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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
AVM FACULDADE INTEGRADA
QUALIDADE NO ATENDIMENTO AO CLIENTE
Por: ALESSANDRA QUINTINO RODRIGUES
Orientador
Prof. JORGE VIEIRA
Rio de Janeiro
2012
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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
AVM FACULDADE INTEGRADA
QUALIDADE NO ATENDIMENTO AO CLIENTE
Apresentação de monografia à AVM Faculdade
Integrada como requisito parcial para obtenção do
grau de especialista em Marketing.
Por: . Alessandra Quintino Rodrigues
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AGRADECIMENTOS
Agradeço a Deus que me permitiu
completar mais uma etapa de minha
evolução acadêmica.
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RESUMO
Para satisfazer a seus clientes, uma empresa tem de oferecer serviços de qualidade. A empresa precisa investir em qualidade, oferecendo treinamento e ferramentas para seus funcionários, capacitando-os a produzir um trabalho de alta qualidade que aproveite bem suas habilidades, e da qual eles passam orgulhar-se.
Uma das principais maneiras de uma empresa que presta serviços
diferenciar-se de concorrentes é prestar serviços de alta qualidade. A chave é atender as expectativas da qualidade dos consumidores. Suas expectativas são formadas por experiências passadas, divulgadas boca-a-boca e através de propagandas da empresa.
Assim, destaca-se que se os serviços recebidos ficarem abaixo da
expectativa, os consumidores perdem o interesse pela empresa e seus serviços, mas se o contrário ocorrer, os consumidores procurarão a empresa e aquilo que ela oferece.
Dessa maneira, as ações do marketing serão voltadas para os
consumidores finais, práticas que proporcionam as empresas um melhor relacionamento com seus clientes finais e um maior alcance aos clientes potencias. Para uma empresa, é fundamental que ela tenha o consumidor como centro e ponto de partida par mudanças no eixo decisório. Cada vez mais se exige como capacidade competitiva, que a empresa possa oferecer serviços que venham de encontro ao que o cliente espera, pois é ele que mostra os possíveis rumos das organizações.
Palavras-chave: Qualidade, qualidade no atendimento, satisfação dos
clientes.
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METODOLOGIA
Quanto aos fins, para o estudo da busca pela excelência no atendimento ao cliente, será utilizada a pesquisa explicativa. Explicativa porque o estudo buscará explicar, com base no material lido, a importância do marketing de relacionamento para a qualidade no atendimento ao cliente.
Quanto aos meios, a pesquisa será de cunho bibliográfico, a partir de autores que versam sobre o tema estudado.
Ao longo desse estudo, serão cumpridas as seguintes etapas para a sua realização: levantamento e seleção da literatura, realização dos distintos procedimentos da leitura analítica e dos que se referem à elaboração do projeto monográfico, prevendo a incorporação destes dados no desenvolvimento da monografia.
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SUMÁRIO
INTRODUÇÃO 07
CAPÍTULO I - O conceito básico da qualidade 09
CAPÍTULO II - Serviços e Clientes 18
CONCLUSÃO 32
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 33
ÍNDICE 35
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INTRODUÇÃO
Este trabalho destina-se a enfocar a importância da qualidade no
atendimento ao cliente que a cada dia ficam mais exigentes e conhecedores
do assunto. O mercado apresenta-se atualmente muito preparado e bem
informado nos diversos assuntos de prestação de serviços. Antes de procurar
a prestação de um serviço, o cliente busca informações dos procedimentos,
detalhes de aquisição, conseqüências contratuais caso as regras não sejam
cumpridas. Tais informações têm sua origem em diversos canais, como:
internet, amigos e familiares, universidade e no próprio trabalho.
A prestação de serviços tem uma peculiaridade especial: a confiança.
Por meio do serviço, constrói-se uma relação de confiança com o cliente e a
qualidade no atendimento está diretamente ligada à qualidade de
relacionamento que se estabelece com ele. Cuidar dessa relação, observando
os seus mais diversos aspectos é algo recomendável para todos os
profissionais preocupados em satisfazê-los e posteriormente fidelizá-los.
Tendo ciência do tipo de serviço e da necessidade do cliente, este
procura o prestador de serviço para lhe atender. O cliente requer, naquele
momento, a solução de sua necessidade (implícita ou explícita) de forma
transparente, eficaz e ética. Administrar e, antes de tudo, saber gerenciar
pessoas e processos. Um ponto bastante relevante neste aspecto é a cultura
organizacional (conjuntos de crenças, valores, visão e objetivos). È esta cultura
que irá determinar o ritmo das mudanças e o sucesso das organizações,
desenvolvendo um projeto de excelência no atendimento.
Qualidade no atendimento é algo que está presente no dia-a-dia de toda
e qualquer empresa, seja qual for a sua área de atuação, ela desenvolve um
papel importante em todo o ambiente organizacional e em inúmeros aspectos
que estão ligados a vida das pessoas.
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As críticas feitas pelos clientes representam uma oportunidade para que
se possa identificar possíveis falhas e corrigi-las rapidamente, evitando que
tais situações venham ocorrer novamente. Toda organização tem clientes e
deste depende para sobreviver.
O atendimento ao cliente com qualidade reflete na personalização do
atendimento e pode ser dividido em três etapas significativas: identificar o
cliente, aprender sobre ele e atendê-lo. Neste cenário é importante que a
empresa ofereça além de serviços e produtos de qualidade, atendimento com
qualidade, porque o cliente leva junto à credibilidade da empresa.
Qualidade no atendimento ao cliente é premissa básica. A busca pela
excelência no atendimento ao consumidor está baseada em objetivos
estratégicos da organização, no oferecimento do atendimento com qualidade e
humanização. O atendimento ao cliente, pela empresa, deve estar
comprometido com os anseios do cliente.
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CAPÍTULO I
O CONCEITO BÁSICO DA QUALIDADE
O conceito do que se entende por qualidade teve muitas alterações ao
decorrer do século passado, e atualmente tem se tornado uma das práticas
mais exigidas por qualquer organização, sejam elas pequenas médias ou
grandes empresas. Desde o momento que se iniciou a era industrial a
qualidade já era praticada, pois já se conferia o trabalho realizado pelos
artesãos da época. Nas últimas décadas, devido ao saturado número de
produtos do mercado, a acirrada competitividade entre as empresas e, mais
recentemente, o fenômeno da globalização, o enfoque da qualidade foi
alterado, pois o mercado passou a ser regido pelos clientes, ao invés dos
produtores.
Segundo Grönroos (2003) qualidade é considerada como uma das
chaves do sucesso, e afirma ainda que a vantagem competitiva de uma
empresa está diretamente relacionada com a qualidade e valor de seus
produtos e serviços, o autor ressalta que uma empresa só pode vencer a
concorrência se fornecer a seus clientes mais e melhores serviços cuja
qualidade funcional seja enfatizada.
O termo, Qualidade, vem do latim Qualitate e, segundo o dicionário
significa:
1.Propriedade, atributo ou condição das coisas ou
das pessoas capazes de distingui-las das outras ou de
lhes determinar a natureza; 2. Numa escala de valores,
qualidade que permite avaliar e, conseqüentemente,
aprovar, aceitar ou recusar, qualquer coisa; 3.Dote, dom,
virtude; 4.Condição, posição, função”. (FERREIRA,
1986, p. 1675)
10
Diante das definições da qualidade, somente as duas primeiras
definições são associadas ao conceito que se pretende aqui desenvolver. Além
disso, é possível ainda verificar que não existe um termo único para expressar
o significado da qualidade, ou seja, um sinônimo; existe sim um conjunto de
atributos, propriedades ou características relacionado a um produto/serviço.
Nos últimos anos, vários autores têm definido o que significa qualidade. Ao
analisar as inúmeras definições existentes, pode-se identificar algumas
abordagens principais, desenvolvidas por alguns autores, os chamados “Gurus
da Qualidade”, dentre os quais se destacam: Deming, Juran, Crosby,
Feigenbaum, Ishikawa. A maior parte dos conceitos de qualidade foi criada por
eles, considerados mestres da qualidade, por percorrem o mundo com suas
teorias, orientando empresas sobre o melhor método de gerenciar a qualidade.
Apesar de suas definições terem variações em amplitude e profundidade,
giram a todo o momento em torno dos conceitos de conformidade, adequação
ao uso e a atender as expectativas do cliente (RANGEL, 1995).
A qualidade, portanto, é definida segundo alguns autores da seguinte
forma:
a) Características do produto que vão ao encontro das necessidades
dos clientes e, dessa forma, proporcionam a satisfação em relação ao produto
(JURAN, 1991).
b) Perseguição às necessidades dos clientes e homogeneidade dos
resultados do processo. A qualidade deve visar às necessidades do usuário,
presentes e futuras (DEMING, 1990).
c) Combinação das características de produtos e serviços referentes a
marketing, engenharia, fabricação e manutenção, através das quais o produto
ou serviço em uso, corresponderão às expectativas do cliente (FEIGENBAUM,
1994).
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d) Conformidade com as exigências, ou seja, cumprimentos dos
requisitos (CROSBY, 1979 apud GARVIN, 1992).
e) É o mais econômico, útil e que satisfaça o consumidor (ISHIKAWA,
1993).
Como pode ser notado, existem diversos pontos de vista diferenciados
do que quer dizer qualidade. A princípio, seu conceito parece ser de fácil
entendimento, mas, na realidade, é difícil defini-la. Para entendimento desse
conceito é importante lembrar que sua definição parte da mistura de métodos e
técnicas e não tão somente de um conceito estabelecido.
Os métodos e as técnicas relacionadas à qualidade existem há milhares
de anos. Por exemplo, a grande Muralha da China, apesar de não ter relatos
sobre as técnicas de construção percebe-se, diante da sua forma e
grandiosidade, o planejamento e a alta preocupação com a qualidade. No
Egito se utilizava a técnica da medição das pedras para poder levantar as
grandes e históricas pirâmides. Já na Europa, especificamente na era do
Renascimento, já havia uma exigente preocupação com a qualidade
garantindo a beleza e perfeição dos trabalhos relacionados à pintura,
arquitetura e escultura.
O histórico desenvolvimento da qualidade pode ser dividido em quatro
etapas que de acordo com Garvin (1992) se definem da seguinte forma:
a) 1ª Era: da Inspeção: Entre o final do século XVIII e princípio do século
XIX, a qualidade era alcançada de uma forma muito diferente que hoje em dia.
A atividade produtiva era basicamente artesanal e em pequena escala. Os
artesãos eram os responsáveis pelo produto e pela qualidade final deste.
Nesta fase, o objetivo era a qualidade igual e uniforme em todos os produtos e
sendo sua ênfase a conformidade. Esta fase prevaleceu por muitos anos, não
havia uma análise crítica das causas do problema ou dos defeitos.
12
b) 2ª Era: Controle Estatístico da Qualidade: Durante a década de 1930,
já saindo da Administração científica de Taylor e Fayol e entrando na Escola
das Relações Humanas de Elton Mayo, alguns desenvolvimentos significativos
começaram a acontecer entre eles o trabalho pioneiro de pesquisadores para
resolver problemas referentes à qualidade dos produtos da Bell Telephone,
nos Estados Unidos. Este grupo de pesquisadores da qualidade era composto
por: Walter A.Shewhart criador da Carta de Controle que foi aluno do professor
Clarence Irwin Lews com sua Teoria Pragmática do Conhecimento,
Harold Dodge, Harry Romig, G.D. Edwards e, posteriormente, Joseph Juran
que dedicou esforços consideráveis em pesquisas que levaram ao surgimento
do Controle Estatístico de Processos.
c) 3ª Era: Garantia da Qualidade: Entre 1950 e 1960 durante atividade
da Escola de Recursos Humanos e com trabalhos de Maslow, McGregor e
Herzberg no estudo da motivação humana, publicou vários trabalhos no campo
da qualidade. Mais uma ferramenta foi criada a prevenção e as técnicas foram
além das ferramentas estatísticas, incluindo conceitos, técnicas gerenciais e
habilidades. Os quatro principais movimentos que compõe essa era são: a
quantificação dos custos da qualidade; controle total da qualidade; as técnicas
de confiabilidade; programa “Zero Defeitos” de P. Crosby.
d) 4ª Era: Gestão da Qualidade Total: Gestão Estratégica da Qualidade
(Total Quality Management-TQM): Esta fase teve início a partir da invasão no
mercado americano dos produtos japoneses de alta qualidade no final da
década de 1970. A Era da Gestão da Qualidade Total ou Gestão é a soma e
conseqüência das três que a precederam e está em curso até hoje, onde
sofreu uma alteração para Gestão Estratégica da Qualidade, e se posiciona
dentro dos enfoques da moderna Gestão Estratégica de Porter, Mintzberg,
Prahalad & Hamel entre outros. A Figura 1 apresenta a evolução das quatro
Eras da Qualidade.
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1.1 - A Empresa Voltada ao Atendimento de qualidade
Uma vez que as empresas decidiram colocar o cliente em primeiro lugar
como estratégia para garantir o presente e o futuro da empresa é fundamental
perceber o atendimento como um valor presente no conjunto de sentimentos
do cliente. No entanto, a questão que necessita de reflexão, por parte das
empresas, é como passar dos planos à realidade diária no contato com o seu
público. Segundo Whiteley (1992): “Seus clientes incluem todos aqueles cujas
decisões determinam se sua organização irá prosperar (...) mas é preciso
conhecer e servir todos os seus componentes para garantir a prosperidade”
(p.22).
Conhecer bem os clientes pode ser uma estratégia com
base no tempo, poder e na informação. Não é possível que se consiga realizar
um "atendimento excelente" se não houver um conhecimento prévio das
necessidades, expectativas e ansiedades que estão na mente do cliente. O
mesmo se aplica às pessoas envolvidas na empresa quanto ao atendimento
ao cliente, uma vez que as mesmas devem se utilizar de seus conhecimentos
sobre a empresa, do produto/serviço que oferecem, do mercado e dos
diferentes tipos de cliente. Segundo Whiteley (1992) uma empresa totalmente
voltada para o cliente deve seguir alguns itens tais como: faça o que diz; esteja
sempre medindo; aprenda com os vitoriosos; derrube as barreiras ao
desempenho conquistador de clientes; libere os defensores dos seus clientes;
sature sua companhia com a voz do cliente e crie uma visão que preserve o
cliente. Estes itens se encontram ao redor do cliente que é o centro.
Para se alcançar um "atendimento excelente" é importante que, com
base nas inúmeras experiências de empresas vencedoras como, se
estabeleçam objetivos orientadores que devem ser seguidos por todos na
empresa, desde o principal executivo ao cargo mais simples na estrutura
organizacional. É importante que se reflita nas seguintes mudanças pelas
quais as empresas estão passando, pois como considera Whiteley (1992):
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“A industria é um processo de satisfação do cliente, e
não de produção de bens. Conheça os seus clientes
como sua própria família, satisfaça-o completamente e
você terá sucesso (...) qualquer um pode saturar a
companhia com a voz do cliente” (p.21).
A nova economia nos leva a um dilema: andarmos cada vez mais
depressa de forma não planejada e não sustentável ou então mudarmos como
forma de garantia de nossa própria sobrevivência. Por analogia, devemos
recordar Peter Senge (1986), quando este considera que "a nova lógica fará
com que as empresas mudem, seguindo o ciclo de todos os sistemas vivos (...)
produzir, reciclar e regenerar (...)Basta de extrair, produzir, vender, usar e
descartar" (p.69).
Por incrível que possa parecer a maior resistência não
está nos funcionários e sim no nível intermediário, ou seja, nos gerentes e
supervisores por se sentirem ameaçados em sua autoridade, função e
comprometimento. Vale salientar que o consultor Arie de Geus, ex-executivo
da Shell disse em seu artigo Planejamento como Aprendizado, publicado na
Harvard Business Review – HBR, de março/abril 1988: "Compreendemos que
a única vantagem competitiva que a empresa do futuro terá é a capacidade de
seus gerentes aprenderem mais rápido que os concorrentes” (pág.27).
Pode-se perceber que o maior problema está realmente
nas mãos dos gerentes e supervisores que perfazem a parte maior do
“iceberg” e que segundo Whiteley (1992) pode se estimar:
“... ser cinco vezes mais caro repor um típico cliente do
que tomar providências para evitar que ele mude para
outra firma. Companhias incapazes de escutar o cliente
despendem milhões em marketing e vendas,
simplesmente para substituir o cliente que estão
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perdendo. E elas não têm a mínima idéia da razão de
seus negócios estarem com problemas” (p. 20).
É possível considerar que os consumidores mais jovens estão muito
mais direcionados para as questões ambientais que os mais experientes,
adeptos do tradicionalismo.
O atendimento parece aumentar em qualidade á medida que se oferece,
em tempo real, para o cliente, a solução do problema por ele apresentado ao
vendedor. O pronto atendimento da necessidade garante receber um
“feedback” do cliente possibilitando assim, ao vendedor, confirmar o seu acerto
ou proceder alguma correção em seu procedimento. As empresas devem
orientar seus colaboradores de forma única com a finalidade de que eles usem
o atendimento ao cliente, ou seja, que eles utilizem seu poder de
convencimento para orientar e satisfazer seu cliente. O treinamento deve ser
contínuo de forma a garantir ao atendente um modo do mesmo manter a sua
"performance de atendimento" em nível excelente.
É interessante que todos parecem procurar por uma fórmula pronta, que
garanta “performance de atendimento com qualidade”, mas isto é impossível
uma vez que esta não existe e que é preciso que seja criada de acordo com as
especificidades de cada empresa. O que as empresas podem fazer é
estabelecer algumas metas e estarem sempre avaliando-as. Tais metas,
dentre outras, poderiam ser: planejar com antecedência e estipular objetivos a
serem alcançados; procurar ter um diferencial competitivo; colocar o foco na
melhoria e estar sempre monitorando-o; praticar a cultura do "ganha-ganha";
investir em sistemas de atendimento e de treinamento de funcionários e
procurar acompanhar o desenvolvimento do mercado.
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1.2 - A importância da qualidade no atendimento
Segundo Sheth (1999), “O cliente é uma pessoa ou unidade organizacional
que desempenha um papel na consumação de uma transação com uma
entidade”. ”As empresas precisam ser orientadas para os clientes...”. ”Criar e
manter clientes satisfeitos deve ser o propósito da empresa...”
O comportamento do cliente alterou-se com o passar dos anos, a
exigência da qualidade atinge quase o 100% dos consumidores, pois há
inúmeros pontos de venda com o mesmo produto ou serviço, diferenciados
apenas no atendimento.
Para Corres, et al. (2002), “Simplesmente o atendimento de qualidade leva
as empresas a aumentar sua lucratividade...”.
Uma correta gestão no atendimento somado com o serviço ofertado será
responsável por produzir um pacote de valor que gere níveis de satisfação que
garantam que o cliente fique fidelizado. Um cliente fiel será um cliente retido,
será um agente de marketing da empresa, fazendo propaganda de boca a
boca, auxiliando a ampliar a conquista de novos clientes, portanto, clientes fiéis
aumentam substancialmente o potencial de lucro a longo prazo.
Martinelli et al. (1997), “O principal ponto a ser trabalhado para atingir a
qualidade no atendimento sem duvida é a negociação...”.
Estudando alguns princípios básicos de negociação, fará com que os
funcionários que englobam a linha de frente, transforme num relacionamento
duradouro, marcado pela negociação “ganha-ganha” encantando o cliente pela
habilidade de negociar.
Retornando ao conceito de Caon, et al. (2002), “Para cada cliente
insatisfeito, a propaganda negativa da empresa será repassada no mínimo
para 11(onze) futuros consumidores...”.
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Na mente do consumidor o atendimento com qualidade é essencial e
obrigação da empresa, assim quando suas expectativas são frustradas o
marketing negativo pode atingir proporções consideráveis na redução do lucro
a curto e longo prazo. Assim fica clara a importância no atendimento, hoje é o
principal fator que mantém as empresas respirando, o cliente é o combustível
de qualquer empresa.
18
CAPÍTULO II
SERVIÇOS
Para entender as atividades que envolvem a prestação de serviço
inicialmente, é necessário entender a definição de serviços.
Para Troster (1999) apud Fernando, Machado e Queiroz (2006, p. 262)
os serviços “são aquelas atividades que, sem criar objetos materiais, se
destinam direta ou indiretamente a satisfazer necessidades humanas.” Na
mesma linha de pensamento os autores Zeithaml e Bitner (2000) apud
Fernando, Machado e Queiroz (2006, p. 262), definem “serviços como atos,
processos e performances, incluindo também todas as atividades econômicas
cujo produto não é físico ou construído”.
Já os autores, Kotler e Armstrong (1998) apud Fernando, Machado e
Queiroz (2006, p. 262), definem serviços “como um ato ou desempenho
essencialmente intangível que uma parte pode oferecer a outra e que não
resulte na posse de nenhum bem. Sua execução pode ou não estar ligada a
um produto físico.”
Percebe-se, diante das definições acima, que uma das características
que melhor identifica os serviços é a intangibilidade, já que o serviço não pode
ser visto e é consumido no momento em que é produzido, dessa maneira não
pode ser devolvido como se pode fazer com um produto defeituoso. Cada
serviço prestado é único e resultará na satisfação ou não do cliente e
conseqüentemente na permanência ou não da empresa no mercado, como
afirmam os autores: “O objetivo dos fornecedores de serviços é idêntico aos de
outros setores, ou seja, desenvolver e proporcionar ofertas que satisfaçam as
necessidades dos consumidores e suas expectativas, garantindo, assim, sua
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própria sobrevivência econômica” (ZEITHAML; BITNER, 2000 apud
FERNANDO; MACHADO; QUEIROZ, 2006, p. 262).
Fitzsimmons e Fitzsimmons (2005) acrescenta nesse estudo um pacote
de serviços, definindo-o como um conjunto de bens e serviços oferecidos por
uma empresa. De acordo Corrêa e Gianesi (1994) esse pacote está dividido
em quatro elementos:
a) Instalações de apoio: instalações e equipamentos utilizados no serviço;
b) Bens facilitadores: bens consumidos ou utilizados pelo cliente durante a
prestação do serviço;
c) Serviços explícitos: benefícios claramente percebidos pelo cliente como
resultado da prestação do serviço; e
d) Serviços implícitos: benefícios psicológicos que o cliente pode obter com a
prestação do serviço.
Cada elemento desse pacote influenciará e definirá o resultado do
serviço prestado, a partir dos benefícios propostos na própria definição do
serviço e da forma pela qual o mesmo é oferecido. De acordo com o autor
referido anteriormente esse pacote dependerá também das expectativas do
cliente e da vivência que ele tem durante esse encontro.
De acordo com Kotler (1998), existem quatro características importantes
nos serviços:
a) Intangibilidade: não podem ser vistos, provados, sentidos, ouvidos ou
cheirados antes de serem comprados;
b) Inseparabilidade: São produzidos e consumidos simultaneamente;
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c) Variabilidade: são altamente variáveis, já que dependem de quem os
executa e de onde são prestados; e
d) Perecibilidade: refere-se à impossibilidade dos serviços serem estocados.
Normann (1993) e Grönroos (1995) citam como principais características:
· Intangibilidade;
· Não pode ser revendido;
· Não pode ser efetivamente demonstrado antes da aquisição;
· Não pode ser estocado;
· Produção e consumo simultâneos;
· Produção venda e consumo são espacialmente unidos;
· Não pode ser transportado;
· Cliente é parte da produção;
· Na maior parte dos casos, o contato direto é necessário; e
· Valor principal é produzido nas interações entre vendedor e cliente.
Diante dos conceitos e características apresentados é importante ressaltar que
o resultado de um serviço prestado dependerá de quem fornece, sendo,
portanto caracterizado também por atributos particulares do fornecedor. Porém
existem serviços que o resultado dependerá da necessidade e do desejo do
cliente, sendo, portanto personalizado. Já outros serviços podem ou devem ser
padronizados, oferecendo benefícios idênticos para qualquer cliente. Cabe a
empresa, portanto, treinar e capacitar os seus funcionários de forma eficaz e
eficiente atendendo de maneira satisfatória cada cliente que procura pelos
serviços da empresa, cuja expectativa e percepção também irão variar de um
consumidor para outro.
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2.1 – A BUSCA DA QUALIDADE NA PRESTAÇÃO DO SERVIÇO
Ferreira e Sganzerlla (2000) observam que a única maneira de ser bem
sucedido com os clientes é fornecer continuamente atendido ao ponto da
obsessão. A obsessão significa ter em mente o atendimento ao cliente como
prioridade hoje, amanhã, no mês que vem no ano que vem e nos próximos dez
anos. O atendimento é algo que jamais pode ser esquecido, não é algo que se
faça hoje e suponha que esteja certo amanhã. Sempre haverá novas chances,
novos desafios.
À medida que os consumidores passaram a ter mais poder aquisitivo
nos anos 90, seu critério de medida passou a depender mais do atendimento
do que do produto e do preço. Com a disponibilidade cada vez maior da
tecnologia moderna, as empresas consideraram relativamente fáceis competir
em termos de produto. O que elas vão achar difícil é competir em termos de
atendimento, pois isso não depende só de tecnologia moderna, mas também
da atitude das pessoas e, consequentemente, da capacidade dos gerentes
(FERREIRA & SGANZERLLA, 2000, P 28).
Ferreira e Sganzerlla (2000) observam que o estabelecimento de
conceitos de serviços voltados para os clientes deve orientar o gerenciamento
dos recursos e atividades geradoras da qualidade. Essa deve ser a primeira
tarefa no processo de desenvolvimento da qualidade em serviços. A qualidade
do atendimento ao cliente reflete a eficiência e a eficácia de toda a
organização, ou seja, da sua cultura, da sua integração, das relações e
trabalho, de sua capacidade gerencial, da motivação de seus profissionais, da
consciência da importância do trabalho em equipe.
Os gerentes devem orientar os profissionais que trabalham direta ou
indiretamente com o cliente de que forma procurar despertar a consciência, o
respeito, o reconhecimento, e o pronto atendimento ao cliente. Esta
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preocupação é de vital importância para a qualidade do serviço, pois, de
acordo como kotler (2003, p. 157):
Porque esse novo enfoque de manter os clientes? As empresas hoje
estão diante das novas realidades de marketing. Uma demografia em
mudança, uma economia de crescimento lento, concorrentes mais sofisticados
e o excesso de produção de muitas indústrias são fatores que significam
menos clientes novos. Muitas companhias lutam hoje por participações em
mercados esgotados, portanto os custos para se atingir novos clientes estão
subindo. Na verdade custa cinco vezes mais atrair um cliente novo do que
manter um cliente antigo satisfeito.
O autor ressalta que estamos vivendo um momento onde a
competitividade está em alta e, devido a isso, existe um aumento do grau de
exigência do consumidor. O que acaba levando à necessidade de todos dentro
de uma organização se aperfeiçoarem em qualidade de atendimento ao
cliente, quer seja o mesmo interno ou externo.
Kotler (2003) diz que há fatores diferenciais nas empresas que
trabalham voltadas para o cliente, as quais se preocupam intensamente com o
atendimento dos mesmos, tais como:
Cumprir a promessa de atendimento – Todas as declarações de
intenção feitas pela organização como corporação ou por empregados em
particular e, portanto, encaradas pelos clientes como promessas devem ser
cumpridas.
O atendimento telefônico em cinco segundos – todas as chamadas
telefônicas devem ser atendidas em cinco segundos. Cada segundo além dos
cinco que o cliente espera para ser atendido, diminuirá a credibilidade da
organização e resultará, posteriormente, em negócios perdidos.
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2.2 – PROGRAMA DE GESTÃO DA QUALIDADE DO SERVIÇO
A qualidade é definida pelo cliente, pois corresponde às suas
especificações. Os clientes decidem o que consideram boa qualidade, o que
considera importante e o que não é importante na produção do serviço.
Também julgam a Qualidade percebida do serviço.
A melhoria da qualidade no atendimento não deve ser vista como um
processo de “soluções temporárias”. É uma iniciativa de longo prazo que exige
mudança e reestruturação organizacional. Elevar o nível de conscientização da
equipe dirigente é pré-requisito para dar início e continuidade à iniciativa.
Começa por ensinar aos gerentes os conceitos básicos da qualidade. Eles
precisam entender a definição da qualidade e valorizar suas profundas
conseqüências para o sucesso, a longo prazo, da empresa. Ainda mais
importante, os gerentes devem identificar-se e sentir-se à vontade com seu
papel no processo de melhoria da qualidade (FERREIRA & SGANZERLLA,
2000, P.40).
Percebe-se então que a qualidade é uma jornada, mas fórmulas para se
estabelecer rapidamente e de uma vez por todas, não existem. A boa
qualidade tem que ser percebida constantemente e igualmente, tanto quanto
os lucros estiverem lá em cima, quanto em tempos ruins.
O alcance da qualidade requer o trabalho de todos, pois todo mundo
tem clientes, sejam internos ou externos. A responsabilidade pela produção e
pelo controle da qualidade não pode ser delegada a uma única pessoa ou, por
exemplo, a um único órgão da empresa. Todo mundo tem que considerar a
produção e a entrega de uma boa qualidade com sua própria responsabilidade.
FERREIRA & SGANZERLLA (2000) ressalta que a qualidade, a
liderança e a comunicação são inseparáveis, uma vez que para ser capaz de
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produzir uma boa qualidade, as pessoas necessitam de conhecimento,
feedback, apoio e encorajamento de seus gerentes e supervisores. Os
gerentes têm que mostrar uma liderança genuína ao gerenciar seus
subordinados.
Uma boa qualidade requer uma cultura corporativa que enfatize a
integridade. A justiça no tratamento, tanto dos clientes, quanto dos
colaboradores da empresa, tem que ser um valor principalmente compartilhado
por todos.
A qualidade nos serviços tem que ser formulada e projetada
antecipadamente. O uso da tecnologia e dos recursos humanos, bem como a
participação dos clientes no sistema para uma produção dos serviços, deve ser
previsto de antemão, caso contrário, a organização estará apenas
parcialmente preparada para produzir boa qualidade (KOTLER, 2003, p. 285)
Mais do que tudo, os clientes têm como expectativa que os prestadores
de serviço cumpram o que prometem. Se as promessas não forem cumpridas
ou se uma parte crítica do total das promessas não for cumprida, a qualidade
de serviços se deteriorará.
2.3 – A EXCELÊNCIA NO ATENDIMENTO AO CLIENTE
Dentro de uma organização o cliente torna-se o foco principal para
atingir os objetivos proporcionados pela mesma, diante disso vê-se a
necessidade de um bom atendimento com a finalidade de proporcionar maior
satisfação para o cliente e com isso aumentar a rentabilidade da organização.
Segundo Soares (2008), as organizações têm que, além de prestar um
excelente serviço, deve encantar o cliente, e quem consegue terá vida longa
no mercado. Para muitos administradores o bom atendimento é essencial para
a sobrevivência da empresa, só que para se diferenciar de seus concorrentes é
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imprescindível que ofereça excelência no atendimento, ir além do que o cliente
espera. Isto é, estar sempre à frente e não atender apenas às exigências do
cliente.
A excelência no atendimento faz com que o cliente retorne a empresa.
Segundo Francês: Bee (2000) os lucros auferidos com um único cliente
aumentam significativamente com o correr do tempo, e isso é notório através
das novas compras que esse cliente volte a realizar, por meio de indicações
que o cliente faça aos colegas e familiares, e em conseqüência da redução de
custos de marketing para alcançar este cliente.
Segundo Cobra (2004) a excelência no atendimento é com certeza uma
das melhores formas de seduzir clientes. Dessa maneira, o ato de oferecer um
atendimento de qualidade se torna imprescindível, pois se perder um cliente
não estará perdendo apenas uma venda, mas uma vida inteira que poderiam
estar realizando negócios. Segundo Francês; Bee (2000) Clientes satisfeitos
provocam menos estresse, clientes satisfeitos tomam menos o tempo dos
funcionários, clientes satisfeitos falam de sua satisfação a outras pessoas, o
que amplia a boa imagem da empresa e trazem satisfação ao trabalho,
ajudando a motivar a equipe e se sentir bem em seu trabalho.
Para alcançar a excelência em um atendimento é imprescindível que
toda a organização esteja comprometida e preparada para atender a cada
cliente, dessa forma é necessário pôr os clientes no centro das atenções,
conscientizar todos os funcionários da importância do cliente para a empresa,
e que tenham conhecimento das metas e dos objetivos da organização.
Não basta apenas satisfazer os clientes. Estar satisfeito não é mais
satisfatório. As empresas sempre perdem alguns clientes satisfeitos. Esses
clientes mudam para concorrentes capazes de deixá-los ainda mais satisfeitos.
Assim, é necessário fornecer mais satisfação do que os concorrentes.
(KOTLER 2003 p.27)
26
Para competir no mercado é imprescindível diferenciar de seus
concorrentes, e oferecer além de produtos excelentes, um atendimento
encantador.
2.4 – CONQUISTANDO OS CLIENTES PARA SEMPRE
Conquistar clientes para sempre significa alcançar a fidelidade do
cliente. Para que isso aconteça, é preciso que a empresa quebre paradigmas e
tenha como foco principal não só a conquista, mas também a fidelização dos
seus clientes.
Existem algumas atitudes que podem mudar definitivamente o
relacionamento da empresa com seus clientes. Dentre os quais, Kotler (2003)
destaca:
- Se o cliente pergunta se a empresa pode fazer alguma coisa por ele, a
resposta deve ser sempre sim, desde que, de alguma forma, esteja
relacionada ao seu negócio;
- A empresa deve querer cuidar de seus clientes;
- Uma das piores coisas que pode fazer é cobrar mais do cliente do que
ele tenha estimado. A empresa deve embutir uma reserva para poder comprar
um pouco menos;
- Ser simpático com as pessoas é apenas 20% da prestação de bons
serviços aos clientes. A parte importante é projetar sistemas que permitam a
empresa fazer o trabalho de maneira correta da primeira vez. Nem todos os
sorrisos do mundo irão ajudar se o produto ou serviço não for aquilo que o
cliente deseja;
- As pessoas que tratam diretamente com os clientes devem ter
autoridade para resolver problemas;
27
- A coisa mais importante para um cliente é que a empresa faça tudo
aquilo que prometeu;
- As críticas dos clientes são mais valiosas que seus elogios,
principalmente para que a empresa na corra o risco de repetir o mesmo erro;
- Se o cliente pede alguma coisa que a empresa não tenha, ela deve
tentar conseguir. Mesmo que para isso a empresa tenha que entrar em contato
com alguns de seus concorrentes e fazer acordo com eles;
- A empresa deve estabelecer metas elevadas e continuar a elevá-las
logo que sejam atingidas.
Nesse sentido, a fidelidade do cliente deve ser considerada um
ingrediente altamente perecível, isto é, deve-se partir da idéia de que o cliente
deixará de comprar da empresa por qualquer motivo, por mais fútil que seja,
por isso a relevância de a empresa se cercar de todos os cuidados.
Não é mais segredo. Para a maior parte das empresas, a fidelidade do
cliente é a chave para a lucratividade e o crescimento futuro.
2.5 - A IMPORTÂNCIA DA SATISFAÇÃO DO CLIENTE
O objetivo de toda empresa, principalmente, nos dias atuais, é a
satisfação do cliente, já que um cliente insatisfeito raramente volta a empresa e
facilmente troca-a por uma concorrente.
Segundo Surprenant e Churchill (1982), a satisfação está ligada aos
processos de aquisição, consumo e nos fenômenos pós-compra, como
mudança de atitude, reincidência da compra e lealdade à marca.
Dessa forma, a satisfação pode ser definida como sendo a avaliação
realizada ao final de uma experiência de consumo. A satisfação relaciona-se
com o sentimento do cliente, já que está ligado as suas necessidades e seus
desejos. Pode-se afirmar, portanto, que a satisfação será mensurada de
28
acordo com a expectativa e a percepção do cliente. Se o grau de percepção for
maior que a expectativa, tem-se um cliente satisfeito, porém se o grau de
expectativa for maior do que o serviço percebido, o cliente, certamente não
estará satisfeito com o resultado do processo.
Oliver (1993) segue visão parecida ao afirmar que a conotação da
satisfação é pontual no momento pós-compra. Com o distanciamento
temporal, o momento da experiência vivida no passado permanece apenas
como lembrança no aspecto cognitivo. Para que o sentimento de satisfação
com presença de afetividade seja outra vez vivenciado, uma nova experiência
deve ocorrer. Assim podemos dizer que os consumidores buscam empresas
com alta qualidade de serviço para vivenciar experiências contínuas de
satisfação. Segundo esse autor, a satisfação é um suprimento de alguma
necessidade, desejo ou objetivo, gerando como conseqüência um estado de
prazer.
Kotler (1998) também afirma que a satisfação é o sentimento de prazer
ou desilusão resultante da comparação do desempenho dos produtos ou
serviços em relação às expectativas dos consumidores.
A satisfação do cliente, segundo Tse e Wilton (1988) é a resposta do
consumidor à avaliação da discrepância percebida entre as expectativas
anteriores e o desempenho percebido do produto após seu consumo.
A satisfação propiciada por um produto, serviço ou sentimento é função
direta do desempenho atingido e das expectativas. Se o desempenho ficar
distante das expectativas, o cliente ficará insatisfeito. Se atender a esta, ficará
satisfeito e caso venha a exceder as expectativas ficará altamente satisfeito ou
encantado (KUAZAQUI, 2000).
29
Para Kotler (1998) a quebra de expectativa positiva ocorre quando as
percepções excedem estas, resultando satisfação do cliente, publicidade boca-
boca positiva e retenção do cliente perante aquela empresa.
O processo de avaliação da satisfação do cliente pode ser definida,
portanto como resultado da comparação entre a expectativa criada pelo cliente
e a sua vivência no momento da aquisição do serviço. Toda avaliação é
realizada a partir de parâmetros. Nesse caso a maioria dos autores, determina
que o grau de satisfação será analisado a partir da análise do que aconteceu
durante o serviço e o que o cliente esperava do serviço. O resultado dessas
comparações pode ser positivo, negativo ou neutro determinando assim o grau
de satisfação.
Uma forma de compreender as expectativas dos clientes é identificar os
critérios segundo os quais os mesmos avaliam os serviços. A determinação
dos critérios priorizados pelos clientes, em determinado par serviço-mercado,
permite que a gestão das operações de serviço, desde o início do seu projeto
até a operação do sistema, possa garantir o desempenho nestes critérios
priorizados. Estes devem refletir os fatores que determinam a satisfação do
cliente ou, em outras palavras, a qualidade do projeto e da prestação do
serviço (CORRÊA; GIANESI, 1994).
É necessário destacar que apesar de importante a satisfação
isoladamente não é suficiente para que um cliente retorne a uma empresa, já
que existem produtos ou serviços que o cliente não precisa ou não tenha a
necessidade de consumir repetidamente, ou ainda preferem conhecer as
concorrentes do ramo.
Embora a satisfação não seja obrigatoriamente revertida em lealdade,
as empresas devem persegui-la e reconhecer que ela é conquistada pela
entrega consistente de valor superior ao cliente (REICHHELD, 1996).
30
2.6 - FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES
Griffin (1998, p. 12) definiu fidelidade como sendo as compras não
aleatórias feitas ao longo do tempo por alguma unidade de tomada de
decisões. Sendo assim o cliente tem uma tendência específica em relação
àquilo que compra e de quem compra. Além disso, o termo fidelidade denota
uma condição relativamente duradoura e exige que a ação de comprar ocorra
no mínimo duas vezes.
Pode-se dizer, portanto que fidelização é o sentimento que um cliente
tem por uma marca, um produto ou um serviço tornando para ele algo
diferenciado.
Griffin (1998) destaca ainda que quando compra algo o cliente percorre
um ciclo o qual se divide em cinco etapas. Na primeira etapa o comprador
conscientiza-se da existência de um produto e, então, faz uma compra inicial.
Em seguida, o comprador passa por duas fases de formação da atitude, uma
delas chamada de avaliação pós compra e a outra denominada decisão de
comprar novamente. Se há a decisão de comprar novamente, acontece
finalmente à quinta etapa, a reaquisição. A seqüência que inclui reaquisição, a
avaliação pós compra e a decisão de comprar novamente forma um circuito
fechado de reaquisição que se repete algumas ou centenas de vezes durante
o relacionamento entre cliente, uma empresa. A cada ciclo completo de
compra existe a chance de fortalecer ou estremecer o vínculo com o cliente.
Quanto mais forte for o vínculo, maiores serão a fidelidade e os benefícios para
a empresa.
A definição de cliente fiel para Griffin (1998) pode ser entendida como
aquele que:
a) Realiza compras regularmente
b) Compra as diversas linhas de produtos e serviços
31
c) Indica os produtos e serviços a outras pessoas
d) Apresenta-se imune aos apelos da concorrência
Segundo Reichheld (1996), fidelizar o cliente é tão importante, ou até
mesmo de maior valia, quanto atraí-los.
O grande apelo para que as empresas desenvolvam relacionamento
com seus clientes focando em sua fidelização é o fato de que custa mais caro
conquistar um novo cliente a reter um cliente atual, ou seja, a busca de novos
clientes pode ser mais atraente e motivadora, mas é mais cara do que manter
um cliente atual. Além disso, atender as necessidades dos atuais clientes pode
ser mais fácil, porque pode saber melhor quem são, onde estão e quais as
suas necessidades (KOTLER, 1998).
Para Raphel (1999) o criar valor é conseguir transformar um cliente
eventual em cliente leal, construindo fidelidade; e não existe motivo para que
um cliente seja fiel a uma organização se a mesma não for fiel a ele.
Os clientes preferem empresas que ofereçam serviços agregados,
garantindo um resultado positivo antes, durante e após a venda. Procuram,
portanto manter um relacionamento a longo prazo, onde suas necessidades e,
principalmente, seus desejos sejam supridos no presente, mas também no
futuro. Dessa forma, quanto maior for a qualidade na prestação de serviço e a
satisfação do cliente, aumenta, conseqüentemente a possibilidade de
fidelização do cliente para com a organização.
2.7 – PRINCIPAIS FALHAS NO ATENDIMENTO E SUAS CONSEQUÊNCIAS
Mais difícil do que conquistar um cliente é mantê-lo satisfeito. Quando
esta peça-chave das organizações, o cliente, aproxima-se de uma loja ou
departamento, quer toda sua atenção e compreensão para resolver seus
problemas e apontar soluções.
32
Estudos realizados por pesquisadores do assunto em questão,
comprovaram quais os motivos que levam o cliente a parar de comprar em
uma empresa.
_ 1% por falecimento
_ 5% por mudança de endereço
_ 5% por amizades comerciais
_ 10% por maiores vantagens em outras organizações
_ 14% por reclamações não atendidas
_ 65% por indiferença do pessoal que os atende, ou seja, falta de qualidade
no atendimento.
Fonte: ( AMARO apud BOGMAN,2002.p.98)
Como é possível observar, um número expressivo, comprova que existe
muita deficiência nesta área do atendimento ao cliente. As empresas que não
despertarem para esses resultados, sofrerão com a evasão de seus clientes e
a médio prazo poderão entrar em dificuldades. É preciso “abrir o olho” e
acompanhar se o cliente está sendo bem ou mal atendido. O cliente tem sido
historicamente desrespeitado, pelo mau atendimento dado por um grande
número de empresas.
Devido a termos vivido muitos anos de regime autoritário, protecionismo
de mercado, monopólios e etc., muitas empresas foram levadas a uma atitude
de prepotência perante o consumidor. Porém, com a globalização da economia
e a integração da nossa economia ao mercado, da competitividade crescente e
da comunicação na era da Internet, o cliente começa a despertar para seu
verdadeiro papel que é exercer o seu poder de escolha. As empresas
necessariamente terão que se adequar a essa nova era, ou seja, preocupar-se
com a excelência da qualidade de seus serviços ou não sobreviverão no
mercado. Os clientes, desta nova era, querem muito mais do que cortesia,
querem serviços que agreguem valor, prestando ao consumidor serviços que,
33
na sua percepção, atendam ou superem suas expectativas (ABDALA,on-line,
2008).
Segundo ABDALA (2008), as estatísticas indicam que mais de 90% dos
clientes insatisfeitos com uma empresa nunca mais a procurarão e ainda
comentarão sobre sua experiência negativa com 10 a 17 pessoas de seu
relacionamento.
O cliente não é apenas o consumidor final do produto ou serviço que
colocamos no mercado. Temos que considerar, também, os clientes potenciais
e os clientes internos, sendo esses últimos quase sempre esquecidos nos
planos de marketing. Cliente interno é o colega do lado, do departamento
vizinho ou da filial e qualquer solicitação que ele fizer deve ser tratada como
solicitação de um cliente. Se não conseguirmos dar uma atenção adequada e
redobrada a um colega de trabalho, provavelmente não seremos capazes de
satisfazer as necessidades do consumidor. Segundo Whiteley (1992) “... pode
melhorar bastante suas perspectiva de longo prazo simplesmente
apreendendo a se comunicar com exatidão” (p. 33).
2.8 - OS SETE PECADOS DA QUALIDADE DO SERVIÇO AO
CLIENTE
A forma que o cliente é abordado ou atendido pode ser um ultimato para
qualquer empresa. Segundo Cobra ( 2003.p.32) “esses deslizes representam a
maior ameaça ao negócio de qualquer empresa”. São eles:
1) Apatia: atitude de pouco caso dos funcionários da empresa, tais como
vendedores, recepcionistas, pessoal de entrega etc;
2) Dispensa: procurar livrar-se do cliente desprezando suas necessidades ou
seus problemas, com frases como: “não temos” ou “ainda não chegou”;
34
3) Condescendência: tratar o cliente como se ele fosse uma criança e não
soubesse o que quer;
4) Automatismo: significa um atendimento indiferente ou robotizado;
5) Passeio: jogar o cliente de um departamento para outro sem se preocupar
em resolver o problema do cliente;
6) Frieza: quando o cliente é atendido com indiferença, hostilidade, rispidez,
desatenção ou impaciência;
7) Livro de regras: Essa é uma das desculpas mais frequentes para o mau
atendimento, onde as normas da empresa são colocadas acima dos interesses
de satisfação do cliente.
Cobra (2003), afirma que as conseqüências dessa forma de
atendimento ao cliente para a empresa que as pratica são graves, ela corre um
sério risco de perder clientes e ser desprezada pelo mercado. Sem um bom
relacionamento com os clientes, uma empresa não sobrevive.
As organizações precisam estar atentas aos atendimentos de seus
colaboradores a seus clientes, pois atitudes como essas relatadas acima
podem segundo o autor arrasar qualquer empresa.
35
CONCLUSÃO
Entende-se que o cliente dos dias atuais está cada vez mais exigente,
ele sabe de seus direitos e deveres junto ao Código de defesa do consumidor.
Sendo assim , observa-se que os administradores atuais precisam despertar
para isso, pois a empresa que continuar agindo como nas décadas passadas,
em que não havia tanta concorrência e o cliente era obrigado a comprar em
um determinado estabelecimento, sendo bem ou mal atendido, visto que
necessitava daquele produto ou serviço. Mas, felizmente os tempos são outros
e quem não se reciclar em todos os sentidos, isso quer dizer, a visão dos
administradores, e da empresa, buscando qualificar-se a si e a todos que
fazem parte da mesma, direta ou indiretamente, ficará para trás, ou seja,
fechará as portas.
Consumidores mais maduros e exigentes com concorrência, a cada dia,
mais acirrada é uma equação devastadora para as empresas que
negligenciam o atender bem. Portanto, a maneira como uma empresa atende o
seu cliente pode ser a diferença entre obter sucesso ou fracassar nos
negócios. Cabe a cada empresa, baseado na sua condição econômica, na sua
visão de mercado e na sua missão, crenças e valores, programar a forma
eficaz, transparente e ética para atender seu cliente frente suas necessidades
e preocupações, transmitindo a ele a segurança necessária para se prestar o
serviço proposto.
Então, podemos concluir que a excelência no atendimento ao cliente é
um dos maiores diferenciais competitivos do mercado e o fator principal para o
crescimento das vendas e a evolução das empresas. Não existe empresa
estabilizada que prospere e conquiste mercado sem clientes satisfeitos. Ainda
assim, organizações de todos os portes persistem em atendê-los com
desatenção.
36
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA
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japoneses. Rio de Janeiro: Record, 1993.
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WHITELEY, Richard C. Libere os Defensores dos seus Clientes. A empresa
totalmente voltada para o cliente. 20ª ed. Rio de Janeiro: Campus, 1992.
.
38
ÍNDICE
FOLHA DE ROSTO 2
AGRADECIMENTO 3
RESUMO 4
METODOLOGIA 5
SUMÁRIO 6
INTRODUÇÃO 7
CAPÍTULO I
O CONCEITO BÁSICO DA QUALIDADE 9
1.1 - A empresa voltada ao atendimento de qualidade 13
1.2 - A importância da qualidade no atendimento 16
CAPÍTULO II
SERVIÇOS
2.1 – A busca da qualidade na prestação do serviço 21
2.2 – Programa de gestão da qualidade do serviço 23
2.3 – A excelência no atendimento ao cliente 24
2.4 – Conquistando os clientes para sempre 26
2.5 – A importância da satisfação do cliente 27
2.6 – Fidelização de clientes 30
2.7 – Principais falhas no atendimento e suas conseqüências 31
2.8 – Os sete pecados da qualidade do serviço ao cliente 33
CONCLUSÃO 35
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 36
ÍNDICE 38