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ESCOLA POLITÉCNICA DA UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO GIORGIO ARNALDO ENRICO CHIESA

UMA INVESTIGAÇÃO SOBRE A IMPORTÂNCIA DA OPERAÇÃO COM CENTRAIS DE NEGÓCIOS PARA O CONSUMIDOR FINAL

EM SUPERMERCADOS DE VIZINHANÇA

SÃO PAULO 2008

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GIORGIO ARNALDO ENRICO CHIESA



Tese apresentada à Escola Politécnica da Universidade de São Paulo para obtenção do título de Doutor em Engenharia

SÃO PAULO 2008

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GIORGIO ARNALDO ENRICO CHIESA



Tese apresentada à Escola Politécnica da Universidade de São Paulo para obtenção do título de Doutor em Engenharia Área de Concentração: Engenharia de Produção Orientador: Prof. Dr. Paulino G. Fracischinni

SÃO PAULO 2008

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FICHA CATALOGRÁFICA

Este exemplar foi revisado e alterado em relação à versão original, sob responsabilidade única do autor e com a anuência de seu orientador. São Paulo, de maio de 2008. Assinatura do autor________________________________ Assinatura do orientador____________________________

Chiesa, Giorgio Arnaldo Enrico Uma investigação sobre a importância da operação com centrais de negócio para o consumidor final em supermercados de vizinhança / G.A.E. Chiesa. -- São Paulo, 2008. 148p. Tese (Doutorado) - Escola Politécnica da Universidade de São Paulo. Departamento de Engenharia de Produção. 1. Supermercados 2. Associativismo 3. Cadeia de suprimentos 4. Pequenas e médias empresas 5. Varejo 6. Pesquisa de consumidor I. Universidade de São Paulo. Escola Politécnica. Departamento de Engenharia de Produção II. t.

5

DEDICATÓRIA

Dedico este trabalho à minha esposa Christina e

à minha filha Marjorie, que sempre me apoiaram

ao longo da minha caminhada e souberam

compreender a minha ausência em diversos

momentos.

6

AGRADECIMENTOS

Em primeiro lugar agradeço a meu pai in memorian e à minha mãe pela educação que me proporcionaram para aqui poder chegar.

Ao Prof. e orientador Dr. Paulino Graciano Fracischinni, a minha mais

profunda gratidão pela orientação valiosa, competência, confiança, amizade e, antes de tudo, por ter acreditado neste trabalho, ter representado muito mais do que seu papel, e ter me dado todo o apoio possível nessa jornada, que me privilegiou mais uma vez aceitando-me como seu orientando.

Ao Prof. Dr Cláudio Felisoni de Ângelo e ao prof Dr. Jose Augusto G Silveira,

professores exemplares pelo aconselhamento constante e incentivo pessoal permanente.

Aos meus superiores das instituições de ensino que atuo que com muita

compreensão apoiaram constante esta jornada e aos colegas de trabalho que com certeza tem uma boa parcela de contribuição para que este tenha sido finalizado.

A todos os professores que tive a oportunidade de ter sido aluno quando

cursei as disciplinas da etapa de conclusão dos créditos do programa de doutorado. A todos os funcionários que tive a oportunidade de conhecer durante todo o

período de realização do programa de doutorado. Aos colegas de turma que tive a oportunidade de conhecer quando cursei as

disciplinas da etapa de conclusão dos créditos do programa de doutorado e, uma dedicatória especial à minha irmã Profª Dra. Anna Maria Chiesa, aos profs. Carlos Shinoda, Prodomo, Álvaro Prado, ao Sr Luiz Silva e outros inúmeros companheiros(as) dessa marcante jornada em que o ensinamento e o aprendizado não ocorreram só dentro das salas de aula.

A todos os meus alunos e clientes, que em diversos momentos tiveram suas

aulas regulares e agendas específicas adequadas, em função da minha ausência para dedicação ao programa de doutorado.

E, finalmente, a todos os amigos, colegas e familiares que sempre torceram,

manifestando-se com veemência ou orando silenciosamente, para a conclusão desta tese.

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RESUMO CHIESA, GIORGIO. Uma investigação sobre a importância da operação com centrais de negócio para o consumidor final em supermercados de vizinhança.

148p. Tese (Doutorado) – Escola Politécnica da Universidade de São Paulo, São

Paulo, Brasil, 2008.

Esta pesquisa analisa a importância de empresas supermercadistas que já operam

com centrais de negócio, onde buscam obter melhores condições competitivas de

mercado, mais especificamente denominados supermercados de vizinhança,

destacando os fatores que podem ser mais facilmente percebidos pelos clientes

dessas lojas. Apesar da reconhecida importância das centrais de negócios no

contexto brasileiro, ainda existe pouco conhecimento aprofundado do assunto. Esta

iniciativa ganhou força no País apenas nos últimos cinco anos e a maioria dos

estudos encontrados na literatura possui caráter predominantemente exploratório.

Neste sentido, a presente pesquisa buscou, por meio do levantamento bibliográfico e

do estudo de caso, obter a opinião dos clientes acerca da percepção de benefícios

ao comprarem produtos nas lojas que pertencem a uma central de negócio, quando

comparados com lojas equivalentes, consideradas concorrentes. Foi realizada uma

pesquisa com abordagem quantitativa, no formato estudo de caso utilizando-se

amostragem por conveniência. A coleta de dados da amostra foi feita através de

questionário estruturado. Para analisar os dados foi utilizado o teste de Mann-

Whitney, cuja aplicação é indicada quando estão em comparação dois grupos

independentes. Os resultados permitiram identificar a existência de percepção de

benefícios dos consumidores ao comprarem em supermercados de vizinhança

pertencentes a uma central de negócio, bem como identificar os aspectos mais

representativos dos referidos benefícios.

Palavras-Chave: Supermercados. Associativismo. Cadeia de Suprimentos.

Pequenas e Médias Empresas. Varejo. Pesquisa de Consumidor.

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ABSTRACT CHIESA, GIORGIO. An analysis concerning the supermarket enterprises importance, more often called “vicinity supermarkets”, as they are organized to work as a central business cells, so resulting in better services to the final consumer. 148p Thesis (PhD) – Escola Politécnica da Universidade de São Paulo.

São Paulo, Brazil, 2008.

This research analyzes the importance of the supermarket enterprises, more

specifically called “vicinity supermarkets” or “neighborhood supermarkets” which that

already work organized under central business cells, in order to gain better

competitive market conditions, highlighting the factors that are easily recognized by

their clients. In spite of the already known importance of this kind of business in the

Brazilian context, there is not a deep knowledge about the subject. The

implementation of these central business cells has been carried out in Brazil only in

the last 5 years, and most of the studies found in the references show a nature

predominantly exploratory. In this sense, the present research is composed of a

bibliographic review and a case study. The objective of the case study was to identify

the clients’ opinion related to the perception of benefits on buying from the stores that

belong to a central business cell and from other competitors. It was undertaken 236

(two hundred thirty six) interviews conducted in a quantitative approach, using a case

study that involved a sample for convenience.. The data obtained were analyzed

though the Mann-Whitney statistic test, which is indicated to be used when two

independent groups are under comparison. The results allowed identifying the

existence of benefit’s perception of consumers when buying at neighborhood

supermarkets that is part of a central business cells, as well as the more relevant

aspects of these benefits.

Keywords: Supermarket. Associationship. Supply Chain. Small and Medium

Companies. Retail. Consumer Research.

9

SUMÁRIO CAPÍTULO 1 16 1 – INTRODUÇÃO 17

1.1 – Contextualização 17 1.2 – Justificativa 21 1.3 – Problema de Investigação 23 1.4 – Objetivo do Estudo 23

CAPÍTULO 2 27 2 – REFERENCIAL TEÓRICO 28

2.1 – Conceitos 28 2.1.1 – Classificação de Negócios do Varejo 32 2.1.2 – Varejo de Alimentos no Brasil 34 2.1.3 – O Setor Varejista: tipos de lojas 35 2.1.4 – O Setor Supermercadista 39 2.1.5 – O Pequeno Varejista Supermercadista 47 2.1.6 – Principais Dificuldades Enfrentadas pelos Supermercados

de Pequeno e Médio Porte no Brasil

49 2.1.7 – Conceito de Satisfação 50 2.1.8 – Conceitos de Comportamento do Consumidor 51

2.1.8.1 – Etapas do Processo de Compra 61 2.1.8.2 – Os Tipos de Consumidores, segundo os

Comportamentos frentes aos seus Direitos no Mercado

62 2.1.9 – Conceito de Sistemas de Operações e de Serviços 63 2.1.10 – Os Serviços e o Varejo 66 2.1.11 – Valor do Serviço 67 2.1.12 – Qualidade em Serviços 69 2.1.13 – Qualidade em Serviços e Satisfação do Cliente 70 2.1.14 – Conceito de Competição Associado à Estratégia

Competitiva

71 2.1.15 – Satisfação do Consumidor no Setor Supercadista 80

2.2 – Centrais de Negócios 82 2.2.1 – Conceito de Centrais de Negócios 82 2.2.2. – Evolução das Centrais de Negócios na Europa 83 2.2.3 – Centrais de Supermercados no Brasil 84 2.2.4 – Principais Dificuldades das Centrais de Negócios 85 2.2.5 – Etapas do Ciclo de Vida das Centrais de Negócios 85

2.3 – Associativismo 86 2.3.1 – Vantagens e Desvantagens 86 2.3.2 – Eficiência Administrativa e Operacional 87 2.3.3 – As Cinco Etapas do Associativismo 87

2.4 – Logística 88 2.5 – Mudanças na Legislação Fiscal e seu Impacto nas Centrais de

Negócios

89

10

CAPÍTULO 3 91 3.0 – A PESQUISA 92

3.1 – Introdução 92 3.2 – O Problema de Pesquisa 92 3.3 – Metodologia 94

3.3.1 – Cenário de Estudo 94 3.3.2 – A Definição da Amostra 101 3.3.3 – Tratamento Estatístico dos Dados 103

CAPÍTULO 4 106 4 – APRESENTAÇÃO DOS RESULTADOS 107

4.1 – Introdução 107 4.2 – Perfil do Consumidor 107

4.2.1 – Quanto ao Gênero dos Entrevistados 107 4.2.2 – Quanto a Idade Média dos Consumidores por Gênero 108 4.2.3 – Quanto ao Estado Civil dos Respondentes 110 4.2.4 – Quanto a Ocupação dos Entrevistados 111 4.2.5 – Quanto ao domicílio residencial, moradia própria ou não,

se tem ou não filhos ou ainda se moram ou não com seus familiares

112 4.2.6 – Quanto ao Grau de Instrução dos Entrevistados 114 4.2.7 – Quanto a Classe Social dos Entrevistados 115 4.2.8 – Quanto ao Local de Residência e de Trabalho dos

Entrevistados

116 4.3 – Analise do Comportamento de Compra 117

4.3.1 – Quanto a Freqüência de Visita às Lojas 117 4.3.2 – Quanto à Importância de Preferência das Lojas

Investigadas

118 CAPÍTULO 5 127 5 – APRESENTAÇÃO DAS CONCLUSÕES 128

5.1 – Conclusões 128 5.2 – Recomendações para Trabalhos Futuros 133

6 – REFERÊNCIAS BIBLIOGRAFICAS 134 APÊNDICE 1 145 APÊNDICE 2 147

11

LISTA DE FIGURAS Figura 1 Os Canais de distribuição 31

Figura 2 Classificação dos Negócios do Varejo 33

Figura 3 O Sistema de Operações Básico 64

Figura 4 Questões Aplicadas Referente ao Comportamento de Compra e Avaliação de Aspectos do Composto Varejista

100

12

LISTA DE TABELAS Tabela 1 Formato de Loja 38

Tabela 2 Estado Civil dos Entrevistados 110

Tabela 3 Ocupação dos Entrevistados 111

Tabela 4 Características do Domicílio dos Entrevistados 112

Tabela 5 Filhos Dependentes dos Entrevistados 113

Tabela 6 Situação Habitacional dos Entrevistados 113

Tabela 7 Grau de Instrução dos Entrevistados 114

Tabela 8 Classe Social dos Entrevistados 115

Tabela 9 Proximidade de Residência dos Entrevistados 116

Tabela 10 Proximidade do Local de Trabalho dos Entrevistados 116

Tabela 11 Freqüência de Visita à Loja 117

Tabela 12 Ordenação dos Fatores 119

Tabela 13 Média Atribuída pelos Consumidores 122

Tabela 14 Resultados do Teste de Mann-Whitney U 125

13

LISTA DE GRÁFICOS Gráfico 1 Razões de Escolha do Local de Compra 48

Gráfico 2 Compras de Reposição 49

Gráfico 3 Distribuição dos Consumidores por Gênero 108

Gráfico 4 Idade Média dos Consumidores por Gênero e Segmento 109

Gráfico 5 Comparação dos Fatores Ordenados pelos Consumidores 120

Gráfico 6 Comparação das Médias atribuídas aos 14 Atributos pelos

Consumidores das Lojas que pertencem a Central de Negócios e

às Lojas Independentes

124

14

LISTA DE QUADROS

Quadro 1 Associação de Variáveis e Questões de Pesquisa componentes do Questionário

25

Quadro 2 O Varejo Brasileiro: Passado, Presente, Ameaças e Oportunidades

47

Quadro 3 Classes Sociais 55

Quadro 4 Exemplos de diferentes Tipos de Grupos 57

Quadro 5 Associativismo 86

Quadro 6 Eficiência Administrativa e Operacional 87

Quadro 7 Vantagens e Desvantagens do Decreto 50.172 90

Quadro 8 Relação de Lojas da Rede Supervizinho – Pesquisa Autor 2007 95

Quadro 9 Quadro Resumo da Metodologia Utilizada 96

Quadro 10 Passos para Elaboração do Questionário 98

Quadro 11 Testes não-paramétricos 104

Quadro 12 Relação de Atributos 121

Quadro 13 Esquema de Notas aplicadas à relação de Atributos 121

15

LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS

ABRACCOM Associação Brasileira das Centrais de Compras

ABRAS Associação Brasileira de Supermercados

AMA American Marketing Association

APAS Associação Paulista de Supermercados

DIEESE Departamento Intersindical de Estatística e Estudos

Socioeconômicos

EPP Empresas de Pequeno Porte

SEBRAE Serviço de Apoio às Micro e Pequenas Empresas

SEDAI Secretaria do Desenvolvimento e dos Assuntos Internacionais do

Estado do R G S

SENAC Serviço Nacional de Aprendizagem Comercial

16

- 16 -

CAPÍTULO 1

17

1 – INTRODUÇÃO

Muita coisa mudou desde a revolucionária transformação dos antigos

armazéns, com seus balconistas prontos para atender, até os atuais supermercados.

São mais de 50 anos de história que mudaram o modo de negociação de

compra e venda, a disposição das mercadorias nas prateleiras, as formas de

pagamento e, principalmente, o comportamento do consumidor. Neste capítulo serão

apresentadas a contextualização do trabalho suas justificativas e os objetivos da

pesquisa realizada.

1.1 – Contextualização

O varejo vem tendo crescente impacto nas diversas fases dos negócios e da

economia, e tem sido fruto de profundas análises nas últimas décadas, diversas

mudanças ocorreram na economia internacional, gerando transformações no setor

varejista brasileiro. Dentre as principais modificações citam-se: a incorporação de

novas tecnologias e técnicas de gestão pelas empresas, o aumento da concentração

de capital, o abastecimento global em substituição ao local, as mudanças nos

hábitos de consumo e modificações nas relações de trabalho e a maior penetração

de redes mundiais de varejo no País (DIEESE, 1999; Mendonça, 2002).

Na década de 80, a maioria das redes supermercadistas atuantes no Brasil

era de capital nacional. No entanto, com a implantação do Plano Real em 1994,

ocorreu maior estabilização da economia e o Brasil tornou-se atraente para os

investimentos de grandes grupos estrangeiros, como o Wal-Mart (capital americano),

Ahold (capital holandês), Sonae (capital português) e Casino (capital francês).

Fatores como redução da inflação, maior abertura comercial, liberação das

importações, aumento da competitividade no segmento supermercadista, incremento

do potencial de consumo no Brasil e saturação dos mercados internacionais, foram

decisivos na estratégia de redes supermercadistas estrangeiras em investir no País.

No Brasil, afirma Barcellos (2002), os pequenos supermercados estão se

organizando de forma a aumentar a competitividade da formação de centrais de

compra. Segundo levantamento feito pela associação Brasileira de Supermercados

(Abras) em setembro/2001, foram contabilizadas 90 dessas associações de

empresas que formam redes e que representam um faturamento de 2 bilhões de

Reais. A idéia central é reunir empresas com interesses comuns em redes de

18

cooperação, constituindo uma entidade juridicamente estabelecida, sem quotas de

capital, que mantenha a independência legal e a individualidade de cada

empreendimento participante. A formação de uma rede permite a realização de

ações conjuntas, facilitando a solução de problemas comuns e viabilizando novas

oportunidades que isoladamente não seriam possíveis. As empresas integradas

conseguem reduzir e dividir custos e riscos, conquistar novos mercados, quantificar

produtos e serviços e acessar novas tecnologias (SEDAI, 2004).

Diante desse quadro marcando elevada internacionalização do setor, que

tradicionalmente era de capital nacional, pode-se verificar algumas dificuldades

enfrentadas pelos pequenos e médios supermercadistas. A intensa concentração de

grandes redes nacionais e estrangeiras no País e a expansão das mesmas em

direção a um formato de loja menor são alguns exemplos dos problemas

enfrentados pelo segmento dos pequenos e médios supermercadistas nas últimas

décadas. As grandes redes, por comprarem maiores volumes de produtos, acabam

tendo um maior poder de barganha na negociação e, conseqüentemente, têm

condições de vender ao consumidor produtos a um preço mais competitivo. Outro

problema, igualmente preocupante, é a questão tributária, que exige um excesso de

garantias e implica na cobrança de altas taxas de juros, dificultando a

sustentabilidade dos supermercados de menor porte (HIROSHI, 2002).

Essas dificuldades fazem com que as empresas de menor porte, já existentes

no mercado, tenham limitadas chances de crescimento e sobrevivência. Diante

dessa situação muitas empresas com tais características acabam deixando os seus

negócios em função da dificuldade de encontrarem alternativas viáveis que

garantam sua sustentação (HIROSHI, 2002).

Para reduzirem o impacto da predominância de grandes redes nacionais e

internacionais no país e se tornarem mais competitivos, alguns supermercados de

pequeno e médio porte estão se associando em centrais de negócios, também

conhecidas como redes de compras, centrais de compras ou rede de negócios. Geralmente, o objetivo primordial dessa central de negócios1 é conseguir melhor

negociação junto aos fornecedores e obter, assim, preços mais atraentes e prazos

de pagamento maiores. Essas são duas conquistas importantes para os empresários

que nem sempre têm acesso direto aos fornecedores (GHISI et al., 2003).

1 Termo que retrata mais adequadamente a realidade dessa iniciativa, como aqui será denominada.

19

Segundo Lukianocenko (2003) cada vez mais essas centrais firmam-se

como alternativa para as empresas de menor porte se sobressaírem em um cenário

de competição acirrada. Este tipo de associação visa, por meio da união de

esforços, tirar proveito das vantagens que esse conceito proporciona. Por exemplo,

com as centrais de negócios, as negociações são realizadas por profissionais

centrados apenas nessa atividade, havendo, assim, uma especialização do

processo de compra. Isso resulta na redução dos preços das mercadorias

compradas e prazos de pagamento maiores, possibilitando o aumento das margens

operacionais das empresas associadas. A estimativa é que os descontos

conseguidos pelos supermercadistas junto a seus fornecedores sejam na ordem de

5 a 8% em média, e que o aumento das vendas seja de até 30%, uma vez que

esses empresários conseguem operar com produtos mais baratos (LIMEIRA, 2003).

Embora geralmente o objetivo inicial da central de compra seja conseguir

melhor negociação com fornecedores e obter, assim, preços mais atraentes e prazos

de pagamentos maiores, os integrantes das centrais de compra têm a possibilidade

de evoluir para outras ações conjuntas, como serviços de marketing e promoções,

recrutamento e treinamento de funcionários, padronização de áreas de venda nas

lojas, uniformes para os funcionários, logística, oferecimento de cartão de crédito

conjunto e fabricação de produtos de marca própria, de tal forma que se maximize

os benefícios desse esforço unificado. (MARTINELLI, 2000).

A importância da expansão do foco dessa ação, em longo prazo, pode ser

compreendida nas seguintes palavras de Freitas (2003, p.14): “nos ambientes

hipercompetitivos da atualidade, a idéia central nas organizações é que a única

vantagem duradoura resulta da habilidade em gerar novas vantagens”.

Atualmente, as organizações buscam ferramentas que lhes possibilitem

conduzir seus negócios eficientemente; sentem a necessidade de trabalhar em

conjunto, de se mobilizarem em torno de projetos comuns para assegurar a

qualidade de vida da organização. Associações de todos os tipos surgem, então,

para garantir definitivamente uma posição, nesse novo mundo, para as empresas de

certa forma excluídas desse ambiente competitivo (FREITAS, 2003).

Neste sentido, a presente Tese busca fazer um estudo de lojas que utilizam

centrais de negócios na operação de supermercados de pequeno e médio porte no

Brasil, objetivando descobrir se os clientes que realizam compras nessas lojas

percebem de modo significativo a existência de diferenças que lhes proporcione

20

algum tipo de satisfação e/ou preferência percebidos pelos consumidores de lojas

associadas ou não a uma central de negócios.

De acordo com Dotto, Wittmann e Machado (2002), há diferentes formas de

associativismo que podem ser adotadas pelas pequenas empresas, como:

a) centrais de compra e venda, onde se negocia a oferta de um grupo de produtos

ou os produtos de um determinado grupo de empresas;

b) franquias em que uma empresa detém a marca e determina a metodologia e o

fornecimento do produto e dos serviços;

c) consórcios que são compostos por um número prefixados de empresas que se

unem através de um contrato com objeto e finalidade bem definidos e

determinados, não podendo existir conselho ou diretoria e tampouco

integralização de ações; e

d) rede empresarial horizontal, que é a união de empresas homogêneas, de um

mesmo segmento, que formalizam entidade juridicamente estabelecida, com

objetivos de criar uma central de negócios em que a negociação é efetuada em

conjunto e a compra é individualizada; definir uma marca comum; implementar

novas oportunidades de negócio; estabelecer parcerias e desenvolver marketing

compartilhado.

Ao implementar um processo associativo de pequenas empresas observamos

benefícios e, também dificuldades. Como principais benefícios proporcionados às

pequenas empresas que participam de uma rede, citam-se:

a) definição de estratégias conjuntas;

b) preservação da individualidade;

c) proteção dos dados da empresa;

d) valorização de marcas;

e) compartilhamento de marketing;

f) redução de custos de produção e riscos de investimentos;

g) intensificação da comunicação e do acesso à informação;

h) ampliação da escala produtiva e das dimensões de mercado; e

i) facilidades de acessos ao crédito e à capacitação gerencial (SEDAI/RS,

2004).

21

Os principais problemas a serem superados são:

a) infidelidade dos associados;

b) excessos de expectativas;

c) falta de comprometimento com o processo; e

d) mudanças culturais de conscientização dos associados de que devem

abandonar o individualismo, saber tolerar, ceder e aceitar o seu concorrente

(na sua visão) como um semelhante e parceiro (DOTTO; WITTMANN e

MACHADO, 2002).

Todavia, a formação de uma rede de empresas pode também levar a um

desalinhamento entre mercado e operações de uma empresa particular.

1.2 – Justificativa

A justificativa deste estudo está fundamentada nos aspectos defendidos por

Barral (2003), considerados relevantes na decisão de se fazer uma pesquisa

científica: a atualidade do tema (o ineditismo do trabalho associado ao interesse do

autor com o assunto de modo geral tema), relevância do tema (importância social,

política, etc.) e pertinência do tema (contribuição do tema).

Pode-se dizer que existe pouco conhecimento sobre as centrais de negócios,

uma vez que o estudo dessa iniciativa ganhou força no País apenas nos últimos dez

anos (LIMEIRA, 2003). De acordo com Hiroshi (2002), em função da

representatividade e do potencial dos pequenos e médios varejistas no Brasil, seria

de extrema importância que novos estudos fossem desenvolvidos focando as

centrais de negócios como fator de competitividade dos supermercadistas de

pequeno e médio porte.

Esse tema é incipiente no País e a maioria dos estudos realizados possui

caráter predominantemente exploratório (TERMÔMETRO DO VAREJO, 1998;

MARTINELLI, 2000; SAAB et al., 2000; QUENTAL et al., 2001; ALLEVATO JUNIOR,

2001; RODRIGUES, 2004; APAS, 2003; LUKIANOCENKO, 2003; MARQUI et al.

2002; ANDIA FILHO et al. 2004).

Ainda assim, até o momento não foi encontrada nenhuma publicação de

dissertações ou teses sobre o resultado dos benefícios obtidos com as centrais de

negócios de supermercados de pequeno e médio porte no Brasil, percebido pelo

consumidor final, o que retrata o caráter inovador deste estudo. Neste mesmo

22

contexto, Paz (2003, p.18) destaca a relevância dos estudos relacionados às

ações interorganizacionais e afirma que ainda é muito pouco o que se sabe sobre as

ações conjuntas entre empresas de um mesmo setor no mundo e “elas são,

potencialmente, a resposta mais realista aos desafios do agora”. Complementando,

Souza (2004) destaca que esse tema, por sua contribuição para a criação de

alternativas de desenvolvimento e sobrevivência de varejistas independentes, mas,

também por criar um caminho alternativo para fornecedores pressionados pela

tendência mundial de concentração do setor, merece ser estudado, pesquisado,

suas melhores práticas divulgadas e sua formação e aperfeiçoamento estimulados

por todos. Sua contribuição na geração de empregos e no aperfeiçoamento da

distribuição de um país, em particular o Brasil, mereceria maior espaço e

conhecimento sobre suas possibilidades.

Seguindo essa linha, presume-se que, pelas dimensões de negócios que as

centrais proporcionam, tal união deveria merecer a atenção de todos os membros da

cadeia de distribuição, tais como varejistas, distribuidores, fornecedores e

prestadores de serviços. Ghisi et al. (2003) enfatizam a necessidade dessa atenção

ser estendida ao meio acadêmico, possibilitando novas descobertas, disseminando

o conhecimento sobre o tema.

A idéia central desta pesquisa é identificar se o consumidor final (ele é quem

realmente movimenta a loja) percebe a existência de benefícios nos supermercados

de pequeno e médio porte que, em razão das suas atividades associadas a uma

central de negócios contribuem para a decisão de compra do consumidor que opta

pela loja que lhe repassa possíveis benefícios obtidos, como já citado anteriormente

(LIMEIRA, 2003).

A motivação deste trabalho baseia-se no interesse do autor sobre o tema,

desde 1993 que acompanha a crescente evolução do setor supermercadista

brasileiro, especificamente junto aos supermercados de vizinhança, que passaram a

operar com o conceito de Central de Negócio, representando um avanço no modelo

de Central de Compras, pois ampliou o foco da atuação coletiva, antes restrita a

compras conjuntas. O apoio a esta evolução pela (ABRAS – Associação Brasileira

de Supermercados, e pela ABRACCOM – Associação Brasileira das Centrais de

Compras) foram fatores importantes na definição do escopo deste trabalho.

23

1.3 – Problema de Investigação

A proposta de operação de supermercados utilizando uma central de

negócios tem se tornado fundamental, sendo considerada uma das principais

alternativas viáveis para o fortalecimento do poder de compra e aumento da

competitividade dos pequenos e médios supermercadistas (GHISI et al. 2003).

Segundo Souza (2002), embora esse conceito seja conhecido há anos, ele é ainda

subtilizado. O autor defende essa idéia ao afirmar que, na Europa, esse formato de

operar um negócio apenas ganhou força por volta de 1990, mesmo sendo existente

desde 1920.

De acordo com Lukianocenko (2001), existem muitas centrais de negócios no

País, formadas por pequenas lojas que se uniram, inicialmente, para comprar

principalmente itens de cesta básica. Algumas tornaram-se verdadeiros casos de

sucesso e outras fracassaram em menos de três anos de existência. Segundo

Martinelli (2000) e Ghisi et al. (2003), a formação das centrais de negócios é uma

realidade atual, vem crescendo e ganhando cada vez mais adeptos no País e no

mundo, o que realça a importância de novos estudos mais abrangentes nessa área.

No Brasil, esse tema é ainda muito recente. Pouco se conhece sobre os reais

benefícios alcançados pelas centrais de negócios no setor supermercadista e sua

melhor forma de organização visando uma ação de sucesso no longo prazo. Sendo

assim, a pergunta que originou esta pesquisa, fundamentada na revisão bibliográfica

estudada, serviu de base para a estruturação do presente trabalho.

A finalidade deste estudo é avaliar a percepção dos consumidores ao comprar

em lojas pertencentes e em lojas não pertencentes a uma central de negócios, no

que diz respeito aos benefícios que compõem o pacote de serviços. Em resumo, o

estudo deve atender à seguinte proposição de pesquisa: investigar a existência de

diferenças de percepção de benefícios, que compõe o pacote de serviços, pelos

consumidores que compram em lojas pertencentes a uma central de negócios em

relação aos consumidores de lojas equivalentes não associadas a uma central de

negócios.

1.4 – Objetivo do Estudo

O objetivo geral desta pesquisa é identificar se os clientes que realizam suas

compras nos supermercados classificados como de vizinhança, que segundo Furuta

24

(2002) são as lojas que atendem os clientes nas suas necessidades diárias e que

operam com uma central de negócios, percebem a existência destes possíveis

benefícios obtidos em função da existência da central de negócios, quando

comparados a lojas independentes.

O que se deseja demonstrar neste trabalho, ou seja, sua tese central “é a falta de percepção dos consumidores em relação aos efeitos das atividades das centrais de negócio nas lojas de supermercados de vizinhança”.

Como objetivos específicos este trabalho propõe-se a investigação de quais

são esses benefícios e, baseando-se nesses objetivos, formulamos as seguintes

proposições:

P1 – As expectativas dos consumidores que compram preferencialmente em lojas

tipo supermercados de vizinhança, pertencentes a uma central de negócios, são

confirmadas por meio da percepção dos benefícios apresentados por essas lojas.


tipo supermercados de vizinhança, não pertencentes a uma central de negócios, que

vamos denominar independentes, são confirmadas por meio da percepção dos

benefícios apresentados por essas lojas.

P3 – Existe diferença de percepção de benefícios pelos clientes que compram em

lojas tipo supermercados de vizinhança, pertencentes a uma central de negócios

quando comparadas com lojas independentes.

As variáveis que foram investigadas neste trabalho estão relacionadas ao mix

ou composto varejista proposto por Mason e Mayer (1978) apud Parente (2000),

citado como 6 “Ps”, conforme é apresentado a seguir.

a) Produto; Variedade da linha. qualidade e serviços;

b) Preço; Preços, crédito, benefício/custo;

c) Promoção; Propaganda, oferta e sinalização;

d) Apresentação; Loja, departamentalização;

e) Pessoa; Atendimento, rapidez e serviços;

f) Ponto; Localização, acesso e visibilidade.

25

As variáveis produto, preço, promoção, apresentação e atendimento

(pessoa), estão associadas à investigação pesquisada, conforme descrição no

quadro 1.

Quadro 1 – Associação de Variáveis e Questões de Pesquisa componentes do questionário

Variáveis do composto varejista Variáveis investigadas Produto 1 - a variedade e qualidade de frutas,

legumes e verduras 2 - a variedade de sortimento da padaria 3 - a variedade e sortimento do açougue

Preço 1 - os preços desta loja 2- as condições ou facilidade de pagamento

Apresentação 1 - a facilidade para encontrar os produtos que você procura

2 - a limpeza das seções desta loja 3 - as características do prédio 4 - o estacionamento 5 - a quantidade de caixas em

funcionamento 6 - a quantidade e o estado dos carrinhos e

cestas Atendimento (Pessoa) 1 - a rapidez dos caixas

2 - o atendimento dos funcionários desta loja em geral

3 - os serviços que facilitam as compras tipo fatiar produtos, entrega, pesagem no caixa. Etc.

Fonte: Elaborado pelo autor (2007).

É importante salientar que as variáveis ponto e promoção foram excluídas

desta análise, pois não foram consideradas como diferenciais, pela própria seleção

das lojas. A variável ponto não se aplica porque as duas lojas estão

obrigatoriamente na mesma região e pertencem à mesma área de influência

primária. Da mesma forma, as lojas investigadas mantiveram durante todo o período

de pesquisa apenas suas promoções regulares, sem que fosse identificada

nenhuma promoção específica a favor de uma ou outra loja.

Este conceito é apresentado por Parente (2000) como estudos desenvolvidos

inicialmente por Reilly em 1929 e aperfeiçoados por Converse (1949) e Huff (1964),

que, a partir dos modelos gravitacionais baseados nas leis de Física de gravitação

dos corpos celestes, relacionou com a localização varejista. Classificado na literatura

26

como abordagem da preferência revelada (Revealed Preference Approach)

(CRAIG, GHOSH e MCLAFFERTY, 1984), o modelo de Huff buscou estudar a área

de influência, reconhecendo que os consumidores escolhem mais do que uma loja e

que essa opção está baseada na atratividade das lojas em relação à oferta de

concorrentes no local.

A variável promoção também não foi estudada em separado, pois os clientes

pesquisados foram entrevistados em uma ou outra loja, foi considerada a possível

preferência do cliente pela loja independente da existência de promoções nas

mesmas.

A realização do presente estudo pode contribuir para a identificação da

importância de outros aspectos relacionados com o tema tais como:

a) analisar o papel das centrais de negócios para os supermercadistas de pequeno e

médio porte das centrais no Brasil;

b) identificar as vantagens e dificuldades presenciadas pelos supermercadistas de

pequeno e médio porte na operação com as centrais de negócios;

c) identificar, nas experiências internacionais das centrais de negócios, potenciais

ações que possam ser adaptadas ao contexto nacional;

d) fazer recomendações relacionadas à operação competitiva das centrais de

negócios.

A presente pesquisa certamente não pretende esgotar o assunto, mas é o

ponto de partida para investigações futuras mais elaboradas e profundas e, para

tanto, pretende coletar informações que permitam gerar hipóteses sobre aspectos

ligados ao desempenho da central de negócios Rede Supervizinho.

27

CAPÍTULO 2

28

2 – REFERENCIAL TEÓRICO

Neste capítulo serão apresentados os conceitos e as principais classificações

de negócios de varejo no Brasil, o varejo de alimentos e as características do setor

supermercadista para basear o estado da arte nos assuntos tratados relativos ao

tema do trabalho.

2.1 – Conceitos

Antes de discorrer de maneira mais aprofundada sobre as funções do

comércio varejista, vamos procurar definir com maior precisão o termo varejo.

Os autores Keyes; Cushman (1977) definem varejo de uma forma simplista

como “a venda de bens ou serviços ao consumidor final, para seu consumo próprio

ou de sua família”, enquanto Rogers (1991) complementa essa definição da seguinte

forma: “Venda de bens ou serviços individualmente ou em pequenas quantidades

diretamente para consumo pessoal ou uso não para negócio”.

Richert (1954) já enriquecia as anteriores definindo varejo como “o processo

de compra de produtos em quantidades relativamente grandes dos produtores,

atacadistas e outros fornecedores e posterior venda em quantidades menores ao

consumidor final”.

É importante ressaltar que os autores Keyes e Cushman (1977) classificam

como varejistas as empresas que têm mais do que 50% de sua receita da venda ao

consumidor final.

Existem diversas classificações para os estabelecimentos varejistas, sendo a

mais completa encontrada em Las Casas (1992) que mostra a complexidade do

assunto. Este autor, baseado no trabalho de Beckman et al. (1973), classificam os

estabelecimentos varejistas:

a) por propriedade do estabelecimento: Incluem-se as lojas independentes, as

lojas em cadeia, as lojas de cooperativas, lojas de propriedade da empresa

industrial, e outras;

b) por tipo de negócio: Lojas gerais ou de departamentos, lojas de uma única linha

de produtos ou lojas especializadas;

29

c) por tamanho do estabelecimento: Por número de empregados ou por volume

de vendas anuais;

d) pelo grau de integração vertical: Não integrada (somente varejista), integrada

com funções atacadistas, ou integrada com fabricação;

e) pelo método de contato com o consumidor: Lojista, marketing direto (venda

por catálogo), ou contatos diretos com os consumidores (porta em porta);

f) por tipo de relação com outras organizações: Loja não afiliada, loja

voluntariamente afiliada com outros varejistas (cadeias formadas por varejistas ou

franquias);

g) por tipo de localização: Urbana, em cidade pequena, lojas rurais ou stands à

beira de estrada;

h) por tipo de serviço prestado: Serviços completos, serviços limitados ou auto-

serviço;

i) por forma legal de organização: Individual, sociedade, empresa de capital

limitado ou sociedades anônimas;

j) por organização administrativa ou técnica operacional: Indiferenciada ou

departamentalizada.

Para melhor entendimento do que é o varejo, importa, ainda, atentarmos para

as suas funções clássicas. A história da atividade de comércio é milenar e está

ligada à questão da auto-suficiência. As famílias antigas produziam praticamente

tudo o que necessitavam para o consumo próprio. Algumas famílias tinham mais

facilidades que outras para produzir determinado bem, o que permitiu o

desenvolvimento de especializações. Isso fez com que houvesse a produção de

excedentes daquilo que se fazia melhor, levando à tendência de trocas entre as

famílias. Assim surgiram a comercialização e os mercados, e, como conseqüência, a

moeda e os intermediários como facilitadores do processo. Davidson et al. (1988)

afirmam que a sociedade espera dos varejistas que desempenhem as funções

distributivas requeridas pelos consumidores, quais sejam: criar um sortimento de

produtos e serviços que antecipe e preencha as necessidades e desejos do

consumidor ou das famílias. O varejo desempenha um papel único na cadeia de

distribuição, sendo o último elo dessa cadeia. O varejista atende o fabricante

comprando sua limitada variedade de produtos em grande quantidade e satisfaz o

consumidor final oferecendo uma variedade de bens e serviços que são vendidos

em pequenas quantidades. Crispim (1994) cita que, nas pesquisas de mercado, um

30

dos fatores mais valorizados pelos consumidores no varejo, e fator determinante

na escolha do local de compra, é a amplitude ou variedade de sortimento oferecida:

seleção de marcas, tamanhos, modelos, cores e faixas de preços.

“A atividade varejista é basicamente de prestação de serviços e, portanto, pertence ao setor terciário da economia. A imagem de uma loja é formada em grande parte pelo nível de prestação de serviços aos consumidores. Os produtos, muitas vezes, são os mesmos de concorrência. Há casos em que a única forma possível de diferenciação está na qualidade dos serviços prestados.” (Las Casas, 2004, p. 146).

Segundo Borges (2001), o varejista, por manter um contato mais direto com o

consumidor, tem o compromisso de captar informações junto aos clientes, buscando

identificar seu comportamento de compra e tendências; decodificar e enviar

informações aos fornecedores, para que os produtos estejam sempre adequados ao

uso e à satisfação do cliente, além de sugerir novos produtos e serviços.

Oferecer produtos e serviços em quantidades pequenas o suficiente para

consumo individual ou familiar. O termo Breaking Bulk, ou “quebra de volume” é

utilizado tecnicamente para designar esta função. A palavra Retail (varejo) deriva da

palavra francesa taillier, que significa cortar, recortar ou reduzir o tamanho.

Proporcionar adição de valor por meio da facilitação das transações e

oferecimento de horários e locais convenientes, informações úteis para a escolha e

preços competitivos, a facilidade de compra de vários produtos diferentes em um

mesmo local, no horário mais conveniente a cada consumidor, podendo ele

manusear e avaliar o produto além de obter informações sobre seu uso e

desempenho são funções que agregam valor ao produto, e normalmente o

consumidor aceita pagá-lo.

Berman; Evans (1989) mencionam ainda outra importante função do varejo

que é a de servir de canal de comunicação entre o consumidor e o fabricante, no

que diz respeito a tendências de moda, previsões de venda, condições de mercado,

níveis de preços, etc. As funções do varejo, de maneira mais específica, detalhando

as atividades básicas e as responsabilidades assumidas por uma organização

varejista, podem ser:

31

a) Comprar: Adquirir uma variedade de produtos de vários vendedores e revendê-

los. Os autores afirmam que a atividade de compra é tão importante para o varejista

quanto a venda;

b) Vender: Envolve tudo o que é necessário para atrair o cliente e convencê-lo a

comprar;

c) Armazenar: Proteger o produto e manter estoques até que seja consumido;

d) Transportar: Transferir o produto desde o local de produção até o local da

demanda. Às vezes pode incluir o transporte da loja ao consumidor;

e) Criar sortimento: Criar disponibilidade de produtos “congêneres”;

f) Financiar: Oferecer crédito para facilitar a transação;

g) Assumir riscos: Fazer previsões de demanda e absorver os riscos de

manutenção de estoques e obsolescência do produto;

h) Informar: Servir de canal de informação ao fabricante das condições do mercado.

Las Casas (1992) acrescenta outra função não mencionada pelos autores

anteriormente citados – mas particularmente importante nos dias atuais, em que,

com as mudanças na economia, os consumidores têm cada vez maior número de

opções, como controlar a qualidade, avaliando e sugerindo melhorias dos

produtos. Nos canais de distribuição de produtos ao consumidor final, a figura do

varejista está presente, sendo poucos os exemplos em que isso não acontece, como

no caso de algumas empresas fabricantes que criam estrutura própria de distribuição

de seus produtos ao consumidor final.

Morgenstein; Estrongin (1992) citam, como uma das poucas exceções à

regra, o caso da Avon, conforme ilustrado na figura 1.

Figura 1 – Os Canais de distribuição

Fonte: Adaptado (MORGENSTEIN; STRONGIN, 1992)

Fabricante

Lâmpadas Atacadista Varejista

Fabricante

Roupas Varejista

Fabricante

Avon ®

Consumidor

Final

32

2.1.1 – Classificação de Negócios do Varejo

O varejo, empresa que vende ao consumidor final, de forma bastante ampla

pode ser caracterizado pela existência, ou não, de um estabelecimento para venda

de produtos, temos assim o varejo lojista e varejo não-lojista. Grosso modo,

interpretando Las Casas (1998), esta situação de propriedade classifica os varejistas

lojistas em dois tipos básicos:

a) Varejistas em cadeia, caracterizados por ter mais de um local de vendas.

b) Varejistas independentes, caracterizados por ter apenas um local de vendas.

Os varejistas independentes, ao se associarem para conseguir as mesmas

vantagens de um varejista em cadeia (como a possibilidade de comprar quantidades

maiores e, assim, obter vantagens como preços menores, descontos especiais, etc.),

podem constituir:

Cadeias voluntárias: Um atacadista dirige uma associação de varejistas (lojistas),

que se beneficiam dos preços reduzidos.

Cooperativas de varejo: Do mesmo modo como nas cooperativas para produtores

(agrícolas, por exemplo) e nas cooperativas de compras, os varejistas unem-se para

fazer a compra e a distribuição de produtos de forma centralizada, como se fossem

uma grande empresa, aproveitando dos benefícios daí decorrentes.

Licenças ou franquias (franchise): Consiste em um contrato legal entre fornecedor

(fabricante, intermediário ou empresa de serviço) e varejista independente,

autorizando este último a vender segundo determinados padrões.

Uma outra classificação dos negócios do varejo lojista e varejo não-lojista

pode ser feita segundo o tipo de operação, conforme apresentado e ilustrado na

figura 2, a seguir.

33

Figura 2 – Classificação dos Negócios do Varejo

VAREJ ISTAS

LO JI S T AS NÃO LOJISTAS

Segundo a estrutura

organizacional

Segundo o mix de mercadorias

Segundo a estratégia de

preços Pessoal

Não Pessoal

Independentes Amplo e

superficial

Abaixo do

mercado Porta a porta Catálogo

Cadeias Amplo e

profundo

No nível do

mercado Por telefone Mala direta

Franchise Estreito e

profundo

Acima do

mercado

[Exposição

domiciliar]*

Vending

machine

*A classificação Exposição domiciliar foi incluída pelo autor

Fonte: Adaptado de DON et al. Retailing Today, p.10. ( 2001) Chiesa (2001)

A classificação que o autor prefere usar neste estudo está baseada na

tendência e características do varejo, segundo NIELSEN (2004), empresa de

pesquisa que desenvolve informações também no Brasil. A referida classificação é

uma das mais amplamente utilizadas no setor:

Auto-Serviço: são as lojas que, além de serem classificadas como alimentares,

tenham como característica fundamental o check-out, ou seja, balcão com caixa

registradora na saída da loja, terminal de ponto-de-venda (PDV), máquinas de

calcular, somar ou qualquer outro equipamento que permita a soma e conferência

das compras. Além disso, deverá ter carrinhos ou cestas à disposição dos

fregueses. Nesses estabelecimentos, a maioria dos produtos é disposta de maneira

acessível, possibilitando aos clientes se auto-servirem.

Tradicionais: As lojas tradicionais são aquelas onde é necessária a presença do

vendedor ou balconista.

34

2.1.2 – Varejo de Alimentos no Brasil

O varejo ainda pode ser definido como as atividades envolvidas na venda de

bens e serviços para consumo pessoal, para consumidores finais. Em função das

mudanças no comportamento do consumidor, tais como a busca pela conveniência,

falta de tempo, mudanças no perfil do chefe de família e um número cada vez maior

de mulheres trabalhando fora, os varejistas vêm procurando se ajustar às novas

expectativas dos clientes. Para isso, estão oferecendo maior agilidade no

atendimento; entrega em domicílio; vendas pela internet e ambientação de loja, que

ofereça melhor experiência de compra.

Basicamente, o que distingue o varejo de outros intermediários no canal de

distribuição é que este atinge efetivamente o consumidor final, objetivando tornar as

compras do consumidor as mais fáceis e cômodas possíveis.

No Brasil, os formatos de varejo de alimentos mais importantes para a

distribuição de alimentos são: hipermercados, supermercados, lojas de

especialidades (açougues, padarias, sacolões, entre outros), mercearias e feiras

livres. Os hipermercados/supermercados são considerados varejo de auto-serviço,

em que o próprio consumidor se serve, colocando os itens escolhidos em carrinhos

ou cestas e, no final, passam no check-out para finalizar a compra e efetuar o

pagamento. O açougue, a padaria, a feira livre e a mercearia pertencem ao varejo

tradicional, caracterizado pela existência de um funcionário para atender o cliente

durante a compra, embalar o produto e, eventualmente, receber o pagamento.

Especificamente no varejo que comercializa alimentos, no Brasil são

costumeiramente levados em conta quatro fatores básicos para definição dos tipos

de lojas: área de vendas, número de check-outs, número de itens comercializados e

faturamento. É a reunião desses fatores que caracteriza o tipo de loja. Contudo, não

há delimitações precisas e muito menos um critério único. A AC Nielsen subdivide as

lojas alimentares em:

Auto-serviço com 50 e mais check-outs

Auto-serviço de 20 a 49 check-outs



Auto-serviço de até 4 check-outs

Tradicionais

35

2.1.3 – O Setor Varejista: tipos de lojas

Uma vez que o foco deste trabalho é o varejo de alimentos, mais

precisamente em pequenos e médios supermercados, cabe uma caracterização do

segmento varejista, trazendo-se algumas informações relevantes sobre sua história

e representatividade na economia do País, para assim contextualizar a pesquisa e

melhor situar o leitor.

São diversas as formas de expressão das atividades varejistas. Ao se

descrever sua estrutura, recorre-se comumente aos tipos institucionais, também

conhecidos na literatura por formatos. Sob esse aspecto pode-se dizer que à medida

que um formato institucional se consolida, ocorre uma padronização das estratégias

de marketing, das características operacionais a seguir: localização, tamanho, tipo

de serviço, margem de lucro, mercadorias, política de preços, entre outros.

De forma ampla, podem-se reunir as atividades varejistas em dois grupos: os

varejos com loja e os varejos sem loja. O varejo sem loja utiliza métodos de venda

que não requerem lojas. Incluem-se, máquinas de venda, venda por telefone e mais

recentemente, o varejo eletrônico.

Dentro da classificação do varejo com lojas encontram-se:

Lojas de departamentos – caracterizam-se por uma ampla oferta de mercadorias

vendidas em departamentos dentro de uma mesma loja. Por volta de 1860, o varejo

americano criou essa modalidade de varejo. O Brasil iria conhecê-la apenas no ano

de 1946, com a chegada da Sears.

Lojas de descontos – surgiram nos EUA nos anos 50, no pós-guerra, oferecendo

variedades com preços baixos, dentro de instalações mínimas.

Lojas de desconto de mercadorias em geral – apresentam espaço de venda

acima de 3.000 metros quadrados, vendendo bens duráveis e não-duráveis com

uma estrutura de custos e preços inferiores às lojas de departamentos. É o caso do

Wal Mart nos EUA e também aqui no Brasil.

Clubes de compra (warehouse clubs) – diferenciam-se por cobrarem uma taxa

anual para permitir a compra em seus estabelecimentos. Como exemplos podem-se

citar o Makro e o Sam’s Club. Os clubes de compras, que são uma evolução das

cooperativas de compras, chegaram a oferecer preços até 30% inferiores entre 1987

e 1992, nos EUA.

36

Lojas de desconto de linha única (category Killers) – oferecem sortimento

amplo e preços realmente baixos em determinada categoria de produtos. São os

chamados “matadores em suas categorias”.

Loja de conveniência – caracteristicamente pequena. A oferta de serviços é seu

ponto forte, entre eles o horário ampliado.

Loja de variedade – é uma simplificação da loja de departamentos. Menores,

trazem um número mais limitado de itens, oferecendo bens populares de baixo

preço. Pode-se citar como exemplo as Lojas Americanas.

Hipermercados – estes não são recentes. Trata-se de um fenômeno francês do

período pós segunda guerra, quando se tornou necessário desenvolver um método

eficiente de distribuição em um país arrasado pela guerra. Foram pioneiros o

Auchan, Carrefour, Leclerc e Promodes.

Os autores Lewison; Delozier (1984) definem hipermercados como lojas que

além dos produtos alimentícios em auto-serviço, oferecem ampla variedade de não

alimentos da linha hard (eletro eletrônicos, utensílios domésticos, etc.) e da linha soft

(confecções, por exemplo). No Brasil, a atividade dos supermercados é

regulamentada pela Lei nº 7.208, de 13 de Novembro de 1968, segundo a qual o

supermercado “é o estabelecimento comercial varejista explorado por pessoa física

ou jurídica, que, adotando o sistema de auto-serviço, expõe e vende no mesmo

local, permanentemente, gêneros alimentícios e outras utilidades da vida doméstica”.

Tendo em vista a diversidade de critérios para se definir o porte de uma

empresa, particularmente no varejo alimentício pela variedade de tipos de lojas,

cabe a colocação de dois pressupostos. O primeiro deles refere-se ao conceito de

supermercado, e o segundo à classificação adotada para supermercados de

pequeno e médio porte. Assim sendo, entende-se por supermercados lojas com o

método de auto-serviço no varejo e que oferecem ampla variedade de produtos nas

linhas de mercearia, perecíveis (carnes frescas, hortifruti e laticínios), perfumaria,

higiene pessoal e limpeza. São cadeias de lojas cinco ou mais lojas com a mesma

razão social, caso contrário, são considerados supermercados independentes

(objeto de estudo deste trabalho). Kotler; Armstrong (1998) conceituam

supermercado como: ”uma organização que opera com custo baixo, margem

pequena, volume elevado, auto-serviço, destinada a atender às necessidades totais

dos consumidores em termos de alimentos, produtos de higiene e limpeza e

produtos para manutenção do lar”.

37

Com base principalmente nas propostas de classificação adotadas pelo

censo Nielsen (1998) e pela ABRAS – Associação Brasileira de Supermercados,

(2002) enquadram-se no universo de empresas de pequeno e médio porte

supermercados que reúnam as seguintes características:

a) Minimercados: são um expressivo tipo de varejo, especialmente forte nos

bairros de classe baixa, localizados na periferia das cidades brasileiras.

Apresentam a linha de produtos de uma mercearia, porém já adotam o

sistema de auto-serviço, com apenas um check-out. Em várias cidades

brasileiras, os minimercados chegam a representar mais de 10% dos

gastos em varejo de alimentos. (PARENTE, 2000)

b) Supermercado de pequeno porte: formato de loja do tipo supermercado

compacto, ou seja: “loja de alimentação mais adaptada a mercados

menores, 300 a 700 m2 de área de vendas. Muitas vezes deixa de operar

uma das cinco seções tradicionais. Como o supermercado convencional, a

oferta de produtos não alimentícios é pequena, quando existe. A linha de

produtos alimentícios é de cerca de 4.000 itens”. (ASCAR, 1997)

c) Supermercado de médio porte: formato de loja do tipo supermercado

convencional, ou seja, é o supermercado tradicional, com área de vendas

de 700 a 2.500 m2. Opera ao menos as cinco tradicionais seções:

mercearia, carnes, frutas e verduras, frios e laticínios e não alimentos. É

pequena a participação de não-alimentos e crescente a colocação de uma

padaria como a sexta seção, bem como uma peixaria como a sétima.

(ASCAR, 1997)

Na tabela 1, a seguir, observa-se a classificação do formato de lojas de varejo

de alimentos. Trata-se de um apanhado de informações de vários autores, já que no

Brasil não existe uma classificação-padrão de formatos de varejo de alimentos.

38

Tabela 1 – Formato de Loja

Formato de loja Área de venda em m2

Número médio

de itens

Número de

chek-outsSeções

Açougue 20-50 250 - carnes, aves, suínos, mercearia

Mercearia 20-50 500 - Mercearia, frios, laticínios e bazar

Minimercado 50-100 1000 1 Mercearia, frios, laticínios e bazar

Padaria 150-300 1000 - Padaria, mercearia, frios, laticínios, lanches

Loja de conveniência 50-250 1000 1--2 Mercearia, frios, laticínios, bazar,

lanches

Loja de sortimento limitado 200-400 700 2--4 Mercearia, frios, laticínios, bazar

e perecíveis (limitado)

Supermercado compacto 300-700 4000 2--6 Mercearia, frios, laticínios e

bazar, hortifruti, carnes aves

Supermercado convencional 700-2500 9000 7--20

Mercearia, frios, laticínios, hortifruti, carnes, aves, peixaria, bazar

Superloja 3000-5000 14000 25-36 Mercearia, frios, laticínios, padaria, hortifruti, carnes, aves, peixaria, bazar, têxtil, eletrônicos

Hipermercado 7000-16000 45000 55-90

Mercearia, frios, laticínios, padaria, hortifruti, carnes, aves, peixaria, bazar, têxtil, eletrônicos

Supercenter 12000-19000 60000 70-75 Mercearia, frios, laticínios, padaria, hortifruti, carnes,aves, peixaria, bazar, têxtil, eletrônicos

Loja – depósito 4000-7000 7000 30-50 Mercearia, frios, laticínios, hortifruti, carnes, aves, peixaria, bazar, têxtil, eletrônicos

Clube atacadista 5000-12000 5000 25-35 Mercearia, frios, laticínios, hortifruti, carnes, aves, bazar, têxtil, eletrônicos

Fonte: Adaptado (UEHARA, 2006)

39

2.1.4 – O Setor Supermercadista

“O setor supermercadista tornou-se de fato a vanguarda do varejo, modificou

seu perfil com novos modelos e formatos de loja, com novas práticas de gestão e

novos serviços ao consumidor. Tudo isso criou um novo contexto, o que permitiu à

sociedade demonstrar que acredita na força do setor, segundo José Humberto Pires

de Araújo, presidente da Abras – Associação Brasileira de Supermercados apud

(SOUZA, 2002, p:27).

O objetivo deste tópico é fazer uma reflexão sobre o setor supermercadista

brasileiro, retratando sua origem e seu desenvolvimento, sua atual estruturação,

visando uma melhor compreensão do setor quanto às estratégias das grandes redes

supermercadistas no Brasil e seus impactos nas redes de pequeno e médio porte.

Segundo o Dicionário Contemporâneo da Língua Portuguesa (AULETE, 1980,

p. 3.462), o supermercado pode ser caracterizado como “um grande armazém de

secos e molhados, carnes e verduras, etc., em que os fregueses se servem

diretamente nos mostradores e prateleiras, pagando junto aos torniquetes de saída”.

De acordo com o Dicionário Aurélio da Língua Portuguesa (AURÉLIO, 1975, p.

1.338), o “supermercado é o local onde se expõe à venda, em ampla área, grande

variedade de mercadorias, particularmente gêneros alimentícios, bebida e artigos de

limpeza doméstica”.

Goulart (2004) considera que o Hipermercado como sendo um modelo de

loja, importado da França, que funciona com cinco departamentos: mercearia,

perecíveis, têxtil, bazar e eletrodomésticos. Possui dimensões acima de 5.000 m². A

área destinada à alimentação ocupa mais de metade da loja. Opera com cerca de

35.000 artigos, com a linha completa de alimentação e quase completa de não-

alimentos. Já Houaiss (2003) define o Hipermercado como um supermercado de

grandes proporções (em que a área consagrada à venda é superior a 2.500 m2),

com atendimento do tipo self-service e a mais ampla variedade de mercadorias

(inclusive móveis, carros, etc.), geralmente situado fora do perímetro urbano.

Para Silveira; Lepsch (1997, p.5), o supermercado pode ser caracterizado

como “um varejo generalista, que revende para o consumidor final ampla variedade

de produtos, dispostos de forma departamentalizada, no sistema de auto-serviço”. Já

Parente (2000, p.32) referencia o termo para o “estabelecimento caracterizado pelo

sistema de auto-serviço, check-outs e produtos dispostos de maneira acessível, que

permitem aos fregueses auto-servirem-se, utilizando cestas ou carrinhos”.

40

Os supermercados são caracterizados como estabelecimentos varejistas,

nos quais se revende ampla variedade de produtos, utilizando-se do sistema de

auto-serviço, no qual os clientes escolhem mercadorias expostas em gôndolas,

displays, balcões e balcões refrigerados, sem a necessidade de vendedores, e

realizam os pagamentos em check-outs, localizados na saída das lojas

(GUIMARÃES et al. 2003).

Todas essas definições, embora com algumas diferenças em seu conceito,

podem remeter à seguinte característica fundamental dos supermercados – o

sistema de auto-serviço (selfservice), no qual o cliente escolhe os produtos que

deseja adquirir, sem necessidade de ajuda de funcionários, transportando-os ao

caixa.

Embora o supermercado seja um estabelecimento presente em todos os

países, e até mesmo em quase todas as cidades de grande, médio e pequeno porte,

e ser considerado um dos setores da economia brasileira que mais se modernizaram

nas últimas décadas, sua criação e seu desenvolvimento podem ser considerados

recentes. Este fato pode ser mais bem compreendido fazendo-se uma análise

histórica do setor.

Em 1912, a expressão auto-serviço foi utilizada pela primeira vez por

comerciantes do Estado da Califórnia – EUA, para definir a forma de operação de

suas lojas (ABRAS, 2003). No entanto, de acordo com Connor; Schiek (1997), as

lojas de auto-serviço surgiram entre 1915-1916, período em que foram inauguradas

nos Estados Unidos a Alpha Beta Markets e Piggly Wiggly, nos Estados da Califórnia

e Tennessee, respectivamente. Nessa época, esses estabelecimentos adotavam o

sistema de auto-serviço, catracas para controlar a entrada de clientes e vendiam

somente à vista.

No entanto, a loja pioneira no formato supermercado tradicional – a King

Kullen Grocery Company, localizada na cidade de Nova York, foi inaugurada na

década de 30, seguida pelo supermercado Big Bear. A denominação supermercado

(supermarket) surgiu da influência do cinema, no qual a palavra super era

vastamente empregada (ABRAS, 2003).

Por meio da adoção do auto-serviço, essas empresas conseguiram diminuir

custos com mão-de-obra, alterando a forma de como o comércio de produtos de

mercearia básica era tradicionalmente desenvolvido na época.

A partir desse marco, o auto-serviço propagou-se por todo o país, sendo que,

em 1932, já havia 200 supermercados nos Estados Unidos, que ofereciam grande

41

variedade de produtos expostos sem luxo, iniciando a era da liberdade de escolha

do consumidor.

A adoção do auto-serviço foi largamente expandida nos Estados Unidos e no

mundo, pelas vantagens que esse sistema de operar trazia aos comerciantes da

época e permitia a diminuição de custos com mão-de-obra, eliminava os pedidos por

telefone e entregas em domicílio. O objetivo era diminuir as margens de

comercialização e aumentar o giro das mercadorias (CYRILLO, 1987).

Os armazéns foram então adaptados para funcionar como auto-serviço, e as

lojas passaram a oferecer carrinhos e cestas para os clientes escolherem seus

produtos nas áreas de estoque das antigas lojas tradicionais. Pouco tempo depois,

outras lojas foram inauguradas, mais próximas do atual formato dos supermercados.

Dentre os principais aspectos que levaram à expansão do número de lojas está a

necessidade da distribuição em massa dos produtos crescentes advindos das

indústrias e da dificuldade em atender os consumidores, dispersos geograficamente

(CYRILLO, 1987).

Nos Estados Unidos, a maior proliferação dos supermercados aconteceu

durante a Grande Depressão, com a queda do poder aquisitivo da população,

provocada pelo desemprego e diminuição da renda. No entanto, torna-se relevante

salientar que o supermercado não atraiu toda a população, mas principalmente os

clientes das grandes cadeias ou dos grandes grupos de lojas, que se focaram na

distribuição em massa. Esses clientes eram potencialmente atraídos pelo tipo de

serviço e pelos menores preços oferecidos pelos supermercados. Por outro lado, os

consumidores das lojas independentes eram mais leais e valorizavam os serviços

“exclusivos” prestados por esses varejistas, como o tratamento personalizado, o

crédito, as entregas, etc. (CYRILLO, 1987).

O supermercado é uma instituição criada nos Estados Unidos, em 1930,

período que mostrou sua força e importância para o sistema de distribuição de

alimentos em todo o mundo. Mas somente depois de 20 anos, na década de 50,

surgiram os primeiros supermercados no Brasil, dez anos após o aparecimento do

auto-serviço no País.

O pioneiro dessa nova forma de agir no comércio brasileiro foi o Frigorífico

Wilson, localizado no centro de São Paulo, que unia o setor de carnes, servido por

açougueiros, ao de mercearia, montado como auto-serviço. Sua consolidação foi

possível graças a Raul Borges, considerado o Pai do Supermercadismo Brasileiro,

que partiu para um estágio nos Estados Unidos, firmando a idéia de que o

42

supermercado era o caminho a seguir. Várias grandes indústrias incentivaram a

proliferação dos supermercados por todo o território nacional, como o caso da Gessy

Lever, criando grupos de trabalhos especiais para a divulgação desse novo conceito

de negócio (JOHN, 2000).

Em 1947 e 1949, foram montadas duas lojas varejistas com a adoção parcial

do auto-serviço, (CYRILLO, 1987). No final da década de 40, vários

estabelecimentos experimentam esse sistema no Brasil, como é o caso do Depósito

Popular, de São Paulo, da Companhia de Abastecimento do Município de Porto

Alegre (Campal) e do Armazém Pereira de Oliveira, também em Porto Alegre

(JOHN, 2000).

Na década de 50, o conceito de auto-serviço foi consolidado definitivamente

no Brasil, com a chegada dos primeiros supermercados. Em janeiro de 1953, foi

instalado o primeiro supermercado característico, pertencente à Tecelagem Parayba

(CYRILLO, 1987). Simultaneamente, outras unidades estavam sendo inauguradas

nesse mesmo ano, como é o caso do Supermercado Americano (março) e também

do supermercado Sirva-se (agosto), implicando no início do fim da hegemonia dos

pequenos empórios e mercearias do comércio tradicional. As características desses

estabelecimentos não eram tão diferentes das dos supermercados atuais e esse fato

pode ser compreendido ao citar o exemplo do supermercado Sirva-se. Essa loja

apresentava características dos supermercados dos dias de hoje, não apenas pela

qualidade das instalações, mas também pela composição das seções e pela

utilização dos espaços para propaganda de produtos e até merchandising, como

embalagens gigantes em pontas de gôndola. (JOHN, 2000, p.11).

Pouco tempo depois, surge o Peg-Pag, que, com 26 estabelecimentos e

profissionais especializados para cada seção, logo se transformou em sinônimo de

supermercado, fazendo história na propaganda, na área promocional e na utilização

do circuito interno de TV para a divulgação dos produtos, considerado, na época, a

Escola do Supermercado (JOHN, 2000).

Na metade da década de 50, surgem o Disto, supermercado dirigido à classe

A, e o Supermercado Nelson, voltado para os segmentos mais populares do Rio de

Janeiro (JOHN, 2000). Logo, a expansão dos supermercados ganhou mais força, as

lojas passaram a adquirir experiência, passando a ser vitrines para a indústria expor

seus produtos, demonstrando, assim, ser um segmento na qual o investimento

significava um bom negócio (JOHN, 2000).

43

No entanto, é importante destacar que foi somente no final da década de 60

que os supermercados se desenvolveram mais rapidamente no País. Aumentando

sua participação no faturamento do varejo e se firmando como o principal

estabelecimento de distribuição de alimentos existente no mercado, os

supermercados tornaram-se elemento indissociável do modo de vida dos

consumidores brasileiros e, desde então, observou-se uma tendência de

crescimento contínuo do setor e a consolidação dos mesmos como a estrutura

predominante de que ficou conhecido por ser o primeiro supermercado a ser

saqueado.

No início da década de 60 surge o primeiro hipermercado na França, país

onde a legislação incentivava a construção de lojas grandes. O hipermercado

passou a ser visto como um grande supermercado, que vendia qualquer mercadoria,

organizado como loja de departamento, sob o sistema de auto-serviço. Esse tipo de

estabelecimento passou a concorrer diretamente com os shoppings centers, pois

passaram a vender, também, produtos não alimentícios. Um dos grandes marcos da

introdução dos hipermercados foi a conveniência de o consumidor encontrar no

mesmo local um conjunto completo de mercadorias, o que favoreceu a mudança no

apelo de preços para conveniência (CYRILLO, 1987).

Mesmo diante de tanto otimismo para os comerciantes do setor

supermercadista, logo surgiram diversos obstáculos. No final da década de 60, as

inovações realizadas nas lojas, como estacionamentos maiores, ar-condicionado e

venda de bens duráveis, refletiram no incremento dos custos operacionais, levando

muitas lojas ao prejuízo.

Nos Estados Unidos, a partir da década de 70, muitas empresas foram

levadas à reestruturação e adoção de novas tecnologias que, embora necessárias,

acarretaram mais despesas, como caixas automatizadas e transferência eletrônica

de informações, objetivando a diminuição de custos operacionais a médio e longo

prazo. A estagnação de consumo da população e a dificuldade de operarem com

maiores margens levaram-nas a enfrentar a concorrência, visando conquistar

maiores parcelas de mercado, tornando a competição mais acentuada nesse

período.

No Brasil, em paralelo, os problemas financeiros, como restrição de crédito e

alta dos tributos, não dificultaram a expansão do setor supermercadista; pelo

contrário, surgiram, na década de 70, os primeiros hipermercados, que tinham como

objetivo atender a uma grande área territorial. Nesse período, as cidades passavam

44

por amplas transformações, principalmente no que tange ao setor viário, com a

construção de avenidas, facilitando o acesso aos locais de compra. Os automóveis,

como meio de locomoção particular, também contribuiu para a adoção de uma

estratégia de aumento das margens de comercialização pelos supermercados,

ganhavam destaque, contribuindo para a proliferação do acesso aos supermercados

(JOHN, 2000).

Essa visão otimista para os atuantes do setor pode ser compreendida como

resultado dos esforços do I Plano Nacional de Desenvolvimento (1972-1974), que,

dentre outros objetivos para a área de abastecimento, buscava estimular a expansão

das redes de supermercados no País. Foi inaugurado, em março de 1971, o Peg-

Pag em São José dos Campos, o primeiro hipermercado atuante no Brasil. Em

seguida surgiram o Jumbo Eletro, em Santo André (primeiro hipermercado do Grupo

Pão de Açúcar); o Porcão, da Casa da Banha, no Rio de Janeiro; o Kastelão, no Rio

Grande do Sul, e vários outros em diversas regiões brasileiras (JOHN, 2000).

Nesse período, diversas empresas internacionais vieram para o Brasil, como

a rede francesa Carrefour, que se instalou definitivamente no País em 1974,

trazendo para a realidade nacional um novo conceito de comercialização, no qual

cada loja tinha autonomia para tomar suas próprias decisões.

No final de 1970, iniciou-se a entrada dos supermercados na periferia, com

lojas mais simples, sem a venda de produtos perecíveis, nem sacolas e

empacotadores, seguindo o sistema alemão de sortimento limitado para atender às

áreas de menor poder aquisitivo. Ainda assim, os supermercados fora do eixo Rio

São Paulo começam a ter destaque, retratando um cenário mais moderno,

competitivo e mais profissional, resultando no crescimento da participação dos

supermercados na distribuição de gêneros alimentícios (JOHN, 2000).

No entanto, na década de 80, a rentabilidade do setor vinha diminuindo,

resultado das crises econômicas que o Brasil enfrentava. A população passou a

reduzir o consumo, levando muitas redes a apresentar dificuldades financeiras.

Também pôde-se perceber um aumento da concorrência entre as redes

supermercadistas, assim como o enxugamento das grandes instituições e a

proliferação dos pequenos, que descobriram novos nichos de mercado para

atuação. Nesse período também surgiram as lojas de conveniência e farmácias

especializadas. Nos Estados Unidos, nas décadas de 80 e 90, os supermercados

passaram a enfrentar a concorrência dessas lojas de conveniência, que atuavam

como verdadeiras “redes de supermercados de pequeno porte”, de mais fácil acesso

45

e com um número mais reduzido de itens do que os supermercados tradicionais

da época (CONNOR; SCHIEK, 1997; JOHN, 2000; SESSO FILHO, 2003).

Entre os anos 1988 e 1992, os supermercados começaram a sentir a perda

de competitividade e eficiência (FOX, 1992; GARRY, 1992; GARRY, 1994). Muitos

supermercadistas sofreram uma compressão nas margens de lucro, em função do

aumento da competição e do interesse do consumidor por preços baixos,

pressionando essas empresas a intensificar o controle dos seus custos internos e a

melhorar o serviço oferecido ao consumidor final (FLEURY et al., 2000). Sendo

assim, o setor supermercadista, nesse período, caracterizava-se pela sua baixa

margem, tendência à oligopolização e relacionamento complexo com clientes e

fornecedores (QUENTAL et al, 2001).

Entre os principais fatores marcantes para o comércio brasileiro na década de

90 estão a maior liberação das importações e o aumento da concorrência interna. A

entrada de participantes internacionais e a internalização de conceitos mais

modernos de operações impuseram a necessidade de transformações por parte das

empresas nacionais. Com o plano de maior estabilização econômica proporcionado

pelo Plano Real, o setor supermercadista foi impulsionado a buscar eficiência, mas,

em paralelo, esse plano também promoveu a diminuição do poder de monopólio das

grandes redes, tornando comum a prática do shopping de preços, por parte de

alguns supermercadistas quando da determinação de seus preços (MENDONÇA,

2002).

Nessa década, a concorrência entre as redes intensificou-se, a guerra de

preços tornou-se acentuada, levando à necessidade de maximizar o serviço

oferecido ao consumidor. O foco passou a ser a busca pela redução dos custos

operacionais, em que os supermercados visavam enxugar suas estruturas e

aumentar sua produtividade e eficiência. Esse esforço resultou na concessão, por

parte das indústrias, de prazos maiores de pagamento, sendo esse benefício

repassado ao consumidor final (MENDONÇA, 2002).

Até meados dos anos 90, o setor supermercadista brasileiro tinha três

características marcantes: o capital nacional era majoritário, era constituído,

predominantemente, por empresas familiares, e era caracterizado pela

regionalização.

Isso pôde ser observado, nessa época, pelo aumento da aceitação de cartões

de crédito e cheques pré-datados, com redes de porte médio, com atuação em

46

âmbito regional. Nesse período, apenas duas ou três redes atuavam

nacionalmente DIEESE, (2003).

No entanto, no final dessa década, o setor passou por um amplo processo de

reestruturação, o que resultou em mudanças na sua composição. Enquanto os

grandes grupos retomavam a sua posição de destaque, ganhando cada vez mais

participação de mercado em detrimento do pequeno varejo, as grandes operadoras

estrangeiras também definiam as suas estratégias voltadas para a conquista do

mercado brasileiro (MENDONÇA, 2002). Nesse período houve uma tendência de

transformação de lojas com pouca sofisticação em supermercados compactos,

incorporando novas seções, como frios e laticínios, hortifrutigranjeiros, padaria e

açougue (SESSO FILHO, 2003).

Dentre as transformações ocorridas no setor, a partir de 1995, destacam-se

(DIEESE, 2003): internacionalização do setor, com forte penetração do capital

estrangeiro; alteração da relação da força na cadeia produtiva, à medida que as

grandes redes passaram a ter maior poder nas negociações junto aos seus

fornecedores, acarretando a transferência de renda da indústria para os grandes

supermercadistas; concentração, em que poucas redes detêm grande parte do

faturamento do setor; difusão de novos padrões de gestão, uma vez que as

empresas maiores trouxeram para o setor maior profissionalização na gestão de

empresas, anteriormente caracterizado por empresas familiares; maiores exigências

de qualificação para mão-de-obra; e incorporação tecnológica, referente à

automação e telemática, ou seja, a utilização de equipamentos que combinam a

tecnologia da informação com a de telecomunicações.

Em importante palestra sobre o varejo no Brasil e no mundo, Terra (2003)

discutiu o antigo e o atual cenário varejista brasileiro e possíveis ameaças e

oportunidades, como pode ser observado no Quadro 2.

47

Quadro 2 – O varejo brasileiro: passado, presente, ameaças e oportunidades

Passado Presente Ameaças Oportunidades

Economia fechada Economia aberta Novos concorrentes

internacionais,

principalmente com

a entrada de novos

grupos

internacionais

Maior conhecimento

do consumidor por

parte das empresas

nacionais

Alta inflação Baixa inflação Alto custo da

tecnologia

Investimento em

profissionalização do

negócio

Altos ganhos

financeiros

Ganhos com a

operação em si

Surgimento de novos

formatos de varejo

Novos nichos de

mercado

Consumidor sem

informação

Consumidor

informado

Custo do capital Inovação no mix de

produtos

Concorrência com

empresas nacionais

Concorrência com

empresas

estrangeiras

Poder de barganha --

Gestão familiar Empresas

profissionalizadas

-- --

Fonte: (TERRA, 2003), adaptado

2.1.5 – O Pequeno Varejista Supermercadista

O termo pequeno varejo supermercadista (objeto de estudo deste trabalho) é

composto pelas lojas dos formatos: Minimercado, Supermercado Compacto e

Supermercado Convencional, que também é chamado de supermercado de

vizinhança.

A importância dos pequenos e médios supermercadistas para o setor é

indiscutível, principalmente em termos de número de lojas, serviços oferecidos e

áreas atendidas, pois se concentram em cidades menores e bairros afastados dos

centros de grandes cidades, onde os maiores não conseguem atuar. Por oferecer

atendimento quase personalizado, trabalhar com produtos que atendem às

necessidades diárias dos consumidores da vizinhança local com produtos de

padaria, açougue e hortifruti, os varejistas acreditam que haja três pontos

importantes para o sucesso de uma loja: localização, localização, localização. Isso

48

confirma que além de preços, sortimento e atendimento é preciso estar situado

próximo aos seus consumidores, encravado na vizinhança. Além disso, destaca-se

também seu papel social, ao gerar postos de trabalho e promover o equilíbrio no

setor (Kotler; Armstrong, 1998).

Há alguns anos, estas lojas de vizinhança eram conhecidas como o pequeno

armazém de bairro, em que muitas vezes o dono conhecia a preferência de cada um

de suas poucas dezenas de clientes e os atendia pelo nome.

Segundo a AC Nielsen, os consumidores buscam o Supermercado de

Vizinhança por inúmeros fatores conforme os gráficos 01 e 02.

Gráfico – 1 Razões de escolha do local de compra

Fonte: Adaptado da Revista Distribuição, Janeiro de 2006, p. 26.

No gráfico 1 a proximidade representa a razão mais importante na escolha de

compra dos consumidores, seguido de preços, ofertas e promoções, variedade de

produtos, atendimento e variedade de marcas.

49

Gráfico – 2 Compras de reposição

Fonte: Adaptado da Revista Distribuição, Janeiro de 2006, p. 29

O gráfico 02 indica que a compra de reposição ocorre com maior freqüência

na classe social B.

[...] as lojas de vizinhança devem ter em média de oito a dez check outs e atender o público na circunvizinhança de dez quadras, aproximadamente, dependendo da densidade populacional da região. Outra característica do Supermercado de vizinhança é o mix composto de produtos usados no dia-a-dia e que o cliente compra sem precisar de ir ao hiper.” (REVISTA GÔNDOLA, 2005, p. 22).

2.1.6 – Principais Dificuldades Enfrentadas pelos Supermercados de Pequeno e Médio Porte no Brasil

De modo geral, percebe-se que os supermercados de pequeno e médio porte

têm de enfrentar dois grandes problemas relacionados à concorrência das grandes

redes de supermercado: a concentração e a implantação de novos modelos de lojas.

Atualmente, a concentração das grandes redes de supermercados no Brasil é

vista como a maior ameaça para a sobrevivência dos supermercados de pequeno e

médio porte (HIROSHI, 2002). Essas grandes redes têm grande participação e

domínio de mercado, possuem preços bastante competitivos e exercem forte poder

sobre a indústria (fornecedores), de tal forma que já se pode dizer que o preço não é

50

definido pelos fornecedores, mas pela imposição das grandes redes que dominam

o mercado brasileiro: Carrefour, Pão de Açúcar e Wal Mart.

Outro fator preocupante é a implantação de novos modelos de lojas pelas

grandes redes de supermercados. Como estratégia de ampliação do nicho de

mercado e de faturamento, as grandes redes estão se preparando para avançar na

parte do mercado dos pequenos supermercadistas. Trata-se da implantação de um

modelo de lojas menores, de sortimento de produtos limitado (geralmente com cerca

de 600 a 1.200 itens de produtos), com estrutura de custos enxuta para competir

com as lojas tradicionais.

Uma das melhores estratégias apontadas e defendidas pelos

supermercadistas de pequeno e médio porte é a formação de redes de compra ou

centrais de compra, em que as empresas se unem para aumentar o poder de

negociação com a indústria; como resultado conseguem preços mais atraentes e

prazos de pagamento mais flexíveis (HIROSHI, 2002).

2.1.7 – Conceito de Satisfação

Como o objeto do trabalho é avaliar a percepção dos consumidores em obter

melhor preço e/ou melhores condições de pagamento ao comprar em lojas

pertencentes a uma central de negócios e em lojas não pertencentes, acredita-se ser

importante conceituar satisfação.

Todos os indivíduos que iniciam um processo de compra apresentam certas

expectativas quanto ao desempenho do produto ou serviço, e a satisfação é

esperada como resultado desse processo. A “satisfação é uma avaliação pós-

consumo em que a alternativa escolhida, no mínimo, alcance ou mesmo exceda as

expectativas” (ENGEL et al., 1995). A satisfação é uma reação completa do

consumidor ao ato de consumir. É um julgamento de que os atributos do produto ou

serviço proporcionam, ou estão proporcionando, um nível de experiência completa

de consumo, que pode ser agradável ou não.

A aplicação da filosofia de marketing de “satisfazer as necessidades e os

desejos do consumidor”, vem tornando cada vez mais importante a orientação para

monitoramento de Satisfação do Consumidor como forma de diferenciação em

relação à concorrência. (KOTLER, 1996).

51

2.1.8 – Conceitos de Comportamento do Consumidor

Os aspectos envolvidos no ato de consumo são muitos e cada vez mais

importantes, até mesmo para o conhecimento das empresas.

Sabemos que em cada um de nós existe um consumidor e que em cada

pessoa que conhecemos também existe o ato de consumo, ou seja, um produto

atual de nosso tempo, o tempo em que as pessoas consomem demasiadamente,

isto não deixando de analisar e levar em conta as classificações sociais, como serão

destacadas mais à frente no decorrer do presente trabalho.

Segundo Karsaklian (2000), percebe-se, porém, que, formalmente ou não, a

preocupação com o consumo, a constatação e o fato de existir em cada um de nós

um consumidor, tem gerado polêmica com relação a como lidar com os seus

comportamentos. Esses comportamentos são acompanhados de vários fatores,

muitas vezes determinantes para o consumo.

“Ser consumidor é ser humano. Ser consumidor é alimentar-se, vestir-se,

divertir-se [...] é viver” (KARSAKLIAN, 2000, p.11).

Já em uma outra visão, Cobra (1997, p..59) destaca que “Cada consumidor

reage de forma diferente sob estímulos iguais, e isso ocorre porque cada um possuiu

uma ‘caixa preta’ diferente”. Então, se os consumidores, ou seja, as pessoas são

diferentes umas das outras e necessitam de alimentar-se, vestir-se e até mesmo se

divertirem, são as suas diferenças que vão determinar seus atos de compra e seus

comportamentos em relação às outras no mercado de consumo.

“Mais do que nunca, compreender o consumidor é uma necessidade

reconhecida como vital não apenas para as empresas, mas para toda a organização

que se assuma como orientada para o mercado” (DUBOIS, 1998). Podemos

verificar, desta forma, que os fatores relacionados ao comportamento do consumo

giram em torno das ações dos consumidores, tornando-se, assim, essenciais à

busca de sua compreensão.

O campo do comportamento do consumidor surgiu logo em seus primórdios,

como um campo de estudo, nas décadas de 60, mais precisamente em 1968, por

meio da influência de escritores como Engel, Blackweel E Miniard (1995); que

visavam identificar as variáveis que rodeiam o consumidor.

Para Karsaklian (2000), por mais que se busque conhecer o consumidor, é

difícil saber quais comportamentos ele vai ter em relação a fatos que venham ocorrer

durante a sua vida.

52

Já em outra visão, Kotler; Armstrong (1998) destacam, porém, que são

muitos os fatores que podem influenciar a tomada de decisão e comportamentos do

consumidor, entre os quais:

a) Motivações: os consumidores podem ser influenciados por necessidades,

que são divididas em fisiológicas (fome, sede, desconforto) e psicológicas

(reconhecimento, auto-estima, relacionamento), mas muitas vezes estas

necessidades não serão fortes o bastante para motivar a pessoa a agir em

um dado momento, ou seja, a pessoa às vezes necessita de um motivo maior

para buscar sua satisfação.

b) Personalidade: é a personalidade de cada pessoa que vai determinar o seu

comportamento no ato da compra, pois refere-se a características

psicológicas que conduzem a uma resposta relativamente consistente no

ambiente onde a pessoa está inserida. Destaca, ainda, o autor, que o

conhecimento da personalidade pode ser muito útil para analisar o

comportamento do consumidor quanto a uma marca ou um produto.

c) Percepções: considerada como “processo pelo qual as pessoas selecionam,

organizam e interpretam informações para formar uma imagem significativa

do mundo” (KOTLER e ARMSTRONG, 1998, p.89). Desta forma, a pessoa

fica pronta para agir, influenciada por sua percepção, que vai determinar sua

decisão de compra.

Por meio dessas influências, os consumidores aprendem e diferenciam

fatores sobre escolhas que vão fazer durante as suas tomadas de decisões,

tornando, assim, seu comportamento um pouco mais previsível a quem deseja

estudar os seus comportamentos.

Para Uehara F. H. et alii (2006), os fatores situacionais também têm grande

poder de influenciar o ato da compra. Para ele, um ambiente agradável e confortável

em determinados casos pode determinar a compra, pois em muitos casos os

consumidores decidem já nas prateleiras ou gôndolas dos pontos de venda.

Outro fator que também leva em consideração os fatores situacionais é a

comunicação, pois o estudo de diferentes tipos de mídia por parte das empresas,

com estratégias direcionadas, leva a um efeito significativo no comportamento da

compra.

53

Os consumidores ainda são influenciados por outras variáveis muito

importantes em seus comportamentos no ato da compra, que são:

a) As Classes Sociais.

b) As Variáveis Sociais.

c) Variáveis Econômicas.

d) Variáveis Culturais.

a) As Classes Sociais: A classe social é considerada uma das variáveis que interfere no ato de

consumo, e que não pode ser deixada de lado ao procurar estudar a forma de cada

consumidor agir diante de determinadas escolhas.

Para Kotler, (1996, p.107) as classes sociais são divisões relativamente

homogêneas e permanentes em uma sociedade, ordenadas com respeito a cada um

e cujos membros compartilham dos mesmos valores, estilos de vida, interesses e

comportamento. Desta forma, podemos verificar que não é apenas o fator renda que

determina a classe social. Já os autores Rodrigues; Jupi (2004) propõem que “a

classe social pode ser definida como um critério de ordenação da sociedade,

utilizando indicadores como poder aquisitivo, escolaridade e ocupação”. Para Kotler;

Amstrong (1998) que também definem como essenciais na classificação de uma

classe social os fatores: renda, ocupação, educação, riqueza e outras variáveis.

Para esses autores, estes fatores é que vão determinar preferências por

determinados produtos e comportamentos dentro das classes sociais.

Desta forma, “Cada classe social apresenta preferências distintas por

produtos e marcas em relação a vestuário, imóveis, lazer e automóveis” (KOTLER e

AMSTRONG, 1998, p.83). As classes sociais tornam-se determinantes para o

mercado, pois o comportamento dentro delas pode determinar o poder de decisão

de compra de todo o grupo.

Segundo Engel; Blackweel; Miniard, (1995), não devemos equiparar classe

social e renda, pois não é apenas a renda que determina a classe social, muito

embora haja uma correlação entre renda e outras variáveis. Verifica-se, porém, que

o fato das distinções entre as classes sociais se diferirem, muitas vezes é o que a

pessoa faz em relação a trabalho que vai determinar a sua classe social. Os autores

destacam, por exemplo, o caso de um gari, que pode ganhar mais do que um

54

professor assistente. Entretanto, seria atribuída ao professor uma classe social

mais alta que a do gari.

Para (KOTLER, 1996), as classes sociais podem ser medidas conforme

descrito no quadro 3 – classes sociais, de acordo com uma pesquisa norte-

americana, baseada em discussão sobre classe social (ENGEL; KOLLAT;

BLACKWELL, 1978).

55

Quadro 3 – Classes Sociais

Tipo de classe

% Características

Alta – alta Menos de 1% • Representada pela Elite Social. • Consumo de jóias, antiquários, lazer. • Doa grandes somas para caridades. • Organiza bailes de debutantes.

Alta – baixa

Aproximadamente 2%

• Pessoas que ganham altas rendas ou fortunas. • Provêm de classe média. • Adquirem símbolos de Status para si e para seus filhos. • Possuem casas caríssimas, iates, piscinas e automóveis.

Média – alta

12%

• Preocupam-se com a carreira. •Galgaram profissões como advogados, médicos, cientistas e professores universitários.

• Gosta de tratar de idéias de alta cultura. • Procuram ter vida doméstica agradável.

Média – baixa

30%

• Preocupam-se com a respeitabilidade. • Possuem hábitos conscientes de trabalho e aderem a normas e padrões culturais definidos.

• O lar é importante: casa arrumada e bonita. •Representada em grande parte por “homens de escritório”, “funcionários” e “operários especializados”.

Baixa – alta

35%

• Levam uma existência de atividades permanentes. • Homens trabalham em empregos manuais e mulheres em casa. • Instrução escolar é apenas a média. • Ocasionalmente adquire artigo por impulso e compram a mesma marca, semana após semana.

Baixa – baixa

20%

• Representa a camada econômica mais baixa da sociedade. • Pessoas desta classe são consideradas pelas outras classes como moradores de favelas ou “refugos”. • Tendem a ter instrução precária. • Compram mais por impulso e é um grande mercado para aparelhos de som e automóveis usados.

Fonte: (KOTLER, 1996, p.107) adaptado

56

Observando as classificações sociais, podemos verificar que há uma

divisão entre “ter” e “ser”. E que na maioria das vezes, são essas divisões sociais

que influenciam no poder de compra dos consumidores.

b) Variáveis Sociais As variáveis sociais são determinantes no comportamento do consumidor.

De acordo com Stoner; Freeman (1995), estas variáveis de influência podem

ser classificadas como:

b1) Estilo de vida: As mudanças nos padrões de vida, como uniões instáveis,

pessoas morando sozinhas, têm gerado um maior número de consumo, em

que as pessoas procuram por produtos e serviços que lhes proporcionem

maior conforto e tranqüilidade.

b2) Valores sociais: Os valores sociais são determinantes nas escolhas que

as pessoas (consumidores) fazem na vida, como, por exemplo, um

determinado produto pode ter certo valor para uma pessoa e para outra não.

b3) Demografia: O fator crescente da população leva a observar que os

padrões de consumo afetam o tamanho da oferta de mão-de-obra e da

localização no mercado de consumo.

Em um dossiê lançado na revista HSM Management, os especialistas em

comportamento do consumidor Engel; Blackweel; Miniard, (2000) dizem que aquele

que deseja estudar ou saber o que leva as pessoas (consumidores) a comprar um

determinado produto não pode deixar de levar em conta esses fatores sociais supra

citados. Segundo os autores, o que leva as pessoas a se decidirem por um

determinado produto vem de sua personalidade, de seu estilo de vida e das forças

sociais.

Já para Kotler (1966, p.108) “Um indivíduo é influenciado pelos vários

pequenos grupos com os quais interage”. Desta forma, o comportamento de uma

pessoa (consumidor) tem influência de outras pessoas e também de pequenos

grupos existentes dentro das sociedades. Em outra visão, a autora Karsaklian (2000,

p.87) diz que “todas as notícias que recebemos da história e da pré-história

57

ensinam-nos que o homem sempre viveu associado a outros indivíduos de sua

espécie”.

Sendo assim, quem deseja estudar o comportamento humano (e do

consumidor) não pode deixar de considerar as interações sociais do ambiente social

no qual ele ocorre e no qual está inserido, pois é a sua classificação social que,

muitas vezes, vai determinar a sua decisão de compra.

Os fatores sociais influenciam no comportamento do consumidor, pois os

grupos de referência, a família, têm forte poder de apelo no momento de decisão da

compra. Isso porque todas as decisões de compra são ligadas a indivíduos que,

apesar de explicarem, antes de tudo, suas preferências e intenções, por si só não

garantem qual o comportamento será utilizado na hora da compra.

“O comportamento às vezes é afetado mais por pressões do ambiente social

do que por atitudes pessoais” Engel; Blackweel; Miniard, (2000, p.255). É o caso de

quando as pessoas tomam decisões influenciadas por outras e não por causa de

seus desejos pessoais.

Segundo Kotler (1996), essas influências podem ser por meio de dois tipos de

grupos: os primários e os secundários, descritos no quadro 4.

Quadro 4 – Exemplos de diferentes tipos de grupos

Grupos Características

Primários

• Existência de laços afetivos íntimos.

• Comportamentos informais.

• Família, amigos, vizinhos e colegas de trabalho.

Secundário

• Relações mais formais e impessoais.

• Grupo se dissolve a partir do momento que não for mais útil.

• Associações fraternais e profissionais, organizações diversas.

Fonte: (KARSAKLIAN, 2000) Adaptado

Observamos, então, que as classificações sociais e as influências do

ambiente são de extrema importância no estudo do comportamento do consumidor,

pois é a classificação destes que vai determinar suas escolhas e atitudes no

mercado de consumo.

58

c) Variáveis Econômicas Uma variável muito importante no ato de consumo e que, de certa forma,

regula o mercado. É a variável econômica. Não necessitamos de muita percepção

para saber que ela tem influência muito forte sobre o consumo das pessoas

(consumidores), pois é por meio da mesma que é determinado o seu poder de

compra.

Segundo Cobra (1997 p.62), “A noção essencial do comportamento do

consumidor diz que ele é influenciado pelas perspectivas econômicas”, ou seja, as

mudanças no valor líquido (o que entra, menos o que sai) é que vão influenciar na

predisposição de consumir, porque, segundo Engel; Blackweel; Miniard, (2000).

“modificam o estado de espírito das pessoas”.

Os fatores econômicos têm grande poder em determinar o mercado e

segundo Kotler (1996), os mercados não exigem apenas pessoas, mas também

poder aquisitivo, os quais são funções de quatro importantes fatores:

Poupança.

Renda normal.

Preços.

Disponibilidade de preços.

Diante de alguns acontecimentos econômicos, os consumidores são forçados

a repensar suas prioridades de consumo, e os negócios não podem contar com uma

continuidade de fatos iguais, pois o mercado e a economia são crescentes e

instáveis. “Em uma época de crise econômica, por exemplo, os consumidores

tendem a reduzir o padrão de consumo da família, restringindo-se a comprar

produtos realmente essenciais, eliminando o supérfluo” (COBRA, 2004).

Kotler (1996, P.109) diz que “Um consumidor não gastará toda a sua renda

em um só produto em virtude do princípio da utilidade marginal. Não importa quão

atraente seja um produto, as unidades adicionais lhe trarão satisfação decrescente”.

Para o consumidor, muitas vezes não é um número maior de um mesmo

produto que lhe trará satisfação, mas sim uma única unidade de um produto que lhe

é mais apropriado. O consumidor precisa estar bem informado, pois se a compra for

inadequada, não lhe trará satisfação e os seus resultados serão ineficazes.

59

d) Variáveis Culturais Não podemos deixar de lado o fator cultural ao estudarmos o comportamento

do consumidor, pois é por meio da cultura que as pessoas desempenham seu papel

dentro de uma sociedade.

O que comemos, bebemos, vestimos, acreditamos, a música que escutamos,

tudo isso depende em grande parte de nossa cultura. Não obstante aceitarmos com

muita facilidade nosso modo de vida, a diversidade de culturas e comportamentos é

admirável (KARSAKLIAN, 2000, p.138).

Para Kotler; Armstrong (1998), a cultura é de grande importância no

comportamento de uma pessoa, e que em maior parte esse comportamento é

aprendido, como é o caso das crianças, que aprendem seus valores ao crescer

dentro de uma dada sociedade, onde lhe são transmitidos comportamentos básicos

pela sua família e por instituições, como escolas e igrejas.

Desta forma, o meio em que a pessoa vive influi no seu comportamento

cultural, o que, por sua vez, influi em seu comportamento enquanto consumidor.

A cultura insere o indivíduo ao meio e, através de sua cultura, ele pode

escolher de qual grupo quer participar, quais amizades deseja ter, qual o local que

vai freqüentar e assim por diante.

Por meio da cultura dos povos é que se pode observar o comportamento do

consumidor e procurar identificar quais as preferências de cada um, assim o

fornecedor de serviços e produtos tem maior chance de acertar o seu principal

objetivo: o de satisfazer o consumidor.

Para Karsaklian (2000), por mais simples que pareça o fato de culturas

diferentes, muitas empresas têm seus produtos fracassados e até mesmo chegam à

falência por não atentarem a esta forte influência.

A influência da cultura sobre o ato de compra e de consumo é hoje

extremamente reconhecida, e a maior parte das abordagens avançadas sobre o

comportamento do consumidor integra, de uma forma ou de outra, o fator cultural.

Ainda segundo o mesmo autor (Karsaklian, 2000), é por meio da cultura que

identificamos as pessoas, e pelos valores que julgamos até mesmo se seu

comportamento é moral ou normal em uma dada situação.

Transmitida de geração em geração, a cultura garante sua continuidade no

tempo e analisa indivíduos para fazer parte de um grupo e até mesmo da sociedade.

60

O autor afirma ainda que a cultura está necessariamente presente nos

diversos aspectos de comportamento do consumidor, bem como nos objetos que

são consumidos.

Definindo seus papéis na sociedade, os indivíduos vão estabelecendo seus

padrões de consumo e contribuem direta e igualmente para delinear o modo de

existência de uma sociedade. “A cultura tem efeito profundo em por que as pessoas

compram. A cultura afeta os produtos específicos que as pessoas compram, assim

como a estrutura de consumo, a tomada de decisão individual e comunicação em

uma sociedade” Engel; Blackweel; Miniard, (2000). Desta forma, o fator cultural não

pode ser negligenciado pelas empresas, pois ele afeta vários fatores relacionados

ao consumo, como: os motivos de compra, o que as pessoas compram e como elas

decidem comprar. Por meio da cultura, os costumes dentro de uma determinada

sociedade podem se diferenciar, e até mesmo com relação de País para País

(KARSAKLIAN, 2000).

Podemos, neste caso, destacar um exemplo que a autora cita em seu livro,

que no Brasil temos o hábito de, na noite de Natal, presentear crianças e adultos e

nos reunir em uma festa familiar. Entretanto, em países vizinhos a nós, como o

Uruguai e a Argentina, não existe ceia de Natal, e sim uma comemoração aos Reis

Magos, que é comemorada no dia 06 de janeiro.

Podemos verificar, por meio deste exemplo, que o fato da influência cultural

no comportamento do consumidor é de extrema importância nessas ocasiões, pois,

imagine se enviássemos para amigos na Argentina e no Uruguai cartões de Natal na

véspera do dia 25 de dezembro lhes desejando Feliz Natal, para eles se tornariam

sem sentido, pois esta data lhes não tem significado algum.

Afirma, ainda, Karsaklian (2000) que tais aspectos são de fundamental

importância ao analisarmos a compreensão do contexto de compra de vários

produtos, principalmente pelas mudanças rápidas de comportamentos individuais e

coletivos.

Para Engel; Blackweel; Miniard, (2000), os fatores culturais envolvem um

complexo de valores, idéias e atitudes, além de outros símbolos significativos que

permitem aos humanos se comunicarem e avaliarem-se como membros da

sociedade, por meio dos fatores culturais é que vai ser expresso o comportamento

dos consumidores no ato da compra, e na forma de agir no mercado e na sua

interação com o ambiente, sendo então de fundamental importância no ato de

consumo e até mesmo no comportamento do consumidor.

61

2.1.8.1 – Etapas do Processo de Compra

O consumidor percorre várias etapas até fazer escolhas sobre produtos e

serviços para o consumo.

O comportamento do consumidor no momento da compra é influenciado por

importantes processos decisórios que, segundo Uehara F. H. et alii (2006), não

podem deixar de ser investigados.

O autor destaca, assim, cinco estágios pelos quais os consumidores passam

quando estão fazendo uma operação de compra:

1) Reconhecimento do problema: É quando o consumidor percebe que existe

uma necessidade a ser suprida que está lhe tirando o seu estado de

equilíbrio, ainda que transitoriamente, e lhe causando desconforto.

2) Busca de Informações: Aquela que o consumidor recorre quando se quer

saber de algum produto ou serviço. Pode-se recorrer à memória, para saber

se já houve experiências anteriores ou então a fontes pessoais (amigos,

parentes) e fontes públicas (Instituições ligadas a consumidores, revistas

especializadas, etc.).

3) Avaliação de alternativas: Este estágio é o que vai buscar informações e

esclarecer problemas aos consumidores, porque sugere critérios para orientar

a compra, cria nomes de marca que podem atender aos critérios buscados

pelo consumidor e desenvolve percepções de valor.

4) Decisão de Compra: Depois de feita a busca de informação e avaliar as

alternativas, a pessoa já está pronta a efetuar a compra. Deve-se levar em

consideração três etapas importantes de decisão nesta fase, como: de quem

comprar, como comprar e como pagar.

5) Comportamento pós-compra, uso: É quando o comprador vai comparar o

desempenho do produto ou serviço com expectativas anteriores, e se vai ficar

satisfeito ou não quanto ao produto ou serviço.

E ainda, Rodrigues; Jupi (2004) destacam um sexto fator de extrema

importância além dos cinco citados, que é o Fator do Potencial de Desinvestimento. Fator este que significa que os consumidores desinvestem (sic)

em empresas que possuem problemas ambientais ou sociais, envolvendo a empresa

e seus produtos. Já os autores Blackwel; Engel; Miniard (2005) ressaltam ainda que

“Isso é mais e mais importante” (p.54).

62

Podemos observar que estas etapas são de grande importância nas

decisões de compra, porém Rodrigues; Jupi (2004) relata que, muitas vezes, os

consumidores podem pular algumas dessas etapas e irem diretamente a outra,

principalmente quando fazem uma compra por impulso.

2.1.8.2 – Os Tipos de Consumidores, Segundo os Comportamentos frente aos seus Direitos no Mercado

Sabemos que no mercado de consumo podemos encontrar vários tipos de

consumidores e de variados comportamentos. Temos nesse mercado aqueles

consumidores que acham que tudo está bom, ou mais ou menos, e de outro lado

encontramos aqueles consumidores exigentes, que levam em conta todos os fatores

que podem lhes prejudicar diante do ato de consumo.

Desta forma, Rodrigues; Jupi (2004) destacam cinco grupos de consumidores

e como se comportam frente aos seus direitos no mercado.

a) Alienados: para o autor, estes formam a maior parte dos consumidores, a

grande massa da população, aqueles que aceitam tudo o que acontece nas

relações de consumo e geralmente acreditam que tudo o que acontece é por

sorte ou azar do destino e até envolvem os deuses em seus problemas,

deixando de se aperceberem das obrigações dos fornecedores. Estes

consumidores são considerados como “burros mansos” no mercado. E ainda,

segundo os autores, formam a maioria dos consumidores e a parte mais

pobre da população.

b) Tolerantes: estes são os grupos dos consumidores que têm conhecimento de

seus direitos no mercado de consumo, mas se desvalorizam perante as

dificuldades e acham que não adianta reclamar. Então se conformam com as

desconsiderações e até as lesões que sofrem no mercado de consumo.

c) Responsáveis pacíficos: neste grupo estão aqueles consumidores que têm

conhecimento de seus direitos, mas que, por motivos de relações familiares,

sentimentais ou sociais e até mesmo por falta de tempo, não vão atrás de

seus direitos. Fazem parte, também, deste grupo, os consumidores que

acham que fazer reclamações é perda de tempo e de dinheiro.

d) Responsáveis exigentes: grupo dos consumidores que têm plena noção de

seus direitos e procuram fazer prevalecê-los, sem criar atrito com seus

63

fornecedores. São aqueles que querem ser respeitados, reclamam e não

aceitam qualquer desculpa, pois têm consciência de seus direitos.

e) Renitentes: são os consumidores que buscam a valorização da dignidade do

ser humano no mercado de consumo. Têm consciência de seus direitos,

reagem contra os danos que sofrem e dão real valor ao seu dinheiro.

Segundo o autor, um só consumidor renitente, extravasando ódio, pode

destruir a imagem de uma empresa ou de um produto através da mídia.

Podemos verificar que são vários os tipos de consumidores no mercado de

consumo, mas muitos ainda não têm consciência do que é realmente ser um

consumidor, ou seja, não reconhecem os seus direitos e se deixam ser considerados

apenas como clientes, usuários, fregueses, etc.

Rodrigues; Jupi (2004) relatam ainda que existe um outro tipo de consumidor,

o vivaldino, que é aquele que se aproveita de situações em abuso ou ausência de

direito; é um estelionatário, ou um perfeito oportunista como outro qualquer que

abusa das leis dos consumidores para tirar vantagem pessoal, dizendo que, depois

de tanto ser vítima de abuso, quando pode, abusa também. Mas as leis de proteção

aos consumidores não protegem os vivaldinos, pois as suas bases são o respeito, a

moderação, a reciprocidade e a eqüidade.

Nos itens anteriormente abordados percebe-se que os consumidores agem

diferentemente uns dos outros segundo os seus costumes e estilos de vida, o que

leva cada um à sua própria decisão de compra. No mercado, as pessoas passam

por etapas na decisão de compra. São processos para a satisfação das

necessidades dos consumidores. Pode-se dizer que o consumo é composto por

influências para a compra e que o consumidor determina o seu consumo, conforme

sua posição econômica e cultural dentro da sociedade.

2.1.9 – Conceito de Sistemas de Operações e de Serviços

O desempenho dos serviços é profundamente influenciado pelo sistema de

operações de uma organização.

De acordo com Wild (1977), um sistema de operações é a combinação de

recursos utilizados para a criação de bens ou serviços e como explica Hill (2000), a

tarefa de operações envolve o processo de transformação que implica no uso de

64

insumos e sua conversão em produtos, associados às diversas funções que

apóiam essa tarefa básica. A figura 3 ilustra a combinação.

Figura 3 – O Sistema de Operações Básico

Fonte: Brown et al (2005)

Para Brown et al (2005), esses processos de transformação podem ser

aplicados a três categorias básicas: materiais, clientes e informações. As operações

de processamento de materiais normalmente estão associadas à fabricação, as

operações de processamento de clientes estão associadas a alguns setores da

indústria de serviços, e as operações de processamento de informações estão

associadas a outros setores de serviços.

Corrêa e Corrêa (2005) argumentam que a sua função básica na organização

é gerar um “pacote de valor” aos seus clientes, composto por produtos e serviços.

Para que isso ocorra, ele combina recursos físicos (humanos, tecnológicos e outros)

para criar as saídas (bens ou serviços) que satisfaçam os clientes por meio de

operações eficientes e sua gestão envolve projeto, planejamento, operações e

controle do sistema produtivo.

Para Gaither e Frazier (2002), para obter sucesso na competição global do

século XXI as empresas devem desenvolver produtos inovadores e reagir

rapidamente às necessidades dos clientes e estar atentas às relações entre os

setores de manufatura e serviços.

Outros autores posteriormente discutiram outras características que poderiam

diferenciar operações de manufatura e operações de serviços (SASSER et al., 1978;

Haynes, 1990; Gianesi e Corrêa, 1994; Cuatrecasas, 2002 Apte; Goh, 2004).

As pessoas de tanto conviver com os serviços, passaram a comprar produtos

em virtude dos serviços agregados e não mais simplesmente pelo produto. “Olhe à

INSUMOS PRODUTOS

Feedback

Processos

65

sua volta e veja quanto os serviços foram incorporados no seu dia-a-dia.”

Hernandes (2007). O trabalho inicial de Fischer (1939), já revelava um grupo de

atividades de expressiva participação na composição do produto interno bruto, nos

Estados Unidos, denominado por este autor de setor terciário. De lá para cá, vários

estudiosos têm se esforçado para analisar, definir e compreender as particularidades

e especificidades do setor de serviços.

Na acepção de Grônroos (2003), o serviço pode ser entendido como um

processo que toma forma na execução de várias atividades mais ou menos

intangíveis que ocorrem normalmente, mas não sempre necessariamente nas

interações entre cliente o os prestadores de serviços e/ou o cliente e os recursos

físicos e/ou o cliente e os sistemas do fornecedor de serviços que são providos

como soluções para os problemas do cliente.

Segundo Kotler (2000, p.448) “Serviço é qualquer ato ou desempenho,

essencialmente intangível, que não resulta na propriedade de nada”. A execução de

um serviço pode estar ou não ligada a um produto concreto. Já para Vargo e Lusch

(2004, p. 334), serviço “é a aplicação de competências especializadas (habilidades e

conhecimentos), por meio de ações, processos, e atuações para o benefício de

outra entidade ou de si próprio (auto-serviço)”.

No entender de Lovelock e Wright (2001, p.5), “é um ato ou desempenho que

cria benefícios para clientes por meio de uma mudança desejada no – ou em nome

do – destinatário do serviço”.

Os serviços são experiências que o cliente vivencia enquanto que bens são

coisas que podem ser possuídas (GIANESI e CORRÊA, 1994). Segundo estes

autores, os serviços apresentam três características essenciais:

a) São intangíveis, sendo mais bem definidos como experiências vivenciadas

pelos clientes.

b) Devem ser produzidos na presença do cliente ou de um bem de sua

propriedade.

c) A produção e o consumo são simultâneos e os serviços não podem ser

estocados.

De acordo com Gaither e Frazier (2002), os serviços foram descritos como

operações com:

a) produtos intangíveis que não podem ser guardados em estoque;

66

b) estreito contato com o cliente;

c) lead times curtos;

d) custos de mão-de-obra elevados em relação aos custos de capital, ou seja,

uso intensivo de mão-de-obra;

e) qualidade determinada subjetivamente.

2.1.10 – Os Serviços e o Varejo

O varejo deve dar razões para o consumidor ir à loja, ou seja, o consumidor

passa por um processo de escolha em que compara uma série de fatores como

localização, atendimento e variedade para decidir-se onde vai comprar.

Normalmente no varejo estes fatores são mais objetivos, como preço. Com a

concorrência cada vez mais crescente, os fatores objetivos tornam-se o padrão da

categoria como um todo e não se constituem em pontos decisivos. O serviço entra,

então, como fator de escolha final.

Os serviços dividem-se em facilitadores, aqueles que permitem uma operação

de compra com mais rapidez e tranqüilidade (manobrista, por exemplo), ou

motivadores, que são os que atraem o consumidor para a loja utilizando algo que

esteja além da compra, como um luxo adicional ou uma experiência (uma

massagem, uma aula).

Segundo Terra (2005), vários exemplos existem nos EUA e Europa desta

tendência. Um deles é o Home Depot, que partindo do zero tornou-se uma das

maiores empresas americanas de materiais de construção e bricolagem. Entre os

serviços adicionais oferecidos, sempre estiveram a consultoria (sobre pintura,

carpintaria, etc.) e o aluguel de ferramentas ou de veículos, por exemplo. Outros

exemplos que podem ser considerados interessantes são os da loja francesa Darty

que ensina o consumidor a comprar por meio de placas ao lado do produto, com um

tutorial mostrando os diversos fatores que devem ser considerados na análise de um

determinado item. O supermercado europeu Auchan também traz novidades:

nutricionistas, cosmeticistas, especialistas em culinária disponíveis por telefone para

tirar dúvidas da consumidora da loja.

Uma tendência importante é que os serviços estão ficando mais pessoais

(como uma massagem) e estão se transformando de fonte de custo em fonte de

lucro, pois passam a ser pagos. O consumidor tem uma expectativa formada a partir

de suas experiências anteriores e sabe que determinado serviço não é comum: esta

67

diferenciação ele paga sem problemas. O cuidado deve existir em não cobrar por

serviços que na percepção do consumidor são parte inerente do processo de

compra, para não gerar rejeição (sacos de compra, estacionamento, etc.).

Ainda segundo Terra (2005), o processo de escolha da loja é semelhante ao

processo de escolha para produtos de consumo. O consumidor analisa a loja por

meio de benefícios emocionais e racionais e faz sua escolha por comparação. Neste

sentido, os serviços criam um diferencial que destaca a loja entre o grupo. Por isso é

tão importante a renovação constante, para que este destaque não seja perdido e

não se entre na comoditização (porque aí só preço vale). A autora sugere um

exercício interessante para o lojista: listar em um quadro todas estas variáveis, em

um formato de matriz, e determinar sobreposições entre os atributos dos

concorrentes e entre estes e as necessidades do consumidor.

O fato de o consumidor estar disposto a pagar por um serviço não

surpreende; é preciso lembrar, não só no varejo, mas em qualquer setor, que o

consumidor tem uma expectativa formada. Quando algo supera esta expectativa,

inconscientemente é encarado como um serviço extra. O grande desafio é encontrar

o serviço que o consumidor considera relevante e que tenha sinergia com o local de

compra. Na verdade, é uma questão de logística pessoal e conveniência: uma

massagem em uma drogaria só será interessante se for mais fácil que ir até o centro

de estética. O pagamento de contas no supermercado só é interessante se for mais

fácil que ir ao banco. A grande vantagem do lojista, especialmente no varejo

alimentício, é que o consumidor tem que ir à loja com freqüência.

Para Felisoni e Giangrande (2004), serviço ao cliente “é um conjunto de

atividades e programas adotados pelos varejistas para tornar a experiência de

compra mais conveniente e recompensadora para esses clientes. Estas atividades

aumentam o valor percebido pelos clientes quando eles escolhem e compram

mercadorias. Em um sentido mais amplo, o varejo é um serviço e todos os

elementos do mix varejista provêm serviços que aumentam o valor da mercadoria”.

2.1.11 – Valor do Serviço

Os bens e serviços, quando considerados produtos do trabalho humano

apropriáveis pelo homem, são pelo menos formalmente passíveis de serem

trocados, em virtude de possuírem valor. Marx (1867), em meados do século XIX,

deu o tratamento mais abrangente e rigoroso a esta questão. Pode-se associar as

68

três dimensões do trabalho social àquilo que Marx chama de duplo caráter da

mercadoria.

Assim, o conceito de valor, para ser entendido em seu nascimento, na sua

emergência no papel de síntese de uma tese (o valor de uso) e sua antítese (o valor

de troca), requer que se compreenda a dualidade que lhe deu origem, ou seja, o

exame do duplo caráter do trabalho destinado à produção de mercadorias. Sob o

ponto de vista genético-histórico, Marx observou que a evolução da forma do valor

parte da mais primária, chegando à mais sofisticada. Assim, as formas do valor

serão vistas uma a uma em seu processo de evolução: forma simples, forma total

(ou extensiva), forma geral e forma dinheiro. A forma simples está centrada na

seguinte equação: x da mercadoria A = y da mercadoria B, onde “=” significa “vale”.

Por exemplo, 20 metros de linho = 1 casaco.

Existem dois pólos de expressão da forma simples do valor: forma relativa e

forma equivalente. O linho expressa seu valor no casaco, assumindo a forma relativa

e, como tal, o papel ativo da relação. O casaco serve para a expressão do valor do

linho. Graças a seu papel passivo, ele é intitulado de forma equivalente. Pode-se

dizer que (20m de linho)/(1 casaco) constitui o preço do linho desde que mensurado

em casacos. Quando essas relações de equivalência são generalizadas para uma

ampla gama de mercadorias, chega-se à forma total (ou extensiva) do valor.

Segundo Torres (2007), citando Heskett et al (1997), “O valor do serviço é

característico de cada cliente ou de cada nicho de mercado. Por isso, é importante

que a empresa conheça e compreenda seus clientes e suas necessidades e

estruture suas atividades para atendê-los.”

Interpretando o autor e direcionando o assunto para serviços no varejo,

entende-se que além de comercializar produtos materiais, o comerciante, para

vender esses produtos, precisa combiná-los com serviços específicos, dependendo

do setor em que atua. Segundo Felisoni e Giangrande citando Silveira (2004), existe

uma relação de serviços varejistas normalmente oferecidos nos estabelecimentos

comerciais; crédito, entrega, horário estendido, retorno ou devolução de mercadorias

defeituosas, pacotes, estacionamento, ajustes específicos para o varejo de roupas,

consultores pessoais, arquitetos orientando a seleção de pisos e revestimentos em

lojas de material de construção, clientes com necessidades especiais, pessoa

portadora de algum tipo de deficiência, entre outros que podem ser encontrados no

mundo do varejo.

69

Ainda interpretando o autor, citando Kotler (1998) pode-se dizer que o valor

entregue ao consumidor é resultado da diferença entre o valor total esperado

(conjunto de benefícios) e o custo total para o consumidor, que pode ser interpretado

como “lucro do consumidor na transação da troca”. Já para Gale (1996) o valor do

serviço como a qualidade percebida pelo mercado é ajustada ao preço do produto, e

segundo Zeithaml (1988), o valor do serviço é a avaliação total do consumidor sobre

a sua utilidade, baseada em percepções do que é recebido (benefícios).

A partir dessas diversas variações de interpretação, da mesma forma que nos

deparamos com essa variedade de entendimentos sobre valor de serviços, a

empresa varejista precisa fazer uma escolha de seu mix de serviços, se for por um

nível de serviços reduzido, que reflete preços baixos ou um nível de serviços mais

elevado para ser ofertado, neste caso podendo ser ate cobrado e incorporado à

estratégia da empresa, pois a qualidade percebida pelo cliente (que varia de cliente

para cliente) e o preço do serviço deve estar adequada ao mercado.

2.1.12 – Qualidade em Serviços

A Qualidade é um critério que merece destaque no desenvolvimento de

vantagem competitiva. Este item do trabalho analisa a qualidade sob a perspectiva

do cliente e suas expectativas em relação aos serviços oferecidos.

O interesse pela qualidade é crescente em todo o mundo. Clientes e usuários

estão se tornando cada vez mais exigentes. Eles não estão mais dispostos a aceitar

qualidade inferior. Os consumidores estão insistindo para que as empresas

melhorem a qualidade dos seus serviços.

Para uma empresa de varejo, no nosso caso supermercados de vizinhança,

que passa a ofertar seus serviços aos clientes, é importante avaliar que nível de

qualidade é percebido por esses clientes em relação à concorrência, tornando-se

necessário saber como estes clientes quantificam e conceituam qualidade destes

serviços.

Um produto ou serviço tem qualidade quando atende a um padrão de

requisitos e especificações previamente definido. A questão fundamental para a

empresa é sempre buscar ouvir o cliente ou usuário e assumir que ele será o juiz da

qualidade (SENAC, 1992). Interpretando Martinenco (2001), Qualidade de Fato é

aquela idealizada pela empresa ou prestador de serviços, a partir do seu padrão de

referências e especificações. Já a Qualidade em Percepção trabalha com a visão do

70

cliente ou usuário para, a partir daí, desenvolver o padrão de especificações e

requisitos do produto ou serviço.

A situação ideal é aquela em que ambas as qualidades – de Fato e

Percepção – estão em harmonia. Para isso, é necessário ter presente a associação

entre qualidade e valor para o cliente. Ouvir o cliente, ainda, é a tática mais

inteligente para trabalhar com a qualidade. Mesmo quando este processo é tortuoso

e difícil, a predisposição para pesquisar, buscar informações é condição fundamental

para decifrar a Qualidade em Percepção. Este contexto serviu de base para optar

por uma metodologia, que será apresentada no capítulo 3 a seguir, que permitisse

obter no campo essa percepção, ou seja, no mercado, a percepção do cliente sobre

os aspectos que contribuem para sua opção de compra em supermercados de

vizinhança que pertencem a centrais de negócio, quando comparadas diretamente

com as lojas concorrentes independentes.

2.1.13 – Qualidade em Serviços e Satisfação do Cliente

É importante esclarecer que a qualidade do produto não equivale ao valor do

produto e que o valor não aumenta quando se melhora a qualidade do mesmo. A

qualidade é a opinião do cliente sobre o serviço que adquire (GALE, 1996).

Corrêa e Corrêa (2005) discutem que os serviços dificilmente podem ser

avaliados antes da compra, dando-se a avaliação durante o processo de prestação

do serviço ou, em alguns casos, somente depois de conhecer seu resultado. A

avaliação que o cliente faz, durante ou após o término do processo, se dá por meio

da comparação entre o que o cliente esperava do serviço e o que ele percebeu do

serviço prestado.

Segundo Johnston; Clark (2002) a respeito da avaliação da qualidade em

serviços, sua interpretação leva a crer que os clientes baseiam-se em suas

expectativas para avaliar a qualidade de um serviço e não em suas necessidades,

ou seja, os clientes comparam o que esperavam obter com o que efetivamente

receberam. Quando excede às expectativas, o serviço é percebido como de

qualidade excepcional, mas quando não as atende, a qualidade passa a ser

inaceitável (FITZSIMMONS e FITZSIMMONS, 2000). Um terceiro cenário é a

qualidade adequada ao uso, ou seja, um serviço que atende exatamente às

expectativas dos clientes. Por isso, entender o que satisfaz e encanta os clientes é

algo que deve ser continuamente perseguido (JOHNSTON; CLARK, 2002).

71

A intangibilidade dos serviços faz com que seja difícil definir e medir sua

qualidade. Os clientes baseiam sua avaliação da qualidade do serviço prestado em

critérios que, normalmente, são mais complexos que os critérios de avaliação de

produtos. A intangibilidade é uma característica marcante nos serviços e muitos

aspectos intangíveis servem como base para avaliação de sua qualidade.

Cada atividade de interação entre clientes e empresas prestadoras de

serviços terá aspectos tangíveis e intangíveis da qualidade que são considerados

críticos e representam os parâmetros com os quais a qualidade do serviço é

avaliada pelo cliente. A qualidade em serviços está diretamente relacionada com a

lucratividade (CORRÊA; CAON, 2002), já que a gestão da qualidade é responsável

por produzir um pacote de valor que gere níveis de satisfação que garantam que o

cliente seja fiel.

2.1.14 – Conceito de Competição Associado à Estratégia Competitiva

Os conceitos de competição e vantagem competitiva não são novos na

história. Henderson (1981, p.11-15), escreve que a competição existe antes da

estratégia. Ela começou com vida no planeta Terra, desde que os animais

começaram a disputar os limitados recursos existentes. A competição em negócios

aparece quando há a impossibilidade de uma organização crescer ilimitadamente

em um mundo limitado. O autor argumenta que, nos negócios e na biologia, a

competição segue as mesmas estruturas de gradual evolução, exceto por uma

coisa: a estratégia competitiva. Ela permite o uso da imaginação e das habilidades

lógicas para acelerar a mudança na competição. Sem ela comportamento e tática

são ambos baseados na intuição e no condicionamento reflexo. Mas estratégia não

é apenas imaginação e lógica, também requer entendimento da complexa rede da

natural competição.

Segundo o mesmo autor, a competição natural é a forma básica de

competição entre os organismos vivos por seus necessários recursos. Sucesso

nessa competição leva o crescimento na população desses campeões. Ela é

evolucionária e desenvolve-se em uma seqüência gradual de tentativas que,

provando-se benéficas, são adotadas e mantidas.

Já a estratégia é revolucionária, inclui a competição natural e mais: leva à

compressão do tempo, podendo os benefícios auferidos da estratégia ocorrer em

pouco tempo.

72

O autor define estratégia competitiva como: “uma intencional pesquisa para

um plano de ação que desenvolverá uma vantagem competitiva de negócios”. Para

Henderson, os elementos básicos de uma estratégia competitiva são: a habilidade

de entender o ambiente competitivo como um sistema em que competidores,

clientes, dinheiro, pessoas e recursos interagem continuamente; a habilidade de

usar o entendimento para prever como uma dada estratégia atuará no reequilíbrio do

sistema; a habilidade em identificar novas utilizações para os mesmos recursos

existentes; a habilidade de predizer os riscos e o retorno da implantação do esforço

estratégico; e a habilidade de agir.

Na visão de um dos maiores autores sobre estratégia competitiva (PORTER,

1991, p.49), estratégia competitiva é um conjunto de ações ofensivas para criar uma

posição defensável em uma indústria e para enfrentar, com sucesso, as cinco forças

que determinam a concorrência em um setor. São elas:

a) Entrada de concorrentes, que seria o movimento de novas empresas que

entram para concorrer em uma indústria. Tal entrada depende das barreiras

de entrada existentes ou criadas pela reação das organizações integrantes da

indústria.

b) Rivalidade entre os concorrentes existentes, que é a rivalidade refletindo-se,

de forma corriqueira, na disputa de posição entre os concorrentes na

indústria. Usam-se táticas como: concorrência de preços, batalhas de

publicidade, etc.

c) Pressão de substitutos, em que os produtos substitutos reduzem o retorno na

indústria, colocando um teto nos preços que as empresas podem fixar.

Quanto mais atrativos as alternativas de preço e o desempenho oferecidos

pelos substitutos, mais firme será a pressão sobre os lucros da indústria.

d) Poder de negociação dos compradores. Os compradores competem com a

indústria forçando os preços para baixo, barganhando por melhor qualidade

ou mais serviços. Com isso jogam os concorrentes uns contra os outros.

e) Poder de negociação dos fornecedores. Os fornecedores podem exercer

poder de negociação sobre os participantes de uma indústria, ameaçando

elevar preços ou reduzir a qualidade de bens e serviços fornecidos.

(PORTER, 1991, p.23-43).

Essas forças, atuando juntas, determinam a atratividade em longo prazo do

setor de negócios. De outra parte, esse grupo de forças explica por que algumas

73

indústrias são mais lucrativas do que outras. Por meio do exame delas é possível

planejar quais recursos são necessários e quais estratégias são mais apropriadas

para um negócio ser bem sucedido (SIQUEIRA, 1997, p.49) baseado em Porter.

Embora o modelo de Porter seja amplamente usado nos últimos dez anos,

Stoner; Freeman (1995, p.149) apresentam algumas críticas sob o aspecto ético de

sua aplicação. Segundo os autores, uma empresa que ergue barreiras contra a

concorrência baseadas nas cinco forças, possui grande poder de recursos, de

capitais e políticos. Com isso tende a exercer tais poderes violando os princípios

antitruste previstos em leis de quase todos os países modernos.

Outra crítica que os autores apresentam é em relação à idéia que a

organização, ao se concentrar nas cinco forças, pode deixar de lado muitos grupos

sociais importantes (stakeholders) como: os defensores dos direitos do consumidor e

os ambientalistas que podem ter efeitos importantes sobre uma organização. Para

os autores, do ponto de vista da condução dos negócios, são os relacionamentos

com os stakeholders que devem ser administrados, e não as cinco forças.

Thomas (1978), baseado na visão porteriana, escreveu um artigo

argumentando sobre as características individuais das estratégias competitivas

aplicadas a organizações de serviços. Segundo o autor, muitos administradores de

empresas de serviços pensam em estratégia em termos de orientação para

produtos, quando, na verdade, são requeridas outras abordagens estratégicas.

Principalmente, porque, em serviços, a primeira entidade que é vendida é o serviço.

Os pontos apresentados por Thomas são também importantes para analisar

formulações estratégicas de organizações orientadas para produtos (tendo como

premissa que mesmo tais empresas agregam prestação de serviços em seus

negócios), que pretendem formular estratégias baseadas em serviços.

Thomas escreve que a primeira questão que deve ser respondida, por quem

está pensando em estratégia, é a descrição exata do negócio. Em serviços a

resposta é mais difícil de ser encontrada em função do caráter abstrato do mesmo.

Só a identificação correta do negócio e de suas peculiaridades poderá permitir

encontrar as melhores oportunidades estratégicas.

O segundo grande problema é: como se defender dos concorrentes? Em

empresas orientadas para produtos, o capital é a barreira mais comumente utilizada.

No caso dos serviços, uma pequena companhia pode produzir e vender, reduzindo

as possibilidades de economia de escala, permitindo a descentralização dos

negócios. Nesses casos, em que a diferenciação surge como uma grande

74

ferramenta para estratégias em serviços, o autor adverte que o pensamento deve

ser baseado em termos de diferenciar a reputação da companhia, e não de suas

marcas.

A terceira questão diz respeito à possibilidade ou não de se obter reduções de

custos operacionais. Muitos executivos não acreditam na possibilidade de redução

de custos operacionais em serviços. Na verdade, novas rotinas de trabalho,

equipamentos de apoio, variações na qualidade de mão-de-obra com variações no

custo dessa mesma mão-de-obra, poderão trazer ganhos efetivos nos custos

operacionais.

Uma quarta questão importante para os objetivos estratégicos, apresentada

por Thomas, diz respeito ao desenvolvimento de novos serviços. Novas formas de

se fazer as coisas é um importante fator estratégico. Em serviços, especialmente

nas organizações baseadas em mão-de-obra intensiva, podem-se produzir

mudanças rapidamente a baixos custos. A tarefa de se introduzir novos serviços é

muito diferente da introdução de novos produtos. Serviço é altamente abstrato, não

permitindo oferecer padrões concretos de avaliação para o cliente. Portanto,

requerem testes de mercado.

Segundo Porter (1991), pode-se encontrar três estratégias competitivas

genéricas, usadas isoladamente ou combinadas, para criar o que o autor denomina

de posição defensável em longo prazo (a posição defensável visa obter um retorno

sobre o investimento maior para a empresa). As estratégias competitivas, que

também objetivam superar os concorrentes em uma indústria, são: a liderança no

custo total, a diferenciação e o enfoque.

A liderança no custo total tornou-se bastante comum nos anos 70, em função

da popularização do conceito de curva de experiência ou de aprendizagem. Consiste

em atingir a liderança no custo total em uma indústria, por meio de um conjunto de

políticas funcionais orientadas para esse objetivo básico. Exige a construção de

instalações em escala eficiente, redução de custos através do “modus operandi”,

controle rígido do custo e das despesas gerais e a minimização de custos em áreas

de P&D, assistência técnica, logística, força de vendas, publicidade, etc. (PORTER,

1991: p.50).

A segunda estratégia competitiva genérica é a diferenciação do produto, ou

do serviço oferecido pela empresa, por meio da criação de algo que seja

considerado único ou raro no âmbito de toda a indústria. Os métodos para a

diferenciação podem assumir muitas formas: projeto ou imagem da marca,

75

tecnologia, peculiaridades, serviços sob encomenda, rede de fornecedores, ou

outras dimensões (PORTER, 1991: p. 51). Reforçando a visão de Porter, o autor

varejista Beisel (1993, p.87), sobre o conceito de diferenciação, afirma que as

empresas de varejo buscam criar vantagens diferenciais sobre seus competidores.

Segundo o autor, a diferenciação é a única estratégia que preenche um nicho não

apenas de mercado, mas na mente do consumidor. Uma organização capaz de

diferenciar-se de seus concorrentes está habilitada a capitalizar-se, crescer e

prosperar, ocupando maiores fatias no mercado em que atua. Uma empresa

comercial pode ganhar uma vantagem diferencial sobre seus competidores locais

por meio da sua localização, serviços, preços, mix de produtos, processo

operacional e outras características. Para Beisel, a diferenciação é normalmente

uma inovação agregada ou uma modificação da maneira de se fazer os negócios.

A última estratégia genérica é o enfoque. Baseia-se em focar determinado

grupo comprador, um segmento de linha de produtos, ou um mercado geográfico.

Embora as estratégias de baixo custo e de diferenciação tenham o intuito de atingir

seus objetivos no âmbito de toda indústria, a estratégia de enfoque visa atender

muito bem ao alvo determinado, e cada política funcional é desenvolvida levando

isso em conta. A estratégia repousa na premissa de que a empresa é capaz de

atender ao seu mercado alvo mais efetiva e eficientemente do que seus

concorrentes, (PORTER, 1991, p.52).

Um importante autor, (OHMAE, 1982, p.36-41), que deve ser citado

principalmente por seus estudos sobre o sucesso da indústria japonesa, identifica

quatro estratégias competitivas básicas:

a) Intensificar a diferenciação funcional. Realiza-se quando a empresa reajusta a

alocação de recursos com o objetivo de aumentar suas forças em

capacidades valorizadas pelo seu mercado. O fundamental nessa opção é

identificar os fatores-chave do sucesso no mercado-alvo.

b) Estratégia baseada na superioridade relativa. Entre empresas concorrentes

em um mesmo mercado ocorre que as vantagens obtidas por uma podem

rapidamente ser equiparadas. Nesse ambiente, uma relativa vantagem pode

ser obtida explorando alguma diferença entre a companhia e seus rivais

fazendo uso de tecnologia, algum ativo que promova vantagens de qualidade,

competição, através de preços, em algum produto que não faça parte do mix

central de concorrência, algum serviço complementar, etc.

76

c) Iniciativas agressivas. A organização cria vantagens por ações não

convencionais para o mercado-alvo, mudando as regras do jogo da transação

e/ou da relação empresa X cliente.

d) Liberdade estratégica. Em mercados altamente competitivos, a organização

adquire vantagem competitiva por meio do desenvolvimento de inovações,

que podem envolver: abertura de novos mercados, novos produtos, novas

áreas de atuação, desconhecidas pela concorrência, etc.

Concluindo, Ohmae destaca que o mais importante de todas as quatro

opções estratégicas é o fato de que a organização deve evitar fazer o que todos os

competidores fazem no mercado.

Próximo a Ohmae, Ansoff (1990, p.104), cita quatro estratégias competitivas,

que o autor atribui como as mais importantes para o sucesso de uma empresa nos

últimos anos:

a) Estratégia de maximização da participação no mercado, considerada pelo

autor como a estratégia tradicional.

b) Estratégia de crescimento, pela qual a empresa garante seu crescimento

futuro.

c) Estratégia de diferenciação de mercado, pela qual a empresa cria uma

imagem distinta nas mentes dos clientes em potencial para seus produtos ou

serviços.

d) Estratégia de diferenciação de produtos e serviços, que diferencia o

desempenho do produto ou serviço oferecidos pela empresa dos oferecidos

pela concorrência.

Milles; Snow (1978) desenvolveram importante estudo sobre estratégia

competitiva. Esse trabalho, juntamente com os de Michael Porter, são referências

para os estudiosos da área (SIQUEIRA, 1997, p.46); portanto, merecem nossa

atenção.

Miles e Snow defendem que a escolha de uma abordagem estratégica é uma

situação de adaptação organizacional. Eles crêem que esse complexo e dinâmico

problema pode ser desmembrado em três grandes dimensões que precisam ser

gerenciadas:

a) dimensão empreendimento: definição do mercado a atuar e dos produtos;

b) tecnologia: escolha de sistemas técnicos para produção e distribuição; e

77

c) administração: seleção de áreas para inovação futura e racionalização de

estrutura e processos. (MILES; SNOW , 1978, p.21).

Os autores observam que as organizações possuem uma vasta opção de

escolha para seu tipo de mercado, tecnologia, produtos, estruturas e processos. Mas

quando as organizações competem dentro de uma indústria singular, elas

apresentam uma estrutura de comportamento estratégico que pode ser reduzida a

quatro arquétipos característicos. Dentro desses quatro modelos de comportamento,

as organizações possuem estratégias próprias para responder ao ambiente, e cada

uma possui configurações individuais de tecnologia, estrutura e processos

consistentes com sua estratégia. Os quatro arquétipos de comportamento são

denominados: defensivos, reativos, analíticos e prospectores (MILES; SNOW, 1978,

p.29). A seguir veremos suas características gerais:

Defensivos. Uma empresa com esse comportamento procura localizar e manter

uma linha de produtos/serviços relativamente estável. Seu foco concentra-se em

uma gama mais limitada do que seus concorrentes e tenta proteger seu domínio por

meio da oferta de bens e serviços com melhor qualidade e/ou menor preço. Não

procura estar entre os líderes da indústria, restringindo-se àquilo que sabe fazer tão

bem, ou melhor que qualquer um.

Reativos. A organização percebe mudanças no seu ambiente organizacional, mas é

inábil para responder efetivamente, por não possuir uma relação consistente entre a

estratégia e a estrutura organizacional.

Reage apenas quando é forçada por pressões da concorrência, tentando evitar

perdas de clientes importantes e manter lucratividade.

Analíticos. São organizações que operam em dois tipos de ambientes; um

relativamente estável, onde operam rotineira e eficazmente por meio do uso de

estruturas formais e de processos. E outro, instável, que acompanham seus

concorrentes de perto para obter novas idéias, adaptando-se rapidamente àquelas

que sugerem ser mais promissoras para a organização.

Prospectores. São organizações que quase continuamente estão em busca de

oportunidades de mercado. São empresas que provocam as mudanças e as

incertezas no mercado, que levam seus concorrentes a reagir. No entanto, pela sua

forte atenção para produtos e mercados inovadores, tais organizações, usualmente,

não são completamente eficientes.

78

Gimenez et al. (1998, p.53-54) afirmam que a relação entre os quatro tipos

de comportamentos e o meio ambiente é o conceito central do modelo de Miles e

Snow.

Coerentemente com o processo ambiental, empresas defensivas buscarão nichos de

mercado onde possam encontrar estabilidade, mesmo nas indústrias mais

dinâmicas.

Organizações prospectoras, por outro lado, serão a fonte de instabilidade,

tendendo a prosperar em ambientes dinâmicos e inovadores, pelo aproveitamento

de oportunidades de crescimento.

Gimenez et al. (1998: p.53) continuam dizendo que três comportamentos

foram considerados estratégicos: defensivos, prospectores e analíticos. Se houver

um alinhamento entre a estratégia escolhida, os processos e a estrutura

organizacional, qualquer uma dessas estratégias poderá levar a empresa a ser um

concorrente eficaz em uma indústria particular. A falta de alinhamento levará a

empresa a ser ineficaz, caracterizando formas instáveis de organização, que Miles &

Snow definem como empresas reativas.

Dentro dessa mesma linha, Conant et al. (1993,p.254-279) desenvolveram

uma pesquisa exploratória junto a uma amostra não estatística de 601 pequenas

empresas comerciais varejistas. Com esse trabalho os autores identificaram dois

tipos característicos de organizações estrategistas, denominados de tipo

comerciante e tipo especialista.

O comerciante é capaz de, simultaneamente, desenvolver e enfatizar uma

variedade de comportamentos estratégicos, possuindo um grande número de

competências distintas.

O especialista possui um maior foco em nichos de mercado, embora suas

competências sejam restritas (comparando com o tipo comerciante), possui fortes

capabilidades que o permitem obter alta performance: qualidade de atendimento ao

cliente, layout operacional, apresentação de produtos, consistência de atendimento

e treinamento de recursos humanos.

Voltando a Porter (1990, p.74), o autor argumenta que empresas adquirem

competitividade por atos de inovação. Elas abordam inovação em um amplo senso,

incluindo novas tecnologias e novos caminhos para se fazerem as coisas. Elas

percebem uma nova base para a competição ou encontram melhores maneiras para

competir em velhos caminhos.

79

Além desses autores, Freeman, citado por Custódio, (1989, p.11-12),

propõe seis arquétipos básicos de comportamento estratégico, a saber:

a) Ofensivo: o comportamento é caracterizado por estratégias que visam obter

a liderança de mercado através da inovação continuada.

b) Defensivo: tal posicionamento demonstra uma preocupação não em ser o

primeiro no mercado, mas em aproveitar as experiências dos pioneiros para

oferecer produtos e serviços com melhorias incrementais e a custos menores.

c) Imitativo: preocupa-se em seguir o líder de mercado.

d) Dependente: neste caso a empresa desenvolve sua estratégia em função do

posicionamento de seus clientes mais importantes; deste modo a inovação é

originada primariamente pelos clientes.

e) Tradicional: são empresas que não possuem motivação para ser inovadoras,

seja por limitação de recursos ou pelas características do mercado em que

atuam.

f) Oportunistas: empresas com esse comportamento não se preocupam com o

desenvolvimento de inovações, apenas procuram alavancar conhecimentos

em vendas e em marketing para aproveitar oportunidades de mercado.

Custódio observa que essa tipologia apresentada por Freeman não define

fronteiras claras entre um e outro comportamento estratégico. Assim sendo, uma

organização pode se comportar de uma ou mais formas diferentes, dependendo dos

projetos em que está atuando.

Custódio (1989, p.12) ainda destaca os seguintes comportamentos: ofensivo,

defensivo, licenciamento, intersticial, maverick e aquisição de pessoas/empresas. O

comportamento de licenciamento implica na obtenção da diferenciação por aquisição

externa à empresa. O comportamento intersticial compreende uma ação dirigida

para explorar um hiato ou nicho e mercado, deixado pelos grandes concorrentes que

adotam os comportamentos ofensivos. O comportamento maverick caracteriza-se

por efetuar inovações que reduz drasticamente o mercado de um produto ou serviço,

sendo aplicado não para agregar valor para a empresa, mas para destruir ou

enfraquecer o líder daquele mercado. A aquisição de pessoas/empresas visa

absorver tecnologia, conhecimento e know-how, a custos menores do que os de

pesquisa e desenvolvimento.

A despeito do que muitos autores argumentam sobre as dificuldades da

formulação estratégica, Mitchell (1988, p.45-46), escreve que o desenvolvimento de

80

uma estratégia inicia com uma simples questão: aonde se quer que os negócios

cheguem? Entender e responder a esta questão é o mais importante elemento na

formulação de uma boa estratégia. Para responder mais facilmente esta questão, o

autor propõe outras cinco que, quando respondidas, facilitarão o entendimento da

primeira; são elas:

a) O que eu quero desse negócio?

b) Como irei medir o esperado?

c) Quais são minhas prioridades: dinheiro? Serviços?

d) Participação de mercado? Quanto de cada?

O quanto eu estou preparado para levar a companhia e eu mesmo para

atingir os objetivos propostos?

Mitchell escreve para pequenas empresas em início de negócios. Suas

argumentações podem ser úteis também para empresas estabelecidas, visto que

qualquer esforço estratégico é um início de algo diferente e, portanto, novo para a

empresa.

Continuando com suas argumentações, Mitchell escreve que a transformação

dos objetivos pessoais para estratégicos é um processo que requer o uso de dois e

distintos caminhos: o planejamento financeiro e o planejamento não financeiro.

Embora sejam muito diferentes, estes caminhos precisam estar inter-relacionados.

Achamos importante ressaltar as observações de Tregoe; Tobia (1990, p.16-

21). Segundo os autores, a primeira e básica regra na formulação de uma estratégia

é a que eles denominam de regra da parcimônia, significando que a estratégia

formulada deve ser clara, simples e específica, pois ela será implementada pela

organização e, portanto, deve ser entendida pelos componentes da mesma. A

segunda é que a estratégia deve respeitar o que os autores chamam de ecologia da

empresa; ecologia significando a estrutura cultural: os valores, crenças e atitudes

que influenciam os comportamentos individuais e grupais; os sistemas e a variedade

de mecanismos naturais de controle e de ajustes que a organização possui.

2.1.15 – Satisfação do Consumidor no Setor Supercadista

Como continuar conquistando consumidores e superando os concorrentes?

Isso pode ser alcançado desde que se procure atender e satisfazer às necessidades

dos clientes. Como os consumidores fazem suas escolhas com tantas opções? Os

81

consumidores devem estimar qual oferta proporcionará maior valor. Eles são

maximizadores de valor, limitados pelos custos, conhecimento, mobilidade e renda.

Formam uma expectativa de valor e agem sobre ela; depois, avaliam se a oferta

atendeu à sua expectativa de valor. Essa avaliação afeta sua satisfação e

probabilidade de recompra.

No artigo “Faça diferente, preste atenção no consumidor”, (DUBUS, 1999)

afirma que o foco principal do negócio deve ser o cliente, não a concorrência. E

mais, está se tornando mais difícil para o consumidor distinguir uma loja de sua

concorrente, porque a cada dia os supermercados tornam-se mais parecidos uns

com os outros. Para ele, a excessiva preocupação do supermercado em não ficar

para trás e copiar todas as iniciativas de outras empresas concorrentes pode trazer

conseqüências sérias: a dona de casa perde as referências de um supermercado

para outro e, como conseqüência, passa a tratá-los como sendo iguais (DUBUS,

1999).

É importante notar que o contato pessoal com seus consumidores, a

possibilidade de conhecer seu perfil de compra e estabelecer relacionamentos são

as grandes vantagens que os supermercados de médio e pequeno porte possuem e

que, na opinião de João Goulart, precisam ser exploradas.

De acordo com o vice-presidente sênior da AC Nielsen, Todd Hale (Análise

Setorial, 2000), para manter a clientela não é suficiente que a loja de alimentos

venda os produtos que o consumidor procura. “Hoje, produtos iguais ou semelhantes

podem ser encontrados em diversos estabelecimentos. As redes de maior sucesso

são aquelas que oferecem aos clientes mais razões para realizarem as compras no

mesmo local”.

Segundo o vice-presidente: “[...] Além de oferecer produtos, como fazem todas as empresas varejistas, surge a necessidade de encantar os clientes, por exemplo, pela oferta de serviços diferenciados. Com isso, a loja precisa ser um local de lazer, além de compras. Em vez de comprar bem para vender bem, chega a hora de vender bem para depois escolher de quem comprar. Vender com o objetivo de manter ou fidelizar a clientela. Orientação do negócio pelo conceito de valor, mesclando o preço pago pelo produto a fatores intangíveis, como serviços e conveniência. O isolamento empresarial tende a ser substituído pela parceria. Surge o novo tipo de “loja no cliente”, ou de colocar produtos e serviços onde o cliente está, sem se ater apenas aos clientes que vêem até a loja.”

Estudo conduzido por Rojo (1998) sobre os atributos mais importantes na

escolha de um local de compras revela que, embora os consumidores continuem

dando elevada importância a preços baixos, ofertas e promoções, o supermercado

82

não será capaz de reter seus clientes se, além de preços competitivos não

oferecem bom atendimento, higiene, qualidade e variedade.

2.2 – Centrais de Negócios

Neste tópico será apresentado o conceito e a evolução das Centrais de

Negócio, na realidade brasileira e o ciclo de vida dessas centrais.

2.2.1 – Conceito de Centrais de Negócios

A central de negócios pode ser conceituada como o operador que, dispondo

de recursos econômicos e Pessoa Jurídica própria, tem como objetivo desenvolver

atividades e prestar serviços a empresas independentes que, com espírito de

cooperação, tenham se associado à sua organização mediante uma regulamentação

interna, para melhorar sua posição competitiva no mercado (GOUVÊA, 2004). As

empresas devem sair da individualidade, criar escala e poder de barganha para se

colocar no mercado de forma mais competitiva. Para isso, é preciso simplificar as

práticas e buscar modelos, em que o preferido para as centrais de negócios é a

Associação.

O Associativismo é a alternativa para a competitividade dos supermercados

de menor porte tendo algumas vantagens em relação aos grandes supermercados

como: custos mais reduzidos, um forte relacionamento interpessoal com os clientes,

conhecer melhor as necessidades da vizinhança, participar da história das famílias e

do bairro, podendo fazer um atendimento diferenciado. As Associações tentam

ajudar os supermercados de menor porte a descobrir e conhecer o seu público alvo

e orientá-los sobre atendimento e apresentação do ponto de venda.

O modelo de central de negócios é um instrumento empresarial que pode ser

bastante eficiente por ter como objetivo a união dos pequenos e médios

supermercados, deixando de ser competidores e tornando-se parceiros, propiciando

a troca de idéias entre empresários de um mesmo setor e facilitando as negociações

de prazos de pagamento.

As centrais de negócios tornaram-se fundamentais no processo de gestão e

na competitividade dos canais de distribuição. Como o varejo precisa da escala,

torna-se clara a necessidade do Associativismo por parte dos supermercados, por

83

permitir não apenas as compras de produtos, mas a oportunidade dos serviços

compartilhados, como financiamento do capital de giro, seguros, compatibilidade,

entre outros.

Em um primeiro momento, a central surge para criar oportunidades de compra

mais vantajosas, mas quando se pensa em criar uma marca forte, por meio de

marketing conjunto, pensa-se no futuro, caso contrário, a central de negócios se

tornará apenas mais um conjunto de empresas.

O foco de atenção deste estudo é verificar se existe diferença no nível de

satisfação do consumidor final que compra em supermercados que fazem parte de

uma central de negócios e o nível de satisfação de consumidores de supermercados

que não fazem parte de uma central.

2.2.2. – Evolução das Centrais de Negócios na Europa

O modelo cooperativista foi sendo difundido no mundo todo a partir de 21 de

dezembro de 1844, iniciado em Manchester, na Inglaterra. Em 1857 havia 1.106

lojas no Estado Norte-Americano de Illinois, atuando de forma cooperativa. Em 1920

havia enorme evolução do modelo, com proposta de comprar melhor e ser mais

competitivo, para sobreviver dentro de um varejo cada vez mais concentrado. Em

1970, mais de mil cooperativas atuavam nos Estados Unidos. Na França, o desejo

dos comerciantes independentes de permanecerem independentes e continuarem

com sua marca reconhecida pelos clientes motivaram o crescimento das centrais de

negócios que atualmente demonstram grande peso.

Os números indicam que a evolução das centrais é mais expressiva do que a

do próprio comércio varejista. Entre as maiores centrais estão a E. Leclerc com

17,2% de participação no varejo alimentar francês, a Inter Maché, com 11,7% e a

Système U, com 7,9%. A multinacional Carrefour está com 13,9% de participação e

a rede Auchan registra 10,3%, mostrando o significativo avanço das centrais de

negócios na Europa, especialmente na França.

A Espanha é o país onde as centrais de negócios mais se desenvolveram. É

onde melhor se tem pesquisado a evolução desse modelo, dada sua importância

para a economia local e para o desenvolvimento de pequenos e médios varejistas.

Na Espanha a administração pública ajuda o comércio independente, evitando a

degradação dos centros urbanos. Pelo espírito de cooperação, elas se unem sob

regulamentação interna para melhorar sua posição competitiva no mercado. As

84

vantagens desse modelo são a flexibilidade na gestão, a limitação da

responsabilidade dos sócios e um rígido controle da entrada e saída dos sócios, ou

seja, uma boa organização, definindo como serão os documentos e contratos. No

Japão, a Japan’s Zen Nippon Shokubin Supermarkets possui 1.800 lojas, um mil

franqueadas e 28 centrais de distribuição.

2.2.3 – Centrais de Supermercados no Brasil

A primeira cooperativa surgiu no Brasil em 1847, quando o médico francês

Jean Maurice fundou a Colônia Tereza Cristina com um grupo de europeus. Em

1960 surgiu o primeiro sistema cooperativista no comércio “central de compras” o

Supercompra, do empresário José Soares Vasconcellos, que administrava as

compras das redes Bompreço, Paes Mendonça e G. Barbosa junto a empresas

localizadas em São Paulo. A Avaes é a mais antiga em operação, funcionando

desde 1976. Atualmente as centrais de negócios são um movimento que explode no

País. Uma conjugação favorável de fatores conspira para o rápido amadurecimento

do conceito de centrais de negócios no Brasil.

Os números desse desenvolvimento no País, são significativos. Sabe-se que

das mais de 250 centrais já operavam em 2006, conforme dados de Agosto do

mesmo ano (APAS, 2006) atuando nos setores de supermercados, lojas de material

de construção, móveis, autopeças, farmácias, papelarias e padarias. Essas centrais

na época, reuniam mais de 11 mil lojas e o valor consolidado de suas vendas em

2006 foi de R$ 20 bilhões, valor muito representativo no varejo brasileiro. Essa

aceleração de crescimento das centrais de negócios ocorreu em virtude da maior

divulgação dos conceitos e do conhecimento em torno dos resultados alcançados

pelos associados.

Atualmente, as indústrias respeitam as mais de 400 centrais de negócios

existentes, e chegam a montar estratégias especiais de negociação com elas. O

setor supermercadista é o que melhor aproveita as alternativas oferecidas pelas

centrais, por ser o mais concentrado no setor de varejo brasileiro e o mais carente

de soluções estruturais.

O mercado brasileiro incorporou com facilidade as experiências internacionais

e amadurece com grande velocidade. As centrais cadastradas hoje são associações

ou empresas e a pesquisa mostra que o modelo “Associação” tem a preferência de

84% das empresas vinculadas às centrais, motivadas pela gestão mais fácil,

85

abertura menos burocrática e pela não-obrigatoriedade de apresentar lucro. Para

77% dessas empresas vale a pena investir em centrais.

Para avançar ainda mais, possíveis alterações tributárias podem melhorar o setor. A

maior carência é o aprendizado e a formação de gestores de centrais de forma a

potencializar seus benefícios para os associados.

2.2.4 – Principais Dificuldades das Centrais de Negócios

Embora existam diversos ganhos com a formação da central de negócios,

algumas dificuldades são presenciadas:

a) falta de envolvimento e comprometimento de todos os integrantes da central;

b) inexistência de regularização do funcionamento das centrais. Por não serem

reconhecidas como uma figura tributária, elas acabam adquirindo a

mercadoria dos fornecedores e revendendo para os associados, que acabam

arcando com a bitributação;

c) falta de convergência de objetivos entre os associados;

d) falta de confiança por parte dos associados nas negociações realizadas pela

central.

É importante ainda salientar a necessidade de profissionalização dos

negociadores e também a relevância de investimentos em tecnologia.

2.2.5 – Etapas do Ciclo de Vida das Centrais de Negócios

A história do desenvolvimento das centrais de negócios passa por vários tipos

de classificação. Algumas dessas classificações passam pelos critérios de linha

empresarial e operacional.

Pelo critério do tipo de Associação:

Centrais de negócios independentes – estruturadas para fornecerem serviços a

empresas e associados varejistas independentes que acabam constituindo a

empresa gestora da central.

Centrais de negócios de atacadistas ou distribuidores – patrocinadas e

organizadas por empresas atacadistas ou distribuidoras, que oferecem serviços

adequados a este tipo de público, sem garantia de exclusividade no relacionamento

comercial.

86

2.3 – Associativismo

Partindo-se da definição de associativismo SEBRAE (2007), “Associação é

uma entidade de direito privado, dotada de personalidade jurídica e caracteriza-se

pelo agrupamento de pessoas para a realização e consecução de objetivos e ideais

comuns, sem finalidade lucrativa”. Veremos, a seguir, as suas vantagens e

desvantagens.

2.3.1 – Vantagens e Desvantagens

Muitas empresas menores acabam se associando visando obterem algumas

vantagens que esse conceito proporciona. O quadro 5 visualiza melhor as vantagens

e desvantagens dessa estratégia.

Quadro 5 – Associativismo

Vantagens Desvantagens

Aumento do poder de compra junto aos fornecedores – menores preços das mercadorias e maiores prazos para pagamento: aumento das margens operacionais das empresas associadas.

Necessidade de integração de diferentes culturas empresariais, bem como garantia de que os interesses de todos sejam preservados.

Obtenção de diversas iniciativas: cartão de fidelidade, campanhas de marketing, assessoria jurídica e contábil, marca própria, automatização, treinamento de funcionários, centralização da seleção e administração de recursos humanos.

Não previsão das centrais de compras como figura tributária (necessidade dos fornecedores emitirem uma Nota Fiscal para cada supermercado, além de realizarem as entregas empresa por empresa).

Padronização das operações em busca da criação de uma maior identidade com os consumidores (layout das lojas, uniforme dos funcionários, sacolas, tabelas de preços, cartazes e promoções).

Integração com um operador logístico, garantindo a centralização e a distribuição.

Possibilidade de troca de experiências, permitindo uma maior profissionalização das operações.

Fonte: (UEHARA, et al. 2006).

87

2.3.2 – Eficiência Administrativa e Operacional

Desde as compras e o relacionamento com fornecedores até a logística e

comercialização, são muitos os itens que compõem as preocupações que devem

estar na pauta das empresas menores, tais como:

Quadro 6 – Eficiência administrativa e operacional

Formas de Melhorias Práticas

Reinvestimentos no próprio negócio Automação e tecnologia da informação

Valorização do cliente Atendimento personalizado utilizando marketing

de relacionamento, introduzindo o conceito de

ECR, buscando a fidelização dos consumidores

Gestão rigorosa de espaços Racionalizando a linha de produtos, realizando o

gerenciamento de categorias, escolhendo o

melhor mix

Aumento do ticket médio de vendas Produtos que permitam maiores margens de

lucro, e ainda, marcas próprias

Valorização dos funcionários Estabelecendo treinamentos contínuos

Melhorias físicas nas lojas Ar-condicionado e balcões refrigerados,

ambiente clean

Novos serviços aos clientes Estacionamento e manobristas, cartão fidelidade

Fonte: (UEHARA, et al., 2006)

2.3.3 – As Cinco Etapas do Associativismo

Primeira – É a central de compra, na qual as empresas se reúnem e compram

produtos distintos, fazem tablóides e, desta forma, começam a atrair consumidores.

Entre elas deve existir a harmonização dos interesses e uma visão comum mais

ambiciosa.

O desafio desta etapa é a sensibilização dos empresários para a necessidade da

associação e, conseguido isso, a implantação dos mecanismos necessários para

concretizar a prática da troca de informações e compartilhamento de dados.

Segunda – é a central de negócios, para compras de sortimentos e itens não

estratégicos. Nesta etapa espera-se que informações e serviços sejam

compartilhados de maneira mais intensa, permitindo a consolidação da associação.

88

Terceira – surgem as centrais de marketing, voltadas para a operação como um

todo, principalmente via folhetos, jornal e televisão, podendo trazer melhoria

significativa no volume de vendas e na rentabilidade do próprio negócio.

Quarta – forma-se uma corporação em que os membros unem-se formando uma

empresa.

Quinta – criação de uma S/A de Capital Aberto e os membros passam a ser sócios

de uma grande empresa. Nesta etapa o foco envolve toda a integração tecnológica,

sistemas de informação, logística, recebimento e pagamentos centralizados. As

vantagens obtidas na compra devem compensar a formalidade necessária para uma

maior integração tecnológica.

O Brasil está ainda em transição da primeira para a segunda etapa. É preciso

caminhar o mais rápido possível rumo às etapas seguintes. As perspectivas para o

associativismo demonstram uma longa estrada a percorrer. O sucesso das redes é

muito mais resultado do esforço e competência dos grupos e consultores do que da

estruturação de regras.

O avanço está em sair das compras especulativas e partir para a ampliação

do sortimento, consolidando a central de negócios, dando oportunidades iguais para

todos os participantes em todos os produtos.

2.4 – Logística

A logística deve ser tratada como assunto de vital importância para a

empresa. Ela pode ser definida como o elo de integração entre várias empresas, que

procuram custo ótimo para o conjunto de interessados. O suporte logístico baseia-se

em 3 tópicos: Negociação, Parceria e Giro (gestão de estoque).

As regras do negócio precisam estar bem definidas e nesta fase a informação

é a ferramenta fundamental para o sucesso da logística.

Uma logística bem estruturada torna a negociação favorável para o comprador,

desperta o interesse do fornecedor pela central, favorece os pequenos varejos na

hora de comprar das grandes indústrias e possibilita a competitividade em relação à

concorrência.

O controle de estoques é também de extrema importância. Estoques são

necessários para que se mantenha o nível de serviço, mas em contrapartida

consomem grandes somas de capital. Para reduzir esses dispêndios, duas ações

89

podem ser desencadeadas: A primeira delas é diminuir o total estocado; a

segunda é o planejamento de forma mais precisa possível dos estoques, não

gerando estoques desnecessários.

A eficiência na gestão do estoque permite a movimentação do produto em

tempo ideal para que as necessidades da loja e do consumidor sejam supridas. O

maior problema é o vencimento financeiro do produto que não acompanha o fluxo de

caixa.

O Associado precisa retirar a mercadoria o mais rápido possível do centro de

distribuição. O giro tem que ser eficiente ou o suporte logístico ficará comprometido.

A consciência e o compromisso do associado são itens fundamentais para que a

central possa realizar um bom trabalho, caso contrário todo o empenho poderá se

perder. Em outras palavras, os produtos devem estar disponíveis nas gôndolas e

não no depósito ou na área de descarga ou a caminho da loja. Outro aspecto

também importantíssimo é que os produtos devem atender às necessidades do

consumidor.

A logística começa pela escolha acertada de mercadorias, em quantidade

equivalente à demanda. Tê-las ao menor custo significa computar não somente o

custo ou o preço de compra, mas também o tempo de entrega, de manuseio, a

embalagem e a mão-de-obra exigida.

2.5 – Mudanças na Legislação Fiscal e seu Impacto nas Centrais de Negócios

O Decreto 50.172 iguala as centrais de negócios a um CD (Centro de

Distribuição) de uma grande rede de supermercados, dando-lhes isonomia tributária

no Estado de São Paulo.

De acordo com o art.26, “o lançamento da diferença do valor entre o imposto

incidente na saída interna da mercadoria promovida por contribuinte que exerça

atividade de central de negócios com destino a estabelecimento comercial associado

e o valor do imposto relativo à entrada dessa mesma mercadoria fica diferido para o

momento em que o estabelecimento comercial associado da central de negócios,

localizado no Estado, promover a sua subseqüente saída, nos termos e condições

previstas em disciplina estabelecida pela Secretaria da Fazenda”.

Ou seja, a central compra a mercadoria, fatura para o associado e só recolhe

o ICMS relativo à diferença (preço de saída menos preço de entrada) no momento

da venda ao consumidor final.

90

O Decreto exclui dessa condição, centrais com vendas a não associados

superiores a 30%, as que têm valores de saída superiores a 110% da entrada e as

centrais e associados que não utilizam sistemas eletrônicos de processamento de

dados. É importante ressaltar que o deferimento não se aplica a operações

interestaduais, a não associados, a microempresas e EPP (Empresas de Pequeno

Porte) e a mercadorias sujeitas à substituição tributária. Para esta situação

recomenda-se que alguns cuidados sejam tomados: utilizar ferramentas adequadas

para controle de estoques, pois os erros serão facilmente detectados pelo fisco e

também treinar a mão-de-obra para evitar erros no registro de mercadorias e contar

com uma assessoria contábil competente, especializada. Ver Quadro abaixo:

Quadro – 7 Vantagens e Desvantagens do Decreto 50.172

Vantagem do decreto Desvantagem Iguala uma central de negócios no Estado

de São Paulo a uma grande rede de

supermercados. no âmbito tributário.

A contabilidade dos associados deve estar

bem organizada, pois como prevê a

utilização de sistema eletrônico de dados, as

informações podem vir a ser utilizadas para

fins de fiscalização da receita estadual e até

federal.

Fonte: elaborado pelo autor 2007

91

CAPÍTULO 3

92

3.0 – A Pesquisa

3.1 – Introdução

Este capítulo tem como objetivo apresentar os principais elementos que

devem ser considerados em uma pesquisa científica, tais como a elaboração do

problema, as formas de observação do problema de pesquisa, o modelo de

pesquisa, a abordagem empírica, o método e instrumento de pesquisa. Por fim,

destacam-se as perguntas específicas do trabalho e são detalhadas as proposições.

3.2 – O Problema de Pesquisa

O ponto de partida de uma pesquisa científica é um problema. Tendo em vista

que o conhecimento está sempre sujeito a reformulações e novos enfoques, há

sempre mais e mais conhecimento a ser descoberto e, portanto, há sempre

perguntas a serem respondidas. Há “escopos” não esclarecidos pelo conhecimento

existente, ou seja, problemas a serem resolvidos e, portanto, tornam-se pontos de

partida para novas pesquisas científicas. Segundo Ghaury, Gronhaug, Kristanlund

(1995), os problemas de pesquisa são questões que indicam brechas no escopo ou

na certeza do conhecimento existente. Há eventos cuja observação está confusa em

termos das idéias aceitas correntemente. Ou seja, o conhecimento existente não é

capaz de explicar determinados fenômenos, fazendo-se necessárias pesquisas

científicas que respondam a estas novas perguntas e, portanto, adicionem novos

conhecimentos.

É importante ressaltar que a observação do problema pressupõe um

determinado conhecimento acumulado deste pesquisador (Magee, 1973). O

conhecimento acumulado pelo pesquisador, autor deste trabalho, auxiliou na

definição das questões da pesquisa, na estruturação do problema e, posteriormente,

na formulação das proposições que deverão ser testadas pela pesquisa científica.

Outra questão importante é a forma como o presente problema foi observado.

Quando é realizada a observação de um determinado fenômeno, há duas formas de

se estabelecerem quais elementos são verdadeiros e quais são falsos a partir dessa

observação. Essas duas formas de observação são a dedução e a indução, ambos

os processos relacionados à criação do conhecimento. Na dedução, o pesquisador

parte de um determinado raciocínio lógico para tirar suas conclusões. As conclusões

93

são obtidas a partir de leis e fundamentos já existentes. Já na indução, as

conclusões são obtidas a partir de experiências empíricas, ou seja, são feitas

observações quanto ao comportamento de determinado fenômeno e daí resultam as

conclusões sobre o assunto. A dedução e a indução são maneiras de se construírem

teorias e as duas são usadas, na maior parte das vezes, na realização de uma

pesquisa (Ghaury Gronhaug, Kristanlund, 1995; Nakano, Fleury, 1996). Tendo em

vista as questões metodológicas apresentadas, o problema do trabalho refere-se à

identificação da percepção de benefícios pelos clientes, que realizam suas compras

nos supermercados classificados como de vizinhança, já caracterizados na

introdução deste trabalho. Para Furuta (2002) “são as lojas que atendem os clientes

nas suas necessidades diárias” e que operam ou não com uma central de negócios.

Os benefícios obtidos em função da existência da central de negócios podem ou não

estar sendo repassados pelas lojas aos seus clientes. O fenômeno em pauta na

presente pesquisa relaciona-se à percepção dos clientes em relação a tais

benefícios.

Conforme já descrito anteriormente no capítulo 1, neste trabalho são

estudadas as preferências dos clientes dessas lojas, analisando os aspectos

relacionados aos quatro “Ps”: Produto, Preço, Apresentação e Pessoa. O estudo

buscou pesquisar a tese central deste trabalho, ou seja, a falta de percepção dos

consumidores em relação aos efeitos das atividades das centrais de negócio nas

lojas de supermercados de vizinhança e objetivos específicos formulados pelas

seguintes proposições:



confirmadas pela percepção dos benefícios apresentados por essas lojas.


tipo supermercados de vizinhança, não pertencentes a uma central de negócios, que

vamos denominar independentes, são confirmadas pela percepção dos benefícios

apresentados por essas lojas.




94

Na primeira proposição procuramos identificar como as Centrais de

Negócio poderiam focar mais suas ações nas lojas e assim reforçar as vantagens

naturalmente obtidas pelas compras em grande volume e outras ações coletivas que

podem ter melhor percepção pelo mercado.

Na segunda proposição procuramos identificar como as lojas independentes

são percebidas pelo mercado e assim indicar para as lojas que pertencem às

Centrais de Negócio quais aspectos podem ser abordados em conjunto e

aproveitando a liberdade natural do sistema, como atuar perante às lojas

independentes nos aspectos estudados.

Já na terceira proposição procuramos comparar diretamente quais aspectos

são percebidos a favor das lojas pertencentes à Central de negócios e a favor das

lojas independentes.

3.3 – Metodologia

Segundo Gianesi e Corrêa (1996), dentro do enfoque de serviços como

diferencial competitivo em empresas de manufatura está a importância dos serviços

no “pacote” formado por produtos e serviços que uma empresa oferece ao mercado.

Outro fator, em relação ao diferencial competitivo de uma empresa, é a forma com

que ela se relaciona com seus clientes. Na visão de uma empresa voltada ao cliente,

segundo Whiteley e Hessan (1996), a sistematização baseada em informações

sobre os clientes oferece base para a melhoria do serviço prestado.

O projeto de pesquisa foi elaborado pelo autor partindo de uma revisão

bibliográfica na qual foi feito o diagnóstico da realidade enfrentada por empresas do

setor que já tinham tido experiência com a implementação de central de negócios.

3.3.1 – Cenário de Estudo

A opção metodológica pelo formato estudo de caso deu-se junto à Rede

Supervizinho, que se constituiu no foco da pesquisa. A rede foi fundada em Abril de

2001, com a razão social Rede Paulista de Supermercado, iniciou com 23 lojas e em

dezembro de 2007 possuía 28 lojas localizadas na capital e na Grande São Paulo,

quadro 8.

95

Quadro 8 – Relação de Lojas da Rede Supervizinho – Pesquisa Autor 2007

Nº RAZÃO SOCIAL ENDEREÇO BAIRRO CIDADE

1 Portal Comércio e Indústria Ltda. Av. Leoncio de Magalhães, 1241 Jd. São Paulo São Paulo

2 Mercadinho Bonanza Ltda. Av. Lino de Almeida Pires, 57 Jabaquara São Paulo

3 Ysayoshi Nagaoka Ltda. Av. Eng. Armando de Arruda Pereira, 3304 Vl. Fachini São Paulo

4 Supermercado Yoneta Ltda. Av. Com. Dante Carraro, 576 Cidade Ariston Carapicuíba 5 Mercadinho CoqueiroLtda Av. Rodrigues Montemor, 253 Jd Scaff São Paulo 6 Supermercado America Ltda R. Miguel Rodrigues, 112 Vl. Beatriz São Paulo

7 Supermercado Violeta Ltda. R. Embaixador Cavalcante de Lacerda, 112 Vl. Gomes São Paulo

8 Mini Mercado Osaka Ltda. R. Votupoca, 35 Lapa São Paulo 9 Mercearia Econômica Ltda. Av. Mazzei, 1202 Vl. Mazzei São Paulo

10 Mercado Ville Ltda. Av. Valentim Magalhães, 568 Vl. Guarani Santo André 11 Supermercado Kiyomoto Ltda. Estrada do Pedroso, 1708 Vila Rica Santo André 12 J. M. Mori & Cia Ltda. Av. Fagundes Filho, 182 V. M. Alegre São Paulo

13 Supermercado Hissatugu Ltda. R. Olimpia, 307 Utinga Camilopolis Santo André

14 Mercado Oriente Ltda. R. Afrânio Peixoto, 86 Centro Ribeirão Pires

15 Mercado São José Domingos Estrada Bragantina, 1513 São José Camp.L. Paulista

16 Supermercado Catroque Ltda. R.Goas Lorencine,45 Centro Jarinú 17 Supermercado Piccin Ltda Av. Mal. Fiuza de Castro 639/645 Butantã São Paulo

18 Supermercado Novo Plano Ltda Av. Felisberto Pereira Santiago, 339 Vl. Capriotti Carapicuíba

19 Salvador Carmelo Ferraro & Cia. Ltda. Ab. Duque de Caxias , 90 Centro

Várzea Paulista

20 Supermercado Lima & Bonfin Ltda EPP Rua:José Rabelo Portela 3598 Jardim Bertioga

Várzea Paulista

21 Supermercado Terceiro Centenário Ltda Av.Terceiro Centenário 565 III Centenário Atibaia

22 Simone Mª de Fatima S.Franco(M.Elvira) R:Alfredo de Souza,283 Jd.Anchieta Mauá

23 José Antonio Mora ME R: 09 de Julho,20 Jd das Palmeiras Bom

J.Perdões 24 Mercado Diplomata-ME R:dos Abetos,94 Jardim Ipê S B C 25 Laurindo Lopes Dourado ME Av. Leonita Fábio Ladeira, 1 084 Jardim do Lago Jundiaí FILIAL

1 Mercado Cintra Ltda (Filial) (BONANZA) R. Alberto Costa, 14 Mandaqui São Paulo

2 Mercado Violeta Ltda - EPP (Filial) R. Boturoca, 60 Vl. Indiana São Paulo

3 Com. Alim. Nazaré Ltda (Filial) Estr. Samuel Aizemberg, 900 Jardim Nazare S B C

Total de lojas 28 associados

Centro Adm e operacional Av. Dr. Mauro Lindemberg Monteiro, 628 Jd. Santa Fé Osasco

Fonte: pesquisa elaborada pelo autor, 2007

A pesquisa foi elaborada por meio do emprego de técnicas de coleta de

dados, obtendo uma descrição da situação investigada. Por meio de entrevistas com

os clientes das empresas pesquisadas, buscou-se identificar qual a percepção do

cliente ao comprar produtos em uma loja pertencente a uma central de negócios,

principalmente em relação aos benefícios percebidos e possíveis outros fatores que

levam o cliente para a compra na loja.

96

Nesta etapa foram levantados os dados quantitativos. Definiram-se as lojas,

onde foram aplicados os questionários, sempre em numero par, pertencentes à

central de negócios Supervizinho e outras concorrentes equivalentes identificadas

como lojas independentes. A escolha dos pontos onde a pesquisa foi realizada se

deu por meio do cadastro da localização das lojas pertencentes à central.

O questionário aplicado (Anexo 1) consta de questões abertas, para permitir a

discussão das percepções e interpretações dos entrevistados, e de algumas

questões fechadas para permitir a aproximação da prática com o embasamento

teórico.

Para o tratamento dos resultados obtidos nas questões abertas, recorreu-se à

interpretação e inferência dos excertos e trechos das falas dos sujeitos que foram

organizados conforme descreve Minayo (2004), ou seja, foram formadas (1)

unidades de registro – palavras-chave; (2) unidades de contexto – delimitação do

contexto da unidade de significação; (3) categorização – indexação e agrupamento

por similaridade, homogeneidade e inter-relação das unidades de significação e de

contexto; (4) inferência – segundo os referenciais dos quadros teóricos adotados.

Quadro 9 – Quadro Resumo da Metodologia Utilizada

Características da Pesquisa Metodologia de Pesquisa

Classe de Pesquisa Exploratória

Abordagem Quantitativa

Método de Pesquisa Formato Estudo de Caso

Coleta de dados Questionário Estruturado

Fonte: elaborado pelo autor, 2007

Será apresentado a seguir como foram conduzidos os trabalhos de pesquisa

de campo, os tipos de dados coletados, visando a apresentar como esta pesquisa foi

realizada e, assim, trazer uma contribuição acadêmica às empresas do setor de

supermercados, especificamente de vizinhança, pertencentes a uma central de

negócios.

A pesquisa foi realizada por meio de entrevistas utilizando-se um questionário

estruturado desenvolvido especificamente para esse trabalho. As entrevistas foram

feitas com consumidores em pontos de fluxo previamente determinados dentro da

zona de localização primária para os pares de lojas. Isso significa que os

97

entrevistados foram abordados fora das lojas, em locais próximos, tais como

paradas de ônibus, farmácias, bancas de jornal, entre outros. As lojas foram

selecionadas e identificadas como loja 1 ou loja 2, mantendo características

equivalentes, como área de venda, número de check-outs (caixas), mix de produtos,

com açougue; padaria e demais serviços.

Utilizando fundamentos da estatística, foi elaborado um questionário para

tratar dos aspectos importantes para a pesquisa. A construção de um questionário é

uma etapa longa, que deve ser executada com muita cautela e planejamento.

Um questionário é tão somente um conjunto de questões, feito para gerar os

dados necessários para verificar se os objetivos de um projeto foram atingidos. Mas,,

construir questionários não é uma tarefa fácil. Aplicar tempo e esforço no

planejamento do questionário é um requisito essencial para se atingir os resultados

esperados. Infelizmente não existe uma metodologia padrão para o desenvolvimento

de questionários, porém existem recomendações de diversos autores com relação a

essa importante tarefa no processo de pesquisa científica.

A construção de um questionário, segundo Aaker et al. (2001), é considerada

uma “arte imperfeita”, pois não existem procedimentos exatos que garantam que

seus objetivos de medição sejam alcançados com boa qualidade. Ainda segundo o

autor, fatores como bom senso e experiência do pesquisador podem evitar vários

tipos de erros em questionários, como por exemplo, as questões ambíguas, que são

potencialmente prejudiciais, dada sua influência na amplitude de erros. No entanto,

existe uma seqüência de etapas lógicas que o pesquisador deve seguir para

desenvolver um questionário:

a) Planejar o que vai ser mensurado;

b) Formular as perguntas para obter as informações necessárias;

c) Definir o texto e a ordem das perguntas e o aspecto visual do questionário;

d) Testar o questionário, utilizando uma pequena amostra, em relação a omissões e

ambigüidade;

e) Caso necessário, corrigir o problema e fazer novo pré-teste.

Baseado em Aaker et al. (2001), o quadro 10 ilustra os passos para

elaboração de um questionário:

98

Quadro 10 – Passos para elaboração do questionário

Etapa Passos

Evidenciar os objetivos da pesquisa.

Definir o assunto da pesquisa em seu questionário.

Obter informações adicionais sobre o assunto da pesquisa a

partir de fontes de dados secundários e pesquisa exploratória.

Planejar o que vai ser

Mensurado

Determinar o que será perguntado sobre o tema da pesquisa.

Para cada assunto, determinar o conteúdo de cada pergunta. Dar Forma ao

Questionário Decidir o formato de cada pergunta.

Determinar como as questões serão redigidas.

Texto das Perguntas Avaliar cada uma das questões em termos de sua facilidade de

compreensão, conhecimentos e habilidades exigidos, e

disposição dos respondentes.

Dispor as questões em uma ordem adequada. Decisões sobre

Seqüenciamento e

Aparência Agrupar todas as questões de cada subtópico para obter um

único questionário.

Ler o questionário inteiro para verificar se faz sentido e se

consegue mensurar o que está previsto para ser mensurado.

Verificar possíveis erros no questionário.

Fazer o pré-teste no questionário.

Pré-Teste e Correção de

Problemas

Corrigir o problema.

Fonte: adaptado de Aaker et al. (2001)

Com relação ao conteúdo das perguntas, pode-se tentar verificar fatos,

crenças quanto a fatos, crenças quanto a sentimentos, descoberta de padrões de

ação e de comportamento presente ou passado. Também é necessário que o

pesquisador faça algumas reflexões, como: a pergunta é realmente necessária?

Qual a sua utilidade?

Para tanto, alguns procedimentos foram levados em consideração:

a) definir as características a serem avaliadas;

b) estabelecer uma forma de mensuração das características;

c) elaborar uma ou mais perguntas para cada característica;

d) verificar se a forma da pergunta não está induzindo alguma resposta ou se a

resposta é obvia demais e;

e) Avaliar o questionário como um todo.

99

Este instrumento foi utilizado para a coleta dos dados, pois obedece a uma

seqüência lógica estruturada e separada por blocos de perguntas para melhor

obtenção das respostas. O instrumento contém um total de 18 dezoito perguntas,

sendo 16 perguntas fechadas e 2 abertas.

Estas etapas foram todas cumpridas até a realização do pré-teste do

questionário, onde foi possível decidir pela sua aplicação em caráter definitivo.

O questionário foi dividido em duas partes:

Primeira parte – Questões referentes ao comportamento de compra e

avaliação de aspectos do composto varejista, conforme já citado no capitulo

1, quadro 1 - Associação de Variáveis e Questões de Pesquisa componentes

do questionário transcrito abaixo.

a) Produto: questões: 6.1 - a variedade e qualidade de frutas, legumes e verduras;

6.2 - a variedade de sortimento da padaria;

6.3 - a variedade e sortimento do açougue.

b) Preço: questões:

6.10 - os preços desta loja;

6.11 - as condições ou facilidade de pagamento.

c) Apresentação: questões: 6.4 - facilidade para encontrar os produtos que você procura;

6.5 - a limpeza das seções desta loja;

6.6 - as características do prédio;

6.7 - o estacionamento;

6.8 - a quantidade de caixas em funcionamento;

6.9 - a quantidade e o estado dos carrinhos e cestas;

d) Atendimento: questões: 6.12 - a rapidez dos caixas;

6.13 - o atendimento dos funcionários desta loja em geral;

6.14 - os serviços que facilitam as compras tipo fatiar produtos, entrega,

pesagem no caixa, etc.

100

Segunda parte - Questionário para classificação social ABA/ABIPEME.

O questionário foi composto por questões quantitativas. Para mensurar as

lojas foi utilizado um questionário com questões intervalares baseando-se nos

fundamentos da escala de Likert.

Segundo Brandalise, L. T. (2007), o consumidor constrói níveis de aceitação

dos produtos e serviços, conforme suas experiências e influências sociais. Rensis

Likert, em 1932, elaborou uma escala para medir esses níveis. As escalas de Likert,

ou escalas somadas requerem que os entrevistados indiquem seu grau de

concordância ou discordância com declarações relativas à atitude que está sendo

medida. Atribui-se valores numéricos e/ou sinais às respostas para refletir a força e a

direção da reação do entrevistado à declaração. As declarações de concordância

devem receber valores positivos ou altos enquanto as declarações das quais

discordam devem receber valores negativos ou baixos (BAKER, 2005).

As escalas podem ir, por exemplo, de 1 a 5, de 5 a 1, ou de +2 a -2, passando

por zero, no nosso caso Muito Melhor, Melhor e Igual. Figura 4 – Questões

aplicadas.

Figura 4 – Questões Aplicadas referente ao Comportamento de Compra e Avaliação de

Aspectos do Composto Varejista

Fonte: elaborado pelo autor, 2007

101

As declarações obtidas devem oportunizar ao entrevistado expressar

respostas claras em vez de respostas neutras, ambíguas. Mattar (2001) explica que

a cada célula de resposta é atribuído um número que reflete a direção da atitude dos

respondentes em relação a cada afirmação. A pontuação total da atitude de cada

respondente é dada pela somatória das pontuações obtidas para cada afirmação.

Giglio (1996) comenta que pesquisas posteriores à elaboração da escala de Likert

verificaram que há correlação entre o julgamento (atitude) e a compra. A partir

dessas evidências, quase todos os questionários aplicados passaram a ter questões

que medem as atitudes, com as mais variadas escalas.

As principais vantagens das Escalas Likert em relação às outras, segundo

Mattar (2001) são a simplicidade de construção; o uso de afirmações que não estão

explicitamente ligadas à atitude estudada, permitindo a inclusão de qualquer item

que se verifique, empiricamente, ser coerente com o resultado final; e ainda, a

amplitude de respostas permitidas apresenta informação mais precisa da opinião do

respondente em relação a cada afirmação.

Todas as questões formuladas sobre o comportamento do consumidor têm

relação direta com as três proposições deste trabalho e da tese central, pois foram

investigados os aspectos que estão relacionados com os quatro os quatro “ Ps ” do

composto varejista: Produto, Preço, Apresentação e Atendimento.

3.3.2 – A Definição da Amostra

A seleção dos elementos que compuseram a amostra foi feita de acordo com

a metodologia que sustenta o princípio de experimento científico, ressalvadas as

particularidades do problema em estudo, conforme será apresentado a seguir.

As oito lojas que pertencem à central de negócio da Rede Supervizinho, que

participaram dessa pesquisa, foram comparadas com as oito lojas independentes da

concorrência, respeitando-se um princípio estabelecido como equivalência, que

segundo o dicionário Caldas Aulete significa ter as mesmas características de

comparação.

No caso do estudo em questão, somente as lojas em que foi possível manter

as mesmas características de comparação, tipo; região/localização, tamanho, área

de venda, número de check-outs, etc., conforme já citado na introdução, é que foi

aplicado o questionário de pesquisa tratando dos aspectos de percepção de

preferência do cliente ao realizar suas compras.

102

Para este estudo foi adotado o sistema de amostragem por conveniência,

segundo Levine et al. (2000:13), a amostragem por conveniência ou por julgamento

é uma amostragem não-probabilística, onde qualquer item da população não tem a

mesma probabilidade de ser selecionado.

A amostra total do presente estudo é composta de duzentas e trinta e seis

entrevistas. Metade das entrevistas foi realizada com público das lojas pertencentes

à Central de Negócios, ou seja, cento de dezoito entrevistas. Similarmente, foram

realizadas cento de dezoito entrevistas com freqüentadores das lojas

independentes, ou seja, a outra metade dos questionários aplicados. Tanto os 118

respondentes, que preferiram a Central de Negócios, quanto os outros, que

preferiram as lojas independentes, também responderam sobre o estabelecimento

não escolhido. Portanto é importante observar que não são duas amostras de 118,

porém uma só amostra de 236 respondentes.

Segundo Siegel (1975:143, 308), os maiores valores para cada grupo de

amostra deve ser no mínimo de 20 respondentes para cada grupo e, como o teste

realizado foi não-paramétrico, empregou-se a amostra de 236 respondentes porque

foi o número de entrevistas válidas conseguidas no período da pesquisa.

As entrevistas apresentam dois aspectos distintos: um grupo de questões

relacionadas diretamente ao comportamento de compra dos consumidores, objeto

específico deste trabalho; outro grupo de questões relacionadas a aspectos de

classificação social, conforme ABA/ABIPEME, e caracterizados quanto aos itens

abaixo:

a) Sexo; população masculina e feminina.

b) Idade Média; população masculina e feminina.

c) Estado Civil; casados e solteiros.

d) Ocupação principal; quanto à atividade remunerada.

e) Moradia com familiares.

f) Se tem filhos ou não.

g) Se a residência é própria ou alugada.

h) Grau de instrução.

i) Classes sociais identificadas.

j) Identificação da porcentagem de clientes que residem na região.

A pesquisa foi realizada entre os dias 13 de novembro e 10 de dezembro de

2007, em oito pares de lojas, localizados nas seguintes zonas da cidade de São

103

Paulo: sul, (quatro pares), oeste (dois pares) e norte (dois pares), em pontos

previamente selecionados para manter o efeito de distância entre um

estabelecimento que pertencesse à rede Supervizinho e o seu concorrente

independente mais próximo.

Durante o período de realização das pesquisas foi mantido o critério de

proximidade das lojas investigadas e foi observada a regularidade de suas

promoções, fator que levou à desconsideração das variáveis ponto e promoção.

As duzentas e trinta e seis entrevistas, que no total compuseram o tamanho

da amostra, foram realizadas com consumidores selecionados por conveniência e

que fossem obrigatoriamente consumidores e da loja pertencente à central de

negócios e da loja independente, conforme determinado pela metodologia. Os casos

que não se enquadraram nessa equivalência foram descartados no início da

entrevista.

3.3.3 – Tratamento Estatístico dos Dados

Tendo em vista o alcance dos objetivos anteriormente explicitados, buscou-se

o tratamento estatístico dos dados obtidos. Segundo Nadal (2006), diz-se que foi

feito um teste estatístico quando se usa dados observados e uma estatística de

teste, para tomar a decisão de rejeitar ou não uma hipótese, associando-se a essa

decisão um valor.

Os testes estatísticos são fundamentalmente utilizados em pesquisas que têm

como objetivo comparar condições experimentais, por meio de um tratamento

adequado, que em estatística, ainda segundo Nadal (2006), significa regime,

método, ou procedimento testado em um ensaio clínico ou experimento.

Existe uma série de testes estatísticos que podem auxiliar as pesquisas. Os

testes estatísticos fornecem um respaldo científico às pesquisas para que estas

tenham validade e tenham aceitabilidade no meio científico. Os testes podem ser

divididos em paramétricos e não-paramétricos.

Conforme Callegari-Jacques (2003), nos testes paramétricos os valores da

variável estudada devem ter distribuição normal ou aproximação normal. Já os

testes não-paramétricos, também chamados por testes de distribuição livre, não têm

exigências quanto ao conhecimento da distribuição da variável na população.

104

A Estatística não-paramétrica representa um conjunto de ferramentas de

uso mais apropriado em pesquisas em que não se conhece bem a distribuição da

população e seus parâmetros. Este eventual desconhecimento da população reforça

o estudo e a importância da análise de pesquisas por meio dos testes não-

paramétricos.

Os testes não-paramétricos são classificados de acordo com o nível de

mensuração e o número de grupos que se pretende relacionar. Para facilitar o

entendimento da classificação desses testes, o quadro 11, apresenta uma visão

geral desses principais testes não-paramétricos segundo Siegel (1975).

Quadro 11 – Testes não-paramétricos

Provas Estatísticas Não-Paramétricas Duas amostras K amostras Nível de

Mensuração Uma amostra Amostras relacionadas

Amostras intependentes

Amostras relacionadas

Amostras intependentes

Nominal

Prova Binomial

Prova Qui-quadrado de uma amostra

Prova de Mc Nemar

Prova de Fisher

Prova Qui-quadrado para 2 amostras independentes

Prova Q de Cochran

Prova Qui-quadrado para k

amostras independentes

Ordinal

Prova de Kolmogorov-Smirnov para uma amostra

Prova de

iterações para uma amostra

Prova dos sinais

Prova de Wilcoxon

Prova da Mediana

Prova U de Mann-Whitney

Prova de Kolmogorov-

Smirnov para 2 amostras

Prova de iterações de

Wald-Wolfowitz

Prova de Moses para reações extremas

Prova de Friedman

Prova de extensão da

mediana

Prova de Kruskal-Wallis

Intervalar

Prova de Walsh

Prova de

aleatoriedade para pares

Prova de aleatoriedade de 2

amostras independentes

Fonte: (Adaptado de Siegel, S.)

Em relação ao quadro apresentado segundo Stein e Hackbarth (2003) os

testes não-paramétricos mais utilizados em pesquisas têm como objetivo as

comparações entre grupos destacando-se:

105

a) Teste de Wilcoxon.

b) Teste de Qui-quadrado.

c) Teste de Mann-Whitney.

d) Teste de Kruskal-Wallis.

O teste de Wilcoxon é aplicado quando estão em comparação dois grupos

relacionados e a variável deve ser de mensuração ordinal, já o teste de Qui-

quadrado é aplicado quando estão em comparação dois ou mais grupos

independentes não necessariamente do mesmo tamanho. A variável deve ser de

mensuração nominal. O teste Qui-quadrado não tem equivalente nos paramétricos.

O teste de Mann-Whitney é aplicado quando estão em comparação dois

grupos independentes e a variável deve ser de mensuração ordinal, o teste de

Kruskal-Wallis é aplicado quando estão em comparação três ou mais grupos

independentes e a variável deve ser de mensuração ordinal.

Portanto pela característica do trabalho elaborado e pelas características da

amostra para analisar os dados, foi adotado o teste de teste de Mann-Whitney, que

tem seus resultados apresentados e comentados no capítulo 4, a seguir.

106

CAPÍTULO 4

107

4 – APRESENTAÇÃO DOS RESULTADOS

4.1 – Introdução

Conforme já apresentado no capítulo anterior a pesquisa foi realizada com

consumidores que compram regularmente tanto em lojas pertencentes a central de

negócios Supervizinho quanto em lojas que não pertencem a nenhuma associação,

denominadas como lojas independentes. Os indivíduos foram entrevistados em

dezesseis supermercados de vizinhança localizados nas seguintes zonas da cidade

de São Paulo: sul, oeste e norte, conforme já descrito no capítulo anterior.

Os resultados obtidos fornecem informações do perfil dos consumidores de

cada tipo de estabelecimento do tipo de serviço e de produtos que estes

consumidores buscam preferencialmente nestas lojas, o que se mostra uma

ferramenta bastante útil de análise do comportamento desses consumidores de

estabelecimentos de pequeno e médio porte, no nosso caso os supermercados de

vizinhança, pertencentes a uma central de negócio ou não.

4.2 – Perfil do Consumidor

A seguir são apresentados os resultados da pesquisa por meio de tabelas e

gráficos comparativos entre dois tipos de consumidores: de lojas que fazem parte de

uma central de negócios e de lojas independentes.

4.2.1 – Quanto ao Gênero dos Entrevistados

Neste item será apresentado o perfil dos consumidores quanto ao gênero,

masculino ou feminino, que compra nas lojas pesquisadas, conforme gráfico 3 a

seguir.

108

Gráfico – 3 Distribuição dos consumidores por gênero

22, 9

77, 1

31, 4

68, 6

0 , 0

10 , 0

2 0 , 0

3 0 , 0

4 0 , 0

5 0 , 0

6 0 , 0

7 0 , 0

8 0 , 0

9 0 , 0

10 0 , 0

Ce nt r a l de Ne góc i os I nde pe nde nt e

M a sc ul i no Fe mi ni no


Analisando os resultados, a amostra aponta para a predominância feminina

tanto nos estabelecimentos pertencentes à central de negócios ou independentes;

a) Loja pertencente à central de negócio

77,1% respondentes mulheres

22,9% de respondentes homens

b) Loja independente

68,6% respondentes mulheres

31,4% de respondentes homens

Quer nas lojas pertencentes à central de negócios ou nas lojas

independentes, a maior parte dos clientes que freqüentam estes estabelecimentos é

do sexo feminino, este resultado indica que a maioria das decisões de compra em

mercados de vizinhança é feita por mulheres.

4.2.2 – Quanto a Idade Média dos Consumidores por Gênero

Neste item será apresentado o perfil dos consumidores quanto à idade média

e gênero, masculino ou feminino, que compra nas lojas pesquisadas, conforme

gráfico 4 a seguir.

109

Gráfico – 4 Idade média dos consumidores por gênero e segmento

4 64 2

4 54 2

0 , 0

10 , 0

2 0 , 0

3 0 , 0

4 0 , 0

5 0 , 0

6 0 , 0

7 0 , 0

8 0 , 0

9 0 , 0

10 0 , 0

Ce nt r a l de ne góc i os Loj a s i nde pe nde nt e s

M a sc ul i no Fe mi ni no


Analisando os resultados, a pesquisa revela que existe equivalência da idade

média dos consumidores pesquisados, para ambos os tipos de estabelecimentos,

quer sejam lojas pertencentes à central de negócios ou lojas independentes:


Idade média de 42 anos para respondentes mulheres

Idade média de 46 anos para respondentes homens


Idade média de 42 anos para respondentes mulheres

Idade média de 45 anos para respondentes homens

Quer nas lojas pertencentes à central de negócios ou nas lojas

independentes, a idade média dos consumidores pesquisados por gênero mostrou-

se muito próxima para os dois tipos de estabelecimento (lojas pertencentes à central

de negócios e lojas independentes).

110

4.2.3 – Quanto ao Estado Civil dos Respondentes

Neste item será apresentado o perfil dos consumidores quanto ao estado civil

dos respondentes que compram nas lojas pesquisadas, conforme a tabela 2 a

seguir.

Tabela 2 – Estado Civil dos Entrevistados

Central de Negócios

Independente Total Estado civil

Freq % Freq % Freq % Casado(a) 59 50,0 55 46,6 114 48,3

Solteiro(a) 36 30,5 46 39,0 82 34,7

Desq-Div(a) 9 7,6 8 6,8 17 7,2

Viúvo(a) 10 8,5 5 4,2 15 6,4

Mora junto 4 3,4 3 2,5 7 3,0

Outros 1 0,8 1 0,4

Total 118 100,0 118 100,0 236 100,0


Analisando os resultados da pesquisa para este fator de caracterização, o

estado civil dos respondentes, os dados da pesquisa contidos da tabela 2 revelam

que pouco menos da metade dos entrevistados é casada.


Casados 50,0%

Solteiros 30,5%


Casados 46,6%

Solteiros 39,0%

Os resultados indicam a presença, em média, de mais consumidores casados

nas lojas que pertencem à central e de solteiros em lojas independentes.

111

4.2.4 – Quanto a Ocupação dos Entrevistados

Neste item será apresentado o perfil dos consumidores quanto à ocupação

dos respondentes que compram nas lojas pesquisadas, conforme a tabela 3 a

seguir.

Tabela – 3 Ocupação dos Entrevistados


Independente Total Qual sua ocupação atual

Freq % Freq % Freq % Com carteira assinada 26 22,0 27 22,9 53 22,5 Sem carteira assinada 25 21,2 24 20,3 49 20,8 Autônomo 16 13,6 15 12,7 31 13,1 Desempregado 5 4,2 1 0,8 6 2,5 Do lar 21 17,8 24 20,3 45 19,1 Funcionário público 1 0,8 5 4,2 6 2,5 Aposentado 12 10,2 9 7,6 21 8,9 Não trabalha 12 10,2 13 11,0 25 10,6

Total 118 100,0 118 100,0 236 100,0


Analisando os resultados da pesquisa para este fator de caracterização,

quanto à ocupação dos respondentes, os dados da pesquisa contidos da tabela 3

revelam que pouco menos da metade dos entrevistados é ocupada.

a) Loja pertencente a central de negócio

Consumidores se encontram ativos no mercado de trabalho.

22,0 % + 21,2 % + 0,8 % = 44,0%


Consumidores se encontram ativos no mercado de trabalho.

22,9 % + 20,3 % + 4,2 % = 47,4%

Outro resultado interessante da tabela de freqüências indica que os

consumidores cuja ocupação seja ‘cuidar do lar’ tendem a comprar mais

freqüentemente em lojas independentes.


Consumidores que declararam cuidar do lar 17,8%

112

Loja independente

Consumidores que declararam cuidar do lar 20,3%

4.2.5 – Quanto ao domicílio residencial, moradia própria ou não, se tem ou não filhos ou ainda se moram ou não com seus familiares

Neste item serão apresentados os perfis dos consumidores quanto ao

domicílio residencial, moradia própria ou não, se tem ou não filhos e ainda se moram

ou não com seus familiares, conforme as tabelas 4, 5 e 6 a seguir.

Tabela – 4 Características do Domicílio dos entrevistados

Central de Negócios Independente Total

Mora com seus familiares Freq % Freq % Freq %

Não 15 12,7 15 12,7 30 12,7

Sim 103 87,3 103 87,3 206 87,3

Total 118 100,0 118 100,0 236 100,0



quanto ao domicílio dos respondentes, os dados da pesquisa contidos da tabela 4

revelam predominância de moradia com os familiares nos dois tipos de lojas.


Mora com familiares 87,3%

Não mora com familiares 12,7%


Mora com familiares 87,3%

Não mora com familiares 12,7%

113

Tabela – 5 Filhos dependentes dos Entrevistados


Você tem filhos Freq % Freq % Freq %

Não 34 28,8 43 36,4 77 32,6

Sim 84 71,2 75 63,6 159 67,4

Total 118 100,0 118 100,0 236 100,0


Para os resultados da pesquisa deste fator de caracterização, se os

entrevistados têm ou não filhos, os dados da pesquisa contidos da tabela 5 revelam

que a maioria dos entrevistados tem filhos nos dois tipos de lojas


Existência de filhos dependentes dos entrevistados 71,2%

Não existência de filhos dependentes dos entrevistados 28,8%


Existência de filhos dependentes dos entrevistados 36,4%

Não existência de filhos dependentes dos entrevistados 63,6%

Tabela – 6 Situação Habitacional dos Entrevistados


Mora em residência Freq % Freq % Freq %

Própria 72 61,0 75 63,6 147 62,3

Cedida 3 2,5 6 5,1 9 3,8

Alugada 43 36,4 37 31,4 80 33,9

Total 118 100,0 118 100,0 236 100,0


E para os resultados da pesquisa deste fator de caracterização, situação

habitacional dos entrevistados, os dados da pesquisa contidos da tabela 6 revelam

que a maioria dos entrevistados mora em residência própria nos dois tipos de lojas.

114


Moram em residência própria 61,0%

Não moram em residência própria 39,0%


Moram em residência própria 63,6%

Não moram em residência própria 36,4%

4.2.6 – Quanto ao Grau de Instrução dos Entrevistados

Neste item será apresentado o perfil do consumidor quanto ao grau de

instrução dos entrevistados, conforme a tabela 7 a seguir.

Tabela – 7 Grau de Instrução dos Entrevistados


Independente Total Grau de instrução

Freq % Freq % Freq % Analfabeto 1 0,8 4 3,4 5 2,1 Fundamental incompleto 28 23,7 29 24,6 57 24,2 Fundamental completo 20 16,9 14 11,9 34 14,4 Médio incompleto 4 3,4 3 2,5 7 3,0 Médio completo 43 36,4 41 34,7 84 35,6 Superior completo 7 5,9 9 7,6 16 6,8 Superior completo 12 10,2 15 12,7 27 11,4 Pós-graduação 3 2,5 3 2,5 6 2,5 Total 118 100,0 118 100,0 236 100,0



quanto ao grau de instrução, os dados da pesquisa contidos da tabela 7 indicam que

35,6 % destes concluíram, ao menos, o ensino médio, ou seja, a maioria dos

respondentes possui 11 ou mais anos de escolaridade.


Concluíram o ensino médio 36,4%

115


Concluíram o ensino médio 34,7%

4.2.7 – Quanto a Classe Social dos Entrevistados

Neste item serão apresentados os perfis dos consumidores quanto à classe

social dos entrevistados, conforme a tabela 8 a seguir.

Tabela – 8 Classe Social dos Entrevistados

Compra mais na Central de Negócios

Compra mais na Loja

Independente

Total Classe social

Freq % Freq % Freq % A – 2 3 2,5 3 2,5 6 2,5 B – 1 12 10,2 15 12,7 27 11,4 B – 2 30 25,4 20 16,9 50 21,2

C 54 45,8 64 54,2 118 50,0 D 19 16,1 16 13,6 35 14,8

Total 118 100,0 118 100,0 236 100,0


Analisando os dados da tabela 8, revela-se um resultado que já era esperado

para essa amostra, ou seja, em função da proximidade de localização das lojas

pesquisadas, que é uma das premissas exigidas para este trabalho, indicou que a

maioria dos consumidores pesquisados encaixa-se em uma mesma classe social. O

próprio conceito de área de influência, Segundo a American Marketing Association

(AMA), a área de influência é uma área geográfica contendo os consumidores de

uma empresa particular ou grupo de empresas para bens ou serviços específicos.

(Bennett citado por Berman e Evans, 1998).

No nosso caso, os dados indicam que a maioria dos consumidores

pesquisados se encaixa nas classes sociais C e D.


Classe social C e D - 61,9%


Classe social C e D - 67,8%

116

4.2.8 – Quanto ao Local de Residência e de Trabalho dos Entrevistados

Neste item serão apresentados os perfis dos consumidores quanto ao local de

residência e de trabalho dos entrevistados, conforme as tabelas 9 e 10 a seguir.

Tabela – 9 Proximidade de Residência dos Entrevistados

Você mora nesta região


Freq % Freq % Freq %

Não 12 10,2 9 7,6 21 8,9

Sim 106 89,8 109 92,4 215 91,1

Total 118 100,0 118 100,0 236 100,0


No nosso caso os dados indicam que a maioria dos consumidores pesquisados tem

proximidade de residência nos dois tipos de lojas pesquisadas


Proximidade de residência - 89,8%


Proximidade de residência - 92,4%

Tabela – 10 Proximidade do Local de Trabalho dos Entrevistados

Você trabalha nesta região



Não 84 71,2 93 78,8 177 75,0

Sim 34 28,8 25 21,2 59 25,0

Total 118 100,0 118 100,0 236 100,0


117

Já para a característica de proximidade da região de trabalho os dados

indicam que a maioria dos consumidores pesquisados não trabalha próximo dos dois

tipos de lojas pesquisadas.


Proximidade do trabalho - 28,8%


Proximidade do trabalho - 21,2%

4.3 – Analise do Comportamento de Compra

4.3.1 – Quanto a Freqüência de Visita às Lojas

Neste item serão apresentados os perfis dos consumidores quanto à

freqüência de compras dos entrevistados, conforme a tabela 11 a seguir.

Tabela 11 – Freqüência de Visita à Loja

Com que freqüência você costuma visitar esta loja Central de

Negócios Independente Total

Freq % Freq % Freq % Todos os dias 38 32,2 9 7,6 47 19,9 Uma ou duas vezes por semana

74 62,7 42 35,6 116 49,2

Uma vez a cada 15 dias 5 4,2 27 22,9 32 13,6 Uma vez por mês 7 5,9 7 3,0 Ocasionalmente 1 0,8 32 27,1 33 14,0 Outras 1 0,8 1 0,4

Total 118 100,0 118 100,0 236 100,0


118


freqüência de compra dos consumidores, os dados da pesquisa contidos da tabela

11 indicam que a freqüência de uma ou duas vezes por semana é predominante

tanto nas lojas que pertencem à central, fato este totalmente esperado pela

característica do próprio conceito de supermercado de vizinhança, que, conforme já

foi definido no capítulo 1, item 1.4 Furuta (2002), estes tipos de estabelecimento são

os que atendem os clientes nas suas necessidades diárias.

É importante observar que a freqüência diária nas lojas que pertencem à

central é maior que nas lojas independentes em que se destacam compras

ocasionais.

Estes resultados indicam um comportamento bastante interessante dos

consumidores de cada tipo de estabelecimento, uma vez que observamos visitas

muito mais freqüentes em lojas pertencentes à central do que nas lojas

independentes.


Freqüência uma ou duas vezes por semana 62,7%

Todos os dias 32,2%

Ocasionalmente 0,8%


Freqüência uma ou duas vezes por semana 35,6%

Todos os dias 7,6%

Ocasionalmente 27,1%

4.3.2 – Quanto à Importância de Preferência das Lojas Investigadas

Neste item será apresentada a importância que os consumidores das lojas

têm ao preferirem uma em relação à outra, conforme dados da tabela 12 a seguir.

119

Tabela 12 – Ordenação dos Fatores2

Central de Negócios Lojas Independentes

Ordem Fatores Freq % Ordem Fatores Freq %

1º Preço 67 28,4 1º Produtos 103 43,6

2º Produtos 63 26,7 2º Preço 33 14,0

3º Atendimento 33 14,0 3º Atendimento 16 6,8

4º Ambiente 21 8,9 4º Ambiente 15 6,4


Ao analisar estes resultados, observa-se uma preferência dos fatores que os

clientes apresentam como relevantes nas lojas pertencentes à Central de Negócios.

1. Preço = 28,4%

2. Produtos = 26,7%

3. Atendimento = 14,0%

4. Ambiente = 8,9 %

Já ao analisar estes resultados, observa-se uma preferência diferente dos

fatores que os clientes apresentam como relevantes nas lojas Independentes.

1. Produtos = 43,6%

2. Preço = 14,0%

3. Atendimento = 6,8%

4. Ambiente = 6,4%

2 E importante notar que não foram identificados “Outros aspectos”, que não se enquadram nos itens acima, apesar de ter sido aberto a opção de apresentar algum aspecto específico.

120

O gráfico 5 abaixo apresenta a comparação dos fatores pesquisados

Gráfico 5 – Comparação dos fatores ordenados pelos consumidores

14,06,8 8,9 6,4

26,7

43,6

28,4

14,0

0 ,0

10 ,0

2 0 ,0

3 0 ,0

4 0 ,0

50 ,0

6 0 ,0

70 ,0

8 0 ,0

9 0 ,0

10 0 ,0

Atendimento Ambiente Produtos Preço

Central de Negócios Lojas Independentes


É interessante notar que houve a inversão de preferências entre os fatores

preço e produto para os consumidores dos diferentes estabelecimentos. Na

seqüência de importância o produto mostrou-se prioritário para entrevistados que

consomem nas lojas independentes. Este resultado corrobora a questão de lojas

pertencentes à Central de Negócio serem mais competitivas em preço e, portanto,

atraírem consumidores mais preocupados com este fator.

Para facilitar o entendimento é importante recuperar relação dos atributos

associados às variáveis do composto varejista apresentados anteriormente no

capítulo 1.

• Produto: a variedade e qualidade de frutas, legumes e verduras; a

variedade de sortimento da padaria e a variedade e sortimento do

açougue.

• Preço: os preços desta loja as condições ou facilidade de pagamento.

• Apresentação: a facilidade para encontrar os produtos que você

procura; a limpeza das seções desta loja; as características do prédio;

o estacionamento; a quantidade de caixas em funcionamento a

quantidade e o estado dos carrinhos e cestas.

121

• Atendimento; a rapidez dos caixas o atendimento dos funcionários

desta loja em geral os serviços que facilitam as compras tipo fatiar

produtos, entrega, pesagem no caixa. Etc.

Esses atributos estão relacionados abaixo no quadro 12, devidamente

identificados com as questões investigadas nas lojas por meio do questionário

aplicado.

Quadro 12 – Relação de atributos

6.1 - A variedade e qualidade de frutas, legumes e verduras.

6.2 - A variedade de sortimento da padaria.

6.3 - A variedade de sortimento do açougue.

6.4 - A facilidade para encontrar os produtos que você procura.

6.5 - A limpeza das seções desta loja.

6.6 - As características do prédio.

6.7 – O estacionamento.

6.8 - A quantidade de caixas em funcionamento.

6.9 - A quantidade e o estado dos carrinhos e cestas.

6.10 - Os preços desta loja.

6.11 - As condições e facilidades de pagamento.

6.12 - A rapidez dos caixas.

6.13 - O atendimento dos funcionários desta loja em geral.

6.14 - Os serviços que facilitam as compras tipo - fatiar produtos, entrega, pesagem no caixa

etc.


Para cada estabelecimento (lojas independentes e lojas vinculadas à central

de negócio), foram atribuídos os seguintes valores em cada resposta:

Quadro 13 – Esquema de notas aplicadas à relação de atributos

Atributo Serviço muito Melhor para o

estabelecimento

Serviço melhor para o estabelecimento

Serviço Igual para o

estabelecimento 6.1 – 6,2 – 6,3 etc 2 (dois) 1 (hum) 0 (zero)


122

Durante a aplicação do questionário foi solicitado aos entrevistados que

fossem atribuídas classificações para cada atributo pesquisado, conforme

apresentado acima no quadro 13.

Essa classificação esta retratada na tabela 13 abaixo

Tabela – 13 Média atribuída pelos consumidores

Central de Negócios Lojas Independentes Total Variável Média Mediana Desvio

Padrão Média Medi-

ana Desvio Padrão

Média Medi-ana

Desvio Padrão

6.1 1,461538 2 0,621977 1,466667 2 0,690221 1,463918 2 0,652804

6.2 1,239583 1 0,707029 1,218391 2 0,868376 1,229508 1 0,785727

6.3 1,138298 1 0,665608 1,494949 2 0,787320 1,321244 1 0,750288

6.4 0,932203 1 0,747975 1,025424 1 0,946987 0,978814 1 0,852765

6.5 0,922414 1 0,803805 0,940171 1 0,940383 0,931330 1 0,873216

6.6 1,194915 1 0,776343 1,050847 1 0,894881 1,122881 1 0,839038

6.7 1,531532 2 0,698307 1,371429 2 0,762803 1,453704 2 0,733063

6.8 1,016949 1 0,847148 1,042373 1 0,955363 1,029661 1 0,901045

6.9 0,743363 1 0,776654 0,737288 0 0,946681 0,740260 0 0,865813

6.10 1,111111 1 0,692046 1,203390 1 0,842862 1,157447 1 0,771209

6.11 0,642857 1 0,721539 0,880000 0 0,987600 0,762626 0 0,872139

6.12 0,786325 1 0,752342 1,205128 2 0,924181 0,995726 1 0,866634

6.13 0,737288 1 0,732960 1,000000 1 0,960769 0,868644 1 0,862771

6.14 0,808696 1 0,793567 0,750000 0 0,921954 0,779221 0 0,859070


Ao analisarmos os resultados observa-se que;

a) Para as lojas pertencentes à central de negócio, considerando-se a

ordenação dos valores das médias e ordenação dos valores das medianas

dos 14 atributos pesquisados foram identificados os 2 (dois) atributos a

seguir:

Atributo Media Mediana 6.7 – O estacionamento 1,531532 2

6.1 – A variedade e qualidade de frutas, legumes e verduras

1,461538 2

123

Indicam que os consumidores que preferem as lojas pertencentes à

central de negócio assinalaram, em média, como melhores os seguintes atributos: o

estacionamento seguido da variedade e qualidade de frutas, legumes e verduras.

b) Da mesma forma para as lojas independentes, considerando-se a ordenação

dos valores das médias e ordenação dos valores das medianas dos 14

atributos pesquisados foram identificados os 5 (cinco) atributos a seguir:

Atributo Media Mediana 6.3 - A variedade de

sortimento do açougue. 1,494949

2

6.1 - A variedade e

qualidade de frutas, legumes

e verduras

1,466667 2

6.7 – O estacionamento 1,371429 2

6.2 - A variedade de

sortimento da padaria.

1,218391 2

6.12 - A rapidez dos caixas. 1,205128 2

Indicam que os consumidores que preferem as lojas pertencentes à central de

negócio assinalaram, em média, como melhores os seguintes atributos: a variedade

de sortimento do açougue; a variedade e qualidade de frutas, legumes e verduras; o

estacionamento; a variedade de sortimento da padaria e a rapidez dos caixas.

Ao analisarmos as médias dos 14 atributos das lojas que pertencem à central

de negócios e das lojas independentes, observa-se diferenças apresentadas no

gráfico 06 abaixo.

124

Gráfico 06 – Comparação das médias atribuídas aos 14 atributos pelos consumidores das lojas que pertencem a Central de Negócios e as Lojas Independentes.

1,462

1,2401,138

0,932 0,922

1,195

1,532

1,017

0,743

1,111

0,6430,786 0,737

1,495

1,025 1,051

1,371

1,203

0,880

1,205

1,0000,809

0,7500,737

1,0420,940

1,218

1,467

0,0

0,5

1,0

1,5

2,0

2,5

3,0

6.1 6.2 6.3 6.4 6.5 6.6 6.7 6.8 6.9 6.10 6.11 6.12 6.13 6.14

Central de Negócios Independentes


Os dados do gráfico 06, em complemento à tabela anterior, indica

visualmente que os consumidores que preferem as lojas independentes

assinalaram melhores serviços (calculados por ordem de diferença entre médias),

em relação aos consumidores que preferem as lojas pertencentes à centrais de

negócio nos seguintes atributos:

a) rapidez dos caixas (6.12);

b) variedade de sortimento do açougue (6.30);

c) atendimento dos funcionários da loja em geral (6.13);

d) faz condições e facilidades de pagamento (6.11).

Já para os consumidores que preferem as lojas pertencentes à central de

negócio assinalaram melhores serviços que os consumidores de lojas

independentes apenas nos seguintes atributos:

a) características do prédio, (6.6);

b) estacionamento (6.7);

c) serviços que facilitam as compras (fatiar produtos, entrega de produtos,

pesagem no caixa, etc. (6.14).

125

Apesar de estas diferenças de médias fornecerem indícios das principais

características de cada tipo de loja analisada, é necessário testar se estas

diferenças de respostas entre os consumidores são estatisticamente significantes.

Esta resposta foi obtida com a aplicação do Teste de Mann-Whitney apresentada na

tabela 14 a seguir.

Tabela 14 – Resultados do teste de Mann-Whitney U

Atributos Mann-Whitney U Wilcoxon W Z P valor

6.1 4563 10023,0 -0,33869 0,73484445

6.2 4120 8775,5 -0,16999 0,86501420

6.3 3244 7709,0 -3,96927 0,00007209

6.4 6573 13593,5 -0,79008 0,42948139

6.5 6766 13552,0 -0,04162 0,96680492

6.6 6387 13408,0 -1,17071 0,24171671

6.7 5172 10737,0 -1,63075 0,10294324

6.8 6837 13857,5 -0,25806 0,79635936

6.9 6389 13409,5 -0,60662 0,54410392

6.10 6322 13225,0 -1,19292 0,23290263

6.11 4407 9257,5 -1,34798 0,17766485

6.12 5054 11957,0 -3,68765 0,00022633

6.13 5970 12991,0 -2,03156 0,04219808

6.14 6252 13038,0 -0,89754 0,36942840


Como já foi apresentado no capítulo anterior, o teste de Mann-Whitney é

aplicado quando estão em comparação dois grupos independentes e a variável deve

ser de mensuração ordinal, no nosso caso lojas pertencentes a central de negócios

e lojas independentes.

126

A tabela 14 apresenta os valores numéricos deste tipo de teste que foi

aplicado para os 14 (quatorze) atributos e que fazem parte do 2º bloco de perguntas

do questionário aplicado aos consumidores. Na interpretação destes resultados

obtemos a comparação da média das avaliações feitas pelos consumidores dos

atributos entre as lojas, ou seja, compara-se a percepção dos consumidores de cada

tipo de estabelecimento quanto a estes atributos.

É importante informar que os resultados abaixo foram obtidos para um

intervalo de confiança de 95%, portanto a estatística final deste teste (Z) indica que

houve diferente percepção entre os consumidores para os 03 (três) atributos

seguintes:

a) A variedade de sortimento do açougue (0,00007209).

b) A rapidez dos caixas e; (0,00022633).

c) O atendimento dos funcionários desta loja em geral, (0,04219808).

Isto significa que neste parâmetro de análise, estes 03 (três) atributos foram,

em média, considerados mais avaliados positivamente pelos consumidores das lojas

independentes, ou seja, houve divergência estatisticamente identificada na avaliação

dos consumidores para apenas estes três atributos dos 14 investigados, pois os

valores dos 11 atributos restantes são superiores a 0,05, conforme dados da coluna

P valor da tabela 14.

Portanto, vimos neste capítulo que a análise das variáveis pesquisas mostrou

resultados relevantes para respondermos às proposições da pesquisa:

a) P1 – As expectativas dos consumidores que compram preferencialmente em

lojas tipo supermercados de vizinhança, pertencentes a uma central de

negócios, são confirmadas por meio da percepção dos benefícios

apresentados por essas lojas.

b) P2 – As expectativas dos consumidores que compram preferencialmente em

lojas tipo supermercados de vizinhança, não pertencentes a uma central de

negócios, que vamos denominar independentes, são confirmadas por meio da

percepção dos benefícios apresentados por essas lojas.

c) P3 – Existe diferença de percepção de benefícios pelos clientes que compram

em lojas tipo supermercados de vizinhança, pertencentes a uma central de

negócios quando comparadas com lojas independentes.

127

CAPÍTULO 5

128

5 – APRESENTAÇÃO DAS CONCLUSÕES

5.1 – Conclusões

Considerando a importância das empresas de pequeno e médio porte como

propulsoras da geração de trabalho, renda, de desenvolvimento econômico, e sua

indiscutível função social no Brasil, torna-se relevante enfatizar a crescente

dificuldade que essas instituições têm de prosperar e sobreviver em um mercado

caracterizado pela presença e domínio de grandes corporações, muitas vezes com

padrões internacionais de qualidade e produtividade.

A dinâmica das mudanças econômicas, políticas e sociais, no contexto

globalizado, levou diversas empresas de pequeno e médio porte, de diferentes

setores, a repensar na sua forma de atuação e na criação de alternativas focadas na

preservação dos seus negócios. Pode-se dizer que, a partir de 1990, houve uma

intensificação do desencadeamento de ações abrangentes, consolidadas em

parcerias interorganizacionais, que estimulassem o fortalecimento e a articulação de

um ambiente favorável à sustentabilidade dos pequenos e médios

empreendimentos, especificamente para o setor supermercadista.

A pesquisa revelou que o público principal das lojas é predominantemente

feminino; com idade média na faixa de 40 anos; estado civil casado; com ocupação

ativa no mercado de trabalho; mora com seus familiares; tem filhos; moram em casa

própria na região mas não trabalham na região onde moram; tem grau de instrução

médio e fundamental; pertencem às classes C e D; e visitam as lojas com freqüência

semanal ou duas vezes por semana.

Esses resultados podem ser úteis para as Centrais de Negócio nas ações e

atividades de comunicação com o mercado, através de seus associados.

Quanto ao comportamento de compra, a pesquisa com os consumidores de

estabelecimentos associados à central de negócios e independentes indicou

percepções diferentes sobre os dois tipos de consumidores, permitindo a elucidação

da primeira proposição P1, apresentada no capítulo 1 deste trabalho e, transcrita a

seguir:



confirmadas por meio da percepção dos benefícios apresentados por essas lojas.

129

Um resultado deste trabalho permitiu a revelação da ordenação das

preferências dos consumidores pesquisados, pois, como já foi apresentado no

capítulo anterior, ao analisar os resultados obtidos, observa-se uma preferência dos

fatores que os clientes apresentam como relevantes nas lojas pertencentes à

Central de Negócios;

1. Preço = 28,4 %

2. Produtos = 26,7 %

3. Atendimento = 14,0 %

4. Ambiente, 9,0 %

Outro resultado deste trabalho indica que para os clientes das lojas

pertencentes à central de negócio, já considerando-se a ordenação de médias e das

medianas dos 14 atributos pesquisados somente foram identificados os 2 ( dois)

atributos a seguir:

a) Estacionamento (6,7) que pertence ao grupo de variáveis do composto

varejista Apresentação e atributo.

b) Variedade e qualidade de frutas, legumes e verduras (6,1) que pertence ao

grupo de variáveis do composto varejista Produtos.

Este resultado indica que os atributos revelados não coincidem com as

expectativas de preferência indicadas por esses clientes; Preço (28,4%) seguido de

Produtos (26,7%), Atendimento (14,0%) e Ambiente (9,0%). Como a pesquisa

revelou percepção dos atributos relacionados a Apresentação (estacionamento) e

Produtos (variedade e qualidade de frutas, legumes e verduras) confirma-se a

negação da primeira proposição.

Esta constatação indica que a Central de Negócios pode contribuir para as

lojas associadas, como já foi apresentado no capítulo 2. Em um primeiro momento, a

central surgiu para criar oportunidades de compra mais vantajosas, mas quando se

pensa em criar uma marca forte, por meio de marketing conjunto, pensa-se no

futuro, caso contrário, a central de negócios se tornará apenas mais um conjunto de

empresas.

A contribuição dessa pesquisa indica que os esforços das atividades de uma

central de negócios ainda precisam evoluir nos aspectos apresentados, pois o

130

mercado mesmo preferindo as lojas pertencentes às Centrais, não indicou

reconhecer atributos de preço conforme pesquisado.

Quanto à segunda proposição, este trabalho de pesquisa com os

consumidores de estabelecimentos associados à central de negócios e

independentes, indicou também as percepções desses consumidores dos dois tipos

de consumidores, permitindo a elucidação desta segunda proposição P2

apresentada no capítulo 1 deste trabalho e, transcrita a seguir;


tipo supermercados de vizinhança não pertencentes a uma central de negócios, que

vamos denominar independentes, são confirmadas por meio da percepção dos

benefícios apresentados por essas lojas.

Em relação a esta proposição, o resultado deste trabalho permitiu a revelação

da ordenação das preferências dos consumidores pesquisados, que também já foi

apresentado no capítulo anterior. Ao analisar os resultados obtidos, observa-se uma

preferência dos fatores que os clientes apresentam como relevantes nas lojas

Independentes:

1. Produtos = 43,6 %

2. Preço = 14,0 %

3. Atendimento = 6,8 %

4. Ambiente, 6,4 %

Ao associarmos essas preferências, deste trabalho com a investigação feita

com os clientes que preferem as lojas independentes, também já considerando a

ordenação de médias e das medianas dos 14 atributos pesquisados somente foram

identificados os 5 (cinco) atributos a seguir:

a. A variedade de sortimento do açougue (6,3) que pertence ao grupo de

variáveis do composto varejista Produtos seguido do atributo.

b. Variedade e qualidade de frutas, legumes e verduras (6,1) que pertence ao

grupo de variáveis do composto varejista Produtos.

c. O estacionamento (6,7) que pertence ao grupo de variáveis do composto

varejista Apresentação.

d. A variedade e sortimento da padaria (6,2) que pertence ao grupo de variáveis

do composto varejista Produtos.

131

e. A rapidez nos caixas (6,12) que pertence ao grupo de variáveis do

composto varejista Atendimento.

Este resultado indica que os atributos revelados coincidem parcialmente com

as expectativas de preferência indicadas por esses clientes; Produtos (43,6%),

seguido de Preço (14,0%), Atendimento (6,8%) e Ambiente (6,4%). Como a

pesquisa revelou percepção dos atributos relacionados a Produtos (variedade de

sortimento do açougue variedade e qualidade de frutas, legumes e verduras e

variedade e sortimento da padaria), de Apresentação (estacionamento) e de

Atendimento (rapidez nos caixas) indicando a confirmação da segunda proposição.

Esta constatação indica novamente que a Central de Negócios pode contribuir

para as lojas associadas, como já foi apresentado anteriormente. Mais uma vez a

contribuição desta pesquisa indica que os esforços das atividades de uma central de

negócios ainda precisam evoluir nos aspectos apresentados, pois o mercado que

prefere as lojas independentes indicou reconhecer atributos de produto conforme

pesquisado.

Quanto à terceira proposição deste trabalho de pesquisa com os

consumidores de estabelecimentos associados a central de negócios e

independentes, obteve-se a indicação também das percepções desses

consumidores, permitindo a elucidação da terceira proposição P3 apresentada no

capitulo 1 deste trabalho e, transcrita a seguir;




Uma vez constatadas as diferenças de percepção desses consumidores,

como já foi apresentado no capitulo anterior, com a aplicação do teste de Mann-

Whitney que é utilizado quando estão em comparação dois grupos independentes e

a variável deve ser de mensuração ordinal, obteve-se a seguinte constatação:

Entre os 14 (quatorze) atributos pesquisados, a partir da comparação da

média das avaliações feitas pelos consumidores dos atributos entre as lojas, ou seja,

comparando-se a percepção dos consumidores de cada tipo de estabelecimento

quanto a estes atributos, para um intervalo de confiança de 95%, os resultados do

132

teste indicam que houve diferente percepção entre os consumidores para os 03

(três) atributos seguintes:

a) A variedade de sortimento do açougue.

b) A rapidez dos caixas.

c) O atendimento dos funcionários desta loja em geral.

Estes 03 (três) atributos foram, em média, considerados mais avaliados

positivamente pelos consumidores das lojas independentes, significando que para

os consumidores dessas lojas existe percepção da variável Produto em função da

variedade e sortimento do açougue e percepção de rapidez dos caixas e

atendimento dos funcionários da loja em geral ambos da variável Atendimento.

Para os consumidores das lojas associadas às centrais de negócio, não

existe percepção desses benefícios, apesar de as centrais de negócio terem uma

forte negociação com seus fornecedores sempre buscando obter melhores preços, e

terem perante seu público uma imagem de apresentar melhores preços mesmo sem

ter essa percepção identificada pelo mercado.

Estas constatações indicam a confirmação da terceira proposição, pois existe

diferença de percepção de benefícios de forma mais favorável para as lojas

independentes indicando pela terceira vez que a Central de Negócios pode contribuir

para as lojas associadas.

De forma consolidada, a tese central dessa pesquisa demonstra, com os

resultados obtidos, que “os efeitos das atividades das centrais de negócios nas lojas

de supermercados de vizinhança ainda não são percebidos pelos consumidores”.

Deve-se ressaltar que o movimento de expansão das Centrais de Negócios no

Brasil, hoje com mais de 400 em operação nos setores de supermercados; móveis;

autopeças; padarias; farmácias; material de construção e outros, com uma

participação estimada de 8% nas vendas no varejo nacional, em linha com o que

ocorre no mercado internacional.

Diante deste quadro, a comparação entre as lojas associadas a centrais e

lojas independentes equivalentes é apenas mais um exemplo das alternativas de

ações colaborativas que crescem em todo o mundo, como reflexo de profundas

mudanças nos cenários de negócios e do comportamento das pessoas onde foi

estudado o cenário de pesquisa apresentado.

133

5.2 – Recomendações para Trabalhos Futuros

O estudo do desenvolvimento das centrais de negócio nas lojas de vizinhança

deve ser estendido a outros trabalhos de pesquisa. Embora exista alguma

dificuldade de conseguir acesso às centrais de negócios e outras associações

setoriais de varejo, acredita-se ser interessante aperfeiçoar esse novo conceito que

permite que os pequenos comerciantes mantenham-se competitivos no mercado.

Uma primeira recomendação é refinar o modelo utilizado, partindo para uma

maior profundidade dos critérios quantitativos utilizados, talvez com a utilização de

uma escala de notas entre os aspectos analisados, pode-se em um próximo trabalho

identificar mais detalhes destes aspectos pesquisados.

Outra recomendação é estender estudos em outros setores, como o

farmacêutico e o de materiais de construção. O associativismo, principalmente nas

redes de farmácias, já é uma realidade em larga escala. Conhecer seu

funcionamento não apenas traria uma visão diferenciada em outro segmento de

mercado, mas permitiria a troca de experiências e a identificação de potencialidades

de ações no ramo supermercadista.

É importante salientar que esse trabalho é apenas uma pequena contribuição

para esse tema. Sugere-se que novos trabalhos sejam realizados para aprimorar e

desenvolver o estudo da importância das centrais de negócio, principalmente

contribuir com o desenvolvimento de projetos que utilizam o conhecimento das

grandes áreas de atuação da engenharia de produção, com foco em serviços,

logística e do varejo, que tanto nas grandes organizações como nas pequenas

empresas têm papel de destaque na economia em função de algumas

características:

a) tendem a desempenhar atividades com baixa intensidade de capital e alta

intensidade de mão-de-obra;

b) apresentam desempenho superior para realizar tarefas que exigem habilidade

ou serviços especializados;

c) capacidade de atuar em nichos de mercado;

d) proximidade do consumidor; e

e) capacidade de reposta a mudanças na demanda.

A partir dessas sugestões, espera-se que este trabalho, complementado por

próximos, possa representar um passo importante na compreensão das relações de

consumo no setor varejista.

134

6 – REFERÊNCIAS BIBLIOGRAFICAS

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145

Apêndice 1

146

MODELO DE QUESTIONARIO APLICADO

147

Apêndice 2

148

MODELO DE TABELA E GRAFICO UTILIZADOS NOS TESTES ESTATISTICOS

Tabela - A variedade e qualidade de frutas, legumes e verduras



Igual 7 6,7 10 11,1 17 8,8

Melhor 42 40,4 28 31,1 70 36,1

Muito melhor 55 52,9 52 57,8 107 55,2

Total 104 100,0 90 100,0 194 100,0

Pearson Chi-Square = 2,41580 P valor = 0,298824814015525

Intervalo de confiança de 95,0% e Nível de Significância de 5%

Gráfico – A Variedade e Qualidade de frutas, legumes e verduras

6,711,1

40,4

31,1

52,957,8

0 ,0

10 ,0

2 0 ,0

3 0 ,0

4 0 ,0

50 ,0

6 0 ,0

70 ,0

8 0 ,0

9 0 ,0

10 0 ,0

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uma investigaÇÃo sobre a importÂncia da operaÇÃo …€¦ · uma investigação sobre a...

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