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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
PROJETO A VEZ DO MESTRE
A IMPORTÂNCIA DA QUALIDADE DO ATENDIMENTO
BANCÁRIO NA FIDELIZAÇÃO DO CLIENTE
Por: Flavia Cavalcante Betoni
Orientador
Profª. Mary Sue
Rio de Janeiro
2007
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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
PROJETO A VEZ DO MESTRE
A IMPORTÂNCIA DA QUALIDADE DO ATENDIMENTO
BANCÁRIO NA FIDELIZAÇÃO DO CLIENTE
Apresentação de monografia à Universidade
Candido Mendes como requisito parcial para
obtenção do grau de especialista em Gestão
Estratégica
Por: . Flavia Cavalcante Betoni
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AGRADECIMENTOS
Aos meus pais, amigos de faculdade e
professores.
4
DEDICATÓRIA
Dedico aos meus pais, que sempre me
apoiaram em todos os momentos, e me
incentivaram a concluir meus estudos.
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RESUMO
A competitividade e os níveis de exigência estão cada vez maiores num
mercado que disputa acirradamente o consumidor, o que demonstra a
importância da satisfação do cliente, levando as empresas a investir na
melhoria contínua do serviço. Um atendimento diferenciado é condição básica
para a sobrevivência no mercado. Para se obter a qualidade no serviço, o
importante é ter confiabilidade, segurança e empatia. Hoje as mudanças são
constantes; por isso, deve-se buscar, por meio da criatividade, novos meios de
acompanhar a todo instante as novas tendências e expectativas dos clientes,
com o objetivo de conhecer atuais necessidades e desejos, bem como
identificar os níveis de satisfação com a empresa. No setor bancário, além dos
investimentos maciços em recursos tecnológicos, grande importância é dada à
capacitação dos funcionários, seja do guarda, da recepcionista, telefonista,
operador, ao gerente, os quais devem ter em relação ao cliente um
compromisso de melhor atendê-lo, oferecendo-lhe conforto, atenção, cortesia,
bom humor e simpatia. No entanto, o monitoramento do nível de satisfação
deve ser constante, para que esse indicador possa ser ainda mais alto,
garantindo a fidelidade do cliente.
METODOLOGIA
6
A pesquisa realizada foi analítica do tipo revisão de literatura, com
pesquisas em internet, arquivos e site da Caixa Econômica Federal, além da
observação do cotidiano de uma agência bancária desta instituição .
SUMÁRIO
7
INTRODUÇÃO 08
CAPÍTULO I - Instituição Bancária 10
CAPÍTULO II - Atendimento ao Cliente 25
CAPÍTULO III – Qualidade dos Serviços Bancários 40
e Fidelização
CONCLUSÃO 51
BIBLIOGRAFIA 53
ÍNDICE 55
FOLHA DE AVALIAÇÃO 57
INTRODUÇÃO
8
O avanço da internacionalização da economia, sustentado pelos
processos de automação e de informatização das atividades industriais e de
serviços, estabelece novos parâmetros de competitividade nas relações
comerciais. Os serviços de atendimento ao público assumem importância
estratégica para a organização no cumprimento de suas finalidades.
No setor de serviços é de se destacar a importância atual das
instituições bancárias que promovem inovações, enfrentando a concorrência,
objetivando a fidelização de seus clientes. Os usuários estão cada vez mais
exigentes, levando os Bancos a intensificar a qualidade na prestação de seus
serviços e produtos, principalmente a partir do final do século XX, em razão da
competitividade, ocasionando a adaptação de seu atendimento ao perfil do
cliente, de forma a que o Serviço Financeiro se torne cada vez mais seguro,
ágil, transparente e competitivo, possibilitando atrair cada vez uma clientela
maior.
Há muito se vem pesquisando sobre a importância de um bom
relacionamento entre a empresa e o cliente e em como isso afeta tanto positiva
quanto negativamente no fechamento de um negócio.
Hoje, gestores de grandes e pequenas empresas têm dado mais valor
ao bom atendimento ao cliente, visto que a concorrência é cada vez maior, - no
caso dos bancos, os produtos são iguais ou muito semelhantes, - e quem
deseja conquistar novos clientes e manter fiéis os já existentes precisa ter um
diferencial, além de agradar a todo tipo de pessoas que, tendo várias opções,
ficam mais exigentes e buscam aquilo que melhor atende as suas expectativas.
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Clientes que procuram determinado serviço – no caso instituições
bancárias – querem, além da boa qualidade do produto, uma ótima qualidade
em serviços, incluindo-se o atendimento ao cliente.
Funcionários atenciosos, pacientes, que sabem falar e ouvir, explicar os
produtos e serviços de forma correta, além de falar em sintonia com cada
cliente, percebendo qual seu humor, sua personalidade, seus desejos e
necessidades para melhor atendê-los, conseguem mantê-los fiéis à empresa.
As empresas estão cada dia mais interessadas nessa relação dos
clientes, pois perceberam que as pessoas estão mais exigentes, e com mais
opções na hora da compra.
Considerando as instituições bancárias, estas vêm buscando melhorar a
qualidade dos serviços oferecidos aos clientes com um atendimento
personalizado, segundo as segmentações dos bancos - o que já vem
acontecendo há alguns anos. No caso da Instituição Caixa Econômica Federal,
esta, desde o início de 2007, é segmentada da seguinte forma: Essencial,
Especial, Preferencial e Empresarial.
CAPÍTULO I
INSTITUIÇÃO BANCÁRIA
1-Conceito:
10
A Lei Federal nº 7.492, de 16 de junho de 1986, define, em seu art. 1º
o que é uma instituição financeira.
Art. 1º Considera-se instituição financeira, para efeito desta lei, a pessoa jurídica de
direito público ou privado, que tenha como atividade principal ou acessória,
cumulativamente ou não, a captação, intermediação ou aplicação de recursos
financeiros (Vetado) de terceiros, em moeda nacional ou estrangeira, ou a custódia,
emissão, distribuição, negociação, intermediação ou administração de valores mobiliários.
Parágrafo único. Equipara-se à instituição financeira:
I - a pessoa jurídica que capte ou administre seguros, câmbio, consórcio,
capitalização ou qualquer tipo de poupança, ou recursos de terceiros;
II - a pessoa natural que exerça quaisquer das atividades referidas neste
artigo, ainda que de forma eventual.
Os bancos são instituições financeiras que podem ser privadas ou
públicas que fornecem serviços financeiros à sociedade.
O dinheiro captado (depositado) dos clientes (pessoas físicas,
empresas, indústrias e/ou governo) é utilizado pelos bancos para conceder
empréstimos a outros clientes, desta forma os bancos cobram juros e assim
ajudam para a circulação do dinheiro.
Os bancos são instituições essenciais à manutenção do comércio
(atividades comerciais), porque além de oferecer serviços financeiros, facilitam
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transações de pagamento e oferecem crédito pessoal, ajudando no
desenvolvimento do comércio nacional e internacional.
1.2 – Histórico
1. 2.1. No Mundo:
Existem relatos de sistemas financeiros desde a antigüidade, onde os
povos fenícios já utilizavam várias formas diferentes de realizar pagamentos,
como documentos de créditos.
Mas foi no século XVII que os bancos se firmaram, com o lançamento
do dinheiro de papel (papel-moeda) pelo Banco de Estocolmo.
Nesta época, vários países europeus começaram a produzir sua própria
moeda.
Outros tipos de bancos surgiram a partir do século XIX, quando o
progresso econômico, provocado pela Revolução Industrial, ajudou na criação
do banco industrial, cuja função era de mobilizar valores altos (grandes somas)
de dinheiro para auxiliar o desenvolvimento industrial.
Hoje, os bancos são regulados pelo Banco Central de cada país,
possuindo a função de emitir dinheiro, capturar recursos financeiros e
regularem os bancos comerciais e industriais. Assim, eles estabelecem regras
e controlam o sistema financeiro geral de cada país.
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Além disso, hoje já existem os chamados – bancos internacionais –
que concedem empréstimos a bancos centrais de países necessitados e
ajudam no desenvolvimento de vários países (Bird - Banco Interamericano de
Reconstrução e Desenvolvimento).
1.2.2 No Brasil:
No Brasil, durante o império, o modelo bancário instituído foi o
europeu, onde prevaleciam as operações de depósitos e empréstimos. E
uma das características mais marcantes que perdurou ao longo da
existência das instituições bancárias brasileiras foi sua postura austera.
Para se ter idéia, o rigor no atendimento era tão grande, que as
gerências operacionais que mantinham contato com o público situavam-se
no fundo das agências, por trás de portas trancadas, onde poucos
entravam, situação que permaneceu até a metade do século 20. As
mudanças vieram com o progresso e com as situações provocadas pelo
pós-guerra.
No início da década de 20 surgiu a Inspetoria Geral dos Bancos
para controlar o mercado monetário, tendo suas funções sido substituídas
em 1945 pelo Decreto-Lei nº 7.293, que estabeleceu a Superintendência da
Moeda e do Crédito – SUMOC. Foi com este mesmo decreto que ficou
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estabelecido o depósito compulsório, um instrumento de controle do volume
de crédito e dos meios de pagamento.
A partir de 1950, os bancos se multiplicaram e grande parte destes
demonstraram sua incapacidade administrativa diante das novas regras do
sistema monetário, resultando no desaparecimento de diversas instituições.
Outras foram incorporadas ou passaram por fusões.
Tais acontecimentos serviram para sanear e solidificar o Sistema
Financeiro Nacional.
A década de 60 foi determinante para as instituições bancárias.
Com a Lei n o 4.595, de 31/12/64, que reformulou o sistema bancário, e Lei
nº 4.728, de 14/07/65, que estabeleceu a Reforma do Mercado de Capitais,
ficou definido que os bancos ficariam com o segmento de capital de giro e
outras operações de curto prazo.
Também foi nesta década que foram criados os bancos de
investimento e as associações de poupança e empréstimo. E até hoje, a
estrutura do sistema financeiro recebe influências dessa reforma
institucional. E foi em 1988 que ficou facultado às instituições financeiras
sua organização como banco múltiplo. O cenário estava preparado para as
grandes transformações que viriam a seguir e que desembocaram nos
bancos que conhecemos atualmente e que estão sempre em
transformação.
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1.3 –Concorrência
Na atualidade, os usuários estão exigentes e seguros quanto aos
aspectos que consideram essenciais no seu relacionamento com o
estabelecimento bancário. Entre as expectativas que possuem no seu
relacionamento com a instituição financeira estão: boa reputação que o
Banco deve possuir no mercado financeiro, capacidade para solucionar os
problemas, a competência dos funcionários no atendimento, que esperam
seja rápido e ágil, além da oferta de serviços variados, com cobrança de
tarifas menores, pessoal tecnicamente preparado que ofereça um
atendimento atencioso.
Em razão de tal cenário as instituições bancárias necessitam estar
sempre se adequando a essas exigências principalmente porque podem
perder competitividade caso não se moldem a elas.
A competitividade significa a capacidade de uma empresa
apresentar um desempenho superior ao da concorrência. No caso
específico dos Bancos, por exemplo, otimizar o processo de atendimento
oferecendo serviços de melhor qualidade, taxas atrativas, e outros atributos
que agregam valor, tudo isso avaliado segundo a ótica do cliente. Levar em
consideração a percepção do consumidor, que busca o produto analisando
os benefícios que lhe serão proporcionados, faz com que as instituições
bancárias promovam ações internas intensificando o nível de automação
das operações por meio de serviços telefônicos e de computador, reduzindo
custos administrativos e qualificar o quadro de colaboradores, num esforço
para sobressair, atraindo os clientes, tornando-os fidedignos, num mercado
altamente qualificado, procurando atingir seu objetivo com o recurso de
estratégias de diferenciação.
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O principal ponto de satisfação ou insatisfação do cliente bancário é
expresso pela forma como ele obtém os produtos oferecidos, e esta é
avaliada através do atendimento que recebe que o leva a escolher ou
rejeitar determinado produto, assim como a empresa que o oferece.
Segundo pesquisas desenvolvidas sobre os motivos pelos quais os
clientes mudam de instituição bancária, mostram que 70% nada têm a ver
com o produto, mas sim com a qualidade do atendimento prestado.
Hoje o atendimento bancário é expresso por meio de um extenso
número de instrumentos, tais como telefone (telemarketing receptivo
e ativo), internet (sites interativos e home banking) e terminais de auto
atendimento (geralmente localizados nos saguões das agências bancárias,
shopping centers, postos de gasolinas e supermercados), porém, para o
usuário, atendimento ainda é interpretado quase que exclusivamente sob o
aspecto de contato pessoal.
1.4 – A Caixa Econômica Federal
1.4.1 Histórico
O dia 12 de janeiro de 1861 marcou o início da história da CAIXA e de
seu compromisso com o povo brasileiro. Foi nesse dia que Dom Pedro II
assinou o Decreto n° 2.723, dando origem à Caixa Econômica e Monte de
16
Socorro. Criada com o propósito de incentivar a poupança e de conceder
empréstimos sob penhor, a instituição veio combater outras que agiam no
mercado, mas que não ofereciam garantias sérias aos depositantes ou que
cobravam juros excessivos dos devedores.
A experiência acumulada desde então permitiu que em 1931 a CAIXA
inaugurasse operações de empréstimo em consignação para pessoas físicas.
E que, em 1934, por determinação do governo federal, assumisse a
exclusividade dos empréstimos sob penhor, com a conseqüente extinção das
casas de prego operadas por particulares.
Em quase um século e meio de existência, a CAIXA presenciou
transformações que marcaram a história do Brasil. Acompanhou mudanças de
regimes políticos e participou ativamente do processo de urbanização e
industrialização do país.
Em 1931, começou a operar a carteira hipotecária para a aquisição de
bens imóveis. Cinqüenta e cinco anos mais tarde incorporou o Banco Nacional
de Habitação (BNH), assumindo definitivamente a condição de maior agente
nacional de financiamento da casa própria e de importante financiadora do
desenvolvimento urbano, especialmente do saneamento básico.
Também em 1986, a CAIXA incorporou o papel de agente operador do
Fundo de Garantia do Tempo de Serviço (FGTS), antes gerido pelo BNH. Três
anos depois, passou a centralizar todas as contas recolhedoras do FGTS
existentes na rede bancária e a administrar a arrecadação desse fundo e o
pagamento dos valores aos trabalhadores.
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Desde sua criação, a CAIXA estabeleceu estreitas relações com a
população, assistindo suas necessidades imediatas por meio de poupança,
empréstimos, FGTS, PIS, seguro-desemprego, crédito educativo,
financiamento habitacional e transferência de benefícios sociais. Também
alimentou sonhos de riqueza e de uma vida melhor com as Loterias Federais,
das quais detém o monopólio desde 1961.
Ao longo de sua história, a CAIXA cresceu e se desenvolveu,
diversificando sua missão e ampliando sua área de atuação. Hoje, ela atende
correntistas, trabalhadores, beneficiários de programas sociais e apostadores.
Também apóia iniciativas artístico-culturais, educacionais e desportivas em
todo o Brasil. Como principal agente das políticas públicas do governo federal,
a CAIXA infiltra-se pelo país e promove aproximações geográficas e sociais. Já
são mais de 28 milhões de clientes e 23 milhões de cadernetas de poupança, o
que corresponde a 31% de todo o mercado de poupança nacional.
Passados 145 anos, a CAIXA consolidou-se como um banco de grande
porte, sólido e moderno, e uma empresa pública que é sinônimo de
responsabilidade social. Mas nunca perdeu seu intuito original: ser uma CAIXA
para você e para todos os brasileiros.
1.4.2 Missão
Promover a melhoria contínua da qualidade de vida da sociedade,
intermediando recursos e negócios financeiros de qualquer natureza, atuando,
prioritariamente, no fomento ao desenvolvimento urbano e nos segmentos de
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habitação, saneamento e infra-estrutura, e na administração de fundos,
programas e serviços de caráter social.
1.4.3 Valores
· Direcionamento de ações para o atendimento das expectativas da sociedade
e dos clientes.
· Busca permanente de excelência na qualidade de serviços.
· Equilíbrio financeiro em todos os negócios.
· Conduta ética pautada exclusivamente nos valores da sociedade.
· Respeito e valorização do ser humano
1.4.4 Visão De Futuro
A CAIXA será referência mundial como banco público integrado,
rentável, socialmente responsável, eficiente, ágil e com permanente
capacidade de renovação.
· Manterá a liderança na implementação de políticas públicas e será parceira
estratégica dos governos estaduais e municipais.
· Consolidará sua posição como o banco da maioria da população brasileira,
com relevante presença no segmento de pessoa jurídica e excelente
relacionamento com seus clientes.
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· Será detentora de alta tecnologia da informação em todos os canais de
atendimento e se destacará na gestão de pessoas, reconhecidas em seu
mérito, capacitadas e com desenvolvido espírito público.
· Manterá relacionamentos sólidos, coesos e inovadores com parceiros
competentes e de forte compromisso social.
A CAIXA é o principal agente das políticas públicas do governo federal
e, de uma forma ou de outra, está presente na vida de milhões de brasileiros.
Isso porque a CAIXA – uma empresa 100% pública – atende não só os seus
clientes bancários, mas todos os trabalhadores formais do Brasil, estes por
meio do pagamento de FGTS, PIS e seguro-desemprego; beneficiários de
programas sociais e apostadores das Loterias.
Além disso, ao priorizar setores como habitação, saneamento básico,
infra-estrutura e prestação de serviços, a CAIXA exerce um papel fundamental
na promoção do desenvolvimento urbano e da justiça social no país,
contribuindo para melhorar a qualidade de vida da população, especialmente a
de baixa renda.
A atuação da CAIXA também se estende aos palcos, salas de aula e
pistas de corrida, com o apoio a iniciativas artístico-culturais, educacionais e
desportivas.
A CAIXA é o maior banco público da América Latina. Os números
impressionam: a base de clientes foi expandida em 42% nos últimos dois anos
e meio, subindo de 23,1 milhões para 33,6 milhões de pessoas. E mais de 3
20
milhões de pessoas ingressaram no sistema bancário brasileiro por meio do
programa de conta simplificada, a maior ação de inclusão bancária do país.
O volume de depósitos à vista na CAIXA cresceu 16% no período e o
de depósitos de poupança 18%, atingindo um saldo de R$ 50,2 bilhões,
consolidando a sua posição de instituição líder neste segmento. Entre 2002 e a
metade de 2005, o ativo bancário da empresa aumentou 30% – segundo maior
ativo entre as instituições financeiras atuantes no Brasil.
Na primeira metade de 2005, a CAIXA obteve o maior lucro semestral
de sua história. Uma das principais razões para esse resultado foi a forte
expansão das receitas com operações de crédito, que, desde 2003, tiveram
incremento de 101%. Nesse mesmo ano, a CAIXA foi premiada em quatro
categorias pelo Guia Exame, que avalia os melhores fundos de investimento do
mercado.
A CAIXA também se destaca quando o assunto é atendimento. Sua
rede, a maior do País, abrange todos os 5.561 municípios brasileiros, com mais
de 17 mil pontos de atendimento entre agências, lotéricas e correspondentes
bancários. E será ainda maior: em 2003, iniciou-se o projeto de instalação de
500 novas agências, das quais mais de 150 já estão funcionando. Quase 3,5
mil novos correspondentes bancários e lotéricas foram instalados nos últimos
30 meses.
E para quem prefere outros canais de atendimento, a CAIXA também
oferece terminais eletrônicos, Banco 24h, CAIXA Rápido, débito automático,
atendimento telefônico e o Internet Banking CAIXA.
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Até mesmo quem está fora do Brasil pode contar com a CAIXA. Desde
2004, os brasileiros emigrados podem utilizar o CAIXA Internacional para fazer
remessas de recursos ao país. Firmado em 2005, um convênio com o banco
português BCP garantiu ainda mais facilidade nesse processo.
Para a CAIXA, colaborar com o crescimento do país é prioridade. Para
isso, ela desenvolve parcerias com o poder público, especialmente o municipal.
A intenção é proporcionar soluções mais eficientes para a gestão financeira
dos municípios e para a implantação de projetos de infra-estrutura, entre
outras.
Além de disponibilizar recursos, a CAIXA auxilia prefeituras e governos
estaduais a projetarem e acompanharem com eficiência obras promotoras de
desenvolvimento urbano. Da mesma forma, estimula o contínuo
aperfeiçoamento da administração pública, conferindo às ações mais bem-
sucedidas o Prêmio Melhores Práticas de Gestão.
A CAIXA também é responsável pela coleta e gestão de dados
contábeis e gerenciais de todos os entes da Federação, auxiliando a aplicação
da Lei de Responsabilidade Fiscal no país.
Promover a inclusão social é um dos principais objetivos da CAIXA. E
uma das melhores formas de torná-la realidade é o apoio a iniciativas artístico-
culturais, educacionais e desportivas.
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Esporte – A CAIXA é uma das principais incentivadoras do esporte
brasileiro. O atletismo nacional tem na CAIXA a sua patrocinadora oficial. Por
intermédio da Confederação Brasileira de Atletismo, atletas de todo o Brasil
podem preparar-se para competições nacionais e internacionais. Em 2005, R$
7 milhões foram destinados à modalidade.
Por meio das Loterias, a CAIXA também patrocina o Comitê
Paraolímpico Brasileiro (CPB) e os atletas do paradesporto – atletismo,
natação e judô – que mais se destacaram segundo critérios técnicos definidos
pelo CPB. Somente entre 2003 e o primeiro semestre de 2005, cerca de R$ 30
milhões foram investidos.
Cultura – Ao patrocinar eventos e projetos artísticos em todo o país, a
CAIXA ajuda a preservar e difundir a cultura nacional. A instituição possui
espaços culturais próprios em Brasília, São Paulo, Rio de Janeiro, Curitiba,
Recife e Salvador. Os centros mantêm programação contínua nos espaços de
galeria, teatro e museu, além de projetos de inserção social voltados para
escolas públicas, contribuindo assim para facilitar o acesso de todos os
segmentos sociais à arte e à cultura.
Benefícios – Além dos benefícios assegurados aos trabalhadores, a
CAIXA opera e paga os benefícios provenientes do Bolsa Família, programa de
transferência de renda do governo federal. Em 2004, foram efetuados 47
milhões de pagamentos da bolsa, totalizando R$ 3,3 bilhões. Até o final de
2006, espera-se que mais de 11 milhões de famílias carentes sejam atendidas
pelo programa.
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A fim de assegurar uma execução mais eficiente das políticas sociais, a
CAIXA desenvolveu o Cadastro Único, ferramenta capaz de apresentar
informações sobre o perfil socioeconômico de aproximadamente 53,5 milhões
de pessoas situadas abaixo da linha de pobreza.
Loterias – Com uma arrecadação superior a R$ 4,3 bilhões, as
Loterias da CAIXA tiveram desempenho recorde em 2005. Deste total, quase
R$ 2 bilhões foram repassados ao governo federal, constituindo uma
importante fonte de recursos para a área social.
Para 2006, as Loterias CAIXA têm a meta de arrecadar R$ 5 bilhões e
repassar R$ 2,4 bilhões.
1.4.5 Trabalhar Na Caixa
A CAIXA é o maior banco público da América Latina. E seu maior bem
são os empregados. Graças aos investimentos em capacitação, novas
tecnologias, educação, excelência competitiva e cidadania, esta é uma
empresa socialmente compromissada, coesa e inovadora.
O ingresso de pessoal na CAIXA acontece através de aprovação em
Processo Seletivo Público. Portanto, para fazer parte do quadro de
empregados é preciso atender a requisitos pré-definidos.
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CAPÍTULO II
ATENDIMENTO AO CLIENTE
2.1 Características:
Na última década do século XX as instituições bancárias, em razão da
exigência dos seus clientes e da competitividade, foram levadas a intensificar a
qualidade na prestação de seus serviços e produtos, de forma a que o Sistema
Financeiro se tornasse cada vez mais seguro, ágil, transparente e competitivo.
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Além da nova ordem mundial e econômica, os usuários dos Bancos
estão cada vez mais exigentes e seguros quanto ao que querem do seu
relacionamento com a instituição e a qualidade dos produtos e serviços que
esperam lhes sejam ofertados, destacando-se a boa reputação que o banco
deve ter no mercado financeiro, a sua eficácia para apresentar soluções e
resolver problemas, a competência de seus recursos humanos e sua
capacidade de solvência, além da cortesia no atendimento, com a rapidez e
agilidade nas operações, a existência de uma ampla gama de serviços e a
possibilidade de concessão de empréstimos.
Ampliar o leque de produtos e serviços visando atrair cada vez mais a
clientela é uma preocupação constante do sistema bancário brasileiro, que hoje
tem múltiplas funções, que vão dos simples serviços de depósitos e descontos
às complexas transações financeiras intra e interbancos nacionais e
internacionais.
A crescente oferta de produtos e serviços, no entanto, nem sempre
acompanhou a busca pela excelência no atendimento. A necessidade de
intensificar a qualidade na prestação de serviços e produtos é mais latente na
última década do século 20, principalmente com o processo de globalização, a
abertura econômica e o Plano Real que geraram, entre outras conseqüências,
o saneamento das instituições, as privatizações e as fusões de instituições
bancárias.
O novo cenário obrigou os bancos a reverem suas posições no
mercado e buscarem aperfeiçoar o atendimento e a procurarem ofertar
melhores produtos e serviços. Não foi à toa que, segundo dados da Federação
Brasileira das Associações de Bancos – FEBRABAN – somente em 2001
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houve mais de 34 mil eventos de treinamento e desenvolvimento de pessoal,
com a presença de quase um milhão de participantes.
Mas nem sempre foi assim. A oferta de produtos e serviços
diversificados quanto à qualidade no atendimento são preocupações mais
atuais e, por conseguinte, distantes dos primórdios da existência dos bancos
em nosso país.
Diversas são as inovações promovidas pelos Bancos, visando angariar
mais clientes, enfrentando a acirrada concorrência. Até dois anos atrás, os
trabalhadores que precisavam sacar o FGTS tinham que ir mais de uma vez a
uma agência da Caixa Econômica Federal. Primeiro, para entregar a
documentação pessoal e de afastamento da empresa e, depois, para sacar o
dinheiro. Em 2005, o banco adotou um sistema que permitiu às empresas
comunicarem a demissão via Internet e darem entrada no FGTS, fazendo com
que os trabalhadores fossem apenas uma vez às agências para entregar o
termo comprobatório da demissão e receber o valor. Atualmente, segundo a
Caixa, mais de 86% das comunicações de afastamento são feitas pelo novo
sistema, totalizando 1,3 milhões de transações por mês, conseqüentemente,
diminuindo as filas diárias no atendimento.
Em Presidente Prudente (SP) já é possível pagar as contas de
concessionárias (água, luz e telefone), boletos bancários e recarregar o celular
dentro do ônibus. O Santander Banespa instalou seu correspondente, o
PagPerto, em 110 veículos que cobrem toda cidade. O sistema do
correspondente é independente do de arrecadação de passagens. Assim,
enquanto uma pessoa utiliza o PagPerto, a outra passa pela catraca. Toda
transação é orientada pelo cobrador, que receberá treinamento para operar as
máquinas e atender os clientes que utilizarem o serviço. O Banco pretende
27
alcançar 100 mil transações por mês entre pagamentos e recargas. O valor das
contas é limitado a R$ 200,00 por pessoa e o pagamento só pode ser feito em
dinheiro . A idéia, segundo o banco, é otimizar o processo de atendimento.
Também a busca por uma faixa exclusiva de clientela está expressa
através da inauguração de uma agência exclusiva para os universitários -
graduandos e pós-graduandos, na Universidade de São Paulo - USP. A
agência do Santander Banespa oferece serviços especializados, com
profissionais treinados, especificamente, para atender a esse público, e está
aberta para todos os estudantes do País.
2.2 - O Cliente
O cliente bancário caracteriza-se por um relacionamento contínuo e
sistemático com o Banco, demandando inúmeros produtos e serviços com a
utilização das mais diferentes tecnologias.
O atendimento é a forma pela qual o cliente obtém o produto que lhe
interessa e através dele avalia, escolhe ou rejeita determinado produto.
Pesquisas demonstram que 70% das razões pelas quais os clientes mudam de
fornecedores têm a ver com a qualidade do atendimento prestado.
Entre as exigências dos clientes, destacam-se: a solidez e segurança
apresentada pela instituição bancária, primeira associação que se realiza com
a apresentação do banco. Também importante aspecto está representado pela
atenção e cortesia com que são tratados.
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2.2.1 A Importância Da Satisfação Do Cliente
A satisfação do cliente é o sentimento de que sua necessidade e o seu
objetivo foram atendidos pelo seu fornecedor de serviços. Ou seja, o cliente ou
consumidor obteve o que procurava de maneira prazerosa. Parece ser simples,
mas verifica-se que “as empresas muitas vezes falham em satisfazer seus
clientes não porque os serviços prestados sejam intrinsecamente ruins, mas
por serem inadequados, ou seja, eles simplesmente não são o que o cliente
quer” (LOBOS 1993, p.185).
As expectativas dos clientes são influenciadas por fatores, como a
comunicação boca-a-boca, suas necessidades pessoais, experiência anterior
e comunicação externa. A satisfação do cliente pode ser analisada pela
relação entre o que ele viu (percebeu) e o que ele esperava ver (expectativa).
Quanto maior for a expectativa (visão prévia do nível de serviço), maior
também será a possibilidade de o cliente se frustrar, portanto, de ficar
insatisfeito. Quanto maior a percepção (percepção positiva) do cliente, maior
também será a possibilidade de o cliente ficar satisfeito.
As empresas usam uma variedade de métodos para acompanhar a
satisfação do cliente, dentre elas a pesquisa de satisfação do cliente, uma das
áreas de crescimento mais rápido em pesquisa de mercado na atualidade.
Os questionários sinalizam que a empresa se importa com seus clientes e
quer suas opiniões; os dados coletados de questionários facilitam o
desenvolvimento dos programas de treinamento de funcionários, identificando
forças e fraquezas no processo de prestação de serviços da empresa.
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Uma competência considerada excelente na área de linha de frente é agir
com eficiência e ter um forte ritmo de trabalho, dominar a função usando
ferramentas e recursos modernos, organizar o serviço e saber lidar com várias
situações ao mesmo tempo, manter uma imagem profissional, saber
comunicar-se bem, formulando perguntas adequadas e redigindo corretamente.
Para que um funcionário possa apresentar qualidade nos serviços é
preciso que ele entenda o que é necessário para o bom desempenho de suas
tarefas.
Lobos (1993, p.67) relaciona três fatores como determinantes em termos
de qualidades em serviços do ponto de vista do cliente: desempenho,
atendimento e custo.
O desempenho engloba sete dimensões, como validade, disponibilidade,
precisão, rapidez, respeito às normas, solução de problemas e confiabilidade.
Um bom atendimento pode diferenciar e recuperar o serviço, mediante
boa aparência, boa comunicação e disposição em servir.
Quanto ao custo, também chamado de preço, é necessário que seja
acessível, competitivo e justo. Se um cliente faz depósito em um banco, ele
quer que o seu dinheiro esteja lá quando ele for fazer um saque ou dar um
cheque, mas ele não quer enfrentar uma fila e nem quer ser atendido por um
funcionário mal humorado.
30
No caso dos bancos, existe “Qualidade Operacional” e “Qualidade
Estratégica”, o que Lobos chama de desempenho e atendimento.
Qualidade Operacional é o aspecto da qualidade considerado básico na
atividade bancária, é uma situação normal de um banco percebida pelos
clientes; e qualidade estratégica é o aspecto da qualidade responsável pela
diferença entre os bancos. Esse tipo de qualidade influencia muito na qualidade
operacional. Para se ter qualidade operacional, é preciso que a maioria dos
problemas dos clientes seja resolvida. Sabe-se, por levantamentos que, de
60% a 70% das pessoas que reclamam continuarão sendo clientes, se tiverem
seus problemas rapidamente resolvidos. E se esta resposta for tão rápida
quanto satisfatória, 90% continuarão a ser clientes.
2.2.2 Como Solucionar Problemas?
Por meio do treinamento no trabalho, os funcionários começam a
entender o que deve ser feito para que a equipe possa trabalhar de forma mais
harmoniosa, eficaz e atender bem os clientes. É necessário fazer um plano de
ação e aprofundar a padronização em sua área e, logo após, iniciar a
eliminação dos problemas.
A competição entre os bancos é muito grande. Todos os bancos querem
ser reconhecidos como o primeiro banco no Brasil e no mundo e, para tanto,
adotam na prática de gestão de critérios de excelência do Plano Nacional de
Qualidade - PNQ: liderança, planejamento estratégico, foco no cliente e no
mercado, gestão de pessoas e processos e resultados da organização.
31
A concorrência está cada vez mais agressiva, fazendo nascer e morrer
empresas muito rapidamente. Portanto conhecer os desejos, as necessidades
e o grau de satisfação dos clientes é o primeiro passo para se firmar no
mercado e continuar crescendo.
Conhecer as necessidades e exigências dos clientes é o mais importante
patrimônio de uma empresa. Anteriormente, a capacidade de produção é que
determinava o volume de vendas; atualmente, é o conhecimento do seu cliente
que determina o nível de produção da empresa. Por isso, pesquisar é a melhor
maneira de se manter atualizado.
Com a atualização da Instituição, verifica-se que muitos clientes têm
acesso também a uma extensa rede de ATMs (caixa eletrônica), para
pagamento de contas e retiradas, e também aos caixas eletrônicos, para
depósitos e pagamentos em envelopes. Isso significa que os clientes tendem a
se desenvolver, atuando como parceiros e fornecedores de serviços bancários
eletrônicos. Além disso, toda operação bancária pode ser efetuada pela
Internet, e os serviços financeiros e bancários on-line floresceram rapidamente
gerando crescimento das receitas.
As transações financeiras on-line possuem vantagem de custo, quando
comparadas com as transações tradicionais. Os clientes com uma conexão
pela Internet podem poupar tempo e dinheiro, receber relatórios de suas
transações, fluxo de caixa, obtendo uma visão melhor de seus bens, o que lhes
traz muita satisfação em relação aos bancos com que trabalham.
2.3 – Formas De Atendimento
32
2.3.1-Espaço Físico
No cultivo dos clientes é importante primeiramente o lay-out das
agências que hoje demarcam espaços físicos específicos demarcados,
sinalizados e ambientados, Há as áreas destinadas ao atendimento àquele
cliente cujas necessidades não foram satisfeitas no auto-atendimento, cuja
tendência futura é desaparecer, assim como a função de caixa, o que já se
observa a nível mundial.
2.3.2 – Auto Atendimento
Na área de auto-atendimento, o próprio cliente nas máquinas
eletrônicas, sem a presença de funcionários, realiza as mais diversas
operações bancárias, sendo área definida e separada do corpo da agência.
Essas funções de auto atendimento são complementadas pelo setor de
telefone e internet (home-banking, office-banking), paralela ao atendimento de
auxílio ao usuário (help desk).
Para um grupo de clientes, os caixas automáticos tornaram-se elemento
essencial na condução dos seus negócios financeiros. É preciso analisar a
aplicação do conceito de valor que o cliente faz quando decide migrar do
contato face-a-face para as máquinas, homebanking ou telefone. HESKETT et
al. (1996) sugerem que muitos consumidores preferem pagar pelo serviço
eletrônico a obter os mesmos serviços em um guichê de caixa. Para EGNER
(1991), a evolução dos processos tecnológicos e a aceitação por certos
33
consumidores, em sintonia com essa evolução, representam uma grande
oportunidade para a crescente aceitação dos caixas automáticos, apesar da
resistência de alguns clientes.
Uma pesquisa efetuada pela Dell Computers nos Estados Unidos em
1997 revelou que 22% dos americanos adultos não se sentem confortáveis em
utilizar as ATMs, situando-se estas apenas depois de celulares em automóveis
(34%) e computadores (23%).
A aceitação da tecnologia pelo consumidor vem- se expandindo
tornando o uso da ATM elemento essencial na condução de seus negócios
financeiros. Para FLETCHER (1990), os clientes têm demonstrado, nos EUA,
uma distinta preferência em utilizar os equipamentos de auto-atendimento em
vez dos caixas das agência, mesmo que tenham de enfrentar filas. Para
McKENNA (1991), os caixas-automáticos abriram um novo canal para chegar
até os clientes. KONSYNSKI (1985) afirma que a percepção dos clientes pelo
banco por meio do uso das ATMs é avaliada a cada uso da máquina.
As pesquisas sobre a aceitação dos caixas automáticos apontam certos
tipos de clientes que ainda resistem à adoção dos equipamentos como apoio à
realização das operações bancárias. Segundo LOVELOCK e YOUNG (1979)
“A resistência ao uso de ATM e sua tecnologia por alguns consumidores deve-
se aos aspectos de inovação ou ao conceito de que uma máquina não pode
substituir um contato humano”.
Os principais fatores podem ser hábitos herdados, crenças, costumes e
expectativas, os quais operam como estímulos da sociedade para novas idéias
e tudo aquilo que possa alterar o curso normal da vida cotidiana.
34
As pessoas ainda não se sentem confortáveis utilizando os caixas
automáticos mesmo em países desenvolvidos como os Estados Unidos. Diante
do desconhecido, muitos ficam receosos e desconfiados. Entretanto, o
envolvimento e participação do consumidor na utilização dos equipamentos de
auto-atendimento está reduzindo gradativamente estas resistências e
bloqueios, abrindo espaço para um relacionamento cliente/banco mais
amistoso no futuro, o que deve resultar em maior efetividade do ponto de vista
de satisfação das necessidades deste cliente.
2.3.3 Atendimento Pessoal
Destaca-se que a agência bancária física, apesar de todas as
modernidades oferecidas, deverá continuar existindo em razão de usuários fiéis
que se sentem mais confortáveis em utilizá-la, por questão cultural, modos e
hábitos desenvolvidos que lhe dão mais segurança em dirigir-se diretamente às
agências para realizar ou se informar sobre as atividades financeiras, razão
pela qual apesar dos modernos canais de atendimento ao cliente é necessário
continuar investindo neste setor.
Outro aspecto a ser considerado diz respeito ao treinamento de
pessoal objetivando resolver dúvidas e problemas dos clientes, daí a
importância na qualidade do atendimento.
2.3.4 – Qualidade Do Atendimento
35
O perfil do novo bancário aparece como aquele que deve ser
especializado em vendas, devendo apresentar conhecimento de mercado
financeiro, necessitando de conhecimentos de matemática financeira, e sobre
softwares. Hoje é imprescindível a utilização de outro idioma exigindo uma
elevação do seu nível de escolaridade.
Assim, a formação e treinamento desse profissional é outra área de
constantes investimentos dos bancos, seja na realização de cursos rápidos
para desenvolver aspectos comportamentais e técnicos dirigidos ao
conhecimento de informática, como também a realização de cursos de
matemática financeira, leasing, produtos e serviços bancários.
Primeiro foi o Banco Um, que usava motoboys para levar o atendimento à
casa do cliente. Depois vieram o Personnalité, com o nome francês sugerindo
um serviço classe A, e o Uniclass em que a mulher ciumenta interpretada pela
atriz Débora Bloch vivia invocada com a tal da Lúcia Helena de quem o marido
(o ator Luís Fernando Guimarães) não parava de falar. O HSBC se oferece
como a casa do cliente em qualquer canto do mundo em comerciais com
cenários asiáticos. E por fim o executivo-propaganda do Bradesco precisou ir
ao Real Gabinete Português de Leitura, no Rio de Janeiro, para, de posse de
um dicionário, explicar o que significa cliente prime no bom português do
atendimento bancário personalizado.
Por trás das imagens publicitárias criadas para atrair clientes especiais,
estava mais uma mudança significativa no modelo de negócios dos bancos
brasileiros: a concentração do setor, que acarretou na redução de 15% no
número de instituições entre os anos de 2000 e 2004, diminuindo-as de 194
para 162. Com a estabilidade econômica propiciada pelo Plano Real e a
entrada no mercado de instituições financeiras do exterior, a onda de
36
aquisições começou já no meio da década de 90, dez anos atrás. Este
processo criou um novo segmento de clientes, com renda acima de R$ 4 mil e
investimentos superiores a R$ 50 mil – ou seja, mais do que a média dos
clientes comuns, porém muito menos do que os altos investidores atendidos
pelos Private Banks.
Em 1996, o Itaú comprou o Banco Francês Brasileiro e incorporou a
marca Personnalité, que mais tarde se tornaria a submarca caracterizada pela
poderosa gerente Lúcia Helena. O Real adquiriu o Sudameris e com ele o
conhecimento necessário para criar o Van Gogh, depois que o próprio Real
virou ABN Amro, ao ser comprado pelo holandês ABN AMRO Bank – veio daí a
idéia de usar o nome do famoso pintor para batizar o novo serviço. O Unibanco
ofereceu o Uniclass e o Bradesco optou por um caminho diferente: em vez de
adquirir instituições que já operavam com o público de poder aquisitivo mais
alto, segmentou a própria base de clientes, a maior do país com 16, 5 milhões
de correntistas até o fim do ano passado.
2.3.5- A Caixa Oferece Diversas Maneiras Para Atender O
Cliente:
Para oferecer o máximo de comodidade ao cliente, a CAIXA coloca
vários canais de atendimento à sua disposição, para escolher o que melhor
atende as suas necessidades.
37
O que cada canal oferece:
A Agência da CAIXA
O cliente realiza serviços bancários, conversa com o gerente e tira suas
dúvidas em um só lugar.
Lotéricas
Além de fazer operações bancárias, o cliente pode apostar na sorte.
Correspondentes Bancários
A CAIXA no Brasil todo, onde quer que o cliente esteja.
Postos de Atendimento Eletrônico
Disponíveis em locais de grande movimentação para a conveniência do
cliente.
Salas de Auto-Atendimento
Comodidade e horário estendido de funcionamento.
Banco24Horas
Disponível em diversos lugares, para não faltar dinheiro ao cliente.
Internet Banking CAIXA
Uma agência da CAIXA no computador.
Disque-CAIXA
Para o cliente ligar sempre que precisar, independentemente de onde
estiver.
Converse com a CAIXA
38
Duvidas e Informações sobre produtos e serviços CAIXA através do meio
eletrônico
Ouvidoria
Reclamações, elogios ou sugestões em relação aos produtos e serviços da
CAIXA.
39
CAPÍTULO III
SERVIÇOS BANCÁRIOS E FIDELIZAÇÃO
3.1-Importância Da Fidelização
A conquista de clientes está deixando de ser a estratégia principal de
muitos bancos, que estão passando a investir cada vez mais na fidelização de
clientes, tendo em vista que estes proporcionam lucros maiores no
relacionamento em longo prazo. A satisfação de clientes é a peça fundamental
da fidelização e deve ser analisada de que forma os bancos podem manter
seus clientes, ou por estratégias operacionais, ou por ações e sugestões, que
podem ser apreciadas pelos bancos. As instituições financeiras precisam
atender bem aos seus clientes, com um atendimento personalizado e
oferecendo produtos e serviços que correspondam ou excedam as
expectativas dos mesmos.
A nova clientela vale quanto pesa. Segundo a Associação Nacional dos
Executivos de Finanças (Anefac), os correntistas com renda acima de dez
salários mínimos (R$ 3,5 mil) correspondem a apenas 2% da população
brasileira mas respondem por 80% do ganho total das instituições financeiras.
É um público diferenciado, que os especialistas chamam de multibanco por ter
conta em mais de uma instituição. E se trouxe para os bancos uma apreciável
fonte de receita, colocou também uma série de desafios: desde novas
estratégias de marketing até a reformulação das agências e investimentos
pesados em soluções de gestão e relacionamento.
40
Todos os bancos voltados para esses clientes adotaram o marketing one-
to-one, de atendimento personalizado. Gerentes receberam treinamento
especial, voltado para a fidelização dos correntistas. No Itaú, enquanto um
gerente de uma agência normal é responsável por cerca de mil clientes, o
mesmo funcionário de uma agência Personnalité não cuida de mais de 250
pessoas. Pesquisa do Bradesco, que possui mais de 250 mil clientes na
categoria Prime, apontou que os multibanco realizam 80% do total de
operações no banco de sua preferência, que não necessariamente é a
instituição que oferece as melhores taxas.
A fidelização é bem-sucedida quando o banco oferece ao cliente um
produto que o correntista quer. O mesmo estudo do Bradesco mostrou que das
cerca de 300 mil contas abertas por mês, o índice de retenção fica em 20% nos
12 primeiros meses quando se trabalha com apenas um produto. No caso de
correntistas que recebem a oferta de quatro produtos - como seguros de saúde
e vida, cartão de crédito e previdência privada -, o índice sobe para 80% de
permanência após um ano.
As áreas de gestão se esforçam para traçar perfis específicos de cada
cliente - últimos investimentos, se é tomador de crédito ou investidor, estado
civil, quantidade filhos e até o time de futebol favorito. Com estas informações,
o gerente define o produto ou serviço que o cliente gostaria comprar e o
surpreende com oportunidades de investimento exclusivas. Essa segmentação
do público demandou um investimento alto em soluções de gestão e
relacionamento. De acordo com a Febraban, enquanto o número de contas
correntes cresceu quase 33% entre 2000 e 2004, os investimentos em
soluções de Tecnologia da Informação e Comunicação (TIC) cresceram 45%
no mesmo período, superando os R$ 4,2 bilhões em 2004.
41
A tendência para o futuro próximo é que a tecnologia passe a ser aplicada
não só na retaguarda dos bancos, o chamado backoffice, mas avance mais
sobre as agências na forma de novos canais de atendimento. Apesar de o
gerente ainda ser responsável por grande parte do relacionamento com o
cliente, as soluções de mobilidade e convergência já aparecem como
prioridades de investimento dos bancos. O novo cenário dos clientes especiais
traz um problema novo: faltam ferramentas que analisem consistentemente os
resultados das ações junto a este público. A gestão de resultados ainda é o
calcanhar-de-aquiles do sistema bancário brasileiro. Correntistas especiais com
um produto do banco apresentam índice de fidelização de 20%. No caso
daqueles que possuem a partir de quatro produtos, o nível sobe para 80%.
3.2- Métodos De Fidelizar
Sendo setor de fundamental importância na economia nacional, os
bancos, em decorrência das grandes mudanças de mercado, na atualidade
colocam o cliente como o foco de seus produtos e serviços, tornando-os alvo
de conquistas, procurando analisar suas preferências e exigências através de
pesquisas de marketing.
Importante também a necessidade de se manter um acompanhamento
permanente dos movimentos dos bancos concorrentes, inclusive no mercado
internacional, monitorando suas movimentações, como uma atitude
indispensável para a manutenção da competitividade da organização.
42
Tais pesquisas são realizadas visando detectar o nível de satisfação
dos clientes, identificando as necessidades e os desejos do público-alvo,
antecipando-se às ações da concorrência, desenvolvendo ações internas e
externas.
As ações internas são apoiadas na análise de suas bases de dados,
enquanto que as ações externas o são nas pesquisas de mercado, ou ainda,
no que chamam de “inteligência de mercado”. Os resultados dessas ações têm
fornecido os requisitos necessários para a inovação nos seus produtos
financeiros e, muitas vezes, dos seus processos. Destacou-se também a
importância atribuída às bases de dados de clientes existentes nos bancos,
pois uma manipulação adequada representa um valioso elemento na geração
de produtos financeiros, muitas vezes elaborados como resultados do
tratamento destes dados.
Comprova-se que as instituições financeiras precisam continuar
investindo muito em tecnologia, para poderem manter sua capacidade
competitiva no mercado, mesmo levando em conta a rapidez com que os novos
produtos oferecidos aos clientes são copiados pela concorrência.
Assim sendo, conhecendo-se o perfil potencial de consumo de cada
cliente, a instituição poderá articular ações direcionadas a estes perfis
específicos, aumentando tanto o sucesso de seus produtos quanto reduzindo
as possibilidades de lançamento de produtos equivocados e que não
satisfaçam as necessidades e os desejos dos clientes.
43
Para alcançar tais objetivos a inovação foi fortemente associada com o
conhecimento que a organização possui de suas bases de dados de clientes,
considerado um dos elementos mais significativos na geração de produtos
financeiros inovadores. O conhecimento relativo ao cliente permite que a
empresa inove também nos processos, podendo torná-los mais pró-ativos, e
atuar no sentido de preencher as deficiências de produtos tanto da empresa
em relação à concorrência, quando dos seus próprios clientes.
Fatores externos e internos à organização como elementos que
influenciam a inovação de produtos financeiros, destacando-se entre os
diversos fatores externos o acompanhamento e monitoração da concorrência
como sendo um elemento de grande importância, permitindo uma avaliação
permanente das atividades desenvolvidas pelas demais instituições de modo a
propiciar uma capacidade de resposta mais rápida. As pesquisas de mercado
para a identificação de oportunidades reforçam a percepção da necessidade de
se analisar a concorrência, pois podem estar inseridas dentro das perspectivas
de uma visão mais tradicional da concorrência, que tem em Porter (1980, 1985)
uma grande expressão, através dos determinantes da posição competitiva
relativa dentro da indústria bancária.
Os bancos estão buscando antecipar os desejos e necessidades dos
clientes como forma de oferecerem novos produtos e ou melhores soluções
alternativas à sua clientela, buscando atuações mais pró-ativas em relação ao
mercado e à concorrência, desenvolvendo produtos que possam ser
absorvidos pelo público alvo.
Em relação aos fatores internos que contribuem para a inovação,
destaca-se a cultura organizacional, a ação da alta administração, as
44
competências individuais e a busca do conhecimento sobre o cliente como os
aspectos mais relevantes.
O valor da cultura organizacional (BARNEY, 1986) foi mais destacado
pelos executivos dos bancos privados como um elemento de grande
importância para suas organizações desenvolverem processos de inovação
contínua, criando as condições necessárias para que a inovação possa ser
buscada de modo concomitante por áreas distintas. A cultura organizacional
não foi destacada com clareza pelos executivos dos bancos estatais como um
fator significativo para a obtenção de uma vantagem competitiva.
A ação da alta administração e a conseqüente qualidade do gestor foi
também destacada pelos executivos reforçando a posição oferecida por
Castanias e Helfat (1991) sobre ela se constituir em um recurso chave na
organização para a obtenção de vantagens competitivas. Isso foi
particularmente valorizado pelos executivos dos bancos estatais.
Outra unanimidade observada entre os executivos entrevistados foi o
entendimento de que a falta de conhecimento, inclusive do cliente, dificulta
realmente a inovação conforme citado na literatura, pois o conhecimento
corresponde a um dos fundamentos centrais das competências que permitem
retornos acima da média do mercado, conforme expressado por Davenport e
Prusak (1998) e Grover e Davenport (2001) entre outros.
PRODUTOS E SERVIÇOS
45
A Caixa Econômica disponibiliza inúmeros produtos e serviços, com as
menores taxas do mercado, sempre visando qualidade
A CAIXA segmentou os clientes para atender melhor às suas
necessidades e se relacionar melhor com eles, buscando sua fidelização. Esta
parceria com o cliente favorece a realização de novos negócios, o que propicia
melhores resultados para esta empresa.
Produtos:
Contas
Cartões de crédito e débito
Crédito
Depósitos judiciais
Investimentos
Seguros
Previdência
Capitalização
Consórcios habitação
Poupança
Serviços Sociais:
46
Bolsa Escola
Bolsa Alimentação
Cartão cidadão
GPS - Guia da Previdência Social
FGTS – Fundo de Garantia por Tempo de Serviço
FIES – Financiamento Estudantil
INSS – Pagamento de benefícios
Seguro Desemprego
SEGURANÇA
A segurança nas agências da CAIXA
Para garantir a sua tranqüilidade, as agências da CAIXA contam com
os mais modernos equipamentos de segurança:
47
· Porta giratória com detectores de metais: impede a entrada de
pessoas armadas;
· Circuito fechado de televisão: permite a observação e gravação
eletrônica das imagens dos ambientes internos das agências;
· Fechadura de retardo de tempo: impede a abertura imediata de cofres
ou caixas-fortes, que ocorre apenas nos horários programados, protegendo os
valores guardados em seu interior;
· Alarme contra roubo e intrusão: aciona imediatamente a polícia ou a
empresa de monitoramento em caso de ocorrência de roubo ou furto durante e
fora do horário normal de expediente;
· Monitoramento a distância: permite observar, de local afastado, os
ambientes internos das agências, possibilitando a adoção de medidas
preventivas contra as ocorrências de roubo ou furto;
· Vigilância ostensiva nas entradas e em pontos estratégicos de
observação durante o horário de expediente.
A segurança nos terminais de auto-atendimento
Todas as salas de auto-atendimento localizadas nas agências da
CAIXA possuem circuito fechado de televisão, que permite o registro de
imagens do ambiente. Para os terminais de auto-atendimento instalados fora
das agências, a CAIXA procura escolher locais movimentados e com vigilância
constante, como shopping centers, supermercados, lojas de conveniência e
aeroportos.
48
A segurança no uso do Internet Banking CAIXA
Para a CAIXA, segurança é prioridade também no Internet Banking
CAIXA. O acesso é protegido por códigos de segurança e são utilizadas duas
senhas exclusivas (Senha Internet e Assinatura Eletrônica). Isso garante ao
cliente mais tranqüilidade nas operações realizadas pela web.
CAIXA INTERNACIONAL
É a Caixa Econômica Federal atendendo ao cliente brasileiro que
reside no exterior e quer ter acesso aos serviços de remessas de valores e
aplicações financeiras, com a segurança e a facilidade que a CAIXA oferece de
uma maneira simples firmando convênios com bancos no exterior para o
recebimento de recursos de clientes e não-clientes - pessoas físicas. Com a
realização destes convênios, pode-se fazer remessas de dinheiro para a casa
com toda facilidade, sem burocracia, e com as melhores condições do
mercado.
49
CONCLUSÃO
Para acompanhar as rápidas e complexas mudanças pelas quais o
mercado de trabalho está passando, é preciso buscar atualização constante
em tecnologia, comportamento organizacional e relações humanas.
Conseguindo dominar as dimensões acima, as empresas podem
acompanhar o ritmo das mudanças, dos desejos e das necessidades dos
seus clientes.
Investir em capacitação técnica e relacionamento interpessoal é
fundamental para que os funcionários consigam resolver os problemas,
identificar, analisar e planejar o atendimento as necessidades dos clientes,
pois a competição entre os bancos é acirrada.
50
Em qualquer fase do processo, sempre existirão novas necessidades e
novos problemas para resolver, novas oportunidades e capacitação das
pessoas e equipes e isso quer dizer que a busca pela melhoria contínua não
tem fim.
É uma tarefa muito difícil satisfazer a todos os clientes, haja vista suas
diferenças individuais, ou seja, o que é positivo ou bom para alguns não é
para outros. Há pessoas que gostam de mudanças, do novo, do
desconhecido; já outras são mais acomodadas, conservadoras, preferindo
permanecer no que é familiar a eles.
Com a mudança do perfil do cliente, principalmente na questão da
tecnologia, eles se tornaram mais exigentes, no momento da compra do
produto ou uso de serviços prestados. Isso tem demandado maior empenho
das empresas no momento de vender ou de prestar serviços.
Desta forma, ciente de que a maioria dos clientes é exigente e sabe o
que quer, é importante o constante monitoramento do nível de satisfação do
cliente, com objetivo de acompanhar as eventuais mudanças em seu perfil,
decorrentes do avanço da tecnologia, por exemplo, e adequar – se a elas
51
BIBLIOGRAFIA
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COBRA, M. Serviços a Cliente: Uma estratégia Competitiva. 2. Ed. São Paulo, 1993. COSTA FILHO, Bento Alves da. Automação bancária: uma análise sob a ótica do cliente. In: ENCONTRO DA ANPAD,21., 1997, Rio das Pedras-RJ. Anais..., Rio das Pedras-RJ, 1997. COX, R. Consumer convenience and retail structure of cities. Jornal of Marketing, p.355-362, Apr. 1959. EGNER, Floyd E. The electronic future of banking: succeeding in the new electronic age for tomorrow’s financial institutions. Illinois: Financial Sourcebooks, 1991
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LOBOS 1993, p.185
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WILLIANS, Richard I. Como implementar a qualidade total na sua empresa. Rio
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http:// www.relatoriobancario.com.br – Acessado em 16/02/2007
ARTIGOS:
Clientes buscam qualidade no atendimento bancário de Belém – Benedito
Passos Góes.
Correspondentes bancários atraem fornecedores de tecnologia. Congresso e
Exposição de tecnologia da informática das instituições, realizado em junho
2006 pela FEBRABAN.
Qualidade de atendimento em serviços. Geraldo L. Toledo e Rosemary L.
Ferreira; outubro 1999.
53
ÍNDICE
FOLHA DE ROSTO 2
AGRADECIMENTO 3
DEDICATÓRIA 4
RESUMO 5
METODOLOGIA 6
SUMÁRIO 7
INTRODUÇÃO 8
CAPÍTULO I
INSTITUIÇÃO BANCÁRIA
1 – Conceito 10
1.2 – Histórico 11
1.2.1 – No Mundo 11
1.2.2 – No Brasil 12
1.3 – A Concorrência 14
1.4 – A Caixa Econômica Federal 16
1.4.1 – Histórico 16
1.4.2 –Missão 18
1.4.3 – Valores 18
1.4.4 – Visão De Futuro 19
1.4.5 – Trabalhar Na Caixa 24
CAPÍTULO II
ATENDIMENTO AO CLIENTE
2.1 -- Características 25
2.2 – O Cliente 28
2.2.1 – A Importância Da Satisfação Do Cliente 28
2.2.2 – Como Solucionar Problemas? 31
2.3 – Formas De Atendimento 32
54
2.3.1 – Espaço Físico 32
2.3.2 – Auto Atendimento 33
2.3.3 – Atendimento Pessoal 35
2.3.4 – Qualidade Do Atendimento 35
2.3.5 – A Caixa Oferece Diversas Maneiras
Para Atender O Cliente 37
CAPÍTULO III
QUALIDADE DOS SERVIÇOS BANCÁRIOS E FIDELIZAÇÃO
3.1 – Importância Da Fidelização 40
3.2 – Métodos De Fidelizar 42
CONCLUSÃO 51
BIBLIOGRAFIA 53
ÍNDICE 55
FOLHA DE AVALIAÇÂO 57
55
FOLHA DE AVALIAÇÃO
Nome da Instituição: Universidade Candido Mendes - Instituto A Vez do
Mestre
Título da Monografia: A IMPORTÂNCIA DA QUALIDADE DO
ATENDIMENTO BANCÁRIO NA FIDELIZAÇÃO DO CLIENTE
Autor: Flavia Cavalcante Betoni
Data da entrega: 29/03/2007
Avaliado por: Conceito:
56