS 37

2.1 – Conceito 37

2.2 – Nascimento do Conceito nos Estados Unidos 38

2.3 – Conceito de Lojas de Conveniência no Brasil 40

2.4 – Principais Características que estas Lojas possuem . 42

2.5 – Objetivo e Perfil do Consumidor 45

2.6 - Lojas de Conveniências am/pm 47

2.6.1 – Breve História das Lojas am/pm 47

2.6.2 – Centro de Treinamento 48

2.6.3 – am/pm International 49

2.6.4 – Características 49

CAPÍTULO III

VANTAGEM COMPETITIVA DE UMA LOJA DE

CONVENIÊNCIA 50

a) Espaço Lógico 51

b) Mix de Produtos 52

c) Planograma 52

d) Precificação . 53

e) Merchandising 53

f) Promoção 53

g) Atendimento 53

74

3.1 – Estratégia da Ipiranga para se manter competitiva 54

a) Posto-Loja 54

b) Estrutura Organizacional 55

3.2 – Inovação da Linha de Fast Food da Loja de

Conveniência am/pm 56

3.2.1 – Histórico da am/pm 56

3.2.2 – Produtos Oferecidos 58

3.2.3 – Visão Geral do Mercado de Fast Food 59

3.2.4 – Inovação: Sanduíches Embalados com o

Sistema de Atmosfera Modificada 61

CONCLUSÃO 67

ANEXOS 69

BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 71

BIBLIOGRAFIA CITADA 72

ÍNDICE 73

75

FOLHA DE AVALIAÇÃO

Nome da Instituição: Universidade Cândido Mendes

Título da Monografia: Franchising: Na Criação de Novos Negócios

Autor: Mônica Copello Luiz

Data da entrega: 26/01/2005

Avaliado por: Conceito: